Negociação e Processo Decisório PDF

Negociação e Processo Negociação e Processo
Decisório
Decisório
Negociação e Processo Decisório
Sylvio de Campos Lindenberg Filho

Negociação e Processo
Decisório
2010
Sumário
Os aspectos fundamentais na negociação | 9
Aspectos que intervêm na negociação imobiliária | 9
Os medos do comprador | 10
Como trabalhar uma venda diferente | 11
O processo racional de tomada de decisão | 15

Processo de tomada de decisão | 15
A ética relacionada com a negociação | 25

Ética (ethos) | 25
Empatia (pathos) | 26
Argumentação racional (logos) | 26
O que influencia o comportamento ético? | 27
Dilemas éticos relacionados com as fases do processo de vendas de imóveis | 27
Dilemas éticos com a abordagem | 28
Dilemas éticos com a entrevista | 28
Dilemas éticos com a apresentação/demonstração | 28
Dilemas éticos com as objeções | 29
Dilemas éticos com o fechamento | 29
Como administrar a ética em vendas | 29
Práticas que devem ser evitadas pelo gestor imobiliário | 30
Responsabilidades sociais do gestor imobiliário | 30
O poder do gestor imobiliário versus o poder do cliente | 33

Tipos de poder exercido no processo de venda de imóveis | 33
Ferramentas importantes para a tomada de decisão eficaz do gestor imobiliário | 41

Seguir um método de trabalho | 42
Ser um comunicador eficiente | 44
Superar frustrações e autoavaliar o desempenho com frequência | 45
Trabalhar a inteligência emocional | 46
Prover soluções | 49
Desenvolver o papel de consultor imobiliário | 50
O gestor imobiliário focado nos objetivos de venda | 57
Profecia autocumprida | 58
Plano de ação | 58
Autoavaliação | 59
Fatores relevantes para a empatia do gestor imobiliário | 67

Antes da entrevista | 67
Durante a entrevista | 75
Como negociar de forma mais persuasiva | 89

Argumentos de vendas persuasivos | 89
Formas de estruturar argumentos de venda | 92
Erros na apresentação de argumentos de venda | 94
Passo a passo de um argumento planejado | 95
Como apresentar argumentos de vendas com emoção | 96
Uso da fala e posicionamento corporal | 96
Checklist para preparação de argumentos de vendas persuasivos | 97
Negociando e falando do preço do imóvel | 101

Regra de ouro da negociação | 101
Apresentação do preço | 102
Maneiras de se conseguir o preço sem desconto antes de ser obrigado a negociar | 104
Recomendações para uma boa negociação | 104
Marketing direto: a ação interativa que utiliza várias mídias | 109

Telemarketing: um recurso para ativar as vendas de imóveis | 109
Mala direta: um recurso para interagir, personalizar e cativar o cliente potencial | 112
Mala direta eletrônica (e-mail): a interação permanente com o cliente | 119
A negociação como processo | 125

Poder da empatia (relacionamento interpessoal) | 125
Inteligência lógica (argumentação racional) | 125
Preparando-se para a negociação | 133

Decálogo do bom negociador | 133
Preparação: primeiro trunfo de um bom negociador | 134
Dicas para um fechamento bem-sucedido | 135
Cuidados a serem observados durante o fechamento da venda | 136
Não venda as características do imóvel, venda os benefícios | 137
Técnicas para a superação de impasses | 138
Negociação | 141
Objeções | 141
Comportamentos que ajudam a estabelecer um clima de confiança | 142
Redobre a sua atenção durante a negociação | 145
Negociação com foco na excelência de resultados | 149
Separar as pessoas do problema | 149
Concentrar-se nos interesses | 150
Inventar opções de ganhos múltiplos | 150
Insistir em critérios objetivos | 150
Reduzir a tensão do cliente com uma sala de reuniões bem-arrumada | 151
Negociação para que todos saiam ganhando | 157

O acordo | 157
Quando não há venda | 160
A forma correta de lidar com reclamações | 161
Construindo uma reputação profissional | 161
A propaganda “boca a boca” | 162
Administração do tempo | 162
Apresentação
A disciplina de Negociação e Processo Decisório ajudará muito na sua nova atividade profissional. O estudo
dedicado dos temas apresentados o tornará um profissional diferenciado. O sucesso na comercialização de imóveis
depende de um bom relacionamento com o cliente e sua família para inspirar confiança e credibilidade. Improvisar é
uma arte, mas confiar apenas no jogo de cintura pode ser perigoso. Hoje, o mercado imobiliário exige um profissional
bem preparado, tanto no aspecto técnico como no científico.
Especificamente, a disciplina trata de temas relativos à venda e negociação de imóveis. Por extensão, abordam-se os
aspectos do processo decisório do cliente e sua família e o gestor imobiliário é orientado quanto à melhor forma de decidir.
As três primeiras aulas têm o propósito de mostrar que a venda de imóveis diferencia-se da venda de outros tipos de
produtos. Para tanto, o profissional deve saber como a família decide pela compra de um imóvel e agir dentro da ética.
Na sequência dos textos das aulas, você saberá como o gestor imobiliário pode usar seus poderes para fazer frente ao
poder do cliente.
O gestor imobiliário dispõe de uma série de ferramentas que lhe auxiliam a tomar decisões eficazes. Para tanto, o
profissional deve estar focado nos objetivos que pretende atingir. Os textos das aulas que abordam esses assuntos irão
encaminhá-lo para um tema de grande relevância, que trata sobre os cuidados na entrevista para venda de imóveis.
Conhecendo as necessidades ou problemas do cliente e sua família, o gestor tem os elementos básicos para conduzir
os seus argumentos de venda. O texto da aula “Como negociar de forma mais persuasiva” explica como é possível
apresentar argumentos bem elaborados que expõem os benefícios que podem ser obtidos com o imóvel demonstrado.
Outro tema interessante diz respeito ao preço do imóvel. Muitos profissionais não possuem conhecimento detalhado
sobre o assunto e têm receio de falar sobre isso. O texto da aula “A negociação como processo” mostra como o gestor
imobiliário pode trabalhar a venda de imóveis usando diferentes mídias. A iniciativa, a criatividade e o conhecimento
do assunto ajudam-no a trabalhar de forma diferente e melhor.
Os textos das cinco últimas aulas abordam diferentes aspectos da negociação. São temas que orientam os gestores
imobiliários a conduzirem com sucesso suas atividades na fase do fechamento da venda. A negociação precisa ser
interessante tanto para o gestor imobiliário como para o cliente e sua família. Ambos precisam “ganhar”, mesmo que
em “moedas” diferentes.
Dedico este trabalho a você. Desejo que tire o maior proveito possível do contéudo apresentado, de forma a superar
suas expectativas como gestor imobiliário.
Um grande abraço ao mais novo campeão de vendas de imóveis.

Os aspectos fundamentais
na negociação
Sylvio de Campos Lindenberg Filho*
Nesta aula, você compreenderá os aspectos fundamentais que envolvem uma negociação imo-
biliária e estudará um conjunto de fatores que são relacionados à venda de imóveis e não ocorrem em
outros tipos de venda.
No ramo imobiliário, a negociação é um processo que exige o conhecimento de vários aspectos
que não ocorrem na comercialização de outros produtos.
Em primeiro lugar, o gestor imobiliário deve saber atuar de forma empática. Para que ele possa
entender os anseios e as necessidades do seu cliente, necessariamente, deverá considerar que, para
esse cliente, a negociação de um imóvel é um processo complexo de comunicação e de tomada de
decisão, que ocorre no transcurso do tempo e envolve diversos membros. A decisão de compra de um
imóvel impõe ao cliente uma série de dúvidas e medos. Inconscientemente, ele procura se acercar de
alguns “mecanismos de proteção”.
Aspectos que intervêm na negociação imobiliária

A compreensão dos aspectos que intervêm em uma negociação imobiliária e no processo deci-
sório do cliente é de fundamental importância, pois tais aspectos distinguem o processo de venda de
imóveis residenciais ou comerciais das vendas de outros tipos de produtos ou serviços. Esses aspectos
são: resquícios antropológicos, comitê de compra, decisão de alto envolvimento da família, fator tempo,
valores monetários envolvidos e preconceitos.
* Especialista em Marketing. Bacharel em Ciências Administrativas. Ministrante de cursos, palestras e programas de treinamento. Corretor de
imóveis e consultor de empresas do ramo imobiliário. Escritor de artigos e livros.
10 | Os aspectos fundamentais na negociação
Resquícios antropológicos: na época dos povos nômades, os seus abrigos eram as cavernas.
Por uma questão de segurança, a distribuição dos espaços internos era determinada pelos anciões, que
possuíam mais experiência. Hoje, muitos clientes solicitam que seus pais ou pessoas de mais idade ma-
nifestem a sua opinião sobre um determinado imóvel antes de formalizar uma proposta de compra.
Comitê de compra: o cliente informa aos parentes, amigos e colegas de trabalho a sua vontade
de comprar um imóvel e, muitas vezes, pede para que eles o acompanhem nas visitas aos imóveis. Essas
pessoas formam o “comitê de compra” do cliente. O gestor imobiliário deverá saber vender o imóvel às
pessoas que integram, informalmente, esse comitê. A opinião delas geralmente tem mais força do que
os argumentos do profissional, pois o cliente sente-se seguro com as opiniões dos seus conhecidos.
Decisão de alto envolvimento da família: como a aquisição de um imóvel representa a tomada
de decisão de compra, maridos e esposas frequentemente discordam quanto a gastar ou economizar,
que tipo de imóvel comprar, sua localização, o número de dependências, entre outros. Essas são apenas
algumas das muitas decisões que afetam o comportamento de compra da família em que pode haver
discordância. De forma subjacente, estão implícitos desejos e motivações que não se revelam facilmen-
te. Entre eles destacam-se: status, sensação de posse, poder, demarcação de território, privacidade, ca-
rências, efetividade e projeção social.
Fator tempo: como a quantidade de informações sobre imóveis é muito diversificada e os valores
financeiros são altos, há necessidade de pesquisar mais e de obter informações processadas ativamen-
te. Muitas vezes, o cliente fica confuso após visitar um novo imóvel ou obter uma nova informação. Os
imóveis possuem dezenas de características diferentes, que geram dúvidas e incertezas. Para isso, várias
fontes são consultadas antes da tomada de decisão. Assim, o fator tempo se estende.
Valores monetários envolvidos: a aquisição de uma moradia representa, geralmente, o mais
significativo esforço financeiro isolado que as famílias realizam.
Os medos do comprador
Além dos fatores citados, a decisão de compra de um imóvel também implica uma série de me-
dos que fazem o cliente fugir da ação de ter que tomar uma decisão ou adiá-la.
Medo dos gestores imobiliários ou corretores de imóveis: os clientes se apresentam ambiva-
lentes; precisam do gestor imobiliário, mas, ao mesmo tempo, acreditam que ele está tentando fazê-los
mudar seus propósitos. Os clientes têm medo de que os gestores imobiliários ou corretores de imóveis
sejam impertinentes.
Medo do fracasso e de constrangimento: os indivíduos têm receio de tomar uma decisão erra-
da, e muitas pessoas temem enfrentar qualquer um que saiba a respeito da decisão se ela for ruim. O
gestor imobiliário deve mostrar ao seu cliente que está oferecendo um produto de que ele precisa.
Medo de dívidas: clientes em potencial também temem ficar devendo muito dinheiro.
Medo de fazer crediários muito prolongados: normalmente, os clientes pensam no hoje, no
agora, e não a médio e longo prazo. Muitos não têm a cultura da poupança.
Medo de ser enganado: alguns clientes duvidam de tudo que o gestor imobiliário está dizendo e
colocam em dúvida os benefícios apresentados pelo profissional. Para acalmar esse temor, é importante
ter uma lista de clientes satisfeitos.
Medo do desconhecido: a falta de compreensão ou de conhecimento do produto que o gestor
está tentando vender torna-se um motivo para não comprá-lo. Muitos clientes assustam-se quando
ouvem termos diferentes como lobby, lavabo e fitness. Um nome ou marca de conhecimento do cliente
amenizará o medo.
Medo dos erros anteriores: ter uma experiência passada ruim gera medo e resistência.
Medo gerado por outros: o medo de um cliente em potencial também pode ser gerado por in-
formações vindas de terceiros, do comitê de compras, de notícias de jornais, de boatos etc.
Preconceitos: com o advento dos cursos de nível superior de Gestão Imobiliária, os profissionais
podem evoluir nos conhecimentos e formação na área imobiliária. Por causa desses cursos e da perfeita
inserção dos profissionais no seu meio, os preconceitos foram minimizados, mas é bom lembrar que
eles ainda existem.
Como trabalhar uma venda diferente

A compreensão das variáveis intervenientes na decisão de compra de um imóvel em muito aju-
dará o gestor a realizar a venda com sucesso. Tendo essa compreensão, o profissional estará preparado
para acompanhar a família quando ela desejar ouvir a opinião de uma pessoa mais idosa e experiente
(resquício antropológico). Da mesma forma, saberá dispensar toda a atenção e dedicação às pessoas
que acompanham a família (comitê de compra) na visita ao imóvel. No atendimento à família, durante
a fase da entrevista, é interessante e oportuno identificar quem é quem no processo decisório (decisão
de alto envolvimento da família) e que papel o cliente representa (ele será o responsável pela tomada
de decisão na hora da compra? Se não, quem será?). Nas conversas preliminares com o cliente, também
é preciso conhecer o tempo (fator tempo) que a família tem para tomar a decisão.
Dessa forma, o profissional evita que a ansiedade conspire contra ele, ajustando e administrando
o seu tempo de venda ao tempo da família sem pressioná-la. Como a venda de um imóvel requer alto
envolvimento, o gestor imobiliário deve saber tirar proveito dessa situação, reforçando sua presença,
seu relacionamento. O envolvimento com o profissional ajudará o cliente a superar os medos da família
(valores monetários envolvidos). Com uma relação mais fortalecida, a família se sentirá mais segura na
hora de tomar decisão. Os medos que ela pode vir a ter são desfeitos no decorrer do tempo. Conquista-
da a confiança da família, o gestor imobiliário terá facilidade para repetir novas vendas de acordo com
o ciclo de vida da família (CVF)1. Para isso, basta que ele saiba manter o relacionamento. Além disso,
quando o profissional mostra competência, conhecimento, credibilidade e habilidade, apresentando
argumentos persuasivos, desfaz qualquer tipo de preconceito que o cliente possa ter.
1 A análise do ciclo de vida da família (CVF) permite aos gestores imobiliários segmentarem as famílias em uma série de estágios do curso
de vida de uma unidade familiar. O CVF pode ser sintetizado em cinco estágios básicos: solteiros, casal em lua de mel, paternidade, pós-
-paternidade e dissolução.
Texto complementar
Comprar ou não comprar – uma questão de escolha
As pessoas compram um imóvel por uma necessidade, e essa necessidade pode ser complexa,
graças à influência de percepções, atitudes, crenças e personalidade.
O gestor imobiliário precisa entender efetivamente os vários fatores que podem influenciar a
decisão de compra. Ele precisa ter em mente o fato de que os clientes passam por várias etapas até
tomarem decisões e, com base nisso, desenvolver uma apresentação de vendas capaz de conven-
cer os clientes a adquirirem um produto que atenda às necessidades deles. Para isso, o profissional
deve considerar as seguintes perguntas antes de preparar sua apresentação de vendas:
::: Qual o tipo de imóvel desejado?
::: Qual a situação de compra?
::: Como o imóvel será usado?
::: Quem está envolvido na decisão de compra?
::: Que fatores práticos podem importar na decisão do cliente?
::: Que fatores psicológicos podem influenciar a decisão do cliente?
::: Quais as necessidades do cliente?
Em resumo, comprar ou não comprar é uma questão de escolha. E a escolha do cliente assume
uma destas formas:
::: o cliente tem a escolha de comprar um imóvel ou não;
::: a escolha pode ser feita entre produtos concorrentes.
Os gestores imobiliários devem fazer a si mesmos a seguinte pergunta: “Como posso conven-
cer meu cliente e sua família a escolher o imóvel que eu vier a propor?”. A resposta dessa pergunta
envolve cinco itens, todos necessários para fazer a venda.
Os clientes comprarão se:
::: perceberem que têm uma necessidade ou um problema;
::: desejarem atender uma necessidade ou resolver um problema;
::: decidirem que existe grande probabilidade de seu imóvel atender as necessidades ou resol-
ver os problemas deles de forma melhor que os produtos concorrentes;
::: acreditarem que devem comprar de você;
::: tiverem os recursos e o poder para comprar.
A sua tarefa é fornecer as informações necessárias para o cliente dizer sim a cada uma dessas
cinco afirmativas.
Atividades
1. Na época dos povos nômades, os seus abrigos eram as cavernas. Hoje, é comum as famílias
recorrerem à opinião dos mais velhos e mais experientes antes de decidirem pela compra de uma
unidade habitacional. Essa atitude é identificada como:
a) decisão de alto envolvimento da família.
b) resquício antropológico.
c) preconceito.
d) valores monetários envolvidos.
2. As informações sobre imóveis são muito diversificadas e os valores financeiros são altos. Na
compra de um imóvel, exige-se mais pesquisa, informações, consultas antes de o cliente
tomar a sua decisão. Muitas vezes, esse detalhe da venda prejudica os gestores imobiliários
menos experientes, que são traídos pela sua própria ansiedade. Eles não consideram um fator
determinante no processo decisório do cliente. Esse fator é o:
a) número de dependências que deve ter o imóvel.
b) tamanho do terreno onde o imóvel está construído.
c) transporte coletivo disponível na localização desejada.
d) tempo.
3. Os clientes passam por várias etapas até tomar suas decisões. Você deve saber acompanhar e ajudar
o cliente nesse processo, usando a empatia. Identifique uma pergunta essencial e imprescindível
que deverá ser formulada ao cliente, no início do relacionamento.
a) Em que banco o Senhor irá solicitar o financiamento?
b) O Senhor é natural de que cidade?
c) Qual o tipo de imóvel desejado?
d) A sua esposa dirige?
Ampliando conhecimentos
Proponho a leitura do capítulo 11, do livro A Profissão do Corretor de Imóveis: teoria e prática, de
Juarez de Marcos Jardim (RG Editores/SCIESP, 2005).
Referências
ANDRADE, Rui Otávio Bernardes de. Princípios de Negociação: ferramentas e gestão. São Paulo: Atlas,
2004.
JARDIM, Juarez de Marcos (Coord.). A Profissão do Corretor de Imóveis: teoria e prática. São Paulo: RG
Editores: SCIESP, 2005.
MACÊDO, Ivanildo Izaias de. Aspectos Comportamentais da Gestão de Pessoas. Rio de Janeiro: FGV,
2005.
ROBBINS, Anthony. Poder sem Limites. São Paulo: Best SelIer, 1987.
Gabarito
1. B
Tema: Os aspectos fundamentais na negociação.
Assunto: Resquícios antropológicos (p. 10).
2. D
Assunto: Fator tempo (p. 10).
3. C
Assunto: Comprar ou não comprar – uma questão de escolha (p. 12).
O processo racional
de tomada de decisão
Nesta aula, mostraremos como a família e o cliente em potencial tomam a sua decisão de compra.
É importante o gestor imobiliário saber como a família decide. Assim, ele poderá ajudar o cliente
e a sua família a superarem as diferentes fases do processo decisório de compra.
No processo de tomada de decisão, alguns passos são utilizados pelas famílias ou pelos clientes
para escolha de imóveis. Enfatiza-se o processo decisório da família por ser o mais complexo e o que
mais desperta interesse.
Como a compra de um imóvel difere de outras compras por algumas variantes (resquícios antro-
pológicos, comitê de compra, decisão de alto envolvimento da família, fator tempo, valores monetários
envolvidos e preconceitos), os passos na tomada de decisão devem ser cuidadosamente acompanha-
dos pelo gestor imobiliário para que ele entenda como a informação é obtida, como as crenças1 são
formadas e quais critérios de escolha do imóvel são empregados.
Para que o gestor imobiliário torne seu próprio trabalho de atendimento mais objetivo, é impor-
tante que esteja atento e considere os dilemas e as dificuldades que uma família enfrenta na tomada da
decisão de compra de um imóvel.
Processo de tomada de decisão

A decisão de compra envolve cinco etapas básicas: reconhecimento do problema; busca de in-
formação; avaliação de alternativas; escolha do imóvel; e resultado. Essas etapas são influenciadas por
fatores pessoais, psicológicos e sociais. A tomada de decisão é um processo construtivo, ou seja, as
famílias tomam decisões continuamente e o processo empregado é influenciado pela dificuldade do
1 As crenças dos clientes provêm da aprendizagem cognitiva. Elas representam o conhecimento e as conclusões que um cliente tem a respeito
do imóvel, seus atributos ou características e os benefícios que proporcionam.
16 | O processo racional de tomada de decisão
problema, pelo conhecimento, pelas características da família e seus membros e pela situação. As raízes
desse processo residem na psicologia cognitiva e na ciência da economia.
A seguir serão explicadas cada uma das fases que fazem parte do processo de tomada de decisão.
Reconhecimento do problema
A família percebe que precisa de um novo imóvel

Na primeira fase, a família reconhece que precisa de um imóvel por razões psicológicas, sociais e
econômicas. Isso ocorre toda vez que a família vê uma diferença significativa entre seu estado atual e
algum estado desejado ou ideal. O reconhecimento do problema frequentemente ocorre quando uma
família descobre imóveis diferentes ou de melhor qualidade. Embora possa ocorrer – e geralmente ocorre
– de um modo natural, esse reconhecimento muitas vezes é acionado por esforços de marketing.
No ramo imobiliário, uma estratégia amplamente utilizada é a visitação ao imóvel para induzir
o comportamento2 de compra dos membros da família. A visitação a uma unidade de um imóvel em
lançamento decorada com texturas, odores, cores e luminosidade cria uma atmosfera favorável para a
venda.
O gestor imobiliário deve identificar as necessidades da família para saber que informações a
respeito do imóvel podem ser fornecidas. Tais informações precisam relacionar os benefícios do imóvel
às necessidades da família.
Busca de informação
A família pesquisa no jornal, na internet e em outras fontes a respeito do imóvel

Uma vez que o problema foi reconhecido, a família precisa resolvê-lo. A busca de informações é
o processo de investigação e de busca de dados adequados para tomar uma decisão adequada quanto
à compra do imóvel.
Os membros da família irão se lembrar de alternativas que já viram e que gostariam que fossem
aproveitadas nas suas decisões de compra. Em geral, porém, mesmo o maior conhecedor do mercado
precisa complementar seu conhecimento com a busca de informações que o mercado oferece através
de revistas, jornais, internet, folders, amigos, membros da família, colegas de trabalho, visitas a imóveis,
entre outras fontes. Nesse estágio, a família reúne as informações do imóvel referentes, por exemplo, à
localização, tamanho, características e preço. Os membros coletarão tantas informações quantas forem
necessárias para tomar uma decisão fundamentada.
2 As diferenças individuais fazem com que cada pessoa tenha suas próprias características de personalidade, aspirações, valores, atitudes,
motivações, aptidões etc.
Avaliação de alternativas
A família compara os imóveis visitados, de acordo com os critérios dos membros

Durante o processo de compra, no estágio de avaliação de alternativas, a família compara as op-
ções que considera capazes de resolver o problema. Quando as opções são comparadas, a família forma
crenças e atitudes3 a respeito das alternativas consideradas. Os critérios de avaliação são as dimensões
utilizadas para julgar os méritos de opções concorrentes. Entre esses critérios, os mais comuns são: área
do terreno, ano de construção, localização, preço, metragens, número de dormitórios, orientação solar,
distribuição interna, acabamento, infraestrutura, despesas de condomínio, serviços disponíveis, núme-
ro de unidades e número de garagens.
As características que diferenciam uns imóveis dos outros têm mais peso no processo de decisão
do que aqueles em que as alternativas são semelhantes. Se todos os empreendimentos imobiliários
considerados classificam-se igualmente bem em um atributo (por exemplo, todos os empreendimen-
tos têm playground), as famílias terão que encontrar outras razões para escolher um dos imóveis.
Atributos4 determinantes são aqueles mais comumente considerados para diferenciar os imóveis
entre as várias opções. Os gestores imobiliários podem orientar as famílias em relação à escolha desses
atributos.
A decisão sobre quais atributos escolher é resultado da aprendizagem de procedimento; antes
de fazer uma escolha, em geral a pessoa submete-se a uma série de passos cognitivos. Esses passos
incluem identificar atributos importantes e lembrar se os empreendimentos ou imóveis concorrentes
diferem nessas características.
Os atributos utilizados para diferenciar um imóvel de outro são chamados determinantes.
Para que um gestor imobiliário recomende novos critérios de decisão de modo eficiente, ele deve:
::: indicar diferenças significativas entre os imóveis com relação a certo atributo;
::: fornecer à família uma orientação precisa, que os ajude na tomada de decisão, enfatizando os
benefícios que obterá com aquele atributo;
::: enfatizar o quanto o cliente perderá se não considerar com atenção o atributo determinante
que diferencia o imóvel apresentado dos demais.
Considerando-se a importância da decisão de compra, cada um dos imóveis são cuidadosamente
avaliados com muita reflexão, análise e tempo. Esse processo exige alto envolvimento da família e, mui-
tas vezes, do seu “comitê de compra” (com participação muito atuante) e do gestor imobiliário.
3 Crença, segundo o dicionário Houaiss, é o estado ou processo mental de quem acredita em uma pessoa ou coisa, de quem se persuadiu
de algo pelos caracteres de verdade que ali encontrou. Também segundo o Houaiss, atitude é um comportamento ditado por disposição
interior, uma maneira de agir em relação a algo. No campo imobiliário, a crença é o conhecimento cognitivo acerca de um imóvel e a atitude é
o sentimento de afeto que as pessoas têm em relação ao imóvel.
4 Atributo é qualquer característica física do imóvel. Exemplo: três dormitórios.
Na fase de avaliação de alternativas, o gestor imobiliário deve saber pesquisar e responder às

seguintes perguntas:
::: Que características do imóvel afetam a decisão de compra (localização, preço, tamanho, nú-
mero de dormitórios, qualidade)?
::: Quais atributos são determinantes?
::: Quais são as atitudes dos membros da família em relação ao imóvel pretendido?
::: Quais são as atitudes dos membros da família em relação aos imóveis que já visitaram?
Munido desse conhecimento, o gestor imobiliário fica em melhor posição quando fornece as in-
formações necessárias para a tomada de decisão e também ajuda a família a avaliar as informações
sobre o imóvel que se está oferecendo. As informações devem ser fornecidas de maneira simples, clara
e direta. A correlação entre informações e as necessidades da família possibilita ao gestor imobiliário:
::: alterar as crenças da família em relação aos imóveis concorrentes;
::: mudar o grau de importância que a família atribui a determinada característica do imóvel (por
exemplo, levar a família a considerar a localização e a qualidade dos materiais empregados em
vez do preço, apenas);
::: demonstrar características do imóvel que não haviam sido notadas.
Escolha do imóvel
A família decide por um imóvel que atende aos seus critérios de escolha
O ideal sinóptico5 determina que marido e mulher tenham uma perspectiva comum e tomem
decisões conjuntamente. De acordo com esse ideal, eles avaliam cautelosamente as alternativas, desig-
nam papéis bem definidos um ao outro e calmamente tomam decisões que trazem benefícios à família
(SOLOMON, 2002, p. 292).
Para maximizar a utilidade conjunta, a família deve agir de forma racional e analítica e usar o
máximo possível de informações. No uso de estratégias compensatórias de escolha, ela analisa e avalia
cada alternativa, de modo que os bons indicadores de uma característica compensem os baixos indica-
dores de outras. Nesse processo, todas as informações a respeito das características de um imóvel são
combinadas para um julgamento final e o imóvel que tem a maior preferência é, então, escolhido.
Uso da heurística
A decisão da família é quase sempre caracterizada pelo uso de influência ou de métodos que
tendem a reduzir conflitos. A heurística é uma técnica comum para simplificar o processo de decisão
5 É o modelo de decisão conjugal em que marido e mulher têm uma visão comum e atuam conjuntamente na tomada de decisão, atribuindo um
ao outro papéis bem definidos e tomando decisões mutuamente benéficas para maximizar a utilidade conjunta do casal (SOLOMON, 2002).
e se chegar a um consenso. O termo é derivado de uma palavra grega que significa “encontrar”. Como
método de investigação, tem por objeto a descoberta de fatos. Corresponde a regras simples de escolha
que as pessoas utilizam para tomar decisões satisfatórias em vez de decisões perfeitas.
Muitas vezes, as pessoas tomam decisões com base na heurística e não sabem. Alguns padrões
de tomada de decisão, frequentemente observados quando uma família toma uma decisão em relação
a um novo imóvel, ilustram o uso da heurística. Eles estão listados a seguir.
::: As áreas de preferência comuns da família baseiam-se em dimensões visíveis e objetivas, em
vez de pistas sutis, difíceis de definir. Por exemplo, a família pode facilmente concordar sobre
o número de dormitórios que precisa no imóvel, mas terá mais dificuldade em chegar a uma
perspectiva comum sobre a aparência dele.
::: A família concorda em um sistema de especialização de tarefas, em que cada um é responsável
por certos deveres ou áreas de decisão e não interfere no “terreno” do outro. Para muitos ca-
sais, essas tarefas são provavelmente influenciadas pelos papéis sexuais percebidos. Por exem-
plo, a esposa pode procurar por um imóvel que atenda às necessidades da família e o marido
determina se é possível obter um financiamento.
::: As concessões são baseadas na intensidade das preferências de cada membro da família. Um
cederá à influência do outro em muitos casos simplesmente porque seu nível de preferência
por certo atributo não é particularmente intenso, enquanto que em outras situações um deles
se esforçará para obter uma decisão favorável. Em casos em que existem intensas preferências
por diferentes características, em vez de tentarem influenciar um ao outro, os membros da
família “negociarão” uma preferência menos intensa por uma mais forte (uso de estratégias
compensatórias). Por exemplo, um marido que é um pouco indiferente quanto ao estilo da
cozinha pode ceder à esposa, mas espera que, em troca, ele possa planejar o ambiente da
churrasqueira. As crianças também tomam parte nas decisões, definem as suas pretensões e
fazem os seus acordos (SOLOMON, 2002, p. 293).
Resultado
“Será que tomei a decisão certa?”

Nessa etapa, a família percebe as incertezas da decisão tomada. Os níveis de tensão e ansiedade
que as pessoas sentem estão ligados às suas percepções6 e atitudes quanto aos imóveis que tiveram de
escolher. A incerteza em relação às diferenças entre o imóvel escolhido e os outros visitados pode criar
ansiedade, especialmente se os benefícios de ambos parecerem semelhantes, ou se o imóvel escolhido
for mais caro, embora prometa mais benefícios. A família pode enxergar pouca diferença entre os imó-
veis ou talvez goste de todos, podendo, portanto, mudar de ideia várias vezes antes de comprar.
6 Percepção, segundo o dicionário Houaiss, é o ato ou efeito de perceber ou apreender por meio dos sentidos ou da mente; é a consciência
dos elementos do meio ambiente através das sensações físicas.
Após a escolha, aquele que decide e a família, por extensão, podem sentir os efeitos da dissonân-
cia cognitiva7. Em resumo, comprar ou não comprar é uma decisão de escolha e a dissonância aumenta
com a importância da decisão.
Síntese dos fatores e resolução do problema de compra de um imóvel
Fatores Resolução do problema

Tomar a melhor decisão de compra.
Motivação
Alto risco e envolvimento.
Muita pesquisa. Informações variadas e que devem ser
Busca de informações compatibilizadas com os interesses da família.
Várias fontes consultadas e visitas aos imóveis.
Crenças fortes.
Muitos critérios usados.
Avaliação de alternativas
Diferenças significativas percebidas entre as alternativas.
Uso de estratégias compensatórias.
Comunicação e forte relacionamento com o corretor de
imóveis.
Resultados Maior conhecimento dos imóveis e do mercado.
Melhor decisão de compra.
Maior satisfação com o resultado da compra.
Visão geral do processo de tomada de decisão da família ou do cliente
Influências pessoais: Influências psicológicas: Influências sociais:

::: Renda ::: Experiências passadas ::: Cultura
::: Idade ::: Personalidade ::: Classe social
::: Sexo ::: Atitudes e crenças ::: Amigos
::: Situação ::: Percepção ::: Família
Fases do processo de tomada de decisão da família ou do cliente
Reconhecimento Busca de Avaliação de Escolha do

Resultado
do problema informação alternativas imóvel
7 Tensão por parte do cliente por não saber se tomou a decisão certa na compra do imóvel. Algumas pessoas referem-se a esse fenômeno
como remorso do comprador.
Texto complementar
Quanta pesquisa é feita?
Como regra geral, a atividade de pesquisa é maior quando a compra é importante, quando há
necessidade de saber mais sobre o imóvel e/ou quando informações relevantes são facilmente obti-
das e utilizadas. Os clientes diferem na quantidade de pesquisa que empreendem, não importando
a categoria do produto em questão.
::: Clientes de renda mais baixa, que têm mais a perder fazendo uma má compra, em geral
pesquisam menos antes de comprar do que as pessoas mais abastadas.
::: As pessoas mais jovens, com melhor nível educacional, que apreciam o processo de compra
e de interação, tendem a pesquisar mais.
::: As mulheres são mais inclinadas a pesquisar do que os homens, e também dão mais valor
ao estilo e à imagem dos imóveis.
::: A pesquisa tende a ser maior entre consumidores que conhecem um produto moderada-
mente.
::: Pessoas com conhecimento muito limitado podem não se sentir capazes de pesquisar ex-
tensivamente ou sequer saber por onde começar.
Critérios de avaliação
As dimensões utilizadas para julgar os méritos de opções concorrentes são chamadas critérios
de avaliação. Critérios que diferenciam os produtos têm mais peso no processo de decisão do que
aqueles em que as alternativas são semelhantes. Se todos os empreendimentos imobiliários consi-
derados classificam-se igualmente bem em um atributo (por exemplo, todos os empreendimentos
têm playground), os consumidores terão que encontrar outras razões para escolher um deles. Os
atributos realmente usados para diferenciar opções são atributos determinantes.
Consumo nas famílias não tradicionais 8
Quando passam por mudanças de status (por exemplo, divórcio ou separação, aposentadoria,
uma nova pessoa que se muda para o domicílio ou a morte de um dos cônjuges), as famílias sofrem
mudanças espontâneas e tornam-se alvos atraentes para muitos gestores imobiliários. O divórcio
ou separação, com frequência, exige que um ex-cônjuge (ou ambos) procure uma nova residência.
Crenças do consumidor
As crenças dos consumidores em relação a um produto podem não corresponder à realidade.
Por exemplo, os efeitos de halo podem causar percepções equivocadas acerca dos atributos do pro-
8 As famílias não tradicionais são as famílias em fase de mudança nos seus estilos de vida, uma característica dos novos tempos.
duto no mercado. Esses efeitos ocorrem quando os consumidores presumem que, se o produto é
bom ou ruim em certa característica, também será bom ou ruim em outra característica. Assim, por
exemplo, um cliente que percebe a boa infraestrutura no prédio da Construtora Alfa poderá acredi-
tar que os apartamentos também têm conforto. Os efeitos de halo podem até mesmo se estender de
um produto específico de uma empresa para toda a empresa. Por exemplo, se os clientes acreditam
que a Construtora Beta constrói prédios de alta qualidade, acreditarão que todos os outros tipo de
imóveis construídos pela Construtora Beta também possuem qualidade elevada.
(SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo.

Porto Alegre: Bookman, 2002.)
Atividades
1. Identifique as variantes envolvidas na compra de um imóvel e que diferem de outros tipos de
compra.
a) Resquícios antropológicos, comitê de compras, decisão de alto envolvimento da família, fator
tempo, valores monetários envolvidos e preconceitos.
b) A decisão de compra de um imóvel é determinada pelo homem e é ele quem faz todos os
levantamentos necessários.
c) A mulher visita os plantões de venda e se encarrega de tomar a decisão de compra.
d) Na compra de um imóvel, a opinião dos filhos não é levada em consideração.
2. A pesquisa que o cliente faz para comprar um imóvel é muito importante. O gestor imobiliário
precisa acompanhar e ajudar o cliente nesse processo. Identifique as etapas básicas que envolvem
a decisão de compra de um imóvel.
a) O cliente na sua pesquisa só consulta o jornal ou uma revista que publica os anúncios de
imóveis à venda.
b) As etapas básicas de uma decisão de compra envolvem uma pesquisa e uma visita aos imóveis
que estão em oferta.
c) Reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas e resultados.
d) Busca de informações, visita com a família acompanhada do seu comitê de compra, elaboração
de uma proposta de compra.
Proponho a leitura do Capítulo VIII, do livro O Sucesso em Vendas: a experiência do Coelho – nada na
teoria, tudo na prática, do autor Eduardo Coelho Pinto de Almeida (da editora Scortecci, 2003).
Referências
ALMEIDA, Eduardo Coelho Pinto de. O Sucesso em Vendas – a experiência do Coelho: nada de teo-
ria, tudo na prática. São Paulo: Scortecci, 2003.
BROOKS, lan. Ganhando Mais. Curitiba: Fundamento Educacional, 2003.
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor. São Paulo: EPU, 1980.
GERSON, Richard F. A Excelência no Atendimento a Clientes: mantendo seus clientes por toda a
vida. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994.
ROBBINS, Anthony. Como Ouvir e Falar com Eficácia. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: LTC,
2000.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto
Alegre: Bookman, 2002.
Gabarito
1. A
Tema: O processo racional de tomada de decisão.
Assunto: Como a compra de um imóvel difere de outras compras (p. 15).
2. C
Tema: O processo racional de tomada de decisão.
Assunto: Processo genérico de tomada de decisão (p. 15-16).
A ética relacionada
com a negociação
Os gestores imobiliários estão constantemente envolvidos com questões sociais, éticas e legais. Os jor-
nais, o rádio e a televisão costumam relatar histórias de pessoas ou organizações envolvidas em boas ou más
práticas. Como toda questão ética geralmente é ambígua, nem sempre podemos afirmar que algo é ou não
antiético. Quando sentimos que a moralidade da situação está razoavelmente clara, dizemos que é ético.
Segundo o dicionário Aurélio, “ética é o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta hu-
mana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente à determinada
sociedade, seja de modo absoluto”. E, segundo o dicionário Aurélio, “negociar é fazer negócios; exercer
o comércio; comerciar”.
Aprendemos a negociar desde muito cedo, em nossas casas, com nossos pais, irmãos, parentes
e amigos. O processo de socialização das crianças começa na mais tenra idade. Convivendo com ou-
tras crianças e adultos, elas começam a manifestar os seus interesses, aprendem espontaneamente a
compor parcerias e até a brigar e chorar quando se sentem desconsideradas. Na fase adulta, a criança
precisa saber distinguir o certo do errado. Respeitar e conviver com as regras impostas pela sociedade.
Quanto mais ajustado aos costumes e às regras estabelecidas, mais o adulto irá produzir resultados que
a consciência e a razão pedem.
Os gestores imobiliários precisam rever algumas experiências que foram adquiridas sem nenhu-
ma fundamentação lógica e técnica. Os filósofos gregos, nos seus ensinamentos de retórica e dialética,
definem como critérios decisivos para a negociação (em ordem de importância): a ética (ethos), a empa-
tia (pathos) e a argumentação racional (logos).
Ética (ethos)
O estudo da ética é essencialmente um estudo dos costumes. A ética é a ciência da moral. Em termos
gerais, ela é o código de princípios e valores morais que regem o comportamento, de uma pessoa ou grupo,
com relação ao que é certo ou errado. A ética estabelece padrões relativos àquilo que é bom ou mau na con-
duta e na tomada de decisões. O gestor imobiliário deve conduzir-se por meio de um código moral.
26 | A ética relacionada com a negociação
Há dois tipos de moralidade: a objetiva e a subjetiva. A moralidade objetiva refere-se ao que é aceitável
socialmente. A moralidade subjetiva refere-se à percepção que um indivíduo tem de determinado ato. Um
gestor imobiliário que pratica deliberadamente algo que sabe ser errado está sendo subjetivamente imoral.
O comportamento ético do gestor imobiliário diz respeito a: ser honesto; seguir as regras; condu-
zir-se de maneira correta; tratar os outros de forma justa; demonstrar lealdade à empresa e aos colegas;
e executar o seu trabalho com dedicação, esforço e responsabilidade.
Na comercialização de imóveis, a confiança é especialmente crítica. Para o cliente, a compra de
um imóvel envolve valores altos, e, por esse motivo, ele a considera uma compra de risco. Por essa razão
o gestor imobiliário precisa mostrar que conhece muito bem o imóvel que está oferecendo e transmitir
confiabilidade. Embora seja importante estabelecer credibilidade nos estágios iniciais da negociação,
ela deve ser percebida durante todo o processo de venda de imóveis.
Empatia (pathos)
Os gregos entendiam pathos como “forte emoção que comove a alma”, isto é, “empatia”, “inteli-
gência emocional”. Empatia é a capacidade de se identificar com alguém, de entender os sentimentos,
as ideias e a situação de outra pessoa. O gestor imobiliário deve se interessar pelo que seu cliente está
dizendo. Muitas barreiras de comunicação podem ser superadas quando o gestor imobiliário se coloca no
lugar do cliente, entendendo o ponto de vista dele para poder atender as necessidades da melhor forma
possível. Portanto, a empatia é fator fundamental para tornar os argumentos de venda mais persuasivos.
Argumentação racional (logos)

Além da ética e da empatia, os filósofos gregos recomendam o uso da argumentação racional. Para
eles, a negociação se dá por meio de argumentos críveis, confiáveis, empáticos e racionais. O gestor imobiliá-
rio deve ser um bom comunicador para que possa persuadir o seu cliente a comprar o imóvel que oferece.
A persuasão requer que o profissional lide com atitudes e com a mudança dessas atitudes. Uma
atitude é definida como uma expressão de um sentimento interior que mostra se uma pessoa é favo-
rável ou desfavorável a algum objeto. Um objeto pode ser qualquer coisa, por exemplo, um imóvel. Há
três coisas que o gestor imobiliário pode fazer com relação às atitudes:
::: intensificar atitudes existentes – é a prática mais fácil. O gestor imobiliário precisa simplesmen-
te reforçar atitudes, fornecendo informações adicionais que mostrem como sua oferta é boa;
::: criar novas atitudes – é uma prática que gera certa dificuldade. O profissional precisa reunir
informações que mostrem como a oferta irá beneficiar o cliente. Exemplo: destacar uma carac-
terística que diferencia o imóvel dos concorrentes (característica determinante);
::: mudar atitudes – tarefa mais difícil. Os clientes não gostam de ser pressionados a mudar ati-
tudes. O gestor imobiliário deverá mostrar-se confiável, transmitir a impressão de ter muitos
conhecimentos e saber apresentar argumentos persuasivos.
O que influencia o comportamento ético?

Todos nós utilizamos determinados valores éticos no trabalho. Personalidade, formação religiosa,
criação, experiências pessoais e situação atual são exemplos de fatores que influenciam as decisões das
pessoas.
Embora o comportamento antiético possa levar a vendas imediatas, isso só acontece a curto pra-
zo. Com o tempo, profissionais que costumeiramente comportam-se de maneira antiética veem sua
reputação sofrer as consequências. Por outro lado, gestores imobiliários que costumeiramente compor-
tam-se de acordo com os mais elevados padrões éticos veem suas reputações subirem. Uma reputação
favorável fará mais pelas vendas e pelo sucesso duradouro do que qualquer comportamento antiético.
Dilemas éticos relacionados

com as fases do processo de vendas de imóveis
São cinco as principais fases do processo de venda de imóveis (ressalta-se que cada uma dessas
fases pode apresentar dilemas éticos):
Abordagem Entrevista Demonstração Objeção Fechamento
Uma vez que a venda de imóveis é essencialmente um processo interativo, o gestor imobiliário
vê-se diante de vários dilemas éticos. Dois dilemas podem ocorrer em qualquer fase do processo de
venda de imóveis, a mentira e a manipulação.
As mentiras podem ocorrer durante a abordagem, a apresentação/demonstração do imóvel, ao
lidar com as objeções do cliente e durante o fechamento do negócio. Mentir é errado do ponto de vista
da moralidade objetiva. Se um gestor imobiliário, sem querer, apresenta informações imprecisas ou in-
corretas, ele não está errado na perspectiva da moralidade subjetiva, mas mesmo assim ele corre o risco
de perder o cliente se este souber do engano.
Entretanto, se um gestor imobiliário apresentar deliberadamente informações falsas, ele estará
errado em relação à moralidade subjetiva. A decisão de omitir informações relevantes é antiética, par-
ticularmente se isso pode prejudicar o cliente. Um profissional pode sentir-se inclinado a fazer declara-
ções verdadeiras quanto às vantagens e qualidades positivas de um imóvel e omitir uma declaração que
informe ao cliente sobre as desvantagens ou qualidades negativas desse imóvel. Essa prática é pouco
interessante, porque com ela o gestor imobiliário perde a oportunidade de aumentar sua credibilidade.
Afinal, não existe imóvel perfeito.
Manipular é influenciar com astúcia1. Muitas vezes, as informações e dados são alterados e ade-
quados a propósitos não lícitos. Essa ação é diferente da persuasão, que diz respeito à venda não mani-
puladora, um mecanismo de solução de problemas, com ausência total de técnicas manipuladoras.
1 Habilidade em enganar; lábia, solércia, manha, artimanha, ardil.

Dilemas éticos com a abordagem

Durante a fase de abordagem, o gestor imobiliário tem a oportunidade de estabelecer empatia
com o cliente. Um aspecto do desenvolvimento da empatia é o estabelecimento de identidade. Um
exemplo: se o cliente tiver dois filhos e o gestor imobiliário nenhum, é antiético que ele diga que tam-
bém tem filhos? Nesse caso, o profissional está mentindo e, objetivamente, é errado mentir. Mas esse
comportamento é subjetivamente antiético? Embora não se possa dar uma resposta definitiva, pode-se
sugerir que tal mentira não causará nenhum prejuízo para o cliente. Mesmo assim, o gestor imobiliário
está deliberadamente mentindo, e a mentira é considerada subjetivamente antiética.
Dilemas éticos com a entrevista

Conhecer a necessidade do cliente ou o problema que este precisa solucionar coloca o gestor
imobiliário em contato com informações muito particulares do cliente e da sua família. Por isso, é impor-
tante que já no início da entrevista o gestor imobiliário assegure o cliente de que as informações obtidas
serão de uso reservado do profissional; assim, ele toma uma iniciativa ética e dá garantias sobre o uso
das informações recebidas. Se houver vazamento de dados ou de informações particulares do cliente e
da sua família, isso será considerado errado e pode ser visto como antiético.
Dilemas éticos com a apresentação/demonstração

Durante a fase de apresentação/demonstração, o conteúdo das informações e sua exatidão tor-
nam-se importantes. Por exemplo: se um gestor imobiliário souber que, após a conclusão das vendas
do empreendimento em lançamento que ele está comercializando, a incorporadora fará o lançamento
de outro empreendimento, localizado em frente do vendido, e não contar isso ao cliente, estará omi-
tindo informações, contando uma meia verdade. Isso pode ser considerado antiético se prejudicar um
cliente, mas é difícil dizer se é antiético quando a omissão não causar nenhum prejuízo a ele.
Mas nem todas as afirmações dos gestores imobiliários têm consequências legais. Descrever o em-
preendimento de forma entusiástica (por exemplo: “este é o empreendimento mais bem planejado e mais
completo no bairro”) não é crime; frases como essas são vistas como opiniões e não devem servir de base
de julgamento para clientes. Na defesa típica usada por juristas, o comprador não pode confiar na conver-
sa entusiasmada do gestor imobiliário, porque seria irracional tomar as opiniões deste ao pé da letra.
Mas é importante lembrar que as situações que extrapolam as estratégias de marketing, além da
omissão de informação, estão previstas no Código de Defesa do Consumidor.
Dilemas éticos com as objeções

Lidar com objeções do cliente envolve responder diretamente a qualquer preocupação dele. As res-
postas mais comuns vão do reconhecimento de que a objeção é legítima à declaração de que a objeção não
é legítima. O reconhecimento de uma objeção legítima, mesmo quando o gestor imobiliário a contesta, é éti-
co. Negar uma objeção legítima é obviamente antiético, uma vez que envolve uma mentira, e só poderia ser
considerado subjetivamente ético se o gestor imobiliário realmente achasse que a objeção não era legítima.
A questão ética, portanto, baseia-se no fato de a resposta à objeção ser verdadeira ou não.
Dilemas éticos com o fechamento

Fechar uma venda é uma grande preocupação do gestor imobiliário. Com frequência, o profissio-
nal sente-se inclinado a forçar a venda, recaindo em atitudes eticamente questionáveis. Por exemplo:
quando o gestor imobiliário diz ao cliente: “Esta é a última unidade”, ele comunica que o cliente deve
apressar-se para tomar a decisão de compra; em outra situação, o profissional comenta: “O desconto
logo será retirado”. Afirmar que se está vendendo a última unidade não é eticamente errado se expres-
sar uma verdade, mas é, se constituir-se em uma mentira. Pressionar o cliente a tomar uma decisão por
meio de qualquer tática é uma forma de manipulação.
Uma vez mais, é difícil afirmar que tais táticas sejam moralmente certas ou erradas, pois qualquer
cliente prevê que pode ser pressionado a tomar uma decisão. Por essa razão, é pouco provável que o
cliente seja prejudicado por esse tipo de manipulação. Pode-se concluir sensatamente que, se ambas
as partes conhecem o processo de vendas, o comportamento manipulador planejado para realizar uma
venda que não traz prejuízos para nenhuma das partes não é antiético.
Como administrar a ética2 em vendas

As empresas devem ser socialmente responsáveis e preocupar-se em favorecer um clima ético.
Para isso, os administradores precisam tomar medidas para garantir que a empresa se paute pela ética.
Os métodos de gestão para ajudar as organizações a serem mais responsáveis incluem:
::: Liderança pela diretoria da empresa – o diretor e os seus parceiros devem encabeçar os es-
forços de conduta ética; os outros seguirão o exemplo. A direção deverá comunicar os valores
éticos da organização nas reuniões que realiza.
::: Cuidadosa seleção dos líderes – é fundamental escolher os gestores com todo o cuidado;
somente pessoas com o mais alto nível de integridade e padrões morais devem assumir posi-
ções de liderança.
::: Estabelecimento e cumprimento de um Código de Ética – o Código de Ética é uma decla-
ração formal dos valores da empresa no que se refere a questões éticas e sociais. Nele estão
2 O gestor imobiliário deve planejar a conduta da sua empresa, organizar as coisas para que venham a acontecer dentro das regras
estabelecidas, dirigir os seus atos em conformidade com as regras sociais, coordenar e controlar os resultados.
expostos os valores e comportamentos esperados, bem como aqueles que não são tolerados.
Tais valores e comportamentos devem ser apoiados pela diretoria, sem o que não há garantia
de que o código será seguido.
::: Criação de um comitê de ética – o comitê de ética é um grupo de executivos designados
para supervisionar a conduta ética dos funcionários. Ele decide sobre matérias controvertidas
e responsabiliza-se por disciplinar transgressores, o que é essencial para que a organização
influencie diretamente o comportamento dos funcionários.
::: Criação de um ambiente ético de venda – a direção da empresa deve ajudar a desenvolver
e a defender seus códigos de ética, divulgando entre gestores e subordinados tanto o Código
de Ética como a sua oposição a práticas antiéticas. É possível incentivar a consciência ética
durante reuniões de vendas e programas de treinamento.
::: Implementação de sistemas de controle – demissão, suspensão, advertência ou retenção de
comissões de vendas são punições possíveis para gestores imobiliários que venham a cometer
práticas antiéticas de vendas.
Práticas que devem ser evitadas pelo gestor imobiliário

O gestor imobiliário que trabalha vinculado a uma empresa prestadora de serviços, em função
técnica, gerencial, chefia de equipe e outras, precisa estar atento e evitar as seguintes práticas:
::: usar indevidamente os bens da empresa (por exemplo: computador, telefone convencional ou
celular, carro etc.);
::: usar o horário de expediente para fazer outras atividades não inerentes à função;
::: manipular informações;
::: prejudicar outros profissionais.
Práticas antiéticas podem afetar os colegas e precisam ser impedidas. A preocupação com a ética
assumiu uma importância muito maior nos últimos anos em decorrência da proliferação de atividades
comerciais antiéticas em toda parte. O gestor imobiliário tem especial responsabilidade na manutenção
de padrões éticos mais elevados na empresa onde atua.
Responsabilidades sociais do gestor imobiliário

É fácil entender o conceito de responsabilidade social do gestor imobiliário: ele deve distinguir o
certo do errado e fazer o que é certo.
As empresas são compostas de indivíduos; a moral e os valores éticos dessas pessoas ajudam a
moldar a moral e os valores da organização. A integridade dos gerentes e daqueles que ocupam cargos
de direção é fundamental para a tomada de decisões de forma ética.
Uma empresa pode demonstrar responsabilidade social de várias formas, procurando:

::: trabalhar com as partes afetadas para resolver problemas mútuos;
::: trabalhar para estabelecer padrões e autorregulamentação para toda a empresa;
::: admitir erros publicamente;
::: envolver-se em programas sociais adequados;
::: ajudar a corrigir problemas ambientais;
::: monitorar continuamente as mudanças no ambiente social;
::: estabelecer e cumprir um código de conduta corporativa;
::: assumir publicamente as posições necessárias em questões sociais;
::: empenhar-se na contínua obtenção de lucro.
A sociedade exige cada vez mais ações responsáveis por parte das empresas, particularmente no
que tange à conduta ética.
Atividades
1. Identifique os critérios decisivos para a negociação, em ordem de importância, segundo os
filósofos gregos.
a) Argumentação racional (logos), ética (ethos) e empatia (pathos).
b) Empatia (pathos), ética (ethos) e argumentação racional (logos).
c) Empatia (pathos), argumentação racional (logos) e ética (ethos).
d) Ética (ethos), empatia (pathos) e argumentação racional (logos).
2. Agora, em grupo de quatro pessoas, discutam o que influencia o comportamento ético.
3. Quando o seu grupo terminar a questão n.° 2 passe-a para uma transparência e apresente-a à
turma.
Proponho a leitura do livro do professor Antônio de Jesus Limão Ervilha, Habilidades de Negocia
ção: as técnicas e a arte de seduzir nas vendas (publicado pela Nobel, 2000).
Referências
DENTON, D. Keith. Qualidade em Serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagem com-
petitiva. São Paulo: Makron/McGraw-Hill, 1990.
ERVILHA, A. J. Limão. Habilidades de Negociação: as técnicas e a arte de seduzir nas vendas. São
Paulo: Nobel, 2000.
JUNQUEIRA, Luiz Augusto Costacurta. Negociação: tecnologia e comportamento. Rio de Janeiro:
COP, 1985.
Gabarito
1. D
Tema: A ética relacionada com negociação.
Assunto: Aprendemos a negociar desde muito cedo (p. 25).
O poder do gestor imobiliário
versus o poder do cliente
A ideia de que só o cliente possui poder é um mito. Nas diferentes fases do processo de venda de
imóveis, o gestor imobiliário dispõe de poderes que o ajudam a concretizar vendas com sucesso.
Persuadir clientes não é mais a única atividade básica do vendedor. Também é importante buscar
bons relacionamentos com eles. O poder é, provavelmente, o fator que mais influencia a capacidade de
persuasão do gestor imobiliário. Na comercialização de produtos imobiliários, usualmente o cliente tem
maior poder do que o gestor imobiliário. Ainda assim, o gestor imobiliário de alto desempenho possui
o poder de persuadir clientes empregando dimensões de poder, tais como: de referência, de conheci-
mento, de persuasão e de recompensa.
Tipos de poder exercido no processo de venda de imóveis

Nas várias fases do processo de venda de imóveis, o profissional do ramo imobiliário exerce um
tipo de poder.
Poder do gestor na abordagem
Na abordagem, o gestor imobiliário mostra poder de referência

Na abordagem, o gestor imobiliário tem como objetivo construir as bases para o estabelecimento
de confiança1 e credibilidade2, antes de tentar persuadir3 o cliente a comprar. Usualmente, ele lida com
situações em que o cliente tem muitas alternativas de escolha. O profissional, nesse caso, precisa usar
1 Se o risco é alto e o desembolso de dinheiro for considerável, a confiança é um ponto crucial para se realizar a venda de um imóvel.
2 Uma qualidade que se baseia em conhecimento e confiança.
3 É o processo de influenciar o modo de pensar (atitudes) e o comportamento (ações).
34 | O poder do gestor imobiliário versus o poder do cliente
todo o seu poder4 para garantir que o cliente considere o produto apresentado como a melhor alterna-
tiva disponível no mercado.
A primeira impressão que o gestor imobiliário cria pode afetar o sucesso da venda. O cliente per-
cebe os sinais não verbais emitidos pelo vendedor nos primeiros 60 segundos, analisando o jeito, olhar,
sorriso, aparência geral e roupa. Ele espera obter do gestor imobiliário uma ajuda para resolver um pro-
blema, e questiona-se: “será que o vendedor é capaz de entender meu problema?”.
O relacionamento de vendas inicia-se numa conversa informal5 (“quebra-gelo”), em que o profis-
sional usa o poder de referência, recurso de persuasão que ajuda a criar laços de aproximação com o
cliente. O poder de referência6 tem a ver com o grau em que uma pessoa identifica-se com a outra. Na
interação de vendas, cabe ao corretor de imóveis comunicar que possui similaridade com o cliente. As
identificações devem ser sinceras e verdadeiras. Exemplo: “como o Senhor, eu também sou formado no
curso de Administração da Fundação Getulio Vargas”. Antes de o cliente decidir comprar o imóvel, ele
terá, necessariamente, que “comprar o gestor imobiliário”.
Poder do gestor na entrevista
O gestor imobiliário demonstra poder de conhecimento e descobre fatos

Percebendo que o cliente sente-se à vontade e tranquilo, o gestor imobiliário inicia uma conver-
sação e a conduz. Uma interação baseada em perguntas abertas e respostas permite que o profissional
entenda o “problema” do cliente e sonde qual ou quais são os motivadores básicos de compra7, o que
estimula o cliente a investir em um novo imóvel. É importante, também, descobrir quais são os critérios
de decisão8 em que o cliente se baseia.
Procurando descobrir o que o cliente sabe e que outros imóveis já visitou, o profissional usa po-
der de conhecimento9. Exemplo: “Que outros apartamentos, de três dormitórios, com duas garagens,
no bairro Higienópolis, o senhor já visitou?” (pergunta aberta). Durante a entrevista, procura-se também
reforçar o relacionamento com o cliente e seus acompanhantes. A partir do momento em que o gestor
imobiliário conhecer os motivos que levam o cliente a se interessar pelo imóvel solicitado, saberá como
apelar para esses motivos e estimular a ação da compra.
4 A capacidade de influenciar a outra pessoa em uma relação interpessoal.

5 Oportunidade de se criar empatia, formar a primeira impressão, reduzir a incerteza, conhecer mais o cliente, procurar áreas de interesse
comum e de concordância mútua.
6 O poder de referência tem a ver com o grau em que uma pessoa identifica-se com a outra. Na interação de vendas, cabe ao gestor imobiliário
comunicar similaridade para o cliente. As identificações devem ser sinceras e verdadeiras.
7 Lucro, economia, ganho, realização, benefícios, prazer, conforto, luxo, conveniência, admiração, divertimento, boa saúde, orgulho, aceitação,
sentir-se VIP, herança, entre outros.
8 Área do terreno, ano de construção, localização, preço, número de dormitórios, distribuição interna, acabamento, infraestrutura, despesas de
condomínio, serviços disponíveis, entre outros.
9 Mostrar que conhece o mercado imobiliário da cidade, o seu produto e os dos concorrentes.
Poder do gestor na apresentação/demonstração
O gestor imobiliário comprova seu poder de conhecimento e de persuasão

A demonstração é precedida pela apresentação, na qual o gestor imobiliário transmite informa-
ções de modo a “antecipar expectativas”. Ele começa a sua exposição comentando os detalhes que mais
chamaram a atenção do cliente. Em seguida, usando as mesmas ideias e/ou palavras expressas pelo
cliente na fase da entrevista, começa a destacar aspectos importantes do bairro. No desenvolvimento
da apresentação do imóvel, o profissional procura usar o maior número possível de reforços visuais,
como mapa de localização, planta, prospecto, fotografia, folder, matrícula, entre outros. Ilustrar os argu-
mentos de venda com recursos visuais facilita ao cliente fixar as informações apresentadas10 e ajuda o
gestor imobiliário, pois reforça argumentos e gera credibilidade. Essa ação fortalece o poder de conhe-
cimento e o poder de persuasão11 do profissional.
Com o apoio de algum material visual (fotos), o gestor imobiliário apresenta o imóvel, realçando
as partes que julgar importantes. Mostra a planta baixa, destacando os atributos mais significativos para
aquele cliente. É importante ressaltar informações de maior interesse para os homens, e outras de maior
relevância para as mulheres. A circulação de veículos e o estacionamento são assuntos de interesse para
ambos, mas de maior interesse para o cliente do sexo masculino. Salão de festas, hall de entrada do
prédio e área de lazer para os filhos são assuntos de interesse informativo para o sexo masculino e de
grande interesse para a cliente do sexo feminino
Ao ressaltar certos atributos do imóvel, deve-se também destacar os benefícios que essas ca-
racterísticas proporcionam. Exemplo: “O edifício terá um salão de festas (característica12), um espaço
exclusivo dos moradores, destinado a reunir parentes e amigos em ocasiões especiais” (benefício13). O
cliente não compra o imóvel, mas aquilo que o imóvel faz para ele; por essa razão o profissional deve
saber conversar sobre o imóvel, falando a “língua dos benefícios” e ressaltando as características que
mais sensibilizam o cliente. É bom manter uma “reserva técnica” de características a serem realçadas
para quando o cliente fizer alguma objeção.
Ao comentar detalhes de construção do imóvel, o profissional poderá enfatizar aspectos artesa-
nais como assentamento de tijolos, colocação de azulejos, reboco, entre outros. Se o imóvel é um lança-
mento, ao final da exposição o gestor imobiliário deve mostrar ao cliente em potencial o memorial des-
critivo e peças do mostruário expostas nos estandes de vendas, com a finalidade de mostrar a seriedade
da empresa incorporadora/construtora e dar força aos argumentos do gestor imobiliário, comprovando
todas as informações mencionadas.
Para completar a demonstração, havendo disponibilidade de tempo e interesse do cliente, o ges-
tor imobiliário pode conduzi-lo pelas obras do prédio, se for lançamento; se for imóvel avulso, pode-
rá caminhar pelas ruas adjacentes ao imóvel. O profissional deve estar atento aos sinais de interesse,
desaprovação, confusão, dúvida, tédio ou desconforto do cliente. Eventualmente, poderá fazer alguns
comentários como: “Veja a pouca distância a que nos encontramos do shopping center”. Assim ele rea-
10 Segundo pesquisa da McGraw Hill, aprendemos e recordamos 5% do que lemos, 15% do que ouvimos e 65% do que vemos, ouvimos e
sentimos.
11 Apresentar argumentos emocionais e lógicos (fatos).
12 É a qualidade atribuida ao imóvel.
13 Explica a vantagem que a caractéristica proporciona ao imóvel.
firma tópicos de interesse do cliente já mencionados anteriormente, reforçando a credibilidade. O pro-

fissional poderá também repetir argumentos já apresentados com palavras como: “imagine”, “conforme
lhe antecipei”, “veja”, “sinta”, “descubra”, “novo”, “melhor”, “possuir”, entre outras.
Poder do gestor na objeção
O gestor imobiliário prova o que sabe por meio dos poderes de conhecimento e de persuasão.
Quando o gestor imobiliário está estudando o imóvel, deve refletir sobre quais objeções os clien-
tes poderão fazer e preparar-se para respondê-las.
A objeção deve ser encarada pelo gestor imobiliário como um desejo do cliente de saber mais
a respeito do negócio que está sendo apresentado. É importante o profissional mostrar que conhece
o seu produto e os dos concorrentes (poder de conhecimento) e apresentar argumentos emocionais e
lógicos (poder de persuasão). Em um mercado competitivo, o profissional terá mais sucesso se se sair
melhor que seus concorrentes na satisfação das necessidades do cliente. O cliente terá dificuldades
para formalizar uma proposta de compra enquanto tiver dúvidas sobre as vantagens que obterá com
a compra. Persistência, controle da ansiedade, habilidade de formular perguntas e de apresentar argu-
mentos persuasivos são recursos de que o gestor imobiliário deverá se valer nesse momento.
Poder do gestor no fechamento e na pós-venda
O profissional usa o poder de recompensa e ajuda o cliente a formalizar uma proposta

O poder de recompensa, como o nome indica, é a capacidade de proporcionar uma recompensa.
Quanto mais recompensa alguém puder proporcionar, maior é o poder dessa pessoa. O corretor de imó-
veis pode recompensar o cliente com vários incentivos, como: descontos, serviços adicionais, brindes,
entre outros.
Fechar a venda é o último dos passos dados pelo gestor imobiliário. O processo se inicia no mo-
mento em que o profissional entra em contato com o cliente e termina com o seu acompanhamento
no pós-venda. Nessa última fase, ele parabeniza o cliente pela decisão de compra e salienta os atribu-
tos mais significativos do empreendimento e seus diferenciais. Essa iniciativa é muito importante, pois
ajuda o cliente a superar os efeitos da dissonância cognitiva (conflitos que geram dúvidas e incertezas
após uma decisão).
Nessa etapa, o gestor imobiliário deve estar atento aos sinais de compra, manifestadas em pergun-
tas do cliente como: “Quando o prédio será entregue?” ou “Quantos apartamentos faltam ser vendidos?”
O gestor imobiliário que busca excelência profissional precisa estudar muito o produto a ser de-
monstrado, elaborando e escrevendo argumentos de venda e tornando-os persuasivos. Todos os dias,
antes de iniciar as suas atividades, o profissional deve reler a lista de argumentos de venda para tê-los
“na ponta da língua”. É importante lembrar: o conhecimento do preço e das condições de pagamento é
um importante argumento de venda.
Com a grande concorrência de hoje, o mercado imobiliário é impulsionado pela escolha. O cliente
tem tantas alternativas boas que os erros custam caro para o gestor imobiliário. Depois que se perde um
cliente, não é fácil reconquistá-lo.
O poder do gestor imobiliário e o poder do cliente interagem oscilando para mais e para menos,
de acordo com a situação de venda, necessidades do cliente e qualidade do imóvel, conforme o quadro 1 a
seguir.
Quadro 1 – Poder do gestor imobiliário versus poder do cliente
Situação da venda Poder

Necessidades do cliente Qualidade do imóvel Gestor imobiliário Cliente
Alta Melhor do mercado Alto Baixo
Alta Similar a outros do mercado Médio Alto
Baixa Melhor do mercado Baixo Alto
Baixa Similar a outros do mercado Baixo Muito alto
Segue um quadro-resumo das fases do processo de vendas e os tipos de poder utilizados em
cada uma delas.
Quadro 2 – Aplicação dos diferentes tipos de poder
Fases do processo Sugestão de comentários/

Tipos de poder Objetivo
de vendas perguntas
“Como o senhor, eu
Abordagem Poder de referência Comunicar similaridade. também gosto do bairro
Menino Deus para morar.”
“Que imóveis o senhor já
Poder de Descobrir o que o cliente
Entrevista teve a oportunidade de
conhecimento sabe sobre imóveis.
visitar?”
Mostrar que conhece o
produto que está vendendo e
Poder de
Apresentação/ os dos concorrentes.
conhecimento/
demonstração
poder de persuasão
Apresentar argumentos
lógicos (fatos).
Mostrar que conhece o
produto que está vendendo e
Poder de
os dos concorrentes.
Objeções conhecimento/
poder de persuasão
Apresentar argumentos
lógicos (fatos).
Texto complementar
Venda é ciência, arte e técnica
::: Ciência: porque é o somatório de conhecimentos da ciência social e treinamento que o ges-
tor imobiliário acumulou.
::: Arte: atributos pessoais do gestor imobiliário, aliando sua capacidade de síntese e comuni-
cação.
::: Técnica: inclui o fluxo do trabalho e execução das tarefas com a ajuda da tecnologia dispo-
nível.
Habilidades requeridas
::: Habilidade técnica: entendimento de tarefas específicas e domínio de sua execução.
::: Habilidade interpessoal: habilidade que existe ou se efetua entre duas ou mais pessoas. A
venda de um imóvel depende do relacionamento que o gestor imobiliário consegue criar
com o seu cliente. Daí a importância da habilidade interpessoal.
A imagem do gestor imobiliário pode ser projetada pela
::: linguagem do corpo;
::: aparência pessoal;
::: mensagem verbal;
::: estilo de comunicação.
Canais de comunicação não verbal
::: expressão facial (sorriso, testa franzida, expressões de confusão, espanto, alegria);
::: olhar;
::: movimento corporal;
::: movimento espacial;
::: tonalidade da voz.
Persuasão
Persuadir é o processo de influenciar o modo de pensar (atitudes) e o comportamento (ações);
é a atividade-chave do vendedor. Para persuadir, o gestor imobiliário precisa:
::: causar uma boa primeira impressão;
::: desenvolver uma atitude positiva (autoconfiança, entusiasmo);
::: compreender inteiramente as necessidades e objetivos do cliente;
::: escutar e promover um diálogo bilateral (interação);
::: lidar apenas com as características do imóvel que interessam ao cliente;
encorajar o cliente a expor as suas objeções e lidar abertamente com a resistência dele.
Atividades
1. Na comercialização de produtos imobiliários, usualmente, embora nem sempre, o cliente tem
maior poder do que o gestor imobiliário. Mesmo assim, o profissional não está destituído
de poder. O gestor imobiliário de alto desempenho procura persuadir os seus clientes,
empregando outras dimensões de poder. Identifique quais são essas outras dimensões de
poder.
a) Poder de indicação, poder de relacionamento, poder de conversa e poder de ajuda.
b) Poder de referência, poder de conhecimento, poder de persuasão e poder de
recompensa.
c) Poder de referência, poder de relacionamento, poder de persuasão e poder de ajuda.
d) Poder de indicação, poder de conhecimento, poder de conversa e poder de recompensa.
2. Na entrevista, o gestor imobiliário procura identificar as necessidades do cliente, as motivações

que o cliente tem com relação ao imóvel pretendido, a sua disponibilidade financeira, enfim,
uma série de questões. Na fase da entrevista, para o gestor imobiliário poder ter sucesso, ele
deverá trabalhar que tipo de poder?
a) Poder de referência.
b) Poder de conhecimento.
c) Poder de persuasão.
d) Poder de recompensa.
3. No pós-venda, o gestor imobiliário deverá parabenizar o cliente pela decisão de compra e

salientar os atributos mais significativos e que diferenciam o empreendimento. Essa iniciativa
é muito importante, pois ajuda o cliente a superar os efeitos da dissonância cognitiva. O que
é dissonância cognitiva?
a) Conflitos que geram dúvidas e incertezas após uma decisão.
b) Entusiasmo arrebatador que enche a pessoa de orgulho, deixando-a em estado de
euforia.
c) Vibração pela capacidade de saber tomar boas decisões.
d) Reconhecimento de que, se tivesse mais conhecimento sobre o assunto, poderia ter
tomado a decisão de forma mais rápida.
Proponho a leitura do livro Marketing Pessoal Imobiliário: faça você mesmo, do autor Nelson
Eduardo Pereira da Costa (publicado pela Ruy Barbosa, 1997).
Referências
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Pessoal Imobiliário: faça você mesmo. Mato Grosso do
Sul: Ruy Barbosa, 1997.
LAIRD, Donald Anderson. Psicologia Aplicada na Arte de Vender. São Paulo: Ibrasa, 1986.
MacNEILL Debra J. Como Atender o Cliente: guia para um atendimento de alta qualidade. São Paulo:
Siamar, 1997.
Gabarito
1. B
Tema: O poder do gestor imobiliário X o poder do cliente.
Assunto: Persuadir clientes não é mais atividade básica de vendas (p. 33).
2. B
Assunto: Entrevista (p. 34).
3. A
Assunto: Fechamento (p. 36).
Ferramentas importantes
para a tomada de decisão
eficaz do gestor imobiliário
A comercialização de imóveis é segmentada em dois grandes grupos: o mercado de lançamentos
e o mercado de avulsos ou de terceiros. O gestor imobiliário é o profissional que faz a intermediação dos
produtos encontrados nos diferentes segmentos1. Para ele vislumbrar uma perspectiva profissional de
sucesso, alguns pré-requisitos devem ser observados.
No passado, os corretores de imóveis eram acostumados a falar sempre, encenando com frequên-
cia um monólogo de vendas. As antigas técnicas de vendas os ensinavam a ser convincentes o bastante
para derrubar um a um os argumentos de seus clientes e encerrar a venda com uma proposta.
Como as cidades eram menores, os corretores de imóveis, muitas vezes, só mencionavam o nome
do antigo morador e o cliente já tinha uma referência sobre o imóvel que se desejava comercializar.
O profissional que atribuía seu sucesso ou seu fracasso aos bons ou aos maus dias, assim como o
corretor de imóveis autodidata, já faz parte do passado.
Hoje ele não é mais, como muitos consideram, “um homem fora de série”, que nasceu vendedor;
ao contrário, muitos deles são formados na “escola da vida”, e não raro carregam cacoetes adquiridos ao
longo da carreira.
Com a evolução do mercado imobiliário, surgiram cursos superiores para os profissionais que já
atuavam ou queriam atuar na área imobiliária. Hoje, a disputa pelo mercado impôs cartilha, na qual o
gestor imobiliário aprende que deve conhecer a necessidade do cliente para apresentar-lhe sugestões
certas na hora certa e contribuir para que a venda ocorra.
1 Se o gestor imobiliário for trabalhar um lançamento, ele terá um tipo de atuação junto ao cliente. Se for efetuar uma venda de um imóvel
avulso, ele terá um outro tipo de atuação junto ao cliente.
42 | Ferramentas importantes para a tomada de decisão eficaz do gestor imobiliário
Para obter êxito na sua trajetória profissional, o gestor imobiliário deve apropriar-se de determi-
nados pré-requisitos ou ferramentas importantes para a tomada da decisão:
::: seguir um método de trabalho;
::: ser um comunicador eficiente;
::: saber superar uma frustração e autoavaliar o desempenho com frequência;
::: trabalhar a inteligência emocional;
::: prover soluções;
::: desenvolver o papel de consultor imobiliário.
Seguir um método de trabalho

O trabalho do gestor imobiliário depende de metodologia. Ela o auxilia a diferenciar o atendi-
mento e serve como vantagem competitiva. O profissional deve saber persuadir o cliente por meio da
venda suave (soft selling), que se caracteriza pela passagem tranquila de uma fase a outra, de modo que
o cliente não se sinta pressionado.
Dessa forma, o gestor marca o seu estilo pessoal de atendimento. A estratégia é, no final do pro-
cesso, obter do cliente uma decisão.
Para ajudar a organizar as ideias e os argumentos dos gestores imobiliários, sugere-se uma se-
quência, um caminho que pode ser adaptado ao estilo de vendas de cada profissional e empregado
para qualquer tipo de imóvel que se pretenda oferecer.
Assim, recomenda-se a condução das vendas de imóveis mediante uma sequência de ações de-
nominadas fases do processo de vendas de imóveis (sequência lógica de momentos que ocorrem em
uma transação imobiliária).
Em cada uma das fases do processo de vendas de imóveis, o gestor imobiliário deverá saber como
proceder em cada uma das fases.
Abordagem (fase do “quebra-gelo”)

A fase da abordagem constitui o primeiro contato real entre cliente e gestor imobiliário, cada um
deles com seus próprios preconceitos e expectativas. Nessa fase, a linguagem do corpo adquire funda-
mental importância, pois constitui o veículo transmissor das mensagens que, inconscientemente, os in-
terlocutores trocam. A primeira impressão é a que conta; ela pode cristalizar-se no modo como o gestor
imobiliário se apresenta e cumprimenta o cliente. O gestor imobiliário que souber decifrar a linguagem
do corpo do cliente e instrumentalizar a sua própria ficará numa posição bastante vantajosa durante as
fases seguintes do processo de venda.
Entrevista (fase de identificação da necessidade ou problema do cliente)

A entrevista implica formulação de perguntas para especificar as necessidades do cliente. A pre-
ferência pela venda suave coloca em primeiro plano o diálogo.
Apresentação/demonstração (fase em que o imóvel fala por si)

Ao concluir a entrevista, o gestor imobiliário dispõe de todos os elementos de que precisa para
passar à apresentação-demonstração do imóvel. Essa fase deve evidenciar com clareza, e da maneira
mais direta possível, as vantagens que o cliente pode extrair do imóvel oferecido.
Objeção (fase do show – o gestor imobiliário mostra que conhece o que vende)
O cliente não aceita como verdade absoluta tudo o que o gestor imobiliário lhe diz na apresenta-
ção ou demonstração. Igualmente, essa fase pode não ser tão exaustiva e convincente quanto o gestor
imobiliário gostaria2. O cliente com certeza vai querer dar sua opinião a respeito do imóvel e/ou obter do
profissional mais informações, e ele faz isso na forma de objeções. O gestor imobiliário precisa se mostrar
aberto e favorável a tais objeções. Em primeiro lugar, porque elas representam um sinal de interesse da
parte do cliente; em segundo, porque permitem corrigir eventuais imprecisões e compreender melhor a
postura do cliente. Além disso, essas objeções ajudam o gestor a avaliar a propensão à compra.
Fechamento (fase em que o gestor imobiliário

ajuda o cliente a formalizar uma proposta)
Mais comum do que se imagina, profissionais, mesmo com grande experiência ou/e depois de
realizarem uma demonstração impecável e de rebaterem com precisão desconcertante as mais mali-
ciosas objeções, atrapalham-se e deixam escapar o último e decisivo passo rumo ao fechamento do
negócio. E o cliente jamais fará coisa alguma para ajudá-lo a sair dessa situação angustiante.
Tradicionalmente, o cliente resiste até o último momento à compra, mesmo que suas necessida-
des sejam reais. Na prática, se o gestor imobiliário não der o primeiro passo em direção ao fechamento,
o cliente não o fará. Na maior parte das vezes, o gestor imobiliário tem de dar até o último passo. Para
isso, precisa estar sempre atento o suficiente para captar e desfrutar os sinais de compra (verbais e não
verbais) que o cliente emite, mais ou menos sem ter consciência disso, e que dão a medida da sua pro-
pensão à compra.
Um gestor imobiliário experiente sabe que a compra de qualquer imóvel não é um ato instantâ-
neo, nem uma ação impulsiva, mas um processo complexo de comunicação e de tomada de decisão,
que ocorre no transcurso do tempo e envolve diversos membros. Em consequência da complexidade
desse processo, as decisões exigem muitas informações e requerem avaliações mais completas em de-
corrência do grande volume monetário (LINDENBERG FILHO, 2006, p. 30).
2 Muitas vezes, o cliente não dá espaço para perguntas e outras explicações. Por esse motivo, o gestor imobiliário pode sentir que o seu
trabalho não ficou completo. É um recurso que o cliente usa para não se vincular ao profissional – o gestor imobiliário, muitas vezes, é um
“chato de galocha”.
Fases do processo de venda de imóveis
Abordagem Entrevista Demonstração Objeção Fechamento
Pós-venda
Tempo
As decisões relativas à compra de um imóvel são influenciadas por fatores culturais ou ambien-
tais, educação, experiências anteriores, status, renda e opinião de amigos, vizinhos e parentes. Todos
esses fatores afetam a intensidade dos motivos para comprar e variam de pessoa para pessoa.
Muitas vezes, o cliente telefona ou visita um stand de vendas e a primeira pergunta que faz é:
“qual é o preço do imóvel”? Sem saber os detalhes do imóvel, o cliente formula uma pergunta que nos
remete a uma das últimas fases do processo de vendas de imóveis, a objeção. O gestor imobiliário de-
verá saber responder ao que lhe foi perguntado e, logo em seguida, tentar identificar qual necessidade
ou problema o cliente deseja resolver.
Agindo dessa forma, o gestor imobiliário assume a liderança das ações e inicia as fases do proces-
so de vendas de imóveis trabalhando a abordagem e as fases subsequentes. O gestor imobiliário deve
proporcionar a cada cliente um atendimento personalizado, propondo soluções para problemas espe-
cíficos. Agindo assim, ele supera as expectativas do cliente e desenvolve um trabalho como consultor
imobiliário.
O gestor imobiliário precisa conhecer todas as características dos imóveis que vende e saber
identificar os benefícios que essas características podem proporcionar a cada cliente. O profissional
sabe que os clientes procuram facilidades, prestígio, benefícios ou soluções para seus problemas.
Ser um comunicador eficiente

Hoje, para se tornar um gestor imobiliário “fechador de negócios”, competente e habilitado, é
preciso ter disciplina, estudo e método de trabalho. A venda de imóveis é um trabalho de ciência, arte e
técnica. Para poder encantar o cliente, o profissional deve entender que o destinatário da comunicação
(cliente) não é um receptor passivo, mas alguém que interpreta, decodifica e compreende a mensagem
com base em sua experiência pessoal e social. Para comunicar-se com eficácia, é necessário que o gestor
imobiliário saiba trabalhar a comunicação verbal e não verbal, usando argumentos persuasivos, a voz e
o nível de linguagem3 adequado. As habilidades técnica e interpessoal, combinadas com o domínio da
linguagem verbal e comportamental, ajudam a causar uma boa primeira impressão.
3 Nível de linguagem: conjunto de variações quanto ao uso da linguagem pelo falante determinado pela diversidade da situação. Os níveis de
linguagem são: formal; coloquial; vulgar; regional; grupal (técnica e gíria).
Superar frustrações e autoavaliar

o desempenho com frequência
O trabalho do gestor imobiliário tem pouca supervisão e, por isso, o profissional precisa ter inicia-
tiva própria, pois a carreira dele exige permanente aperfeiçoamento. Ao perder um negócio, ele perde
autoestima e confiança, indispensáveis aos desafios do dia a dia. Muitas vezes, apesar de todo empenho
e dedicação, o gestor imobiliário se surpreende ao receber um “não” do cliente.
O profissional deve saber trabalhar a autorreflexão e responder, sinceramente, à pergunta “no que
eu falhei?”. O primeiro estágio da decepção é o choque: “esse cliente não poderia fazer isso comigo”. Do
choque, passando pela desilusão, chega à negação: “isso só acontece comigo; não sirvo para ser gestor
imobiliário”, ou “hoje não é meu dia”. Em seguida, vem o sentimento de culpa: “eu poderia ter oferecido
aquele imóvel que havia imaginado antes” ou “eu poderia ter feito...”.
Muitas vezes, a falha cometida é fruto da precipitação. Se for esse o fato, o gestor imobiliário deve
estabelecer procedimentos para que, em situações semelhantes, a falha não ocorra. Se o gestor imo-
biliário não dá um basta nessa situação, ele não consegue se recobrar para poder atender ao próximo
cliente com toda energia e entusiasmo necessários.
Recomenda-se, também, que essa autorreflexão seja realizada quando o profissional efetivar uma
venda ou sempre após um atendimento. Assim, ele elabora uma revisão dos pontos fortes e pontos fra-
cos de cada atendimento prestado, buscando constantemente a sua excelência profissional.
Quando tem que aguardar uma informação do cliente, se este comprará ou não, o gestor imo-
biliário fica em uma grande ansiedade. Quando ele recebe a informação e a informação é positiva, ele
vibra com o resultado. Mas, se essa informação for negativa (o cliente não comprará), ele deverá saber
absorver essa notícia. Inicialmente, para o gestor imobiliário é um choque. Ele tem consciência de que
procedeu de forma correta em todas as fases da venda. Para ele, as reações do cliente indicavam uma
aprovação segura. O cliente, ao manifestar a sua vontade de não comprar o imóvel, deixa o gestor imo-
biliário abatido e sem entusiasmo. Em seguida entra em conflito consigo mesmo, do tipo “Hoje não é o
meu dia” ou “Eu não sirvo para ser gestor imobiliário”. Essa fase da negação deve ser superada de forma
rápida. Se não for, ele passará um bom tempo se lastimando do ocorrido e, consequentemente, deixan-
do de atender o próximo cliente com entusiasmo.
O importante é o gestor imobiliário fazer uma reflexão profunda sobre como foi o seu desempe-
nho profissional, ao vencer as diferentes fases do processo de vendas de imóveis com o cliente. Enten-
der que houve ações que foram corretas e que outras poderiam ter sido mais bem conduzidas. Depois
dessa reflexão sobre os pontos positivos e negativos que ocorreram, o profissional deve assumir um
propósito de não cometer os mesmos erros que cometeu nesse último atendimento. Agindo dessa
forma, o gestor imobiliário supera, rapidamente, o choque da não venda, se revigora para um novo
atendimento, e coloca em prática a busca da excelência profissional.
Como superar uma frustração
Choque
Negação
Culpa
Aceitação
Renovação
Trabalhar a inteligência emocional

A venda de um imóvel ocorre em grande espaço de tempo. Assim, o relacionamento e a intera-
ção que o gestor imobiliário mantém com o cliente são muito intensos e, por isso, importantes. Diante
dessas circunstâncias, o profissional deve ser perito em relações interpessoais, especialista na arte de
persuasão, com conhecimento completo de marketing, extraordinariamente bem informado sobre os
imóveis que está comercializando, conhecedor do comportamento humano, experiente em autogeren-
ciamento, uma pessoa de iniciativa, motivado e disciplinado, além de um indivíduo enérgico e afável,
capaz de lidar com uma ampla variedade de pessoas instruídas e bem informadas ou não. Outras qua-
lidades inerentes ao profissional são: persistência, habilidade de pensar criativamente e sensibilidade
em usar a empatia.
Muitos desses traços de personalidade relacionam-se com a inteligência emocional. Sabe-se
que as pessoas emocionalmente estáveis – que conhecem e lidam bem com os próprios sentimentos
e conseguem interpretar os sentimentos das outras – são mais preparadas para o sucesso. Elas têm
mais probabilidades de se sentirem satisfeitas e serem eficientes em suas atividades, dominando os
hábitos mentais que as estimulam a se desenvolver com mais produtividade. Outras, que não conse-
guem exercer controle sobre a sua vida emocional, travam batalhas internas que sabotam sua capaci-
dade de se concentrar no trabalho e pensar com clareza. Existem barreiras psicológicas importantes
que se interpõem entre o gestor imobiliário e a realização de suas metas, e certos comportamentos
que o convertem em escravo de sua própria insegurança. É mais fácil e agradável conversar com ami-
gos do que com estranhos, tentando oferecer o imóvel que está sendo lançado. Esse comportamento
evasivo, que se manifesta na forma de procrastinação, desorganização e falta de motivação, é o aviso
de um dilema psicológico mais profundo e indica que o profissional está vivendo alguns dos vários
temores autossabotadores (LINDENBERG FILHO, 2006, p. 32).
Temores autossabotadores
Os quatro temores mais importantes, ou seja, o medo de não ser aceito, o medo do ridículo, o
medo do fracasso e o medo do sucesso, se não forem conscientemente controlados, podem conver-
ter-se em sérios obstáculos para o desempenho nas vendas.
Os temores autossabotadores não são racionais, realistas ou lógicos; são criados pelo próprio
profissional. Eles produzem intranquilidade, depressão e ansiedade e geram comportamentos que se
constituem obstáculos para a produtividade (LINDENBERG FILHO, 2006, p. 33).
Medo de não ser aceito

Estima-se que metade dos fracassos experimentados pelos gestores imobiliários tem relação com
o medo de não ser aceito. O temor pode manifestar-se na relutância em perguntar a seus possíveis
clientes se desejam possuir o imóvel demonstrado.
O medo de ser rejeitado faz com que o profissional tenha um comportamento excessivamente tí-
mido e submisso. Outra manifestação do medo de não ser aceito é deixar de solicitar nomes de clientes
em potencial para o imóvel que se está comercializando.
Os profissionais têm medo de ouvir um “não”. Eles perdem a tranquilidade e ganham frustração
ante o simples pensamento de pedir a alguém o nome de um cliente. Muitas vezes, esse sentimento
também ocorre quando o cliente não faz a compra do imóvel. Nesse caso, é importante lembrar que o
cliente rejeitou o imóvel, e não o gestor imobiliário.
Medo do ridículo
O temor ao ridículo, da mesma forma que o medo de ser rejeitado, caracteriza-se pela necessi-
dade de que os outros nos aceitem, nos respeitem e desfrutem de nossa companhia. Está relacionado
com a vaidade, com o amor próprio e com a confiança em si mesmo. Segundo Sigmund Freud, o pai da
psicanálise, a fonte essencial do temor ao ridículo é o ego. Os homens passam a vida inteira tentando
fortalecê-lo. Em geral, temem constantemente que alguém possa fazê-los passar por ridículos, o que
indiscutivelmente afetaria o seu “eu”.
Para muitos gestores imobiliários parece difícil vender, exatamente pelo temor ao ridículo. Às
vezes, surgem dúvidas como “e se o cliente me perguntar alguma coisa sobre a planta e eu não souber
responder?”. Certamente, há uma preocupação constante com a possibilidade de se cometer erros e se
vivenciar uma situação constrangedora. Assim, o gestores deixam de agir entusiasticamente e abordam
os seus clientes de forma muito apática.
Os profissionais que não querem ser considerados demasiado insistentes também são vítimas
do temor ao ridículo. Geralmente, eles se apressam em aceitar as objeções do cliente em potencial e
terminam perdendo a venda. Para que isso não aconteça, o profissional deve conhecer bem os imóveis
que está comercializando e interagir empaticamente com o cliente, para saber o que realmente ele quer
“ouvir” (LINDENBERG FILHO, 2006, p. 34).
Medo do fracasso
O temor ao fracasso é inerente ao ser humano. Ele gera insegurança ao profissional e se torna
uma barreira para o sucesso e a produtividade. Ele nasce de nossa tendência a pensar mais na parte
negativa do risco do que nas possibilidades de sucesso. Se o gestor imobiliário imagina que não vai
conseguir efetivar o negócio que está intermediando, certamente não consegue. Por outro lado, se
ele tem uma expectativa positiva de concretização do negócio, automaticamente cria os recursos
internos e inconscientes de que precisa para conseguir o estado que o apoiará na condução de re-
sultados positivos. É óbvio que, mesmo no melhor estado, nem sempre conseguimos os resultados
que desejamos, mas, quando criamos o estado apropriado, há maiores chances para usar todos os
recursos efetivamente. Portanto, se controlarmos nossas comunicações internas e produzirmos sinais
visuais, auditivos e sinestésicos do que queremos, consequentemente poderemos obter resultados
positivos relevantes, mesmo em situações em que as possibilidades de sucesso pareçam limitadas ou
inexistentes (LINDENBERG FILHO, 2006, p. 34).
Medo do sucesso
O temor ao sucesso se origina de uma noção preconcebida de que tudo na vida é difícil e que não
é fácil triunfar. Esse preconceito impede, também, que os gestores imobiliários manifestem vibração
com o fechamento da última venda. Perante o grupo, ele deixa de exteriorizar alegria e entusiasmo, com
medo de que os outros façam algo “olho grande” que possa prejudicá-lo. Nessa hora, a autoconsciência
ajuda o profissional a se livrar de pensamentos negativos e reconhecer suas forças e fraquezas de forma
mais realista.
Trabalhando com objetivos próprios, claros e factíveis, o gestor imobiliário se acha disposto a
despender mais esforço para alcançá-los. Assim, ele aciona um mecanismo que gera grande motivação:
vencer o desafio. Ele põe em prática a “profecia autocumprida”: todas as vezes que se prevê alguma coi-
sa acontecendo, far-se-á todo o possível para que ela aconteça (LINDENBERG FILHO, 2006, p. 35).
Gerente – o apoio e o treino da equipe neutralizam os temores

Os seres humanos se entregam a uma série de pensamentos fantasiosos para apoiar um temor, e
muitos desses medos são assimilados culturalmente. A “cultura do nosso meio”, por uma série de influ-
ências, introduz uma barreira muito forte para se valorizar o sucesso.
Por exemplo, no último campeonato mundial de futebol, os países de língua inglesa usavam a
expressão “golden goal” para o gol que determinava a vitória do jogo. Esse mesmo gol, no nosso meio,
era denominado “morte súbita”. Assim, percebe-se uma tendência da nossa cultura em relacionar a vi-
tória com algo que é considerado ruim e negativo – a morte e, ainda, súbita. Não se enfatiza o êxito do
vitorioso, mas o fracasso de quem perdeu. O termo em inglês, em contrapartida, destaca a eficiência do
time que vence ao fazer o gol.
Esses processos mentais de fantasia reforçam a imagem negativa que temos de nós mesmos. Se
conseguirmos interromper e substituir esses diálogos internos e padrões imaginários de pensamento,
poderemos diminuir o peso de nossa carga psicológica desnecessária.
Compete aos gerentes de vendas assumirem novas posições junto à equipe. Liderança não é
dominação, mas a arte de influenciar as pessoas a trabalharem para um objetivo comum. O gerente
de vendas, além de apoiar a equipe e estimulá-la a trabalhar mais e melhor, deve concentrar-se nos
detalhes, dizendo a cada um dos seus membros o que fez bem, o que fez mal e como isso pode mudar.
A especificidade é tão importante para o elogio quanto para a crítica. Esta, como todo feedback útil,
deve indicar uma maneira de resolver o problema. Para tanto, é importante que o gerente de vendas
saiba oferecer e provocar as soluções. As críticas, como os elogios, são mais efetivas frente a frente e em
particular.
Para o gerente estar mais sintonizado com a equipe é importante que saiba entender cada um
dos seus componentes por meio da empatia. O exercício do diálogo ajuda a melhorar a compreensão
dos problemas e das dificuldades de cada um dos integrantes da equipe de vendas, possibilitando efi-
cácia, satisfação pessoal e profissional.
A única forma das organizações sobreviverem numa economia de mercado é por meio da com-
petência. Gestores imobiliários mais bem informados tornam-se membros mais comprometidos e pro-
dutivos.
É impressionante notar que a maioria das empresas continua não dando à sua equipe de vendas
preparação e treinamento adequados. Em vez de investir no aprimoramento dessa equipe, boa parte das
empresas chega a suspender programas de treinamento como forma de economia. Essa medida se cons-
titui num erro estratégico, principalmente em momentos nos quais as energias para vender devem ser
concentradas, como quando se vende para um mercado em retração, o que é muito mais difícil que ven-
der em situações normais. Não se trata apenas de ministrar técnicas de abordagem e de demonstração,
mas, principalmente, da necessidade de orientar o gestor imobiliário a enfrentar um cliente cada vez mais
exigente e consciente da importância da relação custo-benefício, além de competidores mais agressivos.
Prover soluções
No dia a dia, os clientes procuram os gestores imobilários para que estes encontrem uma solução
para problemas ligados ao mercado imobiliário. Essa situação gera grande ansiedade. O profissional
é pego de surpresa e, em curto espaço de tempo, tem que ter habilidade para dar uma resposta que
satisfaça a curiosidade do cliente.
O risco de apresentar uma sugestão que não atenda às necessidades e aos desejos do cliente é
muito grande. Aquele que for mais intuitivo consegue apresentar uma solução que poderá ser satisfató-
ria. Outros, ao contrário, não desfrutam do mesmo sucesso. Por se sentirem inseguros, ficam bloqueados
mentalmente e, o que é pior, demonstram que se sentem em dificuldade. Não conseguindo entender
a dificuldade do cliente nem oferecer uma solução segura, o gestor imobiliário tem a sua credibilidade
abalada e, certamente, perderá a venda. Essa situação é desastrosa para os que estão envolvidos no
processo de vendas (incorporadora, construtor, empresa corretora, cliente, corretor de imóveis), porque
todos saem perdendo.
O gestor imobiliário obterá melhores resultados se souber como proceder ao apresentar soluções
que atendam aos interesses dos seus clientes. Para tanto, o profissional tem que ser criativo, explorando
todo o potencial existente à sua volta, buscando continuamente a informação sobre tudo que o cerca e
tendo a sensibilidade e curiosidade para descobrir o que se esconde nas aparências dos fatos, dos obje-
tos e das pessoas. A criatividade é um potencial do ser humano a ser explorado, constituindo um fator
fundamental para sua comunicação.
O gestor imobiliário que se apresenta para resolver problemas posiciona-se mais como consultor,
sendo capaz de satisfazer o interesse do cliente com informações. Sua disposição para discutir o pro-
blema demonstra interesse, fortalecendo, assim, o relacionamento. Quando usa seus conhecimentos
para ajudar um cliente, o profissional não só o auxilia, mas também aproveita a oportunidade para criar
um desejo pelo produto. Não é surpreendente, portanto, que a comparação entre gestores imobiliários
bem-sucedidos e outros com menos sucesso mostre que os primeiros se empenham significativamente
na solução de problemas durante seus contatos de vendas. Daí a importância de o gestor imobiliário ser
um profissional especializado em gerar soluções, conhecido como solution provider.
Para se tornar um provedor de soluções, o gestor imobiliário precisa entender a complexidade
que envolve o assunto “imóveis”. Quando o cliente deseja investir na compra de um imóvel, está assu-
mindo um papel que exercia nos primórdios, com a escolha da caverna e a demarcação do seu território.
Outra variável importante, que nos remete à Pré-História e hoje também acontece, são as pessoas que
participam da decisão da escolha do cliente, ou seja, o “comitê de compra” que é criado informalmente.
Antigamente, antes da caverna ser ocupada e da área ser demarcada, havia uma reunião entre os mem-
bros mais velhos. Hoje, o gestor imobiliário deve dar atenção não só ao cliente, mas também ao “comitê
de compra” dele.
Muitos profissionais perdem a chance de ajudar o cliente a resolver o seu problema por não sabe-
rem o tempo que este tem para decidir, informação facilmente obtida durante a entrevista.
Uma variável que também deve ser considerada é o valor monetário envolvido na compra do
imóvel, já que, para muitos clientes, ele é o maior investimento da sua vida. Daí o medo e a demora
para tomar uma decisão. Se houver pressão, o cliente refugia-se na sua zona de conforto e se desliga do
assunto, por um tempo.
Desenvolver o papel de consultor imobiliário

O mercado de imóveis de terceiros apresenta uma série de desafios para o gestor imobiliário. O
mais crucial é conquistar a exclusividade para a venda do imóvel. Os proprietários que desejam vender
os seus imóveis, com o intuito de agilizar a venda e com medo de se prender a um único promotor, pro-
curam várias empresas e profissionais autônomos. Cria-se, então, uma resistência à prática de fornecer
a chamada “opção” para que apenas uma imobiliária ou gestor imobiliário independente promova a
venda. A falta de exclusividade faz com que muitos gestores imobiliários deixem de elaborar planos
de marketing, de propaganda e plantões de venda. A atenção e o interesse dispensados ao imóvel não
seguem um sistema, ficando ao sabor do imediatismo e da improvisação.
As tecnologias de informação estão se tornando importantes demais para que os gestores imo-
biliários as ignorem. Empresas bem estruturadas e com profissionais treinados têm tirado proveito dos
avanços tecnológicos. É imprescindível que os profissionais utilizem essas tecnologias como ferramen-
tas que podem ajudá-los na concentração e na solução dos problemas dos clientes. Pela consulta a ter-
minais, os gestores imobiliários acessam bancos de dados que contêm as informações sobre o imóvel
de que precisam.
Durante anos, o gestor imobiliário precisou ser afável, bem apresentado e com alguma moti-
vação. À medida que a tecnologia da informação avança, a comercialização de imóveis se torna mais
complexa. A competição se intensifica e um novo tipo de força de vendas surge, composto de homens
e mulheres com mais instrução, treinados e preparados para, antes de serem intermediadores, serem
solucionadores de problemas.
Atualmente, muitas empresas e gestores imobiliários autônomos estão sistematizando o uso de
um mesmo banco de dados para a venda de imóveis avulsos ou de terceiros. As propriedades são ofe-
recidas ao mercado por uma rede de informações na qual muitas empresas e gestores credenciados
passam a operar interligados.
Dessa forma, o trabalho do gestor imobiliário também se modifica. Ele passa a trabalhar em con-
formidade a procedimentos previamente estabelecidos e com um volume de imóveis ofertados cente-
nas de vezes maior em relação ao seu cadastro de consulta manual. Para fazer frente a esse novo estilo
de trabalho, o gestor imobiliário passa a exercer um novo papel, o de consultor imobiliário.
Com a diversidade de informações de que dispõe, o novo gestor passa a oferecer conselhos pro-
fissionais. Embora não perca de vista a realização da venda, ele está igualmente interessado em tornar-
-se um recurso para o cliente.
Como um verdadeiro consultor, esse profissional deve ter consciência dos problemas, interesses,
fatos, sentimentos, preconceitos e medos que motivam os clientes. Utilizando perguntas pertinentes,
ele induz o cliente a falar sobre suas necessidades e seus desejos. Da mesma forma que é importante
para o médico ter todos os informes sobre o paciente antes de fazer o diagnóstico, é necessário que o
consultor imobiliário tenha todos os dados antes de acessar a rede e iniciar a pesquisa. Por intermédio
da pesquisa, ele pode identificar o imóvel que apresenta as características mais interessantes ao cliente
(bairro, número de dormitórios, preço, condições de pagamento etc.).
Na condição de conselheiro, o consultor imobiliário tem mais facilidade em lidar abertamente
com a resistência do cliente. Quando o gestor está seguro de que o imóvel recomendado é o que real-
mente satisfaz às necessidades do cliente, inicia-se o processo de fechamento do negócio.
Hoje é preciso criatividade, bom senso e pesquisa para descobrir novas fórmulas para atender,
com sucesso, clientes cada dia mais exigentes. O cliente com quem o consultor imobiliário se depara é
inteligente, bem informado e exigente, e, portanto, o profissional deve agir como um consultor interes-
sado em ajudá-lo a resolver seu problema. Por esse motivo, o perfil profissional do gestor imobiliário
está evoluindo para uma posição singular, combinando criatividade, planejamento, conhecimento do
produto, serviço de orientação e consultoria de vendas.
Eis algumas habilidades que definem um consultor imobiliário:
1. compreender inteiramente as necessidades e objetivos do cliente;
2. escutar e promover um diálogo bilateral;
3. lidar apenas com as características do produto que interessam ao cliente;
4. encorajar-se e lidar abertamente com a resistência do cliente;
5. fechar a venda.
Para o gestor imobiliário atuar como consultor imobiliário, ele deve estar atento aos seguintes
requisitos básicos:
Quadro 1 – Atributos dos gestores imobiliários bem-sucedidos
Relação com o trabalho

Requisitos básicos do gestor imobiliário
Perito em relações interpessoais O trabalho envolve contato pessoal direto.
Perito em persuasão É necessário motivar clientes em potencial.
Bons conhecimentos
As vendas fazem parte da função de marketing.
de marketing e vendas
O sucesso em vendas requer grande
Perito em alguma categoria
conhecimento do imóvel que oferece
de segmentação de imóveis
e dos imóveis similares e concorrentes.
Os compradores preferem fazer negócio com

Afável e simpático
um gestor imobiliário de quem eles gostam.
O trabalho tem pouca supervisão e o gestor

Disciplinado e enérgico
imobiliário precisa ter iniciativa própria.
Sucesso profissional versus características de personalidade

Muitas pesquisas foram conduzidas para prever o sucesso do profissional de vendas com base
em características de personalidade. Servimo-nos dessas pesquisas para enquadrar os gestores imobili-
ários. Os resultados nem sempre são conclusivos, mas há alguns traços que realmente parecem fazer di-
ferença, especialmente se forem levados em conta fatores como a complexidade da venda de imóveis.
Quadro 2 – Relação de atributos imprescindíveis para se obter sucesso
Traços de personalidade Características
Gostam de lidar com pessoas, especialmente com pessoas
Extroversão
diferentes.
Bons líderes são assertivos (oposto a agressivos). Isso
Liderança significa que eles são sensíveis às necessidades dos outros
e comportam-se como tal.
Apreciam o estresse e são capazes de fazê-lo trabalhar
Tolerância ao estresse a seu favor. Não se perturbam com mudanças e eventos
inesperados.
Energia São ativos e entusiásticos.
Traços de personalidade Características

Tendem a não apresentar grandes variações de humor. São
Bem-estar
relativamente estáveis.
Sentem-se bem com a competição, mas não são altamente
Competitividade
competitivos.
Reserva São espontâneos, mas diplomáticos.
Têm muita autoconfiança e sabem lidar com crítica e
Autoestima
rejeição.
Esperam resultados positivos. Quando obtêm sucesso,
Otimismo o atribuem a seus próprios esforços e não a eventos
externos.
Honestidade São honestos e sinceros, sem ser rigidamente moralistas.
Não tendem a acentuar o positivo. Sentem-se à vontade
Comedimento mostrando tanto seus pontos fortes como seus pontos
fracos.
Mais do que muitos outros profissionais, os vendedores
Autoconfiança4
estão continuamente sujeitos a críticas e rejeições.
Ver seu trabalho como uma profissão e encarar sua função
Persistência
como importante são pontos que favorecem a persistência.
Um vendedor criativo pode ter novas ideias para o produto
que está vendendo. A criatividade pode ajudar o vendedor
Criatividade
a se ajustar a novas situações, novos clientes e alterações
no ambiente geral do negócio.
Têm a habilidade de sentir as reações de outras pessoas.
Empatia Criam uma relação baseada em confiança e entendimento
mútuos.
Na dinâmica do dia a dia, percebe-se que muitos profissionais deixam de organizar o seu trabalho,
ou seja, não possuem nenhum planejamento a ser realizado. Volta-se a enfatizar, portanto, a importância
dos gestores imobiliários saberem trabalhar, de forma disciplinada, com os seus próprios objetivos.
Todo atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimen-
to, solução de problemas, demonstração e ajuda para a formalização de uma proposta de compra. O
gestor imobiliário pode e deve enquadrar-se aos objetivos da empresa ou grupo a que está vinculado.
No entanto, não pode abrir mão dos seus próprios objetivos. Muitas vezes, o profissional não pensa
criativamente em solucionar os próprios problemas e os de seus clientes, não sabe como responder às
objeções destes – falha lamentável que o enfraquece perante os clientes – e não sabe motivar a si pró-
prio. Por não ter os seus objetivos profissionais traçados de forma clara, é muito fácil se desmobilizar e
“deixar que a vida toque o sucesso”, em vez de definir qual o sucesso que se quer obter.
4 É o traço de personalidade mais importante.

Texto complementar
Dez mandamentos da criatividade
Autor desconhecido
1. Seja curioso. 2. Faça perguntas.

3. Seja analítico. 4. Olhe o futuro.
5. Seja persistente. 6. Fuja do convencional.
7. Seja inconformado com a rotina. 8. Seja flexível.
9. Tenha visão ampla. 10. Crie clima propício.
O gestor imobiliário e o cliente

O cliente espera ver no gestor imobiliário:
::: competência (conhecimento e capacidade);
::: alguém que o ajude a resolver um problema de compra;
::: uma pessoa que pensa como o cliente: “ele entende o meu problema, e é uma pessoa como
eu ...”.
::: alguém confiável: “essa pessoa deseja me ajudar a resolver o meu problema”.
::: Quando os clientes compram, eles procuram:
::: facilidades;
::: prestígio;
::: benefícios ou
::: soluções para os seus problemas.
Perguntas que passam pela cabeça dos clientes:
::: o que é que eu tenho a ganhar?
::: quem mais já investiu neste empreendimento?
::: que benefícios seus outros clientes tiveram?
::: quem garante que vocês entregam no prazo?
Atividades
1. O trabalho do gestor imobiliário depende de metodologia. Para ajudar a organizar as ideias e
os argumentos desses profissionais, sugere-se uma sequência, “um caminho” que, mentalmente,
pode ser adaptado ao estilo de vendas de cada profissional e pode ser empregado para
qualquer tipo de imóvel que se pretenda oferecer. Assim, recomenda-se a condução das vendas
de imóveis mediante uma sequência de ações denominadas fases do processo de vendas de
imóveis, sequência lógica de momentos que ocorrem em uma transação imobiliária. Identifique
a sequência a ser empregada.
a) Abordagem, entrevista, apresentação/demonstração, objeção, fechamento.
b) Abordagem, apresentação/demonstração, objeção, entrevista, fechamento.
c) Apresentação/demonstração, abordagem, entrevista, objeção, fechamento.
d) Objeção, abordagem, apresentação/demonstração, entrevista, fechamento.
2. O relacionamento e a interação que o gestor imobiliário mantém com o cliente são muito intensos
e, por isso, importantes. Diante dessas circunstâncias, o profissional deve ser perito em relações
interpessoais. Identifique outras qualidades inerentes ao profissional.
a) Falar a maior parte do tempo, apresentar os detalhes que você acha que o cliente irá gostar de
ouvir.
b) Rebater todas as manifestações do cliente, iniciar o diálogo com o cliente apresentando a
tabela de preço e as condições de pagamento.
c) Persistência, habilidade de pensar criativamente e a sensibilidade em usar a empatia.
d) Não dar importância às reclamações que o cliente apresenta, falar espontaneamente, tudo o
que lhe vem à cabeça.
3. Os temores autossabotadores não são racionais, realistas, nem lógicos. Eles são criados pelo próprio
profissional. Produzem intranquilidade, depressão e ansiedade, gerando comportamentos que
constituem os obstáculos para o sucesso da venda. Identifique os quatro temores mais importantes
e que podem converter-se em sérios obstáculos para o desempenho nas vendas.
a) Medo de falar demais, medo do ridículo, medo de perguntar e medo de não enfatizar
determinados detalhes do imóvel.
b) Medo de não ser aceito, medo de falar demais, medo de perguntar e medo de não enfatizar
c) Medo de não ser aceito, medo do ridículo, medo do fracasso e medo de não enfatizar
d) Medo de não ser aceito, medo do ridículo, medo do fracasso, medo do sucesso.
Proponho a leitura do livro Seja você o Campeão em Vendas: como vender mais imóveis em menos
tempo, do autor Paulo Angelim (publicado pela Mundo Cristão, 2004).
Referências
ANGELIM, Paulo. Seja Você o Campeão em Vendas: como vender mais imóveis em menos tempo. São
Paulo: Mundo Cristão, 2004.
ERVILHA, A. J. Limão. Vendas com Aplicação de Neurolingüística. São Paulo: Nobel, 2002.
FISHER, Roger. Como Chegar ao Sim — a negociação de acordos: sem concessões. Rio de Janeiro: Ima-
go, 1985.
HOPKINS, Tom. Vendas para Leigos. São Paulo: Berkeley Brasil, 1995.
LINDENBERG FILHO, Sylvio C. Guia Prático do Corretor de Imóveis: fundamentos e técnicas. São Paulo:
Atlas, 2006.
Gabarito
1. A
Tema: Ferramentas importantes para a tomada de decisão eficaz do gestor imobiliário.
Assunto: 1.º Pré-requisito: saber seguir um método de trabalho (p. 42).
2. C
Assunto: 4.º Pré-requisito: saber trabalhar a sua inteligência emocional (p. 46).
3. D
Assunto: Como os temores autossabotadores afetam a inteligência emocional (p. 46 e 47).
O gestor imobiliário focado
nos objetivos de venda
A providência de listar objetivos exige uma reflexão sobre o esforço que o profissional irá des-
pender para atingi-los. Essa reflexão ajuda a colocar em prática o planejamento para obter melhores
resultados. O gestor imobiliário não deve ficar ao “sabor das ondas”, e sim determinar um plano de ação
para o período. Dessa forma, pode distribuir melhor o tempo, realizar o trabalho com mais otimismo,
gerar estímulos para manter a autoestima elevada e ter uma comunicação de vendas mais convincente
e persuasiva.
Muitos gestores imobiliários exercem funções de forma eficiente sem, no entanto, estarem com-
prometidos formalmente com os resultados. É comum alguns deles dizerem em tom solene: “preciso
vender mais”. Dessa forma, expressam apenas um desejo. São raros os profissionais que estabelecem
objetivos de vendas e definem bem os seus planos de ação. Os gestores imobiliários produtivos e com-
petitivos são vitoriosos, pois são autodisciplinados e metódicos; trabalham a partir de um plano e sem-
pre sabem para onde vão e como chegar lá.
O primeiro passo, para tanto, é estabelecer um conjunto de propósitos suficientemente aplicáveis
a fim de prover uma orientação para sua ação. Como orientação para o esforço de venda, o profissional
pode eleger os seguintes princípios:
::: perceber a necessidade do cliente;
::: ajudar o cliente na sua decisão de compra;
::: concretizar o “sonho” do cliente.
58 | O gestor imobiliário focado nos objetivos de venda
Profecia autocumprida
Para operacionalizar seus propósitos, o gestor deve estabelecer um objetivo1 (segundo passo).
Esse é um recurso que mantém presentes tanto o impulso como a motivação. O gestor imobiliário,
quando estabelece um objetivo, precisa fazer as seguintes perguntas:
::: Onde estou agora?
::: Aonde desejo chegar?
::: Por que desejo chegar neste lugar?
::: Qual a melhor forma de chegar lá?
::: O que espero ter quando chegar lá?
Existem dois tipos básicos de objetivos: objetivos de trabalho ou financeiros e objetivos pessoais.
O objetivo de trabalho ou financeiro estabelecido deve ter um prazo de tempo especificado para sua
execução2 e um valor monetário a ser alcançado. Exemplo: “Com as vendas realizadas no mês de julho,
quero obter um mínimo de comissão no valor de R$6.000,00”.
O objetivo deve ser colocado por escrito3, pois esse cuidado o torna mais claro e facilita mantê-lo
em foco à medida que se trabalha para atingi-lo. Assim, põe-se em prática a “profecia autocumprida”, ou
seja, quando se prevê que alguma coisa vai acontecer, faz-se tudo que é possível para que ela aconteça.
Plano de ação
É ótimo ter definido os objetivos; porém, isso não significa absolutamente nada se a magnitude
do esforço necessário para alcançá-los não estiver clara. Seja qual for o objetivo, é necessário saber
quanto esforço deve-se realizar para conquistá-lo. Qualquer pessoa pode fixar um objetivo; todavia, são
poucas as que podem converter esses objetivos em realidade, a menos que saibam concretamente o
que desejam e estejam dispostas a trabalhar intensamente para consegui-los. Para o objetivo estabele-
cido, deve ser elaborado um plano de ação (terceiro passo).
O objetivo é o propósito que se quer atingir. Planos de ação são referências que orientam a ma-
neira de se chegar a esse propósito. No caso do objetivo de “obter um valor mínimo de comissões de
R$6.000,00 até o dia 31 de julho”, o gestor imobiliário deve organizar-se para executar algumas ativida-
des imprescindíveis, tais como:
::: estabelecer o número de horas que deve se dedicar a plantões, na loja e nos stands de venda;
::: estabelecer o número de clientes que deve atender;
::: conhecer os imóveis anunciados (pontos fortes e pontos fracos);
::: conhecer os imóveis similares ofertados no bairro;
1 No campo imobiliário, objetivos são considerações de curto prazo, muitas vezes associadas diretamente a vendas.
2 O prazo de tempo pode ser semanal, quinzenal, mensal, trimestral etc.
3 O gestor pode escrever o seu objetivo do mês em uma folha de papel e fixá-la no espelho, na agenda, no seu local de trabalho ou em um
outro local que consiga ver seguidamente. Assim, pode reforçar visualmente seu propósito e dar-se uma carga de motivação.
::: procurar imóveis para serem agenciados;

::: negociar os agenciamentos e receber a documentação dos imóveis;
::: identificar os clientes em potencial para os imóveis anunciados;
::: estabelecer um número de clientes que devem ser procurados através de um trabalho de te-
lemarketing, entre outras iniciativas desenvolvidas.
A vantagem de usar planos de ação e a razão pela qual são uma parte tão necessária ao estabe-
lecimento do objetivo, é que eles mostram como transformar objetivos em realidades. Com um plano
de ação, é possível conhecer o tempo, o trabalho e as pessoas envolvidas na busca do objetivo. Em vez
de lutar em todas as direções ao mesmo tempo, ficar desencorajado e perder o impulso, o profissional
concentra-se nas ações que são fundamentais para o sucesso.
A realização profissional será mais significativa quando o seu objetivo de trabalho ou financeiro
estiver vinculado com os objetivos pessoais (quarto passo). Exemplo: “mensalmente, quero poupar 30%
do valor das comissões obtidas, para comprar um carro novo, à vista, em julho do próximo ano”.
Autoavaliação
Quanto mais o gestor imobiliário está dirigido para um objetivo, melhor ele pode avaliar o seu de-
sempenho profissional, identificando os seus pontos fortes e pontos fracos e estabelecendo as medidas
de correção necessárias. Ao finalizar o mês e antes de iniciar outro, o gestor deve refletir a respeito dos
resultados obtidos (quinto passo). Nessa autoavaliação, é preciso considerar fatores como: conhecimen-
to dos imóveis demonstrados; conhecimento dos serviços disponíveis próximos aos imóveis ofertados;
conhecimento dos imóveis disponíveis (na vizinhança e que estão sendo comercializados por outras
empresas); estilo de abordagem praticado; formas de realizar os agenciamentos; formas de conduzir a
entrevista; habilidade em formular perguntas; desembaraço na demonstração dos imóveis; segurança
no trato das objeções; condução do processo de vendas até a formulação de uma proposta; assistência
ao cliente no pós-venda; número de clientes atendidos na loja e no stand de vendas; número de clientes
contatados pelo telemarketing; número de imóveis demonstrados; número de clientes que apresenta-
ram proposta; número de vendas realizadas; tipo e localização dos imóveis demonstrados; número de
agenciamentos realizados; criatividade colocada em prática; iniciativa; dedicação e persistência; entre
outros itens a considerar. Outros fatores podem ser acrescentados, conforme a conveniência. Eles po-
dem ser pontuados, de zero a dez, para se estabelecer uma média do período. Dessa forma, é possível
identificar as áreas mais vulneráveis e providenciar recursos necessários para o aprimoramento, cami-
nho para a excelência profissional.
Vários fatores são capazes de sabotar o sucesso nas vendas. Um deles é não ter objetivos. Não
existem fórmulas mágicas nem atalhos para se chegar aonde se quer. O gestor imobiliário deve decidir
o que deseja realmente, ou então ficará à deriva, como um barco sem leme. É essencial fixar objetivos
ou, do contrário, ele nunca saberá que caminho está percorrendo. Em suma, o gestor imobiliário é aque-
le profissional que faz os sonhos dos clientes se realizarem, pois se antecipa aos fatos, estabelecendo
aonde quer chegar. É uma questão de atitude, de comportamento diferenciado, que garantirá sobrevi-
vência no mercado.
A seguir há algumas fichas que podem ajudar o gestor a descrever e controlar objetivos.
Ficha 1
O gestor imobiliário definindo objetivos

1. Declaração de meta comercial do mês: /200
Meta:
2. Declaração de meta pessoal

Meta:
Período: de _____/_____/_____ até _____/_____/_____
3. Plano de ação a ser executado no mês: /200
Atividades (incluir o que, quem, onde, quando, como, quanto):
4. Propósitos do mês
(Descrever as providências a serem tomadas para superar os fatores fracos identificados no mês
passado).
Fator 1
Fator 2
Observação: caso necessário, use o verso da folha para descrever os fatores 3, 4, 5.....
Ficha 2
Relatório de autoavaliação de desempenho
Mês: /200
Total de vendas projetadas para o mês: R$
Total de vendas realizadas no mês: R$
Número de unidades a serem agenciadas no mês:
Total de unidades agenciadas no mês:
Comentário sobre os resultados obtidos no mês:
As providências a que se comprometeu executar no mês passado foram realizadas?

Sim ( )
Não ( )
Por quê?
Pontuação dos fatores

Fator número Descrição do fator Pontuação
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Número de pontos
Média do mês =
Número de fatores
Para os três fatores mais fracos identificados, deverão ser tomadas as seguintes
providências (listá-las):
Ficha 3
Controle estatístico da produtividade do mês: /200
Número de clientes cadastrados:
Número de clientes atendidos nos plantões da loja:
Número de clientes atendidos nos stands de venda:
Número de clientes contatados pelo telemarketing:
Número de unidades em lançamento:
Número de unidades em lançamento demonstradas:
Número de clientes que apresentaram propostas:
Número de vendas de unidades em lançamento realizadas:
Número de dias dedicados aos clientes, até o fechamento da venda:

Venda n.º 1 – número de dias dedicados ao negócio:
Observações:
Texto complementar
Checklist para reforçar o compromisso com os objetivos estabelecidos e
manter a motivação elevada:
::: tenha uma visão positiva;
::: acredite em si mesmo;
::: mantenha sua autoestima;
::: estabeleça um ou vários objetivos significativos;
::: desenvolva planos de ação;
::: seja persistente;
::: descubra maneiras de tirar prazer do seu trabalho;
::: mantenha seu entusiasmo;
::: não seja excessivamente crítico consigo mesmo;
::: não se preocupe em cometer erros;
::: evite pessoas que sejam negativas;
::: desenvolva todas suas dimensões: física, intelectual, emocional e espiritual;
::: jamais pare de aprender;
::: peça ajuda quando precisar;
::: visualize o seu sucesso;
::: veja-se como quer ser;
::: deixe que os outros compartilhem de seu sucesso;
::: estabeleça novos desafios;
::: saboreie suas realizações;
::: recompense a si mesmo sempre que alcançar uma meta (simule um brinde ao tomar um
cafezinho).
Passos para o gestor imobiliário ser mais produtivo e competitivo

1.° Passo: estabelecer um conjunto de propósitos.
2.° Passo: estabelecer um objetivo de trabalho ou financeiro.
3.° Passo: elaborar o plano de ação.
4.° Passo: associar o objetivo de trabalho ou financeiro com os objetivos pessoais.
5.° Passo: refletir a respeito dos resultados obtidos.
Atividades
Escolha a alternativa correta em relação ao tema “O gestor imobiliário focado nos objetivos de venda”.
1. O objetivo deve ser colocado por escrito. Esse cuidado torna o objetivo mais claro, bem como
facilita mantê-lo em foco à medida que trabalha por atingi-lo. Com essa iniciativa o gestor
imobiliário fará todo o possível para que aconteça todas as vezes que se prevê que alguma coisa
acontecerá. Identifique qual o resultado que se espera do gestor imobiliário.
a) Põe em prática a “profecia dos seus desejos”.
b) Põe em prática a “profecia autocumprida”.
c) Põe em prática a “profecia do que é para ser será”.
d) Põe em prática a “profecia do seu desejo”.
2. O objetivo definido é ótimo, porém não significa absolutamente nada se o gestor imobiliário
não souber qual deve ser a magnitude do esforço necessário para alcançá-lo. Ele precisa saber
quanto esforço deve realizar para chegar ao objetivo definido. São poucas as pessoas que podem
converter os objetivos em realidade, a menos que saibam concretamente o que desejam e que
estejam dispostos a trabalhar intensamente para consegui-los. Identifique a providência que o
gestor imobiliário deverá tomar para atingir o objetivo estabelecido.
a) Deverá ser elaborado um plano de ação (terceiro passo).
b) Deverá ser elaborada uma pesquisa de imóveis a serem oferecidos (terceiro passo).
c) Deverá ser elaborada uma conciliação com os objetivos da incorporadora que está comercializando
o empreendimento (terceiro passo).
d) Deverá ser elaborado um relatório de ocorrências (terceiro passo).
3. Quanto mais dirigido para um objetivo o gestor imobiliário estiver, melhor ele poderá avaliar o
seu desempenho profissional, identificando os seus pontos fortes e pontos fracos e estabelecer
as medidas de correção necessárias. Ao finalizar o período determinado e antes de iniciar outro,
identifique o que você precisa fazer.
a) Deverá refletir sobre o tempo que perdeu na definição dos seus objetivos, quando, na verdade,
é o mercado que define a velocidade de vendas (quinto passo).
b) Deverá repetir o mesmo objetivo, pois já sabe o esforço que deverá ser feito (quinto passo).
c) Deverá refletir a respeito dos resultados obtidos (quinto passo).
d) Deverá estabelecer um objetivo menor, pois é mais fácil de superá-lo (quinto passo).
Proponho a leitura do livro Como Estipular e Cumprir Objetivos, de Jim Cairo (publicado pela
Market Books, 1999).
Referências
BENJAMIM, Alfred. A Entrevista de Ajuda. São Paulo: Martins Fontes, 1995.
CAIRO, Jim. Como Estipular e Cumprir Objetivos. São Paulo: Market Books, 1999.
BETHEL,William. Perguntas que Vendem. São Paulo: STS, 1995.
DIMITRIUS, Jô-Ellan. Decifrar Pessoas: como entender e prever o comportamento humano. 4. ed. São
Paulo: Alegro, 2000.
JOHNSON, Kerry L. A Excelência em Vendas: como incrementar suas vendas em até 70% em seis
semanas. São Paulo: Maltese-Norma, 1992.
LINDENBERG FILHO, Sylvio C. Venda de Imóveis: um ato de negociação. Porto Alegre: Sagra, 1990.
SOLDOW, Gary F. Vendas: profissionalização para a década de 1990. São Paulo: Makron Books, 1993.
Gabarito
1. B
Tema: O gestor imobiliário focado nos objetivos de venda.
Assunto: Profecia autocumprida (p. 58).
2. A
Assunto: Plano de ação (p. 58 e 59).
3. C
Assunto: Autoavaliação (p. 59).
Fatores relevantes
para a empatia
do gestor imobiliário
Gestores imobiliários precisam desenvolver competências e habilidades; adquirir conhecimentos,
atitudes, interesses, ou seja, competências básicas para a execução da atividade de venda de imóveis.
Entre tais habilidades, a empatia é uma das mais relevantes.
Na fase de venda do imóvel, o mais importante para estabelecer empatia com o cliente é a entre-
vista. Nesse momento, o profissional entra em contato com os motivos que levaram o cliente a interes-
sar-se pelo imóvel e, assim, pode estimular a ação de compra. Para desenvolver empatia, o gestor deve
conhecer o cliente potencial, a família deste e as necessidades de ambos, demonstrando interesse por
elas, planejar os contatos e dominar técnicas de comunicação interpessoal; além disso, deve planejar
cada uma das perguntas a serem feitas, demonstrando saber administrar o tempo.
Para o gestor imobiliário que pratica a venda consultiva (ele entende os valores do cliente e o
ajuda a solucionar problemas), a entrevista é fundamental e ajuda a desenvolver com sucesso todas as
outras fases do processo de vendas. A seguir você encontrará orientação sobre como proceder antes,
durante e depois da entrevista para tornar-se um gestor imobiliário empático e eficiente.
Antes da entrevista
Desenvolva empatia com o cliente
As informações que o gestor imobiliário obtém na abordagem devem ajudá-lo a enxergar o imó-
vel com os olhos do cliente. A essa capacidade de se identificar com sentimentos, ideias e circunstâncias
de outra pessoa, e de entendê-los, dá-se o nome de empatia. Para desenvolver essa habilidade, o profis-
sional precisa tomar alguns cuidados.
68 | Fatores relevantes para a empatia do gestor imobiliário
O gestor imobiliário tem que conhecer o cliente de forma mais profunda, mas para isso deve agir
com cautela. O cliente pode ser comparado a um iceberg; avista-se primeiramente a parte que está
acima do nível da água. O gestor inicialmente vê e avalia os gestos, a forma de vestir, de falar, de se
movimentar, do cliente; também pode observar a marca do carro que o cliente potencial estacionou na
frente da loja ou do stand de vendas. Em geral, os vendedores decodificam rapidamente esses dados
e estímulos são enviados para o cérebro, diante da possibilidade de atender um “cliente quente”. Essa
atitude deve ser controlada; evite sugestionar-se e ficar ansioso pelas impressões iniciais.
A primeira providência é procurar conhecer mais profundamente aquele cliente. Descubra, du-
rante a abordagem, o que ele pensa e entenda o ponto de vista dele. Esse cuidado é indispensável para
se ter sucesso nas próximas fases da venda. Também use o nome do cliente com frequência ao fazer
perguntas. As pessoas gostam de ouvir o próprio nome. Exemplo: Senhor Lindenberg, qual a sua opinião
sobre o bairro... O uso do nome dá mais força à sua pergunta, porque mantém a atenção do cliente e o
faz se sentir mais importante.
O profissional também deve dar atenção ao cliente e às pessoas que o acompanham (comitê de
compra). Não deixe de olhar para o cliente potencial quando perguntar ou estiver escutando – nunca
afaste os olhos do cliente, isso o faz sentir-se importante e o mantém concentrado em você. Além de
prestar atenção à pessoa com quem fala você acompanha os sinais não verbais1. São eles: o ângulo do
corpo, a expressão facial, o movimento ou a posição do braço, os movimentos ou a posição das mãos e
a posição das pernas. Tais modos de comunicação geralmente enviam três tipos de mensagens: aceita-
ção, cautela e desacordo.
Os empreendimentos imobiliários em lançamento vêm sendo anunciados, a cada dia, com as
mais variadas novidades. Esses diferenciais fazem parte da estratégia de marketing dos empreendimen-
tos e compete ao gestor imobiliário adequar essas novidades aos hábitos e cultura do cliente potencial.
As grandes cidades tornam-se altamente atrativas e estimulam o fluxo migratório. Assim, a gama de
clientes com hábitos e culturas diferentes é muito grande. Antes de começar a falar sobre as vantagens
e benefícios da cozinha americana, da automação residencial, do espaço gourmet, do lounge, ofurô, ho-
metheater, jacuzzi, brinquedoteca, quadra de squash e outras inovações, é importante saber a opinião e
o interesse que o cliente potencial tem nesses atrativos, bem como conhecer a experiência dele, porque
a falta de conhecimento sobre o assunto muitas vezes assusta e o atemoriza.
Conheça a forma de pensamento do cliente

Saiba o que o cliente pensa e como ele pensa. Observando o comportamento e a escolha de
palavras, pode-se definir a orientação de um cliente. Enquanto o gestor imobiliário ouve, as palavras do
cliente dirão não apenas o que ele pensa, mas como ele pensa. A técnica para identificar a palavra-chave
em uma sentença é prestar atenção na entonação no meio da frase. A palavra que for pronunciada mais
forte é o núcleo do pensamento da pessoa e com base nela pode-se classificar o pensamento do falante
em: visual, auditivo ou cinestésico.
::: Pensamento visual: pessoas que pensam por meio de imagens tendem a usar expressões
como “vista”, “observar”, “examinar”, “perspectiva”, “olhar”, entre outras. Por exemplo: “Você tem
um apartamento decorado para mostrar?”, “Você pode me levar para visitar um apartamento
usado neste bairro?”
1 Pesquisas revelam que a comunicação face a face é composta de mensagens de comunicação verbais, vocais e faciais. Na Universidade da
Califórnia (UCLA), uma equação foi apresenta da para demonstrar o impacto total de mensagens comunicadas como igual a 7% de expressão
verbal, 38% de tom de voz e 55% de expressão não verbal.
::: Pensamento auditivo: quem pensa de forma auditiva usa palavras como: “dizer”, “contar”, “ba-
rulho”, “conversar”, “perguntar”, entre outras. Por exemplo: “A minha esposa me contou que este
imóvel está sendo vendido com exclusividade por vocês”, “Quero um apartamento, em uma
rua silenciosa, em um edifício em que não haja barulho.”
::: Pensamento cinestésico: um cliente que pensa por meio de sentimentos usará palavras
como “verificar”, “sólido”, “quente”, “andar”, “contato”, entre outras. Por exemplo: “Posso verificar
este apartamento na próxima terça-feira?”, “Você pode me dar uma ideia de como é a distribui-
ção interna desta casa?”.
Se o gestor imobiliário prestar atenção durante a entrevista, ouvindo as palavras que indiquem
visualização, audição ou sensações, poderá determinar a estratégia a ser seguida, na fase da apresenta-
ção/demonstração.
Na conversa com o cliente, o profissional deve procurar identificar que referências o cliente usa
para avaliar as alternativas quando faz uma escolha. Os critérios mais usados no processo decisório do
cliente em negócios imobiliários são:
área do terreno − distribuição interna − ano de construção − acabamento − localização −

infra estrutura − preço − despesas de condomínio − metragens − serviços disponíveis −
número de dormitórios − número de unidades − orientação solar − número de vagas na garagem
Na próxima fase da venda, o gestor imobiliário deverá incluir nos seus argumentos os mesmos
critérios que o cliente mencionou. Usando as mesmas ideias e termos utilizados pelo cliente potencial,
a comunicação com ele será mais eficaz e mais bem compreendida.
Planeje a entrevista
O segredo de uma boa entrevista está na elaboração de um bom roteiro. O melhor caminho é
formular perguntas tão específicas quanto possível. Para planejar o seu roteiro de entrevista, selecione
as perguntas que você acha mais apropriadas e outras perguntas que acha interessantes.
Um bom processo de vendas envolve 20% de apresentação, 40% de preparação e 40% de acom-
panhamento. O sucesso em vendas muitas vezes requer muita preparação antes e entre os contatos
com o cliente potencial. A preparação da entrevista não é diferente. Ao planejá-la, o gestor deve estar
atento para uma série de cuidados.
A administração do tempo é uma habilidade a ser desenvolvida pelo gestor imobiliário. O fator
tempo é um recurso muito importante e valioso na fase da entrevista, devendo ser bem aproveitado
e controlado. Muitos profissionais são traídos pela ansiedade, pela falta de metodologia de trabalho e,
apostando no improviso, perdem essa que é uma excelente oportunidade para relacionarem-se melhor
com o cliente. Se este se mostra disponível e interessado, deve-se aproveitar essa ocasião para reforçar
o relacionamento. Em certas situações, o cliente nem sempre se mostra participativo, mostrando-se
apressado, somente querendo saber qual é o preço do bem. Em outras situações, mostra-se reservado
e com pouca disposição para conversar − “entra mudo e sai calado” da negociação.
Não existe um tempo determinado para a realização da entrevista; vale o bom senso e a percep-
ção. O tempo do gestor imobiliário é dedicado ao cliente; quem pode ter restrição de tempo é o cliente.
Para contornar essa situação, é recomendável que o gestor imobiliário tenha um roteiro de perguntas
simplificado, no qual estabelece as informações imprescindíveis de que disporá para iniciar o trabalho.
O profissional tem que estar alerta e considerar que, para o cliente,

[...] a compra de um imóvel é um processo complexo de comunicação e tomada de decisão. Ocorre no transcurso do
tempo e envolve diversos membros da família (comitê de compra). Em consequência da sua complexidade, as decisões
exigem mais informações e requerem avaliações mais completas em decorrência do grande volume monetário (LIN-
DENBERG, 1990, p. 40).
O cliente possivelmente ainda não está convencido de que você poderá ajudá-lo. Lembre-se: an-
tes de o cliente decidir comprar um imóvel, ele terá necessariamente de “comprar” o gestor imobiliário.
Habilidade é o domínio de tarefas específicas e a capacidade de executá-las. Com todos os tipos
de clientes, o gestor imobiliário deve colocar em prática habilidades semelhantes às de um psicólogo,
de um diplomata e de um professor (PDP). Como psicólogo, o gestor imobiliário precisa saber que clien-
tes muitas vezes manifestam atitudes para se proteger. Por apresentar valor monetário significativo, a
compra de um imóvel pode gerar grande custo emocional − que o cliente potencial paga com senti-
mentos de desconforto, ansiedade e preocupação, advindos da exposição ao risco. Como diplomata, o
profissional oferecerá atenção e muita dedicação. Como professor, ele deve saber transmitir conheci-
mentos, respeitando a forma e o conteúdo2.
Formulando perguntas
Na entrevista, compete ao gestor imobiliário formular as perguntas e prestar atenção nas res-
postas. As perguntas permitem saber sobre as expectativas, verificar o nível de interesse, condicionar o
cliente e induzi-lo à decisão. Esses quatro objetivos podem e devem ser perseguidos, tanto na entrevista
como nos outros momentos do processo de venda de imóveis e exigem diferentes tipos de perguntas.
A entrevista terá melhores resultados se o gestor imobiliário planejar antecipadamente as per-
guntas que deseja fazer e, ao planejá-las, seguir algumas regras, como fazer uma pergunta por vez;
não fazer perguntas longas, nem fazer muitas perguntas, o que pode irritar o cliente. O gestor deve
lembrar-se de que muitos clientes potenciais não querem abrir-se, inicialmente, com o profissional.
Planejando as perguntas, o gestor imobiliário economizará tempo, fará perguntas mais precisas
e claras do que faria se estivesse improvisando; estabelecerá com mais precisão o número e o tipo de
perguntas a serem feitas; controlará melhor o tempo de duração da conversa; poderá concentrar-se
nas respostas e na linguagem corporal do cliente potencial em vez de ficar pensando em sua próxima
pergunta.
O gestor imobiliário fará a pergunta e depois ficará absolutamente quieto, para escutar a resposta
inteira. Eventualmente, poderá acrescentar outras perguntas para complementar a evolução da conver-
sa. O roteiro de perguntas que o gestor imobiliário prepara não deverá ser lido durante a entrevista.
Use diferentes tipos de perguntas

As perguntas formuladas, adequadamente, são importantes para o sucesso da entrevista. O uso
de perguntas, também chamado de sondagem, é uma técnica excelente para obter informações sobre
o cliente potencial, desenvolver uma comunicação bilateral e tornar o cliente potencial mais ativo e
participativo. Através de perguntas é possivel descobrir as necessidades, problemas, desejos, objetivos
ocultos, temores, preconceitos e dúvidas.
2 Conversar com o cliente, adaptando as informações que irá passar, respeitando e adequando de acordo com seu nível cultural e social.
As decisões do cliente são influenciadas por fatores culturais ou ambientais, pela educação, expe-
riências anteriores, pelo status, pela renda e pelas opiniões de amigos, vizinhos e parentes. Todos esses
fatores afetam a intensidade dos motivos para comprar, e todos eles variam de pessoa para pessoa, de
uma hora para outra. Quando planejar a entrevista, o gestor imobiliário precisa primeiramente saber ou
prever a resposta desejada. Uma pergunta ideal é aquela que o cliente potencial está disposto e pode
responder. Devem ser formuladas apenas perguntas que ajudem a fazer a venda. Portanto, use-as com
parcimônia e bom senso.
Na entrevista, o gestor imobiliário pode usar diferentes tipos de perguntas: abertas ou não dire-
cionadas, orientadas, fechadas ou diretas e exploratórias.
::: Pergunta aberta ou não direcionada: o gestor imobiliário deve imperativamente fazer per-
guntas abertas antes de apresentar o imóvel. As perguntas abertas são muito úteis para desco-
brir as motivações, os receios, as necessidades e as objeções do cliente. É um convite ao bate-
-papo e é o melhor modo de descobrir aquilo o que o gestor imobiliário precisa saber. Como
o cliente potencial não tem como saber qual a resposta que agradaria, há uma probabilidade
muito maior de dizer aquilo que realmente está pensando. As perguntas abertas normalmen-
te são a melhor escolha para obter informações objetivas e não distorcidas. Além disso, elas
dão muito espaço para o cliente potencial divagar, e por isso as respostas quase sempre irão
incluir informações extras que podem ser muito reveladoras. A estratégia a ser seguida na
entrevista é começar com perguntas abertas e ir restringindo o foco no decorrer da conversa.
Isso dá ao profissional a oportunidade de desenvolver uma relação com o cliente potencial e
ao mesmo tempo obter alguns dados valiosos. As perguntas abertas iniciam com uma destas
seis opções: quem, o que, onde, quando, como e por que. Permitem atingir os objetivos “saber”
e “verificar”.
No quadro a seguir estão alguns exemplos de perguntas abertas e as informações que podem ser
obtidas por meio delas.
Perguntas abertas Informações a serem obtidas
Quem irá morar no apartamento? Identifica pessoas, os ocupantes.
Que características esse apartamento deverá Identifica objetivo, o objeto que soluciona o
possuir? problema que se quer resolver.
Onde você gostaria que este apartamento Identifica o local, bairro, onde deseja o
estivesse localizado? imóvel.
Quando você espera ocupar esse Identifica o momento, prazo, ocasião em que
apartamento? espera estar com a decisão tomada.
Como você gostaria de pagá-lo? Identifica a forma de fazer o investimento.
Solicita uma explicação, os motivos. Para
Por que você quer comprar esse tipo de essa pergunta não ser agressiva, por que
apartamento? pode ser substituída pela expressão qual a
razão.
::: Perguntas orientadas: formuladas de modo a permitir que o cliente perceba que tipo de
resposta o gestor imobiliário espera e este procura obter do cliente potencial uma resposta
que esteja em sintonia com o conteúdo ou o assunto em questão. Perguntas orientadas têm
por objetivo fazer com que o cliente concorde com a opinião do profissional. É possível fazer
perguntas desse tipo em outros momentos do encontro, com o intuito de induzir o cliente po-
tencial a concordar repetidas vezes. A rigor, se o cliente aceitar todos os argumentos ao longo
da conversação, fica claro que dificilmente deixará de fazer a sua concordância final. O recurso
da pergunta orientada permite atingir o objetivo “condicionar e/ou induzir”. Recomenda-se
formular perguntas desse tipo quando o encontro já está numa etapa adiantada e se aproxima
o momento da tomada de decisões.
::: Pergunta fechada ou direta: é respondida com poucas palavras. É uma pergunta útil para
levar um cliente na direção de um tópico específico. Obriga o cliente a tomar posição, a se de-
clarar contra ou a favor, a fazer uma escolha. Sua principal característica é não permitir escapa-
tória ao cliente potencial, pois este tem de escolher entre duas ou mais alternativas. Exemplo
“A Senhora procura um apartamento de frente ou de fundos?”.
::: Perguntas que estimulam o cliente a falar mais: devem ser pronunciadas em tom de in-
dagação (tipo: “Ah, é?”) ou enfatizada (tipo – “É mesmo?”). Isso incentiva o cliente a continuar
falando.
::: Perguntas exploratórias: ajudam a oferecer alternativas de aproveitamento, para o imóvel pre-
tendido pelo cliente. “Imagine outros usos”; “imagine uma adaptação”; “Imagine uma ampliação
ou uma adição”; “Imagine uma diminuição ou redução”; “Imagine uma substituição”; “Imagine
uma redistribuição interna”; “Imagine uma combinação”; “Imagine deixar como está”.
Roteiro de entrevista SPIN

Um método prático de conduzir a entrevista para a venda de imóveis é seguir a sequência SPIN,
que usa quatro tipos de perguntas num encadeamento específico. A sigla SPIN significa perguntas so-
bre: situação; problema; implicação; compensação de necessidade.
Perguntas sobre situação (S)

Permitem sondar fatos e investigar a situação presente do cliente. O foco das perguntas é “o mo-
mento atual do cliente”, como pontos fortes e pontos fracos do imóvel em que ele está morando atu-
almente; a infraestrutura do prédio onde mora; pontos fortes e pontos fracos do bairro onde mora;
distância da atual residência até o trabalho; até o colégio dos filhos; dos principais pontos da cidade de
interesse da família (cursos, academias, supermercados, bancos, cinemas, shopping, serviços etc.).
Exemplo: “Que informações possui a respeito da nossa empresa?”; “Quantas pessoas compõem a
sua família?”; “Destaque os pontos fortes que a sua família mais valoriza na sua atual moradia”.
Outros exemplos:
::: O que o levou a vir até a nossa loja?
::: O que o levou a vir a este empreendimento?
::: Que tipo de imóvel o(a) senhor(a) procura? Qual a razão?
::: A procura do imóvel é para investimento ou moradia?
::: O(a) senhor(a) tem preferência por imóvel novo ou usado?
::: Há quanto tempo o senhor (a) está procurando esse tipo de imóvel?
::: Quantos imóveis o(a) senhor(a) já visitou?
::: Que outros imóveis o(a) senhor(a) já visitou neste bairro?

::: Há outros corretores de imóveis o ajudando na procura?
::: Qual o tempo que o(a) senhor(a) imagina estar ocupando o novo imóvel?
::: Em que bairro moram atualmente? Por quê?
::: Qual é o bairro da sua preferência? Por quê?
::: O imóvel que procura deverá ter quantos dormitórios?
::: O imóvel que procura deverá ter quantas garagens?
::: Que características imprescindíveis deverão existir no imóvel que o(a) senhor (a)procura?
::: O(a) senhor(a) tem preferência por imóvel com dependência de empregada?
::: Quantas pessoas irão morar no imóvel?
::: Comente como foi a compra do seu último imóvel. Quem o(a) senhor(a) consultou para ajudá-lo
a decidir pela compra desse imóvel?
::: No seu atual imóvel, o que o(a) senhor(a) mais valoriza?
Perguntas sobre problemas (P)

Nessa etapa, o foco das perguntas do gestor imobiliário deve recair na sondagem das dificulda-
des e insatisfações percebidas pelo cliente potencial, com base nas respostas dadas às respostas so-
bre situação. Devem ser formuladas perguntas referentes a problemas, dificuldades e insatisfações do
cliente que o profissional poderá resolver com o imóvel que está comercializando ou que poderá vir a
recomendar. A meta do gestor é fazer com que o cliente potencial admita: “Sim, de fato tenho um pro-
blema”.
Para maximizar as probabilidades de venda, descubra quais necessidades ou problemas do clien-
te são importantes (necessidades explícitas) e quais não são. Quanto mais necessidades explícitas o
gestor puder descobrir, de maneira mais interessantemente poderá relacionar os benefícios do imóvel
que está comercializando a áreas em que o cliente potencial está de fato interessado. Assim, maior será
a probabilidade de fechar o negócio. Perguntas sobre problemas são úteis para desenvolver necessida-
des explícitas. Exemplo: “Comente sobre os pontos fracos que possuem a sua atual residência”. “O que
você gostaria que tivesse no novo imóvel?” (motivação).
Exemplos:
::: Identifique e comente os pontos fracos que a sua atual residência possui.
::: Que problemas esses pontos fracos causam?
::: Identifique e comente os pontos fortes que a sua atual residência possui.
::: Por que esses pontos são considerados fortes?
::: Com o novo imóvel, que problemas o(a) senhor(a) deseja solucionar?
::: Porque a preferência pelo bairro ? (citar o nome do bairro)
::: Que serviços o(a) senhor(a) gostaria que houvesse nas proximidades do novo imóvel? Por quê?
::: Que tipo de comércio o(a) senhor(a) gostaria que houvesse nas imediações do novo imóvel?
Qual a razão?
::: Por que ainda não encontrou o tipo de imóvel que procura?
Perguntas sobre implicações (I)

Pergunte sobre as implicações dos problemas do cliente potencial ou sobre como um problema
afeta vários aspectos do dia a dia da família. Formule perguntas que investiguem as consequências e
efeitos dos problemas, dificuldades ou insatisfações do cliente. As perguntas sobre implicações pro-
curam ajudar o cliente potencial a perceber as verdadeiras dimensões de um problema. A formulação
da pergunta é importante para levar o cliente a discutir problemas ou área que precisa de melhoria,
e motivá-lo a resolver esse problema. Com a utilização das informações do cliente potencial, o gestor
imobiliário mostra como o imóvel que está comercializando pode solucionar os problemas do cliente.
Exemplo: “Como esses problemas afetam a qualidade de vida da família?”; “Já comprou algum imóvel
antes? Quem lhe ajudou?” (autoridade); “Quanto gostaria de investir nessa aquisição?” (possibilidade).
Exemplos:
::: Como os pontos fracos do seu atual imóvel afetam a qualidade de vida da família?
::: Caso o imóvel seja em um condomínio, qual a infraestrutura mínima que o(a) senhor(a) gos-
taria que tivesse?
::: O(a) senhor(a) tem preferência por andar alto, intermediário ou baixo? Qual a razão?
::: O(a) senhor(a) tem preferência por apartamentos de frente, lateral ou de fundos? Por quê?
::: Qual o valor aproximado de condomínio que estaria disposto a pagar?
::: Quanto gostaria de investir nessa aquisição?
::: De que forma o(a) senhor(a) pretende pagar?
::: O(a) senhor(a) já dispõe de todo o valor para a compra do imóvel ou precisa financiar alguma
parte?
::: Na sua opinião, quais os fatores restritivos quanto à localização do imóvel e que inviabilizam
qualquer negociação?
::: Na sua opinião, quais os fatores restritivos quanto ao imóvel e que inviabilizam qualquer ne-
gociação?
::: Que benefícios (vantagens) o(a) senhor(a) espera obter com o novo imóvel?
::: O que o(a) senhor(a) mais valoriza e deseja no imóvel que está procurando?
Importante: perguntas sobre situação (S), problemas (P) e implicações (I) não precisam ser feitas
nessa ordem; e o gestor imobiliário pode fazer mais de uma pergunta de cada tipo. Geralmente, inicia-
se com uma pergunta sobre situação, seguida por uma sobre problema.
Perguntas sobre necessidades (N)

Nessa etapa, a formulação da pergunta sobre compensação de necessidade dá subsídios para a
fase da apresentação/demonstração, com uma afirmação de benefício. “Se eu lhe mostrasse como a se-
nhora pode morar com todo conforto e próximo de todas as facilidades que a cidade oferece, a senhora
estaria interessada?”
No desenvolvimento da abordagem de múltiplas perguntas SPIN, o imóvel que se quer comercia-
lizar não é mencionado. Isso permite que o gestor imobiliário descubra a necessidade do cliente poten-
cial sem revelar exatamente o imóvel que irá oferecer. Perguntas SPIN permitem que se definam, com
metodologia, as necessidades do cliente potencial, antes de iniciar a apresentação/demonstração.
Ao fim de cada entrevista, o gestor imobiliário deverá rever as perguntas formuladas e aperfeiçoá-las
continuamente. Só assim, conseguirá a excelência profissional na arte da entrevista.
Exemplos:
::: Entendi o seu problema e posso ajudá-lo a encontrar a solução. Vamos discuti-la?
::: Tenho algumas sugestões a lhe apresentar. O(a) senhor(a) gostaria de ouvi-las agora?
Ao fim de cada etapa da entrevista, o corretor de imóveis deverá rever as perguntas formuladas.
Procure aperfeiçoar aquelas que foram feitas e acrescente na sua relação novas perguntas. Só assim o
corretor de imóveis conseguirá excelência na arte da entrevista. A cada um desses blocos de perguntas
o gestor imobiliário poderá acrescentar perguntas que achar conveniente.
Perguntas suplementares: durante a entrevista é válido perseguir pontos interessantes das res-
postas, fazendo algumas perguntas suplementares, mesmo que tais aspectos não sejam parte do as-
sunto principal. Nessa circunstância, o gestor imobiliário deve tomar cuidado para não fugir demais do
roteiro estabelecido para a entrevista.
Durante a entrevista
A entrevista é uma oportunidade para o gestor reforçar a confiança (crucial quando o risco é alto
e o desembolso de dinheiro, considerável) e a credibilidade (qualidade que se baseia em conhecimento
e confiança) que começaram a ser desenvolvidas na fase de abordagem. Para isso, o profissional deve
lançar mão de toda sua habilidade de comunicação interpessoal, além de desenvolver audição ativa de
tudo que o cliente falar.
Desenvolva comunicação interpessoal

Para obter o melhor aproveitamento possível da entrevista, o profissional deve observar os princí-
pios básicos da comunicação interpessoal, os quais, seguidos, o ajudarão a entender as expectativas do
cliente e obter o máximo de informações. A comunicação interpessoal eficiente gera interação, pressu-
põe respeito aos silêncios, é um processo sequencial, é coerente, e leva a uma decisão. Cada um desses
princípios será abordado a seguir.
::: Gera interação: a comunicação interpessoal é um processo de influência mútua. O gestor
imobiliário deve ficar atento a todos os sinais verbais e não verbais que o cliente expõe. A
compreensão desses sinais irá ajudá-lo a entender o cliente, bem como as necessidades e pro-
blemas deste.
::: Pressupõe respeito aos silêncios: na interação com o cliente, depois de fazer uma pergunta,
o gestor deve deixá-lo responder, sem interrompê-lo. O silêncio significa que o cliente está
pensando, atitude altamente significativa na afirmação do relacionamento, que demonstra
estar havendo interação entre as partes.
::: É um processo sequencial: as perguntas feitas pelo gestor imobiliário devem seguir uma se-
quência, que atenda aspectos de profundidade e extensão sobre aquilo que ele deseja saber,
indo das mais fáceis para as mais complexas.
::: É coerente: a comunicação entre o gestor imobiliário e o cliente deve seguir um desdobra-
mento lógico e coerente. O que é conversado tem ligação e nexo.
::: Leva a uma decisão: a entrevista deve preparar o caminho para o fechamento da venda. O
gestor imobiliário deve planejá-la com cuidado para torná-la um instrumento que influencia
atitudes e comportamentos.
Aprenda a escutar ativamente

Para desenvolver a habilidade de comunicação interpessoal, é imprescindível saber escutar, o
que requer vários níveis de concentração. A audição marginal é a de mais baixo nível, envolvendo baixa
concentração, e se caracteriza pela maior preocupação com a exposição das próprias ideias do que com
ouvir o outro. A audição seletiva se caracteriza quando se ouve apenas o que se quer ouvir. A audição
ativa envolve o mais alto nível de concentração e ocorre quando o ouvinte procura avaliar a mensagem
e tenta ver o ponto de vista do outro.
Quando o gestor imobiliário consegue mover sua audição do primeiro para o terceiro nível, seu
potencial de entendimento e comunicação cresce dramaticamente. Por isso, escute ativamente, fazendo
perguntas sobre o que acabou de ser dito. Dê feedback, acenando com a cabeça, dizendo “Sim, eu compre-
endo”, “Então quer dizer que...”. Prove que está escutando com atenção. Procure esclarecer imediatamente
qualquer informação não compreendida, mas use de diplomacia. Nunca diga: “Não entendi”; “Não estou
conseguindo acompanhar”; “Não concordo”; “O que você está tentando dizer é...”. Diga sempre: “Vamos
ver se eu entendi bem. Quer dizer que...?”; “Pelo que você me contou, o problema parece ser...”; “Isso certa-
mente é válido. Um outro modo de interpretar a situação poderia ser...?”. A lógica da comunicação ativa é
baseada na cortesia e na sua concentração nas palavras e nos pensamentos do cliente.
O quadro a seguir resume formas de o gestor imobiliário tirar proveito da audição ativa.
Objetivo Audição ativa Observações

A linguagem corporal mente menos que a
Compreender e Não parar de olhar para o
falada. O gestor imobiliário atento valoriza o
valorizar. cliente.
cliente.
Demonstrações físicas de
Provocar a atenção (sorriso, acenos Ao perceber que está sendo ouvido, o cliente
comunicação. com a cabeça, gestos de potencial fala mais e com mais vontade.
aprovação).
Se o cliente tem a sensação física de que
Inclinar-se fisicamente para
Demonstrar interesse. é escutado, sentirá que o entendem e
o cliente.
expressará bem os seus pensamentos.
Fazer perguntas, solicitar
Trata-se da única maneira de obter respostas.
Verificar. explicações, solicitar
Por isso, é importante escutar.
particularidades.
Completar as Se o cliente se entusiasma, deixar que
Não interromper.
informações. exponha seus argumentos.
O gestor imobiliário que diz “como o senhor
Utilizar as palavras do
Consolidar a imagem. acabou de dizer...” demonstra ser um bom
cliente.
ouvinte e um apreciador das ideias do cliente.
A primeira pergunta do gestor imobiliário precisa atrair a atenção e posicioná-lo na mente do

cliente, pois a relação do gestor imobiliário com o cliente ainda é muito efêmera; é preciso obter entro-
samento com ele e abrir a porta para mais perguntas. As perguntas devem ser feitas sempre de modo
a levar o cliente potencial a dar as respostas que o gestor imobiliário quer. A direção normal da comu-
nicação entre duas pessoas vai do geral para o específico, do casual para o significativo, e do impessoal
para o pessoal. No início da entrevista, faça perguntas gerais, como: nome, endereço, telefone, número
de filhos, quantas pessoas irão ocupar o imóvel a ser apresentado etc.
Assuntos mais pessoais e reservados são deixados para o fim da entrevista. Espera-se que, nessa
etapa da entrevista, o cliente já tenha formado uma opinião a respeito do profissional. “Ele pode me
ajudar a resolver o meu problema”. Passa-se a conversar sobre a disponibilidade financeira do cliente e
que outros recursos ele irá empregar para efetivar o negócio a ser apresentado.
O esquema a seguir mostra a evolução de uma entrevista.
Do geral
Tempo = relacionamento
Para o particular
Garanta sigilo
Fale para o cliente sobre os motivos das perguntas que você gostaria de fazer e dê garantia de
sigilo. Seja cauteloso ao tentar descobrir as necessidades ou problemas do cliente potencial. Inicialmen-
te, muitos clientes potenciais podem não querer abrir-se com o gestor imobiliário. Para superar essa
resistência, explique a importância de você entender bem as necessidades e problemas do cliente para
objetivar o seu trabalho.
Uma maneira de obter licença para fazer perguntas é questionar: “Senhor, já ajudei muitos clien-
tes a fazerem excelentes investimentos. Quero ajudá-lo também. Para tanto, preciso lhe fazer algumas
perguntas. Serei breve. As suas respostas serão preservadas por mim em sigilo absoluto. O senhor não
se incomoda, não é?” Perguntar de maneira amistosa ajuda a criar confiança mútua. Se você demonstrar
atenção e interesse em querer ajudar, obterá cooperação. É oportuno, também, sabermos o tempo de
que o cliente dispõe para estar conosco.
Desenvolva a entrevista no ambiente do cliente

Prefira realizar a entrevista no ambiente do cliente. Desenvolvendo a entrevista na casa do cliente,
o gestor imobiliário pode obter muitas informações valiosas. Por vários motivos, os profissionais podem
aproveitar essa excelente ocasião para conhecer o cliente no seu próprio habitat e, assim, entendê-lo
melhor. Apesar de ser uma prática pouco usual, ela fornece uma série de informações, impossíveis de
serem obtidas no plantão de vendas da loja ou em um stand de vendas. Em geral, a moradia do cliente
reflete a personalidade de seus residentes. Ao fazer a entrevista no ambiente do cliente, esteja atento e
procure observar e registrar os detalhes mais marcantes da moradia dele.
As vantagens que se obtém dessa iniciativa são várias; por dominar o ambiente em que se encon-
tra, o cliente sente-se mais à vontade e seguro para conversar com o gestor imobiliário, o gestor pode
observar o estilo de vida e hábitos do cliente, decoração, móveis, equipamentos eletrônicos, equipa-
mentos disponíveis na cozinha; o “pinguim em cima da geladeira”, entre outros pormenores, pode dizer
muito sobre o estilo de vida e hábitos do morador.
O desenvolvimento da entrevista no ambiente do cliente também fortalece o relacionamento
com ele e ajuda o gestor a desenvolver empatia fidedigna. Por outro lado, o cliente muitas vezes não
dispõe de tempo para ir ao encontro do profissional. Desenvolvendo a entrevista no ambiente do clien-
te, o gestor imobiliário oferece conveniência. Além do mais, com essa iniciativa, o profissional cria um
diferencial de atendimento e reforça o seu marketing pessoal.
As informações que o gestor imobiliário obtém irão auxiliá-lo na fase da demonstração. Nessa
oportunidade, o profissional poderá ajudar o cliente a visualizar a ocupação do novo imóvel, comentan-
do: “Aqui nesta ampla sala a senhora poderá colocar sua mesa de jantar” ou “Imagina a senhora vendo
a sua TV nesse espaço”.
Conduza a conversa em clima de informalidade

Se o gestor não pode marcar a entrevista na casa do cliente, ele pode criar um espaço apropriado
para desenvolvê-la na loja ou no stand de venda. Sempre que um cliente potencial vem ao seu encon-
tro, o gestor está em vantagem. Procure sentar-se ao lado do cliente potencial. Essa iniciativa reduz a
barreira de comunicação representada pela mesa. Se a mesa de reunião for redonda, melhor. Isso ajuda
a criar um ambiente de amizade e cooperação entre você e o cliente potencial. Evite a interferência de
outras pessoas. Desligue o celular e peça para atenderem ao telefone por você. Mantenha o local tran-
quilo e livre de perturbações. A sua atenção deverá estar centrada no cliente potencial e nos acompa-
nhantes dele, pois eles são, nesse momento, as pessoas mais importantes para você.
Descubra os motivadores da compra

Durante a entrevista procure determinar os motivadores de compra. O gestor imobiliário deve
ficar atento para motivações, percepções, nível de conhecimento, atitudes e personalidade do cliente
potencial. Algumas pessoas compram principalmente com base numa necessidade econômica. Mas a
maioria considera, na hora da compra, outras implicações, além das econômicas. Elas têm razões tan-
to práticas (racionais) como psicológicas (emocionais) para comprar. Há cinco motivos básicos para se
comprar, que englobam, satisfatoriamente, 95% dos clientes que compram.
::: Lucro: os clientes desejam obter ganho, realização, economia, valorização.
::: Prazer: prazer pode ser conforto, comodidade, conveniência, divertimento, luxo, qualidade de
vida, tranquilidade, boa saúde, bem-estar.
::: Orgulho: isso abrange qualquer coisa que permita a alguém dizer: “Eu sou especial”. Todos os
clientes têm uma necessidade congênita de aprovação, aceitação, afeto, admiração, prestígio,
sentir-se VIP, estilo de vida, status. Essa é uma das motivações de compra mais básica.
::: Paz de espírito: o medo de perder é um grande motivador. Os clientes potenciais desejam
proteger o que já têm (segurança) e um imóvel bem construído e que dure por muitos anos
(segurança). A segurança contribui para a paz de espírito.
::: Dor: a maioria das pessoas quer se proteger da dor, da doença, do stress, de conflitos, das com-
plexidades da vida que elas preferem não ter de enfrentar.
O cliente não compra o imóvel; compra o que o imóvel pode proporcionar em termos de lucro
(ganho, realização, economia, valorização), prazer (conforto, comodidade, conveniência, divertimen-
to, luxo, qualidade de vida, tranquilidade, boa saúde), orgulho (aprovação, aceitação, afeto, admiração,
sentir-se VIP, estilo de vida, status), paz de espírito (segurança) e dor (superação da dor, da doença, do
stress, dos conflitos, das complexidades).
Durante a entrevista, o gestor imobiliário deve ficar atento às manifestações do cliente para iden-
tificar qual é o principal motivador de compra dele e da família. Escutar com atenção as necessidades
do cliente ajuda a determinar quais atributos, vantagens e benefícios devem ser usados na apresen-
tação de vendas. Os argumentos de vendas deverão combinar características, vantagens e benefícios
ligados à satisfação de um motivador de compra. Exemplo: “Em um bem elaborado projeto, integra-se
a área social com o terraço panorâmico (características) onde sua família e amigos poderão se reunir
(vantagem), para passar horas agradáveis e acolhedoras (benefício – prazer)”. Em essência, vender é isso
– identificar necessidades e habilidosamente relacioná-las aos benefícios que o imóvel irá proporcionar.
Ou seja, demonstrar como a compra poderá solucionar os problemas do cliente e da família.
Faça anotações
Durante a entrevista é importante o gestor imobiliário tomar nota das informações mais impor-
tantes e significativas. Muitas vezes, o cliente usa termos que não fazem parte do seu vocabulário de
vendas. O cliente pergunta: “Qual é o revestimento do ‘banheiro de entrada’ do apartamento?” Você
entende que o cliente está se referindo ao lavabo. É interessante registrar essa situação. Quando você
for demonstrar o apartamento, você irá comentar sobre o revestimento do “banheiro de entrada” e não
do lavabo. A informação é repassada usando as próprias palavras do cliente. Essa é uma técnica que se
usa para se identificar com o cliente e melhorar o relacionamento.
Ao final da entrevista é interessante ler para o cliente as anotações feitas. Essa providência o deixará
mais tranquilo sobre o que você andou anotando. O curioso nesse procedimento é que, em algumas ve-
zes, o cliente enriquece mais a informação prestada. Em várias oportunidades em que revisamos as ano-
tações com o cliente, eles retificaram, e para mais, os valores disponíveis para o investimento pretendido.
Essa atitude sinaliza o grau de confiança e credibilidade que se começa a desfrutar junto ao cliente.
Cuidados para que a entrevista seja um sucesso

A tabela a seguir traz um resumo das informações sobre as regras de interação entre gestor e
cliente durante a entrevista.
Regras Observações
Quando se fala não se escuta. Para ajudar um cliente a resolver
o seu problema é preciso escutar a sua versão e compreender a
Pare de falar!
importância que ele atribui à sua solução. Só se consegue isso
escutando.
Suas atitudes não devem mostrar julgamento sobre o que
Deixe o cliente à vontade. escuta. Atenção para seus movimentos: afastar-se muito de seu
cliente pode parecer um sinal de rejeição.
Para isso, utilize a linguagem corporal. Seu cliente pode ser
inseguro e talvez queira ter certeza sobre a exatidão ou a
Demonstre que está escutando.
importância dos argumentos que está expondo. Ou pode ser
uma pessoa que, em outros contextos, não tenha voz ativa.
Torne a entrevista uma conversa informal. Leve consigo o roteiro
Não leia as perguntas.
da entrevista para consultá-lo eventualmente.
É importante não se distrair. O que está acontecendo à sua volta
Elimine os fatores de distração. não deve chamar sua atenção. O único centro de interesse deve
ser o cliente e o que ele diz.
Fica difícil entender o problema do cliente sem se colocar
Demonstre empatia. na posição dele. A empatia faz parte do entendimento das
necessidades do cliente.
Cada pessoa tem um ritmo para se expressar. Se apressar o
Seja paciente. cliente, ele terá ainda mais dificuldade para falar sobre o que
pensa do imóvel.
O gestor imobiliário enfrenta momentos agradáveis e
Refreie seu temperamento. desagradáveis. Não se deixe envolver por aquilo que o cliente
diz, para não se sentir ofendido no plano pessoal.
O gestor imobiliário não está ali para ter razão, mas para vender.
Não discuta. O cliente tem ideias próprias. Convém respeitá-las a fim de não
perturbar a negociação e não estragar a imagem profissional.
Perguntar constitui a única maneira de obter uma resposta.
Muitas vezes, o teor e o conteúdo da resposta dependem
Pergunte.
em boa parte do tipo de pergunta e do modo como ela foi
formulada.
As pessoas enchem o silêncio com palavras. Basta um olhar

Use o silêncio.
interrogativo para induzir o cliente a dizer o que pensa.
Qualificação do cliente
Todo esforço despendido nas fases de abordagem e entrevista exige um momento de reflexão.
Pelas perguntas SPIN, o gestor imobiliário procurou identificar e entender a necessidade do cliente com-
prar, a motivação de comprar, a autoridade para tomar a decisão de compra, o dinheiro para comprar e,
finalmente, a confiança para comprar o imóvel. Para objetivar seus próximos passos, o gestor imobiliário
deve responder às seguintes perguntas:
::: O imóvel que você pretende oferecer atende as necessidades e os problemas que o cliente
identificou? (necessidade)
::: O cliente tem interesse em comprar um imóvel? (motivação)
::: O cliente tem poder para tomar a decisão de compra? (autoridade)
::: O cliente pode pagar o investimento que irá realizar? (possibilidade)
::: O cliente confia em você? (confiança)
No final da avaliação, se o gestor imobiliário obtém sim para todas as perguntas, ele realmente
está atendendo um cliente qualificado ou, conforme o jargão profissional, um “cliente quente” − alguém
que precisa de um imóvel e é capaz de comprá-lo. Ao final de todos os atendimentos realizados, é inte-
ressante que o gestor imobiliário registre na agenda pessoal informações básicas sobre o cliente aten-
dido. Futuramente, essas observações poderão ser de grande valia. Não confie apenas na sua memória;
registre as informações.
Modelo de ficha de qualificação do cliente

Nome:
Entrevista realizada dia __ de _____________ de 200__
Necessidade ou problema:
Qualificação:
Não dispõe de recursos ( )
Não demonstrou real interesse ( )
Cliente potencial frio ( )
Cliente potencial morno ( )
Cliente potencial quente ( )
Observações:
Identificação do cliente
Cliente
Nome:
Endereço:
Tel. res.: ( ) Tel. com.: ( )
Cel.: ( ) e-mail:
Profissão:
Esposa
Nome:
Endereço:
Tel. res.: ( ) Tel. com.: ( )
Cel.: ( ) e-mail:
Profissão:
Filhos
Nome Idade
Quantos veículos a família possui? ___
Observações adicionais
Roteiro para levantamento e análise financeira mensal do cliente

Em muitas entrevistas, o corretor de imóveis encontrará clientes que não conhecem o montante
das próprias despesas e disponibilidades financeiras mensais. O profissional preparado poderá ajudar o
cliente a listar as principais despesas e a estimar a disponibilidade mensal. É recomendado realizar essa
tarefa ao fim da entrevista, quando o cliente já se sente mais confiante.
Roteiro para a análise financeira mensal do cliente

(Informação confidencial)
Receitas
Renda familiar
Total dos salários líquidos R$
Outros rendimentos R$
Total de receitas R$
Despesas
1) Moradia
Condomínio R$
Aluguel R$
Serviços domésticos/empregada doméstica R$
Luz/água/telefone/celular R$
Supermercado R$
Lavanderia R$
Outras despesas R$
Total 1 R$
2) Educação
Escola das crianças R$
Faculdade R$
Cursos diversos R$
Livros R$
Material R$
Transporte escolar R$
Outras despesas R$
Total 2 R$
3) Despesas diversas
Seguro-saúde R$
Carro (gasolina + estacionamento + revisão + lavagem) R$
Vestuário R$
Lazer (cinema + teatro + cinema + restaurante) R$
Viagens R$
Medicamentos R$
Outras despesas R$
Total 3 R$
Total de despesas (Total 1 + Total 2 + Total 3) R$

Total de receitas − Total de despesas R$
Sobra mensal R$
Texto complementar
Princípios básicos da comunicação interpessoal
Princípio 1 − Gera uma interação. Processo de influência mútua.
Princípio 2 − É governada por regras. Padrões aceitáveis de comportamento.
Princípio 3 − É um processo sequencial. Uma pessoa fala enquanto a outra escuta.
Princípio 4 − É coerente. O que está sendo dito tem ligação, tem nexo.
Princípio 5 − Leva a uma decisão. Influencia atitudes e comportamentos.
Saber ouvir é uma arte

Fique calado para poder ouvir.
Escute com todos os sentidos. Ouça tudo.
Não interrompa o cliente. Isso irrita.
Evite ser interrompido.
Evite distrações.
Procure entender o que está subentendido naquilo que o cliente diz. Sinta a inflexão e o tom
da voz do cliente.
Fale menos e aja mais.
Cuidados a serem observados durante a entrevista:

Fale para o cliente sobre os motivos das perguntas que você gostaria de fazer.
Conduza a interação em clima de informalidade.
Não interrompa. Ouça com todos os sentidos (ver emoção no rosto, tensão ou relaxamento no
corpo; pista olfativa, como álcool; afetividade, como tapinhas nas costas).
Mostre empatia, mas não fique íntimo demais.
Respeite o espaço pessoal (distância de um braço estendido).
Esteja atento à linguagem corporal (acenar levemente, inclinar-se para frente de modo atento,
manter o contato ocular, sorrir).
Prepare o ambiente de entrevista (de preferência, no local do cliente; evite plateia; evite obstá-
culos entre você e o cliente; desligue o celular/telefone).
Coloque-se em posição de receber informação (esteja atento às expressões faciais do cliente).
Garanta sigilo.
Anote as informações mais importantes (faça um breve resumo).
Tempo de duração da entrevista depende da sensibilidade do gestor imobiliário.
Vantagens de planejar as perguntas com antecedência:

Formular melhor as perguntas.
Estabelecer com mais precisão o número e o tipo de perguntas a serem feitas.
Controlar melhor o tempo de duração da entrevista.
Concentrar a atenção nas respostas e na linguagem corporal do cliente.
Atividades
Escolha a alternativa correta em relação ao tema “Os fatores relevantes para a empatia do gestor
imobiliário”.
1. Durante a realização da entrevista, o gestor imobiliário deve aproveitar a oportunidade para

reforçar quais aspectos (que foram iniciados na fase da abordagem)?
a) Os aspectos de curiosidade e disposição para perguntar.
b) Os aspectos de falar só o necessário e rebater todas as objeções.
c) Os aspectos de seriedade e de promover um atendimento rápido.
d) Os aspectos de confiança e credibilidade.
2. Para o gestor imobiliário, no desenvolvimento da entrevista na casa do cliente, obtém-se muitas

informações valiosas. Por vários motivos, os gestores imobiliários aproveitam uma excelente
ocasião para conhecerem o cliente no seu próprio habitat e, assim, entendê-lo melhor. Apesar
de ser uma prática pouco usual, ela, no entanto, fornece uma série de informações, impossíveis
de serem obtidas no plantão de vendas na loja ou em um stand de vendas. Identifique a grande
vantagem de conhecer a moradia do cliente.
a) Para que a entrevista ocorra na moradia do cliente é preciso que ele faça o convite.
b) A moradia do cliente, em geral, reflete a personalidade de seus residentes.
c) A grande vantagem de conhecer a moradia do cliente é que ajuda na avaliação do imóvel, em
caso de negócio.
d) A grande vantagem de conhecer a moradia do cliente é a ajuda em identificar as linhas de
ônibus que passam nas imediações.
3. O uso de perguntas, também chamado de sondagem, é uma técnica excelente para obter
informações sobre o cliente potencial, desenvolver uma comunicação bilateral e tornar o cliente
potencial mais ativo e participativo. Através de perguntas se consegue descobrir as necessidades,
problemas, desejos, objetivos ocultos, temores, preconceitos e dúvidas. Quando planejar a
entrevista, o gestor imobiliário precisa primeiro saber ou prever a resposta desejada. Devem
ser formuladas apenas perguntas que ajudem a fazer a venda. Identifique os diferentes tipos de
perguntas que o gestor imobiliário pode usar.
a) Pergunta aberta, pergunta orientada, pergunta fechada, pergunta que estimula o cliente a
falar mais e perguntas exploratórias.
b) Pergunta de ocasião, pergunta sem compromisso, pergunta indutiva e pergunta “entre amigos”.
c) Pergunta aberta, pergunta de ocasião, pergunta que faz o cliente pensar e pergunta que gera
impacto.
d) Pergunta aberta, pergunta sem compromisso, pergunta indutiva e pergunta dedutiva.
Proponho a leitura do livro Decifrar Pessoas: como entender e prever o comportamento humano, de
Jo-Ellan Dimitrius (publicado pela Alegro, 2000).
Gabarito
1. D
Tema: Os fatores relevantes para a empatia do gestor imobiliário.
Assunto: A entrevista visa conhecer o cliente (p. 68 e 69).
2. B
Assunto: Dê preferência para realizar a entrevista no ambiente do cliente (p. 77 e 78).
3. A
Assunto: Use diferentes tipos de perguntas (p. 70 e 71).
Como negociar
de forma mais persuasiva
O gestor imobiliário precisa mostrar-se capaz de conquistar a atenção do cliente, despertar inte-
resse, incitar nele o desejo de possuir o imóvel e induzi-lo a passar à ação, ou seja, a comprar. Eloquência
e persuasão são características daqueles que conhecem perfeitamente o imóvel que ofertam.
Argumento gera um raciocínio destinado a provar ou refutar uma proposta. A palavra “argumen-
to” vem do latim arguere, que significa “pôr à frente, provar”. O gestor imobiliário deve estudar, preparar,
com base em diferentes características do imóvel, argumentos de vendas.
A elaboração de um argumento exige conhecimento das razões de compra do cliente potencial.
Para conhecer essas diferentes motivações, é importante estudar algumas noções de psicologia e co-
nhecer comportamentos comuns à maioria dos seres humanos. O homem é um indivíduo por essência
egoísta e egocêntrico. Portanto, nunca se esqueça: as pessoas só se interessam por elas mesmas. O
cliente potencial pouco se importa com o gestor imobiliário ou com o imóvel, e somente acreditará no
profissional na medida em que este lhe oferecer qualquer coisa. Para interessar o cliente potencial,
diga-lhe, portanto, o que ele tem vontade de ouvir. Faça esta pergunta: “O que há no imóvel que preten-
do apresentar e que o possa interessar – o que há para ele mesmo?”.
Argumentos de vendas persuasivos

Para elaborar argumentos de vendas persuasivos é importante destacar e revisar alguns itens já
apresentados. O profissional deve fazer um minucioso estudo do imóvel e elaborar uma lista de vantagens
traduzidas em benefícios ao cliente potencial, trazendo entre outras, as seguintes informações básicas:
registro da incorporação ou do loteamento (número e cartório imobiliário); empresa que está vendendo;
situação jurídica do terreno; situação jurídica do empreendimento; empreendimento a preço de custo ou
preço fechado; quem é o agente financeiro; forma de pagamento de todo o imóvel; índice de reajuste do
negócio; qual a renda e os documentos necessários; qual a previsão de entrega; como é especificamente
o imóvel que está oferecendo; qual a situação do box (coberto ou descoberto), unidade autônoma ou não;
memorial descritivo de acabamentos; equipamentos condominiais disponíveis; aprovação pelos Poderes
Públicos; localização do imóvel, mencionando a sua circunscrição imobiliária (bairro, zona residencial etc.);
matrícula, plantas, quadros etc.; áreas privativa e total segundo a norma brasileira; estimativa dos custos
mensais do condomínio; as características mais relevantes do imóvel etc.
90 | Como negociar de forma mais persuasiva
Realizar bem a entrevista

Nos primeiros atendimentos, o gestor imobiliário deverá colocar em prática os argumentos de
vendas preparados previamente. O estudo prévio para elaboração dos argumentos de vendas exige uma
dedicação consciente e esmerada. Volta-se a mencionar a importância de o gestor imobiliário começar
a estruturar o seu “banco de argumentos de vendas”. À medida que o profissional vai atendendo mais e
mais clientes, poderá adequar e/ou incrementar os seus argumentos de vendas às características mais
enfatizadas, às características determinantes que diferenciam o imóvel, às características que são enfati-
zadas nas campanhas publicitárias, como também a outras sugestões que o próprio cliente comenta.
As informações obtidas na entrevista em muito irão ajudar o gestor imobiliário a preparar os seus
argumentos de vendas. Antes de apresentá-los ao cliente, o gestor imobiliário deverá estar atento e
responder às seguintes questões:
::: Qual a verdadeira motivação de compra do cliente?
::: O cliente tem consciência da verdadeira motivação que o induz à compra?
::: Entre os imóveis de que o gestor imobiliário dispõe, qual é aquele que demonstra ser a melhor
alternativa?
::: Que argumentações de venda são mais adequadas para derrubar as defesas instintivas do
cliente?
Conhecer os motivadores básicos de compra

O reconhecimento dos motivadores básicos de compra é fundamental para se formular argu-
mentações de venda convincentes. O gestor imobiliário não pode deixar de identificar, durante a entre-
vista, os motivadores de compra que mais sensibilizam o cliente. Há cinco motivos básicos de compra
que englobam, satisfatoriamente, 95% dos clientes que compram.
::: Lucro: os clientes desejam obter ganho, realização, economia, valorização.
::: Prazer: o prazer pode ser conforto, comodidade, conveniência, divertimento, luxo, qualidade
de vida, tranquilidade, boa saúde, bem-estar.
::: Orgulho: isso abrange qualquer coisa que permita a alguém dizer “Eu sou especial”. Todos os clien-
tes têm uma necessidade congênita de aprovação, aceitação, afeto, admiração, prestígio, sentir-se
VIP, possuir estilo de vida, status. Essa é uma das motivações de compra mais básica.
::: Paz de espírito: o medo de perder é um grande motivador. Os clientes potenciais desejam
proteger o que já têm, também um fator de segurança. Os clientes desejam, também, um
imóvel que seja bem construído e que dure por muitos anos segurança. Todos esses fatores
contribuem para a paz de espírito.
::: Dor: a maioria das pessoas quer se proteger da dor, da doença, do stress, de conflitos, das com-
plexidades da vida, que elas preferem não ter de enfrentar.
Os argumentos de vendas devem explicar e mostrar como as características do imóvel irão pro-
porcionar os benefícios esperados pelo cliente.
Critérios de decisão são os atributos que os clientes usam para avaliar as alternativas, quando
fazem uma escolha.
área do terreno − distribuição interna − ano de construção − acabamento − localização −

infraestrutura/garagens − preço − despesas de condomínio − metragens − serviços disponíveis
− número de dormitórios − número de unidades − orientação solar − número de garagens.
Durante a entrevista, deve-se identificar e gravar as expressões, termos, ideias que os clientes
comentam sobre suas motivações de compra e seus critérios de decisão.
Conhecer pesquisas sobre o comportamento de compra

O mercado imobiliário ainda é carente de informações estatísticas que destaquem os critérios que
os clientes mais usam para tomar as suas decisões de compra. Tendo algum indicador técnico confiável,
o gestor imobiliário poderá organizar melhor seus argumentos de vendas. Exemplo: a Revista Indústria
Imobiliária Produção e Mercado, publicação do Secovi-SP, divulgou os resultados da pesquisa “Pontos
de Decisão de Compra para Mulheres da Classe Média”. Segundo tal revista, na compra de imóveis, os
pontos de decisão mais importantes para as mulheres são os seguintes:
::: localização (92%);
::: área de lazer para os filhos (87%);
::: sacada (83%);
::: vista externa do edifício, imponência (79%);
::: acabamento e tamanho da cozinha (78%);
::: indicação/influência de outros (72%);
::: vista do hall de entrada do edifício (64%).
Desenvolver no cliente a percepção do valor do imóvel

O desejo de posse é criado pela percepção de valor. As pessoas compram por duas razões: con-
fiança e valor. Muitos clientes inexperientes têm uma compreensão emocional muito melhor do dinhei-
ro do que de um bem imóvel. Cabe ao gestor imobiliário ajudá-los a entender e apreciar o valor em
termos de dinheiro ou outros atrativos emocionais, tais como: segurança, conforto, status, lazer, saúde
ou serviço. É a percepção do valor que cria o desejo de posse.
O gestor imobiliário deve conhecer profundamente o produto que está vendendo, seus pontos
fortes e fracos, assim como deve conhecer imóveis similares disponíveis no mercado e saber o que pode
fazer pelo seu cliente. Em síntese, vender os benefícios e não apenas o imóvel.
As pessoas não compram características, elas compram os benefícios. Característica é algo que o
imóvel já tem; benefício é algo que a característica gera.
Característica (atributo) Benefício
Valor que o componente proporciona para

Componente do produto.
o cliente.
Lareira, sala de jantar, churrasqueira com bar Permite reunir a sua família e amigos em
etc. um ambiente agradável e acolhedor.
Formas de estruturar argumentos de venda

O gestor imobiliário tem diferentes formas para estruturar argumentos de venda. Para sensibilizar
mais o cliente, o gestor imobiliário deverá saber usar estas e outras formas que ele mesmo poderá criar.
O importante é saber combinar as características com os benefícios que o cliente obterá e que estes
sejam do interesse do cliente.
Modo simplificado
Característica − benefício
Primeiramente escolhe-se uma característica do imóvel. Em seguida, faz-se a pergunta “e daí?”.
A resposta a essa pergunta identifica um dos vários benefícios que o cliente poderá vir a ter. O gestor
imobiliário sempre irá escolher e mencionar o benefício que o cliente quer ouvir. Exemplo:
Característica: “Um inteligente projeto arquitetônico que integra estar com lareira, sala de jantar
e churrasqueira com bar”.
“E daí?”
Benefício: “Permite reunir sua família e amigos em um ambiente agradável e acolhedor.”
Característica + benefício: “Em um inteligente projeto arquitetônico que integra estar com la-
reira, sala de jantar e churrasqueira com bar, você pode reunir a sua família e amigos em um ambiente
agradável e acolhedor”.
Modo completo
Característica – vantagem – benefício − atração
Escolher uma característica do imóvel, estabelecer uma vantagem de ter aquela característica; em
seguida, expressar o benefício que aquela vantagem trará para o cliente e, por último, promover uma
atração, reafirmando o benefício com uma pergunta cujo objetivo é obter a concordância do cliente.
Exemplo:
Característica – “Um inteligente projeto arquitetônico que integra estar com lareira, sala de jan-
tar e churrasqueira com bar”.
Vantagem – “Cria-se um ambiente onde você poderá reunir a sua família e amigos”.
Benefício – “Para passarem horas agradáveis e acolhedoras”.
Atração – “Você concorda?”
Característca + vantagem + benefício + atração: “Em um inteligente projeto arquitetônico que
integra estar com lareira, sala de jantar e churrasqueira com bar, cria-se um ambiente onde você poderá
reunir a sua família e amigos para passarem horas agradáveis e acolhedoras. Você concorda?”
Modo explicativo
É/tem – faz – significa
Nessa sequência, destaca-se primeiramente a característica, enfatiza-se o benefício que o cliente ob-
terá e complementa-se pela motivação. Encontra-se a motivação fazendo a pergunta: “o que o cliente ganha
com isso?” ou “como isso pode tornar a vida do cliente melhor?”.
Exemplo: O que o imóvel tem? “A sala de estar tem lareira”.
Benefício: O que o imóvel faz? “Permite reunir a sua família e amigos”.
Motivação: O que o cliente ganha com isso? Ele pode passar horas agradáveis e acolhedoras.
Resultado: “A sala de estar tem lareira, permitindo que você reúna sua família e amigos. Nela você
poderá passar horas agradáveis e acolhedoras”.
Com três elementos

Satisfação – vantagem – característica
Satisfação − é sempre preferível apresentar primeiro a satisfação que o imóvel irá proporcionar
ao cliente. Exemplo: “Inúmeras comodidades e facilidades oferecidas”.
Vantagem – cita-se a vantagem que o imóvel oferece ao cliente. A vantagem é, geralmente, um
adjetivo (palavra que modifica o substantivo, indicando qualidade, caráter, modo de ser ou estado. Ex.:
boa casa) que resuma fascínio e interesse. Exemplo: “Agregam valor na qualidade de moradia do Con-
domínio Ilha de Creta”.
Característica – ao final se destaca a característica que proporciona a satisfação e a vantagem
ambicionada pelo cliente: “pela localização no bairro Partenon”.
Satisfação – vantagem – característica: “Inúmeras comodidades e facilidades oferecidas agre-
gam valor ao Condomínio Ilha de Creta, pela localização no bairro Partenon”.
Com quatro elementos

Afirmação – por quê? – porque – portanto
Afirmação – deve anunciar uma vantagem para o cliente. A vantagem constitui a pedra angular
da boa afirmação. A vantagem é o que vai interessar ao cliente potencial, é uma promessa (tendo em
conta os motivadores básicos) que vai lhe dar qualquer coisa. Não se deve confundir vantagem com
ponto forte. O ponto forte é uma característica do imóvel que o distingue dos outros imóveis concorren-
tes. Não contém qualquer promessa, não responde em nada às esperanças do cliente potencial.
Exemplo: “Na parte alta da rua Dr. Barcelos fica garantida uma vista permanente para o estuário
do Guaíba” (promessa de bom ambiente e conforto). Mais uma vez, o que interessa ao cliente é o que o
imóvel proporciona. Nesse caso, uma vista indevassável.
Vantagem – uma vista permanente para o estuário do Guaíba (afirmação que contém uma pro-
messa de conforto ou conveniência).
Ponto forte – na parte alta da rua Dr. Barcelos (característica).
Por quê? – trata-se muito simplesmente de retomar a afirmação para transformar numa forma
interrogativa. Exprime em voz alta a pergunta que o cliente potencial faz: “Por que oferece uma vista
permanente?”
Porque − o gestor imobiliário comprova credibilidade e mostra competência. A prova é uma
explicação concisa, simples, que se apoia em fatos irrefutáveis. “Porque o prédio foi bem projetado (ca-
racterística) para tirar o maior proveito do terreno e da sua localização (afirmação que contém uma
promessa de economia)”.
Portanto − a afirmação é fundamentada; o argumento termina com uma conclusão. Ela retoma e
confirma o enunciado da primeira afirmação.
Exemplo: “Portanto, como se vê, você sempre irá desfrutar o belíssimo pôr do sol do Guaíba”.
Afirmação – por quê? – porque – portanto: “Cozinha e área de serviço com porta de comunica-
ção para a sacada, que é fechada e é onde está localizada a churrasqueira. Por que a sacada é fechada?
Porque tanto em dias ensolarados como em dias frios ou chuvosos, a família pode se reunir para um
churrasco na sacada. Portanto, como se vê, fica garantida uma vista permanente para o estuário do
Guaíba”.
Se o gestor não proceder desse modo, o cliente não terá tempo para seguir e assimilar a exposição.
Erros na apresentação de argumentos de venda

Muitos gestores imobiliários não se preparam antecipadamente e deixam para treinar os seus
argumentos de venda na frente do cliente. A improvisação é válida, eventualmente. Com preparo, pode-se
evitar cometer erros de comunicação, que podem ocorrer quando se formulam “argumentos espontâ-
neos”. Exemplo de um argumento espontâneo: “A área térrea do prédio, além de projeto paisagístico
lindíssimo, terá um hall social luxuoso com piso em granito, com pé direito alto e a singularidade de um
mezanino charmoso, com uma ampla área de lazer, a saber: piscina climatizada, sauna, salão de festas,
vestiário para as diaristas e um solário com 277 m²”.
Esse argumento apresenta alguns problemas: o vestiário para as diaristas é incompatível com o
salão de festas e com o solário1; a piscina não é climatizada; há excesso de adjetivações em um único
argumento (lindíssimo, luxuoso, singularidade, charmoso); apesar disso, o argumento não mostra o que
o cliente ganha com todos esses requintes e não há nenhuma informação adicional às do prospecto do
empreendimento.
1 O salão de festas e o solário são de uso pessoal do cliente. O vestiário para as diaristas é um atributo de menor importância. Na apresentação
do imóvel esse último item deve ser mencionado quando se comenta sobre os cuidados que o prédio tem com esses funcionários.
O mesmo empreendimento poderia ser apresentado com um argumento planejado: “A área tér-
rea do prédio, além do projeto paisagístico, terá ampla área de lazer, com piscina, sauna, salão de festas
e solário com 277 m² (características), uma infraestrutura de lazer de um condomínio de luxo (vanta-
gem). A sua família poderá desfrutá-la a qualquer hora do dia e com toda segurança (benefícios). Lazer
e qualidade de vida é o que se deseja, concorda? (atração)”.
Passo a passo de um argumento planejado

Tome em consideração um prédio cujos recursos disponíveis no item segurança, são os seguin-
tes: dois elevadores, duas garagens por apartamento, guarita de segurança e gerador próprio. Nesse
caso, é importante separar as características por funções e expandir os argumentos acerca de cada uma
delas, mostrando quanto cada uma acrescenta valor ao produto. Observe:
“Há duas garagens por apartamento escrituradas, evitando que os espaços sejam ocupados por
outro morador.”
“Há dois elevadores da marca Otis, a maior companhia do mundo em produtos e serviços para ele-
vadores, escadas e esteiras rolantes e outros sistemas de transporte horizontal.”
“A guarita de segurança é item importantíssimo para manter a integridade dos moradores e de seus bens.”
“O gerador próprio é uma fonte de energia alternativa para ser usada no caso da falta ou corte de
energia. Quando faltar energia da rede pública, o prédio pode continuar funcionando normalmente”.
O argumento inicial pode ser subdividido em dois. O primeiro poderá versar sobre os dois eleva-
dores, a guarita de segurança e o gerador próprio. O segundo poderá comentar sobre as duas garagens
por apartamento.
No argumento apresentado, não houve nenhuma informação adicional às contidas no prospecto
do empreendimento.
Agora, analise os argumentos planejados
“O prédio terá dois elevadores da marca Otis, guarita de segurança e, muito importante, gerador
próprio (características). Tais itens qualificam o empreendimento (vantagem), pois visam a preservar a
integridade dos moradores e a segurança do prédio e de outros bens (benefício). Segurança de pessoas
e bens é uma preocupação de todos nós, de acordo? (atração)”.
O gestor imobiliário poderá fazer comentários adicionais explicativos, com o objetivo de acres-
centar valor ao empreendimento, explicando a importância da marca Otis, da guarita de segurança e
do gerador próprio.
“O prédio terá duas garagens por apartamento (característica) escrituradas. Esse cuidado disci-
plina a distribuição interna dos espaços de estacionamento (vantagem) evitando, assim, a ocupação
por outros moradores (benefício). Tranquilidade e ordem, também fazem parte da qualidade de vida,
concorda? (atração)”.
Recomendações para a elaboração de argumentos de venda persuasivos

Os argumentos de vendas devem apresentar quatro qualidades básicas: interesse do cliente, cla-
reza, precisão e simplicidade.
Evite apresentar argumentos de vendas longos e com muitos detalhes.
Evite usar termos considerados chulos, obscenos, escatológicos ou vulgares.
Use somente palavras necessárias, precisas, específicas, concisas, simples e, se possível, curtas.
Isto é, não diga nem mais nem menos do que você quer dizer.
Há dois tipos de falhas cometidas ao se criar argumentos de vendas sem uma preparação prévia:
desinformação e exagero. Em uma história de vendas, o cliente recebe uma diversidade de informações
diferentes; algumas ele ignora. Uma que ele saiba, mas que é apresentada de forma incorreta é o sufi-
ciente para duvidar da exatidão das demais. Evite o exagero e a desinformação.
Ao preparar um argumento de vendas o gestor imobiliário deve responder às seguintes questões:
::: O que estou querendo dizer?
::: Que palavras vão expressar melhor minha ideia?
::: Que imagem tornará essa ideia mais clara?
::: Essa imagem é suficientemente original para provocar algum efeito?
Como apresentar argumentos de vendas com emoção

Se o gestor imobiliário falar com naturalidade, mas apenas com naturalidade, irá somente trans-
mitir informações para o cliente potencial. Para ter maior envolvimento com o cliente é preciso que o
gestor mostre emoção, revelada pelo entusiasmo, pelo envolvimento que demonstra na defesa dos
seus argumentos de vendas e pelo interesse que dedica ao cliente. O entusiasmo é o fator mais impor-
tante na venda; antes de envolver e interessar o cliente potencial, é preciso estar envolvido e interessa-
do pelo que diz. É importante o gestor imobiliário saber interpretar a sua verdade com a força que ela
representa.
Uso da fala e posicionamento corporal

A boa voz depende fundamentalmente de uma respiração adequada. Voz suave, ágil, cômoda e
bem colocada. O profissional deve saber pronunciar bem as palavras, ter uma velocidade apropriada e
promover alternância do volume e da velocidade.
Para que a comunicação seja expressiva, deve-se colocar ênfase nas palavras e fazer pausas ade-
quadas. A emissão da voz não deve ser nem forte, nem fraca. Deve-se usar uma intensidade média.
Termine a frase sempre no mesmo tom. Não engula a última palavra, porque o cliente não é adivinho.
A voz precisa estar bem colocada e com equilíbrio de ressonância. O gestor imobiliário deve saber tirar
proveito da sua própria voz e não criar uma voz imaginária ou imitar outras vozes.
Sentado ou em pé, o gestor imobiliário deve procurar manter a cabeça reta ao falar, olhando para
o cliente, enquanto apresenta os argumentos de vendas. Ao falar, não balance a cabeça e nem gesti-
cule em excesso para não deixar o cliente tonto. O queixo para baixo reflete falsa humildade e o nariz
empinado uma tendência à vaidade. O tronco não deverá ficar numa posição relaxada, com o corpo
curvado deselegantemente para frente ou para os lados, com os músculos derrubados, o peito retraído
e os ombros caídos, como se estivessem desabando. Essa atitude passa uma imagem de perdedor, de
medroso ou de fracassado; e nem o perdedor, nem o medroso e nem o fracassado conseguem transmi-
tir mensagens que merecem credibilidade junto ao cliente.
Por outro lado, não é recomendável ter uma postura rígida, inflexível, militarizada, o que trans-
mitiria uma imagem prepotente e arrogante. A postura correta é o tronco bem posicionado, mas que
permita discreta flexibilidade à postura, e revele espontaneidade; nunca afaste os olhos do cliente.
A aparência talvez seja a parte mais expressiva de todo o corpo. Ela funciona como um espelho
onde se projetam as imagens do interior. Os gestos devem vir como reforço das palavras pronunciadas.
Na postura do corpo, uma atitude descontraída e aberta significa disponibilidade, escuta e opõe-se
a uma atitude fechada (braços cruzados, por exemplo) que indica encolhimento. A mão acompanha
frequentemente as palavras e pode apoiá-las, dar-lhes mais peso. A fisionomia também funciona como
indicador de coerência e sinceridade. Mantenha uma fisionomia aberta, serena, luminosa.
Checklist para preparação

de argumentos de vendas persuasivos
Precisão vocabular
::: Escreva uma relação de argumentos de vendas a ser empregados. Crie o seu “banco de argu-
mentos de vendas”.
::: Corte palavras desnecessárias; seja conciso.
::: A precisão vocabular e os termos específicos tornarão o seu argumento claro e informativo,
evitando impressionismo e generalização.
::: Palavras simples e frases curtas (dinâmicas) ajudam a criar argumentos de vendas compreensíveis.
::: Uma pergunta fechada apoiada por um olhar silencioso faz dizer “sim” na maior parte das vezes.
::: Investimento é sinônimo de futuro, rentabilidade, benefício etc. O cliente imagina o resultado
do esforço financeiro que lhe é proposto e não a despesa em si.
::: Utilize expressões com imagens afirmativas, positivas, dinâmicas e simpáticas.
::: Conjugue os verbos no tempo presente (o tempo da ação).
::: Afaste dos argumentos de vendas todas as expressões negativas e dúbias, em proveito do
maior número possível de palavras positivas e de expressões tranquilizadoras.
::: Memorize e exercite a apresentação dos seus argumentos de vendas.
Vocabulário
O vocabulário precisa ser amplo e adequado. A seguir apresentamos uma série de frases/expres-
sões/palavras que podem ser empregadas.
::: No presente − eu quero..., eu desejo, eu posso etc.
::: De empatia − entendo como se sente..., se eu estivesse em seu lugar..., o que o sr. quer dizer
é..., eu me importo com o seu problema..., estou aberto para ouvir a sua opinião..., eu me pre-
ocupo com o senhor, eu não estou aqui só para vender etc.
::: Que transmitam confiança − tenho certeza..., acredito que..., sei que..., posso afirmar que..., o
melhor para etc.
::: Positivas − ganhar, êxito, melhor, aprimorar, ajudar, solucionar, de qualidade, bom, ótimo,
aumentar, elevar, crescer, desenvolvimento, benefício/beneficiar, eficácia, seriedade, compe-
tência, experiência, lucro, excepcional, tranquilidade, economia, vou explicar-lhe, é muito sim-
ples, com certeza etc.
::: Expressivas − luxuoso, delicioso, impecável, excepcional, especial, espantoso etc.
::: Dinâmicas − avanço, robustez, potência, performance, desempenho, solidez etc.
::: Mais persuasivas − descobrir, bom, dinheiro, fácil, garantido, saúde, novo, provado, resulta-
dos, seguro, economia, possuir, grátis, melhor, oferta etc.
Por outro lado, há uma série de frases/expressões/palavras que devem ser evitados.
::: Gíria − tá legal! Oi, cara! Tudo em cima! Tá limpo! Ô meu! Meu, não dá!
::: Expressões repetitivas e pausas linguísticas − né, sabe, é, tá, tá bom, hã?, ahmm!, hum etc.
::: Tratamento íntimo − querido, meu amor, benzinho, gatinho etc.
::: Expressões dúbias − eu acho que..., eu penso que..., pode ser que..., creio que..., talvez etc.
::: Expressões condicionais − poderia, faria, gostaria..., se o senhor quiser.
::: Palavras negativas − problema, receio, dificuldade, despesa adicional, gasto, prejuízo, atraso,
nunca, impossível, perigo, talvez, aborrecimento, não é verdade, não é possível, é difícil, preo-
cupação etc.
::: Expressões que desvalorizam o imóvel − barato, não é caro etc.
Não complique!
Em vez de... Use...
esposa mulher
falecer morrer
garage garagem
sanitário ou toalete banheiro
Atividades
Escolha a alternativa correta em relação ao tema “Como negociar de forma mais persuasiva”.
1. O reconhecimento dos motivadores básicos de compra é fundamental para formular

argumentações de venda convincentes. O gestor imobiliário não pode deixar de identificar os
motivadores básicos de compra que mais sensibilizam o cliente durante a entrevista. Identifique
os motivadores de compra que englobam, satisfatoriamente, 95% dos clientes que compram.
a) Conveniência, lucro, amor próprio, segurança, benquerer.
b) Conveniência, prazer, segurança, dor, benquerer.
c) Lucro, prazer, orgulho, paz de espírito, dor.
d) Lucro, conveniência, benquerer, paz de espírito, orgulho.
2. Muitos clientes têm uma compreensão emocional muito melhor do dinheiro do que do valor de
um imóvel. Falta experiência a esses clientes, e cabe ao gestor imobiliário ajudá-los a entender
e apreciar o valor em termos de dinheiro ou outros atrativos emocionais, tais como: segurança,
conforto, status, lazer, saúde ou serviço. É a percepção do valor que cria o desejo de posse.
Identifique as duas razões que levam as pessoas a comprar.
a) As pessoas compram por duas razões: necessidade e prazer.
b) As pessoas compram por duas razões: confiança e valor.
c) As pessoas compram por duas razões: localização e qualidade.
d) As pessoas compram por duas razões: necessidade e qualidade.
3. Se o gestor imobiliário falar com naturalidade, mas apenas com naturalidade, irá somente
transmitir as suas informações para o cliente potencial. Identifique o que o gestor imobiliário
deverá fazer para ter um maior envolvimento com o cliente.
a) É preciso muita conversa e explicações adicionais.
b) É preciso apresentar testemunhas para reforçar os argumentos apresentados.
c) É preciso repetir, repetir e repetir os argumentos já mencionados.
d) É preciso emoção.
Proponho a leitura do livro Os Segredos da Arte de Vender, de Zig Ziglar (publicado pela Record, 2003).
Referências
COHEN, Herb. Você Pode Negociar Qualquer Coisa. Rio de Janeiro: Record, 1980.
CONTE, Dirce. Persuator: persuasão e influência. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000.
GOLEMAN, Daniel. Inteligência Emocional. Rio de Janeiro: Objetiva, 1996.
WEIL, Pierre; TOMPAKOW, Roland. O Corpo Fala: a linguagem silenciosa da comunicação não-verbal.
Petrópolis: Vozes, 1986.
ZIGLAR, Zig. Os Segredos da Arte de Vender. Rio de Janeiro: Record, 2003.
Gabarito
1. B
Tema: Como negociar de forma mais persuasiva.
Assunto: Persuadir clientes não é mais atividade básica de vendas (p. 90).
2. B
Assunto: A percepção do valor é que cria o desejo de posse (p. 91).
3. D
Assunto: Como apresentar os argumentos de vendas com emoção (p. 96).
Negociando e falando
do preço do imóvel
Para defender o preço com eficácia, o gestor imobiliário deve demonstrar as qualidades do imó-
vel e transformá-las em vantagens para o cliente. Compete ao gestor imobiliário justificar e defender o
preço, o que não tolera o amadorismo.
Justificar é argumentar. Para se ter uma argumentação persuasiva, deve-se pensar com cuidado
sobre o que se vai dizer e como dizer. Do mesmo modo, para ser eficaz, a justificação do preço deve
ser objeto de verdadeira preparação, consistindo em elaborar com cuidado argumentos capazes de
responder com clareza, de forma verdadeira e válida. Muitos gestores imobiliários descuidam desse
trabalho fundamental de preparação.
Para justificar o preço com eficácia, o gestor imobiliário deve:
::: provar com raciocínio convincente, descrevendo e explicando de maneira ordenada e porme-
norizada, com o auxílio de exemplos, as qualidades do imóvel, transformando-as em vanta-
gens para o cliente;
::: persuadir o cliente e a sua família da superioridade do imóvel que está sendo demonstrado
em relação aos dos concorrentes, por meio de provas irrefutáveis;
::: lembrar-se da noção de “preço psicológico”, que leva qualquer cliente potencial a imaginar
que “o que é caro é de boa qualidade” (e que o cliente, exceto quando verdadeiras pressões
orçamentárias lhe são impostas, dá mais importância à qualidade do que ao preço).
Para um gestor imobiliário formado, preparado e motivado, um preço elevado não é uma desvan-
tagem. A verdadeira questão não é saber se o imóvel é caro ou barato, mas se o preço está adequado ao
valor exato do imóvel. É essa noção de valor exato que convém explicar.
Regra de ouro da negociação

Numa negociação de preço, a maneira de conseguir um acordo (a maneira de negociar) pode ser
mais importante do que o próprio preço. Um cliente potencial que no fim de uma negociação muito
debatida “arranca” um pequeno desconto pode ser mais feliz do que um comprador que obtém um
102 | Negociando e falando do preço do imóvel
grande desconto sem combater. O gestor imobiliário deve evitar distribuir facilmente o desconto. Se
tiver de conceder um desconto (e sempre tem) nunca se esqueça de dar ao cliente o sentimento de ter
conquistado o privilégio com grande luta. Está em jogo o êxito da venda.
Um cliente que adquire um imóvel com 5% de desconto ao fim de duas horas de negociação
intensa, pensará: “Apesar de esse gestor imobiliário ter-se mostrado difícil, consegui que fizesse um des-
conto. Devo ser um dos raros clientes a ter obtido essa vantagem. Tenho muito mérito”. Por outro lado,
um cliente que, após cinco minutos de palavras, consegue 8% de desconto, dirá: “Puxa! Esse desconto
é certamente ilusório. Para que serve, se é concedido a toda gente...” ou ainda: “Esse gestor imobiliário
dá-me a impressão de querer vender seja a que preço for. O seu imóvel não deve ser tão bom como
afirma”.
Há um princípio imperativo na negociação que o gestor imobiliário não deve transgredir: “Não
dê nada por nada”. É por isso que um desconto sobre um preço de venda nunca será concedido sem
contrapartida. Nesse ponto vai a habilidade do profissional em ajudar o cliente a formalizar uma pro-
posta de compra. Nunca será demais repetir: na negociação de preço, a maneira de chegar a um acordo
(a maneira de negociar) é talvez mais importante do que o próprio preço. Isso vale tanto para o cliente
como para o gestor imobiliário.
Apresentação do preço
A apresentação do preço só pode ser eficaz se as etapas que a precedem forem convenientemente
tratadas. Algumas sugestões referentes à apresentação dos preços:
1. Nunca apresente o preço antes de demonstrar o imóvel e esclarecer as objeções do cliente
potencial, que deverá saber precisamente o que obterá em contrapartida do pagamento. Para
um cliente, a ação de pagar é muitas vezes sentida como um sacrifício. O preço parecerá tanto
mais elevado quando o cliente não tiver tomado suficientemente consciência do interesse da
oferta que lhe é apresentada. É capital, portanto, atrasar o máximo possível a negociação ao
redor do preço, até que o interesse do cliente seja manifestado. Ao cliente que exige o preço
prematuramente, o gestor imobiliário responderá: “Permita-me terminar a minha apresentação,
e assim, quando lhe informar o preço, saberá exatamente a que corresponde”. Lembre-se sim-
plesmente de que o preço está para a venda assim como os últimos minutos de um filme estão
para o cinema: o desenlace da questão. Conhecê-lo antes da hora quebra o encanto e diminui o
interesse.
2. Evitar que o preço seja “redondo”. Um imóvel de R$30.000,00, R$150.000,00, R$1.000.000,00
presta-se facilmente à negociação. Ao contrário, um gestor imobiliário que oferece o imóvel ao
preço de R$235.464,00 inibe o cliente potencial a pechinchar. A precisão do número deixa pres-
sagiar que a sua elaboração foi objeto de cálculos rigorosos, que não podem ser discutidos.
3. Apresentar o preço sob o seu ângulo mais favorável. Aquele sob o qual parecerá o menor
possível. Minimizar um preço é coisa fácil, porque existem inúmeros artifícios para consegui-lo.
4. “É caro demais!”, ataque clássico do cliente potencial. “Em relação a quê?” Essa réplica terá
um efeito desestabilizador para o cliente, ao ser questionado pelo gestor imobiliário. O cliente
potencial será obrigado a sair do seu conforto e precisará pensar. Na maioria das vezes, as expli-
cações que improvisará vão se revelar muito pobres, limitando-se a uma comparação do imóvel
demonstrado com um suposto equivalente da concorrência. Esse imóvel concorrente, o profis-
sional conhece em detalhes. A partir daí pode defender-se eficazmente e justificar o preço.
5. Ao apresentar o preço, o gestor imobiliário deve sempre acompanhá-lo de uma vanta-
gem. A vantagem deve ser traduzida em termos de ganho ou de economia. A vantagem a ser
enfatizada se refere às necessidades a serem atendidas pelo imóvel que está sendo adquirido
pelo cliente potencial. Exemplo: “Tendo em conta os desejos que salientou, será preciso prever um
investimento de R$235.464,00 para se tornar proprietário deste confortável apartamento e de ga-
nhar, ainda, a vista permanente para o estuário do Guaíba”.
6. Tornar relativa à despesa. Uma vantagem que pode exprimir-se em termos de ganho ou de
economia de dinheiro permite diminuir consideravelmente a importância de uma despesa.
Exemplo: “A economia que o senhor passará a fazer, não pagando mais aluguel, será de R$22.604,32
ao ano. Com essa poupança, em dez anos, o senhor poderá comprar um novo imóvel”.
Procedimentos a serem aplicados em uma negociação

Ações desenvolvidas pelos Ações a serem desenvolvidas pelos gestores imobiliários
clientes
Deseja saber diferentes Deverá ter estudado os pontos fortes e os pontos fracos do imóvel e
detalhes do imóvel. saber apresentá-los por meio de argumentos persuasivos.
Na fase de qualificação do cliente (abordagem e entrevista) procure

Cuida para não revelar o
saber quanto o cliente pretende investir e quanto dispõe no
quanto pretende investir.
momento.
Deverá segurar o máximo possível falar o preço, mas se for
Pergunta sobre o preço do perguntado, satisfaça a curiosidade oferecendo a melhor condição da
imóvel. tabela de preço e apresente os benefícios totais que o cliente obterá
com o imóvel.
Enfatize os benefícios a longo prazo em comparação com economias
Mostra-se irredutível.
a curto prazo.
Procura destacar os pontos Minimize os pontos fracos mencionados, colocando-os entre dois
fracos do imóvel. pontos fortes reconhecidos e valorizados pelo cliente.
Enfatiza um imóvel da Apresente os pontos fortes do imóvel que está vendendo e que não
concorrência. existem no imóvel concorrente.
Altera a modalidade de Tente, como contramedida, modificar a estrutura do negócio com
pagamento. alternativas de pagamento.
Tenta obter alguma Esteja preparado para oferecer uma vantagem extra e faça a pergunta
vantagem extra. “Se eu conseguir esta vantagem, o senhor fecha o negócio?”
Maneiras de se conseguir o preço

sem desconto antes de ser obrigado a negociar
::: Prepare-se para as objeções ao preço.
::: Enfatize benefícios que justifiquem o preço.
::: Considere perguntas quanto ao preço como sinais de compra e não de objeções.
::: Espere o máximo possível para falar sobre preço.
::: Analise bem objeções ao preço antes de respondê-las.
::: Enfatize benefícios em longo prazo em comparação com pequenas economias em curto.
::: Esteja preparado para questionar comparações de preço.
::: Minimize as diferenças de preço.
::: Enfatize serviços extras.
::: Faça do seu preço mais alto um diferencial.
Recomendações para uma boa negociação

::: Para negociar precisamos demonstrar credibilidade, confiabilidade, empatia e saber conven-
cer com inteligência lógica.
::: A ética deve prevalecer nas relações comerciais.
::: Em todas as negociações, deve-se usar sempre a compreensão, correção, franqueza e flexibi-
lidade (CCFF) para desenvolver relações mutuamente satisfatórias: confiança em si mesmo é o
primeiro segredo da boa comunicação.
::: Frases curtas, com expressões comuns e sem palavras estrangeiras ou muito técnicas, colabo-
ram com a simplicidade.
::: A absorção de uma mensagem oral é ótima nos primeiros 15 minutos, depois diminui. Por isso,
repita as informações importantes, acompanhe sempre sua mensagem com imagens e gráfi-
cos e, quando possível, provoque a participação do cliente com perguntas.
::: O primeiro passo para persuadir é saber com que tipo de cliente você está falando.
::: Use, preferivelmente, uma mesa redonda para negociar.
Fechar a venda é a soma de todos os passos que o gestor imobiliário desenvolveu durante as
fases do processo de vendas. O processo se inicia no momento que o gestor imobiliário pensa em entrar
em contato com o cliente e termina com o seu acompanhamento pós-venda, confirmando que ele ficou
totalmente satisfeito com o negócio.
Texto complementar
Vencendo as objeções
A objeção deve ser encarada pelo gestor imobiliário como um desejo do cliente saber mais a
respeito do imóvel e do negócio que está sendo apresentado.
Recurso mnemônico ERDiR
Ajuda o gestor imobiliário a dominar a sua ansiedade organizando mentalmente a sua resposta.
E − escutar
R – reconhecer
Di – diagnosticar
R – responder
Cinco tipos de objeções
1. Objeção ao produto.
2. Objeção à empresa.
3. Objeção ao preço.
4. Objeção pessoal.
5. Objeção de adiamento: passar para outra pessoa decidir ou pensar melhor no assunto.
Cinco maiores causas de objeções
1. Qualificação insuficiente.
2. Sondagem insuficiente.
3. Apresentação insuficientemente clara.
4. O cliente tem medo de tomar a decisão.
5. Habilidades de escutar e reagir pouco desenvolvidas.
Regras que governam o fechamento
Regra 1 – fechar a venda é responsabilidade do gestor imobiliário.
Regra 2 – o fechamento deve seguir o princípio da coerência conversacional.
Regra 3 – o momento certo para o fechamento deve ser indicado pelos sinais verbais e
não verbais do cliente.
Erros de fechamento
1. Fechar cedo demais.
2. Fechar tarde demais.
3. Falar além do momento de fechar.
4. Simplesmente não fechar, pois não sabe o que e como perguntar.
Atividades
1. Em uma negociação de preço, a maneira de conseguir um acordo (a maneira de negociar) pode
ser mais importante do que o próprio preço. Um cliente potencial que no fim de uma negociação
muito debatida “arranca” um pequeno desconto pode ser mais feliz do que um comprador que
obtém um grande desconto sem combater. Identifique o que o gestor imobiliário deve evitar em
uma negociação de preço, e que é considerado como a regra de ouro de uma negociação.
a) Evitar distribuir facilmente o desconto.
b) Nunca oferecer desconto.
c) Só negociar prazo de pagamento.
d) Nunca dar desconto e só negociar prazo de pagamento.
2. A apresentação do preço só pode ser eficaz se as etapas que a precedem forem convenientemente
tratadas. Identifique um cuidado que o gestor imobiliário deve observar durante uma negociação:
a) Só fale sobre o preço e condições de pagamento, se o cliente lhe perguntar.
b) Apresente primeiro o preço, antes de demonstrar o imóvel.
c) Nunca se deve apresentar o preço antes de ter demonstrado o imóvel e esclarecidas as objeções
do cliente potencial.
d) Protele ao máximo o momento de falar sobre o preço e condições de pagamento do imóvel
pretendido pelo cliente.
3. Identifique uma maneira de conseguir o preço sem desconto antes de ser obrigado a negociar.
a) Converse com o cliente sobre assuntos diversos, o máximo que puder.
b) Prepare-se para as objeções ao preço.
c) Faça inúmeras perguntas ao cliente, com o objetivo de ganhar tempo, antes de ter que falar
sobre o preço sem desconto.
d) Chame um colega para falar sobre clientes que já compraram um imóvel semelhante ao que
você está oferecendo.
Proponho a leitura do livro Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão, de Charles M. Futrell,
(publicado pela Saraiva, 2003).
Referências
FUTRELL, Charles M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. São Paulo: Saraiva, 2003.
HALFELD, Mauro. Seu Imóvel: como comprar bem. São Paulo: Fundamento Educacional, 2002.
TRAVASSOS, Ari. Compra e Venda de Imóveis. Dicas & segredos. Rio de Janeiro: Nórdica, 1991.
Gabarito
1. A
Tema: Negociando e falando do preço do imóvel.
Assunto: A regra de ouro de uma negociação (p. 101 e 102).
2. C
Assunto: Apresentação do preço (p. 102).
3. B
Assunto: Maneiras de se conseguir o preço sem desconto antes de ser obrigado a negociar (p. 104).
Marketing direto:
a ação interativa
que utiliza várias mídias
Sem um entendimento preciso do que é marketing direto, muitos gestores imobiliários e em-
presas se utilizam desse sistema interativo. Tal recurso ajuda os gestores imobiliários a manterem uma
ligação direta com os seus clientes através de telemarketing, mala direta e mala direta eletrônica, mídias
muito utilizadas no mercado imobiliário.
Marketing direto é uma ação interativa de marketing que utiliza várias mídias de propaganda
para aproximar as partes interessadas em uma transação. A propaganda em massa alcança um número
indefinido de pessoas enquanto que o marketing direto atinge exatamente o cliente potencial, por
meio de critérios de segmentação psicográfica, demográfica, geográfica e comportamental.
Telemarketing: um recurso para ativar as vendas de imóveis

Telemarketing é uma nova disciplina que utiliza a tecnologia da telecomunicação como parte
de um programa de marketing bem planejado, organizado e administrado e, de forma proeminente,
desenvolve vendas pessoais com o uso de contatos não pessoais. O telemarketing é um instrumento
simples, eficaz e de baixo custo que permite ao gestor imobiliário incrementar vendas, encurtar distân-
cias, otimizar tempo e prestar informações.
O telefone é o mais rápido, simples e eficiente meio de comunicação entre o gestor imobiliário e
os seus clientes. Através dele, muitos dos clientes potenciais “descobrem” o profissional ou a empresa,
quer eles falem com uma telefonista ou com o próprio gestor imobiliário. É importante destacar que um
bom atendimento ao telefone ajuda a fixar uma boa imagem da empresa ou do profissional.
110 | Marketing direto: a ação interativa que utiliza várias mídias
Como usar corretamente o telefone

O modo de usar o aparelho é importante. Os lábios devem estar à distância de dois centímetros
do fone. Para favorecer a dicção, o gestor imobiliário deve falar naturalmente, pois o fone está “sintoni-
zado” para a voz normal. Falar ao telefone é uma arte que exige alguns cuidados, e vários fatores devem
ser levados em conta: tom de voz, inflexão da voz, clareza, solicitude, tato, cortesia, eficiência, paciência,
tolerância, diplomacia e, inclusive, silêncio.
O gestor imobiliário precisa ser objetivo, transmitir segurança e manter um bom nível de diálogo
com o seu cliente. Para tanto, esse profissional deve procurar falar claramente, pronunciando bem as
palavras, fazendo pausa a cada sentença, ouvindo e respondendo atenta e prontamente. Assim, ele
mostra que entendeu o que o cliente quis dizer.
Em suma, a qualidade de um telefonema está ligada a três fatores:
::: voz, que deve ser normal, natural, agradável e afetuosa;
::: atitude, que deve ser positiva e profissional; vibrante e entusiasta; confiante e atenciosa; pres-
tativa e honesta;
::: modos (comportamento), que devem ser ajustados às regras do bom atendimento.
Saber ouvir é, inegavelmente, a sustentação de um bom atendimento. Seja calmo e atencioso. Em
tese, o cliente deve ter à sua disposição todo tempo o que quiser.
Tradicionalmente, na comercialização de produtos imobiliários, o telefone vem sendo usado
como um recurso de venda passiva. Sem um entendimento preciso do que é telemarketing, muitas em-
presas se utilizam do telefone para esclarecer dúvidas e fornecer mais detalhes a respeito dos imóveis
anunciados, sendo o cliente quem toma a iniciativa do contato.
Telemarketing passivo – o cliente toma iniciativa

Para o gestor imobiliário, o telefone é o meio mais empregado para uma primeira aproximação
com o cliente. Motivado por algum anúncio que lhe despertou a atenção e na busca de maiores infor-
mações, é o cliente quem toma a iniciativa de telefonar ao gestor imobiliário.
Os primeiros instantes de um contato telefônico podem ser altamente desfavoráveis para o ges-
tor imobiliário se ele não estiver atento. Primeiro, pelo elemento surpresa. O gestor imobiliário sabe que,
possivelmente, irão lhe telefonar, mas não sabe quando. Segundo, quem telefona é quem normalmente
toma as iniciativas e, até aquele instante, o cliente potencial é uma pessoa totalmente desconhecida
para o gestor imobiliário com a qual ele deverá entabular uma conversação sem, contudo, poder vê-la.
As pessoas que ligam desejam respostas imediatas, possuindo, às vezes, dificuldades em se expressar,
por telefone. Normalmente, o tempo não é suficiente para pensar e, muitas vezes, corre-se o risco de
não deixar qualquer registro da conversação.
Atitudes eficientes do gestor imobiliário no atendimento telefônico

Quando é o gestor imobiliário quem atende ao telefone, é importante que ele se identifique e, em
seguida, cite o nome da imobiliária ou da empresa na qual está trabalhando.
Para superar as dificuldades dos primeiros instantes ao telefone, o profissional deve estar prepa-
rado, conhecendo bem todos os imóveis cadastrados, em especial aqueles que estão sendo anuncia-
dos; ter à mão as tabelas de preço, a calculadora e papel para anotações; deve também manter o seu
material organizado, de forma a não ser pego desprevenido, evitando assim, transparecer para quem
está telefonando qualquer situação de despreparo ou de desatenção. Ao receber uma chamada telefô-
nica, o gestor imobiliário deverá ouvir mais e falar pouco.
Muitas vezes esse profissional tem que fazer alguma consulta fora da sua área de ação. Nessas
ocasiões é importante que ele explique a demora através de uma breve justificativa ou que mencione
aproximadamente quanto tempo durará a interrupção.
Se for necessário algum tempo para obter a informação, é conveniente oferecer-se para ligar mais
tarde. Assim, o gestor imobiliário pode se preparar, fazendo uma lista do que vai dizer ao telefone, como
também passa a ter a oportunidade de fazer a chamada telefônica. Essa mudança de posição faz com
que o profissional passe de uma venda passiva para uma venda ativa.
Como através de uma chamada telefônica o gestor imobiliário só pode apresentar dados informa-
tivos, e não dados concretos, é importante que ele conduza a conversação para uma entrevista, oportuni-
dade em que poderá ficar frente a frente com o cliente. Dificilmente é possível fechar algum negócio no
primeiro contato telefônico. Por outro lado, muitas coisas são omitidas em uma chamada telefônica.
Atendimento e distribuição das

chamadas telefônicas como reflexo da organização
As organizações mais bem estruturadas possuem melhores condições de oferecer apoio ao aten-
dimento e à distribuição das chamadas telefônicas. Essas empresas sabem que o bom atendimento
prestado por uma telefonista promove não só a boa imagem da organização, como também apoia a
ação de venda do gestor imobiliário. Para tanto, é imprescindível que a empresa tenha um bom dimen-
sionamento das linhas telefônicas e que as operadoras ou as pessoas que prestam o primeiro atendi-
mento saibam receber as chamadas.
É importante que elas evitem perguntas como: “Quem é que está falando?” ou “O que você deseja
dele?”. Em algumas situações é mais conveniente dizer: “O gestor imobiliário Lindenberg está em uma
reunião. Posso fazer uma ligação para o senhor quando ele terminar? Por favor, queira me deixar o seu nome
e o seu telefone”.
É importante, no caso de ausência do gestor imobiliário, que a operadora saiba anotar os recados.
Em caso de dúvida, a pessoa que atende deve ter desembaraço para pedir que sejam soletrados os no-
mes e deve conferir os números de telefone, repetindo-os à pessoa.
Pode-se, também, ampliar as oportunidades para o desenvolvimento de novos negócios, se o
telefone for planejado para ser usado como um recurso de venda ativa.
Telemarketing ativo
Sendo um instrumento simples e eficaz para incrementar vendas, encurtar distâncias e reduzir
custos, o telemarketing apresenta uma série de benefícios: custo operacional reduzido, possibilidade
de contatos com mais frequência e rapidez na resposta. Além disso, propicia maior produtividade e
recupera negócios que estavam na eminência de serem relegados.
Com o objetivo de se estimular uma ação mais proativa e de aumentar a eficiência nas vendas, o
telemarketing pode ter as seguintes aplicações na comercialização de produtos imobiliários:
::: apoio a vendas (marcação de entrevistas ou de visitas, recuperação de clientes, geração de
indicações de novos clientes);
::: promoção de vendas (lançamento de novos produtos imobiliários);
::: pós-venda (serviço de “venda da satisfação”).
Para cada uma dessas aplicações, é necessário conhecer o cliente-alvo e montar um sistema de
banco de dados de clientes. Os pesquisadores de marketing medem os perfis demográficos e de estilos
de vida para identificar o seu cliente-alvo. Os perfis demográficos incluem idade, educação, renda, esta-
do civil, número de filhos, propriedades, bairros onde moram, entre outros. Os estilos de vida incluem
esportes, passatempos, hábitos de leitura, de viagem etc. Um dos princípios de marketing é determinar
quem são os melhores clientes e concentrar esforços junto àqueles que têm perfis iguais ou similares.
Acumular dados relevantes, que podem ser manipulados, é a chave do sucesso de um programa de
banco de dados de clientes. A resposta à pergunta: “De que dados vou precisar em meu computador
que me habilitem a conversar, em termos relevantes, com meu cliente?” é o caminho inicial para se es-
truturar um banco de dados de clientes.
Finalmente, a execução da tarefa de telemarketing deve ser delegada a uma pessoa que possua
alguma noção sobre o assunto, que conheça a empresa e os produtos que ela comercializa. Para cada
tipo de aplicação do telemarketing é necessário que se crie um roteiro1 específico. Em telemarketing é
importante observar como as coisas são ditas, assim como o que é dito. Por meio de uma boa monito-
ração, consegue-se realmente aperfeiçoar os roteiros.
Mala direta: um recurso para interagir,

personalizar e cativar o cliente potencial
Mala direta é um sistema de comunicação individualizado, via correio, cujo conteúdo são infor-
mações comerciais que incluem anúncios, amostras, folhetos e outros. Essas correspondências são en-
viadas aos clientes potenciais através de mailing lists, que são desenvolvidas a partir de listas de clientes
ou obtidas de estabelecimentos específicos que fornecem nomes de pessoas que se adaptam a quase
todas as descrições – pessoas de maior poder aquisitivo na cidade, proprietários de casa para alugar,
investidores, empresários, profissionais liberais, entre outros.
A mala direta permite uma alta seletividade de mercados-alvo, pode ser personalizada, é flexível
e permite fácil medição de resultados.
O êxito desse recurso depende de um grande número de elementos. Por exemplo: os endereços
têm os alvos convenientes? Estão atualizados? O imóvel ofertado apresenta interesse real para o cliente
potencial? O texto dirigido ao destinatário é claro, cuidadoso, motivador?
1 Também conhecido por script.

Uma mala direta não se improvisa. A gestão de um cadastro de endereços, a técnica da escrita co-
mercial exige não apenas conhecimentos específicos (da comunicação em geral e do marketing direto
em particular), mas também certa sabedoria, que pode ser uma atitude empírica, para poder fornecer
resultados satisfatórios.
É também o apoio por excelência de um esboço de diálogo que deve ser caloroso, persuasivo,
até mesmo intimista e pessoal. O seu objetivo é convencer o leitor a reagir à mensagem que contém,
propondo-lhes um negócio, por meio da sua força promocional e emocional.
As vantagens da mala direta são a seletividade da audiência (isto é, não sofre a interferência de
uma propaganda concorrente) e personalização. Como desvantagem pode-se destacar o custo relativa-
mente alto e a imagem do “lixo do correio”.
Cuidados a serem observados ao redigir uma mala direta

Para ser eficaz, o texto deve imperiosamente responder a um determinado número de regras básicas:
O conteúdo deve provocar uma resposta

A mala direta deve chamar atenção do destinatário. O seu objetivo não é exprimir a satisfação de
quem a escreve, mas convencer aquele que a lê de que tem tudo a ganhar ao reagir assim que a recebe.
A regra essencial para qualquer carta de marketing direto, roteiro para telemarketing ou argu-
mentação de venda é sempre demonstrar que as características do imóvel apresentam todas as van-
tagens para o cliente. O redator da mala direta deve exprimir sempre um benefício-cliente e não um
benefício-produto. O que interessa ao cliente potencial é saber que o imóvel vai lhe oferecer algo bom;
o resto é secundário.
A primeira regra para o redator é saber “falar” ao cliente evocando os benefícios, ganhos e vanta-
gens que ele poderá tirar do imóvel proposto. Quanto mais clara, persuasiva e atrativa a mensagem for
para o cliente potencial, melhores serão os resultados. Eis um exemplo:
Imagine você e sua família no maravilhoso apartamento com 116.696m², 2 dormitórios e 1

suíte, na parte alta da rua Dr. Barcelos, no edifício Mont Blanc. Você irá ganhar... (tempo, dinheiro,
reconhecimento da sua evolução patrimonial, tranquilidade de espírito, bem-estar, qualidade de
vida, conforto, conveniência etc.).
O leitor sente-se muito mais importante com um texto que fala a seu respeito e evoca suas preocu-
pações e desejos do que por qualquer manifestação de grandeza de uma empresa ou de um produto.
O gancho: chamariz para o texto

O gancho consiste numa chamada, e é escrito muitas vezes em letras gigantes. Quando o cliente
potencial desdobra a correspondência do mailing, é o gancho que vê em primeiro lugar. Em consequência,
só o bom gancho será capaz de suscitar a curiosidade do leitor e dar-lhe vontade de ler todo o conteúdo
da mensagem.
Para atingir esse resultado, convém certificar-se de que o gancho contém uma promessa (uma
economia a realizar, uma oferta, uma resposta a uma pergunta que o leitor coloca a si mesmo, uma vida
mais agradável, a realização de um sonho, a solução para um problema).
Fórmula AIDA
Na redação da mala direta, uma das fórmulas mais populares e amplamente usadas são os quatro
passos mentais que ajudam o cliente a se decidir pela compra. A mala direta deve:
::: atrair a atenção (A);
::: provocar o interesse (I);
::: estimular o desejo (D);
::: convocar o leitor à ação (A).
Como iniciar uma mala direta: as primeiras palavras

O gestor imobiliário não dispõe de muito tempo para cativar o leitor. Uma má entrada na matéria
basta para que a carta “se transforme numa bola e seja jogada no cesto de lixo”. Para prender imediata-
mente o leitor, convém colocar os melhores trunfos (promessas de benefícios) no princípio do texto.
No início, deve-se definir um título que chame a atenção e apresentar uma saudação amistosa
(exemplo: Prezado cliente, Caro cliente ou Caro amigo). Em seguida, seu primeiro parágrafo deve agar-
rar o possível cliente e segurá-lo. As primeiras linhas construirão ou arruinarão o sucesso da carta por
inteiro.
Na falta disso, para forçar a curiosidade do leitor, pode-se recorrer às imagens ou ainda à emoção.
É aqui que a imaginação entra em jogo para fazê-lo ler a carta até o fim. Segue um exemplo:
Caro Senhor:
Esta carta constitui uma injustiça flagrante. Com efeito, entusiasmará tanto os privilegiados a
quem é dirigida, como descontentará todos aqueles, muito mais numerosos, que arriscam ter co-
nhecimento dela... sem serem seus destinatários.
E, todavia, foi preciso escolher os nomes daqueles a quem vamos permitir agendar uma visita
a um excepcional apartamento de 2 dormitórios com 1 suíte...
(Segue-se a mala direta)
Se o texto for mais longo, não termine a primeira página com um ponto final. Tente quebrar sua
ideia e induzir o leitor a virar a página. Entre a abertura e o encerramento da mala direta (seja ela de
uma, duas, quatro2 ou qualquer outro número de páginas), o gestor imobiliário pode trabalhar os bene-
fícios, acrescentar todas as características e reforçar a credibilidade. E isso pode significar coisas como
uma lista de características, testemunhos de clientes, descrições com exemplos específicos etc. Antes
de encerrar, volte ao seu grande benefício e aos maiores pontos de venda mais uma vez, e amarre-os
ao seu apelo original.
2 Só em casos extremos faça uma mala direta com quatro páginas, pois a regra é “seja rápido”. A carta deve ser breve, concisa e educada.
Post-scriptum: outro elemento que atrai o cliente

As pessoas leem o post-scriptum (P. S.). Essa é só outra regra ou técnica que parece funcionar sem-
pre. Os leitores que recebem uma mala direta começam a ler a chamada (gancho), saltam o corpo do
texto para olhar para a assinatura (Quem me escreve?), depois lançam um olhar ao P. S. no final da carta. E
só se encontrarem, nessa leitura “em diagonal”, uma mensagem que lhes interessa, uma informação que
chama a sua atenção ou suscita a sua curiosidade, voltam ao princípio da carta a fim de saberem mais.
Desse modo, depois do gancho, o P. S. constitui o elemento mais importante da carta. O P. S. deve
conter um argumento poderoso (até mesmo o melhor argumento da oferta) e incitar o leitor a respon-
der o mais depressa possível.
A personalização do texto provoca uma resposta

Uma mala direta personalizada origina indubitavelmente melhores resultados do que uma carta
com destinatário anônimo. A boa personalização consiste em surpreender, sem nunca bajular. Pode-se
dizer, também, que o segredo de reais resultados é originário de malas diretas verdadeiramente persona-
lizadas, ou seja, quando o gestor imobiliário, com base em seu banco de dados de clientes, redige a carta
levando em conta um determinado cliente com um perfil especificado previamente.
Após ser redigida, a mala direta deve ser testada e aprovada

A mala direta, para ser eficaz, deve ser testada. Para realizar um teste, deve-se escolher, ao acaso,
uma amostragem de destinatários do cadastro de clientes e dirigir-lhes um mailing. A extrapolação dos
resultados obtidos para o conjunto do cadastro permite avaliar as probabilidades. Em caso de resulta-
dos insuficientes, redige-se uma nova mala direta e/ou revisa-se a oferta apresentada. Assim, os gesto-
res imobiliários testam-na até a obtenção de um resultado satisfatório. Em seguida, e só em seguida,
tem lugar o seu lançamento final.
Todos os elementos de uma mala direta devem ser testados.
::: Mensagem comercial: o gancho, os argumentos, o conteúdo redigido, o estilo, o post-scrip-
tum etc.
::: Criação: a qualidade do papel, o formato, o comprimento da mensagem, o tipo de letra etc.
::: Alvo: a qualidade do cadastro e a segmentação.
::: A própria oferta: o preço (se for anunciado na mala direta), o método de resposta etc.
Cuidados finais na redação

Em uma mala direta, tudo o que permitir aproximar a correspondência profissional da correspon-
dência pessoal favorece o êxito desta. Por muito espantoso que possa parecer, uma promessa de oferta
numa mala direta permite aumentar o número de respostas de 20% a 35%. E quando se trata de receber
um presente, todos os públicos se revelam interessados.
Para ser agradável de ler, uma mala direta deve apresentar uma boa visibilidade. Com efeito, quan-
do o corpo de uma mala direta se apresenta sob a forma de um bloco monolítico, os olhos recusam-se
à leitura. Recomenda-se que o limite máximo de seis linhas por parágrafo nunca deva ser ultrapassado,
sob pena de desencorajar o leitor.
Algumas palavras e expressões possuem um poder surpreendente. A sua presença no corpo da
carta insufla vitalidade ao texto, tonifica os argumentos. Eis alguns desses recursos:
::: Por quê?
::: Como?
::: Como é possível?
::: Atenção!
::: Mas não é tudo!
Exemplo:
“Além disso, o bairro onde está localizado o apartamento possui ruas calmas e arborizadas.
Mas não é tudo! Você ganha em qualidade de vida. Por quê? Porque você fica longe da agitação dos
centros comerciais”.
Outras expressões têm o poder quase milagroso de acelerar o processo de decisão do cliente
potencial. São elas:
::: gratuito;
::: presente;
::: novo;
::: especialmente/excepcionalmente para você;
::: espantoso;
::: extraordinário;
::: incrível;
::: fantástico.
Uma boa despedida deve ser cortês, determinando o leitor a passar à ação ou, na sua falta, a
agendar um encontro. Exemplo:
Fico à sua disposição para nos encontrarmos na data que lhe for conveniente a fim de estudar,
com você, a solução mais apropriada para as suas necessidades.
Atenciosamente,
Fulano de tal.
Exemplos práticos
1. Inserção de um anúncio como notícia, em um jornal de bairro.
Apartamento com spa e vista para o Guaíba à venda na Tristeza

Imagine você e sua família no maravilhoso apartamento com 116.696m², 2 dormitórios
e 1 suíte, na parte alta da Rua Dr. Barcelos, com uma vista permanente e gratuita do Guaíba o
ano todo. No apartamento semimobiliado você e sua família ganham conveniência, conforto,
bem-estar, tranquilidade e qualidade de vida. Mas como?
O prédio é novo e possui a conveniência de um salão de festas com churrasqueira, elevador,
porteiro eletrônico, zelador e sistema de segurança integrado.
Você precisa conhecer o conforto do apartamento!
O apartamento é personalizado e oferece bem-estar. A suíte do casal tem banheira com hidro-
massagem e um exclusivo spa residencial. A sacada fechada, com churrasqueira, tem uma especial
vista panorâmica do Guaíba, com ótima orientação solar. O mobiliário na cozinha é completo. Na
área de serviço está instalado o aquecedor de passagem tipo automax modulante.
A tranquilidade é completa, com duas vagas de estacionamento coberto e escriturado. Apro-
veite a oportunidade e invista na qualidade de vida da sua família.
Por apenas R$225 mil, você e sua família estarão investindo em um bem de raiz, com valoriza-
ção garantida. Valor do condomínio R$143,00.
Ligue agora para (51) 9981-0053 ou entre em contato pelo e-mail: slindenberg@terra.com.br e
fale com o consultor Sylvio C. Lindenberg Fº (Creci 8120). Proporcione à sua família conveniência, con-
forto, bem-estar, tranquilidade e qualidade de vida por meio da compra desse apartamento com spa e
vista para o Guaíba, à venda na Tristeza.
2. Mala direta para o lançamento da fase II de um loteamento. Os clientes que adquiriram um lote
na fase I foram convidados a participar do empreendimento na fase II, com uma oferta especial.
Agora, os felizes proprietários de áreas no Parque Residencial Novo Horizonte-1 dispõem de uma
exclusiva condição para investirem na segunda fase do loteamento.
Caro amigo proprietário do Novo Horizonte-1:

Temos o prazer de anunciar que, uma vez que você acreditou e participou do lançamento do
Parque Residencial Novo Horizonte-1, terá o privilégio de participar do lançamento da fase 2, pela
melhor condição de investimento mensal (R$___________) e pelo melhor prazo (60 meses).
Ordinariamente, os lotes serão oferecidos com um prazo de pagamento de 50 meses, com um
investimento mensal de R$ __________ ou mais. Contudo, você tem esta oportunidade exclusiva
de investir na fase 2, obtendo um ganho significativo.
E se você tomar uma decisão rapidamente e nos procurar antes do dia 14 de outubro, você
poderá escolher a melhor área da fase 2 do Parque Residencial Novo Horizonte.
O que torna a nossa oferta exclusiva tão especial?
::: Lotes residenciais na zona que mais cresce em Santa Maria.
::: Completa infraestrutura (terraplanagem, rede pluvial com tubos de concreto, energia elé-
trica, calçamento, rede d’água tratada, iluminação pública com lâmpadas de mercúrio e fo-
tocélulas).
::: Diversidade e qualidade de serviços na região (escolas de 1.º e 2.º graus, UFSM, Hospital
Universitário, restaurantes, postos de combustível, bancos, supermercados e muito mais).
::: Região aprazível e tranquila.
Imagine só: num prazo de 24 meses a partir do licenciamento junto à Prefeitura Municipal,
você poderá iniciar a construção da casa que a sua família sempre sonhou. Imagine o prazer que
você e a sua família terão ao curtir o pôr do sol, mágico e grátis, em uma região de ar puro, e ao ver
seus filhos brincando no pátio da sua casa. Pense como será gostoso receber os seus amigos para o
chimarrão e para um churrasco, na casa projetada pela sua família.
Com esse investimento, você terá:
. . . boa qualidade de vida;
. . . construção da sua casa segundo as possibilidades, planejando a obra em etapas;
. . . escolha do estilo da casa de acordo com o gosto da família.
E isso não é tudo! As obras que serão empreendidas no Parque Residencial Novo Horizonte-2 são
incondicionalmente garantidas por mim, o presidente do Grupo _________, com a experiência de já
ter comercializado mais de 4 000 (quatro mil) lotes no bairro Camobi, desde 1988.
Centenas de famílias, felizes proprietárias de áreas no Parque Residencial Novo Horizonte-1, re-
conhecem que fizeram um investimento seguro, com valorização garantida, o que as deixa muito
orgulhosas e realizadas.
Mas descubra por si mesmo! Ligue-nos diretamente, no número ________. Há sempre um pro-
fissional pronto para lhe atender e prestar todos os esclarecimentos necessários.
Atenciosamente,
Diretor
P. S.: Não se esqueça. Não perca a oferta exclusiva que estamos fazendo para você e sua famí-
lia. Você é um dos primeiros a tomar conhecimento desse lançamento de sucesso da ____________.
Os primeiros sempre têm a oportunidade de escolher as melhores áreas. Não perca, também, a
exclusiva condição que estamos lhe fazendo de apenas R$___________ por mês. Ligue já para
___________________ e agende uma visita!
Mala direta eletrônica3 (e-mail):

a interação permanente com o cliente
A internet é um canal de comunicação versátil, que possibilita a união de diversas características
das mídias tradicionais, transformando-se, assim, numa poderosa ferramenta para os gestores imobili-
ários. O seu crescimento é constante no mundo inteiro. A cada dia que passa, mais e mais profissionais
entram na onda da internet e se aventuram a adotá-la e utilizá-la.
A base do processo da mala direta eletrônica, também chamada de marketing mail, são os pro-
cessos tradicionais de marketing, de seus princípios e de suas outras vertentes, mas o que o diferencia
dos demais e que deve ser levado em conta é a sua interatividade e o uso da tecnologia. A internet pos-
sibilita a participação do cliente potencial. Ele tem a possibilidade de interagir com o gestor imobiliário,
tornando a comunicação bidirecional. A tecnologia possibilita o uso de software e recursos interativos
e de multimídia, possibilitando o aumento da participação do cliente potencial. A interatividade está
sendo voltada para a individualização por meio da tecnologia e dos avanços no campo da informática.
Essa evolução implica a criação de uma comunicação personalizada, e não de mensagens genéricas
para um público amplo. A mala direta eletrônica permite a elaboração de mensagens de vendas indivi-
duais, com a colocação de anúncios em um contexto relevante e previamente estudado.
Diversas são as vantagens da mala direta eletrônica:
::: fica disponível 24 horas por dia, sete dias da semana;
::: tem agilidade na distribuição de documentos, arquivos, catálogos, fotos, mensagens;
::: não apresenta custo com postagem e impressão;
::: possibilita alcançar nichos muito específicos de mercado;
::: possui um baixo custo de manutenção em comparação a outras mídias, já que se pode arma-
zenar muito mais descrições e informações sobre os imóveis;
::: pode receber sugestões e consultas dos clientes potenciais mais rapidamente;
::: os clientes potenciais discutem menos, uma vez que não precisam lidar com a pressão dos
gestores imobiliários;
::: os clientes potenciais que utilizam a internet possuem alta renda e são os mais qualificados
dentro da sociedade;
::: os gestores imobiliários em início de carreira têm condições de conquistar o respeito e aten-
ção através de uma bem elaborada mala direta eletrônica para captar clientes, promover os
seus agenciamentos, realizar pesquisas e investigações, entre outras ações.
Assim como foi recomendado na elaboração da mala direta, é importante o gestor imobiliário
confirmar a atualização dos endereços de e-mail dos clientes potenciais. Deve-se considerar se o imóvel
ofertado apresenta interesse real para o cliente potencial.
Para a elaboração de uma mala direta eletrônica são mantidas as mesmas recomendações apre-
sentadas na elaboração de mala direta convencional.
3 Também denominada de eletronic mail, mensagem eletrônica e e-mail marketing.

Para muitos profissionais do setor de marketing direto, o advento da utilização da mala direta via internet é uma ex-
tensão natural do que já era feito anteriormente com o papel. A tecnologia tornou o processo mais eficiente e barato,
é verdade, mas em relação ao marketing os profissionais da internet não inventaram nada que já não estivesse sendo
utilizado na mala direta convencional há anos. (PREDEBON, 2004, p. 195)
Exemplo prático
APARTAMENTO COM SPA E VISTA PARA O GUAÍBA,

PRONTO PARA SER USADO (SEMIMOBILIADO)
Exemplo prático
O mesmo anúncio inserido no jornal de bairro foi adaptado para uma mala direta eletrônica.
Imagine você e sua família no maravilhoso apartamento com 116.696m², 2 dormitórios e 1

suíte, na parte alta da rua Dr. Barcelos, com uma vista permanente e gratuita do Guaíba o ano todo.
No apartamento semimobiliado você e sua família ganham conveniência, conforto, bem-estar, tran-
quilidade e qualidade de vida. Mas como?
O imóvel está localizado na junção dos bairros Tristeza com Camaquã, na parte alta da rua Dr.
Barcelos, região predominantemente residencial, em fase de expansão e que vem se diferenciando
como um local escolhido pela elite social mais jovem. Longe da agitação dos centros comerciais e
desfrutando de ruas arborizadas, os moradores ganham também em qualidade de vida. Nas imedia-
ções existem supermercados, açougues, armazéns, padarias, escolas, academias, salões de beleza,
farmácias, cafés, videolocadoras, bancos, posto de gasolina com serviço de conveniência, posto de
saúde, delegacia de polícia, entre outros.
Linhas de transporte público que passam pela rua Dr. Barcelos: linha de ônibus 186 – Liberal e
a lotação 10.31 – Cristal/Otto Niemeyer.
Próximo, na Avenida Wenceslau Escobar, fica o pólo comercial mais desenvolvido da Zona Sul,
com amplas redes de comércio e serviços.
O prédio é novo e possui a conveniência de um salão de festas com churrasqueira, elevador,
porteiro eletrônico, zelador e sistema de segurança integrado.
Você precisa conhecer o conforto do apartamento!
O apartamento é personalizado e oferece bem-estar. A suíte do casal tem banheira com hidro-
massagem e um exclusivo spa residencial. A sacada fechada, com churrasqueira, tem uma especial
vista panorâmica do Guaíba, com ótima orientação solar. O mobiliário na cozinha é completo. Na
área de serviço está instalado o aquecedor de passagem tipo automax modulante.
A tranquilidade é completa, com duas vagas de estacionamento coberto e escriturado. Apro-
veite a oportunidade e invista na qualidade de vida da sua família.
Por apenas R$225 mil, você e a sua família estarão investindo em um bem de raiz, com valo-
rização garantida. Valor do condomínio R$143,00. Ligue agora para (51) 9981-0053 ou entre em
contato pelo e-mail: slindenberg@terra.com.br e fale com o consultor Sylvio C. Lindenberg Filho
(Creci 8120).
P.S.: Ligue já (51) 9981-0053 e faça sua família ganhar conveniência, conforto, bem-estar, tran-
quilidade e qualidade de vida investindo na compra do apartamento com spa e vista para o Guaíba,
pronto para ser usado.
Vantagens que o cliente obterá:
::: Possibilita ao comprador o conhecimento completo do imóvel antes de adquiri-lo.
::: Permite ocupação imediata.
::: Oferece a possibilidade imediata de remuneração com aluguel.
::: Oferece valorização patrimonial pela atratividade da região e qualidade da construção.
Para maiores informações consultar
Sylvio C. Lindenberg Filho (Creci 8120)
Tel. (51) 9981-0053
Tel. (51) 3333-9627
e-mail: slindenberg@terra.com.br
Texto complementar
Planejando a ligação
Para o gestor imobiliário poder objetivar tecnicamente as suas ações de telemarketing, lista-
mos alguns itens que devem ser considerados com atenção, antes de se tomar qualquer iniciativa.
Identificar os objetivos do telefonema:
– O que se deseja exatamente com esta ligação? Realizar uma venda? Dar informações? Marcar
uma entrevista?
– O que seu cliente deseja com este telefonema?
::: Identificar áreas importantes:
– Que assunto se quer falar ou que informações precisa oferecer para atingir seu objetivo? Isso
evitará que se desvie da meta desejada. Em geral, é bom focalizar apenas duas ou três áreas especí-
ficas, com cerca de dois assuntos secundários para cada uma.
::: Identificar perguntas e objeções em potencial: o cliente pode pedir explicações mais detalha-
das. Quanto mais você puder prever e planejar, mais será capaz de responder com eficiência.
::: Criar uma abertura e um encerramento: a maioria das pessoas quer começar por aqui, mas
a sua abertura e o fechamento devem ser a última coisa com que você deverá se preocupar.
Só depois de ter uma ideia clara do seu principal objetivo e de como planeja alcançá-lo é
que você pode escolher a maneira mais eficaz de começar e encerrar o telefonema.
::: Análise: depois de terminar o telefonema, analise-o. O que funcionou? E o que não funcio-
nou? O cliente fez alguma pergunta ou objeção que você não tenha previsto? Se isso acon-
teceu, acrescente no seu roteiro ou anotação.
Faça um bom atendimento pelo telefone

Para que o gestor imobiliário possa fazer um bom atendimento pelo telefone, é importante ele
estar atento aos seguintes cuidados:
1. Atender prontamente, de forma clara e com simpatia.
2. Identificar o nome da sua empresa, o próprio nome e cumprimentar.
3. Identificar o interlocutor e tratá-lo cortesmente (usando senhor, senhora, por favor, muito
obrigado).
4. Não deixar o cliente esperando na linha, fornecer posição do que está acontecendo e pedir
desculpas quando apropriado.
5. Estar bem informado, manter o local de trabalho organizado (lápis, papel, agenda atualizada).
6. Ter a responsabilidade sobre as transferências e avisar ao ramal transferido quem está na linha.
7. Tomar nota de todos os detalhes importantes e repeti-los ao cliente para mostrar que está
ouvindo e entendendo.
8. Não fazer conversas paralelas e não falar com a boca cheia.

9. Comunicar a telefonista quando não estiver na sala e ao solicitar ligação interurbana não
sair da sala.
10. Deixar seu interlocutor desligar primeiro e não bater o fone.
Atividades
1. O telemarketing é um instrumento simples, eficaz e de baixo custo, permitindo ao gestor
imobiliário incrementar as vendas, encurtar distâncias, otimizar o tempo e prestar informações.
Identifique as diferentes formas de telemarketing que o gestor imobiliário pode empregar com
sucesso nas suas atividades profissionais.
a) Telemarketing pontual e telemarketing espraiado.
b) Telemarketing de ação e telemarketing de consulta a lista telefônica.
c) Telemarketing pontual e telemarketing de consulta a lista telefônica.
d) Telemarketing passivo e telemarketing ativo.
2. Mala direta é um sistema de comunicação individualizado, via correio, cujo conteúdo são
informações comerciais que incluem anúncios, amostras, folhetos e outros. Identifique as
vantagens que o gestor imobiliário obterá com o uso da mala direta.
a) A mala direta permite uma alta seletividade de mercados-alvo, pode ser personalizada, é
flexível e permite fácil medição de resultados.
b) A mala direta pode ser redigida e enviada sem a elaboração de um planejamento prévio.
c) A mala direta não precisa ser elaborada por empresas especializadas. Os endereços para o
envio da mala direta podem ser adquiridos no mercado.
d) Mesmo que a oferta de um imóvel contida em uma mala direta possa não interessar o
destinatário, pelo menos, divulga o nome do gestor imobiliário.
3. A base do processo da mala direta eletrônica, também chamada de marketing mail são os
processos tradicionais do marketing, de seus princípios e de suas outras vertentes, mas o que o
diferencia dos demais e que deve ser levado em conta é a sua interatividade e o uso da tecnologia.
Identifique uma vantagem da mala direta eletrônica.
a) A mala direta eletrônica só apresenta custo com postagem e impressão.
b) A mala direta eletrônica só possui um custo mais alto de manutenção em comparação a outras
mídias.
c) A mala direta eletrônica enviada fica disponível por 24 horas do dia, sete dias da semana.
d) A mala direta eletrônica possibilita alcançar nichos amplos de mercado.
Proponho a leitura do livro Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação integrada, de José
Predebon (Atlas, 2004).
Referências
ALMEIDA, Sandra Pires de. Marketing Imobiliário: como garantir o sucesso de comunicação e vendas
nos lançamentos da construção civil. São Paulo: Marketing Editorial e Empresarial, 2000.
BLADE, Nicholas E. Como Fazer Marketing sem Dinheiro (ou Quase). Rio de Janeiro: lnfobook, 1997.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo: Atlas, 1986.
DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN Junior, Harry. Criatividade & Marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 1990.
KIMBALL, Bob. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 5. ed. São
Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip. Marketing: Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1986.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Prentice-HaIl, 1993.
PREDEBON, José (Coord.). Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo:
Atlas, 2004.
Gabarito
1. D
Tema: Marketing direto: a ação interativa que utiliza várias mídias.
Assunto: Telemarketing passivo e telemarketing ativo (p. 110-112).
2. A
Assunto: Mala direta: um recurso para interagir, personalizar e cativar o cliente potencial (p. 112-113).
3. C
Assunto: Mala direta eletrônica (e-mail): a interação permanente com o cliente (p. 119-120).
A negociação como processo
Negociação é o processo de buscar aceitação de ideias, propósitos ou interesses visando ao me-
lhor resultado possível, de tal modo que as partes envolvidas terminem as negociações conscientes de
que foram ouvidas, tiveram oportunidade de apresentar toda a sua argumentação e de que o produto
final seja maior que a soma das contribuições individuais.
Poder da empatia (relacionamento interpessoal)

Para fazer seu cliente agir de acordo com as suas argumentações, o gestor imobiliário precisa
mostrar colaboração na solução do problema. Se o profissional for visto como uma pessoa sinceramente
interessada nas aspirações e objetivos do seu cliente, este também agirá assim com relação aos seus ob-
jetivos. Declarações categóricas como “Pode confiar em mim” sem dúvida não têm serventia se o cliente
não as sentir como verdadeiras. Por outro lado, se confiança e respeito mútuo estão claramente presen-
tes na negociação, e isso é sentido por ambas as partes, não há necessidade de expressão verbal.
Essa atmosfera intangível talvez seja particularmente determinada pelo interesse que sentimos
e mostramos pelo que o cliente diz. O gestor imobiliário deve saber se comunicar com coerência, em
relação àquilo que está sendo conversado. Movimentos e gestos completam o quadro, apoiando, ne-
gando, confirmando, rejeitando ou embaraçando. O tom de nossa voz é ouvido pelo cliente, e o faz
decidir se existe confirmação de nossas palavras, ou se essas não passam de uma máscara que o tom de
voz revela, sussurrando: “Fingimento, cuidado!”. Para melhor ou para pior, estamos expostos ao cliente, e
quase tudo que fazemos ou deixamos de fazer é anotado e pesado. Segue-se uma outra condição inter-
na: honestidade conosco mesmos para sermos honestos com o cliente. Na negociação cada um precisa
descobrir seu próprio estilo e maneira de fazer melhor.
Inteligência lógica (argumentação racional)

Para negociar eficientemente, o gestor imobiliário precisa manter uma postura que demonstre
credibilidade, confiança e um tratamento intencionalmente amistoso. Necessita ainda de empatia para
entender os interesses e sentimentos do cliente, para finalmente convencê-lo com inteligência lógica.
126 | A negociação como processo
A persuasão é um processo sutil de influência que acontece na conversa entre pessoas que ex-
põem seus pontos de vista, fundamentados e defendidos com argumentos, desejando convencer sobre
uma validade mais vantajosa. O argumento contém a mensagem da persuasão. É tanto mais efetivo
quanto consegue ser atrativo em ofertas que atendam os interesses do cliente em questão. Daí a impor-
tância de conhecer em minúcias as prováveis necessidades do cliente que desejamos persuadir.
Para persuadir, um argumento precisa dispor de provas que façam apelos à racionalidade do
cliente. E não só. É preciso também que o argumento toque a sua efetividade; é preciso que dê uma
sugestão atraente, uma recomendação que atenda os seus reais interesses.
Estratégias
O cliente nem sempre cede às tentativas do gestor imobiliário de conseguir concordância. Ele
pode resistir utilizando três técnicas:
::: justificativa – o cliente explica porque não concorda com a compra do imóvel.
::: negociação – o cliente quer alguma forma de acordo adicional para realizar a compra do imóvel.
::: não negociação – o cliente simplesmente recusa-se a concordar.
A estratégia que o cliente usa de não negociação é provavelmente a mais difícil de se lidar, porque
mostra não só a falta de disposição para comprar, mas também a falta de disposição para continuar a
conversa. As estratégias de negociação e de justificativa deixam o cliente aberto a novas tentativas de
obtenção de concordância.
A negociação como processo

A negociação é o próprio processo de venda de imóveis. A preparação para a negociação inicia-se
com o conhecimento detalhado do imóvel que se quer comercializar. Para se chegar a um final feliz, o
processo de negociação deve ser desenvolvido com habilidade, observando-se uma boa abordagem,
uma entrevista que consegue captar com precisão os interesses e necessidades do cliente, uma apre-
sentação/demonstração bem fundamentada, a superação das objeções do cliente e, por último, o fe-
chamento da venda. São igualmente relevantes informações sobre crenças, estilos comportamentais,
cultura e valores dos clientes.
Durante o tempo em que o cliente estiver em contato com o gestor imobiliário, este estará nego-
ciando. A ideia de processo diz respeito à maneira técnica de conduzir as diferentes etapas da venda.
Essas etapas indicam a evolução das tratativas1, até a fase final: o fechamento da venda (formalização
do acordo).
Se o gestor imobiliário negociar em equipe, é importante boa preparação, com definição precisa
de papéis, procedimentos e códigos de comunicação. Uma negociação só deve ser considerada encer-
rada quando as condições de fechamento do negócio foram cumpridas e não quando foi formalizado.
1 Trata do ajuste, pacto, fase que antecede a formalização do acordo.

Uma negociação bem-sucedida não deve ter vencedores nem perdedores. O processo termina
com resultados satisfatórios ou com fracasso para ambos. A arte da negociação é baseada na tentativa
de conciliar o que é bom para o profissional com o que é bom para o seu cliente. Para chegar a esse
ponto, em que ambas as partes ganham alguma coisa, é preciso estar preparado, atento e ser flexível.
O gestor imobiliário deve estar atento para evitar algumas técnicas, estratégias e táticas de nego-
ciação que não são mais usuais. São elas:
::: improvisar e não planejar: é preciso cercar-se de todas as informações e dados;
::: descobrir o ponto fraco do cliente: o gestor imobiliário deve perceber e valorizar as diferen-
ças e saber transformá-las em fatores construtivos para a realização do negócio proposto;
::: aplicar truques, macetes e artimanhas: se o cliente percebe que está sendo envolvido em
uma negociação não transparente, o gestor imobiliário perde a credibilidade e o negócio não
ocorre;
::: tentar manipular o cliente: é outro procedimento que não dá resultado e faz o cliente não
depositar confiança no gestor imobiliário;
::: agredir, dar murros na mesa, intimidar: o cliente não deseja realizar o sonho da casa própria
com um profissional que o trata mal. Esse procedimento demonstra o despreparo, a falta de
conhecimento e de argumentos convincentes.
Habilidades necessárias
Como já foi visto, a arte da negociação é baseada na tentativa de conciliar o que é bom para o gestor
imobiliário com o que é bom para o cliente e sua família. Para chegar a esse ponto em que ambos ganham
alguma coisa, é preciso estar bem preparado, atento e flexível. Alguns cuidados são importantes:
::: capacidade de definir vários objetivos e ser flexível: o que se quer conseguir com a nego-
ciação? É importante traçar várias linhas de ação: o profissional deve estar preparado para o
fato de o cliente concordar com a proposta inicial e saber conduzi-la, mas, caso ele mude a
proposta, deve estar preparado para saber ouvir e avaliar a sua validade ou não. Deve-se sem-
pre ter alternativas que possam fazer o cliente estar atento e vinculado ao profissional. Mesmo
quando o cliente não está de acordo, outras possibilidades devem ser providenciadas;
::: capacidade de explorar diferentes alternativas de solução: se o gestor imobiliário entende
bem qual é a necessidade ou o problema do cliente, a possibilidade de explorar diferentes alterna-
tivas de ação é sempre possível. O difícil é quando ele não consegue entender bem o que o cliente
deseja. Nessa circunstância, é preferível rediscutir a necessidade ou o problema do cliente;
::: boa preparação: a primeira impressão que você cria ao encontrar um cliente pode afetar seu
sucesso. Depois que as pessoas formam impressões sobre nós, elas distorcem as informações
que não apóiam essa impressão. Se elas acham que somos inteligentes, tendem a “ouvir” o que
dizemos como coisas inteligentes. Se acham que somos confiáveis, percebem o que dizemos
como coisas dignas de crédito. Como a compra de um imóvel é uma compra que envolve ris-
cos para o cliente, o fator confiança é especialmente crítico para ele. O gestor imobiliário pode
estabelecer um clima de confiança adotando os seguintes comportamentos:
::: mostrar que é confiável e solícito (isso pode ser feito por meio de telefonemas de acompa-
nhamento);
::: mostrar que é honesto (deve saber lidar direta e honestamente com as objeções do cliente);
::: mostrar que é responsável (os compromissos assumidos devem ser atendidos com toda
atenção e dedicação);
::: mostrar que é simpático (deve-se estabelecer uma relação cordial com o cliente. Quando
os clientes têm confiança no gestor imobiliário, eles se mostram mais dispostos a se abrir,
a discutir necessidades; dedicam mais tempo ao gestor imobiliário; são mais receptivos
às sugestões);
::: capacidade de escutar e de questionar o outro lado: o desafio do gestor imobiliário é con-
seguir “enxergar o imóvel com os olhos do cliente”;
::: capacidade de distinguir claramente prioridades: o gestor imobiliário trabalha com muitas
informações e situações. Ele deve estar atento e saber por onde começar, como conduzir o
assunto e como encerrar. O profissional faz tudo para ouvir do cliente “quero comprar, onde
assino?”. Se essa situação não acontece, o gestor imobiliário deve estar preparado para dar um
novo encaminhamento ao assunto.
Saber ouvir ativamente é um dos pré-requisitos da negociação

O poder da audição requer vários níveis de concentração por parte do ouvinte (gestor imobiliá-
rio). Quando o profissional do setor imobiliário consegue mover sua audição do primeiro para o terceiro
nível, o seu potencial de entendimento e de clara comunicação cresce dramaticamente.
Há três tipos de audição:
::: audição marginal: é a de mais baixo nível, envolvendo baixa concentração do gestor imo-
biliário, que está mais preocupado com a exposição de suas próprias ideias do que ouvir seu
cliente;
::: audição seletiva: acontece quando o gestor imobiliário ouve apenas o que quer ouvir;
::: audição ativa: ocorre quando o gestor imobiliário procura avaliar a mensagem e tenta ver
o ponto de vista da outra pessoa. A lógica da comunicação ativa é baseada na cortesia e
na concentração do gestor imobiliário às palavras e pensamentos do cliente. É muito im-
portante:
OBSERVAR SINAIS
ESCUTAR O CLIENTE ESCUTAR COMO É DITO
NÃO VERBAIS
Saber ouvir é uma arte

Para saber ouvir é necessário:
::: ficar calado;
::: escutar com todos os sentidos (ouvir tudo);
::: não interromper o cliente (isso pode irritá-lo);
::: evitar ser interrompido;
::: evitar distrações;
::: procurar “entender” o que está subentendido naquilo que o cliente diz (sentir a inflexão e o
tom da voz do cliente);
::: falar menos e agir mais.
Em síntese, o gestor imobiliário precisa fazer seu cliente falar; deve ouvir; descobrir pelo que ele
realmente se interessa. Então, deve concentrar seu esforço de vendas em mostrar-lhe como o imóvel
que está oferecendo irá ajudá-lo a conseguir aquelas coisas que deseja e precisa. É necessário falar a
“língua dos benefícios”.
Reunião de negociação
Alguns pontos devem ser observados na reunião de negociação. O gestor imobiliário deve:
::: iniciar a reunião com comentários gerais, que não sejam polêmicos;
::: prestar atenção na proposta feita pelo cliente;
::: buscar pontos em comum com suas próprias posições de negociação;
::: deixar claro que toda concessão é uma grande perda;
::: abordar primeiro as questões menos controvertidas, de modo que a reação inicial seja um
“sim”, o que reforçaria uma atitude aberta de aceitação e um progresso na negociação;
::: conseguir um “sim” no início das conversações traz maiores possibilidades de conseguir a co-
operação do cliente mais tarde. O profissional se coloca, com isso, numa posição psicológica
superior e tem boa ascendência sobre o cliente na hora de discutir as questões mais impor-
tantes;
::: não ceder terreno a menos que receba algo em troca;
::: ser enérgico, mas não agressivo, ao firmar acordos;
::: lembrar o cliente de pontos em comum que ajudem a romper o impasse;
::: aceitar rever concessões feitas para romper um impasse.
Texto complementar
Você tem algum destes hábitos de conversação?
Ninguém é perfeito. Todos nós temos alguns maus hábitos quando conversamos com fami-
liares e amigos. No contexto de trabalho, porém, deixe esses maus hábitos de lado e escute ativa-
mente. Para verificar quais são seus hábitos de conversação, leia, abaixo, a lista de hábitos irritantes
comumente encontrados e seja honesto consigo mesmo; observe quais se aplicam a você e use
essa tomada de consciência para começar a eliminá-los.
1. Só você fala.
2. Você interrompe quando as pessoas falam.
3. Você nunca olha para a pessoa que está falando ou indica que a está escutando.
4. Você começa a discutir antes que a pessoa tenha a possibilidade de terminar.
5. Tudo que é dito o faz lembrar de alguma experiência, e você se sente obrigado a contar a
história.
6. Você termina a sentença para as pessoas quando elas fazem uma pausa muito longa.
7. Você espera com impaciência até as pessoas terminarem de falar para que você possa inter-
por alguma coisa.
8. Você mantém excessivo contato visual e deixa as pessoas pouco à vontade.
9. Você parece ficar avaliando as pessoas com quem está conversando, medindo-as dos pés à
cabeça como se as estivesse considerando para um emprego de modelo.
10. Você exagera seus feedbacks – abana a cabeça e diz “hã-hã” demais.
Atividades
1. A arte da negociação é baseada na tentativa de conciliar o que é bom para você com o que é bom
para o cliente e a sua família. Para chegar a esse ponto, em que ambos ganham alguma coisa, é
preciso estar bem preparado, atento e flexível. Alguns cuidados são importantes. Identifique um
desses cuidados, que o gestor imobiliário deverá saber seguir:
a) Capacidade de definir um único objetivo.
b) Capacidade de explorar uma única alternativa de solução.
c) Capacidade de dar atenção especial aos aspectos não relevantes.
d) Boa apresentação.
2. Em uma reunião de negociação, vários pontos devem ser observados. Identifique um desses
pontos importantes.
a) Faça o cliente apresentar várias propostas de compra.
b) Inicie a reunião com comentários gerais, que não sejam polêmicos.
c) Seja enérgico e agressivo ao firmar acordos.
d) Abordar primeiro as questões mais controvertidas.
3. Ninguém é perfeito. Todos nós temos alguns maus hábitos quando conversamos com familiares
e amigos. No contexto de trabalho, porém, deixe esses maus hábitos de lado e escute ativamente.
Identifique um hábito errado que muitos praticam quando conversam com familiares e amigos.
a) Interromper quando as pessoas falam.
b) Olhar para a pessoa que está falando ou indicar que a está escutando.
c) Esperar com paciência até as pessoas terminarem de falar para que você possa interpor alguma
coisa.
d) Deixar os outros falarem também.
Referências
CAREW, Jack. Você Nunca Receberá um “Não” como Resposta. São Paulo: Nobel, 1991.
HAHN, Fred E. Faça Você Mesmo Propaganda. Rio de Janeiro: Infobook, 1993.
LODI, Joáo Bosco. A Entrevista: teoria e prática. São Paulo: Pioneira, 1977.
RACKHAM, Neil. SPIN Selling. Nova York: McGraw-Hill, 1988.
Gabarito
1. D
Tema: A negociação como processo.
Assunto: Habilidades necessárias (p. 127-128).
2. B
Assunto: Pontos a serem observados na reunião de negociação (p. 129).
3. A
Assunto: Você tem algum destes hábitos de conversação? (p. 130).
Preparando-se
para a negociação
O gestor imobiliário precisa estar preparado para a negociação. O profissional deve saber conduzir o
processo de venda de imóveis demonstrando confiança, sinceridade, credibilidade, integridade e justiça. É
importante não negociar detalhes antes que o cliente tenha aprovado o imóvel demonstrado.
No mercado imobiliário, as “tratativas”, isto é, as ações, de negociação, acontecem na fase de fe-
chamento. É quando ocorre a confirmação da venda, como se diz no jargão do mercado imobiliário,
“a hora de assinar a proposta ou opção de compra”. Um imóvel é um produto de valor maior e que
apresenta muitas características que devem ser consideradas pelo cliente. O processo de negociação
durante a confirmação da venda é um ponto crítico que pode afetar o sucesso do negócio. O gestor
imobiliário planeja a negociação quando estuda o imóvel que irá oferecer. Na fase de fechamento da
venda, o profissional ficará sabendo se conseguiu ou não sensibilizar o cliente e a família dele com a
proposta e a argumentação empregada. O profissional negocia de forma a conseguir satisfação para
ambas as partes. Ele se apoia na confiança, sinceridade, credibilidade, integridade e justiça. A atitude
dele não é “Como posso conseguir o que quero desse cliente?”, mas “Há muitas opções a explorar que
nos deixarão satisfeitos. Se duas pessoas quiserem fechar um negócio, os detalhes não vão atrapalhar”.
É importante não negociar os detalhes antes que o cliente tenha aprovado sua solução.
Muitas vezes, antes de o cliente decidir por uma proposta, o gestor imobiliário já deve estar pre-
parado nos seguintes itens:
::: Qual a flexibilidade do preço ou plano de pagamento – preço, entrada, prazo de pagamento
do saldo?
::: Para você, que itens na negociação serão inflexíveis?
::: Como você pode compensar esses itens?
Decálogo do bom negociador

Sob um clima de apreensão e incerteza, o cliente poderá, ainda, querer rediscutir e clarificar
melhor as próprias objeções (declarações ou perguntas feitas pelo cliente que comunicam, direta ou
134 | Preparando-se para a negociação
indiretamente, a existência de um problema que precisa ser solucionado antes que uma decisão de
compra possa ser tomada). Nessa situação, o gestor imobiliário deverá se manter sereno, e ajudar o
cliente a superar a aflição que o perturba.
Para isso, o negociador deve seguir dez regras e tomar os seguintes cuidados:
1. Estar aberto e atento para entender as necessidades ou os problemas do cliente.
2. Oferecer alternativas de solução às necessidades ou problemas do cliente.
3. Estar comprometido com a filosofia do ganha-ganha, com o foco na excelência de resultados.
4. Ser tolerante quando ocorrer conflitos.
5. Estar disposto a pesquisar e analisar as questões.
6. Ser paciente.
7. Ser controlado em situação de stress.
8. Ser um bom ouvinte.
9. Não se sentir perturbado com possíveis ataques pessoais.
10. Procurar identificar problemas básicos rapidamente.
Depois de apresentar as informações necessárias e esclarecer a objeção, use um fechamento ex-
perimental ou tentativo para descobrir se a objeção foi superada. O fechamento experimental ou ten-
tativo é uma pergunta que tem o propósito de determinar indiretamente se o cliente está pronto para
comprar. Para isso, faça uma pergunta condicional: “A senhora colocaria sua TV na sala de estar?”. “Quando
o senhor gostaria de efetuar a mudança?”. Se a resistência continuar, permaneça positivo e lembre-se de
que, cada vez que tentar um fechamento, você está mais perto de efetivar a venda. A função do fecha-
mento experimental ou tentativo não é uma solicitação direta de compra. O cliente que ainda não esti-
ver pronto para comprar não é forçado a dizer um não definitivo. Lembre-se de que após tentar o uso do
fechamento experimental ou tentativo é importante ficar em silêncio. Não diga nenhuma palavra.
Você precisa pôr o cliente numa posição de ter de tomar uma decisão, falar primeiro e responder.
Se você disser alguma coisa, estará tirando a pressão para que o cliente tome a decisão. Às vezes, todos
se sentem hesitantes em tomar uma decisão. Raramente o silêncio demorará mais de 30 segundos. Du-
rante esse tempo, não diga nada, nem faça movimentos que distraiam a atenção; simplesmente fique
atento aos sinais não verbais do cliente. Esse é o momento de preparar mentalmente suas respostas à
reação dele.
Preparação: primeiro trunfo de um bom negociador

Não existem técnicas “infalíveis” de fechamento. Na verdade, não há nem sequer uma técnica
ideal para fechar uma venda de imóveis. O fechamento não é mais enigmático do que qualquer outra
parte de sua interação com o cliente. Se você não convenceu o cliente durante a fase da apresentação/
demonstração, o uso de um fechamento “mágico” provavelmente não virará o jogo.
O gestor imobiliário deve estar atento a algumas regras que governam o fechamento.
Regra 1 – Fechar a venda é responsabilidade do gestor imobiliário. Na interação de vendas, o

cliente está perfeitamente ciente do propósito da apresentação/demonstração. Quando o gestor imo-
biliário apresenta e demonstra um imóvel há um entendimento implícito de que ele quer que o cliente
compre.
Regra 2 – O fechamento deve seguir o princípio da coerência conversacional. Como acontece em
qualquer diálogo, você deve esperar até que possa introduzir logicamente seu fechamento na conversa.
Se você tentar fazer um fechamento sem ligá-lo a alguma coisa que o cliente tenha dito, vai parecer que
você não estava prestando atenção ao que ele dizia.
Regra 3 – O momento certo para o fechamento deve ser indicado por sinais emitidos pelo cliente,
os quais podem ser verbais ou não verbais. A chave para encontrar o momento exato do fechamento é
uma função de sua capacidade de relacionar o fechamento com os sinais dados pelo cliente. Um sinal
de compra pode ser qualquer coisa que o cliente diga ou faça indicando que está pronto para a aquisi-
ção. Exemplos de sinais de compra:
::: Faz perguntas – “Já tem habite-se?”, “Qual é o preço?”, “Quantas unidades já foram vendidas?”,
“Já tem alguém morando?”.
::: Pergunta a opinião de outra pessoa – o marido pergunta à esposa: “O que você acha?”.
::: Relaxa e se torna mais amistoso – quando o cliente decide comprar o imóvel, a pressão da
situação de compra é eliminada. Um estado de visível ansiedade dá lugar a uma postura mais
tranquila, porque o cliente agora acredita que você é um amigo.
::: Examina atentamente o imóvel – quando um cliente examina com atenção o imóvel ou parece
considerar a compra, esse pode ser um pedido indireto para que você feche a venda. Dadas es-
sas indicações, faça um fechamento experimental ou tentativo: “O que o senhor acha deste imó-
vel?”. Se tiver uma resposta positiva para essa pergunta, passe para o fechamento da venda.
Dicas para um fechamento bem-sucedido

1. Pense em sucesso! Seja entusiástico.
2. Estude o imóvel que você deseja vender e os imóveis concorrentes, nos mínimos detalhes.
3. Realize uma boa abordagem.
4. Confirme as necessidades ou os problemas do cliente e da sua família, realizando uma cuida-
dosa e atenta entrevista.
5. Faça uma ótima apresentação/demonstração.
6. Use fechamentos experimentais ou tentativos durante e após a apresentação/demonstração.
7. Identifique as verdadeiras objeções do cliente e da sua família.
8. Supere as objeções.
9. Use um fechamento experimental ou tentativo depois de superar cada objeção.
10. Resuma os benefícios em relação às necessidades ou problemas do cliente e da sua família.

11. Use um fechamento experimental ou tentativo para confirmar a etapa 10.
12. Disponha-se a ajudar o cliente na elaboração da proposta de compra e fique em silêncio.
13. Deixe a porta aberta. Aja profissionalmente.
Um fechamento bem-sucedido resulta de uma série de ações que você seguiu antes de propor a
elaboração de uma proposta de compra. O fechamento não é um único passo gigantesco. Uma apre-
sentação memorizada e um imóvel demonstrado de forma apressada não terão tanto sucesso quanto o
uso habilidoso das 13 dicas para um fechamento bem-sucedido. Um exame atento das 13 dicas mostra
que muito trabalho, planejamento e execução hábil de seu plano devem ocorrer antes de você chegar
ao número 12, quando você se dispõe a ajudar o cliente a formalizar uma proposta. A ideia é que, se os
gestores imobiliários compreenderem como cada uma das 13 dicas se aplica a eles e a seus clientes e
famílias, e se executarem cada uma delas com sucesso, eles ganham direito ao fechamento.
Caso você não consiga fazer a venda, lembre-se sempre de agir como um profissional. Seja cortês
e agradeça pela oportunidade de ter apresentado seu imóvel. Assim, a dica 13 não pode ser subesti-
mada – lembre-se sempre de deixar a porta aberta. Isso permite que a porta permaneça aberta para
um próximo contato. Nessa oportunidade, você pode, também, aproveitar para pedir nomes de outras
pessoas que possam se interessar pelos imóveis que você comercializa.
Cuidados a serem observados

durante o fechamento da venda
::: Improvisação: improvisar é uma arte, mas confiar apenas no jogo de cintura pode ser perigo-
so. É fundamental prever reações da outra parte, pensar previamente nas possíveis objeções
do cliente, responder a dúvidas utilizando-se de fatos, informações, ter caminhos alternativos
previamente definidos. É importante que o planejamento da negociação ocorra “antes” e não
“durante” a mesma.
::: Promete e não cumpre: a confiança entre o gestor imobiliário e o cliente é profundamente
abalada quando um deles não cumpre suas promessas, prazos etc. A credibilidade fica aba-
lada.
::: Preocupação com um só lado: a visão das necessidades e expectativas de apenas um lado
tende a radicalizar a negociação, tornando-a mais demorada e conflituosa. A negociação pre-
cisa envolver uma transação interessante para ambas as partes. Ambos precisam “ganhar”,
mesmo que em “moedas” diferentes.
::: Desrespeito à lógica do outro: pessoas diferentes possuem “lógicas” diferentes. Algumas se
guiam mais por fatos, números, dados. Outros por sentimentos, feeling. É sempre bom lembrar
que o outro lado não está errado só porque pensa diferente. É fundamental transmitir ao outro
lado sua capacidade de convivência com a “verdade” dele, procurando sempre acrescentar
dados, informações para que ele possa tirar as próprias conclusões.
::: Margem estreita: uma negociação pressupõe que as duas partes cedam alguma coisa. Se
uma das partes estabelece uma margem de concessão muito pequena, uma distância curta
entre seu objetivo mínimo e máximo, isso pode levar a um impasse. É preciso definir objetivos
realistas, inclusive para a outra parte, e previamente estudar as consequências de cada conces-
são que se imaginou como possível.
::: Mudança: aceitar algo novo proposto representa uma mudança e toda mudança demanda
tempo para ser incorporada. O negociador que dispõe de tempo sempre levará vantagem
sobre a outra parte.
::: Saber ouvir: saiba ouvir e entender a outra parte; empatia. Faça perguntas. Deixe a outra par-
te externar as suas ideias e dúvidas. Nos tempos atuais a flexibilidade é crítica. As incertezas do
futuro são cada vez maiores, tornando necessária a convivência dos envolvidos na negociação
com a ambiguidade. Colocar-se no lugar do outro ajuda o gestor imobiliário, muitas vezes, a
enxergar a inadequação ou inviabilidade de suas propostas.
::: Defensivo: a postura de atacar antes de ser atacado limita a possibilidade de maior interação
com a outra parte, prejudicando a relação. Não se explora o potencial total de cada uma das
partes.
::: Linguagem inacessível: o uso demasiado de terminologia técnica ou de linguagem inacessí-
vel à outra parte quase sempre provoca um distanciamento entre os negociadores. Do ponto
de vista psicológico, há uma tendência de a outra parte se colocar contra aquilo que lhe pare-
ce desconhecido, ininteligível ou pouco claro.
::: Falta de controle de resultado: terminada a negociação, constata-se que não há maiores
preocupações em se definir as ações subsequentes, tais como: quem faz o que, em que prazo,
quantas vezes etc. Parece haver uma preocupação maior com o “acabar a negociação” do que
com os resultados decorrentes dessa negociação.
Não venda as características do imóvel, venda os benefícios

Um número muito grande de gestores imobiliários vê o fechamento da venda como uma parte
distinta do processo de venda de imóveis. “Provei com fatos o quanto o cliente irá ganhar, com os bene-
fícios que o imóvel pretendido oferece, discuti as características, respondi a algumas objeções, tratei da
questão do preço e agora é hora de fechar.”
Cronologicamente, é claro, o fechamento vem mesmo no fim. Porém, você deve fechar continu-
amente. O fechamento é a consequência natural da apresentação e demonstração. Se o restante do
contato tiver sido um sucesso, o fechamento significa apenas chegar a um acordo quanto às condições
e assinar a proposta.
Há o gestor imobiliário que diz: “Sempre tenho problema com o fechamento. Tudo vai bem até
chegar a hora de fechar a venda.” É bem provável que, nesse caso, não haja uma base real para a venda.
“Tudo vai bem...” Pode ser simplesmente um modo de dizer: “Fiz minha apresentação e o cliente ouviu.
Pelo menos ele não me disse para juntar minhas coisas e ir embora.”
Embora haja muitos fatores para levar em conta ao fechar a venda de um imóvel, os itens a seguir
são essenciais, se você quiser melhorar suas possibilidades.
::: Tenha certeza de que o cliente está compreendendo o que você fala.
::: Sempre apresente uma história completa para garantir a compreensão.
::: Adapte o fechamento a cada cliente.
::: Tudo o que você fizer e disser deve ser uma referência ao ponto de vista do cliente.
::: Jamais pare no primeiro não.
::: Aprenda a reconhecer os sinais de compra.
::: Antes de fechar, experimente um fechamento experimental ou tentativo.
::: Depois de se oferecer para ajudar o cliente a formular uma proposta, fique em silêncio.
::: Defina metas altas para si mesmo e desenvolva um plano de compromisso pessoal para atingir
essas metas.
::: Desenvolva e mantenha uma atitude positiva, autoconfiante e entusiástica em relação a si mes-
mo, aos imóveis que está promovendo a comercialização, a seus clientes e a seu fechamento.
Técnicas para a superação de impasses

::: Proponha uma pausa. Formule o convite “vamos tomar um cafezinho?”.
::: Mude as condições de negociação.
::: Sugira deixar para mais tarde o assunto que é objeto do impasse e prossiga a negociação, se
possível, escolhendo um tópico menos conflitante.
::: Proponha uma mudança de local, de modo que as negociações prossigam durante o almoço.
::: Pergunte ao seu cliente o que ele faria em seu lugar.
::: Use humor quando for o caso.
::: Procure não responder a agressões com outras agressões, contraponha emoções com fatos,
dados concretos, mantenha a negociação no plano racional.
::: Procure ouvir e faça o outro sentir que você o está ouvindo.
::: Enfatize sempre as concordâncias anteriores, nunca as discordâncias.
::: Não atropele itens para apressar a negociação.
Atividades
1. Infelizmente, não existem técnicas infalíveis de fechamento. Na verdade, não há nem sequer uma
técnica ideal para fechar uma venda de imóveis. O fechamento não é mais enigmático do que
qualquer outra parte de sua interação com o cliente. Se você não convenceu o cliente durante a
fase da apresentação/demonstração, o uso de um fechamento “mágico” provavelmente não virará
o jogo. Identifique o cuidado que o gestor imobiliário deve ter para conseguir o fechamento das
suas vendas.
a) O gestor imobiliário deve deixar a evolução da venda acontecer de forma livre.
b) O gestor imobiliário deve deixar o cliente determinar os rumos da negociação.
c) O primeiro trunfo de um bom gestor imobiliário é a preparação.
d) O gestor imobiliário deve deixar o cliente pensar antes de fechar uma venda.
2. Improvisar é uma arte, mas confiar apenas no “jogo de cintura” pode ser perigoso. É fundamental
prever reações da outra parte, pensar previamente nas possíveis objeções do cliente, responder
a dúvidas utilizando-se de fatos, informações, ter caminhos alternativos previamente definidos.
É importante que o planejamento da negociação ocorra “antes” e não “durante” a mesma. Essa
observação pode ser identificada como:
a) um cuidado a ser observado durante a fase da abordagem.
b) um cuidado a ser observado durante a fase do fechamento da venda.
c) um cuidado a ser observado durante a fase da entrevista.
d) um cuidado a ser observado durante a fase da objeção.
3. Há muitos fatores para levar em conta ao fechar a venda de um imóvel. Identifique um item
essencial, se você quiser melhorar suas possibilidades.
a) Evite conversar muito e dar muitas explicações adicionais.
b) Sempre apresente testemunhas para reforçar os seus argumentos de vendas.
c) É preciso repetir, repetir e repetir os argumentos já mencionados.
d) Antes de fechar, faça um fechamento experimental ou tentativo.
Proponho a leitura do livro Negócio Fechado: a arte da negociação, de Paul Steele e John Murphy
(publicado pela Makron/McGraw-Hill, 1991).
Referências
STEELE, Paul; MURPI-IY, John. Negócio Fechado: a arte da negociação. São Paulo: Makron/McGrawHilI,
1991.
Gabarito
1. C
Tema: Preparando-se para a negociação.
Assunto: O primeiro trunfo de um bom negociador é a preparação (p. 134-135).
2. B
Assunto: Cuidados a serem observados durante o fechamento da venda (p. 136-137).
3. D
Assunto: Não venda as características do imóvel, venda os benefícios (p. 137-138).
Negociação
Durante o processo de negociação, a dimensão da confiança é fundamental. O gestor imobiliário
deverá saber transmitir confiabilidade. No mercado imobiliário essa característica é muito importante
em função das negociações envolverem valores maiores e riscos para o cliente.
No processo de venda de imóveis, as tratativas ou negociações finais ocorrem na fase de fecha-
mento da venda, quando o gestor imobiliário tem como foco principal a excelência dos resultados,
devendo desenvolver meios pelos quais possa ajudar o cliente a atingir os seus objetivos, enquanto
chega aos seus próprios.
FASES DO PROCESSO DE VENDA DE IMÓVEIS
ABORDAGEM ENTREVISTA DEMONSTRAÇÃO OBJEÇÃO FECHAMENTO
PÓS-VENDA
Objeções
A objeção é uma declaração (ou pergunta) feita pelo cliente que comunica, direta ou indiretamen-
te, a existência de um problema que precisa ser solucionado antes que uma decisão de compra possa
ser tomada. As objeções podem ser vistas sob dois aspectos: importantes e secundárias. Depois que
você determinar que a objeção do cliente é verdadeira, defina a importância. Se a objeção for de pouca
ou nenhuma importância, trate dela rapidamente e faça um novo fechamento experimental ou tenta-
tivo. Não ofereça uma resposta longa nem transforme uma objeção secundária num item de discussão
importante. A objeção secundária é muitas vezes um mecanismo de defesa de pouca importância para
o cliente. Concentre-se em objeções diretamente relacionadas aos motivos de compra.
Objeções, secundárias ou importantes, podem ser de natureza prática (aberta) ou psicológica
(oculta). Uma objeção real é tangível, a exemplo de um preço alto. Se a objeção for real, e o cliente con-
firmar isso, você pode mostrar que o imóvel é construído com materiais de qualidade e vale o preço.
142 | Negociação
Desde que o cliente expresse claramente a objeção real à compra, você deve ser capaz de resolvê-la.
Os clientes, porém, nem sempre expressam claramente suas objeções. Muitas vezes eles dão alguma
desculpa para justificar o fato de não estarem prontos para comprar, escondendo as objeções reais. Em
geral, o cliente não compra o imóvel oferecido até que as objeções ocultas sejam solucionadas. Você
precisa identificar as objeções ocultas do cliente e eliminá-las.
Depois de ter compreendido plenamente a objeção, você deve estar preparado para dar uma
solução para o cliente. Na área imobiliária, algumas das objeções mais frequentes são do tipo:
::: o cliente e a sua família não confiam nas empresas ou nos profissionais envolvidos na transação;
::: o cliente e a sua família não têm condições financeiras necessárias para efetuar a compra;
::: o cliente e a sua família necessitam de informação adicional para atender seus interesses;
::: o cliente e a sua família acham o valor do imóvel muito caro;
::: o cliente e a sua família vão esperar até encontrarem um imóvel com um preço melhor;
::: o cliente e a sua família não querem gastar tanto;
::: o cliente e a sua família não gostam da localização do imóvel;
::: o cliente e a sua família não gostam da distribuição interna do imóvel;
::: o cliente e a sua família não gostam da conservação do imóvel;
::: o cliente e a sua família não gostam do material empregado na construção do imóvel;
::: o cliente e a sua família preferem um imóvel de melhor qualidade.
Há uma série de procedimentos que podem ajudar o gestor imobiliário a transformar as objeções
listadas e outras em oportunidades de vendas:
::: formular perguntas para obter razões mais amplas acerca das objeções;
::: estar de acordo que a objeção é válida e passar a falar dos aspectos positivos que podem su-
perar paulatinamente as objeções;
::: negar amavelmente a validade da objeção ou ignorá-la e, com bom humor, demonstrar que a
objeção sequer é válida.
Quando o cliente expressou a objeção, e, se a resposta do cliente a seu fechamento experimental
ou tentativo indicar que a objeção foi superada, seu próximo movimento é fechar a venda.
Comportamentos que ajudam

a estabelecer um clima de confiança
Os gestores imobiliários que desenvolvem um relacionamento mútuo de confiança com seus
clientes conseguem mais sucesso nas negociações. Esse tipo de relacionamento acaba se transforman-
do em grande credibilidade e até mesmo em amizade. Para o gestor imobiliário estabelecer um clima
de confiança, ele deve adotar as seguintes providências:
::: mostrar que é confiável e solícito – isso pode ser feito por meio de telefonemas de acompanha-
mento ou por meio de referências a eventos passados nos quais ele se mostrou confiável;
Negociação | 143
::: ser honesto – isso pode ser feito por meio do reconhecimento das fraquezas e do destaque dos
pontos fortes do imóvel que oferece. Além disso, ele deve lidar direta e honestamente com as
objeções do cliente;
::: ser responsável – demonstrando que é dedicado à sua profissão e que cumpre sempre o que
foi combinado;
::: ser simpático: isso pode ser feito estabelecendo uma relação cordial com o cliente.
A confiança pode ser vista sob quatro aspectos, todos presentes em nós.
1. Credibilidade: qualidade que se baseia em conhecimento e confiança. O gestor imobiliário
que possui credibilidade cumpre o que promete e faz o que diz. Exemplo: se o gestor imobili-
ário marcar a visita a um imóvel às 10 horas, às 10 horas estará lá.
2. Coerência/congruência: o gestor imobiliário coerente é aquele que sabe agir com conve-
niência; ele diz o que pensa e sente, sem procurar necessariamente agradar à outra parte;
descreve os fatos como acontecem, sem pintar a paisagem; é muito objetivo e tem convicção
sobre suas ideias, não as modificando a todo momento. Exemplo: se o gestor imobiliário diz
que gostou da ideia do cliente é porque realmente gostou.
3. Receptividade/aceitação: o gestor imobiliário é receptivo quando aceita as pessoas como
elas são; sabe conviver com sentimentos, valores, prioridades, diferentes das suas; não é crí-
tico ou impaciente com os outros. Exemplo: se o cliente tem opinião diferente, isso, de forma
alguma, é razão para conflito.
4. Clareza: o gestor imobiliário possui clareza quando apresenta os seus argumentos de forma
inteligível e transparente; não esconde o jogo, passando ao cliente as informações relevantes
para ele e para a negociação; abre-se com os outros, toma a iniciativa das negociações, não se
“esconde” durante a negociação. Exemplo: se o gestor imobiliário possui clareza, ele fornece
prospectos, mostra a maquete, demonstra o imóvel, literatura técnica sobre os materiais usa-
dos, e outras informações sobre o imóvel que está sendo negociado.
Texto complementar
Alguns problemas que aparecem durante uma negociação
(SOUZA, 2006)
::: Não observância de uma sequência durante o processo de venda de imóveis. Essa sequên-
cia seria: planejamento prévio (preparação), abordagem (quebra-gelo), entrevista (identifi-
cação das necessidades/expectativas do cliente), apresentação/demonstração (enunciação
de sua proposta e dos respectivos benefícios para o cliente), objeções (esclarecimento de
dúvidas), fechamento (identificação de sinais de compra, encaminhamento das “tratativas”
para a efetivação da compra).
::: Identificação prévia de objetivos máximos e mínimos (margem de concessão); quanto me-
nor a margem de negociação, maior radicalização tende a acontecer.
144 | Negociação
::: Despreocupação com as características do comportamento do cliente; negociar tendo em

vista apenas as próprias necessidades é favorecer o aparecimento de conflitos. É importan-
te pensar no cliente, no que ele gosta, não gosta etc.
::: Inexistência de preocupação e tensão no início da negociação (quebra-gelo). No início de
uma negociação é preciso quebrar a tensão causada pela perspectiva da formalização de
um contrato de compra. Nesta oportunidade pode-se fazer um elogio, um comentário
sobre determinado livro ou filme, são ideias que podem ajudar.
::: Inexistência da busca de pontos comuns entre os participantes da negociação. Não utiliza-
ção de perguntas descritivas (perguntas abertas), destinadas a obter fatos e informações
(no início do processo de venda de imóveis); predominando questões avaliativas (julga-
mentos, opiniões). Perguntas sobre fatos não provocam tomada de decisão e tendem a
aproximar e a criar um clima positivo para a negociação.
::: Inexistência de definição clara ao cliente, das características, soluções e benefícios do que
está sendo proposto. É importante mencionar as soluções e benefícios, considerando tam-
bém o ponto de vista do cliente.
::: Inexistência de perguntas destinadas à clarificação de dúvidas reais e potenciais. Elimi-
nação de resistências incubadas; se o cliente sente nossa preocupação com suas dúvidas,
mesmo que potenciais, isso aumenta a confiança no gestor imobiliário.
::: Não aceitação dos sentimentos alheios (feelings). Procure transmitir ao cliente, não sua
discordância, mas a possibilidade de convivência entre dois enfoques.
::: Não aceitação da lógica do cliente (fatos, dados concretos). Se a ideia lhe parece ilógica,
lembre-se de que o cliente é diferente de você, pensa diferente de você, procure não acir-
rar essas diferenças.
::: Inexistência de flexibilidade durante o processo de negociação. Ideias diferentes das suas
não são necessariamente ruins; lembre-se de que toda mudança pode ser vista como uma
ameaça ou como uma oportunidade.
::: Problemas de confiança causados pelo comportamento do gestor imobiliário quanto à:
::: falta de credibilidade (não cumprir o que promete);
::: falta de coerência (não dizer o que pensa, querer sempre agradar);
::: falta de receptividade (não conviver com diferenças individuais);
::: falta de clareza (não compartilhar informações relevantes).
::: Encurralamento e/ou pressão demasiada sobre o cliente. Pessoas pressionadas tendem a
radicalizar, dar o troco etc. Procure deixar sempre uma saída honrosa para o cliente.
::: Dificuldade em ouvir a outra parte, sem interrupções. Saber ouvir é uma das grandes fer-
ramentas do bom negociador, pois concorre para a criação de um clima de cooperação na
negociação.
::: Despreocupação quanto à criação de clima positivo e, em decorrência disso, ocorre a pre-
dominância de um clima defensivo no processo de negociação. Evitar agressões, pressões,
Negociação | 145
saber ouvir, acreditar no outro, trabalhar mais com fatos, dados concretos, do que com opi-
niões, contribuem para um clima positivo.
::: Uso demasiado de linguagem e terminologia técnica e termos estrangeiros. As pessoas ten-
dem a radicalizar, não cooperar quando não compreendem algo ou se sentem inferioriza-
das tecnicamente.
::: Preocupação demasiada em ver e defender apenas o seu lado da questão, esquecendo que
a outra parte também tem seus interesses: uma boa proposta sempre tem que apresentar
vantagens para as duas partes. Lembre-se, no entanto, de que as vantagens não precisam
ser necessariamente iguais na sua distribuição ou na mesma “moeda” (uma parte pode que-
rer dinheiro, a outra status, reconhecimento etc.).
::: Inexistência de alternativas para um único problema, com fixação em apenas “uma” linha de
ação. Para negociar é preciso haver opção, sem isso não há negociação.
::: Inexistência de caracterização daqueles objetivos realmente essenciais para o cliente. Mui-
tas vezes, o imóvel não é comprado porque o gestor imobiliário não conseguiu mostrar ao
cliente quais as efetivas vantagens que obterá.
::: Inexistência de considerações relativas ao impacto financeiro da compra a ser efetivada e
das condições que são oferecidas. A perspectiva de valorização do imóvel em um futuro
próximo.
::: Concentração apenas nos pontos fracos do imóvel, por parte do cliente. É um dos maiores
geradores de conflito e radicalização durante a negociação.
Redobre a sua atenção durante a negociação

Durante a fase de fechamento da venda você deverá estar preparado para tomar decisões, impor-
tantes tanto para você como para o cliente e a sua família. Como você precisa chegar à excelência dos
resultados na negociação, é preciso tomar os seguintes cuidados:
::: Antes de tomar uma decisão, pense bem nos riscos e nas recompensas envolvidas. Não aja
nem reaja sem antes pensar nas consequências. Você deve tomar decisões cuidadosas e não
precipitadas.
::: Não deixe que as emoções influenciem suas decisões. Elas estarão erradas na maioria das ve-
zes, e você vai se lamentar por tê-las tomado. Depois que você tomou uma decisão por impul-
so poderá ter que voltar atrás ou tornar-se prisioneiro dela.
::: Procure equilíbrio e moderação em suas decisões. Evite a indecisão e a impulsividade. Pense
antes. Em caso de dúvida, pergunte. O cliente e a família dele irão respeitá-lo e reconhecer sua
postura de escutar e avaliar, antes de tomar uma decisão.
::: Tome decisões pela razão adequada. Tome decisões pelas motivações corretas, com objetivos
claros, que atendem os interesses das pessoas envolvidas e os seus.
::: Compense atitudes tendenciosas na tomada de decisões. Você é uma pessoa limitada a “nú-
meros” ou alguém que olha para um contexto maior?
146 | Negociação
::: Você procura soluções rápidas? Às vezes o estilo rápido não é apropriado. Você tem de saber
quando empregar o estilo calmo de negociação.
::: Pratique a regra do 80/20. Reconheça que 80% da informação que você necessita para tomar
uma boa decisão geralmente podem ser reunidas, relativamente, em curto espaço de tempo.
Não espere pelos 20% restantes; na maioria dos casos, provavelmente, eles não irão mudar a
situação.
::: Desenvolva a autoconfiança em sua habilidade para a tomada de decisão. Quanto mais deci-
sões você toma, provavelmente, melhores elas serão. A maioria das decisões que os gestores
imobiliários tomam não requer uma “sabedoria salomônica”, mas que você pese os fatos e
compreenda as necessidades e os interesses em negociação. Quando você toma uma decisão
errada, precisa ser flexível o bastante para mudar a direção.
Atividades
1. A objeção é uma declaração (ou pergunta) feita pelo cliente que comunica, direta ou indireta-
mente, a existência de um problema que precisa ser solucionado antes que uma decisão de
compra possa ser tomada. Depois que você determinar que a objeção do cliente é verdadeira,
defina a importância. Concentre-se em objeções diretamente relacionadas aos motivos de
compra. Podemos classificar as objeções de duas formas:
a) grandes e pequenas.
b) evidentes e obscuras.
c) importantes e secundárias.
d) ponderadas e imponderadas.
2. Os gestores imobiliários que desenvolvem um relacionamento mútuo de confiança com seus

clientes conseguem mais sucesso nas negociações. Esse tipo de relacionamento acaba se
transformando em grande credibilidade e até mesmo em amizade. Identifique uma providência
que o gestor imobiliário deverá saber observar para estabelecer um clima de confiança.
a) Ser honesto. Isso pode ser feito por meio do reconhecimento das fraquezas e do destaque dos
pontos fortes do imóvel que oferece.
b) Ser um exímio apresentador do imóvel que está oferecendo.
c) Saber conduzir bem uma entrevista.
d) Dominar os detalhes do bairro e vizinhança do imóvel que está sendo oferecido.
Negociação | 147
3. A venda de imóveis segue uma sequência que se inicia com um planejamento prévio (preparação),
passa pela abordagem (quebra-gelo), envolve uma entrevista (identificação das necessidades/
expectativas do cliente), passa pela apresentação/demonstração (enunciação de sua proposta
e dos respectivos benefícios para o cliente) do imóvel, supera as objeções (esclarecimento de
dúvidas) e por último faz o fechamento (identificação de sinais de compra, encaminhamento das
“tratativas” para a efetivação da compra). Identifique um problema que poderá ocorrer, na não
observância desses passos.
a) Poderão surgir problemas na hora da decisão final do cliente.
b) Poderão surgir problemas durante a negociação.
c) Poderão surgir problemas e dúvidas junto aos membros que formam o “comitê de compra” do
cliente.
d) Poderão surgir problemas com a documentação do imóvel.
Proponho a leitura do livro Negociação Criativa, de Stephen Kozicki (publicado pela Futura, 1999).
Referências
KOZICKI, Stephen. Negociação Criativa. São Paulo: Futura, 1999.
SOUZA, Eraldo Meireles de. Você Fez uma Boa Negociação? Disponível em: <httpi/www.institutomvc.
com.br/costacu rta/artem 1 0_vcfezboanegociacao.htm>. Acesso em: 13 nov. 2006
TUCKER, Robert R. Agregando Valor ao seu Negócio. São Paulo: Makron Books, 1999.
ZAJDSZNAJDER, Luciano. Teoria e Prática da Negociação. Rio de Janeiro: José Olympio, 1988.
148 | Negociação
Gabarito
1. C
Tema: Negociação.
Assunto: Objeções (p. 141-142).
2. A
Tema: Negociação.
Assunto: Comportamentos que ajudam a estabelecer um clima de confiança (p. 142-143).
3. B
Tema: Negociação.
Assunto: Alguns problemas que aparecem durante uma negociação (p. 143-145).
Negociação com foco
na excelência de resultados
Os gestores imobiliários, com foco na excelência de resultados, quando apresentam as suas pro-
postas, o fazem de maneira a causar impacto. Os profissionais identificam necessidades, expectativas,
valores e desejos do seu cliente e mostram como sua proposta atende a esses pontos.
Eles sabem que conciliar as diferenças com base na vontade acarreta sérios encargos. Nenhuma
negociação é eficiente ou amistosa se o gestor imobiliário jogar sua vontade contra a do cliente e um
dos dois tiver que se curvar. O profissional deve saber conciliar os interesses do cliente e os seus de
forma sensata e refletida.
A solução é negociar com base em critérios objetivos. Agindo dessa forma, o gestor imobiliário
conseguirá contornar, de forma mais fácil e segura, os impasses que se apresentam durante as negocia-
ções, para a efetivação da venda do imóvel.
Separar as pessoas do problema

É necessário raciocinar por meio de três categorias básicas: percepção, emoção e comunicação.
::: Percepção: o conflito não está na realidade objetiva, e sim na mente das pessoas. As pessoas
tendem a ver aquilo que querem ver. A capacidade de observar a situação tal como o outro a
vê, por mais difícil que seja, é uma das mais importantes habilidades que o gestor imobiliário
pode possuir (empatia).
::: Emoção: refere-se aos sentimentos. O gestor imobiliário não deve reagir às explosões emo-
cionais.
::: Comunicação: sem comunicação não há negociação. O profissional deve escutar ativamente.
Isso permite compreender as percepções do outro, sentir suas emoções e ouvir o que ele está
tentando dizer. Para isso, é preciso levar em conta suas percepções, necessidades e limitações.
Exemplo: “Vamos ver se entendi o que você está me dizendo. Segundo seu ponto de vista, a situa-
ção é a seguinte...”.
150 | Negociação com foco na excelência de resultados
Concentrar-se nos interesses

Os interesses definem o problema e motivam as pessoas. O gestor imobiliário deve identificá-los
e perguntar “por quê?” A resposta a essa pergunta ajuda a compreender as necessidades, esperanças,
medos ou desejos. Em quase todas as negociações, cada uma das partes têm muitos interesses, e não
apenas um.
Os interesses mais poderosos são as necessidades humanas básicas que incluem:
::: segurança;
::: bem-estar econômico;
::: sentimento de poder;
::: reconhecimento;
::: controle sobre a própria vida.
É preciso ser objetivo, mas flexível. Numa negociação, é necessário saber aonde se quer chegar,
mas permanecer aberto às ideias novas. É importante também ser rigoroso com o problema e afável
com as pessoas (atacar o problema sem culpar as pessoas).
Inventar opções de ganhos múltiplos

O gestor imobiliário deve inventar soluções vantajosas tanto para ele quanto para o cliente. As-
sim, aumenta o bolo antes de reparti-lo. Para inventar opções criativas, é preciso:
::: separar o ato de inventar opções do ato de julgá-las;
::: ampliar as opções sobre a mesa em vez de buscar uma resposta única;
::: buscar benefícios mútuos;
::: inventar meios de facilitar as decisões do cliente.
O profissional deve também identificar os interesses comuns, latentes em toda negociação. Como
negociador, o gestor imobiliário precisa buscar soluções que satisfaçam também o cliente, e deve-se
perguntar: “Qual seria o ônus se as negociações fossem interrompidas?”.
Os interesses comuns são oportunidades. É importante pensar em uma meta comum voltada
para o futuro. A discussão dos interesses comuns torna a negociação mais serena e mais amistosa. O
gestor imobiliário precisa facilitar a decisão do cliente. Sem alguma opção que o agrade, é provável que
não haja nenhum acordo.
Insistir em critérios objetivos

Na barganha posicional, o gestor imobiliário e o cliente passam grande parte do tempo defen-
dendo e atacando suas posições (disputa de vontades). As pessoas que usam critérios objetivos tendem
a empregar o tempo mais eficientemente, falando sobre padrões e soluções possíveis. Os critérios obje-
tivos devem ser legítimos e práticos.
Reduzir a tensão do cliente

com uma sala de reuniões bem-arrumada
Para que uma negociação imobiliária possa produzir os resultados esperados, o gestor imobiliário
deverá, também, cuidar de alguns detalhes no arranjo da sala de reuniões. Como ele é o anfitrião, deve
planejar o ambiente, pois a configuração de uma sala de reuniões tem impacto direto sobre a eficácia
da reunião.
O gestor imobiliário deve fazer o possível para arrumar o ambiente da negociação de forma que
a atmosfera fique informal, confortável e relaxada, de maneira que o cliente e seu “comitê de compra”
sintam-se à vontade e tenham sua tensão, intensidade da disputa e instinto competitivo reduzidos.
Quase todas as características físicas da sala de reuniões, desde a intensidade da luz, à cor, à decoração
e às poltronas poderão ter consequências positivas ou negativas sobre as negociações.
Vasos de flores, esculturas e pinturas abstratas podem ser empregados para incentivar a informa-
lidade. Se o líder da reunião e a sua equipe precisarem usar equipamentos eletrônicos (equipamentos
de informática, data show, TV, vídeo, flip chart e outros) devem certificar-se de que estão instalados e
funcionando. O profissional também pode deixar balas, alguns lápis, canetas e papéis sobre a mesa e,
em uma mesa auxiliar, água gelada e copos. O gestor imobiliário deve estar atento e garantir privaci-
dade absoluta e eliminar toda e qualquer possibilidade de interrupções ao grupo reunido. A sala de
reuniões terá que ser silenciosa. Além de o ruído prejudicar a concentração, ele torna a audição difícil e,
invariavelmente, eleva o nível de tensão. É imprescindível, ainda, que o ar-condicionado esteja regulado
numa temperatura amena. Se dispor de uma sala auxiliar próxima, onde o cliente e o seu “comitê de
compra” possam se reunir em particular, é interessante. É importante, também, prever e informar aos
convidados sobre a localização de banheiros e a disponibilidade de estacionamento.
No planejamento da reunião, o gestor imobiliário deve agendar a melhor hora e o melhor dia
para a reunião. Em geral, as pessoas se mostram mais ativas e receptivas no meio da manhã, de terça
à quinta-feira. Dessa forma, pode-se negociar com uma pessoa mais tranquila e capaz de entender
argumentos e sugestões prontamente. Caso seja impossível negociar na própria área de trabalho, por
inviabilidade ou negativa do cliente, a segunda opção deve ser um local neutro, onde nem uma parte
nem outra desfrute de vantagens psicológicas.
A mesa de reunião deve ser redonda ou oval. Essas duas configurações de mesa são as mais apro-
priadas para reuniões que tenham discussões em pequenos grupos, pois contribuem para a informalidade
e a sensação de proximidade. A disposição das cadeiras ou poltronas influencia a natureza das interações
sociais informais. O gestor imobiliário, líder da reunião, de acordo com a etiqueta e em um gesto de aco-
lhida como anfitrião, deve orientar as pessoas sobre o lugar em que deverão se sentar. Na organização do
encontro, o gestor imobiliário deverá reservar para si um lugar onde possa ser observado por todos. Dessa
forma, ele pode olhar nos olhos da pessoa que toma a decisão de compra. O líder da reunião poderá con-
seguir uma vantagem psicológica sobre seus visitantes sentando-se numa cadeira mais alta. Planejando
previamente uma distribuição estratégica de lugares, o líder procura posicionar os visitantes entre os seus
colegas e evita uma “frente única”, que dificulta o entendimento e a negociação.
A reunião para o fechamento da venda acontece depois do gestor imobiliário ter vencido as fases
da abordagem (primeiro estágio da interação de vendas), entrevista (identificação das necessidades
e expectativas do cliente), apresentação/demonstração (comentários sobre o imóvel, levar o cliente
a visitá-lo e destacar os benefícios que irá obter) e objeções (esclarecimento de dúvidas). Para que ele
possa obter sucesso, deve estabelecer sua estratégia de ação, começar a reunião discutindo os assuntos
menos controvertidos.
Texto complementar
Negociação imobiliária e a hora do cafezinho
No processo de venda de qualquer tipo de imóvel, quando o cliente mostra sinais de compra,
iniciam-se as “tratativas” para o fechamento da venda.
Se na fase da entrevista o mais recomendável é o gestor imobiliário ir até a casa do cliente,
na fase do fechamento da venda é imprescindível que o cliente vá até o local de trabalho do gestor
imobiliário. Assim, é importante planejar como deverá ocorrer esse encontro (o dia mais favorável da
semana e a hora mais favorável do dia), entre outros cuidados.
Organização e participação na reunião

Se o gestor imobiliário trabalha em uma empresa e se o fechamento da venda está para acon-
tecer pelo seu esforço e dedicação, é importante a sua presença na reunião. Caso o profissional esteja
ausente, o cliente e os seus acompanhantes irão sentir-se “abandonados e na companhia de estra-
nhos” no momento de concretizarem o mais significativo esforço financeiro que uma família realiza
– a compra de um imóvel. A presença do profissional é muito importante. Ele é o elo entre a empresa
e o cliente. Nesse momento da venda, o cliente o vê como um parceiro que inspira segurança, confia-
bilidade e credibilidade, situação que o ajuda a diminuir a tensão.
“Vamos tomar um cafezinho?”

Estrategicamente, o gestor imobiliário pode planejar a reunião de fechamento da venda em
três momentos distintos.
1. Início da reunião (“quebra-gelo”)
Na abertura da reunião, o líder deverá se apresentar e apresentar todos os participantes da
reunião; estabelecer uma breve agenda de trabalhos; alertar sobre o uso do celular e informar se
naquela reunião pode-se ou não fumar. Se a reunião flui de forma tranquila e o cliente e o seu “co-
mitê de compra” mostram sinais de compra, é recomendável que o gestor imobiliário providencie o
fechamento da venda e a sua formalização, de forma imediata. Após, diz aos presentes: “Vamos tomar
um cafezinho?”.
Em ato contínuo, serve um cafezinho à pessoa que deverá tomar a decisão de compra. Essa
iniciativa descontrai, valoriza o cumprimento de regras e horários (questão de marketing e imagem)
e possibilita àquele que se atrasou juntar-se ao grupo, não precisando interromper a reunião.
O café deve ser servido em uma bandeja com algumas xícaras (evitar os copinhos de plástico),
bule, açúcar e adoçante. Nesse momento, o gestor imobiliário e a sua equipe deverão se misturar
entre os convidados. O cafezinho é um ritual obrigatório para iniciar uma conversa. O café é a be-
bida natural mais apreciada em todo o mundo. Ele revigora as energias e é um dos alimentos mais
saudáveis que existem. Aumenta a memória imediata (aquela que se usa para acontecimentos re-
centes), a atenção e a concentração. O crescimento da produção de cafés especiais no Brasil permite

ao gestor imobiliário oferecer um café com um blend diferente. Com essa iniciativa, ele pode iniciar
uma conversa sobre o café que está servindo e, ao mesmo tempo, cria um diferencial que é saboroso,
agradável e encanta o cliente e o seu “comitê de compra”. Informalmente, inicia-se a reunião para o
fechamento da venda. O “quebra-gelo” pode ter duração de uns dez minutos, quando o líder convida
os presentes a se dirigirem à mesa de reunião.
2. Momentos difíceis
Na medida em que o tempo passa, o cansaço torna-se marcante. Nessa situação, os resmungos,
críticas e o mau humor começam a dificultar o progresso da reunião. Face à fadiga do grupo, as diver-
gências começam a se tornar intransponíveis e a reunião corre o risco de não satisfazer os interesses
das partes. É chegada a hora do líder perceber a situação e fazer um novo convite “Vamos tomar um
cafezinho?”. Novamente, por um período de 10 a 15 minutos, os presentes poderão se movimentar
e se deliciar com um cafezinho. É importante orientar a equipe para que procure conversar assuntos
diferentes daqueles que estão sendo tratados na reunião. O cafezinho deve servir como uma pausa
para descontração.
Retomando a liderança da reunião, o gestor imobiliário deve fazer um resumo do assunto que
estava sendo tratado e reiniciar a sua discussão até um entendimento comum.
3. Brinde final
Ao final do encontro, o gestor imobiliário pode se defrontar com duas situações. Na primeira,
o cliente entra em acordo e formaliza a compra do imóvel em questão. Na segunda, o cliente resolve
não comprar o imóvel. Em ambas as situações, vale mais um convite do gestor imobiliário: “Vamos
tomar um cafezinho?”. Se a compra foi efetivada, o brinde tem um significado de vitória para todos
(tanto para quem comprou como para quem vendeu). Nessa hora, muda-se o assunto e volta-se a
comentar sobre o gostoso e prazeroso café que está sendo servido. Se a compra não se efetivou, o
brinde tem um significado de que foram despendidos todos os esforços para que a venda pudesse
ter ocorrido. Nessa oportunidade, pode-se solicitar ao cliente e ao seu “comitê de compra” que reco-
mendem, aos seus amigos e parentes, o excelente serviço prestado e que comentem sobre o gostoso
café servido – “marketing boca a boca”.
Atividades
1. O gestor imobiliário sabe que conciliar as diferenças com base na vontade acarreta sérios ônus.
Nenhuma negociação tenderá a ser eficiente ou amistosa se você jogar sua vontade contra a do
cliente e um dos dois tiver que se curvar. A solução é negociar com base em critérios objetivos.
Identifique a alternativa que você julga ser a melhor, para ter sucesso na negociação.
a) Concentre-se nos desejos dos filhos.
b) Solicite a um conhecido, para dar a sua opinião.
c) Separe as pessoas do problema.
d) Ouça as pessoas que fazem parte do “comitê de compra” do cliente.
2. O gestor imobiliário deverá ser o anfitrião. Faça o possível e o impossível para arrumar o ambiente
de forma que a atmosfera fique informal, confortável e relaxada, para que o seu cliente se sinta
à vontade e tenha reduzida sua tensão, a intensidade da disputa e o instinto competitivo. Esse
cuidado ajudará a:
a) limitar o número de pessoas que poderão participar da negociação.
b) reunir as peças que compõem a decoração da sala.
c) criar um clima de silêncio e de paz, que favorece a reflexão.
d) reduzir a tensão do cliente com uma sala de reuniões bem-arrumada.
3. Em sua opinião, que tipo de mesas poderão ser empregadas no arranjo da sala de reuniões?
a) Mesas ovais ou redondas.
b) Mesas retangulares.
c) Mesas com formatos diversos.
d) Mesa com o formato poligonal.
Proponho a leitura do livro Negociar: técnicas para comprar e vender melhor, de Hebert Lowe
Stukart (publicado pela Nobel, 2001).
Referências
SPERBER, Philip. A Ciência das Negociações. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1982
STUKART, Hebert Lowe. Negociar: técnicas para comprar e vender melhor. São Paulo: Nobel, 2001.
Gabarito
1. C
Tema: Negociação com foco na excelência de resultados.
Assunto: Separe as pessoas do problema (p. 149).
2. D
Assunto: Reduza a tensão do cliente com uma sala de reuniões bem-arrumada (p. 151).
3. A
Assunto: Reduza a tensão do cliente com uma sala de reuniões bem-arrumada (p. 151).
Negociação para
que todos saiam ganhando
É muito importante para a satisfação pessoal do cliente e da sua família que eles sintam que as
questões apresentadas e discutidas foram satisfatoriamente atendidas. No entanto, eventualmente, o
gestor imobiliário poderá não ter sucesso no resultado de algumas negociações.
O objetivo maior do gestor imobiliário é estar preparado para obter sucesso nos seus fechamentos
de venda. O profissional deve, no entanto, estar preparado para enfrentar alguns reveses que eventual-
mente podem ocorrer.
O acordo
Quando todas as dúvidas e perguntas do cliente e do seu “comitê de compra” tiverem sido es-
clarecidas, compreendidas, resumidas e aceitas por todos os participantes da reunião de fechamento
da venda e os resultados de eventuais ajustes de diferenças ficarem claros, a negociação vai para o
encerramento, com a formalização de uma proposta de compra. O gestor imobiliário deve encerrar as
negociações em um momento oportuno, quando o cliente e a sua família estiverem emocionalmente
maduros e interessados.
Se a reunião flui de forma tranquila e o cliente e o seu “comitê de compra” mostram sinais de com-
pra, é recomendável que o gestor imobiliário providencie o fechamento da venda e a sua formalização,
sem muitas delongas. Nessa oportunidade, o profissional deve agradecer a participação do cliente e
ressaltar os ganhos obtidos. Estrategicamente, ele deverá saber o tempo certo para se retirar. Se con-
tinuar falando desnecessariamente, pode gerar alguma dúvida na mente do cliente, que o fará recuar
após o negócio estar fechado. Nessa fase do processo de venda de imóveis, o gestor imobiliário tem que
estar atento à dissonância cognitiva – o remorso do cliente.
158 | Negociação para que todos saiam ganhando
“Por que vendi?”

Após ter se despedido do cliente, o gestor imobiliário deve fazer uma autorreflexão sincera de
todos os pontos positivos e negativos ocorridos, no decorrer de todo o processo de venda de imóveis.
Assim, ele faz uma revisão dos pontos fortes e pontos fracos sucedidos na negociação. A avaliação pode
seguir os seguintes pontos:
Abordagem
::: Apresentei-me de modo desleixado?
::: Cumprimentei direito o cliente ou utilizei a frase de abertura que havia preparado?
::: Minha abordagem foi bastante profissional?
::: Dei a entender que era tímido, que estava nervoso?
::: M
inha frase de abertura conseguiu despertar o interesse do cliente e foi capaz de induzi-lo a
me escutar com atenção?
::: A abordagem foi boa ou poderia ter sido melhor?
Entrevista
::: Descobri seus problemas e/ou necessidades reais, suas motivações?
::: Consegui envolvê-lo e pratiquei a escuta ativa?
::: Consegui induzi-lo a me fazer perguntas?
::: Dei-lhe respostas satisfatórias?
::: Fui capaz de descobrir os momentos de crescimento e os momentos de diminuição de inte-
resse do cliente?
::: Consegui fazê-lo entender que eu estava procurando ajudá-lo a resolver suas necessidade
e/ou problemas?
Apresentação e demonstração
::: Eu estava convencido de que o imóvel apresentado era capaz de satisfazer às necessidades do
cliente e da sua família?
::: Consegui fazer a transformação das características do imóvel apresentado em vantagens para
o cliente e sua família?
::: As vantagens que apresentei eram efetivamente aquelas que poderiam interessar o cliente e
sua família?
::: Fiz a demonstração do imóvel com entusiasmo?
::: Estava mesmo sabendo demonstrar as vantagens reais?
::: Consegui conquistar a confiança do cliente e da sua família?

::: Consegui convencer o cliente e sua família de que o imóvel demonstrado pode satisfazer ade-
quadamente suas necessidades ou problemas?
::: A demonstração ficou bem clara para o cliente e sua família?
::: Consegui envolver o cliente e sua família na demonstração?
::: Fiz perguntas de verificação para o cliente e sua família, a fim de me assegurar que eles perce-
beram os principais pontos da demonstração?
::: Descobri algum sinal de compra e o utilizei para um fechamento experimental ou tentativo?
As respostas às objeções
::: Minha apresentação ou demonstração foi capaz de antecipar pelo menos uma parte das ob-
jeções mais previsíveis?
::: Consegui agir de modo que o cliente e sua família formulassem todas as suas objeções?
::: Dei-lhe a entender que suas objeções válidas me embaraçavam e que corri o risco de perder
o controle da situação?
::: O cliente e sua família formularam objeções para as quais não dei importância?
::: Algumas objeções me colocaram em dificuldade porque não tinha informações suficientes
sobre o imóvel, localização e/ou concorrência?
::: Na resposta às objeções demonstrei entusiasmo, convicção e energia?
::: Entendi o que estava por trás das objeções não válidas?
::: No geral, posso dizer que superei a fase de respostas às objeções?
Fechamento da venda
::: Não percebi sinais de compra que me permitiam fechar o negócio antes?
::: Obtive várias vezes a anuência do cliente sobre pontos que me favoreciam, agilizando o fecha-
mento da venda?
::: Consegui obter várias vezes a anuência do cliente e da sua família sobre pontos que me favo-
reciam, mas não fui capaz de aproveitar a situação para fechar a venda com sucesso?
::: Diante do manifesto desinteresse do cliente e da sua família, perdi a coragem?
::: Será que o cliente e sua família perceberam meu desencorajamento?
::: Errei devido à pressa?
::: Consegui marcar outro encontro com o cliente e sua família?
::: Tenho alguma ideia para que, da próxima vez, tenha maior probabilidade de fechar a
venda do imóvel?
Comportamento, atitude, aparência

::: Dei a impressão de estar muito seguro?
::: Eu estava mesmo bastante seguro?
::: O cliente e sua família reagiram negativamente a alguma atitude minha?
::: Minhas roupas eram adequadas à circunstância?
::: Tive cuidado com as regras elementares de boas maneiras?
::: Falei depressa demais?
::: Adaptei minha linguagem à do cliente e da sua família?
::: Lembrei-me de sorrir?
::: Usei muitas vezes “eu” e poucas vezes “o senhor/a senhora”?
Ao fazer essa autorreflexão, o gestor imobiliário busca sua excelência profissional.
Quando não há venda

Em muitas ocasiões, o gestor imobiliário não obtém sucesso na venda. Essa é uma situação que
ocorre com muita frequência. Apesar de todo o seu emprenho, o cliente conclui que não era aquele o
“imóvel dos seus sonhos”. O profissional vive o não fechamento da venda como uma afronta pessoal
e como um sinal de incapacidade, sentindo frustração, sem perceber que, assim, está perdendo uma
ótima ocasião para se autoavaliar.
“Por que não vendi?”

Um exame aprofundado e objetivo de todo o processo de venda de imóveis realizado pode trans-
formar a situação frustrante num fato positivo e profícuo. O gestor imobiliário que analisa com frieza
seu comportamento pode descobrir se ele foi a única causa do fracasso da negociação, percebendo
erros que podem ser evitados em uma próxima vez. O profissional deve fazer uma autocrítica de todo o
processo de negociação desenvolvido.
::: O que aprendi que não sabia antes?
::: O que fiz benfeito?
::: O que poderia ser melhorado?
Mesmo que a transação não tenha ocorrido, o importante é não perder o cliente de vista. No mo-
mento da despedida, o profissional pode usar uma frase que sugira uma volta, como: “Lamento muito
não ter sido útil para o senhor. Espero consegui-lo da próxima vez”. Uma frase como essa mostra que o
gestor imobiliário não pretende interromper o contato. Mesmo que o profissional tenha mantido vários
contatos com o cliente e seu “comitê de compra” sem resultado positivo, nunca deve se despedir de
maneira definitiva, pois as circunstâncias podem modificar-se. Algumas iniciativas podem ser tomadas
para manter contato com o cliente:
::: preparar uma nota de agradecimento em três dias;

::: elaborar uma correspondência informativa em três semanas;
::: fazer uma ligação para marcar um novo encontro na quinta semana.
Dessa forma, o gestor imobiliário emite sinais que demonstram interesse em continuar ajudando
o cliente, até ele efetivar a compra de um outro imóvel. Esse esforço gera um pouco de trabalho, mas
compensa. Com essa estratégia, o profissional intensifica um novo estágio de relacionamento, sem criar
pressão.
Se o gestor imobiliário não consegue a venda hoje, pode, com seu novo conhecimento e um
novo plano, preparar uma nova investida. Não se deve abandonar a comunicação com o cliente e sua
família.
A forma correta de lidar com reclamações

O gestor imobiliário deve estar atento e saber como agir quando o cliente faz uma reclamação. Sem-
pre que verificar que a reclamação do cliente é sincera, deve-se tentar chegar a um acordo que seja justo
para ele. “O cliente sempre tem razão” é um adágio a ser seguido. O cliente pode, na verdade, estar errado,
mas se ele acredita que está certo, nenhuma conversa ou argumentação o convencerá do contrário.
A princípio, o profissional é pego de surpresa, pois não sabe quando o cliente vai reclamar de
alguma coisa. Por isso, é interessante dispor sempre de um plano para resolver problemas. O gestor
imobiliário precisa ter alguns cuidados:
::: obter do cliente o máximo possível de informações relevantes;
::: lamentar sinceramente o problema;
::: usar a empatia (por exemplo: “Eu sei como o senhor se sente em uma hora dessas”);
::: mostrar uma atitude de serviço (um verdadeiro desejo de ajudar);
::: cuidar da reclamação com rapidez e boa vontade;
::: fazer um acompanhamento para garantir que o cliente fique satisfeito.
É importante lembrar: quando o profissional cuida bem de seus clientes, eles também cuidam
bem do profissional.
Construindo uma reputação profissional

Para ser visto como um profissional respeitado por seus clientes e concorrentes, o gestor imobi-
liário deve levar em conta os seguintes pontos:
::: ser digno de confiança e cumprir o que disser a seu cliente;
::: manter um conhecimento profundo de todos os aspectos da sua atividade profissional e dos
imóveis que comercializa;
::: participar de cursos de atualização profissional;

::: falar bem dos outros, incluindo seus clientes, colegas e a concorrência;
::: manter as informações dos clientes confidenciais;
::: nunca tirar vantagem de um cliente usando técnicas desleais, de alta pressão;
::: atuar sobre as questões da comunidade e ajudar a melhorá-la (participe de atividades em
escolas públicas, em entidades ambientais; seja voluntário em uma organização não gover-
namental);
::: ver a si mesmo como gestor imobiliário e sempre agir como tal;
::: ter uma atitude profissional em relação a si e a seus clientes;
::: oferecer serviços “além da sua obrigação” (é mais fácil manter do que começar um relaciona-
mento; o que valeu a pena conseguir vale a pena preservar).
Se o gestor imobiliário não der atenção aos clientes, eles encontrarão alguém que dê. O bom
profissional jamais se esquece de um cliente depois da venda.
A propaganda “boca a boca”

Quando uma venda não ocorre, ao se despedir do cliente e da sua família, o gestor imobiliário
tem a oportunidade de solicitar ao cliente que recomende aos amigos e parentes os seus serviços pro-
fissionais, ou seja, que faça a “propaganda boca a boca”.
A comunicação boca a boca é a forma mais simples e barata de divulgar os serviços profissionais
do gestor imobiliário, pois não custa absolutamente nada e os seus resultados costumam ser altamente
favoráveis, com a possibilidade de se efetivar negócios. Um novo cliente, quando chega através de uma
recomendação de um conhecido, sente-se mais tranquilo e confiante. Dessa forma, a simpatia e o rela-
cionamento se desenvolvem com mais rapidez.
O sucesso de uma venda de imóveis depende muito de um relacionamento que inspire confian-
ça e credibilidade. O novo cliente que chega através de uma indicação é como se chegasse com um
atestado de competência e seriedade, sem precisar ser comprovado. Assim, as indicações de clientes
constituem a melhor maneira de encontrar novos clientes potenciais.
Administração do tempo
“Tempo é dinheiro” – eis um ditado popular que se aplica ao trabalho do gestor imobiliário que
trabalha por comissão. Ele deve saber evitar alguns erros, que tomam um tempo precioso e não levam
a resultados práticos. Com uma reflexão mais apurada de como objetiva seu tempo, ele pode se dedicar
a atividades altamente “rentáveis”.
Se não fizer isso, o profissional pode:

::: superestimar a própria capacidade de trabalho (propor-se a fazer coisas demais);
::: planejar ações para as quais ainda não está pronto (falta de boa preparação);
::: estabelecer objetivos equivocados (isso acontece, muitas vezes, por não se dar a devida aten-
ção a preliminares importantes);
::: não respeitar as prioridades (cumprir no início do trabalho tarefas que deveriam ser feitas pos-
teriormente);
::: estar desinformado (trabalhar sem dispor de dados relevantes para chegar aos resultados pre-
tendidos);
::: não manter a autodisciplina (sob pressão, descumprir o planejamento e ceder a impulsos mo-
mentâneos, que podem prejudicar as tarefas mais importantes);
::: ter baixo grau de autoconfiança;
::: relutar em enfrentar a tarefa (andar em círculos, sem se decidir jamais a começar o trabalho
planejado);
::: deixar-se condicionar pelo passado (a lembrança de insucessos antigos pode impedir o gestor
imobiliário de encarar com otimismo o cumprimento do que foi planejado);
::: ser incapaz de convencer a si mesmo (pensar “Não vou conseguir nunca!” em vez de “Vou fazer
de tudo para chegar lá”).
Planejar o dia a dia de trabalho e administrar tempo e clientes são fatores fundamentais para o
sucesso do profissional.
Atividades
1. O gestor imobiliário deve encerrar as negociações no momento psicológico oportuno, quando
o cliente e a sua família estiverem emocionalmente maduros e interessados. Se a reunião flui de
forma tranquila e o cliente e o seu “comitê de compra” mostram sinais de compra, é recomendável
que o gestor imobiliário providencie o fechamento da venda e a sua formalização, sem muitas
delongas. Esse cuidado de fechar a venda e providenciar a sua formalização tem a finalidade de:
a) evitar gerar dúvidas na mente do cliente.
b) concluir a venda para tomar um cafezinho.
c) mostrar ao cliente que o gestor imobiliário é rápido nas suas ações.
d) estimular no cliente a vontade de querer saber mais sobre o imóvel.
2. Após ter se despedido do cliente, o gestor imobiliário deverá fazer uma autorreflexão sincera de
todos os pontos positivos e negativos ocorridos, no decorrer de todo o processo de venda de
imóveis. Assim, você faz uma revisão dos pontos fortes e pontos fracos sucedidos na negociação.
A avaliação pode seguir os seguintes passos:
a) apresentação, conversas diversas, cafezinho, encaminhamento para o fechamento da venda.
b) a sequência das fases do processo de vendas de imóveis: abordagem, entrevista, apresentação/
demonstração, objeções e fechamento.
c) encontro inicial, arrumação do local da reunião, condução da reunião e a agilidade na
documentação para a formalização do acordo final.
d) cafezinho, conversas mantidas com o cliente e o seu “comitê de compras” e a leitura do acordo
final.
3. Em muitas ocasiões o gestor imobiliário não obtém sucesso na venda. É uma situação que ocorre
com muita frequência. Apesar de todo o seu empenho, o cliente concluiu que não era aquele
o “imóvel dos seus sonhos”. O profissional vive o não fechamento da venda como uma afronta
pessoal e como um sinal de incapacidade. Identifique o cuidado que o gestor imobiliário deverá
tomar, para superar esse revés.
a) Respirar fundo e estar preparado para atender um novo cliente.
b) Discutir com os colegas a questão de não ter conseguido efetivar a venda.
c) Realizar um exame aprofundado e objetivo de tudo o que aconteceu.
d) Tomar um cafezinho e escrever os seus propósitos para que a próxima venda venha a ocorrer.
Proponho a leitura do livro Vendas Bem-Sucedidas, de Bob Kimball (publicado pela Makron Books,
2000).
Referências
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Vendas: como ampliar seu negócio. São Paulo: Marcos Cobra,
1994.
KIMBALL, Bob. Vendas Bem-Sucedidas. São Paulo: Makron Books, 2000.
O’CONNOR, Joseph; PRIOR, Robin. Sucesso em Vendas com PNL: recursos de programação neurolingü-
ística para profissionais de vendas. São Paulo: Summus, 1997.
Gabarito
1. A
Tema: Negociação para que todos saiam ganhando.
Assunto: O acordo (p. 157).
2. B
Assunto: “Por que vendi?” (p. 158).
3. C
Assunto: “Por que não vendi?” (p. 160-161).
Hino Nacional
Poema de Joaquim Osório Duque Estrada
Música de Francisco Manoel da Silva
Parte I Parte II
Ouviram do Ipiranga as margens plácidas Deitado eternamente em berço esplêndido,

De um povo heroico o brado retumbante, Ao som do mar e à luz do céu profundo,
E o sol da liberdade, em raios fúlgidos, Fulguras, ó Brasil, florão da América,
Brilhou no céu da pátria nesse instante. Iluminado ao sol do Novo Mundo!
Se o penhor dessa igualdade Do que a terra, mais garrida,

Conseguimos conquistar com braço forte, Teus risonhos, lindos campos têm mais flores;
Em teu seio, ó liberdade, “Nossos bosques têm mais vida”,
Desafia o nosso peito a própria morte! “Nossa vida” no teu seio “mais amores.”
Ó Pátria amada, Ó Pátria amada,

Idolatrada, Idolatrada,
Salve! Salve! Salve! Salve!
Brasil, um sonho intenso, um raio vívido Brasil, de amor eterno seja símbolo
De amor e de esperança à terra desce, O lábaro que ostentas estrelado,
Se em teu formoso céu, risonho e límpido, E diga o verde-louro dessa flâmula
A imagem do Cruzeiro resplandece. – “Paz no futuro e glória no passado.”
Gigante pela própria natureza, Mas, se ergues da justiça a clava forte,

És belo, és forte, impávido colosso, Verás que um filho teu não foge à luta,
E o teu futuro espelha essa grandeza. Nem teme, quem te adora, a própria morte.
Terra adorada, Terra adorada,

Entre outras mil, Entre outras mil,
És tu, Brasil, És tu, Brasil,
Ó Pátria amada! Ó Pátria amada!
Dos filhos deste solo és mãe gentil, Dos filhos deste solo és mãe gentil,
Pátria amada, Pátria amada,
Brasil! Brasil!
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Sylvio de Campos Lindenberg Filho

Sylvio de Campos Lindenberg Filho

O processo racional de tomada de decisão | 15

A ética relacionada com a negociação | 25

O poder do gestor imobiliário versus o poder do cliente | 33

Ferramentas importantes para a tomada de decisão eficaz do gestor imobiliário | 41

Fatores relevantes para a empatia do gestor imobiliário | 67

Como negociar de forma mais persuasiva | 89

Negociando e falando do preço do imóvel | 101

Marketing direto: a ação interativa que utiliza várias mídias | 109

A negociação como processo | 125

Preparando-se para a negociação | 133

Negociação para que todos saiam ganhando | 157

Um grande abraço ao mais novo campeão de vendas de imóveis.

Aspectos que intervêm na negociação imobiliária

Como trabalhar uma venda diferente

Processo de tomada de decisão

A família percebe que precisa de um novo imóvel

A família pesquisa no jornal, na internet e em outras fontes a respeito do imóvel

A família compara os imóveis visitados, de acordo com os critérios dos membros

Na fase de avaliação de alternativas, o gestor imobiliário deve saber pesquisar e responder às

“Será que tomei a decisão certa?”

Síntese dos fatores e resolução do problema de compra de um imóvel

Fatores Resolução do problema

Visão geral do processo de tomada de decisão da família ou do cliente

Influências pessoais: Influências psicológicas: Influências sociais:

Fases do processo de tomada de decisão da família ou do cliente

Reconhecimento Busca de Avaliação de Escolha do

Consumo nas famílias não tradicionais 8

(SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo.

Argumentação racional (logos)

O que influencia o comportamento ético?

Dilemas éticos relacionados

Abordagem Entrevista Demonstração Objeção Fechamento

1 Habilidade em enganar; lábia, solércia, manha, artimanha, ardil.

Dilemas éticos com a abordagem

Dilemas éticos com a entrevista

Dilemas éticos com a apresentação/demonstração

Dilemas éticos com as objeções

Dilemas éticos com o fechamento

Como administrar a ética2 em vendas

Práticas que devem ser evitadas pelo gestor imobiliário

Responsabilidades sociais do gestor imobiliário

Uma empresa pode demonstrar responsabilidade social de várias formas, procurando:

2. Agora, em grupo de quatro pessoas, discutam o que influencia o comportamento ético.

Tipos de poder exercido no processo de venda de imóveis

Poder do gestor na abordagem

Na abordagem, o gestor imobiliário mostra poder de referência

Poder do gestor na entrevista

O gestor imobiliário demonstra poder de conhecimento e descobre fatos

4 A capacidade de influenciar a outra pessoa em uma relação interpessoal.

Poder do gestor na apresentação/demonstração

O gestor imobiliário comprova seu poder de conhecimento e de persuasão

firma tópicos de interesse do cliente já mencionados anteriormente, reforçando a credibilidade. O pro-

Poder do gestor na objeção

Poder do gestor no fechamento e na pós-venda

O profissional usa o poder de recompensa e ajuda o cliente a formalizar uma proposta

Situação da venda Poder

Fases do processo Sugestão de comentários/

2. Na entrevista, o gestor imobiliário procura identificar as necessidades do cliente, as motivações

Período: de ___/_/_ até _/_/___