Marketing

Internacional
A função do marketing

A função do marketing em uma empresa gira em torno de

como uma organização pode entender o mercado e satisfazer
suas necessidades e desejos através de produtos e serviços.
Dessa forma, deve-se estabelecer um público-alvo por meio
de experiências consistentes que envolvam sua marca e o que
ela comercializa.
A função do marketing internacional

No âmbito global o marketing internacional tem como

sua principal função desenvolver atividades
mercadológicas e gerenciar o fluxo de bens ou de serviços
de uma empresa e de seus consumidores, em diversos
países, considerando a diversidade econômica, cultural,
social e legal (legislação).
No futuro só existirão dois tipos de
gestores: os rápidos e os mortos
 Marketing Internacional

• É o processo de planejamento e condução de

transações além das fronteiras nacionais para
criar intercâmbios que atendam aos objetivos
dos indivíduos e organizações.
Marketing Internacional

É o marketing dirigido
a desenvolver
mercados ao redor do
mundo
 Por que ir para o Mercado Internacional?

 Para contra-atacar empresas globais que estejam entrando em

nosso mercado doméstico;
 Aproveitar mercados com maiores oportunidades de lucro do
que o doméstico;
 Para ampliar a base de clientes obtendo economia de escala;
 Para diminuir a dependência do mercado doméstico, reduzindo
assim o risco operacional;
 Por que os clientes estão viajando para o exterior e exigindo
seus serviços.
 Pontos de Atenção!

Nem sempre se conhece as preferências dos consumidores estrangeiros;

Nem sempre se entende a cultura gerencial do país em que se pretende
instalar;
Nem sempre se conhece as leis estrangeiras;
Nem sempre se conhece os custos envolvidos;
Nem sempre a empresa possui executivos com experiência internacional;
O país estrangeiro pode mudar sua política comercial, cambial e até
promover a desapropriação da propriedade estrangeira.
Características da Era Global

Democratização da tecnologia

Democratização das finanças

Democratização da informação
 ASPECTOS SOBRE A GLOBALIZAÇÃO
 Intercâmbio tecnológico,
 Disseminação cultural,
 Relações Internacionais;
 Diversificação de produtos;
 Rompimentos de fronteiras;
 Geração de novos empregos;
 Novas oportunidades de negócios;
 Preços mais baratos para o
consumidor;
 Trocas de experiências acadêmicas;
 Participar da dinâmica global.
 Poluição global;
 Desigualdade Social;
 Promove o desemprego;
 Crescente exploração;
 Fortalecimento das grandes potências;
 Alguns países participam de forma
passiva;
 Falência das pequenas empresas;
 Protecionismos (barreiras);
 Protecionismo;
 Guerras;
 Imposições políticas.
 Desafios da Globalização
1.A POBREZA 2.O
DESEMPREGO

3.A MÁ
DISTRIBUIÇÃO DA
RENDA

4.A DEGRADAÇÃO
AMBIENTAL
 Marketing Internacional no Século XXI

• O mundo está
encolhendo
rapidamente com o
advento de
comunicações, meios
de transporte e fluxos
financeiros mais
velozes.
 Marketing Internacional no Século XXI
• O comércio internacional está explodindo/implodindo.
 Marketing Internacional no Século XXI

• A concorrência
global está se
intensificando e
poucas indústrias
estão seguras da
competição
estrangeira
 Marketing Internacional no Século XXI

• A empresas globais enfrentam diversos

obstáculos, tais como:
– Dívidas, inflação e desemprego resultaram em
governos e moedas altamente instáveis,
– Os governos estão impondo maior
regulamentação em empresas estrangeiras,
– Tarifas protecionistas e barreiras comerciais,
– Corrupção.
Escopo do Marketing Internacional
• Reconhecer e desenvolver
oportunidades no mercado
mundial, estando consciente das
ameaças de concorrentes
estrangeiros em todos os mercados
e usando eficazmente as redes de
distribuição internacionais
 Benefícios de uma Empresa Global
 Ampliação do mercado consumidor: o mercado é o mundo
 Benefícios de uma Empresa Global
• Redução do custo geral da organização, pela obtenção de reduções de impostos ou de obras
de infra-estrutura no país estrangeiro.
 Benefícios de uma Empresa Global
Negociação com fornecedores – maior condição de negociação com fornecedores, mediante a
aquisição de matéria-prima, insumos e componentes em larga escala, através de compra centralizada.
 Benefícios de uma Empresa Global

• Aproveitamento de vantagens comparativas, quer seja de recursos naturais, tecnológicos ou

humanos em regiões onde são mais abundantes, com melhor qualidade ou com menores custos.
 Benefícios de uma Empresa Global
• Proximidade dos mercados consumidores, possibilitando a adaptação de modelos,
embalagens e características de produtos a requesitos específicos da região.
 Decisões Importantes para o Marketing Internacional

• Avaliar o ambiente de marketing global

• Decidir se ingressa ou não no mercado internacional
• Decidir em que mercados ingressar
• Decidir como ingressar no mercado
• Decidir o programa de marketing global
• Decidir a organização para o marketing global
 Em Que Mercados Ingressar

• Indicadores de Potencial de Mercado

• Características Demográficas
• Características Geográficas
• Fatores Econômicos
• Fatores Tecnológicos
• Fatores Socioculturais
• Planos e Metas Nacionais
Características Demográficas
• Tamanho da população
• Nível de crescimento da população
• Grau de urbanização
• Densidade populacional
• Estrutura e composição da idade da população
 Características Geográficas

• Tamanho físico de um país

• Características topográficas

• Condições climáticas
 Blocos econômicos

Bloco econômico é a associação de vários países a fim de formar um mercado

regional comum através de facilidades tarifárias entre os membros.
Estas associações podem ser de vários tipos como uma união aduaneira, quando
há redução ou eliminação de impostos. Também existem as zonas de livre-
comércio, quando as mercadorias podem ser vendidas praticamente sem taxas
entre os países.
Finalmente há o mercado comum onde convivem políticas iguais sobre livre-
comércio, tarifas externas e circulação de capital, pessoas e mercadorias.
 Blocos econômicos

• NAFTA;
• Mercosul;
• União Europeia;
• APEC;
• CEI;
• ASEAN;
• OPEP;
• Tigres Asiáticos.
 Incoterms

• Incoterms são um conjunto de termos comerciais de 3

 letras que objetivam padronizar aspectos relacionados
ao comércio exterior. 

• Primeiramente, a palavra corresponde a uma sigla do termo em inglês International Commercial Terms ou Termos
Internacionais de Comércio, em língua portuguesa.
• Esses aspectos são as definições de transporte e entrega de mercadorias do comprador ao vendedor, onde o exportador
deve entregar a mercadoria, quem paga o frete, quem é o responsável pela contratação do seguro. 
• Aliás, os Incoterms não tratam de questões relativas a prazo de pagamento e inadimplência, sendo aptos apenas para
padronizar apenas os aspectos acima citados.
• Por fim, os Termos Internacionais de Comércio vinculam apenas o comprador e o vendedor, ou seja, não alcançam às
demais partes envolvidas no comércio exterior,  tais como, transportadoras, despachantes aduaneiros e segurados.
Quem criou o Incoterms?
Os Incoterms foram criados em 1936 pela Câmara de Comércio Internacional (ICC), situada
em Paris, com o objetivo de padronizar aspectos relacionados ao comércio exterior.

Quem regulamenta os Incoterms?

A Câmara de Comércio Internacional (ICC) é a responsável pela regulamentação, revisões e atualizações dos
Incoterms. Aliás, as atualizações são realizadas a cada década, com o objetivo de manter a padronização das regras do
comércio exterior. Por fim, a versão mais recente dos Termos Internacionais de Comércio é de 2020.

Por que usar Incoterms?

Os Termos Internacionais de Comércio foram criados com o objetivo de padronizar aspectos relacionados ao comércio
exterior. Desse modo, é primordial para a organização que trabalha com exportação ou importação de mercadorias o
seu perfeito conhecimento.
Desse modo, o perfeito conhecimento dos Termos Internacionais de Comércio permitem ao comprador e o vendedor
total ciência dos gastos relativos à operação realizada.
Por exemplo, por meio dos Incoterms é possível saber os direitos e obrigações do exportador e do importador, bem
como o local onde o exportador deve entregar a mercadoria.
Além disso, quem deve pagar o frete internacional, quem deve realizar e pagar as formalidades de exportação e
importação, quem deve contratar e pagar do seguro da carga e quais são os limites dos riscos do comprador e vendedor.
Qual a versão atual dos Incoterms?
A versão atual dos Incoterms é a de 2020, a qual objetivou melhorar alguns aspectos do Incoterms
2010. Os Incoterms 2020 passaram a vigorar em 1º de janeiro do citado ano.

Os Incoterms são um conjunto de termos comerciais de  3 letras que objetivam padronizar aspectos relacionados ao
comércio exterior. Os Inconterms 2020 são:
GRUPO E – PARTIDA
EXW – Ex Works – na origem (inserir o local de entrega) 
GRUPO F – TRANSPORTE PRINCIPAL NÃO PAGO
FCA – Free Carrier – livre no transportador (inserir local de entrega) 
FAS – Free Alongside Ship – livre ao lado do navio (inserir o porto de embarque) 
FOB – Free On Board – livre a bordo (inserir o porto de embarque) 
GRUPO C – TRANSPORTE PRINCIPAL PAGO
CPT – Carriage Paid To – transporte pago até (inserir o local de destino) 
CIP – Carriage And Insurance Paid To – transporte e seguro pagos até (local de destino nomeado) 
CFR – Cost And Freight – custo e frete (porto de destino nomeado) 
CIF – Cost Insurance And Freight – custo, seguro e frete (porto de destino nomeado) 
GRUPO D – CHEGADA
DAP – Delivered At Place – entregue no local (local de destino nomeado)  
DPU – Delivered At Place Unloaded – entregue no local desembarcado (local de destino nomeado)
DDP – Delivered Duty Paid – entregue com direitos pagos (local de destino nomeado) 
Quais os Incoterms 2023?
Antes de tudo, para 2023 devem ser utilizados os Inconterms 2020:

EXW – Ex Works – na origem (inserir o local de entrega) 

FCA – Free Carrier – livre no transportador (inserir local de entrega) 

FAS – Free Alongside Ship – livre ao lado do navio (inserir o porto de embarque) 

FOB – Free On Board – livre a bordo (inserir o porto de embarque) 

CPT – Carriage Paid To – transporte pago até (inserir o local de destino) 

CIP – Carriage And Insurance Paid To – transporte e seguro pagos até (local de destino nomeado) 

CFR – Cost And Freight – custo e frete (porto de destino nomeado) 

CIF – Cost Insurance And Freight – custo, seguro e frete (porto de destino nomeado) 

DAP – Delivered At Place – entregue no local (local de destino nomeado) 

DPU – Delivered At Place Unloaded – entregue no local desembarcado (local de destino nomeado) 

DDP – Delivered Duty Paid – entregue com direitos pagos (local de destino nomeado) 
 Classificação Fiscal de Mercadorias

A Classificação Fiscal de Mercadorias consiste em determinar códigos para bens que vão passar por processo
de importação ou exportação. No Brasil, é feita pelo sistema NCM (Nomenclatura Comum do Mercosul) com
base o Sistema Harmonizado (SH), que foi criado pela OMC (Organização Mundial do Comércio).

O sistema se divide em duas partes:

Base de dados Classif: Tabelas com a NCM e suas Notas legais e Notas Explicativas, inclusive histórico,
disponível para acesso pelo sistema de informática da RFB;
Ferramenta Classif: Permite a consulta à NCM e suas Notas legais e Notas Explicativas pelos servidores da
RFB e pelo público externo.

https://www.gov.br/receitafederal/pt-br/assuntos/aduana-e-comercio-exterior/classificacao-fiscal-
de-mercadorias/classif
O que é o Sistema Harmonizado?
O Sistema Harmonizado de Designação e de Codificação de Mercadorias, Sistema Harmonizado, ou
apenas SH, é um código internacional de mercadorias que serve como base para a elaboração de
tarifas aduaneiras e de fretes. Ele foi criado em 1983, pela OMA (Organização Mundial das
Alfândegas), e foi adotado pelo Brasil no ano de 1986.
Pouco depois disso, em 1988, ele ganhou validade internacional, passando a ser conhecido como HS
Code — do inglês Harmonized System, que significa justamente ‘Sistema Harmonizado’.

Decifrando um código pelo Sistema Harmonizado

Para ler um código composto pelo Sistema Harmonizado, deve-se considerar o seguinte:
• Cada código possui seis dígitos;
• Os dois primeiros indicam o capítulo no qual uma mercadoria está enquadrada;
• O conjunto dos quatro primeiros dígitos, por sua vez, indicam a posição da mercadoria dentro de
seu capítulo;
• O quinto dígito representa o desdobramento da posição do item;
• O sexto dígito representa o desdobramento da subposição do item;
• Se os dois últimos dígitos forem iguais a zero, isso significa que o código não tem desdobramento
de posição nem de subposição.
• Para facilitar a compreensão, apresentaremos um exemplo e interpretaremos junto com você:
0103.91 – Animais Vivos da Espécie Suína – Outros – De peso inferior a 50 kg.
01 – Animais Vivos
03 – Animais Vivos da Espécie Suína
9 – Outros
1 – Peso inferior a 50 kg.

01021010 – Animais Vivos da Espécie Bovina – Reprodutores de Raça Pura – Prenhes

com cria ao pé.
01 – Animais Vivos
02 – Animais Vivos da Espécie Bovina
10 – Reprodutores de Raça Pura
10 – Prenhes ou com cria ao pé.
 Fatores Econômicos
• PIB per capita
• Distribuição de renda
• Grau de crescimento do PIB
• Proporção do investimento do PIB
 Fatores Tecnológicos

• Nível de habilidade tecnológica

• Produção tecnológica
• Consumo tecnológico existente
• Níveis educacionais
 Fatores Socioculturais

• Valores Dominantes
• Estilo de vida
• Grupos étnicos
• Fragmentação linguística
 Planos e Metas Nacionais
• Prioridades industriais

• Planos de investimento na infraestrutura

 Alguns Fracasso

• Aparelho de barbear no
Japão que não
encaixavam nas mãos
dos japoneses
 Alguns Fracasso

• Garrafas de Coca
Cola 2 litros na
Espanha, que não
cabiam na geladeira
 Alguns Fracasso

• Cera de assoalho
Johnson no Japão
onde as pessoas
andam descalças em
casa
 Alguns Fracasso

• Mistura para bolo da

General Foods no Japão
onde apenas 3% das casas
possuem forno
 Formas de Atuação no MERCADO
EXTERIOR
• Exportação
• Parcerias Empresariais
• Acordos de Cooperação Comercial ou
Industrial
• Licenciamento
• Alianças Estratégicas Internacionais
• Joint Ventures
• Investimento Direto
 Exportação
• Exportação é a operação de
remessa de bens e serviços,
nacionais ou nacionalizados para
outro território aduaneiro, após
cumprida as exigências legais e
comerciais, gerando a entrada de
divisas.

• É a abertura do país para o

mundo!
 Por que Exportar?
• Necessidade de operar em um mercado
de volumes;
• Pedidos casuais de importadores;
• Dificuldades no mercado interno;
• Melhor aproveitamento das estações;
• Possibilidades de melhores preços;
• Melhor programação da produção;
• Prolongamento do ciclo de vida de um
produto;
 Exportação Direta ou Indireta
Exportação Direta Exportação Indireta
(do fabricante ao consumidor) (presença de um intermediario)
 Intermediário na Exportação Indireta

Exportador do Próprio País

Compra a mercadoria do fabricante e a exporta

Agente Exportador do Próprio País

Procura compradores e fecha negócios à base de
comissão

Cooperativa
Exporta em nome de vários fabricantes

Empresa de Administração de Exportação

Administra a exportação cobrando uma taxa por isso
 Formas de Exportação Direta

• Departamento ou divisão interna de

exportação
• Filial ou subsidiária de vendas no
exterior
• Vendedores viajantes de exportação
• Distribuidoras ou agentes no
exterior
 Licenciamento

• O licenciador faz um acordo com uma empresa estrangeira

permitindo o uso de um processo de produção, marca,
patente, segredo comercial ou outro item de valor, mediante
o pagamento de uma taxa ou de royalties.
 Joint Ventures

• Forma de sociedade em que a

propriedade e o controle são
compartilhados entre os sócios.
 Investimento Direto

A empresa estrangeira compra parte ou o controle total de uma

empresa local ou constrói suas próprias instalações