EnANPAD 2020

XLIV ENCONTRO DA ANPAD

Evento on-line 14 a 16/10/2020

Estratégias Genéricas e o Desempenho:

Um Estudo Empírico Sobre o Trade- off
entre Liderança de Custos e Diferenciação

GUILHERME LECCO TESSAROLO

PPGCON/UFES - Universidade Federal do Espírito Santo

MSc. LUIZA GAGNO AZOLIN

PPGET/EESC/USP - Universidade de São Paulo

Prof. Dr. LUIZ CLAUDIO LOUZADA

PPGCON/UFES - Universidade Federal do Espírito Santo
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PROPOSIÇÃO

Analisar o efeito da adoção de estratégias genéricas,

diferenciação e liderança de custos, e de uma estratégia
híbrida, na obtenção do desempenho operacional superior

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CONTEXTUALIZAÇÃO

QUAL A ORIGEM DO COMPORTAMENTO HETEROGÊNEO DOS DESEMPENHOS ?

ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL
Mason (1939) ESTRUTURA CONDUTA DESEMPENHO
Bain (1956)

Aproxima a Organização Industrial ao planejamento estratégico empresarial

POSICIONAMENTO GENÉRICO LIDERANÇA DE

Porter (1980) DIFERENCIAÇÃO
CUSTOS

ENFOQUE
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CONTEXTUALIZAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA DE
O MEIO-TERMO CUSTO

“ Não é provável que as empresas possam obter

desempenho superior ao combinar as estratégias

RETORNO
genéricas de diferenciação e de liderança de custos ”

Porter (1980)

“stuck in the middle” PARCELA DE MERCADO

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CONTEXTUALIZAÇÃO
ESTUDOS EMPÍRICOS

ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS
PURAS HÍBRIDAS
Hembrick (1983) Kim et al. (2004)
Kim e Lim (1988) Acquaah e Yasai-Ardekani (2008)
Thornhill e White (2007) Sofia e Augustine (2019)
Hansen et al. (2015) Kaliappen et al. (2019)
Khedmati et al. (2019) Yasa et al. (2019)

• NÃO EXISTE CONSENSO

• FALTA DE UM MÉTODO ROBUSTO
DE MENSURAÇÃO DA ESTRATÉGIA

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CONTEXTUALIZAÇÃO

ESTRATÉGIA E CONTABILIDADE
ESTRATÉGIA

Hambrick (1983)
• Mensuração do posicionamento genérico – 40 variáveis
• Cluster
OPERAÇÃO
Tripathy (2006)
• Mensuração do posicionamento genérico – 6 variáveis
• Análise fatorial
CONTABILIDADE Banker, Mashruwala & Tripathy (2014)
• Efeito do posicionamento sobre o desempenho sustentável
• Aplicação das 6 variáveis de Tripaphy (2006)

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?
PROBLEMAS DE PESQUISA

Qual o efeito da adoção das estratégias genéricas, liderança

de custos e/ou diferenciação do produto, adotadas de forma
pura ou híbrida sobre o desempenho superior das empresas?

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HIPÓTESES

Hipótese 1
Empresas posicionadas de forma eficiente com base em uma das estratégias genéricas
(diferenciação do produto ou liderança de custo) obtém maior desempenho quando comparadas
às empresas que não se posicionam de maneira eficiente em nenhuma dessas estratégias.

Hipótese 2
Empresas que adotam unicamente a estratégia genérica de diferenciação têm mais chances de
alcançar um bom desempenho do que empresas que adotam unicamente a estratégia de
liderança de custos.

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HIPÓTESES
Hipótese 3
É possível se posicionar de maneira híbrida, empregando as estratégias de diferenciação e de
liderança de custos simultaneamente de forma eficiente, e obter um bom desempenho.

Hipótese 3-a
Empresas que se posicionam apenas com uma estratégia de diferenciação possuem maior
chance de obter um bom desempenho quando comparadas às empresas que se posicionam
de maneira híbrida de forma eficiente.

Hipótese 3-b
Empresas que se posicionam apenas com uma estratégia de liderança de custos têm mais
chances de alcançar um bom desempenho do que empresas que se posicionam de maneira
híbrida de forma eficiente.
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METODOLOGIA

Refinitiv Eikon™
Empresas americanas de capital aberto
Ações negociadas na NYSE e na NASDAQ
AMOSTRA Dados anuais
2008 a 2019
Balanço patrimonial e DRE

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METODOLOGIA

DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA DE CUSTO

DGA/VND VND/CAPEX
MENSURAÇÃO DO P&D/VND VND/P&E
POSICIONAMENTO VND/CPV EMPG/ATV

ESTRATÉGICO GENÉRICO
Tripathy (2006) ANÁLISE FATÓRIAL

FATOR FATOR
DIFERENCIAÇÃO CUSTO

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METODOLOGIA
LIDERANÇA DE CUSTOS

AGRUPAMENTO D C D C
SEGUNDO O LIDERANÇA DE CUSTOS HÍBRIDA

POSICIONAMENTO DIFERENCIAÇÃO

ADOTADO
D C D C
Yamin, Gunasekaran e Mavondo (1999)
STUCK IN THE MIDDLE DIFERENCIAÇÃO

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METODOLOGIA

BOM DESEMPENHO 1
RETORNO
OPERACIONAL DESEMPENHO MEDIANO X
LÍQUIDO
MAU DESEMPENHO
ANÁLISE COMPARATIVA 0

DO DESEMPENHO ENTRE
OS GRUPOS Análise entre duas variáveis categóricas

Teste de Teste exato de Fisher

INDEPENDENCIA HOMOGENEIDADE

Razão de chances
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RESULTADOS
MENSURAÇÃO DO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO GENÉRICO

Análise Fatorial Exploratória (período da amostra: 2008-2019) Análise Fatorial Confirmatória (período da amostra: 2008-2019)
Cargas do fator Cargas fator
Cargas do fator Cargas fator Variância média
Variáveis liderança de Comunalidades Variáveis liderança de Confiabilidade
diferenciação diferenciação extraída (AVE)
custos custos
DGA/VND 0,883   0,796 DGA/VND 0,847 
P&D/VND 0,833 0,694 P&D/VND 0,693 0,859 0,673
VND/CPV 0,915 0,839 VND/CPV 0,907
VND/CAPEX 0,731 0,535 VND/CAPEX 0,474
VND/P&E 0,852 0,774 VND/P&E 0,988 0,760 0,536
EMPG/P&E 0,838 0,702 EMPG/P&E   0,638
Variância explicada (VE) 2,358 1,981
Estatísticas de ajuste do modelo
VE acumulada (%) 39,3% 72,3% GFI (Goodness of fit index ) 0,961
Alfa de Cronbach 0,854 0,74 AGFI (Goodness of fit index adjusted for degrees of freedom) 0,899
CFI (Comparative fit index) 0,953
NFI (Normed fit index) 0,949

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RESULTADOS
ANÁLISE COMPARATIVA DO DESEMPENHO ENTRE OS GRUPOS
H0 ():A proporção de sucesso entre os dois grupos avaliados é homogênea
H0 (Fisher): Não existe associação entre desempenho alcançado e os grupos de posicionamento estratégico considerados
Teste de qui-quadrado Teste do exato de Fisher
 
Hipótese 1 Estatística ρ-valor Conclusão ρ-valor Conclusão

Estratégia genérica x Sem estratégia bem definida 24,600 <0,001 Rejeita H0 <0,001 Rejeita H0

Chances para um bom desempenho

Não adoção de uma estratégia de
Estratégia genérica bem definida (diferenciação ou
H1 liderança de custos) posicionamento de forma eficiente
(stuck in the middle)

2,473 0,404
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RESULTADOS
ANÁLISE COMPARATIVA DO DESEMPENHO ENTRE OS GRUPOS
H0 ():A proporção de sucesso entre os dois grupos avaliados é homogênea
H0 (Fisher): Não existe associação entre desempenho alcançado e os grupos de posicionamento estratégico considerados

  Teste de qui-quadrado Teste do exato de Fisher

Hipótese relacionada Estatística ρ-valor Conclusão ρ-valor Conclusão

H2: Diferenciação x Liderança de custos 7,733 0,005 Rejeita H0 0,004 Rejeita H0

Chances para um bom desempenho

H2 Estratégia genérica de diferenciação bem

definida
Estratégia genérica de liderança de
custos bem definida
1,921 0,521
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RESULTADOS
ANÁLISE COMPARATIVA DO DESEMPENHO ENTRE OS GRUPOS
H0 ():A proporção de sucesso entre os dois grupos avaliados é homogênea
H0 (Fisher): Não existe associação entre desempenho alcançado e os grupos de posicionamento estratégico considerados
  Teste de qui-quadrado Teste do exato de Fisher
Hipótese relacionada Estatística ρ-valor Conclusão ρ-valor Conclusão

H3: Pura x Híbrida 0,563 0,453 Não rejeita H0 0,262 Não rejeita H0

H3a: Diferenciação x Híbrida 0,376 0,540 Não rejeita H0 0,313 Não rejeita H0

H3b: Liderança de custos x Híbrida 3,880 0,049 Rejeita H0 0,032 Rejeita H0

Chances para um bom desempenho

Estratégia genérica de liderança de custos bem
Estratégia híbrida
H3b definida
0,609 1,643

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CONCLUSÃO

Aplicação de métricas contábeis para mensuração do posicionamento estratégico

Análise dos efeitos das estratégias de posicionamento na formação de desempenhos superiores

• A adoção de uma estratégia de posicionamento contribui significativamente para um desempenho superior
• A estratégia de diferenciação se mostrou superior a estratégia de liderança de custos
• É possível adotar uma estratégia híbrida e obter desempenhos superiores
• A estratégia híbrida se mostrou superior a liderança de custos, porém não apresentou diferenças entre a
estratégia de diferenciação

Sugestões para pesquisas futuras: estudos que avaliem a influência dos formadores do desempenho podem possibilitar
uma melhor interpretação dos resultados obtidos e fornecer informações detalhadas para auxiliar as empresas na busca
pelo sucesso.

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OBRIGADO

Estratégias Genéricas e o Desempenho: Um Estudo Empírico Sobre o

Trade- off entre Liderança de Custos e Diferenciação
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