Estudo de Caso

PLANEJANENTO ESTRATEGICO: Estudo de Caso – Empresa de

transporte. A seguir apresentamos algumas características da empresa XPTO:
 A XPTO é uma empresa que atua na região do Rio de Janeiro na prestação de
serviços transporte urbano.
 Iniciou suas atividades a partir da associação de 3 profissionais empreendedores
locais (Rio de Janeiro).
 A XPTO fatura R$ 10,2MM por ano e possui uma equipe de 50 profissionais
diretos, além dos 8 sócios e de dois administrativos. Um administrativo para o
atendimento e secretaria e o outro para toda a área administrativa/financeira.
 A principal competência da XPTO está no conhecimento comercial e financeiro,
tendo atuado antes deste empreendimento como profissionais empregados atuantes
na área de mercado financeiro.
 O atendimento aos clientes é bastante precário, haja vista que a empresa tem como
seu principal stakeholder o governo que é Órgão concedente para atuar no Estado
do Rio de Janeiro.
 Seus principais concorrentes são empresas que já faturam acima de R$ 50 mm
anuais, além dos transportes alternativos e individuais.
 Tem se notado uma queda nos serviços que vão desde o baixo indice de limpeza dos
transportes e principalmente o comportamento dos seus motoristas e cobradores que
deixam a desejar no atendimento, principalmente do público não pagante.
 A queda do quantitativo de passageiros tem evoluído a ponto de alguns dos mesmos
estarem preferindo utilizar transportes alternativos.
 É verificado que o índice de satisfação dos clientes está em 65% e caindo. Enquanto
no maior dos seus concorrentes este índice está em 95%.
 A pontualidade do transporte tem variado mas em média há um atraso sistemático
de pelo menos 30 minutos, causando stress entre os fiscais de linha e motoristas que
por sua vez possuem rendimentos iguais ou superiores aos fiscais de linha.
 A qualidade percebida pelos clientes dos serviços utilizados é sofrível. Tendo sido
objeto de diversas reclamações.
 A aparência dos funcionários e a forma como eles lidam com os clientes tem
deixado a desejar gerando em alguns casos situações de stress durante as viagens.
 O trajeto é bastante interessante pelo lado financeiro pois permite, apesar dos
problemas, um lucro anual que compensa manter a situação como esta na visão dos
seus empreendedores.

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PERGUNTAS:

A) Você foi convidado como consultor a montar um plano estratégico para

esta empresa. O que deve ser feito?

Resposta:
É fundamental ter uma estratégia bem definida onde se deseja
empreender, pois é por meio dela que é possível traçar os rumos do novo
empreendimento e todas as suas variações do planejamento. Existem
diversas metodologias que podem te ajudar a desenvolver a formulação
da estratégia, porém, a lógica que deve ser seguida envolve os tópicos a
seguir: Estabeleça seu objetivo, Pesquisa sobre o mercado, Pontos fortes
e fracos, Plano de ação, Controle cada etapa.

B) Qual o negócio da XPTO? Abrangente e restrito. Justificar a resposta –

informar a base que utilizou para definir.

Resposta:

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C) Qual a Visão? (a que você considera a melhor para esta organização).

Resposta:
Ser reconhecida pela excelência em logística e em prestação do serviço no
segmento de transporte urbano.

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D) Qual a Missão? (com base naquilo que a organização atual no momento).

Resposta:
Oferecer soluções de transporte de forma rápida, garantindo aos clientes
satisfação, confiabilidade e respeito durante o percurso compartilhado.

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E) Quais os Valores? (a que você considera a melhor para esta

organização).

Resposta:
-Respeito e honestidade;
-Transparência e ética;
-Sustentabilidade e responsabilidade social.

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F) Quais as Políticas recomendadas? (a que você considera a melhor para
esta organização – melhores práticas de gestão).

Resposta:
Compromisso em prestar serviços de transporte com políticas íntegras e
que prezam a segurança dos clientes.

A) Qual o Cenário a ser considerado para a XPTO? (a que você considera a

melhor para esta organização).

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Resposta:

Fatores Mais provável (80% Possível (60% de Improvável (20% de

de chance de chance de ocorrer) chance de ocorrer)
ocorrer)

Governamentais

F1 Redução da idade Alteração nas leis Conceder transporte

para gratuidade no de regramento de gratuito para
transporte. transporte. estudantes de
universidades
públicas.
F2
F3
Econômicos e de
Mercado

F4 Aumento da Aumento do preço Renovação e

demanda de das passagens aumento de frota
transportes com o com a pandemia e
fim da pandemia redução de pagantes
com o retorno ao
modelo presencial
de trabalho

Demográficos e
Culturais

F7 Aumento da Diminuição da frota Preferência por

violência nas de transporte sérvios de
cidades e sua público devido à mobilidade que
influência na pandemia e cautela incluam menos
insegurança das com ambientes pessoas por medida
rotas. fechados de segurança
sanitária
F8
F9
8
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Tecnológicos e
Ecológicos

F10 Utilização de um Monitoramento Implantação de

app para prestação mais preciso das políticas de menor
dos serviço rotas dos transportes emissão de gases
públicos poluentes
F11
F12

Dicas para a construção dos cenários:

Para a construção do cenário considere as informações que você possui sobre o
cenário nacional e internacional relativo aos seguintes pontos:
Fatores Governamentais: (sugestão de itens)
 Legislação que beneficie as empresas?
 Incentivos fiscais?
Fatores Econômicos e de Mercado: (sugestão de itens)
 Baixa oferta de profissionais já prontos para o mercado?
 Elevada taxa de juros Bancários?
Fatores Demográficos e Culturais: (sugestão de itens)
 Faixa etária e publico mais exigente?
Fatores Tecnológicos e Ecológicos: (sugestão de itens)
 Novas tecnologias que automatizam e podem promover mais informação
aos clientes?
 Valor da imagem da empresa como socialmente responsável?

B)

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C) Considere o diagnóstico abaixo apresentado para a XPTO e suas
concorrentes ou potenciais concorrentes.

Dimensão ZPTO YPTO XPTO – NOSSA EMPRESA

Clientes Voltados para o mercado Oferece pacotes prontos de Customização de serviços
de transporte de carga. serviços para o mercado para os clientes de
local. (Ameaça) empresas – translado de
empregados para suas
empresas. (força)
Competência Equipe de Valor da Imagem da Empresa Pouco reconhecimento
Administração em ascensão. dos clientes pelos
experiente serviços prestados.
Cultura Cultura interna apegada Perda de competência para o Disputas internas.
a velhos conceitos – mercado (Oportunidade) (Fraqueza)
dificuldade de mudar
Custos Lenta para mudar Problemas de qualidade nos Altos custos dos serviços.
novos serviços
Finanças Aumento em 20% da Problemas financeiros no Rio Investimento para a
receita na Grande São de Janeiro melhoria das instalações.
Paulo
Geografia Campanha de marketing Campanha de marketing via Campanha de marketing
no mercado São Paulo e internet pela internet
Rio de Janeiro
Liderança Novo CEO considerado Ênfase na imagem e no Deseja ampliar sua
altamente mercado do RJ. atuação para todo o
empreendedor Estado do RJ, SP e BA.
Marketing Aumento de 10% no Aumento de 5% no Baixo investimento em
investimento em investimento em Marketing Marketing
Marketing
Mercado Possível cooperação Oportunidades no RJ Possível parceria com
com empresas em SP. empresas locais para
ampliar seus negócios na
área de transporte de
pessoal.
Parcerias Em busca de alianças Parceria no desenvolvimento Aliança com fornecedores
para a atração de novos de novos serviços para os e grupos de pesquisas em
clientes clientes Universidades

Pessoal Reorganizando com Admissão de novos Implantação da área de

redução do número de funcionários para o RJ gestão de processos de
empregados negócio

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D) Relacionar nas tabelas abaixo as Forças, Fraquezas, Ameaças e
Oportunidades. Arbitrar um grau de importância em função da
contribuição ou impacto do fator para o alcance da Visão de Futuro da
XPTO.

FATOR: PONTOS FORTES Grau de importância

(1-10)
Customização de serviços para os clientes de empresas – translado de 8
empregados para suas empresas. (força
Investimento para a melhoria das instalações. 8
Campanha de marketing pela internet 9
Deseja ampliar sua atuação para todo o Estado do RJ, SP e BA. 8
Aliança com fornecedores e grupos de pesquisas em Universidades 10
Implantação da área de gestão de processos de negócio 8
Total (multiplicando os pontos) 368.640

FATOR: PONTOS FRACOS Grau de importância

(1-10)
Pouco reconhecimento dos clientes pelos serviços prestados 9
Altos custos dos serviços 9
Disputas internas 9
Baixo investimento em Marketing 10
TOTAL: (multiplicar os valores acima) 7.290

FATOR: AMEAÇAS Grau de importância

(1-10)
Oferece pacotes prontos de serviços para o mercado local. (Ameaça) 8
Ênfase na imagem e no mercado do RJ. 9
Oportunidades no RJ 8
Parceria no desenvolvimento de novos serviços para os clientes 10
Total (multiplicando os pontos) 5.760

FATOR: OPORTUNIDADES Grau de importância

(1-10)
Perda de competência para o mercado (Oportunidade) 9
Problemas de qualidade nos novos serviços 8
Problemas financeiros no Rio de Janeiro 8
Possível parceria com empresas locais para ampliar seus negócios na área de 10
transporte de pessoal.
Aliança com fornecedores e grupos de pesquisas em Universidades 7

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Total (multiplicando os pontos) 40.320

TOTAL DE PONTOS FRACOS 7.290

TOTAL DE PONTOS FORTES 368.640

TOTAL DE AMEAÇAS 5.760
TOTAL DE OPORTUNIDADES 40.320

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 Estudo de Caso
E) Identificar com base na tabela abaixo o momento em que a XPTO vive
(expansão? Manutenção? Amadurecimento? Sobrevivência?)
Momento atual a XPTO Total de Pontos
EXPANSÃO = FORÇAS X OPORTUNIDADES 14.863.564.800
MANUTENÇÃO = FORÇAS X AMEAÇAS 2.123.366.400
AMADURECIMENTO = FRAQUEZAS X OPORTUNIDADES 293.932.800
SOBREVIVÊNCIA = AMEAÇAS X FRAQUEZAS 41.990.400

F) Definir 3 estratégias a partir da análise do momento atual da XPTO x FOFA

que existem na XPTO.
 Se em Expansão: Como utilizar uma força para aproveitar uma
oportunidade?

 Se em Manutenção: Como utilizar uma força para superar uma

ameaça?

 Se em Amadurecimento: Como superar uma fraqueza para

aproveitar uma oportunidade?

 Se em Sobrevivência: Como superar uma fraqueza para

enfrentar uma ameaça?
Estratégia Descrição
E1 Descontos em horário de rush para fidelizar
clientes.
E2 Parceria com empresas do mesmo segmento.
E3 Investimento na promoção da marca pelas
redes sociais.

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 Estudo de Caso

POTENCIALIDADE
CAPACIDADE DEBILIDADE PARA A
VULNERABILIDADE DE AÇÃO OFENSIVA
DEFENSIVA AÇÃO OFENSIVA
Alavanca

Cada Ameaça com cada

Cada Oportunidade
Ponto Forte: verificando
com cada Ponto Forte: Ameaças Oportunidades vulnerabilidades que
buscando Alavancas
diminuirão o potencial
Estratégicas que uma
de uma força interna e
vez aproveitadas
propondo de ações que
poderão conferir a
enfrentem a ameaça em
empresa uma
questão.
vantagem competitiva.

Cada Ameaça com cada

Cada Oportunidade
Ponto Fraco:
com cada Ponto Fraco:
identificando focos de
buscando identificar
problemas que precisam
restrições a serem
ser enfrentados através
atacadas para o Forças Fraquezas de ações defensivas ou
aproveitamento de
fortalecedoras.
oportunidades.

14 Prof. Martius v. Rodriguez y Rodriguez, pDSc.

G) Para cada estratégia apresentada correlacionar com um objetivo,

respectivo indicado e uma meta, conforme tabela abaixo:

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 Estudo de Caso

Estratégia Objetivo Indicador Meta

E1 Otimização dos Reduzir os % de redução dos 30% em até

custos custos custos operacionais 3 anos.
operacionais

E2 Descontos
em horário
de rush para
fidelizar
clientes.

E3

A)
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 Estudo de Caso
H) Extrair da tabela anterior e do diagnóstico apresentado no início deste
estudo de caso e relacionar dentro das dimensões do BSC os Objetivos +
metas e indicadores vinculados.

Dimensão Financeira

Objetivo Meta Indicador

Aumentar a lucratividade para 15% a.a. em até 5 anos. Lucratividade (% a.a.)

Aumentar o faturamento para R$80 mm em até 5 anos. Faturamento Anual

Dimensão Cliente e Mercado

Objetivo Meta Indicador

Aumentar o Market share de 15% para 25% em até 5 anos. Market Share

Aumentar o total de clientes ativos para 20% em até 5 anos % de clientes ativos

Aumentar o índice de satisfação do cliente para 90% em até 5 % de satisfação dos

anos. clientes.

Aumenta o número total de clientes em70% em até 5 anos, %do aumento do

sendo 30% no primeiro ano. número de clientes

Aumentar o % de ocupação por veículo de X% para Y% em até % de ocupação por

5 anos veículo

Aumentar o share-of-mind dos serviços de transporte prestados % do share-of-mind dos

para 30% do mercado atendido em até 5 anos serviços prestados para o
mercado atendido.

Dimensão Processos Internos

Objetivo Meta Indicador

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 Estudo de Caso

Reduzir o intervalo de tempo entre a passagem de um ônibus e Tempo do

outro de 30 min para 15 min em até 5 anos intervalo entre a
passagem dos
ônibus

Aumentar a eficiência do sistema de roteirização em 10% a.a. % de eficiência de

em até 5 anos. roteirização

Reduzir os custos em 20% a.a. em até 5 anos. % de redução dos

custos a. a.

Aumentar a pontualidade dos serviços prestados para 95% em % de

até 5 anos. pontualidade

Dimensão Aprendizado e Crescimento

Objetivo Meta Indicador

Aumentar a satisfação dos colaboradores para 90% ISE (%)

em até 5 anos.

Aumentar o HHT médio anual para 40 HHT em até 5 HHT médio

anos anual

Reduzir o turnover para 2% a.a. em até 5 anos. %turnover

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 Estudo de Caso

I) Extrair do item anterior os objetivos estratégicos e correlaciona-los no

diagrama causa – efeito abaixo:

Dimensão Financeira

Lucratividade Faturamento

Dimensão Cliente Mercado

Aumentar índice Aumentar número Aumentar % de Aumentar

Aumentar o % da satisfação de Clientes ocupação do Share of
Clientes Ativos Clientes veículo. Mind

Dimensão Processos Internos

Aumentar
Reduzir o tempo eficiência da Aumentar a
entre ônibus Reduzir os custos pontualidade
roteirização

Dimensão Aprendizado e Crescimento

Reduzir o turnover
Aumentar o ISE Aumentar o HHT

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