Emmanuele Alves da Silva Henrique Silva dos Santos Luis Alexandre de Souza Arajo Marcos Rogerio Trigo Santos

A EFICINCIA DAS PESQUISAS DE MERCADO

Universidade Braz Cubas Mogi das Cruzes SP 2013

Resumo O tema Pesquisa de Mercado o objeto de estudos deste artigo e abordar a questo da eficincia ou no da mesma. O mtodo utilizado foi atravs de estudo de caso coletado em fonte idnea disponvel na internet e de duas pesquisas realizadas com empresas de segmentos diferentes pelos autores. Alm disso, pesquisas bibliogrficas de autores diversos tambm foram utilizadas para dar suporte s hipteses aqui levantadas. Palavras-chaves Pesquisa de Mercado, metodologia, marketing, microempresas. Abstract The theme "Market Research" is the object of study of this article and address the issue of efficiency or not the same. The method used was collected through case study in reputable source available on the internet and from two studies conducted with companies from different segments by the authors. In addition, literature searches of several authors were also used to support the hypotheses raised here. Key-words: Market Research, Research Techniques, Types of Companies.

Introduo Este artigo abordar a eficincia da Pesquisa de Mercado no cenrio atual e a sua importncia para as empresas. Analisamos o sucesso de aplicao da Pesquisa de Mercado pela empresa Sun China Delivery do ramo de alimentos. Alm dos materiais bibliogrficos e online, comparamos respostas de outros empresrios de ramos distintos, todos pertencentes a micro empresas para fins de comparao, reteno e embasamento terico a fim de confirmar a hiptese proposta. O artigo no ter a pretenso de explanar os tipos de pesquisas Qualitativa e Quantitativa e sim descobrir o porqu do desinteresse, por parte de algumas organizaes, em relao aplicao das Pesquisas de Mercado.

Partiremos de pressupostos culturais e financeiros de parte das organizaes brasileiras que no utilizam a Pesquisa de Mercado pelo alto custo, desconhecimento total do processo, desconfiana nos resultados ou pelo imediatismo quanto ao retorno financeiro, deixando de usar esta ferramenta de marketing para a tomada corretas de decises. A importncia do referido estudo, est na comprovao da eficincia do uso desta importante ferramenta de Marketing. Como estudantes de graduao de Publicidade e Propaganda, percebemos a necessidade de tal estudo e aps pesquisas preliminares, fora constatado que o material objeto de estudo, escasso, gera pouco interesse e aproveitamento por parte de outros acadmicos. Visto ser uma rea onde deveremos aplicar nossos conhecimentos, abordaremos o assunto de forma compreensvel a outros interessados e que desejem entender e aplicar s suas empresas essa ferramenta. O objetivo deste estudo ser o de discutir as referncias problemticas acima citadas e mostrar, de forma acadmica e lgica, a eficcia da Pesquisa de Mercado. Despertar o interesse de pequenas empresas ou organizaes e propiciar a compreenso das pesquisas, resultando em decises seguras. Estimular a prtica pelas organizaes, demonstrar que pesquisa de mercado serve para prospectar novos horizontes, esclarecer que atravs delas, possvel ao pequeno ou grande empresrio tomar decises com segurana, j que ele ir conhecer antecipadamente e com o respaldo do pesquisado, as necessidades de melhorias, investimentos ou renovao em sua empresa ou servio. Mtodo da pesquisa: Foi utilizado o exemplo da micro empresa Sun China sediada Rua Brig. Henrique Fontenelle, n 443, Parque So Domingos So Paulo, atravs de entrevista 1 cedida por seu proprietrio ao programa Negcios e Solues, ligado ao Sebrae - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas no ano de 2008. Para maior assertividade, foram tambm realizadas consultas a materiais bibliogrficos de autores diversos e, com base em todas as informaes coletadas, confirmamos as hipteses do referido estudo.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qfHIiTS1T88 (vdeo 1) http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Qqr54HglEaY (vdeo 2) http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=_4yex69zLgQ (vdeo 3)

1. O que pesquisa de mercado

Pesquisa de mercado uma ferramenta de tomada de decises. A associao de Marketing dos Estados Unidos (AMA) define formalmente pesquisa de marketing como a funo que conecta o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de marketing atravs de informao. (LIMA; NETO, 2011, p. 02) Complementando esse conceito Malhotra (2006 apud LIMA; NETO, 2011, p.02) define a pesquisa de marketing como a identificao, coleta, anlise e disseminao de forma sistemtica que objetiva o uso de informaes para melhorar a tomada de decises relacionada com a identificao e soluo de problemas e oportunidade de marketing. 1.1 Objetivos da pesquisa Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores e concorrentes melhor ser o desempenho do seu negcio (GOMES, 2005, p.10). Sendo assim, ao se lanar as bases para a criao de um produto, investimento, criao de novas empresas, PDV, conquista de novos espaos, etc, faz-se necessrio uma investigao prvia sobre a situao local, econmica e de classes, seguindo o modelo de apreciao micro e macro ambiental. Consequentemente a instituio, seja ela prestadora de servios, indstria, reparties ou instituies pblicas e outros, devem lanar mo dessa ferramenta afim de melhor direcionar seu trabalho, aperfeioar seus produtos, melhorar seus servios, ou at mesmo deixar de fazer ou produzir determinadas aes e objetos que j no fazem parte do interesse do consumidor.
A utilizao da Pesquisa de Mercado abrange objetivos cada vez mais amplos, que asseguram viso dos administradores medidas seguras na execuo de novos produtos, no s para poupar investimentos inteis, mas tambm para o aperfeioamento das mercadorias, evitando o desperdcio de aplicaes inaceitveis pelos consumidores ou em desacordo com a proporo dos habitantes de capacidade aquisitiva aproveitvel (SCHLESINGER, 1964, p.11).

, portanto, uma poderosa ferramenta de marketing que busca a segurana no momento da tomada de decises para que no se perca tempo e nem dinheiro em decises mal planejadas.
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1.2

Tipos de pesquisa Existem diversos tipos de pesquisas que se podem lanar mo, entre elas a qualitativa

e a quantitativa, porm no objetivo deste estudo entrar em detalhes a respeito das mesmas, mas somente para ilustrar a ideia ser apresentada uma prvia de ambas: 1.2.1 Pesquisa qualitativa So os dados referentes s qualidades que se quer colocar em observao a respeito de determinado objetivo.
O mtodo de pesquisa qualitativa est relacionado a uma anlise direcionada de atitudes, ou sentimentos e motivaes de um cliente consumidor ou usurio de determinado produto ou marca. Em fundamentos de marketing (2010) encontramos a seguinte definio para este tipo de metodologia: Pesquisa qualitativa: metodologia de pesquisa no estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do contexto do problema. (DUARTE; A. Gracy, P.32)

1.2.2 Pesquisa quantitativa: Visa coletar dados atravs de nmeros e de forma mais precisa e muitas vezes so realizadas aps uma prvia da qualitativa dependendo dos objetivos buscados.
Ao contrario da pesquisa qualitativa, a pesquisa quantitativa oferece elementos matemticos que certificaro seus resultados, pois assim, podem ser quantificados. A pesquisa quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a populao alvo, com base em um grande numero de casos. Alm disso, emprega amostras representativas, coletas de dados estruturadas e anlise estatstica dos dados. (GIOIA, 2010) (DUARTE; A. Gracy, p.41).

As duas formas so consideradas variveis de pesquisa e so sobre elas que se estrutura todo um estudo, a fim de determinar quais sero os objetivos a serem alcanados, por quanto tempo, onde, por quem, como, validade, meios, grupos, etc. 1.3 A importncia da pesquisa: Para Conhecer bem o perfil do cliente - gostos, atitudes, preferncias, hbitos, costumes, relaes sociais e grupais de referncia do consumidor -, a pesquisa de mercado a base inicial de um trabalho de aproximao. (SEBRAE 2 ). Shimoyama, 2004 relata que a pesquisa de marketing importante para que as empresas antecipem ou respondam as necessidades dos clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas prprias praticas dentro do ambiente microeconmico.
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O mesmo ilustra na figura 1 a importncia central da pesquisa de marketing para coleta e distribuio de informaes, com intuito de posicionamento da empresa no mercado e definio de suas estratgias. (SHIMOYAMA, 2004, p.48)

Fonte: Revista FAE BUSINESS N8, Curitiba, 2004.

A populao de modo geral considerada um universo estatstico e atravs da informao coletada nesse universo que se direciona a ao, seja ela favorvel ou no a determinado tempo e objetivo. Em Pesquisa de Mercado buscam-se compreender melhor o reconhecimento histrico de uma organizao, possibilidades de se criar ou no uma oportunidade em determinado momento. A captao de informaes que esto dispersas podero ser de interesse para as aes, aproveitando as tendncias do macro e micro ambiente ao que se refere organizao, e conhecer melhor de forma exploratria o conceito do composto de Marketing. 2. A pesquisa de mercado no Brasil A pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas empresas em 1948 chegavam a U$50 milhes e, em 1975, ultrapassavam a US$ 600 milhes. No Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhes (MATTAR, 2007 apud LIMA; NETO, 2011, p.02). Conforme Mattar (2007, apud LIMA; Neto, 2011) Os negcios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no Brasil por solicitao de filiais das empresas de
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origem norte-americana. A grande massa de organizaes brasileiras ainda no tem o hbito de realizar a Pesquisa de Mercado como fonte de informaes, com exceo de grandes empresas e rgos governamentais que j a utilizam para os fins expostos no item anterior de nosso tema. A ABEP - Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa a entidade que representa a atividade de pesquisa de mercado, opinio e mdia no pas, sediada na capital do Estado de So Paulo a ABEP conta hoje com aproximadamente 180 empresas filiadas, as quase representam mais de 90% dos negcios deste mercado. Aproximadamente 20 destas empresas tm aos societrios ou parceiras com grupos internacionais (ABEP, 2010 apud LIMA; NETO, 2011 p.03). Possivelmente o alto custo das pesquisas desestimule o uso dessa ferramenta por alguns, ou talvez, o crescimento abrupto do mercado brasileiro tenha levado devido pressa aos ganhos rpidos, o desconhecimento dessa informao que remete as pesquisas como fonte de lanamento de bases mais slidas para a criao de uma organizao forte e com tendncia de durar no mercado com os retornos esperados. Acredita-se que neste ponto que entra a questo cultural de um povo que viveu durante anos sob extenso regime ditatorial e com mercado fechado. Uma pesquisa de mercado realizada com intuito de organizar uma empresa pode gerar bons resultados ao empresrio, criando boa localizao para empresa, logstica, acesso aos colaboradores entre outros, porm a grande maioria negligencia tal estudo. A questo financeira pode tambm ser outro grande entrave para a utilizao dessa ferramenta, pois que os custos com a realizao de pesquisas so altos e isso possivelmente afasta as organizaes que acabam decidindo correr os riscos. No Brasil criou-se o hbito de abrir pequenas empresas ou organizaes que simplesmente desaparecem em no mximo dois anos (pesquisa SEBRAE3 ) por no estarem estruturadas em cima de capital de giro alm de pesquisa de mercado para descobrir se o local est apto ou no para aquele tipo de empreendimento ou servio. Para ilustrar melhor, as empresas mdias ou pequenas devem, em seu prprio benefcio, recorrer a profissionais do marketing, pois as grandes geralmente dispem de um servio especializado nesse setor. (SCHLESINGER, 1964, p.121).
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O que difere da metodologia aplicada nas grandes empresas o processo de aderir essa prtica na sua amostragem, facilita a coleta de dados, atende as necessidades do empreendedor, certificando de que foi a deciso correta a se buscar, orientando os mesmos para novos empreendimentos e compreenso do conceito de pesquisa e sua importncia de maneira eficiente no momento de traar o plano a ser seguido, estabelecendo instrues claras e uniformes relacionado ao problema, do que a metodologia em si. 2.1 - Estudo de Casos Entrevistas Foi realizada uma pesquisa/entrevista presencial com a Sra. Diana Souza Santana da Silva4, microempresria do ramo madeireiro e scio proprietria da empresa Bared Comrcio de Madeiras Ltda, sediada no Centro Industrial da cidade de Aruj So Paulo e com o Sr. Carlos Alberto da Silva, microempresrio e scio proprietrio da empresa Gran-lar Comrcio de Mrmores e Granitos Ltda, ramo de construo civil e acabamentos, situada no bairro de Jundiapeba, Mogi das Cruzes So Paulo. Ambas as pesquisas/entrevistas foram realizadas em 09/06/2013 pelos autores do presente artigo. Aps a realizao das entrevistas, foi possvel exemplificar a forma pela qual a pesquisa de mercado vista pelos micros empresrios no Brasil. Durante a pesquisa, os dois empresrios afirmaram que jamais realizaram algum tipo de pesquisa de mercado. Ao question-los se gostariam de aplicar a pesquisa como ferramenta de marketing em suas empresas, ambos responderam positivamente. Isto denota interesse em utilizar pesquisas, porm, os mesmos apontam o alto custo como barreira para a no aplicao da mesma, conforme relata Carlos Alberto da Silva5, Como somos uma micro empresa no dispomos de capital para tal pesquisa.. Outro ponto a ser destacado o empirismo por parte dos empresrios ao comear um novo negcio, pois os dois entrevistados no utilizaram da pesquisa de mercado para abrir suas empresas. A falta de busca de apoio em rgos como o SEBRAE faz com que tudo seja realizado de forma um tanto aleatria e sem segurana real de assertividade. Diana Souza Santana da Silva diz que para montar a sua empresa No houve pesquisa, a empresa foi montada em um local prximo da rodovia para facilitar entrada e sada de matria prima..

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http://pt.scribd.com/doc/146748692/Entrevista-Sobre-Pesquisa-de-Mercado-Diana http://pt.scribd.com/doc/146747736/Entrevista-Sobre-Pesquisa-de-Mercado-Beto

Por no utilizarem a pesquisa como ferramenta de marketing, os dois entrevistados, no possuem uma viso de mercado, no conseguem predizer suas variaes, oportunidades e fraquezas, ou um perfil detalhado do seu consumidor. Carlos Alberto da Silva ao ser questionado se conhecia a dimenso do mercado em que atuava, tendo em vista o potencial atual de consumo e necessidade desse produto, respondeu que no, pois o mercado muito grande.. Ao questionar Diana Souza se a sua empresa possua um banco de dados dos seus clientes, a afirmativa foi: Temos um cadastro no programa que utilizamos para controlar a empresa como um todo, vendas, estoque, financeiro e etc. e sua resposta mostra que no h um aprofundamento no perfil do consumidor, como suas preferncias, frequncias de compras, e datas especiais, o foco da empresa continua sendo apenas no produto oferecido. Mesmo com essas dificuldades, os dois entrevistados mostram uma postura positiva em relao utilizao da pesquisa como ferramenta de marketing, como diz Diana Souza: Ela extremamente importante, pois com a pesquisa teremos uma melhor viso do nosso mercado, para atendermos melhor nossos clientes e suas necessidades . Carlos tambm positivo ao falar da pesquisa: Se todas as empresas pudessem realizar pesquisas, no teramos tantas reclamaes nos rgos responsveis (PROCON 6) assim, todos os clientes estariam esclarecidos e satisfeitos. Consideraes finais Conclumos, neste estudo, que as hipteses se confirmam, pois ainda existe uma distncia muito grande entre o conhecimento da ferramenta de Pesquisas de Mercado e as questes financeiras que implicam o uso da mesma. Tambm se confirma a hiptese da questo cultural, uma vez que no Brasil ainda persiste a tendncia de pequenas empresas familiares que iniciam suas atividades sem buscar um respaldo ou apoio de instituies criadas com o fim de direcionar esses empreendimentos, como por exemplo, o SEBRAE. O exemplo da empresa Sun China caso de sucesso, porm atpico. Notadamente, se outras empresas praticassem regularmente a Pesquisa de Mercado como fez a Sun China Delivery, os resultados poderiam ser tambm bastantes positivos, segundo os dados expostos neste artigo. A cultura empresarial do Brasil ainda est embasada em pequenos ncleos familiares e que, por questes econmicas, para levar adiante uma pequena empresa, acreditam no ser
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http://www.procon.sp.gov.br/

necessrio o investimento em tais ferramentas. Fica bvio, tambm, o desconhecimento nos resultados, pois o brasileiro ainda tem um positivismo exagerado e no se preocupa devidamente com os seus concorrentes, principalmente quando se trata de uma pequena ou micro empresa. Casos de sucesso como o da Sun China Delivery, deveriam servir de estmulo e inspirao a novos empresrios, sejam eles micro, pequenos ou grandes, conquanto visam todos o mesmo objetivo, o cliente final e resultados financeiros positivos. As referncias apresentadas nos do embasamento nesta considerao. A literatura disponvel relativa ao assunto tambm bastante abrangente e fontes de consulta e apoio como o SEBRAE, so fortes aliados a todos os que desejam se aprofundar mais neste assunto.

Referncias bibliogrficas DUARTE, A. Gracy. Apostila Universidade Braz Cubas: Pesquisa de Mercado, 2013. Disponvel na biblioteca da Universidade Braz Cubas, Mogi das cruzes, SP.

GIOIA, Ricardo Marcelo (coordenador). Fundamentos de Marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2010.

GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. WEBGRAFIA LIMA, Lunie Imamura.; NETO, Pedro J. Steiner. Tipologia de Empresas de Pesquisa de Mercado No Brasil: Uma anlise das Empresas Associadas ABEP.2011. Disponvel em <http://ebookbrowse.com/tipologia-de-empresas-de-pesquisa-de-mercado-no-brasil-pdfd93858577> . Acessado em 25 de Maio de 2013.

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MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.

PROCON- Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor. Disponvel em

http://www.procon.sp.gov.br/> Acessado em 12 de maio 2013

SCHELESINGER, Hugo. Pesquisa e Anlise de Mercado: 1 Ed. Rio de Janeiro: Editora Lidador, 1964.

SEBRAE. Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas. Disponvel em <http://www.sebrae.com.br/> Acessado em: 25 de Maio de 2013.

SEBRAE. Negcios & Solues: Pesquisa de Mercado Parte 1. Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qfHIiTS1T88>. Acessado em: 25 de Maio de 2013.

SEBRAE. Negcios & Solues: Pesquisa de Mercado Parte 2. Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Qqr54HglEaY>. Acessado em: 25 de Maio de 2013.

SEBRAE. Negcios & Solues: Pesquisa de Mercado Parte 3. Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=_4yex69zLgQ>. Acessado em: 25 de Maio de 2013.

SHIMOYAMA, C. A importncia da pesquisa de Marketing para a Micro e Pequena empresa. Revista FAE BUSINESS N8, Curitiba, 2004.

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Entrevistas Diana Souza Santana da Silva scio proprietria da empresa Bared Comrcio de Madeiras Ltda. Carlos Alberto da Silva microempresrio e scio proprietrio da empresa Gran-lar Comrcio de Mrmores e Granitos Ltda. Ambas as pesquisas/entrevistas foram realizadas em 09/06/2013 pelos autores do presente artigo e encontram-se disponvel em < http://pt.scribd.com/doc/146748692/Entrevista-SobrePesquisa-de-Mercado-Diana> <http://pt.scribd.com/doc/146747736/Entrevista-SobrePesquisa-de-Mercado-Beto

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