Manual Marketing PDF

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dos titulares do direito. Os infractores so passveis de
procedimento judicial.
ndice
Captulo 1: Apresentao ...............................................................1
Sumrio.......................................................................................2
Notas ao formador ........................................................................4
Objectivos gerais ..........................................................................4
Enquadramento do mdulo .............................................................4
Pblico alvo da formao/Pr-requisitos............................................4
rea de actividade/Zonas geogrficas ..............................................5
Contactos teis .............................................................................5
Recursos......................................................................................5
Funcionamento do mdulo..............................................................6
Simbologia ...................................................................................7
Captulo 2: Introduo ao Marketing ................................................8
Definio de marketing ..................................................................9
Evoluo histrica do marketing ......................................................9
A importncia do marketing na empresa......................................... 12
Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio ...................................... 14
Estudos de Mercado..................................................................... 15
Mercado..................................................................................... 15
Objectivos dos Estudos de Mercado................................................ 16
Plano para um Estudo de Mercado ................................................. 17
Anlise Interna ........................................................................... 18
Anlise da rea Marketing/Vendas ................................................. 19
Factores da rea de Produo com incidncia na
rea de Marketing/Vendas ............................................................ 29
Factores da rea de Recursos Humanos com
incidncia na rea de Marketing/Vendas ......................................... 31
Factores da rea de Compras com incidncia na
Factores da rea Administrativa/Contabilidade
com incidncia na rea de Marketing /Vendas ................................. 34
Factores da rea Financeira com incidncia na
Concluses da anlise interna pontos fortes e
pontos fracos.............................................................................. 38
Anlise Externa ........................................................................... 39
Como detectar ameaas e oportunidades ........................................ 39
Conhecer os clientes .................................................................... 43
Conhecer os fornecedores ............................................................ 44
Introduo ................................................................................. 44
Avaliao e seleco de fornecedores ............................................. 45

Preo......................................................................................... 46
Prazos ....................................................................................... 46
Qualidade .................................................................................. 46
Servio ...................................................................................... 46
Distncia.................................................................................... 46
Peso nas compras da empresa ...................................................... 46
Nmero de fornecedores simultneos ............................................. 46
Percentagem da produo que absorvida pela
empresa .................................................................................... 46
Tipo .......................................................................................... 46
Conhecer a concorrncia .............................................................. 47
A identificao dos concorrentes.................................................... 47
Descrio dos concorrentes .......................................................... 47
Outros factores que influenciam a concorrncia ............................... 48
A obteno de informao sobre o mercado .................................... 49
Concluses da anlise externa oportunidades e
ameaas .................................................................................... 51
Captulo 4: Marketing-Mix ............................................................ 52
Conceito .................................................................................... 53
Poltica do Produto....................................................................... 54
O mix do Produto ........................................................................ 56
Ciclo de Vida dos Produtos............................................................ 60
Estratgias a adoptar em cada fase................................................ 61
Poltica do Preo.......................................................................... 63
A determinao do preo.............................................................. 63
Objectivos.................................................................................. 63
Factores a considerar para uma poltica de preo ............................. 64
Ponto Crtico das Vendas .............................................................. 66
Poltica de Distribuio ................................................................. 67
Tipos de canais de distribuio ...................................................... 67
Distribuio intensiva: ................................................................. 67
Distribuio exclusiva: ................................................................. 67
Distribuio selectiva: .................................................................. 68
Tipos de distribuio .................................................................... 68
O Franchising ............................................................................. 68
A poltica de marketing dos distribuidores ....................................... 69
Localizao................................................................................. 69
Poltica de sortido........................................................................ 69
A poltica de marcas dos distribuidores ........................................... 70
Poltica de preos ........................................................................ 71
Poltica de servios ...................................................................... 71
A poltica de comunicao............................................................. 71
Os conflitos entre produtores e distribuidores .................................. 72
Principais causas de conflitos ........................................................ 72
Poltica de comunicao ............................................................... 73
Tcnicas de Comunicao ............................................................. 74

Publicidade................................................................................. 74
Objectivos da publicidade ............................................................. 75
Tipos de publicidade .................................................................... 75
As relaes pblicas .................................................................... 79
Conceito de relaes pblicas........................................................ 79
Objectivos das relaes pblicas.................................................... 79
Os meios ................................................................................... 80
Os factores................................................................................. 81
A promoo de vendas................................................................. 81
Distino entre a promoo e a publicidade..................................... 81
Objectivos das promoes ............................................................ 82
Tcnicas de promoo.................................................................. 83
Marketing directo ........................................................................ 86
Fora de vendas.......................................................................... 86
Organizao da fora de vendas .................................................... 87
A dimenso da fora de vendas ..................................................... 88
A estrutura da fora de vendas...................................................... 88
Captulo 5: Merchandising ............................................................ 89
Conceito .................................................................................... 90
Os Pontos Fortes do Ponto de Venda .............................................. 91
A localizao............................................................................... 91
A montra ................................................................................... 93
Decorao de montras ................................................................. 94
A iluminao............................................................................... 96
A porta ...................................................................................... 97
O cho....................................................................................... 98
O stoppasseio ........................................................................... 99
Os servios............................................................................... 100
A composio do sortido............................................................. 100
Apresentao exterior do ponto de venda ..................................... 101
Sinalizao e informao ............................................................ 102
O atendimento.......................................................................... 102
Lettering .................................................................................. 102
Horrio de funcionamento .......................................................... 104
O Merchandising/Organizao do Ponto de Venda .......................... 105
Definio e importncia do merchandising .................................... 105
Os tipos de merchandising.......................................................... 106
O merchandising do distribuidor e o
merchandising do produtor ......................................................... 107
A gesto do merchandising no retalho .......................................... 107
Caractersticas da mercadoria ..................................................... 108
Ocupao do espao .................................................................. 108
A decorao e a cor ................................................................... 111
A Iluminao ............................................................................ 112
Expositores, odores e som .......................................................... 115
O linear ................................................................................... 117

A importncia e definio do linear .............................................. 117
O linear e o consumidor ............................................................. 117
Valor dos diferentes nveis de exposio ....................................... 119
Gesto do espao de prateleira ................................................... 120
Tipos de exposio .................................................................... 124
Verticalizao ........................................................................... 124
Horizontalizao........................................................................ 125
Animao no ponto de venda ...................................................... 126
Objectivos................................................................................ 126
Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de
venda ...................................................................................... 126
A animao de rua .................................................................... 134
Ponto de venda medida das crianas ......................................... 134
Erros correntes no ponto de venda .............................................. 137
Montras descuidadas e sem impacto ............................................ 137
Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc........................... 137
Promoes com preos que no correspondem
realidade.................................................................................. 138
Reposio feita no horrio de maior trfego .................................. 138
Preos promocionais que se mantm aps a
promoo................................................................................. 138
Presena de produtos sem rotao no linear
durante muito tempo ................................................................. 138
Prateleiras com espaos vazios.................................................... 139
Mudar os produtos constantemente de lugar ................................. 139
Produtos amolgados e com rtulos rasgados ................................. 139
Msica ambiente irritante e alta de mais ....................................... 140
No deixar colocar expositores na loja.......................................... 140
Captulo 6: Atendimento e Venda ................................................ 141
Atendimento............................................................................. 142
A importncia do Atendimento .................................................... 142
Princpios bsicos para um bom Atendimento do
Pblico .................................................................................... 144
O Atendimento dos Visitantes na empresa .................................... 145
Aspectos a ter em conta:............................................................ 146
Quando atender o visitante no seu escritrio:................................ 147
O Atendimento telefnico ........................................................... 147
O tratamento de reclamaes ..................................................... 149
A venda ................................................................................... 152
A preparao da venda .............................................................. 152
As diferentes fases da venda....................................................... 153
Contacto .................................................................................. 154
Identificao............................................................................. 156
Demonstrao .......................................................................... 158
Concretizao ........................................................................... 160
Consolidao ............................................................................ 161

Captulo 7: Fichas de Trabalho .................................................... 162
Ficha 1 .................................................................................... 165
Introduo ao Marketing ............................................................ 165
Introduo ao Marketing ............................................................ 167
Ficha 2 .................................................................................... 168
Empresa Nova poca, Lda. ......................................................... 168
Dados de trabalho ..................................................................... 168
Empresa Nova poca, Lda. ......................................................... 169
Resoluo ................................................................................ 169
Ficha 3 .................................................................................... 170
Empresa Scomputadores, Lda. .................................................. 170
Empresa Scomputadores, Lda. .................................................. 172
Resoluo ................................................................................ 172
Ficha 4 .................................................................................... 173
Empresa Smenus, Lda.............................................................. 173
Empresa Smenus, Lda.............................................................. 175
Resoluo ................................................................................ 175
Ficha 5 .................................................................................... 176
Empresa Matias & Matias, Lda. .................................................... 176
Empresa Matias & Matias, Lda. .................................................... 178
Resoluo ................................................................................ 178
Ficha 6 .................................................................................... 179
Empresa O Cachopo .................................................................. 179
Empresa O Cachopo .................................................................. 181
Resoluo ................................................................................ 181
Ficha 7 .................................................................................... 182
Empresa SMveis, Lda.............................................................. 182
Empresa SMveis, Lda.............................................................. 184
Resoluo ................................................................................ 184
Ficha 8 .................................................................................... 185
Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 185
Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 187
Resoluo ................................................................................ 187
Ficha 9 .................................................................................... 188
Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda......................................... 188
Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda......................................... 190
Resoluo ................................................................................ 190
Ficha 10................................................................................... 191
Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 191

Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 193
Resoluo ................................................................................ 193
Ficha 11................................................................................... 194
Empresa Formao Sc. XXI ....................................................... 194
Empresa Formao Sc. XXI ....................................................... 196
Resoluo ................................................................................ 196
Ficha 12................................................................................... 197
Empresa Sapataria P Rpido, Lda............................................... 197
Empresa Sapataria P Rpido, Lda............................................... 199
Resoluo ................................................................................ 199
Ficha 13................................................................................... 200
Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 200
Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 202
Resoluo ................................................................................ 202
Ficha 14................................................................................... 203
Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 203
Dados de Trabalho .................................................................... 203
Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 205
Resoluo ................................................................................ 205
Ficha 15................................................................................... 206
Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 206
Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 208
Resoluo ................................................................................ 208
Ficha 16................................................................................... 210
Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 210
Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 212
Resoluo ................................................................................ 212
Ficha 17................................................................................... 214
Empresa Constri Tudo .............................................................. 214
Dados...................................................................................... 214
Empresa Constri Tudo .............................................................. 216
Dados...................................................................................... 216
Ficha 18................................................................................... 217
Empresa Infantrio Os Amiguinhos .............................................. 217
Dados...................................................................................... 217
Empresa Infantrio Os Amiguinhos .............................................. 219
Resoluo ................................................................................ 219
Ficha 19................................................................................... 221
Empresa Mveis Lar................................................................... 221
Dados...................................................................................... 221
Empresa Mveis Lar................................................................... 223
Resoluo ................................................................................ 223

Ficha 20................................................................................... 225
Conhecimento do valor pretendido pelos clientes,
por segmento ........................................................................... 225
Dados...................................................................................... 225
Conhecimento das caractersticas dos clientes por
segmento................................................................................. 227
Resoluo ................................................................................ 227
Ficha 21................................................................................... 228
Avaliao do grau de satisfao dos clientes, por
segmento................................................................................. 228
Dados...................................................................................... 228
segmento................................................................................. 230
Resoluo ................................................................................ 230
Ficha 22................................................................................... 231
Poltica do Produto/Funes da Embalagem................................... 231
Ficha 23................................................................................... 232
Poltica do Produto/A Marca ........................................................ 232
Ficha 24................................................................................... 234
Comunicao ............................................................................ 234
Ficha 25................................................................................... 235
Publicidade / Natureza dos suportes............................................. 235
Ficha 26................................................................................... 236
Merchandising .......................................................................... 236
Ficha 27................................................................................... 239
Merchandising .......................................................................... 239
Ficha 28................................................................................... 240
Tratamento de Reclamaes ....................................................... 240
Dados...................................................................................... 240
Pedido: .................................................................................... 241
Ficha 29................................................................................... 242
Fases da Venda: Demonstrao/Argumentao ............................. 242
Contexto.................................................................................. 242
Dados...................................................................................... 242
Captulo 8: Concluso ................................................................ 244
Bibliografia ............................................................................... 245
Agradecimentos ........................................................................ 247
Participantes ............................................................................ 248
ndice de figuras
Figura 1: Importncia do Marketing ............................................... 12
Figura 2: Importncia do Marketing ............................................... 13
Figura 3: O Mercado .................................................................... 15
Figura 4: Anlise interna .............................................................. 18
Figura 5: Concluses anlise interna .............................................. 38
Figura 6: Ameaas e oportunidades ............................................... 39
Figura 7: Conhecer os clientes ...................................................... 43
Figura 8: Concluses anlise externa ............................................. 51
Figura 9: Marketing-Mix ............................................................... 53
Figura 10: Poltica do produto ....................................................... 55
Figura 11: Mix do Produto ............................................................ 56
Figura 12: AIDA .......................................................................... 57
Figura 13: Fidelizao .................................................................. 58
Figura 14: Ciclo de Vida do Produto ............................................... 60
Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto .................................. 60
Figura 16: Poltica de preo .......................................................... 63
Figura 17: Factores determinantes do preo.................................... 64
Figura 18: Determinao do preo ................................................. 65
Figura 19: Ponto critico ................................................................ 66
Figura 20: Canais de distribuio ................................................... 67
Figura 21: O Franchising .............................................................. 68
Figura 22: Comunicao total........................................................ 73
Figura 23: Tcnicas de comunicao .............................................. 74
Figura 24: Efeitos da publicidade ................................................... 74
Figura 25: Vantagens da PLV ........................................................ 77
Figura 26: Objectivos da PLV ........................................................ 77
Figura 27: Formas de publicidade .................................................. 78
Figura 28: Relaes pblicas ......................................................... 80
Figura 29: Promoo/Publicidade................................................... 81
Figura 30: Objectivos das promoes ............................................. 82

Figura 31: Ilhas .......................................................................... 85
Figura 32: Marketing direct........................................................... 86
Figura 33: Conceito Merchandising ................................................ 90
Figura 34: A localizao da loja ..................................................... 92
Figura 35: A montra .................................................................... 93
Figura 36: Adaptao da montra ................................................... 94
Figura 37: Montra temtica A Praia ............................................. 95
Figura 38: Impacto da montra ...................................................... 96
Figura 39: Iluminao da montra................................................... 96
Figura 40: A porta ....................................................................... 97
Figura 41: Polos de atraco no fundo da loja.................................. 98
Figura 42: O cho ....................................................................... 99
Figura 43: Stop-passeio ............................................................... 99
Figura 44: O sortido .................................................................. 100
Figura 45: Toldos ...................................................................... 101
Figura 46: Apresentao exterior................................................. 101
Figura 47: Lettering................................................................... 103
Figura 48: Smbolos grficos ....................................................... 103
Figura 49: Sinalizao............................................................... 103
Figura 50: Loja no Hiper............................................................. 104
Figura 51: Merchandising ........................................................... 105
Figura 52: Produtos acessveis .................................................... 108
Figura 53: Trfego na loja .......................................................... 109
Figura 54: Expositor Rotativo ...................................................... 109
Figura 55: Caixa ....................................................................... 110
Figura 56: Balco ...................................................................... 111
Figura 57: A decorao .............................................................. 112
Figura 58: Efeitos de luz............................................................. 113
Figura 59: Efeitos de luz nos produtos.......................................... 114
Figura 60: Aromas..................................................................... 115
Figura 61: A msica .................................................................. 116
Figura 62: O linear e o consumidor .............................................. 118

Figura 63: Nveis de exposio .................................................... 119
Figura 64: Estatstica do linear .................................................... 120
Figura 65: Gesto da prateleira ................................................... 123
Figura 66: Verticalizao ............................................................ 124
Figura 67: Horizontalizao ........................................................ 125
Figura 68: Montra Natal/Crianas ................................................ 134
Figura 69: Espao medida das crianas ...................................... 135
Figura 70: Imaginarium ............................................................. 136
Figura 71: Montras descuidadas .................................................. 137
Figura 72: Gesto da prateleira ................................................... 139
Figura 73: Atendimento Vs Vendas.............................................. 142
Figura 74: Atender .................................................................... 144
Figura 75: Qualidades do atendimento ......................................... 145
Figura 76: Tratamento de reclamaes......................................... 149
Figura 77: Preparao da venda .................................................. 152
Figura 78: Demonstrao da Venda ............................................. 158
Figura 79: Argumentao ........................................................... 158
Figura 80: Concretizao da Venda .............................................. 160
ndice de tabelas
Tabela 1: Evoluo do Marketing ................................................... 11
Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura ......................................... 19
Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto............................................ 20
Tabela 4: Marketing/Vendas Preo .............................................. 22
Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuio ...................................... 23
Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicao .................................... 24
Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas ............................................ 26
Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela .......................................... 27
Tabela 9: Marketing/Vendas Ps-Venda ....................................... 28
Tabela 10: Produo Marketing/Vendas ....................................... 30
Tabela 11: Recursos Humanos Marketing ..................................... 31
Tabela 12: Recursos Humanos Marketing 2 .................................. 32
Tabela 13: Compras - Marketing.................................................... 33
Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing ........................ 35
Tabela 15: Financeira Marketing ................................................. 37
Tabela 16: Anlise Externa ........................................................... 40
Tabela 17: Factores Preo Produto................................................. 65
Tabela 18: Meios de Publicidade .................................................... 78
Tabela 19: Atendimento/Comunicao no-verbal.......................... 154
Tabela 20: Atendimento/Comunicao verbal ................................ 155
Captulo 1: Apresentao
Introduo
Sumrio
Notas ao formador
Sumrio
O argumento de que h empresas que no tm departamento de
Marketing e, ao mesmo tempo, tm xito comercial, carece de algum
fundamento.
Com efeito, normalmente, estas empresas so orientadas por uma
filosofia de gesto assente em determinados princpios de Marketing.
Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o
identificarem como tal.
Dada a importncia crescente do tema, a procura de formao nesta
rea tem vindo a aumentar.
A documentao tcnica de apoio, de que normalmente o formador
dispe, muito tcnica e de linguagem desajustada aos diversos
pblicos-alvo.
Com o objectivo de dar resposta s necessidades actuais dos
formadores que intervm nesta rea de formao, o presente mdulo
contempla um conjunto de instrumentos e recursos tcnico-pedaggicos
de apoio formao, mais concretamente, para o formador melhor
preparar as suas sesses.
O seu contedo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de
Marketing com vista formao abrangendo os seguintes aspectos:
1
Introduo ao Marketing
Diagnstico global do negcio
Marketing-Mix
Merchandising/Organizao do ponto de venda
Atendimento e Venda
Teve-se a preocupao de abordar os temas mais relevantes, de forma

simples e acessvel, de modo a ser aplicvel formao de futuros
gestores de micro e pequenas empresas, bem como formao dos
seus recursos humanos.
Chama-se a ateno para a ligao directa de alguns temas com outros

mdulos, nomeadamente Projecto Empresarial, Organizao e
Implementao do Negcio e Compras e Gesto de Stocks.
Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formao:
Itinerrio Temtico
Manual de Desenvolvimento Temtico
Fichas de trabalho
Transparncias e apresentaes dinmicas
Bibliografia
Para a elaborao deste mdulo os autores recorreram a diversa

bibliografia da rea especfica em causa e procederam pesquisa
constante na internet, tendo contado, tambm, com o apoio do I.E.F.P.
Centro de Formao Profissional de Braga.
Notas ao formador
Este mdulo foi concebido tendo em ateno os seguintes objectivos e
condies:
Objectivos gerais
Apetrechar os formadores de recursos pedaggicos adequados e

motivadores, na rea de Marketing
Reforar a dinmica da concepo, planeamento e avaliao das

sesses de formao
Proporcionar acesso a documentao tcnica em linguagem simples

e acessvel, adequada ao pblico alvo, de suporte ao
desenvolvimento da formao.
Enquadramento do mdulo
Os temas abordados neste mdulo so fundamentais formao de
actuais e futuros empreendedores, pois permitiro uma viso mais
alargada e moderna das necessidades da gesto global da empresa,
razo pela qual so habitualmente integrados na planificao e
programao da formao de futuros empreendedores.
Pblico alvo da formao/Pr-requisitos

Empreendedores (e/ou seus quadros tcnicos), que vo iniciar a sua
actividade profissional com um pequeno negcio (ou que j o possuem),
mas que:
no tm bases de formao mnima nesta rea
maioritariamente, possuem baixa escolaridade
com pouca ou deficiente experincia profissional nos temas a

abordar
4
rea de actividade/Zonas geogrficas

reas de actividade
Este mdulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer rea
de actividade, pois que o marketing vem assumindo um papel
fundamental no desenvolvimento de qualquer empresa. Os seus
princpios, frmulas, mtodos, so de grande importncia a uma mais
eficaz gesto.
Assim, o manual apresenta exemplos de diferentes situaes, por forma
a permitir ao formador utilizar as que, em cada momento, forem mais
oportunas.
Zonas geogrficas
No se destacam zonas geogrficas mais necessitadas, atendendo a que
o tecido empresarial portugus se caracteriza pela predominncia de
micro e pequenas/mdias empresas.
No entanto, salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o
nvel de escolaridade ser menor, pelo que a concepo do manual teve
este aspecto em considerao.
Contactos teis
Atendendo ao facto de que todos os contactos e informaes podem ser
teis para a valorizao dos contedos constantes neste manual,
lembramos que o Formador poder recorrer s associaes
empresariais, comerciais e industriais, entre outras, no sentido de obter
informao relativa a feiras, lanamento de produtos, encontros
promocionais, etc., actividades estas da maior importncia do ponto de
vista da comunicao e do marketing.
Recursos
O formador dispe de recursos tradicionais e de recursos informticos,
de forma a tirar o melhor partido do que dispe em funo das
condies da sala de formao:
Recursos tradicionais:
Manual de Desenvolvimento Temtico para apoio preparao e

desenvolvimento das sesses de formao, permitindo a
elaborao de documentao simples, de fcil compreenso e em
linguagem acessvel, de apoio ao formando
Conjunto de transparncias, a imprimir de acordo com as

necessidades, para utilizao de retroprojector, ilustrativas dos
diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto
do manual
Recursos informticos:
Transparncias elaboradas em Powerpoint, que permitiro a

projeco a partir do PC
Funcionamento do mdulo
O mdulo composto por:
Itinerrio Temtico:
produto em suporte de papel, elaborado em MICROSOFT WORD,
contendo texto e enquadramento matricial, articulado com os restantes
produtos.
Esta matriz comporta os objectivos gerais do mdulo, os temas
abordados, objectivos especficos e respectivos contedos e
metodologias recomendadas, estando, ainda, assinalados os recursos
didcticos disponveis para os diversos temas.
Manual de Desenvolvimento Temtico:
para cada conjunto tema/contedos do Itinerrio, procedeu-se ao
desenvolvimento tcnico, elaborado em MICROSOFT WORD.
O formador encontra a informao compilada de forma simples, directa
e acessvel, sempre que possvel ilustrada com quadros, tabelas, figuras,
de forma a melhorar a sua prpria produo de materiais de apoio
formao que est a preparar.
Fichas de Trabalho:
para cada captulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho,
que pretendem dar o lamir para a produo deste tipo de
6
instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo smbolo na margem

direita. Estas fichas tm o duplo objectivo formativo e de avaliao. Para
cada uma apresenta-se, tambm, a respectiva correco.
Transparncias: sempre que oportuno, produziram-se transparncias
(elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT), as quais esto tambm
devidamente assinalados na margem direita, por forma a permitir uma
rpida identificao.
Estes elementos tm sempre uma ligao, ou seja, no Itinerrio
Temtico o formador dispe de informao sobre os objectivos e
contedos necessrios prossecuo dos mesmos; identificado neste
recurso o tema, encontrar o seu desenvolvimento no Manual; neste,
esto sempre assinalados, na margem direita, os suportes didcticos
criados.
Bibliografia:
No final do mdulo, dispe de informao sobre a bibliografia utilizada,
com a finalidade de facilitar o trabalho de organizao das sesses de
formao.
Simbologia
Desenvolvimento Temtico
Fichas de Trabalho/Estudo de Casos
Transparncias
Dilogo Formador / Formando
Discusso Turma
Trabalho Equipa
Captulo 2: Introduo ao Marketing
Definio de marketing
Evoluo histrica do marketing
A importncia do marketing na empresa
Definio de marketing
O argumento de que h empresas que no tm departamento de

marketing e, ao mesmo tempo, tm xito comercial, carece de algum
fundamento. Normalmente, estas empresas so orientadas segundo
uma filosofia de gesto assente em determinados princpios de
marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o
identificarem como tal.
Para muitas pessoas, o marketing diz respeito s vendas e publicidade.
Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer
estratgia de marketing, importante referir-se que no so sinnimos.
O marketing muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in
Marketing, trata-se de uma filosofia de gesto, uma atitude de
esprito, que requer o envolvimento de todos os executivos e
empregados da empresa, e atravs do qual todo o
funcionamento da empresa orientado para a satisfao das
necessidades do consumidor.
Transparncias 1/2/3
Evoluo histrica do marketing

Na maior parte das empresas at final do sc. XIX, a grande questo
era produzir e no vender.
no perodo de reestruturao econmica do ps-guerra que o
marketing tem a sua origem o mercado da procura converte-se num
mercado de oferta, assumindo-se a venda como uma preocupao
essencial para a maioria das empresas, devido, fundamentalmente, ao
seguinte:
aumento do rendimento per capita e consequente capacidade

aquisitiva;
9
mais e melhor formao;
acesso informao;
evoluo das tcnicas e tecnologias
Em consequncia, assiste-se a um acrscimo da agressividade comercial

e a uma maior interveno do consumidor no mercado.
Actualmente, a empresa j deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus
responsveis, o centro do universo econmico. o prprio mercado
(consumidores), que ocupa esse lugar.
O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso
mais importante.
As organizaes sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, j
recorrem aos instrumentos e estratgias de marketing para tentar
modificar e/ou influenciar os hbitos dos seus pblicos.
Exemplos:
organizaes contra o tabagismo e o alcoolismo;
organizaes como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem aces
para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, tambm
fazem apelo a diferentes meios e mtodos para atrair a ateno dos
fiis.
Tendo em conta a atitude e filosofia de gesto das empresas
relativamente ao mercado, definem-se trs grandes fases:
1 Fase
at ao crash de 1929
orientao da gesto para a
produo
2 Fase
at 2 Guerra Mundial
orientao de gesto para as
vendas
a procura excedia a oferta; os produtores vendiam

tudo o que produziam; a gesto estava orientada
para a obteno de ganhos de produtividade e preos
mais baixos atravs da potencializao da capacidade
de produo
transformao do mercado da procura num mercado

de oferta, em consequncia da crise de 1929,
provocada pela super-produo; a orientao de
gesto continuava a basear-se no produto e no no
consumidor,
dado
que
as
empresas
estavam
preocupadas em escoar os produtos
10
3 Fase
aps a 2 Guerra Mundial
orientao de gesto para o
mercado
assiste-se a uma orientao para o conhecimento do

consumidor e suas necessidades, uma vez que as
empresas sentem necessidade de se adaptarem a
uma nova economia, em perodo de paz.
Tabela 1: Evoluo do Marketing
a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira

orientao de gesto para o marketing, em consequncia da
expanso econmica verificada, obrigando as empresas a uma outra
atitude perante o mercado, onde as oportunidades so constantes.
Aps os anos 80, a filosofia de aco das empresas, no contexto do seu
planeamento estratgico, est directa e indirectamente associada s
preocupaes do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos.
Trata-se, no fundo, da orientao de gesto para o marketing
social.
Nos anos 90, o cliente assume-se como objecto fundamental da
gesto de marketing de uma qualquer organizao, tendo em vista
a satisfao das suas necessidades.
Transparncias 4/5/6
Se entendermos o marketing como uma orientao de gesto, falar

das suas perspectivas futuras, no ser totalmente seguro. O que
sabemos que o consumidor continuar a ser o objecto fundamental de
uma qualquer organizao, seja ela econmica, poltica, religiosa e
social.
Numa perspectiva empresarial, a empresa dever orientar a sua gesto
para a produo de produtos medida, no esquecendo, por outro
lado, que uma filosofia de gesto orientada para a prtica de preos
mais baixos poder ser importante.
11
A importncia do marketing na
empresa
As empresas que hoje esto implantadas no mercado com sucesso, tm
plena conscincia de que a actividade de marketing algo que j no
pode estar separada da sua estratgia de crescimento e
desenvolvimento.
O planeamento estratgico de 3 a 5 anos j no d resposta a todas as
necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a
mais curto prazo, em consequncia das mudanas constantes do
mercado, que evolui rapidamente. H produtos que surgem, crescem e
desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos
novos e ou substitutos.
S recorrendo aos instrumentos de marketing, que a empresa pode
acompanhar essa evoluo.
Exigir a uma pequena empresa a criao de um departamento de
marketing, poder no ser lgico e justificvel. Contudo, nada impede
que o empresrio, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade
suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva,
recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter conscincia,
no entanto, de que para o sucesso fundamental o envolvimento de
todos os seus recursos humanos.
importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria
aos instrumentos de marketing quando o produto j estava no mercado
(concepo tradicional).
Figura 1: Importncia do Marketing
Marketing
publicidade
venda
distribuio
produo
consumo
12
Actualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos

instrumentos de marketing mesmo antes da concepo do produto e
no termina aps o consumo deste (concepo moderna).
Figura 2: Importncia do Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
produo
consumo
Transparncia 7/8
Ficha de Trabalho 1
13
Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio
Diagnstico Global do
Negcio
Estudos de Mercado
Anlise Interna
Anlise Externa
Estudos de Mercado
Ser que ao tomar uma deciso
estou a correr riscos?
Mercado
Uma das mais importantes funes do marketing investigar e
estudar o mercado, recolhendo e analisando sistematicamente os
dados e informaes relativas a determinado bem ou servio, de acordo
com os objectivos da empresa e o mtodo seleccionado para a recolha
dessa informao.
S investigando o mercado, que o empresrio pode documentar-se
das informaes necessrias para poder tomar as melhores decises.
O MERCADO so as pessoas, os clientes, os consumidores
Figura 3: O Mercado
Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO,

TURISMO E SERVIOS
15
O objectivo fundamental do estudo de mercado reduzir o factor risco

inerente deciso empresarial.
Transparncias9/10/11
Objectivos dos Estudos de Mercado

Para alm de possibilitar a tomada de decises com um menor risco, os
estudos de mercado tm ainda, entre outros, os seguintes objectivos:
1
fornecer informaes sobre o mercado ou mercados onde a empresa

desenvolve actividade ou pretende actuar;
favorecer a tomada de decises;
permitir a definio de estratgias.
Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo,

para:
determinar e definir o potencial e quotas da empresa num

mercado onde opere ou pretenda operar;
identificar as caractersticas do mercado quem compra? onde

compra? por que razo compra?;
identificar clientes potenciais;
determinar o preo de um produto;
determinar a relao entre a publicidade e as vendas, por

exemplo, perguntando at que ponto os esforos de publicidade
tm influncia nas vendas?
identificar e caracterizar a concorrncia quem so? onde esto?

como trabalham? tm produtos substitutos? so mais baratos?;
favorecer o planeamento estratgico da empresa.
16
Plano para um Estudo de Mercado

Depois de ser formulado o problema, um estudo de mercado deve
orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos:
1
objectivos da investigao de mercado
os mtodos e os meios para obter a informao (ou seja, como

sero obtidas as informaes necessrias)
Podemos recorrer,
informao:
entre
outros,
vrios
tipos
de
mtodos
previso dos vendedores, atravs dos registos internos de

vendas;
inquritos sobre as intenes de compra,

questionrios elaborados para o efeito;
informao oficial exemplo dados estatsticos do Instituto

Nacional de Estatstica - INE;
entrevistas de rua;
entrevistas no ponto de venda;
inquritos pelo correio e telefone;
experimentao exemplo proporcionar aos consumidores

testes aos produtos.
atravs
de
oramento disponibilidade financeira (oramento) para o estudo.
calendarizao calendrio de execuo do estudo.
muito importante que na fase de tratamento, aps a recolha

dos dados, seja feita uma avaliao no sentido de se apurarem
eventuais
falhas
ocorridas
qual
sua
implicao
nos
resultados obtidos.
Os mtodos, os meios e os recursos orientados para um estudo
de mercado, devero ser definidos de acordo com os resultados
que se pretendem atingir.
17
Anlise Interna
Figura 4: Anlise interna
Conheo os clientes:
os seus gostos,
as suas tendncias,
as suas necessidades.
Conhecerei
tambm a
minha empresa?
Saberei quais so
as minhas foras e
as minhas
fraquezas?
Como obter resposta a estas questes?
ANLISE
INTERNA
Transparncia 12
A anlise interna avalia a influncia dos factores (pontos fortes e

pontos fracos) cujo controlo depende unicamente da aco da
empresa.
Consideram-se como pontos fortes (foras) as situaes actuais em
que a empresa tira partido das suas capacidades e como pontos fracos
(fraquezas) as situaes onde a empresa dever melhorar o seu
desempenho.
18
Para se definir uma estratgia de marketing adequada, ponderando com

rigor as suas variveis (produto, preo, distribuio e comunicao),
indispensvel ter em considerao as foras e as fraquezas da empresa
como um todo.
O avaliador dever adaptar ao seu caso especfico os quadros das
simulaes a seguir apresentadas e concluir se as situaes previstas
podem constituir um ponto forte ou ponto fraco para a sua empresa.
Nota: Disponibilizam-se, para o efeito, acetatos de quadros em branco.
Transparncia 13
Anlise da rea Marketing/Vendas

O empresrio dever preencher a Tabela 2, assinalando os pontos
fortes e pontos fracos da estrutura que tem prevista para actuar na rea
do Marketing. Por exemplo, se no seu organigrama estiverem bem
definidas as funes de cada um dos membros da rea do Marketing e
se a fora de vendas comunicar permanentemente com as outras reas
da empresa, podemos afirmar que estamos perante dois pontos fortes.
Exemplo: A empresa Nova poca, Lda., tem um departamento de
Marketing, que possui as seguintes subseces: vendas, publicidade e
assistncia ps-venda.
A rea Marketing/Vendas est permanentemente em contacto com o
responsvel pela Produo e pelas Compras de matrias-primas e
matrias subsidirias, para que os vendedores no vendam produtos
que no possam ser produzidos e entregues de imediato.
Factores da rea Marketing/Vendas com

incidncia na Estrutura
Organigrama da rea Marketing/Vendas
Relaes entre a rea Marketing/Vendas e as
outras reas da empresa
Anlise da situao na empresa

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Est definido.
Existem com as
compras e produo.
Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura
Ficha de Trabalho 2
19
No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma

estrutura definida no Marketing, para que a rea possa funcionar
melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas.
Sem a colaborao definida com as outras reas e sem definir a funo,
a autoridade e responsabilidade de cada membro da rea de Marketing,
dificilmente se conseguiro obter bons resultados.
Relativamente Tabela 3, o empresrio dever realizar um diagnstico
ao(s) produto(s) ou servio(s) que pretende lanar no mercado, pois o
produto ou servio deve satisfazer o consumidor e no o inventor ou
comprador. Para detectar os pontos fortes e os pontos fracos, h a
considerar um conjunto de factores fundamentais que constituem o
mix do produto.
Por exemplo, se a embalagem e o design no forem atraentes e se a
utilizao do produto for dificultada pela existncia de instrues
ilegveis, o empresrio dever concluir que est perante pontos fracos,
que podero pr em causa o sucesso das vendas do(s) produto(s) ou
servio(s) que colocou no mercado.
Exemplo: A empresa Scomputadores, tem tido problemas devido aos
ltimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu
estabelecimento. Os seus clientes tm reclamado da falta de qualidade
do material que compem os computadores, da curta durabilidade das
disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras.
A empresa alm da vrias reclamaes recebidas, perdeu alguns clientes
que no ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos,
apesar destes possurem instrues, que podero ser facilmente
entendidas por qualquer tipo de consumidor.
Factores da rea Marketing/Vendas

com incidncia no Produto
Anlise da situao da empresa

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Design do produto
Design ultrapassado
Qualidade do produto
Fraca qualidade
Durabilidade do produto
O material frgil
Diversificao da gama de produtos
Muito diversificada
Ciclos de vida dos produtos

Instrues para o consumidor
Qualidade da embalagem
Ficha de Trabalho 3
Durao longa
Tem todas
M qualidade
Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto
20
Aps a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa

Scomputadores ter que mudar de fornecedores, pois, com o actual
stock no conseguir satisfazer e fidelizar os clientes.
O empresrio no se pode esquecer que o cliente tem uma elevada
oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o
cliente, ser o escolhido.
Como os efeitos das decises dos preos so imediatos, o responsvel
pelo Marketing dever, na Tabela 4, detectar se o preo fixado para os
produtos ou servios contribuem para criar valor e imagem e
transformar esse valor em lucros para a empresa.
Como pontos fortes podemos ter o preo fixado ser inferior ao da
concorrncia e/ou a reaco positiva dos consumidores subida ou
descida dos preos. Este ltimo factor muito importante, pois, muito
difcil subir um preo, mas se o baixarmos, pode, para alguns produtos
ou servios, atingir gravemente a sua boa imagem.
Quanto s margens praticadas, o empresrio dever calcular a margem,
tendo em ateno o preo de custo e o preo de venda. Para fixar o
preo de venda dever partir da procura para saber o preo que o
consumidor est disposto a pagar e as quantidades que pensa adquirir.
Exemplo: A empresa Smenus, dedica-se actividade do Take Away de
todo o tipo de ementas.
Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os
responsveis pensaram que a estratgia mais acertada consistia em
praticar preos bastante mais baixos do que a concorrncia (preo de
penetrao), uma vez que a concorrncia no Take Away elevada.
A empresa Smenus com os preos praticados, tem uma margem de
lucro bastante pequena e tem a ameaa da reaco das empresas
concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais slida. Se a
concorrncia reagir com uma reduo de preos, a Smenus no poder
acompanhar a reaco, pois no est preparada financeiramente para
reduzir as margens praticadas.
21

incidncia no Preo

Pontos Fortes
Preo em relao concorrncia
Preo de
penetrao
Aceitao dos preos pelos clientes
Boa aceitao
Pontos Fracos
Capacidade de reaco a nvel dos preos
Baixa
Margens praticadas
Pequena
Tabela 4: Marketing/Vendas Preo
Ficha de Trabalho 4
Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos,

os segundos podem pr em causa a poltica de preos seguida pela
empresa Smenus. Esta no consegue responder a uma reaco a nvel
dos preos e tem pequenas margens de lucro.
Quem entra no mercado com um estratgia de penetrao, tem de estar
espera de uma resposta da concorrncia. Se a empresa que entrar no
mercado no tiver disponibilidade financeira para aguentar uma guerra
de preos, no deve entrar nela e nem deve provoc-la.
Quanto distribuio, o empresrio deve lembrar-se que se o produto
ou servio no chega s mos de quem dele necessita, o objectivo de
vender no pode ser atingido.
Ao preencher a Tabela 5, deve concluir se possui a melhor estratgia
para conduzir o produto ou servio at ao consumidor.
Quem vende o meu produto, tem boa reputao no mercado? Qual a
vantagem de recorrer distribuio intensiva? necessrio recorrer ao
sistema de franchising para vender os meus produtos?
As respostas s questes formuladas so importantes para concluir se o
mix distribuio constitui um ponto fraco ou ponto forte para a
empresa.
Exemplo: A empresa Matias & Matias, Lda., comercializa material
escolar e de escritrio em todo o territrio nacional.
Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o
pas, a empresa decidiu contratar vrios distribuidores, pagando
elevadas comisses pelas vendas efectuadas. Os distribuidores
pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de
clientes.
22
Depois de ter conquistado o comrcio tradicional, a Matias & Matias,

Lda., pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (no
consegue suportar as exigncias financeiras pretendidas).
Quanto ao material de escritrio, a empresa decidiu apostar bastante na
venda por catlogo.
Em relao ligao contratual com os canais de distribuio, a
empresa no estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus
clientes.

com incidncia na Distribuio

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Peso negocial nos diferentes canais
No consegue
entrar nos
hipermercados
Relaes contratuais com os canais

de distribuio
No tem
Imagem dos distribuidores

Estrutura de vendas por canal
Ficha de Trabalho 5
No material
escolar boa
Deficiente
Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuio
A empresa Matias & Matias, Lda., no atinge os objectivos pretendidos,

devido ao facto de no conseguir distribuir os seus produtos por todos
os canais de distribuio pretendidos.
A empresa tambm devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois
estes tambm deviam vender o material de escritrio.
A empresa dever fazer uma permanente investigao de mercado,
devido inexistncia de qualquer vnculo contratual com os canais de
distribuio.
Quanto Tabela 6, o empresrio tem de lembrar-se que comunicar
importante para aumentar as vendas.
Como existem vrias tcnicas de comunicao ao dispor da empresa, o
avaliador dever escolher o melhor canal de comunicao para dar a
conhecer os produtos, para atrair os potenciais clientes e para modificar
as atitudes e comportamentos dos consumidores.
Tenho algum montante disponvel para comunicar? Se no tiver, um
ponto fraco. Escolho a televiso para dar a conhecer a minha padaria de
23
bairro? Se a escolher, a minha opo pode constituir um ponto fraco,

porque os montantes gastos na comunicao para dar a conhecer a
empresa e os produtos so exagerados. Se as vendas posteriores
comunicao no aumentarem, considera-se que o dinheiro foi mal
investido e que o tratamento da imagem da empresa e dos produtos
constituem pontos fracos.
Exemplo: A loja de brinquedos O Cachopo, dos 0 aos 8 anos, dedica
bastante ateno imagem do estabelecimento e dos produtos que
vende.
O seu proprietrio, ao elaborar o seu oramento anual, disponibilizou um
montante para a comunicao da empresa com o seu pblico-alvo.
Aps ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os
meios publicitrios e promocionais existentes, optou por patrocinar um
programa infantil de uma rdio local e de distribuir panfletos nas escolas
primrias, nas creches e nos infantrios que oferecem descontos na
compra de artigos.
Quanto poltica de relaes pblicas, a empresa decidiu organizar uma
festa de Natal para as crianas com idades compreendidas entre os 0
aos 8 anos.

incidncia na Comunicao

Pontos Fortes
Imagem da empresa
Cuidada
Imagem dos produtos
Cuidada
Meios de publicidade utilizados
Adequados
Meios de promoo utilizados
Adequados
Oramento de comunicao
Razovel
Poltica de relaes pblicas
Existente
Pontos Fracos
Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicao
Ficha de Trabalho 6
Apesar da situao estudada na Tabela 6 possuir apenas pontos fortes,

o empresrio ter de constatar que o investimento efectuado na
comunicao da empresa e dos produtos provocou um aumento nas
vendas e nos resultados da empresa.
importante investir na comunicao, mas necessrio apurar se o
aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas superior
aos custos do investimento efectuado na comunicao.
24
O empresrio pode ter o melhor produto, o melhor preo e investir o

montante adequado na comunicao, mas se no possuir uma fora de
vendas suficiente, competente e motivada, a sua estratgia de
marketing pode fracassar, pois o produto no vai ser vendido nas
quantidades pretendidas.
Os vendedores conseguem cobrir as reas pretendidas? As
remuneraes dos vendedores esto de acordo com os seus resultados
apresentados? Os vendedores possuem todas as condies para
poderem ter sucesso na abordagem aos clientes?
Se as respostas da Tabela 7 forem positivas, poder preench-lo,
assinalando-as como pontos fortes.
Exemplo: A empresa SMveis, Lda, dedica-se
comercializao de todo o tipo de mobilirio.
fabricao
Para conseguir atingir um maior nmero de potenciais clientes,

preocupa-se em possuir um nmero de vendedores suficiente, de forma
a cobrir as reas pretendidas.
A empresa no costuma contratar vendedores das empresas
concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor
SMveis.
Existe uma excelente coordenao no sector das vendas, para evitar que
haja viagens desnecessrias aos potenciais clientes e que se vendam
produtos que no podem ser entregues nas datas acordadas.
Os vendedores da SMveis esto permanentemente motivados para a
optimizao das vendas, pois a empresa possui uma estratgia de
vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem
um bom salrio fixo e um salrio varivel (de acordo com o montante
das vendas), possuem viatura para uso total e tm bom material de
apoio s vendas.
Devido s excelentes condies financeiras proporcionadas e ao bom
ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotao
dos vendedores.
25

incidncia nas Vendas

Pontos Fortes
Estratgias de venda
Existente
Nmero de vendedores
Adequado
Grau de formao dos vendedores
Bom
Grau de motivao dos vendedores
Elevada
Remunerao dos vendedores
De acordo com
as vendas
Rotao dos vendedores
Baixa
Material de apoio s vendas
ptimo
Cobertura geogrfica das vendas
Adequada
Organizao da
rea das vendas
Existente
Pontos Fracos
Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas
Ficha de Trabalho 7
Como se pode constatar na Tabela 7, a empresa SMveis, Lda.,

possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os
objectivos fixados.
A organizao da fora de vendas desta empresa permite-lhe cobrir
todas as reas, levando o produto a um vasto nmero de clientes, o
que contribui para o aumento dos seus lucros.
A Tabela 8, um precioso instrumento de ajuda ao empresrio, pois
aps algum tempo depois do arranque, ele precisa de constatar a
situao da empresa relativamente qualidade, fidelizao, conquista e
perda de cada cliente.
Se o nmero de clientes aumentar aps algum tempo depois da
abertura e o consumo da cada cliente proporcionar um aumento de
facturao, estamos perante dois pontos fortes. Se a empresa estiver a
perder clientes aps um ano, dever investigar as respectivas causas.
A necessidade de uma estrutura de vendas depender da dimenso da
empresa, da comercializao de vrios produtos ou servios, dos vrios
potenciais clientes que possua e da cobertura geogrfica que realizar.
Exemplo: O Sr. Gaspar o gestor de clientes da empresa Pacotes &
Pacotes, Lda.
No final do ano de 1999, decidiu analisar a situao da empresa
relativamente aos clientes, no perodo de 1998/1999.
26
Aps a consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte:
Os clientes passaram de 350 para 395;
A empresa possui 250 clientes h mais de um ano;
A empresa perdeu 10 clientes desde h um ano;
Existe um vendedor para cada dez clientes;
80% dos clientes no tm dado problemas empresa com

devolues e dificuldades no pagamento.

com incidncia na Clientela

Pontos Fortes
Nmero de clientes
Aumentaram
Nmero de clientes h mais de 1 ano
Aumentaram cerca
de 13%
Nmero de clientes perdidos desde

h 1 ano
Pontos Fracos
reduzido (cerca
de 3%)
Estrutura de vendas por clientes
Existe
Qualidade dos
clientes
Boa
Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela
Ficha de Trabalho 8
Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o perodo de 1998/1999 foi

positivo, pois alm de aumentar o nmero de clientes, fidelizou os
existentes. Esta situao foi suficiente para minorar os prejuzos da
perda de 3% dos clientes.
A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite
um bom atendimento) e tem clientes que no provocam problemas
relacionados com o pagamento e a devoluo dos produtos.
O servio ps-venda fideliza o cliente e distingue uma empresa e
respectivos bens e servios num mercado cada vez mais competitivo.
A Tabela 9, apresenta os factores que devero ser analisados pelo
empresrio, uma vez que, sendo o nvel de desenvolvimento tecnolgico
bastante semelhante entre os concorrentes, a principal diferena na
oferta poder resultar nas vantagens adicionais como o servio psvenda.
27
A empresa est preparada para oferecer uma diversidade e uma

qualidade dos servios ps-venda? Se a resposta for positiva, a empresa
poder solucionar qualquer problema que o cliente tenha com o produto
ou servio que adquiriu.
A empresa vai efectuar e analisar o tratamento das reclamaes? Se o
fizer, estamos perante pontos fortes, pois que, actualmente, uma
empresa que despreze os clientes que protestam arrisca-se a perd-los
para sempre. No entanto, existem empresrios que tm a ideia errada
de que o cliente que reclama um inimigo.
Exemplo: A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., fez um enorme
investimento para ganhar dinheiro com as reclamaes, dado que
considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como
uma forma de melhorar o rendimento. Alm de criar uma seco de
atendimento ps-venda imediato(um tcnico para reparar as mquinas
fotogrficas), disponibiliza material de substituio enquanto o do cliente
no estiver reparado.
A empresa forneceu tambm formao aos seus empregados no sentido
de verem os clientes que reclamam como algum que os pode ajudar a
melhorar.
Quanto s garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa s
negoceia com fornecedores que ofeream garantias de 1 a 3 anos (em
alguns produtos o prazo superior ao da concorrncia).
A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., obtm informaes sobre o
contentamento ou descontentamento dos clientes atravs do
preenchimento dos questionrios existentes. Aps a sua anlise, os seus
responsveis tm aproveitado algumas boas ideias.

com incidncia no ps-venda
Ficha de Trabalho 9

Pontos Fortes
Garantias
De 1 a 3 anos
Trocas de produtos
Possvel
Tratamento das reclamaes
Eficiente
Respeito dos prazos
Positivo
Qualidade do servio
Bom
Imagem do servio ps-venda
Positiva
Material de substituio
Existente
Pontos Fracos
Tabela 9: Marketing/Vendas Ps-Venda
28
Aps o preenchimento da Tabela 9, podemos afirmar que a empresa

Fotografias Novo Milnio, Lda., possui um servio ps-venda profissional
e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o
aumento das vendas.
importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das
reclamaes, pois os responsveis no se podem esquecer que as
reclamaes so informaes grtis, que podem ajudar as empresas a
melhorar os seus produtos e servios.
Os pontos fortes evidenciados na anlise da situao da empresa,
permitem concluir que o seu servio ps-venda constitui uma
mais-valia.
Factores da rea de Produo com incidncia na rea de

Marketing/Vendas
Na relao da rea da Produo com o Marketing, o empreendedor
poder preencher o quadro seguinte, para analisar se os factores da
Produo conduzem a consequncias positivas ou negativas para a rea
de Marketing, constituindo pontos fortes ou pontos fracos.
O empreendedor ter mais dificuldades em vender os seus produtos se
no possuir produtos com qualidade, uma vez que, nos dias de hoje,
qualidade no um luxo mas sim uma questo de sobrevivncia.
O no cumprimento dos prazos tm sempre graves consequncias,
desde a perda do cliente at ao pagamento de indemnizaes
contratuais.
Qualquer empresrio no se pode esquecer que a reduo dos custos,
sem prejuzo da qualidade, deve ser a preocupao fundamental e
constante.
Exemplo: A empresa
despertadores.
Despertar,
Lda.,
produz
comercializa
Os seus clientes esto satisfeitos com a qualidade da variedade de

despertadores que so produzidos e pelos prazos acordados.
A empresa apesar de no ter o certificado de qualidade, tem um tcnico
responsvel pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da
qualidade dos produtos vendidos.
29
A produo da Despertar, Lda. flexvel, pois, permite aceitar

qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador.
Quanto aos servios ps-venda, a empresa est preparada para
qualquer tipo de reclamao e de auxilio ao cliente.
Os despertadores que so produzidos em srie, tm um preo de venda
bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes
produtos de qualidade ao melhor preo, no esquecendo a rendibilidade
da empresa.
Ficha de Trabalho 10
Anlise da situao na
empresa
Factores da rea de
Produo
Consequncias na rea
de Marketing/Vendas
Controlo de qualidade
Qualidade dos produtos
Boa qualidade
Flexibilidade da
produo
Adaptao aos ciclos de

produo
Boa flexibilidade
Prazos de fabrico
Ausncia de roturas na
distribuio
Os prazos so
cumpridos
Produo de peas
para o servios psvenda
Satisfao dos clientes
Bom servio
ps-venda
Custos de produo
Preo dos produtos
Preos
competitivos
Pontos Fortes
Pontos
Fracos
Tabela 10: Produo Marketing/Vendas
A anlise da relao da rea da Produo com a rea de Marketing,

permite afirmar que a Despertar, Lda., no ter dificuldade em vender
o seu produto e fidelizar a clientela, pois que, alm de possuir produtos
de qualidade, cumpre com os prazos de entrega e possui preos
competitivos e um bom servio ps-venda.
A empresa possui tambm uma boa flexibilidade dos meios de produo,
dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente produo de
novos produtos, devido sua curta vida e consequente necessidade de
constantes alteraes com vista a satisfazer as necessidades da
clientela.
30
Factores da rea de Recursos Humanos com incidncia na

rea de Marketing/Vendas
Uma empresa s pode implementar uma poltica de Marketing com
xito, se possuir meios humanos capazes.
O empresrio ter de analisar no Marketing os efeitos da escolha e
manuteno dos recursos humanos.
No recrutamento, ter de seleccionar os elementos
capacidades para o atendimento de pblico e para a venda.
com
mais
Ningum pode tambm ignorar a importncia para a empresa, em

proporcionar formao aos seus empregados e em remuner-los de
acordo com a sua produtividade.
O empresrio dever preencher o quadro seguinte, referindo se o
recrutamento realizado, a formao concedida, a poltica de
remunerao praticada e a motivao dos vendedores em proporcionar
um bom atendimento aos clientes e em atingir os resultado pretendidos
pela empresa, constituem pontos fortes ou pontos fracos na rea de
Marketing/Vendas.
Factores da rea de
Recursos Humanos
Consequncias na rea
de Marketing
Recrutamento e
formao
Equipa de
marketing/vendas
Poltica de remunerao
e incentivos
Equipa de
marketing/vendas
Produtividade de todos
os colaboradores
Preo do produtos
Esprito de todos os
colaboradores
Satisfao do cliente
Anlise da situao na
empresa
Pontos
Fortes
Pontos
Fracos
Tabela 11: Recursos Humanos Marketing
Exemplo: A empresa Formao Sc. XXII, dedica-se prestao de

servios na rea da formao profissional.
Para a constituio da sua fora de vendas, recrutou e seleccionou os
colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes.
31
Para motivar a sua fora de vendas, a empresa paga um salrio fixo e

um bom salrio varivel, que depende da produtividade de cada
membro.
Factores da rea de
Recursos Humanos
Consequncias na
rea de Marketing

Pontos Fortes
Recrutamento e
formao
Equipa de
marketing/vendas
Boa fora de
vendas
Poltica de remunerao
e incentivos
Equipa de
marketing/vendas
Poltica salarial
adequada
os colaboradores
Preo do produtos
Preos
competitivos
Esprito de todos os
colaboradores
Satisfao do cliente
Bom
atendimento
Pontos
Fracos
Tabela 12: Recursos Humanos Marketing 2
Depois de analisar a situao da empresa mencionada, pode-se afirmar

que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na rea do
Marketing/Vendas e ao motiv-los com uma boa remunerao, um bom
ambiente de trabalho e a realizao de aces de formao, proporciona
um bom atendimento aos clientes e a realizao dos objectivos
propostos.
Neste exemplo, os colaboradores podem apresentar aos clientes preos
competitivos, que so importantes para conseguirem obter um elevado
volume de vendas.
Em concluso, podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e
manter uma boa fora de vendas, poder obter bons resultados na
poltica de Marketing/Vendas definida.
Factores da rea de Compras com incidncia na rea de

Marketing/Vendas
usual afirmar que para vender bem o produto, preciso comprar
melhor.
Para que a empresa consiga permanentemente fidelizar a clientela,
necessita de vender o melhor produto ao melhor preo. Para tal, tem de
garantir os melhores fornecedores, relativamente qualidade do
produto, prazos de entrega, assistncia ps-venda, preo, etc..
32
Ao preencher o quadro seguinte, o empresrio dever concluir se as

compras efectuadas nos fornecedores podem contribuir para a sua
empresa ter produtos com qualidade ao melhor preo e nos prazos
acordados. Se conseguir efectuar boas compras e tiver bons
fornecedores, os pontos fortes sero importantes para o sucesso da rea
Marketing/Vendas.
Exemplo: A sapataria P Rpido, Lda. possui apenas um fornecedor,
que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos
acordados.
Apesar de a empresa ter algumas reclamaes dos clientes, devido a
problemas com alguns sapatos, continua a ter um bom volume de
vendas, pois a nica existente na aldeia onde tem o seu
estabelecimento.
Pelo facto de no ter mais fornecedores, no consegue ter capacidade
para negociar com o seu fornecedor melhores preos de compra para os
sapatos.
Apesar de a situao existente no ser favorvel obteno de maiores
lucros, a empresa no faz prospeco para conseguir novos
fornecedores, pois o seu responsvel no tem tempo para isso e tem
muita confiana no seu fornecedor.
Factores da rea
de Compras
Consequncias na
rea de
Marketing/Vendas

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Capacidade
negocial junto dos
fornecedores
Preo dos produtos
No consegue
bons preos
devido a ter um
s fornecedor
Pesquisa de novos
fornecedores
Qualidade e preo
dos produtos
H reclamaes
Cumprimento dos
prazos de entrega
das compras
Ausncia de roturas
de stocks
s vezes os
prazos de
entrega no so
cumpridos
Preo dos produtos
O preo de
venda alto
devido ao preo
de custo
Custos fixos da
rea de compras
Tabela 13: Compras - Marketing
A leitura do preenchimento do quadro acima, permite concluir que a

empresa possui pontos fracos, que prejudicam a sua rentabilidade.
33
A opo de no ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir

uma competio entre vrios fornecedores, para conseguir melhores
preos de compra, melhores condies de pagamento e produtos com
melhor qualidade. Por exemplo, se o fornecedor deixar de produzir, a
empresa ter algumas dificuldades na constituio dos stocks, pois no
tem outro fornecedor nem faz prospeco para conhecer o mercado.
Se aparecer outra sapataria na aldeia, os clientes da Sapataria P
Rpido no vo perdoar a menor qualidade dos seus sapatos, os piores
preos, os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks.
Apesar de no ter concorrncia, a empresa tem de conseguir arranjar
outros fornecedores, para conseguir produtos com mais qualidade, com
melhores preos e que respeite os prazos acordados, para vender mais
e ter maiores lucros.
Factores da rea Administrativa/Contabilidade com

incidncia na rea de Marketing /Vendas
O empresrio tem de entender que quanto menor for o custo suportado
com a rea administrativa/contabilidade da sua empresa, menor ser o
custo do produto final.
Alm do seu custo, h a necessidade de rentabilizar a rea referida,
fornecendo toda a informao importante para a rea de
Marketing/Vendas.
No preenchimento do quadro seguinte, o empresrio dever ter em
ateno se os factores da rea Administrativa/Contabilidade, constituem
pontos fortes ou pontos fracos para a rea de Marketing/Vendas, isto ,
se fornecem informao importante, se satisfazem os clientes e se o seu
custo no elevado.
Exemplo: A empresa Tem Tudo, Lda, comercializa para a construo
civil e possui um elemento na rea administrativa que faz o tratamento
estatstico das vendas e responsvel pelo tratamento dos documentos
respeitantes s relaes com os clientes.
Quanto contabilidade, a empresa optou por recorrer a um gabinete,
pois mais barato do que contratar um contabilista.
Os custos fixos suportados com a rea Administrativa /Contabilidade
no contribuem muito para o custo final do produto. Assim, o preo de
venda do produto no afectado por esta seco.
34
Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de

toda a documentao comercial e a correspondente entrega dos
produtos.
Factores da rea
Administrativa /
Contabilidade
Consequncias na
rea de
Marketing/Vendas

Pontos Fortes
Tratamento das
notas de encomenda
Entrega dos
produtos
Entrega
imediata do
produto aps o
preenchimento
da respectiva
documentao
Relacionamento com
os clientes
(facturao,
cobrana,
devolues,
respostas s
reclamaes etc.)
Satisfao do
cliente
Cliente satisfeito
Informao sobre os
clientes
Melhor anlise das

vendas
Fornecem boa
informao
sobre as vendas
Anlise dos custos

dos produtos
Preo de venda dos

produtos
Boa anlise
Custos fixos da rea

administrativa /
contabilidade
Preos de venda
dos produtos
Os custos so
baixos
Pontos
Fracos
Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing
A rea de Marketing/Vendas da empresa Tem Tudo, Lda, beneficia

com os pontos fortes da sua rea Administrativa/Contabilidade, pois
feita a anlise estatstica das vendas realizadas, os clientes esto
satisfeitos com o rpido tratamento da documentao e a respectiva
entrega dos produtos e o seu custo no tem um grande peso no custo
final do produto.
A informao obtida acerca das vendas efectuadas importante para o
conhecimento da rentabilidade da empresa.
Ao ter cuidado com a contratao de pessoal para rea administrativa,
beneficia o custo final do produto, pois o custo da rea referida no
significativo.
35
Factores da rea Financeira com incidncia na rea de

Marketing/Vendas
O empresrio no pode esquecer os meios financeiros, quando est a
preparar as melhores estratgias da rea de Marketing/Vendas.
A empresa dever possuir liquidez e solvabilidade, para conseguir:
uma estrutura na rea de Marketing/Vendas capaz de efectuar o

melhor atendimento;
um eficiente servio ps-venda;
produtos com a qualidade exigida pelos clientes em quantidades que

evitem a ruptura de stocks.
Liquidez:
capacidade da empresa em pagar os seus compromissos a

curto-prazo
Solvabilidade:
aptido para liquidar permanentemente compromissos

de carcter financeiro
Se possuir uma situao financeira confortvel, ter uma melhor

capacidade negocial com os fornecedores para comprar as mercadorias
ou as matrias primas a preos mais vantajosos.
Relativamente ao quadro seguinte, o empreendedor dever referir se os
meios financeiros constituem pontos fortes ou pontos fracos para o bom
funcionamento da rea Marketing/Vendas.
Exemplo: A empresa Consegue Ver, Lda., que comercializa
candeeiros, iniciou a sua actividade com alguma dificuldade, pois no
consegue satisfazer os pedidos dos vrios tipos de clientes que possui,
devido existncia de pequenos stocks.
A empresa tem problemas com o servio ps-venda, pois no possui
assistncia tcnica. Quando surgem problemas posteriormente
compra, a reparao demora duas a trs semanas.
Como a Consegue Ver, Lda. tem uma fraca liquidez e uma fraca
solvabilidade, tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com
36
os fornecedores os preos de custo dos produtos e as quantidades

pretendidas.
A comunicao do ponto de venda tambm tem sido prejudicada devido
fraca disponibilidade financeira no permitir investir na imagem do
estabelecimento.
O recrutamento e a seleco dos elementos constituintes da fora de
vendas tambm ficou aqum do que recomendvel, pelo que, devido
ao reduzido oramento, se contrataram elementos sem experincia na
rea de vendas.
Factores da rea
Financeira
Consequncias na rea
de Marketing/Vendas

Pontos
Fortes
Pontos Fracos
Disponibilidade para
satisfazer compromissos
com prestadores de
servios de marketing
Fraca liquidez
Aquisio de stocks
stocks de produtos para

venda
As vendas so
dificultadas por
problemas na
aquisio das
mercadorias
Existncia de peas
para o servios
ps-venda
Poltica de vendas
Dificuldade em
possuir um
stock suficiente
Preo dos produtos
Preos de venda
altos devido aos
custos de
aquisio serem
elevados
Gesto da
tesouraria
Custos dos
produtos
Tabela 15: Financeira Marketing
Os pontos fracos mencionados no exemplo da Consegue Ver, Lda,

mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para
que a rea de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma
a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obteno
de lucros.
O atendimento de pblico e o tratamento das reclamaes tambm
sofrem com as dificuldades de tesouraria, pois a empresa no consegue
ter stocks suficientes, um servio ps-venda eficaz e pessoal qualificado
para efectuar um atendimento personalizado eficiente.
O empreendedor ao iniciar um negcio com fraca liquidez e fraca
solvabilidade, pode pr em causa a sobrevivncia do seu projecto
empresarial.
37
A opo de recorrer aos emprstimos bancrios poder ser uma soluo,

mas alm de representar um risco, pois h a necessidade de amortizar o
referido emprstimo e pagar os respectivos juros, alguns
empreendedores tm dificuldades em conseguir a obteno de crditos
bancrios.
Concluses da anlise interna pontos fortes e

pontos fracos
Aps a concluso da anlise interna, quem avalia est
em condies de conhecer os pontos fortes e os pontos
fracos da empresa.
Por exemplo:
poder atrair mais facilmente vendedores de maior potencial, se a

empresa tiver uma poltica de salrios mais competitiva para a rea
de vendas.
de igual forma, o avaliador poder oferecer melhores preos de

venda dos produtos se conseguir melhores condies junto dos
fornecedores.
Figura 5: Concluses anlise interna
Uma rigorosa anlise interna poder:
evitar que uma estratgia de marketing no seja um

xito devido s fragilidades internas
explorar ao mximo os pontos fortes da empresa.
Transparncia 14
38
Anlise Externa
A anlise externa consiste na descrio e anlise dos factores do meio
envolvente da actividade empresarial que escapam ao controlo directo e
que, por tal, influenciam o sucesso ou no da empresa.
Figura 6: Ameaas e oportunidades
Assim, h a necessidade de identificar as ameaas e as
oportunidades:
ameaas so todos os factores de natureza incontrolvel cuja

concretizao influencia de forma negativa o desempenho de uma
empresa.
oportunidades so os factores de natureza incontrolvel que

beneficiam a actividade de uma empresa.
Transparncia 15
Como detectar ameaas e oportunidades

Existe um diversificado conjunto de factores que tanto podem constituir
ameaas como oportunidades para o empreendedor, que se podem
agrupar da seguinte forma:
Factores Econmicos
Factores Poltico-Legais
Factores Tecnolgicos
Factores Scio-culturais
Outros Factores
Para cada um destes grupos deve ser elaborado um mapa de anlise

comparativa, a fim de se poder ponderar a situao actual com a
previso de ocorrncias futuras.
39
Sugere-se, por exemplo, o seguinte esquema:

Identificao de Ameaas e Oportunidades
Factores ...
...
Situao Actual da Empresa

Ameaa
Oportunidade
...
...
Tabela 16: Anlise Externa
Transparncia 16
A concluso entre ameaas e oportunidades para cada factor dever ser

o resultado do balano entre as influncias positivas e negativas.
Relativamente aos factores econmicos, o empreendedor dever
possuir o maior nmero de informaes sobre o actual estado da
economia e as perspectivas anunciadas para o futuro pelos especialistas.
Como h factores econmicos que podem representar um risco ou uma
oportunidade para o sucesso empresarial, o empreendedor dever no
quadro respectivo, identific-los e referir se para a situao da empresa,
representam uma ameaa ou oportunidade.
Ficha de Trabalho: Marisqueira Quero Mais, de Rui Soeiro
Quanto aos factores poltico-legais, o empreendedor dever

conhecer a poltica nacional e internacional do governo nos vrios
sectores da economia e a legislao comercial e tcnica definida, para
verificar se constituem uma ameaa ou uma oportunidade para a sua
empresa.
H decises polticas definidas pelos governos que, para beneficiarem os
interesses econmicos dos grandes grupos econmicos portugueses e
40
das multinacionais, so uma ameaa criao ou ao desenvolvimento

das micro-empresas.
Para preencher o quadro respectivo, o empreendedor dever analisar os
factores poltico-legais conhecidos ou previstos, para concluir se so
uma ameaa ou uma oportunidade para a sua empresa.
Ficha de Trabalho: Loja de convenincia Na Hora, Lda.
Tambm os factores tecnolgicos podem constituir ameaas ou

oportunidades para o empreendedor. Com efeito, preciso avaliar os
efeitos das alteraes tecnolgicas a nvel da produo, do mercado e
da comercializao.
O preenchimento do quadro de anlise respectivo permitir fazer esta
avaliao a nvel de:
aparecimento de novos materiais, equipamentos e tcnicas de

gesto;
alterao das necessidades do clientes e desenvolvimento actual

do produto;
desempenho da embalagem,
processos de armazenagem, etc.
Ficha de Trabalho: Constri Tudo
regulamentao
normas,
41
No que respeita aos factores socioculturais, importante analisar

at que ponto podero intervir no sucesso da empresa os:
fenmenos da opinio pblica (convices religiosas e/ou

polticas, influncia dos lderes de opinio, fenmenos da moda)
factores
demogrficos
(taxas
distribuio da populao por
crescimento da populao)
factores sociais (composio das famlias, evoluo

casamentos/divrcios, repartio da riqueza por regies)
factores culturais
hbitos de consumo (motivaes para a compra, propenso

poupana, adeso ao produto)
hbitos de compra (quantidades e frequncia das compras)
de
natalidade/mortalidade,
regio/sexo/idade, taxa de
dos
O preenchimento do quadro de anlise respectivo permitir fazer esta

avaliao, identificando-se as ameaas e oportunidades.
Ficha de Trabalho: Infantrio Os Amiguinhos

H ainda outros factores, especficos do negcio, da regio ou

localizao e da sua envolvente, que importa analisar pois podem
constituir ameaas a evitar ou oportunidades a aproveitar.
42
O quadro respectivo d-nos alguns exemplos possveis, mas dever

ter-se em conta a situao especfica do empreendedor ou do seu
negcio.
Ficha de Trabalho: Mveis Lar
Conhecer os clientes
de extrema necessidade conhecer os clientes, pois a informao
disponvel, bem como o interesse em racionalizar as compras para fazer
face a tanta oferta, criaram uma nova gerao de consumidores
esclarecidos, exigentes e cada vez mais resistentes argumentao.
Figura 7: Conhecer os clientes
O conhecimento exaustivo dos clientes permite empresa a
formulao de estratgias, existindo uma relao directa
entre os nveis de desempenho apresentados pelas
empresas e o grau de conhecimento dos consumidores da
empresa.
43
A segmentao, isto , o agrupamento dos clientes por conjuntos de

caractersticas, como por exemplo, faixas etrias, sexo, poder de
compra, nvel cultural, etc., normalmente o primeiro passo para o
estudo do comportamento dos consumidores.
O processo de conhecimento dos clientes por segmento, implica a
passagem por trs etapas:
1
conhecimento das caractersticas
conhecimento do valor pretendido
conhecimento do grau de satisfao
O preenchimento de uma matriz de estudo para cada uma destas etapas

pode ser instrumento de apoio valioso.
Transparncias
17/18/19
Conhecer os fornecedores
Introduo
Fornecedor:
Pessoa ou empresa, a quem se adquirem os bens e/ou
servios
A deciso de compra de um produto muitas vezes o resultado da

intuio do responsvel pelas compras ou dos condicionalismos da
procura, pelo que a necessidade de conhecer os produtos, pode
melhorar o resultado da deciso a tomar.
Muito embora boa parte das vezes sejam os fabricantes, atravs do seu
vendedor, que efectuam as suas propostas, o comprador dever saber
avaliar, quer o seu interlocutor para o negcio, quer as garantias de
rendibilidade e sucesso apresentadas.
44
Avaliao e seleco de fornecedores

A avaliao e seleco dos fornecedores engloba duas fases distintas
ainda que interligadas:
1
prospeco de mercado de fornecedores
seleco de fornecedores
Na prospeco de mercado de fornecedores determinam-se quais,

entre os possveis fornecedores, renem as condies mnimas para
serem os provveis fornecedores da empresa.
A qualificao prvia dos fornecedores, aps o levantamento e a
identificao dos existentes, serve para determinar o interesse de os
conhecer mais detalhadamente.
De modo a tornar mais rentvel a prospeco, conveniente estudar
antecipadamente os seguintes aspectos:
compatibilidade entre as polticas comerciais do fornecedor e da

empresa compradora
preo
prazos de entrega habituais
nvel dos servios prestados
organizao
comportamento do fornecedor noutras empresas
Seleco de fornecedores
criao de um ficheiro homogneo e sistematizado.
45
Na definio de critrios de seleco, devem ponderar-se os seguintes

aspectos:
Preo
Nvel, estabilidade, decomposio e condies de pagamento

Prazos
Durao entre a encomenda e a entrega (prazo de entrega), a durao

de concretizao (aceitao de encomenda), o cumprimento de prazos e
as variaes de ritmo dos mesmos
Qualidade
Nvel e a regularidade da qualidade do produto

Servio
Servio prestado, quer ao nvel de fornecimento, quer ao nvel de

acompanhamento e apoio ao ponto de venda
Distncia
Distncia intimamente ligada capacidade de custos de transporte

Peso nas compras da empresa
Peso relativo que o fornecedor tem nas compras da empresa

Nmero de fornecedores simultneos
Para cada fornecedor o nmero de concorrentes do mesmo

Percentagem da produo que absorvida pela empresa
Percentagem da produo adquirida ao fornecedor pela empresa por

forma a avaliar o grau de dependncia deste
Tipo
Fabricante ou importador, grossista, entre outros

Transparncia 20
(Ver Mdulo COMPRAS E GESTO DE STOCKS
Cap.2-Compras: Escolha do Fornecedor)
46
Conhecer a concorrncia
To importante como conhecer quem o cliente potencial, e por que
motivo prefere determinado servio, o conhecimento que se possui
relativamente concorrncia, nomeadamente quanto sua importncia
e formas de actuao, isto , que ameaas ou oportunidades podem
existir para a empresa relativamente aos seus competidores.
A identificao dos concorrentes
A identificao dos concorrentes deve ser feita numa postura

prospectiva, para analisar os principais concorrentes que vendem no
mesmo mercado onde se pretende instalar e de, relativamente aos
mesmos, avaliar a quota de cada um deles, as vendas estimadas e a
previso de perda de vendas que cada um poder ter a partir do
momento em que a empresa entra no mesmo.
Obtida toda a informao, passa-se a dispor de uma primeira viso do
grau de concentrao e disperso da concorrncia e da sua real
importncia.
Descrio dos concorrentes
Para alm da informao j referida, importante saber-se mais

relativamente s caractersticas principais dos concorrentes que vendem
no mesmo mercado em que se pretende entrar.
A anlise dos concorrentes mais importantes pode ser feita atravs do
poder, da experincia, do dinamismo, da estratgia e da capacidade de
reaco.
1
Poder, experincia e dinamismo de cada concorrente:
principais produtos ou servios e suas caractersticas tcnicas;
rentabilidade do concorrente, ligada sua experincia e aos

efeitos de economias de escala, concepo dos produtos e ao
seu modo de comercializao e promoo;
dinamismo do concorrente;
meios tecnolgicos.
Estratgia de cada concorrente:
reconstituio da sua estratgia actual e elaborao de cenrios

sobre perspectivas estratgicas (alvos a atingir, desenvolvimento
de novos produtos, etc.).
47
a anlise sinttica das suas foras, fraquezas, ameaas e

oportunidades.
Clculo da capacidade de reaco dos concorrentes:
o potencial, a rapidez e a fora de reaco de um concorrente

tm de ser observadas.
Outros factores que influenciam a concorrncia

O estudo da concorrncia num determinado mercado no deve
limitar-se apenas anlise da fora e comportamento das principais
empresas concorrentes que nele operam. Deve-se, tambm:
1
Analisar e ter em considerao, o eventual poder dos fornecedores a

que a empresa ter que recorrer, pois importante observar:
1.1
se h um nmero restrito de fornecedores que dominam o

mercado;
1.2
se as empresas fornecedoras se encontram

concentradas que o prprio mercado que abastecem;
1.3
se existem produtos de substituio aos oferecidos pelos

fornecedores;
1.4
se existem fornecedores que possuem ligaes, de parceria

societria ou outras, com empresas suas concorrentes;
1.5
a importncia da empresa para os fornecedores.
mais
Avaliar o poder dos clientes do ponto de vista de concorrncia. Nesta

perspectiva deve ser observado o seguinte:
2.1
se a clientela composta por um reduzido/grande nmero de

clientes com grande capacidade de compra;
2.2
se adquirem um nmero indiferenciado de produtos;
2.3
se o produto constitui um componente importante na

estrutura de custo do cliente, originando, deste modo, uma
maior sensibilidade do cliente ao factor preo;
48
2.4
se se trata de clientes que vendem os seus produtos com

margens muito reduzidas e que, por esse facto, pressionam o
fornecedor para a reduo dos preos;
2.5
se o produto ou servio fornecido pela empresa pouco

significativo relativamente qualidade do produto do cliente;
2.6
se o cliente est, de alguma forma, integrado a montante

com empresas que disponibilizam os mesmos produtos ou
servios similares dos que a sua empresa pretende venderlhes.
importante avaliar o risco de que produtos ou servios de

substituio possam competir, com xito, com os da empresa que
pretende entrar no mercado, isto , que apaream novas ideias e
solues que resolvam as mesmas necessidades; importante,
neste caso, ter em conta se esses produtos ou servios perspectivam
uma tendncia para a melhoria dos resultados na rea de actividade
onde a empresa se insere e se os mesmos so disponibilizados por
empresas, que obtm bons resultados.
Existe a possibilidade de que outras empresas tenham acesso ao

mesmo mercado posteriormente ocasio de entrada da empresa. O
risco de que esta situao possa acontecer depende em grande
medida dos seguintes factores:
economias de escala, isto , das vantagens que, em termos

de custo, podem significar a produo de grandes
quantidades;
a diferenciao dos produtos, ou seja, quanto maior for a

diferenciao, menor ser o risco de novas entradas;
as necessidades de capital, pois, quanto maiores forem as

necessidades de capital para obter os produtos ou servios a
disponibilizar, menores sero os riscos de novas entradas;
o controlo dos canais de distribuio por um reduzido nmero

de empresas pode evitar ou condicionar significativamente as
novas entradas.
A obteno de informao sobre o mercado

Para a empresa que pretende entrar ou que j est instalada no
mercado, muito importante poder aceder s fontes correctas de
49
informao sobre todos os aspectos relacionados com o mercado,

especialmente aquelas que disponibilizam informao gratuita ou a
custo simblico.
Principais fontes de informao:
Associaes Empresariais
Cmaras de Comrcio de outros pases
Estagirios
Exposies
Fornecedores comuns a outras empresas
Instituto de Comrcio Externo Portugus
Pessoal vindo de outras empresas
Rede de Vendas
50
Concluses da anlise externa oportunidades e

ameaas
Aps a concluso da anlise externa da empresa, quem avalia est em

condies de conhecer as ameaas e as oportunidades da empresa.
O avaliador deve ter interesse em tirar concluses da anlise externa ao
tentar responder s seguintes questes:
Figura 8: Concluses anlise externa
Qual poder ser a provvel evoluo espontnea do

mercado no caso dos seus principais actores no
modificarem as suas estratgias actuais?
Quais
so
para
empresa
os
principais
riscos
(ameaas) que comporta a evoluo previsvel do

mercado?
Quais as oportunidades que a evoluo espontnea

pode oferecer empresa?
Transparncia 21
51
Captulo 4: Marketing-Mix
Marketing Mix
Conceito
Poltica de Produto
Poltica de Preo
Poltica de Distribuio
Poltica de Comunicao
Conceito
O marketing-mix compreende 4 reas de deciso: poltica do
produto, poltica do preo, poltica de distribuio e poltica de
comunicao.
O responsvel da empresa tem de interrogar-se sobre a importncia que
cada uma das reas (variveis) deve ter numa estratgia de marketing.
Em funo da importncia relativa atribuda a cada uma delas, devero
ser definidos os recursos, nomeadamente, de ordem financeira.
Figura 9: Marketing-Mix
4 reas de
deciso
Produto
que produto ou servio ir ser oferecido aos

consumidores?
quais as suas caractersticas?
quanto ir pagar o consumidor pelo produto X?
Preo
at quanto estar o consumidor disposto a pagar

pelo produto?
onde estar o produto venda?
Distribuio
Comunicao
como que
produto?
consumidor
ter
acesso
ao
como que o consumidor ir ter conhecimento

do meu produto ou servio?
o que poderei fazer para o convencer a comprar?
Transparncias 22/23
53
Poltica do Produto
Foto gentilmente cedida pela

ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS
Um produto o conjunto de caractersticas (palpveis ou no) de um

bem ou servio, que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem
ou utilizam.
Um cliente no adquire simplesmente uma camisa pela sua principal
funo. Tem em conta, seguramente, na tomada de deciso de compra
a marca, o modelo, o preo, a cor, referncias, ou outras razes
associadas.
Por outro lado, o mesmo produto pode ter importncia diferente de
cliente para cliente. Cabe ao responsvel da empresa definir a forma
como o mesmo produto vai dar resposta s diferentes necessidades dos
seus clientes.
54
uma
marca
determinado
de
automveis
modelo
de
carro,
quando
produz
atribui-lhe
um
algumas
caractersticas diferentes, por exemplo, em funo do

clima dos pases onde vai ser comercializado.
No esqueamos, tambm, que h empresas que se concentram num

nico produto - especialistas. Ao contrrio, outras apostam na variedade
do produto, apostando em diferentes grupos de clientes.
A poltica do produto , quase sempre, a principal componente de
uma estratgia de marketing.
Figura 10: Poltica do produto

Note bem:
Se no desenvolvermos um bom produto, muito dificilmente
elaboramos uma boa estratgia de marketing.
Por outro lado, a poltica do produto a varivel
marketing-mix que, geralmente, implica mais recursos.
do
55
O mix do Produto
O mix do produto compreende os seguintes componentes:
Figura 11: Mix do Produto
produto
embalagem
marca
servios
Transparncia 24
O produto tem que ter caractersticas, atributos e deve adequar-se ao

fim para que foi criado.
Segundo Copeland, podemos classificar os produtos de consumo em:
produtos de convenincia
produtos de compra comparada
produtos de especialidade
Transparncia 25
56
A embalagem um dos componentes do mix do produto que pode

compreender um grande nmero de funes e caractersticas. No por
acaso que a criao de uma embalagem, hoje, um dos aspectos mais
importantes numa estratgia de marketing.
A concepo de uma determinada embalagem pode estar associada, por
exemplo:
proteco do produto - exemplo: embalagens de cristais
facilidade de arrumao, manuseamento e utilizao
necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e

marca
necessidade de distinguir o produto da concorrncia
ao cumprimento de normas legais
transmisso de informao exemplo: composio do produto
necessidade de uma utilizao mais racional e econmica
Ficha de Trabalho: A Embalagem
Em concluso, a concepo de uma embalagem deve ter presente a

necessidade de provocar os seguintes efeitos psicolgicos:
Figura 12: AIDA
Ateno
Interesse
Desejo
Aco
AIDA
Transparncia 26
57
A marca deve ser distinta, nica e associada prpria personalidade do

produto.
Concretamente, deve:
sugerir caractersticas e qualidades;
sugerir benefcios;
ser fcil de pronunciar, identificar e memorizar.

Ficha de Trabalho: A Marca

Os servios so um elemento extremamente importante na definio
de uma estratgia de marketing para o produto. Aps a venda de um
determinado produto, a empresa no pode abandonar os seus esforos
de marketing.
Um empresrio deve ter em ateno que certos servios,
principalmente, os ps-venda, podem contribuir definitivamente para a
fidelizao de um cliente, estabelecendo uma ponte entre um primeiro e
um segundo acto de compra.
Figura 13: Fidelizao
1 acto de compra
Qualidade dos
servios
2 acto de compra
Satisfao
Fidelizao
Transparncia 27
58
H empresas que prestam determinados servios por uma questo de

imagem. Outras, fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse
sentido, muitas vezes, por exigncia do cliente. Outras, eventualmente,
para se distinguirem da concorrncia.
Neste sentido, importante considerarmos
distinguem o produto e o servio:
quais os factores que
PRODUTO:
Design
Durabilidade
Fiabilidade
Manuteno
SERVIO:
Instalao
assistncia tcnica
treino/preparao e prazos de entrega
Transparncia 28
59
Ciclo de Vida dos Produtos

Os produtos, tal como os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem,
envelhecem e desaparecem/ morrem.
Figura 14: Ciclo de Vida do Produto
F
FA
AS
SE
ES
SD
DA
AV
VIID
DA
AD
DE
EU
UM
MP
PR
RO
OD
DU
UT
TO
O
Lanamento
Desenvolvimento
Maturidade
Declnio
Graficamente, podero ser apresentadas da seguinte forma:

Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto
Vendas
lanamento
desenvolvimento
maturidade
declnio
Tempo
Transparncia 29
A fase de Lanamento, consiste na introduo do produto no mercado.

60
A fase de Desenvolvimento (crescimento), inicia-se quando a procura

do novo produto cresce rapidamente.
Na fase de Maturidade (estabilidade), o nmero de consumidores e o
volume de vendas estabilizam. Pode desencorajar a concorrncia,
principalmente daquelas empresas que apostaram num crescimento
rpido do mercado. Se as vendas baixam, os preos podem baixar, com
o objectivo de manter o mercado.
A fase de Declnio verifica-se quando h j sinais de que as vendas e os
lucros esto a baixar, como consequncia de uma saturao.
Esta evoluo negativa poder estar associada s alteraes das
preferncias dos consumidores, optando por outros produtos, ao
aparecimento de novos produtos substitutos, alguns deles, com melhor
ndice de satisfao, mais competitivos, etc..
No entanto, h consumidores que continuam a comprar os produtos,
porque a empresa tem stocks e continua a fazer promoes.
Estratgias a adoptar em cada fase

1
Lanamento
Quando os lucros so baixos, muitas empresas, nesta fase, adoptam:
uma poltica de preo de penetrao;
se a empresa adoptar uma estratgia de penetrao

selectiva, deve apostar em:
preos elevados e investimentos promocionais fracos;
se a empresa adoptar uma estratgia de penetrao

massiva, deve apostar em:
preos baixos e investimentos promocionais elevados.

Transparncia 30
61
Desenvolvimento
Se houver uma expanso rpida do mercado, h um estmulo ao

crescimento do nmero de concorrentes; a estratgia da empresa
poder passar pela:
poltica de preos baixos;
introduo de melhorias na qualidade do produto.
O programa Acorrentados da SIC, em resposta ao Big-Brother da TVI

3
Maturidade
As estratgias a adoptar nesta fase, podero passar pela introduo de:
modificaes no mercado, procurando novos mercados, novos

grupos de clientes;
modificaes no produto, acrescentando novas caractersticas e

qualidades;
mudanas ao
comunicao.
nvel
das
variveis
preo,
distribuio
Empresas da rea das comunicaes que diversificaram os produtos e

servios
4
Declnio
Se os lucros baixam consideravelmente e o investimento deixa de ser

atractivo, a estratgia da empresa pode passar pela:
aposta no desenvolvimento de novos produtos;
introduo de modificaes profundas, com o objectivo de iniciar

um novo ciclo de vida do produto.
Editoras discogrficas que passaram a usar o CD em vez de discos em

vinil
62
Poltica do Preo
A importncia de uma poltica de preo numa estratgia de marketing
fundamental. No esqueamos que a varivel preo aquela que
normalmente mexida pela maior parte das empresas quando as coisas
no esto a correr bem.
O volume de vendas que um produto atinge, depende, de certa forma,
do preo. por isso que em certos casos a determinao do preo o
elemento mais importante numa estratgia de marketing. Ao contrrio
das outras variveis, todas as tomadas de deciso sobre o preo so
muitas vezes aplicadas com efeitos imediatos.
Figura 16: Poltica de preo
No fundo, o mercado que determina o preo. Ao contrrio do
que possa parecer, o valor no se determina com base na
noo de preo justo, mas sim, com base naquilo que os
compradores esto dispostos a pagar pelo produto.
A determinao do preo
Objectivos
Ao longo de muitas pocas, o preo resultou da negociao entre os que
vendiam e aqueles que compravam. No final da negociao, calculavam
e definiam um valor mdio.
Hoje, as decises relativas a preos dependem, fundamentalmente, dos
seguintes objectivos:
sobrevivncia: para manter os postos de trabalho e reduzir os

stocks, a empresa pode baixar os preos, esperando que o
mercado reaja positivamente;
maximizao do lucro: o preo de venda dever cobrir, pelo

menos, o custo total, ou seja, os custos fixos mais os custos
variveis;
63
conquista de quota de mercado: uma empresa pode definir

um preo mais baixo com o objectivo de garantir uma maior
percentagem de mercado; o chamado preo de penetrao,
estimulando o crescimento do mercado; este investimento pode
ser recuperado posteriormente, caso a empresa domine e
controle o mercado;
implementao da imagem: pode levar a uma estratgia de

preos sempre acima dos concorrentes, associado a distino,
imagem, prestgio e qualidade.
renda
Custos fixos:
do
estabelecimento,
gua,
seguros, salrios...
Custos variveis:
comisses dos vendedores, mercadorias,

servio de um advogado...
Factores a considerar para uma poltica de preo

Figura 17: Factores determinantes do preo
Custos
Factores a considerar
na determinao do
preo do produto
Procura
Concorrncia
Transparncia 31
64
Os custos, a procura e a concorrncia so os factores fundamentais a

considerar para a elaborao de uma poltica de preo.
Para a determinao do preo o marketing, hoje, introduziu uma
filosofia que preciso ter em conta:
Figura 18: Determinao do preo
preciso partir da procura, para saber a que preo o
consumidor est pronto a comprar, e em que quantidades.
Conhecendo este preo, que se designa por preo psicolgico
ou preo de aceitao, calcula-se a margem que ele deixa,
tendo em conta o preo de custo. Se esta margem negativa
ou insuficiente, preciso reduzir o preo de custo ou
renunciar comercializao do produto.
In: Mercator- 8 Edio
No quadro seguinte, apresentam-se os principais factores associados
aos custos, procura e concorrncia.
CUSTOS
PROCURA
CONCORRNCIA
Factores Internos
Factores Externos
condies internas em que a

empresa opera
fornecedores, distribuidores e
fisco
Subjectividade dos
consumidores ao preo
Importncia do mercado
dependendo dos produtos e

altura de aquisio
previso do mercado potencial

para a definio de um
determinado nvel de preos
Poltica dos Concorrentes

agressividade na poltica de preos
Tabela 17: Factores Preo Produto
Um dos mtodos que regularmente se utiliza para a determinao

de um preo, fazer um inqurito/ questionrio junto de um grupo
representativo de potenciais compradores.
Exemplos de questes:
comprava este produto/servio independentemente do preo?

65
at quanto estaria disposto a pagar pelo produto/servio?
qual o preo abaixo

produto/servio?
do
qual
desconfiava
da
qualidade
do
Devemos ter em conta, tambm, diferentes situaes em que a

definio do preo um problema, por exemplo:
quando se estabelece o preo pela primeira vez;
quando conveniente e recomendvel uma alterao do preo;
quando a concorrncia efectua uma alterao do preo;
quando a empresa produz vrios produtos com procura e custos

relacionados.
Ponto Crtico das Vendas
Muitos empresrios desenvolvem esforos de marketing, apenas,

quando se atinge o ponto crtico das vendas, ou seja, quando a
empresa no tem lucro nem prejuzo.
Figura 19: Ponto critico
Ponto crtico: lucro zero!
Uma das mais importantes preocupaes do empresrio dever ser a de

acompanhar a relao entre o valor das vendas dos produtos e o valor
dos custos totais dos mesmos, tendo presente que uma das funes
do preo o lucro.
66
Poltica de Distribuio
atravs deste conjunto de actividades que a empresa chega
verdadeiramente ao contacto com o seu cliente ou consumidor.
Figura 20: Canais de distribuio
A empresa pode ter o melhor produto, ao melhor preo, mas
se ele no chega s mos de quem dele necessita, o objectivo
de vender nunca atingido.
Tipos de canais de distribuio
Distribuio intensiva:
Nmero mximo de pontos de venda.
Utilizao de vrios tipos de canal.
Exemplo: pastilhas elsticas, tabacos, lenos de papel, etc.
Distribuio exclusiva:
Limitao de nmero de pontos de venda, em funo de um
determinado critrio (geogrfico, por exemplo).
A distribuio torna-se exclusiva, por natural escolha da empresa, ou
por contrato.
Aqui o principal interessado o canal que procura garantir que, dentro
de determinados limites geogrficos, tem exclusivo.
67
Por sua vez, assegurar perante o produtor determinado volume de

vendas e certo nvel de servio.
Exemplo: determinados produtos de beleza exclusivamente

vendidos em farmcias.
Distribuio selectiva:
Tipo de distribuio intermdia caracterizada pela limitao voluntria
da distribuio a um determinado canal, tendo em vista, normalmente,
a colocao especfica do produto ou da empresa, face ao mercado e ao
prprio canal de distribuio.
Por sua vez, o produtor cobre o seu mercado de forma mais adequada,
com maior controlo e menores custos.
Exemplo: relgios de marcas de prestgio vendidos somente em

determinadas joalharias.
Tipos de distribuio
O Franchising
Figura 21: O Franchising
O franchising uma forma de fazer negcio em parceria

onde uma empresa (franchisador ou franqueador) com
sucesso comprovado, concede a terceiros (franchisado ou
franqueado) o direito de explorar os seus produtos e
servios, marca comercial e ainda usar os seus mtodos de
gesto, recebendo em troca contrapartidas financeiras.
68
O sucesso desta frmula associar a experincia de uma empresa

instalada no mercado com a motivao e o capital de pessoas
interessadas em ter o seu prprio negcio.
Para o franchisador permite uma explorao rpida com recursos
humanos e financeiros de terceiros.
Para o franchisado a oportunidade de ter um negcio prprio com
menos risco em parceria com uma marca consagrada.
A poltica de marketing dos distribuidores

Os distribuidores esto diariamente em contacto com a sua clientela,
que conhecem, em alguns casos mesmo individualmente. Assim, a sua
actividade est, naturalmente, orientada para os clientes.
Ao contrrio do que muitos pensam, os distribuidores tambm podem
recorrer s diversas ferramentas que o marketing pe sua disposio.
Deste modo, o marketing-mix dos distribuidores (retailing-mix) pode
tambm ser dividido em seis variveis principais, embora com
caractersticas prprias, de acordo com o contexto da distribuio.
Localizao
Para que uma empresa de distribuio tenha xito deve estar bem
localizada.
A escolha de uma boa localizao implica o estudo da zona de atraco,
no que se refere ao seu potencial e concorrncia. As empresas devem
igualmente ter em conta a circulao rodoviria e de pessoas e a
existncia de plos de atraco comercial.
Poltica de sortido
A poltica de sortido definida em duas dimenses: a largura e a

profundidade do sortido.
A largura do sortido consiste no nmero de famlias que o constituem.
H produtos que, para serem utilizados, necessitam de outros
(complementares).
Exemplo: uma drogaria, em que as tintas, pincis e outros

produtos so necessrios para pintar.
69
A profundidade corresponde ao nmero mdio de referncias por cada

famlia.
Exemplo: uma drogaria com vrios tipos de tintas
De acordo com os objectivos fixados deve ser escolhido o sortido que

melhor sirva os interesses de cada um.
A poltica de marcas dos distribuidores
Os distribuidores podem ter duas grandes polticas de marca:

monomarca ou vrias marcas com um sortido exclusivo
Exemplo: ZARA, Pr-Natal, etc.
multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente,

tambm marcas prprias
Exemplo: Modelo, Aki, Singer
Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em

concorrncia entre si, com produtos e marcas idnticas.
A venda sob marca de distribuidor uma forma de evitar a concorrncia
pelos preos e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela.
Para aumentar o lucro e fidelizar os clientes, os distribuidores utilizam
muitas vezes o desenvolvimento de marcas prprias. Distinguem-se
trs tipos destas marcas:
produtos brancos produtos que no tm marca, mas apenas um
smbolo (logotipo) de identificao.
Exemplo: os computadores montados pela empresa vendedora
produtos de marca de insgnia (loja) produtos que tm o nome da

empresa vendedora.
Exemplo: bolachas Continente, leo Feira Nova
produtos de marcas diversas tratam-se de marcas exclusivas da

empresa vendedora, mas que no tm o seu nome.
Exemplo: produtos das lojas LIDL.
70
Poltica de preos
A varivel preo aquela que preocupa mais os distribuidores

multimarca de produtos em massa.
Para responder poltica de preos baixos (discount), possvel utilizar
duas tcticas:
combate directo aos preos, o que pode obrigar a mudar de

conceito de loja ou renunciar aos lucros.
Exemplo: lojas alimentares de discount
combate indirecto, apresentando produtos no comparveis ou

oferecendo servios diferentes.
Exemplo: lojas dos 300
Poltica de servios
Uma empresa pode diferenciar-se da concorrncia atravs da poltica de

preos, podendo adoptar trs estratgias diferentes:
1
estratgias de servio completo (ou servio includo);
estratgias de servio limitado;
estratgias de servios opcionais (ou servios pagos).
Transparncias
32/33/34/35
A poltica de comunicao
A comunicao de uma empresa vendedora est, habitualmente,

organizada em torno de trs objectivos que se completam:
1
construir e promover a imagem da empresa;
criar trfego, ou seja, aumentar o nmero de

clientes que vo loja;
aumentar a compra mdia por cliente.
De acordo com o objectivo visado a empresa vai definir a poltica de

comunicao mais apropriada.
71
Os conflitos entre produtores e distribuidores

Os produtores e distribuidores (empresas vendedoras) tm papis
complementares e objectivos comuns, mas em simultneo, existem
alguns conflitos que resultam de interesses divergentes.
Principais causas de conflitos
As principais causas de conflitos entre produtores e distribuidores

podem ser as seguintes:
condies comerciais (descontos e prazos de pagamento);
poltica de preos (preo abaixo do valor de compra em marcas

lderes, o que origina instabilidade com outros distribuidores);
recusa de venda dos produtores em relao a certos distribuidores,

por uma questo de imagem;
prticas discriminatrias, que resultam, geralmente, da presso de

alguns fornecedores.
72
Poltica de comunicao
Para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes, para alterar
atitudes e comportamentos dos consumidores, para que o empresrio
possa apreciar o resultado da sua aco, importante que se estabelea
uma comunicao entre a empresa e o pblico.
Numa empresa tudo comunica:
os produtos (ex: o tipo de embalagem, a cor, o prprio produto);
a prpria empresa, atravs da arquitectura dos seus edifcios, da

decorao das suas lojas, do seu papel timbrado, da forma de
atendimento, da personalidade dos seus dirigentes, etc.;
Figura 22: Comunicao total
Foto gentilmente cedida por

Tunnels - Braga
os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e maus

produtos. Quando o emissor da mensagem algum com uma
imagem de poder, ou prestgio, ou simplesmente atraente,
estabelece-se uma relao de autoridade com o receptor (ex: um
sabonete apresentado por uma estrela de cinema).
73
Tcnicas de Comunicao
Figura 23: Tcnicas de comunicao
Relaes Pblicas
Promoo das
Vendas
Publicidade
Tcnicas de
Comunicao
Marketing
Directo
Fora das Vendas
Transparncias 36/37
Publicidade
um forte e influente meio de que dispem os gestores e empresrios
para promoverem os seus produtos e servios. Permite alcanar muitos
pblicos e pode ser utilizada para vrios mercados. A publicidade
oferece mensagens simples e nicas, apelando ao essencial e
identificando a marca com o produto. Funciona segundo o princpio de
repetio.
Figura 24: Efeitos da publicidade
A publicidade de uma empresa visa alterar

a atitude dos clientes.
Informando, memorizando e persuadindo.
74
Objectivos da publicidade
Nunca se deve anunciar sem um objectivo. Dever haver sempre uma

determinada finalidade. Uma publicidade eficaz implica sempre ter-se
uma ideia clara daquilo que se pretende. A publicidade poder ser
utilizada pelas seguintes razes:
lanamento de um novo produto
alteraes de preos
admisso de pessoal
as vendas
mudana ou expanso de instalaes
razes sociais, ligando o nome da empresa a uma boa causa
anncios contnuos e repetitivos para a empresa no ser

esquecida
anncio de resultados recordes ou celebrao de um aniversrio
Tipos de publicidade
So vrias as formas para designar o termo publicidade, podendo

agrup-las em duas categorias: segundo a natureza dos suportes ou
segundo o objecto das mensagens.
1
Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes

1.1
A publicidade nos media, isto , aquela que utiliza os

principais mass media: imprensa, televiso, publicidade
exterior, rdio e cinema.
1.2
A publicidade directa, que pode ter as seguintes formas: a

publicidade com cupo resposta e a publicidade directa
endereada atravs de correio directo (direct mail) ou
telemarketing.
1.3
A publicidade no local de venda (P.L.V.), que agrupa todas

as formas de comunicao nos locais de venda.
75
Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem

2.1
A publicidade do produto
Visa dar a conhecer a existncia
e as caractersticas de um
produto,
promover
uma
imagem e levar compra.
SempreSeco
O conforto do seu Bb
2.2
A publicidade institucional ou de empresa. Visa promover

a imagem da prpria empresa
2.3
A publicidade social: tenta

educar e/ou alterar os hbitos
e comportamentos sociais
Faa desporto!
Proteja o Corao!
Publicidade no local de venda (P.L.V.)
3.1
A P.L.V., alm de animar o local de venda (comunica com o

consumidor), faz parte integrante das promoes.
3.2
Ao divulgar as promoes e ao guiar o consumidor dentro da

loja, est-se a criar um clima de tentao.
3.3
Informar e guiar o cliente uma arte difcil, visto que o

cliente deve andar o mais possvel para percorrer todo o
estabelecimento.
76
Figura 25: Vantagens da PLV

Atraco
Vantagens
da
P.L.V.
Notoriedade
Informao
Imagem de marca
O objectivo de publicitar criar motivaes fortes e desejo de comprar.

Figura 26: Objectivos da PLV
Atrair o
Consumidor
Forar a indeciso
Objectivos da
P.L.V.
junto do
consumidor
Recordar
Transparncias 38/39
77
Os principais meios
TIPO
MEIOS
Imprensa
jornais regionais e nacionais

revistas genricas, especialistas e s de anncios
Rdio
Audio-Visual
Internet
Terminais de Multibanco
Autocarros pintados
Os meios de transporte da empresa
Caixotes de lixo
Bancas de jornais
Exposies
Impresso
anurios e guias
pginas amarelas
Correio directo (direct-mail)
Cartazes, placards
out-doors
folhetos, prospectos e brochuras
Outros
Patrocnios de equipas desportivas

Patrocnios de eventos
Ofertas (calendrios, posters, etc.)
Tabela 18: Meios de Publicidade
Transparncias
Exemplos
40/41/42/43
Figura 27: Formas de publicidade
Meio de transporte da empresa

(Foto gentilmente cedida por SERNIS Braga
78
As relaes pblicas
Conceito de relaes pblicas
Actividade desenvolvida por uma empresa ou qualquer outra

organizao, com a finalidade de estabelecer e manter relaes ss e
produtivas com certos sectores da opinio pblica como, por exemplo,
os clientes, os empregados, os accionistas ou o pblico em geral.
Objectivos das relaes pblicas
Os principais objectivos das Relaes Pblicas so:
aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos seus

produtos e servios;
manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as

suas actividades, contribuindo para o seu envolvimento;
criar um sentimento de pertena;
gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores;
estimular a fora de vendas e os distribuidores;
melhorar a imagem da empresa e das suas marcas;
criar ou aumentar o conhecimento da empresa e dos seus

produtos/servios;
criar um clima de boas relaes com os rgos de comunicao

social;
prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises;
orientar a gesto da empresa em funo da informao (feedback) recebida dos pblicos;
atrair investidores;
criar boas relaes de vizinhana com a comunidade local;
realar os contributos da empresa para o desenvolvimento da

comunidade.
79
Figura 28: Relaes pblicas
Toda
actividade
de
relaes
pblicas
dever
ter
um
objectivo planeado, pois deve-se pensar no pblico que se

deseja influenciar.
As relaes pblicas para a comunidade local podem tomar a forma de

patrocnio de actividades escolares, excurses para a terceira idade,
recipientes para o lixo com mantenha a sua aldeia limpa, emprstimo
da viatura da empresa para transportar a equipa da terra e todo o
gnero de causas deste tipo.
Frequentemente, elas envolvem a demonstrao de uma certa
responsabilidade social (ex: fornecer aquecedores s vtimas das cheias
ou papel para o jardim-escola local). Os custos implicados no precisam
de ser avultados, o que interessa a inteno.
As colunas dedicadas actividade das empresas nos jornais regionais
esto sempre prontas a publicar boas notcias que apresentem os seus
esforos sob um ponto de vista favorvel. Em meios pequenos h tanta
monotonia, que um artigo animado poder ter uma aceitao imediata.
Os meios
So inmeros os meios de que uma empresa dispe para transmitir a

sua imagem e influenciar os seus pblicos. Estes podem agrupar-se nos
seguintes tipos:
Contactos pessoais
Eventos
Publicaes
Patrocnios
Mecenato
Actividades de Servio Pblico
Diversos
Transparncia 44
80
Os factores
A imagem da empresa depende de diversos factores:
Suportes fsicos
Pessoal em contacto
Organizao
Factores de imagem visual
Aces de comunicao
Suportes de comunicao
Transparncias 45 a 52
A promoo de vendas
o conjunto de operaes que se realizam num dado momento e
limitadas no tempo, destinadas a aumentar as vendas de um produto ou
servio e a criar condies para aumentar a sua quota de mercado.
Distino entre a promoo e a publicidade
A promoo distingue-se da publicidade na medida em que no

repetitiva, levando compra no momento.
A publicidade visa alterar o comportamento do consumidor; a promoo
actua ao nvel do comportamento imediato das pessoas.
Figura 29: Promoo/Publicidade
Campanha do Brinquedo
Brincalndia
Apesar das diferenas, a promoo e a publicidade so frequentemente
utilizadas conjuntamente.
81
Objectivos das promoes
As promoes devem responder s necessidades dos consumidores e

aos objectivos do ponto de venda.
Figura 30: Objectivos das promoes
Combater a
concorrncia
Relanar
produtos
Escoar excessos
de stock
Objectivos
das
Promoes
Aumentar a clientela
Fidelizar
Aumentar as
vendas
Acelerar a rotao
de produtos
parados
Aproveitar as datas especiais

(Natal, Dia da Me, Aniversrio
da Loja, etc.)
Transparncia 53
O cliente no deve ser habituado a esperar pelas promoes, pois passa

a comprar promoes e no o produto e a sua qualidade. O nmero de
promoes deve ser calculado de acordo com a avaliao dos resultados
de gesto do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender.
Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efectuar as
promoes, necessrio ter em considerao os seguintes requisitos:
as caractersticas do produto;
a possvel adeso do consumidor;
o perodo e os custos da promoo;
o local ideal para a promoo;
os stocks existentes e a garantia de reposio;
apoio do fornecedor;
a imagem do ponto de venda;
os objectivos da promoo.
82
Tcnicas de promoo
So inmeras as tcnicas de promoo, pelo que destacamos as mais

correntes e de maior facilidade de aplicao:
1
Experimentao gratuita
1.1
distribuio gratuita de amostras do produto ao domiclio

(embalagens de champ)
1.2
prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)
1.3
ensaio gratuito de um produto (um automvel)
Reduo directa do preo de venda ao consumidor

2.1
durante determinado perodo de tempo (exemplos:

promoes especiais em supermercados, feiras do livro, o uso
do telefone no horrio nocturno, etc.)
2.2
uma tctica frequentemente usada consiste nas terminaes

em nove. Se um preo de uma marca for 89$00 este valor
considerado psicologicamente mais prximo de 80$00 do que
de 90$00
2.3
Este tipo de promoo, no o mais adequado para todas as

marcas, especialmente para as marcas lder ou marcas de
prestgio, pois a sua imagem pode ser afectada.
Distribuio de bnus de reduo (cupes) aos consumidores

3.1
que estes entregam ao passar na caixa de sada do ponto de

venda para desconto
3.2
estes bnus aparecem nas caixas do correio, na imprensa,

nas embalagens do produto, etc.
Descontos sobre a quantidade

4.1
devido compra de uma maior

quantidade de um determinado
produto (leve 3 e pague 2)
83
Oferta de uma embalagem promocional

5.1
Prmios
6.1
com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no

refrigerante)
na compra de certos produtos (algumas gasolineiras

oferecem pontos que acumulados do direito a brindes)
Ofertas a acompanhar determinados produtos

7.1
a oferta (brinde) previamente colocada no interior da

embalagem na fbrica ou entregue pessoalmente pela
promotora no momento da aquisio
7.2
a prpria embalagem, quando resistente e durvel, pode

servir de oferta ou motivar o consumidor a adquirir
7.3
a oferta transforma muitas vezes uma compra no planeada,

numa compra por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes
oferecem o estacionamento num parque prximo do ponto de
venda, para incentivar e estimular uma compra
Concursos
8.1
para o cliente comprar determinada marca e aumentar o

volume e frequncia de compra, motivado pelo desejo de
ganhar o prmio.
8.2
Este tipo de promoo exige a participao do consumidor,

pois este procura, compra, preenche o vale de concurso e
envia-o pelo correio.
Coleccionismo
9.1
consiste na acumulao de provas de compra, como condio

para ser premiado, no de um sorteio, mas de um prmio
certo.
9.2
O principal objectivo criar lealdade (fidelidade)

consumidores, aumentando a frequncia de compra.
nos
10 Jogos e sorteios
11 Pr em destaque o produto
84
11.1
para incentivar a experimentao ou a compra de um

produto.
11.2
No espao de vendas, a prioridade da competio entre as

marcas passa pela conquista da ateno dos consumidores.
11.3
Os topos de gndola constituem uma soluo para essas

marcas, atravs do destaque e distino, proporcionado pela
posio no ponto de venda.
Os topos de gndola ficam situados nas extremidades dos
expositores e sugerem, na mente do consumidor, produtos
mais baratos.
11.4
As ilhas consistem na colocao de expositores no meio dos

corredores.
Figura 31: Ilhas
Foto gentilmente cedida por:

Maconde -Braga
85
Marketing directo
Figura 32: Marketing direct
O Marketing Directo abrange um conjunto de

tcnicas de comunicao e de venda directas e
individuais (pessoais), cuja finalidade provocar
nas pessoas contactadas uma aco imediata e
cujos resultados podem ser analisados.
As principais tcnicas de marketing directo so as seguintes:

1
Correio directo
direct mail ou mailling venda por catlogo
Exemplo: La Redoute
Telemarketing
marketing telefnico vendas por telefone
Exemplo: TV por cabo
Direct response
encomendas feitas directamente por telefone, fax, e-mail, etc., a
partir de anncios na rdio, televiso, imprensa ou out-door.
Fora de vendas
A fora de vendas de uma empresa constituda pelo nmero de
indivduos que tm como principal funo vender ou fazer vender os
seus produtos atravs do contacto directo com os potenciais clientes e
distribuidores.
As empresas tm atribudo grande importncia ao acto da

venda e a toda a sua preparao.
86
Organizao da fora de vendas
Para a anlise/estudo de fora de vendas importante conhecer as

funes da fora de vendas:
1
As funes da fora de
desenvolvimento dos clientes:
vendas
segundo
prospectos;
adormecidos;
ocasionais;
bons clientes;
clientes com interesse estratgico.
os
nveis
de
Obriga a diferentes actuaes ou estratgias da fora de vendas
Transparncia 54/55/56
As funes da fora de vendas segundo as tarefas especficas a

executar:
venda;
prospeco e recolha de informao do terreno;
ter uma postura de conselheiro para com o cliente;
formao dos distribuidores;
ajuda revenda;
servios ps-venda;
recolha de informaes sobre a situao financeira dos

clientes
87
A dimenso da fora de vendas
A dimenso da fora de vendas essencialmente determinada pelos

objectivos do volume de vendas a realizar e pela incidncia do nmero
de visitas necessrias ao cumprimento desses objectivos.
O nmero de visitas calculado em funo de clientes em carteira e em
funo da frequncia das visitas a efectuar aos clientes, sabendo-se que
a frequncia de visitas varia consoante o tipo de clientes.
O maior risco que se corre ao determinar de forma incorrecta a
dimenso da fora de vendas criar um desajustamento significativo
entre o potencial de vendas do territrio ou volume de negcio atribudo
a cada vendedor e a disponibilidade efectiva existente para atingir
esses objectivos.
Exemplo: ter um s vendedor para um nmero exagerado de clientes
ou ter vrios vendedores para uma mesma rea geogrfica.
A estrutura da fora de vendas
A estrutura da fora de vendas pode ser organizada em funo de trs

parmetros:
por regies;
por produtos;
por clientes.
A estrutura por regies provavelmente a mais comum por ser tambm

a mais simples e a mais econmica. Segundo este critrio, o vendedor
responsvel pela venda de todos os produtos a todos os tipos de clientes
num territrio determinado.
A diviso geogrfica tem a vantagem de ser objectiva e de tornar
menores os custos de deslocao de cada membro da fora de vendas.
A organizao da fora de vendas em funo da estrutura dos
produtos revela-se mais apropriada no caso da gama de produtos ser
mais variada e exigir aos vendedores conhecimentos tcnicos mais
especficos.
A estrutura por clientes mais recomendada quando existem vrios
tipos de clientes com necessidades muito diferentes.
88
Captulo 5: Merchandising
Merchandising
Conceito
Os Pontos Fortes do Ponto de Venda
O Merchandising / Organizao do Ponto de
Venda
Conceito
O aspecto geral de um ponto de venda (loja) a primeira influncia
exercida sobre o cliente na deciso de compra. A percepo dos
produtos, as marcas e sua respectiva disposio, bem como a
comunicao e informao prestada no acto da compra, constituem
factores que causam reaces positivas ou negativas no consumidor.
Pequena ou grande rea de venda, uma loja deve ser atraente, sedutora
e concebida para satisfazer a clientela.
As expectativas do consumidor so diferentes quando se dirige a uma
grande rea ou a um pequeno ponto de venda especializado.
O sucesso de uma loja est precisamente em saber captar o cliente
atravs da melhor forma de vender, usando os seus pontos fortes.
Figura 33: Conceito Merchandising

Maconde - Braga
Transparncias
57/58/59/60
90
Os Pontos Fortes do Ponto de

Venda
O cliente procura num ponto de venda pontos de atraco que o
motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a
comprar de uma forma mais ou menos regular. A atraco do ponto de
venda, conseguida atravs de elementos diferenciadores e
caracterizadores como a comunicao,
a decorao, o espao, a
localizao, o servio, o sortido, o atendimento, etc. Estes so alguns
dos ingredientes que fazem a diferena e que contribuem para a
fidelizao dos clientes.
A localizao
uma das variveis mais importantes para o sucesso do ponto de
venda. A escolha de uma boa localizao implica o estudo de atraco,
no que se refere ao seu potencial e concorrncia, para ajudar na tomada
de decises quanto estratgia comercial a seguir.
O territrio onde est implantado o ponto de venda contm um conjunto
de estabelecimentos do mesmo ramo, que so os concorrentes, e de
ramos diferentes. As lojas do mesmo ramo prximas umas das outras,
beneficiam todas da atraco que elas provocam. necessrio conheclas, porque no contexto da zona comercial bom saber caracterizar os
concorrentes (posicionamento, poltica de preo, de comunicao, etc.),
de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu lugar no
mercado.
necessrio tambm saber se existem lojas ncoras (lojas de grande
notoriedade como por exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango,
etc.), que so impulsionadoras da zona onde se encontram.
O gestor do ponto de venda deve tirar o mximo partido da rua, esquina
ou praa, bem como da sua vizinhana.
A localizao o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em
relao sua habitao quer ao seu local de trabalho. Quanto mais o
consumidor se distancia de um ponto de venda menos probabilidades
tem de ser potencial cliente, pelo efeito da distncia, e mais
probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as
mesmas caractersticas mas mais prxima.
91
importante saber quais so os acessos principais para os

consumidores pedestres, de carro, ou que utilizam os transportes
pblicos, pois verifica-se que:
certos eixos rodovirios tm sentido nico e outros tm os

dois sentidos;
as paragens de autocarro ou sadas de metro podem estar

prximas ou longe da loja;
as rotundas e cruzamentos so elementos de acesso que

representam um ponto forte ou um ponto fraco segundo a
localizao da loja.
Qualquer ponto de venda pode encontrar obstculos no seu territrio, o

que impede o acesso fcil dos consumidores. Fazer o ponto da situao
dos obstculos reflectir sobre a forma como os ultrapassar.
Os obstculos correntes podem ser os seguintes:
cruzamento ou rotunda, quando a loja se situa no ponto de

passagem mais desfavorecido;
passadeiras longe da loja;
paragens de autocarro e sadas de metro distantes;
parque de estacionamento demasiado distante;
concorrentes mais bem localizados;
loja situada no lado do passeio menos frequentado.
Figura 34: A localizao da loja

92
A montra
A montra o isco que os comerciantes lanam para pescar clientes
para as sua lojas.
Encontrar um equilbrio deve ser a preocupao de quem faz uma
montra, seja qual for o artigo que est a vender, porque a montra o
primeiro vendedor da loja.
Esta regra aplica-se a tudo: ao nmero de artigos expostos, s cores,
iluminao, aos materiais decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo
para que consiga vender o que est vista, mas tambm para que a
montra seja um carto de visita a quem passa na rua, convidando a
entrar na loja.
A montra
o melhor que o vendedor pode ter!
O SEGREDO
aproveitar os espaos para pr os artigos em destaque
Depois de terem sido um amontoado de produtos, as montras passaram

a ter menos artigos expostos. A montra serve para atrair e, se so
apresentados muitos artigos, as pessoas acabam por no olhar para
nada.
Figura 35: A montra
93
A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece

especificamente a uma potencial clientela, informar o pblico das
melhores ofertas do momento e convenc-lo do interesse que tem em
possu-las. tambm um instrumento de promoo pois deve intervir
no comportamento de quem passa, provocando a sua entrada.
Decorao de montras
Comeando pela necessidade mais vulgar, a primeira limitao o

espao de que se dispe. Se for num estabelecimento reconvertido ou
muito velho, possvel que a montra no tenha o tamanho ideal para a
exposio que deseja fazer. Se for demasiado grande, pode-se:
tapar o cimo, fundo ou lados, usando painis de carto

prensado revestidos ou folhas plsticas autocolantes de vrias
cores;
criar um fundo falso na montra, colocando painis-ilhas sobre

os quais os artigos so expostos, montados sobre suportes
ocultos. Pode-se montar uma srie desses painis na montra.
uma forma de erguer pequenos artigos numa montra ao nvel do
cho.
As montras pequenas so, naturalmente, mais limitativas. Em vez de

se colocar toda a mercadoria existente, melhor mudar a decorao
com maior frequncia e, ao longo de um ms, expor mais mercadoria.
Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra
pequena mais espaosa.
Figura 36: Adaptao da montra

94
No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou

cortinados e trat-la como se fosse o palco de um teatro.
Se a moda dita as cores das roupas, o vitrinista deve ter em ateno a
forma como as combina e o ideal no fazer grandes misturas. Os
materiais a utilizar devem estar de harmonia com as cores dos artigos e
dependem muito da poca do ano. No Outono, aparecem as castanhas,
folhas, motivos alusivos s vindimas; na Primavera, nascem as flores
que no Vero so trocadas pela areia, pelo sol ou at por peixes.
A forma como os artigos so expostos depende apenas do gosto de cada
um e podem-se utilizar, no caso das roupas, manequins com ou sem
cabea, bustos ou apenas simples cabides.
A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de
comunicao:
um nico tema: construda em torno de um nico tema de

cada vez.
Figura 37: Montra temtica A Praia

ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA
COMRCIO, TURISMO E SERVIOS
uma variao no tempo: se uma campanha de anncio dura

quinze dias, uma montra deve ter a mesma durao. Deve-se
utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e para
fugir a uma decorao habitual;
95
um forte impacto: a presena de produtos, a oferta de

preos vantajosos, etc., contribuem para o sucesso da
montra. O objectivo provocar interesse.
Figura 38: Impacto da montra

A iluminao
outro dos aspectos a que um vitrinista deve dar especial ateno. A

montra deve estar bem iluminada, pois um espectculo conta sempre
com a luz.
A montra no deve estar iluminada por igual. Aquilo que se quer vender
deve estar iluminado com focos.
Figura 39: Iluminao da montra

Kalf/Braga
96
O vitrinista deve estar tambm atento intensidade da luz da sua

prpria montra e qualidade da cor da iluminao, para no ferir o
olhar.
Existem luzes brancas e frias, e outras que so quentes e que acentuam
o relevo. A intensidade da luz deve ser conservada para evitar que os
olhares saltem de uma montra para uma outra mais longe.
A porta
A porta deve estar aberta o mais possvel. As portas estreitas,
fechadas ou com movimento no convidam a entrar. Deve ser
transparente e no deve possuir, na medida do possvel, nenhum
anncio que constitua um obstculo boa viso do interior da loja.
Figura 40: A porta
Exemplo de porta que convida a entrar: larga, aberta, dando noo de

profundidade loja.
Foto gentilmente cedida por GABOR
Entrando por uma porta central, o cliente dirige-se a maior parte das
vezes para a direita. O fundo do local de venda uma zona de fraca
frequncia.
Nas lojas pequenas, ou sobre o comprido, corrige-se este
comportamento do cliente criando, por exemplo, plos de atraco no
fundo da loja, graas a produtos de forte rotao e iluminao.
97
Figura 41: Polos de atraco no fundo da loja
Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga
Tambm se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena

situada num centro comercial para ganhar espao e dar ao mesmo
tempo livre acesso, sem que se tenha o sentimento de ultrapassar a
fronteira da porta; ao fim do dia, uma cortina protectora fecha a loja.
Entrada dos clientes
O cho
O cho no possui apenas caractersticas funcionais; a matria utilizada
contribui bastante para o ambiente geral da loja e para o reforo da
imagem que se deseja transmitir.
O soalho em madeira, transporta uma imagem natural e calorosa; um
soalho em mrmore, uma imagem clssica de alta gama; uma alcatifa,
um ambiente quente se as cores forem bem escolhidas.
98
Figura 42: O cho
Foto gentilmente cedida

por Maconde - Braga

Girndola - Braga
O investimento no cho mais importante que o do tecto, que se v

menos.
O stoppasseio
Figura 43: Stop-passeio
um cartaz (painel) com uma
estrutura de metal (ou outra) para ser
apoiado no cho, que se expe no
exterior nas horas de abertura e se
retira nas horas de fecho do ponto de
venda.
O painel publicitrio ou de promoo
situado em frente de um ponto de
venda convida o cliente a dirigir-se
para a loja.

Salo Tulipa/Braga
A colocao do material
um espao suficiente
autorizao municipal.
tambm contribui para a
da imagem da loja.
necessita de
e de uma
Esse painel
comunicao
99
Os servios
O limite das possibilidades de prestao de servios para um ponto de
venda reside apenas na imaginao de alguns. Desde o crdito, ao
carto de cliente, ao pagamento da electricidade, venda de bilhetes de
autocarro, ao transporte dos produtos ao domiclio, venda por
telefone, os exemplos so muitos, para marcar a diferena em relao
concorrncia.
A composio do sortido
Figura 44: O sortido
O sortido o conjunto de referncias oferecidas por um ponto
de venda para satisfazer o maior nmero de necessidades do
consumidor ou cliente.
(ver captulo Marketing-Mix: Poltica de Marketing dos Distribuidores)
A escolha da composio do sortido de uma loja uma deciso

estratgica. A loja deve dispor dos artigos que se vendem melhor para
garantir um movimento (trfego) permanente e uma variedade de
produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior nmero
de clientes
O aprovisionamento do sortido, depende do tipo de ponto de venda. A
quantidade a armazenar e a durao da posse do stock, dependem dos
clculos a efectuar com os custos de abastecimento (frequncia, tempo,
transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros do capital
imobilizado no armazm.
(Ver Mdulo Compras e Gesto de Stocks Cap. 3: Gesto de Stocks)
100
Apresentao exterior do ponto de venda

O exterior da loja, primeiro elemento de conhecimento ou de
reconhecimento, deve estar perfeitamente limpo. Um passeio sujo pode
no ser da responsabilidade da loja, mas se no for limpo, quem passa
tem de ver onde pe os ps e esquece-se de olhar para a montra.
Para abrigar do sol e da chuva, o toldo pode ser uma boa soluo,
apesar de poder originar zonas de sombra na montra. Nos cafs e
restaurantes so utilizados os chapus de sol com publicidade da
empresa que os fornece.
Figura 45: Toldos

Tunnels - Braga
Quando uma loja envelhece aps a abertura e depois dela, necessita de

um rejuvenescimento, para voltar a seduzir.
Figura 46: Apresentao exterior
Sapataria Fernando Carneiro

Braga:
Casa fundada em 1955 e um bom
exemplo de renovao em 1999
101
Se a renovao do espao exterior no se realizar, poder ser pouco

encorajante a entrada na loja pelos potenciais clientes. Como se o
inconsciente dissesse a quem passa: se calhar, est como o interior...
Sinalizao e informao
Todos os elementos sinalizados tm a funo de ajudar o consumidor na
sua escolha ou orientao.
A sinalizao deve ser de fcil leitura. A letra deve ser pr-fabricada e
nunca manual. O processo de sinalizao deve ser sempre igual, mesmo
tratando-se de um ponto de venda com vrios espaos ou andares.
A informao constitui um elo de ligao prateleira, sendo
aconselhvel uma correcta sinalizao das seces e respectivos artigos
e preos.
O atendimento
Nenhum cliente se mantm fiel a um ponto de venda em que a
qualidade no atendimento desacredite a imagem da empresa.
A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da
maneira como so acolhidos e tratados pelo pessoal.
O atendimento deve ser personalizado e eficiente.
(Dada a sua importncia, este tema tratado no captulo seguinte)
Lettering
Os elementos grficos esto sempre
presentes num ponto de venda. Quer
estejam no interior ou exterior, devem ser
atractivos e corresponderem imagem e
expectativa despertada pelo ponto de
venda.

Pastelaria S.Joo/Braga
102
Figura 47: Lettering

Os smbolos grficos e tudo o que possa identificar sonora ou

visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome criao de
uma identificao grfica (logotipo, cdigo de cores, linha grfica, livro
de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas.
Figura 48: Smbolos grficos


Maconde - Braga
O nome do estabelecimento deve ser facilmente visvel; no apenas

de frente, mas tambm deve ser notado e reconhecido atravs de um
sinal perpendicular, por quem passa distrado.
Figura 49: Sinalizao
Fotos gentilmente cedidas por:

KALF Braga
103
Horrio de funcionamento
Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos
incompatvel com o horrio tradicional das lojas. Horrios mais flexveis
e mais de acordo com as disponibilidades dos clientes, so uma das
solues. No entanto, nem sempre esta opo possvel, principalmente
quando o negcio familiar (com duas ou trs pessoas).
Figura 50: Loja no Hiper

104
O Merchandising/Organizao do
Ponto de Venda
Definio e importncia do merchandising
Chamamos merchandising ao conjunto dos mtodos e das

tcnicas que tm como fim a apresentao e a avaliao
dos produtos nos locais de venda.
Figura 51: Merchandising
Maconde/Braga
105
O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes

decises:
escolha do local onde ser vendido o produto dentro da loja;
a natureza do material de sinalizao e de publicidade sobre os

locais de venda (P.L.V.);
material de apresentao utilizado: prateleiras, armrios, caixas,

paletes no solo, montras, etc;
quantidade do produto que ser apresentada nas prateleiras;
modo de apresentao (ou disposio) dos produtos;
importncia da superfcie de venda (ou linear) que lhe ser atribuda.
O desenvolvimento do merchandising foi consequncia directa

aparecimento dos mtodos de venda em livre-servio: desde que
haja vendedores para aconselhar os clientes e para os orientar na
escolha, so os prprios produtos que, pela sua disposio
estabelecimento, devem ser capazes de chamar a ateno
potenciais clientes e de provocar o seu desejo de comprar.
do
no
sua
no
dos
Os tipos de merchandising
Tendo em conta a gesto do ponto de venda, pode-se considerar a
existncia de trs tipos de merchandising:
merchandising de seduo (entusiasmar o cliente) tem como

objectivo desenvolver no cliente a tendncia para as compras
impulsivas;
merchandising de optimizao (melhorar a oferta) tem como

objectivo a optimizao dos produtos no linear (coerncia do
sortido);
merchandising de gesto (gerar o lucro) tem como objectivo a

rentabilizao mxima do espao e do produto.
106
O merchandising do distribuidor e o
merchandising do produtor
O merchandising de um produto num ponto de venda faz intervir dois
actores: o produtor e o distribuidor. Estes, tm uma grande influncia
sobre as vendas e a rentabilidade de um produto, mas no tm os
mesmos objectivos.
O objectivo visado por um produtor no merchandising dos seus prprios
produtos , geralmente, maximizar o volume das suas vendas em
prejuzo das dos seus concorrentes.
O distribuidor tem objectivos mais vastos, pois interessa-se pelas
vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento
e no por esta ou aquela marca particular. Depois, o que lhe interessa
em primeiro lugar maximizar o rendimento dos seus investimentos.
Da resulta que ele procure privilegiar a venda dos produtos que lhe
asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotao rpida dos
stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros.
Por fim, o distribuidor preocupa-se em oferecer o mximo de satisfao
aos seus clientes e, assim, v no merchandising um meio de facilitar a
escolha dos consumidores atravs de uma oferta clara, de reduzir a sua
fadiga diminuindo as suas deslocaes e at de tornar a sua
permanncia no estabelecimento mais agradvel, graas a uma
disposio esttica das filas de prateleiras e dos produtos.
A gesto do merchandising no retalho

Quando existem produtos para vender e uma rea de exposio, como
se pode aproveitar o espao para obter melhores vendas?
Como que a exposio da mercadoria pode contribuir para melhorar a
imagem do ponto de venda?
Uma disposio (layout) eficaz o que maximiza o espao disponvel
e que apresenta os produtos de forma atractiva, acessvel e conveniente
para os consumidores.
Para uma gesto de espao eficaz deve-se ter em conta o seguinte:
107
Caractersticas da mercadoria
A disposio mais eficaz e eficiente a que apresenta os produtos de
forma lgica, dando ao consumidor a mxima liberdade.
Os produtos de pequena dimenso e elevado valor, tal como jias ou
relgios, tm a segurana como um factor preponderante. Este tipo de
produtos deve estar fechado, mas bem visvel para os consumidores.
Figura 52: Produtos acessveis
Sempre que possvel, os produtos
devem permitir que os consumidores
os toquem.
O
livre
servio
permite
ao
consumidor efectuar a compra sem
que haja uma barreira que o separe
dos produtos.
Experimentando um cosmtico,
na LOkura BragaShoping
Ocupao do espao
Todo o espao da loja ir determinar a atraco e o acesso aos
produtos, o que influencia o volume de compras por parte dos
consumidores. A ocupao e a forma do espao tambm determinar a
comodidade e rapidez que os clientes tero, e influenciar a sua deciso
de voltar ou no loja.
Uma eficaz ocupao do espao depende do tamanho do ponto de venda
e do tipo de produtos que se vendem.
Numa loja alimentar, por exemplo, o po e o leite devem estar no fundo
da loja. Quando compram estes produtos, os consumidores tero
passado pelo maior nmero possvel de produtos.
Numa loja de vesturio, os artigos mais baratos devero estar junto
entrada para atrair os consumidores, e os de maior valor no fundo da
loja.
108
Quando feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os

seguintes factores:
determinar o tipo de trfego e garantir que os produtos

complementares esto prximos uns dos outros. Uma distribuio
das seces por complementaridade (peixaria e talho, frutas e
legumes) contribui de forma positiva para a imagem do
estabelecimento. A complementaridade pode ser tambm utilizada
entre produtos (leite e caf, camisa e gravata);
Figura 53: Trfego na loja
tentar criar um trfego circular

dentro da loja, de forma que
consumidores tomem contacto
com o maior sortido de
produtos possvel;
decidir
as
localizaes para
seces;
assegurar que os corredores

so
suficientemente
largos
para que os consumidores
tenham uma circulao cmoda;
no colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gndola;
no aproveitar apenas os topos de gndola como espaos

publicitrios/promocionais, ou seja, aproveitar toda a rea de venda;
Os consumidores devem passar pelos produtos que podero comprar

por impulso, de forma a aumentar a compra mdia. Os produtos de
atraco no devem estar todos no mesmo local;
melhores
as vrias

Sapataria Fernando - Braga
Figura 54: Expositor Rotativo

SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga
109
as caixas devero localizar-se de forma a permitirem um fcil acesso

aos consumidores. A Caixa um elemento de atraco para o
cliente;
Figura 55: Caixa

SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga
se o desejo fazer o cliente visitar as seces antes de acabar

as suas compras, so normalmente utilizadas duas teorias:
ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado

uma volta por um dos lados ( uma soluo para uma loja
sobre o comprido)
ou ento fazer com que o cliente descubra todos os produtos

da loja antes de chegar caixa, que ento colocada
esquerda da entrada (esta soluo boa quando a loja possui
uma forma quase quadrada)
sada da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra

impulsiva (bombons, pastilhas elsticas, lminas de barbear, etc.);
numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em

cima do balco; numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar
chocolates, embalagens de rebuados, etc.;
110
os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendncia do

momento devero ter uma posio de destaque.
Figura 56: Balco

Kalf-Braga
as actividades administrativas e de servios, assim como a recepo

e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da rea de
venda. Tal situao poder afectar negativamente a imagem e a
atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos
produtos.
A decorao e a cor
A decorao deve reflectir o tipo de estabelecimento, a categoria do
produto/servio que apresenta, o que quer comunicar e o segmento da
populao a que se dirige.
So elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de
venda, soltos ou anexados arquitectura com carcter no permanente
e de renovao temporria.
111
Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a mercadoria e

seleccionam a clientela.
Figura 57: A decorao

Miostis - Braga
As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Os tons suaves, por

exemplo, tm um efeito calmante para quem tem que passar muito
tempo num local. As cores fortes e agressivas devem ser evitadas.
Cada cor provoca um impacto psicolgico, pois age de forma notvel
sobre a distncia, a temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e tambm
sobre o estado de esprito.
A Iluminao
Um sistema de iluminao bem elaborado pode ter um impacto elevado
nas vendas. O ponto de venda, deve ter em conta uma especial ateno
ao jogo das luzes, devido s implicaes psicolgicas que provocam no
cliente.
112
A iluminao no pode incomodar o cliente e deve estar adequada

imagem da loja e s caractersticas dos produtos expostos. Deve realar
os artigos de modo a que melhor comuniquem com os clientes.
Os trs elementos chave na montagem de um sistema de iluminao
so os seguintes:
os nveis de claridade;
a cor" da luz;
a capacidade da luz para dar s cores um tom natural.
Figura 58: Efeitos de luz
Na Casa Flores, em Braga, os efeitos de luz foram cuidadosamente

estudados, para se tirar o maior partido do layout da loja.
So trs os sistemas de iluminao mais utilizados:
Incandescente as lmpadas do muito calor, menos luz e tm

um consumo elevado.
Fluorescente as lmpadas so indicadas para a iluminao

geral e para serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais.
113
As lmpadas fluorescentes tm uma elevada eficcia luminosa e

vida til, bom ndice de restituio de cores e consumo reduzido.
Halogneo - as lmpadas tm uma elevada eficcia luminosa e

vida til e elevado ndice de reproduo das cores.
Figura 59: Efeitos de luz nos produtos
Utilizao
da
luz
para
fazer
sobressair os artigos, na Kalf

Braga
Para alm dos sistemas de iluminao mencionados, existem ainda os

Nons, que so sistemas com luz suplementar e com uma funo
essencialmente decorativa e a Iluminao de Emergncia, que um
tipo de sinalizao, com luz obrigatria e que orienta e assinala os
percursos de sada.
A iluminao est relacionada com a cor.
As cores podem ficar com uma tonalidade diferente com a iluminao
artificial. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando
so vistos luz do dia, a tonalidade da cor diferente.
114
Expositores, odores e som

importante encorajar os consumidores a permanecerem por mais
tempo no espao de venda (podem comprar mais).
Para isso importante ter expositores atractivos, aromas
seleccionados cuidadosamente e msica de fundo adequada aos
consumidores criando um ambiente agradvel e apelativo.
Os expositores com movimento so usados em montras,

especialmente na poca do natal. Se forem cuidadosamente
escolhidos podem ser utilizados em uma compra impulsiva;
uma oferta-produto capaz de chamar a ateno da maioria dos

clientes (no selectiva);
uma argumentao-produto que permite valorizar o vendedor e

criar um elo com o cliente.
Quanto seleco dos aromas, foi importante o aparecimento do

marketing aromtico, pois o aroma contribui para marcar a diferena
atravs da seduo.
O objectivo fazer passar uma mensagem atravs do olfacto, capaz de
identificar de imediato uma srie de produtos: caf, flores, po quente,
etc.. A reproduo dos cheiros feita atravs de sistemas de difuso de
aromas no espao, colocados em locais estratgicos de forma a envolver
a zona de exposio do produto no ponto de venda, desde o sumo de
fruta ao caf, detergente, ou bronzeador.
A memorizao aumenta significativamente na presena de um aroma
coerente ou novo.
Figura 60: Aromas
Aco aromtica num ponto de

venda para promover a marca..
Expositor aromtico na LOkura,
em Braga,
115
A existncia de msica ambiente adequada, pode contribuir para

aumentar a permanncia do consumidor no interior da loja e assim ter
mais tempo para comprar, pois o consumidor deve sentir-se feliz e bem
ambientado dentro do ponto de venda.
Figura 61: A msica
A msica ambiente aplica-se
no apenas s reas de
vendas, mas tambm aos
elevadores e toilettes.
Foto gentilmente cedida por Tunnels Braga
A msica ambiente deve ser

escolhida, no ao gosto
pessoal do lojista, mas sim
dos consumidores. A opinio
deles importante. A opo
deve recair pela msica
variada e deve-se ter em
ateno o volume do som,
pois muito alto, enerva.
Em alguns pequenos pontos de venda, e apesar do aspecto simptico da

dimenso regional, a rdio local tem o inconveniente de fazer
publicidade dos concorrentes e ter uma escolha musical que nem
sempre se adapta ao ponto de venda.
Se for feito esse investimento, deve ser aproveitado para, em ocasies
especiais, com a ajuda de um microfone, fazer-se publicidade, concursos
e jogos. Este tipo de aces contribui para fidelizar a clientela.
116
O linear
A importncia e definio do linear
O linear toda a superfcie que, no espao de venda, promove a
exposio do produto, com o objectivo de obter o mximo de
rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma superfcie,
formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de exposio.
o cliente, a sua taxa de frequncia da loja e o seu poder de compra
que determinam a extenso do linear.
Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta trs valores:
1
Compras
Vendas
Capacidade de reposio
O linear o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas,

preciso cuidar do espao de exposio. Muito embora o cliente dispense
a ajuda do vendedor, este, conjuntamente com os repositores, deve ter
a preocupao de manter o espao atraente.
Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualizao imediata
de produtos e marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem
para a animao e provocam a vontade de compra.
Vrias so as perguntas que se devem colocar ao responsvel de uma
seco; no entanto, uma vez mais, a principal consiste na definio do
local ideal para expor os produtos mais rentveis, distribuindo-os dentro
do linear por famlias (grupos de produtos).
O linear e o consumidor
O consumidor gosta de:
exposio de acordo com o seu trajecto na loja;
produtos ao alcance visual;
no encontrar obstculos que perturbem o ambiente de compra;
produtos com formato de fcil utilizao.

117
Figura 62: O linear e o consumidor

LOkura - Braga
Pelas suas atitudes, so os consumidores que determinam os chamados

pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos). Conhecendo-os, o
retalhista pode aproveitar os pontos quentes, modificando os pontos
frios.
Pontos quentes
gndolas do lado direito;
topos de gndola;
zonas junto aos produtos de primeira necessidade;
cruzamento de corredores;
locais com pouco barulho;
rea das caixas de sada.
Pontos frios
gndolas do lado esquerdo;
corredores centrais;
zona de entrada;
cantos e esquinas;
locais ruidosos;
locais mal iluminados.
118
Valor dos diferentes nveis de exposio

Em funo das diferentes alturas das gndolas, os nveis das prateleiras
podem ir desde os ps at um pouco acima da cabea.
Figura 63: Nveis de exposio
claro que estes nveis no tm todos o mesmo valor. Um produto

colocado altura dos olhos ver-se- bem, no se passando o mesmo se
ele estiver nos extremos ou ao nvel do solo.
Nos cestos, vitrinas dos balces frigorficos e noutros mveis, o
problema o mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espao de
apresentao mais reduzido.
A exposio entre o nvel de cintura (+ 1 metro) e o nvel dos olhos (+
1,60 metros) a rea de exposio mais observada.
Nos EUA e com o objectivo de procurar melhorar a rentabilizao dos

produtos, foi desenvolvido um estudo que abordava a exposio em trs
nveis:
nvel das mos

estendermos a mo;
nvel
intermdio
de
fcil
acesso,
basta
nvel dos olhos ponto de atraco, principalmente para a

colocao dos produtos impulsivos;
119
nvel do solo difcil visibilidade, normalmente utilizado para

produtos de maior dimenso.
A exposio do produto ao nvel dos olhos aquela que vende mais,

sendo responsvel por 50% das vendas, seguido do nvel das mos com
30%. Ao nvel da cabea e do solo, o cliente recorre por necessidade,
correspondendo apenas a 10% das vendas.
Figura 64: Estatstica do linear
O estudo considera que um produto que

esteja no nvel do cho (1) e seja
mudado para o nvel das mos (2)
aumentar as vendas em 34% .
Se mudar do nvel das mos (2) para o

nvel dos olhos (3), aumentar as
vendas em 63%.
Se mudar do nvel do solo (1) para o

nvel dos olhos (3), aumentar as
vendas em 78%.
3
2
1
Os dados referidos so demasiado importantes para no serem

considerados. A sua anlise e o seu conhecimento podem contribuir para
rentabilizar o espao de exposio.
Gesto do espao de prateleira

Os hbitos de compra dos consumidores mudam e so frequentemente
influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da
satisfao dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores
e retalhistas a acompanharem a evoluo do mercado".
Com o aparecimento das grandes superfcies, o consumo passou a ser
influenciado pela exposio dos produtos, pelo espao dedicado s
marcas, pela iluminao, pela forma de exposio e pela quantidade da
oferta, especialmente, porque mais de metade das decises de compra
so tomadas no ponto de venda.
No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento
do tempo gasto a fazer compras, o que de certa forma compensado
pelas lojas de proximidade, uma vez que oferecem:
servio (um atendimento personalizado);

120
preos competitivos;
facilidade de escolha;
menos tempo gasto a fazer compras.
A gesto do espao de prateleira a melhor maneira de facilitar a

escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores.
Porqu gerir o espao de prateleira?
espao de prateleira no suficiente para manter em linha todos

os produtos do mercado;
A existncia
investido;
Evitar a ruptura de stocks;
Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de

compra).
de
produto
em
stock
significa
maior
capital
Que risco apresentam as rupturas?

Num estudo efectuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que
em 100 clientes que visitam uma loja e no encontram o seu produto:
16 mudam de tamanho;
20 mudam de marca;
22 esperam;
42 mudam de loja!
A soluo fazer uma gesto eficaz do espao de prateleira.
Como funciona a gesto de espao da prateleira?

1 Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista).
O retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus
clientes/consumidores e tambm s quotas de mercado dos produtos.
121
2 Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os

produtos) conforme a distribuio do mercado por grupos de
consumidores (segmentos de mercado).
No que respeita estrutura, devem considerar-se as quotas de
mercado, reservando as melhores prateleiras para os produtos lderes e
para as marcas prprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais
altas para os produtos de preo mais elevado e as prateleiras de baixo
para os produtos mais baratos.
Os principais benefcios de uma boa gesto de prateleira so, entre
outros:
aumento dos lucros em virtude da maior rotao dos produtos

lderes;
a garantia da satisfao das necessidades dos consumidores;
a melhor utilizao (optimizao) dos stocks, sem rupturas e sem

stocks excessivos;
aumento da rotao dos stocks.
Dever ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que

geram experimentao e curiosidade nos consumidores.
Para fazer uma correcta colocao de marcas na prateleira necessrio
perceber como actua e pensa o consumidor.
Por exemplo:
de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma
multinacional que comercializa champs, concluiu-se que o consumidor
atribui maior importncia funo do produto, depois marca, s
caractersticas especficas (sub-segmentos) do produto, referncia e
ao tamanho.
Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champs, h
cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave):
sade/tratamento;
anti-caspa;
cosmtica;
suavidade;
122
familiar.
A separao dos segmentos importante, mas deve ser tambm

definido o sub-segmento (2 em 1 ou 1 em 1), devendo este ltimo estar
mais prximo dos amaciadores de cabelo.
Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor
identificar a marca e a referncia (normais, oleosos, secos, ...) que
pretende e o tamanho de acordo com o nmero de utilizadores ou a
frequncia das lavagens.
Fica, desta forma, perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o
tempo gasto torna-se irrelevante.
Nas lojas onde o espao dedicado a esta categoria amplo, sugere-se
ainda uma colocao vertical, que produz o efeito "mancha", uma
diviso de marcas por prateleiras e o posicionamento dos
formatos/tamanhos. De salientar a crescente procura dos tamanhos
grandes por parte dos consumidores.
Pelas
fotos 1 e 2 (antes e depois da colocao no espao de
prateleira, respectivamente) visvel a atraco que uma correcta
disposio dos produtos proporciona ao consumidor.
Figura 65: Gesto da prateleira
Foto 1
Foto 2
123
Tipos de exposio
Verticalizao
Consiste em colocar os produtos no linear, em pelo menos duas

prateleiras, no sentido vertical.
Figura 66: Verticalizao
Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga
Vantagens:
permite maior mancha;
permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos
Desvantagem:
produtos expostos ao nvel do solo com poucos facings

(parte da embalagem que identifica o produto, ou seja,
aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de no
se verem.
124
Horizontalizao
Consiste em expor o produto no linear, no sentido do andamento do

consumidor.
Figura 67: Horizontalizao

SOLNORTE SUPERMERCADOS - Braga
Vantagens:
em prateleiras, ao nvel dos olhos, permite expor em

comprimento e assim ter o produto mais tempo em
contacto com o olhar do consumidor;
aproveita a tendncia do consumidor de olhar mais

facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima
para baixo.
Desvantagem:
produtos, ao nvel do solo, tm linear fraco.
125
Animao no ponto de venda

Quando o consumidor no vai ao ponto de venda, o ponto de venda ter
que ir ao consumidor.
O consumidor procura animao e seduo nos locais que escolhe para
fazer as suas compras, bem como novas sugestes de espaos de
venda, que marcam a diferena pela forma como abastecem e
correspondem s necessidades e expectativas dos consumidores.
Se no houver animao no ponto de venda, o consumidor no ter
mais nada para observar na loja, a no ser os preos e os produtos; ao
fim de poucos minutos, est desejoso de comprar o que precisa e
abandonar o ponto de venda; assim acaba por comprar, pura e
simplesmente, o que leva na ideia.
Objectivos
Os objectivos da animao no ponto de venda so os seguintes:
dinamizar o espao;
atrair o cliente;
motivar o cliente para a compra;
aproximar do cliente ao produto;
descontrair o cliente;
evidenciar um ponto especfico.
Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de venda

Para animar um ponto de venda, o animador tem sua disposio
vrias tcnicas:
promoes;
animaes no local de venda;
publicidade no local de venda (PVL).
Transparncias 75/76/77
126
Promoes
Quando o retalhista prepara o seu plano de promoes deve estar a par

do que se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas
elevadas na promoo e na publicidade dos seus produtos.
Para dar a conhecer as promoes realizam-se vrias formas de
comunicao com o consumidor:
Cartaz mensagem serve para publicitar as referncias

especificas do produto (ex.: o lanamento de um produto).
Cartaz institucional chama a ateno para os produtos ou

marcas.
Cartaz promocional utilizado exclusivamente para

anunciar promoes (ex.: redues de preos).
O material da promoo deve ser simples, mas original, dinmico e

associado a outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a
percepo que o cliente tem do produto.
importante o papel da promotor ou animador no ponto de venda, pois
estabelece a ligao entre a fora de vendas e as promoes de venda.
As tarefas mais comuns aos promotores so as seguintes:
prospeco de clientes;
demonstrao, exemplificao ou degustao (prova);
ofertas de brindes e amostras;
fornece informaes e esclarece dvidas acerca dos artigos;
facilita a venda.
O profissionalismo do promotor muito importante, pois a imagem que

transmitir, poder influenciar positivamente ou no a atitude dos
consumidores com o ponto de venda.
As animaes no local de venda
Uma loja, por muito que venda ou por muitos clientes que tenha, no
pode e nem deve, ser montona. Devem existir em cada loja perodos
de animao que atraiam, renovem o interesse e curiosidade da
clientela.
127
Um conjunto de animaes bem sucedidas d uma boa imagem aos

comerciantes e significa um aumento de fluxo de consumidores
satisfeitos.
2.1
A animao permanente
A animao permanente diz respeito a tudo quanto possa tornar o

espao de venda atractivo e entusiasmante, promovendo sucessivas
visitas dos clientes e gerando a fidelizao pela distino.
A animao permanente implica a existncia de um conjunto de
condies das quais se destacam:
iluminao;
som;
decorao;
cartazes e painis de sinalizao.
2.2
A animao pontual ou temporria
A animao pontual ou temporria tem como objectivo activar as

vendas de um ou vrios produtos, num determinado momento,
pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua
notoriedade.
O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes
no existem oficialmente no calendrio.
Transparncias 78/79
Abertura e aniversrio da loja:
divulgar previamente, atravs da P.L.V.;
escolher alguns produtos e promov-los
fazer sorteios, jogos e concursos;
no deve durar mais de uma semana.
128
Dias do pai e da me:
Os produtos alusivos s datas

preparados com antecedncia
devem
ser
autocolantes alusivos data, colados em

perfumes, garrafas e outros, para escoar produtos
que de outra forma ficariam na prateleira.
Dia da criana:
Os lojistas devem-se lembrar que as crianas tm

uma fora incrvel para "obrigar" os pais a
comprar. Durante a primeira semana de Junho,
deve-se dar uma ateno especial, por exemplo,
oferecendo um balo ou rebuado.
Ao mesmo tempo, deve assinalar-se a data com

cartazes. Crianas e pais gostaro.
Natal:
criar um ambiente propcio compra;
criar zonas de atraco: brinquedos, perfumes,

confeitaria, txtil, etc.;
planificar com antecedncia a decorao da loja, o

anncio das promoes e a composio do sortido;
129
Santos populares:

existem zonas do pas, onde a poca muito

importante e festejada, logo deve ser assinalada;
fazer promoes de charcutaria e vinhos;
oferecer manjericos (S. Joo).
Dia de Reis:
pode ser assinalado com uma exposio alargada

de vinho do porto e bolo rei;
a aco deve ser divulgada logo aps a passagem

do ano.
130
Frias:
expor
com
destaque
os
produtos
sazonais
(bronzeadores,
cales
de
banho, toalhas de praia, etc.)
promover e destacar bebidas

refrescantes.
decorar a loja com

(dar-lhe um ar fresco)
alegria

Regresso s aulas:
aumentar o sortido de artigos de papelaria;
expor as ltimas novidades.
Dia dos namorados:
sorteios de
champanhe;
jantares,
bolos
sortido de artigos alusivos ao dia;
cupes de desconto.
garrafas
de
Uma ideia da ASSOCIAO COMERCIAL DE

BRAGA COMRCIO, TURISMO E
SERVIOS, para o Dia dos Namorados
131
Existem outros acontecimentos que podero ser assinalados com

animao na loja.
O Carnaval, a festa da cerveja, as vindimas, o dia da mulher, a Pscoa,
a feira dos queijos, S. Antnio, etc., so alguns exemplos de como se
pode comemorar com o cliente.
Para criar os acontecimentos o animador deve ter sua disposio
vrios meios:
os meios fsicos balces, cestos, pequenos expositores

nos balces, gndolas, ilhas, televisores, vitrinas,
escaparates, anncios luminosos, expositores, mostrurios,
cartazes, etc.;
meios psicolgicos os preos de choque, as ofertas

agrupadas, apresentao do produto em vrios locais
diferentes, etc.;
meios de estmulo criao de cenrios (ambientes

especiais, personagens, etc.), mensagens e audiovisuais para
provocar a compra;
os homens animadores de jogos, passatempos, concursos

e de stands de demonstrao, a presena de uma estrela,
etc.
A publicidade no local de venda (P.L.V.)
A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material

diverso, colocado quer no espao exterior quer no espao interior.
Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente,
informando-o e dando-lhe conta da reduo do preo ou da condio
oferecida.
Na elaborao do cartaz importante combinar vrias cores.
conveniente que as letras das mensagens e os nmeros sejam escritos
mo, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alterao sbita.
O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na
realizao e afixao da P.L.V.:
dimenses (mnimo 40 x 50);

132
altura (+ 2,20 m);
iluminao com impacto;
estar junto ao produto;
indicar claramente o que se pretende;
provocar impacto.
Na elaborao de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar

previamente o material a usar.
A maior parte das vezes o barato sai caro. Alm de ser conveniente
utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para no dobrar, deve existir
a preocupao com as cores a utilizar.
A criatividade fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das
cores ajuda a tornar a P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto.
O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material
publicitrio:
cartazes;
bales;
anncios publicitrios;
expositores;
vdeos;
stoppers ou raquetes de sinalizao
setas;
folhetos;
som;
bandeirolas.
133
A animao de rua
O desenvolvimento de aces de promoo e animao do ponto de
venda cada vez mais usado. Algumas empresas comeam a apostar
noutras formas de animao que faam parar, atraiam e motivem o
cliente potencial, como sejam as animaes de rua.
A animao de rua, pela sua naturalidade, permite dirigir e concentrar
aces sobre populaes alvo devidamente seleccionadas.
A caracterizao da iniciativa passa pela escolha do cenrio, artistas e
dos promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da
comunicao).
A mensagem deve passar de forma natural, com entusiasmo; a
localizao no espao e no tempo so importantes.
A msica intercalada por spots publicitrios ao prprio ponto de venda
no exterior da loja apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente
relaxante a quem por ali passa.
Ponto de venda medida das crianas

fundamental para o merchandising saber como as crianas vem o
ponto de venda. Para isso necessrio conhecer as cores, os espaos e
as tcnicas a que do ateno.
Figura 68: Montra Natal/Crianas
Para atrair crianas e pais a um ponto de venda, no basta ter os

produtos certos. necessrio que estejam colocados nos stios certos:
134
as novidades ao alcance dos olhos e das mos dos pequenos

consumidores, deixando junto das prateleiras com artigos para o pblico
adulto os produtos tambm para crianas, mas aos quais os pais do
ateno.
Figura 69: Espao medida das crianas

Maconde - Braga
As crianas preferem as lojas que lhes dedicam especial ateno e as

fazem sentir-se bem, seja pela simpatia dos empregados ou pelo
ambiente da loja, ou aquelas que tm uma grande variedade de todos
os produtos de que tanto gostam.
As crianas no compram, mas influenciam os pais a comprar. O ideal
oferecer-lhes presentes, como rebuados, chupa-chupas ou bales, e
organizar o espao da loja de forma a facilitar a visita, com carrinhos de
compras pequenos e chamar- lhes a ateno.
Os pais que tm de fazer compras com os filhos preferem as lojas com
corredores largos e portas automticas (para que possam circular com
os carrinhos de beb) e com zonas onde os possam deixar enquanto
esto na loja.
135
A MacModa (Maconde) um dos exemplos de como criar um espao

para agradar s crianas, com a criao de um ambiente divertido
graas s playlands; a MacDonalds outro exemplo, que acrescenta s
playlands o Happy Meal e a oferta de brindes que apelam ao
coleccionismo e a visitas posteriores ao restaurante.
A melhor forma de dispor os produtos no linear colocar todas as
novidades dirigidas aos mais pequenos ao nvel dos seus olhos e das
mos, deixando tudo o que educativo para as prateleiras mais altas,
uma vez que so os pais que escolhem esse tipo de produtos. Por
exemplo, uma livraria deve colocar as aventuras mais recentes dos
heris da televiso nas prateleiras mais baixas, deixando os clssicos
para os nveis mais altos. No caso dos brinquedos, embora os pais
faam uma pr-seleco e sejam eles a comprar, quem tem a ltima
palavra so as crianas. Por isso, devem estar fora das caixas para que
os possam experimentar.
Figura 70: Imaginarium

Imaginarium - Braga
Neste
ponto
de
venda
os
brinquedos esto fora das caixas
para serem experimentados.
Imaginarium - BragaParque
As crianas olham para tudo o que est ao nvel dos olhos, mas tambm
prestam ateno ao cho, o que d aos marketeers um vasto espao de
aco para explorar. A maior parte percepciona o ponto de venda com
cores alegres, sendo o encarnado a cor predominante, seguindo-se o
verde, azul e laranja.
136
Erros correntes no ponto de venda

Montras descuidadas e sem impacto
A montra o carto de visita do comerciante. As montras descuidadas e
sem impacto contribuem para uma m imagem do ponto de venda e no
convidam a conhecer o interior. Se o consumidor no entrar, no
compra.
Figura 71: Montras descuidadas
As montras descuidadas e sem impacto no vendem.
Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc.

Como o espao precioso, a entrada deve ser ampla e dar a sensao
de cuidada. Portas apertadas no convidam a entrar.
O exterior e o interior da loja devem estar sempre limpos. O lixo e as
caixas, devem ser postos porta ou num local apropriado, depois da
hora do fecho.
Os degraus podem ser um obstculo para alguns clientes (idosos,
deficientes, etc.), que pretendem entrar no ponto de venda. Se o
cliente no se pode deslocar, no vai, logo, no compra.
137
Promoes com preos que no correspondem realidade

O cliente actual no costuma perdoar este tipo de atitudes, pois sentese trado. Recuperar um cliente muito mais difcil do que conseguir
um novo.
Reposio feita no horrio de maior trfego

Como todas as lojas tm os seus pontos de maior concentrao de
consumidores, deve haver muito cuidado com a reposio e o seu
horrio.
Repor com clientes na loja, d uma pssima imagem e cria confuso.
Preos promocionais que se mantm aps a promoo

Quando as promoes acabam, o preo do produto tem de ser alterado
porque:
se o preo permanece para alm da promoo anunciada, afecta

a credibilidade das prximas promoes;
se o preo promocional permanecer durante muito tempo, o

cliente habitua-se e no vai aceitar o seu aumento.
Uma promoo deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter

ido loja em determinado momento.
Presena de produtos sem rotao no linear durante muito

tempo
As vendas dos produtos com fraca rotao devem ser dinamizadas, para
evitar que o consumidor descubra a presena dos monos no linear e os
rejeite.
138
Prateleiras com espaos vazios

Os espaos vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados.
Os clientes consideram que os espaos vazios so originados pelo
desleixo e m organizao do ponto de venda.
Figura 72: Gesto da prateleira
Os espaos sem produtos devem ser preenchidos
Mudar os produtos constantemente de lugar

O consumidor quando no encontra o produto no seu lugar habitual,
pensa que houve uma ruptura no stock. Se no encontrar um produto
semelhante, pode abandonar o ponto de venda insatisfeito.
Qualquer mudana deve ser previamente estudada e assinalada.
Produtos amolgados e com rtulos rasgados

O consumidor no vai comprar produtos que lhe deixem dvidas em
relao ao seu interior, pois se o exterior est assim, o interior pode
estar pior. Alm de no comprar, vai achar que h desleixo.
139
Msica ambiente irritante e alta de mais

O volume do som da msica ambiente no deve incomodar o cliente,
pois tal tira-lhe a vontade de permanecer na loja. Quanto menos tempo
estiver na loja, menos compra!
No deixar colocar expositores na loja

Os expositores contribuem para aumentar as vendas, pelo que pode ser
um erro no deixar coloc-los.
Devem ser encarados como vendedores invisveis para tirar partido
do investimento que o fabricante realizou.
140
Captulo 6: Atendimento e Venda
Atendimento e Venda
Atendimento
Venda
Atendimento
A importncia do Atendimento
Muitos vendedores tero falhado, ao longo da sua actividade
profissional, na concretizao de variadas vendas. Se fizeram uma autoavaliao da sua conduta em todo o processo de negociao, tero
verificado, certamente, que muitas dessas vendas no se concretizaram
porque alguma coisa falhou ao nvel do atendimento.
No poder separar-se, nunca, o atendimento de todo o processo de
negociao. O que o vendedor deve fazer interrogar-se, sempre, sobre
o momento em que a negociao ter falhado e se tal se deveu ou no a
deficiente atendimento.
Cada vez mais, o atendimento sinnimo de qualidade, proporcionando,
um maior volume de vendas.
Transparncia 80
Figura 73: Atendimento Vs Vendas
Atendimento
Qualidade
Vendas
142
Considerando que:
o atendimento pode funcionar como imagem de marca
um deficiente atendimento pode contribuir para degradar a imagem

da empresa, deitando por terra todos os esforos comerciais
anteriores
o vendedor e a empresa, tudo devem fazer para que, atravs de um

bom atendimento, os visitantes sejam transformados em clientes.
este, no fundo, o seu objectivo fundamental.
Podemos falar de um bom ou mau atendimento, entre muitas outras

situaes que marcam a actividade comercial de uma qualquer empresa,
aquando por exemplo:
do acolhimento de um cliente
da recepo de um visitante na empresa
de um contacto telefnico
Transparncia 81
143
Princpios bsicos para um bom Atendimento do

Pblico
Figura 74: Atender
Atender mostrar imediatamente que se

est disposto a atender.
In Saber Acolher os Clientes
Quem pretende vender um produto ou servio, no deve esquecer-se

que a relao que vai estabelecer com o cliente vai depender das
tcnicas ou regras utilizadas nesse processo de relacionamento.
Se o objectivo de um bom atendimento transformar o visitante e o
curioso em cliente, em comprador, importa ter presente um conjunto de
princpios bsicos:
1
Preocupe-se com a sua aparncia pessoal
Preocupe-se com o espao onde vai receber o cliente
Receba o cliente com um sorriso e cumprimente-o
Identifique-se imediatamente
Se for conveniente, solicite o nome ao Cliente e trate-o como tal
Mantenha-se imediatamente disponvel para o cliente, mas respeite

a sua liberdade de aces e movimentos - mostre ao cliente que
est ali para o ajudar e no para o incomodar
Utilize a tcnica de perguntas para identificar e melhor compreender

as necessidades e os desejos dos clientes
Informe o cliente das soluo que se adaptam s suas necessidades
Se no puder responder eficazmente ao cliente, empenhe-se

pessoalmente no encaminhamento e contactos necessrios
10 Mantenha uma atitude positiva na despedida, mesmo que o cliente

no tenha comprado nada, demonstrando total disponibilidade.
144
Figura 75: Princpios Bsicos do atendimento
educao
eficcia
postura
optimismo
clareza
competncia
disponibilidade
conhecimento
Transparncia 82
O Atendimento dos Visitantes na empresa

Normalmente, as reas de atendimento na empresa esto facilmente
identificadas, nomeadamente, atravs de uma recepo; contudo, nem
sempre cuidada.
No entanto, por vezes, pode haver necessidade de receber um visitante
na empresa numa outra rea que no a recepo. importante dar
ateno a este aspecto, porque pode transformar um visitante num
cliente.
Deve reforar-se a ideia de que o atendimento do visitante deve ser o
mais cuidado possvel, independentemente do lugar onde ocorra.
145
Aspectos a ter em conta:
Antes da visita, encontro ou reunio
se vai atender um cliente na empresa, disponibilize-se

imediatamente para o informar e esclarecer de quaisquer
dvidas que possa ter no percurso a fazer;
para evitar problemas na sua chegada, facilite-lhe o

estacionamento do automvel; caso venha de transportes
pblicos, disponibilize-se para o seu transporte at empresa.
O atendimento na recepo
quem
est
responsvel
pelo
atendimento,
dever
disponibilizar-se imediatamente para o visitante, colocando de
parte outras actividades secundrias;
a pessoa que o vai receber deve ser avisada logo que

possvel;
o espao onde visitante vai aguardar deve ser acolhedor e

confortvel;
sugira ao cliente a disponibilidade para um caf ou outra

bebida;
dever possibilitar ao visitante revistas e jornais recentes e

em bom estado;
146
informe o cliente da eventualidade de esperar um pouco;

prefervel, do que avis-lo constantemente, de cinco em cinco
minutos.
Quando atender o visitante no seu escritrio:
preocupe-se com o conforto da cadeira e mesa ou secretria;
evite que esta tenha um aspecto desagradvel, o que

transmite
a
imagem
de
uma
pessoa
desleixada,
desorganizada;
disponibilize papel e canetas para tomar notas ou registar

informaes;
comunique internamente da sua indisponibilidade para

atender telefonemas ou outras situaes e no se esquea de
desligar o telemvel.
O Atendimento telefnico
Sempre que um telefone toca, preciso atend-lo de imediato. Nem
sempre possvel, o que dir a maioria dos responsveis pelas
pequenas e micro-empresas. No entanto, absolutamente necessrio
ter presente que a imagem da sua empresa passar, tambm, pela
qualidade e eficincia do seu atendimento telefnico.
Quem est do outro lado da linha no v

que estamos ocupados!
Frequentemente, depois de muitos toques do outro lado da linha,

imaginamos que a empresa est encerrada ou acabou por fechar. Na
maior parte das vezes, no o caso. Poder ser o resultado de uma
falta de formao do pessoal.
Para um bom atendimento telefnico, fundamental considerar os
seguintes procedimentos:
147
identificar o contacto o mais rapidamente possvel;
compreender o objectivo do contacto telefnico e encaminh-lo

para a pessoa e/ou departamento certo, caso seja possvel ou
justificvel;
abreviar o mais possvel o contacto, sem que o ponha em causa,

com o objectivo de descongestionar a linha neste caso, deve
marcar um novo contacto, sob consentimento da pessoa com
quem est a falar (interlocutor), registando o seu nome e n de
telefone; dar-lhe- algum tempo para recolher a informao
necessria;
evitar o ping-pong da chamada extremamente desagradvel,

para o interlocutor, que a sua ligao passe de pessoa para
pessoa, sem respostas concretas;
identifique-se sempre pelo nome e apelido ex. Boa tarde, fala

Mariana Toms;
sorria ao telefone apesar de no ver o seu interlocutor, este

apercebe-se da sua atitude e postura;
use frases curtas e positivas
no utilize expresses com carga negativa ex. qual o seu

problema?;
no corte a palavra ao seu interlocutor se este fugir do assunto,

oriente-o para o objectivo do contacto;
nunca responda, quando receber um telefonema para um

funcionrio que est ausente: est a almoar, ainda por c no
passou, mesmo que seja o caso; prefervel perguntar se pode
dar-lhe a informao que pretende ex. em que posso ser-lhe
til?; pode propor-lhe um novo contacto, inclusivamente,
quando se prev algum tempo de espera ou quando surge uma
outra chamada caso se justifique, antecipe-se, telefonando-lhe;
no se esquea de agradecer ao seu interlocutor por ter

telefonado
Transparncia 83
148
O tratamento de reclamaes
Figura 76: Tratamento de reclamaes
Um cliente descontente que lhe escreve ou lhe telefona
um cliente salvo.
in Saber Acolher os Clientes
Franois Coindreau, Presidente da Findus
Talvez esta afirmao queira dizer, objectivamente, que dar a devida

ateno ao tratamento de uma reclamao poder traduzir-se numa
opinio menos negativa relativamente ao vendedor ou empresa.
Poder afirmar-se, inclusivamente, que em certos casos o cliente acaba
por preferir o produto X ou a empresa Y porque o tratamento da sua
reclamao correspondeu s suas necessidades.
No dar a devida ateno a uma reclamao, poder ter consequncias
desagradveis, tais como:
apresentao de aces judiciais;
m fama, atravs dos media e publicidade boca a boca;
perda de clientes, traduzindo-se em menor volume de vendas.
Quando se tratam reclamaes, devem ter-se em conta as seguintes

regras:
dar oportunidade ao cliente de expor a reclamao, dando-lhe a

devida ateno
tentar resolver o problema do cliente imediatamente;
ter em conta que uma reclamao pode ter implicaes legais;
nunca tirar concluses apressadas e sem fundamento, nem discutir

com o cliente;
tomar nota de todos os detalhes da reclamao para que o cliente se

aperceba de que o problema est a ter a devida ateno, por um
149
lado, e que um bom procedimento do tratamento de reclamaes

pode evitar situaes futuras menos agradveis;
investigar totalmente todas as reclamaes;
oferecer solues alternativas ao cliente;
identificar a soluo que melhor agrada ao cliente, no sentido de dar

resposta aos seus desejos e necessidades;
verificar se todos os funcionrios da empresa procedem de forma

semelhante e adequada no tratamento de reclamaes.
Transparncias 84/85
Exemplo:
Numa quente tarde de Julho, num determinado estabelecimento
comercial registava-se uma temperatura ambiente elevadssima, j que
o mesmo no possua ar condicionado. Determinado cliente, fortemente
incomodado pelo desagradvel ambiente, desistiu de efectuar a compra
pretendida, abandonando o estabelecimento.
Resolveu, contudo reclamar, at por achar desumanas
as condies ambientais dos funcionrios do referido
estabelecimento.
A gerncia da empresa em causa respondeu ao cliente, por escrito:
Acusamos a
agradecemos.
vossa
reclamao,
qual
desde
muito
Muitas vezes, por motivos alheios nossa vontade, surgem-nos

situaes que so do desagrado dos nossos Clientes.
Deste modo, pedimos imensa desculpa pelas condies ambientais
encontradas. Estamos a desenvolver esforos no sentido de muito
rapidamente resolvermos a situao que, como refere, pode
tornar-se menos agradvel para os Clientes, bem como para os
nossos colaboradores.
Conscientes da necessidade de apostar cada vez mais num servio
de qualidade, tudo faremos para darmos resposta eficaz s
necessidades dos nossos Clientes, registando as suas sugestes,
como o caso da apresentada por V.Exa.
150
Esta poder ser uma soluo de tratamento da reclamao acima

referida. Contudo, cada caso justifica um tratamento especfico, sendo
necessrio medir bem as implicaes que uma reclamao e o seu
tratamento podem envolver.
151
A venda
Para ter sucesso, o vendedor deve conhecer o produto, o mercado e a
sua prpria empresa.
Por outro lado, deve ser delicado, atencioso, prestvel e organizado,
principalmente, ao nvel da gesto do tempo e dos meios e recursos
disponveis.
A preparao da venda
A venda falha, em muitos dos casos, porque no foi suficiente e/ ou
cuidadosamente preparada.
Figura 77: Preparao da venda
a preparao da venda
a chave para o sucesso

Transparncia 86
Nesta perspectiva, o vendedor aquando da preparao de uma visita

ao cliente, por exemplo, deve reflectir num conjunto de questes:
Quem o cliente? Quem vai comprar?
Quem tem o poder de deciso? A quem cabe, no fundo, a deciso

de compra?
152
Que opinio e imagem tem o cliente da minha empresa?

favorvel, negativa ou indiferente?
O que lhe interessa verdadeiramente?
Quais so os aspectos que ele mais valoriza?
E tem de definir:
Objectivos da Visita
Estratgia
Instrumentos
As diferentes fases da venda

A venda concretiza-se desde que sejam cumpridas, com sucesso, todo
um conjunto de etapas ao longo do processo de negociao:
1
Contacto
Identificao
Demonstrao
Concretizao
Consolidao
Transparncias 87/88
Todas elas so necessrias e desenvolvem-se de forma sequencial.

Poder ser arriscado no dar a devida ateno a algumas delas, no
sentido de avanar rapidamente no processo de negociao.
fundamental que se avance com segurana.
Um vendedor demasiado ansioso, pode ser tentado a avanar
rapidamente, sem que tenha atingido algumas das etapas bsicas do
processo.
Todas so importantes, dado que a concretizao de cada uma delas
tem determinados objectivos especficos que importa atingir.
153
Contacto
A primeira etapa extremamente importante. A primeira abordagem se
no for devidamente cuidada, pode comprometer todo o processo de
negociao. Trata-se do momento em que preciso estabelecer um
clima de confiana entre o vendedor/empresrio e o cliente.
Ao nvel da comunicao no-verbal, dever preocupar-se, por

exemplo, com o seguinte:
EVITE
ADOPTE
no olhar para o cliente
olhar directamente para a outra

pessoa
desviar o olhar
sorrir suavemente
cruzar as mos
manter as mos abertas
cruzar os braos
no cruzar os braos
esfregar muitas vezes o nariz, a

orelha ou os olhos
evitar os tiques
cruzar as pernas
no cruzar as pernas
apontar o dedo para o cliente
evitar os gestos em excesso
pestanejar com frequncia
no pestanejar
distanciar-se do cliente
aproximar-se do cliente
encostar-se para trs na cadeira
inclinar-se suavemente para a

frente
levantar-se enquanto o cliente

est sentado
esperar que o cliente se levante
Tabela 19: Atendimento/Comunicao no-verbal
154
Ao nvel da comunicao verbal
EVITE
DIGA ANTES
utilizar expresses com carga

negativa
posso ajud-lo?
ex. algum problema?

utilizar expresses no pessoal
qual a sua opinio?
ex. na minha opinio

Tabela 20: Atendimento/Comunicao verbal
Quando se trata de uma visita ou entrevista, importante considerar-se

nesta fase, entre outros, os seguintes aspectos:
saudao;
apresentao, identificao nome prprio, apelido, cargo,

empresa;
agradecimento agradecer ao cliente pela sua disponibilidade e

aceitao da entrevista ou da visita;
definio da razo da entrevista ou da visita;
estabelecimento da respectiva durao.
155
Identificao
imprescindvel que o vendedor conhea verdadeiramente o cliente, as
suas motivaes e desejos, as suas necessidades. S assim, poder
responder eficazmente.
S pode garantir-se a qualidade do servio ao cliente se forem

identificadas as suas necessidades. Como descobri-las?
Recolhendo informao, por exemplo, nas diferentes visitas ao

cliente;
Observando e questionando o seu meio envolvente;
Incitando-o a falar.
Como? Fazendo-lhe perguntas adequadas.

Tipos de perguntas:
Pergunta abertas quando se pretende saber algo mais e o mximo

de informao. Normalmente, comeam por o qu, o que, quem,
como, onde, quanto, etc..
O que acha desta possibilidade?
Como que deseja pagar?
Pergunta fechada quando se pretendem respostas curtas do tipo

sim, no ou talvez.
Quer dez embalagens?
Pergunta alternativa pode ser mais eficaz, porque orienta o

cliente para a resposta.
Prefere pagar a pronto ou a crdito?

156
Pergunta devolvida s vezes, no conveniente responder ao

cliente, sendo prefervel devolver-lhe a pergunta.
Pergunta do cliente: qual a sua opinio sobre aquela

marca?
Resposta (pergunta) do vendedor: tem alguma ideia

formada sobre essa marca?
Perguntas de insatisfao permitem descobrir se os problemas

potenciais so problemas reais para o cliente, levando-o a
manifestar a sua insatisfao.
Perguntas de reformulao so necessrias quando preciso, por

exemplo, provar que uma solicitao do cliente foi compreendida ou
confirmar uma informao.
Como que age quando avaria um electrodomstico?
Se bem entendi, o que o Sr. deseja ...?
Perguntas de clarificao so fundamentais quando o cliente faz

algumas afirmaes que importa esclarecer.
Afirmao do cliente: a vossa empresa est a funcionar

muito mal!
Pergunta do vendedor: a que aspecto est a referir-se?
No deve esquecer-se que h clientes interessados, outros, pouco ou

nada interessados, uns prticos, outros mais econmicos e sensveis ao
preo. Por outro lado, h clientes que so agressivos, h clientes mais
tmidos, introvertidos, outros extrovertidos, mais faladores e outros
mais ingnuos, pouco conhecedores. Neste ltimo caso, o vendedor
nunca deve aproveitar-se dessa situao.
Pretende-se realar o facto de que cada situao, cada cliente, deve
justificar uma estratgia e aco concretas ao nvel da identificao,
descoberta, conhecimento e compreenso das suas necessidades,
desejos e motivaes, possibilitando, assim, respostas mais eficazes.
157
Demonstrao
nesta etapa que surge a importncia da argumentao o vendedor
deve argumentar em funo das argumentaes do cliente.
fundamental que o vendedor baseie a sua argumentao, sempre que
possvel, em nmeros e factos, e avalie as reaces do cliente atravs
de perguntas de reformulao, entre outras regras que importa ter em
conta.
Figura 78: Demonstrao da Venda

nesta fase que surge a importncia da argumentao.

Figura 79: Argumentao
O seu principal objectivo consiste em mostrar os
benefcios
e
as
vantagens
respeitantes
a
determinado produto. A argumentao mais eficaz
aquela que feita em funo da argumentao do
prprio cliente
A argumentao desenvolve-se em trs tempos:
definio das caractersticas do servio ou do produto O

que isto?
apresentao da vantagem geral para que serve?
158
apresentao da vantagem especfica que contributo traz?

deve ser apresentada medida do cliente, ou seja, em
funo do seu argumento.
Exemplo:
Transparncia 89
Vantagem Especfica
que contributo traz?
...uma das formas de prestar

um servio mais personalizado,
como
pretende,
automaticamente
Vantagem Geral
para que serve?
... ter a possibilidade de agrupar as
fotocpias dos seus clientes sem
perder tempo
Caracterstica do Produto/Servio
quais so as suas caractersticas
Para tal, necessria uma fotocopiadora
que tenha separador de fotocpias
automtico. o caso desta MXT 970.
Ao argumentar com o cliente, muito importante tratar adequadamente

as suas objeces, como por exemplo:
Objeces do cliente:
Possveis solues:
No me parece que este produto

solucione o meu problema
Fazer
referncia
a
casos
anteriores, de clientes com as
mesmas
reaces,
que
acreditaram e esto satisfeitos
Ainda no bem isto que eu

pretendo
Reformular, utilizando expresses

e palavras que minimizem a
objeco
e
valorizem
as
potencialidades do produto
159
Concretizao
nesta fase que o vendedor deve perceber os sinais de compra
manifestados pelo cliente, tendo em conta as suas perguntas, reaces,
verbais e no verbais, etc., demonstrando que est pronto para decidir.
Figura 80: Concretizao da Venda

No entanto, a ansiedade que o vendedor pe, muitas vezes, na

concretizao da venda, pode lev-lo a precipitar-se. Por outro lado,
preciso ter presente que h clientes que demoram demasiado tempo a
concluir, podendo correr-se o risco de fracassar o fecho da venda.
Alguns sinais de compra so manifestados pelos clientes quando
colocam determinadas questes e pronunciam certas afirmaes.
Por exemplo:
este frigorfico bonito, mas acho que no cabe l em casa.
oferecem-me os programas?
aceitam o pagamento em duas prestaes?
h produtos prprios para fazer a limpeza da mquina?
a vossa empresa trata da instalao?
160
Quando o cliente se posiciona desta forma, o vendedor deve utilizar

algumas tcnicas de concluso.
Por exemplo:
colocando perguntas alternativas: leva o azul ou o branco?;

deseja pagar a pronto ou a prestaes?
desenvolvendo uma aco concreta e objectiva permite-me

que telefone para os servios tcnicos para saber quando podem
ir l a casa?
Consolidao
O vendedor deve manifestar total disponibilidade ao cliente. Deve
transmitir-lhe, assim, a confiana necessria com o objectivo de o
fidelizar. Deve ter em conta que no pode falhar ao nvel das reaces
que venha a tomar, caso a venda no se concretize deve reagir,
sempre, positivamente.
fundamental que o vendedor transmita total segurana ao cliente,
reforando a sua aco comercial atravs da demonstrao de
disponibilidade e da felicitao pela deciso que tomou.
Transparncia 90
161
Captulo 7: Fichas de Trabalho
Fichas de Trabalho
Ficha 1
Ficha 2
Ficha 3
Ficha 4
Ficha 5
Ficha 6
Ficha 7
Ficha 8
Ficha 9
Ficha 10
Ficha 11
Ficha 12
Ficha 13
Ficha 14
Ficha 15
Ficha 16
Ficha 17
Ficha 18
Ficha 19
Ficha 20
Ficha 21
Ficha 22
163
Ficha 23
Ficha 24
Ficha 25
Ficha 26
Ficha 27
Ficha 28
Ficha 29
164
Ficha 1
Assinale com uma x, no quadrado respectivo, a afirmao verdadeira,
relativamente a cada um dos pontos:
1 O Marketing
- so vendas
- a mesma coisa que publicidade
- uma filosofia de gesto
2 No Marketing, o funcionamento da empresa orientado para:
- a satisfao das necessidades dos seus gerentes
- a satisfao das necessidades dos empregados
- a satisfao das necessidades do consumidor
3 Quem recorre aos instrumentos de Marketing:
- so apenas as empresas
- so apenas as empresas e os partidos polticos
- so todas as empresas e organizaes, pblicas e privadas
4 Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing:
- depois da produo
- quando o produto ainda no estava produzido
- depois do produto ter sido consumido (adquirido)
165
5 Hoje, a empresa recorre ao Marketing:

- apenas quando o produto j esta venda (no mercado)
- apenas durante a comercializao do produto
- antes da produo, depois da produo e aps o consumo
166
Resoluo
1 O Marketing
- so vendas
- a mesma coisa que publicidade
- uma filosofia de gesto
2 No Marketing, o funcionamento da empresa orientado para:

- a satisfao das necessidades dos seus gerentes
- a satisfao das necessidades dos empregados
- a satisfao das necessidades do consumidor
3 Quem recorre aos instrumentos de Marketing:

- so apenas as empresas
- so apenas as empresas e os partidos polticos
- so todas as empresas e organizaes, pblicas e privadas
4 Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing:

- depois da produo
- quando o produto ainda no estava produzido

- depois do produto ter sido consumido (adquirido)
5 Hoje, a empresa recorre ao Marketing:
- apenas quando o produto j esta venda (no mercado)
- apenas durante a comercializao do produto
- antes da produo, depois da produo e aps o consumo
167
Ficha 2
Empresa Nova poca, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Nova poca, Lda, tem um departamento de Marketing, que
possui as seguintes subseces: vendas, publicidade e assistncia
ps-venda.
A rea Marketing/Vendas est permanentemente em contacto com o
responsvel pela Produo e pelas Compras de matrias-primas e
matrias subsidirias, para que os vendedores no vendam produtos
que no possam ser produzidos e entregues de imediato.
1
Preencha o quadro:

com incidncia na Estrutura

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Organigrama da rea
Marketing/Vendas
Relaes entre a rea
Marketing/Vendas e as outras reas
da empresa
2
Concluses: .............................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
168
Empresa Nova poca, Lda.

Resoluo
1
Preenchimento do quadro:

com incidncia na Estrutura

Pontos Fortes
Organigrama da rea
Marketing/Vendas
Est definido.
Relaes entre a rea

Marketing/Vendas e as outras reas
da empresa
Existem com
as compras e
produo.
Pontos Fracos
Concluses:
No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma

estrutura definida no Marketing, para que a rea possa funcionar
melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas.
Sem a colaborao definida com as outras reas e sem definir a funo,
a autoridade e a responsabilidade de cada membro da rea de
Marketing, dificilmente se conseguiro obter bons resultados.
169
Ficha 3
Empresa Scomputadores, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Scomputadores, Lda. tem tido problemas devido aos
ltimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu
estabelecimento. Os seus clientes tm reclamado da falta de qualidade
do material que compe os computadores, da curta durabilidade das
disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras.
A empresa alm das vrias reclamaes recebidas, perdeu alguns
clientes que no ficaram contentes com a qualidade dos produtos
vendidos, apesar destes possurem instrues, que podero ser
facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor.
Preencha o quadro:


Pontos Fortes
Pontos Fracos
Design do produto
Ciclos de vida dos diferentes
produtos
170
Concluses: .............................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
171
Empresa Scomputadores, Lda.

Resoluo


Pontos Fortes
Pontos Fracos
Design do produto
Tem um design
ultrapassado
Fraca
qualidade.
O material
frgil.
Bastante
diversificada.
Ciclos de vida dos diferentes

produtos
Durao longa.
Tem todas.
M qualidade.
Concluses:
Aps a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa

Scomputadores, Lda. ter que mudar de fornecedores, pois com o
actual stock no conseguir satisfazer e fidelizar os clientes.
O empresrio no se pode esquecer que o cliente tem uma elevada
oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o
cliente, ser o escolhido.
172
Ficha 4
Empresa Smenus, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Smenus, Lda. dedica-se actividade do Take Away de
todo o tipo de ementas.
Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os
responsveis pensaram que a estratgia mais acertada consistia em
praticar preos bastante mais baixos do que a concorrncia (preo de
penetrao), uma vez que a concorrncia no Take Away elevada.
Com os preos praticados a empresa Smenus, Lda. tem uma margem
de lucro bastante pequena e tem a ameaa da reaco das empresas
concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais slida. Se a
concorrncia reagir com uma reduo de preos, a Smenus no poder
acompanhar a reaco, pois no est preparada financeiramente para
reduzir as margens praticadas.
Preencha o quadro:
Factores da rea Marketing/Vendas Anlise da situao da empresa

com incidncia no Preo
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Capacidade de reaco a nvel dos
preos
Margens praticadas
173
Concluses: .............................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
174
Empresa Smenus, Lda.

Resoluo
Factores da rea Marketing/Vendas Anlise da situao da empresa

com incidncia no Preo
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Preo
de
penetrao.
Boa aceitao.
Capacidade de reaco a nvel dos

preos
Baixa.
Margens praticadas
Pequena.
Concluses:
Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos,

os segundos podem pr em causa a poltica de preos seguida pela
empresa Smenus. Esta no consegue responder a uma reaco a nvel
dos preos e tem pequenas margens de lucro.
Quem entra no mercado com um estratgia de penetrao, tem de estar
espera de uma resposta da concorrncia. Se a empresa que entrar no
mercado no tiver disponibilidade financeira para aguentar uma guerra
de preos, no deve entrar nela e nem deve provoc-la.
175
Ficha 5
Empresa Matias & Matias, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Matias & Matias, Lda, comercializa material escolar e de
escritrio em todo o territrio nacional.
Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o
pas, a empresa decidiu contratar vrios distribuidores, pagando
elevadas comisses pelas vendas efectuadas. Os distribuidores
pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de
clientes.
Depois de ter conquistado o comrcio tradicional, a Matias & Matias,
Lda, pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (no
consegue suportar as exigncias financeiras pretendidas).
Quanto ao material de escritrio, a empresa decidiu apostar bastante na
venda por catlogo.
Em relao ligao contratual com os canais de distribuio, a
empresa no estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus
clientes.
1
Preencha o quadro:

incidncia na Distribuio

Pontos Fortes
Pontos Fracos

Relaes contratuais com os canais de
distribuio
176
Concluses:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
177
Empresa Matias & Matias, Lda.

Resoluo
1

incidncia na Distribuio

Pontos Fortes
Pontos Fracos
No entra nos
hipermercados.
Relaes contratuais com os canais de

distribuio
No tem.

Boa, para
material escolar.
Deficiente.
Concluses:
A empresa Matias & Matias, Lda, no atinge os objectivos pretendidos,

devido ao facto de no conseguir distribuir os seus produtos por todos
os canais de distribuio pretendidos.
A empresa tambm devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois
estes tambm deviam vender o material de escritrio.
A empresa dever fazer uma permanente investigao de mercado,
devido inexistncia de qualquer vnculo contratual com os canais de
distribuio.
178
Ficha 6
Empresa O Cachopo
Dados de trabalho
A loja de brinquedos O Cachopo, dos 0 aos 8 anos, dedica bastante
ateno imagem do estabelecimento e dos produtos que vende.
O seu proprietrio, ao elaborar o seu oramento anual, disponibilizou um
montante para a comunicao da empresa com o seu pblico-alvo.
Aps ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os
meios publicitrios e promocionais existentes, optou por patrocinar um
programa infantil de uma rdio local e de distribuir panfletos nas escolas
primrias, nas creches e nos infantrios que oferecem descontos na
compra de artigos.
Quanto poltica de relaes pblicas, a empresa decidiu organizar uma
festa de Natal para as crianas com idades compreendidas entre os 0
aos 8 anos.
1
Preencha o quadro:

com incidncia na Comunicao

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Imagem da empresa
Imagem dos produtos
179
Concluses:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
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.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
180
Empresa O Cachopo
Resoluo
1

com incidncia na Comunicao
Imagem da empresa
Cuidada.
Imagem dos produtos
Cuidada.
Adequados.
Adequados.
Razovel.
Existente.
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Concluses:
Apesar da situao estudada no quadro acima possuir apenas pontos

fortes, o empresrio ter de constatar que o investimento efectuado na
comunicao da empresa e dos produtos provocou um aumento nas
vendas e nos resultados da empresa.
importante investir na comunicao, mas necessrio apurar se o
aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas superior
aos custos do investimento efectuado na comunicao.
181
Ficha 7
Empresa SMveis, Lda.
Dados de trabalho
A empresa SMveis, Lda, dedica-se fabricao e comercializao de
todo o tipo de mobilirio.
Para conseguir atingir um maior nmero de potenciais clientes,
preocupa-se em possuir um nmero de vendedores suficiente, de forma
a cobrir as reas pretendidas.
A empresa no costuma contratar vendedores das empresas
concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor
SMveis.
Existe uma excelente coordenao no sector das vendas, para evitar que
haja viagens desnecessrias aos potenciais clientes e que se vendam
produtos que no podem ser entregues nas datas acordadas.
Os vendedores da SMveis esto permanentemente motivados para a
optimizao das vendas, pois a empresa possui uma estratgia de
vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem
um bom salrio fixo e um salrio varivel (de acordo com o montante
das vendas), possuem viatura para uso total e tm bom material de
apoio s vendas.
Devido s excelentes condies financeiras proporcionadas e ao bom
ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotao
dos vendedores.
182
Preencha o quadro:

com incidncia nas Vendas

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Estratgias de venda
Nmero de vendedores
Organizao da rea das vendas
Concluses:
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.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
183
Empresa SMveis, Lda.

Resoluo
Preencha o quadro:

com incidncia nas Vendas
Estratgias de venda
Existente.
Nmero de vendedores
Adequado.
Bom.
Elevada.
De acordo com
as vendas.
Baixa.
ptimo.
Adequada.
Organizao da rea das vendas
Existente.
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Concluses:
Como se pode constatar pela leitura do quadro, a empresa SMveis,

Lda., possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para
atingir os objectivos fixados.
A organizao da fora de vendas desta empresa permite-lhe cobrir
todas as reas, levando o produto a um vasto nmero de clientes, o
que contribui para o aumento dos seus lucros.
184
Ficha 8
Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.
Dados de trabalho
O Sr. Gaspar o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes, Lda.
No final do ano passado, decidiu analisar a situao da empresa
relativamente aos clientes, no perodo dos dois ltimos anos. Aps a
consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte:
Os clientes passaram de 350 para 395;
A empresa possui 250 clientes h mais de um ano;
A empresa perdeu 10 clientes desde h um ano;
Existe um vendedor para cada dez clientes;
80% dos clientes no tm dado problemas empresa com

devolues e dificuldades no pagamento.
Preencha o quadro:
Anlise
da
Factores da rea Marketing/Vendas empresa
Pontos Fortes
situao
da
Pontos Fracos
Nmero de clientes
h 1 ano
Qualidade dos clientes
185
Concluses:
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.....................................................................................................
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186
Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.

Resoluo
Preencha o quadro:
Anlise
da
Factores da rea Marketing/Vendas empresa
Pontos Fortes
Nmero de clientes
Aumentaram.
Aumentaram
cerca de 13%.

h 1 ano
da
Pontos Fracos
reduzido
(cerca de 3%)
Existe.
Qualidade dos clientes
Boa.
situao
Concluses:
Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o perodo de destes dois anos
foi positivo, pois alm de aumentar o nmero de clientes, fidelizou os
existentes. Esta situao foi suficiente para minorar os prejuzos da
perda de 3% dos clientes.
A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite
um bom atendimento) e tem clientes que no provocam problemas
relacionados com o pagamento e a devoluo dos produtos.
187
Ficha 9
Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., fez um enorme investimento
para ganhar dinheiro com as reclamaes, dado que considera que as
queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de
melhorar o rendimento. Alm de criar uma seco de atendimento psvenda imediato(um tcnico para reparar as mquinas fotogrficas),
disponibiliza material de substituio enquanto o do cliente no estiver
reparado.
A empresa forneceu tambm formao aos seus empregados no sentido
de verem os clientes que reclamam como algum que os pode ajudar a
melhorar.
Quanto s garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa s
negoceia com fornecedores que ofeream garantias de 1 a 3 anos (em
alguns produtos o prazo superior ao da concorrncia).
A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., obtm informaes sobre o
contentamento ou descontentamento dos clientes atravs do
preenchimento dos questionrios existentes. Aps a sua anlise, os seus
responsveis tm aproveitado algumas boas ideias.
188
Preencha o quadro:


Pontos Fortes
Pontos Fracos
Garantias
Trocas de produtos
Respeito dos prazos
Qualidade do servio
Concluses
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.....................................................................................................
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.....................................................................................................
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189
Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda.

Resoluo

Garantias
De 1 a 3 anos.
Trocas de produtos
Possvel.
Eficiente.
Respeito dos prazos
Positivo.
Qualidade do servio
Bom.
Positiva.
Existente.
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Concluses:
Aps visualizar o quadro preenchido, podemos afirmar que a empresa

Fotografias Novo Milnio, Lda., possui um servio ps-venda profissional
e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o
aumento das vendas.
importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das
reclamaes, pois os responsveis no se podem esquecer que as
reclamaes so informaes grtis, que podem ajudar as empresas a
melhorar os seus produtos e servios.
Os pontos fortes evidenciados na anlise da situao da empresa,
permitem concluir que o seu servio ps-venda constitui uma
mais-valia.
190
Ficha 10
Empresa Despertar, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Despertar, Lda., produz e comercializa despertadores.
Os seus clientes esto satisfeitos com a qualidade da variedade de
despertadores que so produzidos e pelos prazos acordados.
Apesar de no ter o certificado de qualidade, tem um tcnico
responsvel pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da
qualidade dos produtos vendidos.
A produo da Despertar, Lda. flexvel, pois, permite aceitar
qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador.
Quanto aos servios ps-venda, a empresa est preparada para
qualquer tipo de reclamao e de auxilio ao cliente.
Os despertadores que so produzidos em srie, tm um preo de venda
bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes
produtos de qualidade ao melhor preo, no esquecendo a rendibilidade
da empresa.
191
Preencha o quadro:
Factores da rea de
Produo
Consequncias na rea
de Marketing/Vendas
Qualidade dos
produtos
Flexibilidade da
produo
Adaptao aos ciclos

de produo
Prazos de fabrico
distribuio
Produo de peas
Custos de produo
Preo dos produtos
Anlise da situao na
empresa
Pontos Fortes
Pontos
Fracos
Concluses:
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.....................................................................................................
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192
Empresa Despertar, Lda.

Resoluo
Factores da rea de
Produo
Consequncias na rea
de Marketing/Vendas
Anlise da situao na
empresa
Pontos Fortes
Qualidade dos
produtos
Boa
qualidade.
Flexibilidade da
produo
Adaptao aos ciclos

de produo
Boa
flexibilidade.
Prazos de fabrico
distribuio
Os prazos so
cumpridos.
Produo de peas
Bom servio
ps-venda.
Custos de produo
Preo dos produtos
Preos
competitivos.
Pontos
Fracos
Concluses:
A anlise da relao da rea da Produo com a rea de Marketing,

permite afirmar que a Despertar, Lda., no ter dificuldade em vender
o seu produto e fidelizar a clientela, pois que, alm de possuir produtos
de qualidade, cumpre com os prazos de entrega e possui preos
competitivos e um bom servio ps-venda.
A empresa possui tambm uma boa flexibilidade dos meios de produo,
dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente produo de
novos produtos, devido sua curta vida e consequente necessidade de
constantes alteraes com vista a satisfazer as necessidades da
clientela.
193
Ficha 11
Empresa Formao Sc. XXI
Dados de trabalho
A empresa Formao Sc. XXII, dedica-se prestao de servios na
rea da formao profissional.
Para a constituio da sua fora de vendas, recrutou e seleccionou os
colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes.
Para motivar a sua fora de vendas, a empresa paga um salrio fixo e
um bom salrio varivel, que depende da produtividade de cada
membro.
Preencha o quadro:
Factores da rea de
Recursos Humanos
Consequncias na rea
de Marketing
Recrutamento e
formao
Equipa de
marketing/vendas
Poltica de
remunerao e
incentivos
Equipa de
marketing/vendas
os colaboradores
Preo do produtos
Esprito de todos os
colaboradores
Satisfao do cliente
Anlise da situao na
empresa
Pontos Fortes Pontos Fracos
194
Concluses:
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
195
Empresa Formao Sc. XXI

Resoluo
Factores da rea de
Recursos Humanos
Consequncias na rea
de Marketing
Anlise da situao na
empresa
Recrutamento e
formao
Equipa de
marketing/vendas
Boa fora de
vendas.
Poltica de
remunerao e
incentivos
Equipa de
marketing/vendas
Poltica
salarial
adequada.
os colaboradores
Preo do produtos
Preos
competitivos.
Esprito de todos os
colaboradores
Satisfao do cliente
Bom
atendimento.
Concluses:
Depois de analisar a situao da empresa mencionada, pode-se afirmar

que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na rea do
Marketing/Vendas e ao motiv-los com uma boa remunerao, um bom
ambiente de trabalho e a realizao de aces de formao, proporciona
um bom atendimento aos clientes e a realizao dos objectivos
propostos.
Neste exemplo, os colaboradores podem apresentar aos clientes preos
competitivos, que so importantes para conseguirem obter um elevado
volume de vendas.
Em concluso, podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e
manter uma boa fora de vendas, poder obter bons resultados na
poltica de Marketing/Vendas definida.
196
Ficha 12
Empresa Sapataria P Rpido, Lda.
Dados de trabalho
A sapataria P Rpido, Lda. possui apenas um fornecedor, que nem
sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados.
Apesar de a empresa ter algumas reclamaes dos clientes, devido a
problemas com alguns sapatos, continua a ter um bom volume de
vendas, pois a nica existente na aldeia onde tem o seu
estabelecimento.
Pelo facto de no ter mais fornecedores, no consegue ter capacidade
para negociar com o seu fornecedor melhores preos de compra para os
sapatos.
Apesar de a situao existente no ser favorvel obteno de maiores
lucros, a empresa no faz prospeco para conseguir novos
fornecedores, pois o seu responsvel no tem tempo para isso e tem
muita confiana no seu fornecedor.
1
Preencha o quadro:
Factores da rea de
Compras
Consequncias na
rea de
Marketing/Vendas

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Capacidade negocial
Preo dos produtos
junto dos
fornecedores
Pesquisa de novos
fornecedores
Qualidade e preo
dos produtos
Cumprimento dos
prazos de entrega
das compras
Ausncia de roturas
de stocks
Custos fixos da rea

Preo dos produtos
de compras
197
Concluses:
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.....................................................................................................
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.....................................................................................................
198
Empresa Sapataria P Rpido, Lda.

Resoluo
1
Factores da rea de
Compras
Consequncias na
rea de
Marketing/Vendas

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Capacidade negocial
Preo dos produtos
junto dos
fornecedores
Um s fornecedor;
no consegue bons
preos
Pesquisa de novos
fornecedores
Qualidade e preo
dos produtos
H reclamaes.
Cumprimento dos
prazos de entrega
das compras
Ausncia de roturas
de stocks
Dificuldade em
cumprir prazos
Custos fixos da rea

Preo dos produtos
de compras
Alto preo de custo

= alto preo de
venda
Concluses:
A leitura do preenchimento do quadro acima, permite concluir que a

empresa possui pontos fracos, que prejudicam a sua rentabilidade.
A opo de no ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir
uma competio entre vrios fornecedores, para conseguir melhores
preos de compra, melhores condies de pagamento e produtos com
melhor qualidade.
Se aparecer outra sapataria na aldeia, os clientes da Sapataria P
Rpido no vo perdoar a menor qualidade dos seus sapatos, os piores
preos, os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks.
Apesar de no ter concorrncia, a empresa tem de conseguir arranjar
outros fornecedores, para conseguir produtos com mais qualidade, com
melhores preos e que respeite os prazos acordados, para vender mais
e ter maiores lucros.
199
Ficha 13
Empresa Tem Tudo, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Tem Tudo, Lda, comercializa para a construo civil e
possui um elemento na rea administrativa que faz o tratamento
estatstico das vendas, sendo responsvel pelo tratamento dos
documentos respeitantes s relaes com os clientes. Para a
contabilidade recorre a um gabinete, pois mais barato do que
contratar um contabilista.
Os custos fixos suportados com a rea Administrativa/Contabilidade no
contribuem muito para o custo final do produto. Assim, o preo de
venda do produto no afectado por esta seco.
Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de
toda a documentao comercial e a correspondente entrega dos
produtos.
1
Preencha o quadro:
Factores da rea
Administ./Contabil.
Consequncias na rea
de Marketing/Vendas
Tratamento das notas

de encomenda
Entrega dos produtos
Relacionamento com os
clientes (documentao)
Satisfao do cliente
Informao sobre os
clientes
Melhor anlise das

vendas
Anlise dos custos dos

produtos
Preo de venda dos

produtos
Anlise da situao na
empresa
Pontos Fortes
Pontos
Fracos
Custos fixos da rea Preos de venda dos

administr/ contabil.
produtos
200
Concluses:
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.....................................................................................................
201
Empresa Tem Tudo, Lda.

Resoluo
Factores da rea
Administ./Contabil.
Consequncias na rea
de Marketing/Vendas
Anlise da situao na
empresa
Pontos Fortes
Tratamento das notas

de encomenda
Entrega dos produtos
Entrega imediata
do produto
Relacionamento com
os clientes
(documentao)
Satisfao do cliente
Cliente satisfeito
Informao sobre os
clientes
Melhor anlise das

vendas
Fornecem boa
informao
sobre as vendas
Anlise dos custos dos

produtos
Preo de venda dos

produtos
Boa anlise
Custos fixos da rea Preos de venda dos Os custos

administr/ contabil.
produtos
baixos.
Pontos
Fracos
so
Concluses:
A rea de Marketing/Vendas da empresa Tem Tudo, Lda, beneficia

com os pontos fortes da sua rea Administrativa/Contabilidade, pois
feita a anlise estatstica das vendas realizadas, os clientes esto
satisfeitos com o rpido tratamento da documentao e a respectiva
entrega dos produtos e o seu custo no tem um grande peso no custo
final do produto.
A informao obtida acerca das vendas efectuadas importante para o
conhecimento da rentabilidade da empresa.
Ao ter cuidado com a contratao de pessoal para rea administrativa,
beneficia o custo final do produto, pois o custo da rea referida no
significativo.
202
Ficha 14
Empresa Consegue Ver, Lda.
Dados de Trabalho
A empresa Consegue Ver, Lda., que comercializa candeeiros, iniciou a
sua actividade com alguma dificuldade, pois no consegue satisfazer os
pedidos dos vrios tipos de clientes que possui, devido existncia de
pequenos stocks.
A empresa tem problemas com o servio ps-venda, pois no possui
assistncia tcnica. Quando surgem problemas posteriormente
compra, a reparao demora duas a trs semanas.
Como a Consegue Ver, Lda. tem uma fraca liquidez e uma fraca
solvabilidade, tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com
os fornecedores os preos de custo dos produtos e as quantidades
pretendidas.
A comunicao do ponto de venda tambm tem sido prejudicada devido
fraca disponibilidade financeira no permitir investir na imagem do
estabelecimento. O recrutamento e a seleco dos elementos
constituintes da fora de vendas tambm ficou aqum do que
recomendvel, pelo que, devido ao reduzido oramento, se contrataram
elementos sem experincia na rea de vendas.
1
Preencha o quadro
Factores da rea
Financeira
Consequncias na rea
de Marketing/Vendas
Gesto da tesouraria
satisfazer
compromissos
Aquisio de stocks
stocks de produtos
para venda
Existncia de peas
para o servios
ps-venda
Poltica de vendas
Custos dos produtos
Preo dos produtos
Anlise da situao na
empresa
203
Concluses
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
204
Empresa Consegue Ver, Lda.

Resoluo
Preencha o quadro
Factores da rea
Financeira
Consequncias na rea
de Marketing/Vendas

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Gesto da
tesouraria
satisfazer
compromissos com
prestadores de
servios de marketing
Fraca liquidez.
Aquisio de stocks
stocks de produtos
para venda
Dificuldades por
problemas nas
compras.
Existncia de peas
para o servios
ps-venda
Poltica de vendas
Dificuldade em
possuir um stock
suficiente.
Custos dos
produtos
Preo dos produtos
Preos de custo
altos = preos de
venda altos
Concluses
Os pontos fracos mencionados no exemplo da Consegue Ver, Lda,

mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para
que a rea de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma
a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obteno
de lucros.
O atendimento de pblico e o tratamento das reclamaes tambm
sofrem com as dificuldades de tesouraria, pois a empresa no consegue
ter stocks suficientes, um servio ps-venda eficaz e pessoal qualificado
para efectuar um atendimento personalizado eficiente.
O empreendedor ao iniciar um negcio com fraca liquidez e fraca
solvabilidade, pode pr em causa a sobrevivncia do seu projecto
empresarial.
205
Ficha 15
Empresa Marisqueira Quero Mais
Dados de Trabalho
O Sr. Rui Soeiro, proprietrio da Marisqueira Quero Mais, est
preocupado com o futuro do seu projecto empresarial, pois o governo
decidiu aumentar o I.R.S. em todos os escales e as taxas de juro do
crdito habitao foram aumentadas pelas entidades bancrias.
Relativamente ao menu, foi obrigado a aumentar o preo de venda das
refeies, devido ao aumento do preo de custo dos produtos nos
mercados internacionais, provocado pela valorizao do dlar.
Quanto aos recursos humanos, o empresrio est com bastante rotao
de pessoal, pois tem tido dificuldades em contratar pessoal qualificado
que pretenda trabalhar aos sbados, domingos e feriados. A taxa de
desemprego no sector reduzida, mas constituda por pessoas com
fraca capacidade de trabalho.
Apesar da publicidade realizada em alguns jornais e rdios, da criao
de alguns acontecimentos e de um investimento na sinaltica da
marisqueira, a ocupao e o montante gasto por mesa tem sido menor.
206
Preencha o quadro:
Factores Econmicos

Ameaa
Oportunidade
Poltica de crdito
Taxas de juro
Fontes de financiamento
Poltica cambial
Custo de aquisio de equipamento,
materiais e outros bens e servios.
Competitividade do preo de venda dos
produtos da empresa nos mercados
externos.
Inflao
Competitividade do preo de vendas dos
produtos da empresa
Impacto no volume de vendas da
empresa.
Tributao das empresas
Tributao dos lucros e outros
rendimentos
Tributao dos produtos nas respectivas
vendas.
Tributao dos clientes
Alteraes fiscais no IRS e IRC.
Incentivos fiscais
Incentivos disponveis ao investimento
ou reconverso.
Poltica de emprego e formao
profissional
Regulamentao laboral
Qualificao dos recursos disponveis.
Concluses:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
207
Empresa Marisqueira Quero Mais

Resoluo
Factores Econmicos
Poltica de crdito
Taxas de juro
Fontes de financiamento

Ameaa
Oportunidade
As taxas de juro do
crdito habitao
aumentaram
Poltica cambial
Custo de aquisio de equipamento,
materiais e outros bens e servios.
Competitividade do preo de venda dos
produtos da empresa nos mercados
externos.
O preo de aquisio
dos produtos
aumentou devido
valorizao do dlar.
Inflao
Competitividade do preo de vendas dos
As vendas baixaram.
produtos da empresa
Impacto no volume de vendas da
empresa.
Tributao das empresas
Tributao dos lucros e outros
rendimentos
Tributao dos produtos nas respectivas
vendas.
Tributao dos clientes
Alteraes fiscais no IRS e IRC.
O I.R.S. aumentou.
Incentivos fiscais
Incentivos disponveis ao investimento
ou reconverso.
Poltica de emprego e formao
profissional
Regulamentao laboral
difcil contratar
pessoal qualificado.
Qualificao dos recursos disponveis.
208
Concluses:
Como se pode constatar no quadro anterior, o empresrio detectou

vrias ameaas ao seu negcio, pois a situao econmica agravou-se
para os consumidores, diminuindo o seu poder de compra.
O preo de custo dos produtos provocou o aumento das ementas e a
falta de pessoal qualificado prejudica o bom atendimento aos clientes.
Perante a situao descrita, as vendas da empresa vo ser afectadas,
pois, mesmo que tenha uma boa estratgia de Marketing planeada, as
ameaas referidas vo prejudicar o desenvolvimento do negcio.
209
Ficha 16
Empresa Na Hora, Lda.
Dados de Trabalho
A loja de convenincia Na Hora, Lda, est localizada num bairro
habitado por estudantes, existindo a 500 metros uma Universidade com
cerca de 5 000 estudantes.
O seu proprietrio est muito preocupado com a deciso do governo de
encerrar as lojas de convenincia s 24 horas. Para vender bebidas
alcolicas, as lojas tm de as servir aos consumidores em copos de
plstico, para no haver problemas nas redondezas com a utilizao
indevida das garrafas. Esta deciso torna o custo do produto mais caro.
H, ainda, a possibilidade da entrada no pas de duas multinacionais que
podem abrir lojas na cidade onde tem o seu estabelecimento aberto.
3
Preencha o quadro

Ameaa
Oportunidade
Poltica Internacional do Governo

Acordos internacionais no
desenvolvimento do mercado
Legislao comercial
Restries ou impedimentos explorao
do negcio
Regulamento do preo de venda dos
produtos e Condies de acesso aos
circuitos de distribuio.
Legislao Tcnica
Regulamentao e normas tcnicas de
concepo dos produtos.
comercializao dos produtos.
qualidade
210
Concluses:
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
211
Empresa Na Hora, Lda.

Resoluo
Preenchimento do quadro
Poltica Internacional do Governo
Acordos internacionais no
desenvolvimento do mercado
Legislao comercial
Restries ou impedimentos explorao
do negcio
Regulamento do preo de venda dos
produtos e Condies de acesso aos
circuitos de distribuio.
Legislao Tcnica
concepo dos produtos.
comercializao dos produtos.
qualidade

Ameaa
Prevista a
entrada das
multinacionais.
Oportunidade
Restries no
horrio nocturno
Custos com os
copos.
Concluses
A loja de convenincia Na Hora, Lda., est ameaada por decises que

o empresrio no previu quando planeou criar o seu projecto
empresarial.
A ameaa de encerrar o estabelecimento s 24 horas poder matar o
seu negcio, pois a partir dessa hora que o seu pblico-alvo (os
estudantes) faz mais compras.
A deciso de vender as bebidas alcolicas em copos de plstico vai ser
bastante contestada pelos clientes, pois muitas vezes compram para
consumir em casa.
212
A entrada de novas empresas do sector vai prejudicar os pequenos

negcios existentes, pois as multinacionais anunciadas so muito
poderosas e experientes no negcio.
Todas as decises mencionas vo originar uma diminuio das vendas.
Todas as aces promocionais previstas para serem feitas de
madrugada nos prximos meses no estabelecimento, no podero ser
realizadas devido a factores externos deciso do empresrio.
213
Ficha 17
Empresa Constri Tudo
Dados
Um empresrio pretende abrir a Constri Tudo, que ser
representante de uma marca estrangeira a qual especialista no
desenvolvimento dos materiais de construo civil.
Os materiais que pretende vender respondem s novas necessidades
dos consumidores e s novas exigncias de segurana para a construo
de prdios.
1
Preencha o quadro:

Ameaa
Oportunidade
Produo
Aparecimento de novos materiais.
Novas tcnicas de gesto da produo.
Aparecimento de novos equipamentos.
Mercado
Alterao das necessidades dos clientes.
Desenvolvimento do produto actual.
Comercializao
Desempenho da embalagem.
Regulamentao e normas.
Processos de armazenagem.
Meios e custos de transporte.
214
Concluses:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
215
Empresa Constri Tudo

Dados

Ameaa
Oportunidade
Produo
Aparecimento de novos materiais.
Novas tcnicas de gesto da produo.
Aparecimento de novos equipamentos.
A marca aposta na
inovao
Mercado
A marca
acompanha as
necessidades dos
clientes
Alterao das necessidades dos clientes.

Desenvolvimento do produto actual.
Comercializao
Desempenho da embalagem.
Regulamentao e normas.
Processos de armazenagem.
Meios e custos de transporte.
Cumpre com as
normas exigidas
Concluses:
A Constri Tudo tem todas as condies para ter sucesso no mercado

que pretende entrar, pois tem a possibilidade de vender materiais
modernos que podem satisfazer as necessidades dos clientes e as
normas para a construo civil.
A empresa tem de aproveitar a oportunidade de poder vender uma
marca que aposta na inovao tecnolgica para poder satisfazer as
novas necessidades dos consumidores.
216
Ficha 18
Empresa Infantrio Os Amiguinhos
Dados
Um determinado empreendedor pretende abrir o Infantrio Os
Amiguinhos, numa localidade com uma populao envelhecida e com
uma taxa de natalidade muito baixa. O rendimento da populao
reduzido e os habitantes esto habituados a deixar os seus filhos com os
avs.
O padre da localidade defende que as crianas devem ficar com a
famlia, pois no devem ser educadas pelas educadoras.
1
Preencha o quadro:

Factores Socioculturais
Ameaa
Oportunidade
Fenmenos de opinio/moda
Convices religiosas.
Convices de natureza poltica.
Influencia dos lderes de opinio.
Fenmenos de moda.
Factores demogrficos
Taxa de natalidade.
Taxa de mortalidade.
Distribuio da populao por regies.
Distribuio da populao por sexos.
Estrutura etria da populao.
Taxa de crescimento da populao.
Factores sociais
Composio das famlias.
Evoluo dos casamentos.
Evoluo dos divrcios.
Repartio da riqueza por regies.
217
Factores Culturais
Habilitaes da populao.
Hbitos de Consumo
Motivaes de Compra.
Adeso do consumidor ao
produto/servio.
Propenso poupana.
Hbitos de Compra
Quantidades de Compra.
Frequncia de Compra.
Concluses:
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
218
Empresa Infantrio Os Amiguinhos

Resoluo

Factores Socioculturais
Ameaa
Oportunidade
Fenmenos de opinio/moda
O padre
Convices religiosas.
defende que as
crianas sejam
Convices de natureza poltica.
educadas pela
Influencia dos lderes de opinio.
famlia
Fenmenos de moda.
Factores demogrficos
Natalidade
Taxa de natalidade.
baixa
Taxa de mortalidade.
Populao
Distribuio da populao por regies.
envelhecida
Distribuio da populao por sexos.
Estrutura etria da populao.
Taxa de crescimento da populao.
Factores sociais
Composio das famlias.
Baixo
Evoluo dos casamentos.
rendimento
Evoluo dos divrcios.
Repartio da riqueza por regies.
Factores Culturais
Habilitaes da populao.
Hbitos de Consumo
Motivaes de Compra.
Adeso do consumidor ao
Fraca
produto/servio.
Propenso poupana.
Hbitos de Compra
Quantidades de Compra.
Frequncia de Compra.
219
Concluses:
Aps a leitura do quadro referente aos factores socioculturais, podemos

afirmar que o Infantrio Amiguinhos no poder ter sucesso devido
existncia de vrias ameaas que so um obstculo ao desenvolvimento
do negcio.
impossvel o negcio ter xito, pois a populao tem um rendimento
baixo, segue os conselhos do seu lder (o padre) e no est habituada a
deixar o seus filhos com pessoas que no sejam familiares.
Mesmo que no existissem as ameaas anteriores, o Infantrio
Amiguinhos est condenado ao fracasso, pois tem prevista a sua
localizao numa zona onde h uma fraca taxa de natalidade. Sem
mercado no h nenhum negcio que tenha sucesso.
220
Ficha 19
Empresa Mveis Lar
Dados
A loja Mveis Lar um projecto de um empreendedor que pretende
criar num determinado bairro novo de uma cidade com bastante
populao.
A rua escolhida poder sofrer alteraes relativamente ao
estacionamento e aos actuais dois sentidos, pois existem rumores sobre
a construo de um parque subterrneo pago (s os moradores que
passam a estacionar na rua sem pagar) e a rua passar a ter s um
sentido.
Est tambm prevista a entrada de uma grande superfcie comercial
especializada na venda de todo o tipo de mobilirio, pois j est
instalada praticamente em todas as cidades mais habitadas do pas.
Como o bairro est a ser construdo, existem algumas zonas bastante
escuras (beneficiam os assaltantes) e de difcil acesso para a rua, pois
os buracos existentes e as poeiras prejudicam a conduo dos
automobilistas.
1
Preencha o quadro:
Outros Factores
Ameaa
Oportunidade
Influncia do clima
Aparecimento
da
concorrncia
directa e indirecta
A rua do estabelecimento ficar s
com um sentido
Parque de estacionamento na zona
221
Infra-estruturas
(rede de transportes, electricidade,
etc.)
Tumultos sociais
Insegurana
no
local
do
estabelecimento
Concluses:
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
222
Empresa Mveis Lar

Resoluo
Outros Factores
Ameaa
Oportunidade
Influncia do clima
A
possvel
concorrncia abertura
de
uma superfcie
comercial
especializada.
A rua do estabelecimento ficar s
A rua pode ter
com um sentido
s um sentido
Aparecimento
da
directa e indirecta
Parque de estacionamento na zona Parque pago

Infra-estruturas
(rede de transportes, electricidade,
etc.)
Tumultos sociais
Insegurana
no
estabelecimento
local
do
Local sujeito a
roubos
e
a
estragos
nas
viaturas.
Concluses:
O empreendedor dever considerar as ameaas previstas para o seu

negcio, pois no aconselhvel a abertura da Mveis Lar na zona
pretendida.
223
Relativamente aos rumores, dever obter informaes na Cmara

Municipal acerca da construo do parque subterrneo e da reduo dos
sentidos de circulao da rua.
A insegurana no local de estabelecimento poder tornar-se num
obstculo aos potenciais clientes para visitarem o estabelecimento.
Alm das ameaas referidas, h que considerar que a abertura da
Mveis Lar ao coincidir com a da superfcie comercial especializada no
mobilirio, pode ser prejudicial para o arranque e desenvolvimento do
negcio.
224
Ficha 20
Conhecimento do valor pretendido pelos clientes,
por segmento
Dados
Determinado empresrio pretende abrir uma loja dos trezentos num
bairro constitudo por habitantes com um baixo poder de compra, pois
pretende atingir apenas um segmento de mercado.
Ao efectuar um determinado estudo de mercado, conclui o seguinte:
As pessoas pretendem ir ao estabelecimento devido aos

previsveis baixos preos e descontos e s provveis promoes
A embalagem e o design no so factores decisivos para a

realizao da compra
No exigida uma grande qualidade dos produtos, atendendo

aos seus provveis preos de venda
No atribuem uma importncia aos possveis servios ps-venda
Preencha o quadro:
Segmento 1
Segmento 2
Factores relacionados com o preo

Preo de venda
Promoes
Descontos
Crdito
Factores relacionados com o
produto
Qualidade
Sabor
Design
Composio
Embalagem
Servios de apoio ps-venda
225
Concluses:
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
226
Conhecimento das caractersticas dos clientes por

segmento
Resoluo
Segmento 1
Segmento 2
Factores relacionados com o preo

Preo de venda
Promoes
Querem
baixos
preos,
descontos e promoes
Descontos
Crdito
Factores relacionados com o produto
Qualidade
Sabor
Design
Composio
No h interesse pela
embalagem, qualidade e
servio ps-venda, mas por
uma qualidade de acordo
com o preo do produto
Embalagem
Concluses:
Ao escolher um segmento de mercado com reduzido poder de compra, o

empreendedor deve apresentar os produtos com preos de acordo com
os rendimentos dos consumidores, pois estes apesar de pretenderem
comprar produtos com alguma qualidade, gostariam de adquirir
produtos com baixos preos e descontos e que sejam efectuadas
promoes.
227
Ficha 21
segmento
Dados
A Vesturio para Todos, dedica-se venda de artigos de vesturio
para homem e senhora.
O seu responsvel decidiu avaliar o grau de satisfao dos seus clientes
relativamente a vrios factores que influenciam o consumidor a
permanecer fiel ao estabelecimento.
Aps ter recolhido a informao fornecida pelos clientes, concluiu o
seguinte:
O segmento 1 (homem) est muito satisfeito com o

estabelecimento enquanto o segmento 2 (senhora) est
razoavelmente satisfeito.
A no abertura do estabelecimento ao sbado de tarde constitui

um factor de insatisfao para o segmento 1 e 2 , enquanto o
reduzido stock de artigos, a qualidade do produto e o falta de
conhecimento das funcionrias sobre o produto, constituem
factores de insatisfao para o segmento 2.
O segmento 1 queixa-se que os constantes pedidos para o

estabelecimento abrir ao sbado de tarde no tm sido atendidos.
O segmento 2 est disposto a mudar de produtos se a qualidade

dos existentes no estabelecimento no melhorar
O segmento 1 pretende continuar a consumir, enquanto o

segmento 2 prev diminuir o consumo dos produtos da Vesturio
para Todos
228
Preencha o quadro:
Segmento 1
Segmento 2
Avaliao da satisfao geral

Elevada
Mdia
Baixa
Descrio dos principais factores
geradores de insatisfao
Descrio das necessidades detectadas
e no satisfeitas
Descrio das condies em que os
clientes esto dispostos a mudar de
produto ou marca
Descrio da evoluo previsvel no
comportamento de consumo
Concluses:
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
229

segmento
Resoluo
Segmento 1
Segmento 2
Avaliao da satisfao geral

Elevada
Mdia
Elevada
Mdia
A no abertura ao
sbado de tarde
Reduzido stock,
qualidade do
produto e
conhecimentos das
funcionrias sobre o
produto
Baixa
Descrio das necessidades detectadas

e no satisfeitas
A no abertura ao
sbado de tarde
Descrio das condies em que os

clientes esto dispostos a mudar de
produto ou marca
Descrio da evoluo previsvel no
comportamento de consumo
Se a qualidade do
produto no
melhorar
Manter
Diminuir
Concluses:
Para no perder a confiana do segmento 2, o empreendedor dever

melhorar a qualidade do artigo, aumentar o stock dos produtos e dar
formao s funcionrias para oferecer um melhor atendimento.
Para aumentar o consumo do segmento 1, poder abrir ao sbado de
tarde, de maneira a responder ao interesse demonstrado pelos clientes.
230
Ficha 22
Poltica do Produto/Funes da Embalagem
A embalagem um dos componentes do mix do produto que pode
compreender um grande nmero de funes e caractersticas. No por
acaso que a criao de uma embalagem, hoje, um dos aspectos mais
importantes numa estratgia de marketing.
Prope-se que o formando identifique na coluna 2 produtos reais, nos
quais se possam reconhecer as caractersticas/funes descritas na
coluna 1:
Coluna 1
Coluna 2
Proteco do produto
.........................................................
Facilidade de arrumao,
manuseamento e utilizao
Necessidade de dar mais e
melhor
visibilidade
ao
produto e marca
Necessidade de distinguir o
produto da concorrncia
Ao cumprimento de normas
legais
.........................................................
.........................................................
.........................................................
.........................................................
Transmisso de informao
.........................................................
Necessidade
de
uma
utilizao mais racional e
econmica
.........................................................
231
Ficha 23
Poltica do Produto/A Marca
A marca deve ser distinta, nica
personalidade do produto/empresa.
estar
associada
prpria
Deve:
sugerir caractersticas e qualidades
sugerir benefcios
ser fcil de pronunciar, identificar e memorizar
Prope-se que o formando identifique na coluna 2 marcas de

produtos que os dados da coluna 1 lhe sugiram; por exemplo:
fast-food MacDonalds
Coluna 1
Coluna 2
Amaciador de roupa
.........................................................
Peixe congelado
.........................................................
Queijo tipo flamengo

.........................................................
Calas de ganga
.........................................................
Pizzas ao domiclio
.........................................................
232
Pretende-se comercializar uma nova marca de gua mineral, cujas

propriedades fundamentais so a leveza e o efeito digestivo que
provocam
Esta gua de nascente da Serra da Misarela e o seu proprietrio
Napumoceno Fagundes lanou um concurso para a escolha da
marca com que pretende lan-la no mercado.
Deu como indicao a vontade de que o nome escolhido possa
evidenciar ou a origem, ou o nome do proprietrio, mas,
fundamentalmente, as particulares caractersticas da gua.
Sugira um nome para a marca: ..................................................
233
Ficha 24
Comunicao
Antes da abertura do seu estabelecimento, importante pensar em

comunicar com os seus potenciais consumidores.
Refira como pretende comunicar com xito com todos os consumidores
antes e depois da abertura da loja, referindo as principais decises a
tomar quanto escolha dos meios publicitrios, a durao da
publicidade e os montantes disponveis para o investimento na
comunicao.
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
234
Ficha 25
Publicidade / Natureza dos suportes
Diga na sua opinio, justificando, qual o tipo de publicidade segundo a

natureza dos suportes, mais adequada para divulgar:
a abertura de uma novo estabelecimento comercial
uma nova prancha de surf
...........................................................................................
o encerramento do estabelecimento para obras durante um ms
...........................................................................................
uma nova enciclopdia com 20 volumes
...........................................................................................
um novo queijo
...........................................................................................
o aniversrio da loja
...........................................................................................
...........................................................................................
a reduo dos preos num determinado dia
...........................................................................................
235
Ficha 26
Merchandising
Questes de escolha mltipla

Responda s questes seguintes indicando para cada uma qual a alnea
que corresponde resposta mais correcta.
O cliente procura num ponto de venda pontos de atraco que o

motivem:
1.1
a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a

comprar de uma forma mais ou menos regular;
1.2
a olhar permanentemente para o espao interior;
1.3
a olhar para a montra.
O sortido o conjunto de:

2.1
produtos vendidos num supermercado;
2.2
referncias oferecidas por um ponto de venda para satisfazer

o maior nmero de necessidades do consumidor ou cliente;
2.3
expositores para mostrarem vrios produtos.
A montra o carto de visita do comerciante, pois, deve:

3.1
estar cheia de produtos para os consumidores observarem;
3.2
comunicar fortemente o que a loja oferece;
3.3
ser constituda por vrios temas.
236
Chamamos merchandising:
4.1
ao conjunto dos mtodos e das tcnicas que tm como fim a

apresentao e a avaliao dos produtos nos locais de venda;
4.2
aos tipos de exposio dos produtos;
4.3
ao conjunto de prateleiras que vendem os produtos sem

interveno do vendedor.
O livre servio permite:

5.1
fazer as compras mais rapidamente;
5.2
ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira

que o separe dos produtos;
5.3
aos consumidores mexer nos produtos apenas com

autorizao do vendedor.
O linear :
6.1
toda a superfcie que, no espao com o objectivo de venda,

promove a exposio do produto, com o objectivo de obter o
mximo de rendimento por metro quadrado;
6.2
constitudo pelo conjunto de prateleiras;
6.3
a criao de pontos de atraco para incitar os fluxos de

circulao.
Como erros correntes no ponto de venda temos:

7.1
a criao de acontecimentos;
7.2
uma entrada confusa e montras descuidadas e sem impacto;
7.3
a existncia de musica ambiente.
Para animar um ponto de venda, o animador tem sua disposio

as seguintes tcnicas:
8.1
promoes e animaes no local de venda;
8.2
acontecimentos, expositores e musica;
8.3
publicidade no local de venda, promoes e animaes no

local de venda.
237
O aniversrio da loja :
9.1
para aumentar o trfego de potenciais clientes;
9.2
um acontecimento criado para comemorar mais um

aniversrio;
9.3
uma data para introduzir novos produtos.
10 O balco-expositor particularmente eficaz logo que permita:

10.1
mostrar s as novidades;
10.2
evitar que os clientes demorem muito no interior da loja;
10.3
uma compra impulsiva.
238
Ficha 27
Merchandising
Apresente a concepo prevista para o seu espao de venda (layout)

referente ao seu projecto, referindo os seguintes requisitos:
esttica;
o mobilirio/equipamento existente no ponto de venda;
a existncia de expositores;
a rea de armazenamento/rea de venda;
a instalao de equipamento sonoro;
a rentabilizao de cada m2 da rea de venda, fazendo passar

por elas o maior nmero possvel de clientes;
o controlo dos clientes;
a implantao das vrias seces;
a localizao de pontos quentes e pontos frios;
a decorao, iluminao e a cor;
a localizao da caixa.
239
Ficha 28
Tratamento de Reclamaes
Dados
Suponha que o proprietrio de uma drogaria de bairro, na qual um
determinado cliente adquiriu um produto de decapagem de soalhos.
Depois de ter procedido sua aplicao, o cliente apercebe-se que o
mesmo provocou efeitos secundrios nos locais onde o aplicou, l em
casa.
Tenha em ateno o seguinte:
O cliente verifica que o prazo de validade do produto tinha

terminado, h j alguns meses.
O cliente dirige-se ao estabelecimento e reclama dos prejuzos

causados.
Depois de ouvir atentamente o cliente, o gerente entra em

contacto telefnico com a marca (do produto), uma vez que
esta o havia fornecido recentemente.
Numa primeira abordagem, o servio de apoio a clientes

dessa empresa no confirma a relao de causa e efeito
apresentada, solicitando ao retalhista que proceda, o mais
rapidamente possvel, ao envio desse produto para
verificao.
Passados poucos dias, a marca entra em contacto com o

retalhista e informa-o de que o produto estava em boas
condies, apesar do prazo de validade ter terminado,
devendo a situao ter sido causada por uma aplicao
defeituosa. Tratando-se de uma marca de prestgio, esta
informa o retalhista que, mesmo assim, este poder assumir a
240
responsabilidade pelos prejuzos causados, devendo o cliente,

contudo, ser chamado ateno para a correcta aplicao
do produto.
Uma vez que o cliente deixou o seu contacto, em virtude de

no residir nas proximidades, o retalhista decide inform-lo
por escrito.
Pedido:
Desenvolva uma simulao de contedos, a constar na informao
escrita (carta, fax, ...) a enviar ao cliente:
.....................................................................................................
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.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
.....................................................................................................
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241
Ficha 29
Fases da Venda: Demonstrao/Argumentao
Contexto
na fase da demonstrao que o vendedor deve argumentar. O seu
principal objectivo consiste em mostrar os benefcios e as vantagens
relativas a determinado produto ou servio. E deve faz-lo em funo
das argumentaes do cliente.
A argumentao deve desenvolver-se em trs tempos:
apresentao da vantagem especfica deve partir do interesse

manifestado pelo cliente - que contributo especfico traz para o
cliente?
apresentao da vantagem geral para que serve?
caractersticas descrio do produto de que feito? que

qualidades apresenta?
Dados
Prope-se o desenvolvimento de um exemplo, uma simulao de uma
argumentao, tendo em conta a sequncia acima apresentada.
O formador construir com o formando um caso concreto que possa
ocorrer no contexto de uma qualquer actividade com a qual o formando
mais se identifica, a partir do qual este preencher os quadros abaixo:
242
Vantagem
especfica
Vantagem geral
Caractersticas
243
Captulo 8: Concluso
Concluso
Bibliografia
Agradecimentos
Participantes
Captulo 8: Concluso
Bibliografia
Mercator Teoria e Prtica do Marketing (6 edio) - Lindon,

Denis e outros - Publicaes D. Quixote Lisboa, 1996
Mercator Teoria e Prtica do Marketing (8 edio) - Lindon,

Denis e outros - Publicaes D. Quixote Lisboa, 1999
Como Comunicar com

Civilizao - Porto, 1999
Merchandising A Nova Tcnica do Marketing (3 edio) Beirolas, Mrio e Almeida, Rui - Texto Editora Lisboa, 1998
O Merchandising - Dayan, Armand; Troadec, Anne; Troadec Loic Publicaes Europa-Amrica Mem Martins, 1994
As Decises em Marketing - Jones, Gary - Editorial Presena

Lisboa, 1994
Marketing - Stapleton, John - Editorial Presena Lisboa, 1994
Marketing Turstico- Ruschman, Doris - Papirus Editora S. Paulo,

1991
Sebenta Marketing
Clareza
Heller,
Robert
Editora
Disponvel na internet www.terravista.pt/guincho/1172
Pronturio Turstico (2 edio) - Domingues, Celestino M. Instituto Nacional de Formao Turstica Lisboa, 1997
Marketing estratgico Lambin, Jean-Jacques 4 Edio

Editora MACGRAW-HILL de Portugal Maro, 2000
Comerciator - Teoria e Prticas da Via da Qualidade nos

Sistemas de Vendas Machuret, Jean-Jacques e outros - 2 edio
- publicaes Dom Quixote - Lisboa, 1999
Enciclopdia internacional de marketing Porto Editora Porto,

1998
245
Captulo 8: Concluso
Marketing conceitos, tcnicas e problemas de gesto

Pires, Anbal 1 edio editorial Verbo, 1995
Como vender com sucesso - HELLER, Robert - Editora Civilizao

- Porto, 1999
Como vender pelo telefone Winter, Chris de Edies Cetop

Mem Martins, 1996
200 maneiras de vender mais e melhor Geofroy, Edgar F. Edies Cetop Mem Martins, 1996
Como negociar e vender com sucesso Ebeling, Peter Edies

Lyon Mem Martins, 1997
Saber acolher os clientes Fauque, Jean-Charles Publicaes

Europa-Amrica Mem Martins, 1994
Atenda melhor venda mais Rozs, Gilbert Editorial Inqurito

Edio n815005/0095
Medir a qualidade e satisfao do cliente Gerson, Richard F.

Edies Monitor Lisboa, 1998
Merchandising da Loja - Livre Servio Alimentar - Catalo, Jos

Alberto, , 1994, CECOA
Trabalhos de Aplicao 12 Ano, Curso Tecnolgico de

Servios Comerciais - Coelho, Calisto; Coelho, Maria Fernanda,
Texto Editora, 1995
Tcnicas de Organizao Empresarial - Lous, Aires; Pereira,

Paula Aires; Lambert, Raul, Bloco I, Porto Editora.
O que o Merchandising? - Masson, J.E.; Welloff, A., Edies

Cetop , 1985
Textos soltos de livros e revistas no identificados
246
Captulo 8: Concluso
Agradecimentos
Para a elaborao deste trabalho os autores contaram com a inestimvel
colaborao das entidades a seguir mencionadas, s quais manifestam o
seu mais sentido apreo:
Associao Comercial de Braga Comrcio, Turismo e Servios
Casa Flores Braga
Centro de Formao Profissional de Braga (IEFP)
Florista Miostis - Braga
Gabor Calados Nine
Girndola Braga
Kalf - Braga
LOkura - Braga
Maconde Confeces, Lda.
Salo Tulipa Braga
Sapataria Fernando Braga
Sernis - Braga
Solnorte Supermercados Braga
Tunnels - Braga
247
Captulo 8: Concluso
Participantes
Participaram neste trabalho os formadores abaixo referidos que cederam
os respectivos direitos de propriedade e autoria:
Emanuel Augusto da Silva Magalhes

Nuno Manuel da Costa Soares Varajo Barbosa
248
Defini
Definio de Marketing
Defini
John Stapleton - in Marketing

Definio oficial do conceito
American Marketing Association
MARKETING :
:
MARKETING
MARKETING oo processo
processo de
de
MARKETING
planeamento ee execuo:
execuo:
planeamento
uma forma
forma de
de gesto
gesto
uma
uma atitude
atitude de
de esprito
esprito
uma
que precisa
precisa do
do envolvimento
envolvimento
que
de todos
todos (empresrio
(empresrio ee
de
empregados)
empregados)
da concepo
concepo
da
da determinao
determinao do
do preo
preo
da
da comunicao
comunicao ee
da
da distribuio
distribuio
da
atravs da
da qual
qual todo
todo oo
ee atravs
funcionamento da
da empresa
empresa
funcionamento
orientado para
para aa
orientado
satisfao das
das necessidades
necessidades
satisfao
do consumidor.
consumidor.
do
de ideias,
ideias, bens
bens ee servios,
servios, para
para
de
criar trocas
trocas que
que satisfaam
satisfaam
criar
objectivos individuais
individuais ou
ou
objectivos
colectivos.
colectivos.
Defini
Evolu
Evoluo do Marketing
In: Pronturio Turstico
MARKETING um
um conjunto
conjunto de
de
MARKETING
tcnicas de
de venda
venda ee
tcnicas
comercializao, que
que consiste
consiste
comercializao,
em conjugar
conjugar aa produo
produo com
com
em
procura, mediante
mediante oo
aa procura,
conhecimento profundo
profundo das
das
conhecimento
condies de
de mercado,
mercado, no
no
condies
que se
se refere
refere s
s suas
suas
que
necessidades, sensibilidade
sensibilidade ee
necessidades,
anseios do
do consumidor,
consumidor,
anseios
capacidade aquisitiva,
aquisitiva,
capacidade
comportamento ee
comportamento
desempenho da
da concorrncia.
concorrncia.
desempenho
1 Fase
at 1929
Orientao da gesto para

a produo
Procura superior oferta

ganhos de produtividade
preos mais baixos
Potencializao da capacidade de produo
Evolu
Evoluo do Marketing
2 Fase
at 2
Guerra
Evolu
Evoluo do Marketing
3 Fase

as vendas
Transformao dum mercado da procura num

mercado de oferta
Gesto baseada no produto e no no consumidor
aps 2
Guerra
Preocupao em escoar os produtos

o mercado
Conhecimento do consumidor e suas necessidades
adaptao a uma nova economia
Importncia do Marketing
Importncia do Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
publicidade
ANTES
venda
DURANTE
DEPOIS
distribuio
produ
produo consumo
produ
produo consumo
Estudos de Mercado
Estudos de Mercado
O Estudo do Mercado implica a
anlise de diversos factores
que influenciam a actividade da
empresa.
MERCADO so as pessoas, os
clientes, os consumidores.
Do seu conhecimento pode
depender o xito da empresa.
Factores
Scio-culturais
Ser que ao tomar uma

deciso o empresrio est a
correr riscos?
Para responder a questes

deste
tipo,
o
marketing
preocupa-se em investigar e
estudar o MERCADO
Factores
Poltico-Legais
Factores
Econmicos
Factores
Tecnolgicos
Estudos de Mercado
10
An
Anlise Interna
Conheo os clientes:
os seus gostos
as suas tendncias
as suas necessidades
Para que servem?
Conhecerei tambm a minha

empresa?
identificar as capacidades da empresa
Saberei quais so as minhas

foras e as minhas
fraquezas?
identificar as fraquezas da empresa

conhecer os clientes
identificar e conhecer os concorrentes
Como obter resposta a estas questes?
ajudar na determinao dos preos

ajudar na tomada de decises
11
12
An
Anlise Interna
Factores:
An
Anlise Interna
Anlise da Situao da Empresa

Pontos Fortes
Pontos Fracos
Aps
concluso
da
Anlise
Interna, quem avalia est em
condies de conhecer os pontos
fortes e os pontos fracos da
empresa.
Uma rigorosa Anlise Interna pode:

que uma estratgia de
marketing no seja um xito devido
s fragilidades internas
evitar
ao mximo os pontos fortes

da empresa
explorar
13
An
Anlise Externa
14
An
Anlise Externa
Factores:
Situao Actual da Empresa

Ameaa
Oportunidade
Consiste na descrio e anlise

dos factores do meio envolvente
da empresa e que no dependem
do seu controlo directo
Identificam-se:
AMEAAS:
factores externos que

influenciam de forma negativa a
actividade da empresa
OPORTUNIDADES:
factores externos,
que influenciam de forma positiva a
actividade da empresa
15
An
Anlise Clientes
16
An
Anlise Clientes
CONHECIMENTO DAS CARACTERSTICAS DOS CLIENTES

Total do Mercado
Segmento 1
CONHECIMENTO DO VALOR PRETENDIDO PELOS CLIENTES
Segmento 2
Segmento 1
Segmento 2
Total dos Clientes (%)

Factores Relacionados com o Preo
Total do Consumo (%)
Preo de Venda
Promoes
Descontos
Crdito
Critrios Geogrficos
Regies
Dimenso das localidades
Local de habitao
Factores relacionados com o Produto
Critrios Demogrficos
Sexo
Idade
Dimenso da Famlia
Qualidade
Sabor
Design
Composio
Embalagem
Critrios scio-econmicos
Rendimento
Categoria scio-profissional
Zona residencial
Habilitaes acadmicas
Critrios psicogrficos
Atitudes face inovao
Convices religiosas/polticas
Critrios de hbitos de compra e
consumo
Frequncia de compra
Benefcios procurados
Nveis de fidelidade
Tipos de necessidades
Tipos de produtos/marcas
Tipo de compras (rotina, impulso...)
...
17
18
An
Anlise Clientes
An
Anlise de Fornecedores
AVALIAO DO GRAU DE SATISFAO DOS CLIENTES
Segmento 1
A anlise dos fornecedores fundamental para

a seleco dos que melhor se adequam s
necessidades da empresa
Segmento 2
Avaliao da situao geral

Elevada
Mdia
Baixa
Crit
Critrios de selec
seleco:
o

Preo
Prazos de entrega
Descrio das necessidades

detectadas e no satisfeitas
Qualidade
Descrio das condies em que o
cliente est disposto a mudar
de produto ou marca
Servios de apoio
Distncia
Descrio da evoluo previsvel

no comportamento do consumo
Peso nas compras da empresa

Nmero de fornecedores simultneos
Percentagem de produo absorvida
pela empresa
Tipo
19
An
Anlise Externa
20
MarketingMarketing-Mix
Produto
Que produto ou servio ir ser

oferecido aos consumidores?
Quais as suas caractersticas?
Preo
Qual poder ser a provvel

evoluo espontnea do mercado
Quanto ir pagar o consumidor

pelo produto X?
at quanto estar o consumidor
disposto a pagar?
Quais so para a empresa os

principais riscos relacionados
com a evoluo do mercado
Distribuio
Quais as oportunidades que a

evoluo
espontnea
pode
oferecer empresa
Comunicao
Onde estar o produto venda?

Como que o consumidor ter
acesso ao produto?
Como que o consumidor ter

conhecimento do produto?
Que poderei fazer para o
convencer a comprar?
21
MarketingMarketing-Mix
22
Mix do Produto
MARKETING-MIX
Produto
Embalagem
4 reas de deciso
Marca
Servios
Poltica de produto
Poltica de preo
Poltica de distribuio
Poltica de comunicao
23
24
Efeitos Psicol
Psicolgicos da Embalagem
Classifica
Classificao dos Produtos de Consumo
(Segundo Copeland)
Ateno
Interesse
Desejo
Aco
Produtos de Convenincia:
O consumidor no est disposto a
deslocar-se para realizar a compra
Produtos de Compra Comparada:
O consumidor realiza pesquisas
para comparar os preos do
mesmo produto em lojas diferentes
Produtos de Especialidade:
O consumidor est disposto a
procurar at encontrar determinado
produto
25
Fideliza
Fidelizao
26
Produto/Servi
Produto/Servio
Factores diferenciadores do PRODUTO
1 Acto de Compra
design
durabilidade
Qualidade dos
Servios
fiabilidade
manuteno
Factores diferenciadores do SERVIO
2 Acto
de Compra
instalao
assistncia tcnica
treino/preparao
prazos de entrega
Satisfao
Fidelizao
27
Ciclo de Vida do Produto
28
Ciclo de Vida dos Produtos

Estratgias da Fase de Lanamento
FASES
FASES DA
DA VIDA
VIDA DE
DE UM
UM PRODUTO
PRODUTO
Lanamento
Desenvolvimento
Penetrao selectiva
Maturidade
Declnio
Preos elevados
Publicidade fraca
vendas
Penetrao massiva
Preos baixos
Publicidade forte
tempo
lanamento
desenvolvimento
maturidade
declnio
29
30
O Pre
Preo
Marketing dos Distribuidores
Factores a considerar
POLTICA DE SERVIOS
na determinao do preo
CUSTOS
PROCURA
Servio
includo
CONCORRNCIA
Servios
opcionais
Servios
limitados
31
32
Servio Includo
Servios Opcionais
Vantagens:
Vantagens:
Cria boa imagem e estilo

Evita a concorrncia directa pelos
preos
Satisfaz uma parte da clientela
Consumidor decide a escolha

Servio pago por quem o utiliza
O servio pode tornar-se num
centro de lucro
Desvantagens:
Desvantagens:
Faz suportar aos no utilizadores o

custo do servio
H tendncia para um mau controlo
e uma inflao dos custos
A concorrncia exerce-se ao
mesmo tempo sobre os produtos e
servios
Os servios deixam de poder
desculpar margens elevadas
33
34
Tcnicas de Comunica
Comunicao
z PUBLICIDADE
Servios Limitados
Vantagens:
Cria boa imagem e estilo
Os preos so mais baixos devido
a custos mais reduzidos
Satisfaz uma parte da clientela
z RELA
RELAES P
PBLICAS
Desvantagens:
S satisfaz os clientes que se
interessam pelo preo
z PROMO
PROMOO DAS VENDAS
Pague 2
e Leve 4
35
36
Tcnicas de Comunica
Comunicao
Publicidade no Local de Venda
Atraco
z MARKETING DIRECTO
Notoriedade
Vantagens
da
P.L.V.
Informao
z FOR
FORA DE VENDAS
Imagem de
marca
37
38
Meios de Publicidade
Publicidade no Local de Venda
Imprensa
Objectivos
da
P.L.V.
Jornais regionais e
nacionais
ATRAR O
Revistas genricas ou de
especialidade
CONSUMIDOR
FORAR A
Rdio
INDECISO
RECORDAR
39
40
Impresso
Audio-Visual
Exposies
Anurios e guias
Bancas de Jornais
Pginas amarelas
Caixotes de Lixo
Viaturas da empresa
Correio directo
Pinturas em transportes
pblicos
Cartazes e placards
Terminais Multibanco
Folhetos, brochuras
Internet
41
42
Rela
Relaes P
Pblicas
MEIOS PARA INFLUENCIAR OS
PBLICOS
Outros
Publicaes
Patrocnios de equipas
desportivas
Patrocnios
Mecenato
Patrocnios de eventos
Contactos pessoais
Brindes (calendrios,
posters, esferogrficas,
porta-chaves, etc.)
Eventos
Actividades de servio
pblico
...
43
Rela
Relaes P
Pblicas
44
Rela
Relaes P
Pblicas
FACTORES QUE CONTRIBUEM

PARA A IMAGEM DA EMPRESA
ORGANIZAO
Organizao
Estrutura e organizao
Servios em contacto
Misso da empresa
Pessoal em contacto
Sentido de eficcia
Imagem visual
Responsabilidade perante
o mercado
Aces de comunicao
...
Suportes de comunicao
Suportes fsicos
45
Rela
Relaes P
Pblicas
46
Rela
Relaes P
Pblicas
SERVIOS EM CONTACTO
PESSOAL EM CONTACTO
Atendimento
Dirigentes
Servio de Reclamaes
Quadros
Telefone
Vendedores
Servio ps-venda
Recepcionistas
...
Porteiros
...
47
48
Rela
Relaes P
Pblicas
Rela
Relaes P
Pblicas
IMAGEM VISUAL
ACES DE COMUNICAO
Nome
Publicidade
Marca
Fora de Vendas
Logotipo
Promoo
Slogan
Marketing directo
Sinaltica
...
Papel timbrado
...
49
Rela
Relaes P
Pblicas
50
Rela
Relaes P
Pblicas
SUPORTES DE COMUNICAO
SUPORTES FSICOS
Anncios
Fbrica
Brochuras
Escritrio
Catlogos
Ponto de venda
Fardamentos
Equipamentos de apoio no
ponto de venda
Brindes
...
...
51
Promo
Promoes
52
For
Fora de Vendas
muito importante no s o acto da

venda, como a sua preparao
Objectivos
das
Promoes
Escoamento de excedentes
Combate concorrncia
Relanamento de produtos
Aumento de clientela
Aumento de Vendas
Aproveitamento de datas especiais
Acelerao da rotao de stocks
Conjunto de indivduos que tm na

empresa como principal funo vender ou
fazer vender os seus produtos
Fidelizao de clientela
53
54
For
Fora de Vendas
For
Fora de Vendas
Organizao
Estrutura
Segundo os nveis de
desenvolvimento dos
clientes
Por regies
Por produtos
Segundo as tarefas
especficas a executar
Por clientes
55
Desenvolvimento do Merchandising
NO
PASSADO
56
VENDEDOR
QUANDO
SEPARAVA-SE DO CONSUMIDOR
VENDEDOR
PS
ALGUNS
PRODUTOS DO LADO DE FORA DO BALCO, AS
COM UM BALCO.
VENDAS AUMENTARAM.
O CLIENTE NO PODIA
MEXER NOS PRODUTOS!
57
58
HOJE O MERCHANDISING SALIENTA:
SALIENTA:
SURGE O LIVRE-SERVIO E
z OS ASPECTOS POSITIVOS DOS
PRODUTOS OU SERVIOS
A NECESSIDADE
DO
z CRIA UMA IMAGEM
MERCHANDISING
z ALTERA A DECISO DE COMPRA

DE UM CLIENTE.
59
60
10
Pontos de Atrac
Atraco
Pontos de Atrac
Atraco
A PORTA
A LOCALIZA
LOCALIZAO
61
Pontos de Atrac
Atraco
62
Pontos de Atrac
Atraco
A MONTRA
O STOPSTOP-PASSEIO
63
Pontos de Atrac
Atraco
64
Efeitos das Cores

EFEITO PSICOL
PSICOLGICO
O CHO
ENCARNADO
AZUL
VERDE
AMARELO
65
MUITO ESTIMULANTE
CALMANTE
MUITO CALMANTE
EXCITANTE
66
11
Efeitos das Cores
Efeitos das Cores
EFEITO PSICOL
PSICOLGICO
EFEITO TEMPERATURA/DISTNCIA
LARANJA
EXCITANTE
CASTANHO
EXCITANTE
ENCARNADO
QUENTE / PERTO
AZUL
FRIO / MAIS ALM
VERDE
F. NEUTRO / MAIS ALM
AMARELO
MTO. QUENTE / PERTO
AGRESSIVO/CANSATIVO
LILS
67
Efeitos das Cores
68
Nveis de Exposi
Exposio
EFEITO TEMPERATURA/DISTNCIA
MTO.QUENTE / MTO.PERTO
LARANJA
NEUTRO / CLAUSTROFBICO
CASTANHO
Nvel dos olhos
Nvel das mos
LILS
FRIO / MUITO PERTO
Nvel dos ps
69
Nveis de Exposi
Exposio
70
Nveis de Exposi
Exposio
Nvel dos olhos
Nvel dos olhos

+ 63%
Nvel das mos
Nvel das mos
+ 34%
1
Nvel dos ps
Nvel dos ps
71
72
12
Nveis de Exposi
Exposio
Nveis de Exposi
Exposio
Nvel dos olhos
Este dados
so
+ 78%
2
Nvel das mos

1
Nvel dos ps
demasiado
importantes
para
no se terem
em ateno!
73
74
Tcnicas de Anima
Animao da Loja
Tcnicas de Anima
Animao da Loja
z PROMO
PROMOES
z ANIMA
ANIMAO NO
LOCAL DE VENDA
Super Promoo
2 Euros
Leve 3
Pague 2
75
Tcnicas de Anima
Animao da Loja
76
ANIMA
ANIMAO PERMANENTE
z PUBLICIDADE NO LOCAL
DE VENDA
z ILUMINA
ILUMINAO
zDECORA
DECORAO
VISITE A NOSSA EXPOSI

EXPOSIO DE
BRINQUEDOS
zSOM
z CARTAZES E PAIN
PAINIS
77
78
13
Importncia do Atendimento
ANIMA
ANIMAO PONTUAL
ATENDIMENTO
QUALIDADE
z SESSES DE AUT
AUTGRAFOS
z DEMONSTRA
DEMONSTRAES DE
PRODUTOS
z CONSULTAS DE EST
ESTTICA
79
Importncia do Atendimento
80
Princ
Princpios B
Bsicos do Atendimento
Atender mostrar imediatamente

que se est disposto a atender
educao
eficcia
in: Saber Acolher Clientes
postura
optimismo
clareza
no acolhimento de clientes
competncia
na recepo de visitantes
disponibilidade
conhecimento
nos contactos telefnicos
81
Atendimento Telef
Telefnico
82
Tratamento de Reclama
Reclamaes
Quem est do outro lado da linha

no v que estamos ocupados!
1/2
Um cliente desconte que lhe

escreve ou telefona a
reclamar um cliente salvo!
In Saber Acolher os Clientes
D oportunidade ao cliente
de expor a reclamao
tente resolver o problema
imediatamente
identifique a empresa ao atender

identifique-se sempre pelo nome e apelido
tenha em conta que uma

reclamao
pode
ter
implicaes legais
sorria ao telefone
use frases curtas e positivas
no corte a palavra ao seu interlocutor
nunca
tire
apressadas
fundamento
agradea o contacto
83
concluses
e
sem
84
14
Tratamento de Reclama
Reclamaes
2/2
As Vendas
Preparao da venda
nunca discuta com o cliente
para o sucesso
tome nota de todos os detalhes

e
garanta
que
vai
tomar
medidas adequadas resoluo
do problema
oferea solues alternativas e
identifique a que mais se ajusta
ao cliente
Quem o cliente ?
Quem decide ?
verifique que todos na empresa

procedem de forma semelhante
e adequada
Quem vai comprar ?

85
As Fases da Venda
86
As Fases da Venda
Clima
clima
Confiana mtua
identificar
compreender
Conhecer o cliente
demonstrar
Argumentar
Antes
Convencer o cliente
Acordo
concretizao do negcio
Concretizar o
negcio
depois
Reforar a
relao com o
cliente
CONSOLIDAR
87
As Fases da Venda
88
As Fases da Venda
ARGUMENTAO
CONSOLIDAO
Mostrar os benefcios e vantagens do

produto ou servio:
fundamental que quem vende

transmita total segurana ao
cliente, reforando a sua aco
atravs de:

demonstrao de disponibilidade
Que contributo traz?
felicitao pela deciso tomada
Para que serve?

Quais so as suas caractersticas?
89
90
15
Sub-Projecto de Gesto: Formao de Formadores de Gesto de Micro e Pequenas Empresas
MDULO TEMTICO
OBJECTIVOS GERAIS
MARKETING
DURAO
Identificar a importncia do Marketing como filosofia de gesto aplicvel ao desenvolvimento da

empresa
Fornecer instrumentos de Marketing com vista ao diagnstico global do negcio, organizao
do ponto de venda e ao atendimento e venda
OBJECTIVOS
CONTEDOS PROGRAMTICOS
60 HORAS
RECURSOS TCNICO PEDAGGICOS
DILOGO
TRABALHO
DISCUSSO
FORMANDO/FORMADOR
DE EQUIPA
DE TURMA
TEXTOS DE APOIO
METODOLOGIA
TRANSPARNCIAS
FICHAS DE TRABALHO
R. Tcnico-Pedaggicos
z
Definir o conceito de Marketing e compreender a sua

evoluo
Compreender o Marketing, perspectivando o seu

papel na empresa
1.1. Definio
Anlise critica do material de

apoio
Explorao pedaggica de
material audiovisual
Explorao das diversas

estratgias, mtodos e meios,
em funo dos diferentes
tipos de actividade comercial
Mtodo expositivo
Explorao de casos
1.2. Evoluo histrica do Marketing

1.3. A importncia do Marketing na empresa
Diagnstico Global do Negcio

z
Identificar estratgias, mtodos e meios para

investigao do mercado
2.1. Estudos de mercado

2.1.1.
2.1.2.
2.1.3.
Identificar as foras e fraquezas internas da empresa
Mercado
Objectivos dos estudos de mercado
Plano para um estudo de mercado
2.2. Anlise interna

2.2.1. Anlise da rea Marketing/Vendas
2.2.2. Factores da rea de Produo com incidncia na
rea de Marketing/vendas
2.2.3. Factores da rea de Recursos Humanos com
incidncia na rea de Marketing/Vendas
2.2.4. Factores da rea de Compras com incidncia na
2.2.5. Anlise da rea Administrativa/Contabilidade com
incidncia na rea de Marketing/Vendas
1/6
OBJECTIVOS
2.2.6.
2.2.7.
Posicionar a empresa relativamente s ameaas e

oportunidades envolventes
METODOLOGIA
Anlise da rea Financeira com incidncia na

Concluses da anlise interna: pontos fortes e
pontos fracos
2.3. Anlise externa
Explorao das diversas

estratgias, mtodos e meios,
em funo dos diferentes
tipos de actividade comercial
Mtodo expositivo
Explorao de casos
Identificao, anlise e
discusso das variveis do
Marketing-Mix, aplicadas aos
projectos dos formandos
material audio-visual
2.3.1. Como detectar ameaas e oportunidades

2.3.2. Conhecer os clientes
2.3.2.1. Como conhecer os clientes
2.3.3. Conhecer os fornecedores
2.3.3.1. Avaliao e seleco de fornecedores
2.3.4. Conhecer os fornecedores
2.3.4.1. Introduo
2.3.4.2. Avaliao e seleco de fornecedores
Desenvolver o produto/servio em funo das

diferentes variveis
2.3.5.
2.3.5.1.
2.3.5.2.
2.3.5.3.
2.3.5.4.
Conhecer a concorrncia
Identificao dos concorrentes
Descrio dos concorrentes
Outros factores que influenciam a concorrncia
Obteno de informao sobre o mercado
2.3.6.
Concluses da anlise externa- oportunidades e

oportunidades
Marketing-Mix
3.1. Conceito
3.2. Poltica do produto
3.2.1. O mix do Produto
3.2.2. Ciclo de vida dos Produtos
3.2.2.1. Estratgias a adoptar em cada fase
2/6
OBJECTIVOS
3.3. Poltica do Preo
METODOLOGIA
z
Identificao, anlise e
discusso das variveis do
Marketing-Mix, aplicadas aos
projectos dos formandos
3.3.1. A determinao do Preo

3.3.1.1. Objectivos
3.3.1.2. Factores a considerar para uma poltica de preo
3.4.Poltica de Distribuio
3.4.1.
3.4.2.
3.4.2.1.
3.4.2.2.
3.4.3.
3.4.4.
Tipos de canais de Distribuio

Tipos de distribuio
O franchising
O merchandising
A poltica de Marketing dos distribuidores
Conflitos entre produtores e distribuidores
3.5.Poltica de comunicao
3.5.1. Tcnicas de comunicao
3.5.1.1. Publicidade
z
Objectivos da publicidade
z
Tipos de publicidade
z Os tipos de publicidade segundo a natureza dos
suportes
z Os tipos de publicidade segundo o objecto da
mensagem
z
Publicidade no local de venda (P.L.V.)
z
Os principais meios
3.5.1.2. As relaes pblicas
z
Conceito de relaes pblicas
z
Objectivos das relaes pblicas
z
Os meios
z
Os factores
3/6
OBJECTIVOS
METODOLOGIA
3.5.1.3. Promoo de vendas

z
Distino entre promoo e a publicidade
z
Objectivos das promoes
z
Tcnicas de promoo
z Experimentao gratuita
z Reduo directa do preo de venda ao consumidor
z Distribuio de bnus de reduo aos
consumidores
z Descontos sobre a quantidade
z Oferta de uma embalagem promocional
z Prmios
z Ofertas a acompanhar determinados produtos
z Concursos
z Coleccionismo
z Jogos e sorteios
z Pr em destaque o produto
3.5.1.4. Marketing directo
z
Correio directo
z
Telemarketing
z
Direct-response
3.5.1.5. A fora de vendas
z
Organizao da fora de vendas
z
As funes da fora de vendas
z
A dimenso da fora de vendas
z
A estrutura da fora de vendas
4/6
OBJECTIVOS
METODOLOGIA
Merchandising/Organizao do Ponto de Venda

z
Caracterizar o conceito de
merchandising/organizao do ponto de venda
Identificar as tcnicas do merchandising no ponto de

venda, aplicando os diversos tipos de exposio, em
funo da rentabilizao do espao
4.1. Conceito
4.2. Os pontos fortes do ponto de venda
4.2.1. A localizao
4.2.2. A montra
4.2.2.1. Decorao de montras
4.2.3.
4.2.4.
4.2.5.
4.2.6.
4.2.7.
4.2.8.
4.2.9.
4.2.10.
4.2.11.
4.2.12.
A porta
O cho
O stop-passeio
Os servios
A composio do sortido
Apresentao exterior da loja
Sinalizao e informao
O atendimento
Lettering
Horrio de funcionamento
Apresentao e discusso do
tema
Visita de estudo a uma

superfcie comercial
Estudo de casos
4.3. O Merchandising/Organizao do ponto de venda

4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
Definio e importncia do Merchandising

Os trs tipos de Merchandising
O Merchandising do distribuidor e e o
Merchandising do produtor
4.3.4. Gesto do Merchandising no retalho
4.3.4.1. Caractersticas da mercadoria
4.3.4.2. Ocupao do espao
4.3.4.3. A decorao e a cor
4.3.4.4. A iluminao
4.3.4.5. Expositores, odores e som
4.3.5. O linear
4.3.5.1. A importncia e definio do Linear
4.3.5.2. O linear e o consumidor
4.3.5.3. Valor dos diferentes nveis de exposio
5/6
OBJECTIVOS
Identificar as vantagens da organizao do ponto de

venda em funo das crianas
Diagnosticar situaes prejudiciais organizao do

ponto de venda
Caracterizar os conceitos de atendimento e venda
Caracterizar o atendimento como factor de sucesso

na venda
Reconhecer a importncia da fidelizao do cliente
Caracterizar as diferentes etapas da negociao

como factores de sucesso na venda
METODOLOGIA
4.3.6. Gesto do espao da prateleira

4.3.6.1. Tipos de exposio
z
Verticalizao
z
Horizontalizao
4.3.7. Animao no ponto de venda
4.3.7.1. Objectivos
4.3.7.2. Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de
venda
z
Promoes
z
As animaes no local de venda
z A animao permanente
z A animao pontual ou temporria
z A P.L.V.
4.3.7.3. A animao de rua
4.3.7.4. Ponto de venda medida das crianas
4.3.8. Erros correntes no ponto de venda
Atendimento e Venda
5.1. A importncia do atendimento
5.2. Princpios bsicos para um bom atendimento do
pblico
5.3. Atendimento dos visitantes na empresa
5.4. O atendimento telefnico
5.5. O tratamento de reclamaes
5.6. A venda
5.6.1. A preparao da venda
5.6.2. As diferentes fases da venda
5.6.2.1. Contacto
5.6.2.2. Identificao
5.6.2.3. Demonstrao
5.6.2.4. Concretizao
5.6.2.5. Consolidao
Apresentao e discusso do
tema
Simulao e discusso de
casos
material audiovisual
Simulao e discusso de
casos
Roleplay
material
6/6

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Esta Publicao propriedade do GICEA, Gabinete de Gesto de

Avaliao e seleco de fornecedores ............................................. 45

Tcnicas de Comunicao ............................................................. 74

O linear ................................................................................... 117

Consolidao ............................................................................ 161

Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 191

Resoluo ................................................................................ 223

Figura 30: Objectivos das promoes ............................................. 82

Figura 62: O linear e o consumidor .............................................. 118

Diagnstico global do negcio

Merchandising/Organizao do ponto de venda

Teve-se a preocupao de abordar os temas mais relevantes, de forma

Chama-se a ateno para a ligao directa de alguns temas com outros

Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formao:

Manual de Desenvolvimento Temtico

Transparncias e apresentaes dinmicas

Para a elaborao deste mdulo os autores recorreram a diversa

Apetrechar os formadores de recursos pedaggicos adequados e

Reforar a dinmica da concepo, planeamento e avaliao das

Proporcionar acesso a documentao tcnica em linguagem simples

Pblico alvo da formao/Pr-requisitos

no tm bases de formao mnima nesta rea

maioritariamente, possuem baixa escolaridade

com pouca ou deficiente experincia profissional nos temas a

rea de actividade/Zonas geogrficas

Manual de Desenvolvimento Temtico para apoio preparao e

Conjunto de transparncias, a imprimir de acordo com as

Transparncias elaboradas em Powerpoint, que permitiro a

instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo smbolo na margem

Captulo 2: Introduo ao Marketing

Captulo 2: Introduo ao Marketing

O argumento de que h empresas que no tm departamento de

Evoluo histrica do marketing

aumento do rendimento per capita e consequente capacidade

Captulo 2: Introduo ao Marketing

mais e melhor formao;

evoluo das tcnicas e tecnologias

Em consequncia, assiste-se a um acrscimo da agressividade comercial

a procura excedia a oferta; os produtores vendiam

transformao do mercado da procura num mercado

preocupadas em escoar os produtos

Captulo 2: Introduo ao Marketing

assiste-se a uma orientao para o conhecimento do

Tabela 1: Evoluo do Marketing

a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira

Se entendermos o marketing como uma orientao de gesto, falar

Captulo 2: Introduo ao Marketing

Captulo 2: Introduo ao Marketing

Actualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

O MERCADO so as pessoas, os clientes, os consumidores

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO,

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

O objectivo fundamental do estudo de mercado reduzir o factor risco

Objectivos dos Estudos de Mercado

fornecer informaes sobre o mercado ou mercados onde a empresa

favorecer a tomada de decises;

permitir a definio de estratgias.

Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo,

determinar e definir o potencial e quotas da empresa num

identificar as caractersticas do mercado quem compra? onde

identificar clientes potenciais;