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APRESENTAO................................................................................................. 5
INTRODUO...................................................................................................... 6
1. COMO TUDO COMEOU................................................................................. 7
1.1 - O Nascimento........................................................................................... 8
1.2 - Conceitos, Definies............................................................................ 11
1.3 - Tradues............................................................................................... 13
2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR............................................................ 15
2.1 - Os Segmentos Na Intermediao Imobiliria....................................... 20
2.2 Segmentao Do Cliente Potencial...................................................... 21
2.4 Processo De Compra............................................................................. 27
3. MARKETING, COMO FUNCIONA................................................................... 30
3.1 - A Estrutura.............................................................................................. 31
3.2 - Os Setores.............................................................................................. 33
3.3 A Abordagem Atravs Dos Bens............................................................ 36
3.4 - Os Agentes Do Mercado Imobilirio...................................................... 38
3.5 - As Variveis........................................................................................... 39
3.6 O Ambiente De Marketing..................................................................... 39
4. O COMPOSTO MERCADOLGICO............................................................... 43
4.1 Os Sistemas Integrados........................................................................ 44
4.2 O Primeiro P, De Produto...................................................................... 46
4.2.1 - A Pesquisa......................................................................................... 46
4.2.2 O Estudo Do Produto......................................................................... 55
4.2.3 - Ciclo De Vida Do Produto................................................................... 58
4.2.4 Desenvolvimento De Produto............................................................ 59
4.3 P, De Preo: Um Componente Perigoso............................................... 62
4.4 O P De Praa Ou Ponto Mas Que So Canais................................ 67
4.5 Promoo O Quarto P........................................................................ 71
4.5.1 Objetivos Da Comunicao De Marketing.......................................... 73
3
APRESENTAO
INTRODUO
Esta apostila oferece ao leitor uma abordagem fundamentalmente genrica a respeito
de Marketing, apropriando a linguagem para o mercado imobilirio.
Foram introduzidos exemplos e expresses comuns nesse meio, com o propsito de
facilitar o entendimento e encaminhar reflexes baseadas em fatos familiares.
Como no poderia deixar de ser, foram includas partes dos livros publicados pelo
autor, desde seu primeiro trabalho. Apesar do esforo e de atualizaes aqui inseridas,
importante ressalvar que os livros tm maior volume de contedo, conseqentemente de
informaes. Pelo aproveitamento, vale anunciar que os dois ltimos Marketing Pessoal
e Marketing Imobilirio foram publicados em 2000, pela AB Editora, da cidade de Goinia
(www.abeditora.com.br).
Na Bibliografia, o leitor encontrar as obras consultadas para fundamentar esta
apostila. Como destaque, oportuno realar que Philip Kotler e Alexandre Las Casas foram
os autores de maior presena neste contedo.
Nas pginas seguintes, sero encontrados cinco captulos. O primeiro deles traz o
histrico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumas curiosidades
para instigar reflexo.
O conhecimento do consumidor o contedo do segundo captulo, reunindo
indicaes para segmentao e comportamento do principal objeto de qualquer estudo:
o consumidor, chamado de tantos nomes em nosso Pas: cliente, contribuinte, usurio,
paciente, estudante, interessado, prospect ...
Abordamos como funciona o Marketing no terceiro captulo, transitando pela estrutura,
setores, bens, agentes do mercado imobilirio, variveis e ambiente. Apresentao objetiva
para compor o entendimento para compreender sinteticamente o processo como um
sistema.
O estudo do composto mercadolgico, no captulo quatro, detalha os componentes
Produto, Preo, Praa e Promoo, com rpida passagem pelos sistemas dos 4 As e dos 3
Ps 3 Cs. A opo neste trabalho foi pelo tratamento do formato tradicional, mais conhecido
e indicativo para mais pesquisa queles que se interessarem pelo assunto.
Estratgias em Marketing, para encaminhar seus exerccios tanto para a vida empresarial
quanto profissional individual.
* As ilustraes so de autoria do artista mato-grossense Marcelo C. Brito
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COMO TUDO COMEOU
A LEI DA PERCEPO:
O marketing no uma batalha de
produtos, uma batalha de percepes
All Ries, Jack Trout
1.1 - O NASCIMENTO
Para este estudo, consideremos trs momentos, conforme a viso de autores que
tratam desse assunto:
1.
muitos vem o comeo do marketing nos confins do tempo, quando o homem procurou
realizar as trocas, que foram as primeiras intenes comerciais. Portanto, o gerador das
necessidades de comercializao que, no fundo, formam a sua essncia;
2.
outros preferem colocar o surgimento do marketing com a publicao, em 1776, da
obra A Riqueza das Naes, escrita por Adam Smith, considerada como ponto de partida
da economia moderna;
8
3.
e muitos aliam o nascimento do marketing ao surgimento da Revoluo Industrial
ocorrida na Inglaterra nos fins do sculo XVIII, ocasio a partir da qual se v o marketing
como decorrncia do capitalismo moderno nascido da revoluo nas tcnicas de produo.
Os progressos tcnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o
crescimento demogrfico, a mquina a vapor, as invenes e inovaes, especialmente no
setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento do marketing.
CURIOSIDADES
Business
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Finalmente, para buscar o seu esprito crtico, propomos mais uma definio, que se
contrape s j citadas e a praticamente todas as demais conhecidas.
Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing
de Guerra em um dos maiores best-sellers no gnero. Dizem que Marketing guerra
Quanto a esse conceito (marketing guerra),
propomos enfoc-lo como Marketing de Concorrncia, que entendemos representar a
verdadeira essncia do entendimento dos autores americanos.
Alm disso, e apesar da selvageria nas competies comerciais, a palavra guerra
lembra atrocidades, batalhas sangrentas, perda de pessoas queridas, e certamente provoca
nimos e definies do tipo vale tudo, qualquer coisa para ganhar, para vender mais,
com o que absolutamente no concordamos. A questo de criatividade, inteligncia e
competio.
No contestamos e, ao contrrio, vemos como necessidade de atualizao, a posio
de All Ries e Jack Trout quando defendem que o marketing necessita de uma nova filosofia,
porque a atual nos leva crena de que esta cincia est apenas relacionada com a
satisfao das necessidades e desejos dos consumidores.
Isso significa que, tradicionalmente, todo o pessoal de marketing tem sido orientado
para o cliente, o que j uma profunda alterao, uma vez que na dcada de 1920 todo o
processo se voltava para a produo. Lembra do apogeu de Henry Ford? Voc pode ter a
cor que quiser, desde que seja preta E assim eram os carros Ford.
All Ries e Jack Trout afirmam que o Rei Cliente est morto e que a turma do marketing
est vendendo um cadver para as cpulas das empresas. No rastro da Segunda Guerra
Mundial, as empresas lderes voltaram-se para os clientes. O especialista de marketing era
o encarregado de tudo e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado.
Hoje, toda empresa voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam.
No mnimo, pensam que sabem.
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a que entra a polmica proposta pelos autores de Marketing de Guerra: para ter
sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrncia. Devem
procurar seus pontos fracos e lanar contra eles o seu ataque de marketing. Essa viso
provoca outra profunda alterao. E j vem sendo praticada por muitas grandes empresas
multinacionais.
por isso que se afirma que nos planos de marketing do futuro muito mais pginas
sero dedicadas concorrncia que aos clientes.
Marketing deciso, onde a concorrncia o inimigo. O objetivo venc-la.
1.3 - TRADUES
Propaganda)
Mercadizao, conotando a submisso do produto ao mercado, surgiu em 1962, no
citado Glossrio de Mercadologia, da Fundao Getulio Vargas
Na obra A Funo de Marketing, publicada em 1964 sob autoria do Management
Center do Brasil, tem-se uma nova verso do vocbulo marketing: Mercadagem
Na lngua espanhola, em 1969, no livro Distribuio e Venda (Karl E. Ettinger)
conheceu-se o termo Mercadotecnia
E em Portugal surgiu mais um equivalente de marketing: Mercatstica
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2
CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
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LEI DA MENTE:
melhor ser o primeiro na
mente que o primeiro no mercado
All Ries, Jack Trout
Semelhanas
Diferenas
DESENVOLVIMENTO
DE
PRODUTOS
SERVIOS
a)Desenvolvimento
de
No tem
produtos e servios:
* incentivos
Maior
penetrao
no
mercado
* fonte de idias
Patente
b) Estratgias de produtos
No tem
no
disponvel
Programa de Marketing
e servios
No tem
Marca
Embalagem
No tem
Garantia e poltica de
No tem
Servios
no
tm
embalagem
Leis de garantia no so
aplicadas
servios
ESFORO DE VENDAS
Propaganda
Objetivos,
instituies
No tem
material
Servios
mdias usadas
Promoo de vendas
Uso
do
no
so
cupons
no possvel amostragem em
alguns servios
Demonstraes no so
Vendas
d)
produtos
Diferenciao
de
Diferenciao
possveis em servios
No tem
de
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PREO
Bases para preo
Administrao de preos
No tem
Servios geralmente no
usam descontos
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(locao)
Essa segmentao ainda propicia sub-segmentaes, a se ver, por exemplo, o
caso dos Lanamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta:
financiados pelo SFH (Sistema Financeiro da Habitao), pelo SFI (Sistema Financeiro
Imobilirio), pelo SBPE (Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimo), financiados com
recursos do Exterior e auto-financiados: a preo fechado, a preo de custo, em cooperativas,
etc.
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Segmentao geogrfica:
Segmentao psicogrfica
a partir de suas personalidades, estilos de vida, status, expresso social, valores, crenas
determinantes de atitudes e comportamento.
Segmentao demogrfica
22
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Como motivao que conduz s atitudes, outras formas de refletir sobre isso
admitir as
Necessidades Utilitrias, aquelas que relacionam s funes bsicas e benefcios
materiais, situao que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas.
e as Necessidades Hednicas, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expresso.
Pessoas influenciadas por essas necessidades tendem a decidir emocionalmente.
Se na dcada de 1970, a ambio comercial era satisfazer as necessidades dos
consumidores, na de 1980 passou a ser tambm antecipar tais necessidades, na de 1990
passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em interao.
Marketing um a um e o de relacionamento so as grandes chamadas.
Para fazer isso, voc precisa conhecer quem e como se comportam as pessoas
que fazem ou viro a fazer negcios com voc. Alguns pontos, resumidamente, podem ser
levantados desde j.
O consumidor quer: Reforo em sua prpria auto-estima
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Na inteno de decifrar o enigma, bom observar que todos acreditam saber o que
ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo h tempos que somente haver
espao para o marketing de guerra, onde os concorrentes que sero atacados, j que
todos conhecem as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores.
Com os produtos e servios a cada dia se parecendo mais, com preos iguais, prazos
iguais, somente vencer o que ganhar da concorrncia por diferenciais e para dizer isso
vai ter de atacar.
Segundo KOTLER (2000), os clientes compraro da empresa que, segundo a
percepo deles, oferecer o maior valor. Explica que o valor entregue ao cliente a diferena
entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.
Significa que o valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes
esperam de um determinado servio.
O custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um servio.
Ora, o resumo dessa premissa est clara na idia de recompensa, aquilo que os
consumidores esperam alcanar em troca de seus recursos (tempo, dinheiro e esforo).
a entrega desse seu conjunto pelo servio contratado que lhe dar a dimenso para avaliar
e sentir-se satisfeito ou decepcionado.
A empresa L.L. Bean, Inc., citada por Kotler em seu livro Administrao de Marketing
(10 ed, Prentice Hall, 2000), para motivar seus funcionrios e atender bem os clientes,
instalou em sua sede um cartaz com os seguintes dizeres:
Um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio... quer ele se
comunique pessoalmente ou por carta.
Um Cliente no depende de ns ... ns dependemos dele.
Um Cliente no interrompe nosso trabalho... a finalidade dele. No estamos fazendo
um favor ao servi-lo... ele est nos fazendo um favor dando-nos a oportunidade de faz-lo.
Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma
discusso com um Cliente.
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Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com
eles de maneira lucrativa para ele e para ns.
Na mesma publicao, Philip Kotler acrescenta o reconhecimento que as empresas
demonstram em suas atitudes para satisfazer e reter clientes. Os fatos listados bem
delineiam a convenincia dessa importncia:
A aquisio de novos clientes pode custar at cinco vezes mais dos que os custos
envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande
esforo para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.
As empresas perdem em mdia 10% dos seus clientes a cada ano.
Uma reduo de 5% no ndice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de
25 a 85 por cento, dependendo do setor.
A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente
retido.
No mercado imobilirio, considerando-se que as transaes, com um mesmo cliente,
tem pouca repetio, vale administrar o relacionamento para indicaes e vendas futuras
ao seu grupo de relaes.
Figura II.4.2 Encantar e surpreender: chaves para vendas futuras
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MARKETING, COMO FUNCIONA
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LEI DA IMPREVISIBILIDADE:
Sem prever os planos do concorrente,
impossvel prever o futuro.
All Ries, Jack Trout
3.1 - A ESTRUTURA
1. o servio em si;
2. a filosofia de oferta;
distribuidor >
No mercado imobilirio, essa presso funcionava assim (em alguns setores, ainda
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funciona):
Construtora > Imobiliria > Corretor de Imveis > Consumidor
Lembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus
enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,
desestruturadas, por altos preos?
As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS,
grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-estrutura de servios, todas
as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.
Atualmente, os PAR Programa de Arrendamento da CEF transformaram os conjuntos
em condomnios fechados, com infra-estrutura e lazer. Os preos pagos s Construtoras
sofrem delimitaes. a compreenso de que, quanto mais atendimento e satisfao
proporcionarem ao cliente, maior a adimplncia e valorizao de sua propriedade.
3.2 - OS SETORES
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de artes e ofcios,
bancrios e financeiros,
de comunicao,
de intermediao imobiliria,
hotelaria e alimentao,
mdicos,
de propaganda e publicidade.
A escolha dos bens de servios, pelos consumidores, acontece principalmente em
decorrncia de tradio, prestgio (reputao) do prestador. Essas escolhas normalmente
so orientadas por influncias de terceiros e experincias anteriores.
A abordagem de marketing coloca a atividade imobiliria tanto como Bens Industriais
quanto como Bens de Servios.
A fabricao, o imvel
Bem Industrial
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Proprietrios de imveis,
Incorporadores,
Construtores,
Imobilirias,
Clientes.
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3.5 - AS VARIVEIS
VARIVEIS
CONTROLADAS
o composto de marketing:
Produto,
Preo,
Distribuio
(Ponto), Promoo.
Legislao vigente
VARIVEIS
INCONTROLVEIS
No
controladas
por
ttica de marketing sem a considerao de seu ambiente, que devemos entender como
sendo:
Macroambiente, onde devemos analisar os segmentos demogrficos, socioculturais,
polticas, legais, econmicos e outras foras que afetam o microambiente da organizao.
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O COMPOSTO MERCADOLGICO
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LEI DA PERSPECTIVA:
Os efeitos do marketing ocorrem
por um perodo prolongado.
All Ries, Jack Trout
incluem como funo a ser observada desde a simples idia at o ps-venda. O cliente, to
pesquisado, tem muitas faces, de comportamentos instveis que tanto podem assegurar
xito duradouro, curto ou simplesmente o fracasso. Ao se decidir pelo pblico-alvo,
necessrio imediatamente pesquisar exaustivamente os comportamentos provveis e se
definirem os processos pelos quais sero administradas as relaes dos fornecedores com
este banco de dados, individualmente.
No sistema tratado neste trabalho, optamos pelos 4 Ps. Assim sendo, examinaremos
o primeiro P, de Produto, onde inclumos o estudo tambm da Pesquisa.
4.2.1 - A PESQUISA
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Acredite o leitor, caso no tenha vivncia nisso, que os resultados sero melhores se
critrios de mtodos de pesquisa forem utilizados.
No curso de Gesto ou Cincias Imobilirias, por exemplo, a disciplina Mtodos e
Tcnicas de Pesquisa tem importncia fundamental j no primeiro semestre. Os professores
sabem disso e reforam o aprendizado nessa matria.
Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de Pesquisa ser classificado,
metodologicamente, em uma das seguintes formas:
terminava comprando.
CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR
fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor,
que voc tambm pode ver assim
Empreendedor (Incorporador) > Construtor > Intermedirio (Imobiliria) > Cliente
Lembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus
enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,
desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos
principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infraestrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.
Tentar esse tipo de ao hoje em dia o mesmo que convidar o fracasso para o
negcio. Somando tal produto, de baixa aceitao, com a desconfiana do pblico em
relao a financiamentos, a probabilidade de insucesso muito grande.
Sob a viso atual do enfoque de marketing, claro que se deve abandonar o
pressionamento do produtor sobre o consumidor. Somente a pesquisa prvia indicar o
caminho a percorrer. E apenas como fator de diminuio do risco, uma vez que apenas a
pesquisa no pode garantir o xito. Encaminha a tomada da deciso, mas nada garante..
Compreenda o leitor que toda a estrutura do marketing movimentada nesta primeira
tarefa, ocasionando um processo orgnico de conscientizao.
Todavia, antes do profissional optar pela forma da pesquisa, dever observar as
informaes disponveis, a partir da clareza de seus objetivos. Quais sero os problemaschave que deseja investigar? Os dados a serem coletados devero servir para que tipo de
anlise, pretendendo qual objetivo?
fundamental dispor de um Sistema de Informaes de Marketing SIM, cuja
estrutura deve ser contnua para promover a interao das pessoas, equipamentos e
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Tipos de Pesquisas:
Existem vrias designaes para tipos de pesquisa. Os ajustes acompanham a
identificao do problema e os objetivos propostos. Por exemplo, podemos sugerir:
Pesquisa de consumo
Pesquisa de viabilidade
Pesquisa de produtos
Pesquisa de comportamento do pessoal interno
Pesquisa de vendas e mercado
Pesquisa de comportamento e tendncias de segmento de mercado
Pesquisa de propaganda
Metodologia:
A escolha correta do mtodo implica no aproveitamento dos pontos-chave da
confiabilidade (probabilidade de os dados serem realmente aproveitados) e validade (mede
o que deve ser medido, sem disperses). preciso no confundir pesquisas de natureza
cientfica com as de marketing. Naquelas e nas de cincias sociais em geral, os mtodos
sofrero influncias e limitaes diferentes das que examinamos neste livro, assim como
as variaes nos fenmenos complexos, qualidade dos instrumentos, restries temporais
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Recomendao ao cliente:
Encerrado o relatrio, a empresa de pesquisa o entregar aos interessados,
acrescentado de sugestes para indicar-lhes caminhos e alternativas para melhor proveito
do conhecimento que se adquiriu com a realizao da pesquisa.
No mercado imobilirio, particularmente do interior do Brasil, comum que
empreendedores iniciem projetos com recursos prprios ou de terceiros apenas lastreados
em informaes verbais, trocadas em conversas rpidas com profissionais do segmento da
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intermediao.
Felizmente, na maioria das vezes tem dado certo, vez que os empresrios imobilirios
e corretores de imveis, por sua vivncia diria e experincia prtica, costumam transmitir
exatamente os fatos de negcios realizados e seus sentimentos pessoais, empricos porm
valiosos.
Apesar dessa maioria de acerto, o autor recomenda a contratao de pesquisa
profissional. Um nico empreendimento equivocado, que demore muito tempo de operao
produo e vendas, poder causar prejuzos de longo tempo para recuperao. Realmente,
no vale a pena.
muito mais simples inteligente e tranqilo minimizar os riscos do fracasso recorrendose a informaes fundamentadas. At porque os custos desse contrato no devem ser vistos
como despesas, porque se trata efetivamente de investimento no provvel empreendimento,
a ser reembolsado pelo cliente, quando adquirir o produto.
PESQUISA INFORMAO ESTRATGICA
E COMO TAL DEVE SER TRATADA.
objetos embalados, em cores, com marcas que nos atraem, embalagens personalizadas. A
diferena para o produto no mercado imobilirio que devemos pensar em imveis e estes
no tm o mesmo tipo de apresentao, ou seja, as formas de atrair e seduzir o cliente em
potencial no utilizam as mesmas ferramentas.
Embalagens, marcas, cheiro, cores, tudo compe o processo de atrao do interesse
do cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio de ser reconhecido dentre outros. Como
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Todo produto viver determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios
que definem o seu histrico no mercado. So as fases de
Introduo: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas comeam tmidas e
crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicao das ferramentas de produo,
canais de distribuio e comunicao de marketing, depois do produto pronto para o
mercado, ser a responsvel pelo sucesso ou fracasso do novo produto.
A curva de vendas deve ser ascendente. Nesse perodo identifica-se e constri-se a
demanda primria, onde o consumo se d como um todo. Para o mercado imobilirio,
uma fase de alto risco, pois quando pode se dar a relao dos custos altos com baixas
vendas, isto , o agente produtor precisa dispor de recursos para suportar essa fase.
Alguns decidem por preo alto (qualquer valor um pouquinho alm daquilo que o
mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam com dificuldades de vendas j no incio
da vida do produto imobilirio.
Crescimento: As vendas acontecero rapidamente, lastreadas principalmente em
depoimentos de satisfao dos compradores. Ocorre a construo da demanda secundria
(demanda pela marca, melhora da prpria imagem). Alguns baixam preos nessa fase, seja
para manter ou corrigir o ritmo das vendas.
Maturidade: Esta fase se caracteriza quando o produto pode ser classificado como j
conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete.
Como os interessados j adquiriram ou se informaram sobre o produto, diminuindo
o grupo de interessados, as vendas se mantm por um perodo e tendem a diminuir em
seguida. O custo para atrair novos clientes aumenta.
Declnio: Trmino de estoques, reao da concorrncia, final do impacto, desmotivao
interna, erros de produto, lanamento ou estratgias de vendas, vrios fatores positivos e
negativos conduzem o produto fase do declnio.
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eis que os ajustes normalmente so necessrios e requeridos pelas curvas das demandas
depois do produto j existente.
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qual modelo distribuir os produtos que fabrica. Uma Imobiliria dever agir da mesma
forma se imaginar uma proposta de franquia ou mesmo de contratao de corretores de
imveis.
Uma tendncia atual a busca por canais alternativos, inovadores, inditos. Assim
como os CDs comearam a ser vendidos em bancas de jornais e revistas, no ser demais
imaginar a oferta de produtos imobilirios noutros canais que no somente os tradicionais.
A prpria Internet, se j no indita para isso, no deixa de ser inovadora, inclusive
porque permite muitas variaes.
A prpria Caixa Econmica Federal inovou ao firmar convnio com agentes da
intermediao para venda de seus imveis retomados, da mesma forma como est fazendo
o Banco Interamericano, ao se juntar s empresas imobilirias para venda do consrcio
Minha Casa.
Um optou por distribuio intensiva (ao autorizar intermedirios no maior nmero
possvel, sem controle direto sobre estes, uma vez que o convnio foi firmado com o
Conselho Federal e os Regionais de Corretores de Imveis), outro por distribuio seletiva
(contratando com empresas de sua seleo).
Quando uma Construtora opta por outorgar concesso de vendas a uma nica
Imobiliria estar optando pela distribuio exclusiva, onde somente aquela concessionria
poder represent-la e negociar em seu nome.
a prpria constituio do Ponto de Venda, local que dever estar preparado para
a correta exposio e oferta do produto em estoque.
Na administrao dos canais, fundamental flexibilidade e liderana para gerenciar
os conflitos. Sero verticais quando dos intermedirios com os produtores e horizontais
quando entre membros do canal, isto , de intermedirio para intermedirio.
Tratando-se de Servios, especificamente de Canais como ferramenta do composto
mercadolgico voltada ao mercado imobilirio, o autor recomenda a leitura de Las Casas.
Por exemplo, o texto abaixo, de sua criao, bem complementa este tpico.
No marketing de bens, como tambm no de servios, sabe-se que a satisfao do
consumidor no decorrente exclusivamente do composto de servios. Outros elementos
so necessrios e fundamentais para o complemento desta satisfao.
Um bom servio ser apreciado se for prestado no local em que o cliente estiver
necessitando-o, assim como disponvel no momento certo.
Na rea de servios, o processo de distribuio sofre algumas alteraes quando
comparado com a rea de bens. Os canais para distribuio, por exemplo, so, geralmente
mais curtos, apresentando um menor nmero de intermedirios.
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___________________
1. LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Servios. So Paulo: Atlas, 2000, p.91
2. KOTLER, Philip. Marketing. (Ed. Compacta) So Paulo: Atlas, 1980, p. 332
71
Edward C. Bursk
Torna-se importante examinar o que h por trs da comunicao, o que vem antes e
o que vir posteriormente. Esclarecer os objetivos.
poderamos situar:
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ESTRATGIA EM MARKETING
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cada vez mais difcil agradar os clientes que querem produtos e servios superiores,
adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preos e com
servios adicionais gratuitos.
Philip Kotler.
Se, como disse Felton em 1959, marketing um estado de esprito corporativo que
existe na integrao e coordenao de todas as funes de marketing, as quais, por sua
vez, esto fundidas com todas as outras funes corporativas, para o objetivo bsico de
produzir lucros de longo alcance, conduzir todas as atividades da empresa execuo de
estratgias a prpria expresso material desse conceito, porque no poder haver sucesso
se os agentes a operarem o processo no estiverem completamente comprometidos com
as propostas. Alm do estado de esprito, deve ser uma questo de cultura.
Uma vez definido o foco das estratgias da organizao, esta deve ter claro que
a distncia entre sucesso e fracasso estar principalmente no comportamento e atitudes
de seu pessoal. Em outras palavras, devero ser removidos do ambiente os operadores
desvinculados.
Assumindo as sugestes de Francisco Gracioso (Planejamento estratgico orientado
para o mercado, Atlas, 1998), como indicativos teis para o planejamento estratgico,
compreenderemos que agilidade, rapidez de deciso e ausncia de complacncia, sero
qualidades indispensveis. Gracioso sugere os seguintes pontos de reflexes para os
planejadores:
O futuro ser nebuloso diga adeus poca das previses fceis
As flutuaes na economia sero maiores e mais rpidas. O administrador s poder
enfrent-las se evitar o pnico e a complacncia
No creia cegamente nas estimativas os especialistas. Sendo sempre cautelosos,
ficam sempre no meio termo e correm o risco de nunca acertar, numa poca de flutuaes
amplas, com causas complexas.
80
___________________
GRACIOSO, Francisco. Planejamento estratgico orientado para o mercado. So
Paulo: Atlas, 1998
Prepare-se para conviver com uma economia onde haver, ao mesmo tempo, ndices
altos de emprego e desemprego. Este paradoxo explicado pelas grandes diferenas
setoriais que so previstas em nosso pas
Os gastos do consumidor no cairo, mas os padres de consumo sero outros. Voc
est preparado para as mudanas?
Nossa sociedade entrar na dcada de mudanas mais rpidas em toda a nossa histria,
puxadas pela urbanizao e conscientizao crescentes. Haver menos conformismo e
mais individualismo, por exemplo.
A inflao ser crnica. Talvez nunca deixe de haver inflao, ao menos nesta gerao.
Aumentar a produtividade ser a nica maneira de combater a inflao. E esta maior
produtividade ser obtida de duas formas: melhores tecnologias industriais e melhores
tcnicas de marketing.
Praticamente todos os autores, seno a grande maioria, concorda na certeza de
que as mudanas continuaro, impingindo impactos constantes no desenvolvimento das
atividades humanas. Significa que a flexibilidade e a rapidez em aes e reaes que
mantero as empresas em suas posies ou lhes dar condies de competio em busca
de crescimento.
Interessante que o mercado imobilirio, assim como os outros, tm plena conscincia
dessa evoluo, mas so poucos os casos conhecidos de empresas que se ocupam de
seus posicionamentos estratgicos com vistas ao crescimento, isto , que investem nas
relaes com o mercado e com o cliente.
Sabem que as decises de compra vm se alterando, com os consumidores querendo
produtos e servios superiores, rapidamente e sob custos menores, porm os sistemas
construtivos, salvo excees, continuam os mesmos, usando muito tempo e recursos
financeiros em produo de moradias, por exemplo. Na prestao de servios, no tem
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O acerto vai acontecer se o cliente perceber que voc est do lado dele
A palavra estratgia, de incio, nos remete idia de planejamento, que por sua vez
resulta necessariamente no gerenciamento. Uma funo formula, a outra executa. No
ser possvel gerenciar, sem antes no tiver sido planejado.
Planejamento, segundo Gracioso, citando Dowel H. Gray, a alocao de recursos
calculados par atingir determinados objetivos, num ambiente competitivo e dinmico,
enquanto gerenciamento estratgico encara o pensamento estratgico como fator inerente
conduo dos negcios e o planejamento como o instrumento em torno do qual todos
os demais sistemas de controle oramentao, informaes, estrutura organizacional
podem ser integrados.
com o ambiente em que ela opera e com as capacidades de seus prprios recursos (Johnson
e Scholes, 1988)
A nvel corporativo, Gracioso apresenta quatro fases para o planejamento estratgico
orientado para o mercado:
Planejamento financeiro bsico: origem no sistema de oramentao. tica financeira.
Estimativa de receitas e custos. Limites para cada item de despesas.
Planejamento baseado em previses e projees: considera os cenrios possveis
nas reas econmicas, sociais e polticas.
Planejamento orientado para o ambiente externo: para muitos, a melhor forma, uma
vez que possibilita criar e modificar o futuro, pois so tomados em considerao os fatores
pertinentes s mudanas globais de mercado, concorrncia, fornecedores e clientes.
Gerenciamento estratgico: fase de implementao e execuo dos planos.
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gerenciamento/implementao
(fazer
funcionar
estratgia.
Controlar
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(RSA, 1994).
Como se posicionar criativamente?
assumida por um nico diretor ou gerente, que poder agir com gerncias de marcas e de
categorias.
usualmente aplicada por empresas que vendem linhas de produtos para muitos mercados
diferentes, com diversas variveis em relao ao mix de marketing. Nesta alternativa,
surgem as gerncias de desenvolvimento de marcas e de desenvolvimento de clientes.
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BIBLIOGRAFIA
CANDELRO, Raul. Revistas Tcnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba, PR: Editora
Quantum, 1996/2002.COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Imobilirio. Goinia,
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de Marketing e Posicionamento Competitivo. 2a. Ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.426 p.
91
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e) NDA
d) Todas as alternativas
e) NDA
13. Um consumidor/cliente poder no comprar o produto imobilirio se:
Acreditar que a oferta no vale o seu dinheiro
Os benefcios a serem conquistados no valem seu desembolso
O preo da concorrncia melhor
Todas as anteriores
NDA
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d) Todas as alternativas
e) NDA
e) NDA
d Todas as alternativas
e NDA
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GABARITO
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