A (re)construo do indivduo:

a sociedade de consumo como contexto social

de produo de subjetividades
Anderson Moebus Retondar*

Resumo: O presente trabalho tem como objeto privilegiado de

anlise a configurao contempornea da sociedade de consumo e
as novas relaes e processos sociais que esta engendra. A despeito
das teses que reforam o espraiamento do consumo como forma
de massificao/homogeneizao social, responsvel por destituir a
prpria possibilidade de realizao do indivduo enquanto sujeito do
processo social, caras ao pensamento frankfurtiano, especialmente
atravs das obras de Adorno e Horkheimer, pretende-se aqui discutir
em que medida, a partir da centralidade que o processo de consumo
adquire no contexto das atuais sociedades, ocorreria um movimento
inverso, marcado pelo fortalecimento de processos de individuao
por intermdio de novas formas de construo de identidades e
subjetividades mediadas pela atividade consumista. Trata-se, neste
caso, de trabalho que procura discutir, a partir da perspectiva terica
do socilogo americano John B. Thompson, em que medida a esfera
do consumo se qualificaria enquanto um contexto estruturado, a
partir do qual dar-se-ia a produo de novas formas simblicas
que se transfigurariam em elementos de expresso de subjetividades
sociais.
Palavras-chave: sociedade de consumo, cultura contempornea,
identidades, individualidade, subjetividades.

Professor do programa de ps-graduao e do curso de graduao em Cincia Sociais, e

coordenador da rea de Sociologia do Departamento de Cincias Sociais da Universidade
Federal de Campina Grande (UFCG). E-mail: anderson.retondar@bol.com.br

Artigo recebido em 7 ago. 2007 e aprovado em 30 abr. 2007.

Sociedade e Estado, Braslia, v. 23, n. 1, p. 137-160, jan./abr 2008

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A sociedade de consumo caracteriza-se, antes de tudo, pelo

desejo socialmente expandido da aquisio do suprfluo, do
excedente, do luxo. Do mesmo modo, se estrutura pela marca da
insaciabilidade, da constante insatisfao, onde uma necessidade
preliminarmente satisfeita gera quase automaticamente outra
necessidade, num ciclo que no se esgota, num continuum onde o
final do ato consumista o prprio desejo de consumo.1
O espraiamento dessa lgica que se d a partir das mudanas
estruturais desenvolvidas no sculo XVIII na Europa ocidental,
especialmente com a Revoluo Industrial acelera-se a partir da
segunda metade do sculo XX, quando o universo do consumo
passou a ganhar centralidade tanto como motor do desenvolvimento
econmico quanto atravs da expanso do consumismo como
elemento de mediao de novas relaes e processos que se
estabelecem no plano cultural das sociedades modernas.
Dentro dessa perspectiva, o consumo deixa de ser uma
varivel dependente de estruturas e processos a ele externos e passa
a se constituir enquanto campo autnomo, caracterizando-se como
importante objeto do conhecimento no mbito das cincias sociais
contemporneas, especialmente no campo dos estudos sobre a
cultura.2
Esta questo nos informa, por si prpria, sobre algo novo. Ou
seja, quando o pensamento social comea a eleger as prticas de
consumo enquanto objeto da anlise cientfica, no apenas confere
legitimidade a este campo, mas, fundamentalmente, revela algum tipo
de mudana que se estabelece nas estruturas e processos constitutivos
da ordem social global. A partir da entram em cena duas questes
que passam a orientar os estudos sobre consumo e suas relaes
com a atividade social: a primeira refere-se centralidade que a
produo de significados e processos simblicos em geral passam
a desempenhar no contexto da atividade social contempornea; e
a segunda preocupa-se com os significados sociais e os processos
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simblicos que, agora, se encontram transpassados pelo universo do

consumo.
Numa palavra, o campo da atividade consumista deixa de
ser espao da atividade econmica
para se constituir
enquanto campo de produo de significados e formas simblicas.
Consumir passa, neste caso, a ser percebido como processo de
mediao de relaes sociais, transfigurando atravs desta atividade
conflitos polticos, de gnero, distines tnico-raciais, reproduo
de valores entre um conjunto de outros elementos que so sustentados
ou negados simbolicamente no interior deste campo.
Se as origens da sociedade de consumo esto localizadas no
perodo de consolidao da prpria modernidade na Europa ocidental
dos sculos XVIII e XIX, patente sua radicalizao no contexto das
sociedades contemporneas, servindo agora como referncia para
construes intelectuais fortes como, por exemplo, a idia de uma
cultura de consumo que, segundo algumas abordagens,3 constituirse-ia como uma das chaves explicativas da prpria dinmica cultural
na modernidade tardia.
Exageros parte, parece fato corrente na atual teoria social que
a lgica da produo, responsvel pela manuteno e fortalecimento
da noo de sociedade industrial na primeira metade do sculo
XX, se encontra, a partir das mudanas estruturais do capitalismo
contemporneo, perdendo crescentemente centralidade diante da
lgica do consumo, a qual passaria a constituir a base de um tipo de
organizao social novo, autodenominado ps-industrial.
As mudanas no mundo da produo e do trabalho seriam,
sob este vis de abordagem, os movimentos fundamentais a partir
dos quais aconteceria essa passagem, de um lado, em decorrncia da
perda da centralidade da prpria atividade produtiva como epicentro
do novo capitalismo (Offe, 1989) e/ou, de outro, pela mudana
no prprio modelo de acumulao, que passa a ser marcado pela
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flexibilidade tanto da produo quanto do consumo (Harvey,

1992).
Sob o primeiro aspecto da questo, Clauss Offe (1989)
ir chamar a ateno para o que ele denomina capitalismo
desorganizado, marcado pela sobreposio do setor de servios
sobre o setor produtivo, associado ao declnio de uma tica do
trabalho e, de modo decisivo, perda da centralidade da atividade
ocupacional como elemento constitutivo das identidades sociais
nesta fase do capitalismo avanado.
Nessa perspectiva, este processo de descentralizao do
trabalho e da prpria esfera da produo como lcus de constituio
das identidades e, por extenso, da prpria subjetividade social,
cederia lugar a outros espaos onde essas identidades e subjetividades
seriam produzidas.
Mesmo sem afirmar com preciso quais seriam esses novos
espaos, Offe coloca um problema que nos parece ser pertinente
e que passa a ser gradativamente contemplado por parte do
pensamento sociolgico que comea a compreender a esfera da
demanda como lcus privilegiado a partir do qual se constituiriam,
agora, identidades e manifestaes de subjetividade social.
Evidentemente que, se se modificam os espaos da produo
de significados, modifica-se, do mesmo modo, a lgica da produo
tanto sob o aspecto dos meios quanto dos prprios agentes produtores.
Se, no mbito da sociedade industrial, os agentes se estruturam a
partir de uma lgica essencialmente homogeneizante, no contexto
do capitalismo avanado essa lgica parece se orientar em direo
fragmentao.
A prpria noo de classe como elemento constituinte de
identidades torna-se problemtica na medida em que, com a perda
da centralidade da atividade produtiva em relao atividade de
servios, os critrios objetivos na demarcao das posies de
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classe se diluiriam. No interior desse contexto poderamos falar de

um deslocamento, onde as identidades passariam a ser constitudas
a partir de um conjunto de esferas localizadas fora do espao do
trabalho, em grande medida entrelaadas dinmica do consumo.
Na outra ponta da questo se coloca o problema do modelo
da acumulao flexvel e como ele passa a alterar as relaes entre
consumo, cultura e sociedade.
O modelo de acumulao flexvel pressupe, antes de tudo,
uma ruptura com os princpios do modelo fordista de gerenciamento
da produo, no que tange tanto dinmica do trabalho quanto
dinmica do capital. Tanto num caso quanto no outro, flexibilizar
a produo significa, em termos objetivos, capacitar a estrutura
de produo para, num curto espao de tempo, produzir produtos
altamente diversificados, o que, por seu lado, somente possvel
atravs da substituio crescente do trabalho manual especializado
pelo trabalho intelectual e altamente voltil.
Sob esse aspecto, a ordem da produo passa a ser, ao contrrio
do princpio de padronizao e homogeneizao, organizada pelo
princpio da fragmentao e efemeridade da produo, causando
impacto direto sobre a esfera do consumo. Nesse caso, o modelo
da acumulao flexvel, aliado s novas tecnologias de produo,
propiciaria a base para um mercado de bens altamente diversificado,
visando cada vez mais uma maior aproximao entre o produtor e
o consumidor, tentando adequar o mximo possvel a produo s
exigncias mais particulares deste ltimo.
Em termos propriamente sociolgicos, essa mudana no
apenas uma mudana quantitativa que se d no campo do consumo
por intermdio da maior disponibilidade e variedade de bens. Ao
contrrio, reflete uma mudana na prpria lgica social do consumo,
que passa de uma relao de massificao do consumidor para uma
hipertrofia de sua individualidade.
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A especializao do consumo atravs da fragmentao dos

mais variados segmentos consumidores processo que, segundo
alguns,4 foi impulsionado pelo modelo da acumulao flexvel a
partir da segunda metade do sculo XX seria, neste caso, o principal
elemento a partir do qual poderamos ento falar de uma passagem
do sentido coletivo do consumo, precisamente sob o aspecto da
homogeneizao social, para um outro, marcado pelo princpio da
individualizao.
Por outro lado, se atribuirmos s prticas consumistas
status de prticas significativas e isto parece ser um elemento
essencial que envolve o ato de consumo nas sociedades modernas,
a flexibilizao da produo, responsvel por gerar um consumo
altamente diversificado, produzir uma experincia cultural nova,
marcada pela alta fragmentao dos significados sociais, responsvel,
assim, por um movimento constante de individualizao orientado
pelas prticas consumistas.5
Vista sob uma perspectiva puramente fenomenolgica, a
experincia contempornea do consumo refletiria, de maneira
objetiva, esta forma de individualizao por intermdio do ato
consumista.
A prpria categoria consumidor, em seu sentido abstrato
e universal, parece estar sendo colocada em xeque em favor de
variaes que pressupem uma multiplicidade de caractersticas
sociais e culturais como sexualidade, etnia, identidades, gostos,
etc., que so distintamente atribudas pelos mais diversos segmentos
consumidores, tanto pela publicidade quanto pela organizao dos
departamentos de marketing, que se tornaram decisivos nas empresas
no sentido de orientar a prpria atividade produtiva.6
Gostaramos aqui de propor uma inverso do problema.
Se tudo indica que o movimento de especializao do consumo
resultaria de um conjunto de mudanas tcnico-estruturais que o
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viabilizariam, a questo de fundo que o orienta no parece residir

apenas nesta perspectiva mais visvel de todo o processo.
Sob este aspecto, mais do que as mudanas ocorridas
na estrutura do modelo capitalista de acumulao, acredito
que o responsvel por caracterizar uma das principais bases de
reorganizao do consumismo nas sociedades contemporneas
tenha sido a retomada do princpio da individualidade enquanto
valor fundamental da modernidade.
Antes de tudo, a idia de indivduo deve ser percebida como
uma construo social do mundo moderno, que se fundamenta nas
transformaes polticas, sociais e filosficas dos sculos XVII e
XVIII desde a reforma protestante at o advento do Ilumismo, e
que pressupe, essencialmente, uma dimenso de reflexividade
que se contrape s determinaes normativas da tradio e de
ordenamentos metafsicos sobre a realidade, estruturando-se como
o princpio a partir do qual o sujeito se expressa nas sociedades
modernas.
No entanto, ao longo do desenvolvimento dos sculos
XIX e XX, o indivduo enquanto efetivo sujeito do processo
social foi sendo minimizado em relao a um conjunto de foras
macrossociais. Isto pode ser percebido deste o desenvolvimento da
indstria cultural at o fortalecimento do Estado como estrutura
crescente de controle.
No interior da prpria teoria social esse processo foi
retratado tanto direta quanto indiretamente atravs das anlises
que privilegiavam os aspectos estruturais do desenvolvimento da
modernidade, seja no mbito do marxismo seja no plano da anlise
funcional.7
No prprio pensamento de Foucault, o Sujeito tambm se
descentra, estando entremeado pelos processos histrico e social;
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neste caso, no seria um atributo do indivduo, mas o resultado do

prprio movimento imanente da histria. Giddens (1999, p. 307),
chama a ateno para o fato de que esse movimento levaria, no caso
extremo, possibilidade de pensarmos a histria completamente
ausente de sujeitos ativos: o problema que a histria para
Foucault parece no ter sujeito ativo nenhum. histria sem ao.
Os indivduos que aparecem nas anlises de Foucault mostram-se
como que impotentes para determinar seus prprios destinos .
De um modo ou de outro, a partir da segunda metade do sculo
XX, principalmente em suas ltimas dcadas, podemos perceber um
movimento contrrio a este processo, aonde o tema da subjetividade
retorna com fora tanto na atividade social concreta quanto no
interior do pensamento social contemporneo.8
O declnio do Estado social na Europa associado aos
movimentos da contra-cultura e, por fim, o prprio advento da
ps-modernidade esta ltima marcada pela flexibilizao dos
significados no interior das prticas sociais e pela fragmentao
da atividade social e suas respectivas representaes, processo que
inequivocamente, acaba por relanar o indivduo para dentro da
arena social , contriburam decisivamente para a retomada do tema
da subjetividade no contexto da atividade social contempornea.
Neste sentido, nos parece que a hipertrofia do individualismo
no atual estgio de desenvolvimento das sociedades se deve, muito
mais do que a mudanas estruturais no plano econmico, tal qual
apontado por Harvey (1992), recuperao de um dos valores
centrais da modernidade, no qual o homem torna-se sujeito da
atividade social e que, ao longo do sculo XX, foi soterrado por
foras macro-estruturais, irrompendo agora com toda fora e a esfera
do consumo parece ser o meio privilegiado para tal irrupo.
Se pensarmos a esfera contempornea do consumo como um
sistema de comunicao social,9 aonde os diversos produtos e bens
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so constantemente associados a distintos universos significativos e,

ainda, que tal associao se d de maneira cada vez mais flexvel, o ato
de consumo transforma-se, neste caso, num ato de adeso simblica
em que a escolha do objeto se torna uma escolha estratgica, por meio
da qual o consumidor vai continuamente definindo e redefinindo sua
identidade.
Nesta perspectiva, a prpria constituio de identidades resvala
nesse processo de escolhas, mediado pela atividade de consumo, o
que pressupe, efetivamente, uma dimenso de reflexividade.
exatamente sob este aspecto que a dinmica do consumo
passa a se constituir como um processo de produo de subjetividades,
recuperando a dimenso do indivduo enquanto valor central da
modernidade atravs do ato de consumo enquanto ato de escolha
reflexivamente orientado.
Poderamos assim afirmar que o ato de consumo se caracteriza
como uma forma contempornea de ao social que se desdobra
tal qual nos termos desenvolvidos pelo prprio Weber , em um
tipo especfico de relao social, definida a partir de um conjunto de
significados que a envolvem e que se encontram partilhados por um
grupo definido de consumidores.
O ato de consumo, definido ento como substrato de uma
relao social, no poderia, sob este aspecto, ser completamente
destitudo de subjetividade. Neste caso, a relao estabelecida entre
o conjunto dos consumidores pressupe uma relao intersubjetiva,
na qual interesses, gostos e preferncias, juntamente com as marcas
e significados sociais que a acompanham, acabam se entrelaando
por intermdio da prtica consumista.
Esta subjetividade vai sendo definida, ento, no interior
do prprio processo de consumo, no se reduzindo assim a uma
subjetividade psicolgica, mas, sim, produzida no interior de um
processo social. Poderia a isto se objetar que tal experincia seria
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uma forma dissimulada da individualidade, ou mesmo uma pseudoexpresso desta, tal como formulado, por exemplo, no pensamento
de Adorno.
Para Adorno, ao se criar um sistema massificado da cultura
pela mercadificao dos bens culturais, a indstria cultural
produziria, simultaneamente, a padronizao e homogeneizao
do gosto e das escolhas, retirando desse processo qualquer forma
de expresso subjetiva do indivduo. Tal processo, no entanto, no
se apresentaria de forma visvel aos homens. Ao contrrio, sua
realizao real pressupe, dialeticamente, sua negao simblica. E
a exatamente que a meno ao indivduo se tornaria a condio de
sobrevivncia do sistema enquanto mecanismo de ocultamento de
sua real dinmica de padronizao e massificao.10
A questo de fundo, no entanto, e que nos parece central
na compreenso de todo o processo, estaria ligada a uma outra
perspectiva, que remete ao processo de vivenciao simblica da
individualidade.
Parece-nos imprescindvel ter em conta que, antes de tudo,
o indivduo uma construo social da modernidade. E, como
tal, no se refere, de modo ingnuo e trivial, a um sujeito de carne
e osso dotado de uma liberdade total, mondica, gerada por sua
racionalidade. Antes, o indivduo se caracteriza como um ideal
moderno. Sua vivenciao simblica, nos parece, um ato de
sua realizao, talvez mesmo a sua possibilidade mais efetiva de
existncia.
Deste modo, a crtica deflagrada perda da individualidade
ou, ao menos, sua supresso no decorrer do desenvolvimento da
modernidade e de suas macro-estruturas parte de um pressuposto:
a existncia de um indivduo real, de uma subjetividade purificada
e constituda a priori, no limite, uma subjetividade constituda exante, num plano quase transcendente.
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Mas, de fato, onde se encontraria esse indivduo perdido

da modernidade? Quando, de fato, ele existiu, ao menos nestes
moldes? Estaria esta perda associada ao prprio sentido do declnio
da racionalidade iluminista?
Quando Horkheimer (1976) produz a metfora sobre o
indivduo na modernidade, apontando esta ltima como a mquina
que expeliu o maquinista, a pergunta que cabe exatamente a
seguinte: quem este indivduo que estaria no comando do mundo
moderno e que foi destitudo ao longo do desenvolvimento da
prpria modernidade?
Se a crtica ao desenvolvimento dos sistemas e processos de
massificao e estandardizao social produzida por parte da teoria
social contempornea em relao dissoluo da individualidade faz
sentido, ela, no entanto, equivoca-se ao pressupor a existncia de um
ente singular, real, que estaria sendo ultrapassado por esses sistemas
e processos. Ao fazer isso, ela reifica a prpria noo de indivduo
como algo absoluto, como um dado da realidade social. Parece-nos,
ao contrrio, que o que est realmente em jogo seriam, antes de tudo,
foras sociais em combate, valores em combate. Exatamente por isso
plausvel pensarmos que, mesmo no interior da esfera do consumo,
atreladas diretamente ao mercado, possam submergir expresses de
subjetividade, mediadas pela atividade consumista.
Neste caso, se podemos pensar a esfera do consumo
como espao para a produo de subjetividades e constituio
de identidades, imprescindvel, no entanto, reconhecer a
caracterstica de flexibilidade dessas expresses. No interior desta
perspectiva seria possvel falarmos de identidades flexveis, que
se organizam a partir de experincias subjetivas mediadas pelos
significados presentes e atribudos aos produtos e bens de consumo.
Portanto, o desenvolvimento e a expanso da sociedade de consumo
recolocam, tanto quanto ampliam, este valor caro modernidade,
ou seja, o indivduo, enquanto efetivo sujeito do processo social,
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transformando-se, em uma espcie de estrutura civilizatria da

prpria modernidade.
Se, num primeiro momento, a sociedade de consumo se
organizou pelo vis da padronizao, onde a diferenciao marcava-se pela proximidade com o estilo de vida e padro de consumo
de algum grupo bem estabelecido e legitimado na sociedade, que
se tornava um grupo de referncia procedimento que, alis, foi
determinante no crescimento das indstrias de imitao j a partir
de meados do sculo XVIII na Inglaterra , no contexto atual de
organizao da sociedade de consumo, o elemento marcante parece
ser a diferenciao pela identificao.
Dito de outro modo, seria plausvel afirmar que, no plano da
sociedade de consumo contempornea, marcada por uma cultura
ao mesmo tempo altamente fragmentada e objetiva, a questo do
indivduo enquanto agente do processo social torna-se imperativa
por um motivo especial: ele passa a ser a principal referncia para
a constituio de identidades, isto , passa a constituir uma das
principais referncias a partir da qual grupos e segmentos sociais
se formam, de acordo com a absoro de marcos de identificao
como smbolos, signos, imagens e representaes que se encontram
dispostos em um sistema de consumo que compreende desde o
mercado at as estruturas de comunicao social, como a indstria
cultural e a publicidade.
A questo do indivduo enquanto elemento estrutural
deste processo torna-se, ento, patente, tendo em vista que a ele
se reporta a consolidao de marcas identitrias, que somente se
fixam atravs de sua adeso ou no a tais marcas, encontrando-se
estas associadas aos objetos dispostos hierarquicamente no interior
do sistema de consumo.
A publicidade desempenha a um papel fundamental medida
que, atravs de seu discurso, reafirma a noo de indivduo enquanto
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efetivo agente do processo social, transfigurado na imagem do

indivduo-consumidor.
Em outras palavras, se identidades so produzidas e definidas
dentro do processo de consumo, elas no mais se impe totalmente
de fora sobre indivduos e grupos, formando suas identidades
deliberadamente, mas ao contrrio, so demarcadas por intermdio
de atos de escolha, atravs do ato de consumo, juntamente com
um conjunto de marcas identitrias que se encontram dispostas no
interior do sistema de consumo. Neste caso, o indivduo, enquanto
consumidor, passa a ser tambm agente no interior desse processo
de identificao social.
A seguir, gostaramos de propor uma aproximao com as
idias desenvolvidas pelo socilogo norte-americano radicado
na Inglaterra, John Thompson, especificamente sobre o aspecto
da dinmica cultural no contexto das sociedades contemporneas
expressa na relao, por ele proposta, entre formas simblicas e
contextos sociais estruturados.

Consumo e expresso de subjetividades em contextos

sociais estruturados
Partindo, de um lado, da idia desenvolvida por Geertz
(1978) da cultura como estruturas simblicas de significados que
so socialmente partilhadas e que se organizam enquanto textos
passveis de interpretao tanto pelos agentes envolvidos na
interao quanto por aqueles que estabelecem a anlise cultural e,
de outro, pela noo de campos de interao proposta por Bourdieu
(1983), na qual tanto as posies dos agentes quanto os recursos de
que dispem encontram-se estruturados no interior desses campos,
John Thompson (1995) ir forjar seu esquema terico tentando
compreender a dinmica das relaes da produo, comunicao
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e recepo dos fenmenos culturais no contexto das sociedades

contemporneas.
Segundo o esquema de Thompson, os fenmenos culturais
so denominados formas simblicas, as quais se constituem como
expresses de significados produzidos nos processos de interao
em conexo com os contextos socialmente estruturados nos quais
elas se encontram inseridas.
Nessa perspectiva, as formas simblicas seriam tanto
produzidas como textos compreendendo um conjunto de
significados socialmente partilhados e passveis de interpretao
pelos agentes e pela anlise cultural , quanto a partir dos contextos
no interior dos quais essas produo e interpretao se dariam.
A proposta de Thompson, neste caso, pressupe uma tentativa
inicial de juno terica entre elementos propostos por Geertz,
especialmente no que tange dimenso simblica dos fenmenos
culturais e sua constituio enquanto textos carregados de significado,
aliada proposta de Bourdieu que privilegia a dimenso estrutural
(enquanto estrutura estruturada) dos campos e as disposies da
ao que se encontram encerradas na sua idia de habitus.
Thompson ir chamar a ateno para o fato de que se as
formas simblicas pressupem a existncia de significados que
emergem da interao simblica entre os agentes, estes significados
apenas ganham validade quando inseridos em contextos socialmente
estruturados. Nesse caso, nem os significados produzidos na
interao so totalmente autnomos, nem os contextos sociais so
completamente normativos em relao ao.
Deste modo, podemos dizer que esses contextos seriam
estruturados no na perspectiva clssica do estruturalismo, isto ,
como uma ordem determinante que pressupe o descentramento
dos agentes como sujeitos dos processos sociais, mas, ao contrrio,
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so estruturados no sentido preciso de um conjunto de posies

que se encontram previamente definidas nos campos de interao.
A proporcional distribuio de recursos (econmicos, culturais
e simblicos) associados a esses campos, juntamente com as
instituies que conjugam em seu interior normas e convenes,
e, pelas assimetrias estveis de relaes de poder que norteiam as
relaes de dominao nesses contextos que constituiriam, segundo
Thompson, sua estrutura, passando, tudo isso conjugado e mesmo
sob distintos nveis de relevncia , a servir de pano de fundo a
partir do qual as formas simblicas so produzidas e gerenciadas.
Como aponta em sua anlise, essas dimenses
referem-se a diferentes aspectos dos contextos sociais e definem
diferentes nveis de anlise. (...) Estas caractersticas no so
simplesmente elementos de um ambiente dentro do qual a ao tem
lugar, mas so constitutivos da ao e interao, no sentido de que os
indivduos rotineira e necessariamente, baseiam-se, implementam e
empregam os vrios aspectos dos contextos sociais no curso de sua
ao e interao uns com os outros. As caractersticas contextuais
no so apenas restritivas e limitadoras: so, tambm, produtivas
e capacitadoras. Elas realmente limitam a variedade de aes
possveis, definindo alguns caminhos como mais apropriados ou com
mais possibilidade de serem executados que outros e garantindo que
os recursos e oportunidades sejam distribudos desigualmente. Mas
elas tambm tornam possveis as aes e interaes que ocorrem
na vida cotidiana, constituindo-se nas condies sociais das quais
dependem, necessariamente, essas aes e interaes. (Thompson,
1995, p. 198-199).

Transfigurando o esquema de Thompson para o universo

do consumo contemporneo, poderamos pens-lo enquanto: 1)
contexto social estruturado, que compreenderia um recorte espaotemporal especfico, a modernidade tardia, e seu novo modelo de
acumulao flexvel, suas instituies, desde o mercado em sentido
convencional at as lojas de departamentos, a publicidade, os
shopping centers e o mercado eletrnico, os quais produziriam uma
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dinmica normativa diferenciada, desde a relao de preos fixos at

a objetivao das relaes de compra e venda; 2) estrutura social,
marcada pelas assimetrias estveis quanto distribuio e aquisio
dos bens; 3) campos de interao privilegiados e suas posies e
recursos disponveis, que poderamos identificar, de um lado, pela
valorizao econmica dos bens e dos recursos para obt-los e, de
outro, pela valorizao simblica desses bens, aqui marcados pelos
princpios da distino e identificao social.
No interior do universo do consumo, agora pensado enquanto
um contexto estruturado, os atos de consumo compreendidos
como atos de escolha simbolicamente carregados de significados
marcariam expresses de subjetividade medida que os agentes
os realizassem a partir da valorizao dos significados atribudos
a determinados bens em detrimento de outros, e, nesse caso, essa
subjetividade poderia estar associada tanto a um princpio de
identificao quanto a um princpio de distino social, bem como
a uma forma simblica de reproduo dos contextos nos quais tais
escolhas se localizam.
Nos dois casos estamos falando em subjetividades que so
socialmente constitudas, seja na interao direta entre agentes, seja
por intermdio de apropriaes de significados e sentidos previamente
estabelecidos e legitimados que se encontram associados ao consumo
de determinado bem e que so inferidos por agentes externos
interao direta, como, por exemplo, o discurso publicitrio.
Parece plausvel pensarmos essas expresses de subjetividade
tanto atravs dos mecanismos de valorizao intersubjetivos entre
agentes, mediados pela aquisio de bens de consumo, quanto
como forma de associao desses mesmos agentes com elementos
que se encontram previamente estruturados no interior do universo
do consumo e que se associam aos bens, atuando como forma de
identificao social.
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Nesta perspectiva, enquanto um contexto social estruturado,

o universo do consumo estaria servindo, simultaneamente, como
espao de produo e, ao mesmo tempo, como anteparo de mediao
atravs da qual se expressariam subjetividades e identidades.
Parece-nos que esse esquema bom para pensarmos o
universo contemporneo do consumo por tocar diretamente numa
questo que tem sido cara aos estudos sobre a sua prpria dinmica,
isto , o tema da reproduo. Sob um ponto de vista clssico, o tema
da reproduo social por intermdio da atividade consumista se
encontra demarcada pelo princpio da distino social.
Desde a tese original de Veblen (1985) que trata o consumo
conspcuo como forma de emulao social at a anlise desenvolvida
por Bourdieu (1979) sobre a legitimidade do gosto, o universo
do consumo tem sido pensado predominantemente, embora no
exclusivamente,11 como uma forma de reproduo de um sistema
de relaes assimtricas de poder e dominao que se consolida sob
uma forma essencialmente simblica.
Partindo do esquema proposto por Thompson, ao contrrio,
os processos de valorizao das formas simblicas so passveis
de serem diferenciados de acordo com os contextos sociais em que
essas formas foram produzidas e onde so recebidas. Como aponta
Thompson (1992, p. 201) a esse respeito,
se as caractersticas dos contextos sociais so constitutivas da
produo das formas simblicas, so, tambm, constitutivas dos
modos pelos quais essas formas so recebidas e entendidas. Tais
formas so recebidas por indivduos que esto situados em contextos
scio-histricos especficos, e as caractersticas sociais desses
contextos moldam as maneiras pelas quais as formas simblicas so
por eles recebidas, entendidas e valorizadas. O processo de recepo
no um processo passivo de assimilao; ao contrrio, um
processo criativo de interpretao e avaliao no qual o significado
das formas simblicas ativamente constitudo e reconstitudo. Os

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indivduos no absorvem passivamente formas simblicas mas,

ativa e criativamente, do-lhes um sentido e por isso, produzem um
significado no processo de recepo.

Desse ponto de vista, os processos de reproduo da estrutura

social podem ser efetivamente redefinidos em favor de mecanismos
de valorizao simblica de segmentos e grupos sociais posicionados
em desvantagem no prprio interior dessa estrutura. Sendo
assim, mais do que apenas a reproduo de relaes ou posies
assimtricas de poder, a dinmica do consumo pode, atravs de
processos transversais de poder, o que significa a legitimao e
espraiamento de padres de gosto intermedirios e populares para
o conjunto da sociedade, redefinir a prpria dinmica simblica das
estruturas sociais.
A difuso da telenovela entre os mais variados segmentos
sociais seria um bom exemplo deste processo. Originalmente
tido como produto de consumo de massa de segmentos sociais
intermedirios e populares, passa gradativamente a se tornar
objeto de consumo cultural tambm de elites, como aponta o
interessante estudo de Forjaz (1988) sobre lazer e consumo cultural
dos segmentos sociais abastados no Brasil.
Neste sentido, se o processo de consumo pode ser percebido
no apenas como campo de reproduo mas, fundamentalmente,
como espao de produo de significados, passa ento a constituir
um dos contextos mais privilegiados, no interior das sociedades
contemporneas, onde indivduos e grupos produzem, reproduzem,
transformam e expressam suas subjetividades e identidades.
No interior desta perspectiva nos parece ser indispensvel,
como forma de percepo mais exaustiva da dinmica contempornea
da relao entre cultura e consumo, sua compreenso menos como
uma relao de determinao normativa, determinante e alienante
das aes e interaes, em favor de uma percepo que a compreende
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como um contexto estruturado a partir do qual, agora, as identidades

e subjetividades so construdas e mediatizadas pelo consumo dos
bens.

Notas
1

Uma importante reflexo pautada nesta linha de anlise aquela

desenvolvida por C. Campbell (2001).

2 Sob este aspecto, podemos destacar os trabalhos de Jean Baudrillard

(1991), Mary Douglas (2006), Pierre Bourdieu (1983), McKendrick,
Brewer e Plumb (1982), e, mais recentemente, Feathersthone (1995),
Bauman (2005) e Campbell (2001), entre diversos outros.
3 Um exemplo disto a concepo de Baudrillard (1971) expressa em
seu clssico trabalho A sociedade de consumo.
4 Vide por exemplo os trabalhos de Harvey (1992) e Bauman (2001).
5 Como aponta Harvey (1992, p. 161) a este respeito, [...] o movimento
mais flexvel do capital acentua o novo, o fugidio, o efmero, o fugaz
e o contingente da vida moderna, em vez dos valores mais slidos
implantados na vigncia do fordismo. Na medida em que a ao coletiva
se tornou, em conseqncia disso, mais difcil tendo essa dificuldade
constitudo, com efeito, a meta central do impulso de incremento do
controle do trabalho , o individualismo exacerbado se encaixa no
quadro geral como condio necessria, embora no suficiente, da
transio do fordismo para a acumulao flexvel.
6 Sobre este movimento de departamentalizao nas empresas com vistas
a uma maior racionalidade sobre o mercado, consultar Levitt (1991).
7 Bom exemplo disto so as obras, no campo do marxismo, de Louis
Althusser e N. Poulantzas e, no mbito da anlise funcionalista, os
projetos tericos de Talcot Parsons e Robert Merton.
8 Entre as mais diversas abordagens, podemos citar os trabalhos de F.
Guatarri (1986), Alain Touraine (1994), Stuart Hall (1998), Gilles
Lipovetsky (1983), entre outros.
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9 Esta , por exemplo, uma idia presente no trabalho de Douglas e

Iserwood (2006) que, apesar de ser uma importante contribuio
aos estudos sobre o universo da demanda, peca pela sua proposta de
produzir uma teoria universal e ahistrica do consumo.
10 A seguinte passagem paradigmtica a respeito deste processo: tanto
no adorador fetichista dos bens de consumo como no de carter
sadomasoquista e no cliente da arte de massas de nosso tempo,
verifica-se o mesmo fenmeno, sob aspectos diversos. A masoquista
cultura de massas constitui a manifestao necessria da prpria
produo onipotente. A ocupao efetiva do valor de troca no constitui
nenhuma transubstanciao mstica. Corresponde ao comportamento
do prisioneiro que ama a sua cela porque no lhe permitido amar
outra coisa. A renncia individualidade, que se amolda regularidade
rotineira daquilo que tem sucesso bem como fazer o que todos fazem,
segue-se do fato bsico de que a produo padronizada dos bens de
consumo oferece praticamente todos os mesmos produtos a todo
cidado. Por outra parte, a necessidade, imposta pelas leis do mercado,
de ocultar tal equao conduz manipulao do gosto e aparncia
individual da cultura oficial, a qual forosamente aumenta na proporo
em que se agiganta o processo de liquidao do indivduo. Tanto que,
no mbito da superestrutura, a aparncia no apenas o ocultamento
da essncia, mas resulta imperiosamente da prpria essncia. A
igualdade dos produtos oferecidos, que todos devem aceitar, mascarase no rigor de um estilo que se proclama universalmente obrigatrio; a
fico da relao de oferta e procura perpetua-se nas nuanas pseudoindividuais.
11 Sobre este aspecto vide, por exemplo, as tentativa de distanciamento
desta perspectiva desenvolvida por Douglas e Isherwood (2006), Michel
de Certeau (1998) e, mais recentemente, Campbell (2001).

The (re)construction of the individual: the consumer society as a

social context of the production of subjectivities
Abstract: The present work makes an analysis on the contemporary
consumer society and on the new relationships as well as new social
processes that have been produced in its context. Despite some
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classical thesis that comprehend consumer societys expansion as a

massification/homogenization process and that oust the individual as
a subject of the social process, for example, some approaches of the
Frankfurt School, especially in Adornos and Hokheimers works,
we intended to discuss how we could comprehend the movement
of consumption expansions as an inverse movement, essentially
marked for an individuation process that takes place in new forms
of construction of identities and subjectivities in the contemporary
society. The theoretical scheme produced by the American sociologist
John Thompson (1995) was used to comprehend consumer society
as a structured social context from where symbolical forms are
constructed as expressions of social subjectivity.
Keywords: consumer society, contemporary culture, identities,
individuality, subjectivities.

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