como contratar uma empresa de design grfico

Publicao da ABA, idealizada e realizada pelo Comit de Branding. Contedo e projeto grfico: FutureBrand BC&H Reviso de texto: Ana Maria Barbosa Esta publicao est disponvel para download no www.aba.com.br

SUMRIO
Apresentaes | 4 1 O design grfico e seu mercado | 8 2 Fazer a melhor escolha | 22 3 Estabelecer o contrato | 40 4 Desenvolver a parceria | 48 Referncias | 55

Disseminando melhores prticas

A ABA Associao Brasileira de Anunciantes rene as trezentas maiores empresas anunciantes do pas, que representam perto de 70% do volume de comunicao de marketing realizado no Brasil. Com sede em So Paulo, a entidade tambm tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro. Nossa misso poltica e institucional a de representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes associadas; nossa misso tcnica-profissional a de aglutinar, desenvolver e disseminar melhores prticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes. Estas misses so fundamentadas em nove princpios permanentes:

Defesa permanente e intransigente da liberdade. Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda. Defesa do princpio da autorregulamentao. Defesa de um permanente dilogo com toda a sociedade. Aumento da eficcia da propaganda e da sua rentabilidade. Defesa do conceito de que a marca o maior patrimnio dos anunciantes. Defesa do conceito de que a reputao essencial para alcanar e manter o sucesso dos negcios. Incentivo ao emprego da criatividade de forma tica em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos negcios.

 Defesa do conceito de que o marketing e a comunicao tm a responsabilidade de contribuir para a evoluo da sustentabilidade das organizaes. Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especfica da gesto, do marketing e da comunicao das organizaes, so mantidos oito comits tcnicos Comunicao Corporativa; Gesto de Mdia & Marketing Digital; Jurdico; Pesquisa de Mercado & Inteligncia Competitiva; Produo; Promoo, Trade e Varejo; Relaes com o Consumidor; e Relaes Governamentais e quatro de Melhor Prtica Branding; Contedo de Marca; Gesto Financeira de Marketing; e Sustentabilidade.

Rafael Sampaio Vice-Presidente Executivo

Valorizao do branding e de suas metodologias

O Comit de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de anlises, discusses e recomendaes para os associados e o mercado. Fazem parte do comit gestores das maiores e mais ativas marcas do pas, alm das principais consultorias e agncias nacionais e internacionais e representantes do mundo acadmico. Para maximizar a gesto da marca como ativo competitivo das organizaes e promover o conceito de que a marca o maior patrimnio dos anunciantes, atuamos em trs frentes de trabalho: ser um frum de inspirao e reflexo sobre o tema para os membros e para o mercado;

produzir contedo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadmico a avanar nas reflexes sobre o branding; promover o intercmbio de informaes e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados. Este Guia compila a experincia de anunciantes, agncias e consultorias. O objetivo no esgotar o assunto, mas justamente contribuir para que a discusso ganhe fora e que os conceitos de gesto de marca possam chegar a um nmero cada vez maior de pessoas. Stephan Duailibi Younes Presidente do Comit de Branding

Design grfico s.m.: conjunto de tcnicas e de concepes estticas aplicadas representao visual de uma ideia ou mensagem. Enquanto a arte tem fim em si mesma, o design grfico mira alvos bem concretos.

O design grfico e seu mercado

O que design grfico? Qual a importncia do design grfico no cenrio atual? Quais so os principais produtos e servios fornecidos por empresas de design grfico? Como se estrutura o setor em que atuam as empresas de design grfico? O que diferencia uma empresa de design grfico de outras empresas que atuam no setor de comunicao?

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o design grfico e seu mercado

UMA QUESTO INICIAL

1 Alguns acadmicos e profissionais preferem usar o termo design visual, que no remete criao de produtos grficos, produzidos por meio de impresso. Neste Guia optamos por manter o termo design grfico por ser o mais usual no mercado.

Este Guia pretende apresentar e discutir as boas prticas que as empresas podem adotar ao contratar servios de design grfico. Cabe iniciar, portanto, com uma pergunta mais do que natural: por que as empresas precisam de design grfico? Uma definio simplificada desta prtica profissional oferece pistas para responder a esta questo. O design grfico um termo genrico que define a ao de ordenar esttica

e formalmente textos e imagens sobre variados suportes, sempre com o objetivo de comunicar algo. Uma logomarca que sintetiza a identidade de uma empresa um trabalho de design grfico. O rtulo de uma embalagem tambm., assim como as placas de sinalizao de um prdio, uma revista, um cartaz. Em todos esses exemplos h imagens ou textos que foram articulados de forma pensada; h uma ideia veiculada visualmente.1

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Sabemos que as empresas comunicam-se continuamente com seus clientes, com os consumidores de seus produtos e servios, com a sociedade como um todo. E com mais intensidade a partir do sculo XX, preocupam-se com cada um dos aspectos dessa comunicao. Sem dvida, sua imagem (que resulta do conjunto de interaes com seus pblicos) um diferencial competitivo. Tem valor, e muito, e crescentemente.

Pensemos em uma companhia arrojada, Designers grficos podem ser parceiros inovadora em seus processos de trabalho na construo da imagem das empresas e nos produtos que oferece ao mercado. e de suas marcas. E como veremos a seguir, sua prtica e seu mercado vm Ela tender a mostrar-se arrojada evoluindo com o tempo e em decorrncia tambm no seu discurso e em sua das demandas de seus clientes roupagem visual na escolha das cores de seus materiais institucionais, Antes de abordar o mercado em nas imagens que ilustram peas que atuam os escritrios de design promocionais, na tipografia de sua marca grfico, interessante listar seus e assim por diante. Far isso porque sabe principais campos de trabalho e, por que ser avaliada pelo conjunto da obra. extenso, suas principais ofertas.

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principais servios

PRINCIPAIS SERVIOS
Muito alm da logomarca

Sistemas de identidade visual detalhado, com verses de logomarca (posicionamento, variaes de cor), diagramao de papelaria institucional, indicaes para aplicao da identidade em uniformes, frota, publicaes internas, anncios, sinalizao externa e interna. At os anos 1960 quase exclusivo de grandes empresas, preocupadas em padronizar e dar coerncia a seu imenso volume e diversidade de mensagens visuais, esse servio hoje muito disseminado e procurado por organizaes de qualquer porte ou segmento.

Este campo abrange mais do que a simples criao de logomarcas. Trata-se de construir sistemas que permitam assegurar consistncia e harmonia s diferentes manifestaes visuais de uma empresa.

Como ela deve assinar suas peas de comunicao, que cores deve utilizar, que tipografia, que tipo de fotografias e ilustraes? Este servio costuma incluir, alm do desenvolvimento do sistema, sua consolidao em um manual, que pode ser simplificado ou bastante

principais servios

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Embalagens Em um cenrio de competio acirrada, os produtos precisam ter destaque e diferenciao nos pontos de venda, o que traz relevncia sua forma de apresentao, a embalagem. Rigorosamente falando, duas disciplinas do design podem entrar na criao de uma embalagem: o design de produto, para recipientes em trs dimenses, como garrafas, latas e frascos; e o design grfico, para peas bidimensionais, como rtulos.

Publicaes ou produtos editoriais

comum empresas relacionarem-se com seus pblicos de interesse por meio de materiais que so considerados por sua forma e estrutura editoriais. So exemplos relatrios, catlogos, perfis institucionais, manuais, revistas e livros. O projeto (a criao das linhas gerais que orientaro visualmente o produto) e a diagramao (a disposio de textos e imagens pgina a pgina) so servios de design grfico.

Materiais promocionais Este campo de trabalho refere-se ao design grfico de produtos de diversos tipos, em geral destinados a campanhas, promoes sazonais, divulgao de eventos etc. So exemplos folhetos, cartazes, banners, brindes, agendas, calendrios, displays.

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principais servios

Produtos em mdia eletrnica Um website institucional ou de e-commerce, um banner, um website promocional (conhecido como hotsite) requerem design grfico, j que tambm aqui entram em jogo a linguagem visual e a articulao de textos e imagens. Muda o suporte, que passa a ser eletrnico, o que abre uma srie de possibilidades para o designer, como incluso de movimento, de filmes, de interatividade. Para este campo criouse um termo especfico: webdesign. A construo de um produto disponvel em ambiente eletrnico emprega ferramentas diversas daquelas utilizadas para produtos que sero impressos.

Sinalizao Projetos de sinalizao envolvem a concepo de sistemas para orientar os clientes de uma loja, os usurios de uma estao de metr, os visitantes de uma feira. Este um campo multidisciplinar de trabalho, em que costumam entrar em ao o design grfico (desenvolvimento da comunicao visual em suportes como placas, totens e painis) e o design de produto e/ou a arquitetura (projeto dos suportes e sua disposio no ambiente). Um projeto de sinalizao essencialmente funcional, mas pode e deve considerar a identidade visual.

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Limitado a grandes empresas at a dcada de 1960, o design grfico hoje utilizado por organizaes de qualquer porte ou segmento.

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compreender o mercado

COMPREENDER O MERCADO
Segmento altamente profissionalizado

Os servios de design grfico no so exclusivos de empresas que se autodenominam escritrios ou agncias de design grfico. So estas, no entanto, que tm seu foco seu core business nesta atividade. A boa notcia: o segmento cresceu muito e se profissionalizou bastante no Brasil nos ltimos trinta anos. O desafio: sua grande diversificao pode tornar difcil identificar os parceiros mais adequados para atender a todas as demandas de design grfico de uma empresa.

Cabe fazer um breve comentrio sobre um fenmeno externo ao design como rea de conhecimento que teve forte influncia sobre o segmento a partir do final dos anos 1980. Trata-se da ampla disseminao da informtica. Computadores e programas especficos de design grfico deram aos profissionais a capacidade de dominar todo o processo. Um nico designer diante de uma tela pode, por exemplo, fazer o projeto grfico de um catlogo, diagram-lo do incio ao fim, dar tratamento adequado s imagens e preparar um arquivo que ser enviado grfica para impresso.

compreender o mercado

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Se esse fenmeno deu impulso ao segmento, no foi ele o responsvel isolado por sua significativa evoluo. Ao seu lado esto outros fatores, to ou mais relevantes: a valorizao da imagem das empresas e dos produtos, o crescimento do mercado de comunicao, a ampliao do nmero de boas escolas de formao de designers. Em linhas gerais, um cliente que necessite de servios de design grfico tem hoje sua disposio muitos tipos de fornecedores com estruturas

diversas, especializados ou no, capazes de responder a demandas de complexidade variada, mais ou menos flexveis. Um agrupamento por porte, ainda que no seja rigoroso, permite obter uma razovel viso do mercado.

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PRINCIPAIS SERVIOS

Escritrios de design grfico de grande porte de produto, a ambientao das lojas, o novo website e assim por diante. O projeto poderia exigir a montagem de uma equipe multidisciplinar, que incluiria profissionais de outras reas, como arquitetos, redatores, programadores, especialistas em estratgia de marca. Outra demanda tipicamente atendida por escritrios de maior porte a identidade visual de grandes grupos empresariais, pela complexidade que implica. H uma multiplicidade de negcios e marcas a analisar no projeto; questes estratgicas a ser consideradas; grande volume de aplicaes. Aspectos como equipe diversificada e fixa, estrutura de produo em vrios nveis (diretores, gestores de projetos ou reas, designers seniores e iniciantes, estagirios) e estrutura fsica compatvel com a equipe tm impacto sobre os custos dos servios oferecidos, que tendem a ser mais elevados. Exatamente por terem em seu DNA a prestao de servios em larga escala, para clientes que exigem seu envolvimento em assuntos

Com equipes de cerca de vinte a cinquenta profissionais especializados, essas empresas oferecem em geral toda a gama de servios de design grfico. Propem-se a atender demandas tanto especficas como de grande amplitude. Um cliente do segmento de varejo, por exemplo, poderia demandar o reposicionamento visual de determinada marca (abrangendo uma nova logomarca, padro de embalagens e aparncia das lojas), o desenvolvimento de materiais promocionais relacionados marca, o redesenho de dezenas de embalagens

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estratgicos, alguns desses escritrios passaram a oferecer tambm servios de consultoria de marcas (branding), para fundamentar o trabalho de design. Em alguns casos, isso pode acarretar uma mudana mais profunda no modelo de negcio, levando a empresa a posicionar-se no mercado no mais como escritrio de design grfico, mas como consultoria de branding.

Escritrios de design grfico de mdio porte

Estas empresas podem ser especializadas em um campo de trabalho (como embalagens ou editorial) ou transitar pelas diversas disciplinas da rea, praticando um modelo de negcio semelhante ao dos escritrios de grande porte, porm com equipes e estruturas mais enxutas dez a vinte profissionais em geral. Sua reputao no mercado muitas vezes associada sua especialidade ou figura do principal designer, lder da equipe.

Escritrios de design grfico de pequeno porte ou estdio Existem no mercado brasileiro centenas de estdios que contam com equipes reduzidas de profissionais. Simplificando muito, h desde estdios de profissionais que praticam um design grfico especializado e autoral, que atendem por vezes a clientes do prprio segmento de comunicao (criao de capas de livro, projeto grfico de revistas etc.), at estdios que oferecem os principais servios de design.

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o design grfico e seu mercado

Outras empresas que oferecem servios de design grfico O design grfico uma atividade profissional praticada por outras empresas abrigadas sob o guardachuva dos servios de comunicao, como agncias de propaganda, assessorias de comunicao integrada, consultorias de branding, entre outras. Para o cliente, a distino est exatamente no foco de atuao. Em nenhum desses modelos de negcio, o design grfico o protagonista, embora possa ser muito importante. Agncias de propaganda tm suas aes direcionadas por objetivos publicitrios o fortalecimento de empresas, produtos e servios por meio da criao de campanhas e sua veiculao em diversas mdias, de promoes etc. Designers e redatores compem o time de criao. Assessorias de comunicao integrada buscam solues abrangentes para questes de comunicao de seus clientes, oferecendo servios de planejamento e gesto da comunicao, contato com a imprensa, desenvolvimento de produtos (contedo e design). J escritrios de branding concentram-se em construir estratgias de marca, materializadas tanto em comunicao (incluindose a identidade visual, embalagens, produtos promocionais e toda a gama de servios que utilizam design grfico) como em marketing e gesto. O cliente de servios de design grfico no dispe de um mapa detalhado para orientar-se nesse mercado. No entanto, como veremos a seguir, a clareza sobre sua necessidade o primeiro passo para estabelecer boas relaes de parceria.

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Escolha s.f.: preferncia que se d a alguma coisa que se encontra entre outras. A melhor escolha supe conhecimento profundo do outro e de si prprio.

Fazer a melhor escolha

De que servios de design grfico preciso? E como identificar as empresas de design grfico que poderiam atender demanda? Onde procurar referncias sobre empresas de design grfico? O que caracteriza o portflio de uma empresa de design grfico? Como avaliar o portflio? Quais os procedimentos usuais para a contratao? Como avaliar o preo?

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fazer a melhor escolha

A BUSCA
Boas prticas orientam os clientes

A partir deste captulo, o Guia convida as empresas a acompanhar passo a passo o processo de contratao de um escritrio de design grfico e o desenvolvimento de um projeto desta natureza, oferecendo dicas simples e teis. Tais sugestes resultam de uma compilao informal de boas prticas que vm sendo sistematicamente apontadas por profissionais de design do mercado, tomando-se o cuidado de adequ-las ao ponto de vista do cliente.

J foram apresentados os principais servios de design grfico disponveis no mercado, realizados tanto por escritrios especializados como por outros tipos de empresas de comunicao. Sem temer a generalizao, um escritrio de design, seja de pequeno, mdio ou grande porte, pode dar conta da gama de servios apontados anteriormente identidade visual, embalagens, produtos editoriais, materiais promocionais, produtos em mdia eletrnica e sinalizao.

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muito importante, no entanto, que se tenha em mente que esses servios costumam representar apenas uma parte de uma atividade ou projeto mais amplo, e que no se deve supor que o designer v resolver questes que extrapolam sua rea de conhecimento e especialidade. Dois exemplos ajudam a compreender melhor a questo. Um relatrio anual necessita de um projeto grfico, de diagramao e de produo grfica para existir como produto editorial. Contudo, precisa igualmente de planejamento,

estruturao de contedo, redao e reviso, tarefas que cabem a editores, jornalistas, redatores, revisores. Um bom produto (uma comunicao eficaz) pressupe a boa qualidade de cada um desses aspectos. Na perspectiva de quem vai contratar, pode-se imaginar pelo menos trs caminhos distintos para assegurar esse resultado: a) a empresa tem uma equipe, em geral alocada em sua rea de comunicao, que se encarrega das atividades referentes a estruturao

e texto, e contrata um escritrio de design para realizar as etapas de design grfico do relatrio; b) a empresa terceiriza todo o processo de edio do relatrio contratando independentemente um escritrio especializado em texto e um escritrio de design grfico; c) a empresa contrata o escritrio de design grfico, solicitando que inclua em sua proposta as etapas relativas a texto, que sero subcontratadas, ou vice-versa.

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fazer a melhor escolha

Outro exemplo envolveria identidade visual. Digamos que uma empresa diagnostique o envelhecimento de sua logomarca e demais aspectos de identidade visual. Decide renov-la, mas faz questo de faz-lo no mbito de uma estratgia de marca, que conduza ao estabelecimento de um novo posicionamento. Mais uma vez, diferentes caminhos podem levar a um resultado que atenda completamente demanda, como:

a) a empresa conta com profissionais em sua estrutura para desenhar a estratgia, que compor o briefing (instrues claras e objetivas sobre o servio, como ser detalhado no prximo captulo) do escritrio de design grfico a ser contratado; b) a empresa contrata uma consultoria de branding, que oferece o pacote; c) a empresa contrata escritrios especializados independentes.

Nos dois casos descritos, no h uma regra para decidir qual seria a melhor prtica a ser adotada. Qualquer uma das alternativas pode ser apropriada, desde que se garantam certas condies. As equipes especializadas precisariam trabalhar em conjunto ou sob orientao e superviso atentas e coerentes. O essencial aqui permitir o dilogo entre as disciplinas e beneficiar-se da especificidade de cada uma.

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Essencial garantir o dilogo entre estratgia e design grfico e beneficiar-se das especificidades de cada uma.

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ESCRITRIOS DE DESIGN GRFICO

Onde buscar referncias?

Ultrapassada a fase de deciso a empresa j sabe o que quer, identificou a necessidade de contratar um escritrio de design grfico , onde buscar referncias? Essa dvida comum e afeta a escolha de fornecedores de qualquer rea. Como dispomos de grande quantidade de informao sobre o mercado de servios, o desafio a triagem. As associaes profissionais e empresarias do setor (ver referncias ao final do Guia) costumam manter

atualizados cadastros de escritrios de design, em geral agrupados por especialidade. Uma busca criteriosa por escritrios de design grfico na internet pode gerar bons resultados, com a vantagem de j permitir o acesso a sites institucionais, com dados sobre histrico, clientela e projetos realizados. Revistas especializadas em marketing ou design tambm cobrem as novidades do setor e sempre til acompanh-las. Por fim, indicaes de outras empresas a tradicional propaganda boca-a-boca so referncias em geral confiveis.

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Como dispomos de grande quantidade de informao sobre o mercado de servios, o desafio a triagem.

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fazer a melhor escolha

ANLISE DE PORTFLIO
Saiba em que prestar ateno

recomendvel analisar cuidadosamente o portflio de um possvel fornecedor, que frequentemente rene informaes sobre o histrico do escritrio, equipe, servios oferecidos, principais trabalhos realizados, clientes etc. O portflio pode estar disponvel na internet, costume cada vez mais disseminado, ou ser encaminhado sob demanda, a partir de um contato por telefone ou e-mail. Saber se o escritrio j realizou anteriormente servio semelhante

ao demandado pode ser o primeiro e mais bsico item da anlise. Mas convm ir muito alm disso. Seguem algumas questes que compem um breve roteiro e podem inspirar outras mais especficas: Os servios realizados pelo escritrio de design grfico parecem assemelharse demanda da empresa em termos de complexidade e abrangncia? (Alm de imagens, os portflios por vezes trazem uma breve descrio dos casos.)

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Os servios realizados apresentam a qualidade desejada para atender demanda da empresa? Os servios realizados demonstram versatilidade ou todos os produtos se parecem, indicando que seguem uma mesma soluo visual? Isso pode indicar que o escritrio adota um estilo bastante padronizado, um problema se a demanda exigir a adoo de caminhos muito diferenciados.

A equipe compatvel com a demanda? Esse aspecto controverso e em princpio no deveria ser usado como critrio para descartar um possvel fornecedor, pois escritrios pequenos e mdios tendem a ampliar a equipe conforme o volume de servios solicitados. Mas a pergunta surgir em algum momento, caso a parceria se concretize. O histrico ou a descrio da equipe trazem informaes que qualifiquem seus profissionais?

Pode ser formao, experincia, premiaes etc. A empresa reconhece ou se identifica minimamente com a clientela atendida pelo escritrio? Novamente, no h padro, mas empresas grandes tendero a olhar com bons olhos escritrios que j tenham atendido a clientes grandes; empresas de determinado setor de atividade podem sentir um relativo conforto em ver seus pares entre os clientes, e assim por diante.

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SISTEMTICAS DE ESCOLHA E CONTRATAO

Empresas selecionam escritrios de design por meio de diferentes procedimentos

Contratao direta Com base em pesquisa de mercado ou indicao e aps a anlise de portflio, a empresa escolhe um escritrio fornecedor e decide contratlo diretamente. Dali para a frente, o briefing, o recebimento e a anlise da proposta, a negociao das condies do-se em uma relao de um para um, sem que se faam comparaes com propostas de outros fornecedores. Em geral, a segurana sobre a absoluta adequao do escritrio demanda da empresa que sustenta esse tipo de escolha. Ainda assim, o preo proposto pode ser comparado aos preos mdios praticados no mercado (ver item Preos de mercado, mais adiante) ou aos preos de servios similares contratados anteriormente.

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Concorrncia Em concorrncias, diversos possveis fornecedores apresentam propostas para realizar o servio, respondendo a uma convocao aberta ou a um convite restrito. objetivo de escolher um vencedor. Recomenda-se que se faa uma anlise abrangente e criteriosa das propostas, no centrada apenas em preo. Outra sistemtica consiste em propor que os participantes desenvolvam uma pequena etapa tcnica do projeto (caminhos visuais para a criao de um conjunto de embalagens, por exemplo). O julgamento leva em considerao o desempenho especfico de cada escritrio, e no apenas seu histrico de projetos. Uma remunerao fixa oferecida aos participantes para cobrir despesas de criao (por isso essa concorrncia costuma ser restrita a convidados). Uma terceira sistemtica conhecida como concorrncia especulativa prev a apresentao de propostas acompanhadas do desenvolvimento de uma etapa tcnica, mas sem remunerao para todos os participantes, apenas para o vencedor. A prtica explicitamente condenada pelo Cdigo de tica Profissional do Designer Grfico. H diversas razes para isso, entre elas o risco de desvalorizao do mercado e de seus profissionais.

H variaes de sistemtica. A empresa pode, por exemplo, elaborar um briefing do servio e apresentar as condies de participao (experincia, equipe etc.) e receber em resposta propostas detalhadas e comparveis, com metodologia, preo e cronograma. Na sequncia, analisa cada proposta e negocia com os fornecedores participantes do processo, com o

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fazer a melhor escolha

Concurso Geralmente promovido por entidades sem fins lucrativos (como museus, por exemplo), o concurso de projetos de design grfico considera a participao por livre adeso. Apenas o vencedor recebe um prmio (e no um pagamento) pelo trabalho. A empresa vencedora pode ou no vir a ser contratada para a execuo do projeto. O prestgio, mais do que a remunerao, est em jogo nesse tipo de seleo.

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O design grfico parte de um projeto mais amplo. No se deve supor que ele v resolver questes que extrapolam sua especialidade.

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fazer a melhor escolha

PREOS DE MERCADO
Custos podem variar bastante

Avaliar se o preo proposto pelo fornecedor justo, comparar preos dspares, negociar a remunerao de um projeto no so tarefas simples para uma empresa que contrata um escritrio de design grfico. Tambm para os profissionais a misso das mais difceis. Preos muito diferenciados so praticados em um mercado em que convivem escritrios de portes e qualificaes muito diversos. Compreender alguns fatores que habitualmente so considerados na

composio do valor dos servios a melhor via para estabelecer um dilogo maduro a respeito dessa questo delicada. Alguns escritrios de design tm predeterminado seu custo por hora (consolidado ou por nvel de profissional) e tendem a fixar preos de acordo com uma estimativa de tempo para realizar cada etapa do servio contratado. Outros operam a partir de uma tabela de preos de servio, rgida ou varivel em funo de fatores como escala e prazo (valor por pgina diagramada de um livro, por exemplo).

fazer a melhor escolha

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Em qualquer caso, a complexidade do trabalho, que pode exigir capacidade tcnica fora do comum ou equipe grande e diversificada, sua relevncia para o negcio do cliente, seu alcance e a responsabilidade implicada (uma embalagem que ser reproduzida aos milhes, por exemplo), prazos exguos (que aumentam os riscos) e reputao do escritrio so fatores que podem entrar na conta. No existe uma tabela oficial de valor de hora ou de servio de design grfico. Vrias associaes do setor divulgam

tabelas baseadas em pesquisa de mercado, que so parmetros confiveis para analisar, ou mesmo propor, preos de servios a ser contratados (ver Referncias ao final do Guia). Estas so as formas de cobrana mais usuais:

Preo fixo ou por escopo Um valor estipulado a partir da avaliao do servio completo. Seu clculo pode envolver estimativa de horas ou aplicao de uma tabela de custo por servio. Em geral, essa forma de cobrana adotada para os projetos de curta durao, com escopo bem definido. Ainda assim, comum que sejam previstas alternativas de compensao, caso o escopo se altere significativamente.

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fazer a melhor escolha

Valor mensal Para projetos de longa durao, um valor x cobrado por ms (ou outro intervalo de tempo) e corresponde a cada etapa do trabalho concluda e entregue no perodo.

Alocao de horas

Tambm para projetos de longa durao, mas sem escopo rigidamente determinado. O preo cobrado corresponde ao valor das horas alocadas por cada profissional envolvido no projeto, acrescido em geral de despesas operacionais.

identificar um parceiro

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Contrato s.m.: pacto entre duas ou mais pessoas, que se obrigam a cumprir o que foi combinado entre elas sob determinadas condies. O contrato alinha expectativas, registra direitos e deveres das partes. A confiana move o todo.

Estabelecer o contrato

Qual a importncia do briefing? Como devem ser avaliadas as propostas? Como formalizar a contratao de uma empresa de design grfico? Quais so os principais itens do contrato?

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estabelecer o contrato

BRIEFING
Momento-chave para uma parceria de sucesso

Este captulo abre com um tema que est entre os mais importantes quando o assunto contratar uma empresa de design grfico. um momento-chave para ambas as partes: o briefing. O briefing a descrio do servio a ser realizado, com o maior nmero de detalhes possvel: objeto, contexto, motivaes, especificaes tcnicas e legais, resultados ou impactos esperados, fatores condicionantes como prazo e limite de custo. com base nessas informaes que cada escritrio elaborar sua proposta.

Imaginemos que a demanda seja uma publicao promocional, em comemorao aos trinta anos da empresa. Fartamente ilustrada, naturalmente. Sem informaes detalhadas sobre a existncia ou no de fotos de acervo, um escritrio de design prope a produo de imagens novas, em vrios estados, com passagens areas e honorrios de fotografia na composio do valor das despesas com terceiros. Outro imagina que as fotos sero fornecidas pelo cliente e inclui apenas despesas para selecion-las. Um

estabelecer o contrato

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rudo se estabeleceu, e sua origem uma falha no briefing. No exemplo, o problema de fcil deteco e equacionamento, mas exigir a reapresentao das propostas e implicar tempo e energia perdidos. Fornecer um briefing por escrito uma boa prtica, pois mantm registradas todas as informaes que serviro de parmetros para a realizao do servio. No entanto, fundamental que a empresa fique disponvel para esclarecimentos e discusses. Este pode ser o momento, por exemplo, para que se tomem decises mais amplas, que tero impacto sobre os custos totais do projeto.

Um fator merece ateno e reflexo: quem elabora e transmite o briefing assume a responsabilidade sobre a formatao da demanda. Em geral, no entanto, outras pessoas participaro do processo de deciso, fornecero informaes, apoiaro a produo. Suas expectativas tambm esto contempladas? Em resumo, o melhor briefing aquele construdo a partir de vrios dilogos: dentro da empresa, entre o responsvel pela contratao e os vrios envolvidos no processo;

entre a empresa e o escritrio de design grfico, para alinhar as vises sobre a questo, discutir cada detalhe a ser considerado na proposta, levantar expectativas e limites. Um detalhe interessante: quando chegaram ao Brasil, algumas empresas estrangeiras trouxeram na bagagem procedimento padronizado e bastante cuidadoso para a obteno do briefing, conhecido como RFP (request for proposal).

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estabelecer o contrato

RECEBER E AVALIAR A PROPOSTA

Clareza fundamental

Um briefing objetivo condio necessria mas no suficiente para se obter uma proposta de prestao de servios tambm objetiva. fundamental verificar se todos os aspectos relevantes foram considerados pelo escritrio de design grfico. A empresa deve prestar especial ateno aos seguintes aspectos: O escopo est claro e atende ponto a ponto demanda? Os prazos de realizao dos servios esto presentes e adequados?

H uma descrio mnima das etapas do projeto, que permita um acompanhamento pelo representante da empresa? A forma de entrega dos servios est clara? O preo acompanhado das condies de faturamento? Esto previstos mecanismos que garantam a remunerao de servios adicionais, caso o escopo sofra modificaes no decorrer do processo de trabalho?

estabelecer o contrato

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Esto previstos custos com terceiros ou operacionais? A proposta pode prever despesas diversas, a serem pagas diretamente pela empresa ou no, com servios ou produtos que variam de acordo com o tipo de projeto, como transporte e alimentao, produo de fotos, pagamento de cachs, produo de maquetes, impresses etc.

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Desenvolver a parceria

ELABORAR UM CONTRATO
Recomenda-se a formalizao

Uma vez negociadas e aceitas as condies da proposta, prtica recomendvel elaborar um contrato formal de prestao de servios, que assegura a ambas as partes que as condies acordadas sejam cumpridas. O contrato pode ser elaborado tanto pelo escritrio de design como pela empresa. A proposta pode ser tratada como um anexo, sendo seu contedo referido no decorrer do texto do contrato. Estes so alguns aspectos especficos (fora os genricos, como obrigaes tributrias, condies de resciso, foro etc.) que convm considerar:

objeto; preo, prazo e condies de repactuao e reajuste; confidencialidade, se for aplicvel; propriedade intelectual. O ltimo item merece comentrio. O escritrio de design grfico pode ceder a titularidade dos direitos de propriedade intelectual sobre o produto resultante dos servios executados por ele (no por terceiros), permitindo empresa utiliz-los como lhe convier. Mas isso deve ser estabelecido no contrato.

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Parceria s.f.: reunio de indivduos para alcanar um objetivo comum. No trabalho, assim como na msica e na dana, afinam-se as vozes, os corpos e os propsitos para que a parceria flua.

Desenvolver a parceria

Como acontece o trabalho de design grfico? Qual a importncia da parceria? Que informaes devem ser fornecidas equipe de design?

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Desenvolver a parceria

REALIZAR O TRABALHO
Compreenda os desafios

Levantamento inicial Antes de comear a criar a soluo propriamente dita, a equipe de profissionais ter de fazer o levantamento dos dados que devero ser considerados na sua execuo. como um aprofundamento do briefing. Para a empresa, interessa nesse momento disponibilizar o maior nmero possvel de dados e informaes que possam qualificar a entrega. Pesquisas de opinio internas ou externas, documentos gerenciais de planejamento, documentos histricos, materiais grficos

Demanda feita, escritrio contratado. E agora? Como garantir as melhores condies para o desenvolvimento do trabalho de design grfico? Olhar a questo com os olhos da equipe de profissionais que realizar o trabalho e ento voltar para a posio de empresa contratante uma estratgia eficaz para compreender a questo.

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antigos, materiais da concorrncia, fotografias, muita coisa pode inspirar a equipe de profissionais. Convm oferecer tudo o que possa parecer til e fazer a triagem junto com a equipe.

na embalagem, suas disposio e destaque devem ser consideradas pelo designer na criao. interessante propor entrevistas com pessoas-chave para o sucesso do projeto, que podem variar conforme seu escopo. Por exemplo, executivos no caso de identidade visual; diretores de vendas, no caso de embalagens.

Em especial no caso de embalagens, fornecer as informaes tcnico-legais constitui obrigao da empresa. A criao de um rtulo, em certos casos, tarefa que deve obedecer as regulamenPara todas as entrevistas iniciais, taes publicadas pelas autoridades uma recomendao: no filtrar responsveis pelo registro e vigilncia do impresses a respeito do trabalho produto em questo. Instrues relativas a informaes veiculadas

de design grfico, temendo tolher a criatividade dos profissionais. Tudo pode ser relevante nesse momento. Pode-se conversar sobre outras logomarcas apreciadas, embalagens consideradas referncia, cores e formas prediletas de uns e de outros. Esperase que os designers do escritrio contratado tenham discernimento para interpretar as informaes.

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Prazos importante procurar respeitar sempre os prazos preestabelecidos. A empresa deve ceder tentao de adiantar o lanamento de um produto ou de uma marca se isso significar reduzir sensivelmente o prazo do escritrio de design contratado. O servio pode acabar sendo feito, mas sua qualidade corre o risco de ficar comprometida. Essa recomendao vlida especialmente para projetos importantes, estratgicos e de longa durao. fundamental que a empresa estabelea prazos factveis para aprovaes internas (eles em geral constam das propostas) e seja rigorosa em seu cumprimento. Se no cumpre prazos, perde a razo ao exigir o mesmo de fornecedores.

Avaliao No caso de design grfico, quase irresistvel adotar uma atitude emocional ao aprovar uma soluo apresentada. No gostei, acho feio so declaraes corriqueiras e desaconselhveis. Os profissionais da empresa designados para avaliar o trabalho devem perseguir a objetividade, o que no significa aprovar tudo. Um enigmtico No gostei, sem maiores detalhes, pode estar encobrindo uma informao vlida e valiosa para o

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designer redirecionar o trabalho. Pode ter fundamento. Ou pode ser irrelevante e evitado em nome de uma apreciao mais criteriosa e fiel ao briefing. Uma avaliao externa (de pessoas que no esto envolvidas no projeto, do pblico-alvo) pode ser proveitosa em muitos casos, mas no substitui a deciso dos responsveis.

Redirecionamentos Tudo est bem quando acaba bem. Mas muito disso depende de um entendimento entre os parceiros ou, ainda melhor, do estabelecimento de uma efetiva parceria. Assim como a empresa contratante espera que a equipe de design se esforce ao mximo para apresentar as melhores solues o que por vezes exige a apresentao de mais propostas do que foram previstas inicialmente, sem custos adicionais , a equipe espera uma repactuao quando as condies originais do contrato se alteram sensivelmente.

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PARCERIA A PALAVRA-CHAVE
Estabelea relaes duradouras

Em qualquer rea de negcio, o tempo e a profundidade do relacionamento geralmente qualificam a entrega. Isso no diferente em design grfico. Conhecer a empresa, seu estilo e personalidade, acompanhar sua evoluo permitem criar produtos cada vez mais alinhados. Da ser recomendvel identificar escritrios de design com os quais se possa estabelecer uma relao prxima e duradoura de trabalho.

Por exemplo: informaes que compem os diversos briefings, dados colhidos no decorrer da realizao dos projetos, dinmicas de aprovao formam uma bagagem de conhecimento sobre o cliente que pode otimizar o trabalho e consolidar a parceria.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Algumas publicaes dedicadas ao tema do design grfico foram consultadas para a elaborao deste Guia. FUENTES, Rodolfo. A prtica do design grfico. So Paulo: Rosari, 2006. MELO, Chico Homem de. Signofobia. So Paulo: Rosari, 2005. O valor do design: guia ADG Brasil de prtica profissional do designer grfico. So Paulo: Senac e ADG, 2004. VILLAS-BOAS, Andr. O que e o que nunca foi design grfico. Rio de Janeiro: 2AB, 2007.

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ASSOCIAES
O Guia elaborado pela ADG Brasil especialmente til para as empresas que buscam informaes sobre design grfico traz modelos de contrato, tabela referencial de preos, legislao. Associao Bahia Design ABDesign Associao Brasileira de Empresas de Design ABEDESIGN | www.abedesign.org.br Associao Catarinense de Design SCDesign | www.scdesign.org.br Associao Cear Design ACDesign | acdesignblog.blogspot.com Associao dos Designers do Amazonas ADAM Associao dos Designers Grficos ADG Brasil | www.adg.org.br Associao dos Designers Grficos do Distrito Federal Adegraf | adegraf.blogspot.com Associao dos Profissionais em Design do Rio Grande do Sul APDesign | www.apdesign.com.br/ Associao Profissional dos Designers de Pernambuco APD/PE Centro Design Paran | www.centrodedesign.org.br Centro Design Rio | www.centrodesignrio.com.br Rede Design Brasil | www.designbrasil.org.br

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MODELO DE BRIEFING PARA CONCORRNCIA

Briefing - Seleo de Empresas de Design Grfico Empresa: (nome da empresa contratante) Contato: (responsveis pela concorrncia ou contatos importantes durante o processo) Telefones de contato: Data do briefing: Nome do projeto: Perodo da contratao: Tipo: ( ) Identidade visual ( ) Embalagem ( ) Material editorial ( ) Material promocional ( ) Sinalizao ( ) Outro _______ Data da apresentao das propostas: Data de incio da campanha/evento: Verba programada para este projeto: Forma de remunerao da empresa de design grfico: ( ) Horas ( ) Projeto ( ) Outra _______ Forma de pagamento dos fornecedores que compem o projeto: ( ) os pagamentos sero feitos pela empresa contratante a cada fornecedor ( ) a empresa de design grfico se encarregar de pagar os fornecedores

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Quais os departamentos envolvidos no processo da concorrncia: ( ) Compras ( ) Jurdico ( ) Recursos Humanos ( ) Marketing ( ) Vendas ( ) Trade Marketing ( ) Tecnologia ( ) Outros _______ Nmero de empresas de design grfico que participam da concorrncia:

Valor da remunerao de despesas para as agncias no processo da concorrncia: (opcional) Objetivos a serem alcanados com o projeto: H outros parceiros no projeto? Quais? Descritivo do projeto: O que voc espera das empresas de design grfico: ( ) Proposta de estratgia geral ( ) Projeto criativo ( ) Oramento preliminar

( ) Itens relevantes especificar: Tempo para a apresentao da proposta de cada empresa: Local da apresentao: Recursos disponveis na sala de apresentao: Data da divulgao da resposta sobre a concluso da concorrncia: