Apontamentos Sociologia 2.0

Apontamentos Sociologia
SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO 2.0
Daniela Silva
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O Renascimento ou Revogação da Comunicação
Comunicação: troca permanente de significados partilhados por uma certa sociedade. Se o significado não for
conhecido por todos, a comunicação torna-se impossível. É um termo polisémico.
Com o tempo esta definição ganhou muito mais expressão visto que:
Até ao séc. XVII A partir do séc. XVII
Comunicação: Significa partilhar / por em comum Comunicação: Transmissão de informação, que se associai à
transmissão/transporte do sangue do nosso corpo
A partir do séc. XX, a concepção da comunicação como transmissão, vista como “partilha”, vai perder muito do seu
significado. — as pessoas deixam de se preocupar com o facto de o significado ser comum entre o emissor e o recetor, e
começam a preocupar-se com o facto de a mensagem chegar ou não ao seu destinatário. — a comunicação vai depender
de uma técnica.
Comunicação em copresença (corpo a corpo) Comunicação mediada tecnologicamente (máquinas)
Conversa/fala Fotografia
Linguagem gestual Telefone
Roupa Moeda
Música (concerto) Telégrafo
Televisão
Cinema
Computador
Música (CD)
A comunicação mediada tecnologicamente não torna possível a troca de olhares e de afetos, por isso, se diz que
podemos estar a perder a maior parte das características da comunicação em copresença.
James W Carey faz uma diferença entre Comunicação Ritual (copresença) — partilha e colocar em comunhão por
meio verbal e proximidade = até ao séc. XVI — e Comunicação Transmissiva (mediada tecnologicamente) — aquela
que nasce com a ideia de transporte de ideias ou conceitos e que perde o sentido de proximidade = perda do verbal.
Etapas de evolução:
1. Antes do Renascimento
• Obras com objetivo de difundir novas ideias;
• Texts sagrados serviam de memória uma vez que eram indiscutíveis.
2. No Renascimento
• Desenvolvimento das técnicas de comunicação;
• Circulação de ideias com base em ideias do Renascimento inverteu a tendência = livros sagrados começa a ser
sujeitos de revisão;
• Livro como instrumento eficaz de comunicação e um objeto comercial;
• Circulação de livros como fonte de lucro;
• Não existe a necessidade da memória porque as coisas estavam escritas.
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3. Entre o Renascimento e a 2ª Guerra Mundial

• Projeto contemporâneo de uma “sociedade em comunicação” = comunicação ao serviço de fontes partidárias
4. A partir da descoberta de Gutenberg
• Transformação radical = entrada da máquina = começa a valorizar-se a informação mediada através das
máquinas;
• Gutenberg vem contribuir para o surgimento do mercado do livro e é nessa altura que se começa a falar da
ideia de mercado = com o seu contributo inicia-se o conceito de comunicação mediada tecnicamente, com
presença na maior difusão de ideias e opiniões e até dimensões económicas e financeiras, em grande escala e
com maior rapidez.
• Caracteres moveis: peças de chumbo para gravar as letras no papel
• O desenvolvimento da imprensa e o nascimento da opinião só foi possibilitado pela conjugação destes 3 fatores:
• Desenvolvimento da tipografia;
• Melhoria dos transportes por vias de comunicação física (desenvolvimento dos serviços postais)
• Formação de uma “opinião”
Com Gutenberg tornou-se possível transformação a informação numa indústria para massas — a pensar numa
lógica coletiva em detrimento de uma mais individualista. — por outro lado colocou pontos indefesos da informação
quanto à sua veracidade.
5. A partir do séc. XIX
• Alguns pensadores que se preocupam com o surgimento da imprensa;
• Grande influência da Revolução Industrial = ideias de padronização e especialização do Homem
Até ao séc. XIX (altura do surto da imprensa industrial) em A partir do séc. XIX
Portugal
A explosão de jornais que existia no mercado não tinha como objetivo A dimensão comercial vai tomar conta dos âmbitos da comunicação. A
fazer dinheiro — não estava ligado, por isso, ao mundo do negócio e dimensão tecnológica começa a abarcar cada vez mais domínios e mais
não era um bem mercantil formas de comunicação e começa a ser tomada peço mundo do
mercado.
Os jornais eram iniciativas de pequenos grupos intelectuais que visavam Consequência do jornal como bem mercantil; começa a haver
fazer circular as ideias e as diferentes formas de pensar o mundo publicidade. As pessoas que possuem um certo negócio começam a
aperceber-se que os jornais são uma boa forma de aumentar o negócio.
Os anúncios passara a ocupar metade da área dos jornais e as tiragens
multiplicaram-se.
A comunicação social organizou-se em torno da mensagem e da sua

circulação
A informação começa a ser paga.
Ideia de troca: conhecimento mútuo Ideia de negócio: livro como fonte de lucro
O processo de industrialização da comunicação e da sua respetiva

comercialização, assacado a isto surge um conjunto de profissionais —
pessoas que são pagas para produzirem notícias.
6. Actualidade (séc. XX ao séc. XXI)

• Transformação para o nível planetário — com consequências a níveis políticos, comunicacionais e institucionais
• Há dispositivos técnicos geridos por poucos mas que chegam a muitos
• “Estamos fascinados com os que estão longe, mas distanciamo-nos de quem está perto”
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FUNDADORES DA SOCIOLOGIA
Karl Marx
Sociólogo e pensador alemão (1818-1883) conhecido pela sua operacionalização da organização social. Em
1842 publica vários editoriais sobre a imprensa, onde afirma que “a verdadeira natureza da imprensa está assente na
verdadeira liberdade de expressão” = a imprensa não pode ser um negócio. Quando a imprensa passa a ser dominada
por interesses empresariais, esta deixa de ser verdadeira = deixa de estar ao serviço da comunidade.
• A imprensa e o fluxo de comunicação são frutos de uma sociedade democrática em que têm que estar livres de
quaisquer constrangimentos (políticos, sociais, económicos, etc).
• O jornalismo deve desempenhar um papel importante na constituição de uma sociedade mais livre. = o jornalista
tem a função de expor situações, conduzindo à discussão em volta de uma determinada questão.
Gabriel Tarde
Pensador Francês (1843-1904) que teorizou os novos meios de comunicação como meios de contágio em que
não é necessário o contacto presencial. No seu texto “Opinião e Multidão” aborda a importância da imprensa para
formar correntes de opinião à escala da sociedade.
• Associou o tema das massas ao da opinião. Discute o conceito de público, distinguindo-o de multidão — em
multidão, segundo Tarde, ocorrem comportamentos irracionais que podem ser levados à tragédia. ex: manifestações.
• O público está ligado à racionalidade, existindo a possibilidade de criar um público e correntes de opinião à distância
(ex: teatro e conferências). Este público consegue discutir as ideias e as noções devido ao facto de lerem jornais
comuns.
Multidão (enquanto fenómeno) = várias pessoas no mesmo espaço; anonimato; laços fracos; têm algo em comum; “um
feixe de contágios psíquicos essencialmente produzidos por contactos físicos”.
Público = uma “coletividade permanente espiritual, uma dispersão de indivíduos que estão fisicamente separados e cuja
coesão é inteiramente mental”.
Entusiasta pela opinião à distancia é a favor do jornal enquanto aquele que move rios de opiniões.
Max Webber
Pensador alemão (1864-1920), tem a consciência da importância dos jornais para a sociedade.
• 1910: avança com o estuo da sociologia da imprensa de forma a estudar os efeitos e consequências das novas formas
de informação para a vida em sociedade
• 1919: trabalhou a relação entre a política e o jornalismo.
Procura a verdade e a justiça e alta para as ligações perigosas dos publicitários e os jornalistas.
Ferdinand Tonnies
Sociólogo alemão (1855-1936) propõe dois tipos de sociabilidade contrastantes:
• Noção de Comunicação e Tradição
• Noção de Sociedade e Informação
• Preocupação com as formas de sociabilidade na transição da ordem social tradicional para a ordem urbano-
industrial.
• Põe em prática regras táticas de relacionamento social entre diferentes agentes sociais quer na Comunidade quer
na Sociedade.
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• Demonstra a importância de mediatizações na construção da opinião pública, nomeadamente através da

imprensa.
• Tonnies parte do pressuposto que o objetivo principal da comunicação é o de alcançar um entendimento entre as
pessoas — algo que nação é sempre linear ou fácil por diversos fatores. Para este sociólogo, a linguagem é o
conjunto de signos que permitem a comunicação entre indivíduos e, este conjunto, vai contribuir para o
entendimento entre as várias partes sendo que só assim será possível criar uma comunidade.
Duas formas de encarar a Comunicação:
- A comunicação COM UM FIM — nós comunicamos para chegar a um entendimento entre as
partes e não para impormos as mensagens uns aos outros.
- A comunicação COMO UM PROBLEMA SOCIAL.
COMUNIDADE (vínculos de sangue) SOCIEDADE (vínculos contratuais)
Forma de organização social pré-industrial Forma de organização social que é produto da industrialização
(pós-industrialização)
• Família, agrupamentos de pequena e média dimensão. Menos • Vínculo Social - contratual, relação racional; interesses de
pessoas, permitindo maior proximidade entre elas. ambas as partes, têm um objetivo em comum — laço social
• Laço social / vínculo que predomina - laços de sangue, relações mantêm-se até que umas das partes decida quebrar esse
inquebráveis, laços afetuosos. vínculo (laço frágil)
• Valores - solidariedade, cooperação, partilha, entreajuda, • Valores - interesses individuais, competição, egoísmo,
compaixão. egocentrismo, anonimato, impessoalidade.
• Instituições - família, seitas. • Instituições - locais de trabalho, escolas, centros comerciais,
• Controlo Social - todos se conhecem, cusquices, hipercontrolo Estado.
social sobre nós, espaços vigiados, maior controlo social. • Controlo Social - aparentemente mais leve, relações mais
• Conceito comunicacional - comunicação vertical / unidirecional distantes.
/ hierárquica — gerações mais novas não têm conhecimento; • Meio de Comunicação - jornal, rádio, televisão, cinema, …
gerações mais velhas são dotadas de conhecimento e formam os • Conceito de Comunicação - todos temos algo a dar e a
mais novos, sendo instruídos para quando forem mais velhos receber (comunicação horizontal e democrática).
passarem esse conhecimento às gerações futuras.
Essencialmente comunicação verbal, de dogmas e tradições. A vida em SOCIEDADE diz respeito à organização social
• Sem intervenção da dimensão técnica, comunicação em co- pós-revolução industrial, onde são os mecanismos económicos
presença. Tradição, usos e costumes “como a cola que liga as e de mercado que orientam as relações entre os indivíduos.
pessoas” Passamos a ter vínculos de contratos, que são formados
frequentemente da base económica.
A vida em COMUNIDADE adequa-se melhor ao tipo de
organização social pré-industrial, onde os laços afetivos,
tradicionais e religiosos eram os principais vínculos das pessoas.
“O indivíduo existe porque faz parte e exerce uma função; tem

um papel na organização do grupo que é imprescindível”. — aqui
as pessoas são mantidas na ordem com muito mais eficácia.
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Os Quadros Teóricos da Sociologia da Comunicação
A Escola de Chicago (fins séc. XIX - 1ª metade do séc. XX)
Escola Sociológica de Chicago

• Novo ensino da sociologia orientado para a pesquisa coletiva que articulasse a teoria e a aplicabilidade empírica da
mesma;
• Liberdade de pensamento; Criatividade; Diversidade de ideias; Inovação científica; metodologias de investigação
orientais para a observação social; reforma social; sociologia enquanto disciplina ética.
Contributos da Escola de Chicago para o Estudo da Comunicação de Massas

Crítica dos efeitos da industrialização na crescente indústria dos media especialmente centrada “nos aspetos económicos
e comerciais, (…) (n)o conflito latente entre as principais missões da imprensa (a disseminação do conhecimento, (n)o
serviço público e (n)os interesses privados do negócio). — Subtil
1ª geração de sociólogos: William Summer, Albion Small e Edward Ross

• Iniciam debates em torno da ética da imprensa, do papel da imprensa na sociedade, da sua responsabilidade
social em facilitar a reflexão cívica e pública
• A imprensa tem o poder de persuasão e de se tornar líder na construção da opinião
• Pessimismo à mercantilização da imprensa (Summer)
• Propostas reformistas que visam regular o papel social da imprensa na sociedade — papel central da
comunicação dado à imprensa
Segundo os pioneiros da Escola de Chicago sobre a Comunicação, a mercantilização da informação decorrente da
institucionalização das empresas mediática /imprensa viriam a ter “consequências devastadoras quanto à cobertura dos
O CONCEITO DE COMUNICAÇÃO NA ESCOLA DE CHICAGO

John Dewey; Charles H. Cooley e Robert E. Park
factos, à qualidade do produto jornalístico e ao seu impacto na vida pública e na cultura” (Subtil)
Ideias / pontos em comum aos três teóricos:
1. A sociedade enquanto organismo
2. Crítica da liberalização da imprensa resultante da rápida industrialização do setor (analisar outros media como a
rádio cinema e outras artes)
3. Comunicado enquanto facilitadora de consenso quando assumindo uma função referencial - apresentando factos e
ideias capazes de gerar uma “inteligência organizada” junto do públicos e da opinião pública
JOHN DEWEY — um dos sociólogos mais importantes da época e ainda um filósofo educacional muito importante.
Foi professor de Cooley e Park na Universidade de Michigan.
• Posição mais reformista quanto aos problemas filosóficos e sociais da realidade circundante.
• Comunicado enquanto solução para os problemas sociais - significado moral do processo comunicativo
• Fascínio pelas possibilidades trazidas pelos meios de comunicação modernos (RAPIDE, PODER E EFICIÊNCIA)
e o seu impacto na ciência
• Idealiza a construção de uma “inteligência organizada” — os sujeitos seriam capazes de partilhar ideias factos e
sentimentos com vista à criação de uma comunidade de sentidos partilhados, estruturada em torna da comunicação.
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• Enfoque na experiência do público.
• A “grande comunidade” enquanto centro de partilha comunicacional mediatizada e a #comunidade local” enquanto
mediadora de diferentes experiências comunicacionais (influência de Cooley).
• No entanto, não formamos uma comunidade só porque temos todos o mesmo fim, tem de haver comunicação. Os
objetivos, crenças, aspirações e conhecimentos não se dividem através de coisas físicas — é preciso haver
interação, vontade das duas partes, para que a comunicação consiga transpor a criação de laços — influência
social. Não é por estarem fisicamente próximas que são uma comunidade - o parâmetro não é a proximidade física.
Mas se todos tivessem conscientes no objetivo comum e estivessem todos interessados em alcançá-lo, todos têm de
regular a sua ação para que todos participem nesse objetivo comum — e isso envolve comunicação — criação de
laços. Só há interação se houver comunicação orientada nesse sentido.
CHARLES COOLEY
Sociedade equipara-se a um organismo mas há que considerar a psique individual e a sua relação com a
sociedade.
• Concepção de comunicação formada em torno da relação orgânica entre o indivíduo e a sociedade e a importância
dos grupos primários na socialização do indivíduo “caracterizados por associações e cooperações diretas — em co-
presença — e íntimas. (Ex: família, amigos de infância ou vizinhos)
• Mente humana como reflexo da organização social
Teoria da Comunicação de Cooley

• História da comunicação é a base da história social
• Meios de comunicação são peças fundamentais da vida social
• Relação ambígua com os media - entusiasmo e ceticismo
• Comunicação enquanto facilitadora do progresso moral
• Defendeu a ideia de comunicação como mecanismo de geração dos próprios indivíduos. Para este autor, na
comunicação não há imposição de ideias ou opiniões, mas sim uma negociação sistemática em que tentamos ver o
quão válidos são os argumentos que sustentam o ponto de vista do outro.
A HISTÓRIA NATUAL DO JORNAL, 1923 (TEXTO 1) — ROBERT PARK

1- A luta pela existência
O jornal tem uma história: é o resultado de um processo histórico onde muitos indivíduos participaram sem
prever qual seria o produto final do seu trabalho. O jornal de hoje passou por várias condições, cresceu e ganhou forma.
Passou por uma série de transfigurações. O jornal é um impresso publicado e lido, que circula e tem influência na
sociedade.
Como cresceu o jornal?

Crescimento das cidades; Necessidade de leitura; Hábito dos imigrantes; Imprensa para o homem o homem comum
• O jornal não é totalmente um produto racional;
• O jornal moderno, é produto de James Gordon Bennet, Charles A. Dana, Joseph Pulitzer e William Randolph Hearst,
que descobriram que tipo de jornal as pessoas iriam ler e, por isso, arriscaram e publicaram;
• O jornal é muito mais que uma folha impressa, é um documento publicado e partilhado e lido pelo público;
• O jornal que não é lido para de ter influência na sociedade = o poder da imprensa pode ser medido pelo número de
pessoas que a lêem;
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• Houve um aumento na leitura do jornal com o aumento do público, uma vez que essa literatura era uma necessidade à
população alfabetizada da cidade, quase tão vital como a necessidade da fala;
• O imigrante teve a primeira e a última profunda influência sobre o carácter dos jornais nativos, ou seja, aqueles que se
encontravam longe das terras natais, eram os primeiros a ler jornais provenientes desses sítios, daí a existência de
tantos jornais estrangeiros no certo local;
• O New York Evening Journal, numa tentativa de tornar o seu jornal mais legível aos leitores menos instruídos
descobriu que a diferença entre os intelectuais e os incultos é principalmente uma diferença de vocabulário;
• Um jornal mais compreensível no geral, não só acaba por alcançar o leitor mais inculto como, também, chegará mais
depressa ao culto - assim nasceu o caráter pelo qual o jornal moderno se rege;
2- Os primeiros jornais
• O que antes era o papel de jornalista - filósofo - agora é ser comerciante, ou seja, o jornal funciona como um negócio
cujo produto incita o lucro é a notícia;
• O jornal pode ser visto como uma espécie de transportador comum, onde também há espaço para publicidade;
• O facto de o jornal nunca ter sido um objeto de estudo, implica que haja muitos pontos de vista em relação ao que
realmente o jornal é;
• Os primeiros jornais, durante o séc. XVII, foram cartas escritas ou impressas, chamadas de boletins e serviam
essencialmente como instrumentos para espalhar a fofoca;
• Por exemplo, o primeiro jornal americano - Boston Newsletter - era publicada pelo chefe do correio onde eram
discutidos assuntos do interesse comum. Isto prova que “o assunto do mais profundo interesse para um ser humano
comum é ele mesmo” (p.36);
• A notícia assume a forma de arte quando é moldada de acordo com os seus leitores, ou seja, quando é escolhida por
ser “pitoresca e romântica” (p.37) e depois tratada de acordo com o interesse humano; deixa de ser o registo de ações
individuais de homens e mulheres e torna-se um relato impessoal de maneiras e de vida;
• O jornal serve para que os escritores da imprensa consigam reproduzir o ambiente de aldeia dentro de uma cidade,
e nestas, a fofoca e a opinião pública eram as principais fontes de controlo social;
• Assim, conseguimentos aprender continuamente sobre nós mesmos, a nossa comunidade e negócios da mesma forma
íntima e diminuta como acontece numa aldeia.
• A notícia local é a verdadeira matéria da qual a democracia é feita;
• Segundo Lippman, a imprensa não está construída para fornecer de uma edição à outra quantidade de conhecimento
que a teoria democrática da opinião pública demanda, ou seja, é impossível reproduzir o nível de intimidade de uma
aldeia para as cidades numerosas através de jornais;
Conselho de Horace Greeley a um amigo
O amigo estava prestes a lançar um jornal no interior.
“O jornal da cidade não pode registrar todos os acontecimentos e fazer uma comunidade de um milhão de
habitantes. Todos somos aldeões, e nas aldeias é possível alcançar os resultados dos jornais citadinos por meio de fofoca
e opinião. É preciso conhecer a comunidade e manter o corpo principal da notícia – a notícia local é a verdadeira
matérias de qual a democracia é feita.”
3- Os jornais dos partidos

As notícias que mais interessavam ao público eram relatos de debates no parlamento. Antes de haver a
imprensa havia bisbilhoteiros que assistiam às sessões, decoravam e faziam anotações o do que era dito e depois
escreviam os discursos e discussões do debate (não era permitido assistir e obtia-se informação de forma indireta).
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Repórter parlamentar: Samuel Johnson, conhecia o porteiro e entrava com os seus empregados. Ao juntar os
temas, os nomes dos oradores, a ordem das apresentações e algumas anotações, escrevia os discursos dos debates. É
elogiado por favorecer igualmente os dois lados.
• Começam a surgir no Séc. XVIII os jornais dos partidos como substituição dos boletins, em que a notícia que mais
interessava eram os debates no parlamento, uma vez que estes eram mantidos em segredo do público comum;
• A imprensa partidária deixou de ser mera crônica de fofoca e veio a ser o que nós conhecemos por Jornal de Opinião
e o redator passou a ser um porta-voz da política;
• Os jornais são avidamente procurados e acreditados pela maioria do povo;
• Quando falamos de liberdade de imprensa, é a liberdade de expressar uma opinião que queremos mais do que a
liberdade de investigar e publicar factos (opinião pública);
4- A imprensa independente
A função do jornal coletor e intérprete de notícias, era uma extensão da função já feita espontaneamente pela
comunidade através de conversas e fofocas.
Mas, com o crescimento das grandes cidades, apareceram os jornais independentes (ex: New York Times);
- Os leitores passam a estar mais interessados na notícia do que nas doutrinas políticas;
- O leitor comum não percebe a maior parte do que é dito por políticos;
- Quanto mais notícias melhor, apresentando a informação de forma curta, se não for dramática;
Jornais pioneiros:
Benjamin Day (jornal de massas) – preço baixo; Gordom Bennett (New York Harold) – defende que o jornal é para
admiradores de notícias
O que é a notícia?
A notícia é aquilo que faz o povo falar e pensar.
• Quando os jornais se começaram a tornar máquinas políticas, ou seja, leais a partidos políticos, certos jornais,
primeiramente o New York Times, atacou esta ideia e originou o fenómeno da imprensa independente que cessou a
lealdade partidária;
• Ao mesmo tempo, “o homem comum estava mais interessado na notícia do que em doutrinas políticas e ideias
abstratas.” (p.44);
• O homem comum, segundo H. L. Mencken, prefere artigos em forma de contos de notícia ou ficção em vez de
artigos longos, cansativos e pouco dramatizados, e quando não é possível este tipo de formato de notícia, os leitores
preferem que esta venha escrita em apenas um parágrafo curto;
• Ao contrário de Hearst, James E. Scripps defende que o homem comum lê itens do jornal na razão inversa do seu
comprimento, ou seja, quanto mais artigos um jornal tinha, consequentemente mais curtos eram cada um, melhor
seria;
• James Gordon Bennett inventou a notícia como a conhecemos agora;
• Segundo Charles A. Dana, no novo jornalismo uma notícia era tudo o que fizesse o povo falar - este é tipo de
imprensa chamada de Imprensa Amarela, que não é adotada, obviamente, por todos os jornais, p.e - New York Times;
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5- A imprensa amarela
De acordo com Walter Lippmann, existem dois tipos de leitores de jornais: os que acham as suas novidades
interessantes, e aqueles que acham as suas vidas aborrecidas e por isso querem viver numa vida mais interessante. Do
mesmo modo, e consequentemente, existem dois tipos de jornais: jornais baseados no princípio de que os leitores estão
mais interessados em ler sobre si próprios (jornal provinciano, que inclui tudo o que são registos de casamentos e
funerais e todo o tipo de fofoca), e os jornais baseados no princípio de que os seus leitores se interessam por qualquer
coisa que lhes ofereça um “voo de realidade” (imprensa metropolitana);
• A imprensa amarela surge na tentativa de captar para o jornal um público cuja única literatura era o jornal com
histórias e romance barato (Amor e romance para as mulheres, política e desporto para os homens);
• Isto resultou num aumento da circulação dos jornais tanto nas cidades como no interior;
• Duas das figuras responsáveis por isto foram Pulitzer (New York World), através do sensacionalismo em anunciar as
causas populares e procurando a instrução, e Hearst (Examiner), que defendia o jornal como forma de entretenimento;
• Foi no jornal dominical que os métodos do jornalismo amarelo funcionaram pela primeira vez, onde se procurou
estender os métodos de leitura jornalística à parte do povo mais consumista: as mulheres;
• Para o possível quadro futurístico de os jornais melhorarem, é necessária, também, a melhoria da educação do povo.
Conclusão:
John Dewey, Charles Cooley e Robert Park desenvolveram a coesão comunicacional da sociedade que afirma
que é necessário formar laços de interação social. Ou seja, para haver associação entre indivíduos é necessário haver
comunicação. Esta concepção não se foca na transformação da imprensa mas sim na função desta perante a sociedade.
Segundo estes três autores, a imprensa devia ter uma função reformista da sociedade, visando a mudança, a
melhoria e a resolução dos problemas sociais. Enquanto que na pequena comunidade se formam laços sociais através da
conversação, isto já não é possível na grande sociedade. Vai ser essa, então, a principal função dos meios de
comunicação: introduzir os vínculos sociais que caracterizam a sociedade.
Para este três autores, a democracia e a sociedade ideia são um jogo de expectativas constantes que formam o
nosso comportamento enquanto indivíduos.
A PROPAGANDA COMO GESTÃO DAS SOCIEDADES

O período entre Guerras (1914 - 1945)
Escola de Chicago → Progresso na Sociedade

Papel e efeitos que a comunicação pode ter na opinião pública → Onde os media se inserem
• Novas formas de abordar o estudo e a pesquisa da comunicação
Harold Lasswell
Propaganda Technique in the World War onde pretende:
➡ Criar uma teoria geral das estratégias de propaganda da 1ª GG;
➡ Compreender o conteúdo da propaganda;
➡Descobrir os efeitos da propaganda nas audiências de massas
Uso de uma metodologia empírica inovadora - Análise de Conteúdo
A propaganda é o “controlo da opinião pública através de símbolos significativos, ou mais concretamente por
histórias, boatos, relatórios, retratos e outras forma de comunicação”
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A Propaganda Moderna
• Assenta no princípio fundamental de capacidade de persuasão das massas em torno de um objectivo comum;
• Visa conformar, promovendo sentimentos de lealdade, de partilha e de objectivos partilhados através da utilização de
símbolos repetidamente disseminados, os quais invadem os quotidianos dos sujeitos;
• Visa seduzir, persuadir e manipular a opinião com recurso a discursos e símbolos emocionalmente dotados;
• Faz uso da desinformação e da falsidade - “a mentira tem um lugar destacado”;
• Assenta numa ideologia fundamental, que vê como única e exclusiva na estruturação da sociedade;
• Tem por base a eficácia e a produção de efeitos desejáveis e não a compreensão de acontecimentos sociais;
Ex: Propaganda com vista ao recrutamento de soldados para o Exército Americano durante a 1ª Grande
Guerra;
Ex: Propaganda não constitui apenas um instrumento ideológico de Governos, mas também do poder
corporativo;
A Propaganda enquanto Instrumento Político

• 1ª Grande Guerra - Committee on Public Information - Instrumento de mobilização da população para causa nacional
- motivação para a guerra;
• Pós-Guerra - 2 Posições:
A favor da utilização controlada da Propaganda;
Contra inteligência organizada.
Período entre guerras cresce o sentimento de que a propaganda constitui uma incontornável arma política.
Mass Communication Research (1940-1960)

• Novo paradigma de estudos da comunicação;
• O Estado deve desenvolver mecanismos para controlar a opinião pública - institui-se a propaganda enquanto
mecanismo de poder;
• Preocupada com:
Formação da opinião política;
Efeitos psicológicos da comunicação de massas;
Market Research e Policy Making
Técnicas de Manipulação e Convencimento da População:

Propaganda - omissão da verdade, é em termos cognitivos o contrário da argumentação. Imposição de uma
determinadas história construída por quem a dissemina
Desinformação - (notícias falsas produzidas voluntariamente) surge no séc. XX é uma ação que consiste em validar
uma certa descrição favorável do real (mentira voluntária) que tem a intenção de enganar o recetor.
A TEORIA FUNCIONALISTA DA COMUNICAÇÃO DE MASSAS

Mass Communication Research
• Viam a sociedade como um Sistema social que era composto por diversos subsistemas, com funções muito definidas
que contribuem para o bom funcionamento da mesma = ANALOGIA AO CORPO HUMANO
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Os principais conceitos desta corrente são:
• Integração de todos os subsistemas e dos indivíduos dentro dos vários planos da sociedade.
• Coesão, que é só alcançada quando todos funcionam em conjunto e harmonia.
• Equilíbrio social, que é o objectivo a alcançar e manter.
• Estabilidade - assegurada pelos factos acima citados.
Questionam o fenómeno das utilizações dos media do ponto de vista das suas consequências para o funcionamento do
Sistema social, mas sem nunca colocarem as questões do porquê e para quem o Sistema funcionar assim;
As suas linhas de investigação dividiam-se da seguinte forma:

1. Efeitos da Comunicação de massas (Lasswel)
2. Funções dos media(Lazarsfeld)
3. Usos e Gratificações (Lazarsfeld e Herta Herzog)
Etapas de Investigação dos Efeitos da Comunicação de Massas

O estudo dos efeitos que os mass media podem ter sobre a população são explicados:
1ª Etapa- Teoria dos Efeitos Totais ou Ilimitados
Também conhecida por teoria hipodérmica ou das balas mágicas, esta teoria capta de forma bastante
sugestiva a ideia de um elevado poder dos media – o poder de incutirem sem restrições as suas mensagens na sociedade
(sociedade que, neste caso, se entende pelos indivíduos de forma singular).
Época da sua constituição: início do séc. XX o Período de desenvolvimento de novos meios de difusão de
comunicações e informações (imprensa de massa, rádio, cinema)
• Grande instabilidade politica

• Emergência de diversas ideologias totalitárias (nazismo, fascismo e socialismo)
Esta primeira noção de efeitos corresponde à “pré-história” da sociologia da comunicação
Hipótese de trabalho mais ajustada desta teoria: propaganda
Os novos meios de difusão de mensagens vieram facilitar a utilização das técnicas de propaganda e garantir a
sua eficácia
Encontra-se ligada a um sentido crítico do conceito de massa: a massa como um fenómeno social negativo
• Deu-se um declínio das elites dirigentes e intelectuais
• Desintegração das formas de sociabilidade tradicionais (família, religião, vizinhança…)
• Anomalia social/ falência dos quadros axiológicos (tradições, valores…)
• Funções comunicacionais assumindo cada vez mais um caracter anónimo e impessoal
Mensagens destinadas a indivíduos isolados, anónimos e indefesos, sem capacidade de reação às comunicações
que lhes são dirigidas
Incorpora o behaviorismo primitivo no sentido em que coloca a sua enfase nas atitudes (estimulo – que nos
media são as mensagens – resposta – respostas comportamentais por parte dos indivíduos)
• O behaviorismo clássico procede dos estudos de Bechterev (psicologia objetiva) e Pavlov (condicionamento
reflexo), bases a partir das quais se estabelece que as condições de previsão do comportamento humano
dependem de controlo do meio exterior
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De um ponto de vista social, este quadro explicativo só não assegura a justificação da homogeneidade das
respostas individuais, mas esse dado é fornecido pela teoria da sociedade de massa: uma sociedade constituída por
indivíduos semelhantes entre si que hão-de responder de uma forma homogénea.
Teoria da sociedade de massa

• Associada ao desenvolvimento de um universo de comunicação onde os media têm uma presença central
• Refere-se a uma nova forma de sociedade, que deve ser compreendida como uma consequência do aprofundamento
dos processos de massificação nas sociedades mais desenvolvidas (industrialização, urbanismo, processos de trocas)
A forma como o fenómeno foi inicialmente apreendido, identifica-o como um novo padrão das relações de
interdependência social: a sociabilidade da massa
Os Estudos da Persuasão: Estudos psicológicos experimentais de Carl Hovland na década de 40, representam a
transição para a próxima etapa;
2ª Etapa- Teoria dos efeitos limitados — Paul Lazarsfeld.
Vêm a anterior- afirmando a capacidade que os mass media têm de influenciar a população não é directa, mas
influenciada por um elemento intermédio.
• Vai aceder à população em dois tempos com o MODELO TWO-STEPS FLOW, onde a relação entre os receptores
e aqueles que enviam a mensagem está influenciada por outros factores que não só os principais. Ou seja, o modelo
pode ser esquematizado da seguinte forma:
Media Líderes de Opinião Recetores da mensagem
Neste os líderes de opinião servem de mediadores entre a informação e a população. Contudo, as pessoas decidem
votar não só devido às opiniões dos ditos Líderes de Opinião, mas também devido às relações que os pequenos
grupos estabelecem entre si (ex: conversas com vizinhos, amigos, colegas, etc).
Há uma utilização selectiva dos meios de comunicação. E nota-se, claramente, que os mass media não são
causa necessária ou suficiente para alterar as atitudes ou comportamentos da população.
Este novo rumo da sociologia da comunicação consiste no seguinte: o paradigma da influência impõe uma
deslocação do centro de interesse da explicação dos efeitos dos media das mensagens (onde antes se posicionava o
paradigma da manipulação, e elemento à volta do qual se polarizavam as discussões sobre a questão da propaganda)
para os contextos sociais dos processos de comunicação – é aí, a nível das características do meio social onde as
mensagens dos media circulam que, a partir de então, serão procuradas as explicações para os efeitos dos media.
Isto convergia no Tow Step e na Comunicação a dois níveis, cujos efeitos sociais dos media serão o
resultado das diferenças observadas, e esse resultado é expresso pelas seguintes categorias:
1. Reforço – de uma opinião já anteriormente (aos media) constituída
2. Ativação – de uma opinião previamente formada, as apenas de forma latente
3. Conversão – quando os media contribuem inequivocamente para a formação de uma opinião diferente daquela que
antes se encontrava estabelecida
13
De forma muito resumida, esta é a ideia que conduz à formulação de uma nova noção de efeitos enquanto poder dos
media: o poder social destes é mínimo, ou limitado, no que diz respeito a uma alteração de comportamentos das
pessoas.
Os resultados dos estudos que deram origem a esta teoria eram muitas vezes manipulados pelos financiadores
dos estudos. Ou seja, sem sempre os resultados era fidedignos.
3ª Etapa- Teoria dos Efeitos Cognitivos ou Fortes- é explicada mais à frente mas encaixa nesta lista de pensamento
The Election is Over, 1944 - Paul Lazarsfeld (texto 2)

• Afastou se do conceito da manipulação dos media, aproximou-se do conceito de Influência Social.
• Estudo da influência dos meios de comunicação nas eleições/práticas eleitorais;
• Meios estudados: rádio, jornais e revistas;
• Fatores sociais combinados no índice de predisposição política;
• Campanha apenas ativa as predisposições políticas das pessoas;
• Influência dos grupos sociais no voto;
• A rádio era a mais usada, pois defendiam-s a eles próprios através da argumentação;
• Jornal era menos eficaz pois não havia muito espaço para a argumentação;
Exemplo: Acontecimento com o facebook, no uso dos dados das pessoas para gerar anúncios de acordo com a
informação da pessoa. (teoria dos efeitos limitados)
Efeito total da campanha (conclusão do autor):

Tempo de decisão é entre duas eleições;
Campanhas como "processo químico" da fotografia;
Influenciados pelos grupos sociais.
Conclusões Finais:
• Maior influência - contacto pessoal, participação em discussões;
• Lideres de Opinião - Two Step Flow of Communication;
• Media (alcançam) - Líderes de opinião (transmitem) - Resto da População
• Critica ao método do autor:
• Não há variáveis suficientes para tirar conclusões;
• Reforça uma predisposição;
• Não tem em conta a construção de uma opinião em pré-campanha, as condições socio- políticas não são tida em
conta;
• O tempo da pesquisa é curto, o período de amostragem é curto;
• No estudo foram tidos em conta apenas 3 tipos de media, descartando os outros meios de comunicação;
• A área geográfica abrangida pelo estudo não é representativa de todos os Estados;
• Criou apenas uma hipótese.
Hipótese dos usos e gratificações

Esta teoria surge no centro de investigações de Paul Lazarsfeld
• Criada por Herta Herzog que vem inaugurar uma nova linha de investigação na Mass Communication Research.
• A principal questão à qual é preciso encontrar resposta é "Como é que as pessoas usam os Media?".
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Resposta: Ter em conta a vontade do público e o conceito de audiência: se não houver interesse em ver um determinado
programa, este não será exibido e não terá influência. Apesar de o público não ter a totalidade do controlo dos meios de
comunicação, deixa de se ver este como uma entidade apática sem poder de decisão.
Princípios desta teoria:

1. As audiências são activas e vão consumir apenas aquilo que querem;
2. A influência dos mass media sobre a população é menor do que a influência que o público tem sobre os conteúdos.
Isto permite às empresas dos media de darem a "desculpa" de que "nós só damos aquilo que o público quer”;
3. .Os media não conseguem satisfazer todas as nossas necessidades;
4. .Só se percebe o significado que as pessoas dão aos media ao lhes perguntar directamente - a investigadora, Herta
Herzog, usou este método quando entrevistou várias donas de casa na América para descobrir quais eram as suas
posições relativamente aos programas que elas viam na televisão ou ouviam na rádio (telenovelas e radionovelas);
5. .Os investigadores não podem partir de preconceitos ou ideias pré-definidas (ex: só as donas de casa é que ouvem
A partir dos estudos realizados por Herta Herzog consegue-se levantar uma série de necessidades que os media
satisfazem:
• Cognitivas - adquirimos e reforçamos conhecimentos;
• Afectivas e Estéticas - reforço de experiências afectivas, emocionais e estéticas;
• Integradoras ao nível da personalidade - há um sentimento de pertença e de integração nalgum grupo ou
comunidade;
• Integradoras ao nível social - ajudam a reforçar os laços interpessoais;
• Evasão e entretenimento - por exemplo, ajudam a relaxar uma pessoa e a distraí-la depois de um dia de trabalho
cansativo.
Pressupostos:
A audiência é racional, sabe aquilo que quer, logo vai-se expor seletivamente (é uma audiência ativa);
São as audiências que determinam o tipo de informação Disponível;
Os media não satisfazem todas as necessidades;
Criticas:
Os consumos não são efetivamente racionais;
Se não são os media a criar em nós as necessidades;
A definição dos conceitos de uso e gratificações nunca foram muito bem definidas
On Borrowed Experience - Herta Herzog (texto 3)
• Programas de rádio, algumas mulheres sentadas em frente ao rádio, outras (a maior parte) em tarefas domésticas
enquanto ouvem o programa de radio.
• Estudar o conteúdo destes programas, e estudar as mulheres que ouvem e as que não e o porque.
• O presente estudo, retrata o numero de mulheres que ouvem e foi lhes perguntado o que os programas representam
para elas, e o que fazem com a informação que recebem.
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Programas Escolhidos Para Coincidirem Com Os Problemas Das Ouvintes

• Identificam-se com as histórias porque lhes lembras os seus problemas pessoais, escolhem as histórias.
• Procuram os problemas nas histórias e a forma como são resolvidos, mas cada uma à sua maneira interpreta, de
• acordo com os problemas que tem.
• Os programas fazem-lhe companhia quando está sozinha em casa.
• Para uma pessoa com pouca educação, sem amigos ou parentes e poucas oportunidades para ter uma vida normal, as
histórias da rádio são praticamente tudo. (“O domingo é um dia horrível para mim, não sei o que fazer comigo,
durante a semana tenho as histórias”).
• Entraram em pânico quando lhe perguntaram quanto tempo é que ela achava que uma história devia durar, porque
achou que lhe estavam a dizer que os programas iam acabar.
• Combinar aspectos de várias histórias, numa realidade que melhor se aplique à dela.
Três Tipos De Satisfação:

Apelam à insegurança.
Ocorrem em três tipos de reacções:
➡ Libertação de emoções;
• Emocionalmente excitados ao ouvirem as histórias;
• Não conseguiam ouvir enquanto trabalhavam;
• Excitamento tal, que falam para os heróis da história, a avisar-los etc… .
• Esta libertação emocional ocorre em três campos:
Oportunidade para chorar;
Gostam das histórias porque lhes permite libertarem-se da ansiedade que têm acumulada;
Por vezes os programas são ouvidos, como estímulo emocional que as ouvintes não têm na sua vida.
Estímulo e excitamento emocional que não têm na sua vida quotidiana;
Gostam dos problemas dos outros, porque lhes permite compensar a própria angústia com
agressividade contra outros;
Aliviadas por outros mais espertos que elas terem também problemas;
Sentimento de libertação por saberem que outras pessoas também tinham problemas;
Os problemas nas histórias da rádio são os mesmos que elas experienciam na sua vida;
Aceitam as histórias como substituto da sua realidade, assim como se identificam com o conteúdo das
histórias e acreditam no sucesso do herói como se fosse o delas.
Oportunidade de compensarem as suas próprias dificuldades através da agressividade contra outros;
Usam as histórias para ampliarem o seu próprio sofrimento;
Usam as histórias como desculpa para criticar outras pessoas.
➡ Remodelação desejada do trabalho da ouvinte;
• Aqui a relação entre as histórias e as ouvintes é de carácter mais compreensivo;
• Aceitam o conteúdo da histórias como substituto da sua realidade;
• Afogar os problemas;
• Cultivar aspectos felizes;
• Preencher as aberturas;
• Reviver o passado;
• Compensar o falhanço com identificação do sucesso;
• Apostar nos resultados como meio para se sentirem superiores.
➡ Providenciam ideologias e ideias fazem ajustamentos.
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Conclusão:
Não se pode afirmar que as histórias estão qualificadas para acordar ou diminuir a articulação psicológica da
ouvinte. As histórias tornaram-se numa parte integrante das vidas de muitas ouvintes. Significados com sucesso de
libertação emocional momentânea ou um escape de uma realidade que não gostam.
Modelos de realidade em que cada um é ensinado como pensar e como agir.
Concluindo, as histórias devem ser escritas de modo a entreterem o ouvinte mas também com o aviso de uma
grande responsabilidade social.
A DESCRENÇA FACE À INDUSTRIALIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO E DA CULTURA

As Críticas à Cultura de Massas e a Teoria Crítica da escola de Frankfurt
Sociedade de Massas
A sociedade de massas iria assim definir-se por uma composição de pessoas “sem organização social, sem
corpo de costumes e tradições, sem conjunto estabelecido de regras e rituais, sem sentimentos de grupo organizado,
sem estrutura de papéis instituídos sem capacidade de liderança. [A Massa] apenas consiste numa agregação de
indivíduos isolados que são separados, desligados e anónimos.” (Hebert Blumer)
Conceito de Massas - Séc. XIX e XX

Embora a definição de diversas, corresponde ao aglomerado populacional marcado não apenas pela dimensão do grande
número, mas também por configurações específicas ao nível do:
• Relacionamento entre indivíduos:
Com o Isolamento do indivíduo em relação aos restantes;
E com a despersonalização e indiferença.
• Tipo de ordem Ordem social:
Com a Anomalia Social, requerendo criação de leis e regimes de racionalidade.
Emerge num contexto de transformações sociais, económicas, culturais e políticas decorrentes da
industrialização;
Está primeiramente associado nova ideologia democrática liberal por oposição à sociedade do antigo
regime, assente nos valores e da sucessão de poder divino e de linhagem aristocrática;
Habitualmente visto num sentido pejorativo (de cima para baixo) pelas elites intelectuais, na medida
em que sugere apatia e alienação.
O Contexto Histórico da Escola de Frankfurt

• Escola de Frankfurt surge nos anos 20 no Institute of Social Research da Universidade de Frankfurt
• Financiada por Felix Weil para desenvolver Estudos Marxistas na Alemanha;
• Dedica-se ao estudo dos crescentes movimentos antissemitas, bem como ao incremento do movimentos trabalhista da
época, e `Mas transformações sociais e culturais inerentes à Sociedade e Cultura de Massas.
• No eclodir da expansão do Nazismo, o Centro muda-se para Genébra, Nova Iorque e Colômbia.
O Conceito de Indústria Cultural em Max Horkheimer e Theodor Adorno

• Discutem a cultura de massas através da crítica à Indústria Cultural;
• Hegemonia das estruturas capitalistas e industriais em todo o domínio da vida social e cultural;
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• Discussão das consequências das transformações sociais, económicas e culturais ao nível da criação cultural, da obra
e da receção de produtos da indústria cultural (cinema, rádio, imprensa, etc…).
Traços da Indústria Cultural:

1. Quanto à Obra / Conteúdo Cultural marcada por:
Homogeneização e Uniformização;
Perda da Aura (originalidade);
Falta de Criatividade;
Racionalidade técnica.
2. Quanto à Produção / Criação Cultural marcada por:

• Mecanização racional e técnica;
• Orientada para o todo, particularidades que saiam da norma e do formato definido à priori;
• Métodos de reprodução em massa, orientada para o grande números;
• Limites à criatividade do produtor / criador;
• Primazia dos efeitos e do esbatimento entre a realidade e a ficção.
3. Quanto à receção de Massas recetor marcado pela:
• Manipulação;
• Incapacidade de pensar autonomamente;
• Consumo - é consumidor não apenas público;
• Estatísticas - sujeito é reduzido a dados estatísticos (data).
A cultura de massas mais não é do que cúmplice da dominação política e económica. É uma cultura falsa e
manipulada.
A Alta Cultura / Cultura Erudita Baixa Cultura / Cultura de Massa / Indústria Cultural
É quase impossível de encontrar, no nosso caso é o Fernando Pessoa Definição de industria cultural- É a transformação da cultura numa
mercadoria, quando um bem se destina a ser comprador ou vendido no
Mercado.
Autonomia e Criatividade Artística Características dos produtos deste tipo de cultura:

• São produzidos em série, padronizados;
• Têm características de mercadorias;
• Produtos simples e de fácil reprodução;
• Priveligia-se a quantidade e não a qualidade;
• Produção de objetos em vez da criação de objetos;
• Derivam da divisão do trabalho;
• São produzidos e reproduzidos tecnicamente;
• A tecnologia permite o lucro;
• São todos semelhantes, mas a ser mascarados de novidade
Reduz a cultura ap consume efémero que inibe a criatividade.
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Pode o Público Querer?, Theodor Adorno (texto 4)
• Pode o público querer exercer algum tipo de influência sobre a televisão?
→ Estrutura de Sentido Único dos Mass Media
Limites:
• Emissões difundidas para um número incontável de espectadores;
• Concentração administrativa do poder detido de quem produz;
• Cartas dirigidas às empresas de rádio, televisão não são estatisticamente representativas nem particularmente
significativas do ponto de vista do conteúdo.
→ Pressure Groups → grupos que podem causar pressão
PODE O PÚBLICO QUERER?

A resposta a se o público pode ou não querer, está associado, muitos mais do que ao domínio dos mass media, mas sim
a uma condição social, pois já existe uma harmonia pré-definida.
Os mass media adequam se à consciência ou à inconsciência?
Os consumidores adaptaram se aos mass media e a uniformização de produtos
O homem perde a vontade de querer e de juízo quando mais restrita for a integração social, e deixa de ter a
capacidade de querer algo a mais ou diferente.
EU DÉBIL
Todo o desvio leva ao mal-estar, e a um sentimento de isolamento social, o que mostra o pouco domínio que existe
sobre as coisas.
DEVE O PÚBLICO QUERER?

• Compulsividade
Consumo excessivo leva o público a adquirir aquilo que não tem vontade/necessidade. Todo o desvio leva ao
mal-estar, e a um sentimento de isolamento social, o que mostra o pouco domínio que existe sobre as coisas.
• Sociedade Pluralista
É contraditório porque na sociedade existem interesses diferentes
• Vontade geral vs Individualidade
1. Interesse em atingir o fim, é manipulado a querer algo contra a própria vontade.
2. Cada pessoa deve ter vontade própria
É a independência do indivíduo que leva a ponderar não se o público quer, mas se deve querer: oconteúdo só não é
confirmado por aqueles que têm capacidade de confrontar e ter uma criação espiritual: contradição entre conteúdo de
verdade e concordância geral.
Como ajuizar a qualidade objetiva?

• Não existem critérios, mas o facto de desejar que existam e de pensar já é um passo.
• De modo geral, pode dize se que quanto mais as criações espirituais se adequarem às necessidades do homem, maior
é a qualidade das criações.
Há hábitos nos indivíduos, e estes ficam conformados e é difícil a diversificação.

Fala-se em haver um ponto de equilíbrio entre os conteúdos dos media e a procura do público, o que significa que é
preciso haverem especialistas que se devem preocupar em media a arte, mas é difícil porque é imprevisível, logo o
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ponto não é suficiente para o público querer. O público deve aspirar a qualidade objetiva mas existe uma concordância
com a vontade dos indivíduos.
Consequência: os media querem assegurar que são consumidos por todos e por isso nivelam-se o conteúdo por baixo,
porque quanto mais exigente a menos pessoas chega.
QUE COISA DEVE O PÚBLICO QUERER? – Pode querer algo correto?

Adorno propõe:
• Educação como meio de mudança – há urgência de mudar “incidir a educação enquanto é tempo”
• Instituições que visem o desenvolvimento ao espírito crítico
O facto de o público querer algo correto, tem de ser acompanhado pela condição de educação, para inverter a tendência
de massificação e falta de forças de juízo. O homem devia ser suficientemente flexível para mas se limitar a repetir o
que lhe é dito, mas conseguir desenvolver forças espontâneas
Cultura de massas - consumidor de massas (falta de consciência singular, que são constantemente manipulados e
enganados)
CONCLUSÃO
O PÚBLICO NÃO DEVE QUERER
As pessoas deviam ser conscientes e perceber que podem escolher, mas não têm espírito crítico nem de juízo de valor
acabando por ser condicionadas pelos mass media e por aspirar algo que corresponder às necessidades.
A solução é então uma educação que mude tendência do conformismo
Não há consciência individual
Há capacidade de manipulação dos media
O público devia querer…

Criações espirituais – criação que advém da autonomia individual sem qualquer imposição ou constrangimento original
do exterior
Mas só quer…
O que os mass media lhes dá, consumindo sem interrogar, porque acham que é mais fácil aderir às questões e vontades
gerais do que questionar.
→ Sociedade Pluralista → aquela onde convivem em liberdade pessoas com interesses diferentes/contrários - os seus
problemas são resolvidos num ordenamento jurídico aceite pela maioria → garante direitos fundamentais do indivíduo e
do coletivo.
Objectividade: produto da imaginação e está dependente do gosto
→ Indústria da Cultura
• Aquilo que vemos ou ouvimos nos Mass Media é controlado.
• Os milhões de homens que consomem a cultura de massas feita por medidas para eles, cultura que afinal transforma
os consumidores em massas, esses milhões não têm uma consciência que em si mesma seja unitária
• Apercebem-se vagamente de que são constantemente enganados pelas capas das revistas, enganados pelo invólucro
de de celofane do último êxito discográfico
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• É esta consciência que seria preciso despertar, e com ela despertar também contra a monstruosidade dominante
aquelas mesmas forças humanas que hoje permanecem ainda desorientadas e amarradas a essa mesma
monstruosidade.
PERSPECTIVAS CONTEMPORÂNEAS DA INVESTIGAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E MEDIA

A Revalorização da Comunicação Ritual e interpessoal: a ordem da interação em Erving Goffman
Ordem Social: teorias que procuram entender a organização social destes Hobbes e Comte, e a partir destes todos os
sociólogos que tendem a produzir uma Macro Análise das sociedades;
Ordem da Interação: Centrada na Micro-Análise, segundo Goffman - análise da interação conversacional; dos
pequenos comportamentos; teoria de “pequeno alcance” (segundo Yves Winkin), mas ainda assim autónoma e “um
domínio de pleno direito” (Goffman)
Elementos fundamentais da ordem da interação em Erving Goffman

• Metáfora Dramatúrgica permite entender a ordem da interação (ilusão):
Ordem da Interação é definida por um contexto de interação face a face que corresponde ao quadro de análise
(palco para um jogo dissimulação e de ilusão do outro - caráter performativo)
• A ordem nunca está garantida e os atores tudo farão para evitar o embaraço e uma “cena” - é como se
fosse uma constante guerra fria
• O quadro de análise (contexto organizador da experiência) permite antecipar a natureza da acção;
• O quadro de análise é composto por um palco e atores que administram as impressões para o sucesso da
interação;
➡ O palco subentende a existência de uma região de bastidores;
➡ Os atores desempenham papéis sociais os quais são pautados por inúmeras regras e convenções
sociais e pelo cinismo vista à manutenção da situação da interação.
• A interação social é definida por um conjunto de regras e convenções sociais, muitas das quais táticas
com o propósito de manter a ordem, o sucesso da interação
• As mascaras que cada um de nós tem são respostas às expectativas dos outros, estamos constantemente
num processo de ilusão.
• A interação decorre em função de um conjunto de ritualizações homólogas a cerimónias rituais, sugeridas pela
natureza da interação (indicada pelo quadro) e pelas impressões dos atores produzidas na interação;
• A ritualização da interação permite:
Colher informação simbólica no decorrer da interação;
Produzir expressões que resultam em impressões do outro projectadas sobre o eu.
A vida social é um teatro permanente e o indivíduo tem que representar o su papel — esta é a análise
dramaturga da vida social
• Como evitar um silêncio que ocorra numa interação — introduz o conceito de recursos seguros (inesgotáveis)
• Conversas superficiais: animais, crianças e meteorologia
• Estudou a Ilha de Dixon (conversas superficiais; “tagarelice” é feita de comentários)
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Ritualização da Feminilidade, Erving Goffman (texto 5)
• Fala sobre as mulheres na publicidade;
• Década de 70;
• A ordem da Interação é um dos seus textos mais importantes.
Teoria da Interação
• Interação com os outros indivíduos;
• As pessoas criam uma personagem, para responder melhor à interação ele compara com os atores;
• Conjunto de regras;
• Rituais, as pessoas agem conforme a comunicação com os outros;
Ritualização da Feminilidade
• Responde às questões de estereótipos relacionados com as mulheres na publicidade;
• Segundo o autor as imagens não representam o real;
• Comportamentos dos outros;
• Publicitário utiliza a “máscara”.
Questão de Goffman
O publicitário deve encenar o valor do produto, não diferenciando da tarefa da sociedade que impregna as suas
situações cerimoniais e sinais rituais destinados a criar uma orientação entre as pessoas de uma sociedade.
Goffman defende que as revistas e a publicidade são encenações de encenações, já que os seus autores se
alimentam necessariamente do idioma ritual da sociedade para as produzir;
As fotografias que ele apresenta abrangem três temas: Os estilos do comportamento ligado ao sexo social; o
modo como a publicidade apresenta sobre ele uma visão oblíqua; as regras de produção cénica especificas da forma
fotográfica;
A tarefa do publicitário é a de dispor favoravelmente o espectador perante o produto que vende e o seu
procedimento consiste em grosso modo, em mostrar um exemplar deslumbrante num quadro encantador, sendo a
mensagem implícita que, se se comprar um, estar-se-á no bom caminho para alcançar o que é desejado;
As fotografias demonstram relações de:

1. Masculino/Feminino- Evocam mais ou menos a divisão e a hierarquia entre os sexos, em que a mulher aparece em
posições de subalterna ou protegida e o homem é representado numa postura protetora que varia segundo o laço
social que mantém com os seus parceiros: familiar, profissional, amoroso.
2. O Tato- Nestes casos há um toque ritualizado que convém distinguir da variedade utilitária, aquela que agarra,
manipula e retém. Quando pelo contrário a mulher toca em si própria é para mostrar até que ponto o seu corpo é
uma coisa delicada e preciosa.
3. A Mulher Oculta- Consiste em apresentar-se na margem da situação ou então ao abrigo de uma qualquer proteção,
quando na realidade se é completamente acessível aos participantes, pode se esconder atrás de objetos ou de
pessoas.
4. A Mulher Ausente- Desviar o olhar equivale a retirar-se da corrente de comunicação, a mulher da publicidade
aparece muitas vezes alheada de tudo o que a rodeia, sonhadoras, mergulhadas deliciosamente em comunicações.
5. A Mulher Submissa- A maior parte das posições que as mulheres adotam na publicidade são posições que indicam
submissão.
22
6. Jogos de Mãos- Trata-se da ritualização de um gesto associado à infância e que pode simbolizar a timidez, o riso e
o nervosismo.
7. A Mulher Dócil- Entra aqui a aprendizagem quinestésica, onde se trata para o aluno de moldar a sua ação pela do
professor que o guia fisicamente, as mulheres aparecem sobretudo no papel de alunas.
8. A Mulher Criança
9. A Mulher Brinquedo- Os homens têm brincadeiras com as mulheres, as quais colaboram fingindo fugir, dando
falsos gritos de Socorro, de terror ou de apaziguamento.
10. A Mulher Brincalhona
11. Felicidade de Mulher- a mulher á capaz de encontrar uma satisfação última e definitiva em objetos inteiramente
realizáveis no instante presente.
Ritual e super-ritualização
• Hiper-ritualização – exagero, criação de standards;
• “Uma fotografia publicitária constitui uma ritualização de ideias sociais”.
MOVIMENTOS DOS ESTUDOS CULTURAIS EUROPEUS

Caso Britânico
Vão surgir em 1964 no Center of Contemporary Studies da Universidade de Birmingham. - A seguir à II

Guerra Mundial dá-se uma viragem cultural devido aos primeiros anos de paz — LEVA A QUE — a população não se
foque, através dos seus meios financeiros, na sobrevivência mas apostando mais no consumo da cultura.
• Forte investimento na educação — filhos de operários passada frequentar universidades através de bolsas do
Estado
Surgem dois centros de investigação sobre a Comunicação de Massas, que vão propor uma análise qualitativa e
interpretativa:
1. CECMAS (Centre d'Études des Comunication des Masses), em Paris, 1960.

2. CCCS (Center of Contemporary Cultural Studies), em Birmingaham, 1964.
Os autores desta teoria são Richard Hoggart, Raymond Williams, Stuart Hall e Eduard Thompson - vão ter
uma visão mais abrangente relativamente ao conceito de cultura.
• Pretendiam acabar com o tabu da funcionalidade que os mass media verdadeiramente têm e passam a analisar e
compreender a cultura de massas em vez de a criticar, trabalhando-a ao nível da codificação de mensagens
• Defendem que todas as práticas sociais são cultura, pelo que nenhuma forma cultural deve ser excluída e merecem ser
todas estudadas.
• Acabam com a distinção de alta cultura e cultura de massas, defendendo que TUDO É CULTURA - "Culture is the
ordinary", Raymond Williams.
• Os estudos culturais permitem-nos descodificar mensagens de maneiras diferentes, dando autonomia ao
recetor, dependendo do contexto em que os indivíduos se inserem. O recetor tem capacidades de recusar
resistir ou receber a mensagem, não sendo possível controlar a descodificação porque não se consegue
controlar a multiplicidade de interpretações.
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Admitem a existência de uma tentativa de homogeneização da sociedade por parte das elites - mas nos anos 60,
ao começar a existir uma democratização da cultura, houve uma expansão do ponto de vista económico o que levou a
que a cultura passasse a ser um negócio = melhoramento das condições de vida e reformas nas estruturas das elites/
sociedade.
Encoding / Decoding, Stuart Hall (texto 6)
Teórico cultural e sociólogo jamaicano nasceu em 1932, e no seu texto "Encoding/ Decoding" faz uma crítica à
Teoria dos Efeitos Totais, defendidos por Lasswell e a Fundação Payne.
Neste texto, as principais ideias que devemos reter são as seguintes:

1. Na época em que Hall realizou os seus estudos, a televisão era o principal meio de comunicação virado para as
massas, pelo que foi nele que o autor se concentrou.
2. A ideia dos Efeitos Totais que os mass media manipulam totalmente o público não está correcta.
3. Stuart Hall vai basear-se nos conceitos de codificação e descodificação das mensagens para explicar o grau de
compreensão e de entropia das mensagens pelo público.
4. O processo de troca de informação não é um circuito ineterrupto ou simples: a linearidade do modelo tradicional
(emissor mensagem receptor) é abandonada. Hall amplia a perspectiva da comunicação de massas para a
produção, onde o emissor e receptor da informação podem trocar de papéis e mudar, visto que a comunicação não
deve ser encarada como um processo linear de um só sentido.
5. O discurso terá que ser adaptado ao público a que o emissor se vai dirigir, porque: se algo não tiver significado, não
será aceite ou consumido e se o significado não for articulado em prática não terá o efeito pretendido.
Codificar e descodificar mensagens é uma habilidade que varia de pessoa para pessoa. Um evento tem que se
transformar numa história antes de ser comunicado (um evento comunicativo) SEM subordinar o histórico do evento, as
relações sociais e as consequências sociais e políticas do mesmo. É essencial que o evento se transforme numa história,
porque só assim é que a mensagem irá ser mais acessível e será melhor compreendida.
Stuart Hall, através deste texto, mostra-nos que os mass media NÃO nos conseguem manipular por completo.
• Não podemos falar em efeitos totais e influência absoluta, porque se um indivíduo já tiver uma ideia muito
específica e certa sobre algo, não será por ver algo que contrarie essa mesma ideia na televisão - ou noutros media -
que vai mudar a sua opinião.
Há três tipos de descodificação:

1. Descodificação DOMINANTE ou HEGEMÓNICA - estabelece-se uma relação transparente na qual o receptor
descodifica e aceita a mensagem recebida exactamente consoante a intenção original do seu emissor. O receptor
"absorve" a mensagem e reproduz o conteúdo da mesma no seu dia-a-dia. EX: as telenovelas. As pessoas, como se
identificam com as temáticas e os problemas que vêem nestas e se projectam nas mesmas, deixam-se ser
influenciadas.
2. Descodificação NEGOCIADA - a mensagem é transmitida como o emissor pretende, mas muitas vezes não é
completamente percebida ou aceite pelo receptor, ou seja, a aceitação é parcial. EX: o aborto. A mensagem que é
passada pelos mass media é sempre a mesma, mas é recebida e interpretada de maneira diferente por indivíduos
diferentes.
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3. Descodificação OPOSICIONAL - é influenciada pelas ideologias já pré-concebidas dos espectadores. Neste caso,
os espectadores precisam de informação mais concreta e detalhada que apelem ao seu raciocínio e lógica, porque
hoje em dia o público é cada vez mais informado e exigente.
REGRESSO À IDEIA DOS EFEITOS FORTES

Efeitos Cognitivos dos Meios de Comunicação de Massas
Transição Paradigmática
EFEITOS DIRETOS OU LIMITADOS (2) EFEITOS COGNITIVOS (3)
Persuasão Impactos e consequências

Short-run effect Long-run effect (efeitos cumulativos)
Exposição repetida descontinuada Exposição repetida continuada
Atitudes e comportamentos das audiências Percepções e conhecimento sobre o mundo
Seletividade da exposição mediática das audiências
Efeitos Cognitivos
Correspondem ao “conjunto das consequências da acção comunicativa, de carácter público e institucional, que
incidem nas formas do conhecimento quotidiano (dos saberes publicamente partilhados) que condicionam o
conhecimento sobre o mundo e a orientação da sua atenção para determinados temas, assim como a sua capacidade de
discriminação relativa aos conteúdos da comunicação de massas.” (Saperas)
A sua influência é duradoura e estes alteram os sistemas de conhecimento e constroem as imagens que se tem
do mundo – marcada pelo aparecimento da TELEVISÃO.
• Estuda a mensagem, a estrutura, o tamanho, o estilo e a organização dos meios.

• Os efeitos são diversos e dependem de diversas variáveis, tais como a idade, a classe social, o sexo ou as
características pessoais.
• Denota-se a capacidade que os media têm de influenciar os temas em que a população pensa/fala- os mass
media são a principal ligação entre os eventos do mundo e as imagens na mente do público, podendo:
• “Forçar" a atenção da população para determinados assuntos;
• "Construir" (e "destruir") a imagem de figuras públicas;
• "dar aos indivíduos o que pensar, saber e sentir".
No entanto, não se verifica um controlo mental total por parte dos media sobre a população, mas um "direccionamento"
dos pensamentos da mesma - mudam atitudes, mas influenciam pensamentos, são apenas aqueles fazem com que
determinada citação, pessoa ou acontecimento tenha mais destaque, determinando as situações que devem ser expostas.
Este processo envolve e relaciona três elementos:
1. Os media - emitem os acontecimentos que sucedem, podendo determinar quais os mais importantes - escolhem o
agenda da população.
2. Os acontecimentos em si.
3. O público - é influenciado pelos media, estando condicionado aos temas que estes dispõem.
25
NOTA: Apesar de alguns indivíduos procurarem mais detalhes sobre alguns assuntos, a informação está disponível para
todos.
EFEITOS COGNITIVOS- conjunto das consequências da acção comunicativa, de carácter público e institucional, que
incidem nas formas do conhecimento do quotidiano.
Notou-se uma evolução na análise comunicativa o que implica o reconhecimento destas transformações em dois tipos
de causas:
1.Contextuais: a transformação do sistema comunicativo (deu-se a consolidação da televisão como meio de

comunicação hegemónico); a transformação do sistema político (a própria política molda-se à volta destes novos meios
de comunicação); as transformações na organização da investigação.
2. Internas - persuasão VS. cognição (tem-se agora em consideração a dimensão cognitiva da comunicação); efeitos da
comunicação de massas VS. opinião pública (os mass media determinam a orientação da atenção pública em vez de
surtirem efeitos directos nos indivíduos); alargamento do âmbito estrito dos media; refutação inicial da capacidade
selectiva (predisposição da audiência a receber determinadas mensagens).
Há, assim, três tipos de efeitos cognitivos:
1. Efeitos resultantes da capacidade simbólica para estruturar a opinião pública (agenda de temas dominantes,
hierarquização da relevância de certos temas);
2. Efeitos resultantes da distribuição social dos conhecimentos colectivos;
3. Efeitos relativos às notícias como forma de construção da realidade social.
The Agenda-Setting Function os Mass Media, Maxwell E.McCombs e Donald Shaw

(texto 7)
Teoria:
• Descreve a capacidade dos meios de comunicação de influenciar a importância dada aos tópicos da “agenda pública”
• Os media são responsáveis pela definição da realidade política;
• Estudo de uma campanha em 1968 para ajudar a sustentar a teoria
• Os meios de comunicação garantem que a mensagem política é difundida mais eficazmente.
• A informação e ideais políticos têm intermediários antes de chegar aos media.
• A reação do público diferencia, havendo 2 categorias.
AS PERSPECTIVAS SOCIOTÉCNICAS DA COMUNICAÇÃO

Surgimento das Redes Modernas: Canais, Estradas e Rotas Marítimas
Harold Innis e Herbert Marshall McLuhan são os dois principais autores desta corrente de pensamento.
As principais questões para as quais os dois tentam encontrar resposta são: "Quais são as implicações da introdução
de um novo meio tecnológico num dado meio e contexto social? Como é que essas mudanças alteram esse mesmo
contexto e as vidas dos seus indivíduos?".
26
Harold Innis
• Nasceu em 1894 numa pequena comunidade rural e dava muita importância à comunicação em co-presença.
• Era um profundo céptico das tecnologias da comunicação, pelo que não consegue ver nada de muito positivo no
desenvolvimento que os meios de comunicação têm tido ao longo dos anos.
• Vai centrar as suas obras nas implicações que esses avanços tecnológicos trouxeram e no modo como afectaram a
natureza, o dia-a-dia das populações e as relações interpessoais.
• Considerava que para estudar qualquer assunto era necessário fazê-lo indo ao local e entrevistando as pessoas.
Para Innis, as sociedades, independentemente da época que se esteja a analisar, são sempre afectadas e alteradas
com o surgimento de novos meios e técnicas de comunicação. As relações interpessoais vão sempre ser afectadas
positiva ou negativamente.
Teoria dos Meios

• Teoria de Harold Innis que defendia que a entrada de um determinado meio de comunicação numa sociedade vai
alterar a forma de organização dessa mesma sociedade - o ambiente social muda. — não se foca tanto nos efeitos das
mensagens, mas sim nos efeitos dos suportes técnicos através dos quais se comunica.
• A tecnologia cria novos ambientes sociais, com essas alterações sociais não ocorrem apenas por via das tecnologias
da comunicação, mas a mudança no processo de comunicação é um processo-chave.
Segundo Innis, um meio de comunicação é:
1. Todas as formas de transporte não construídas pelo Homem (rios, lagos, oceanos, cavalos, etc.)
2. Todos os meios com origem na actividade humana (canais, estradas, vias féreas, navios a vapor, etc.)
3. A extracção de minérios - as matérias-primas são um meio de comunicação, porque estas têm que ser
transformadas antes de serem consumidas.
Para este autor, estes três meios de comunicação afectam POR UM LADO, a organização social, porque são
promotores de ambientes e ecossistemas que medeiam as relações humanas; e POR OUTRO LADO, permitem o
comércio de produtos de diferentes locais, o contacto entre pessoas e civilizações que até à data estavam isoladas.
Dois tipos de comunicação:
1. Meios que ligam o tempo (ex: pinturas rupestres)
2. Meios que ligam o espaço (ex: jornais)
Marshall McLuhan
• Nasce em 1911 e apesar de se afirmar como discípulo de Innis e de se ter baseado nos seus conceitos e ideias para os
seus próprios estudos, afasta-se da ideia dele, mostrando-se estar em desacordo em vários pontos.
• Era um entusiasta dos meios de comunicação e da sua função como unificadores das comunidades, pelo que a sua
teoria dos media está centrada na ideia de que o meio é a mensagem.
• Tem uma visão muito abrangente daquilo que considera ser um meio de comunicação-para ele a tecnologia é uma
extensão do corpo ou dos sentidos do ser humano (ex: a roupa é uma extensão da pele, a fotografia do olho, etc). OU
SEJA, cada medium é uma extensão do próprio homem e da sua pessoa, física e psicologicamente.
"Media - todas as extensões e prolongamentos da mente, do corpo e dos sentidos" - Assim sendo, os meios de
comunicação são capacidades de alterar o ambiente da acção
27
• Vai estudar as repercussões sensoriais dos meios - afirma que não existe meio sem mensagem: O MEIO É A
MENSAGEM. O essencial é o novo ambiente social e sensorial criado pelo meio, que modifica as formas de pensar e
sentir.
Innis VS. McLuhan
As teorias de Innis e McLuhan aproximam-se em três aspectos:

• Na importância das formas técnicas de comunicação para a configuração das civilizações;
• Com a visão de que o meio é a mensagem;
• Na amplitude do conceito de meio de comunicação.
No entanto, podemos verificar algumas diferenças entre os dois:
INNIS MCLUHAN
Incorpora a análise económica dos meios de comunicação Não discute economia política
Não defende a ideia de celebridade intelectual — não gosta das luzes da Representa o ideal de celebridade — adora as luzes da ribalta
ribalta
Estuda as repercussões sociais Estuda as repercussões sensoriais dos meios
As tecnologias de comunicação constroem impérios económicos

culturais e tecnológicos
A INTERNET E O COMPLEXO COMUNICACIONAL
O primeiro marco ocorre com a criação do TelÉgrafo por Claude Chappe, que despontou para outras
invenções, em 1800, como: os caminhos de ferro, o transporte a vapor, entre outros.
Destes exemplos, nasce a vontade de definir o que é a rede, é originalmente concebido para dar sentido a
um conjunto de caminhos que se interligam – conjunto de redes regulado e controlado. Contudo, no séc. XVIII e
XIX começa a ter ligação com o termo de comunicação, em que está é um sistema de redes.
Portanto é possível distinguir dois grandes tipos de redes:

1. As redes Materiais – aquelas consideradas rodoviárias
2. As redes Espirituais – ligadas as rotas financeiras, informacionais ou de comercio.
Telegrafo como antecessor da Internet:
Quando nos referimos a este facto tem de se ter em atenção a revolução que ambas tiveram nos limites
comunicacionais conhecidos até então.
• A Internet é um poderoso meio de comunicação que dificilmente se poderá viver sem o mesmo.
Neste sentido deve-se abordar, novamente, o trabalho desenvolvido por James W. Carey sobre o telégrafo –
no seu ponto de vista este era uma técnica comunicacional composta por ideologias, valores, políticas, que contribuíram
para uma penetração do poder das cooperações e da alta tecnologia na esfera global das comunicações.
O telégrafo permitiu, assim como os caminhos-de-ferro, criar um sistema nacional composto por transporte e
comunicação – possibilitando que a cultura se cruza-se com a economia. Com efeito disso houve a possibilidade das
transações se tornem mais rápidas.
28
Logo (o telégrafo) acaba por incidir no campo económico. Manifestando-se as seguintes diferenças:
• Antes: os mercados eram independentes e estipulavam os preços de acordo com a oferta existente
• Agora: surgiu uma divergência de preços entre mercados
Portanto, todas estas redes foram responsáveis por encurtar as distancias que separavam as pessoas e as
cidades. Ligando assim o tempo e o espaço – há também a importância do telégrafo para o controlo político e das
operações militares e mercados a desenvolver no comércio.
Importância da Internet:
• Define-se internet como um sistema de comunicações baseadas em gráficos que oferecem suportes às pessoas e às
organizações.
• A palavra deriva do facto de ser uma rede comunicacional global que opera na rede de computadores, por outro lado,
é uma rede complexa de conexão entre dipositivos – integra o que é a infraestrutura tecnológica, que torna possível o
ciberespaço.
• É construída de um Habitat digital – criando comunidades virtuais possibilitando o anonimato e a realidade paralela.
Neste contexto fala-se de entidade/propriedade intelectual que é armazenada em vários arquivos aos quais as
pessoas podem ter acesso – reproduzindo-o e transferi-lo com o mínimo esforço.
• Há que ter em conta a lei dos direitos de autor que concede direitos exclusivos de copia aos proprietários da
propriedade intelectual ou a quem estes concedem permissão.
Em conclusão: a internet possibilita a troca de opinião pública colocando várias opiniões ao confronto. É importante
pois quebra barreiras geográficas.
Portugal Social de A a Z - Web, Hermínio Martins e José Luís Garcia (texto 8)

A História da Internet
Marcos históricos:
• 1969 – primeira ligação entre dois locais
• 1972 – Ray Tomlison cria o e-mail e designa o @ como forma de especificar endereços UCLA, STANFORD E
HARVARD são bastantes importantes para a história da Internet
• Com a multiplicação dos dispositivos de comunicação móveis
• Constante introdução no mercado de novas Apps;
Duas abordagens do uso das novas tecnologias:

• Disparidade entre os países avançados e os restantes, em relação às infraestruturas de telecomunicações (caso africano
e indiano);
• Disparidades Internas — dentro de cada país, diferentes claras entre classes, grupos etários e gerações
Centenas de milhões adolescentes por todo o mundo, consomem parte do seu dia a jogar jogos online. As
universidades promovem a partir de bolsas que são dadas.
Homo Connexus – indivíduo que vive online, que se liga aos outros instantaneamente por dispositivos digitais;
Homo Urbanus – indivíduo que se concentra em gigantescos centros urbanos;
29
• Sujeitação do “sós juntos”(alone together de Sherry Turkle)
• Solidões interativas e não interativas
• Em Portugal continua a haver uma forte predisposição para se residir na costa marítima, com a articulação de meios
digitais a crescer constantemente;
• “Mente colmeia”, apesar de estarmos conectados pela internet ainda necessitamos de encontros pessoais.
• Ainda há necessidade em muitos empresários e académicos passam a vida online a viajar de avião (“net and jet”).
• Sistema de internet como um plano que se construiu gradualmente por interações e ajustes mútuos de inúmeros
agentes.
• Internet como o sistema tecnológico mais complexo do mundo;
• Sistema vulnerável a impactos exteriores.
• Ataques informáticos — ciberataques, vírus e outras formas de malware organizados por agências estatais, militares
ou civis, criminosos, conjunto de pessoas partilhando as mesmas convicções ideológicas;
• Ciberespaço – surge como um novo domínio de combate militar para além da terra, mar, ar e satélites;
• Neutralidade da rede VS Caso paradigmático da “Grande Muralha Digital da China” — internet seria acessível de
igual modo a todos os indivíduos, sem descriminação de conteúdos
Lei de Metcalfe — “as vantagens de empresas das indústrias digitais crescem exponencialmente com o número de
utilizadores, podendo resultar assim a longo prazo num pequeno número de empresas gigantescas”
• Economia de redes, visto que todos os programas de software contam para domínios como vida tecno-económica e
social;
• Tecnologias de informação como matéria prima do século XXI, num modelo de exploração de variadas possibilidades
produtivas digitais;
• Novas patentes, aplicações plasmam o capitalismo do novo século
• Várias teses de sociólogos referem que existe um “individualismo de rede” – perda de relações como grupos sociais
tradicionais em prol de participação anónima nas redes sociais
• Falta de mecanismos de segurança por parte da Internet em relação à fiabilidade de informação procurada;
Poder das Redes e a Lei de Metcalfe contribuem para a concentração de monopólios.
Homo Conexus surge como Homo Credulus – indivíduo intoxica-se com teorias conspirativas ou nagacionistas de
toda a espécie, “virais"
Eletrografia – escrita em processador de texto ou dispositivo móvel vista como degradação cognitiva ou como
criatividade (emojis)
• “Pegada digital” sempre presentes no dia-a-dia dos utilizadores — tudo o que está na Internet a nossa respeitos, em
todas as ações que fazemos, deixamos sempre alguns dados que permitem sermos identificados (ex: fitness)
• Individualismo de redes visto como individualismo de redes de mercado, pois os utilizadores são solicitados e
observados constantemente por empresas.
• Aldeia Global — McLuhan — esta rede e esta conexão que todos partilhamos já se transformou num negócio. A
internet e o digital influenciam assim, todos o nosso quotidiano e estão presentes em todas as áreas da nossa
civilização.
30
The Net Delusion, Evegny Morozov (texto 9)
Estratégias de Vigilância
• Manifestações do Vietname, abafar protestos causados por ativistas;
• Doar equipamento e formação (governo solidário com agricultores);
• Evolução Digital por parte do governo e a opressão dos ativistas;
• Exemplo de uma prisão com arquitetura Panóptica;
• Links de Organizações como meio expiatório.
STASI OFFICERS – Serviços secretos da Republica Democrática da Alemanha

• O autor defende que a informação é uma das armas mais poderosas da idade moderna;
• A informação como uma forma estratégica sobre os outros;
• Recolha de informação facilitada com a chegada da internet;
Antes da Internet
• Sentimento de compaixão por parte dos oficiais quanto as seus alvos;
• Exemplo: A vida dos outros;
• Método caro e demorado.
Depois da Internet
• Sentimento de compaixão por parte dos oficiais quanto aos seus alvos;
• Método muito mais barato.
A gravação vídeo — meio facilitado de captação de informação (caso da china).
Caso da face.com — ferramenta que permite reconhecimento e recolha de fotos.
Caso Sapir
• Projeto criado na união europeia;
• Possibilidade de procura audiovisual automática.
A privacidade
• Vida cada vez mais expostas;
• Os governos percebem o valor da informação e criam as suas próprias redes sociais.
Os dados dos User
• Empresas aproveitam-se das vulnerabilidade da internet (Exemplo: trivago – Descobrem a identidade e
características dos utilizadores e passam-nas dos hotéis);
• Jogos e Quizzes (No facebook);
• A policia secreta.
Data Base
• Rasto na Internet e as suas consequências;
• Dados utilizados para negócio;
• Previsão de acontecimentos através de pesquisas no Google;
• Necessidade de estar nas redes sociais;
• Pessoas mais informadas sobre a alçada de governos totalitários (controlo sobre pessoas);
• Dominar o motor de busca é uma vantagem para os governos totalitários.
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“It Gets Better” : Internet memes and the construction, Noam Gal, Limor Shifman,
Zohar Kampf (texto10)
Necessidade – Surge como resposta ao suicídio entre jovens homossexuais que sofriam de bullying;
Comunidade LGTB;
Meme – Intenção Reprodutória por parte dos outros membros da comunidade LGTB.
Meme – Deriva da palavra grega: o que é imitado, imitação, cópia.
Richard Dawkins
• Pequenas unidades culturais de transmissão que fluem de pessoa para pessoa;
• Segundo os autores do texto;
• Grupos de itens que partilham características comuns em termos de conteúdo.
Método de seleção e análise da amostra
• Os autores visam identificar em que medida a reprodução de conteúdos em massa demonstra subversão a
conformidade perante a premissa original;
• A análise é feita com base em 3 categorias: conteúdo, forma e postura.
Temas recorrentes
• Videos com um formato de narrativas pessoais geralmente negativas e relacionadas com a adolescência e
experiências durante o ensino secundário.
32

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SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO 2.0

O Renascimento ou Revogação da Comunicação

Até ao séc. XVII A partir do séc. XVII

Comunicação em copresença (corpo a corpo) Comunicação mediada tecnologicamente (máquinas)

3. Entre o Renascimento e a 2ª Guerra Mundial

A comunicação social organizou-se em torno da mensagem e da sua

A informação começa a ser paga.

O processo de industrialização da comunicação e da sua respetiva

6. Actualidade (séc. XX ao séc. XXI)

• Demonstra a importância de mediatizações na construção da opinião pública, nomeadamente através da

COMUNIDADE (vínculos de sangue) SOCIEDADE (vínculos contratuais)

“O indivíduo existe porque faz parte e exerce uma função; tem

Escola Sociológica de Chicago

Contributos da Escola de Chicago para o Estudo da Comunicação de Massas

1ª geração de sociólogos: William Summer, Albion Small e Edward Ross

O CONCEITO DE COMUNICAÇÃO NA ESCOLA DE CHICAGO

Teoria da Comunicação de Cooley

A HISTÓRIA NATUAL DO JORNAL, 1923 (TEXTO 1) — ROBERT PARK

Como cresceu o jornal?

3- Os jornais dos partidos

A PROPAGANDA COMO GESTÃO DAS SOCIEDADES

Escola de Chicago → Progresso na Sociedade

A Propaganda enquanto Instrumento Político

Mass Communication Research (1940-1960)

Técnicas de Manipulação e Convencimento da População:

A TEORIA FUNCIONALISTA DA COMUNICAÇÃO DE MASSAS

As suas linhas de investigação dividiam-se da seguinte forma:

Etapas de Investigação dos Efeitos da Comunicação de Massas

1ª Etapa- Teoria dos Efeitos Totais ou Ilimitados

• Grande instabilidade politica

Teoria da sociedade de massa

2ª Etapa- Teoria dos efeitos limitados — Paul Lazarsfeld.

Media Líderes de Opinião Recetores da mensagem

The Election is Over, 1944 - Paul Lazarsfeld (texto 2)

Efeito total da campanha (conclusão do autor):

Hipótese dos usos e gratificações

Princípios desta teoria:

On Borrowed Experience - Herta Herzog (texto 3)

Programas Escolhidos Para Coincidirem Com Os Problemas Das Ouvintes

Três Tipos De Satisfação:

A DESCRENÇA FACE À INDUSTRIALIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO E DA CULTURA

Conceito de Massas - Séc. XIX e XX

O Contexto Histórico da Escola de Frankfurt

O Conceito de Indústria Cultural em Max Horkheimer e Theodor Adorno

Traços da Indústria Cultural:

2. Quanto à Produção / Criação Cultural marcada por:

Autonomia e Criatividade Artística Características dos produtos deste tipo de cultura:

Reduz a cultura ap consume efémero que inibe a criatividade.

PODE O PÚBLICO QUERER?

DEVE O PÚBLICO QUERER?

Como ajuizar a qualidade objetiva?

Há hábitos nos indivíduos, e estes ficam conformados e é difícil a diversificação.

QUE COISA DEVE O PÚBLICO QUERER? – Pode querer algo correto?

O público devia querer…

Objectividade: produto da imaginação e está dependente do gosto

PERSPECTIVAS CONTEMPORÂNEAS DA INVESTIGAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E MEDIA

Elementos fundamentais da ordem da interação em Erving Goffman

As fotografias demonstram relações de:

MOVIMENTOS DOS ESTUDOS CULTURAIS EUROPEUS

Vão surgir em 1964 no Center of Contemporary Studies da Universidade de Birmingham. - A seguir à II

1. CECMAS (Centre d'Études des Comunication des Masses), em Paris, 1960.

Encoding / Decoding, Stuart Hall (texto 6)

Neste texto, as principais ideias que devemos reter são as seguintes: