INSTITUTO FEDERAL DO SUL DE MINAS GERAIS

PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA – 2.o PERÍODO

KAIQUE VILELA OLIVEIRA

MARKETING

POSICIONAMENTO/REPOSICIONAMENTO – PUMA

PASSOS – MG
Posicionamento e Reposicionamento da marca PUMA

1.Pesquisar sobre
posicionamento/reposicionamento de uma marca.
Em meados da década de 30 na Alemanha, mesmo período em que Hitler impunha
o Nazismo sobre os alemães, nascia duas das marcas esportivas mais
conceituadas e conhecidas do mundo. Criada pelos irmãos Adolf Dassler, e Rudolf
Dassler nasciam respectivamente a adidas e a PUMA.
Depois de anos em constante evolução, a PUMA teve sua alavancagem nas
olimpíadas de Helsinque, onde conseguiu colocar seus produtos nos pés de atletas
renomados no meio esportivo, aumentando assim seu conhecimento e referência no
cenário de calçados esportivo.
Ao longo dos anos a PUMA se manteve sempre ativa no mercado, porém os
números não mostraram um resultado positivo do ponto de vista econômico, já que
a empresa adquiriu uma dívida milionária em meados da década de 1990. A crise
econômica estava com tamanha proporção devido ao acúmulo ao longo dos anos,
em que não houve na empresa, uma estratégia e um planejamento capaz de
reverter ou amenizar o quadro. Assim foi preciso que a puma criasse uma estratégia
de recuperação rápida, porém que iria acontecer de forma gradual. E assim surge a
reestruturação e reposicionamento da marca no mercado.
Com ações de marketing que envolviam o uso de celebridades do mundo esportivo,
usando os calçados PUMA, como por exemplo o conhecido Rei Pelé, e outros
grandes nomes do atletismo, a Puma deixava claro seu posicionamento no mercado
de Calçados, que era o de fornecer não só produtos para os campeões, mas
igualmente as ferramentas para que estes se tornassem campeões. Ao ponto que o
Futebol se popularizou mundialmente, a marca também cresceu e ganhou a fama
que carrega até os dias atuais.
Após a PUMA voltar a fechar suas ações comerciais sem dívidas, surge então a
ideia de recolocar a empresa para um novo mercado e consequentemente para
novos clientes.
A mudança começa a acontecer em 1997, quando a empresa passa a ter seus
produtos voltados para um público que se interessa pelas referências do esporte, e
também para aqueles que gostam de usar um calçado como um estilo de vida ou
um acessório de moda, calçando assim os pés de um público maior e mais
diversificado.
Com essas mudanças e esse reposicionamento a Puma conseguiu em 2003 um
crescimento jamais conquistado na empresa, com um aumento de mais de 100%
nas ações de venda e a alavancagem de entrar de vez na concorrência com as
grandes marcas esportivas até então, que eram Nike e Adidas.
A empresa demonstrou coragem de inovar e mudar o posicionamento da marca,
coragem essa que foi fundamental para que a empresa alcançasse seus objetivos e
obtivesse crescimento no mercado.

2. Descrever o segmento da marca.

A Puma ao longo de sua história expandiu seus negócios oferecendo produtos de
performance, estilo e resistência para amantes dos esportes, em sua maior parte,
para Homens que se preocupam com a prática esportiva, e que ao mesmo tempo
querem praticar essas atividades com estilo e personalidade. Desde a construção
de seu logotipo bem como nas ações de marketing e publicidade utilizados pela
empresa, fica evidente que a empresa quer e impulsiona seus esforços para criar
produtos que possam ser utilizados como uma ferramenta de trabalho de cada
atleta e também como um acessório de moda, ou de estilo de vida.

3. Descrever o público/persona
da marca.
Persona: Thomas Fuchs, Casado, 2 filhos, 28 anos de idade, Europeu, Ensino
Médio completo, Eletricista, Pertencente a classe C, Jogador de futebol amador e
que consome conteúdos esportivos na TV e na Web.

Apesar de ainda concentrar boa parte de suas vendas ao público masculino, a

Puma vem ao longo dos anos mudando sua forma de aparecer no mercado,
levando seus produtos também às mulheres e a outros públicos que não se
interessam sobre o mundo dos esportes, sendo consumida por esse público como
uma fornecedora de produtos de moda e de estilo.
4. Detalhar as estratégias utilizadas para o posicionamento ou
reposicionamento.
O posicionamento inicial da PUMA era o de fornecer calçados esportivos para
atletas profissionais.
As estratégias de reposicionamento utilizados pela PUMA consistiam em retomar a
lucratividade, mudando o modo como a empresa era organizada no âmbito global,
ao passo que essa estratégia era construída, a Puma precisava mudar o seu
posicionamento no mercado, levando seus produtos para um número maior de
consumidores, fabricando uma maior variedade de produtos, com diferentes estilos
e funções, investindo em novas formas de distribuição, e outras estratégias para
que a empresa se tornasse referência mundial de estilo esportivo

5. Analisar a identidade visual e as publicidades

da marca e relacionar com o posicionamento.
As publicidades da PUMA, tanto nas redes sociais como nas inserções em lojas,
fortalecem a ideia de fazer um reposicionamento voltado para um público diferente e
com tendências claras a um estilo de comportamento de compra que busca sempre
produtos de qualidade, de moda e de estilo. O uso de pessoas famosas para
fortalecer o engajamento do consumidor com a marca é visto nos posts do
Instagram e em inserções na TV e Web, como por exemplo o jogador Brasileiro
Neymar, que além de promover divulgações fora de campo, também engaja com a
marca utilizando as chuteiras PUMA.

6. Referências

ROTHBARTH , Marcelo Flores. GESTÃO DE MARCAS: UM ESTUDO DE CASO DA

PUMA. Orientador:Nilo Otani. 2006. 60 f. TCC (Graduação) – Curso de
Administração,Universidade Federal de Santa Catarina, Area de concentração:
Marketing, Florianópolis, 2006. Disponível em: http://tcc.bu.ufsc.br/Adm293549.PDF