Excelência em Marketing - Nike

A Nike começou com o pé direito em 1962. Originalmente conhecida como Blue

Ribbon Sports, o foco da empresa consistia em fornecer tênis de corrida de alta
qualidade, desenhados para atletas por atletas. Seu fundador, Philip Knight,
acreditava que tênis de alta tecnologia para corredores poderia ser fabricados a
preços competitivos se fossem importados. O compromisso da Nike em
desenvolver um calçado inovador para atletas dedicados ajudou a empresa a
criar um objeto de desejo entre os consumidores norte-americanos.
A Nike acreditava em uma “pirâmide de influência”, na qual as
preferências de uma pequena porcentagem de atletas de primeira linha
influenciavam as escolhas de produto e marca de outras pessoas. Desde o
início, suas campanhas de marketing apresentavam atletas talentosos. O
corredor Steve Prefontaine, seu primeiro porta-voz, tinha uma atitude irreverente
que combinava com o espírito da empresa.
Em 1985, a Nike contratou o então novato Michael Jordan como porta-
voz. Jordan ainda era uma promessa, mas ele personificava um desempenho
superior. A aposta da Nike compensou: a linha Air Jordan de tênis para basquete
sumiu das prateleiras e as receitas atingiram mais de US$ 100 milhões somente
no primeiro ano. Como um repórter declarou: “Poucas empresas conseguiram
identificar e contratar com tanta segurança atletas que se superam em seus
esportes com tanto efeito”.
Em 1988, a Nike veiculou as primeiras propagandas da campanha
publicitária de US$ 20 milhões “Just Do It”.
A campanha, que exibiu ao todo 12 comerciais de TV, sutilmente desafiava uma
geração de fãs do esporte a perseguir seus objetivos. Era uma manifestação
natural da atitude Nike de auto capacitação por meio do esporte.
Quando começou sua expansão internacional pela Europa, a Nike
descobriu que seu estilo norte-americano de fazer propaganda era considerado
muito agressivo. A empresa percebeu que tinha de “autenticar” sua marca na
Europa, por isso passou a focar em futebol e a patrocinar ativamente ligas
juvenis, clubes locais e equipes nacionais. No entanto, para a Nike desenvolver
autenticidade entre o público de futebol, os consumidores tinham de ver atletas
profissionais usando seu produto, especialmente atletas vencedores.
 A grande oportunidade da Nike surgiu em 1994 quando a seleção
brasileira (a única equipe nacional que a Nike patrocinava realmente) ganhou a
Copa do Mundo. Essa vitória transformou a imagem da Nike na Europa. De uma
empresa que fabricava tênis, ela passou a ser vista como uma marca que
representava emoção, lealdade e identificação. Isso também ajudou a Nike a se
lançar em outros mercados internacionais nas décadas seguintes e, em 2003,
as receitas no exterior ultrapassaram as domésticas pela primeira vez.
Em 2007, a Nike adquiriu a Umbro, fabricante britânica de calçados, vestuário e
equipamentos relacionados ao futebol. A aquisição contribuiu para aumentar a
presença da Nike nesse esporte, enquanto a empresa se tornava o único
fornecedor de uniformes para mais de 100 times de futebol profissional em todo
o mundo e impulsionou sua presença internacional e autenticidade no esporte.
A Nike vendeu a Umbro em 2012, por US$ 225 milhões.
Em anos recentes, a Nike concentrou seus esforços nos mercados
emergentes internacionais, especialmente a China. Durante os Jogos Olímpicos
de 2008 em Pequim, a empresa investiu na China e desenvolveu uma agressiva
estratégia de marketing em contraponto a Adidas, patrocinadora oficial do
evento. A Nike recebeu permissão especial do Comitê Olímpico Internacional
para veicular suas propagandas com atletas olímpicos durante os jogos. Além
disso, a Nike patrocinava diversas equipes e atletas, incluindo a maior parte das
equipes chinesas e 11 dos 12 jogadores de destaque do basquete masculino
dos Estados Unidos.
Naquele ano, as vendas na região asiática cresceram 15 por cento,
chegando a US$ 3,3 bilhões, e as divisões internacionais da Nike atingiram 53
por cento da receita da empresa. Alguns acreditavam que a estratégia de
marketing da Nike durante os Jogos Olímpicos foi mais eficaz do que o patrocínio
olímpico da Adidas.
Além de expandir a marca no exterior, a Nike entrou com sucesso em novas
categorias de calçados, vestuário e equipamentos esportivos usando endossos
de atletas, treinadores, times e ligas de grande projeção e influência nessas
categorias. Por exemplo, a Nike se aliou a Maria Sharapova, Roger Federer e
Rafael Nadal para impulsionar sua linha de calçados, roupas e equipamentos.
Alguns chamaram a famosa partida de Wimbledon, em 2008, entre Roger
Federer e Rafael Nadal — ambos vestidos da cabeça aos pés com o famoso
símbolo da marca, conhecido como swoosh — de um comercial de cinco horas
da Nike avaliado em US$ 10,6 milhões.
Para promover sua linha de tênis e vestuário de basquete, a Nike firmou
parceria com Kobe Bryant e Le Bron James. No golfe, seu icônico símbolo
aparece em muitos golfistas, sendo o mais famoso deles Tiger Woods. Desde
os primeiros anos que se associou a ele, a Nike cresceu para se tornar um
negócio de US$ 523 milhões e literalmente mudou a forma como os golfistas se
vestem e jogam atualmente. A poderosa influência de Tiger no jogo e seu
inconfundível estilo Nike transformou as finais de campeonato em “pistas de
moda de golfe”.
A Nike é a maior patrocinadora de atletas do mundo e gastou mais de US$
3 bilhões em endossos esportivos entre 2012 e 2017. A empresa também tem
um histórico de dar apoio a seus atletas, como nos casos de Tiger Woods e Kobe
Bryant, mesmo quando eles passam por problemas pessoais. No entanto, ela
cortou relacionamento com Lance Armstrong, em 2012, depois que fortes
evidências demonstraram que o ciclista se dopou durante a carreira como atleta
e ao competir em todos os Tour de France. A empresa emitiu uma nota
explicando: “A Nike não tolera o uso de drogas ilegais para aumento de
desempenho sejam quais forem as circunstâncias”. Antes do escândalo, ela
havia ajudado a desenvolver a campanha LIVESTRONG, do ciclista. A Nike
desenhou, fabricou e vendeu mais de 70 milhões de pulseiras amarelas da
LIVESTRONG, arrecadando US$ 80 milhões para a Fundação Lance Armstrong.
Enquanto os endossos atléticos da Nike ajudam a inspirar e atingir
consumidores mais leais e emocionalmente conectados. Por exemplo, sua
liderança na categoria de corrida subiu 60% de participação no mercado, graças
a seu revolucionário aplicativo de corrida e comunidade chamado Nike+ (plus).
Esse aplicativo permite
Aos corredores acesso à experiência de conhecer seu ritmo em tempo real ou à
distância e as rotas percorridas, além de dar-lhes dicas de treinamento e
possibilidade de compartilhamento on-line. A Nike expandiu o Nike+ a enfocar
as principais áreas de crescimento, como basquete e exercícios físicos, e lançou
Nike+ Basktball, Nike+ Kinect e Nile+ Fuelband, um aplicativo incorporado a uma
pulseira que monitora as atividades diárias.
 Como muitas outras, a Kike vem tentando tornar sua empresa e seus
produtos mais ecologicamente corretos. No entanto, ao contrário da maioria a
Nike não promove seus esforços. Um consultor da marca explicou: “A Nike
sempre teve a ver com vencer. Como a sustentabilidade é relevante
para sua marca?” Os executivos da Nike concordam que promover uma
mensagem ecológica tiraria o foco de sua engenhosa imagem high-tech e, por
isso, os esforços de reciclagem de tênis velhos em novos não são divulgados.
Como resultado de sua bem-sucedida expansão por mercados
geográficos e categorias de produto, a Nike domina o mercado de roupas e
calçados esportivos no mundo. Em 2014 suas receitas superaram US$ 27
milhões e dominou o segmento de tênis com uma participação de 31% no
mercado global e 50% nos Estados Unidos. O símbolo swoosh que está em tudo,
de relógios de pulso, skates e toucas de natação. A estratégia de longo prazo a
empresa se concentra em corrida, basquete, futebol treino para homens e
mulheres e cultura esportiva.

Questões
1. Quais são os prós, os contras e os riscos associados à
estratégia central de marketing da Nike?
2. Se você fosse a Adidas, como competiria com a Nike?

Fonte: Kotler, Philip. Administração de Marketing. 15ª ed. São Paulo. Pearson
Education do Brasil, 2018.