TÓPICO 3 - Coleta de Informações e Ambiente de Marketing

Administração de Capítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing
marketing
Coleta de informações
e análise do ambiente
de marketing
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marketing
Informação pra
que?
• TOMAR DECISÃO!
• Para desenvolver,
implantar e
continuamente
monitorar o Plano
de Marketing, é
preciso tomar
diversas decisões.
• E a segurança 3-3
advém de boa
informação.
marketing
Que informações precisamos? 3-4
• Abrangentes
• Atualizadas
• Sobre tendências
macroambientais
• Sobre os efeitos
microambientais
específicos ao
negócio.
marketing
Para onde olhamos?

Para o ambiente de Marketing.
marketing
O que o ambiente
de marketing
oferece?
Ameaças
&
Oportunidades!
3-6
marketing
O que resta fazer? 3-7

Monitorar o ambiente de marketing!
marketing
Retomando o velho exemplo: 3-8

Decisão
Ambiente de Decisões em outros
Mercadológica no
marketing setores
setor alimentício
• Obesidade se torna • A Frito-Lay • O setor de
epidemia. reformulou sua vestuário precisa
• Causada por vários linha de criar novos
fatores. salgadinhos para tamanhos de roupas
• A vigilância sobre o eliminar gordura e estilos para os
setor dos alimentos trans. cheinhos.
industrializados • Nestlé lança
está crescendo. produtos
• Empresas enriquecidos com
alimentícias sendo valor nutricional.
responsabilizadas.
marketing
Desafio
• Como criar
RASTREAR
tendências?
• Vejamos o
exemplo
“hipsters
evolution”. 3-9
marketing
3-10

marketing
Uma empresa brasileira que

projeta tendências 3-
11
marketing
Não é só o Google que rastreia 3-

informações 12
• Essa tarefa é
dos
profissionais de
marketing na
tentativa de
definir
oportunidades.
marketing
• Observando padrões de consumo.

• Precisa sim, de sofisticação no trato das
informações na empresa, independente de seu
porte.
• Gerente não pode se queixar de falta de
informação: tem que se virar, desenvolver
processos ágeis, saber onde achar o que
precisa.
#comofaz?
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marketing
Como ignorar
informação
se vivemos a
sociedade da
informação?
marketing
Informação é sinônimo de quê?
Vantagem competitiva!
marketing
Vantagem competitiva por que?
• A empresa pode
ESCOLHER melhor seus
mercados
• Pode desenvolver
melhores OFERTAS
• Pode executar melhor
seu planejamento.
marketing
Fluxo CONTÍNUO de informações: o

nome do jogo! 3-17

marketing
O SIM (Sistema de Informações de 3-

Marketing) 18
• Constituído de pessoas, equipamentos,

procedimentos.
• Destina-se a coletar, classificar, analisar,
avaliar e distribuir informações oportunas

marketing
Qual a diferença entre dados e

informação? 3-19
marketing
Acredite: existe empresa

assim... 3-20
marketing
Estrutura tripartite do SIM 3-21

Registros Atividades de
Pesquisa de
internos da inteligência de
marketing
empresa marketing
O que os
administrador
es pensam que
precisam
O que o SIM representa

O que é O que
economicame realmente
nte viável necessitam
marketing
SIM e registros internos 3-22
• Profissionais de marketing DEPENDEM de

registros de produtos, vendas, preços, custos,
níveis de estoques, contas a receber, contas a
pagar, etc para gerar oportunidades e
problemas importantes.

marketing
Perguntas úteis para descobrir

necessidades de
informações
• Que decisões você toma regularmente?

• De que informações você precisa para
tomar essas decisões?
• Que informações você obtém
regularmente?
• Que estudos especiais você solicita
periodicamente?
• Que informações você quer e não está
obtendo agora?
• Quais são as quatro principais melhorias
que deveriam ser feitas no sistema de
informações de marketing atualmente em 3-23
uso?
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marketing
Registros internos
Sistemas de
3-24
informações de
Ciclo
pedido-pagamento Vendas (BIs, relatórios em tempo
real, como a parceria Wal-Mart e
P&G, que gerencia o estoque da
Loja; etc)
Sistema de
Bancos de dados, INTELIGENCIA de
data warehouses e Marketing (eventos: livros,
data mining Jornais, revistas setoriais,
Conversas, etc)
marketing
Medidas para melhorar a INTELIGÊNCIA de marketing
3-25
Treinar o pessoal de vendas para que relate novos
acontecimentos
Motivar membros do canal para que repassem
informações importantes
Conhecer melhor a concorrência
Criar um painel consultivo de clientes
Usar fontes de dados governamentais
Comprar informações
Coletar informações por meio de
feedback on-line
marketing
Fontes de dados secundários (Institutos de Pesquisa que compilam

uma massa enorme de dados, tornando mais barato do que cada
empresa desenvolver sua coleta). 3-26
Nielsen IBGE
IPEA A própria empresa
Publicações Governos

marketing
Sempre existirão necessidades e

tendências não atendidas
3-
27
O Marketing lucra
com elas!!

marketing
Necessidades e tendências em 3
perspectivas
3-28
Modismo: “imprevisível, de curta duração, sem significado social,
Econômico e político”. Ex.: Tamagoshi.
Tendência: “redirecionamento ou sequencia de eventos com certa

força e durabilidade, revelando o futuro e oportunidades”. Ex.: consequencias
da valorização do bem estar físico.
Megatendência: “grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e

tecnológicas que se formam lentamente, e uma vez estabelecidas, duram de 7 a
10 anos, no mínimo”. Ex.: retardamento da aposentadoria; mulheres + instruídas.

marketing
10 megatendências que modelam o cenário do

consumo nos EUA 3-29
• Envelhecimento dos • Aumento da imigração
baby-boomers • Crescente influência latina
• Mudanças nas tendências de
• Retardamento da natalidade
aposentadoria • Aumento das diferenças entre as
• Natureza em mutação do regiões norte-americanas
• Mudança da pirâmide etária
trabalho
• Maior nível de instrução
• Escassez de mão-de-obra

marketing
Forças ambientais a serem monitoradas separadamente e em suas

interações causais – apontam oportunidades e ameaças
3-30
Demográfica
Político-legal Econômica
Tecnológica Sociocultural
Natural

marketing
3-31
Força Força socio

Força natural
• Crescimento • Consumidores tecnológica • Soluções viáveis cultural
Populacional • Esgotamento exigem mais e • Restrições geram e acessíveis ao • Mudam atitudes
novas leis bolso
mais rápido de novos produtos e e
recursos e mais soluções comportamentos
poluição de consumo.
Força Força Força
demográfica político legal econômica

marketing
Ambiente demográfico
3-32
Crescimento da Graus de instrução (pessoas
população (fonte de instruídas demandam livros,
problemas sociais, não representa serviços culturais, etc)
crescimento de mercados!)
Padrões familiares (ver família
Doriana)
Composição etária da
população (México tem Movimentações geográficas da
população mais jovem e Japão população (economia de
mais idosa. Onde é mais
interessante mercado para Governador Valadares, por
material escolar?) exemplo)
Mercados étnicos (ver

Loreal)
marketing
L’ORÉAL LANÇA NOVO CENTRO DE

PESQUISA & INOVAÇÃO, NO RIO
• O centro tem o objetivo de desenvolver produtos para

pele, cabelo, corpo, unhas, desodorantes e perfumes
e será o sexto do Grupo L’Oréal no mundo - os outros
ficam na França, Estados Unidos, Japão, China e Índia
-, com pesquisa avançada.
O Brasil é, atualmente, o terceiro maior mercado em

higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (dados do
Euromonitor de 2010). Pesquisa do instituto
internacional de pesquisas mostram que o país
registrou US$ 37,4 bilhões em vendas, atrás apenas
dos Estados Unidos e Japão. O Brasil, no entanto, foi o
primeiro em crescimento (30,1%). Como base de
comparação, a Rússia, em segundo lugar, cresceu 15%
e a China, em terceiro, 10,8%.
• FONTE: ÉPOCA NEGÓCIOS 3-33

marketing
Família Margarina (anos 90) e as novas

configurações familiares 3-34

marketing
Grupos de faixa etária da população

3-35
65+
40-65
25-40
Adolescentes
Crianças em idade escolar
Pré-escolares
marketing
Ambiente econômico (só existe mercado se houver pessoas e poder

de compra. PC depende de renda, preços, poupança, endivida,entos e
disponibilidade de crédito).
3-36
$ Poder de compra
$ Distribuição de renda
$ Poupança (influenciam gastos)
$ Endividamento
$ Disponibilidade de crédito

marketing
Ambiente sociocultural (de acordo com as preferencias e gostos, o

poder de compra é direcionado para alguns bens e serviços).
Visões de si mesmas (autogratificação, hedonismo, escapismo x 3-37
autorealização x conservadorismo)
Visões das outras pessoas (preocupação social, com mais justiça,
com não solidão e seus substitutos sociais para solitários como TV, chats
internet, etc)
Visões das organizações (declínio da fidelidade
organizacional, por exemplo)
Visões da sociedade
Visões da natureza
Visões do universo

marketing
Atividades de lazer mais populares nos EUA
3-38
• Caminhada • Acampamento
• Corrida
• Jardinagem • Musculação
• Natação • Golfe
• Educação continuada
• Fotografia
• Excursionismo
• Ciclismo • Passeios de lancha
• Pesca
• Boliche

marketing
Ambiente natural
3-39
Escassez de
matérias-primas
Aumento do
custo da energia
Pressões
antipoluição
Mudança no papel
dos governos

marketing
Encerrando Ambiente tecnológico
3-40
Aceleração do
ritmo das mudanças
Oportunidades para a
inovação
Variações nos
orçamentos de P&D
Regulamentação da
mudança tecnológica

marketing
Ambiente político-legal
3-41
Aumento da lesgislação
que regulariza os
negócios
Crescimento de grupos
de interesse especiais

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Que informações precisamos? 3-4

Para onde olhamos?

O que resta fazer? 3-7

Retomando o velho exemplo: 3-8

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Uma empresa brasileira que

Não é só o Google que rastreia 3-

• Observando padrões de consumo.

Informação é sinônimo de quê?

Vantagem competitiva por que?

Fluxo CONTÍNUO de informações: o

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O SIM (Sistema de Informações de 3-

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O que o SIM representa

SIM e registros internos 3-22

• Profissionais de marketing DEPENDEM de

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Perguntas úteis para descobrir

• Que decisões você toma regularmente?

Medidas para melhorar a INTELIGÊNCIA de marketing

Criar um painel consultivo de clientes

Usar fontes de dados governamentais

Fontes de dados secundários (Institutos de Pesquisa que compilam

IPEA A própria empresa

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Sempre existirão necessidades e

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Tendência: “redirecionamento ou sequencia de eventos com certa

Megatendência: “grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e

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10 megatendências que modelam o cenário do

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Forças ambientais a serem monitoradas separadamente e em suas

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Força Força socio

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Mercados étnicos (ver

L’ORÉAL LANÇA NOVO CENTRO DE

• O centro tem o objetivo de desenvolver produtos para

O Brasil é, atualmente, o terceiro maior mercado em

• FONTE: ÉPOCA NEGÓCIOS 3-33

Família Margarina (anos 90) e as novas

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Grupos de faixa etária da população

Crianças em idade escolar

Ambiente econômico (só existe mercado se houver pessoas e poder

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Ambiente sociocultural (de acordo com as preferencias e gostos, o

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Atividades de lazer mais populares nos EUA

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Encerrando Ambiente tecnológico

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