PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES INTERNACIONAIS

DOUTORADO EM RELAÇÕES INTERNACIONAIS

A sociologia dos conceitos de diplomacia pública e de

poder brando

Antônio Ferreira de Lima Júnior

Belo Horizonte, MG. Junho/2017

1
Introdução

Jan Melissen, um dos grandes teóricos sobre a diplomacia pública, que pode ser definida
como comunicações, diálogos e intercâmbios promovidos pelo governo de um país e
direcionados para o público estrangeiro de outro(s) país(es) com o intuito de provocar
entendimento cultural mútuo, influenciar opiniões e valores, bem como colocar a política
externa do país representado em uma luz favorável, faz a seguinte pergunta no livro The
New Public Diplomacy – Soft Power in International Relations, editado em 2005: “É
possível discutir a diplomacia pública sem dar uma importância central para a diplomacia
pública dos Estados Unidos e sobre os debates sobre diplomacia pública no mundo
anglófilo?”1 (MELLISEN, 2005, p. 6) De fato, as origens contemporâneas e o debate atual
sobre a diplomacia pública são fortemente dominados pela experiência dos Estados
Unidos (HAM, 2010; MELLISEN, 2005 e 2011), sendo que a redescoberta da diplomacia
pública naquele país foi motivada pelos atentados terroristas de 11 de setembro de 2001
que atingiram símbolos do poderio econômico e militar estadunidense: o Centro de
Comércio Mundial e o Pentágono, respectivamente. A conspicuidade do sentimento
antiestadunidense no Oriente Médio e na sociedade islâmica como um todo motivou
governantes e cidadãos dos Estados Unidos a se perguntarem: “por que eles nos odeiam
tanto?” (NYE, 2004b).

Autores como Gilboa (2008), identificam uma série de fraquezas no estudo sobre o tema,
que incluem o enfoque excessivo na experiência dos Estados Unidos durante a Guerra
Fria e a confusão conceitual que se faz entre diplomacia pública e propaganda.
Hodiernamente, não é difícil encontrar artigos e livros que retratem a diplomacia pública
consistindo apenas em práticas de propaganda, formulação de imagem (nation branding)
ou relações públicas internacionais (CHARLES, 2001; KENDRICK, 2004; MELLISEN,
2005; DEAN, 2006), atividades que eram mais comuns e evidentes durante a Guerra Fria.
Outros autores, como Hall, 2010, criticam a validade analítica do conceito de poder
brando (“soft power”), que é habitualmente associado à prática da diplomacia pública.

1
“Is it possible to discuss public diplomacy without giving central importance to US public diplomacy and
the debates on public diplomacy in the anglophone world?” Tradução livre do autor. (MELISSEN, 2005, p.
6)

2
Tendo em vista a o crescente número de trabalhos recentes que têm sido escritos sobre a
sociologia das teorias das Relações Internacionais com o intuito de revisitar marcos
históricos e práticas didáticas da disciplina, além de questionar a predominância da
produção de conhecimento das Relações Internacionais nos Estados Unidos e no mundo
anglófilo (SCHMIDT, 1998; WILSON, 1995; LONG e SCHMIDT, 2005), esse trabalho
tem o objetivo principal de fazer uma breve análise sobre a sociologia do conceito de
diplomacia pública e do conceito que é a ela associado: o conceito de poder brando. É
preciso entender as motivações e o propósito da diplomacia pública estadunidense para
estudar o tema de forma crítica e contextualizada. Igualmente, mesmo que o conceito de
poder brando, desenvolvido pelo cientista político estadunidense e ex-funcionário do
governo dos Estados Unidos, Joseph Nye, seja usado recorrentemente nos estudos sobre
diplomacia pública, deve-se examinar a sua aplicabilidade analítica e o que ele nos diz
sobre as relações de poder nas relações internacionais.

O trabalho está dividido em três seções. A primeira apresentará o conceito da nova

diplomacia pública. O argumento principal é de que a diplomacia pública é um conceito
guarda-chuva que incorpora práticas estatais de formulação e projeção de imagem, de
informação e comunicação, bem como de construção e manutenção de relacionamento
com públicos estrangeiros. A seção seguinte tratará da sociologia do conceito de
diplomacia pública, que foi primeiramente definido nos Estados Unidos em 1965.
Acredita-se que o termo foi cunhado por um embaixador estadunidense com o intuito dar
uma roupagem nova às atividades de diplomacia pública que vinham sendo desenvolvidas
até então pelos Estados Unidos e desassociá-las de práticas propagandísticas. Por último,
a validade analítica do conceito de poder brando será examinada, sobretudo no que diz
respeito a ideia de que a atratividade da cultura, de ideais políticos e da política externa
possa contribuir para se alcançar resultados políticos favoráveis.

O Conceito de Diplomacia Pública

A faceta pública da diplomacia passou a ser conscientemente incorporada nas relações

internacionais após nos acontecimentos finais da I Guerra Mundial, principalmente após
o discurso dos Quatorze Pontos que Woodrow Wilson fez, no início de 1918, condenando
abertamente os tratados secretos e a dissimulação na prática diplomática, que teriam sido
uma das causas da I Guerra Mundial (IYAMU, 2004, LAMBINO, 2005). Hamilton e
3
Langhorne (1995) afirmam que esse foi o início de uma “nova diplomacia” aberta à
inspeção e ao controle do público. O clamor por maior transparência nas relações
diplomáticas acionou um processo que tinha em seu bojo a importância da necessidade
de os países prestarem contas sobre suas relações diplomáticas para públicos domésticos
e estrangeiros.

Na literatura sobre o tema, costuma-se atribuir a primeira definição do termo “diplomacia

pública” a Edmund Gullion, reitor da University’s Fletcher School (Estados Unidos) e
diplomata de carreira, na ocasião em que se criou o Centro para Diplomacia Pública
Edward R. Murrow em 1965 (IYAMU, 2004; FISHER, 1972). De acordo com Gullion:

A diplomacia pública lida com a influência de atitudes públicas na formação e

execução de políticas exteriores. Ela diz respeito: a dimensões das relações
internacionais que extrapolam as atividades tradicionais da diplomacia; ao
desvelo, pelos governos nacionais, com a opinião pública em outros países; à
interação de grupos e interesses individuais entre países diferentes; a notícias
de política internacional e o seu impacto nas políticas exteriores dos países; à
comunicação entre comunicadores e também entre diplomatas e
correspondentes estrangeiros; e aos processos de comunicação intercultural.
(citado em CULL, 2009, p. 19)2

No conceito desenvolvido por Gullion podemos identificar uma relação entre a

elaboração e a execução de políticas exteriores, de um lado, e as atitudes do público
(sobretudo o estrangeiro), de outro lado. A diplomacia pública lida com o crescente papel
de fatores ideacionais e comportamentais das relações internacionais (FISHER, 1988;
KLINEBERG, 1964), de modo que, nesse contexto, as ações da diplomacia tradicional
sejam consideradas insuficientes para tratar das questões internacionais contemporâneas.
As relações internacionais e diplomáticas devem, portanto, extrapolar os contatos que
ocorrem apenas entre atores governamentais, para incluir uma variedade de atores não
estatais que, devido a suas atitudes e influência internacional, têm afetado as decisões
diplomáticas que são tomadas no nível governamental (FISHER, 1988; MELLISEN,
2005).

2
“Public diplomacy deals with the influence of public attitudes on the formation and execution of foreign
policies. It encompasses dimensions of international relations beyond traditional diplomacy; the
cultivation by governments of public opinion in other countries; the interaction of private groups and
interests in one country with those of another; the reporting of foreign affairs and its impact on policy;
communication between those whose job is communication, as between diplomats and foreign
correspondents; and the processes of inter-cultural communications.” (CULL, 2009, p. 19).

4
Nos dias atuais, tem havido muita confusão sobre o conceito de diplomacia pública, pois
ele tem sido usado intercambiavelmente com “diplomacia cultural”, “propaganda
estrangeira”, “relações públicas internacionais” e “diplomacia midiática”, por exemplo.
O fato de o conceito ter sido cunhado nos Estados Unidos para recontextualizar e rotular
atividades antigas de propaganda, bem como o grande impacto que a revolução nas
tecnologias de comunicação e os canais internacionais de notícias como a CNN e a BBC3
têm exercido sobre a diplomacia tradicional são provavelmente responsáveis por essa
imprecisão conceitual (BERRIDGE, 2010; CHARLES, 2001; KENDRICK, 2004;
MELLISEN, 2005; DEAN, 2006). Essa noção não é per se incorreta, mas ela só dá conta
de alguns elementos da diplomacia pública.

Além disso, conceitos e práticas de diplomacia pública que se restringem a atividades de

propaganda e marketing internacional tendem a adotar uma perspectiva etnocêntrica, na
medida em que consideram o público estrangeiro como sendo passivo, ao ponto de
aceitarem e absorverem sem questionamentos as informações que lhe são transmitidas.
Dessa forma, a diplomacia pública deve ser idealmente considerada como parte
fundamental no processo de elaboração e execução da política externa e não como uma
etapa ulterior de marketing internacional (PETERSON, 2002).

O conceito de diplomacia pública que Mark Leonard (2002) elaborou é possivelmente o

mais completo e didático na literatura, pois ele é decomposto em três dimensões: a
transmissão de informação, a distribuição de uma imagem positiva do país e a construção
de relações duradoras de modo a criar um ambiente favorável para a consecução de
políticas exteriores. Colocado de maneira sucinta, a primeira dimensão da diplomacia
pública diz respeito às comunicações diárias e ao gerenciamento de notícias, as quais
devem, de alguma maneira, dar suporte às atividades da diplomacia tradicional e ao
interesse nacional que é pretendido pela política exterior. A segunda dimensão refere-se
à formação de uma imagem favorável de dado país, comumente aludida como nation
branding. O seu objetivo principal é a veiculação de mensagens estratégicas que
promovam o país na arena internacional, seja por meio de eventos culturais, típicos da
diplomacia cultural (RIBEIRO, 2011), seja mediante campanhas que busquem promover
a marca do país no exterior perante o público estrangeiro. A terceira dimensão da
diplomacia pública compreende as atividades que buscam construir relações duradoras

3
O “efeito CNN” é um conceito utilizado para se referir à influência que a mídia internacional tem na
determinação de agendas e na elaboração de políticas externas. (GILBOA, 2008, p. 63).

5
com indivíduos-chave, como intercâmbios educacionais e culturais. (LEONARD, 2002,
pp. 8-21).

Cowan e Arsenault (2008) desenvolveram uma conceituação similar a de Leonard, em

que discutiram o conceito da diplomacia pública como composta por três camadas:
monólogo, diálogo e colaboração. Em linhas gerais, a camada do ‘monólogo’ diz respeito
às atividades de diplomacia pública com um fluxo unidirecional de informações, tais
como propaganda e as transmissões midiáticas internacionais. Seria o equivalente à
primeira dimensão do conceito de Leonard (2002) e também a alguns aspectos da segunda
dimensão. A camada do ‘diálogo’ refere-se a fluxos comunicativos de mão dupla, tais
como intercâmbios culturais e educacionais, ou seja, engloba atividades da terceira
dimensão do conceito tridimensional desenvolvido por Leonard. A camada da
‘colaboração’ abarca projetos conjuntos transnacionais, sendo este o aporte conceitual de
Cowan e Arsenault. O fato a se destacar sobre essa terceira camada é de que,
diferentemente do conceito de Leonard (2002), os projetos colaborativos não precisam
ser necessariamente organizados pelo governo de um país, pois muitas vezes eles ocorrem
a despeito de programas governamentais. Mesmo assim, projetos transnacionais de
colaboração, como a construção de um empreendimento ou o desenvolvimento de uma
campanha envolvendo cidadãos e investidores de países diferentes, geram capital social,
contribuem para construir relações duradoras e ocasionam entendimento cultural entre os
públicos de países diferentes.

Mudanças no contexto em que os Estados se relacionam uns com os outros também

ocasionam transformações no que se considera poder, bem como nas formas de conquistá-
lo e de exercê-lo nas relações internacionais. Poder, entendido como a habilidade que um
Estado tem de controlar o comportamento de outros Estados para obter resultados
desejados (NYE, 2004a), não pode ser medido, nos tempos atuais, apenas em termos de
força militar e prosperidade econômica. Essa seria a dimensão “dura” do poder (“hard
power”), que se refere essencialmente à força econômica e militar de um país, que são
visivelmente mensuráveis e tangíveis, tais como o tamanho do Produto Interno Bruto
(PIB) ou a pujança de um exército, medida em termos de número de soldados, tanques,
armas, etc, e a capacidade tecnológica, instrumental e humana de utilizar o aparato militar
em um conflito armado. De acordo com Nye (2004b), o poder duro é exercido por meios
diplomáticos coercitivos, pela guerra, por alianças militares, pela ajuda financeira e por
sanções econômicas.

6
No que se refere ao poder militar per se, o seu uso tem se tornado cada vez mais custoso
tanto em termos econômicos como políticos, sobretudo se pensarmos na proibição do uso
ou ameaça do uso da força pela Carta das Nações Unidas e no aparato tecnológico e
humano que é utilizado das guerras contemporâneas. Deve-se ter em mente, outrossim,
que a multiplicidade de questões que exigem cooperação internacional, tais como a
degradação do meio ambiente, o narcotráfico internacional, o terrorismo, o desrespeito
ao direitos humanos e os crimes internacionais, requer que os Estados não só se
relacionem com atores não governamentais influentes, como também restrinjam o uso da
coerção ou da força militar na condução das suas relações exteriores (NYE, 2004b).
Portanto, é preciso extrapolar cálculos políticos baseados apenas em recursos duros de
poder para incorporar questões importantes como legitimidade, atratividade e autoridade
moral, ideias que foram didaticamente condensadas no conceito de “poder brando” (“soft
power”), elaborado por Joseph Nye no início década de 19904 e aprimorado pelo autor
nos anos 2000 (NYE, 2004b e 2008).

Segundo Nye (2004a), o poder brando5 é a capacidade que um Estado tem de alcançar
objetivos de política exterior mais em decorrência da atração e da legitimidade, do que
por meio de coerção (sticks) e pagamentos (carrots). De acordo com o autor, o poder
brando tem fontes mais intangíveis e abstratas do que aquelas do poder duro, sendo três
as principais: a atratividade da cultura de um país; a coerência e atratividade dos valores
políticos; assim como a legitimidade e autoridade moral da política externa de um país.
Em meio à crescente importância da dimensão branda do poder nas relações
internacionais contemporâneas, a diplomacia pública se torna um instrumento
indispensável, na medida em que lida com aspectos culturais e comportamentais da
política mundial, assim como com o papel das opiniões, das ideias e dos valores em
processos políticos que envolvem atores estatais e não estatais (GREGORY, 2008).

4
O conceito de poder brando (“soft power”) foi originalmente desenvolvido por Joseph Nye no livro
“Bound to Lead: the Changing Nature of American Power”, publicado em 1990, que discutia a ideia
prevalente na época de que o poder dos Estados Unidos estava em declínio (NYE, 2004a, p. xi).
5
Cabe ressaltar que o conceito de “poder brando” tem sido bastante criticado desde que foi introduzido por
Nye no início dos anos 1990. Alguns autores discutem a instrumentalidade analítica do conceito de poder
brando (Hall, 2010), enquanto outros questionam não só a ligação automática que é feita entre atratividade
da cultura de um país e os resultados políticos que são por ele alcançados (JOFFE, 2006), como também a
inexistência da coerção em processos de convencimento e cooptação políticos (Mattern, 2005)

7
Poder duro e poder brando compõem as faces de uma mesma moeda. Afirmar que
recursos intangíveis de poder vêm ganhando maior importância no contexto
contemporâneo das relações internacionais não significa que recursos tradicionais de
poder, como poderio militar e desenvolvimento socioeconômico, não continuem a ser
importantes. Nye (2008) afirma que o uso inteligente e equilibrado das facetas dura e
branda do poder constituem o que ele denominou de “poder inteligente” (“smart power”).
O fato é que a diplomacia pública tem se tornado uma parte essencial da prática
diplomática, sobretudo porque a diplomacia tradicional deve ser capaz de ir além das
relações oficiais entre governos, já que hoje existem uma abundância de repórteres “não
oficiais”, atores não estatais e canais internacionais de comunicação que têm sido capazes
de influenciar e moldar as decisões governamentais. (FISHER, 1988; MELISSEN, 2005).

Sociologia e propósito do conceito de diplomacia pública nos Estados

Unidos

Embora o conceito de diplomacia pública tenha sido definido formalmente em 1965, a

sua prática formal organizada pelo governo dos Estados Unidos pode ser identificada já
durante a I Guerra Mundial, quando o Comitê sobre Informação Pública (CIP) foi criado.
Com o passar dos anos, a diplomacia pública estadunidense, com enfoque
propagandístico, se desenvolveu com o Escritório de Informação de Guerra (EIF),
instituído na II Guerra Mundial, com a Agência de Informação dos Estados Unidos
(AIEU), fundada em 1953 para lidar com os desafios ideológicos da Guerra Fria, e com
a emergência da Guerra ao Terror, causa do governo George W. Bush que surgiu em
resposta aos atentados de 11 de setembro de 2001 (WANG, 2007).

Uma análise da atuação das agências supracitadas nos permite identificar o fio condutor
da diplomacia pública estadunidense como sendo uma estratégia reativa da política
externa dos Estados Unidos para lidar com exigências de tempos de guerra, ou seja, a
diplomacia pública daquele país é motivada majoritariamente por questões de segurança.
A criação do Comitê sobre Informação Pública por Woodrow Wilson, por exemplo, teve
a motivação principal de convencer o público dos Estados Unidos sobre a necessidade de
o país entrar na I Guerra Mundial, em 1917, contra a Alemanha. Além dessa dimensão

8
doméstica, havia um propósito de se comunicar com públicos estrangeiros para aumentar
o moral de tropas aliadas, angariar o apoio de países neutros, causar desentendimentos
nos países centrais e projetar uma imagem positiva dos Estados Unidos e do seu sistema
democrático (WOLPER, 1993 citado em WANG, 2007, p. 23). O CIP atuou por apenas
18 meses e foi bastante criticado, sobretudo por utilizar práticas propagandísticas e de
censura que tinha o claro intuito de manipular informações para amparar a consecução de
objetivos da política externa estadunidense (WANG, 2007).

Quando os Estados Unidos entraram na II Guerra Mundial combatendo contra os países

do Eixo, o Presidente Franklin D. Roosevelt decidiu agrupar várias agências
governamentais de comunicação e informação sob um único órgão: o Escritório de
Informação de Guerra. Assim como o CIP, o órgão governamental criado por Roosevelt
tinha um mandado doméstico e outro externo, que eram bem similares aos do CIP, ou
seja, buscava-se apoio interno para a participação na II Guerra Mundial e projetava-se
uma imagem positiva dos Estados Unidos como representante dos interesses de toda a
humanidade (WRINKLER, 1987, citado em WANG, 2007, p. 24). O EIG foi fechado
pelo presidente Truman em 1945, mas deixou alguns legados como a rádio Voice of
America, criada em 1942.

Após o fim da II Guerra Mundial, houve um debate nos Estados Unidos sobre a
necessidade de se manter programas oficiais de informação. Em face da reconstrução da
Europa e do Japão, bem como do desafio imposto aos Estados Unidos pela ideologia
comunista, decidiu-se aprofundar as atividades de diplomacia pública estadunidense com
uma série de medidas. Em 1945, por exemplo, a “Voice of America” foi realocada para o
Departamento de Estado, atingindo um status privilegiado pelo governo em 1948. Nesse
mesmo ano, o “Smith Mundt Act” foi ratificado de modo a melhorar o entendimento
mútuo entre os povos do mundo e os Estados Unidos por meio de programas de
intercâmbio educacional e cultural. Em 1953, a Agência de Informação dos Estados
Unidos (AIEU) foi criada com a função principal de contar, com uma abordagem
propagandística, a história dos Estados Unidos para o mundo. Por fim, em 1961, o
Fulbright-Act foi decretado com o intuito de unificar os esforços do Escritório de
Assuntos Educacionais e Culturais (Bureau of Educational and Cultural Affairs) com os
da AIEU e aprimorar intercâmbios e exposições culturais no exterior (KENNEDY, 2003).

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Embora as políticas e atividades diplomacia pública dos Estados Unidos fossem intensas
durante a Guerra Fria, como ficou claro com as decisões governamentais tomadas entre
1945 até 1961, a queda do Muro de Berlim acarretou uma marginalização da diplomacia
pública. A esse respeito, pode-se citar os cortes austeros no corpo de funcionários e no
orçamento da AIEU: ao passo que, em 1967, a agência empregasse 12.600 pessoas, em
1994 esse número tinha caído para 8.500; e a cifra do seu orçamento, que em 1994
totalizava US$ 35 milhões, era praticamente irrelevante se considerarmos o custo de um
jato F-18 (LAQUEUR, 1994).

Os atentados terroristas de 09 de setembro serviram como um ultimato de que os Estados

Unidos precisavam revigorar suas práticas de diplomacia pública e melhorar a projeção
de sua imagem no mundo. Ao combater o terrorismo, também ficou notório que o uso da
força militar, além de não ser suficiente, poderia ser prejudicial para a legitimação e a
autoridade moral da causa estadunidense, o que de fato ocorreu. À medida que a Guerra
contra o Terror se desenrolou com a invasão não autorizada do Iraque, a legitimidade da
política estadunidense e de seus apoiadores caiu acentuadamente perante a opinião
pública mundial e, sobretudo, em sociedades islâmicas (SCHNEIDER, 2008; HAM,
2010).

A análise da evolução histórica da diplomacia pública dos Estados Unidos nos permite
extrair algumas conclusões. Primeiramente, quando o conceito de ‘diplomacia pública’
foi cunhado por Gullion, em 1965, o termo foi usado para se referir a atividades prévias
de propaganda que eram conduzidas pelo governo estadunidense, sobretudo durante a
Guerra Fria para influenciar públicos estrangeiros. As atividades de propaganda se
resumiam fundamentalmente a transmissões radiofônicas como “Radio Free Europe”,
“Radio Liberty” e “Voice of America”. Devido à conotação negativa que o termo
propaganda adquiriu por estar associada a práticas de regimes fascistas, nazistas e
comunistas (PRINCE, 2001), o novo termo “diplomacia pública” serviu para disassociar
as atividades de informação e intercâmbio cultural dos Estados Unidos do significado
pejorativo de práticas propagandísticas (COWAN e CULL, 2008).

De acordo com o conceito tridimensional de Mark Leonard (2002), apresentado

anteriormente, as práticas propagandísticas da diplomacia pública estadunidense estariam
mais focadas em fluxos unidirecionais de informação, com o objetivo principal de vender
uma imagem positiva dos Estados Unidos, de sua cultura e valores políticos, no intuito

10
de convencer públicos estrangeiros do Leste Europeu sobre a superioridade da ideologia
capitalista (STONE, 2003). Atualmente, é possível observar que o enfoque da diplomacia
pública estadunidense, sobretudo voltada para o Oriente Médio, continua recaindo na
dimensão propagandística do conceito. As autoridades estadunidenses tiverem
dificuldade em desenvolver uma abordagem mais equilibrada de diplomacia pública em
relação a essa região, de modo a permitir um diálogo genuíno para se entender a dinâmica
social e política do Oriente Médio e as razões do sentimento antiestadunidense . A postura
de oficiais do governo tem sido mais “escutem o que NÓS (grifo do autor) temos a dizer,
ou…”, (HAM, 2010, p. 121), ou seja, os Estados Unidos adotaram um discurso agressivo
de luta verbal (MATTERN, 2005)6, em que tentam convencer coercitivamente as
autoridades e a população do Oriente Médio a concordarem com as políticas
intervencionistas dos Estados Unidos para a região.

Um segundo ponto em comum no histórico da diplomacia pública dos Estados Unidos é

a sua motivação por questões de segurança, ou seja, ela costuma ser uma exigência de
guerra. O CIP surgiu na I Guerra Mundial, o EIF foi criado no contexto da II Guerra
Mundial, a AIEU no da Guerra Fria e o redescobrimento atual da diplomacia pública dos
Estados Unidos foi causado pela “Guerra” contra o Terrorismo. As motivações de
segurança têm implicações importantes para a prática da diplomacia pública.
Primeiramente, quando a guerra está terminada, a tendência é que os órgãos criados para
desenvolver atividades de diplomacia pública sejam encerrados ou tenham o orçamente
profundamente diminuído. Segundo, quando a diplomacia pública é percebida como uma
questão de segurança, há uma propensão a se focar nas dimensões de curto prazo do
conceito, ou seja, em atividades de propaganda e transmissão internacional (PRINCE,
2011). Ademais, a diplomacia pública que se degenera em propaganda falha em
convencer públicos estrangeiros, além de sabotar a aquisição e o desenvolvimento de
poder brando (Nye, 2008), tópico da seção.

6
Mattern (2005) desenvolveu o conceito de “verbal fighting” (ou “representational force”) para se referir
a discursos coercitivos que, por meio tentam alcançar certos objetivos políticos não pelo uso do poder
militar ou de pagamentos, mas por meio de ameaças que podem ser lidas nas entrelinhas.

11
Uma análise crítica do conceito de poder brando

Como foi visto na parte conceitual desse trabalho, o conceito de poder brando
desenvolvido por Nye (2004) é essencial para se entender a função e a prática da
diplomacia pública. No entanto, poder duro e poder brando compõem as faces de uma
mesma moeda. Afirmar que recursos intangíveis de poder vêm ganhando maior
importância no contexto contemporâneo das relações internacionais não significa dizer
que recursos tradicionais de poder, como poderio militar e desenvolvimento
socioeconômico, não continuem a ser importantes. Nye (2008) afirma que o uso
inteligente e equilibrado das facetas dura e branda do poder constituem o que ele
denominou de “poder inteligente” (“smart power”). Segundo a avaliação desse autor
(2008), por exemplo, ao passo que os Estados Unidos souberam equilibrar o uso de
recursos duros e brandos de poder durante a Guerra Fria, o mesmo não vem ocorrendo
nos esforços atuais de diplomacia pública voltados para o Oriente Médio, o que tem
gerado o insucesso da diplomacia pública estadunidense para a região.

O conceito de poder brando foi originalmente desenvolvido por Joseph Nye no livro
Bound to Lead: the Changing Nature of American Power, publicado em 1990, onde
se discutia a ideia prevalente na época de que o poder dos Estados Unidos estava em
declínio (NYE, 2004a, p. xi). O autor, cientista político dos Estados Unidos e ex-
funcionário do governo estadunidense, tentava defender a ideia de que, se ‘poder’ for
entendido como uma mistura de recursos tangíveis e intangíveis, os Estados Unidos ainda
eram os mais poderosos do mundo, apesar da redistribuição de poder econômico que
estava em curso no pós-Guerra Fria, sobretudo vis-à-vis a ascensão econômica do Japão
(HALL, 2010). ,

Contudo, o conceito de “poder brando” tem sido bastante criticado desde que foi
introduzido por Nye no início dos anos 1990. Tod Hall (2010), por exemplo, afirma que
o uso recorrente do termo “poder brando” no meio político e no meio acadêmico não o
qualifica como categoria científica de análise. Brugaker e Cooper (2000, citado em
HALL, 2010, p. 193) separam os conceitos em duas categorias: as “categorias de prática”
e as “categorias de análise”. As categorias de prática são definidas como conceitos
intuitivos, que servem como instrumento para se entender como o mundo funciona e o
que constitui categorias ontológicas válidas. As categorias de análise, por sua vez,

12
referem-se a conceitos que tem validade científica para as ciências sociais, ou seja, eles
identificam objetos e grupos de fenômenos de acordo com os resultados comuns que eles
geram (HALL, 2010). O que descaracteriza o poder brando como categoria de análise é
a dificuldade de identificar e medir os recursos intangíveis de poder, bem como a
impossibilidade metodológica de relacionar a posse de recursos intangíveis de poder com
resultados políticos positivos (HAM, 2010).

Hall (2010) também questiona a ideia de atratividade que é desenvolvida por NYE (2004),
que considera a cultura, os valores políticos e a política externa de um país como fontes
de poder brando. No que diz respeito à atratividade da cultura de um país, Hall critica a
relação automática que é traçada entre o consumo de produtos e da cultura estadunidense
(filmes, música, livros, programas de TV, etc), de um lado, com a admiração pelos
Estados Unidos ou com uma aceitação da política externa desse país, de outro lado.
Joseph Joffe (2006) também nos chama a atenção para o fato de que a ubiquidade mundial
dos produtos e da cultura estadunidense não leva necessariamente a um aumento da
influência dos Estados Unidos em assuntos políticos mundiais. De fato, mesmo que
cidadãos do mundo islâmico queiram beber Coca-Cola, comer Big Macs, ver filmes de
Hollywood ou ouvir CDs da Britney Spears, isso não faz com que eles necessariamente
aprovem a política externa e o intervencionismo estadunidense no Oriente Médio
(FERGUSON, 2003; HALL, 2010)

HALL (2010) também questiona a relação que se faz entre a adoção de valores políticos
com a aceitação de objetivos de política externa. O fato de que o Hamas tenha escolhido
atuar politicamente por meio de eleições abertas, o que aparentemente nos leva a crer que
eles tenham adotado valores democráticos dos Estados Unidos, não significa
necessariamente que essa organização palestina queira agir conforme a vontade
estadunidense. No que se refere à política externa, a crítica de Hall é mais evidente e fácil
de entender, pois a sua aceitação ou atratividade está relacionada a interesses
compartilhados. Países tendem a apoiar políticas externas alheias que servem os seus
interesses e não por causa de uma atratividade intangível que não tem lastro político ou
prático. Pode-se concluir, portanto, que o conceito de poder brando tem uma utilidade
política de reafirmar políticas e valores de determinados atores, incluindo os do próprio
Nye e os dos Estados Unidos. Dito de outra forma, o discurso por trás da conceituação de
poder brando propõe, de forma indireta, benefícios políticos para aqueles que aceitam e
concordam com os valores culturais e objetivos políticos dos Estados Unidos.

13
Considerações Finais

Robert Cox, ex-professor britânico de Ciências Políticas e ex-oficial da ONU, uma vez
afirmou que “uma teoria é feita por alguém para o benefício de alguém”. Esse trabalho
tentou demonstrar que a teoria de diplomacia pública deve ser vista com cuidado por duas
razões principais. A primeira dela é a de os estudiosos do tema não devem adotar
acriticamente a prática e o conceito de diplomacia pública formulado nos Estados Unidos,
principalmente porque, naquele país, prática e discurso tendem a ser bem diferentes.
Como foi visto, a diplomacia pública estadunidense é fortemente influenciada por
questões de segurança, o que acorrenta o país a antigas práticas propagandísticas de
diplomacia pública. A segunda razão diz respeito à utilização do conceito de poder brando
como categoria de análise. A dificuldade está não apenas em medir recursos intangíveis
de poder como atratividade cultural e moral ou legitimidade política, mas também em
relacionar tais recursos intangíveis com a conquista de objetivos políticos. O trabalho
defendeu a ideia de que o conceito de poder brando desenvolvido por Nye tem uma
proposta latente de reafirmar a superioridade cultural e política dos Estados Unidos.

Apesar das críticas que foram feitas, o importante a se ressaltar é que a diplomacia pública
tem se tornado uma parte essencial da prática diplomática, independentemente da prática
estadunidense. A diplomacia tradicional deve ser capaz de ir além das relações oficiais
entre governos, já que hoje existem uma abundância de repórteres “não oficiais”, atores
não estatais e canais internacionais de comunicação que têm sido capazes de influenciar
e moldar as decisões governamentais. (FISHER, 1988; MELISSEN, 2005). Apesar de o
conceito de diplomacia pública ter sido primeiramente definido nos Estados Unidos, a
prática nesse país da faceta pública da diplomacia na verdade nos mostra o que deve ser
evitado. No que diz respeito à diplomacia pública, é preciso que cada país analise o seu
contexto e que identifique as suas próprias necessidades, de modo a atuar de forma
autônoma nas relações internacionais.

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