05 - Marketing Imobiliário

Técnico em
Transações
Imobiliárias
T
MARKETING T
IMOBILIÁRIO I
Técnico em
Transações
Imobiliárias
MARKETING
IMOBILIÁRIO
AUTOR
Jefferson Jeanmonod de Azevedo Santana
Expediente Direitos Autorais
DIRETOR PRESIDENTE
Arnaldo Manoel Alves
DIRETORA DE OPERAÇÕES
Jaqueline Araújo
DIRETORA ESCOLAR
Maria Tereza N. Abdal S. Cunha INSTITUTO BRASILEIRO DE EDUCAÇÃO
PROFISSIONAL DO ESTADO DE SÃO PAULO
SECRETÁRIA ESCOLAR
Lisamar Delazeri Castro
Informamos que é de inteira
COORDENAÇÃO DE CONTEÚDO responsabilidade do(s) autor(es)
Ariane Francine Serafim a emissão dos conceitos.
REVISÃO
Nenhuma parte desta publicação poderá
Maria Tereza N. Abdal S. Cunha
ser reproduzida por qualquer meio ou
Ariane Francine Serafim
forma sem prévia autorização do IBRESP.
Valéria Serafim
Davi Bagnatori Tavares
A violação dos direitos autorais é crime
PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO estabelecido na Lei 9.610/98 e punido de
João Carlos Rossi Fonseca acordo com o Art. 184 do Código Penal.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Sueli Costa CRB-8/5213
Santana, Jefferson Jeanmonod de Azevedo

Marketing imobiliário [livro eletrônico] /
Jeanmonod de Azevedo Santana. – São Paulo: IBRESP,
2020.
168 p.
Formato: PDF
ISBN: 978-65-88399-06-4
1. Marketing 2. Mercado imobiliário I. Título
CDD-658
Índice para catálogo sistemático:

1. Marketing 658
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Técnico em
Transações
MARKETING
Imobiliárias IMOBILIÁRIO
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Sumário
` AULA 1. PRINCÍPIOS DE MARKETING, PÁG. 11
` AULA 2. INTELIGÊNCIA DE MERCADO: CONCEITO,

PROCESSOS E PLANEJAMENTO, PÁG. 33
` AULA 3. INTELIGÊNCIA DE MERCADO:

FERRAMENTAS DE INTELIGÊNCIA, PÁG. 51
` AULA 4. INTELIGÊNCIA DE MERCADO:

ANÁLISE DE DADOS E DECISÃO, PÁG. 63
` AULA 5. EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR, PÁG. 79
` AULA 6. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: CONCEITO, PÁG. 97
` AULA 7. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO:

ANÁLISE SITUACIONAL, PÁG. 111
` AULA 8. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: ADAPTAÇÃO, PÁG. 123
` AULA 9. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO:

ATIVAÇÃO E AVALIAÇÃO, PÁG. 143
` GLOSSÁRIO, PÁG. 156
` GABARITO, PÁG. 161
` REFERÊNCIAS, PÁG. 165
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Técnico em
Transações
MARKETING
Jefferson
Jeanmonod de
Azevedo Santana
Professor
Mestre em Comunicação e Inovação pela Uni-

versidade Municipal de São Caetano do Sul, é desig-
ner, publicitário e licenciado em Artes Visuais. Do-
cente do Centro Paula Souza para o Ensino Técnico e
Superior, organiza e coordena projetos de capacita-
ção para professores do Eixo Tecnológico Produção
Cultural e Design no Centro de Capacitação Técnica
Pedagógica e de Gestão do Centro Paula Souza. É
professor de pós-graduação para cursos da Rede In-
ternacional de Universidades Laureate. Foi docente e
conteudista de cursos livres da Faculdade Santa Mar-
celina. Foi sócio e diretor de comunicação e criação
da Encena Soluções de Marketing. Possui mais de 17
anos de experiência em agências de publicidade e
departamentos de marketing atuando nas áreas de
educação, saúde, religião, varejo, produção cultural e
terceiro setor. Pesquisa linguagens na comunicação,
imagens, ciberespaço e futurismo.
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Apresentação
Caro(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao componente curricular de Marketing Imobiliário do curso Técni-

co em Transações Imobiliárias. Sou o professor Jefferson, e neste componente curricular
você terá contato com o mundo do marketing e aprenderá como ele pode contribuir
para o corretor de imóveis alcançar seus objetivos.
A área de marketing, normalmente, desperta a curiosidade das pessoas principalmente

quando relacionada ao sucesso de vendas de produtos, serviços, além da projeção de
marcas e pessoas. Mesmo sendo impactado pelo marketing nas lojas, televisão, cinema,
revistas, celular etc., será que você sabe o que ele significa e como ele pode te ajudar?
Neste componente curricular discutiremos e aprenderemos os princípios, tendências

e técnicas do marketing, principalmente aplicadas ao setor imobiliário.
Bons estudos!
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Técnico em
Transações
MARKETING
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Objetivo de
aprendizagem
O componente curricular de Marketing Imobiliário objetiva contribuir para o desenvol-
vimento profissional dos corretores de imóveis, por meio da formação técnica no curso
Técnico em Transações Imobiliárias, especificamente no contexto, conteúdo, teorias e
prática de Marketing Imobiliário.
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Técnico em
Transações
MARKETING
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Aula 1
Princípios de Marketing
Caro(a) aluno(a),
Para iniciarmos nossas aulas de Marketing Imobiliário, vamos começar estudando os Princípios
de Marketing.
O objetivo desta aula é entender ou apresentar os conceitos e as ferramentas fundamentais

do marketing, a evolução dos mercados e da visão de estratégias de marketing e como eles
contribuem para a sua profissão de corretor de imóveis.
Conhecer a história e a evolução das estratégias de marketing te ajudará a compreender e

resolver problemas mercadológicos que surgirão.
Nesta aula, veremos:
` Quais são os princípios de marketing;
` O que é mercado e a sua evolução;
` Conceitos de marketing;
` Evolução do marketing em 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0;
` O que é e como usar o mix de marketing.
Princípios quer dizer o início, as primeiras coisas que você precisa entender para realizar
estratégias e planejamento de marketing para que consiga atingir os seus objetivos pessoais,
profissionais e de vendas.
Para começar, pegue o seu caderno ou bloco de anotações e responda: o que é marketing
para você?
Responda aquilo que você realmente acredita ser marketing. Não leia o restante do conteúdo
antes de responder; pense sobre aquilo que você acredita ser marketing. Esse exercício é muito
importante, pois, no final desta aula, você poderá verificar os conhecimentos adquiridos.
Já respondeu? Então vamos começar a entender os principais conceitos de marketing.
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Técnico em
Transações
MARKETING
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Aula 1
Conceitos e Evolução do
Mercado e do Marketing
Para entender o que é marketing, primeiro você precisa saber como foi a evolução da socie-
dade até aqui, principalmente com o capitalismo, mercado e consumo. Ao longo da história, as
necessidades humanas fizeram com que o ser humano buscasse formas de satisfazer as suas
necessidades, que foram divididas em 5 níveis pelo psicólogo estadunidense Abraham Maslow
(Figura 1), que são: 1) Fisiológica; 2) Segurança; 3) Social; 4) Estima; e 5) Autorrealização. Segundo
Maslow, uma necessidade só poderia ser satisfeita se a anterior fosse concretizada, seguindo a
ordem mencionada anteriormente.
PIRÂMIDE DAS
São as coisas que o indivíduo busca para se
Autorrealização sentir plenamente realizado pessoal NECESSIDADES
e profissionalmente.
(Abraham Maslow)
É a necessidade pelo reconhecimento pelo

Estima que se faz, ou seja, o indivíduo espera
que reconheçam e identifiquem seu valor
O ser humano é um ser social,

Social tem necessidades afetivas, como
relacionamentos amorosos ou sociais
São as necessidades que

Segurança propiciam sensações de
proteção para o indivíduo
São as necessidades
Fisiológica básicas, essenciais
para a sobrevivência
Figura 1 – Pirâmide das Necessidades de Maslow. Fonte: o Autor.
TOME NOTA: na aula sobre experiência do consumidor, iremos aprofundar nosso

conhecimento da teoria da pirâmide das necessidades de Maslow. Neste momento,
precisamos entender que as pessoas têm necessidades e essas precisam ser satisfeitas
de alguma forma.
No começo da civilização, os humanos eram nômades e extraíam do lugar onde estavam o

alimento e usavam cavernas para garantir suas necessidades fisiológicas e sua segurança. A partir
da invenção da agricultura e do crescimento da natalidade é que a humanidade passou a ter a
necessidade de construir estruturas para garantir segurança contra os animais, pragas, doenças e
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Técnico em
Transações
MARKETING
o tempo, entre outras adversidades. Foi nesse período que passou a existir a ideia de propriedade,
ou seja: eu que produzi ou construí, portanto é meu.
Com as novas técnicas de produção agrícola e domesticação de animais, as pessoas passaram

a ter mais alimentos e objetos do que realmente precisavam. Com isso, passaram a trocar o que
tinham com outros grupos, e ao lugar onde aconteciam essas trocas foi dado o nome de mercado.
O termo mercado vem do latim (mercātus) e significa comércio e/ou negócio e no início era
utilizado para referenciar o lugar onde pessoas se encontravam para comprar, vender ou trocar
os seus bens (produtos, animais, artesanato etc.).
Os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura, ou seja:
Quanto mais produto disponível e menor quantidade de pessoas

dispostas a comprar, mais barato ele será ofertado no mercado;
Quanto mais pessoas procurarem o produto para adquiri-lo, menores serão os esto-
ques daquele item, possibilitando ao produtor cobrar mais caro por ele no mercado.
14
Aula 1
Durante muito tempo em nossa história, a produção desses produtos ofertados no mercado
era feita de forma artesanal. Mesmo com a ajuda da natureza, animais e utensílios mecânicos, a
produção não supria toda a demanda. Foi assim até a primeira revolução industrial, que foi um
conjunto de mudanças que aconteceu por volta do século XVIII que se caracterizou, principalmen-
te, pela substituição do trabalho artesanal por trabalho assalariado e intermediado por máquinas.
A industrialização possibilitou a produção de grandes quantidades de produtos.
Com a produção de produtos em massa, os estoques dos itens fabricados aumentaram sig-
nificativamente. Desse processo surgiu a necessidade de as indústrias divulgarem para aumentar
suas vendas, dando origem ao marketing.
Nesse contexto, a premissa do marketing é que no mercado existem pessoas que têm neces-
sidades e querem satisfazê-las. As empresas têm soluções para satisfazer essas necessidades, mas
nem sempre as pessoas sabem. O marketing é, portanto, a ferramenta pela qual essas pessoas
satisfazem suas necessidades ao encontrarem as soluções que as empresas estão ofertando, por
meio de troca de valores.
Para o chamado “Papa do Marketing”, Philip Kotler (2012, p. 3), marketing é “a arte e a ciência
de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e
comunicação de um valor superior para o cliente”.
Para Kotler, o marketing envolve a troca de diversos tipos de produtos por valores. Esses
produtos podem ser considerados: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, pro-
priedades, organizações, informações e ideias.
Bens podem ser definidos como tudo aquilo que tem a possibilidade de satisfazer uma ne-
cessidade. No caso dos imóveis, quando relacionados à Pirâmide de Maslow, podemos afirmar
que satisfazem a necessidade de segurança, estima e/ou autorrealização. Porém, vale ressaltar
que o corretor de imóveis, além de vender um bem, ele presta um serviço em dois aspectos:
1. Para a construtora: ofertando o seu conhecimento na área, por meio da comuni-

cação, negociação, persuasão para a venda do bem ao consumidor final em troca
de uma comissão;
2. Para o comprador: que quer satisfazer suas necessidades específicas, que podem
variar de acordo com seu estilo de vida, configuração familiar, sonhos e objetivos.
Kotler (2012, p. 4) diz que “serviços são aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, lo-
cadoras de automóveis, cabeleireiros, esteticistas e técnicos de manutenção e reparo, assim
como contadores, bancários, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e
consultores de gestão”. No entanto, muitos produtos combinam bens e serviços, como é o caso
de uma imobiliária.
Se fizermos uma relação entre as evoluções de mercado, principalmente as impulsionadas

pelas revoluções industriais, podemos compreender melhor a divisão apresentada por Kotler, a
partir de 2010, sobre a evolução do marketing em 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
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Técnico em
Transações
MARKETING
As Revoluções Industriais
Podemos dividir a evolução dos mercados de diversas formas, e acredito que você terá contato
maior com algumas dessas teorias no componente curricular Economia e Mercado. Porém, uma
das formas de pensar a evolução do mercado e que pode ser importante para a compreensão
de todo o contexto do marketing é o das Revoluções Industriais.
Segundo alguns futuristas – pessoas que estudam tecnologias, sociedades e dores da socie-
dade de um futuro próximo e possível – estamos a caminho da 5ª Revolução Industrial. Mesmo
estando em meio à 4ª Revolução Industrial, esses pesquisadores acreditam que a 5ª já estaria
sendo construída e se destacaria pela volta do humano à produção de produtos em conjunto
com a robótica, sensores e inteligência artificial.
A 5ª Revolução Industrial seria a volta dos homens sábios (homo sapiens) ao seu status natural:
o de criador. Ou seja, nessa etapa da evolução dos mercados e das indústrias, o papel dos huma-
nos seria o de criar, imaginar, sentir e transformar ficção em realidade, enquanto o das máquinas
seria mecanizar, sistematizar e produzir em escala.
Mas antes de chegarmos à 5ª Revolução Industrial, passamos pela:
1ª Revolução Industrial: início da industrialização, impulsionada pela criação de má-

quinas mecânicas, principalmente em tecelagens e transporte a vapor;
2ª Revolução Industrial: motores a eletricidade e a combustão deram agilidade na

produção industrial em sintonia com a criação da linha de produção por Henry Ford;
3ª Revolução Industrial: a mecânica hidráulica, em consonância com sensores e com-

putação, possibilita a automação da produção;
4ª Revolução Industrial: a produção autônoma por meio de robôs com a ajuda da

inteligência artificial (AI).
Todas essas fases foram, também, sentidas na área imobiliária, que assimilou essas tecnologias
e métodos na construção de imóveis, o que possibilitou um crescimento significativo na fabri-
cação e ofertas desse tipo de bem.
O crescimento significativo da oferta de imóveis pelo mundo nessas duas décadas se deu
pelo desejo e necessidade das pessoas em adquirirem esse bem. No imaginário de muitas delas,
a aquisição de um imóvel próprio está ligada à ideia de sucesso e vitória. Porém, a facilidade em
financiar imóveis em algumas partes do mundo, a grande oferta de imóveis e a procura por parte
de compradores desencadearam uma grande crise econômica em 2008.
Retomando a ideia da lei da oferta e da procura, provoco você a pensar o que essas revoluções
industriais causaram na economia global em meados de 2008. A chamada bolha imobiliária nos
Estados Unidos causou um colapso na economia em todo o mundo, gerando uma severa crise
econômica na época.
16
Aula 1
Saiba mais
Se você tem interesse em saber mais sobre esse tema, indico-lhe o filme
vencedor do Oscar “A Grande Aposta” (2015):
` Título em Português: A Grande Aposta (2015)
Direção: Adam McKay Trailer: escaneie o código
Sinopse: Em 2008, o guru de Wall Street Michael Burry percebe que uma
série de empréstimos feitos para o mercado imobiliário está em risco de
inadimplência. Ele decide então apostar contra o mercado, investindo
mais de um bilhão de dólares dos seus investidores. Suas ações atraem a
atenção do corretor Jared Vennet, que percebe a oportunidade e passa
a oferecê-la a seus clientes. Juntos, esses homens fazem uma fortuna
tirando proveito do colapso econômico americano (Fonte: google.com).
No quadro a seguir, tentei de forma simples fazer a relação entre as revoluções industriais,
as tecnologias de comunicação, informação e o marketing.
RELAÇÃO ENTRE AS REVOLUÇÕES INDUSTRIAIS, COMUNICAÇÃO E MARKETING

MKT
Mercantilismo Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
- Correios - Rádio - Satélites - 3G, 4G e 5G - Prossumer

COMUNICAÇÃO
- Imprensa - TV - Computação - Mundo VUCA / Líquido - Chatbot

- Linhas de Comunicação - Mídia de Massa - Buscadores - Redes, Mídias e Games Sociais - Machine learning
- Renascimento - Tempos Modernos - Internet - GPS - Blockchain
- Redes de Computadores - Streaming - Big Data
Mecanização Produção de massa, Produção por meio Uso de IA, IoT, Interação entre
da produção linha de produção de automação, Redes e Sensores homens e IA
e montagem robótica e para a produção para a solução
CARACTERÍSTICAS
computadores. autônoma por robôs. de dores.
INDUSTRIA 1.0 INDUSTRIA 2.0 INDUSTRIA 3.0 INDUSTRIA 4.0 INDUSTRIA 5.0
- Homem criativo, Soft Skills - Homem criando Ficção
- Homem operador técnico - Homem operador técnico - Homem programador
- Customização Massiva - Personalização
- Tear - Fordismo - Qualidade Total
- Smartphones, 4G, drones, - 5G, Ciborgue,
- Linhas férreas - Carros, Rádio, TV - Internet, Digital
Impressão 3D, IA, IoT Casas Inteligentes
ENERGIA
vapor elétrica e combustão elétrica e combustão elétrica e combustão renovável e limpa
1784 1870 1969 Hoje >2030
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Técnico em
Transações
MARKETING
Marketing 1.0
Podemos considerar que o Marketing 1.0 foi a era dos produtos. Isso significa que todas as
estratégias e planos tinham como foco total o desenvolvimento de produtos funcionais e a ne-
cessidade de torná-los alvo de consumo de massa.
Uma frase que define muito bem essa era é a do empresário Henri Ford sobre o sucesso de
seus empreendimentos com a fabricação de automóveis, principalmente o Ford T, com quali-
dade alta e preços baixos; ele disse “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que
seja preto” (FORD, 1918). Isso quer dizer que, mesmo com os consumidores desejando carros de
outras cores, o foco da atuação não era o consumidor e sim o “produto com a melhor qualidade
pelo menor preço”.
Esse pensamento de marketing contribuiu para, em 1960, a criação do mix de marketing por
Jerome MacCarthy. Esse conceito foi apresentado ao mundo primeiramente por meio do livro
Basic Marketing, em que o autor apresenta e classifica várias atividades de marketing como fer-
ramentas, que mais tarde seria popularizado por Philip Kotler como composto mercadológico
e/ou os quatro Ps.
Com foco no produto, o mix de marketing classifica as atividades de marketing em quatro

ferramentas:
1. Produto: o produto tem que ser pensado profundamente quanto a sua variedade
(apartamento, casa, condomínio etc.), qualidade, tipo de arquitetura, características,
nome da marca, acabamentos, tamanhos, serviços (quadra, salão de festas, brin-
quedoteca etc.), garantias e devoluções;
2. Preço: o mesmo deve ser feito quanto ao preço, portanto pensá-lo de forma pro-
positiva no que se refere ao preço de tabela, descontos, bonificações ou brindes,
markups, prazo e métodos de pagamento, condições de financiamento;
3. Praça: esse item aprofunda as questões sobre os canais de marketing (onde se pode
fazer propaganda nas proximidades do imóvel), cobertura, sortimentos, locais e a
infraestrutura do entorno (padarias, mercados, escolas, hospitais, bancos, shopping,
parques etc.), estoque, transporte e logística;
4. Promoção: a promoção é como as pessoas saberão sobre o que você está ofertando
no mercado. Essa divulgação pode ser realizada por meio de promoção de vendas,
propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto.
Faça agora um exercício, pegue um panfleto ou alguma divulgação da venda de um imóvel,

analise-o e extraia dele as informações sobre o produto, preço, praça e promoção e escreva em
seu caderno.
18
Aula 1
E aí, como se saiu? Foi fácil?
Saiba mais
Você pode se aprofundar mais nas ideias de Marketing 1.0
e composto mercadológico lendo os seguintes artigos:
Mac Society: Qualquer cor, desde que seja preto (ou branco)
` https://macmagazine.uol.com.br/2011/06/19/mac-society-
qualquer-cor-desde-que-seja-preto-ou-branco/
Ou escaneie o código
SAIBA MAIS: assista ao seriado Mad Men: Inventando a

verdade, série de televisão aclamada pela crítica especia-
lizada por sua autenticidade histórica e estilo visual. A série
se passa em Nova Iorque nos anos de 1960 e apresenta o
contexto das agências de publicidade na Madison Avenue.
A série está disponível na Netflix.
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Técnico em
Transações
MARKETING
Marketing 2.0
O Marketing 2.0 é considerado a era dos consumidores. Isso se deu em parte pelo cresci-
mento de concorrentes, a facilidade de comunicação em mídias de massa e novas tecnologias
que possibilitaram às pessoas se comunicarem com as empresas, como é o caso dos telefones.
O foco do marketing se alterou do produto para conhecer e satisfazer o consumidor por meio
da segmentação.
Foi aqui que se alterou o composto mercadológico de 4 Ps para 4 Cs. O produto é substituído
por consumidor ou cliente, preço por custo-benefício, praça por conveniência e promoção por
comunicação. Nesse caso podemos descrever cada um dos Cs como:
1. Consumidor: segmento de pessoas que tem a necessidade ou o desejo pelo produto/

serviço oferecido pela empresa. Nesse item, é importante pensar em diversos aspec-
tos e características do consumidor no que se refere aos dados comportamentais,
demográficos, psicográficos e culturais;
2. Custo: está ligado à ideia de custo-benefício, ou seja, o produto precisa apresentar

o menor custo de aquisição pela melhor qualidade percebida. Em um imóvel, por
exemplo, o preço pode ser alto, mas quando comparado aos benefícios de infraes-
trutura do entorno (padarias, escolas, hospitais, transporte etc.), condomínio (valor
mais baixo, piscina, academia, equipamentos de lazer), o consumidor pode perceber
um valor maior do que o preço, e por isso decidir pela compra;
20
Aula 1
3. Conveniência: aqui é necessário entender como o cliente prefere adquirir o seu pro-
duto ou serviço, se em um ponto de venda físico (loja, shopping etc.), por telefone ou
on-line, por exemplo. Reconhecendo as necessidades e a preferência de consumo, é
mais fácil ofertar o produto ou serviço onde é mais conveniente para o consumidor;
4. Comunicação: a comunicação exige interação entre o comprador e o vendedor, e os

canais de comunicação são muito diferentes do que os da promoção. A promoção não
necessita obrigatoriamente de uma interação, podendo ser meramente informativa;
já a comunicação pressupõe um feedback entre emissor e receptor da mensagem.
Pensando no contexto imobiliário, como você acredita que poderíamos exemplificar os 4Cs?
Anote em seu caderno.
Saiba mais
Para que você tenha a oportunidade de conhecer mais os
conceitos de Marketing 2.0 e os 4 Cs, leia os seguintes artigos:
Marketing Interno ou Endomarketing?
` https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/
redacao/1588/marketing-interno-ou-endomarketing.html
SAIBA MAIS: assista ao filme Do Que as Mulheres

Gostam (2001). O publicitário Nick Marshall passa a
ter uma visão completamente nova da vida quando
um acidente estúpido lhe dá a habilidade de ler a
mente das mulheres.
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Técnico em
Transações
MARKETING
Marketing 3.0
Nos últimos anos, o comportamento do consumidor se alterou significativamente. Antes tí-
nhamos um mundo que evoluía em um ritmo mais lento, estável e sólido. Com o surgimento de
novas tecnologias da comunicação e informação, principalmente as mediadas por computadores,
o surgimento das redes sociais digitais e os smartphones deram certo poder e agilidade à co-
municação DO e PARA o consumidor. Com isso a sociedade se tornou mais ágil, e as mudanças,
mais rápidas e adaptadas às novas formas de comunidades e sociedades.
O consumidor passou a produzir conteúdo e mídia com muito mais velocidade e empodera-
mento. Com isso, passou a ser chamado de “prosumer”. Mais para a frente em nossas aulas vamos
entender melhor esse conceito. O certo é que o consumidor passou a ter novas necessidades,
mais coletivas, ambientais e a buscar uma sociedade melhor.
Com isso, esse novo consumidor passou a pedir um novo tipo de marketing. Surge então
o Marketing 3.0. Neste tipo de marketing, o foco muda para reconhecer que o consumidor é
mais do que um simples comprador, pois possui valores, identidade e se identifica com algumas
comunidades. A empresa, produto, serviço ou marca precisa se comunicar com esse segmento
de comunidade, da qual o consumidor se sente pertencente. Assim, chegamos à era dos valores.
Nesta terceira era do marketing, o cliente não pode ser deixado de fora das suas prioridades.
Se o cliente não for chamado a participar do processo, isso pode fazer com que a confiança do
consumidor na marca caia drasticamente, o que prejudicará os bons resultados de venda.
A princípio, pode parecer um grande problema, mas na verdade é uma grande oportunidade
de resolver a questão, afinal, convidar o consumidor para participar do processo pode torná-lo
divulgador da marca. Esse novo consumidor tem a prática de falar em suas redes sociais sobre
suas satisfações e insatisfações em uma relação de consumo, portanto, se o seu cliente tiver uma
boa experiência com seu atendimento, ele indicará o seu empreendimento e consequentemente
seu trabalho como corretor de imóveis.
O Marketing 3.0 é mais humano, ou seja, está alinhado a valores que podem identificar um tipo
de comunidade. Para tanto, é importante que as empresas, produtos e serviços tenham muito
claro qual é o seu propósito para o mundo desse consumidor.
Recentemente a empresa mineira MRV mudou o seu propósito para “Construir sonhos que
transformam o mundo”. Isso se deu a partir da contratação de consultoria da Interbrand e Fundação
Dom Cabral para entender melhor os seus consumidores. Na pesquisa, se percebeu a importância
da sustentabilidade para o público-alvo da empresa. Porém, o significado de sustentabilidade
pode ser diferente para as classes sociais mais populares, ou seja, para esse tipo de consumidor
as consultorias indicaram que “o conceito de sustentabilidade tinha relação com economia do-
22
Aula 1
méstica e uso racional de recursos, principalmente água e energia” (MEIO E MENSAGEM, 2019).
Nesse contexto, a MRV incorporou aos seus produtos itens de sustentabilidade para a economia
doméstica, comunicando em seus veículos essa mudança e passando a publicar em suas redes
sociais dicas (drops) sobre sustentabilidade doméstica.
A partir do entendimento do protagonismo dos consumidores nas novas estratégias de

marketing, a reputação de uma marca passa a ter importância fundamental para o sucesso de
uma empresa. Nesse contexto, é importante observar empresas que se destacam por gerar e
entregar serviços diferenciados. Empresas que entregam o chamado fator “UAU”, como é o caso
da Disney, Amazon e Google, têm maior possibilidade de serem divulgadas por seus clientes.
Parte desse sucesso se dá ao fato de essas empresas se preocuparem com o Branding, ou seja,
construção, gerenciamento e fortalecimento de marcas. Para que isso aconteça, é incorporado
no composto mercadológico o conceito dos 4 Es:
1. Encantar: o novo consumidor precisa ser encantado pela empresa, marca e/ou
corretor para que ele se sinta parte de algo maior e melhor – ele precisa se sentir
desejado. Um cliente insatisfeito simplesmente muda de marca. Os clientes precisam
obter algum tipo de lucro por meio de premiações, recompensas, crédito etc. Faz-se
necessário entregar um bom produto, bom preço e uma excelente propaganda;
2. Entusiasmar: os funcionários da empresa precisam ser percebidos como clientes

internos, portanto eles também são foco do marketing. O chamado endomarketing
tem fator essencial para esse composto. Investir em treinamento e incentivo da
equipe de profissionais, comunicação interna, programas de ambientação, celebra-
ção e intranet pode gerar colaboradores centrados no propósito da marca, ou seja,
funcionários mais harmonizados com a filosofia da empresa ou no atendimento
fidelizado, o que pode acarretar melhores resultados;
3. Enlouquecer: o foco desse composto são os concorrentes. Observar a concorrência,

entender suas estratégias, precificação, comportamento e diferenciais pode contri-
buir para a construção e aprimoramento das suas estratégias. Se seu produto estiver
perdendo mercado, crie um produto concorrente, melhor e mais barato, antes que
a concorrência faça isso. Caso seus concorrentes estiverem ficando enlouquecidos
com a sua estratégia, fique feliz, pois você está se diferenciando no mercado;
4. Enriquecer: nesse caso, o objeto do enriquecimento são todos os envolvidos com

a marca, os chamados stakeholders. O compromisso das marcas deve ser de fato,
enriquecer os clientes com algo valioso que entrega a eles. E, por fim, devem tam-
bém enriquecer a sociedade entregando valor e inovação e pagando tributos justos.
23
Técnico em
Transações
MARKETING
COMPOSTOS DE MARKETING E BRANDING

(Lauterborn; Nascimento, 2007)
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VALORES marketing e branding

+Segmentação
+Proposito 4 Ps
+Vendas Tarefas gerenciais
+Visão
de marketing
4 Cs
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Responsabildiades
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sc
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nriqu cor
rent
E es
Figura – Compostos de Marketing e Branding. Fonte: Lauterborn e Nascimento, 2007 adaptado pelo autor.
Percebeu que o Marketing 3.0 é mais humano? E, no contexto de humanidade, Kotler (2010)
acredita que o marketing moderno precisa se conectar ao ser humano, que é composto de 4
elementos essenciais:
1. Corpo físico: o marketing pode trabalhar a lembrança de uma marca, ou seja, estar
presente em diversos canais e possibilitar o cérebro humano a conectar uma ne-
cessidade à essa marca;
2. Razão: a parte racional do humano tende à compreensão do custo-benefício de uma

ação. O marketing pode atender a parte racional ao apresentar as características de
funcionalidade do produto e o diferencial da marca;
3. Emoção: o ser humano tem emoções que são formadas por meio de seu cérebro
em resposta à interação com o mundo. O marketing pode criar emoções por meio
de suas mensagens publicitárias;
4. Espírito: para Kotler, o espírito de uma marca são os seus valores, propósitos e posi-
cionamento. Porém, este lado espiritual tende a ser esquecido pelo marketing, mas
é essencial para a chamada era do valor. É necessário criar uma grande confiança na
marca e se posicionar com algo realmente alinhado ao propósito dos consumidores.
24
Aula 1
É fundamental que os clientes saibam que sua empresa se conecta às causas e a um propósito
maior. Por isso, sua missão, como corretor de imóveis, deve realmente transformar a vida dos
clientes.
Saiba mais
Você pode se aprofundar nas ideias sobre o
Marketing 3.0 lendo os seguintes artigos:
` Os 4 Es: as 4 Responsabilidades executivas de Branding, do CEO e da alta-gerência:

https://www.augustonascimento.com.br/os-4-es-as-4-responsabilidades-
executivas-de-branding-do-ceo-e-da-alta-gerencia/
` MRV atrai clientes com tecnologia e sustentabilidade:

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/02/01/
mrv-atrai-clientes-com-tecnologia-e-sustentabilidade.html
Acesso em 21/03/2019
` A Evolução do Marketing para o Marketing 3.0: O Marketing de Causa:

http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/resumos/R37-0945-1.pdf
Acesso em 21/03/2019
25
Técnico em
Transações
MARKETING
Marketing 4.0
No cenário atual, esse novo consumidor, que não consome passivamente mídia, que produz
conteúdo e informações, além de influenciar suas redes não é mais tão impactado pelas mídias
tradicionais. Isso se dá pelo fato de que as mídias conectadas à internet possibilitam a customi-
zação, ou personalização profunda, do consumo de mídia.
Essa mudança ocorreu em razão do desenvolvimento de tecnologias que nos permitem a

conexão e a comunicação com os outros com facilidade, rapidez e sem muita necessidade de
conhecimento profundo de softwares. Essas tecnologias têm se tornado muito mais baratas e
acessíveis com o crescimento das redes sociais e a popularização dos smartphones.
Os smartphones hoje têm conexão 4G, câmera de fotografia e vídeo de alta resolução, além
de aplicativos de edição de conteúdo e de publicação na internet em plataformas digitais. As
plataformas digitais se multiplicaram nos últimos anos, principalmente as que possibilitam a
comunicação entre pessoas, as chamadas Redes Sociais.
Garton, Haythornthwaite e Wellman (1997, p. 1) alegam que uma rede social é “[...] quando
uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações”. Atualmente, as RSD
podem ser encontradas como softwares, sites ou aplicativos.
Hoje as plataformas digitais de colaboração podem ser divididas, segundo Kotler em duas
categorias:
1. Expressivas: Blogs, Facebook, YouTube, Twitter e outros canais pelos quais as pessoas
compartilham pontos de vista pessoais;
2. Colaborativas: podem ser desenvolvidas e alteradas por praticamente qualquer pes-

soa, como a Wikipédia.
Com a possibilidade de expressão, surgem no cenário da internet os influenciadores digitais.

São pessoas que usam canais expressivos para exercer influência em grupos de pessoas que se
identificam com as ideias desses influenciadores.
Também surgem tecnologias como:
A. Inteligência Artificial: sistemas baseados em estruturas neurais que tentam imitar o

pensamento analítico humano;
B. Machine Learning: a aprendizagem das máquinas é uma área da inteligência artificial

que se preocupa com a forma que as máquinas aprendem e entendem padrões em
um banco de dados;
C. IoT: também conhecido como Internet das Coisas, é a comunicação e o comparti-

lhamento de dados entre objetos por meio do uso de internet de forma autônoma;
possibilitam a automação da comunicação e interação da máquina com a pessoa,
26
Aula 1
de forma a aprofundar a experiência do consumidor com as suas expectativas pes-

soais. Essas facilidades de conexão entre necessidades e a sua satisfação por meio
da tecnologia faz com que os consumidores procurem cada vez mais ferramentas
que possibilitem a personalização desse consumo. O exemplo disso é o sucesso de
tecnologias disruptivas, como Netflix, Spotify, Uber etc.
A Netflix, por exemplo, entende quais são os gostos do consumidor por meio da aprendizagem
da sua inteligência artificial, ofertando filmes que mais se adequam ao perfil do cliente.
O Uber aproxima pessoas que têm carro e precisam de dinheiro, de pessoas que precisam
usar um carro e têm dinheiro. Essa experiência é enriquecida quando todo esse processo de
encontro é feito automaticamente usando GPS, perfil do consumidor e perfil de motorista para
gerar um resultado que satisfaça plenamente as necessidades dos consumidores do aplicativo.
Na área imobiliária, podemos citar o Airbnb, site e aplicativo que possibilita a comunicação
entre turistas do mundo inteiro e donos de imóveis. Essa oferta é bem abrangente, possibilitando,
com pouco dinheiro, o aluguel de um lugar para dormir. Mas se você quiser uma experiência
mais exclusiva e o dinheiro não for um problema, você poderá alugar estúdios, pequenos apar-
tamentos, casas, mansões e até ilhas.
Nesse contexto, o Marketing 4.0 aproveita a conectividade máquina-máquina e da inteligência

artificial para melhorar a produtividade do marketing, enquanto aproveita a conectividade pes-
soa-pessoa para fortalecer o engajamento do consumidor.
É provável que você esteja se perguntando sobre como podemos engajar os clientes e esti-
mular apoiadores para nossos produtos e marcas. Como encontrar influenciadores para divulgar
nosso produto ou serviço?
Esqueça as propagandas de TV ou os e-mails em massa – as pessoas não estão mais dando

atenção para esses meios, elas não confiam em empresas. Elas confiam em pessoas, em seus
familiares, nos amigos, colegas e conexões das redes sociais.
Uma forma de você ter a atenção do seu consumidor é se tornar uma referência em seu seg-
mento, um especialista, um influenciador digital. Se você não tem tempo ou conhecimento para
isso, seria possível a contratação de um Youtuber e/ou Instagramer nos quais as pessoas confiam.
IMPORTANTE: um comportamento muito comum desse novo consumi-

dor é que ele vive em comunidades digitais, ou seja, procura pessoas que
pensam, agem e querem as mesmas coisas que ele. Portanto, esqueça o
segmento de mercado e passe a usar o segmento de comunidades. Po-
rém, é importante entender que essas comunidades não gostam de spams
e propagandas que não gerem para eles um benefício percebido. Insistir
nessa comunicação pode prejudicar a sua marca no mercado.
27
Técnico em
Transações
MARKETING
Anteriormente expliquei uma mudança que a MRV fez em seu propósito para atender uma
das necessidades de seu segmento de comunidade: a sustentabilidade da economia doméstica.
Para entrar em sintonia com o seu segmento de comunidades, a MRV incluiu em seus projetos,
cobrando inclusive de seus parceiros, ferramentas que promovessem a sustentabilidade.
Outro exemplo pode ser observado nos condomínios da Zona Sul, em São Paulo, que estão
colocando como diferenciais competitivos pontos para carregar carros elétricos em suas vagas
de garagem. Isso ocorre devido a algumas segmentações de comunidades que têm muita pre-
ocupação com a poluição e a sustentabilidade do planeta.
As pessoas são individuais e únicas, por isso não querem soluções padronizadas.
Segundo Philip Kotler, no contexto do Marketing 4.0 ou era dos influenciadores, existe uma
evolução no mix de marketing, principalmente no que se refere aos 4Cs:
1. O Produto é substituído pela Co-creation (co-criação): em vez de simplesmente

lançar um produto, a empresa trabalha em conjunto com a comunidade para com-
preender as demandas que existem;
2. O Preço é substituído pela Currency (recorrência): os sistemas produtos/serviços

que geram receita recorrente – como os canais de assinatura (Netflix, Disney Play,
Spotify, Deezer etc.) – estão crescendo na era digital, em substituição ao preço único;
3. Praça é substituída por Communal Activation (ativação comum): qualquer pessoa

pode vender um produto de qualquer lugar. Não dependemos mais de espaços
físicos próprios para vender;
4. Promoção é substituída por Conversação: a promoção dos produtos é substituída

pelas conversas entre os membros das comunidades e das redes sociais.
Cada vez mais se torna importante o marketing que cria conteúdo relevante para essas co-
munidades. Mais para a frente entenderemos melhor o que é marketing de conteúdo. Indepen-
dentemente da estratégia adotada para se comunicar com essas comunidades, é importante
compreender que será necessário repensar a jornada que o consumidor irá percorrer até comprar
um imóvel com você.
Para finalizar esta aula, reflita e responda em seu caderno: o que é marketing para você?
Agora, comparando com a resposta que você deu no início desta aula, houve mudanças? Quais?
SAIBA MAIS: para você se aprofundar nas ideias de Kotler et al. no

livro Marketing 4.0, assista ao vídeo:
Resumo do livro Marketing 4.0 pela influenciadora digital Camila
Reaux, em https://www.youtube.com/watch?v=ojZMSXSQzsE
28
Aula 1
Síntese da aula
` O marketing tradicional está sendo impactado pela acelerada evolução dos
mercados, da globalização e da tecnologia da comunicação e informação;
` O consumidor se afastou das mídias de massa, evoluiu e começou

a ser consumidor e produtor de conteúdo com a chegada das
redes sociais e a popularização dos smartphones;
` O novo jeito de fazer marketing se baseia em reconectar-se com esse

consumidor e abraçar o lado humano do marketing para assim ter sucesso,
sempre com um propósito verdadeiro e coerente com o público-alvo;
` Existem diversas ferramentas para pensar o marketing, entre elas o

mix de marketing, que vem evoluindo no decorrer dos anos;
` Podemos dividir a evolução do marketing em 4 etapas, conforme quadro:
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Satisfazer e reter Fazer do mundo Atrair a partir de

Objetivo Vender produtos
consumidores um lugar melhor conteúdos relevantes
Internet e geração
Forças propulsoras Indústria 2.0 Indústria 3.0 Indústria 4.0
de conteúdo nela
Ambiente on-line e
Como as empresas Compradores de massa Comprador inteligente, Ser humano pleno, com
off-line efêmero, atrair
veem o mercado com necessidades físicas dotado de corpo e mente coração, mente e espírito
em vez de incomodar
Conceito de Marketing Desenvolvimento de produtos Diferenciação Valores
Posicionamento e
Diretrizes de Marketing Especificação do produto segmentação do Missão (propósito), visão e valores da empresa
produto e empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação com Transação do tipo Relacionamento

Colaboração um-para-muitos
consumidores um-para-um um-para-um
29
Técnico em
Transações
MARKETING
Exercícios
Vamos verificar se você compreendeu a matéria desta aula?
Caso tenha ficado com dúvidas, sugiro que retorne ao conteúdo da aula para revisar a matéria.
1. Numa parceria com a Renault, a construtora MRV está começando a testar o serviço de carro elétrico para ser
compartilhado nos empreendimentos da construtora. Dois automóveis do modelo Zoe estarão disponíveis
por três meses para uso dos moradores do condomínio Spazio Parthenon, em Belo Horizonte (Fonte: Meio e
Mensagem).
Essa ação está alinhada com as novas tendências de marketing. Essas tendências estão ligadas ao Marketing
3.0 e 4.0 que se destaca por serem centradas:
A. ( ) No ser humano completo, dotado de coração, mente e espírito, portanto ligado aos valores da empresa
e dos consumidores-alvo.
B. ( ) No desenvolvimento de produtos com funções sustentáveis, que não prejudicarão o meio ambiente,
pois emitirão menos poluentes na atmosfera e possibilitarão maiores lucros com a sua venda.
C. ( ) Na oferta de serviços e não só na entrega de imóveis, uma vez que, como salientado por Kotler, “à medida
que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na prestação
de serviços”.
D. ( ) Na segmentação de mercados emergentes. Algumas políticas públicas possibilitaram o crescimento da
população brasileira nas classes C e a MRV se segmenta para esse público.
2. Em um mundo marcado pela competição acirrada, em que o consumidor tem ao alcance dos dedos infinitas
possibilidades de escolha, tentar entender por que se opta por este ou aquele produto ou serviço é cada vez
mais desafiante. Neste contexto é que surge o estudo “Marcas Mais”, preparado pelo O Estado de S. Paulo e
pela consultoria TroianoBranding. No segmento Construtoras, em um setor que aposta no aquecimento ainda
maior dos negócios em 2019, MRV, Camargo Corrêa e Gafisa foram, pelo terceiro ano consecutivo, as mais
lembradas pelos consumidores na pesquisa.
Trata-se de pesquisa on-line com pessoas das classes A, B e C, avaliando o nível de conhecimento da marca, o
padrão de preferência em adquiri-la, o grau de rejeição, entre outros indicadores.
Os itens avaliados na pesquisa demonstram estar alinhados a que tipo de objetivo de marketing?
A. ( ) O principal objetivo de marketing foi vender produtos, por isso
essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
B. ( ) O principal objetivo de marketing foi satisfazer e reter consumidores,
por isso essas marcas foram lembradas pelos consumidores.
C. ( ) O principal objetivo de marketing foi atrair utilizando conteúdos relevantes,
D. ( ) O principal objetivo de marketing foi fazer do mundo um lugar melhor,
30
Aula 1
3. Se o ano de 2018 não foi o que as construtoras imaginavam como o ideal, 2019 trouxe a esperança de um fôlego
maior para os negócios. Painel desenvolvido pelo Sindicato da Habitação de São Paulo (Secovi-SP) aposta em
uma retomada da economia, com crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), mas uma reativação lenta do
nível de emprego. Neste contexto, de acordo com o último levantamento do sindicato, foram vendidas, no
acumulado de 12 meses (período de março de 2018 a fevereiro de 2019), 30.587 unidades na cidade de São
Paulo — aumento de 20,7% em comparação com o mesmo período de 2018.
A vencedora da categoria Construtora do estudo Marcas Mais em 2019 foi a MRV, que atingiu R$ 50 bilhões no
Valor Geral de Vendas (VGV), com 322 mil unidades.
Para 2019, a MRV está se preparando para lançar a Luggo, empresa de aluguéis de imóveis que vem suprir uma
necessidade de quem ainda não tem a intenção de comprar um imóvel. “Dessa forma, a MRV passa a ser uma
plataforma completa de soluções de moradia”, afirma Resende.
Com essa estratégia, a MRV pretende:
A. ( ) Simplesmente lançar um novo produto.
B. ( ) Capturar as demandas das comunidades.
C. ( ) Criar demandas e novos mercados.
D. ( ) Gerar mais engajamento nas comunidades da marca.
E. ( ) Desenvolver novos serviços.
4. O gerente de relacionamento com o cliente da Gafisa, André Luiz Chagas Pereira, comenta quais são as ações que
têm evoluído a comunicação da incorporadora e construtora com o cliente. “É por meio dele que conhecemos
nossos clientes, ouvimos o que eles têm a dizer. E, o mais importante, captamos informações valiosas para
aperfeiçoar nossos produtos e serviços, criar soluções inteligentes e aumentar satisfação dos clientes. Nossa
maior estratégia é oferecer experiências. Para isso, criamos ao longo dos últimos anos eventos periódicos para
os clientes interagirem com a marca e os produtos, vídeos informativos, programa de relacionamento com
benefícios, descontos e parcerias (único do mercado), materiais didáticos e um site totalmente interativo”.
Essas estratégias estão ligadas a uma empresa que vê o mercado como:
A. ( ) Compradores de massa com necessidades físicas.
B. ( ) Comprador inteligente, dotado de corpo e mente.
C. ( ) Ser humano pleno, com coração, mente e espírito.
D. ( ) Ambiente on-line e off-line efêmero, atrair em vez de incomodar.
E. ( ) Consumidor como único, analisando suas características.
5. O conceito “sharing economy”, comum em outros países e em diversos segmentos, começou a ser introduzido
Gabarito e respostas na página 161
no Brasil no setor imobiliário pela Gafisa, que investe pesado no projeto “Home and Share” para levar a
seus consumidores a experiência de viver em condomínios mais práticos, econômicos e feitos para serem
compartilhados. Com isso, além dos tradicionais espaços compartilhados de um condomínio, como piscina,
academia e playground (área comum), estão inclusos nessa conta espaços como car & bike share, onde carros
e bicicletas estão disponíveis para os moradores utilizarem quando necessário e work & share, um espaço
totalmente desenhado para que os moradores possam trabalhar e fazer reuniões, além de outras facilidades.
Fonte: Propmark.
Essas estratégias estão ligadas a uma empresa que vê o mercado como:
A. ( ) Compradores de massa com necessidades físicas.
B. ( ) Comprador inteligente, dotado de corpo e mente.
C. ( ) Ser humano pleno, com coração, mente e espírito.
D. ( ) Ambiente on-line e off-line efêmero, que busca atrair em vez de incomodar.
31
Técnico em
Transações
MARKETING
32
Aula 2
Inteligência de Mercado:
Conceito, Processos e Planejamento
Conceito, Processos
e Planejamento
Caro(a) aluno(a),
Uma parte importante para o desenvolvimento de estratégias de marketing que geram resultado
é saber a real situação da empresa, marca, empreendimento e imóvel. Uma forma de ter essa
informação é por meio de pesquisa. Mas a pesquisa sozinha pode parecer enrolação sem uma
análise de dados adequada e a geração de inteligência para a tomadas de decisão.
Por isso, o objetivo desta aula é promover técnicas de análise para produzir insights e recomen-
dações estratégicas para sua carreira de corretor de imóveis, além de decisões na área imobiliária,
por meio da compreensão dos processos de Inteligência de Mercado, que consiste em: Plane-
jamento de Inteligência; Coleta de Informações; Análise de Dados; Disseminação e Mensuração.
Para essa disciplina, podemos considerar Inteligência de Mercado os processos ligados à

coleta, tratamento e análise de informações sobre um mercado de atuação específico. Pode-se
também analisar a inserção de empresas e inovações nesse mercado, utilizando parâmetros
comparativos internos ou externos.
Nesta aula, veremos:
` Conceitos de inteligência de mercado;
` Quais são as etapas da inteligência de mercado;
` Como realizar o planejamento de inteligência;
` Como usar a pesquisa de mercado e ferramentas digitais

para coletar dados para gerar inteligência;
` Como as novas tecnologias podem ajudar na construção de inteligência.
Vamos começar?
33
Técnico em
Transações
MARKETING
Conceito de
Inteligência de Mercado
O mercado imobiliário está cada vez mais competitivo, e, para que você ou sua empresa se
destaque neste cenário, é importante tomar boas decisões.
Seja um empresário, diretor, gerente, seja líder do segmento imobiliário, um problema que
sempre se apresenta durante a tomada de uma decisão é: será esta a melhor escolha? Tomar
decisões assertivas e que gerem o melhor resultado não é fácil, principalmente quando não temos
informações suficientes sobre o problema a ser resolvido.
Para facilitar as decisões, é importante coletar dados e organizá-los de forma que eles forne-
çam informações. As informações podem ser usadas como base para ações e estratégias mais
inteligentes e assertivas.
Portanto, neste mundo, em que tudo se transforma de forma rápida e os dados, relações e
conexões são cada vez mais complexos e ambíguos, a Inteligência de Mercado torna-se um
modelo eficiente para gerar diferenciais competitivos para corretores e incorporadoras.
A proposta desta aula é conceituar Inteligência no contexto de mercado geral e depois dar
exemplos no segmento imobiliário.
Vejamos alguns conceitos de inteligência:
Processo coletivo, proativo e contínuo, “pelo qual os membros da empresa coletam e

utilizam informações pertinentes relativas ao seu ambiente e às mudanças que podem nele
ocorrer, visando criar oportunidades de negócios, inovar, adaptar-se (e mesmo antecipar-
se) à evolução do ambiente, evitar surpresas estratégicas desagradáveis, e reduzir riscos e
incerteza em geral” (Humbert Lesca, 2003).
“Função organizacional responsável pela identificação precoce de riscos e oportunidades em

vários mercados da organização antes que estes se tornam óbvios” (Benjamin Gilad, 2000).
“Processo que investiga o mercado global, a competitividade, as questões-chave, as ameaças

e as oportunidades para medir o progresso em direção aos objetivos corporativos e
identificar áreas de melhoria” (Philip Kotler, 2012).
“Inteligência Competitiva é o conhecimento e precisão do mundo que nos cerca – prelúdio

para as decisões e ações dos gestores da empresa” (Leonard Fuld, 2007).
Portanto, a Inteligência de Mercado ou Competitiva pode ser um produto, processo, serviço

ou sistema de captação e utilização de diversas informações e dados para auxiliar na tomada de
decisões e com isso auxiliar na otimização dos resultados esperados pelos stakeholders.
34
Aula 2
Você se recorda que anteriormente definimos stakeholders como um termo utilizado “em
diversas áreas, como gestão de projetos, comunicação social, administração e arquitetura de
software referente aos atores, empresas e pessoas que tenham algum tipo de envolvimento com
certa instituição”. Lembrou?
Então vamos prosseguir…
A inteligência é um meio pelo qual se pode gerar uma vantagem competitiva. Essa vantagem
pode ser criada por meio de antecipação de decisões que aproveitarão oportunidades antes de
seus concorrentes por meio de:
1. Reconhecimento profundo das necessidades, desejos e dores do consumidor:

o que pensa, sente e impulsiona uma pessoa a comprar ou alugar um imóvel?
2. Antecipação de possíveis cenários de oportunidades e ameaças

do mercado na área econômica, política e situacional: quais dados
podem contribuir para que você possa melhorar as suas vendas?
3. Aproveitamento de novas tecnologias, nichos, segmentos e posicionamentos,

entre outros: quais mudanças de comportamento e tecnologias podem
influenciar o setor imobiliário hoje e em um futuro próximo?
Alguns elementos comuns da inteligência de mercado são: o processo sistemático e estrutu-

rado, caráter antecipativo, informação como matéria-prima, o escopo amplo e o processo ético.
As informações que a inteligência de mercado apresenta podem ser de ordem qualitativa ou

quantitativa, e elas definem, entre outras coisas, as ações estratégicas que vão ser adotadas. Veja
as diferenças entre dados qualitativos e quantitativos:
Qualitativo Quantitativo
Alcançar uma compreensão qualitativa

Quantificar os dados e generalizar os
Objetivo das razões e motivações que não
resultados da amostra para o público-alvo
são claras e/ou explícitas
Número pequeno de casos Grande número de casos

Amostra Não-representativos Representativos
Coleta de dados Não-estruturada Estruturada
Análise de dados Não-estatística Estatística
Recomendam uma
Resultados Desenvolvem uma compreensão inicial
linha de ação final
35
Técnico em
Transações
MARKETING
A Inteligência de Mercado é hoje fundamental para delinear um planejamento estratégico

eficiente. Algumas vantagens que fazem dessa atividade uma poderosa ferramenta são:
} Conhecer seu cliente atual e potencial mais profundamente;
} Conhecer os reais problemas do mercado (dores) para
indicar soluções favoráveis à empresa;
} Conhecer melhor seu segmento de mercado;
} Entender como está a percepção de sua marca pelos consumidores (branding);
} Conhecer os principais players e influenciadores do mercado;
} Acompanhar tendências;
} Verificar ações, evoluções e direcionamentos dos concorrentes;
} Munir times comerciais com melhores abordagens de venda;
} Desenvolver novas funcionalidades, recursos ou mesmo produtos e serviços etc.
Nesta aula, vamos delimitar e abordar assuntos de Inteligência de Mercado, mesmo que outros
autores possam apresentar conceitos bastante parecidos, com pequenas diferenças ou outras
nomenclaturas, como: Inteligência de Negócios, Inteligência Empresarial, Business Intelligence,
Inteligência Competitiva e Competitive Intelligence.
Você deve estar se perguntando: como uso estes dados? Como organizo a Inteligência de
Mercado para gerar vantagem competitiva?
Vamos entender alguns dos processos de Inteligência de Mercado.
Os processos de
Inteligência de Mercado
Empresas que se dedicam regularmente à inteligência de mercado possuem uma importante
vantagem competitiva. A razão para isso é a riqueza de dados obtidos, que resulta em insights
decisivos para o negócio. De alguns anos para cá, mais empresas têm valorizado essa estratégia,
principalmente com o avanço da transformação digital, que barateou todo esse processo.
36
Aula 2
Segundo Kahaner (1997), o ciclo de inteligência de mercado consiste em:
CICLO DE CICLO DE INTELIGÊNCIA

DE MERCADO
INTELIGÊNCIA Plan
ão eja
DE MERCADO inaç me (KAHANER, 1997)
m
se
nto
Dis
(KAHANER, 1997)
eDire
ção
Co
lise
let
ná
de a
A
Dad
os
Figura – Ciclo de Inteligência de Mercado. Fonte: Kahaner, 1997, adaptado pelo autor
1. Planejamento e direção: realize o planejamento e direção das

necessidades de inteligência dos principais responsáveis pelas
decisões da Organização (diretores, gestores e líderes);
2. Coleta de dados: colete dados válidos sobre fatos relativos ao ambiente externo
e interno da organização em fontes impressas, eletrônicas e narrativas orais;
3. Análise de dados: analise e sintetize os dados em informações

de forma a gerar conhecimento e inteligência;
4. Disseminação de informação: dissemine os resultados obtidos em

relatórios com visual simples e de fácil assimilação, que possibilite
uma inteligência resultante entre os responsáveis pelas decisões.
Para entender melhor o processo de inteligência de mercado, se faz necessário reconhecer

as diferenças entre dados e informação:
Dados: conjunto de valores ou ocorrências em um estado bruto com o

qual são obtidas informações com o objetivo de adquirir benefícios;
Informação: ordenação e organização dos dados de forma a transmitir

significado e compreensão dentro de um determinado contexto.
37
Técnico em
Transações
MARKETING
O processo simples para entender a importância dos dados e informação para a inteligência
de mercado pode ser vista na figura:
PROCESSO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Inteligência Decisão
Conhecimento &
Ação
Informação
Analisa
Organiza
Dados
Ou seja, coletam-se os dados, organiza-os em informações que darão origem ao conheci-

mento que gerará inteligência para as decisões e ações estratégicas.
Então você já sabe como colocar a inteligência de mercado em prática?
Para praticar a Inteligência de Mercado, você precisa definir indicadores de desempenho para
os setores operacionais, táticos e estratégicos, escolhendo quais ferramentas serão utilizadas para
coletar os dados necessários para ter as informações para a tomada de decisão.
Depois, precisa-se escolher a melhor metodologia para a transformação dos dados em infor-
mação, para então analisar as informações disponíveis, de modo a obter conclusões mais precisas
sobre o problema de negócios.
Mas como realizar o planejamento para a coleta de dados da Inteligência de Mercado?
38
Aula 2
Planejamento de Inteligência
Agora, vamos refletir sobre o planejamento de inteligência de mercado. Mas antes vamos as-
sistir ao vídeo Inteligência de mercado: descobrindo tendências e criando necessidades, palestra
sobre Inteligência de Mercado que foi realizada na Campus Party Brasil 2017. Link: goo.gl/ZXz9R7
Ou escaneie o código para assistir
Para captar dados de inteligência de mercado, é preciso definir quais as ferramentas e o lugar
de captação, ou seja, quais serão as fontes de dados e como será identificada a real necessidade
de pesquisa.
Segundo Calder e Tubout (2013, p. 404), uma pesquisa com inteligência “requer uma cola-
boração estreita entre o usuário das informações (o tomador de decisões) e o seu criador ou
compilador (o pesquisador)”.
Uma forma interessante de começar o planejamento é partindo do final (CALDER; TUBOUT,

2013, p. 405). Pensar em como deverá ser disseminada a apresentação do relatório final pode
permitir à equipe de inteligência determinar as informações necessárias e como serão as análises
destes dados.
Esse procedimento de preparar primeiro o esboço do relatório garante que

o investimento em pesquisa seja bem mais aproveitado – que o tipo certo de
dados será coletado e que tipo errado de dados será evitado. Basicamente, a
esquematização do relatório ajuda a ajustar o objetivo da pesquisa (CALDER;
TUBOUT, 2013, p. 405).
IMPORTANTE: portanto, é importante pensar em hipóteses para determina-

das informações que resolverão ou estão causando algum tipo de problema.
39
Técnico em
Transações
MARKETING
Por exemplo, segundo o site StartSe, a Inteligência de Mercado, por meio da ferramenta Big
Data (que será explicada mais adiante), pode gerar conhecimento de forma automática sobre
assuntos como:
A vizinhança: índices de criminalidade de uma região, poluição do ar, proximidade com

transporte público e até o nível de barulho, usando dados da polícia, Clima Tempo, Google,
Waze e da Cia de Transportes da cidade e estado;
Valor de mercado: um sistema informatizado pode levantar e cruzar dados referentes a

condição, tamanho, usabilidade e região escolhida em diversos sites de compra e venda
de imóveis;
Histórico da propriedade: é possível estabelecer tal informação ao cruzar informações de

várias imobiliárias, registros públicos e informações de players do mercado;
Tendências de valorização: Big Data pode auxiliar na resposta, analisando em quais regiões
há mais compras e venda de imóveis em comparação com o contexto atual.
Mas, para conseguir usar tais ferramentas, é importante saber quais perguntas fazer, como:
“Como saber se o preço do imóvel está de acordo com o local e se não haverá mudanças que o
desvalorizem no futuro?”
Veja o ciclo para a Inteligência de Mercado, segundo Kahaner (1996):
Necessidades
Decisores
e outros
usuários
Planejamento
e direção
Processamento e
Disseminação armazenamento da
informação
Análise e
produção Coleta
40
Aula 2
Nesse caso, saber as necessidades de informação é o O planejamento de Inteligência

ponto de partida para o planejamento. Os dados não são passa pelas seguintes etapas:
suficientes para ter provas precisas ou mesmo gerar inteli-
gência. Para que isso ocorra, é necessário saber explicar o Possíveis ações
cenário que os dados sustentam ou rejeitam. (hipóteses)
Olhar para o final pode contribuir para que sejam definidos

os indicadores-chave de desempenho do departamento de
Inteligência de Mercado. Definição do problema
(KIQs)
Indicadores de desempenho são uma informação que
ajuda no processo de entendimento da situação, tendências
e métricas da empresa para que a equipe de gestão tenha a
oportunidade de mudar ou aprimorar suas estratégias para Determinação
dos objetivos
alcançar os seus objetivos.
Para o sucesso da Inteligência de Mercado, é necessário

definir como mensurar se os dados realmente ajudam na
Escolha do tipo de
geração de competitividade para o negócio, assim como dados a serem coletados
quais serão os números que demonstrarão o sucesso dos
trabalhos de inteligência.
Com base nas fundamentações de alguns autores sobre Métodos de coleta

a qualidade nas organizações e a necessidade de parâmetros de dados
de medição e comparabilidade, os indicadores são agrupados
em nove grupos (CAMARGO, 2000, p. 31-36 apud CARRE-
GARO, 2003, p. 12):
Implementação
} Indicadores tendo o cliente como referencial;
} Indicadores centrados no projeto;
} Indicadores centrados no valor para o cliente; Métodos de transformação

de dados em informação
} Indicadores centrados no produto;
} Indicadores centrados na organização;
} Indicadores centrados no processo; Análise geral
} Indicadores centrados nos resultados;
} Indicadores centrados na responsabilidade

pública e cidadania; Relatório e
disseminação
} Indicadores centrados nos recursos humanos.
41
Técnico em
Transações
MARKETING
Definição do Problema
(Key Intelligence Questions - KIQs)
Uma forma de fazer isso é definir perguntas problemas para potenciais dificuldades e com
isso gerar valor. Nesse formato de plano de ação, são utilizadas perguntas-chave (KIQs – Key
Intelligence Questions) para formulação dos requisitos e ações de inteligência.
As KIQs são utilizadas pelos profissionais de IM (Inteligência de Mercado) para determinar quais
as técnicas de coleta e/ou de análise devem ser usadas para produzir a informação necessária
(GRATIVAL, 2014).
Para definir quais perguntas devem ser feitas para trazer as respostas para o problema, se
pergunte:
} O que é preciso saber sobre um determinado assunto?
} O que é preciso fazer sobre um determinado assunto?
As perguntas, juntamente com os indicadores, serão direcionadoras das ações de inteligência.

Veja alguns exemplos:
Problema Classificação KITs KIQs
Atual ou Qual o problema? Ad hoc/Regular/ Descrição Perguntas-chave

Futuro Monitoramento
Quando ele será lançado?
Perda de Market
Monitorar a entrada Quantos imóveis ele terá?
Share no lançamento
Atual de um produto
Monitoramento de novos imóveis
dos concorrentes Como eles serão vendidos?
do concorrente.
Qual será o provável preço?
Como são definidos os preços de combustível?
Aumento do preço
Antecipar as possíveis Qual o preço do combustível anunciado?
do imóvel devido às
oscilações de preço
variações do preço Como monitorar o clima na região para
de combustível e
Futuro do combustível e Regular
problemas climáticos antecipar chuvas e outros problemas
variáveis climáticas climáticos que prejudicariam a obra?
que prejudicam o
que atrasaram
prazo de entrega
a construção. Qual a previsão climática (fatores
ambientais) para áreas de produção?
Qual é a capacidade instalada existente hoje?
Qual é a demanda futura?
Analisar a expansão
Limitação da venda Situação atual Temos mais clientes para vender?
Atual por falta de produção. (Ad Hoc)
da capacidade de
produção atual Qual é o investimento necessário
para expandir a capacidade?
Há planos de expansão dos concorrentes? Quais?
42
Aula 2
Para Prescott (2001), algumas das questões estratégicas típicas são:
Planos para entrar em um novo mercado:

` Como é esse mercado?
` Quem mais está nele?
` Qual é o tamanho do mercado?
Crescimento da empresa:
` Qual seria a melhor maneira de crescer?
` Organicamente ou por meio de fusões (quando duas empresas se unem para se
tornarem uma única) e aquisições (quando uma empresa compra outra)?
` Quais são as opções?
` Como são os players (são grandes investidores que têm como objetivo mudar a
perspectiva de uma determinada região)?
` E os possíveis parceiros?
Entrando em um novo mercado, surge a questão de estratégia de entrada no mercado:

` Como devemos entrar?
` Quais lições podem ser aprendidas com os fracassos anteriores?
` Quais são as opções disponíveis?
` Quais são as vantagens e desvantagens dessas opções e o que é recomendado?
Desenvolvimento do produto:
` Estratégias para melhorar a vantagem competitiva;
` Decisões de investimento, disposições e alocações de recursos.
Classificação e tipos de dados

Estes dados podem ser primários ou secundários. São dados primários as informações cole-
tadas de fonte, objetivos e com foco principal nos problemas e hipóteses levantados pela e para
a empresa; e secundários os que são fontes de pesquisas realizadas por outras organizações
com objetivos traçados por elas. Um exemplo de pesquisa secundária é buscar informações
demográficas no Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Outra divisão para classificar fontes de dados, sendo uma das mais utilizadas para alimentação
da inteligência de mercado, é classificada por Lackman et al. (2000) como internas e externas à
organização:
43
Técnico em
Transações
MARKETING
Interno Externo
Consumidores Reunião com clientes

Construtora Distribuidores
Imobiliária Consumidores
Pesquisa e desenvolvimento Negócios associados
Força de vendas Projetos de pesquisa de marketing
Evidências físicas (imóvel, planta ou decorado) Fornecedores
Cotas de venda Serviços on-line
Histórico de vendas Periódicos (revistas, jornais)
Feiras e eventos Publicações governamentais
Novas contratações
Fonte: adaptado de Lackman, Saben e Lanasa (2000).
Os dados internos referem-se às informações que são geradas pela própria organização. Os
externos são os que o mercado oferta.
Em marketing, existe outra forma de nomear o conteúdo interno e o externo. A análise do

macroambiente é usada para definir a captura, organização e disseminação de informações de
fontes externas.
Em marketing, a análise do macroambiente consiste em analisar indicadores e dados relacio-

nados aos seguintes ambientes:
} Concorrência: empresas, produtos ou serviços que satisfaçam as mesmas necessidades
que o seu cliente busca em seu negócio, porém essas empresas são grandes ou atendem
massivamente o target (palavra e/ou expressão em inglês usada para designar o público-
-alvo de uma ação, produto, marca ou serviço);
} Político-legal: legislações, normas e responsabilidades
referentes ao mercado e/ou segmento em que atua;
} Demográfico: dados referentes às características da população que pertence ao
seu público-alvo, como sexo, idade, nível de educação, tipo de família, renda etc.;
} Geográfico: dados da geografia que podem contribuir ou prejudicar seu negócio;
} Histórico: dados históricos que podem demonstrar o caminho que foi
percorrido, em seu segmento, pelas empresas que antecederam a sua;
} Econômico: dados referentes à economia, investimentos e lucros, assim como
a volatilidade do país, estado, município e o segmento em que atua;
44
Aula 2
} Sociocultural: dados que definem e demonstram a cultura e formas de

comunidades e sociedades às quais os stakeholders pertencem;
} Tecnológico: dados que analisam as tecnologias que têm potencial para
transformar o segmento, sociedade ou comportamentos dos stakeholders;
} Natural: dados sobre regulamentações ambientais, recursos
naturais, matérias-primas que podem atingir certos setores.
Já o microambiente se refere aos dados internos e inclui os participantes imediatos envolvidos

na produção, na distribuição e na promoção da oferta, ou seja:
} Empresa: dados que possam ofertar a compreensão do diferencial competitivo
da empresa, bem como os pontos fortes e fracos da organização;
} Fornecedores: dados sobre possíveis parceiros e fornecedores atuais
demonstrando as vantagens e desvantagens dessa relação. O objetivo
destes dados é minimizar riscos e maximizar os lucros;
} Distribuidores: dados que podem propiciar o reconhecimento dos melhores meios de
distribuição, logística, praças e conveniência para a comercialização de serviços e produtos;
} Revendedores: informações sobre forma, lugares e pessoas que serão
fundamentais para o crescimento e oferta de venda do negócio;
} Clientes-alvo: dados que gerem reconhecimento de padrões de comportamento,
cultura, necessidades, desejos, dores e demografia dos stakeholders;
} Concorrentes: análise dos pontos fortes, fracos, estratégias e planos
dos concorrentes diretos, ou seja, os que estão mais próximos
e podem interferir significativamente no seu negócio;
} Ad hoc: é uma expressão latina cuja tradução literal é “para isto” ou “para esta
finalidade”. São dados que apresentam a situação atual de certo fenômeno.
Do ponto de vista de pesquisa, além de os dados poderem ser primários

ou secundários, eles podem ter caráter quantitativo ou qualitativo.
Vamos relembrar alguns conceitos sobre dados:
Dados primários: são os coletados para responder a

problemas específicos para um público específico;
Dados secundários: são aqueles que estão à nossa disposição, oriundos

de outras pesquisas já realizadas, portanto são dados já existentes;
Dados qualitativos: identificam alguma qualidade, categoria ou característica, não

susceptível de medida, mas de classificação, assumindo várias modalidades;
Dados quantitativos: características susceptíveis de serem medidas, uma vez que se

apresentam com diferentes intensidades e podem ser de natureza discreta ou contínua.
45
Técnico em
Transações
MARKETING
Veja um quadro que tem o objetivo de organizar esses conceitos de forma prática:
Tipos de Dados e Fontes
Primários Secundários
Qualitativo Quantitativo Qualitativo Quantitativo
Interno Externo Interno Externo Interno Externo Interno Externo
Entrevista Entrevista Experimentais Experimentais

Comunicados Notícias Estoque IBGE
Diretores Fornecedores Vendedores Consumidores
Focus Group Focus Group Observação Observação

Relatórios Apresentações Faturamento IBOPE
Vendedor Clientes Produção Clientes
Observação Observação Levantamento Levantamento

E-mails Internet Vendas Bovespa
Produção Consumidores Defeitos Satisfação
No planejamento, ainda é importante pensar:
} Qual é o melhor método de coleta de dados: a coleta pode usar métodos eletrônicos
(dispositivos computadorizados, robôs, inteligência artificial etc.) ou analógicos
(entrevistas face to face, telefones, cartas, focus group, formulários etc.);
} Como implementar a coleta: você colocará em prática a inteligência usando a

estrutura da própria organização (pessoas e tecnologia) ou usará terceirizados;
} Em métodos de transformação de dados em informação: software,

inteligência artificial, arquitetura de dados, pessoas;
} Como disseminação da inteligência: telas com

informações, relatórios, reuniões, eventos etc.
TOME NOTA: para evitar gastos desnecessários, é importante saber de fato o que se
quer saber e por que se quer saber. No segmento imobiliário, é possível encontrar
muitos dados secundários disponíveis gratuitamente no IBGE, Fundação Getulio
Vargas (FGV), Sindicatos de Habitação etc. Mas, se for necessária uma pesquisa
primária, é fundamental planejar.
46
Aula 2
Saiba mais
Quais são as melhores fontes para pesquisa de mercado imobiliário?
` https://www.vistasoft.com.br/ ` https://www.secovi.com.br/pesquisas-e-indices/
pesquisa-de-mercado-imobiliario/ pesquisa-mensal-do-mercado-imobiliario
Ou escaneie o código Ou escaneie o código
Na próxima aula, iremos detalhar os aspectos e partes da inteligência de mercado e, na prá-

tica, entenderemos e saberemos como usar as suas ferramentas. Mas antes vamos rever o que
aprendemos nesta aula.
Síntese da aula
` Inteligência de Mercado pode ser um produto, processo, serviço ou sistema de captação
e utilização de diversas informações e dados para auxiliar na tomada de decisões;
` A inteligência é um meio pelo qual se pode gerar uma vantagem competitiva;
` A inteligência deve ser sistêmica, estruturada, antecipar a compreensão

de oportunidades e ameaças, além de ser ética;
` O processo de inteligência de mercado consiste em: 1) Coleta de dados; 2) Análise dos dados
e sua organização; 3) Disseminação da informação e 4) Planejamento e Direção Estratégica;
` Os dados podem ser quantitativos ou qualitativos, e as fontes

desses dados podem ser internas ou externas;
` Os dados coletados precisam ser organizados para informar alguma coisa que gerará o
conhecimento de um fenômeno e com isso gerar inteligência para a tomada de decisão;
` Que para se realizar o planejamento de inteligência é necessário

saber fazer perguntas e por que perguntar.
47
Técnico em
Transações
MARKETING
Exercícios
1. Texto I: A inteligência de mercado é uma área que vem crescendo rapidamente nos últimos anos,
impulsionada pelo impacto das novas tecnologias, pelo volume de informações geradas na internet
e a ascensão de novos consumidores no mercado interno. E todos concordaram que as imobiliárias
precisam usar inteligência de mercado para melhorar a comercialização e a locação dos imóveis
(Fonte: Universal Software).
Texto II: Apenas dados coletados sem análise não servem para implementação da Inteligência de

Mercado. É preciso que os dados brutos e as informações levantadas sejam analisados, interpreta-
dos e se tornem conhecidos, pois por meio do conhecimento as organizações conseguem tomar
a melhor decisão (Fonte: MK Avaliações Imobiliárias).
Os dois textos estão se referindo respectivamente sobre:
A. ( ) A necessidade de se realizar pesquisa de mercado e como o
mercado imobiliário faz para usar essas informações.
B. ( ) Como as novas tecnologias transformaram as relações de consumo e a
necessidade de se fazer pesquisa para entender esse novo consumidor.
C. ( ) A importância da Inteligência de Mercado para
o setor imobiliário e a necessidade de análise de dados.
2. Um corretor de imóveis ligou para as pessoas que compraram com ele nos últimos 2 anos para
saber qual foi o principal motivo que os levaram a fechar o negócio. Seu objetivo era aprimorar o
atendimento e por consequência melhorar suas vendas. Uma das metodologias para a coleta de
dados é o telefone.
Conforme vimos na aula, os dados de uma pesquisa podem ser primários ou secundários. No caso
apresentado, os tipos de dados coletados são:
A. ( ) Primários.
B. ( ) Secundários.
48
Aula 2
3. Uma pesquisa realizada com foco na identidade de marca de grandes imobiliárias investigou os
diferenciais das marcas de bairro. Com o consumidor cada vez mais exigente e valorizando o
atendimento personalizado, as grandes empresas estão tentando entender como a “Imobiliária do
Zé”, a “Imobiliária do João” e a “Imobiliária da Maria” conseguem manter um relacionamento de
amizade e cumplicidade com seus clientes. As pesquisas apontaram as características principais das
melhores marcas de bairro: identidade visual (com a proximidade dos ambientes digital e físico e
com as características do bairro no qual estão instaladas), atendimento e o papel de propagandista
que o cliente assume (confortável e bem atendido, ele sempre vai indicar o negócio para pessoas
do próprio bairro ou de outras regiões), presença frequente do dono do estabelecimento e, por
fim, a importância da experiência, o tempo de casa e a construção de relações duradouras (Fonte:
ENADE 2018 adaptado pelo autor).
Considerando a pesquisa relatada, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. A pesquisa qualitativa exemplificada no texto investiga a lógica do consumo local das imobiliárias
de bairro, considerando acontecimentos e conhecimentos cotidianos como elementos da inter-
pretação de dados.
PORQUE

II. A pesquisa qualitativa busca avaliar a relação de variáveis como crenças e valores pessoais dos
consumidores com as imobiliárias de bairro.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II é uma justificativa correta da I.
B. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C. ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é uma proposição falsa.
D. ( ) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
E. ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
4. O perfil de pessoas que optam por morar sozinhas tem se mostrado maior nas grandes cidades. O
chamado público single, pessoas solteiras, passou de 3,6 milhões para 6,7 milhões no Brasil entre
1997 e 2007, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Em Curitiba, o
Sindicato da Habitação e Condomínios do Paraná (Secovi-PR) estima que 10,67% das residências
tenham apenas um morador. O público single é diverso, composto por estudantes, executivos,
Gabarito e respostas nas páginas 161-162
profissionais liberais, aposentados, entre outros (Fonte: Incorporação Imobiliária).

O tipo de dado informado acima é:
A. ( ) Primário, qualitativo para o público interno: pois a pesquisa foi realizada diretamente com
empregados da imobiliária, para responder a uma questão específica de forma não estru-
turada.
B. ( ) Secundário, quantitativo e externo: pois os dados estatísticos quantificados foram coletados
a partir de outras pesquisas aplicadas por instituições distintas.
C. ( ) Primário, quantitativo para o público interno: pois os dados foram coletados por meio de
experimentos e questionários com o corretor de imóveis.
D. ( ) Primário, qualitativo para o público interno: pois os dados foram coletados a partir de obser-
vação da construção de imóveis de Curitiba.
E. ( ) Secundário, quantitativo e interno: pois foram avaliados dados sobre o faturamento do último
ano.
49
Técnico em
Transações
MARKETING
50
Aula 3
ferramentas de inteligência
Caro(a) aluno(a),
Dando continuidade aos nossos estudos, vamos falar agora sobre Ferramentas de Inteligência.
Existem muitas maneiras de levantar dados para a Inteligência de Mercado. Cada objetivo pode
demandar diferentes técnicas para coleta de dados. Elas ajudam a levantar informações que,
mais tarde, serão analisadas para que o fenômeno investigado possa ser compreendido a fundo.
Você deve se perguntar então: quais as técnicas mais comuns para a coleta de dados?
Nesta aula, entenderemos quais são as principais ferramentas de inteligência de mercado que
podem ser usadas no mercado imobiliário para ajudar na tomada de decisão.
Portanto, aprenderemos:
` O que é pesquisa de mercado;
` O que é e como usar o Customer Relationship Management (CRM) na área imobiliária;
` A importância do Big Data na atualidade para o segmento imobiliário;
` Como a inteligência artificial poderá ajudar um corretor;
` Como o IoT (internet das coisas) pode ajudar na inteligência e

como essa tecnologia poderá transformar os imóveis;
` Como o cliente oculto pode ajudar a melhorar o atendimento de um corretor.
Boa aula!
51
Técnico em
Transações
MARKETING
52
Aula 3
Pesquisa de Mercado
Em primeiro lugar, devemos entender que a pesquisa precisa, de forma prática, gerar insights
a partir de informações diagnósticas sobre “como” e “por que” tal fenômeno acontece (KOTLER,
2012, p.102). Ou seja, ao observarmos certos efeitos no mercado e o que isso significa, os pro-
fissionais de marketing poderão ter ideias para aproveitar oportunidades e antever ameaças.
A pesquisa, no entanto, não está limitada a grandes empresas com grandes orçamentos e de-
partamentos de pesquisa, pois é possível conduzir a pesquisa de um modo criativo e econômico,
como (KOTLER, 2012, p. 103):
Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos;
Consultar a Internet;
Verificar os concorrentes;
Explorar a experiência dos parceiros de marketing.
Existem diversas formas de coletar dados. Essas metodologias podem ser adaptadas de acordo
com o objeto e/ou objetivo dos dados que se quer coletar. Entre as mais comuns estão (KOTLER,
2012, p. 108):
} Observação: coleta de dados ao observar os consumidores,

concorrentes, sociedade ou um fenômeno específico;
} Etnográfica: utiliza ferramentas da antropologia, sociologia e semiótica

para compreender uma população e sua cultura profundamente;
} Questionário: trata-se de um documento escrito elaborado como uma lista de perguntas e

pode ser realizado por correios, internet etc. Essas perguntas podem ter diversos formatos;
} Focus group: uma conversa entre o pesquisador e o sujeito. Neste caso, é usado um
roteiro com tópicos a serem abordados. Portanto, uma reunião de seis a dez pessoas,
cuidadosamente selecionadas com base em determinadas considerações demográficas
e psicográficas, é uma pesquisa qualitativa;
} Por survey: um levantamento para aprender sobre o conhecimento, as convicções, as

preferências e o grau de satisfação das pessoas e mensurar essas magnitudes na popula-
ção em geral;
} Comportamental: o foco é o comportamento ou a sua

mudança diante de um público-alvo específico.
53
Técnico em
Transações
MARKETING
Segundo Philip Kotler (2012), a pesquisa “é necessária para determinar o potencial de lucrati-
vidade de uma oportunidade” e isso se dá por meio de alguns instrumentos:
} Experimental: o objetivo é captar as relações de causa e efeito, eliminando-se as explica-

ções contraditórias das verificações observadas. Neste caso, o instrumento de coleta de
dados é uma lista de perguntas aplicadas a um número determinado de informantes e
preenchido pelo pesquisador.
54
Aula 3
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 109).
A pesquisa pode ser aplicada por diversos métodos de contato, como:

Correios;
Telefone;
Pessoalmente ou face a face (face to face);
On-line.
E contrapondo aos métodos mais comuns, podemos pensar em quais são os incomuns ou
as técnicas mais atuais para a coleta de dados.
Para gerar resultados significativos, a inteligência precisa de processos que possibilitem uma
constante de coletas, processamentos e análise de informações. Essa constância dificulta um
processo mais analógico, por isso o protagonismo das novas tecnologias da informação e co-
municação para obtenção de dados parece tão promissor.
CRM
Além de um método, o Customer Relationship Management (CRM) também pode se referir a
um software. O software é usado para guardar e organizar informações sobre os clientes e público-
-alvo captado para uma empresa. Ele é capaz de detectar a performance do setor de vendas e
identificar número de e-mails disparados, mensagens lidas, número de ligações realizadas, entre
outras informações sobre o consumidor, como dados pessoais, desejos, possíveis necessidades
e comportamento de compra.
SAIBA MAIS:
escaneie o código
Customer Relationship Management no Imobiliário Residencial

https://www.portalvgv.com.br/site/wp-content/uploads/2009/08/
Artigo-CRM-RE-Portal-VGV-Jorge-Bastos-11-9-10.pdf
55
Técnico em
Transações
MARKETING
Big Data
O Big Data se refere à coleta de grandes volumes de dados estruturados e não estruturados
em ambiente on-line, seu cruzamento e organização de forma automática. A ferramenta mais
utilizada para efetuar essa análise é a Python ou R e exige uma programação de alta complexidade.
É necessária a contratação de um cientista de dados ou de uma empresa especializada para o
desenvolvimento dessa ferramenta.
Por exemplo, usando o Big Data, um corretor de imóveis teria como reunir informações sobre
a vizinhança, índices de criminalidade de uma região, poluição do ar, itinerários e quantidade de
transporte público nas proximidades, nível de barulho etc. e, ao cruzar essas informações, ter um
índice sobre a qualidade de vida que o cliente poderia ter ao comprar um imóvel.
Inteligência Artificial (IA)

São sistemas baseados em estruturas neurais, programação que tenta imitar o pensamento
analítico humano. A inteligência artificial pode aprender e tomar algumas decisões de análise para
dar opiniões e agir de forma automática. Alinhada ao Big Data, pode ser uma poderosa ferramenta.
Continuando com o exemplo anterior dado no Big Data, a inteligência artificial poderia en-
tender as informações sobre o índice de qualidade de vida, relacionar com as expectativas que
clientes informaram no CRM e nas Redes Sociais e sugerir para eles imóveis que atenderiam suas
necessidades.
IoT
O interesse em torno da Internet das Coisas ( em inglês ou IoT) vem crescendo
exponencialmente. Os dados gerados por objetos e produtos entre si e com empresas podem
gerar informações relevantes, principalmente com a popularização de inteligências artificiais
que ajudam a gerir um lar, como é o caso das assistentes pessoais Google Home, HomePod da
Apple e a Echo da Amazon.
56
Aula 3
Informações sobre o comportamento das pessoas com os objetos em casa (geladeira, fogão,
TV etc.), podem oferecer às construtoras dados importantes para criarem inovações nos imóveis
para atender melhor o dia a dia de seus clientes.
Cliente Oculto
Cliente oculto é uma ferramenta utilizada para medir a qualidade do atendimento de empresas
ou para levantar informações específicas sobre produtos e serviços dos concorrentes. Nela, uma
pessoa passando por um consumidor realiza uma experimentação do produto e/ou serviço e
em seguida preenche um relatório.
Quem se beneficia muito com essa ferramenta é o gerente de vendas e o corretor, pois eles
receberão um relatório com todos os detalhes observados pelo cliente oculto. Com isso, o
atendimento no plantão de vendas pode melhorar muito, uma vez que esses relatórios podem
apontar possíveis falhas e pontos a melhorar.
Clipping
Coletas automáticas focadas principalmente em notícias de grandes jornais e periódicos por
meio de palavras-chave. Podem ser também desenvolvidos para monitoramento de notícias em
blogs, redes sociais, vídeos, imagens etc.
Robôs
Desenvolvimento de robôs (softwares) de coleta de dados que entram na página de cada
concorrente para a coleta dos pacotes, preços e palavras-chave usadas nos anúncios e inserem
no Big Data. Esse levantamento permite que a imobiliária tenha maiores informações e tome suas
decisões estratégicas baseadas nos concorrentes. Além dos robôs para a inteligência, eles estão
sendo utilizados principalmente para a venda de produtos on-line, obtendo ótimos resultados,
como demonstrado pela revista EXAME:
SAIBA MAIS:
escaneie o código
Robô de atendimento supera
R$ 150 milhões em vendas de imóveis
https://www.terra.com.br/noticias/dino/
robo-de-atendimento-supera-r-150-milhoes-
em-vendas-de-imoveis,b76fad2ecd5dbb
8a96e8f05b2aaa7c06g3h6pkut.html
57
Técnico em
Transações
MARKETING
Google Analytics
O Google Analytics é uma ferramenta gratuita e muito completa. Apesar de ser mais utilizado
em lojas virtuais, esse sistema também pode ser aplicado em empresas que atuam com venda
em loja física ou mesmo com prestação de serviços.
Por ser integrada ao site, a ferramenta oferece informações valiosas que vão muito além do
volume de acessos na página. Por meio do Google Analytics, é possível analisar o perfil e com-
portamento dos usuários do site com um alto nível de detalhamento. Isso permite à empresa
adequar suas estratégias de posicionamento de marca e vendas.
As redes sociais digitais, como é o caso do Facebook, Instagram, LinkedIn etc. também pos-
suem Analytics. Nas redes sociais, é possível levantar informações como:
} Números das redes sociais;
} Relatórios de e-mail marketing;
} Desempenho das mídias pagas;
} Ferramentas específicas de monitoramento de marketing digital;
} Interações sociais por publicação;
} Maior engajamento;
} Perfil do público consumidor (sexo, idade, localização, estilo de vida etc.).
Se você quiser usar o Google Analytics, indico que leia o tutorial do próprio Google:
SAIBA MAIS:
escaneie o código
Primeiros passos no Google Analytics

https://support.google.com/analytics/answer/1008015?hl=pt-BR
IMPORTANTE: já nas redes sociais, no painel de controle da sua página, é

só buscar por “Informações”. Você pode centralizar todas essas informa-
ções em softwares de gerenciamento de marketing digital, como é o caso
do Hubspot, Hootsuite, Buffer etc.
58
Aula 3
Síntese da aula
` A pesquisa de mercado contribui para gerar insights para as estratégias
de marketing e de negócios em uma construtora e/ou imobiliária;
` A pesquisa de mercado pode ser aplicada de diversas formas,

incluindo face a face, telefone, internet, observação etc.;
` O CRM, além de software, é uma forma de organizar informações

dos clientes para estruturar ações estratégicas;
` O Big Data coleta um grande volume de dados, cruza-os e

fornece uma visão estratificada de um determinado problema
para o desenvolvimento de inovação e estratégias;
` A inteligência artificial somada com o Big Data pode agilizar o reconhecimento de

padrões que possibilitarão decisões mais rápidas para aproveitar oportunidades;
` O IoT pode gerar uma grande quantidade de dados sobre o

comportamento das pessoas em suas residências;
` A ferramenta “cliente oculto” gera relatórios sobre o

atendimento, possibilitando decisões para aprimorá-lo;
` O Clipping e robôs podem ajudar no monitoramento de notícias sobre a marca

na internet e com isso melhorar o desempenho das ações e dos vendedores;
` O Analytics é uma ferramenta de análise dos usuários dos sites e rede social,
normalmente gratuita e disponível para a maioria dos profissionais.
59
Técnico em
Transações
MARKETING
Exercícios
1. A qualidade de vida é obviamente um dos fatores mais decisivos na compra e aluguel de um imóvel e,
no entanto, é pouco acessível. A incidência de crimes, poluição do ar, proximidade com transporte
público e até o nível de barulho são fatores difíceis de prever até que o usuário vivencie – e aí
pode ser tarde demais. O Big Data muda esse cenário ao reunir informações de sites de polícia, por
exemplo, e comparar com outras áreas, permitindo a obtenção de informações mais assertivas para
a tomada de decisões.
Para definir bem uma estratégia de inteligência de mercado com Big Data, é necessário saber fazer
boas perguntas.
Essa afirmação está:
A. ( ) Correta, pois o Big Data se refere à coleta de grandes volumes
de dados estruturados e não estruturados em ambiente on-line,
seu cruzamento e organização de forma automática;
B. ( ) Errada, pois o Big Data se refere simplesmente à coleta
de grandes volumes de dados estruturados.
2. Obter dados estratégicos e vender mais é o desejo de todo vendedor ou imobiliária, e é justamente
isso que o Big Data pode fazer por você melhorando suas campanhas de marketing e driblando a
crise que o mercado enfrenta. Entre as possíveis aplicações do Big Data estão:
I. Entender melhor o comportamento de seu cliente por meio das redes sociais;
II. Entender qual o tipo de imóvel mais buscado pelos clientes;
III. Saber qual bairro tem maior demanda de imóveis;
IV. Conhecer de antemão as tendências do setor;
V. Roubar clientes de seus concorrentes.
(Fonte: Ubiplaces).
Qual das opções não está de acordo com a ética de mercado?
A. ( ) I e II somente.
B. ( ) Todas as opções.
C. ( ) Apenas a opção V.
D. ( ) II e V somente.
60
Aula 3
3. Uma grande empresa de locação de imóveis e quartos por temporada utiliza recursos de Big Data
para armazenar os dados de seus consumidores. A empresa passou a utilizar também os recursos
de marketing digital, de modo que fosse possível criar experiências positivas para os consumidores.
Em uma das análises dos dados, revelou-se que os clientes demoravam, em média, 30 dias para
decidir que tipo de imóvel alugar.
Baseada em dados antigos de cada consumidor, a empresa passou a enviar mensagens e avisos
relacionados aos imóveis e locais que poderiam agradar aquele consumidor específico. Além disso,
a empresa, com base nos dados atuais dos consumidores, busca prever as cidades e bairros que os
clientes venham a visitar.
Nesse contexto, avalie as afirmações a seguir.
I. A primeira estratégia utilizada pela empresa pode ser descrita como segmentação, que, com a
utilização do Big Data, foi realizada com dados específicos.
II. Os dados captados por meio de Big Data possibilitam que a empresa direcione a escolha de cidades
e bairros de acordo com o seu interesse comercial.
III. A empresa deve utilizar o Big Data com cautela, pois pode restringir a oferta de produtos, limitando
a escolha do consumidor.
É correto o que se afirma:
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II apenas.
C. ( ) I e III apenas.
D. ( ) II e III apenas.
E. ( ) I, II e III.
4. Segundo a pesquisa da Nielsen (2019), os brasileiros estão cada vez mais sustentáveis. A pesquisa
mostra que 42% dos consumidores brasileiros estão mudando seus hábitos de consumo para
reduzir seu impacto no meio ambiente e 30% dos entrevistados estão atentos aos ingredientes
que compõem os produtos. Mais conscientes também, 58% não compram produtos de empresas
que realizam testes em animais e 65% não compram de empresas associadas ao trabalho escravo.
A Nielsen ouviu mais de 21 mil pessoas em 8.240 lares pesquisados. O questionário estruturado e
com alternativas contou com 100 questões divididas em módulos de entendimento: tempo livre
e hobbies; atitude, valores e metas; meios de comunicação; hábitos de compras (antes, durante e
após) e preocupações com saudabilidade.
Nesse contexto:
I. A Nielsen aplicou uma pesquisa quantitativa

PORQUE

II. Esse tipo de pesquisa utiliza questionários não estruturados e uma avaliação subjetiva do problema
e/ou fenômeno apresentado.
É correto dizer que:
A. ( ) O que se afirma no I e no II está correto e II explica o I.
B. ( ) Que I está correto, porém o II não está.
C. ( ) O que se afirma no I e no II está correto e I explica o II.
D. ( ) Que II está correto, apesar de o I estar incorreto.
E. ( ) É correto o que se afirma no II apenas.
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Técnico em
Transações
MARKETING
62
Aula 4
Análise de Dados e Decisão
Caro(a) aluno(a),
Na última aula, vimos diversas ferramentas que contribuem para a coleta de dados. Porém,
depois da coleta de dados é importante organizá-los e analisá-los para gerar conhecimento para
ideias e ações.
Você deve estar se perguntando: agora que já sei como coletar dados, como realizar a sua
análise?
Por isso, nesta aula vamos:
` Entender o que é análise de dados;
` Como analisar dados e gerar informação;
` Como tomar decisões estratégicas, táticas e operacionais com base na análise de dados;
` Qual a relação entre emoção e inteligência para a tomada de decisão;
` Como a inteligência coletiva pode ser utilizada para a tomada de decisões.
Boa aula!
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Técnico em
Transações
MARKETING
Análise de Dados
No dicionário, análise é um substantivo feminino que significa “separação de um todo em seus
elementos ou partes componentes” ou o “estudo pormenorizado de cada parte de um todo, para
conhecer melhor sua natureza, suas funções, relações, causas etc.”.
Após a coleta dos dados, a análise só é possível com a organização eficiente das informações.
Essa organização começa com a classificação dos dados, como poderemos conferir a seguir:
Identifique e elimine dados duplicados: consiste em deletar ou unificar informações

repetidas. Esse procedimento é essencial para evitar análises inconsistentes;
Padronize as informações: consiste em segmentar, agrupar e uniformizar

os dados. Esse processo auxilia na leitura da informação;
Recupere informações ausentes: consiste em recuperar informações

incompletas por meio de backups, atualizações, testes, entre outros
procedimentos. Essa prática é fundamental para garantir que os dados
que serão utilizados na análise não sejam inconclusivos;
Valide as informações: consiste em validar as informações por

meio de mecanismos automatizados ou manuais;
Higienize os dados: consiste em eliminar espaços em branco,

traços, caracteres especiais, acentuação indevida, entre outros.
Isso facilita a leitura e a formatação dos dados;
Trace uma estratégia: concluída a etapa de análise, é hora de traçar uma estratégia.
Com base nas informações obtidas, a empresa pode traçar novas ações de inteligência de
mercado, tais como:
} Correção de falhas;
} Análises preditivas, ou seja, para prever cenários;
} Ações de marketing e vendas;
} Implementação de novos recursos;
} Adaptação de processos operacionais.
Existem muitas técnicas utilizadas pelos sistemas de mineração de dados para fazer a classi-
ficação, como: árvores de decisão; redes neurais; métodos bayesianos etc. Mineração de dados
é o ato de explorar grandes quantidades de dados para encontrar padrões consistentes, como
regras de associação ou sequências temporais, para detectar relacionamentos sistemáticos entre
variáveis, detectando assim novos subconjuntos de dados.
64
Aula 4
Saiba mais
Para saber mais sobre esses assuntos, acesse os links:
Indução de Regras e Árvores de Decisão

http://dcm.ffclrp.usp.br/~augusto/publications/2003-
sistemas-inteligentes-cap5.pdf
SAIBA MAIS:
escaneie o código
Contextualização de redes neurais recorrentes

http://www.redalyc.org/pdf/810/81009907.pdf
3 maneiras de criar valor no mercado

imobiliário com análise de dados
https://blog.mjv.com.br/ideias/big-data-analise-
de-dados-no-mercado-imobiliario
Depois da análise de dados e do cruzamento de informações, é hora de tomar decisões sobre

as estratégias da empresa, ou seja, com as informações disponíveis, avaliar se a estratégia atual é,
de fato, eficaz para a empresa ou se será necessário atualizar ou modificar seus sistemas e ações
para obter melhores resultados.
65
Técnico em
Transações
MARKETING
Tomada de Decisão
O papel da inteligência é levantar e monitorar dados relacionados à empresa, tais como: relacio-
namento com os clientes, tendências do segmento de atuação, comportamento do público-alvo,
atividades da concorrência, entre outras informações. Essa análise contribui para uma tomada de
decisão assertiva e otimiza os resultados das estratégias implementadas na organização. Portanto:
A Inteligência de Mercado dá maior suporte à tomada de decisão;
Permite a sensibilização e legitimação às decisões;
Contribui para inspirações inovadoras.
Seja como suporte, sensibilização, legitimação, seja como insight, a inteligência pode contri-
buir em todos os departamentos, mesmo que operacional, tático ou estratégico.
O PAPEL DA INTELIGÊNCIA PARA

TOMADA DE DECISÕES:
Inteligência Estratégica
ALTA ADMINISTRAÇÃO
Inteligência Corporativa
ESTRATÉGICAS
Inteligência Tecnológica
Inteligência de Marketing $
GERENTES
Inteligência em Compras
Inteligência Comercial TÁTICAS
Inteligência de Infraestrutura
SUPERVISORES
Inteligência de Processos
Gestão do Conhecimento OPERACIONAIS
Gestão da Qualidade
Conforme vimos anteriormente, a inteligência pode ter uma pluralidade de conceitos. Para
Alfredo Passos (2008), os dados que se espera para o processo de tomada de decisão determi-
nam os objetivos de inteligência, e esses objetivos podem contribuir para categorizar o tipo de
inteligência que se terá. Por exemplo:
66
Aula 4
} Inteligência Estratégica: quando em destaque está o relacionamento com a tomada de

decisões estratégicas e com a comercialização e/ou desenvolvimento de produtos;
} Inteligência do mundo dos negócios ou Inteligência de Negócios ou Inteligência Em-

presarial: para alguns especialistas incorpora a monitoração de uma ampla gama de fatos
novos ao longo do ambiente ou mercados externos de uma organização e seus negócios;
} Inteligência Competitiva: concentra-se nas perspectivas atuais e potenciais quanto aos

pontos fortes ou fracos, e nas atividades de organizações que tenham produtos ou serviços
similares em um mesmo setor da economia ou indústria, na definição de Michael Porter;
} Inteligência Concorrente: para desenhar o perfil de uma organização específica, entender

os seus concorrentes e seus principais diferenciais quando comparados com a sua marca;
} Contra Inteligência: foram desenvolvidas e adaptadas com base nas técnicas aplicadas no
meio militar e de Estado, e podem ser entendidas como atividades que objetivam neutrali-
zar as ações de espionagem de outras organizações, por meio da aplicação de técnicas e
ferramentas para a manutenção das vantagens competitivas, protegendo-as de eventuais
vulnerabilidades;
} Business Intelligence: ou Inteligência de Negócios é empregada para denominar o conjunto

de ferramentas de tecnologia utilizado para auxiliar a coleta de dados;
} Gestão do Conhecimento: tem como objetivo gerenciar o conhecimento acumulado pelas

pessoas, de forma a transformá-lo em ativo da empresa. A GC cria condições para que
o conhecimento seja combinado, externalizado, socializado e internalizado na empresa,
numa espiral que transforma o conhecimento tácito (aquele que a pessoa adquiriu ao
longo de sua experiência profissional e é difícil de ser ensinado) em explícito (facilmente
disseminado, fornecendo informações rápidas e confiáveis).
É provável que você ainda tenha algumas dúvidas, como: mas como funciona a tomada de
decisão? Como a compreensão desse processo me ajudará no planejamento da inteligência de
mercado, na minha atuação como corretor de imóveis?
Do latim decisĭo, a decisão é uma determinação ou resolução que se toma acerca de uma
determinada coisa. Regra geral: a decisão supõe iniciar ou pôr fim a uma situação; isto é, impõe
uma mudança.
Os especialistas definem a decisão como o resultado de um processo mental-cognitivo de

uma pessoa ou de um grupo de indivíduos. Conhece-se como tomada de decisões o processo
que consiste em optar por uma entre várias alternativas.
Em tempos de mercados complexos, competitivos e voláteis, ter informações que possibi-

litarão o conhecimento necessário para a tomada de decisão que trará os melhores resultados,
minimizando os riscos, é fundamental. E é por meio da inteligência de mercado que isso é possível.
67
Técnico em
Transações
MARKETING
Por exemplo, em estudo de caso apresentado por Conrado Adolpho (2008), para a Imobiliária
Real aplicar estratégias de Marketing Digital com sucesso, foi necessário pesquisa.
Para iniciar a nossa ação de marketing digital, foi necessário todo um estudo
para a tomada de decisão de quais palavras-chave trabalhar. Usamos
ferramentas do Google, como as ferramentas Search-based keyword tool
e ferramentas de palavra-chave, o Google Insights foi necessário para a
verificação de sazonalidades. As redes sociais também foram estudadas
para saber onde é mais interessante aparecer para nosso público-alvo.
Estudamos a concorrência para saber se estávamos bem posicionados
com as mesmas palavras que nós estávamos dispostos a trabalhar, e
assim poder avaliar a dificuldade de ficarmos bem posicionados nos
buscadores. Outra ação feita nesta etapa foi a verificação no Google
Analytics, que já utilizávamos, porém havia tanta coisa para modificar
que a conclusão foi que seria necessário confeccionar um novo site, pois
o site anterior não havia uma meta definida, a taxa de rejeição não era
boa e os acessos se concentravam em sua maior parte por quem sabia
o endereço principal www.realimoveis.com.br, ou seja, a busca orgânica
não era explorada e a busca paga era mal trabalhada.
O papel principal da inteligência é proporcionar “informações úteis para que os gestores tomem
decisões fundamentadas em dados sólidos” (CALDER; TUBOUT, 2013, p. 404).
E para a tomada de decisão podemos usar a razão e/ou a emoção.
Uma decisão racional é baseada em dados estatísticos e realizamos uma mudança sem colocar
na equação questões emocionais adjacentes. A racionalidade é muitas vezes percebida como a
lógica utilizada pelas pessoas em seus processos de decisão racional em busca do alcance de
seus objetivos, quaisquer que sejam.
IMPORTANTE: sem emoções, nossa capacidade de tomar decisões coe-

rentes fica consideravelmente comprometida, uma vez que as emoções
funcionam como um guia, facilitando as escolhas que fazemos. Mas mui-
tas vezes lemos, ou a mídia demonstra por meio da cultura organizacio-
nal, que decisões racionais podem ser melhores que decisões emocionais.
Isso pode ser um erro!
Nossas decisões são regadas com razão e emoção. Ambas são extremamente importantes e
precisam estar harmonizadas para tomarmos uma boa decisão.
68
Aula 4
TOME NOTA: contudo, a falta de informações pode possibilitar uma racionalidade

limitada, ou seja, a “ideia de que na tomada de decisões, a racionalidade dos indivíduos
é limitada pelas informações que possuem, as limitações cognitivas de suas mentes e
a quantidade finita de tempo que têm para tomar uma decisão” (Herbert Simon, 1955).
SAIBA MAIS:
escaneie o código SAIBA MAIS: se você quiser se aprofundar mais nesse conceito, leia
o artigo Racionalidade limitada e a tomada de decisão em sistemas
complexos.
http://www.scielo.br/pdf/rep/v36n3/1809-
4538-rep-36-03-00622.pdf
Por isso, para que a decisão seja mais assertiva, é importante que a tomada de decisão esteja
baseada em informações e conhecimentos pessoais e coletivos. Para eu tomar uma decisão certa,
é necessário ter uma informação certa e inteligência emocional e coletiva para o raciocínio certo.
Veja a figura a seguir para entender melhor.
69
Técnico em
Transações
MARKETING
O conhecimento é uma necessidade básica para uma decisão estratégica.

A empresa deve ter à sua disposição o maior número possível de
informações sobre o ambiente competitivo em que está inserida,
possibilitando uma melhor percepção das ações dos concorrentes, um
melhor controle da situação global do mercado, uma melhor possibilidade
de agir com rapidez (JANISSEK-MUNIZ; LESCA; FREITAS, 2006).
A Inteligência de Mercado deve possibilitar um caráter antecipativo e, nesse aspecto, o uso

do conhecimento coletivo, ou seja, que envolve vários atores, pode ser um diferencial. Trata-se
de um processo de aprendizado e de decisão coletiva.
O conhecimento sobre as experiências de sucesso e fracasso de outros corretores e áreas

pode contribuir para o que chamamos de inteligência coletiva.
SAIBA MAIS: SAIBA MAIS:

escaneie o código
Vídeo: Pierre Lévy no Senac São Paulo:
Diálogos sobre Inteligência Coletiva
https://www.youtube.com/watch?v=98ZpPKwIjmQ
A inteligência coletiva é uma inteligência compartilhada ou em grupo que emerge da cola-

boração e da concorrência de muitos indivíduos.
A rotina de trabalho de um corretor de imóveis gera conhecimentos sobre os principais desafios,

gatilhos de compras e de rejeição sobre os clientes atendidos. Além disso, o corretor aprende
constantemente quais ações estratégicas adotadas para melhorar as vendas deram melhores
resultados. Esses conhecimentos compartilhados podem gerar grande diferencial competitivo.
Vale a pena se reunir com seus amigos, seja de forma estruturada, em congressos, seja de forma
descontraída, em Happy Hours, para o compartilhamento desses conhecimentos e, portanto, a
construção de inteligência coletiva.
Tecnologia da Informação não é o motor desse processo, mas sim o comportamento de cada
pessoa da organização.
Informações podem, aparentemente, não ter significados quando vistas ou analisadas isola-
damente. Isso muda completamente se adotarmos uma sistemática coletiva de coleta e inter-
pretação de informações.
70
Aula 4
Um aspecto importante a ser respeitado pelas pessoas envolvidas na tomada de decisão é a

forma como sua percepção será comunicada ou divulgada. Para que, a partir disso, se tomem
as devidas decisões que aproveitarão o tempo para gerar os valores que você, a imobiliária ou
construtora necessitam de forma a antecipar potenciais riscos.
Saiba mais
Para saber mais sobre Inteligência de Mercado no
mercado imobiliário, acesse os links:
` O Big Data pode mudar o setor imobiliário com essas 4 informações:

Leia mais no link: https://www.startse.com/noticia/nova-economia/corporate/51402/big-data-setor-imobiliario
` CBN Professional – Maurício Prado, presidente da Salesforce no

Brasil – O que as empresas estão fazendo para conhecer seu público.
Tema do 14º episódio do CBN Professional, produzido em parceria com a HSM Educação Executiva,
a computação em nuvem tem permitido o acesso de muitas empresas a soluções tecnológicas que
ajudam a conhecer melhor os clientes. Thiago Barbosa e Guilherme Zillig, coordenador de tecnologia da
informação da HSM, entrevistam Maurício Prado, presidente da Salesforce no Brasil, empresa de software
por demanda que ficou mundialmente conhecida por causa do sistema de Sales Cloud.
Ouça no link: http://audioglobo.globo.com/cbn/podcast/feed/343/cbn-professional?audioId=107377
71
Técnico em
Transações
MARKETING
Saiba mais
Agora leia a matéria da Revista Meio & Mensagem:
` Branded data e big content

Por que a revolução do big data não revolucionou a produção de conteúdo das marcas, ainda feita de
uma maneira 1.0 e na base do achismo? O melhor diagnóstico não saiu de nenhuma agência, consul-
toria nem diretoria de marketing, mas do Supremo Tribunal Federal. Há alguns meses, antes de apre-
sentar uma batelada de estatísticas, o ministro Luís Roberto Barroso cravou: “Brasil é aquele país em
que as pessoas acham, mesmo sem nunca ter procurado”. É a melhor descrição da forma como é feita
boa parte do conteúdo para as marcas hoje. De uma maneira 1.0, na base do achismo. “Eu sei que mi-
nha audiência vai gostar disso.”
Leia mais no link: https://www.meioemensagem.com.br/home/
opiniao/2018/10/09/branded-data-e-big-content.html
Agora assista ao vídeo:
` CBN – Mundo Corporativo – Inteligência

de mercado, invista nesta carreira
A inteligência de mercado é um conjunto de processos que tem como objetivo levantar informações
para a tomada de decisões de uma empresa. O cenário competitivo que temos no país tem aumentado
a demanda por profissionais mais bem preparados para este setor. O diretor-geral da Pós-Graduação
da ESPM-SP, Lícinio Motta, falou sobre as habilidades que devem ser desenvolvidas por estes profissio-
nais em entrevista ao Mundo Corporativo da rádio CBN. Ele também apresentou exemplos de progra-
mas de inteligência competitiva e seus resultados nos negócios das empresas, como os investimentos
feitos no segmento de animais de estimação a partir da percepção de que as famílias teriam cada vez
menos filhos e as pessoas viveriam por mais tempo...
Assista no link: https://www.youtube.com/watch?time_continue=548&v=dXuudykTfng
72
Aula 4
Conforme foi percebido nos vídeos e artigos, as novas tecnologias têm a capacidade de
coletar uma grande quantidade de dados e organizá-los de forma a contribuir para as tomadas
de decisões mais inteligentes. Existe uma grande quantidade de informações disponível para o
desenvolvimento de estratégias de vendas de imóveis, como o Big Data somado à Inteligência
Artificial, que pode apresentar modas e tendências de valorização de imóveis, índices de segurança
ou comportamento de compra de um tipo de comunidade de consumo, e todos esses dados
podem e devem ser usados por corretores para melhorar suas performances.
Saber as experiências do uso de inteligência em outros segmentos pode possibilitar a você

ideias de como adaptá-las para os seus objetivos pessoais.
Aproveito este momento para lhe dar algumas dicas:
1. Participe, dentro das suas possibilidades, de encontros de profissionais da área

imobiliária ou de áreas que podem contribuir para a melhoria de sua performance;
2. Em tempo de ociosidade, trânsito ou na espera pelo atendimento

de algum cliente, leia artigos e ouça Podcast para aprimorar
seus conhecimentos tecnológicos e de vendas;
3. Invista em cursos, palestras e lazer que tragam para você

conteúdo que te ajudará a bater as suas metas e objetivos.
73
Técnico em
Transações
MARKETING
A Inteligência de Mercado é, sem dúvida alguma, um importante ativo para empresas de

diversos segmentos, incluindo a área imobiliária.
Muitas ferramentas, softwares e soluções com baixo custo estão disponíveis no mercado. Faça o
seu planejamento de Inteligência e comece usando o Google para encontrar essas oportunidades.
Já usamos nesta aula diversos exemplos de informações e dados (artigos, vídeos, cases, posts e
podcast etc.) que são encontrados na internet e podem contribuir para o desenvolvimento de
suas habilidades na área imobiliária. Existem diversos blogs que podem colaborar para a melhoria
dos seus resultados. Por isso, pesquise!
Espero que tenha gostado desta aula e que ela seja proveitosa para o cotidiano da sua carreira
e/ou negócio na área imobiliária. Sucesso!
Síntese da aula
` Ter informação e conhecimento para tomar decisões mais inteligentes
contribui para minimizar erros estratégicos e gastos desnecessários;
` Uma forma de ter essas informações é desenvolvendo

ferramentas e plano de Inteligência de Mercado;
` O produto principal da Inteligência de Mercado é a coleta sistêmica de dados, a

transformação desses dados em informação, da informação em conhecimento,
do conhecimento em inteligência para a tomada de uma decisão;
` Para coletar dados relevantes, é importante saber primeiro fazer boas perguntas;
` As novas tecnologias contribuem significativamente para a coleta de

dados, sua mensuração e para a tomada de decisão. Estão entre essas
tecnologias o Big Data, IoT, Inteligência Artificial e o Analytics.
74
Aula 4
Exercícios
1. Leia o gráfico, em que é mostrado o déficit habitacional dos últimos anos do Brasil.
A maior parte do déficit habitacional brasileiro é provocada por famílias com um grande comprome-
timento da renda com o pagamento de aluguel (3,27 milhões) e pela coabitação - famílias dividindo
o mesmo teto (3,22 milhões).
(https://www.valor.com.br/brasil/5498629/deficit-de-moradias-no-pais-ja-chega-77-milhoes ou as ferramentas oferecidas na página.)
75
Técnico em
Transações
MARKETING
Analise a charge:
Uma importante função da Inteligência de Mercado é a análise dos dados. Depois de analisar o
gráfico e a charge, defina se há relação entre o que é mostrado nos dois.
A. ( ) Não, pois o problema do déficit imobiliário não tem a ver com cortes de
recursos do Programa Minha Casa Minha Vida do Governo Federal.
B. ( ) Cada um aborda um tema diferente e não é possível
estabelecer uma relação, mesmo que indireta, entre eles.
C. ( ) Sim, pois ambos se associam ao mesmo contexto de
problemas socioeconômicos e com o déficit imobiliário.
D. ( ) Não, pois o crescimento do déficit habitacional está ligado a mudanças do comportamento de
consumo, principalmente pelo advento das novas tecnologias da comunicação e informação.
E. ( ) Sim, pois as pessoas que não têm como pagar aluguel são obrigadas a
procurar imóveis, mas não encontram opções que supram as suas necessidades.
2. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa publica anualmente um documento chamado

Critério Brasil, com dados atualizados sobre a distribuição de classes, o qual serve como diretriz
de ordem geral para entidades prestadoras de serviços. No caso do mercado imobiliário, essa
informação é fundamental para conseguir definir o tipo de produto a ofertar em cada região. Esse
documento apresenta uma distribuição de classes no Brasil por letras, bem como suas subdivisões,
tendo uma abordagem básica:
A. ( ) Econômico-política, pois identifica a posição e os direitos
do indivíduo dentro de relações sociais de produção.
B. ( ) Socioeconômica, pois mede o padrão de vida e o potencial
de consumo dos indivíduos e das famílias.
C. ( ) Sociopolítica, pois mapeia a preferência eleitoral e a posição
econômica dos maiores de 16 e menores de 65 anos.
D. ( ) Político-governamental, pois verifica o salário mensal e o
recebimento de auxílios governamentais pelos indivíduos.
E. ( ) Político-profissional, pois aponta a opinião política e a
pretensão de carreira dos adultos economicamente ativos.
76
Aula 4
3. Em função das dificuldades para a aprovação de projetos em Porto Alegre e das oportunidades
econômicas oferecidas pela Região Metropolitana, parte das construtoras/incorporadoras com
atuação na capital gaúcha decidiu expandir suas atividades para as cidades circunvizinhas. No mesmo
sentido, a Pesquisa do Mercado Imobiliário – realizada há mais de 20 anos em Porto Alegre pelo
Departamento de Economia e Estatística do Sinduscon-RS – passou a abranger também, a partir de
fevereiro último, algumas dessas cidades. A pesquisa terá periodicidade trimestral e buscará avaliar,
assim como ocorre no seu formato original, o desempenho do mercado imobiliário em termos
de lançamentos, vendas, velocidade de vendas e oferta, bem como apresentar essas informações
segmentadas por tipologia do imóvel, faixa de valor, área privativa etc. Neste primeiro relatório,
excepcionalmente, a análise ficará restrita às unidades em oferta.
As cidades selecionadas para a realização da pesquisa foram as seguintes: Canoas, Cachoeirinha e
Gravataí. Essas cidades somadas abarcam uma área de 638,6 km², com uma população de 749.914
habitantes e um PIB total de R$ 27,38 bilhões. O PIB per capita médio é de R$ 39.037, que é mais
alto do que o registrado no estado em 2015 (R$ 34.864) e demonstra o potencial econômico da
região (Fonte: Sinduscon-RS).
Nesse contexto, podemos afirmar que:
I. Os dados apresentados se referem a uma análise demográfica da região.
PORQUE
II. Um dado demográfico analisa informações sobre a quantidade da população em uma região, bem
como a sua renda e estrutura familiar.
É correto o que se afirma em:
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II apenas.
C. ( ) I e II pois o II explica o I.
D. ( ) Os dois itens estão errados.
E. ( ) I e II, mas um não explica o outro.
4. A construtora “A” tem um direcionamento organizacional focado em projetos. Fábio, que ocupa o
cargo de gerente de produto e mercado, está liderando uma pesquisa de mercado para o lançamento
de uma nova linha de condomínios. A pesquisa está focada nos aspectos relacionados a produto,
preço, promoção e local de construção dos condomínios, que podem impactar no lançamento
dessa nova linha de produtos. Marque a alternativa que melhor representa o principal aspecto que
é objeto da pesquisa de mercado realizada pela construtora:
A. ( ) Endomarketing.
B. ( ) Composto de Marketing.
C. ( ) Perfil do consumidor.
D. ( ) Reputação da marca.
E. ( ) Nível da satisfação do cliente.
77
Técnico em
Transações
MARKETING
78
Aula 5
Experiência do Consumidor
Caro(a) aluno(a),
Nesta aula sobre Experiência do Consumidor, vamos estudar a importância de entender as

pessoas, o seu comportamento e necessidades para prestar um atendimento diferenciado e com
qualidade técnica durante a negociação com um cliente.
Ouço muitos corretores dizendo que atende os clientes, assim como eles gostariam de ser
atendidos. Mas quem disse que o cliente quer ser atendido dessa maneira? Cada pessoa espera
algo diferente dessa relação de consumo.
Segundo o pai da administração moderna, Peter Drucker (CALDER; TYBOUT, 2013), o propósito
de um negócio é criar um cliente. Mas para criar um cliente é importante saber que a meta do
Marketing é “conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a
ele e se venda por si só”.
Conforme vimos no início das nossas aulas, em “Princípios de Marketing”, o consumidor/

cliente tem papel muito importante nas estratégicas de marketing e divulgação de um produto,
em especial na área imobiliária.
Precisamos entender cada dia melhor o contexto de vida, necessidades, anseios, sonhos, estilo
de vida e comportamento dos consumidores-alvo para conquistar a sua simpatia e, consequen-
temente, concretizar a compra.
Nesta aula, vamos entender:
` O comportamento geral do consumidor;
` Comportamento humano em um mundo líquido e VUCA;
` Mudanças na dinâmica com o consumidor;
` Relação das pessoas com marcas;
` O que é empatia e como usá-la para a definição de Buyer Personas.
Boa aula!
79
Técnico em
Transações
MARKETING
Entender as Pessoas:
O Elemento Fundamental
Na aula sobre os princípios de marketing, tivemos o primeiro contato com a Pirâmide das
Necessidades de Maslow. Ela reflete, em partes, como as pessoas categorizam as suas necessi-
dades para a sobrevivência.
PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES
(Abraham Maslow)
São as coisas que o indivíduo busca para se

Autorrealização sentir plenamente realizado pessoal
e profissionalmente.
É a necessidade pelo reconhecimento pelo

Estima que se faz, ou seja, o indivíduo espera
que reconheçam e identifiquem seu valor
O ser humano é um ser social,

Social tem necessidades afetivas, como
relacionamentos amorosos ou sociais
São as necessidades que

Segurança propiciam sensações de
proteção para o indivíduo
São as necessidades
Fisiológica básicas, essenciais
para a sobrevivência
Segundo essa teoria, uma pessoa com fome profunda (necessidade fisiológica), por exemplo,
não conseguiria pensar na necessidade de segurança. Nesse caso, se a pessoa observasse algu-
ma coisa que aparentasse ser alimento, se atreveria a comer, mesmo que essa coisa estivesse
contaminada ou fora do prazo de validade. Na teoria de Maslow, uma pessoa só seria capaz de
subir na escala da pirâmide se a necessidade anterior estivesse sanada.
Mas onde será que a necessidade de ter um lar estaria alinhada na teoria de Maslow?
Primeiro precisamos entender que abrigo e lar são coisas bem diferentes no imaginário hu-
mano. O primeiro está ligado à necessidade de segurança. Já o segundo, à necessidade social
e, em alguns casos, à estima e autorrealização. Entendamos este contexto das necessidades de
Maslow ligadas ao setor imobiliário:
Necessidade de Segurança: toda pessoa tem a necessidade de um abrigo para se proteger

das chuvas, frio e violência. Nesse caso, pode não ser especificamente a necessidade de
um imóvel;
80
Aula 5
Necessidade Social: a necessidade de se relacionar no âmbito social é da natureza humana.

Nesse aspecto, o imóvel passa a ter uma função, que é o lugar onde o relacionamento
amoroso, reuniões com amigos e família acontecerão. Portanto, precisa ter algumas ca-
racterísticas que atendam as expectativas sociais daquele indivíduo;
Necessidade de Estima: a necessidade de ser reconhecido por suas ações e atitudes im-
pulsiona os clientes de imóveis, principalmente os que buscam a compra, para que se
possa divulgar o bem adquirido como um troféu que mostra a sua vitória. Principalmente
quando sabemos que um dos maiores sonhos de consumo do brasileiro é a casa própria
(SUCESSONETWORK, 2017);
Necessidade de Autorrealização: quais são os sonhos pessoais e idealizados para o seu

lar? Piscina? Jardim? Quantos quartos e banheiros? Como será a vida de sua família em um
lugar como esse? É esse sonho ideal que se trabalhará nessa etapa da pirâmide, buscando
despertar um sentimento de sucesso e de autoestima elevada.
Mas, para continuar a entender o comportamento geral do consumidor, precisaremos voltar

aos pensamentos e conceitos apresentados por Kotler (2012). Entre essas ideias, vamos entender
os fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor, que são:
1. Fatores culturais: são fatores determinantes dos desejos e comportamento de um

indivíduo. A cultura é capaz de gerar identificação e socialização, sendo por meio
deste fator que uma pessoa se sente parte de um grupo maior; um país, por exem-
plo. Quando nascemos, somos expostos à língua e cultura de um país. Isso nos faz
sentir pertencentes a uma nação. Porém, mesmo em uma cultura ampla como é
a de uma pátria, podemos dividi-la em subculturas: religião; grupos raciais, regiões
geográficas, estilo de música etc.;
2. Fatores sociais: o ser humano é um ser social, portanto vive em grupos e aspira
pertencer a grupos sociais. Esses grupos podem influenciar o comportamento e
ser classificados como:
a. Grupo de Referência: grupos a que a pessoa aspira pertencer (classe social,

profissão, religião, time esportivo, orientação sexual etc.), ou dos quais quer
ser desassociado;
b. Família: é um grupo que pode influenciar diretamente na decisão e é extre-

mamente influente no comportamento de um indivíduo. A família pode ser
de orientação (pais e irmãos) ou de procriação (esposa e filhos);
c. Papéis e status: durante nosso dia e vida, temos diversos papéis e status na
sociedade ou na família. Cada tipo de papel e status pode influenciar o com-
portamento. Uma pessoa solteira, ao ir a um mercado, compraria produtos
diferentes se ela fosse casada, por exemplo.
81
Técnico em
Transações
MARKETING
3. Fatores pessoais: uma pessoa é influenciada por questões pessoais e de identidade,

como a idade, estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas,
personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores, por exemplo;
4. Principais fatores psicológicos: os fatores psicológicos, em união com algumas

características do consumidor, contribuem para a tomada de decisão de compra.
Alguns desses fatores já foram apresentados anteriormente, como foi o caso da
Pirâmide das Necessidades de Maslow, mas existem outras teorias que podem te
ajudar a entender melhor o consumidor. Entre elas podemos citar:
a. Teorias de Freud: relacionam-se profundamente com o inconsciente, iden-

tidade, desejos, emoções e sentimentos subjetivos. Nem sempre é possível
ter clareza sobre os fatores que influenciam um indivíduo psicologicamente.
Porém, segundo Freud, é certo que, quando um indivíduo compra um produto,
ele reage não somente às mensagens e possibilidades de satisfação decla-
radas pelas marcas, mas também a outros sinais inconscientes por meio das
experiências de vida com relação à forma do produto, materiais, cor e outros
atributos que o façam ter boas memórias. Uma pessoa que teve alguma expe-
riência negativa em lugares fechados pode se sentir mais atraído por imóveis
com janelas maiores e espaços mais amplos, por exemplo. Podemos ainda
exemplificar mencionando que um aroma que lembre coisas boas da infância
pode influenciar na decisão da compra do imóvel;
b. Teorias de Herzberg: apresentam os fatores que influenciam o comportamento,

os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que
causam satisfação). “A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma
compra; os satisfatores devem estar claramente presentes”. Uma casa com
rachaduras, por exemplo, pode representar um insatisfator, mas a ausência
de rachaduras não é um satisfator.
O processo de decisão de compra passa normalmente por cinco estágios:

1. Reconhecimento do problema: o reconhecimento de uma necessidade ou de um
problema por fatores internos ou externos;
2. Busca de informações: normalmente o consumidor procura informações na internet
(Google) e pergunta para amigos e familiares sobre o tipo de imóvel, de região, preços
etc. Nesse momento, ele levanta informações quantitativas e qualitativas para basear
a sua decisão por um produto/marca ou por outro. Para Kotler (2012), as fontes de
informações podem ser classificadas em:
a. Pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;
b. Comerciais: propaganda, sites, vendedores,

representantes, embalagens, mostruários;
82
Aula 5
c. Públicas: meios de comunicação de massa,

organizações de classificação de consumo;
d. Experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
3. Avaliação de alternativas: normalmente o consumidor tenta satisfazer uma neces-

sidade, depois busca certos benefícios na escolha do produto e por fim avalia um
conjunto de atributos do produto com capacidade de gerar benefícios. Por exemplo:
Imóvel – localização, tamanho, infraestrutura local, ambiente, preço;
4. Decisão de compra: é o momento que o cliente sai para comprar. Nesse momento,
o corretor precisará tentar compreender o que o cliente está esperando dessa transa-
ção. É muito comum corretores dizerem que atendem aos clientes como gostariam
de ser atendidos, mas quem disse que o cliente quer ter a mesma experiência que
você? Tente perceber o que ele espera e entregue esse valor;
5. Comportamento pós-compra: se o cliente não estiver certo de que fez o melhor

negócio, ou se ouvir dizer coisas de outros consumidores, pode haver algum tipo
de conflito. Portanto, é muito importante ver o pós-compra como uma forma de
fidelizar o cliente, dando a ele segurança de que fez a escolha certa.
Para fixar esse processo, veja a figura:
PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

(KOTLER, 2012)
Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão Comportamento

do problema informações alternativas de compra pós-compra
Agora que conhecemos o comportamento geral do consumidor, vamos entender melhor esse
comportamento no mundo contemporâneo ou, como alguns estudiosos o apelidaram, mundo
líquido, pós-moderno e/ou VUCA – VUCA é uma sigla utilizada pelo exército dos Estados Unidos
para descrever a volatilidade (volatility), a incerteza (uncertainty), a complexidade (complexity) e a
ambiguidade (ambiguity) nas diversas situações e contextos de guerra. Com a velocidade de mu-
danças que os cenários dos mercados e tecnologias globais estão se apresentando, essa sigla está
sendo utilizada por alguns administradores e sociólogos para descrever o mundo contemporâneo.
83
Técnico em
Transações
MARKETING
Identidade no mundo
contemporâneo
Você já teve a impressão de que o tempo está passando mais rápido? Que a sociedade está
mais volátil, incerta, complexa e ambígua? A especialista em marketing digital Martha Gabriel
também. Veja o vídeo:
` Seu negócio está preparado para o Mundo VUCA?

Assista no link: https://www.youtube.com/watch?v=PRqaNB2E1P0
A popularização dos smartphones e de seus aplicativos fez, em parte, com que as Redes Sociais
Digitais se tornassem não só populares como também facilitadoras de comunicação e busca de
informação. Essa facilidade da comunicação em redes digitais contribuiu mais do que nunca para
que as pessoas contassem suas histórias nas mídias sociais, dissessem quem são.
Mas, se divulgo quem eu sou, não é difícil encontrar pessoas que se identificam comigo, ou
seja, que tenham valores, ideias, comportamentos, sonhos, necessidades e desejos parecidos
com os meus.
Por isso, a internet está cada vez mais polarizada. Acho que você já escutou alguém falando
disso em algum jornal, não é?
84
Aula 5
Isso acontece porque ficou mais fácil e democrático encontrar comunidades de pessoas que
tenham pensamentos parecidos, já que as Redes Sociais Digitais quebraram a barreira de espaço
e tempo.
Vimos que os grupos de referência, cultura e certas etapas da vida de um indivíduo contribuem
para a construção de sua história, identidade social e comportamento de consumo. Mas, hoje,
parte desses grupos de referências está na internet. Você sabe onde estão os seus clientes? Quais
são as redes sociais que mais usam? Quem influencia a sua decisão de compra?
IMPORTANTE: para entender todo esse contexto, é importante conhecer

melhor as experiências que uma pessoa espera ter em uma relação de con-
sumo com uma marca, empresa, produto e/ou pessoa. O consumo pode
ser promovido por meio de experiências positivas ao garantir que sejam
cumpridas as expectativas dos usuários, clientes e pessoas.
Experiência do Usuário
A experiência do usuário está relacionada às interações com tecnologias. Como usuários,
temos expectativas em termos de qualidade e valor. Essas são subjetivas, mas, em alguns casos,
compartilhadas por uma comunidade. Essas expectativas são definidas pela marca e por nossas
experiências com outros produtos e/ou serviços. Se nossas experiências não cumprem nossas
expectativas, ficamos desapontados e provavelmente trocaremos de marca, produto e/ou corretor.
Portanto, no ambiente digital, os clientes são chamados de usuários, e o marketing precisa se

questionar, bem como organizar as experiências positivas desse indivíduo com a marca, produto
e/ou serviço.
Você precisa pensar aqui que tipo de experiência você, como corretor de imóveis, vai dar para
o seu cliente usando veículos de comunicação, como WhatsApp, telefone, Facebook, Instagram,
site, e-mail etc.
Experiência do Cliente
Para ser considerado um cliente, o indivíduo precisa pelo menos ter realizado mais de uma
compra. Portanto, ele tem experiências com a marca. Essa experiência tem que entender e atender
todas as interações do cliente com a marca, produto e/ou corretor. Em muitos aspectos, a gestão
das experiências dos clientes precisa gerenciar a entrega do serviço e as expectativas dos clientes.
Para isso: tire todas as dúvidas de seu cliente, sanando todas as suas dores. É importante
que você se coloque no lugar dele, e tente imaginar quais são os seus receios na compra e/ou
aluguel de um imóvel.
85
Técnico em
Transações
MARKETING
Experiência Humana
Na aula sobre os princípios de marketing, vimos que o Marketing 3.0 é mais humano, ou seja,
vê o consumidor como um ser completo, dotado de coração, mente e espírito. Então vem a
pergunta: como gerar uma experiência humana?
Considerando o efeito emocional dos serviços, produtos e marcas que impactam a qualidade
de vida e o bem-estar dos consumidores, você precisa entender profundamente o que o seu
cliente espera da compra ou aluguel de um imóvel.
Os elementos mais importantes do nível comportamental humano são a função, a usabilidade
e a sensação física. Contudo, o que fazemos durante a experiência desse consumidor acaba tendo
significado e valor, ou seja, é cognitivo e afetivo. O valor está sempre presente, seja positivo, seja
negativo, e muda a forma como pensamos a respeito do processo de compra ou locação de um
imóvel e sobre o corretor de imóveis.
Você só conseguirá oferecer uma experiência humana e efetiva se conhecer profundamente
o ser humano que está atendendo (seu cliente). Nesse aspecto, é importante ter empatia pelo
consumidor.
Empatia
Empatia é entendida pelo marketing como o conhecimento sobre os clientes, portanto re-
quer a identificação das suas necessidades. No dicionário, empatia é a “capacidade de projetar
a personalidade de alguém num objeto, de forma que este pareça como que impregnado dela”
ou “faculdade de compreender emocionalmente uma pessoa”.
Você precisa se relacionar com os clientes como pessoas próximas e não como números ou
metas a serem alcançadas. Para isso, desenvolva duas características:
1. Escuta com empatia: ouvir realmente o cliente, tentando entender suas necessida-
des. Este comportamento te ajudará a entender profundamente os problemas dos
consumidores e poderá facilitar sua conexão com eles;
2. Pesquisa imersiva: é o complemento da escuta com empatia. É uma conversa com
o cliente para conhecer suas dores e saber se o seu produto será ou está sendo
utilizado pelos clientes.
86
Aula 5
Para desenvolver a empatia com seu cliente, é importante tentar entender alguns aspectos
de suas necessidades:
1. Qual o objetivo da pessoa ao procurar o seu atendimento?
a. Com quem estamos sendo empáticos?
` Quem é a pessoa que queremos conhecer?
` Em que situação ela está?
` Qual é o papel dela nessa situação?
b. O que a pessoa precisa fazer?

` O que ela precisa fazer de diferente para comprar ou alugar um imóvel?
` Quais tarefas ela quer ou precisa fazer para comprar ou alugar um
imóvel?
` Qual decisão ela precisa tomar?
` Como saberemos se ela foi bem-sucedida na decisão?
2. O que ela vê?

a. O que ela vê no seu meio profissional sobre compra e/ou aluguel de imóveis?
b. O que ela vê no seu ambiente sobre compra ou locação de imóveis?
c. O que ela vê os outros falando sobre compra ou locação de imóveis?
d. O que ela está lendo e assistindo sobre compra ou locação de imóveis?
3. O que ela fala?

a. O que a escutamos falar?
b. O que a imaginamos falar?
4. O que ela faz?

a. O que ela faz hoje em dia?
b. Qual comportamento dela já foi observado?
c. O que imaginamos ela fazendo para a compra ou locação de um imóvel?
5. O que ela escuta?

a. O que ela escuta outros dizerem sobre imóveis?
b. O que ela escuta de amigos sobre imóveis?
c. O que ela escuta de colegas sobre imóveis?
d. O que ela escuta de influenciadores sobre imóveis?
87
Técnico em
Transações
MARKETING
Uma forma de fazer isso é usando o Canvas de Empatia. O Canvas de Empatia, ou Mapa da
Empatia, é também uma ferramenta visual que ajuda no exercício de se colocar no lugar de
clientes para compreendê-los com mais profundidade por diferentes prismas. Esse mapa é uma
ferramenta de design estratégico ou, como é mais conhecido, design thinking. Foi criado por Dave
Gray e apresentado no livro Gamestorming (2012). Veja a seguir um exemplo de mapa de empatia:
6. O que ela faz? 2. Objetivo

O que ela faz hoje em dia? O que a pessoa precisa fazer?
Qual comportamento dela já foi observado? O que ela precisa fazer de diferente para comprar ou alugar um imóvel?
O que imaginamos ela fazendo para a compra ou locação de um imóvel? Quais tarefas ela quer ou precisa fazer para comprar ou alugar um imóvel?
Qual decisão ela precisa tomar?
Como saberemos se ela foibem-sucedida na decisão?
1. Quem são?
3. O que ela vê?
O que ela vê no seu meio profissional
sobre compra e/ou aluguel de imóveis?
Quem é a O que ela vê no seu ambiente sobre
pessoa que compra ou locação de imóveis?
5. O que ela escuta? queremos Qual é o
O que ela vê os outros falando sobre
conhecer? papel dela
nessa compra ou locação de imóveis?
O que ela escuta outros dizerem sobre imóveis? situação? O que ela está lendo e assistindo sobre
Em que
O que ela escuta de amigos sobre imóveis? compra ou locação de imóveis?
situação
O que ela escuta de colegas sobre imóveis? ela está?
O que ela escuta de influenciadores sobre imóveis?

4. O que ela fala?
O que a escutamos falar?
O que a imaginamos falar?
Quais as
dores?
Do que ela tem medo?
Quais são as suas frustações? Quais são os seus desejos e necessidades?
Quais são os seus obstáculos? Quais os Quais as formas de medir sucesso?

ganhos? Como supera os obstáculos?
Figura – Mapa de Empatia. Fonte: adaptado de Gray, Brown e Macanufo (2012)
TOME NOTA: esse mapa pode ser utilizado por você para entender melhor o público
que irá atender em uma imobiliária ou plantão de vendas. Utilize-a sem moderação!
A empatia vai te ajudar muito a se conectar com o seu cliente, mas e as pessoas que poderão
ser seus clientes e estão conectadas às Redes Sociais Digitais ou em outros lugares? Como se
comunicar ou entendê-las de forma mais profunda?
Adele Revella, fundadora e CEO da Buyer Persona Institute, uma organização dedicada a ajudar
empresas a pesquisar e conhecer melhor seus clientes, apresenta-nos algumas ideias em seu
livro Buyer Persona (2015).
88
Aula 5
Buyer Personas
Você já ouviu falar em target? E em público-alvo? Esses dois termos têm o mesmo significado:
são as pessoas para quem as suas estratégias e negócio estão destinados, por se identificarem
com seu produto ou serviço.
A identificação do público-alvo facilita a decisão de qual veículo utilizar para comunicar uma
mensagem publicitária ou propaganda. Contribui também para a construção de estratégias que
atendam melhor as expectativas do cliente-alvo.
A definição de um público-alvo deve levar em consideração algumas especificidades desses

indivíduos, como sexo, idade, localização, classe social, estilo de vida, tipo de família, marcas de
que gostam, valores de vida, etc.
No caso da proposta de Revella, a Buyer Persona é uma representação semifictícia do seu

cliente ideal. Ou seja, uma descrição um pouco mais detalhada do seu público-alvo. A descrição
de uma Buyer Persona tem detalhes a mais do que somente idade, sexo e classe social.
Saiba mais
Assista ao vídeo que explica o conceito de Buyer Persona:
` Título: Buyer personas: o que são, e como criar

Assista no link: https://www.youtube.com/watch?v=TzlVl6qY_JA
89
Técnico em
Transações
MARKETING
Para a construção Buyer Persona, pense primeiro qual segmento de cliente ou comunidades
ela irá representar. Em uma pesquisa on-line, usando o Google Forms, por exemplo, você pode
entender melhor o seu público nos seguintes aspectos:
` Informações demográficas: separe entre gênero masculino ou feminino, pergunte o estado
civil, a renda familiar mensal, onde mora, a idade, se tem filhos e faça qualquer outra per-
gunta que você ache necessária para te ajudar na formação da identidade da sua persona;
` Gatilhos de busca: entenda o que levaria esta persona a começar a procurar um imóvel.
Quais as suas prioridades e se precisa de um imóvel agora;
` Fatores de sucesso: pergunte-se sobre os resultados esperados por essa persona ao com-
prar ou locar um imóvel. Como esse cliente descreveria uma experiência bem-sucedida
entre você e ele?
` Barreiras percebidas: pense quais seriam as barreiras positivas ou negativas para a compra ou
locação de um imóvel neste momento. O que você poderia oferecer para evitar negativas?
` Critérios de decisão: defina os fatores que seus clientes vão usar para a decisão de avaliar,
comparar ou alugar um imóvel. Entenda qual diferencial ele procura e o que ele valorizaria
nessa negociação;
` Processo de compra: defina como é o processo de decisão e qual é o papel dessa pessoa
nesse processo de compra ou locação de imóvel.
Assim como o Mapa de Empatia, existe um Canvas de Persona que pode ajudá-lo na cons-
trução da sua Buyer Persona:
90
Aula 5
Veja que nesse Canvas existe uma preocupação em entender inclusive a personalidade e o
biótipo da persona.
Existem geradores on-line de personas, como é o caso da ferramenta ofertada pela Rock Content:
` O Fantástico Gerador de Personas

Acesse o link em: https://bit.ly/3bMlf1y
Se você não conhece quem é o seu consumidor, talvez seja importante repensar sua carreira.
Conhecer o comportamento, as expectativas e a persona do seu consumidor permite que você
capture os valores que ele espera dessa relação no ambiente on-line e off-line.
Ao não compreender todos os fatores que o motivaram a procurar um imóvel, você pode
vender errado ou desperdiçar tempo investindo em recursos que seu cliente não valoriza.
TOME NOTA: permita na rotina de sua vida como corretor um tempo para pensar no
comportamento e experiência do seu consumidor!
91
Técnico em
Transações
MARKETING
Síntese da aula
` Os consumidores compram para satisfazer uma necessidade;
` O seu comportamento de consumo pode ser afetado por

fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos;
` O processo de decisão de compra passa por cinco etapas:

1) Reconhecer um problema; 2) Buscar informações; 3) Avaliar alternativas;
4) Decidir pela compra; 5) Comportamento pós-compra;
` Vivemos atualmente em um mundo (VUCA) volátil, incerto, complexo e

ambíguo, no qual o digital e o real se confundem, vivemos na era pós-digital;
` O comportamento e a identidade do consumidor se alteraram

significativamente nos últimos anos com o advento das novas tecnologias,
principalmente a internet, o smartphone e as Redes Sociais;
` No ambiente digital, os clientes são chamados de usuários, e o marketing precisa se

questionar e organizar as suas experiências com a marca, produto e/ou serviço;
` Cliente é quem já comprou algum tipo de produto e/ou serviço com você como corretor,
portanto se faz necessário refletir sobre a experiência que ele teve nessa relação;
` No Marketing 3.0, se espera uma relação humana, centrada

em valores compartilhados com o seu consumidor;
` Uma forma de entregar um valor importante para o seu consumidor é

tendo empatia com ele, ou seja, escutando-o e entendendo-o;
` Um método para criar empatia com o seu consumidor é criando Buyer Persona.
92
Aula 5
Exercícios
1. A greve dos caminhoneiros parece ter interrompido o ciclo de boas notícias no setor imobiliário
em 2018, “derrubando a confiança das pessoas e as estimativas de recuperação mais acentuada
da economia”, pontua o diretor regional do Secovi-SP. “A maioria das pessoas compra imóvel por
meio de financiamento imobiliário. É um compromisso financeiro que exige confiança tanto do
tomador do crédito, que não pode ter medo de perder o emprego; quanto dos bancos, para que
possam reduzir os spreads fomentados pela margem de risco, adiciona” (Fonte: Secovi).
De acordo com a citação, o consumidor pode deixar de comprar um imóvel na fase de busca por
informação. Normalmente, a fonte que dá o tipo de informação citada é:
A. ( ) Fontes pessoais: amigos, vizinhos, conhecidos.
B. ( ) Fontes comerciais: propaganda, sites, vendedores,
representantes, embalagens, mostruários.
C. ( ) Fontes públicas: meios de comunicação de massa,
organizações de classificação de consumo.
D. ( ) Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
93
Técnico em
Transações
MARKETING
2. Analise a charge:
Leia o texto:
“Com o smartphone, em poucos minutos um usuário acessa vários portais comparando preços
de residências e pesquisando recomendações a respeito dos serviços de imobiliárias” (link: blog.
movingimoveis.com.br).
Há relação entre a charge e o texto?
A. ( ) Não, pois as duas informações não condizem com a verdade atual.
B. ( ) Sim, pois os dois casos representam o comportamento do consumidor de imóveis.
C. ( ) Não, pois, enquanto a charge demonstra um cenário negativo do uso de smartphone, o
texto apresenta um benefício.
D. ( ) Ambos abordam temas diferentes, que não se conectam em nenhum aspecto.
E. ( ) Ambos se conectam com o ideal de Buyer Persona, que é um público-alvo ficcional.
3. Os mais diferentes aspectos da 4ª revolução industrial e seus impactos no mercado imobiliário foram
o foco do RICS Brasil Summit 2019, evento que a Secovi-SP e a RICS (Royal Institution of Chartered
Surveyors) promoveram no dia 26 de junho de 2019. [...] Entender como aproveitar novas tecnologias
para mobilizar investimentos de capital público e privado e atender à crescente demanda global por
novas infraestruturas, novos imóveis e renovação de ativos existentes fizeram parte das discussões
(Fonte: Secovi).
Avalie as afirmações sobre o comportamento do consumidor diante dessa última revolução industrial:
I. Todo consumidor é impactado pelas mídias de massa e é importante desconsiderar as estratégias
de marketing digital.
II. O novo consumidor é empoderado. Caso não tenha suas necessidades atendidas pela empresa, ele
usa os seus contatos sociais para reclamar.
III. O consumidor atual não distingue o digital e o físico. Para ele, os dois mundos são um só, estamos
na era pós-digital.
É correto o que afirma em:
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II apenas.
C. ( ) I e II apenas.
D. ( ) III apenas.
E. ( ) II e III apenas.
94
Aula 5
4. Texto I - Outro profissional do mercado imobiliário que decidiu mudar por causa da crise no setor
é Saulo Suassuna, herdeiro da incorporadora Suassuna Fernandes, fundada em 1977 em Recife. Em
2015, depois de fazer um curso sobre cidades inteligentes no Massachusetts Institute of Technology
(MIT), ele criou um mecanismo que permite construir prédios cujos apartamentos são divididos em
módulos independentes.
Assim, é possível comprar uma unidade menor e acrescentar módulos com o tempo — ou diminuir
o tamanho se o dinheiro encurtar. O primeiro prédio com esse sistema está sendo construído em
Recife — segundo Suassuna, 90% dos apartamentos foram vendidos. Ele patenteou a ideia e montou
uma startup que licencia esse sistema de construção, a Molegolar (Fonte: Exame, 2017).
Texto II - Pesquisas apontam que mais de 75% dos clientes imobiliários têm alto grau de escolaridade,

cerca de metade desse público é solteiro, mais de 50% tem ao menos 1 filho e mais de 40% deles
ganha mais de 10 mil reais. Além do mais, o financiamento continua sendo sua modalidade de
pagamento preferida (Fonte: InGaia, 2017).
É possível afirmar que:
A. ( ) Ambos os textos se relacionam com o consumidor 3.0 e o Marketing 4.0 de Philip Kotler.
B. ( ) O texto I se refere à inovação e o texto II ao perfil do consumidor de imóveis.
C. ( ) O texto I reflete o perfil do consumidor do Nordeste e o texto II o do Centro-Oeste.
D. ( ) O texto I se refere ao perfil do consumidor de imóveis e o texto II, à inovação.
E. ( ) Ambos os textos estão relacionados a fatores demográficos importantes para entender o

comportamento do consumidor.
5. Em Manaus, por exemplo, a Rossi faz uma ação em que aceita o carro como entrada. Em Belo
Horizonte, ações no plantão de venda com carteira on-line na qual convida o cliente a ir ao plantão
e o faz ver o empreendimento e o status de construção. [...] Em São Paulo e Porto Alegre, a ação é
mais agressiva, onde é utilizado o “Feirão da Caixa” (Mundo do Marketing, 2017).
Uma ferramenta para aproveitar e criar ações estratégicas como essa é a Buyer Persona. Ela é a
ferramenta ideal para compreender os tipos de consumidor que a marca tem. Definindo as personas,
você consegue capturar os valores que ela espera dessa relação de consumo. Essa afirmação está:
A. ( ) Correta, pois as personas são uma ferramenta ou método de segmentação de mercado.
B. ( ) Errada, pois as personas não contribuem para a segmentação de mercado.
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Técnico em
Transações
MARKETING
96
Aula 6
Plano de Marketing Imobiliário:
conceito
Plano de Marketing
Imobiliário: conceito
Caro(a) aluno(a),
Como vimos anteriormente, o marketing pode ser definido de diversas formas, entre elas como
o “processo de dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações, com o
objetivo de alcançar a satisfação recíproca de consumidores e produtores” (CROCCO et al., 2006).
Antes de você, como corretor de imóveis, pensar em estourar de vender, ou seja, fazer muito
sucesso, é necessário planejar com intensidade.
Muitas coisas que vimos até aqui podem ser aplicadas, não só no segmento imobiliário, mas em
qualquer negócio. Porém, de nada adianta pensar em estratégias de marketing sem saber plane-
já-la e organizá-la de forma que qualquer pessoa possa aplicá-la por meio de sua documentação.
O documento que tem por objetivo organizar o planejamento de marketing se chama Plano.
Segundo Vicente Ambrósio (2012), o planejamento é “a elaboração por etapas, com bases
técnicas, de planos e programas com objetivos definidos”. O Plano de Marketing é um “processo
de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais, cujo foco é a
verdadeira satisfação do consumidor”.
Nesta aula, você aprenderá:
` O que é missão, visão e valores de um negócio;
` Como desenvolver missão, visão e valores de uma empresa;
` A importância do DNA da marca para o desenvolvimento do plano de marketing;
` O que são os 4 As de marketing e como eles auxiliam

no plano e planejamento de marketing.
Vamos lá?! Boa aula!
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Técnico em
Transações
MARKETING
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Aula 6
conceito
A Missão do Negócio
Recentemente, a empresa Apple, gigante da área de tecnologia, começou a fazer parte de
um pequeno grupo de empresas que chegou a ter seu valor de mercado na casa do Trilhão
de dólares. Na ocasião, o CEO da empresa, Tim Cook, creditou esse sucesso ao resultado da
inovação da Apple, e por colocar os seus produtos e clientes em primeiro lugar. Nas redes so-
ciais, o CEO ainda salientou a importância de sempre permanecer fiel aos valores da instituição
(MEIO&MENSAGEM, 2018).
SAIBA MAIS:
escaneie o código
SAIBA MAIS:
O trilhão da Apple: a marca versus o mito
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/08/07/
o-trilhao-da-apple-a-marca-versus-o-mito.html
Um dos objetivos do plano de marketing deve ser o resultado esperado de venda e de imagem
da marca. Porém, para fazer isso, é necessário olhar para quatro coisas:
1. As dores do seu target, ou seja, suas necessidades e desejos;
2. As limitações da empresa quanto aos pontos fracos;
3. Antecipar-se às ameaças e oportunidades de mercado;
4. Fazer tudo muito melhor que seus concorrentes, gerando valor para sua organização.
Uma forma de destacar-se dos seus concorrentes é ser fiel ao seu DNA ou ao da organização,
pois toda estratégia inteligente deve estar ligada a ele.
Chamo de DNA o que dita as razões de existir, de ser e agir da empresa, pessoa, estado e/ou
organização, ou seja: missão, visão e valores.
mi
DNA
vis
ssã
o Missão Quem somos e por que existimos
ão
val
ores Visão O que queremos ser
Valores O que é importante para nós
Figura – DNA da marca: missão, visão e valores. Fonte: o autor.
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Técnico em
Transações
MARKETING
Missão, visão e valores vão direcionar as decisões da empresa e contribuirão para a construção
de ferramentas de captação de dados para a inteligência.
Agora, vamos estudar para entender o que significa cada um deles.
A missão é o objetivo fundamental de uma organização. Ela precisa traduzir a finalidade da

empresa expressando de forma coerente e de fácil compreensão o que, por que, para quem e
como ela faz. É a missão que vai orientar a direção e os colaboradores da empresa para definir
seus comportamentos e decisões.
Segundo Peter Drucker (1973), a missão deve responder a 5 perguntas:

1. Qual é o nosso negócio?
2. Quem é o cliente?
3. O que tem valor para o cliente?
4. Qual será nosso negócio?
5. Como deveria ser nosso negócio?
Veja a missão das 5 empresas com as marcas mais valiosas do mundo (FORBES, 2018):
A Apple está comprometida a levar a melhor experiência de computação

pessoal a estudantes, educadores, profissionais criativos e consumidores
do mundo todo oferecendo hardwares, softwares e serviços de internet
inovadores.
O Google tem a missão de organizar as informações do

mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.
A Microsoft tem a missão de permitir às pessoas e empresas,

em todo o mundo, a concretização do seu potencial.
O Facebook pretende dar às pessoas o poder de compartilhar

e tornar o mundo mais aberto e conectado.
A Amazon tem a missão de ser a empresa mais centrada

no cliente da Terra.
100
Aula 6
conceito
Agora veja as missões das 2 ganhadoras do Marca Mais, uma iniciativa do jornal O Estado de
S. Paulo e a consultoria Troiano Branding:
Concretizar o sonho da casa própria oferecendo imóveis

com a melhor relação custo-benefício para o cliente.
Proporcionar uma experiência de relacionamento baseada na

proximidade, encantamento e superação de expectativas por meio
de projetos exclusivos, conectados ao estilo de vida das pessoas.
Para Philip Kotler (2014, p. 40), “as melhores declarações de missão são aquelas guiadas por
uma visão, uma espécie de ‘sonho impossível’ que proporciona à empresa um direcionamento
para os próximos 10 a 20 anos”.
Portanto, a visão deve definir de forma simples, prática, realista e desafiadora quem a empresa
espera ser em um futuro próximo. A visão deve descrever uma aspiração e inspiração alcançável.
Veja a visão de mais 5 outras empresas e de algumas das vencedoras da Marcas Mais Cons-
trutoras:
Queremos ser uma companhia capaz de entregar aos seus consumidores

produtos que promovam a melhoria dos padrões de vida. Trabalhamos para
criar um futuro melhor todos os dias. Ajudamos as pessoas a se sentirem
bem, bonitas e a aproveitar mais a vida com marcas e serviços que são bons
para elas e para os outros. Vamos inspirar as pessoas a adotar pequenas
atitudes diárias, que, somadas, podem fazer uma grande diferença para
o mundo. Vamos desenvolver novas formas de fazer negócios que nos
permitirão dobrar o tamanho da nossa companhia ao mesmo tempo em
que reduzimos nosso impacto ambiental.
A responsabilidade da PepsiCo é melhorar continuamente os aspectos am-

bientais, sociais e econômicos das comunidades onde operamos, criando
um amanhã melhor que hoje. Colocamos a nossa visão em prática por
meio de programas e foco em gestão ambiental, atividades que beneficiam
a sociedade e compromisso de construir valor para o acionista ao fazer
da PepsiCo uma empresa verdadeiramente sustentável.
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Técnico em
Transações
MARKETING
Ser preferida e respeitada como a empresa líder de qualidade no mercado

de café proporcionado e tornar-se o ícone de café perfeito no mundo.
Pessoas: ter um bom lugar para trabalhar para que os

trabalhadores se sintam inspirados a dar o melhor de si;
Bebidas: oferecer uma variedade de produtos de qualidade que
antecipem e satisfaçam os desejos e necessidades dos consumidores;
Parceiros: desenvolver uma rede de trabalho
para criar valor mútuo e duradouro;
Planeta: ser um cidadão responsável que marque a diferença,
ajudando a construir e apoiar comunidades sustentáveis;
Ganhos: maximizar o retorno para os acionistas mantendo
presentes as responsabilidades gerais da Companhia;
Produtividade: ser uma organização eficaz e dinâmica.
Ser a melhor empresa de incorporação, construção e

venda de empreendimentos econômicos do Brasil.
Ser a maior empresa em vendas e a melhor em retorno

aos acionistas do setor de incorporação, desenvolvimento
urbano e construção, no segmento residencial.
Já os valores representam um conjunto de crenças ou princípios éticos que orienta a empresa

nas tomadas de decisão e orientando tipos de comportamentos que devem ser assumidos e
incentivados pelos trabalhadores de uma organização.
Veja alguns valores de empresas conhecidas e das vencedoras das Marcas Mais Construtoras:
• Meio ambiente;
• Responsabilidade dos fornecedores;
• Inclusão e diversidade;
• Acessibilidade;
• Privacidade e educação.
102
Aula 6
conceito
• Excelência;
• Integridade;
• Pessoas: uma companhia é suas pessoas e estas devem
ter as oportunidades para atingir seu potencial;
• Mudança: inovação é crítica para a sobrevivência de uma empresa;
• Co-Prosperidade: empresa deve criar prosperidade e oportunidade
para outros e ter responsabilidade social e ambiental.
• Liderança: esforçar-se para construir um futuro melhor;

• Colaboração: potenciar o talento coletivo;
• Integridade: ser transparentes;
• Ponderar nos gastos: ser responsáveis;
• Paixão: estar comprometidos com o coração e a mente;
• Diversidade: contar com um vasto leque de marcas;
• Qualidade: busca da excelência.
• Paixão por comunicação;

• Brasilidade;
• Atitude otimista;
• Talento e liderança;
• Respeito à diversidade;
• Qualidade e inovação;
• Estética;
• Crescer juntos.
• Ética e transparência;
• Pensar como o cliente;
• Geração de valor para o acionista;
• Time comprometido;
• Dividir o sucesso;
• Sustentabilidade.
103
Técnico em
Transações
MARKETING
Gente: Atrair, reter e manter as melhores pessoas;

Inovação: Inovação de produtos, antecipando-nos às tendências
mundiais e às expectativas e necessidades dos clientes;
Objetividade: Foco no essencial, pragmatismo
e velocidade nas decisões;
Custos: Rígido controle de custos em busca de maior lucratividade;
Resultados: Produzir resultados crescentes e
duradouros para nossos acionistas;
Ética: A utilização dos padrões éticos e morais e a
observação das normas legais em vigor garantem nossa
credibilidade nos mercados em que atuamos;
Qualidade: Incorporação e desenvolvimento de tecnologias de
ponta para garantir a qualidade de nossos produtos e processos;
Meio ambiente e comunidade: Respeito ao meio ambiente e às
comunidades nas quais desenvolvemos nossos empreendimentos.
Agora que você já sabe o conceito e alguns DNAs de empresas com que temos contato no
nosso cotidiano e na área imobiliária, reflita: as ações e decisões dessas empresas cumprem sua
missão, visão e valores? Fazem sentido?
Para implementar uma boa estratégia de marketing, é necessário, antes de qualquer coisa,
planejamento, e esse planejamento precisa estar alinhado com os objetivos estratégicos da or-
ganização, que, teoricamente, deve cumprir a sua missão, visão e valores.
Saiba mais
Para aprofundar, leia os artigos:
` Os 14 princípios de liderança da Amazon

https://administradores.com.br/artigos/os-14-principios-de-lideranca-da-amazon
104
Aula 6
conceito
` Marcas Mais – Construtoras

https://publicacoes.estadao.com.br/marcasmais2019/categorias/construtora/
Percebeu como a Amazon, uma das empresas mais valiosas do mundo, e as construtoras
vencedoras da pesquisa Marcas Mais tentam, em todas as suas estratégias e planos, realizar o
DNA da sua marca?
Os 4 As
Como vimos anteriormente, o plano de marketing é o documento que resume o planejamento
estratégico. Portanto, ele trará um resumo do planejamento geral.
Assim, o composto mercadológico visto na aula de princípios de marketing será os pilares do

planejamento. Porém, esse marketing mix deve ser ampliado e cíclico, ou seja, cada elemento
deve se relacionar com o outro e entre outras letras, como:
` 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção;
` 4 Cs: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação;
` 4 Es: Encantar, Entusiasmar, Enlouquecer e Enriquecer;
` Outros Ps: Pessoas, Processos, Posicionamento e Performance;
` Outros Cs: Cocriação, Currency (recorrência), Comunal Activation (ativação comum) e
Conversação (veremos esses conceitos mais adiante).
Esses pilares são como uma sequência que deverá ser seguida até chegar à ação, em que:
` O desejo é quando o objetivo a ser alcançado está ainda no plano das ideias;
` O planejamento quer organizar ou organizam tarefas
que visam colocar esse desejo em prática;
` O plano é a organização de tudo isso para determinar
ações que levem à realização do desejo.
Existem dois tipos de planos de marketing:
1. Os planos anuais;
2. Os planos de lançamento de novos produtos.
105
Técnico em
Transações
MARKETING
Em cada um deles, o nível de detalhes será diferente, de acordo com o intuito de cada uma
das campanhas. Porém, os pontos comuns foram verificados por um dos pioneiros do marke-
ting no Brasil, o fundador da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas,
Raimar Richers.
Ele desenvolveu um modelo que compreende as funções básicas da Administração de

Marketing, principalmente quando falamos do cenário brasileiro. Esse modelo foi inspirado, em
parte, no composto mercadológico de McCarthy, e foi chamado de 4 As.
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Os 4 As
(Raimar Richers)
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Ati
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Figura – Modelo 4 As de Raimar Richers. Fonte: o Autor
106
Aula 6
conceito
Richers dividiu esse modelo em 4 etapas:
1. Análise: nesta etapa, é feita a identificação da realidade situacional do mercado e

onde irá atuar, por meio de pesquisa que tem por objetivo entender os concorrentes,
público-alvo, macroambiente e microembiente de marketing do negócio;
2. Adaptação: é a etapa que adapta os produtos, serviços e comunicação para atender

as necessidades das Buyer Personas e objetivos do negócio;
3. Ativação: é o momento de colocar em prática o que foi planejado. Concretizam-se

aqui os planos nos canais de marketing, ou seja, distribuição e logística, venda, co-
municação, propaganda e/ou promoção;
4. Avaliação: esta fase avalia se o investimento trouxe os resultados esperados e como foi
esse retorno. São avaliados também os erros e acertos e como melhorar os processos.
Saiba mais
Para aprofundar, leia os artigos:
` 4 As do Marketing: o que eles significam e por que são importantes?

https://rockcontent.com/blog/4-as-do-marketing/
TOME NOTA: na próxima aula, vamos entender o A de análise

dos 4 As para um plano de marketing.
107
Técnico em
Transações
MARKETING
Síntese da aula
` O planejamento é a elaboração em etapas, com bases técnicas,
de planos e programas com objetivos definidos;
` O Plano de Marketing é um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas,

recursos financeiros e materiais, cujo foco é a verdadeira satisfação do consumidor;
` O objetivo de qualquer estratégia de marketing é focar no cumprimento

da missão, visão e valores da construtora e/ou imobiliária;
` A missão é o objetivo fundamental de uma organização;
` A visão deve definir de forma simples, prática, realista e desafiadora

quem a empresa espera ser em um futuro próximo;
` Os valores representam um conjunto de crenças ou princípios éticos que orienta

a empresa nas tomadas de decisão, orientando tipos de comportamentos que
devem ser assumidos e incentivados pelos trabalhadores de uma organização;
` Alinhado ao DNA da marca (missão, visão e valores), o plano de marketing deve

levar em consideração os compostos mercadológicos e apresentar quatro funções
básicas do marketing: 1) Análise; 2) Adaptação; 3) Ativação; e 4) Avaliação.
108
Aula 6
conceito
Exercícios
1. Considere que uma construtora localizada no Sul do Brasil tenha contratado uma consultoria espe-
cializada para apoiar a implementação de planejamento estratégico para o horizonte dos próximos
cinco anos. Uma das primeiras etapas abordadas foi relativa à visão da construtora, o que significa:
A. ( ) Identificar a própria razão de ser da entidade, expressando por que ela existe e o que ela
proporciona de relevante para a sociedade.
B. ( ) Traduzir o consenso dos membros da entidade sobre o futuro que se deseja, definindo como
a organização pretende ser reconhecida pela sociedade.
C. ( ) Fazer projeções dos cenários interno e externo em que a entidade atua, identificando ações
adequadas para cada uma dessas situações contingentes.
D. ( ) Mensurar os princípios, crenças e padrões que orientam a atuação da entidade e o compor-
tamento de seus membros.
E. ( ) Identificar os pontos fortes e fracos da organização, por meio do diagnóstico interno, bem
como as ameaças e oportunidades existentes no ambiente externo.
2. Segundo Peter Drucker (1973), a missão deve responder a 5 perguntas: 1) Qual é o nosso negócio? 2)
Quem é o cliente? 3) O que tem valor para o cliente? 4) Qual será nosso negócio? 5) Como deveria
ser nosso negócio?
Qual das opções a seguir pode ser considerada uma missão?
A. ( ) Sustentabilidade: reconhecemos que as soluções para o nosso estilo de vida em sociedade
devem considerar a interdependência entre os recursos humanos, financeiros e naturais.
B. ( ) Ser reconhecida por sua experiência no mercado como base para superar novos desafios,
mantendo-se preparada para o futuro do setor, sempre à frente de seu tempo.
C. ( ) Ser a empresa do mercado de empreendimentos econômicos do país que entrega o melhor
retorno aos seus acionistas.
D. ( ) Empreender soluções imobiliárias inovadoras, de qualidade reconhecida, tendo como refe-
rência as pessoas, a comunidade e o meio ambiente, gerando valor aos acionistas e buscando
a perenidade da empresa.
3. Dois dos pressupostos fundamentais para a elaboração do planejamento estratégico são: a defini-
ção dos princípios que norteiam o comportamento da organização e como ela se vê no futuro. Os
princípios que norteiam a Construtora Tenda, por exemplo, são:
I. Ser a empresa do mercado de empreendimentos econômicos do país que entrega o melhor retorno
aos seus acionistas.
II. A inovação e o desejo de atender o cliente nos guia rumo aos resultados sem perder a qualidade.
Gente que com objetividade diminui os custos, respeitando o meio ambiente e comunidade.
Esses dois elementos aparecem na teoria do planejamento como, respectivamente:
A. ( ) Regras e missão.
B. ( ) Missão e visão.
C. ( ) Visão e valores.
D. ( ) Regulamentos e visão.
E. ( ) Valores e missão.
109
Técnico em
Transações
MARKETING
110
Aula 7
análise situacional
Plano de Marketing
Imobiliário: análise situacional
Caro(a) aluno(a),
Nesta aula, vamos estudar, dentro do Plano de Marketing Imobiliário, a análise situacional.
Kotler (2012) chama de Análise da Situação, e o classifica como a descrição do mercado, da

capacidade da empresa de servir os segmentos de comunidades e a concorrência.
Acredito que uma boa análise situacional deve conter a análise do macro e microambiente,
portanto, nesta aula, vamos aprender:
1. Análise Macroambiental: a descrição do mercado
a. Segmentos de mercados;
b. Comportamento do consumidor;
c. Fatores demográficos;
d. Fatores econômicos;
e. Fatores socioculturais;
f. Fatores naturais;
g. Fatores tecnológicos;
h. Fatores político-legais;
i. Oportunidades e ameaças.
2. Análise Microambiental: a capacidade da empresa ou marca
a. Missão (princípio), visão e valores;

b. Pesquisa sobre o reconhecimento da Identidade, Integridade
e Imagem da marca diante do seu target;
c. Pontos fortes e fracos;
d. Objetivos e metas.
Boa aula!
111
Técnico em
Transações
MARKETING
Análise Macroambiental
Os macroambientes são forças que podem influenciar nos resultados da empresa, porém
a empresa não tem muito controle sobre elas. Entre essas forças podemos citar: demográfica,
econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal. Porém, a quantidade de dados
relacionados a cada um desses elementos pode ser quase infinita; portanto, é importante seg-
mentar essas informações para o mercado em que atuará, no nosso caso o imobiliário.
Como vimos na aula sobre inteligência de mercados, existe uma quantidade extraordinária
de dados na internet que são gerados pela própria empresa com relação a seus clientes e redes
sociais. Para usar esses dados de forma inteligente, é importante estabelecer objetivos e metas.
Um método de se fazer isso é definindo e conhecendo os segmentos de mercado em que irá

atuar. “A segmentação permite que uma empresa ajuste seus esforços de marketing a fim de se
adequar aos subgrupos de consumidores que provavelmente são os que reagirão mais positiva-
mente às ofertas da empresa, o que resulta em lucros maximizados” (CALDER; TYBOUT, 2006, p.
28). Por exemplo, na área imobiliária, poderíamos segmentar da seguinte forma:
} Flat em uma localização badalada: pessoas com alto nível
de sociabilização, solteiras e pertencentes à classe A;
} Locação de imóvel de alto padrão: executivos solteiros ou casados
que precisam mudar para perto da empresa em que trabalha;
} Locação em periferias: famílias de até 4 pessoas que pertencem à classe C ou D.
Existem outras configurações de segmentação. Exercite um pouco pensando em outros exem-

plos e anote em seu caderno.
Definidos os segmentos-alvo do plano de marketing, é hora de entender melhor o compor-

tamento do consumidor.
Um grande diferencial do componente curricular de Marketing Imobiliário do nosso curso

Técnico em Transações Imobiliárias é que há uma aula toda dedicada ao comportamento do
consumidor e à empatia com ele.
Pois saber, entender e criar empatia com o seu público trará bons resultados para as suas
estratégias de marketing.
Nessa etapa do plano de marketing será necessário um conhecimento profundo sobre como
é o comportamento de consumo das Buyers Personas do seu negócio.
Pense nos seguintes aspectos:

1. Quais são as Buyers Personas de cada segmento em que irá atuar:
vimos na aula de experiência do consumidor como definir as personas;
112
Aula 7
2. Como são as etapas de decisão de compras on-line e off-line: na aula de

experiência do consumidor, foi apresentada uma das possíveis etapas de decisão
de compra, e mais para a frente veremos como podemos fazer com o on-line;
3. Palavras-chave e gatilhos de compra: aqui é importante pensar

quais palavras podem contribuir para a pessoa tomar uma
decisão, como: aproveite, compre, faça, venha etc.;
4. Expectativas x frustrações: quais são as expectativas do consumidor em

comparação com o que se recebe de outros corretores e/ou empresas;
5. Como entregar o fator UAU: o que pode fazer para que o consumidor
fique plenamente satisfeito, a ponto de se surpreender.
Com esses cinco pontos, haverá muitas informações para estratégias e um plano que atenda
plenamente os seus objetivos. Mas ainda é importante entender as forças do macroambiente.
Na aula de Inteligência de Mercado, vimos que em “tipos de dados” e “classificação” que os

dados externos são ligados ao macroambiente, e que a análise desse macroambiente deve levar
em consideração as seguintes forças:
} Concorrência: empresas, produtos ou serviços que satisfaçam as
mesmas necessidades que o seu cliente busca em seu negócio, porém
essas empresas são grandes ou atendem massivamente o target;
} Político-legal: legislações, normas e responsabilidades

referentes ao mercado e/ou segmento em que atua;
} Demográfico: dados referentes às características da população

que pertence ao seu público-alvo, como gênero, idade,
nível de educação, tipo de família, renda etc.;
} Geográfico: dados da geografia que podem contribuir ou prejudicar seu negócio;
} Histórico: dados históricos que podem demonstrar o caminho que foi

percorrido, em seu segmento, pelas empresas que antecederam a sua;
} Econômico: dados referentes à economia, investimentos e lucros, assim

como a volatilidade do país, estado, município e segmento em que atua;
} Sociocultural: dados que definem e demonstram a cultura e formas de

comunidades e sociedades às quais os stakeholders pertencem;
} Tecnológico: dados que analisam as tecnologias que têm potencial para

transformar o segmento, sociedade ou comportamentos dos stakeholders;
} Natural: dados sobre regulamentações ambientais, recursos

naturais, matérias-primas que podem atingir certos setores.
113
Técnico em
Transações
MARKETING
Analisando os dados do macroambiente é possível definir as oportunidades e ameaças que

você terá que enfrentar para alcançar os seus objetivos.
Oportunidade significa uma ocasião favorável, ensejo, conveniência, portanto é entendida

como um acontecimento capaz de melhorar o estado atual. Mas é importante entender que
a oportunidade é um fator externo, ou seja, você não tem a capacidade ou competência para
alterar essa situação, só aproveitá-la.
Já a ameaça é o contrário da oportunidade, ou seja, é um acontecimento capaz de piorar o

estado atual. Assim como a oportunidade, você não terá controle sobre a ameaça, apenas poderá
tentar evitá-la.
Análise Microambiental
O microambiente de marketing consiste nas forças que a empresa é capaz de alterar, modificar
ou controlar. Para Kotler, o microambiente é composto pelos “participantes imediatos envolvidos
na produção, na distribuição e na promoção da oferta”.
São eles:
} Empresa: dados que possam ofertar a compreensão do diferencial competitivo

da empresa, bem como os pontos fortes e fracos da organização;
} Fornecedores: dados sobre possíveis parceiros e dos fornecedores

atuais demonstrando as vantagens e desvantagens dessa relação. O
objetivo destes dados é minimizar riscos e maximizar os lucros;
} Distribuidores: dados que podem propiciar o reconhecimento dos

melhores meios de distribuição, logística, praças e conveniência
para a comercialização de serviços e produtos;
} Revendedores: informações sobre forma, lugares e pessoas que serão

fundamentais para o crescimento e oferta de venda do negócio;
} Clientes-alvo: dados que gerem reconhecimento de padrões de comportamento,

cultura, necessidades, desejos, dores e demografia dos stakeholders;
} Concorrentes: análise dos pontos fortes, fracos, estratégias e planos

dos concorrentes diretos, ou seja, os que estão mais próximos
e podem interferir significativamente no seu negócio.
Analisando os dados do microambiente de marketing é possível definir os pontos fortes e

fracos da instituição, produto e/ou serviço.
114
Aula 7
Por exemplo, Soares e Ribeiro (2014) realizaram um estudo de caso sobre a Imobiliária Soares,
em Sobral, no Ceará. Ele foi realizado por meio de uma análise do ambiente interno da empresa.
Aplicando entrevistas face a face, eles analisaram os pontos fortes e fracos que a empresa adquiriu
no tempo, e os resultados encontrados foram:
FORÇAS FRAQUEZAS
Experiência no setor Baixos investimentos no serviço
Preços competitivos Baixos investimentos nos colaboradores
Qualidade no serviço Falta de direção estratégica
Segurança Falta de divulgação da marca
Grande fatia do mercado dentro

Falta de planejamento de marketing
do município atuante
A compreensão dessas informações contribuiu para que a imobiliária melhorasse os seus

processos e seu desempenho de vendas para aumentar seu faturamento. Leia o estudo na íntegra:
Saiba mais
Para aprofundar, leia o artigo:
` Planejamento estratégico do ramo imobiliário

https://www.webartigos.com/artigos/planejamento-estrategico-do-ramo-imobiliario/117592
115
Técnico em
Transações
MARKETING
Análise SWOT
Usando os dados do macro e do microambiente de marketing é possível desenvolver o reco-
nhecimento analítico da situação de marketing da empresa e/ou negócio.
Uma maneira de analisar esses dados pode ser o cruzamento de dados.
Nele, informações segmentadas e de diferentes classificações revelam características ines-

peradas sobre seu público e também sobre o mercado. Por isso, é importante que a análise faça
comparações de temas, sentimentos, canais, gêneros, entre outros critérios. É relevante também
comparar seus resultados com os dados de seus concorrentes nas redes sociais.
Um método de cruzamento de dados muito conhecido e utilizado é a análise SWOT.
AJUDA ATRAPALHA ANÁLISE

SWOT
(Simon Sinek)
INTERNA
(organização)
Forças Fraquezas
(Strengths) (Weaknesses)
EXTERNA
(ambientes)
Oportunidades Ameaças
(Opportunities) (Threats)
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é de-
nominada análise SWOT (dos termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities e threats).
Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externo e interno. Atualmente é uma ferramenta
muito difundida para analisar dados que fundamentarão planejamentos estratégicos.
A análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica de

uma empresa, produto ou serviço no ambiente em questão.
116
Aula 7
Veja a seguir como o ambiente externo é importante para a inteligência:
Políticos
Ameaça de
Novos
Econômicos Estreantes Legais
Poder de Rivalidade Poder de

Barganha dos entre Barganha dos
Fornecedores Concorrentes Compradores
Sociais Ameaça de Ambientais

Produtos
Substitutos
Tecnológicos
Já no ambiente interno, a inteligência pode ser trabalhada com os seguintes aspectos:
Infraestrutura da Empresa
Atividades Gerência de RH
de Apoio
Desenvolvimento de Tecnologia
Margem
Aquisição
Atividades Logística Logística Marketing

Produção Serviços
Primárias Interna Externa e Vendas
117
Técnico em
Transações
MARKETING
Não esqueça sempre de comparar suas forças e fraquezas com as de seus principais concor-
rentes. Existem dois tipos de aplicação da SWOT:
1. Como resposta a um indicador ou problema específico:
` A análise será focada dentro de um escopo menor, o que

permitirá maior assertividade e objetividade;
` Ela depende das questões norteadoras;
` Ainda assim poderá ser cruzada com outras técnicas.
2. Como um modelo final de tomada de decisão:
` Ela deverá ser baseada em outras técnicas de análises já realizadas;
` Entregará um sumário consolidado de diversas

análises realizadas de forma dispersa;
` Ela se torna na verdade uma base de dados que acumula todo

o conhecimento da área de inteligência ao longo do ano.
Portanto, a análise situacional pode ficar muito mais interessante e completa se alinhada às
ferramentas de Inteligência de Mercado. Essas informações contribuirão significativamente para
o desenvolvimento da etapa de adaptação.
Depois de realizar uma análise SWOT, a empresa pode se dedicar ao estabelecimento de

metas, especificando-as para o período de planejamento. Metas são objetivos específicos no
que se refere à proporção e prazo.
A maioria das empresas busca um conjunto de objetivos, que pode incluir:
` Lucratividade;
` Crescimento das vendas;
` Aumento na participação de mercado;
` Contenção de riscos;
` Inovação;
` Reputação.
118
Aula 7
Para que os objetivos funcionem e proporcionem os resultados esperados, é importante que

eles:
1. Sejam organizados hierarquicamente, do mais

importante para o menos importante;
2. Sejam estabelecidos quantitativamente e qualitativamente, ou seja, possam

ser indicados valores numéricos nas metas e qualidades subjetivas;
3. As metas devem ser possíveis de serem alcançadas, pois do

contrário podem prejudicar a motivação da equipe;
4. Os objetivos devem ser consistentes.
Síntese da aula
` O macroambiente se constitui pelas forças que podem influenciar nos resultados
da empresa, porém a empresa não tem muito controle sobre elas;
` Entre as forças do macroambiente podemos citar: demográfica,

econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal;
` O microambiente de marketing consiste nas forças que a

empresa é capaz de alterar, modificar ou controlar;
` Para o desenvolvimento da fase de análise, é importante ter definido a

segmentação, o público-alvo e o seu comportamento, o macroambiente
(forças externas à empresa), o microambiente (a própria empresa
e seus atores diretos) para a realização da análise SWOT;
` A análise SWOT entende quais os pontos fortes e fracos da empresa, bem

como as oportunidades e ameaças que o mercado oferece;
` Com uma análise minuciosa da situação do mercado e da empresa é mais

fácil definir objetivos e metas a serem alcançadas pelo marketing.
119
Técnico em
Transações
MARKETING
Exercícios
1. A análise situacional é realizada por meio de relatórios de acompanhamento e indicadores, garantindo

que os resultados sejam atingidos. A análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
costuma ser utilizada para que se tenha a compreensão dos desafios e oportunidades, bem como
para que o plano de marketing seja desenvolvido adequadamente para que as projeções dos objetivos
definidos sejam alcançadas. Com relação à análise situacional, a análise SWOT:
A. ( ) É um indicador que informa se o processo
está sendo gerenciado adequadamente.
B. ( ) Propicia uma visão geral do negócio, focada no reconhecimento do
macro e microambiente para o desenvolvimento de estratégias.
C. ( ) Proporciona conhecimento técnico e operacional sobre
o processo de marketing que está sendo desenhado.
D. ( ) Compreende a definição dos resultados esperados nos
processos organizacionais, o que garante resultados.
120
Aula 7
2. Uma empresa nova do ramo imobiliário lançou um produto para a terceira idade. Essa empresa
desenvolve e produz condomínios que promovem o convívio social e barateia alguns serviços
importantes para esse público, pois eles seriam compartilhados pelos idosos. O grande investimento
em entender as necessidades desse público permitiu que o seu novo produto obtivesse os melhores
resultados do mercado. Porém, a capacidade de produção da empresa está aquém das demais. O
seu principal concorrente tem volume de produção acima da média do mercado, o que lhe permite
distribuição geográfica mais ampla em relação às outras empresas.
A quantidade do público-alvo desse tipo de imóvel vai aumentar significativamente nos próximos
anos, tendo em vista que a pirâmide etária da população brasileira está invertendo-se, ou seja, a
base, de jovens, está reduzindo-se à medida que o topo, de adultos e idosos, vem ampliando-se
(adaptado do ENADE 2015).
Considerando a situação descrita e os dados apresentados, avalie as afirmações a seguir sobre a
análise SWOT.
I. A ameaça que a empresa apresenta, por contar com distribuição restrita em relação às concorrentes,
permite-lhe potencializar a oportunidade de ter um conhecimento mais profundo do público-alvo.
II. Uma fraqueza da empresa é o fato de a marca ser nova no mercado, no entanto a empresa pode
considerar a vantagem de ser aquela que apresenta os melhores resultados, comprovadamente.
III. Uma oportunidade para a empresa é a da inversão da Pirâmide Etária.
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II apenas.
C. ( ) I e II apenas.
D. ( ) III apenas.
E. ( ) II e III apenas.
3.
Gabarito e respostas nas páginas 163-164
Na atual economia globalizada, as empresas do segmento imobiliário estão cada vez mais suscetíveis
às forças do ambiente de marketing, adaptando suas estratégias aos constantes desafios, assim como
às oportunidades que o mercado oferece. Com relação ao ambiente de marketing, é CORRETO
afirmar que:
A. ( ) As forças do microambiente que influenciam a empresa são
o ambiente físico-natural, o ambiente legal e o tecnológico.
B. ( ) A coleta sistemática de informações sobre clientes, mercado
e concorrência auxilia na tomada de decisões estratégicas.
C. ( ) O ambiente de marketing da empresa também inclui dados sobre
mercados que não têm relevância para o segmento imobiliário.
D. ( ) É o estudo de personalidades fictícias para o desenvolvimento de estratégias.
E. ( ) Baseia-se no desenvolvimento e entendimento do produto, preço, praça e promoção.
121
Técnico em
Transações
MARKETING
122
Aula 8
adaptação
Plano de Marketing
Imobiliário: adaptação
Caro(a) aluno(a),
Neste momento, você deve ter frescos na memória os pontos fortes e fracos, as oportunidades
e as ameaças que terão que ser adaptadas para que os objetivos sejam alcançados por você e/
ou a sua empresa.
A oportunidade normalmente é o ponto focal das ações. Isso se dá pelo fato de ela normal-
mente contribuir para o surgimento de insights.
Isso só é possível porque você estudou mercados, tendências e tudo o que cerca sua área de
atuação para, principalmente, enxergar o que é ou não uma oportunidade.
Nesta aula, vamos aprender:
` Diferença entre as adaptações estratégicas, táticas e operacionais;
` Tipologias de marketing;
` O que é branding e como fazê-lo;
` Como a comunicação pode ser uma ferramenta poderosa de marketing;
` Como uma marca do setor imobiliário pode estar em

diferentes canais com a mesma presença;
` O que é e como usar o transmídia storytelling na área de imóveis.
Vamos lá?! Boa aula!
123
Técnico em
Transações
MARKETING
Adaptação
Chegamos, então, à etapa em que você precisa adaptar seus produtos, serviços e atendimen-
to de acordo com os resultados obtidos na fase de análise. Isso pode significar a necessidade
de mudar o posicionamento de marca, reformular o design de um produto/serviço ou redefinir
precificação e valores.
Essas adaptações podem acontecer em 2 níveis:

1. Estratégico: a partir daqui bolamos as estratégias macro, que vão guiar o caminho
da campanha e ajudar a detalhar profundamente as estratégias micro para atingir
o público-alvo;
2. Tático: é a definição das ações mais específicas, individuais em cada departamento,
de forma a guiar pequenos detalhes que puxarão a estratégia de marketing adiante.
É importante aqui detalhar cada um desses níveis com um passo a passo indicando tudo
o que será feito, por exemplo:
} Planejamento estratégico: deve detalhar os objetivos maiores de todo o plano de
marketing, de como a companhia vai agir em geral, e trata de tudo o que é macro
dentre os objetivos a serem alcançados por meio de uma determinada campanha;
} Planejamento tático: nele é feito o planejamento do que você e a sua
equipe deverão tomar como ação dentro do planejamento maior;
} Planejamento operacional: trabalha com o que deve ser atingido
em curto prazo. Ele tem início no planejamento tático, mas é gerado
no estratégico, como uma meta estabelecida de antemão.
124
Aula 8
adaptação
Para se adaptar às estratégias de marketing, é importante entender quais são os tipos de abor-
dagem que o marketing pode ter. Considerando que existe uma quantidade grande de abordagens,
vamos abordar aqui apenas as mais comuns.
Tipologias de Marketing
Saiba mais
Fazendo a pesquisa para esta aula, descobri uma quantidade bem vasta
de tipos de marketing. Para ser mais exato, mais de 83 tipos. Caso tenha
interesse, leia:
` Os 83 tipos de marketing principais, explicados

e com exemplos visuais para você
https://rockcontent.com/blog/tipos-de-marketing/
Mas nesta aula vamos focar nos tipos mais usados pelas marcas mais conhecidas do segmento
imobiliário:
1. Marketing Digital: o marketing digital utiliza todas as ferramentas de marketing que

vimos até aqui, mas o canal de divulgação e transmissão da mensagem é digital.
Entre as ferramentas e estratégias de marketing digital podemos citar:
a. Search Engine Optimization (SEO): é um conjunto de estratégias que visa à

otimização do site para que ele se torne relevante o bastante para aparecer
na primeira página dos buscadores de forma natural e orgânica, ou seja, sem
a necessidade de pagar anúncio;
b. E-mail Marketing: tem o objetivo de criar relacionamento com audiência por

meio do envio de e-mail;
c. Mídias e Redes Sociais: criar e manter relacionamento com clientes;
125
Técnico em
Transações
MARKETING
d. Adwords: anúncios pagos em buscadores e redes sociais. O pagamento é

feito por clique, ou seja, só se paga quando um usuário encontra o anúncio
por meio de uma palavra-chave e clica no anúncio para realizar algum tipo
de ação, como ligar, comprar, ir para o site etc.
2. Marketing de Conteúdo: o marketing de conteúdo impulsiona significativamente as

estratégias do marketing digital, principalmente quando se fala em funil de vendas.
Marketing de Conteúdo é uma estratégia focada em ganhar o interesse e a confiança
do público mediante entrega de valor em formato de conteúdo. Esse conteúdo pode
ser distribuído por meio de:
a. Vídeos: os vídeos podem conter tutoriais que explicam o uso de uma técnica
e/ou produto, entretenimento para divertir o público ou até mesmo opiniões
sobre a experiência que uma marca propiciou;
b. Infográficos: são textos informativos relevantes que são apresentados de forma
visual, associados a elementos como imagens, sons, gráficos, hiperlinks etc.;
c. Imagens: com a popularização das Redes Sociais Imagéticas, as fotografias
passaram a ser consideradas como um produto cultural importante que pode
contribuir para a decisão de compra;
d. E-books: livros com assuntos que possam interessar ao público-alvo, com
distribuição gratuita. Normalmente o download do arquivo só é possível de-
pois de um cadastro;
e. Notícias: mais conhecidas no ambiente digital como Newsletters, são infor-
mativos on-line com matérias sobre o assunto de interesse do público-alvo.
3. Marketing de Relacionamento: acredito que você já tenha comprado algum produto

e ganhado pontos para trocar por algum tipo de benefício... esse é um dos exem-
plos de marketing de relacionamento. Ele é um conjunto de ações montado com o
objetivo de cultivar o relacionamento com a comunidade-alvo;
4. Marketing de Experiência: tem como objetivo envolver o consumidor com uma

experiência significativa com a marca. Ele cria uma conexão entre o consumidor e
a marca por meio de eventos e experimentações;
5. Marketing Direto: remete ao contato direto com pessoas que já demonstraram de

alguma forma (preenchimento de lista, visita ao empreendimento, comentário nas
redes sociais) interesse pela marca. Essas pessoas são nutridas com informações,
dicas e gatilhos de compra por meio de mala direta, telemarketing, e-mail marketing,
SMS ou venda porta a porta;
6. Marketing de Guerrilha: inspirado na guerra do Vietnã, na qual os vietnamitas, mesmo

em desvantagem bélica, venceram os Estados Unidos por conhecer profundamente
o território e usá-lo a seu favor, além de comunicar-se e se identificar profundamente
126
Aula 8
adaptação
com o público local. Nesse caso, é necessário adotar táticas planejadas e estrutura-
das para gerar o maior impacto com o menor custo e, de preferência, enlouquecer
os adversários;
7. Marketing Promocional: ações que visam incentivar uma interação maior com a
marca atraindo o consumidor e estimulando as vendas com a distribuição de brindes
e amostras grátis, realização de blitz nas ruas, eventos no ponto de venda, criação
de descontos e ofertas relâmpagos;
8. Marketing Verde e Social: ambas as ações deste tipo de marketing têm objetivos
muito parecidos, que é, em vez de vender um produto, vende-se uma ideia para que
a marca seja reconhecida por uma causa. No caso do marketing verde, a marca se
conecta com ideias de sustentabilidade ambiental e isso pode ocorrer ao praticar
alguma cultura que preserve o meio ambiente. No social, se conecta aos problemas
sociais da região, tendo o reconhecimento por estabelecer políticas que contribuem
para a transformação social de uma comunidade;
9. Marketing de Influência: hoje, personalidades do futebol, novelas e outros programas

de televisão estão dividindo espaço na publicidade e propaganda com os influencia-
dores digitais (youtubers, instagramers, blogueiros etc.). Esse tipo de marketing visa
usar a influência dessas pessoas para convencer seus fãs a comprarem os produtos
por elas divulgados ou consumidos;
10. Remarketing: acredito que você já tenha percebido que, algumas vezes, quando
pesquisamos algum produto na internet, os anúncios dele nos perseguem por algum
tempo na internet. Outro nome para o remarketing é o retargeting, que visa impactar
com um anúncio um usuário da internet que tenha realizado alguma ação prévia,
como abandonar o carrinho na loja virtual ou acessar uma página específica do site.
Veja agora alguns estudos de caso de cada um dos 10 tipos de marketing:
Marketing Digital – Estudo de Caso:

Imobiliária Real aplicando os 8 Pês do
SAIBA MAIS: Marketing Digital com sucesso absoluto
escaneie o código
http://www.conrado.com.br/case-de-marketing-digita-real-imobiliaria/
Marketing de Conteúdo e Inbound – Estudo de Caso:

Imobiliária Cria Diferencial Competitivo
https://publicidadeimobiliaria.com/case-de-sucesso-imobiliaria-
alavancou-suas-vendas-com-marketing-digital/
127
Técnico em
Transações
MARKETING
Marketing de Relacionamento – Estudo de Caso:

Marketing de relacionamento: um estudo
de caso na construção civil
https://revistafae.fae.edu/revistafae/article/view/123/69
Marketing de Experiência – Estudo de Caso:

Como inovar constantemente: case Tecnisa
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/24062/
como-inovar-constantemente-case-tecnisa.html
Marketing Direto – Estudo de Caso:

Marketing direto conquista setor imobiliário
https://www.abemd.org.br/revista/pdf_revistas/Agosto_07.pdf SAIBA MAIS:
escaneie o código
Marketing de Guerrilha – Estudo de Caso:

Marketing de guerrilha: 7 cases de sucesso para você se inspirar
https://administradores.com.br/noticias/marketing-de-
guerrilha-7-cases-de-sucesso-para-voce-se-inspirar
Marketing Promocional – Estudo de Caso:

Mercado imobiliário incorpora eventos e ações
promocionais em suas estratégias de marketing
https://www.portalvgv.com.br/site/mercado-imobiliario-incorpora-
eventos-e-acoes-promocionais-em-suas-estrategias-de-marketing/
Marketing Verde e Social – Estudo de Caso:

Construtora Celi incorpora a responsabilidade
ambiental em suas ações
http://www.marketingimob.com/2011/06/construtora-celi-realiza-acoes.html
128
Aula 8
adaptação
Marketing de Influência – Matéria:

Plataformas conectam empresas a influenciadores digitais
https://www.dci.com.br/servicos/plataformas-conectam-
empresas-a-influenciadores-digitais-1.498058
SAIBA MAIS:
escaneie o código Remarketing – Matéria:
O que é remarketing?
https://www.jetimob.com/blog/remarketing-imoveis/
A maioria desses tipos de marketing pode ser usada para alcançar diversas metas, como o
crescimento das vendas, melhorar a participação de mercado e a reputação da empresa ou
marca. Ouça o Podcast da CBN:
RCBN Professional:
A Era do Mate-Marketing com Romeo Busarello - Tecnisa
https://cbn.globoradio.globo.com/media/
audio/264132/94-era-do-mate-marketing.htm
Quando falamos de reputação, integridade, imagem e identidade, estamos falando de uma

área específica do marketing, que denominamos Branding.
Vamos estudá-lo?
Branding
A palavra branding foi muito difundida no Brasil pelos designers para designar a criação de
logotipos e a sua aplicação em diversos tipos de materiais, como papelaria, embalagens, unifor-
mes, veículos etc. Porém, para o marketing, branding é muito mais que isso.
Branding é definido por Kotler (2012) como a capacidade de “dotar bens e serviços com o
poder de uma marca”, ou seja, é a gestão estratégica da marca para que ela seja reconhecida e
tenha diferencial, posicionamento e valor percebido por seu público-alvo.
129
Técnico em
Transações
MARKETING
A palavra branding deriva da matriz brand, que significa marca. Para a AMA (American
Marketing Association), marca é definida como “nome, termo, símbolo, desenho ou uma com-
binação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. Ela ainda diz que brand é percepção que
os consumidores têm de um produto, serviço, experiência ou organização.
No contexto do marketing, Kotler e Keller (2006, p. 269) conceituam marca como “[...] um
produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros pro-
dutos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade”. Para os autores, a marca
tem aspectos funcionais, racionais e tangíveis quando relacionados aos produtos e serviços, ou
simbólicos, emocionais ou intangíveis quando relacionados às representações que podem ter
por meio de seus signos e do discurso.
Já para o publicitário e pintor catalão Francesc Petit (2003, p. 13), a imagem da marca é
composta do “[...] nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais, de uma arquitetura gráfica,
de uma comunicação coerente com essa imagem e uma linguagem específica que impregnam
todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor”.
Na área de Comunicação, a professora da USP Clotilde Perez (2004, p. 10) conceitua marca
como “[...] uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta ma-
terial, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”. A marca pode ser composta
de diversos elementos, como nome, logotipo, slogan, embalagem, formato, emblemas, jingle,
estilo, fonte tipográfica e som. Para a autora, um produto sem marca é algo genérico, “xing-ling”
(gíria para produtos sem marca em São Paulo), desprovido de uma carga emocional e perceptual.
As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da

forma e do design dos produtos que encarnam, da embalagem e do rótulo, da
cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, de um
mascote, além de outros recursos e do contexto organizacional, envolvendo os
funcionários e os parceiros e suas relações com o meio social (PEREZ, 2004, p. 47).
É certo para Kotler (2012, p. 259) que o branding está totalmente relacionado a criar diferen-
ças. “Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os
consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas
que pertencem a uma categoria de produto”.
Essa diferenciação é muitas vezes construída pelos consumidores, que tendem a categorizar o
produto de uma maneira que os ajudem a entender qual o benefício que eles têm de consumi-lo.
Portanto, a diferenciação contribui para a percepção de quais aspectos a marca é superior às
suas concorrentes. Para Calder e Tybout (2014, p. 85), encontrar uma característica ou benefício
que diferencie a marca dos concorrentes da mesma categoria e que seja valorizada pelos con-
sumidores é o foco do branding.
130
Aula 8
adaptação
Para você entender melhor a diferenciação, veja a figura:
TRIÂNGULO DE POSICIONAMENTO
com base na concorrência
(Calder e Tybout)
CATEGORIA CONSTRUTORAS
mais qualidade
MARCA Ponto de MARCA HELBOR TENDA
mais popular
A diferença B
Figura – Triângulo de posicionamento com base na concorrência. Fonte: adaptado de Calder e Tybout (2013).
O ponto de diferenciação é importante para a construção da estratégia de branding soma-

do com o posicionamento da marca. O posicionamento é o modo como a marca é vista pelo
consumidor em comparação às outras marcas, por meio de seu consumo, experimentação e
reconhecimento por meio da publicidade.
IMPORTANTE: para que a marca assuma um bom posicionamento de mer-

cado, é necessária uma estratégia de marketing que seja eficaz, atingindo
com êxito o público-alvo. Quando você desenvolver o posicionamento
de uma marca, é importante que os benefícios escolhidos reflitam a per-
sonalidade da marca e da buyer persona.
O branding deve fazer “mais do que simplesmente vender o produto em si, por mais que
acreditamos que ele seja superior. Devemos transcender a ideia do produto, estendendo seu
significado além de uma mera entidade física ou objeto” (CALDER; TYBOUT, 2013, p. 100).
Para Clotilde Perez (2004, p. 13), a marca é um sistema bastante complexo. Os elementos
constitutivos de uma marca, a “[...] publicidade que lhe dá sustentação e o discurso sociocultural
dos executivos e da organização”, têm a capacidade de criar um intercâmbio de valores simbólicos
entre empresa, produto, serviço e consumidor. Porém, para a marca não perder esse valor e/ou
relevância, precisa atualizar constantemente seu discurso com o seu público-alvo.
131
Técnico em
Transações
MARKETING
As empresas do segmento imobiliário não são diferentes. Elas procuram atualizar seus discur-
sos para atender aos anseios do público que pretendem ter, e é na publicidade que encontramos
“[...] o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar o ‘estoque’ perceptual de
imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos marca”
(PEREZ, 2004, p. 48).
Portanto, é importante desenvolver o branding, a marca e o seu discurso baseado no ponto

diferencial, no posicionamento, nas buyers personas, nos 3Is e 4Es já apresentados anteriormente.
Um exemplo de como o branding pode ser importante para a área imobiliária foi apresentado
por Sydney Manzione (2011), em estudo de caso para a Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM). Nele, Manzione apresenta como a Tecnisa usou as redes sociais para o fortalecimento
de sua marca:
Dentro de um mercado em expansão, onde se busca a consolidação e o cres-

cimento de Market Share, a Tecnisa se utiliza dos meios eletrônicos para basear
sua plataforma de relacionamento. A empresa buscou as chamadas redes sociais
com o intuito de alavancar o seu valor e reconhecimento da marca e se aproximar
de seus clientes. Apesar de ser um setor onde a compra não aconteça amiúde, a
Tecnisa tem conseguido alocar 22% de suas vendas para seus próprios clientes.
O fortalecimento da marca Tecnisa vem sendo visto nos resultados obtidos a
partir de suas ações de relacionamento e do uso de plataformas de rede social,
que demonstram, ao menos, a satisfação dos usuários. O uso dessas plataformas,
no entanto, gera o questionamento se o meio é adequado ao público e, ao final,
se esse procedimento não irá se tornar uma commodity (disponível em: <http://
www2.espm.br/sites/default/files/tecnisa_redes_sociais_fortalecendo_a_mar-
ca_1.pdf >. Acesso em: 30 jun. 2019).
Percebeu como a publicidade e a propaganda podem contribuir significativamente para sua

estratégia de construção de marca? Talvez você esteja se perguntando quais são as principais
ferramentas de comunicação capazes de realizar esse reconhecimento do discurso e posicio-
namento da marca. Vejamos a seguir.
Comunicação (Publicidade,
Propaganda, Relacionamento)
Nas aulas do componente curricular de Comunicação e Expressão, você já pode verificar o
que é comunicação e como ela é importante para a sua atuação profissional. Para o Marketing,
ela é essencial.
Comunicar é uma palavra derivada do termo latino communicare, que significa “partilhar, par-
ticipar algo, tornar comum, troca de mensagens”. Por meio da comunicação, os seres humanos e
132
Aula 8
adaptação
os animais partilham diferentes informações entre si, tornando o ato de comunicar uma atividade
essencial para a vida em sociedade.
SAIBA MAIS:
Sobre a evolução da comunicação na história:
Assista ao vídeo: Since - a evolução da comunicação
https://www.youtube.com/watch?v=rAuTr9k9DjQ
SAIBA MAIS:
escaneie o código
SAIBA MAIS:
Assista ao vídeo: Animação sobre evolução
das tecnologias da comunicação
https://www.youtube.com/watch?v=im6TpFHK2Ps
SAIBA MAIS:
Assista ao vídeo: História da Comunicação
https://www.youtube.com/watch?v=bIcciAUuHWM
Portanto, a comunicação é a ação de tornar uma mensagem ou informação comum a muitos,

ou seja, partilhar. O marketing utiliza a comunicação para tornar a sua mensagem conhecida por
seu público.
As ferramentas de comunicação mais utilizadas pelo marketing são:
1. Publicidade: arte, ciência e técnica de uma pessoa, marca, produto e/ou serviço co-
nhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público. Alguns autores
defendem que a publicidade não é uma ação paga. Publicar informações, fotografias
e vídeos do imóvel nas redes sociais seria uma forma de publicidade, por exemplo.
2. Propaganda: a palavra propaganda foi pela primeira vez usada em um documento

da igreja Católica Apostólica Romana. Ela utiliza um conjunto de ações e estratégias
com objetivos ideológicos, políticos e emocionais para influenciar o seu receptor por
meio de comerciais, revistas, jornais, cartazes, entre outros. Segundo alguns autores,
a propaganda se difere da publicidade, principalmente por ser paga. Um exemplo
é quando eu pago a veiculação de um comercial na TV sobre o meu imóvel e/ou
plantão de vendas.
133
Técnico em
Transações
MARKETING
3. Relações Públicas: segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas, é o esforço

deliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta Administração para estabelecer e
manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu
pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada
direta ou indiretamente. A distribuição de informações sobre os imóveis, empreen-
dimentos e serviços de uma construtora, por meio de palestras, eventos, notícias,
entrevistas coletivas, patrocínio de interesse das comunidades, pode ser um bom
exemplo de ação de relações públicas.
4. Assessoria de imprensa: tem como objetivo organizar e gerenciar as informações
do negócio, mantendo contato direto com repórteres e veículos de comunicação
em geral, como rádio, televisão, impresso e portais de notícias. Muitos dos exemplos
usados nas aulas de Marketing Imobiliário foram encontrados em matérias de blogs,
jornais e outros veículos de informação, que provavelmente foram lá colocados por
meio de assessoria de imprensa e/ou relações públicas.
5. Mídias: todo tipo de suporte de difusão da informação que constitui um meio inter-
mediário de expressão capaz de transmitir mensagens, como CD, TV, rádio, jornal,
outdoor, internet, telefone, mobiliário urbano etc., ou seja, toda forma de expressar
uma marca ou mensagem. Na cidade de São Paulo, por causa da Lei Cidade Limpa,
não é possível fazer alguns tipos de mídia, como outdoor, porém é possível colocar
comunicação em relógios de rua, pontos de ônibus e no metrô. Acredito que você
já tenha visto a propaganda de alguma construtora nessas mídias.
Existe uma quantidade muito grande de possibilidades e formas de comunicar uma ideia, marca,
produto, serviço, pessoa, promoção etc. Mas a melhor forma de fazer isso é por meio de uma
história. No mundo da comunicação, a técnica de contar uma boa história, capaz de envolver as
pessoas, é chamada de Storytelling.
Storytelling é a capacidade de contar histórias de maneira relevante, utilizando recursos

audiovisuais e palavras são utilizados juntamente com as palavras. É uma forma de promover
o seu negócio sem que haja a necessidade de fazer uma venda direta. Em outras palavras, o
storytelling tem um caráter muito mais persuasivo do que invasivo.
Uma boa forma de pensar essa história é por meio da jornada do herói:
SAIBA MAIS:
escaneie o código
SAIBA MAIS:
Assista ao vídeo: A Jornada do Herói Dublado - TED
https://www.youtube.com/watch?v=Stdko2NIUNI
O Storytelling contribui significativamente para o reconhecimento do posicionamento da

marca quando ela é divulgada em diversas mídias. É importante que o consumidor tenha a mesma
história ou princípios divulgados em mídias, canais e veículos diferentes.
134
Aula 8
adaptação
SAIBA MAIS: SAIBA MAIS:

escaneie o código
Para entender melhor o Storytelling,
você poderá assistir ao vídeo:
e-Talks | Como fazer apresentações
inesquecíveis usando o Storytelling
https://www.youtube.com/
watch?v=ZAGhbUSQDf0
A essa mesma experiência do usuário em lugares diferentes se dá o nome de Omnichannel e

uma forma bem interessante de fazer isso é desenvolvendo o transmídia.
Omnichannel e
Transmídia Storytelling
O Omnichannel é uma tendência do varejo que utiliza a possibilidade de fazer com que o
consumidor não veja diferença entre a compra ou uso de um produto, serviço e/ou marca no
mundo on-line e no off-line.
Essa estratégia integra lojas físicas, virtuais e compradores. Um exemplo é quando compramos
no site do Magazine Luíza e buscamos o produto em uma loja. Teoricamente, o consumidor não
deveria sentir diferença entre a comunicação, experiência e uso da marca nos diferentes canais.
Atualmente, um consumidor começa a pesquisa de um imóvel, normalmente, pela internet

usando o Google. Depois de encontrar as opções de empresas de imóveis, ele passa a buscar
algum tipo de contato no site da imobiliária e/ou construtora.
Uma empresa do segmento imobiliário que tenha implantado ferramentas de omnichannel,

por exemplo, pode começar o relacionamento com esse cliente via chat, mas, se por algum
motivo ele sai do site e decide continuar o contato via telefone, o atendimento não recomeça,
ele continua da fase em que estava no chat. Portanto, a comunicação é muito mais eficiente,
uma vez que não é preciso repetir o problema. O cliente pode desligar o telefone e continuar o
atendimento de onde parou pelo WhatsApp, por exemplo.
“Cada cliente é único e as empresas precisam se adaptar a diferentes tipos de comportamento.

O omnichannel permite que você conheça detalhes importantes, como o número de vezes que
ele entrou em contato, seus imóveis favoritos etc.” (NEXUN. 2019)
135
Técnico em
Transações
MARKETING
SAIBA MAIS: para aprofundar, leia mais sobre o assunto:

Simplicidade: a busca do cliente omnichannel
https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2017/10/03/ SAIBA MAIS:
simplicidade-a-busca-do-cliente-omnichannel.html escaneie o código
SAIBA MAIS: para aprofundar, leia mais sobre o assunto:

A importância do Omnichannel para o mercado imobiliário
http://www.nexun.com.br/blog/importancia-do-
omnichannel-para-o-mercado-imobiliario/
A técnica do Storytelling pode contribuir para garantir essa experiência. Faça

agora o seguinte exercício: escreva a história de uma Buyer Persona na experiência
nos canais diferentes de uma empresa do segmento imobiliário, por exemplo, no
site, na imobiliária, no plantão de vendas, por telefone, nas redes sociais...
Quando falamos de canais, podemos fazer uma conexão à área de

comunicação. Falamos muito sobre mídia, canais, meios e veículos de
comunicação, mas qual é a diferença entre esses conceitos?
Vamos iniciar entendendo melhor o que é mídia e seus elementos:
ANATOMIA DA MÍDIA
Diferenças entre canal, meio e veículo
(Jefferson J. A. Santana)
Mídia: Toda a forma de expressar uma marca ou mensagem.
CANAL MEIO VEÍCULO

Como a mensagem é Segmentação do canal. A empresa ou produto
transmitida para o de comunicação.
receptor.
∞ Canal impresso; ∞ Revista, folder, jornal; ∞ O Globo, Veja, Estadão;
∞ Canal eletrônico; ∞ Internet, PenDrive. ∞ UOL, Spotify, Youtube.
∞ Canal digital...
Figura – Anatomia da mídia: diferenças entre canal, meio e veículo. Fonte: o autor.
136
Aula 8
adaptação
Portanto, canal é o jeito como a mensagem é transmitida para o público-alvo; já o meio, o

tipo e/ou segmentação de canal que será usado e o veículo, é a marca de veículo que será im-
plementada a comunicação.
Hoje, uma marca não está em um único canal, mas existem duas formas diferentes de co-
municar a mensagem da empresa:
1. Crossmedia: é uma única mensagem adaptada para diversos meios. A mesma pro-
paganda criada para o Instagram será veiculada no Facebook e em revistas. Para
Renó (2014), o crossmedia pode:
a. Ter o conteúdo distribuído em diversos meios;
b. Completar-se, mas sem perder a essência da mensagem;
c. Incluir imagens, vídeos e interatividade;
d. Não ser idêntico.
2. Transmídia Storytelling: são mensagens independentes que se relacionam a um

mesmo universo e/ou marca. Segundo Jenkins (2009), o transmídia possibilita uma
experiência mais rica, pois são histórias diferentes que se complementam. As suas
principais características são:
a. O conteúdo deve estar distribuído em diversos meios;
b. O conteúdo precisa se completar, mas as mensagens são
distintas, ou seja, são várias histórias em um único universo;
c. Essa técnica gera no consumidor uma experiência mais ampla;
d. As histórias são contadas de forma autônoma.
Um exemplo usado para demonstrar o crossmedia é a série de livros do Harry Potter. A história
foi publicada em mídia impressa, digital, virou filme e jogos, mas todos eles contam a mesma
história: a do livro.
Já um bom exemplo do transmídia Storytelling é a série Star Wars. Existe uma série de livros,
filmes, revistas em quadrinho, games, que não necessariamente contam a mesma história e no
mesmo contexto cronológico, ou seja, elas se complementam. Outro exemplo é o universo da
Marvel com os heróis “Os Vingadores”.
Uma imobiliária, por exemplo, poderia colocar em seu site matérias sobre os imóveis e como
eles atenderão as necessidades de um segmento de comunidades definido pelas Buyers Persona.
Ao mesmo tempo que no Instagram ela poderia colocar depoimentos de clientes que fecharam
negócio, e que representam essa Persona, no Facebook poderia conectar pessoas que compraram
imóvel no mesmo empreendimento e convidá-las para algum evento, como um piquenique em
um parque. Mas é lógico que a comunicação precisa estar alinhada a uma história e um conceito
previamente estabelecidos.
137
Técnico em
Transações
MARKETING
Saiba mais
Para aprofundar, assista aos vídeos:
` O que é Transmídia?
https://www.youtube.com/watch?v=Ba4NPk-09Ow&t=7s
Pessoas que contavam histórias envolventes e se destacaram no cenário corporativo foram:

} Walt Disney: suas histórias se tornaram animações, filmes e parques de diversões;
} Steve Jobs: nos lançamentos dos produtos da Apple,
ele sempre contava histórias envolventes.
` Steve Jobs apresenta primeiro iPhone (2007 – Legendado)

https://www.youtube.com/watch?v=taTmpYQ_3jk
Diga-me: qual é a história que você vai contar para o seu público-alvo? Em que canais essas
histórias serão contadas?
Você sabe agora os tipos de marketing, o que é branding e como contar boas histórias para
melhorar sua reputação e vendas. Aprendeu ainda como os objetivos estratégicos, táticos e
operacionais são importantes para o desenvolvimento do plano de marketing. Agora é a vez de
pensar por que, como e quando fazer a adaptação e implementação do que foi planejado. É a
hora de agir, de ativar.
138
Aula 8
adaptação
Síntese da aula
` As adaptações podem acontecer nos níveis estratégico,
tático e, em alguns casos, operacional;
` A fase do planejamento que está ligada à adaptação das estratégias para atingir
os objetivos traçados deve levar em consideração as tipologias de marketing,
branding, a comunicação e as suas histórias de promoção, estilo de vida e marca;
` Para tanto, é importante conhecer os tipos diferentes de marketing que podem

ser aplicados e entre os mais conhecidos podemos citar: Marketing Digital;
Marketing de Conteúdo; Marketing de Relacionamento; Marketing de Experiência;
Marketing Direto; Marketing de Guerrilha; Marketing Promocional; Marketing
Verde e Social; Marketing de Influência; Endomarketing; Remarketing;
` Branding é a capacidade de dotar bens e serviços do poder de uma marca,

portanto é o gerenciamento, construção e valorização de uma marca;
` A comunicação social pode contribuir para estratégias de marketing

que tragam resultados satisfatórios para a imagem da marca. Entre
as ferramentas mais utilizadas pelo marketing estão: Publicidade;
Propaganda; Relações Públicas; Assessoria de Imprensa; Mídias;
` Omnichannel é a capacidade que uma marca tem para gerar uma

experiência positiva e imersiva ao consumidor em diversos canais;
` Já o transmídia storytelling pode ser utilizado para gerar essa experiência;
` Essas histórias devem ser produzidas por meio de técnicas de storytelling, entre
elas a jornada do herói. Contar essas histórias contribuirá para que o cliente
tenha a mesma experiência, independentemente do canal que usar.
139
Técnico em
Transações
MARKETING
Exercícios
1. A imobiliária carioca Bertholini implementou, por meio da web, uma estratégia diferenciada para
conquistar, fidelizar e atrair os vendedores e compradores de imóveis no bairro nobre na Zona Norte,
dentro da Grande Tijuca, conhecido como Grajaú. O principal objetivo foi construir a marca para
os moradores da região e se diferenciar de grandes imobiliárias utilizando a produção de conteúdo
e relacionamento específico para os moradores da região (Fonte: Publicidade Imobiliária).
O marketing de relacionamento é uma das tendências mais focadas do marketing atual, pois tem o
objetivo de estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios com stakeholders como clientes,
fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferência e
seus negócios em longo prazo. A comunicação tem um papel essencial para a criação desse diálogo
e fidelização entre as partes; por isso, algumas empresas investem em programas de fidelização,
em eventos que aproximam a marca dos seus stakeholders por meio de experiências sensoriais, a
fim de gerar empatia, vínculo e relacionamento de longo prazo (ENADE, 2015).
Com base nas informações apresentadas, avalie as afirmações a seguir.
I. A utilização do marketing de relacionamento implica o desenvolvimento de ações com base na
análise de banco de dados, por meio de CRM (Customer Relationship Management), a fim de entender
o perfil dos clientes.
II. Considerar o marketing de relacionamento como estratégia de retenção de clientes significa ignorar
a orientação para o longo prazo.
III. O marketing de relacionamento compreende a construção de vínculos emocionais com os
stakeholders e o desenvolvimento de confiança e comprometimento entre as partes.
140
Aula 8
adaptação
IV. Uma das ferramentas operacionais utilizadas como estratégia de marketing de relacionamento é o
programa de fidelização, que deve atender às necessidades e aos desejos dos envolvidos na ação.
A. ( ) I e II.
B. ( ) I e III.
C. ( ) II e IV.
D. ( ) I, III e IV.
E. ( ) II, III e IV.
2. Uma construtora, desejando melhorar sua imagem para o target, decidiu investir em uma ação
de gestão de marca (branding): a reformulação do propósito da marca, do seu posicionamento e
identidade. Para tanto, contratou uma consultoria, que realizou uma pesquisa exploratória com
seus clientes e público-alvo. A conclusão da pesquisa foi a de que a maior parte deles considerava
a sustentabilidade algo importante, mas que a sustentabilidade para eles estava ligada à economia
doméstica. A marca foi analisada como jovem e popular.
Considerando a situação descrita, avalie as afirmações a seguir.
I. A formulação da identidade visual prescinde de considerações sobre a personalidade da marca.
II. É adequada uma identidade visual com uso de cores e motivos que remetam a um público jovem.
III. Os elementos da nova identidade visual da marca devem remeter à sustentabilidade doméstica.
É correto o que se afirma em
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II apenas.
D. ( ) II e III apenas.
E. ( ) I, II e III.
3. O Marketing Digital possui várias vantagens diante do Marketing Tradicional. Dentre elas podemos
destacar:
I. Permite uma maior acessibilidade aos meios de divulgação, sendo 365 dias.
II. Alto custo de investimento devido à comunicação de massa.

III. Alcance Global, ou seja, não existe limite demográfico para divulgar, pois a empresa não fica limitada
a um determinado local.
IV. Grande dificuldade de direcionamento ao público-alvo.
A. ( ) I apenas.
B. ( ) II e III apenas.
D. ( ) III e IV apenas.
E. ( ) IV apenas.
141
Técnico em
Transações
MARKETING
142
Aula 9
ativação e avaliação

Caro(a) aluno(a),
Bem-vindo à nossa última aula do componente curricular de Marketing Imobiliário. Nesta

aula, vamos aprender sobre:
` Como fazer a ativação de um plano de marketing;
` A importância de fazer boas perguntas para o

desenvolvimento da criatividade e inovação;
` Como aplicar a ferramenta Golden Circle para o desenvolvimento

do plano de marketing e de ativação de marketing;
` O que é a ferramenta 5W2H e como usá-la;
` Como avaliar os resultados de um plano de marketing;
` Tipos de indicadores que contribuem para uma ideia geral sobre o plano de marketing.
Está pronto? Boa aula!
143
Técnico em
Transações
MARKETING
Ativação
Ativação ou implementação de marketing, como Kotler chama, “é o processo que converte os
planos de marketing em ações e assegura que eles sejam realizados de acordo com os objetivos
neles declarados” (2012, p. 697).
A ativação se refere a quem, onde, quando e como as ações de marketing serão colocadas em
prática. Existem diversos softwares e processos que podem contribuir para o desenvolvimento
da ativação e o controle dos investimentos, uma vez que é importante que a ativação do plano
de marketing traga resultados reais e mensuráveis.
Cerca de um quarto do faturamento de uma empresa é investido em marketing, mas esse

investimento precisa gerar um retorno. O ROI, Return on Investment, em português “retorno
sobre o investimento”, é uma métrica de análise e, portanto, vamos abordá-la melhor na etapa
de avaliação.
Para ativação, existem algumas perguntas que podem ser realizadas para o maior sucesso
do plano. Entre as ferramentas que usam o questionamento estão o Golden Circle e os 5W2H.
144
Aula 9
Golden Circle
Uma ferramenta que pode ser utilizada durante o planejamento de marketing é o Golden
Circle. O Golden Circle, ou Círculo Dourado em português, foi desenvolvido pelo especialista
em inovação Simon Sinek e tem como objetivo criar e desenvolver o valor de uma nova ideia,
negócio ou campanha.
A ferramenta foi desenvolvida a partir do entendimento de que os grandes líderes mundiais, ao

desenvolver um projeto, respondem à seguinte pergunta: por que fazemos o que estamos fazendo?
Assim, Sinek chegou à ideia de que “todas as pessoas sabem bem o que elas fazem, algumas
pessoas e empresas sabem como, mas apenas uma pequena quantidade sabe bem o porquê”.
Assim, o Golden Circle tem o objetivo de fazer você se questionar:
1. O quê fazer?
2. Como fazer?
3. Por quê fazer?
GOLDEN CIRCLE
Circulo Dourado
O quê? (Simon Sinek)
Como?
LEGENDA
Por que? O que você vai fazer de marketing para

melhorar o desempenho das vendas?
Como você vai fazer?
Por que você vai fazer?
Figura – Golden Circle. Fonte: adaptado de Simen Sinek.
145
Técnico em
Transações
MARKETING
Esses questionamentos vão contribuir para que você delimite bem suas ações de marketing
para que façam sentido para os seus objetivos, descartando o que não faz sentido. Dessa forma
será mais fácil adaptar as melhores soluções para a ação.
Saiba mais
Para aprofundar, assista ao vídeo:
` TED: Simon Sinek - “The Golden Circle” - Legendado em Português (resumo)

https://www.youtube.com/watch?v=POfQlg0V0Cc&feature=youtu.be
Um método para ativar um plano de marketing é a técnica 5W2H.

Vejamos a seguir o que isso significa.
146
Aula 9
5W2H
Ferramenta inventada no Japão para simplificar o planejamento de qualquer ação, a 5W2H
contribui para minimizar erros, aumentar produtividade e, principalmente, realizar um plano de
ação. A sigla 5W2H se refere a sete perguntas que devem ser respondidas para o desenvolvimento
de um plano de ação. São elas:
ORGANIZE O SEU
PLANO DE AÇÃO
how COM PERGUNTAS what? • Ação
• Custos
• Gastos
much? IMPORTANTES O que será
• Etapas
Quanto custará feito? • Descrição
fazer?
• Método how? why? • Justificativa

• Processo Como será 5w2h Por que • Motivo
feito? será feito?
• Responsabilidade who? where? • Local

pela ação Por quem Onde será • Características
seráfeito? feito?
when?
Quando será
feito?
• Tempo
• Datas
• Prazos
Figura – 5W2H. Fonte: o autor.
1. What: o que será feito? Qual ação, etapas e descrição.

2. Why: por que será feito? Qual a justificativa da ação, o real motivo.
3. Where: onde será feito? Qual o lugar em que será
implementada e as suas características.
4. When: quando será feito? Qual a data, tempo e período da
ação, bem como os prazos para o seu cumprimento.
147
Técnico em
Transações
MARKETING
5. Who: por quem será feito? De quem será a responsabilidade

pela condução e conclusão da ação.
6. How: como será feito? Qual o método e processo de realização da
estratégia de marketing, visando sempre aos resultados esperados.
7. How much: quanto vai custar? Esse ponto é muito importante, pois
o custo e/ou gasto impactará na decisão e no cálculo de ROI.
Essa ferramenta pode ser utilizada em forma de tabela ou preenchida em software de gestão
de projetos e/ou de ações. Com tudo definido, parte-se para o plano de marketing geral, des-
dobrado com o planejamento em cada área.
Você poderá usar essa ferramenta para planejar suas ações de marketing imobiliário on-line
e off-line para fazer uma comunicação em algum canal com um potencial cliente, no evento de
lançamento de um empreendimento imobiliário, enfim, em qualquer situação em que você irá
precisar de um planejamento enquanto corretor ou em sua vida pessoal. Veja o exemplo:
O quê? Quem? Onde? Por quê? Quando? Como? Quanto?
Criação de peças Loja:

para postagem nas • Captura de
Redes Sociais: Para gerar mais Criando 16 horas/homem
imagens
Leonardo reconhecimento Terças e roteiros com
• Posts mensagens; e Laís Agência: e engajamento quintas-feiras. mensagens da Agência
do target. brand persona. R$ 1.800,00/mês
• Vídeo; • Adobe Creative
• Matéria. • Canvas
• Facebook
Atualizar publicações Para gerar mais Todas as 5 horas/homem
com conteúdo • Instagram reconhecimento segundas, Usando o APP
José Software:
relevante nas redes • LinkedIn e engajamento quartas e Hootsuite
sociais da empresa. do target. sextas-feiras. R$ 19,90/mês
• YouTube
Cruzando as
Relatórios sobre Hootsuite, Para gerar mais 5 horas/homem
informações
o investimento, José e CRM e Sistema reconhecimento Toda
contidas no Softwares:
engajamento Antônio de Gestão e engajamento segunda-feira
Hootsuite, R$ 200,00/mês
e vendas. de Vendas do target.
CRM e Vendas
148
Aula 9
Softwares de Gestão
do Plano de Marketing
Existem diversos tipos de softwares que podem contribuir para a gestão dos projetos de im-
plementação do plano de marketing. Entre os mais usados podemos citar:
MRM — Marketing Resource Management: oferece um conjunto de aplicativos

baseados na web que automatizam e integram atividades como gestão de
projeto, gestão de campanha, gestão de orçamento, gestão de ativos, gestão de
marca, gestão de relacionamento com o cliente e gestão de conhecimento;
Adobe Marketing Cloud: une na mesma ferramenta o gerenciamento de

conteúdo, execução de campanha, personalização da mensagem focada
no público, gerenciamento de leads (dados de pessoas interessadas);
RD Station: uma plataforma completa de automação de marketing,

com todas as funcionalidades necessárias para automatizar os
processos de uma estratégia de marketing digital;
Hootsuite: ferramenta criada para otimizar e automatizar o engajamento nas

redes sociais. Em um único painel é possível gerenciar as contas de todas
as redes sociais da empresa, monitorar menções, responder comentários,
agendar posts e acompanhar palavras-chave importantes para o negócio;
Mailchimp: é uma ferramenta de e-mail marketing simples e fácil de

configurar, intuitiva e gratuita até 2000 contatos cadastrados.
Uma vez colocado o planejamento em prática, é hora de avaliar os seus resultados, e os

softwares mencionados são capazes de gerar dados para a análise de forma sistêmica. Porém,
esses dados não significam nada se você não os analisar e chegar a uma conclusão ou avaliação
da ação implementada, quais foram os ganhos, perdas e o que pode ser melhorado.
Avaliação
Chegamos à última fase do plano de marketing e do trabalho que você deverá realizar para
alcançar seus objetivos como corretor de imóveis. Depois da implementação das ações, é hora
de verificar os resultados. Porém, no plano de marketing, é importante definir quais serão os
indicadores de desempenho da campanha.
Para Kotler, essa é a etapa capaz de realizar o controle de marketing, ou seja, é o momento
em que você vai avaliar “os efeitos de suas atividades e programas de marketing para fazer as
mudanças e os ajustes necessários” (2012, p. 697).
149
Técnico em
Transações
MARKETING
Para eles, o processo de controle passa pelas seguintes etapas:
PROCESSO DE CONTROLE
(Kotler e Keller)
Estabelecimento Avaliação do Diagnóstico do Ações

de metas desempenho desempenho corretivas
O que
O que
O que está Por que está podemos
queremos
acontecendo? acontecendo? fazer a
alcançar?
respeito?
Figura – Processo de controle. Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 697).
Kotler e Keller ainda apresentam uma tabela com os principais tipos de controle de marketing:
TABELA 22.8 Tipos de controle de marketing

Tipo de controle Responsabilidade principal Propósito do controle Abordagem
I. Plano anual de controle Alta gerência Verificar se os resultados • Análise de vendas

Média gerência planejados estão sendo obtidos • Análise da participação de mercado
• Análise das despesas de marketing
em relação às vendas
• Análise financeira
• Análise do desempenho em
relação ao mercado
II. Controle da lucratividade Controller de marketing Examinar onde a empresa Rentabilidade por:
ganha e perde dinheiro • produto
• território
• cliente
• segmento
• canal comercial
• tamanho dos pedidos
III. Controle da eficiência Gerentes de linha de Avaliar e aperfeiçoar a eficiência Eficiência de:
frente e de apoio dos gastos e o impacto das • força de vendas
Controller de marketing despesas de marketing • propaganda
• promoção de vendas
• distribuição
IV. Controle estratégico Alta gerência Examinar se a empresa tem • Análise da eficácia do marketing
Auditor de marketing perseguido suas melhores • Auditoria de marketing
oportunidades em termos de • Análise da excelência em marketing
mercados, produtos e canais • Análise da responsabilidade
ética e social da empresa
150
Aula 9
Além desses tipos de controle, podemos citar:
ROI - Return On Investment: busca mostrar se o valor investido em uma

campanha trouxe um retorno satisfatório para a empresa. Para calcular
o ROI, é preciso deduzir as despesas totais do faturamento e, depois,
dividir o resultado pelo valor dessas mesmas despesas totais;
Custo por lead: lead é quando uma pessoa impactada por sua campanha preenche
um cadastro para que seja contatada por sua equipe, ou seja, potenciais clientes;
Ticket médio: essa métrica se refere à média do valor

que os seus clientes gastam por compra;
Taxa de conversão: é a porcentagem de visitantes do seu site ou

do ponto de venda que realizaram uma ação desejada, como
preencher um formulário, comprar ou alugar um imóvel.
A apresentação dos resultados deve ser

estudada, bem como tudo o que norteia os
produtos ou serviços a serem oferecidos, a
empresa envolvida, os clientes e os profissio-
nais que irão receber esses dados.
O desenvolvimento do plano de marketing

seguindo esse passo a passo pode ser mais
fácil, porém os resultados não virão sem ação,
portanto: aja.
Agora que você já conhece os conceitos

básicos de marketing, comportamento do
consumidor, inteligência de mercado, tipos
de marketing e como realizar um plano es-
tratégico, você está pronto para usar esses
conhecimentos para se destacar no setor
imobiliário. Seja criativo e implemente as es-
tratégias para alcançar bons resultados. Arris-
que-se. Mas com planejamento!
Espero que tenha gostado do conteúdo

e que faça bom proveito dessa ferramenta
poderosa para as vendas que é o marketing.
Sucesso!
151
Técnico em
Transações
MARKETING
Síntese da aula
` Para ativar as estratégias de marketing, é importante fazer algumas perguntas para
garantir a sua qualidade, como as feitas pelas ferramentas Golden Circle e 5W2H;
` Golden Circle é uma ferramenta criada a partir do entendimento do

processo de desenvolvimento de soluções por grandes líderes mundiais.
Foi constatado que esses líderes se perguntam, antes de implementar
uma ação, o que vão fazer, como vão fazer e por que vão fazer;
` Já os 5W2H levantam as perguntas: o que, por que, onde, quando,

como fazer, por quem será feito e quanto custará;
` Vimos que existem diversos softwares que ajudam na gestão do Plano de Marketing,
gerando dados relevantes para a avaliação das estratégias implementadas;
` Foi possível, ainda, verificar alguns tipos de indicadores de

desempenho para usar na avaliação das ações executadas.
152
Aula 9
Exercícios
1. Considerando o varejo como canal necessário para que as construtoras possam disponibilizar e
promover seus imóveis, solidificando sua participação no mercado, avalie as asserções a seguir e
a relação proposta entre elas.
I. Os corretores varejistas, ou seja, que vendem mais de uma marca, alcançam maior eficiência quando
dispõem de diversidade de produtos e os tornam acessíveis aos mercados-alvo.
PORQUE
II. Os varejistas, por meio de seus contatos, experiência, especialização e da conveniência que
proporcionam aos consumidores, oferecem às construtoras mais do que elas podem conseguir
trabalhando sem intermediário.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II é uma justificativa correta da I.
B. ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C. ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D. ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E. ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
153
Técnico em
Transações
MARKETING
2. Na etapa de análise e avaliação das estratégias implementadas para o desenvolvimento de um novo

plano de marketing para a imobiliária Real Imóveis, verificou-se no Google Analytics os dados de
navegação do site da empresa. Chegou-se à conclusão de que havia muita coisa para modificar e
seria necessário confeccionar um novo site, pois o anterior não havia uma meta definida e, portanto,
a taxa de rejeição não era boa e os acessos eram feitos em sua maior parte por quem sabia o
endereço principal da empresa, ou seja, a busca orgânica não era explorada e a busca paga era mal
trabalhada (Fonte: Conrado Adolpho).
Considerando a situação descrita, avalie as afirmações a seguir.
I. A análise do Google Analytics permitiu que se tivesse uma ideia da situação atual da empresa.
PARA
II. Realizar a arquitetura do novo site voltada a atingir as metas estabelecidas.
PORQUE
III. As metas não são importantes o suficiente para o sucesso do marketing.
É correto afirmar que:
A. ( ) O item II complementa o item I.
B. ( ) O item III responde à afirmação II.
C. ( ) O item III responde ao item II, que complementa o Item I.
D. ( ) O item I responde ao III.
E. ( ) O item III responde à afirmação I.
3. A inovação se transformou em palavra de ordem para a Tecnisa, que, constantemente, está buscando
um caminho para manter esse atributo já calcado em seu DNA. Analisando o mercado e suas próprias
informações, a empresa encontrou diversos caminhos para inovar, seja em seus processos “fabris”,
seja na forma de se relacionar com clientes e mercado. O uso da internet se tornou verdadeira
obsessão, que já levou a empresa a ganhar diversos prêmios, ser considerada benchmark no setor
e estabelecer um volume expressivo de vendas pela web. Duas atividades merecem destaque:
uma é sua filosofia e forma de trabalho, que privilegiam a terceira idade, e a outra é o vislumbre do
crescimento da classe C e a criação de produtos para esse segmento (Fonte: ESPM).
Marketing digital é toda ação estratégica com foco em resultados de valorização da marca,
crescimento de vendas e fidelização do público por meios digitais.
Com base nas informações apresentadas, avalie as afirmações a seguir.
I. A utilização do marketing digital implica o desenvolvimento de ações com base na análise de

engajamento, custo por lead e análise do perfil do consumidor na web.
II. Considerar o marketing digital como estratégia de criação de novos clientes a partir da entrega de
conteúdo rico e relevante para a solução das dores do público-alvo.
154
Aula 9
III. Uma das ferramentas operacionais utilizadas como estratégia de marketing digital é o programa
de fidelização, que deve atender às necessidades e aos desejos dos envolvidos na ação.
A. ( ) I e II.
B. ( ) I e III.
C. ( ) II e IV.
D. ( ) I, III e IV.
E. ( ) II, III e IV.
4. TEXTO 1 – Os millenials, geração de 21 a 34 anos, constituem uma força de consumo que já é

realidade no Brasil. Cerca de 37% dessa geração diz que não pretende economizar, pois gosta de
viver o momento e comprar por impulso, não abrindo mão do que gosta, o que inclui produtos
supérfluos. Eles também são 10% mais leais às marcas líderes, por se engajarem com elas, e estão
cada vez mais conectados, em busca de novas tecnologias e utilizando mídias sociais para tomar
suas decisões de compra.
TEXTO 2 – O comércio eletrônico vem ganhando aceitação no Brasil e deve expandir cerca de
43% nos próximos 4 anos. Embora o brasileiro já tenha cultura de e-commerce, esta ainda é muito
concentrada em certas categorias de produtos, como eletrônicos, livros e DVDs. Por outro lado, o
mercado de bens de consumo ainda apresenta oportunidades de desenvolvimento no Brasil, que
hoje se destaca no meio on-line pela venda de produtos de higiene e beleza (83%). Nesse sentido,
qualidade e frescor dos produtos, efetividade da entrega e equação de economia são os principais
fatores que devem ser superados.
TEXTO 3 – Construtoras investem cada vez mais em tecnologias para atrair clientes e facilitar o
trabalho de corretores na grande Goiânia. De redes sociais a equipamentos criados para jogos
virtuais, como os óculos de realidade aumentada, os instrumentos fazem com que o consumidor
“conheça” o imóvel sem sair do lugar (Fonte: Publicidade Imobiliária).
Considerando os dados fornecidos pela pesquisa da agência, é correto afirmar que:
A. ( ) O consumidor entre 21 e 34 anos está preocupado com o seu futuro

no médio e longo prazo e, por isso, planeja suas compras.
B. ( ) O consumidor brasileiro é caracterizado por privilegiar

as compras on-line de bens não duráveis.
C. ( ) O consumidor on-line, que vem crescendo uma média de 43% ao

ano, privilegia categorias de bens duráveis, como eletrônicos.
D. ( ) O consumidor millenial se contrapõe ao das demais gerações, que

procuram ajustar suas demandas de consumo ao rendimento pessoal.
E. ( ) O consumidor de e-commerce superou o medo de alguns entraves, como

problemas com a entrega dos produtos, em favor de preços mais vantajosos.
155
Técnico em
Transações
MARKETING
Glossário
3 Is – A classificação das atividades de construção de marcas em três ferramentas: Integridade,
Imagem e Identidade.
4 As – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Analisar, Adaptar,

Ativar e Avaliar.
4 Cs – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Cliente/Consumidor,

Custo, Conveniência e Comunicação.
4 Es – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Encantar, Entusiasmar,

Enlouquecer e Enriquecer.
4 Ps – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Produto, Preço,

Praça e Promoção.
5W2H – Ferramenta que responde a 7 perguntas: 1) O quê?; 2) Por quê?; 3) Onde? 4) Quando?;
5) Por quem?; 6) Como?; 7) Quanto vai custar?
Adaptação – Utilização de qualquer objeto, utensílio ou ferramenta para finalidade diversa

de seu uso primitivo.
Análise – Processo de decomposição de um tópico complexo em seus diversos elementos.
Analytics – Ferramentas de coleta de dados de sites e redes sociais.
Ativação – Tem por objetivo realocar ferramentas de forma estratégica e integrada ao composto
de comunicação.
Avaliação – Determinação sistemática do mérito, valor e significado de uma ação de marketing.
Benchmark – Processo de busca das melhores práticas numa determinada área que conduzem
ao desempenho superior quando comparado com os concorrentes.
Big Data – É a coleta de grandes volumes de dados estruturados e não estruturados em

ambiente on-line, seu cruzamento e organização de forma automática.
Branding – Refere-se à gestão da marca de uma empresa, tais como seu nome, as imagens ou
ideias a ela associadas, incluindo slogans, símbolos, logotipos e outros elementos de identidade
visual que a representam ou os seus produtos e serviços.
156
Buyer Persona – Representação semifictícia do seu cliente ideal.
Canal – Como a mensagem é transmitida para o receptor.
Cliente oculto – Técnica de pesquisa em que o pesquisador observa um fenômeno sem se

identificar.
Clipping – Dados e informações coletadas de mídias.
Cocriação – É uma iniciativa de gestão ou forma de estratégia econômica que reúne diferentes
pessoas e partes interessadas a fim de produzir um resultado mutuamente valorizado.
Concorrência – Empresas, produtos ou serviços que satisfaçam as mesmas necessidades que

o seu cliente busca satisfazer ao procurar o seu negócio.
CRM – Customer Relationship Management é um termo em inglês que pode ser traduzido
para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente.
Crossmedia – É a adaptação de uma única mensagem para diversos meios.
Dados – Conjunto de valores ou ocorrências em um estado bruto com o qual são obtidas
informações com o objetivo de adquirir benefícios.
Dados Primários – São dados coletados para responder a problemas específicos para um
público específico.
Dados Qualitativos – Identificam alguma qualidade, categoria ou característica, não susceptível

de medida, mas de classificação, assumindo várias modalidades.
Dados Quantitativos – Características susceptíveis de serem medidas, apresentando-se com

diferentes intensidades, que podem ser de natureza discreta ou contínua.
Dados Secundários – São dados que estão à nossa disposição, oriundos de outras pesquisas
já realizadas, portanto são dados já existentes.
DNA da Marca – Composto por missão, visão, valores e propósito de uma empresa, produto
e/ou serviço.
Empatia – Colocar-se no lugar do outro.
Golden Circle – Ferramenta desenvolvida por Simon Sinek que tem o objetivo de responder
a três perguntas: 1) O quê? 2) Como?; 3) Por quê?
157
Técnico em
Transações
MARKETING
Identidade – O que caracteriza o que é único.
Informação – Ordenação e organização dos dados de forma a transmitir significado e

compreensão dentro de um determinado contexto.
Insights – Compreensão ou solução de um problema pela súbita captação mental dos

elementos e relações adequados. Clareza súbita na mente.
Inteligência Artificial – São sistemas baseados em estruturas neurais, programação que tenta
imitar o pensamento analítico humano.
Inteligência de Mercado – Um produto, processo, serviço ou sistema de captação e utilização

de diversas informações e dados para auxiliar na tomada de decisão e com isso auxiliar na
otimização dos resultados esperados pelos stakeholders.
IoT – A Internet das Coisas é a comunicação e o compartilhamento de dados entre objetos

por meio do uso de internet de forma autônoma.
KIQ – Key Intelligence Questions, ou seja, principais perguntas de inteligência. São perguntas
que devem ser feitas para trazer as respostas a um determinado problema.
Machine Learning – A aprendizagem das máquinas é uma área da inteligência artificial que se
preocupa com a maneira como as máquinas aprendem e entendem padrões em um banco
de dados.
Macroambiente – São as forças ambientais externas à empresa, sobre as quais a organização

não possui controle.
Marketing – A atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar,

entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade
como um todo (AMA).
Market share – Participação/quota que uma empresa tem de participação no mercado.
Meio – Segmentação de um canal de comunicação.
Mercado – Designa-se mercado o local no qual agentes econômicos procedem à troca de

bens por uma unidade monetária ou por outros bens.
Microambiente – São as forças, fraquezas e agentes que estão próximos à empresa e muitas
vezes alteram sua capacidade competitiva.
158
Mídia – Toda forma de expressar uma marca ou mensagem.
Missão – É o objetivo fundamental de uma organização.
Mix de Marketing – A classificação das atividades de marketing em quatro ferramentas: Produto,

Preço, Praça e Promoção.
Modernidade Líquida – Termo usado para definir o nosso tempo, em que o comportamento
de consumo, identidades e relacionamentos são maleáveis como o líquido.
Pesquisa de Mercado – A coleta de informações relacionadas ao consumidor, concorrente

ou fornecedor para orientar a tomada de decisão ou solucionar problemas.
Pirâmide de Maslow – Gráfico em formato piramidal que demonstra as necessidades gerais

das pessoas: 1) Fisiológica; 2) Segurança; 3) Social; 4) Estima; 5) Autorrealização.
Posicionamento – É a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes
dos seus respectivos consumidores.
Players – São empresas ou pessoas que atuam de forma relevante no mercado no qual
estão inseridas, sendo capazes de mudar a perspectiva do ramo de atuação e região em que
decidiram atuar.
Produto – Aquilo que é produzido; resultado da produção.
Propaganda – Ação de propagar uma ideia, ideal ou conceito de forma paga.
Publicidade – Ação de tornar algo conhecido, público.
Publicização – É a transferência da ideia, conceito, comunicação e gestão de serviços e

atividades, não exclusivas do Estado, para o setor público não estatal, assegurando o caráter
público. Tornar público.
Público-alvo – Segmento da sociedade com determinadas características em comum (idade,

sexo, profissão, interesses etc.), ao qual se dirige uma mensagem ou um conjunto de mensagens.
Recorrência – É o caráter do que é recorrente; retorno, repetição.
Revolução Industrial – Momentos em que a implementação de alguma tecnologia mudou

a forma de fabricação de produtos.
159
Técnico em
Transações
MARKETING
Robôs – Softwares de comunicação, coleta e análise de dados de forma autônoma.
Segmentação – Consiste em identificar num mercado heterogêneo um determinado grupo

de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos.
Serviço – Ação ou efeito de servir, de dar de si algo em forma de trabalho.
SWOT – É a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa;
é denominada análise SWOT (dos termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities e
threats).
Spreads – Diferença vigente entre o menor dos preços de oferta e o maior dos preços de
demanda de um bem ou ativo, anunciados pelos participantes em um mercado.
Target – Um mercado-alvo ou um grupo de clientes dentro do mercado disponível para

manutenção de uma empresa, ao qual uma empresa visa seus esforços e recursos de marketing.
Transmídia – São mensagens independentes que se relacionam a um mesmo universo e/ou

marca, transmitidas por diversos meios.
Veículo – A empresa ou produto de comunicação que transmite uma mensagem.
Valores – Representam um conjunto de crenças ou princípios éticos que orientam a empresa.
Visão – Definir de forma simples, prática, realista e desafiadora quem a empresa espera ser
em um futuro próximo.
VUCA – VUCA é uma sigla utilizada para descrever a volatilidade (volatility), a incerteza
(uncertainty), a complexidade (complexity) e a ambiguidade (ambiguity) nas diversas situações
e contextos do mundo atual.
160
Gabarito
Aula 1
1. RESPOSTA: A – Comentário: quando a MRV e a Renault passam a ofertar um serviço que possibilita a
sustentabilidade doméstica, eles estão pensando no que os seus consumidores valorizam, portanto
alinham os seus valores aos dos consumidores. Essa é uma das bases dos Marketings 3.0 e 4.0.
2. RESPOSTA: C – Comentário: os consumidores confiam mais nas pessoas, em seus familiares, nos
amigos, colegas, conexões das redes sociais ou em especialistas. Uma forma de você ter a atenção do seu
consumidor é se tornando uma referência em seu segmento, um especialista, um influenciador digital. Isso
se dá por meio de publicação e compartilhamento de conteúdo relevante para o seu público-alvo.
3. RESPOSTA: B – Comentário: um comportamento muito comum do novo consumidor é

que ele está sempre participando de comunidades digitais, ou seja, procurando pessoas
que pensam, agem e querem coisas parecidas com as quais ele se identifica. Portanto, essa
estratégia tenta não mais trabalhar o segmento de mercado e sim o de comunidades.
4. RESPOSTA: C – Comentário: cada vez mais as estratégias de marketing, ao invés de promoverem os produtos
bombardeando os consumidores com propaganda, buscam conversar com os membros das comunidades da marca
nas redes sociais para atraí-los destacando os pontos comuns. Essas são as estratégias dos Marketings 3.0 e 4.0.
5. RESPOSTA: C – Comentário: essa estratégia demonstra o Marketing 3.0, que se

caracteriza por enxergar os consumidores como seres humanos completos.
Aula 2
1. RESPOSTA: C – Comentário: em um cenário cada vez mais competitivo, a inteligência de
mercado passa a ser um grande diferencial no aproveitamento de oportunidades. Mas, para
que isso aconteça, é importante analisar as informações com cuidado e presteza.
2. RESPOSTA: A – Comentário: as informações coletadas foram de fonte, objetivos e com foco principal
nos problemas e hipóteses levantados pelo e para o corretor. Um dado secundário são os coletados
em fontes de pesquisas realizadas por outras organizações com objetivos traçados por elas.
3. RESPOSTA: A – Comentário: conforme vimos na aula, um dado qualitativo identifica alguma qualidade,
categoria ou característica não susceptível de medida, mas de classificação, assumindo várias modalidades.
161
Técnico em
Transações
MARKETING
4. RESPOSTA: B – Comentário: dados secundários são aqueles que estão a nossa disposição, oriundos
de outras pesquisas já realizadas, portanto são dados já existentes. E os dados quantitativos
são características susceptíveis de serem medidas, apresentam-se com diferentes intensidades,
podendo ser de natureza discreta ou contínua e quantificável de forma estatística.
Aula 3
1. RESPOSTA: A – Comentário: nos últimos anos, o Big Data se tornou uma ferramenta importante para o
marketing e a internet. Por meio de seus sites, disponibiliza uma quantidade muito grande de dados quantitativos
e qualitativos. Com os robôs, é possível coletar esses dados e cruzá-los para gerar informações que sejam
pertinentes para a tomada de decisão. Entre os dados possíveis de serem coletados estão os da polícia os do IBGE,
que, quando relacionados, podem, por exemplo, permitir a geração de inteligência sobre segurança pública.
2. RESPOSTA: C – Comentário: a inteligência de mercado não pode ser antiética, portanto, o roubo
de clientes pode ser percebido pelo mercado como algo moralmente inadequado.
3. RESPOSTA: C – Comentário: apesar de o Big Data ser uma ferramenta importante para ajudar na segmentação
de comunidades, ele precisa ser usado com cautela para não prejudicar a experiência do consumidor.
4. RESPOSTA: Bd – Comentário: quantificar os dados e generalizar os resultados da

amostra para o público-alvo, por meio de questionários estruturados e uma grande
quantidade de casos, é uma característica de pesquisa quantitativa.
Aula 4
1. RESPOSTA: C – Comentário: o gráfico apresenta dados sobre o déficit imobiliário, e a charge mostra
uma situação de cortes de verbas para a moradia, que aumenta ainda mais esse problema.
2. RESPOSTA: B – Comentário: quando categorizamos a população baseado em classes

sociais, são utilizados dados socioeconômicos da população para dividi-los de
acordo com o padrão de vida e o potencial de consumos desse indivíduo.
3. RESPOSTA: C – Comentário: a demografia é uma área das Ciências Sociais que estuda
a dinâmica populacional humana. O seu objeto de estudo engloba as dimensões,
estatísticas, estrutura e distribuição das diversas populações humanas.
4. RESPOSTA: B – Comentário: o composto mercadológico, também chamado de 4 Ps do marketing, é

uma teoria criada por Jerome McCarth e muito difundida por Philip Kotler. A teoria centra o esforço de
compreensão e inteligência em quatro forças do marketing: 1) Produto; 2) Preço; 3) Praça; 4) Promoção.
162
Aula 5
1. RESPOSTA: C – Comentário: atualmente, a maior parte da população no Brasil se utiliza os noticiários na
web ou telejornais para ter informações. Portanto, são impactados por fontes públicas de informação.
2. RESPOSTA: C – Comentário: realmente a charge demonstra um cenário em que, apesar de a família estar no
mesmo ambiente, cada um está em um celular executando outra atividade, sem interação entre eles. Porém,
o texto demonstra que, no processo de compra, o smartphone pode facilitar a comparação de preços.
3. RESPOSTA: E – Comentário: vários especialistas de marketing, comunicação e antropologia indicam que o

consumidor atual não distingue o digital e o físico, sendo para eles a mesma coisa. O novo consumidor não é mais
impactado apenas pelas mídias de massa. Ao mesmo tempo com os smartphones e a web 2.0 e 3.0, o consumidor
passa a produzir e consumir, portanto ele passa a ser chamado de prosumer, o que dá a eles certo tipo de poder.
4. RESPOSTA: B – Comentário: apesar de os dois textos falarem sobre a área imobiliária, seus
conteúdos são distintos. No primeiro texto, o foco é a inovação no setor imobiliário.
No segundo, é o perfil predominante de compradores de imóveis.
5. RESPOSTA: A – Comentário: a Buyer Persona é um personagem fictício criado para representar os diferentes tipos
de usuário dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento definido que poderia utilizar um site, uma
marca ou produto de um modo similar. Portanto, é uma ferramenta ou método de segmentação de mercado.
Aula 6
1. RESPOSTA: B – Comentário: a visão deve definir de forma simples, prática, realista
e desafiadora quem a empresa espera ser em um futuro próximo.
2. RESPOSTA: D – Comentário: a missão deve refletir o objetivo fundamental de uma organização.
3. RESPOSTA: C – Comentário: a visão deve definir de forma simples, prática, realista e desafiadora
quem a empresa espera ser em um futuro próximo. Os valores representam um conjunto
de crenças ou princípios éticos que orienta a empresa nas tomadas de decisão.
Aula 7
1. RESPOSTA: B – Comentário: a análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou
verificar a posição estratégica de uma empresa, produto ou serviço no ambiente em
questão. Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externo e interno.
163
Técnico em
Transações
MARKETING
2. RESPOSTA: E – Comentário: uma marca nova no mercado pode não ser atraente para um consumidor que quer
investir um valor significativo para a compra de um imóvel, porém, se ela apresenta os melhores resultados
para esse público-alvo, poderá se apresentar como uma forte concorrente, assim como o crescimento do
público-alvo nos próximos anos pode ser uma ótima oportunidade para a ampliação deste tipo de produto.
3. RESPOSTA: B – Comentário: realizar a coleta de informações nos ambientes de marketing

de forma sistêmica sobre diversas forças, incluindo clientes, mercado e concorrência
para que se tenha mais inteligência para a tomada de decisões estratégicas.
Aula 8
1. RESPOSTA: D – Comentário: o marketing de relacionamento é uma estratégia de retenção de clientes a longo prazo.
2. RESPOSTA: E – Comentário: para o desenvolvimento de uma identidade visual é importante considerar

qual a sua personalidade, bem como as cores e formas que podem gerar um maior engajamento
com o target. Além de tudo, a marca precisa deixar claro o seu propósito para o público-alvo.
3. RESPOSTA: C – Comentário: de fato, o marketing digital permite maior acessibilidade, sem

limitar a comunicação a um determinado público ou região. Porém, caso queira pode se
segmentar ao extremo com o direcionamento total para o público definido.
Aula 9
1. RESPOSTA: A – Comentário: de fato, quanto mais marcas você vender, maior variedade
de produtos, preços, praças e promoções poderá ofertar para os seus clientes.
2. RESPOSTA: A – Comentário: o Google Analytics permite visualizar, em tempo quase

real, os indicadores do site, desde que ele seja construído com um objetivo claro.
3. RESPOSTA: A – Comentário: o marketing digital tem melhor resultado quando desenvolvido com base em dados
sobre engajamento e outros indicadores, e, quando bem feito, pode gerar mais leads por meio de seu conteúdo.
4. RESPOSTA: D – Comentário: essa questão é de interpretação dos textos e realmente o consumidor

Millennial não está preocupado em poupar ou comprar imóveis como outras gerações.
164
Referências
Aula 1
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Transações
Imobiliárias

05 - Marketing Imobiliário

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Expediente Direitos Autorais

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Santana, Jefferson Jeanmonod de Azevedo

1. Marketing 2. Mercado imobiliário I. Título

Índice para catálogo sistemático:

` AULA 2. INTELIGÊNCIA DE MERCADO: CONCEITO,

` AULA 3. INTELIGÊNCIA DE MERCADO:

` AULA 4. INTELIGÊNCIA DE MERCADO:

` AULA 5. EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR, PÁG. 79

` AULA 6. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: CONCEITO, PÁG. 97

` AULA 7. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO:

` AULA 8. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO: ADAPTAÇÃO, PÁG. 123

` AULA 9. PLANO DE MARKETING IMOBILIÁRIO:

` GLOSSÁRIO, PÁG. 156

` GABARITO, PÁG. 161

` REFERÊNCIAS, PÁG. 165

Mestre em Comunicação e Inovação pela Uni-

Seja bem-vindo(a) ao componente curricular de Marketing Imobiliário do curso Técni-

A área de marketing, normalmente, desperta a curiosidade das pessoas principalmente

Neste componente curricular discutiremos e aprenderemos os princípios, tendências

O objetivo desta aula é entender ou apresentar os conceitos e as ferramentas fundamentais

Conhecer a história e a evolução das estratégias de marketing te ajudará a compreender e

Nesta aula, veremos:

` Quais são os princípios de marketing;

` O que é mercado e a sua evolução;

` Evolução do marketing em 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0;

` O que é e como usar o mix de marketing.

Já respondeu? Então vamos começar a entender os principais conceitos de marketing.

É a necessidade pelo reconhecimento pelo

O ser humano é um ser social,

São as necessidades que

Figura 1 – Pirâmide das Necessidades de Maslow. Fonte: o Autor.

TOME NOTA: na aula sobre experiência do consumidor, iremos aprofundar nosso

No começo da civilização, os humanos eram nômades e extraíam do lugar onde estavam o

Com as novas técnicas de produção agrícola e domesticação de animais, as pessoas passaram

Os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura, ou seja:

 Quanto mais produto disponível e menor quantidade de pessoas

1. Para a construtora: ofertando o seu conhecimento na área, por meio da comuni-

Se fizermos uma relação entre as evoluções de mercado, principalmente as impulsionadas

Mas antes de chegarmos à 5ª Revolução Industrial, passamos pela:

1ª Revolução Industrial: início da industrialização, impulsionada pela criação de má-

2ª Revolução Industrial: motores a eletricidade e a combustão deram agilidade na

3ª Revolução Industrial: a mecânica hidráulica, em consonância com sensores e com-

4ª Revolução Industrial: a produção autônoma por meio de robôs com a ajuda da

` Título em Português: A Grande Aposta (2015)

Direção: Adam McKay Trailer: escaneie o código

RELAÇÃO ENTRE AS REVOLUÇÕES INDUSTRIAIS, COMUNICAÇÃO E MARKETING

Mercantilismo Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0

- Correios - Rádio - Satélites - 3G, 4G e 5G - Prossumer

- Imprensa - TV - Computação - Mundo VUCA / Líquido - Chatbot

computadores. autônoma por robôs. de dores.

vapor elétrica e combustão elétrica e combustão elétrica e combustão renovável e limpa

1784 1870 1969 Hoje >2030

Com foco no produto, o mix de marketing classifica as atividades de marketing em quatro

Faça agora um exercício, pegue um panfleto ou alguma divulgação da venda de um imóvel,

E aí, como se saiu? Foi fácil?

SAIBA MAIS: assista ao seriado Mad Men: Inventando a

1. Consumidor: segmento de pessoas que tem a necessidade ou o desejo pelo produto/

2. Custo: está ligado à ideia de custo-benefício, ou seja, o produto precisa apresentar

4. Comunicação: a comunicação exige interação entre o comprador e o vendedor, e os

Marketing Interno ou Endomarketing?

SAIBA MAIS: assista ao filme Do Que as Mulheres

A partir do entendimento do protagonismo dos consumidores nas novas estratégias de

Quanto mais produto disponível e menor quantidade de pessoas

Processo coletivo, proativo e contínuo, “pelo qual os membros da empresa coletam e

“Função organizacional responsável pela identificação precoce de riscos e oportunidades em

“Processo que investiga o mercado global, a competitividade, as questões-chave, as ameaças

“Inteligência Competitiva é o conhecimento e precisão do mundo que nos cerca – prelúdio

Dados: conjunto de valores ou ocorrências em um estado bruto com o

Informação: ordenação e organização dos dados de forma a transmitir