Você está na página 1de 8
UNIVERSIDADE POTIGUAR - UNP CST EM MARKETING Disciplina: Gestão de Marketing Docente: José Padilha PLANO DE MARKETING ALPARGATAS S.A. Discentes: Alberth Klinsmann de S. Palhares Arthur Silva da Costa Rafaella Camyla Carvalho de Moura Natal/RN Outubro/2012 PLANO DE MARKETING ALPARGATAS S.A. Resumo Executivo A Alpargatas está buscando o aumento da participação de duas de suas marcas no mercado brasileiro, apesar de possuir grandes marcas, os segmentos esportivo e adventure possuem uma concorrência muito grande e através desse plano veremos estratégias para alcançar um maior reconhecimento das marcas Timberland e Topper. Análise da Situação A Alpargatas S.A. é uma empresa do segmento de calçados que tem mais de 100 anos de fundação, possui grandes marcas do ramo, uma delas é a Timberland que atua no ramo outdoor com calçados para pessoas que gostam de aventura, e também a Topper que se dedica mais a área esportiva patrocinando grandes equipes de futebol e a seleção brasileira de rugby. Iremos buscar um alcance e conhecimento maior da marca no Brasil aproveitando fatores como o crescimento dos esportes de aventura no Brasil e a Copa do Mundo de 2014. 1. Resumo do Mercado O mercado da Alpargatas está constituído por consumidores individuais, além também de atender empresas e agremiações esportivas que de alguma forma buscam por produtos que atendam suas necessidades e desejos. Nos segmentos-alvo da Alpargatas estão atletas, empresários e usuários que queiram apenas utilizar um produto de qualidade no seu dia a dia. Os clientes e consumidores dos produtos Timberland e Topper podem escolher produtos dentre os mais diversificados modelos, tamanhos e cores. A Timberland oferece aos seus clientes um produto de excelente qualidade e que torna a atividade de campo mais prazerosa e confortável, já a Topper vem cada vez mais ganhando espaço no cenário nacional quando o assunto são esportes coletivos, atualmente é fornecedora de grandes equipes de Futebol e oferece um grande arsenal de produtos que vão desde calçados ao vestuário. 2. Análise SWOT A Alpargatas é uma empresa bastante renomada nacionalmente e internacionalmente, possui em seu catálogo marcas reconhecidas mundialmente como é o caso da Havaianas. Em consequência do aumento da preocupação da população em levar uma vida ativamente saudável, A Alpargatas S.A. verificou que no atual momento torna-se oportuno a intenção de lançar duas de suas marcas ao mercado com o intuito de alcançar um maior reconhecimento do publico. a. Forças Reconhecimento internacional: A Alpargatas S.A. é uma das maiores empresas do segmento e tem reconhecimento nacional e internacional. Qualidade dos produtos: A Timberland, assim como a Topper oferece a seus clientes produtos de excelente qualidade, seus calçados são produzidos em alta tecnologia permitindo assim melhor comodidade e conforto aos seus clientes. Mix variado: A Timberland, assim como a Topper Possuem um mix variado de produtos, assim o cliente fica mais a vontade para escolher o produto com a sua cara. b. Fraquezas Falta de conscientização da marca: A Timberland, assim como a Topper, apesar da longa data no mercado Brasileiro, não conta, com sua imagem forte perante os respectivos mercados, a falta de investimento necessário em publicidade pode ser um dos motivos que resulta em tal resultado indesejável a empresa c. Oportunidades Crescente demanda nos segmentos das marcas: Com o aumento da prática de atividades na natureza, assim como o fato do Brasil sediar a copa do mundo de futebol em 2014, faz com que a Alpargatas S.A. tenha a possibilidade de aumentar o reconhecimento no cenário nacional. d. Ameaças Maior concorrência: Com a crescente procura da população para a prática de atividades físicas em ambientes naturais, acarreta em oportunidades para outras empresas investirem neste segmento, tornando assim uma ameaça para a Timberland. Já a Topper, sobre com o alto investimento imposto por empresas multinacionais, que se utiliza de vários veículos de telecomunicação e até mesmo vincula sua imagem a de atletas consagrados mundialmente. Para isso, a Alpargatas S.A irá através de um programa de marketing para atingir os principais objetivos, no caso o reconhecimento das marcas. Pressão por redução de preços: Em consequência do aumento da concorrência, assim como as estratégias utilizadas pelas mesmas, é possível que a Alpargatas S.A. sofra com redução de preço impostos pela concorrência. A Timberland, assim como a Topper são confeccionados com alta tecnologia, resultando assim em produtos de alta qualidade. Neste contexto, a Alpargatas S.A tentará manter seus preços reais para conseguir alcançar seus objetivos. 3. Concorrência A crescente procura da população por uma prática esportiva regular com a intenção de levar uma vida ativamente saudável, torna cada vez mais as empresas ligadas ao esporte em investir no segmento de esportes, seja ele praticado em meio à natureza, ou mesmo no meio urbano. Neste contexto, nossos principais concorrentes são: Timberland Salomon: O grupo Salomon foi fundado em 1947 em Annecy – França. A Salomon já fez parte do grupo Adidas e atualmente pertence a Amer Sports da Finlândia, a transição ocorreu no ano de 2005 e seu valor foi superior a 450 milhões de euros. A marca produz artigos relacionados a esportes da natureza e é comercializado em mais de 40 países. A Salomon exibe em seu catálogo produtos como: botas, tênis, mochilas, camisetas e etc. Dentre as concorrentes, a Salomon é a marca que obtém os preços mais competitivos quando comparado a Timberland. Bull Terrier: A Bull Terrier é uma empresa nacional fundada em 1999. A mesma possue duas fábricas no estado de Minas Gerais onde fabricam calçados para a pratica de esportes da natureza e também para uso no dia a dia urbano. No mercado sua tabela de preços é um pouco inferior quando comparado a Timberland e a Salomon. Os produtos Bull Terrier são comercializados em 18 estados do Brasil e ainda no Distrito Federal. Em breve pesquisa utilizando a internet verificamos que os preços da linha de tênis para esporte possui valor inicial aproximado a R$ 100. Hi-tec: A empresa Hi-tec foi fundada na Inglaterra, precisamente na cidade de Essex no ano de 1974. Foi lançada globalmente no ano de 1982 e possui no catálogo de seus produtos mais de 500 modelos de calçados para os mais variados tipos de esporte e também de uso cotidiano. No Brasil a Hi-tec comercializa botas especializadas para ecoturismo e esportes de aventura. Inserido no seu catálogo de produtos está a fabricação de calçados com tecnologia V-Lite, que segundo informações tem a capacidade de reduzir o peso do calçado em mais de 20%. Topper Puma: A Puma é uma empresa alemã criada em 1948 a partir da separação de dois irmãos que eram proprietários de uma empresa de calçados. Um dos irmãos criou a Puma e o outro deu início a marca Adidas. A Puma patrocina equipes de futebol dos mais variados países, além das equipes de futebol a Puma também patrocina jogadores e também equipes de automobilismo e motociclismo. Após a crise econômica que houve no ano de 2008 a marca se viu obrigada a colocar um novo plano em ação, o que foi denominado “Back on the Attack”. O plano lançado em 2010 consiste em um projeto de expansão da marca que tem como objetivo alcançar o valor de cinco bilhões de dólares em vendas até o ano de 2015. O foco da empresa está na fabricação dos calçados, o que representa aproximadamente 50 % das vendas da marca. Reebok: A Reebok é uma empresa originada na Grã-Bretanha que produz acessórios esportivos como camisas, tênis, meias e etc. Atualmente a mesma faz parte do grupo Adidas, a negociação foi realizada com o valor superior a 3,5 bilhões de dólares. Além da produção de artigos esportivos, a Reebok patrocina equipes de futebol e jogadores. A marca no Brasil é gerida pela Vulcabras/Azaleia S.A e atualmente produz mais de 200 modelos de confecções só com o mercado do futebol, sendo distribuído entre o Esporte Club Internacional (Porto Alegre), Cruzeiro Esporte Clube (Minas Gerais) e São Paulo Futebol Clube (São Paulo). No Brasil, 90 % das vendas é conseqüência dos modelos desenvolvidos e produzidos através da Vulcabras. Penalty: A Penalty é uma marca Brasileira pertencente a empresa Cambuci S.A. Foi criada na cidade de São Paulo no ano de 1970. A Penalty fabrica artigos esportivos como Bolas, calçados, camisas, meias e luvas. Atualmente patrocina times de futebol de campo, futebol de salão, atletas e também confederações. A empresa brasileira vem expandindo sua atuação e hoje já pode ser encontrada na Argentina, Chile e Espanha. Além disso, a Penalty é especialista na confecção de bolas, o que deu a empresa o reconhecimento positivo diante das grandes federações e confederações do mundo. 4. Produto Timberland Tecnologia BSFP: Desenho de solado que proporciona uma melhor tração e estabilidade em terrenos irregulares, respondendo aos movimentos naturais dos pés. Tecnologia Waterproof: Trata-se do composto de couro tratados / hidrofugados com costuras seladas, garantindo impermeabilidade completa em qualquer que seja o uso, permitindo a respiração. Tecnologia Vibram: Solado composto de borracha que oferece maior tração, flexibilidade e performance em terrenos acidentados, garantindo ótima durabilidade e resistência. Tecnologia Smartwool: Lã que garante eficiência, versatilidade e o não odor. É inserido nas palmilhas dos calçados e no forro do mesmo. Tecnologia Goretex XCR: Membrana Gore tex XCR garante 25% a mais da respiração dos pés. Tecnologia Serdia: Tecnologia adaptada para absorver e neutralizar o odor do calçado. Tecnologia Smart Confort: Tecnologia que garante conforto ao longo do dia. Cabedal com costuras elásticas, palmilha de multidensidades e solado que expande e contrai conforme os movimentos dos pés. Tecnologia que garante extraordinária calçabilidade. Tecnologia Drilex®: Tecido que garante uma eficiente evaporação do suor, não deixando os pés úmidos. Tecnologia Ortholite: As palmilhas de dupla-densidade confeccionadas com a espuma OrthoLite® não avariam ou perdem amortecimento com o tempo. Tecnologia de Controle Climático: Controle da umidade e respiração destinado a preservar o conforto dos pés em qualquer condição. Tecnologia Agile IQ: Composto de cinco itens, do solado à palmilha, que garantem a melhor combinação de amortecimento, estabilidade, agilidade e conforto. Placa que possibilita estabilidade e palmilha de multidensidade anatômica. Tecnologia Conforia: Essa tecnologia foi desenvolvida para os pés femininos, independente do tamanho do salto, une estilo e proporciona conforto adequando os pés no lugar adequado suaviza impactos recebidos ao longo do uso diário. Tecnologia Goretex: Membrana Impermeável de alta performance desenvolvida para proporcionar máximo conforto em longas aventuras. Independente da intensidade da atividade, permitira que a transpiração passe pela membrana, impedindo a umidade dos pés. Tecnologia Splash Blaster: Tecnologia que garante maior vida útil aos calçados Kids, isso se deve ao tratamento feito no couro não deixa mancha no couro e repele água. Tecnologia Precise Fit: Tecnologia que elimina todas as lacunas que possam existir causando desconforto ao pé. O diferencial está na palmilha. Possui partes que se encaixam na palmilha principal otimizando ao formato de cada pé (altura, largura e comprimento). Tecnologia Boa®: Sistema de amarração que garante perfeito ajuste dos pés além de excelente firmeza. Os fios de aço percorrem o pé inteiro, desde o peito do pé até o tornozelo. Tecnologia Eco Step: Solado de excelente resistência, sendo que 30% da borracha utilizada é de materiais recicláveis. Isso garante uma redução de lixos e tóxicos gerados ao meio ambiente. Topper Possue em seus tênis um ótimo amortecimento proporcionando assim conforto e estabilidade tanto na hora do esporte, ou também se utilizado no dia a dia. Tecnologia Technosoft: Esta tecnologia está presente nas bolas da Topper, é caracterizada por um sistema de amortecimento de impacto que também torna a bola mais resistente e macia. Tecnologia Dry Cool: Esta tecnologia permite transportar a umidade do corpo para fora do tecido. Ajuda também na secagem rápida e equilibra a temperatura. Tecnologia de fio de Lycra Xtra Life: É uma tecnologia muito resistente que tem como sua principal característica a durabilidade do produto, além disso ajusta-se da melhor forma ao corpo. 5. Distribuição Os produtos das marcas Timberland e Topper serão distribuídos em suas lojas próprias e franquias (Timberland) e nas melhores lojas do segmento esportivo do país. No mercado online pretendemos distribuir em grandes lojas como a Netshoes além das lojas virtuais de cada marca. Estratégia de Marketing 1. Objetivos Timberland e Topper - Valorizar as marcas Timberland e Topper fazendo com que se tornem referência no mercado esportivo brasileiro, a Topper focada em esportes como futebol e rugby e a Timberland no segmento adventure. Para isso, investir bastante em publicidade e patrocinar eventos dos segmentos de cada marca fazendo-as mais conhecidas e alcançando diretamente o seu público. 2. Mercados-Alvo Timberland - No mercado consumidor o nosso alvo são homens e mulheres que praticam atividades ao ar livre como trilhas, ecoturismo etc. e necessitam de um calçado apropriado e de altíssima qualidade. Já no mercado organizacional, buscamos empreendedores que tenham identificação com a marca para representá-la através de franquia. Topper - No mercado consumidor o alvo da Topper seriam pessoas praticantes de esportes e atividade física, atletas ou não. Já no mercado organizacional buscamos empresas do segmento esportivo para fazer a revenda dos nossos produtos. 3. Posicionamento Timberland - Aproveitaremos da força da marca internacionalmente para agregar valor junto com a variedade e qualidade nos produtos, focando sempre no reconhecimento do público. Topper - Utilizaremos o fator Copa do Mundo de 2014 no Brasil para investir mais em equipes de futebol e agregando mais valor a marca junto aos times e atletas que já patrocinamos sem esquecer também da seleção de Rugby. 4. Estratégias a. Produto Timberland - Os produtos da Timberland seguem diversos critérios de sustentabilidade na fabricação, que compreendem o uso de matérias-primas ecologicamente corretas, processos de produção verdes e embalagens recicláveis, o que reduz o impacto ao meio ambiente, além de ter um mix bem diversificado, preservado assim os valores ambientais da marca. Topper - Os produtos da Topper são mais direcionado aos atletas e ela desenvolveu e lançou a linha Instinct, que é composta por três tipos de chuteiras: Velocity, Clássico e Fuerza, uma para cada estilo de atleta. Já as camisas dos times patrocinados possuem o logotipo da empresa no lado direito do peito, dando destaque a marca nos eventos esportivos. b. Preço Timberland e Topper - Os preços variam de acordo com os produtos, trabalharemos com preços próximos da concorrência, sendo o diferencial a qualidade e a marca estampada. c. Distribuição Timberland - Os produtos serão vendidos nas lojas exclusivas Timberland e nas franquias espalhadas pelo país. Fecharemos parcerias com grandes lojas online do segmento além do site oficial da empresa que tem sua loja própria. Topper - Os produtos Topper serão vendidos nas principais lojas do segmento esportivo do país, nossa idéia é também fazer com que produtos diferenciados como a linha de Rugby chegem as maiores lojas online através de parcerias. d. Comunicação de Marketing Iremos reforçar as marcas através de da propaganda e de patrocínios, cada uma no seu segmento específico. Timberland - Iremos patrocinar eventos do ramo adventure, como ecotrilhas, corridas de aventura, escaladas etc. fazendo com que a marca seja fixada por atletas desse segmento. Lançaremos propaganda na televisão e também usaremos serviços de publicidade on-line como o Google Adwords. Topper - Iremos aumentar o número de equipes de futebol para estampar a nossa marca, e promover ações/eventos em conjunto com esses times para o lançamento dos uniformes. Aproveitando a Copa do Mundo que ocorrerá em 2014, iremos aumentar a cota de participação no futebol da Rede Globo, que permite veicular o comercial da marca na transmissão ao vivo dos jogos feita pela emissora. Controles 1. Implementação Iremos medir a eficácia do nosso plano através de do aumento das vendas e do faturamento de ambas as marcas, aumento do número de clientes, aumento do número de franqueados e com pesquisas para medir o conhecimento das marcas. Esse acompanhamento se dará trimestralmente. 2. Organização de Marketing A equipe responsável pela condução deste plano será composta por: Gerente de Marketing Assistente de Marketing Analista de Planejamento Auxiliar de Marketing Estagiários