A JORNADA DE COMPRA DO IMÓVEL

As etapas que o cliente percorre até chegar ao “SIM”

No Brasil, comprar um imóvel é mais do que usufruir dos benefícios que
este tipo de ativo possui, seja para moradia ou investimento. Comprar um
imóvel é algo cultural em nosso país. Afinal, quem nunca ouviu a
expressão: “realizar o sonho da casa própria é o maior sonho dos
brasileiros”?

No entanto, quando falamos de um país com dimensões continentais como

o Brasil, é importante entender e distinguir a dinâmica do mercado
imobiliário em cada região. Não podemos ignorar o fato de que o maior
país da América Latina, sendo o quinto maior do mundo em área territorial
e sexto em população, com mais de 208 milhões de habitantes, possui
formas peculiares de comprar e vender imóveis ao longo de seus 8.516.000
km² de território. É sobre isto que vamos tratar neste livro. Prepare-se para
embarcar em uma incrível jornada, a jornada de compra do imóvel.
 Dedico este livro a todos os Corretores de Imóveis, profissionais
considerados como uma das peças mais importantes na tomada de decisão
de compra de um imóvel na opinião de quem mais importa: o cliente.
Prefácio

Conheci o Bruno Lessa há cerca de dois anos, em uma breve agenda,

poucos minutos, nunca imaginei que uma grande parceria viesse a nascer
dali.

Quando entrei em seu escritório, durante a tarde, a primeira coisa que me

chamou a atenção foi seu jeito simples de falar, seu olhar atento e sua
capacidade de compor boas parcerias muito rapidamente. Um gentleman do
mercado imobiliário, acessível a todos e com uma capacidade de
compreensão muito acima da média. Surpreendentemente, para alguém com
a influência que possui, ouve mais do que fala, mas quando fala, encanta.

Ser convidado para escrever este prefácio é motivo de grande orgulho para
mim, primariamente, porque estamos falando de um profissional que
admiro muito, com uma história arrebatadora de sucesso e crescimento, e
depois, porque estamos falando de um ser humano íntegro, humilde e com
grande vontade de promover o bem-estar de todos aqueles que cruzam seu
caminho, seja no âmbito profissional ou pessoal.

Bruno conquista na sua primeira presença e em suas primeiras palavras,

sejam elas faladas ou escritas. Neste livro, ele conseguiu reunir o
suprassumo de sua carreira, a parte executiva, que exerceu por muito
tempo, e a parte empreendedora que vem exercendo por alguns anos. Tudo
está conectado nesta obra.

Desta vez, ele ativou conexões importantes com a cadeia do Real Estate,
ouvindo em uma grande pesquisa corretores, gestores e até consumidores de
imóveis em todo o Brasil, captando assim as estruturas que formam a
grande necessidade do novo mercado imobiliário: atender as expectativas
regionais.

Sabemos que a nacionalização do produto imobiliário – o imóvel – jamais

foi realizada com perfeição, e isso é completamente compreensível, afinal,
existe uma grande diversidade de culturas no Brasil, e está mais do que
comprovado que os imóveis precisam atender às necessidades regionais.
Os incorporadores locais têm aproveitado essa oportunidade nos últimos
anos, apesar de todas as dificuldades enfrentadas. Agora, se os
incorporadores, produtos e imobiliárias são locais, por que o método de
vendas precisa ser o mesmo em todo o Brasil?

Bruno foi perspicaz quando captou essa fragilidade do modelo de vendas.

Ele transformou este conhecimento em um livro – este em suas mãos! –
Que fecha uma tríade, a qual se inicia com: “Marketing Imobiliário”; “
Marketing de Relacionamento” e o novíssimo “A Jornada de Compra do
Imóvel”.

Este último livro despertará o melhor do profissional em você, ele o fará

realizar uma sintonia fina nos seus processos de marketing e vendas na sua
localidade, e será capaz de conduzi-lo à excelência nos resultados quando
combinados com sua dedicação e esforço pessoal. Com esta obra Bruno
Lessa se firma como um dos grandes influenciadores do novo momento do
mercado imobiliário brasileiro.

Leiam, aproveitem, aprendam. Bons negócios a todos!

Com a mais sincera admiração,

Marcus Araujo

Presidente fundador da Datastore e especialista em inteligência, demanda e

comportando do consumidor no mercado imobiliário. Sob sua gestão já
foram lançados mais de R$ 555 bilhões em VGV de empreendimentos de
todas as categorias com inteligência de pesquisas da Datastore.
Como um verdadeiro self-made man, fundou a Stratesign e M1 Tendências,
empresas que ancoram conceitos de marcas e lançamentos imobiliários
inovadores.
Acompanhe sua ideias pelo Instagram: @marcusarauj0
Sumário

Introdução

Capítulo 1 – Aspectos iniciais

Por que analisar o Brasil regionalmente
Quem é o comprador de imóvel no Brasil
Critérios para selecionar a fonte de dados

Capítulo 2 – A jornada de compra do imóvel no Brasil

As etapas que o cliente percorre até a compra do
imóvel
Temas que geram mais dúvidas e buscas por
informação
Questões não tão óbvias que travam a negociação
Principais dificuldades enfrentadas que atrasam a
conclusão do negócio
Quem decide a compra do imóvel
Qual a importância da marca da construtora para a
decisão final de compra
Qual a importância do corretor de imóveis para a
decisão final de compra
Mídias mais eficazes no processo de busca e decisão
de compra

Capítulo 3 – Perfil do comprador de imóvel em cada região do

Brasil?
Região Norte
Região Sul
Região Centro-Oeste
Região Nordeste
Região Sudeste

Capítulo 4 – Conclusões
Destaques da jornada de compra do imóvel no Brasil
Reflexões para incorporadores e construtores
Reflexões para imobiliárias e corretores de imóveis
 Reflexões para profissionais de marketing e
comunicação

Capítulo 5 – Considerações finais

Agradecimentos

Referências
Introdução

No Brasil, comprar um imóvel é mais do que usufruir dos benefícios que

este tipo de ativo possui, seja para moradia ou investimento. Comprar um
imóvel é algo cultural em nosso país. Afinal, quem nunca ouviu a
expressão: “realizar o sonho da casa própria é o maior sonho dos
brasileiros”?

Embora este comportamento de consumo esteja mudando com os jovens,

que passaram a valorizar mais a experiência e o uso do que a posse, ainda
temos no setor imobiliário uma infinidade de oportunidades graças a fatores
como este relevante componente cultural que, somado ao elevado déficit
habitacional brasileiro, sugerem que muitos imóveis serão comprados e
vendidos por e para clientes finais por muito tempo.

No entanto, quando falamos de um país com dimensões continentais como

o Brasil, é importante entender e distinguir a dinâmica do mercado
imobiliário em cada região. Não podemos ignorar o fato de que o maior
país da América Latina, sendo o quinto maior do mundo em área territorial
e sexto em população, com mais de 208 milhões de habitantes, possui
formas peculiares de comprar e vender imóveis ao longo de seus 8.516.000
km² de território. É sobre isto que vamos tratar neste livro.

Graças ao trabalho desenvolvido no Portal VGV, nos últimos anos tive a

oportunidade de passar por todas as regiões do Brasil conhecendo
empreendedores imobiliários, profissionais e, claro, clientes consumidores
de imóveis. Neste período pude constatar o quão diverso é o nosso país,
tanto culturalmente quanto economicamente, motivo pelo qual não
podemos analisar de forma genérica a jornada de compra do imóvel; é
preciso ir a fundo e analisar cada região. A partir daí surgiu a grande
motivação para escrever este livro.

Assim como em todas as minhas publicações, novamente relembro que esta

obra não tem a pretensão de ser um estudo científico, sigo deixando esta
tarefa aos acadêmicos, mas sim um estudo de mercado que pretende
elucidar os principais aspectos relacionados à compra de um imóvel ao
longo do Brasil.
Nas próximas páginas convido você, caro leitor, a conhecer um pouco mais
do Brasil que tive a oportunidade de conhecer e me encantar. Espero que
este livro possa te ajudar a entender um pouco melhor da nossa gente, do
nosso mercado imobiliário e, claro, a fazer prósperos negócios.

Boa leitura!
 Capítulo 1 - Aspectos iniciais

Por que analisar o Brasil regionalmente

Como empreendedor e profissional de marketing imobiliário com atuação

nacional, sempre tive a curiosidade de analisar tudo o que se refere a este
setor. Em 2012, um dado específico me despertou atenção. A Pesquisa
GEM[1] – Global Entrepreneurship Monitor – conduzida anualmente no
Brasil pelo Instituto Brasileiro da Qualidade e Produtividade (IBQP), com a
parceria do SEBRAE, apontou naquele ano pela primeira vez que “comprar
a casa própria” deixou de ser o maior sonho do brasileiro, sendo
ultrapassada por “viajar pelo Brasil”.

O dado me despertou bastante curiosidade na época e decidi analisar a

fundo o estudo. Ao abrir os resultados separados por região, pude perceber
que tal informação ora apresentada como “Brasil”, embora verdadeira, não
refletia o sentimento de moradores das regiões Nordeste e Centro-Oeste,
dois importantes mercados consumidores brasileiros, nos quais comprar a
casa própria permanecia como o principal sonho.
Apesar da pesquisa repetir resultados semelhantes nos anos seguintes, em
2018 ela voltou a apontar a compra da casa própria como sendo o maior
sonho dos brasileiros. Porém, a esta altura, o alerta já estava feito: era
preciso entender de forma regional os comportamentos de quem deseja – e
de quem conclui – a compra de um imóvel. [2]

O setor mobiliário dispõe hoje de uma infinidade de fontes de informação

de qualidade quando o assunto é oferta e demanda, mas faltam dados que
demonstrem quem, de fato, é o consumidor que faz o mercado em cada
pedaço do Brasil e todas as etapas que ele percorre desde o momento que
resolve buscar um imóvel pela primeira vez até chegar ao tão esperado
momento da aquisição. Tudo isto, somado às viagens que realizo com
frequência para diferentes estados do Brasil, formaram a grande motivação
para que eu realizasse este estudo.

Espero que os dados aqui apresentados possam contribuir para que a

comunicação imobiliária seja reinventada, mais clientes possam ser
informados corretamente durante sua jornada de compra e que empresários
e profissionais possam fazer mais negócios.

Quem é o comprador de imóvel no Brasil

O grande objetivo deste livro é entender quem é o comprador de imóvel em

cada região do Brasil, seus anseios, suas motivações, suas dificuldades,
dentre outros aspectos.

Para isso, buscamos responder a questões como:

Quanto tempo dura a jornada de compra

Quantos corretores em média prestam atendimento
Quem influencia na tomada de decisão
Qual a maior dificuldade encontrada durante a busca
Quais as mídias mais usadas durante a busca
Qual a mídia mais relevante para a tomada de decisão
Qual a importância do corretor de imóveis no processo de
compra
Todos os dados foram filtrados por cada região e serão apresentados a
seguir. Os resultados são surpreendentes. Muitas verdades pré-concebidas
podem ser desmistificadas por este estudo e tantas outras reforçadas.

Espero que você possa analisar com a máxima humildade para poder refletir
e se reinventar, assim como aconteceu comigo. O mercado imobiliário só
tem a ganhar.
Critérios para selecionar a fonte de dados

Conduzir um estudo nacional não é tarefa fácil, especialmente quando

envolve um setor tão importante para a economia como é o setor
imobiliário. É necessário ter bons critérios para garantir que os dados irão
espelhar boa parte da realidade. Para definir tais critérios, consideramos
neste estudo somente a compra de imóveis residenciais novos e nos
sustentamos em 2 pilares principais:

Representatividade de cada região

Para definir a representatividade de cada região na amostra a ser
pesquisada, usamos como base o estudo Indicadores Imobiliários Nacionais
2019[3], produzido pela CBIC (Câmara Brasileira da Indústria da
Construção) em parceria com o SENAI, dos quais pudemos constatar
quantos imóveis foram vendidos em cada região do país no ano de 2018
dentro das áreas pesquisadas. Este estudo se mostrou relevante pois a CBIC
é uma entidade que representa institucionalmente o setor da construção e o
mercado imobiliário e promove a integração da cadeia produtiva em âmbito
nacional. O estudo em questão considera imóveis novos em regiões
metropolitanas de todo o Brasil, representando com precisão a diversidade
do país com o foco que queremos trazer neste nosso estudo.

Com base nas informações apresentadas, chegamos a este quadro, do qual

pudemos entender o peso de cada região no mercado imobiliário nacional:

Perfil dos imóveis

A partir desta informação, era necessário identificar qual o perfil dos
imóveis comercializados para que pudéssemos ter maior precisão da
jornada de compra percorrida pelos clientes, afinal, tínhamos como hipótese
que o tempo de conversão entre um imóvel de médio/alto padrão pode ser
diferente do tempo de conversão de um imóvel popular, bem como as
dificuldades enfrentadas pelos clientes em cada segmento. Desta forma,
recorremos ao estudo Indicadores Abrainc/FIPE[4] , outra importante
entidade representativa do setor imobiliário, a fim de distinguir qual o
percentual das vendas realizadas no mesmo período que foram referente a
imóveis de médio/alto padrão ou imóveis do segmento popular (neste
estudo, em específico, imóveis enquadrados no programa Minha Casa
Minha Vida do Governo Federal), conforme ilustra o quadro abaixo:
Com todas estas informações obtidas, conseguimos identificar a
representatividade que cada região do Brasil possui dentro de cada tipologia
de imóvel, conforme a seguir:

De posse destas informações, optamos por dividir o estudo a ser conduzido

sobre a jornada de compra entre Imóveis Populares (abaixo de R$
240.000,00) e Imóveis de Médio e Alto Padrão (acima de R$ 240.000,00).

A partir daí, conduzimos 300 entrevistas em todo o território nacional,

respeitando a representatividade de cada região, com pessoas que
compraram imóveis nos últimos 5 anos.
Para chegar às pessoas que compraram imóveis e avaliar como foi a sua
jornada de compra, recorremos a empresas e profissionais de vendas
espalhados por todo o Brasil (imobiliárias e corretores de imóveis
autônomos) para que eles indicassem pessoas dos mais diversos perfis
capazes de responder à nossa pesquisa.

Importante ressaltar que, nas entrevistas que conduzimos sobre a jornada de

compra, buscamos apenas clientes que efetivamente compraram imóveis
residenciais para morar, excluindo do estudo aqueles que compraram para
investir, pois consideramos que as motivações para investimento são muito
particulares e dependem de perfis que demandam estudos específicos.

Assim como em todas as minhas publicações, novamente relembro que não

tenho a pretensão de ser um estudo científico, sigo deixando esta tarefa aos
acadêmicos, mas sim um estudo de mercado que pretende elucidar os
principais aspectos relacionados à compra de um imóvel.

Não pretendemos abordar aqui os itens pontuais referente à sazonalidade de

oferta ou demanda, mas sim à jornada percorrida pelos clientes que
efetivaram negociações, portanto, baseado em produtos oferecidos que já
estavam disponíveis no mercado.

Os resultados você acompanha a seguir.

 Capítulo 2 – A jornada de compra do imóvel no Brasil

As etapas que o cliente percorre até a compra do imóvel

Antes de começar a demonstrar qual o perfil do comprador de imóvel em

cada região do Brasil, é muito importante entender por quais etapas ele
passa, a chamada “jornada de compra do imóvel”.

Em meu livro Marketing de Relacionamento no Setor Imobiliário[5], defino

jornada de compra como todo o caminho que o cliente percorre desde o
primeiro momento que pensa em adquirir um imóvel até à conclusão do
negócio em si, passando por um processo – que muitas vezes tende a ser
longo – de busca, comparação e negociação. Entender esta trajetória é uma
tarefa fundamental para todo profissional da área imobiliária que deseja
prestar um bom atendimento e fechar mais negócios.

Ao longo de toda a minha carreira no setor imobiliário pude constatar que o

maior erro cometido por profissionais de marketing e vendas é se posicionar
de forma totalmente comercial, acreditando que o cliente que está
solicitando informações sobre o imóvel está pronto para comprá-lo. Ledo
engano. Como veremos a seguir, o processo de compra pode levar anos para
se concretizar, sendo mais longo ainda em determinadas regiões do país.

Na maior parte das vezes, as peças publicitárias são preparadas e os

atendimentos são conduzidos enfatizando todas as características físicas do
imóvel, como metragem, dormitórios e itens de lazer, ignorando dúvidas
que são essenciais para o cliente, que está em diferentes estágios da jornada
de compra, possa avançar até a conclusão do negócio.

Mas, afinal, que estágios são esses? Reproduzo abaixo a linha do tempo do
cliente comprador de imóvel publicada no livro Marketing de
Relacionamento no Setor Imobiliário e que ilustra as 5 etapas percorridas
pelo cliente que busca um imóvel, com a explicação de cada uma delas:
1) Descoberta: Nesta etapa, considerada o primeiro estágio da jornada de
compra no caso do imóvel, o cliente toma consciência de que tem um
problema a ser resolvido, como por exemplo: a necessidade de moradia
maior devido à chegada em breve de um filho, a necessidade de um imóvel
devido ao casamento (ou divórcio), a necessidade de diversificar seus
investimentos, dentre uma série de outras razões particulares que motivam a
busca por um imóvel.
O conhecimento deste problema pode tanto ser feito de forma automática a
partir da sua própria necessidade, o que é o mais comum de acontecer
(como nos exemplos citados acima), como também pode ser estimulado a
partir de problemas ou situações que o cliente tem, mas nunca parou para
refletir até que alguém provoque esta reflexão (por exemplo: “já pensou em
sair da casa dos seus pais e ter sua independência”, ou “por que morar longe
do trabalho e enfrentar trânsito se você pode morar perto e ter mais
qualidade de vida”).

2) Conhecimento: Após o processo de descoberta do problema, o cliente

passa então a iniciar buscas de possíveis soluções e sai à caça do imóvel.
Por mais que tenha a renda ou o capital necessário, o cliente neste estágio
ainda não está “pronto” para realizar nenhum tipo de aquisição, pois está
iniciando sua busca por informações. Por não ter conhecimento prévio de
como funciona o processo de compra de um imóvel, ele pode começar de
diferentes maneiras: tentando esclarecer dúvidas iniciais na internet
(pesquisando termos como “é uma boa hora para comprar imóvel?”) ou
então consultando direto sites de incorporadoras e imobiliárias ou até
mesmo visitando stands de vendas, embora seja cada vez mais raro a busca
se iniciar de forma presencial. É neste ponto que descobre o quanto é difícil
comprar um imóvel e muitas vezes é isso que o afasta do atendimento do
corretor depois de conhecer um produto, pois toma conhecimento de uma
série de terminologias, burocracias, dentre outros entraves, e reconhece a
necessidade de “estudar” mais o assunto a fundo antes de tomar uma
decisão. Nesta hora, recorre ainda mais fortemente à internet para encontrar
conteúdo de qualidade que o ajude a sanar suas dúvidas. Não é à toa que a
jornada de compra se inicia cada vez mais no ambiente online, chegando a
90% dos casos, pois é justamente neste ponto que reside a maior parte das
dúvidas e inseguranças.

Infelizmente, é também neste ponto que ocorre a maior parte dos descartes
de leads[6]: por acreditar que o cliente não está no momento de compra, os
corretores de imóveis e representantes de vendas muitas vezes não dão a
atenção que este cliente requer auxiliando-o a esclarecer suas dúvidas e
focam seus esforços em buscar leads novos, perdendo uma grande
oportunidade como veremos mais à frente.

3) Consideração: Nesta etapa, o cliente já está mais instruído sobre o

processo de compra do imóvel e começa a considerar mais a fundo as suas
opções. É aqui que começa a fazer buscas mais consistentes sobre os
imóveis e as regiões de interesse, acessa mais os portais imobiliários, visita
stands de vendas e conversa com corretores. É um momento onde o cliente
já está em processo mais avançado de busca, no entanto, ainda não está
seguro de sua decisão, pois com a quantidade de informação recebida ainda
está formando sua base comparativa para avaliar qual opção atende melhor
ao seu momento de vida.

Neste ponto, os corretores de imóveis começam a perceber que há uma real

possibilidade de conclusão de negócio e usam todos os argumentos
possíveis para manter o interesse do cliente. Quem já comprou um imóvel
sabe o quanto um cliente é assediado neste momento por todos. O mesmo
cliente, que até pouco tempo era ignorado ou descartado, agora se torna o
centro das atenções.
Este excesso de bajulação às vezes costuma ter um efeito reverso, pois o
cliente começa a ser incomodado em momentos onde não está aberto ao
diálogo (como em seu horário de trabalho, por exemplo) e passa então a
ignorar os profissionais que ligam insistentemente para repetir sempre as
mesmas coisas: os diferenciais do produto, informação que o cliente já está
cansado de saber, muitas vezes mais que o próprio corretor. Mas, ainda
assim, o cliente segue avaliando suas opções.

É neste ponto que estão os leads que todos consideram “bons” (e,
consequentemente, os leads mais caros de se obter).

4) Decisão: O tão esperado momento de compra finalmente chegou. Após

se instruir do processo e avaliar todas as suas opções, o cliente finalmente
se decide por um imóvel e parte para a negociação final. Aqui, a coisa se
inverte novamente: o cliente, que fugia dos corretores na etapa anterior,
agora vai atrás do(s) corretor(es) novamente com a sua proposta.

Apesar de parecer a parte mais fácil e gloriosa do processo, é aqui que

muitos corretores de imóveis costumam perder o negócio. Neste momento,
é importante ser ágil e, mais importante ainda, é necessário ter
conhecimento profundo sobre o que motivou o cliente a tomar a decisão de
realizar esta compra. Um mínimo deslize que gere insegurança para o
cliente pode fazer com que ele desista do negócio e passe imediatamente à
concorrência, afinal, ele já tem a decisão de compra de um imóvel tomada.

5) Pós-compra: A etapa mais negligenciada na jornada do consumidor é a

que ocorre após a compra, muitas vezes pelo mesmo motivo da etapa 1: o
cliente não está mais no momento de adquirir um imóvel e não voltará a
este ponto tão cedo (se é que vai voltar), então todos os esforços passam a
ser direcionados para “novos leads” e o ciclo de descarte se repete.

Perceba que nomeei esta etapa como “pós-COMPRA” e não como “pós-
VENDA” como é o usual no mercado. Isto é intencional, afinal, o
marketing de relacionamento se baseia em “entregar valor” para o cliente e,
para isso, é importante se colocar no lugar dele para avaliar o que de fato é
valioso saber neste momento.

Ao contrário do que muita gente pensa, por mais que o cliente tenha se
instruído com relação ao imóvel e ao processo de aquisição, suas dúvidas
não acabaram na compra. Há uma série de novas demandas que passam a
existir a partir deste momento. O mesmo ocorre com o seu potencial
comercial: não é porque o cliente já realizou a aquisição que ele não possui
mais capacidade de gerar novos negócios, muito pelo contrário, se bem
trabalhado ele poderá se tornar um grande agente multiplicador e até
mesmo uma mídia espontânea do seu trabalho através de indicação, fazendo
a parte mais difícil: identificando para você em que etapa da jornada estes
novos clientes potenciais estão, facilitando o seu serviço. Além, é claro, de
poder voltar a comprar de você no futuro em um possível “upgrade” de
imóvel.

Apesar de tudo isso explicado acima, a maioria dos corretores de imóveis,

construtoras, incorporadoras e imobiliárias acabam por abandonar o cliente
a partir da assinatura do contrato da venda do imóvel, perdendo uma grande
oportunidade. Também se esquecem de um item muito importante: os leads
de potenciais compradores, que estão cada vez mais caros, aqui são grátis.

Temas que geram mais dúvidas e buscas por informação

A partir deste ponto começarei a revelar informações inéditas e valiosas.

Fique atento pois são informações que podem te ajudar a fechar mais
negócios pelo simples fato de você passar a saber onde focar as suas
energias e como moldar o seu discurso durante os atendimentos.

No início deste capítulo, quando falamos sobre as principais etapas que o

cliente percorre durante a jornada de compra, citamos que é comum o
cliente “ir e voltar” muitas vezes. Pois bem, isto ocorre toda vez que ele se
depara com a necessidade de alguma informação que não possui, suscitando
uma dúvida. A partir do momento que toma ciência da complexidade de
cada passo da compra de um imóvel, ele precisa pesquisar, digerir toda a
informação recebida e se preparar para o passo seguinte. Porém, quando
chega a um novo patamar, novos questionamentos tornam a aparecer.

Muitas destas dúvidas ao longo da jornada podem ser simples e triviais para
nós, profissionais da área imobiliária, que justamente por considerarmos
que são irrelevantes acabamos não abordando nos atendimentos e perdendo
oportunidades de tornar este caminho percorrido pelo cliente mais rápido.

Não por acaso, somente 65,5% dos clientes que participaram deste estudo
apontaram que se consideraram totalmente informados pelo corretor de
imóveis, sendo que 24,9% afirmam que foram parcialmente informados e
9,6% afirmam que não foram informados sobre todos os passos e tiveram
que pesquisar a totalidade por conta própria. Este é um dado gravíssimo que
mostra o quanto a jornada de compra do imóvel poderia ser mais rápida,
fácil e segura se houvesse um olhar mais cuidadoso para a necessidade do
cliente.

Outro dado levantado por este estudo e que desperta curiosidade é sobre a
quantidade de corretores de imóveis que prestam atendimento aos clientes.
À medida que o cliente vai tendo dificuldade em encontrar respostas para
suas perguntas, vai aumentando o número de corretores que lhe prestam
atendimentos.
Agora, perceba que interessante: se filtrarmos os clientes que consideram
que foram totalmente informados durante o processo, veremos que tendem
a ter menos corretores lhe assessorando durante o processo da busca, ao
ponto em que nas faixas onde os clientes julgam terem sido menos
informados, a média de corretores que prestam atendimento é maior. Isso
nos faz concluir que quanto melhor informado o cliente, mais fiel ele tende
a permanecer ao seu corretor.
E quais seriam, portanto, os temas que geram mais dúvidas pelos clientes
durante a jornada de compra em cada parte do Brasil? Revelo abaixo para
você, dividido por cada região do país:
Questões não tão óbvias que travam a negociação

Enquanto estamos preocupados em apenas informar comercialmente sobre

o produto, os clientes podem estar presos em dúvidas e inseguranças que
nem sempre têm a ver com o imóvel desejado. Veja algumas questões não
tão óbvias respondidas espontaneamente durante a condução deste estudo:

Médio e alto padrão

“O excesso de corretores me confundiu. É ruim escolher quando

tem muitas opções”
“Não sabia se comprava pronto ou na planta. Tive que pesquisar
muito para ver se era seguro”

“Faltaram muitos detalhes antes da visita, perdi muito tempo

vendo coisa que não me interessava”

“Horário para visitar os imóveis é incompatível com o meu

horário. Demorei para conseguir conciliar agenda”

“Encontrei o mesmo imóvel anunciado diversas vezes com

informações diferentes, isso me gerou muita insegurança”

“Gostaria de ter tido mais liberdade para explorar os imóveis sem

ter o corretor de imóveis “em cima” me apertando na negociação”

“Corretores não me apresentavam o que eu precisava, ficavam

tentando empurrar outros imóveis que não me atendiam”

“Encontrei muitos imóveis com preço razoável, porém a

apresentação e a conservação estavam péssimas”

“Fiquei confuso com o tipo de financiamento, SAC ou PRICE”

Imóveis populares

“Não me informaram das taxas finais”

“Demorei para entender a questão do metro quadrado, achava

pequeno”

“Fiquei na dúvida entre casa e apartamento, nunca tinha morado

em apartamento”

“Não sabia que tinha que pagar imposto para transferir o imóvel”

“Só queriam me atender no horário que eu não podia pois estava

trabalhando”
 “Nunca tinha ouvido falar da construtora”

“Demorei pra entender o INCC que seria cobrado durante a obra,

pensei que seria um valor fixo”

“Minha renda aumentou e com isso perdi toda a minha

negociação, ninguém me informou que a renda não podia
desencaixar, se eu soubesse teria adiado a minha promoção no
trabalho... demorei muito para encontrar outro imóvel”

“Fiquei insegura com o local pois fiquei sabendo que teve assalto”

“A imobiliária só atendia em horário comercial, hora em que eu

trabalho e não posso sair”

“O processo de financiamento demorou muito pois não me

informaram sobre todos os documentos necessários, a cada
atendimento faltava um documento”

“Corretores insistiam em nos levar para lugares que nossa renda

não dava para comprar”

Principais dificuldades enfrentadas que atrasam a conclusão do

negócio

Assim como as dúvidas atrasam a evolução do cliente pela jornada, as

dificuldades, já presentes na fase final do processo, também. Por este
motivo, mesmo que os clientes se considerem informados e aptos a fechar o
negócio, é comum se depararem com fatores limitadores. Tais fatores, por
mais que sejam comuns em uma avaliação geral, também podem variar
regionalmente como prova o gráfico a seguir:
Quem decide a compra do imóvel

Tomar a decisão de comprar um imóvel, definitivamente, não é uma tarefa

simples. Como mostra o estudo, a maior parte das transações imobiliárias
residenciais são feitas utilizando financiamento bancário – financiamento
este que pode chegar a representar a maior parte de uma vida adulta. Todo
este cenário requer coragem, responsabilidade e renúncias. Por este motivo,
em poucos casos a decisão é tomada sozinha.

Apesar de ser um pouco previsível o resultado apontado de que a maior

parte dos compradores de imóveis decide a compra em conjunto com o seu
cônjuge, se isolarmos as compras de quem decide por conta própria,
veremos que, respectivamente, a opinião de pais, filhos, amigos,
consultores profissionais e outros familiares também é levada em
consideração de forma relevante.

Neste ponto faço um alerta a todos os colegas da área de marketing e

comunicação imobiliária: se a decisão não é tomada de forma individual,
por que ainda insistimos em centrar esforços no fim de jornada apenas no
cliente comprador e não no entorno formador de opinião da decisão?

Qual a importância da marca da construtora para a decisão final de

compra do imóvel

Antes de realizar este estudo aprofundado sobre a jornada de compra do

imóvel no Brasil, eu tinha em mente que institucionalmente as empresas do
mercado imobiliário praticamente não existiam. Esta minha percepção era
baseada em dois fatores: o meu próprio comportamento como consumidor,
quando decidi comprar o meu primeiro imóvel, e pesquisas informais que
eu conduzia com clientes finais das construtoras para as quais eu presto
serviços de marketing.
No caso das pesquisas informais conduzidas com os clientes finais das
construtoras, sempre que eu questionava sobre qual a importância da marca
na decisão, muitos alegavam que “não a conheciam” até o momento em que
resolveram buscar um imóvel. Não raro, o primeiro contato com a marca se
deu através de comunicações comerciais divulgando o empreendimento
imobiliário que estava sendo desejado pelo cliente.

Já no meu caso como cliente, quando decidi comprar o meu primeiro

imóvel, a coisa foi um pouco mais complexa. A esta altura da vida eu já
estava atuando no setor imobiliário, conhecia muitas marcas, mas ainda
assim me deparei com muitos anúncios de imóveis oferecidos por
construtoras que eu não sabia que existiam.

Perceba a importância da situação e tente se imaginar nela: a compra de um

imóvel, possivelmente a maior compra que você fará na vida, deverá ser
feita com uma empresa que você nunca ouviu falar. Difícil situação que
gera muita insegurança e exige muita pesquisa. Há cerca de 10 anos que
esta suspeita me incomodava e, agora, pude tirar a prova neste estudo.

Vamos começar revendo um dado: na lista de temas que geram mais

dúvidas por parte dos clientes durante a jornada, em quarto lugar está
“idoneidade da construtora/imobiliária”. Somente a partir do momento em
que é apresentado a uma marca nova, é que o cliente descobre a
necessidade de pesquisar a respeito dela. São fatores como este que fazem a
jornada de compra do imóvel ser tão longa: a necessidade incessante de
pesquisar por mais informações a cada estágio do processo.

Agora vamos à conclusão que talvez seja a informação mais reveladora que
você vai ler neste livro: na opinião dos clientes, a marca da construtora é
muito importante para a decisão de compra, no entanto, é menos importante
do que o atendimento do corretor de imóveis durante todo o processo.
Isto posto, fica a reflexão: considerando que a marca da construtora é tão
relevante para a decisão de compra do cliente, e considerando que a
idoneidade da construtora é um dos itens que geram mais dúvidas e
pesquisas por parte dos clientes, por que motivo construtoras, imobiliárias,
corretores de imóveis e agências de publicidade e marketing focam tanto na
comunicação comercial e não dão a devida atenção para a comunicação
institucional?

A este ponto me permito fazer uma recomendação: no mercado imobiliário,

campanhas institucionais deveriam ser frequentes enquanto campanhas
comerciais deveriam ser sazonais, e não o contrário como acontece hoje.
Afinal, com uma decisão de compra tão longa, que muitas vezes chega a
levar mais de 1 ano para se concretizar, é na rápida resolução das dúvidas
que reside nossa maior oportunidade comercial após a atração do lead para
dentro do funil de vendas.

Qual a importância do corretor de imóveis para a decisão final de

compra do imóvel

Caro leitor, quantas vezes você já ouviu a frase: “a profissão de corretor de

imóveis irá acabar”? Com a evolução tecnológica constante, estamos vendo
surgir a cada dia aplicativos, sites e ferramentas que automatizam boa parte
dos processos mecânicos relacionados a atendimento e vendas do setor
imobiliário. Tudo isso faz com que a profecia seja cada vez mais comum, a
ponto de nós, profissionais do setor, começarmos a repetir este mantra.

Mas pare por um instante e reflita: quem está dizendo que a profissão de
corretor de imóveis irá acabar? Pegue as notícias veiculadas na imprensa, os
vídeos postados na internet, as discussões abordadas nos eventos e perceba:
as fontes de propagação desta informação são, em sua maioria, profissionais
de tecnologia, profissionais de tendências e até mesmo nós, profissionais do
setor imobiliário. Todos estamos subjulgando a profissão de corretor de
imóveis tal qual a conhecemos atualmente.

Agora pense novamente: você já experimentou perguntar isso para quem

mais importa na cadeia imobiliária, o cliente comprador de imóvel? Pois é,
nós experimentamos, e o resultado, ao contrário do que muitos imaginam, é
avassalador: o corretor de imóveis, na visão do cliente, é extremamente
importante no processo de decisão de compra. Não necessariamente para
mostrar imóveis ou para falar das características físicas dos
empreendimentos – este processo sim pode ser substituído facilmente pela
tecnologia –, mas, principalmente, para responder às dúvidas que surgem
durante a jornada de compra e que nem sempre têm a ver com o imóvel
enquanto bem tangível.

O comportamento se repete ao longo do Brasil. Em todas as regiões

pesquisadas a maioria dos entrevistados aponta o atendimento do corretor
de imóveis como decisivo, como demonstram os gráficos:
Importante ressaltar que este estudo se concentra apenas em clientes que
concluíram a jornada de compra e efetivaram a compra de um imóvel
residencial para moradia nos últimos anos, desconsiderando, portanto,
clientes que porventura possam estar em estágios iniciais da jornada, ou
seja, os que não estão prontos para tomar a decisão.

Quando analisamos determinados questionários a fundo, como será

apresentado a seguir, vemos que os clientes citam de forma espontânea a
importância do corretor de imóveis no processo decisório. O corretor de
imóveis, portanto, representa um relevante fator de confiança nas transações
imobiliárias durante uma jornada que é cheia de dúvidas, medos e anseios.

Mídias mais eficazes no processo de busca e decisão de compra por um

imóvel

A definição de um plano de mídia dentro de uma campanha de marketing

imobiliário é um tema que pode ser um tanto quanto controverso. Há quem
defenda as mídias tradicionais como as mais eficazes, há quem defenda um
plano feito inteiramente com mídias digitais pois geram maior capacidade
de cobertura com menor custo – além da facilidade de mensuração – e há
quem defenda um mix de todas as mídias. O fato é que escolher as mídias e
os veículos de comunicação não é uma tarefa tão simples como parece.
Em primeiro lugar, antes de abordarmos as mídias que identificamos neste
estudo como sendo as mais eficazes para a efetivação da compra do imóvel,
é importante analisar como a escolha das mídias é feita atualmente pelo
mercado imobiliário em geral. Com a comunicação imobiliária cada vez
mais “comoditizada”, sem diferenciação e focando sempre no aspecto
comercial, a maior parte dos profissionais de marketing e vendas costuma
focar seus esforços nas mídias que possuem a maior capacidade de geração
de novos leads. Com isso, segundo estes profissionais, novas oportunidades
de negócios são geradas a cada esforço de comunicação.

No entanto, conforme este livro vem criticar veementemente, ao assumir

este comportamento totalmente focado no comercial, as empresas e
profissionais estão ignorando as etapas percorridas pelo cliente durante a
jornada de compra e, com isso, perdendo negócios em vez de ganharem.
Atualmente, o ciclo natural em campanhas de marketing imobiliário
(sobretudo no digital) se resume a:
Logo, seguindo este ciclo tradicional, a lógica atual do mercado é que
“mídia boa é mídia que gera lead”. Mas... e se estes leads gerados não se
convertem em vendas? Esta mídia continua sendo boa? Começa aqui o
paradoxo que todo profissional de marketing imobiliário sofre:
 Você precisa gerar leads para a equipe comercial...
Você gera leads, mas a equipe comercial reclama que não possui renda
e/ou perfil de compra...
Você ajusta a campanha e, com isso, gera menos leads...
A equipe comercial reclama que você está gerando poucos leads...
Você troca as mídias e vai testando até acabar a verba...

Quero deixar claro que não estou questionando a importância da geração de

leads, muito pelo contrário. De fato novos leads são necessários para
aumentar o número de oportunidades comerciais. No entanto, a minha
grande crítica fica para o fato do que fazemos com estes leads a partir do
momento que eles são gerados. Enquanto colocamos a mesma comunicação
em todas as mídias imaginando que os clientes estão todos no mesmo
estágio da jornada de compra, é muito comum que o resultado seja
insatisfatório, afinal, estamos insistindo em induzir a compra de quem
simplesmente não está pronto para comprar (por mais que possua perfil ou
renda). Não é a toa que ouvimos com frequência as frases abaixo, as quais
explico o motivo baseado no princípio de análise da jornada de compra do
cliente:
Como a grande proposta deste livro é analisar a jornada de compra do
cliente comprador de imóvel como um todo, e não somente nos estágios
finais, proponho a você que analise o uso das mídias em suas campanhas
também desta maneira: quais mídias são mais eficazes durante os estágios
iniciais, em que o cliente ainda não está pronto para comprar o imóvel,
quais são mais eficazes para explicar as dúvidas que ele vem tendo no meio
da jornada e quais são mandatórias para a fase final (neste ponto, este
estudo irá lhe apresentar mais à frente informações que são esclarecedoras).
Tendo feita esta análise, veja de que forma sua comunicação, ou seja, o que
você diz em cada mídia, pode ser adaptada para cada estágio da jornada de
compra do cliente.

Vamos aos resultados do estudo:

Quais as mídias mais utilizadas durante a busca?

(Considerando somente as 10 mídias mais escolhidas pelos clientes na
pesquisa durante todos os estágios da jornada e compra, incluindo os
iniciais)
Das mídias utilizadas, qual você considera que foi a mais importante na
sua decisão de compra?
(Estágios finais da jornada de compra)
 Capítulo 3 – Quem é o comprador de imóvel no Brasil?

Nas páginas a seguir você verá um resumo do estudo realizado com

compradores de imóveis em todo o país, dividido por regiões.
 Região Norte
MÉDIO / ALTO PADRÃO

O comprador de imóveis de médio e alto padrão da Região Norte do Brasil

é mais experiente, afinal a maior parte não está comprando o seu primeiro
imóvel, já tendo tido esta oportunidade antes.

Isto explica o fato de que pouco mais da metade opta por financiamento
imobiliário, sendo que boa parte tem condições para compra do imóvel à
vista.
Como possui condições financeiras e experiência, converte mais rápido a
busca em negócio fechado, levando, na maioria dos casos, menos de 6
meses para concluir a negociação. Neste período, a maior parte dos
compradores fala com apenas 1 corretor.

Considerando que são donos de mais propriedades, não é de se espantar que

a mídia mais decisiva para o fechamento do negócio é a oferta do corretor,
da qual podemos inferir que possui um corretor de confiança, haja vista a
alta nota atribuída à importância deste profissional.

Sua maior preocupação durante a jornada de compra é com relação à

documentação do imóvel, sendo, portanto, a burocracia como a maior
dificuldade para conclusão da negociação.
 Região Norte
IMÓVEIS POPULARES

O comprador de imóveis populares na região norte possui muitas

semelhanças com o comprador de médio e alto padrão, possuindo faixa
etária mais avançada e situação familiar estabelecida, com filhos.

No entanto, no segmento popular a totalidade dos pesquisados, embora com

maior faixa etária, realizou a aquisição do primeiro imóvel de forma
financiada.

Curiosamente a maior parte também concluiu a compra em um prazo

relativamente curto se comparado com o restante do país, em menos de 6
meses, sendo atendido na maior parte das vezes por apenas 1 corretor cuja
palavra e indicação tem muita força, afinal, foi a mídia decisiva na fase
final de jornada de compra, com o cliente lhe atribuindo uma nota média de
9,1 em termos de importância na decisão.

Dentre as dificuldades enfrentadas durante a jornada de compra, estavam as

características físicas do imóvel e sua localização. Quando analisado em
profundidade nas entrevistas, este item despertou bastante a atenção pois
diversas vezes as pessoas se queixavam da dificuldade de encontrar um
lugar “seguro”. Reflexo de um Brasil ainda com problemas estruturais
graves que impactam no setor imobiliário e, consequentemente, na nossa
economia.
 Região Sul
MÉDIO/ALTO PADRÃO

Apesar da maior parte dos compradores de imóveis de médio e alto padrão

da Região Sul do Brasil já terem comprado um imóvel antes, isso não
significa necessariamente que a jornada de compra será mais fácil e curta,
como acontece em outras partes do Brasil. Boa parte dos negócios pode
chegar a demorar mais de 2 anos para ser efetivado. Durante este período,
faz muito uso das mídias digitais, com especial destaque para o elevado
número de acessos aos sites das próprias incorporadoras, construtoras e
imobiliárias com as quais pretende fazer negócio.

Com uma jornada longa e extensa, muitos corretores são consultados, aos
quais conduz dúvidas referente, principalmente, às características físicas do
imóvel e à parte documental da transação.

O cliente, que possui em sua maior parte de 31 a 50 anos, já faz parte da

nova característica demográfica nacional de famílias compactas. Dentre os
que possuem filhos, o filho único é a grande maioria.
 Região Sul
IMÓVEIS POPULARES

O comprador de imóveis populares na região Sul do Brasil não tem uma

jornada fácil. Afinal, a maior parte demora mais de 6 meses para concluir o
processo de compra do tão sonhado imóvel, podendo levar até 2 anos. Neste
período, fala com muitos corretores, uma das maiores médias do Brasil.
Tudo isso para comprar, na maior parte das vezes, o primeiro imóvel, que é
adquirido de forma financiada para acomodar a família que, mais uma vez,
cumpre o novo fenômeno demográfico do Brasil: compacta, afinal, a maior
parte não tem filhos. Muito se deve, também, ao fato dos compradores
serem mais jovens. Para dar um passo tão importante na vida, compartilha a
decisão com muitos familiares além do cônjuge.

O item que mais gera dúvida na jornada se refere às condições comerciais,

sendo esta também a maior dificuldade impeditiva para fechar o negócio.
Neste momento, recorre muito ao atendimento do corretor, ao qual atribui
uma alta nota quando questionado sobre a importância do profissional para
auxiliar a tomada de decisão.
Região Centro-Oeste
MÉDIO/ALTO PADRÃO

Em muitas ocasiões, o comprador de imóveis de médio e alto padrão na

Região Centro-Oeste é mais experiente, afinal, boa parte não está
comprando o seu primeiro imóvel. Por este motivo, pode decidir a compra
mais rápido, amparado principalmente na opinião do cônjuge com o qual
compartilha a decisão.
A jornada de compra da maior parte dos clientes de médio e alto padrão
entrevistados durou menos de 1 ano desde o início da busca até a assinatura
do contrato, sendo que mais da metade concluiu o negócio em menos de 6
meses.

Durante a jornada, possui poucas dificuldades no processo de busca, sendo

a principal encontrar um imóvel com as características desejadas. Não por
acaso, como são clientes mais diretos, as mídias que mais utiliza para
buscar o imóvel são, respectivamente: Oferta do Corretor, Portais
Imobiliários, Google e Site da própria empresa com a qual está conduzindo
a negociação, sendo que o mais relevante para formar sua opinião no
fechamento são os portais imobiliários, onde tem a capacidade de comparar
melhor tais características físicas dos imóvel que lhe foi oferecido com as
demais ofertas existentes.

Com relação ao atendimento, o tema que gera mais dúvidas se refere ao

processo documental da transação, assunto que mais recorre ao corretor de
imóveis responsável pelo atendimento.

Já na hora da tão sonhada decisão, não é de se estranhar que fale com

poucos corretores, afinal já sabe o que quer.
 Região Centro-Oeste
IMÓVEIS POPULARES

Como era de se esperar, o comprador de imóveis populares na região

Centro-Oeste é jovem, sem filhos e está em busca do seu primeiro imóvel.

A jornada de compra dos clientes de imóveis populares entrevistados durou,

na maior parte, de 6 meses a ano desde o início da busca até a assinatura do
contrato.

Por se tratar de um importante passo na vida, a decisão de compra é bem

partilhada com o cônjuge, pais e até mesmo amigos, que possuem
relevância no processo. Talvez por este motivo, a indicação desponta como
mídia decisiva para tomada de decisão.

Durante a jornada, a grande maioria relata dificuldades, sendo as principais

encontrar um imóvel dentro das condições que pode pagar, com as
características buscadas e também com a burocracia, haja vista que a grande
maioria faz a aquisição através de financiamento bancário. Por este motivo,
fazem uso de muitas mídias distintas durante a jornada, com especial
atenção para o Google, devido principalmente ao elevado número de
dúvidas que precisa esclarecer, seguido por portais imobiliários e site das
empresas construtoras/imobiliárias.

Considerando todas as dúvidas sobre o processo, que tende a ser longo,

atribui uma boa importância para o trabalho do corretor de imóveis, e, na
maioria dos casos, é atendido por 2 a 3 corretores.

Atribui uma nota altíssima para a importância do trabalho do corretor de

imóveis como fator de auxílio à decisão.
 Região Nordeste
MÉDIO / ALTO PADRÃO

O público comprador de imóveis de médio e alto padrão da região Nordeste

do Brasil é bem diverso, com boa distribuição entre faixas de idade e
composição familiar.
A mesma diversidade se reflete em outros aspectos, como o fato de estar ou
não comprando o primeiro imóvel. No entanto, a maior parte ainda faz a
aquisição utilizando financiamento, motivo pelo qual as principais dúvidas
levantadas durante o processo de busca se referem justamente às condições
comerciais.

O tempo dispendido na jornada de compra, mais uma vez, apresenta

diversidade, podendo ser curto para alguns (em especial os que já possuem
imóveis e estão fazendo nova aquisição) e levar até 2 anos para os demais.

Um fator que desperta a atenção é a relação entre compradores de médio e

alto padrão e corretores de imóveis atuantes nesta região. São muitos os
corretores consultados durante a jornada de compra, o que sugere que estes
profissionais poderiam realizar uma autoavaliação se possuem, de fato,
soluções mais completas para oferecer ao cliente desde o primeiro
atendimento, encurtando, assim, a jornada de compra.
 Região Nordeste
IMÓVEIS POPULARES

O público comprador de imóveis populares na região Nordeste tem um

perfil um pouco mais definido, já conhecido por quem atua no setor
imobiliário: está em busca do primeiro imóvel, o qual adquire através de
financiamento.

No entanto, alguns dados da pesquisa despertam especial atenção. O

público comprador não é tão jovem como a maioria acha e explora isso na
comunicação. As pessoas estão deixando para comprar o imóvel mais tarde.

Outro dado de relevância é com relação à nova composição demográfica

brasileira e às famílias compactas: mesmo com as faixas etárias ficando
mais elevadas, o tamanho da família segue pequeno, revelando que o
comprador de imóveis populares da região optou por ter menos filhos (ou
nenhum filho).

A decisão de compra é partilhada entre muitas pessoas. Durante a jornada,

também tem duvidas sobre praticamente todos os itens que se referem ao
imóvel, sendo que o maior impeditivo para a compra segue sendo as
condições comerciais, com especial atenção para a formação de renda para
obter o financiamento, motivo pelo qual consulta muito o corretor de
imóveis, o qual atribui uma nota muito alta na importância para a tomada de
decisão.

Fica uma boa reflexão para os profissionais de marketing: se o público

comprador deste tipo de imóvel está ficando mais velho e tem como maior
necessidade a informação para adquirir o financiamento, por que motivo
insistir na velha fórmula “anúncio com família feliz”? Boa oportunidade de
inovar e ser relevante para o cliente.
 Região Sudeste
MÉDIO / ALTO PADRÃO

O comprador de imóveis de médio e alto padrão na região Sudeste tem cada

vez mais idade e está deixando a compra para mais tarde. Apesar de boa
parte já possuir um imóvel, os motivadores de compra estão fazendo com
que a decisão seja postergada.
Durante a jornada de compra, que tem duração curta na maior parte das
vezes, tem dúvidas principalmente sobre os processos burocráticos que
envolvem a transação, motivo pelo qual consulta os corretores de imóveis
responsáveis por conduzir a negociação.

Um fato que desperta a atenção é que pouco mais da metade dos

compradores de imóveis de médio e alto padrão do Sudeste consideram que
foram totalmente informados pelos corretores de imóveis durante a jornada
de compra, sendo que 44% alegam que precisaram buscar informações por
conta própria. Por este motivo, atribui a nota mais baixa do Brasil para a
importância do atendimento do corretor de imóveis como fator de decisão
da compra.
 Região Sudeste
IMÓVEIS POPULARES

A maior parte dos compradores de imóveis populares na região Sudeste está

em busca do seu primeiro imóvel, e para isso faz uso, principalmente, do
financiamento.

Quando analisamos as idades, um fato desperta bastante a atenção aqui:

uma boa parcela de jovens comprando imóvel. Cerca de 40% das vendas
são feitas para compradores até 30 anos de idade.

Um importante fator da nova demografia brasileira também se manifesta

aqui: famílias compactas. 72% dos compradores não têm mais de 1 filho.
Com isso, a decisão de compra é tomada principalmente com o cônjuge.
Com relação ao tempo dispendido na jornada de compra, há uma boa
parcela que demora um bom tempo até encontrar o tão sonhado imóvel, e a
principal dificuldade encontrada é o preço e o enquadramento da renda
necessária para o financiamento. Não é a toa que 64% das dúvidas se
referem às condições comerciais e à documentação.

Fica aqui uma reflexão: se a maior parte dos entraves para a compra se
referem a negociação e processos burocráticos, por que motivo ainda se
insiste na comunicação que foca somente o comercial? Talvez esta falta de
foco na necessidade do cliente explique a má avaliação que os compradores
deram para a importância do corretor de imóveis como fator de decisão da
compra, a menor do Brasil.
Capítulo 4 – Conclusões

Destaques da jornada de compra do imóvel no Brasil

Se você chegou até aqui já deve ter percebido que a jornada de compra do
imóvel tende a ser um tanto quanto diferente em cada pedaço do Brasil,
dada a grandiosidade de nosso país e às características regionais que possui.
Isso sem contar a tipologia do imóvel desejado e o perfil do comprador. São
muitos os filtros e as combinações que podemos fazer para encontrar
infinitas conclusões.

No entanto, apesar de todas as diferenças, uma coisa podemos concluir

como padrão nacional: a jornada de compra do imóvel é longa e cheia de
obstáculos. Ela só não é mais rápida pois o cliente possui muitas dúvidas
durante o processo que não são respondidas de forma fácil, rápida e
simples, motivo pelo qual ele precisa pesquisar – muitas vezes por conta
própria e em múltiplas fontes – informações que nem sempre estão
disponíveis. Não são poucas as dúvidas, como você pôde observar aqui.

Considerando tudo isso, fica fácil entender que não é fácil tomar a decisão
de comprar um imóvel. Desta forma, o brasileiro compartilha esta decisão
com pessoas próximas ao seu convívio, em especial seu cônjuge e
familiares.

Agora vem o maior questionamento deste livro: se o imóvel é comprado de

forma diferente, por que nós insistimos em vendê-lo de forma igual?

Como profissional atuante no setor imobiliário há mais de 1 década,

passando por áreas como incorporação, construção, vendas e marketing,
confesso que alguns dados apresentados neste estudo me chocaram e fui
obrigado a fazer algumas reflexões, as quais compartilho com você a seguir.

Reflexões para incorporadores e construtores

Sabemos que empreender no setor imobiliário no Brasil não é tarefa fácil.

São muitos os entraves burocráticos, riscos de toda natureza e oscilações de
mercado que tornam o ambiente incerto. Para conseguir transpor esta
barreira é necessário ter propósito, talento, determinação e, acima de tudo,
muita coragem. Se você é empresário, sabe exatamente o que estou falando.

É justamente esta coragem, tão necessária para tornar o empreendedorismo

possível, que também é necessária para dar passos significativos na vida,
como é o caso da compra de imóvel.

Parece simples, mas ter coragem não é só uma questão de escolha. Envolve
treinamento, autoconhecimento e uma margem de segurança. Para os
empreendedores imobiliários, uma boa margem de segurança pode ser uma
sólida disponibilidade de caixa para eventuais percalços no caminho, uma
boa pesquisa de mercado para atestar a demanda por um produto, dentre
outros itens. Já para as pessoas que desejam comprar um imóvel, uma boa
margem de segurança pode ser ter a certeza de que a empresa que escolheu
para fazer negócios é idônea, como mostrou este estudo.

Você, incorporador imobiliário ou construtor, também tem uma

responsabilidade grande no processo de vendas. Além de construir e
entregar o imóvel, é importante passar segurança para o cliente. Não dá
para terceirizar uma função que é sua. Só você, de verdade, sabe o
propósito da sua empresa e a solidez que possui. Se você quer encurtar a
jornada de compra do seu cliente, apareça mais da forma que for possível,
demonstre ao cliente a sua segurança. Comprometa-se. A pesquisa
demonstrou que uma das maiores dúvidas enfrentadas pelos clientes e que
atrasam a jornada de compra é justamente sobre a idoneidade da
construtora. Entenda que esta é a maior compra que o seu cliente fará na
vida, portanto, nada mais natural do que ele poder ouvir de quem mais pode
falar sobre o assunto: você.

Reflexões para imobiliárias e corretores de imóveis

No capítulo 2 deste livro falamos sobre a importância do corretor de

imóveis para a decisão final de compra do cliente. Muito mais do que
demonstrar imóveis e conduzir atendimentos, para os clientes compradores
de imóveis o corretor tem a missão de passar informações que darão
segurança para a tomada de decisão – decisões estas que nem sempre têm a
ver com o imóvel em si.
Considerando o princípio de jornada de compra elucidado por este livro,
somando às conclusões apresentadas no estudo realizado, nós conseguimos
ver que quanto mais o cliente avança na jornada de compra, mais
importante vai ficando a figura do corretor do imóveis.

No início, enquanto está apenas tomando conhecimento das opções que

possui, é comum o cliente se esquivar dos atendimentos e não retornar as
ligações dos corretores. Porém, quanto mais avança e se depara com
dúvidas mais complexas, é a hora do corretor de imóveis demonstrar toda a
sua importância e relevância profissional.

Neste ponto, gostaria de trazer à luz uma reflexão: se o cliente não precisa
do corretor para conhecer um imóvel (afinal, ele consegue ter todas as
informações que precisa na internet), de que maneira os atendimentos
podem ser conduzidos? Eu proponho uma abordagem muito simples:
colocando o foco totalmente no problema e nas dúvidas do cliente, e não no
imóvel.
Para todos os corretores de imóveis e profissionais que atuam na área de
vendas, fica a reflexão: em vez de focar em vender o imóvel desde o
primeiro minuto, em todos os atendimentos, que tal focar em fazer com que
o seu cliente avance na jornada de compra?

Quanto mais no início o seu cliente estiver nesta jornada, menos comercial
você deve ser e mais você deve focar em ajuda-lo a entender cada passo. À
medida que ele for avançando, avance também no discurso comercial.

Reflexões para profissionais de marketing e comunicação

Em primeiro lugar, é importante deixar claro uma coisa importante: não

existe “lead ruim”. O que existe são leads que podem não possuir o perfil
do imóvel em questão ou não que não estejam no momento da jornada mais
próximo à compra do imóvel. Em ambos os casos, são indicativos de uma
pessoa que descobriu que precisa de um imóvel e iniciou a sua jornada pela
conquista, ou seja, é necessário saber como conduzir este lead a partir do
momento em que ele é gerado.

Conforme citado no Capítulo 2, em que discutimos as mídias mais eficazes

no processo de busca e decisão de compra, é muito comum profissionais de
marketing sofrerem pressão por parte dos profissionais de vendas sobre o
que chamam de “qualidade dos leads”. Da maneira como as coisas
acontecem hoje, assim que um lead é atendido pelo corretor de imóveis,
este detecta se está ou não no momento de compra. Caso não esteja, o
corretor “descarta” este lead e imediatamente solicita outro ao marketing.

É justamente neste ponto que faço a reflexão para todos os profissionais de

marketing: se sabemos que os leads possuem momentos e micromomentos
dentro da jornada de compra, por que motivo nossa comunicação segue
sempre sendo igual? Por que não conduzir comunicações específicas para
os clientes que estão em cada momento da jornada de compra, com
conteúdos e mensagens que possam fazê-lo avançar em cada uma destas
etapas?

Outro ponto de suma importância diz respeito ao marketing institucional.

Conforme vimos neste estudo, a idoneidade da construtora e da imobiliária
é algo que desperta a necessidade de busca por informação do cliente,
fazendo com que a jornada de compra demore mais. Se o cliente está
demandando estas informações, por que não entrega-las a ele de forma fácil
e espontânea, enfatizando-as nos momentos finais da jornada? Considere
fazer campanhas institucionais de forma contínua. Você não perde nada em
informar a solidez da sua empresa, muito pelo contrário, pode ter muito a
ganhar.
 Capítulo 5 – Considerações finais

Se eu tivesse que escolher uma única palavra de ordem para pautar as

relações entre clientes compradores de imóveis e profissionais do setor
imobiliário, esta palavra sem dúvida seria RESPEITO.

De acordo com os dicionários, respeito significa apreço, consideração,

deferência. Porém, se analisarmos sua origem, veremos que a palavra
respeito tem sua origem no latim “respectus”, que significa “olhar outra
vez”. É sobre isso que procuramos tratar nesta obra.

Neste livro, tivemos a oportunidade de conhecer um pouco melhor da

dinâmica do mercado imobiliário brasileiro. Pudemos dar um novo olhar
sobre processos tradicionais que são feitos de maneira igualitária em um
país muito diverso e amplo. As conclusões daqui tiradas me fazem refletir
que é preciso, cada vez mais, respeitar.

Devemos respeitar as diferenças regionais, pois cada traço de cultura,

sociedade e economia fazem mercados únicos em cada região do Brasil.

Devemos respeitar os clientes que buscam um imóvel residencial, pois a

decisão de realizar uma compra tão significativa envolve dúvidas, medos,
anseios, renúncias e uma boa dose de coragem.

Devemos respeitar os corretores de imóveis, agentes imobiliários

autônomos que muitas vezes são julgados pelos seus pares, mas
considerando a opinião do cliente que é a razão do mercado existir, são
extremamente necessários para o processo de tomada de decisão.

Devemos respeitar a nós mesmos, profissionais e seres humanos, pois a

cada vez que assumimos que temos as respostas, vem a vida e muda todas
as perguntas, motivo pelo qual temos sempre que “olhar outra vez” para
saber que caminho seguir.

Espero que esta leitura tenha lhe auxiliado a ser um profissional melhor,
mais humano e, sobretudo, mais relevante. Bons negócios!

Bruno Lessa
Agradecimentos

“Se quer ir rápido, vá sozinho. Se quer ir longe, vá

acompanhado.”
Provérbio Africano

Dentre todas as minhas realizações profissionais, não conheço uma sequer

que poderia ter sido realizada se não fosse o apoio das pessoas que me
rodeiam, apoiam, criticam e me fazem ser um profissional melhor. O velho
clichê “juntos somos mais fortes” se torna mais verdadeiro a cada dia.

Ao finalizar mais uma obra literária com conteúdo direcionado ao setor que
sou aficionado, só tenho a agradecer a pessoas especiais:

Cristiane Uetanabara, estatística e diretora da Datastore, que me ajudou a

encontrar o caminho que eu precisava para poder conduzir este estudo
contribuindo com sua visão e décadas de experiência.

Paulo Carvalho, fiel amigo e colaborador, em nome de quem estendo a

gratidão a todos os colaboradores da Marketing SIM e Portal VGV.

Fernanda Quaglio, minha esposa tão compreensiva que apoia todos os meus
projetos que promovem impacto positivo no mercado e na sociedade,
representando a gratidão estendida à minha família.

A todos que contribuíram para que mais este livro pudesse ser editado, seja
auxiliando no entendimento dos mercados regionais, seja indicando clientes
compradores de imóveis para responder à nossa pesquisa.

Estas pessoas fizeram muito mais do que apoiar o meu livro. Estas pessoas
apoiaram a fomentar um dos setores mais importante para a economia do
Brasil: o setor imobiliário.

Muito obrigado!
PARCEIROS PARA A COLETA DE DADOS:
Que tal começar uma nova jornada agora?

Se você gostou deste livro, o que acha de se aprofundar nos estudos sobre o
setor imobiliário?

Acesse:
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com análises do mercado imobiliário de diversas cidades do Brasil e do
mundo na IGTV. Estou sempre interagindo e trocando experiências
profissionais nesta que é minha rede social favorita.

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Vamos nos conectar profissionalmente na maior rede social corporativa do
mundo? Além de ficarmos atualizados com os temas mais recentes,
podemos abrir portas para futuras oportunidades profissionais.

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fresquinhas do mercado imobiliário diariamente na fanpage do Portal VGV.
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acontecem. Assim são meus posts no Twitter. Siga e interaja! Ufa, recado
dado em menos de 280 caracteres ;-)

Referências

1) http://sebraemercados.com.br/o-maior-sonho-dos-brasi- leiros/

2) https://datasebrae.com.br/wp-content/uploads/2019/02/ GEM-2018-
Apresenta%C3%A7%C3%A3o-SEBRAE-Final- -slide.pdf

3) http://www.cbicdados.com.br/menu/mercado-imobilia- rio/indicadores-
imobiliarios-nacionais
4) https://www.abrainc.org.br/wp-content/uploads/2019/07/ Release-
Indicadores_JUNHO201906.pdf

5) LESSA, Bruno. Marketing de Relacionamento no Setor Imobiliário,

Bruno Lessa. São Paulo: All Print, 2018.

[1]
http://sebraemercados.com.br/o-maior-sonho-dos-brasileiros/

[2]
https://datasebrae.com.br/wp-content/uploads/2019/02/GEM-2018-
Apresenta%C3%A7%C3%A3o-SEBRAE-Final-slide.pdf
[3]
http://www.cbicdados.com.br/menu/mercado-imobiliario/indicadores-imobiliarios-nacionais

[4]
https://www.abrainc.org.br/wp-content/uploads/2019/07/Release-Indicadores_JUNHO201906.pdf

[5]
LESSA, Bruno. Marketing de Relacionamento no Setor Imobiliário, Bruno Lessa. São Paulo: All
Print, 2018.
[6]
Lead é o registro do cadastro de alguém interessado em um produto ou serviço; neste caso, todos
os contatos potenciais de pessoas interessadas em um imóvel