COMÉRCIO

INTERNACIONAL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA
EXPORTAÇÃO
CLEBER DOMINGUES
Exportar pode ser um bom negócio para a empresa desde
que os dirigentes se conscientizem da importância de um
planejamento e de uma política que leve em conta o
conhecimento e o domínio das regras e usos do comércio
internacional. Caso contrário, as vendas ao exterior
podem resultar em prejuízos e numa péssima experiência
para a empresa, com conseqüente reflexo negativo para o
país.
Exportar é uma postura comercial, uma alternativa

estratégica de desenvolvimento, ganho de

experiência que propicia uma dimensão global à

empresa. Com isso, a empresa ganha competitividade

e estímulos para ser mais eficiente.

 PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO

Somente começar a exportar se estiver decidido. Reservar

determinada parcela da produção para o mercado externo. A
exportação não pode ser considerada como válvula de escape
para as crises do mercado interno;
Estar disposto a investir na organização do seu mercado
externo. Sem pesquisa de mercado, escolha cuidadosa dos
agentes, definição do consumidor que se pretende atingir e
conhecimento de cada mercado, somente poderão ser
realizados negócios esporádicos, nunca permanentes.
 PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO

• Estudar o mercado com o qual deseja operar, de modo a

avaliar suas efetivas possibilidades comerciais, focando,
primeiro o cliente, depois o produto, suas variedades e
qualidades exigidas;
• Estudar as táticas comerciais dos países, isto é, como são
negociadas as mercadorias, quais as formas de
concorrências ali existentes, tipos de clientes e
necessidades, etc.;
 PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO

Conhecer o essencial sobre os regimes alfandegários, cambial

e de impostos e taxas em vigor no país em questão, bem como
o rito processual de liquidações burocráticas, a ação judicial
etc. não descuidando de acompanhar suas modificações;
Dar atenção especial às disposições sobre embalagens,
etiquetamento e requisitos fitossanitários, vigentes para o
produto no mercado-alvo;
 PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO

• Colocar um profissional experiente à frente do

departamento de exportação, devendo falar as principais
línguas do comércio internacional, conhecimento de
produto e mercado são ferramentas indispensáveis, evitar
trabalhar com amadores. A nomeação de parentes,
amigos ou conhecidos como representantes no exterior
deve ser examinado com muito cuidado, podendo até
inviabilizar negócios por desconhecimento e inexperiência;
• Manter alguma forma de representação no mercado a
conquistar, de modo a oferecer um mínimo de serviço pós-
venda;
 PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO

• Calcular com cuidado os preços da exportação. Se tiver

dúvidas consultar um técnico dos órgãos oficiais do comércio
exterior (Secex, Federações, Câmaras de Comércio, Sebrae,
outras). Além de utilizar com perfeito equilíbrio os incentivos
concedidos à exportação, às vezes é necessário apresentar o
preço mais vantajoso possível, tendo sempre em conta o
valor dos países e produtos concorrentes;
• Lembrar que as formas de propaganda, publicidade e
promoção de vendas de um produto devem estar sempre em
perfeita harmonia com as peculiaridades de cada mercado.
Para um bom produto sempre haverá um bom mercado.
 PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO

• Observar um comportamento de rigorosa seriedade comercial e moral, para

conservar e ampliar relações com a clientela. Cumprir sempre o que prometer.

Responder com presteza à correspondência recebida do exterior, mesmo que o

assunto não tenha relevância e importância. Não fornecer mercadorias que

não correspondam à amostra encaminhada ao cliente. Verificar e cumprir

rigorosamente os prazos de embarque convencionados, mesmo que isso lhe

represente um custo adicional;

• Fornecer as indicações corretas sobre territórios a serem observados pelos

agentes e as cotas a serem cumpridas. Os grandes clientes compram uma ou

duas vezes por ano e não se pode perder às épocas de compras. Não

tumultuar o mercado, fazendo negócios à revelia de seus agentes;

 PLANEJAMENTO PARA EXPORTAÇÃO

Lembrar que ninguém compra por favor. Só há uma razão

para que alguém comece a comprar de um fornecedor novo
e tão distante: melhor preço, qualidade aceitável, garantia
de fornecimento contínuo e atendimento tão eficiente
quanto o dos fornecedores tradicionais;
Não esperar resultados imediatos e grandiosos. A abertura
de novos mercados necessita de trabalho a médio e longo
prazos. Na realidade trata-se de um investimento.
 PLANEJAMENTO INTERNACIONAL
PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa diminui a possibilidade de a empresa incorrer

em erros de apreciação em mercados potenciais, tanto no
país como no exterior. No caso do mercado externo, a
análise deve ser minuciosa, pois a motivação dos
consumidores é diferente. Ela objetiva revelar se o produto
poderá ser vendido a um preço razoável e em quantidades
satisfatórias. Permite ainda analisar os mercados que
oferecem melhores perspectivas, as modificações no
produto para aumentar o nível de aceitabilidade e o tempo
necessário para se alcançar o nível ideal de vendas.
 PESQUISA DE MERCADO

A empresa deve regularmente:

a) supervisionar as operações, verificando se os objetivos estão sendo cumpridos;

b) observar o andamento do mercado e prevenir-se para as modificações que possam ocorrer;

c) verificar sempre se, em termos de comercialização das exportações, o custo/benefício é
compensador.

A pesquisa poderá delinear uma projeção a curto , médio e longo

prazos para as exportações, com base em dados passados e
atuais e nas tendências de consumo que se verificam no tempo e
no espaço. Á análise destas variáveis fornecerá a informação
concreta sobre o seu produto.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

• REGULAMENTAÇÃO DO COMÉRCIO EXTERIOR DE

CADA PAÍS:
Devem ser observadas as eventuais restrições para certos
países e as normas que regulam a entrada de divisas. Os
procedimentos básicos poderão inviabilizar uma
exportação, o que poderá gerar gastos adicionais que
influirão no custo final do produto.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

DIFICULDADE DE ACESSO AO MERCADO DE DETERMINADO PAÍS:

Os regulamentos de quase todos os países instituem um ou outro tipo

de restrição, desde a imposição de barreiras alfandegárias até a
proibição pura e simples. As questões econômico-financeiras a que
estão sujeitos todos os países no mundo globalizado poderão
inviabilizar a manutenção ou expansão das vendas. É necessário
atentar para as restrições de caráter sanitário, principalmente para
os gêneros alimentícios, e observar as leis de proteção ao meio
ambiente e de utilização de conservantes.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

O VOLUME E A EXPANSÃO DO MERCADO:

Para dimensionar a quantidade e o valor que se pretende exportar, é

necessário levantar, no provável país comprador, a quantidade
consumida, os países de procedência da mercadoria, a evolução na
participação dos fornecedores e o preço oferecido por eles. Além
disso, é importante verificar o volume e a tendência da produção
do país importador e o efeito dos produtos no país destinatário,
apurando com segurança, as tendências do mercado.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

CONCORRÊNCIA:

A concorrência existe em todos os mercados e se estes forem amplos

ou dinâmicos, ela será acirrada. Competição direta é aquela que
vende o produto “x” que se pretende colocar no mercado, e a
indireta vende artigos “y” substancialmente diferentes, mas de uso
semelhante ou substituto de “x”, no mesmo mercado. A pesquisa
deve considerar a força e a estrutura da concorrência, o motivo de
êxito dos competidores mais importantes e a possibilidade de
competição entre eles.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

ACEITABILIDADE DE PREÇOS:

O preço da venda de produtos a serem exportados deverá ser calculado

de maneira que possa competir com similares nacionais do país
importador e com os oferecidos por outros países. Definidos o preço
e a quantidade dos produtos a serem comercializados, o exportador
poderá conhecer as reais possibilidades de se estabelecer no mercado
e verificar se a atividade terá efetiva rentabilidade. Para isso é preciso
prever, com exatidão, os custos de comercialização, ou seja, o valor
que será gasto para concretizar a venda.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
ASPECTOS A ANALISAR NO NOVO MERCADO:
– Tendências internacionais;
– Localização de fornecedores de
matérias-primas e componentes;
– Tecnologia de produção;
– Normas de embalagem;
– Especificações técnicas;
– Ciclo de vida do produto;
– Dados geográficos, econômicos,
sociais e políticos;
– Produtos mais comercializados;
– Sistema de distribuição;
– Legislação de importação;
– Concorrência local;
– Estrutura de custos operacionais;
– Níveis de preços praticados;
– Entidades reguladoras de comércio
exterior;
– Meios de comunicação;
– Paridade cambial-moeda;
– Leis de proteção.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

REQUISITOS DO PRODUTO:

A pesquisa visa aferir no mercado a distância entre a concepção do produto

idealizado pelo consumidor e aquele que o fabricante deseja efetivamente
vender. Avaliam-se detalhes como tamanho, desenho e material de fabricação
mais apropriados ao produto. São levantados aspectos ergonométricos, legais e
até compatibilidade dos padrões humanos. A escolha da cor da embalagem será
determinante da rejeição ou não ao produto; por isso deverá ser avaliado se o
exportador respeitou os costumes do país comprador. Ao julgar os produtos
alimentícios, o fator preponderante é o sabor. Deve-se, portanto, atentar para o
grau de doçura, amadurecimento, acidez, tamanho, grau de inoculação de
defensivos e de composição de conservantes. O que é agradável ou correto em
determinado país, pode não ser em outro.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

PREPARAÇÃO DA MERCADORIA:

Ao embalar o produto, o exportador deverá observar o tempo de

viagem, a manipulação nas diversas fases do transporte e proteção
contra roubo, condições ambientais e climáticas e o custo de
acondicionamento.

Os produtos de consumo deverão ter embalagem que sirva como

vitrine da mercadoria. Em especial, se forem destinados à venda
em supermercados.
PREPARAÇÃO DA MERCADORIA:

Para um melhor desempenho das vendas, o exportador deverá

obter informações sobre:
preferências dos consumidores pelo tamanho e forma das
embalagens;
cores, tipos de impressão gráfica e nível de esclarecimentos mais
agradáveis aos consumidores;
escolha adequada dos símbolos e nomes;
estudo da legislação vigente no país comprador, para os produtos em
exportação, quanto à validade, conteúdo, qualidade e outros itens.
PREPARAÇÃO DA MERCADORIA:

Todos os produtos devem apresentar design ajustado aos

seguintes padrões:
fabricação de maneira econômica e que permita lucro;
aspecto atrativo ao grupo de consumidores a que se destina;

adequação à solidez e durabilidade exigidos pelo consumidor para

produtos similares;
tamanho conveniente para facilitar o manejo pelo usuário;
adequação da mercadoria para facilitar o transporte, distribuição e
exposição nas lojas.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

• CANAL DE DISTRIBUIÇÃO:

A avaliação do melhor canal de distribuição deve considerar a

possibilidade de entrega direta do produto ao comprador
ou da hipótese de intermediação, através da utilização de
importadores, atacadistas e varejistas ou parte deles.
 SUBORNOS NA DISTRIBUIÇÃO INTERNACIONAL

Subornos, restituição de mercadorias roubadas e às vezes,

pagamento de extorsões são fatos da vida na distribuição
internacional.
O suborno pode ser chamado por “mordida” (América Latina),
“pot de vin”[jarra de vinho (França)] e “la bustarella”
[pequeno envelope (Itália)], os coreanos do sul usam “ttuk
kab” (caros bolos de arroz).
O fato complicador dessa situação é que o suborno não é uma
atividade facilmente definida, suas linhas são obscuras entre
suborno, um presente demonstrando apreço, uma comissão
razoável por serviços prestados e o honorário de um consultor
pela abertura de uma canal de distribuição.

Realisticamente, em alguns mercados estrangeiros, um vendedor

deve pagar um honorário ou comissão a um agente para entrar
em contato com compradores potenciais. Sem pagar esse
honorário, simplesmente não há acesso efetivo a esses mercados.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS
ASSISTÊNCIA TÉCNICA:

Um bom serviço de pós-venda pode fazer a diferença diante de preços semelhantes ao

dos concorrentes no mercado importador, seja com agentes, seja com
intermediários. Os itens mais usuais de assistência técnica a serem sondados junto
aos consumidores são:
manutenção e vistorias periódicas;
reposição de partes e peças;
garantia de funcionamento e durabilidade do produto;
assessoria na manipulação e utilização das mercadorias;
treinamento e aperfeiçoamento dos manipuladores;
responsabilidade como fabricante em caso de reparos;
teleatendimento.
 OBSTÁCULOS A SEREM SUPERADOS

DIVULGAÇÃO:

A publicidade possibilita a inserção dos produtos em determinados

mercados e estimula a demanda, principalmente em países altamente
industrializados. As técnicas de promoção mais utilizadas são:
oferta de descontos especiais, conforme a quantidade;
divulgação do produto em publicações especializadas ou através de mala direta;
envio de amostras;
publicação de anúncios em veículos de comunicação de grande alcance;
participação em feiras e exposições.