TECNISA

Um Case em Estratgias de Marketing de Relacionamento

Case elaborado pela Prof. Denise Von Poser sob a orientao dos professores Ivan Pinto e Romeo Busarello.

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

www.espm.br centraldecases@espm.br (11) 5085-4625

*Resumo

Este estudo visa a apresentar um case de marketing de relacionamento na empresa Tecnisa demonstrando que, na verdade, trata-se de uma evoluo do pensamento mercadolgico, e tem que ter o apoio e participao de todos na empresa para que se possa ser bem sucedido, aumentando assim os investimentos que nele so feitos. A discusso tambm demonstra conceitos e propostas de novas aes, como acompanhamento dos resultados, desafios e solues.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing de relacionamento, pensamento mercadolgico, Tecnisa.

*Abstract
This study aims at presenting a relationship marketing case carried out at Tecnisa, showing that actually it is grounded on the marketing thinking evolution and it must count on total participation and support at the company, so it can be successful and increase investments done on relationship marketing. The discussion also shows concepts and new actions proposals, such as results follow through, as well as challenges and solutions.
KEYWORDS:

* Ana Lcia Moura Novais

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Estrutura do Case

Introduo O Desafio A Estratgia O Problema Tticas Cruzadas de Relacionamento Resultados Concluso

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Abordagem

Apresentar um case de marketing de relacionamento demonstrando que, na verdade, trata-se de uma evoluo do pensamento mercadolgico, e tem que ter o apoio e participao de todos na empresa para que possa ser bem sucedido, aumentando assim o retorno sobre os investimentos que nele so feitos. Demonstrar a importncia estratgica do marketing de relacionamento e como ela vital para o sucesso de uma marca de bens de consumo e servios. Apresentao de conceitos, discusso de case real e propostas de novas aes, como acompanhamento dos resultados, desafios e solues. Estamos em um novo tempo, produtos e servios transformam-se em commodities, pois hoje a oferta muito maior que a procura. Qualidade e preo tambm no so mais diferenciais ou fatores de escolha. As relaes entre os clientes e as construtoras exigem modelos mais sofisticados do que os tradicionais, pois a oferta de negcios tambm elevada, possibilitando aos compradores maior escolha e acirrando a concorrncia entre as empresas.

Carinho antes interesse. Carinho depois, relacionamento.

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Introduo:
Qualidade e tecnologia. Sobre esses dois conceitos a TECNISA ergueu uma histria de sucesso no mercado imobilirio. Comeou sua trajetria com o lanamento de um edifcio residencial, em 1977. Nesses 28 anos, cresceu atuando no desenvolvimento de projetos, na construo e na incorporao e conquistou status de grande construtora. Em 2004 e 2005, recebeu o Prmio Consumidor Moderno de Excelncia em Servios ao Cliente, que reconhece as empresas que privilegiam a excelncia no atendimento, no s conquistando novos clientes, mas, principalmente, mantendo alto ndice de satisfao e fidelidade. Sua especialidade so os empreendimentos residenciais, especialmente os edifcios de apartamentos. A experincia da TECNISA inclui ainda condomnios de casa, flats e escritrios, Hoje so mais de 80 empreendimentos, num total que supera 5,3 mil unidades. Traduzida em nmeros, a produo da empresa d uma noo da sua grandeza. Ao longo de sua histria, a TECNISA contabiliza 1.054.393 m_ de
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1. O Desafio
Em 2001 as vendas da TECNISA por indicao no ultrapassavam os 3%. O trabalho de relacionamento com o cliente iniciou-se em 2002 em 2003 os resultados j comeavam a surgir: 11% das vendas foram realizadas por indicaes e, em 2004, 18%. A previso para 2005 de 22%. Os objetivos a serem alcanados foram estabelecidos para 2007: 30% das vendas devero ser por indicao dos clientes. Um grande desafio!

2. A Estratgia
Mais construtora por m2 A TECNISA desenvolveu competncias especficas de maneira a criar um relacionamento diferenciado e superior, o qual est expresso com a sua assinatura: Mais Construtora por m2. Muito alm de um slogan, expressa a viso ampliada da TECNISA em atuar de maneira singular em todo o mercado, e reflete muito bem a viso de futuro da empresa bem como suas crenas e valores institucionais.

rea construda. O tempo trouxe experincia. Esse, entretanto, no o nico ingrediente responsvel por transformar o nome TECNISA numa grife do setor imobilirio. Um conjunto de estratgias empresarias, do ponto de vista tcnico e administrativo, somado ao respeito aos valores que norteiam seu trabalho, impulsionaram o crescimento da construtora.

3. O Problema
As pessoas precisam sentir-se importantes, diferenciadas e seguras. A compra de um imvel apresenta um alto ndice de ansiedade, em marketing esta ansiedade conhecida como dissonncia cognitiva. Aes

Com a ajuda de uma equipe de profissionais altamente capacitados, a empresa trabalha na busca incansvel por inovao e iniciativa para utilizar novas tcnicas e adotar mtodos e sistemas construtivos que propiciem a racionalizao das obras; obteno da certificao de Qualidade da ISSO 9001; melhoria cada vez mais os empreendimentos da TECNISA do sonho do consumidor quando ele se prepara para comprar um imvel. Para enfrentar o desafio de se manter entre as maiores construtoras e incorporadoras do pas, a TECNISA tem uma estratgia clara: liderar as mudanas tecnolgicas do setor, antecipar as tendncias de mercado e criar novos paradigmas a serem seguidos por outras empresas, inclusive concorrentes.

So 39 pontos de contato na rea de relacionamento, que composta por funcionrios dos departamentos de relacionamento com o cliente, crdito e contas a receber, jurdico, engenharia e assistncia tcnica. O contato ativo feito atravs de 39 pontos de contato com os clientes, para que eles tenham a total certeza e segurana que a TECNISA no os considera especiais somente at o momento da assinatura do contrato. At este momento eles so prospects e interagem somente com os corretores, a partir do momento que assinam o contrato que se tornam clientes e passaro a ser impactados pelas aes de relacionamento.

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Vrios objetos simblicos, adequados a cada fase do empreendimento, so enviados aos clientes em lindas caixas acompanhadas de cartas personalizadas. Alm desses objetos so enviados mensalmente comunicados por e-mail informando o estgio da obra, com fotos e udio personalizado. Ao ouvir seu nome quando recebe a mensagem em udio, o cliente confirma o empenho em atend-lo de forma cuidadosa e nos mnimos detalhes.

seus familiares e amigos. Todos so recebidos um belssimo branch, em um ambiente especialmente decorado para ele se sentir em casa. O cliente recebido pelos engenheiros e mestre de obra que o recepcionam, apresentam o empreendimento e esclarecem todas as possveis dvidas. O comprador recebe um capacete simbolizando o momento, e uma carta convite. Uma curiosidade: os cliente levam os capacetes! 8. Cerca de 3 meses antes da entrega do empreen-

Resumo de alguns dos 39 contatos que a TECNISA estabelece com o cliente aps a compra 1. No momento da aprovao de crdito, uma caixa com champanhe, taas e trufas enviada ao comprador com uma carta de parabns propondo um brinde por esse momento to especial. 2. No segundo contato o comprador recebe a pasta do proprietrio, com divisrias para documentos e boletos, e tambm com uma carta personalizada. 3. No incio da obra, so enviados em uma caixa um par de luvas de pedreiro simbolizando esse momento e uma carta informando que o sonho comeou a virar concreto. 4. Todo o ms, aps o incio das obras, o cliente recebe um e-mail personalizado, informando o status da obra, com imagens atualizadas do seu empreendimento e a situao da obra naquele momento. No site, tambm foi criada uma rea denominada sua obra, onde o cliente pode acessar todas as fotos de seu empreendimento, desde o incio das obras at o momento da entrega. 5. No momento da escolha da planta e dos acabamentos - PERSONAL TECNISA o comprador recebe uma pasta juntamente com as opes de plantas e uma carta convite pedindo para que entre em contato e agende um horrio com as arquitetas que iro ajud-lo a fazer as escolhas. Neste dia, quando chega recepo da empresa um quadro com o seu nome colocado na recepo lhe dando boas vindas. 6. Cerca de 10 meses aps o incio da obra, o comprador recebe uma linda foto area da obra em uma pasta personalizada. 7. Cerca de 1 ano antes da entrega do empreendimento, o cliente convidado a visitar a obra com

dimento, o cliente recebe o guia de orientao ao cliente TECNISA que contm as informaes sobre financiamento bancrio, garantias, vistoria, posse do imvel, etc. Este guia contm perguntas e respostas que foram elaboradas a partir das dvidas mais frequentes dos clientes. 9. Cerca de 2 meses antes da entrega do empreendimento, o cliente convidado para visitar o seu apartamento. Ele recebe uma caixa contendo um kit com rgua de escala, bloco de anotaes, trena, caneta e lapiseira. Neste momento ele pode levar o arquiteto, decorador, marceneiro ou qualquer outro prestador de servios que pretende contratar para elaborar o projeto de decorao do novo lar. 10. Na entrega das chaves, o Departamento De Relacionamento Com o Cliente tambm oferece um atendimento especial e personalizado. As chaves so entregues em uma embalagem de veludo dentro de uma caixa, comemorando mais um momento do sonho da entrega do novo lar. 11. Relacionamento com os clientes aps a entrega das chaves A TECNISA possui uma equipe de assistncia tcnica que aps comunicao do problema ao Departamento de Relacionamento com o Cliente, encaminha ao local uma engenheira para fazer a avaliao do problema. A assistncia tcnica possui uma equipe treinada, uniformizada e com crach de identificao. A TECNISA acredita que a presena de uma engenheira especializada muito mais adequada em um lar j instalado, porque a mulher tem uma sensibilidade especial para lidar com a famlia, e com reparos na obra.

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Os funcionrios da assistncia tcnica receberam um treinamento especfico para execuo deste trabalho e sobre o relacionamento com o cliente nesses momentos. Ao trmino do servio, deixam um carto com a mensagem: na data de hoje estivemos presente em seu apartamento para atender suas solicitaes de reparos. Se eventualmente o problema persistir, por favor, no hesite em nos contatar... Se quaisquer transtornos foram ocasionados durante o nosso trabalho, pedimos desculpas. O funcionrio assina o carto e deixa no apartamento caso os proprietrios no estejam presentes.

sonora e horrios de trabalho. Muitas vezes, as ignora em benefcio do bem estar do vizinho. Por exemplo, no estgio da fundao, de Segunda a Sbado iniciam as 08:00hs e no as 06:00 hs e encerram s 19:30 hs e no s 22:00hs. Excepcionalmente, por problemas logsticos de obra, excedemos o horrio proposto, no entanto, sempre respeitamos os horrios previstos em lei. A calada de pedestres em frente obra lavada diariamente com gua reutilizada da chuva quando as condies climticas permitem. Em outubro de 2003 a TECNISA estabeleceu o Contrato de Compensao Social com fornecedores que compem a cadeia produtiva da obra. Este contrato prev uma multa social no valor de R$ 500,00, em caso de descumprimento das regras e horrios estabelecidas com a construtora.

4 Tticas cruzadas de relacionamento

1) Com os Vizinhos Uma das grandes prioridades sociais da TECNISA estabelecer bons relacionamentos com os vizinhos que residem prximo a seus empreendimentos em construo. Em uma cidade verticalizada como So Paulo, no h quem no tenha convivido com alguma obra prxima da sua residncia. O convvio dos moradores com as construtoras no dos mais amigveis. Inexiste dilogo entre as partes. A sada, muitas vezes, a via judicial. Em julho de 2002 a TECNISA iniciou o Projeto Vizinho, que tem como objetivo estabelecer um bom relacionamento e, sobretudo, um convvio pacfico com todos os vizinhos que residem prximo do empreendimento em obras. Em todo o incio de obra, a TECNISA envia uma xcara simbolizando a poltica da boa vizinhana com uma carta de apresentao do engenheiro responsvel pela obra, explicando de forma clara e transparente, algumas premissas bsicas do funcionamento da construo.

2) Internet Desde o incio do projeto internet, em 2001. Um dos objetivos da Tecnisa era o uso da ferramenta para incrementar a comunicao com seus clientes em todos os estgios do relacionamento, de suspect at a fidelizao de cliente, alm da gerao de vendas de apartamentos. Estratgia empregada O desenvolvimento do novo site da TENCISA foi baseado em navegao simples e rpida. Analisando o processo de deciso de compra, o foco foi trabalhar no levantamento de informaes e auxiliar na seleo de alternativas. O 1 estgio do processo de compra, da deteco

Nesta mesma carta de apresentao informado um canal exclusivo de comunicao, o e-mail: vizinho@tecnisa.com.br, para envio de reclamaes em relao a irregularidades. Desde o incio do projeto, 7.407 vizinhos foram impactados e recebemos e-mail com reclamaes procedentes e 75 com reclamaes improcedentes. Estes e-mails so respondidos no prazo mdio de 24 horas por um comit interno de pessoas constitudos pelas reas de Marketing, Relacionamento e Engenharia. A TECNISA segue rigorosamente todas as leis municipais que regem os aspectos relacionados poluio

da necessidade, facilitado pelo uso da internet, principalmente pela predominncia das classes A e B, que representam cerca de 80% dos internautas brasileiros. Para os suspects e prospects, atuamos no momento de pr-vendas, fornecendo todas as informaes que eles necessitam para decidir-se pela compra de um TECNISA. Para os clientes, o uso da Internet est integrado ao amplo trabalho de relacionamento da TECNISA, com trinta e nove pontos de contato, desde o fechamento do negcio at a entrega das chaves.

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O projeto de relacionamento se consolidou aps 2 anos e atravs de pesquisas constatou-se um ndice de satisfao de clientes de 97%, sendo que 95% indicariam a empresa amigos e conhecidos. Criou-se ento, o Member get menber, projeto criado para estimular a indicao de potenciais compradores pelos clientes satisfeitos, inteiramente ambientado na Internet. Para as aes na Internet, estabeleceu-se um trip principal baseado em: Marketing de Experincia, Marketing Viral e Marketing Social. Marketing de experincia A compra de um imvel na planta , em ltima anlise, a compra de um pote de ar. Ela apenas uma garantia de que, num prazo determinado, ser entregue um imvel com as caractersticas apresentadas no material de divulgao. Sabendo disso procurou-se explorar o marketing de experincia, atravs de visitas virtuais dos apartamentos modelo decorados ou construdas a partir das ilustraes, quando o empreendimento no possua apartamento decorado. Todas as ilustraes dos lanamentos, bem como as plantas tambm foram disponibilizadas, inclusive com a opo de impresso de plantas com metragem. Outro elemento importante o croqui sem escala de cada empreendimento, que mostra a posio do edifcio em relao ao sol. Para os empreendimentos entregues, que representam um importante peso para o prospect, no momento da deciso de compra, usamos fotos e visitas virtuais. Outro elemento importante foi o roteirizador, em parceria com o Maplink, que indica ao internauta, a distncia de um ponto qualquer da cidade (sua residncia ou seu trabalho) e o melhor caminho para chegar determinado empreendimento. Alm disso, o sistema, atravs de parceria com a Urban Systems, oferece a infra-estrutura de servios da regio (hospitais, escolas, farmcias, academias, padarias, shoppings, entre outros). Esta informao muito importante, uma vez que a localizao do imvel e a infra-estrutura da regio so alguns dos principais itens decisrios no processo de escolha de um imvel novo. Outra facilidade desenvolvida para os usurios do site, foi a incluso de links para a pgina do FGTS na CEF, para os empreendimentos que esto dentro das condies de preo para sua utilizao e, a partir de

2004, o link sobre informao de preo base e condies de pagamento no menu da pgina de produtos, ao lado do formulrio de cadastro. Outro item importante foi a criao do testemunhal de clientes, com nome completo, fotos e vdeos a partir de 2003, para gerar credibilidade e confiana. Os vdeos foram includos considerando o grande crescimento no nmero de usurios de banda larga. O internauta tambm pode fazer o download, em pdf, do memorial descritivo, documento que possui os detalhes de acabamento que sero usados nas reas privativas e comuns do empreendimento. Tambm para gerar credibilidade, foi colocada no ar em 2005, a relao de todas as obras entregues pela TECNISA em sua histria, com foto e descritivo resumido do empreendimento. Como a estratgia da TECNISA baseia-se em diferenciao, foi criado um canal no site, denominado Nossos diferenciais, onde so destacados os importantes itens que diferenciam a empresa dos concorrentes, sempre com muitas imagens. Em 2004, foi criado o canal Parceiros, onde so relacionados todas as empresas parceiras do processo produtivo de uma obra, cujos produtos e servios ajudam a TECNISA a entregar um empreendimento de melhor qualidade. Para se relacionar com a imprensa, foi criada uma seo onde pode-se obter as notcias mais expressivas sobre a TECNISA, assim como releases e uma rea fechada para acessar imagens, logos e fotos para a ilustrao de matrias. Para os interessados em trabalhar na TECNISA, foi criada a rea de Recursos Humanos, onde pode-se cadastrar o curriculum vitae, on line, assim como acesso Poltica de RH da empresa. Este sistema facilitou o controle e a seleo de candidatos. Outra rea criada foi a seo Responsabilidade Social Estratgica para apresentar todos os trabalhos sociais desenvolvidos pela TECNISA, com os respectivos balanos sociais. Com o objetivo de uma navegao mais harmoniosa e envolvente, foram inseridos elementos de humanizao no site com imagens de famlias, de acordo com o perfil do pblico do produtos, nos destaques

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de produtos na home, substituindo s ilustraes de fachada. Outro importante recurso humanizado a personalizao. Quando o internauta entra no site pela primeira vez, um cookie instalado em seu Navegador, e, ao retornar ao site, ele ser saudado por uma chamada, com links para o empreendimento que mais foi acessado nas visitas anteriores e um convite para se cadastrar. Marketing Viral Foi desenvolvido o Indique a uma (um) amiga (o), com a nfase das mulheres, em primeiro lugar, pois elas so responsveis pela deciso de 90% das compras de imveis. A ferramenta foi colocada nas principais pginas do site: lanamentos, plantes, mapas de localizao, acompanhamento de obras, obras entregues. Mensalmente so geradas cerca de 50 indicaes de pginas do site a outros internautas. Marketing Social Toda pessoa que se cadastra no site da TECNISA, recebe um e-mail personalizado com as informaes solicitadas e uma doao e falando da parceria entre a fundao e a TECNISA. Tambm foi desenvolvido um sistema de doaes para o Projeto Felicidade, atravs do site da TECNISA. O internauta, sem a necessidade de se cadastrar no site da Tecnisa, confirma a doao que a companhia far em seu nome ao Projeto Felicidade, igualmente recebendo um e-mail de agradecimento do parceiro social, explicando sua atuao e a parceria que possui com a empresa. Ampliao dos pontos de contato Uma das maiores necessidade dos clientes buscar o anonimato, atravs do uso do e-mail, evitando os contatos constantes dos corretores de imveis. A internet resolve seu problema, ao permitir que o interessado se mantenha annimo, usando apenas o e-mail, e determine a velocidade e os meios de relacionamento com a empresa. Diversos pontos de contato esto disposio do cliente: E-mail, formulrios de informaes de empreendimentos, formulrio de agendamento de visita, Chat, com a plataforma da Directtalk, linha telefnica direta para a equipe de corretores virtuais presente nas pginas de produtos e na pgina principal

do site, e a partir de 2003, o formulrio Escolha seu TECNISA, rea na qual o internauta pode selecionar o imvel ideal de acordo com sua necessidade baseado na oferta real do mercado, segmentado por bairro, nmero de dormitrios, rea til e preo. Esta ferramenta possibilita companhia, o desenvolvimento de produtos mais prximos demanda de mercado e o formulrio Fale Conosco com segmentao, onde o internauta identifica-se como cliente ou no cliente, e, no caso de uma identificao como no cliente, ele pode selecionar o assunto do seu contato (compra de imveis, fornecedores, oferta de terrenos, trabalhe conosco), isto para encaminhar o cadastro ao departamento responsvel e agilizar a resposta. Para facilitar o atendimento on line via chat, criamos um personagem, Camila Fernandes, com fotos e um cargo Analista de Mercado TECNISA. Ela se apresenta ao internauta 20 segundos aps ele entrar na pgina de um empreendimento, simulando uma consultora de loja de varejo que se oferece para ajudar uma pessoa interessada que acaba de entrar no ambiente. Criou-se um sistema que permite ao atendente saber qual empreendimento originou o contato, facilitando o atendimento. Durante um perodo experimentamos denomin-la Corretora de Imveis, e pudemos observar uma mudana na atitude dos internautas, menos favorvel opo Analista de Mercado. A TECNISA tem muito cuidado com a transparncia e o trato dos dados cadastrais dos prospects e clientes, apresentando nossa poltica de privacidade antes do preenchimento do formulrio e oferecendo a opo de escolha do meio de contato preferido. Criamos uma estrutura de atendimento aos cadastros gerados pela internet, com uma equipe de 06 (seis) corretores virtuais, que fazem planto nos seus computadores, ao invs dos stands de vendas, atendendo todos os dias do ano inclusive feriados. As respostas so personalizadas e atendidas em um tempo mdio de 20. Na resposta enviada, alm das informaes solicitadas, oferecemos o Servio Leva e Traz, servio gratuito de locomoo, com um carro sed e motorista, para levar e trazer o interessado ao stand de vendas ou TECNISA e uma confirmao de doao, pela TECNISA, em nome do prospect, Fundao Gol de Letra. Outro ponto foi o treinamen-

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to constante do padro de resposta dos corretores virtuais. Outro ponto foi o treinamento constante do padro de resposta dos corretores virtuais O sistema de envio de e-mails, pelos corretores, efetuado atravs de ferramenta desenvolvida em ASP, integrada com e-mail, que padroniza e acelera o processo. As vendas efetuadas por estes 06 corretores on-line representaram 18% do faturamento total da Tecnisa em 2004.

sultor GLBT que promove cursos orientativos sobre as novas formas de conduta. Os resultados na mudana de comportamento dos funcionrios so visveis.

4) Com Funcionrios Projeto Marketing de Relacionamento Evoluo Contnua Em maio de 2003, surgiu o Projeto Evoluo em Relacionamento TECNISA, com o objetivo de consolidar todas estas estratgias para promover uma crescen-

3) Tecnisa, uma empresa Gayfriendly Estima-se que 10% da populao brasileira tenha uma orientao homossexual, o que representa 18 milhes de pessoas. A TECNISA identificou uma grande oportunidade de negcios neste pblico. Em 2002 comeou investir nos principais sites de comunidade GLBT (ver anncios). No ano de 2004 comearam a surgir os primeiros resultados desta estratgia ousada, 12% das vendas da Tecnisa foram destinadas a clientes da comunidade GLBT. Estas informaes foram capturadas pelo nosso departamento de relacionamento com o cliente, que possui um servio personalizado de escolha de plantas e definio de acabamentos. Nestas visitas os clientes so recebidos por duas arquitetas que assessoram os clientes na definio dos projetos dos apartamentos. Este pblico investe em mdia 20% do valor do apartamento em modificaes de plantas e acabamentos contra uma mdia de 8% do mercado heterossexual. As principais solicitaes deste pblico so: banheira com hidromassagem, cozinha americana e revestimentos de grife internacional. A TECNISA est estudando tambm a possibilidade de dar assessoria jurdica para os parceiros. Em 2005 a TECNISA foi uma das primeiras empresas a assumir uma posio de empresa Gayfriendly em um mercado onde ainda reina um forte preconceito. Persiste no mundo corporativo uma preocupao de relacionar a empresa a este pblico. Enquanto nossos concorrentes fazem piadas, eu faturo alto, diz Romeo Busarello, Diretor Marketing Tecnisa. Revista Isto dinheiro 26.01.2005. Em virtude do crescimento de cliente da comunidade GLBT, a TECNISA contratou os servios de um con-

te evoluo, pois o crescimento precisa ser constantemente retro-alimentado. Precisamos de evoluo e no mais de revoluo...- afirma Romeo Busarello, diretor de marketing. Com isso, um programa especial de treinamento comeou a ser elaborado para todos os profissionais que tem contato com os clientes: - Engenheiros de obras - Departamento de Relacionamento com o Cliente - Departamento de Crdito e Contas a Receber - Departamento Jurdico - Assistncia Tcnica (engenheiros e operrios) Processo No total foram 120 horas de reunies, treinamentos e workshops (de Junho de 2003 abril de 2005) para treinamentos e estabelecimento de metas. Foram programadas palestras de renomados profissionais do mercado e workshops altamente interativos, para promover o alinhamento na comunicao, reforo no relacionamento entre os funcionrios e todas as novas aes fossem definitivamente estabelecidas e implantadas. Cada profissional recebe em sua residncia um material didtico especializado e uma assinatura da Revista CONSUMIDOR MODERNO, para a implantao da forte cultura de relacionamento. Foi formada a QUADRILHA TECNISA, que se rene a cada 60 dias para confraternizaes, brain-storms, exerccios, apoio mtuo e aprendizado. A Quadrilha tem seu prprio canal eletrnico de comunicao: quadrilha@tecnisa.com.br, que foi criado para promover a troca de informaes. O objetivo era transformar um grupo em uma equipe profundamente focada em atingir metas, com as estratgias de Marketing de Relacionamento em todas as pontas.

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As equipes de operrios das obras e da assistncia tcnica tambm ganharam um evento com o objetivo de valorizar estes profissionais e dar um treinamento mais avanado, e eles contriburam com excelentes novas idias!
Depoimentos de alguns profissionais da TECNISA:

das empresas, de forma intensa e sistemtica, uma responsabilidade social mais organizada e coerente com a atividade dos negcios em questo. A sociedade no acredita mais em oportunismo social, comum em empresas que se aproveitam de fatos sociais para ganhar visibilidade na mdia e para associar suas marcas a essas causas e que, no entanto, possuem prticas sociais questionveis no seu segmento de negcios. O Programa de Responsabilidade Social Estratgica da TECNISA prev, prioritariamente, somente aes que tenham a ver com o nosso negcio. Eventualmente, a empresa apia entidades e organizaes quando julga que a causa se sobrepe aos nossos interesses estratgicos. Todos os programas sociais da TECNISA, fundamentalmente, devem ser inditos e estar associados nossa assinatura de marca. Quando estamos na fase de elaborao do projeto, sempre nos perguntamos se, de fato, ele representa MAIS CONSTRUTORA POR M . Os projetos sociais da TECNISA se destacam por inovar e proporcionar um ganho efetivo para a empresa e os beneficiados envolvidos. Projeto Ler e Construir de Alfabetizao Adulta Quando se fala em educao, natural a associao com imagens de crianas estudando. Mas a verdade que o Brasil tem uma dvida com centenas de milhares de pessoas que no tiveram na infncia a oportunidade de estudar. So adultos, trabalhadores e pais de famlia dispostos a contribuir com o desenvolvimento do Pas, a comear pelo papel que desempenham na famlia e tambm atravs de suas funes sociais. Atenta a isso, a TECNISA tem procurado criar oportunidades

muito bom ser TECNISA, pois h cumplicidade e relacionamento entre todos os funcionrios... ao longo dos anos fiz muitos amigos entre os colegas......... uma empresa que proporciona o crescimento profissional.... uma empresa que se preocupa muito com a sociedade.... a melhor construtora do pas! Clayton Rodrigues da Silva engenheiro civil (comeou a atuar na empresa, em dezembro de 1999 como estagirio) A realizao do meu trabalho altamente gratificante, fazendo toda a diferena na vida dos funcionrios, nos projetos sociais e com todo o apoio e direcionamento de nosso Presidente e Diretores! Pereira da Silva Bueno Supervisora de RH TECNISA o meu grande orgulho e foi meu primeiro desafio profissional. Aos 29 anos sou engenheiro responsvel por obras e por vezes gerencio mais de 800 operrios em uma nica obra, com muito orgulho e respoeito, graas confiana que Tecnisa deposita em mim e nos resultados que proporciono para a empresa, para os clientes e para os operrios. E me emociono sobremaneira em presenciar o projeto de alfabetizao de muitos deles e participar do projeto de voluntriado, acompanhando sua evoluo em seus resultados no dia-a-dia e na melhoria de sua qualidade-de-vida. - Joelson de Oliveira Santos Engenheiro Civil Denise

5) Estratgias de Relacionamento com a Sociedade No ano de 2001 a TECNISA iniciou seu Programa de Responsabilidade Social Estratgica que objetiva, acima de tudo, articular aes sociais que tenham correlao com o seu negcio. Ao longo de sua histria, a empresa sempre se destacou pela acentuada generosidade com as mais diversas causas sociais. No entanto, as aes sempre eram feitas na forma de caridade e filantropia, sem a preocupao estratgica de associ-las ao contexto dos negcios da construo civil. Por outro lado, a sociedade vem cobrando

para o aprimoramento cultural e social dos seus funcionrios, a comear pelo Programa de Alfabetizao de Adultos, iniciado em abril de 2002. Hoje so cerca de 150 alunos que trabalham nas obras da empresa. Trs vezes por semana aps o expediente, eles participam das atividades de alfabetizao e educao, durante duas horas, ministradas por uma competente equipe de professores em salas de aula instaladas nos canteiros das obras. O projeto foi desenvolvido em parceria com a UNESP Universidade Estadual Paulista e conta com o apoio didtico do Senai.

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Estes operrios-alunos tambm recebem aulas de cidadania. No perodo escolar, visitam a loja do Po de Acar Kids, onde recebem aulas de consumo consciente ministradas por um grupo de monitores do supermercado. Nas salas de aula, tambm so abordadas questes relacionadas ao barulho e poluio sonora das obras. Estas questes esto diretamente relacionadas ao Projeto Vizinho.

A TECNISA remunera a locomoo de todos os operrios que se deslocam das obras at o laboratrio e fornece lanches antes e depois das aulas a todos os alunos e voluntrios. No ano de 2003, 26 funcionrios-voluntrios participaram deste projeto, o que representa 22% dos funcionrios administrativos da TECNISA. Projeto Primeiro Emprego

Alm do trabalho educacional, a TECNISA fornece aos alunos-funcionrios todo o material didtico utilizado nas aulas e lanche no horrio letivo. Mas as atividades no param por a. Quem participou do programa j visitou a 24a Bienal de Artes de So Paulo, o Mam, o Museu do Ipiranga, experincias que certamente contriburam no processo de conscientizao de cada aluno-trabalhador como cidado. Projeto Alfabetizao Digital A TECNISA iniciou o Projeto de Alfabetizao Digital em abril de 2003 com o objetivo de criar condies para a incluso digital de todos os seus operrios de obras. Desde 1998, a TECNISA remunera seus operrios atravs de um carto magntico para o resgate de seus rendimentos mensais em qualquer caixa eletrnico. Muitos desses operrios encontram dificuldades no resgate por desconhecerem funes bsicas de uma operao eletrnica. Aliado a isso, todos os operrios possuem equipamentos eletroeletrnicos em suas residncias e de uso pessoal, com destaque especial para o telefone celular. Em virtude do uso da fora fsica, natural que elas no tenham sensibilidade para o manuseio destes modernos equipamentos.
A TECNISA entende a gravidade do problema da excluso digital e promove cursos de capacitao nos quais os operrios aprendem a introduo ao mundo digital. O objetivo no ensinar como formatar planilhas eletrnicas ou apresentaes com recursos grficos,mas desmistificar as operaes de um computador e promover o conhecimento das operaes bsicas. Aproximadamente 20% da carga horria do curso destinada ao conhecimento da Internet. Esse trabalho desenvolvido por um grupo de funcionrios-voluntrios da TECNISA, que dedica 2 horas por semana para a capacitao desses operrios. O curso prev uma carga horria de 30 horas, constituda de 15 aulas. Essas aulas so ministradas 3 vezes por semana, incluindo os sbados, no laboratrio de informtica da TECNISA com um computador por aluno.

A TECNISA, em conjunto com a Bolsa Mercantil de Futuros de So Paulo, estabeleceu uma parceria exclusiva que prev a contratao de jovens com idade superior a 18 anos que esto procura do Primeiro Emprego. Desde 1996, a Associao Profissionalizante BM&F promove a integrao de jovens excludos socialmente, fortalecendo sua auto-estima, resgatando seus valores ticos e conscientizando-os de seus direitos e deveres para o exerccio da cidadania. Isso atravs de programas de captao profissional para jovens com idades entre 15 e 20 anos que estejam cursando o ensino regular ou supletivo (de modo a evitar evaso escolar) e renda familiar mensal de at 3 salrios-mnimos. Dentre os vrios cursos profissionalizantes que a Associao Profissionalizante da BM&F promove, um o Programa Faz Tudo, de formao bsica para atuao em diferentes setores na rea de manuteno predial, construo civil e, ainda, em setores do comrcio ou servios. Esse programa prev oficinas participativas e interativas. A sala de aula transforma-se em um espao onde so criadas condies para a simulao do cotidiano das relaes de trabalho. A TECNISA iniciou o projeto de absoro destes jovens em junho de 2003, abrindo a oportunidade para que eles apliquem os conhecimentos adquiridos durante o perodo de profissionalizao. Projeto Profissionais do Futuro No ms de outubro de 2003, enfrentvamos um problema em relao contratao de mo-de-obra especializada de pedreiros, eletricistas, carpinteiros, entre outros, para nossas obras. Esse problema era recorrente e, diante dessa dificuldade, os engenheiros da TECNISA iniciaram um trabalho de brainstorming (gerao de idias) para encontrar frmulas para melhorar o processo de contratao de operrios qualificados.

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Estava criado o contexto ideal para que um grupo de engenheiros, estagirios e mestres de obras lanassem a idia de criar cursos com o objetivo principal de capacitar os operrios das obras, dando-lhes a possibilidade de ascender profissionalmente. O projeto possibilita tambm a insero destes operrios no mercado de trabalho. A maioria dos operrios de simples oficiais que praticam atividades que no lhes d nenhuma oportunidade de emprego. Atravs de diversos cursos promovidos nas obras, esses operrios adquirem habilidades que lhes permitem conquistar uma nova profisso e a possibilidade de ter uma vida social mais digna. Na eventualidade desses operrios no estarem mais trabalhando na TECNISA, eles podero atuar no mercado de trabalho por conta prpria, fazendo servios de alvenaria, eltrica e hidrulica, entre outros, habilidades adquiridas nos cursos de Capacitao Adulta promovidos pela TECNISA. A TECNISA possui atualmente mais de 60 alunos participando dos diversos cursos (veja as estatsticas abaixo), com um fato relevante: os cursos so ministrados por voluntrios da TECNISA que trabalham em obras. So mestres, encarregados, empreiteiros, estagirios e engenheiros: o que era para ser um curso de aprendizagem de pedreiros virou um grande projeto social envolvendo aproximadamente 150 pessoas entre voluntrios, alunos, conselheiros, etc. Hoje , certamente um dos projetos Sociais que a TECNISA possui no seu conjunto de aes de responsabilidade social levando-se em conta a quantidade de pessoas envolvidas. um inteligente projeto de incluso social no qual todos ganham: o operrio, porque est qualificando-se; os voluntrios, por se sentirem valorizados ao estarem contribuindo para o desenvolvimento dos operrios; a TECNISA, por estar criando um ambiente de trabalho com alto nvel de satisfao; o futuro morador, porque estar recebendo um imvel feito por pessoas que ao longo da obra colocaram seu empenho e, sobretudo, seu carinho; e a sociedade, que receber, ao final da obra, profissionais mais qualificados para enfrentar a dura realidade social do nosso Pas.

mais: as vendas por indicao de clientes em 2001 foram de 3% e em 2004 foram de 22%. Os resultados do investimento da TECNISA no pblico GLBT comearam a surgir, e representaram 12% das vendas em 2004. Em 2003, as vendas atravs da equipe on-line corresponderam a 17% do nmero total de unidades vendidas pela TECNISA. Em 2004 este nmero foi de 18% e em 2005 est em 20%. Alguns indicadores que avaliam a performance do programa de responsabilidade social estratgica da TECNISA sinalizam que a estratgia de unir a vocao de cidadania empresarial com a construo efetiva de um relacionamento saudvel e respeitoso com a comunidade uma frmula de sucesso. Por exemplo, das 427 mil visitas que recebemos em nosso site de janeiro a junho de 2005, 8 mil acessaram o menu Responsabilidade Social. A simples existncia de um canal exclusivo de comunicao com os vizinhos, que o e-mail vizinho@ tecnisa.com.br, foi o suficiente para diminuir o atrito com os que residem no entorno das nossas obras, pois representa uma abertura concreta ao dilogo. A criatividade da TECNISA no passou despercebida no mercado e freqentemente destacada por diferentes premiaes. O primeiro dele s de 1996, quando recebeu o Master Imobilirio do Sindicado da Habilitao (Secovi). De l pra c recebemos vrios outros prmios, entre eles: Grande Prmio Folha de Qualidade Imobiliria 2003, Prmio Avano por um Mundo Melhor 2004 e 2005, Grand Prix do 2 Prmio Abanet/MSN Brasil, Prmio Consumidor Moderno de Excelncia em Servios ao Cliente 2004 e 2005, Prmio Master Imobilirio de Responsabilidade Social em 2004 e Prmio Master Imobilirio de Relacionamento em 2005.

6 Concluso
O Poeta Drummond citava: Entre a raiz e o fruto, h o tempo. Relacionamento cultura e, cultura no se constri em alguns meses de rduo trabalho. A cultura do relacionamento da TECNISA vem sendo desenvolvida ao longo dos ltimos 4 anos com o envolvimento de toda cpula da empresa. Os resultados obtidos neste perodo so mensurveis em termos quantitativos,

5 Resultados
Novos clientes conferiram suas opes pela marca TECNISA e sua satisfao vm evoluindo cada vez

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no entanto, o maior ganho que estamos obtendo de construo em um capital intangvel ancorado pelo forte reconhecimento que a marca TECNISA conquistou neste perodo. Em recente pesquisa feita junto a mais de 400 clientes da empresa, 96% deles estavam muito satisfeitos com a empresa e 97% indicariam a TECNISA para amigos, parentes e familiares. Nmeros como estes justificam e do credibilidade estratgia adotada. Os investimentos em mdia vem decrescendo nos ltimos 2 anos em virtude da forte indicao de clientes. Em 2005, estamos prevendo que 25% das vendas sero por indicao de clientes. Assim como a dinmica do mundo dos negcios intensa, as expectativas dos clientes seguem a mesma tendncia. No incio desta dcada, os clientes se contentavam com atendimento. Depois, passaram a exigir relacionamento e, agora, esto querendo solucionamento. Nas eras do atendimento e relacionamento, a estrutura e os processos bem articulados atendiam as expectativas, agora, na era do solucionamento o que definitivamente far a diferena, so as pessoas. Em ltima instncia, quem resolve os problemas so elas. Os clientes querem solues fornecidas por pessoas e no por mquinas. As empresas, pela primeira vez na histria do mundo dos negcios, so refns de pessoas. Treinar j no mais o suficiente, mais do isso, a empresa tem que, constantemente, manter estas pessoas motivadas e, sobretudo, engajadas na soluo de problemas que se renovam diariamente. A TECNISA entendeu muito bem este novo ambiente, fez e continua fazendo fortes investimentos em vrias frentes relacionadas questo pessoas. A rotatividade nos ltimos 3 anos foi de aproximadamente 5%, considerada muito baixa para os padres da Construo Civil brasileira. Este indicador facilita muita a consolidao do trabalho de relacionamento que estamos construindo, e permite empresa crescer de uma forma sustentvel. TECNISA MAIS CONSTRUTORA POR M2.

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