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Análise Funcional de Propagandas de Televisão
Análise Funcional de Propagandas de Televisão
Psicologia
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O ser humano sempre consumiu bens e servios desde a mais remota poca,
para satisfazer necessidades bsicas. Ao longo da histria, com o desenvolvimento
da mdia e da propaganda, consumir tornou-se objeto de estudo de muitas reas
do conhecimento, inclusive da psicologia. No h dvida de que a publicidade
ferramenta poderosa na manipulao de comportamentos do consumidor. Desde
o final do sculo XVIII, quando surgiram, de maneira incipiente e embrionria e,
principalmente, aps sua verdadeira expanso, j no sculo XIX, as tcnicas
publicitrias tm sido aprimoradas para exercer cada vez maior influncia no
consumo1. Atualmente, com o alcance que a mdia tem, no se pode negar sua
representatividade em termos de controle exercido sobre o comportamento da
populao.
Portanto, em sentido amplo, o papel da propagada influenciar os
consumidores para a aquisio de um produto. A propaganda deve chamar a ateno,
despertar interesse, estimular o desejo, criar convico e induzir a ao2. Alm
disso, comunica os atributos e benefcios da marca de maneira romanceada, em
fico narrativa, usando personagens, lugares e situaes de modo a envolver o
consumidor3.
Para criar propaganda de efeito no consumidor e eficaz na questo de
mudana de hbitos de consumo, essencial considerar diversos aspectos: conhecer
o pblico-alvo e a cultura na qual se insere esse pblico e, em termos
comportamentais, definir quais estmulos so reforadores e quais so aversivos
para o pblico em questo4. Por esta razo, torna-se valioso investigar como a
publicidade elabora os comerciais de televiso, utilizando recursos da Psicologia
para fundamentar sua estratgia. Nesse aspecto, a anlise do comportamento parece
ter papel de grande importncia, se aplicada publicidade. Assim, possvel
propor anlises funcionais das propagandas de forma a observar quais processos
comportamentais esto envolvidos.
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The technique of identification is far more effective for teaching new habits showing people
with whom I am involved via my feelings, using new brands or new-type products than a direct,
argumentative, rational approach. The rational approach brings all a persons critical abilities
into action (Traduo livre da autora).
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GILL, 1956.
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ZYMAN, 2002/2003; GILL, 1956.
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ZYMAN, 2002/2003.
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1972, IN VESTERGAARD & SCHRODER, 1988.
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O poder que cada estmulo tem de influenciar o comportamento vai depender da histria do indivduo com este estmulo ou estmulos semelhantes a este. A
existncia de estmulos relevantes histria de reforamento do consumidor na
propaganda pode aumentar a probabilidade de consumir o produto veiculado22.
Por meio de generalizao de estmulos, o consumidor adquire no s o produto
como mas tambm suas caractersticas tidas como reforadoras. Isso faz com que
o comportamento de comprar ou consumir aumente de freqncia. As pessoas
ainda adquirem produtos e servios porque os associam s qualidades que acham
atraentes e que gostariam de possuir23. Por exemplo, a pessoa, ao adquirir a cola
tenaz, reforada por observar em si a tenacidade atribuda cola pela
propaganda.
Outra maneira bastante eficaz de instalar novos comportamentos a um grupo
de indivduos por meio das regras. Neste caso, o indivduo no tem necessidade
de acessar as contingncias de reforo e punio diretamente para emitir o
comportamento que satisfaa contingncia 24. A regra explicita os termos
antecedentes e conseqentes de respostas socialmente aceitveis. Esse efeito
conseguido pelo esclarecimento da relao entre o comportamento e suas
conseqncias25.
Fala-se em controle por regras quando o comportamento de um indivduo
controlado por estmulos verbais especificadores de contingncias, tais como,
instrues, conselhos ou ordens, entre outros26. O comportamento pode ser
aprendido e modificado mais rapidamente sob o controle de regras do que o
comportamento modelado pelas contingncias27.
Algumas regras mostram as relaes chamadas de convenes sociais. Podem
incluir normas morais, instrues e informaes sobre o ambiente. Para Baum
(1994/1999), as histrias e os mitos de uma cultura esto relacionados s regras
porque tambm se referem a contingncias de reforo e punio.
As convenes derivam dos benefcios que o grupo pode trazer ao indivduo. Dependendo das respostas, o indivduo, ento, estar apto a receber proteo
e partilhar dos recursos deste grupo. Desviar-se do comportamento esperado pode
significar punio de vrios nveis, desde o ostracismo e o banimento at pequenas reprimendas sociais28.
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motivao de acordo com as variveis ambientais como controladoras do comportamento. Assim, operaes de privao, saciao e estimulao aversiva
seriam variveis motivacionais que modificam a probabilidade momentnea da
emisso do comportamento.
Para Michael, eventos como os de privao/ saciao e estimulao aversiva
parecem possuir caractersticas em comum37. Passam a ser categorizados pelo autor
como operaes estabelecedoras que possuem dois efeitos principais:
momentaneamente, alteram tanto a efetividade reforadora de outros eventos (o
efeito estabelecedor do reforo) quanto a probabilidade de freqncia de ocorrncia
de todo o comportamento que foi reforado pelos eventos (o efeito evocativo).
Pretende-se descrever, com o conceito, alguns usos, em termos comportamentais,
do que comumente chamado de motivao38.
Para Zyman (2002/2003), a propaganda deve dar ao consumidor uma razo
para comprar. Embora Machado (2001) afirme que a publicidade tem a funo
de ser um estmulo antecedente resposta de comprar, outros autores, tais como,
Randazzo (1993/1997), Zyman (2002/2003), Correa (1998) e Vesteergaard &
Schroder (1985/1988), defendem a funo da publicidade como motivacional, o
que a ligaria ao conceito de operaes estabelecedoras. Ningum desejar adquirir
um produto que no lhe parea ter valor de uso, mas j que o nico interesse do
vendedor em sua mercadoria vend-la, ficar satisfeito desde que ela parea
ter valor de uso. (...) essencial que cada empresa oferea uma razo para que o
consumidor prefira a sua marca dos concorrentes39. Assim, a publicidade vem
com o objetivo de exercer a funo de aumentar o valor reforador do produto e
aumentar a probabilidade de que o consumidor venha a compr-lo.
Randazzo (1993/1997) considera que as razes de escolha do consumidor
envolvem complexa mistura tanto de motivos relacionados aos produtos quanto
de motivos psicolgicos, emocionais e sociolgicos. Raramente, ao perguntar a
um consumidor sobre a motivao para comprar determinado produto, ele citar
atributos e vantagens inerentes ao produto. O consumidor, possivelmente, no
estar ciente das razes ditas emocionais que o levam a usar o produto, ou seja,
dos determinantes de seu comportamento os quais ele no discrimina e que so
estabelecidos pela aprendizagem por exposio direta as contingncias, observao
de modelos, controle por regras e operaes estabelecedoras em vigor.
a propaganda que pode distinguir um produto quase genrico de outro.
Supondo preos iguais, o que faria um dado consumidor comprar ou consumir
determinada marca e no outra? A propaganda teria a funo aumentar o valor
1982, IN CUNHA, 2001.
CUNHA, 2001; MIGUEL, 2000.
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VESTERGAARD E SCHRODER, 1985/1988, p. 7-8.
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Objetivos
O objetivo do presente trabalho identificar quais variveis atuam sobre o
comportamento de escolha do consumidor, por meio da anlise funcional de
comerciais de televiso de dada indstria. O estudo enfatizou os principais recurZYMAN, 2002/2003.
RANDAZZO, 1993/1997.
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Confira GILL, 1956, p. 196. La comprensin de las preferencias, as como las aversiones, de
cualquier grupo determinado de personas, es una cuestin de suma importancia en la labor de
redactor de textos de publicidad. Aquello que ms agrada a los miembros de um grupo o sector
de la comunidad, puede desagradar profundamente a outro. Y en esto es donde se advierte el
verdadero valor del estilo preliminar de mercado. Los mercados son gente, y el propsito de
los investigadores es descubrir cules son los gustos e inclinaciones de la persona comn que
represente a su grupo particular (traduo livre da autora).
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RANDAZZO, 1993/1997.
RANDAZZO, 1993/1997.
MACHADO, 2001.
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sobrevivncia do organismo, algumas marcas utilizam-se de imagens emparelhadas com calor e suor. So comerciais com imagens de pessoas danando e em
atividade fsica, principalmente em ambiente, como a praia, e situaes, como o
carnaval. A cerveja posiciona-se como a soluo para a privao. ela que mata a
sede. ela que refresca. Ou seja, tem o seu valor reforador estabelecido pelos
eventos relacionados ao vero.
Alguns comerciais apresentam a contraposio de estmulos tidos como
reforadores e aversivos sociedade brasileira contempornea. Nesses comerciais,
so comparadas duas categorias de pessoas: aquelas que tomam cervejas diversas
e as que tomam a cerveja da marca veiculada. De modo geral, a contingncia
descrita a de que consumidores de qualquer cerveja comportam-se de maneira
diferente da esperada para sua faixa etria no vero brasileiro.
Por outro lado, exemplificando as contingncias sociais, os consumidores
da cerveja da marca em questo teriam comportamentos amplamente reforados,
j que se comportam de acordo com o esperado pela cultura. Eles vo praia,
praticam esportes como vlei e surf, danam, paqueram. Assim, o que o comercial
pretende mostrar que esses comportamentos, socialmente aceitos e reforados
pela sociedade, esto ligados ao consumo da cerveja especfica. Em outras palavras,
consumir dada cerveja significa fazer parte da turma mais animada, mais bonita
e sarada, mais alegre, ou seja, experimentar o melhor do vero.
Ao seguir o modelo dado pela cerveja anunciada, em tcnica de modelao,
se o indivduo toma a cerveja errada, ele se torna inadequado diante do padro
cultural brasileiro. Isso traria embutida a punio negativa de no ser aceito pelo
restante da comunidade. Entretanto, se ele consome a cerveja certa, a anunciada,
imitando os personagens do comercial, reforado e emite outros comportamentos
igualmente reforados pela comunidade, tais como, paquerar, surfar e danar.
Considerando a cultura brasileira, o carnaval uma festa de grande
importncia. Impe vrias contingncias sociais, as quais aumentam a probabilidade
dos comportamentos de danar, freqentar sales de baile, participar de carnavais
de rua, os quais sero reforados nesse perodo. Culturalmente, o carnaval , por
si s, um estmulo reforador condicionado para muitos brasileiros. Ao longo da
histria, foi emparelhado continuamente com dana, paquera, sexo, mulheres e
homens bonitos etc. Ao utilizar o carnaval como pano de fundo para o comercial,
o publicitrio pode ter produzido um emparelhamento entre este reforador j
conhecido, o carnaval, com a marca especfica. Assim, a marca da cerveja podese tornar tambm um estmulo reforador condicionado, que d acesso a inmeros
outros reforadores, anteriormente emparelhados com o carnaval.
Pde-se perceber diferena acentuada nas cores apresentadas nos comerciais
de cerveja, que so apresentados em cores vibrantes e quentes, principalmente o
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Concluses
Em resumo, a propaganda deve ser capaz de comunicar e convencer. Deve
ser capaz de mudar a maneira como o consumidor v cada marca, comunicando
seus atributos que a diferenciam das demais. Deve tambm ser capaz de influenciar
a compra do cliente para que ele sempre escolha a marca ou o produto em questo.
Para Zyman (2002/2003), o objetivo da publicidade vender mais coisas a mais
pessoas, com mais freqncia, por mais dinheiro (p. 28). Isso reflete o carter
manipulativo que a propaganda exerce. Para Machado (2002), toda comunicao
manipulativa, bem como todo comportamento operante manipulao, uma vez
que todos os operantes esto sob controle de estmulos48.
A propaganda no arte nem cincia, uma tcnica manipulativa que tem
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MACHADO, 2002.
BARRETO, 1982.
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As propagandas de cerveja serviram bem aos objetivos do presente trabalho, pois possvel verificar a aplicabilidade dos princpios da anlise do comportamento para descrever os elementos das propagandas. O mercado escolhido, a
indstria cervejeira, bastante competitivo. Por isso, pde-se ver a mtua influncia dos comerciais, uns sobre os outros. Essa influncia notada na meno de
caractersticas de uma cerveja em comerciais de outras marcas, com a
desqualificao dos seus atributos e a reformulao das propagandas para
convencerem o pblico de que sua marca superior anunciada.
Pouco foi encontrado a respeito da aplicao da anlise do comportamento
em propaganda e marketing, com exceo de um artigo. Isso mostra a necessidade
de que mais analistas do comportamento se dediquem ao tema como forma de
assistir os publicitrios em sua tarefa de modificao de comportamento. bastante
provvel que, com as tcnicas comportamentais, os publicitrios consigam melhores
resultado na elaborao de propagandas de grande apelo junto ao pblico-alvo.
Uma aplicao prtica, da qual os publicitrios esto encarregados, tentar
identificar aspectos relacionados composio da contingncia de trs termos
do pblico-alvo de seu produto. Na maior parte das vezes, os indivduos no
tm, sequer, conhecimento de quais so os estmulos a que respondem para efetuar
as escolhas e tomarem as decises de compra de um produto. Contudo, um fator
sempre decisivo: a relao entre organismo e ambiente nas diversas contingncias.
Assim, quais so os reforadores de maior magnitude? Quais so os estmulos
que, somados, produziro o comportamento desejado? Ou seja, o comportamento
de comprar est sob controle de quais variveis? A todas essas perguntas os analistas
do comportamento podem responder de maneira a validar as propagandas, tornandoas mais eficazes e eficientes.
Referncias
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