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InfanciaConsumo1 Livro
InfanciaConsumo1 Livro
erotizao
mdia
obesidade
consumismo educao
mdia propaganda
Merchandising
educao erotizao
merchandising
mdia
obesidade
consumismo
propaganda
erotizao consumismo
dia consumismo educao
ANDI Instituto Alana
handising
Presidente:
Oscar Vilhena Vieira
Vice-Presidente:
Geraldinho Vieira
Secretrio Executivo:
Veet Vivarta
Presidente:
Ana Lucia de Mattos Barretto Villela
Coordenadora Geral:
Isabella Henriques
Coordenadora de Educao e Pesquisa:
Lais Fontenelle Pereira
O uso de um idioma que no discrimine e nem marque diferenas entre homens e mulheres ou meninos e meninas uma das
preocupaes da ANDI e do Instituto Alana. Porm, no h acordo entre os lingistas sobre a maneira de como faz-lo. Dessa
forma, com o propsito de evitar a sobrecarga grca para marcar a existncia de ambos os sexos em lngua portuguesa,
na presente obra optou-se por usar o masculino genrico clssico na maioria dos casos, cando subentendido que todas as
menes em tal gnero representam homens e mulheres.
SUMRIO
MARKETING, PUBLICIDADE E A CONSTRUO
CONSUMIDOR INFANTIL 07
DO
PBLICO
3. ALICE
BRASIL
PROGRAMAO INFANTIL DE
AS CRIANAS 71
6. MEIOS
TV
CRIANAS E ADOLESCENTES
SEXUALIDADE E ADOLESCNCIA
A MDIA
9. MDIA
NO
DE IDENTIDADE A
E EDUCAO
FORMAR OU ENTRETER?
OS
CRTICA
MEIOS DE COMUNICAO E
APRESENTAO
O impacto da mdia sobre o desenvolvimento infantil um tema mais atual do
que nunca. Crescem vertiginosamente o volume e a velocidade de informaes em
circulao, ao mesmo tempo em que se multiplicam os canais de acesso a esses diferentes contedos. Nesse contexto, crianas e adolescentes so, quase que constantemente, instigados a olhar e a perceber o mundo a partir da viso proposta
pelos meios de comunicao.
Essa forte presena da mdia na vida social e cultural uma caracterstica central dos nossos tempos. Em tal medida, no pode ser relegada a segundo plano no
mbito das polticas pblicas seja no que se refere ao estmulo produo de
contedos de qualidade, seja na adoo de medidas que visam proteger crianas e
adolescentes dos impactos nocivos do material veiculado. Infelizmente, o quadro
brasileiro registra um grave dcit em relao a ambos os aspectos de maneira
geral, resultante da histrica omisso do poder pblico e da resistncia das empresas do setor quanto adoo de marcos regulatrios adequados.
Ao longo do sculo XX, pesquisadores de vrias partes do mundo foram responsveis pela consolidao de um vasto patrimnio de conhecimento sobre as
interfaces do relacionamento da infncia com a mdia e a cultura de massa. Estudos nas reas de comunicao, da sociologia, da psicologia e da educao, por
exemplo, nos possibilitam transitar hoje com signicativa segurana nesse territrio. Um sem-nmero de pesquisas aponta para os potenciais efeitos danosos
da mdia por exemplo, enquanto fator de estmulo a comportamentos violentos
e discriminatrios, a uma prtica sexual pouco responsvel e ao consumismo entre as crianas. Em contrapartida, grande nmero de investigadores tambm vem
coletando evidncias sobre o relevante papel que os meios de comunicao podem
desempenhar em um processo de formao cidad de garotas e garotos.
nesse contexto que se insere a presente publicao, iniciativa da ANDI
(Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia) e do Projeto Criana e Consumo
do Instituto Alana. Reunindo 11 artigos redigidos por especialistas e por alunos
de graduao, as pginas a seguir perpassam trs grandes temas que mobilizam de
VEET VIVARTA
ISABELLA HENRIQUES
Secretrio Executivo
Coordenadora Geral
Marketing, Publicidade e
a Construo do Pblico
Consumidor Infantil
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A VISO DO ESPECIALISTA
Publicidade e infncia:
uma relao perigosa
Por Ins Silvia Vitorino Sampaio1
Este artigo analisa o processo de exposio crescente de nossas crianas e adolescentes comunicao miditica, identicando algumas implicaes decorrentes da
lgica comercial que a estrutura e que se materializa na publicidade.2 Chama a ateno de pais, educadores e gestores pblicos para os riscos presentes no processo de
comercializao da infncia, estimulando a reexo em torno do tipo de comunicao que a sociedade brasileira deseja para suas crianas e adolescentes.
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Segundo Schmidt (1996), uma das principais implicaes deste processo relativo
ao uso social da televiso como meio de informao que a TV se transformou numa
espcie de corporicao do princpio da realidade nas sociedades contemporneas,
oferecendo a impresso de que ela nos apresenta uma janela para o mundo, uma
imagem sem mediaes, a vida como ela .
As esferas pblicas miditicas se constituem, nas sociedades contemporneas, em
espaos pblicos de tematizao da realidade e de visibilidade de questes fundamentais da vida humana. Ainda que no sejam mediados, exclusiva ou mesmo primordialmente, pelo discurso verbal (Habermas, 1984), tm atuao destacada na gestao do
reconhecimento social de crenas, valores, hbitos, polticas, entre outros.
A relevncia das diversas mdias, em particular da televiso, decorre justamente
deste poder de atuar nos processos de construo social da realidade. No devemos
nos esquecer, anal, de que embora a apropriao da realidade pelos agentes tenha
como base a sua autonomia cognitiva ela se verica como um processo socialmente
orientado. Estes agentes checam constantemente junto a outros sua prpria percepo
da realidade, com base na observao das aes, interaes e comunicaes face a face
e distncia.
Se esta questo objeto de preocupao dos tericos da comunicao, tendo em
vista o pblico adulto, ela se torna, particularmente, relevante se considerarmos a
peculiaridade do pblico infantil, j que suas noes de realidade e co esto em
formao. Nessa perspectiva, quais referenciais de realidade as crianas esto sendo estimuladas a formar em sua relao com a publicidade televisiva? Esta uma das
questes que discutiremos no prximo tpico.
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do, essa nova forma de acesso informao, que expe a criana s mazelas do mundo
adulto, que est por trs de questes como a erotizao precoce, o envolvimento com a
violncia e as drogas, entre outros dramas sociais.
preciso lembrar, contudo, que o acesso da criana s mdias no se explica apenas
pelo aspecto tecnolgico ou pela linguagem, mas h aspectos histrico-sociais e culturais importantes que particularizam esta forma de acesso. No plano econmico, o poder
aquisitivo das famlias pode implicar o acesso mais ou menos limitado s vrias mdias
e interferir, sensivelmente, em suas possibilidades de lazer. Do ponto de vista cultural,
concepes religiosas constituem, com frequncia, um elemento denidor de permisses e interditos a determinados tipos de programas. O tipo de acompanhamento domstico efetuado (ou no) por pais ou parentes a restrio do tempo de exposio s
mdias, a limitao do acesso a determinados contedos e/ou o dilogo sobre cenas e
acontecimentos tambm um elemento demarcador. No plano institucional, nalmente, no podemos deixar de considerar o papel desempenhado pelas polticas de
regulao dos contedos audiovisuais, que visam proteger a criana e o adolescente da
exposio a contedos inadequados.
Como temos procurado acentuar, contudo, as implicaes do uso das vrias mdias
no se limitam questo do acesso da criana e do adolescente a tipos especcos de
contedo. A exposio excessiva TV e/ou ao computador pode ocasionar srios prejuzos para a sade infantil, decorrentes da situao de imobilidade prolongada, em um
perodo no qual a criana est em plena fase de desenvolvimento intelectual e motor.
Outros problemas de sade como dores de cabea, dores na coluna, perturbaes no
sono, distrbios alimentares, entre outros, tm sido identicados nas pesquisas sobre o
tema como decorrentes da relao do pblico infantil e adolescente com as mdias.3
A anlise desses aspectos problemticos no deve obscurecer que a crtica efetuada
aqui ao uso inadequado de tais mdias. A promoo de campanhas sobre a relao da
criana e do adolescente com as mdias, a incluso deste debate nas escolas, o acompanhamento domstico do tempo de exposio e a interdio da promoo de hbitos alimentares no-saudveis podem alterar este uso, assegurando uma relao de qualidade
com as mdias.
Outra mudana decisiva nos modos de viver a infncia na contemporaneidade relaciona-se ao uso de mdias como o computador e o celular, que ao denirem novas
formas de comunicao e interao promovem a gestao de novas formas de sociabilidade. A cada dia vemos a intensicao dos contatos comunicativos entre crianas e adolescentes estes, especialmente, esto quase sempre juntos, conectados pelo celular
(mensagens de texto e de voz) ou pelo computador (MSN, Orkut, Skype, blogs, fotologs,
chats, etc.), a celebrar suas relaes de pertencimento e a demarcar excluses.
3 Ver acerca destas questes, a posio oficial da Academia Americana de Pediatria, pautada
em inmeros estudos sobre o tema. Disponvel em aappolicy.aappublications.org/cgi/reprint/
pediatrics;118/6/2563.pdf. Acesso em julho de 2008.
DE
O processo de intensicao do acesso das crianas s mdias vem seguindo, lamentavelmente, a lgica da comercializao da infncia. A descoberta de que as crianas
e os adolescentes constituem mundialmente um mercado rentvel tem ocasionado o
desenvolvimento do marketing infantil e a intensicao da publicidade dirigida a este
segmento. Linn (s/d) chama ateno para o fato de que as crianas hoje so:
(...) bombardeadas com mensagens a partir do momento em que se levantam de
manh at o instante em que vo para a cama noite. Seu envolvimento com a cultura
comercial muito diferente da experincia de marketing e publicidade conhecida por
seus pais. Para colocar o assunto em perspectiva, em 1983, as empresas gastavam $ 100
milhes anualmente com o segmento infantil. Agora, eles esto gastando 17 bilhes.5
Kincheloe e Steinberg alertam para o fato de que crianas e adolescentes so alvo
de uma produo corporativa da infncia, pautada por interesses comerciais, que
as enxergam na condio de consumidoras. Para as autoras, a margem de lucro
muito importante para que se importem com o que concerne ao bem-estar da criana
(2001, 24).
Kunkel et al. (2004), ao analisarem o contexto norte-americano, identicam alguns
fatores que explicam a intensicao da comercializao da infncia, como as mudanas no ambiente meditico, associadas s transformaes tecnolgicas que permitiram
mais acesso informao no ambiente domstico. Este o caso da TV a cabo e da TV
por satlite, que oferecem a possibilidade de uma programao segmentada por nichos,
entre os quais se inclui o infantil. Isto tem ocasionado multiplicao de canais com
programaes dirigidas criana como Nickelodeon, ABC Family, Disney Channel,
Cartoon Network e Noggin, alguns conhecidos das crianas brasileiras. Tais canais, que
4 Ver matrias sobre o uso do celular associado violncia no Brasil Alunos de SP usam celulares
para gravar e divulgar violncia (disponvel em www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/
ult124u434692.shtml Acesso em Julho de 2008) e na Alemanha (Verloren in der virtuellen
Welt(Disponvel em www.zeit.de/2008/25/Kinder-und-Medien, acesso em agosto de 2008).
5 Traduo livre da autora.
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A dimenso comunicativa da publicidade, marcada pela lgica do consumo de produtos, extrapola este domnio. A disseminao de um sistema materialista de valores no
qual um produto e sua aquisio so a base para a denio das identidades tem sido
uma das graves implicaes da publicidade e do marketing infantil (Linn, s/d; Sampaio,
2004). Esse fenmeno ocorre de tal modo que a lgica mercantil invade os mais diversos territrios da vida humana, denindo modelos corporais e comportamentais.
Consideremos a questo das representaes sociais difundidas pela publicidade.
As imagens projetadas pela publicidade tm um duplo carter. Por um lado, constituem
indicadores sociais (Schmidt, 1996) do modo como a sociedade compreende e se relaciona com a infncia. Isso signica que a publicidade no cria ao seu bel prazer tais
imagens, mas ela resgata tendncias no cenrio social, selecionando e conferindo visibilidade s imagens segundo sua intencionalidade especca.
Por outro lado, ao publicizar tais imagens, ela as torna modelos para milhes de
crianas, em termos fsicos e psicossociais. Uma questo fundamental que precisa ser
considerada aqui, que a cada vez que uma imagem escolhida, outras so preteridas,
valorizando-se certos padres de beleza e de comportamento em detrimento de outros.
No caso da publicidade, cuja lgica precpua a comercial, quais tipos de imagens esto
sendo valorizadas e quais esto sendo preteridas?
Em pesquisa realizada em 1996, identicamos, com base na anlise de cerca de 250
comerciais de TV a tendncia hegemnica da publicidade de valorizar imagens de uma
infncia feliz, na qual as crianas vivem cercadas de carinho, ateno e cuidados. Tambm identicamos a excluso, em tais comunicaes, de imagens que pudessem pr em
risco os elementos de harmonia e felicidade caractersticos do gnero. Mais de dez
anos depois, no identicamos mudanas substanciais dos padres referidos.
A publicidade continua a manter, em seus bastidores, situaes constrangedoras vivenciadas por muitas crianas, expostas, frequentemente, a las em processos de seleo para agncias e/ou emissoras que lhes prometem a fama, obrigadas a enfrentar horas
em sets de gravao, submetidas intensa iluminao e alta temperatura. Trata-se de
um ingresso precoce em um universo permeado pela lgica da mercantilizao da cultura, voltado predominantemente para a obteno de lucro, que expe a criana indevidamente a tenses que ela poderia lidar com mais serenidade na idade adulta.
Este tipo de imagem permanece s sombras, pois no combina com os padres de
harmonia do gnero. Seguindo a frmula dos comerciais para os adultos, de forma mais
ou menos sutil, ensina-se criana, insistentemente, que a felicidade conquistada
mediante o consumo de produtos e seus valores agregados, como a beleza e a fama.
As belas imagens infantis de criancinhas brancas sorridentes conquistam facilmente a empatia de milhes. Mas qual o tipo de problema que poderia trazer imagens
desta natureza? Alm da reduo da felicidade ao consumo, falcia que a publicidade
vende muito bem, o estabelecimento de padres de beleza destoantes da diversidade
de tipos fsicos presentes no pas representa a negao de outros tipos de beleza (as
crianas negras e mestias, gordinhas, pobres, com algum tipo de decincia, etc.).
Este apenas um aspecto, o da representao fsica das crianas, entre um vasto leque de padres estabelecidos pela publicidade (sexistas, elitistas, etc.), que ensinam s
nossas crianas o que belo e adequado. Como postulam Steinberg e Kincheloe (2001),
as instituies comerciais tm se transformado em professoras do novo milnio,
prontas a oferecer s crianas um currculo cultural, que, sob a gide do entretenimento ingnuo, tematiza os conceitos e as prticas mais essenciais ao ser humano.
Como ressalta Marcondes Filho, a publicidade trabalha com modelos: de beleza, de
sensualidade, de elegncia, de cor, de jeito de falar, de andar, de se alimentar, de namorar, enm, modelos para todas as situaes da vida (1992, 79). A questo que se evidencia : este ensinamento que queremos para nossas crianas? Queremos v-las sendo
induzidas a pensar que os conitos se resolvem com a compra de produtos e que h um
mundo harmnico e perfeito no qual no cabem milhes de crianas brasileiras?
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sumo e suas implicaes. Nas ltimas dcadas, pais, educadores, pediatras, psiclogos,
e pesquisadores tm apresentado suas preocupaes com a promoo do consumismo
junto ao pblico infantil e adolescente. Na defesa dos direitos de crianas e adolescentes, muitas entidades tm includo em suas pautas de luta o combate ao consumismo,
tais como o Idec (Instituto de Defesa do Consumidor), o Instituto Alana, o Instituto
Akatu, a ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia), entre outras.
O Instituto Alana, inclusive, tem sido responsvel pelo encaminhamento de inmeras denncias de propagandas abusivas junto ao Ministrio Pblico. Nas ltimas
dcadas, a questo da publicidade dirigida criana tem sido pauta de incontveis
eventos e algumas audincias pblicas, sinalizando o desejo de mudanas substanciais neste setor.
No plano jurdico, importante que se reconhea a existncia de normas que estabelecem o direito proteo da criana e do adolescente, denindo princpios gerais que
devem ser seguidos, tais como a CF (Constituio Federal), o ECA (Estatuto da Criana e
do Adolescente) e o Cdigo de Defesa do Consumidor.
O dever da famlia, da sociedade e do Estado de assegurar, com absoluta prioridade, a
proteo criana e ao adolescente consta do artigo 227 da CF, que compreende a responsabilidade compartilhada destes agentes de promover, entre outros, o direito educao
e o direito de salvaguardar crianas e adolescentes da discriminao e da explorao.
O ECA, por sua vez, concebido como instrumento de proteo integral da criana e
do adolescente, em consonncia com a Conveno dos Direitos da Criana, estabelece
claramente, em seu artigo 71, que a criana e o adolescente tm direito a informao,
cultura, lazer, esportes, diverses, espetculos e produtos e servios que respeitem sua
condio peculiar de pessoa em desenvolvimento.9
Este o princpio que est por trs da nova poltica de classicao indicativa do
Ministrio da Justia ao incluir o incentivo ao consumismo como elemento a ser levado em conta no processo classicatrio de contedos audiovisuais, destacando como
inadequados, entre outros, os comportamentos/contedos que identiquem o consumo como forma de valorizao social/ pessoal de alcance da felicidade. 10
O Cdigo de Defesa do Consumidor, ao se referir especicamente publicidade,
dene em seu artigo 37, 2, como abusiva, entre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio,
se aproveite da decincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.11 Como reconhece a relatora,
9 Grifos nossos.
10 Manual da nova classificao indicativa/organizao: Jos Eduardo Romo, Guilherme Canela,
Anderson Alarcon. Braslia: Ministrio da Justia. Secretaria Nacional de Justia. Departamento
de Justia, Classificao, Ttulos e Qualificao, 2006.
11 Grifos nossos.
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REFERNCIAS
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INTRODUO
O Censo Demogrco, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica
(IBGE) em 2000, aponta que existem no Brasil 37.245.906 crianas de 4 a 14 anos, o que
representa quase 22% da populao do pas. Aproximadamente 78% delas vivem na zona
urbana, ou seja, mais prximas dos bens de consumo e expostas comunicao publicitria estrategicamente dirigida a segmentos especcos em diversos tipos de meios.
A princpio, esse tipo de comunicao era voltado ao pblico adulto, porm, entre
as dcadas de 1970 e 1980, a publicidade brasileira assumiu o surgimento deste novo
target4 o infantil e, desde ento, aes diretas e indiretas buscam seduzir a criana
e torn-la consumidora de bens e servios. Cabe chamar a ateno que este fenmeno
ocorre ao mesmo tempo em que a televiso passa a destacar, em sua grade, a programao especca para o pblico infantil, em shows como Topo Giggio, Vila Ssamo e,
posteriormente, o Clube da Criana e o Xou da Xuxa. Dessa maneira, a criana deixa
de ser interesse exclusivo dos pais e educadores, passando a ser alvo tanto da mdia
quanto da propaganda e do marketing, conforme arma Sampaio (2000).
Na nova realidade social que se institua, a criana encontra ou lhe designado
seu lugar na economia. Na lgica do capitalismo tardio, a ela oferecido seu novo
papel: consumidor ativo. Seu status agora de cliente que opina, exige e consome,
1 Graduado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Faculdade Estcio de S de
Campo Grande (2007) e graduando em Normal Superior pela Universidade Estadual de Mato
Grosso do Sul (UEMS); tradutor e intrprete de Lngua Brasileira de Sinais (Libras) na Empresa
Brasil de Comunicao (EBC/TV Brasil); professor tutor do curso Bacharelado em Letras/Libras da
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) (Plo UFGD).
2 Mestre em Meio Ambiente e Desenvolvimento Regional; especialista em Administrao em
Marketing e Comrcio Exterior; graduada em Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda; professora do Curso de Comunicao Social da Faculdade Estcio de S de
Campo Grande e da Universidade Catlica Dom Bosco UCDB.
3 Doutor em Psicologia pela Pontifcia Universidade Catlica de Campinas (2004); tem mestrado em
Psicologia pela Universidade Catlica Dom Bosco (1999) e em Teologia Sistemtica pela Pontifcia
Universidade Gregoriana de Roma (1993); professor titular na Universidade Catlica Dom Bosco
do curso de mestrado em Desenvolvimento Local e graduaes em Filosofia e Psicologia.
4 Pblico de referncia a quem se destina a mensagem.
SOCIEDADE
E CULTURA5 DE CONSUMO
Ao longo do sculo XX, diversas orientaes loscas contriburam, com suas observaes e teses, para o estudo do consumo enquanto fenmeno inerente sociedade contempornea. nesse contexto que se compreendem as reexes de Lipovetsky (2000) sobre a ps-modernidade, enquanto termo que designa um estado de
5 Compreende-se cultura como a totalidade dos seus sistemas de significao atravs dos quais
o ser humano, ou um grupo humano particular, mantm a sua coeso (seus valores e identidade e sua interao com o mundo) (Shukman apud Santaella, 1996, p. 28).
23
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cultura. Esta, por sua vez, compreendida como sinnimo de cultura de consumo.
De sua parte, Bauman (2000: 90) arma que a sociedade ps-moderna envolve
seus membros primariamente em sua condio de consumidores, ou seja, pe em
evidncia um habitus6. Nos termos de Baudrillard:
nossa volta existe hoje uma espcie de evidncia fantstica do consumo e da
abundncia, criada pela multiplicao dos objetos, dos servios, dos bens materiais,
originando como uma categoria de mutao fundamental na ecologia da espcie
humana (Baudrillard, 2007: 15).
Sobre esse aspecto, Bauman (1999: 88) pondera: necessrio consumir para viver
ou o ser humano vive para poder consumir? Prossegue armando que a cultura da sociedade de consumo envolve, sobretudo, o esquecimento, no o aprendizado. Assim a
capacidade de consumo dos indivduos vai alm de necessidades naturais ou daquelas
originadas por certas circunstncias; tambm a durabilidade fsica dos objetos do desejo no mais exigida. Tudo o que aparece apenas efemeridade da moda.
Nessa mesma linha de anlise, Baudrillad (2007: 208) arma que a sociedade de
consumo produziu seu prprio e nico mito: o consumo uma linguagem de que a sociedade se utiliza para se comunicar consigo mesma, uma nica realidade objetiva que
marca seu pensar e falar e que representa uma mudana de paradigmas em relao sociedade moderna.
Antigamente bastava ao capital produzir mercadorias, o consumo sendo mera
conseqncia. Hoje preciso produzir os consumidores, preciso produzir a prpria
demanda e essa produo innitamente mais custosa do que a das mercadorias
(Baudrillard, 1985: 16).
Assim sendo, tudo passa a ser parte da esfera de produo: as atividades de lazer,
a arte e a cultura foram incorporadas indstria cultural e, de igual modo, os objetos ganham importncia quanto sua quantidade, e no necessariamente quanto a
sua necessidade e usualidade. neste momento que o valor de troca da mercadoria
suprime seu valor de uso, e ela se torna livre para adquirir outras tantas associaes
e iluses culturais que lhe so vinculadas. Na publicidade, reside a capacidade de
elaborar tais associaes, xando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza,
realizao e vida boa nos bens de consumo oferecidos por ela.
Baudrillard tambm enfatiza a lgica da mercadoria, sendo caracterstica de sua
crtica o uso da semiologia para sustentar o argumento de que o consumo consiste
em uma manipulao ativa de signos que, por conseguinte, leva ao surgimento da
6 O conceito de habitus, segundo Mancebo et al., remete s disposies inconscientes ou no, a
esquemas classificatrios, a redes de preferncias que o indivduo possui e que lhe transmitem
a impresso de adequao e validade de seu prprio gosto por certas prticas e bens culturais.
Segundo Santaella (1996: 30), a mdia produtora de cultura, da mais nobre mais popular. A autora arma que, na cultura, tudo pode se tornar um fenmeno semitico e
que, portanto, a cultura das mdias se congura enquanto um objeto semitico.
Em uma crtica mais apocalptica, Baudrillard j prenunciava, em meados da dcada
de 1990, a supremacia das mdias no controle da informao e sua transmisso como
produto de consumo. Em decorrncia disso, ocorre o esvaziamento do sentido das coisas
e a perda da capacidade de o indivduo ser ator de sua histria (Saisi, 2006: 174).
[...] a massa constitui uma estrutura passiva de recepo das mensagens dos meios de
comunicao, sejam elas polticas, culturais ou publicitrias (Baudrillard, 1985: 23).
Alm disso, a mdia se torna um instrumento de criao da realidade. Caminha-se
rumo a universos em que o mundo social descrito/prescrito pela mdia. A televiso se
torna o rbitro do acesso existncia social e poltica (Bourdieu,1997 apud Saisi, 2006).
A televiso tem sido apontada como a grande protagonista das movimentaes
em torno da formao social individual e coletiva. Nela observa-se, por exemplo, a
reduo do distanciamento, j apontada por Postmam (1999), entre a infncia e a
idade adulta crianas se vestem como adultos; as brincadeiras se modicam, bem
como ocorre a incluso precoce no mercado de trabalho, entre outros aspectos.
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(...) a televiso destri a linha divisria entre infncia e idade adulta de trs maneiras,
todas relacionadas sua acessibilidade indiferenciada: primeiro, porque no requer
treinamento para aprender sua forma; segundo porque no faz exigncias complexas
nem mente nem ao comportamento, e terceiro porque no segrega seu pblico [...].
O novo ambiente miditico que est surgindo fornece a todos, simultaneamente, a
mesma informao. Dadas as condies que acabo de descrever, a mdia eletrnica
acha impossvel reter quaisquer segredos. Sem segredos, evidentemente, no pode
haver uma coisa como infncia (Postman, 1999: 94).
De sua parte, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios/Instituto Brasileiro
de Geograa e Estatstica (PNAD/IBGE) de 2005 demonstra o aumento da presena de
mdia associada elevao da renda per capita, o que refora a armao de Sampaio
(2000) de que o consumo de mdia por crianas est relacionado renda familiar.
De acordo com dados da Pesquisa (IBGE, 2005), os domiclios com rdio somaram
88%. J o percentual de domiclios com televiso aumenta continuamente, passando de
74%, em 1992, para 91,4%, em 2005. O microcomputador est presente em 80% dos
domiclios com renda superior a cinco salrios mnimos, sendo que 17.195.796 de crianas entre 10 e 14 anos de idade acessaram a internet pelo menos uma vez, por meio de
computador, em algum local, o que representa 11,3% do mercado de internet no pas.
Essas estatsticas reforam o argumento de que a mdia j encontra seu lugar no
cotidiano da criana, cuja constituio enquanto indivduo perpassa sua interao
com os meios social e comunicacional. Assim como o adulto, a criana exposta
linguagem, normas, cultura e abstrai estas funes cognitivas e sociais do meio que a
cerca de forma natural. No mbito comunicacional, crianas (e adultos) so expostas ao monlogo da mdia que se contrape a essa interao mencionada.
Para compreender a criana de hoje, suas relaes com sua famlia, com a escola, com
os outros, deve-se considerar a modelagem individual e coletiva que a televiso exerce
sobre as atitudes. Por trs das formulaes das crianas se revelam aspectos entre os
mais perturbadores do mundo atual. A maneira como as crianas se adaptaram
televiso, se inseriram nos modelos que ela impe, so os maiores testemunhos do poder
das mdias como fator de massicao (Borges, 2004 apud Lurat, 1984: 86).
Assim sendo, por se tratar aqui de uma busca por uma denio que relacione a
criana e o consumo ao material publicitrio, utilizaremos a classicao feita pelo
instituto de pesquisa mercadolgica Ibope Media Quizz que, em estudo demogrco encomendado pela TV Morena (aliada da Rede Globo em Campo Grande) para
formulao de seu Informativo de Audincia (2006), categoriza a infncia como o intervalo etrio entre 4 e 14 anos, sendo esta a nica distino estabelecida.
Essa pode at ser uma classicao discutvel do ponto de vista da teoria comportamental social ou emocional, a qual prope categorias etrias mais especcas.
CRIANA E O CONSUMO
Antigamente, o mercado no via valor econmico na criana; posteriormente, passou a perceb-la como inuenciadora do adulto no ato de compra e, hoje, a compreende como um consumidor e cliente. Um fator que fomenta este fenmeno o novo
modelo familiar no nuclear ou provinciano: ociosidade da criana em demasia
quando no, o tempo consumido com servios de esportes e lazer , a criao terceirizada dos lhos, reduo da prole e consequente aumento da renda familiar.
Essa nova estrutura familiar propicia o adiantamento ou iniciao da criana na
cultura do consumo, ou seja, esta condio lhe posta pela prpria famlia em suas
prticas cotidianas. Complementando esta armao Zygmunt Bauman comenta:
A maneira como a sociedade atua, molda seus membros, ditada primeiro e acima
de tudo pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. A norma que nossa
sociedade coloca para seus membros a da capacidade e vontade de desempenhar
esse papel (Bauman apud Tavares, 2004: 128).
Cabe lembrar Resende (1984) que discorre sobre o consumo infantil e a realidade individual da criana armando que o consumo infantil, geralmente acrtico
e passivo, sem dvida ter decisiva interferncia na representao que a criana formar da realidade (Rezende, 1984: 4).
Segundo Santos (2000), a programao comercial de propagandas vista, pela
maioria das crianas, como pequenos programas na grade da emissora. O autor complementa armando que a propaganda inserida no contexto do entretenimento e,
por isso, a predileo das crianas por comerciais com humor, independentemente
do produto anunciado.
Como consumidora, a criana assume trs papis: o de potencialmente consumidora que vem adquirindo os valores de consumo e se apropriando dos signos
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PUBLICIDADE
E CRIANA
Para Jean Baudrillard, a publicidade o mais notvel meio de comunicao de massas da nossa poca. a grande artce das narrativas ps-modernas, com seu af
de consumo e seu visceral vazio subjacente. Neste sentido, complementa Martnes
(2003) em sua tese focada na crtica de Baudrillard:
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tcios. Contudo, hoje, crianas vendem de seguro de vida a carros. Segundo Sampaio
(2000), depoimentos de publicitrios indicaram quatro principais razes para sua
presena na mdia:
1) a criana ouve outra criana, ou seja, ela particularmente sensvel interpelao
de outra criana; 2) a criana tem um forte apelo emocional ou, nas palavras do
criativo, ela tem um apelo mgico que emociona o adulto e o sensibiliza; 3) a criana
pode contribuir para o rejuvenescimento da marca; 4) a criana tem empatia com os
anunciantes, favorecendo a aprovao dos comerciais (Sampaio, 2000: 152).
Sobre as crianas pensamos, ainda, ser este o perodo apropriado para aquisio de
saberes relativos vida. Momento em que ela est aberta, curiosamente sedenta de novas
experincias. Assim sendo, acreditamos que a publicidade se torna uma dessas experincias mais representativas ao rmar padres fsicos, estticos e comportamentais,
estabelecendo-se a partir de um mecanismo psicolgico de projeo-identicao.
QUESTES
DEONTOLGICAS E LEGAIS
Da tica para a esttica. Nestes termos se resume a ordem dos padres morais da
sociedade contempornea a sociedade de consumo. A mdia teve um papel estratgico na transformao e na criao dessa esttica que d origem a sua prpria tica:
Eis a tica da esttica: o fato de experimentar junto algo fator de socializao
(Maffesoli, 1996 apud Contrera, 2002).
Se o ser humano atual tende a ser individualista e centrado na experincia do consumo, evidente que isto ir se projetar em sua experincia com a tica e a moral.
No campo da publicidade e propaganda, cabe-nos reetir na maneira como a
tica exerce fora sobre os prossionais da rea e de que modo so orientados razo e moral. Neste aspecto, remetemo-nos normativa existente, criada pela categoria dos publicitrios, e s leis brasileiras sobre o assunto.
Em 1957, no Rio de Janeiro, durante o I Congresso Brasileiro de Propaganda, foi
estabelecido o Cdigo de tica dos Prossionais da Propaganda, proposto pela Associao das Agncias de Propaganda e raticado pela Lei Federal n 4.680, de 18 de
junho de 1965. Em 1978, na terceira edio do mesmo evento, institudo o Cdigo
Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, documento norteador das aes de
scalizao do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria).
Em sua Seo 11, Art. 37 7, o Cdigo traz as noes de respeito a crianas e jovens. Ainda assim, este estatuto social no impede que os abusos ocorram, pois ele
no possui carter coercitivo.
7 Seao 11 - Crianas e Jovens - Artigo 37: Os esforos de pais, educadores, autoridades e da
comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formao de cidados
responsveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anncio dirigir
apelo imperativo de consumo diretamente criana (Conar, 2007: 18).
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CONCLUSO
Vivemos um novo momento. No como uma referncia temporal, porm como espao de novas relaes e denio de instncias sociais que marcam signicativamente esta nova ordem a ps-modernidade, que se contrape ao moderno em todas as suas manifestaes: loscas, sociais, econmicas, etc.
Na dcada de 1970, estudos sobre os temas sociedade, infncia, economia, consumo, mdia e tica na comunicao deram origem ao pensamento social ps-moderno. Destacam-se, entre tantos, os postulados de Baudrillard, Jameson, Bauman
e Lipovetsky. Tais tericos so unnimes em atribuir grande fora publicidade, ao
teorizar o surgimento da cultura de consumo como a marca da sociedade atual.
Pensar na ps-modernidade uma tentativa de trazer luz tudo o que se refere
cultura de consumo, constituio simblica das coisas e comunicao de massa
na forma da linguagem publicitria.
Portanto, pode-se armar que uma matriz propulsora do consumo, o objeto ideal
e revelador do cerne da sociedade, encontrada na linguagem imperativa da publicidade contempornea e em todos os outros signicados carregados por ela os quais
possuem um objetivo central, como arma Toaldo (2007): promover o consumo de
produtos e servios. So mensagens dispostas por toda parte, em diversos meios, no
cotidiano das crianas e adultos, associadas ao luxo, erotismo, beleza e fantasia.
O objeto de fato estudado aqui a criana e ela no est alheia a todos esses aspectos. Ela parte de tudo. Alis, se tornou um target desejado pelo mercado, que j
a entende como uma consumidora de bens e servio.
Nesse sentido, grandes empresas tm investido fortunas na produo de publicidade infantil e outras aes de marketing com a inteno de traz-la para o consumo potencial consumo, consumo direto ou catalisadora do consumo, tal como
descrito anteriormente. Estas aes geralmente so concretizadas em ambientes
miditicos que vm tomando um espao relevante no desenvolvimento biopsicossocial da criana.
Um efeito desse processo que a mensagem publicitria tende a se tornar, simultaneamente, democrtica e homogeneizadora. Assim, o adulto pode se projetar
nas alegorias infantis, como j indicado por Postman (1999), e a criana pode almejar o lugar do adulto. Alm disso, preciso considerar que, devido maneira como a
criana se relaciona com a publicidade, o consumo infantil pode ter decisiva interferncia na representao que a criana forma da realidade (Rezende, 1984).
Em outras palavras, empatia, estrategicamente manipulada, tende a concretizar a
formao e a produo do segmento de crianas consumidoras. Isso se torna um problema, uma vez que tal inteno no recebe o devido aporte nos mecanismos de autorregulamentao dos prossionais de publicidade, tampouco na legislao brasileira vigente.
Esse processo, estritamente comercial e pouco educativo, vem sendo sistematicamente condenado pelas instituies sociais de proteo infncia e ao consumidor, terminando classicado como um desrespeito criana; tal crtica, contudo,
descartada no meio publicitrio, ao ser entendida, por alguns prossionais e suas
organizaes, como exageros ideolgicos.
Desse modo, pode-se dizer que, no atual cenrio, a infncia vem perdendo seu
lugar e que, cada vez mais, o pensamento mercadolgico, evidenciado nas aes publicitrias, busca assegurar o lugar da criana como unidade consumidora.
Acredita-se, nalmente, que tais reexes podem ser relevantes enquanto instrumento de crtica, com vistas ao aprofundamento do debate e futuros ajustamentos da
mdia e de sua programao comercial aos moldes respeitveis de valorizao da infncia
em nossa sociedade contempornea.
REFERNCIAS
BIBLIOGRFICAS
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Paulo: Brasiliense, 1985.
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BAUMAN, Zygmunt. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
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INTRODUO
Linguagem e tica so indissociveis, pois ao alterarmos nosso modo de ser, ou alguma
demonstrao de ser, modicamos os efeitos de sentido provocados por esta alterao.
Assim, compreendemos que a linguagem publicitria, enquanto ferramenta de marketing
de organizaes complexas do capitalismo contemporneo, capaz de provocar efeitos
de sentido, despertando nos pblicos destinatrios reaes empticas compatveis com
as intencionalidades dos anunciantes e das agncias de circulao do capital. Um destes
pblicos pode ser o infantil, cada vez mais vulnervel s campanhas publicitrias.
Nesta linha de raciocnio, vemos que se foi o tempo em que publicidade para
crianas era de brinquedo. Aproveitando o trocadilho, diramos que o assunto est
longe de ser brincadeira no apenas porque existe uma discusso sobre a inuncia que a publicidade (considerada neste trabalho como sinnimo de propaganda) e a
mdia como um todo podem exercer na formao das crianas, mas tambm porque
os empresrios e publicitrios vm levando a estratgia de anunciar para o pblico
infantil bastante a srio. Contemplando os mais variados segmentos do mercado, o
nmero de anncios direcionados a crianas cresce a cada ano e, com ele, a preocupao em investigar se elas seriam desfavorecidas nessa relao.
Como o comportamento e a opinio das crianas e das pessoas em geral, se estendermos a reexo aos demais pblicos so inuenciados por uma srie de fatores, difcil medir com exatido qual pode ser o impacto da publicidade sobre elas.
1 Doutor em Cincias da Comunicao pela ECA/USP; professor do Departamento de Comunicao Social da UFPR e do mestrado em Sociologia da UFPR.
2 Publicitria; trabalha como coordenadora de produo na MCM Light Produes e Eventos.
3 Publicitria; trabalha como analista de desenvolvimento comercial na Rede Gazeta de comunicao no Esprito Santo.
4 Publicitria; cursa habilitao em jornalismo; desenvolve projeto na rea de televiso infantil;
trabalha na produo de um telejornal sobre cultura e na produo do programa Enfoque, da
TV Paran Educativa.
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Mas possvel conhecer um pouco mais sobre os recursos utilizados pelas propagandas para a persuaso do pblico e estudar sua recepo junto ao mesmo, na
tentativa de entender melhor a comunicao entre publicidade e consumidor.
Com base em tal perspectiva, nossa proposta foi examinar a construo estratgica de um discurso publicitrio voltado para crianas, em uma campanha especca, considerando aspectos tericos da Anlise do Discurso de linha francesa, para
ento fazer um estudo de recepo junto s mesmas.
As peas selecionadas para a anlise so dois vdeos que fazem parte da campanha Poupanudos da Caixa comunicao do produto/servio poupana da Caixa
Econmica Federal direcionada a crianas.
Para o estudo de recepo junto a elas, utilizamos uma abordagem qualitativa,
de modo a investigar aspectos da recepo do processo de comunicao pelo pblico infantil mediante entrevistas em grupo e, por m, fazer uma apreciao
sistematizada da pesquisa, levando em conta os aspectos perceptivos, emocionais e
motivacionais das crianas, tratados pela Psicologia do Consumidor.5
atuais e so, tambm, reexo do discurso dos pais e adultos (desemprego e violncia).
E, como veremos adiante, a publicidade pode se valer dessa preocupao j presente
para vender produtos e servios.
Tal combinao de fatores despertou nas empresas um interesse em anunciar para o
pblico infantil. Mais valorizadas no ncleo familiar, as crianas so ouvidas e muito
nas decises de compra. Alm disso, elas representam os consumidores do futuro interessante para as empresas desenvolver a delizao de seus consumidores desde cedo.
Depois de considerarmos, alm do contexto da infncia atual, alguns conceitos da
Psicologia utilizados pela publicidade para construir uma mensagem convincente, em
especial para crianas a saber, Percepo, Emoo e a Teoria Motivacional de Maslow
, foi possvel levantar uma questo tica.
O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar) prope respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperincia e o sentimento de lealdade das
crianas, retratando-as, dessa forma, como um pblico inocente, teoricamente mais
vulnervel a confundir ou interpretar de forma inadequada as mensagens publicitrias.
At que ponto as proposies previstas no cdigo brasileiro e no de outros rgos de regulao internacionais so levadas a srio, na prtica?
Partimos para um estudo dos principais conceitos da Anlise do Discurso de corrente francesa, base da anlise das peas levadas para a pesquisa de campo com as crianas.
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observar como se processa a recepo das mensagens dos mass media, como elas so
entendidas, decodicadas e reelaboradas. (Peruzzo, 2005, 136). Segundo Saperas, apud
(Peruzzo, 2005,135): Em geral, se analisa a recepo dos meios de comunicao tentando observar a situao em que se produzem esta recepo e os usos sociais da mdia.
Na presente pesquisa, ainda que no se aplique a etnograa segundo seu conceito
como um todo, uma observao mais detalhada est presente enquanto as crianas assistem ao comercial, durante todo o processo de entrevista, e dada ateno especial
para captar reaes, comentrios, aspectos representativos.
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prosso. Alm disso, os personagens interagem com uma menina que usa um aparelho ortodntico ao mesmo tempo em que falam em se pintar despesa, no tem surpresa. Neste trecho aparece, tambm, a gura da me em uma atitude de aprovao.
A construo ideolgica da relao entre a Caixa Econmica e o pblico de crianas junto a seus pais, em um segundo plano tem, ento, base numa estratgia de
identicao/projeo e numa relao de conana, de associao do anunciante com
a soluo de um problema (livrar-se das preocupaes com o dinheiro e o futuro, no
seu aspecto nanceiro) e a satisfao de uma necessidade.
A imagem do produto construda, da mesma forma, como uma soluo para o
problema da preocupao com o dinheiro e, consequentemente, com a continuidade
da educao e o futuro prossional das crianas.
Vale ressaltar que essas duas estratgias s funcionam no momento em que no
possuir dinheiro guardado concebido, efetivamente, como um problema que precisa
ser solucionado no presente. Assim, a caracterizao do no poupar dinheiro como
um problema tambm faz parte da construo da realidade nos dois vdeos ela um
ponto importantssimo dessa construo ideolgica. A fala dos personagens combinada com o tom e as imagens utilizadas em diferentes momentos refora uma preocupao supostamente j existente, atraindo-lhe a ateno e dando-lhe maior peso.
A construo ideolgica da criana no caso, o consumidor a que se destinam as
peas como membro de um grupo social vem expressar ainda mais essa questo. Especialmente no lme Executivo, a criana colocada em uma posio de trabalho,
de responsabilidade para tomar uma atitude em relao ao dinheiro. Ou seja, ela
apresentada como criana, mas uma criana que precisa se preocupar com o futuro, o
estudo e a prosso e que, alm disso, precisa tambm tomar uma atitude em relao
a isso ainda enquanto criana. Ela tem suas apreenses rearmadas e, de certa forma,
conrmadas pela voz de simpticos personagens que atraem sua ateno.
Todavia, importante ressaltar que, apesar de existir essa construo ideolgica,
essa proposio de imagem da criana, no se pode armar que ela a aceita para si como
tal ao mesmo tempo em que no possvel armar que a propaganda apenas retrata
a criana como ela . Apesar de a imagem da criana ser formulada a partir de aspectos
de sua realidade captados por intermdio de pesquisas , a nfase maior em alguns
pontos e menor em outros, constituindo um recorte, uma maneira de interpret-la.
provvel que haja aqui um ciclo de troca de representaes, como concebe a Anlise do Discurso. A ideologia no representa a realidade como , mas constitui apenas uma
forma de enxerg-la; tampouco a realidade entendida a partir de uma nica ideologia.
SUJEITO
O discurso dos Poupanudos da Caixa emitido por meio da voz de diversos personagens, bem como do narrador dos vdeos, mas, a despeito disso, so tambm variados os
sujeitos que aparecem nessas falas e que podem ser identicados mediante o contedo
da fala em si, do tom e da expresso corporal assumida em diferentes momentos.
INTERTEXTUALIDADE
Da mesma forma como se conta com a presena de variados sujeitos no discurso, conta-se tambm com traos de outros discursos. Brando (2004, p.95), em apontamento
anteriormente apresentado, lembra que a publicidade [...] recorre frequentemente a
vocabulrios tcnico-cientcos, a saberes de outros campos para melhor persuadir.
No diferente no caso da campanha em questo. Ao longo dos lmes, observase a utilizao de termos como investimento e a presena de um escritrio como
cenrio, com objetos que aludem ao trabalho com dinheiro e nmeros, como o quadro
de nanas com um grco, numa referncia ao campo das cincias econmicas, contbeis e administrativas.
Outro exemplo de intertextualidade presente na campanha a utilizao de um recurso cnico prprio do campo discursivo do cinema o surgimento dos personagens
alinhados no horizonte, em clima de mistrio, vindos da escurido, como verdadeiros
heris. Os dois vdeos analisados o utilizam em sua abertura, fazendo uma referncia a
outros lmes, longas-metragens do cinema, como Armageddon (1998).
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Entre as demais opinies que surgiram em relao ao direcionamento das peas, para algumas crianas a propaganda para os adultos e para as crianas, pois
elas reconhecem que quem pode efetivamente abrir a poupana o adulto; criana
caberia apenas fazer o pedido. ... pros pais da criana fazerem poupana pra ela
nesse banco.
Ou seja, essas crianas reconhecem que podem ter alguma inuncia em uma
deciso de consumo dos pais.
IDEOLOGIA
Se zermos uma leitura do entendimento das crianas no nvel ideolgico, com base nas
estratgias apontadas na anlise do discurso da campanha, observamos quatro aspectos.
a) A caracterizao do no poupar dinheiro como um problema e do poupar
como uma necessidade
Para poder associar o produto poupana soluo de um problema ou satisfao de uma necessidade (de segurana ou at mesmo de status), o discurso da campanha
apresenta um esforo em constituir, ideologicamente, o no poupar dinheiro como
um problema que merece ateno e deve ser solucionado.
A partir da resposta das crianas, vemos que essa construo bastante ecaz. Quando fazemos questionamentos em relao presena do termo salvar e da expresso
salvar o seu futuro que implicam a existncia de um perigo ou de uma ameaa da qual
se deve ser salvo e perguntamos de que, anal, os Poupanudos salvariam o pblico, as
crianas relacionam esse perigo ideia de falta de dinheiro seja no presente, devido a
um roubo, ou no futuro.
As crianas identicam a ameaa; contudo, poderamos pensar que apesar
disso a preocupao em abrir uma poupana do adulto e no da criana. Porm,
quando questionada sobre isso, embora diga que o assunto mais pra adulto, a
maioria argumenta que ter uma poupana deve ser uma preocupao de criana
tambm, e mostra por qu:
(...) pra voc guardar dinheiro, pra voc comprar um carro, por exemplo. importante.
Ou... Pra sustentar a famlia. Porque quando a gente crescer a gente pode comprar
um apartamento, um carro ou pagar a faculdade.
b) A associao da poupana (produto) e da Caixa (anunciante) com a soluo do
problema/ satisfao de uma necessidade
Uma vez apresentada a situao como um problema, a Caixa e seu produto a poupana colocam-se como a soluo, repetindo, por intermdio de diferentes construes verbais e imagticas, a ideia de que a poupana um bom investimento, necessria, quase essencial, para um futuro sem preocupaes com o dinheiro.
De maneira geral, as crianas fazem essa associao. Como podemos ver nos depoimentos citados, elas associam a necessidade da poupana satisfao de desejos futuros
e proteo contra ameaas presentes e futuras.
Na cena que mostra uma menina sorrindo com o aparelho ortodntico, temos um
exemplo dessa compreenso. Discursivamente, a estratgia apresentar uma despesa
que surgiu que poderia ser um problema , mas que foi resolvida com a utilizao da
poupana, sugerindo que a satisfao da garota no est apenas em possuir o aparelho
ortodntico, mas tambm em ter uma poupana para poder pagar por ele. Esse percurso
lgico traduzido no seguinte depoimento de uma participante: (...) Depois uma menina que tava com aparelho. Ela tava com o dente torto, ela colocou o aparelho com o
dinheiro da poupana e agora ela t assim, t feliz.
Em suma, as crianas relacionam a poupana a uma ideia de segurana, pois ...Uma
criana precisa de uma poupana pra car seguro.
c) A construo da relao entre o anunciante e o consumidor
O discurso da campanha envolve tambm a construo de uma relao entre o
emissor (anunciante) e o receptor (consumidor) com base na conana. Apresentar
um problema e se colocar como soluo para ele de nada adiantaria se o discurso do
anunciante no tivesse credibilidade.
Conforme os conceitos da Anlise do Discurso, o discurso construdo a partir de
um jogo de espelhos que envolve as formaes imaginrias que o emissor tem em
relao ao receptor e vice-versa.
Com base nos depoimentos das crianas, no podemos armar ao certo qual foi
a formao imaginria ou seja, em que posio, no sentido social da questo, elas
colocaram o anunciante e em que posio se colocaram em relao a esse anunciante
que permeou a recepo do discurso, mesmo porque esse um processo individual e
pode ter sido diferente para cada uma delas. Entretanto, possvel encontrar indcios
de que os entrevistados identicam a Caixa e os Poupanudos como conselheiros
que, de certa forma, fazem parte do mundo adulto e estariam ensinando as crianas
sobre a importncia de poupar e como faz-lo.
Com isso, ca evidente que elas conam no discurso do anunciante a relao
de credibilidade se estabelece na prtica e verbalizam isso, dizendo que a propaganda fala a verdade, que possvel acreditar no que ela diz e que os Poupanudos
so do bem. Mais alm, a percepo do objetivo da propaganda como um incentivo para um futuro melhor leva a crer que o uso do imperativo no percebido como
ordem, mas como sugesto, conselho.
Outro ponto interessante reside no fato de que a relao de conana estabelecida entre o anunciante e o pblico nesta campanha no est baseada em informaes
concretas que as crianas tenham sobre o banco ou sobre a poupana. Na verdade, a
maioria delas se confunde ao tentar denir o que um banco e uma poupana.
Pouqussimas crianas reconheceram o fato de a poupana ter um rendimento
mensal que poderia engordar como dizem os Poupanudos o montante inicial
depositado. Mesmo as que comentaram sobre o ponto no souberam explicar bem
qual a vantagem de uma poupana (ou se existe alguma vantagem). Ainda assim,
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todas simpatizam com o conceito, j estruturado em sua concepo como algo bom
para o futuro.
d) A construo ideolgica da criana
Nesse discurso, a criana construda ideologicamente como criana, de fato,
com vrios aspectos infantis, mas ao mesmo tempo como uma criana que projeta elementos da vida adulta, que precisa se preocupar com temas como trabalho e dinheiro.
A estratgia de identicao/projeo , na verdade, uma forma de dizer para a criana
que ela precisa se preocupar com isso, ao apresent-la sob a forma de criana responsvel preocupada com o estudo, o trabalho e o futuro.
Ainda que essa relao no parea se dar de forma muito clara para os entrevistados,
eles se identicam com as crianas do vdeo e percebem uma projeo de valores, como
o trabalho, por intermdio da gura infantil. o que acontece no caso do menino que
ganha uma gravata de um dos personagens: (...) No tem quando ele coloca uma meia
como se fosse uma gravata? como se fosse aquele menino grande no trabalho dele.
CONSIDERAES FINAIS
Percebemos que a linguagem enquanto discurso de fato no ingnua ainda mais
na publicidade. Todo discurso construdo estrategicamente e visa, de forma clara ou
no, a persuaso do interlocutor. Entretanto, o pblico decodicador da mensagem
nem sempre um ser passivo, sem competncias para interpretar e responder criticamente aos enunciados propostos nos meios de comunicao. Nesse sentido, o pblico
infantil apresenta algumas caractersticas singulares de identicao crtica.
Elas sabem, por exemplo, identicar uma pea publicitria e reconhecem seu objetivo comercial. Ainda que no tenham clareza sobre o porqu da existncia de propagandas durante a programao televisiva e apesar de no irem muito fundo em seus
apontamentos sobre aspectos negativos da publicidade num primeiro momento, seus
depoimentos revelam capacidade crtica em relao ao que assistem.
Ao serem estimuladas, elas conseguem interpretar uma mensagem publicitria
indo alm do supercial ou do bvio. Alm disso, demonstram ter conscincia dos
elementos que esto presentes na mensagem para chamar sua ateno e, na maioria
das vezes, identicam quais so estes elementos, como cou evidenciado em suas percepes. Elas sabem que o nico ou maior objetivo das peas publicitrias apresentadas no entret-las ou diverti-las, mas tambm vender um produto/servio.
Por intermdio de seus depoimentos, vemos que mesmo no de forma clara ou
direta elas identicam um aspecto estratgico na construo do discurso publicitrio,
quando armam que uma propaganda pode ser ecaz por ter uma boa ideia.
Apesar de aceitarem a mensagem e tomarem como verdade o conceito da campanha
em especco importante poupar para o futuro, por diversos motivos , as crianas
ainda conam mais na opinio dos pais e ressaltam que no d pra acreditar em tudo
que se v na TV. Nenhuma alega ter vontade de abrir uma poupana na Caixa por causa
da propaganda ou faz alguma objeo se os pais decidirem faz-lo em outro banco.
Podemos constatar que a propaganda em questo no to forte em termos de motivao de compra quanto o em termos de construo de marca junto ao pblico infantil.
a que reside um ponto para o qual gostaramos de chamar a ateno. Como vimos na apreciao das respostas das crianas presente pesquisa, elas acreditam que a
Caixa Econmica estaria genuinamente preocupada com seu futuro, que sua inteno
com a campanha seria nobre e que os personagens Poupanudos seriam do bem.
Ou seja, a Caixa consegue transmitir uma percepo positiva de sua marca para consumidores em idade bastante jovem que tendem a levar essa associao de simpatia
para sua vida adulta, sem ter claro para si, entretanto, de onde ela veio.
Ento, as crianas reconhecem que o anunciante quer lhes vender algo, mas no
questionam a maneira como ele o faz no param para pensar se ele fala o que fala apenas para conquist-las.
De fato, o surgimento espontneo desse questionamento ca mais difcil uma vez
que o discurso da propaganda coerente com o dos pais pessoas em que as crianas
mais parecem conar e com questes que fazem parte de seu imaginrio. Por isso, talvez essa seja a grande fora do discurso da campanha: conseguir, com eccia, projetar e
reforar uma ideologia j presente na sociedade, apropriando-se dela em seu favor.
O que no ca claro para as crianas que um mesmo discurso, quando proferido
por um pai, dentro de sua formao ideolgica e discursiva, no tem o mesmo signicado ou objetivo quando passa a ser proferido por outro sujeito o anunciante. Em
outras palavras: o fato de o anunciante apresentar o mesmo discurso que uma pessoa
em quem se cona no suciente para atribuir-lhe conana tambm.
Levando em conta as caractersticas das crianas como indivduos em formao, reconhecemos que mesmo complicado para elas a separao dos discursos dos sujeitos.
No cotidiano vemos que mesmo adultos apresentam, muitas vezes, tal diculdade.
Mas por estarmos tratando de indivduos em formao que apontamos o letramento para mdia como uma alternativa capaz de desenvolver a habilidade de questionamento e discernimento das crianas futuros adultos frente a contedos publicitrios.
Anal, as crianas foram capazes de interpretar e questionar uma propaganda ainda que no a fundo quando foram estimuladas a pensar a respeito. No dia a dia, esse
estmulo no ocorre, e elas podem simplesmente no desenvolver um questionamento
aprofundado diante das mensagens que recebem se no forem orientadas para tanto.
Assim, cabe nobre tarefa da educao fornecer elementos balizadores para a
construo de um pensamento crtico, considerando-se as intencionalidades e os aspectos de enunciao que compem determinado texto manifesto.
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INTRODUO
Hoje em dia, muitas crianas adotam hbitos sedentrios. Sustentados em foras e tendncias sociais, meninos e meninas desenvolvem suas preferncias principalmente a
partir do que veiculado pela televiso.
Presente na quase a totalidade dos lares brasileiros, nas ltimas dcadas a televiso
se tornou o mais popular meio de comunicao e com forte participao no cotidiano
infantil, sendo o meio predileto na busca de lazer e informao.
Ao se considerar a forte presena da TV na vida das crianas, um aspecto fundamental no pode ser esquecido: para que os programas sejam produzidos, os patrocnios publicitrios devem existir. Esta realidade diz respeito, inclusive, programao infantil.
Neste cenrio, grandes empresas (principalmente as de brinquedos e alimentos) ampliam, anualmente, seus investimentos em produtos e na publicidade associada a eles.
Esta observao ganha relevncia quando se considera que, dependendo da idade
e do grau de desenvolvimento cognitivo, a criana no consegue diferenciar programas
de informes publicitrios (Linn, 2006: 22). Utilizando-se dessa vulnerabilidade, muitas
veiculaes de publicidade se tornam abusivas, na medida em que desrespeitam processos centrais para o adequado desenvolvimento infantil.
O resultado desta abordagem mercadolgica pode ser um excesso de consumo, o que
acarreta para as crianas problemas de valores, econmicos e at de sade, como o agravamento da obesidade infantil.
Neste ltimo caso, vale registrar que, em vrias partes do mundo, como nos Estados
Unidos e no Reino Unido, a incidncia da obesidade infantil elevada. Entretanto, estes
pases assim como Noruega, Sua, Alemanha e Itlia so exemplos de esforos para
a regulamentao do segmento publicitrio voltado para o pblico infantil, em especial
dos produtos alimentcios. Normalmente, o foco destas regulamentaes se volta para a
publicidade veiculada pela TV.
1 Publicitrio, trabalha como diretor de arte, cursa ps-graduao em animao e modelagem
em 3D.
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No Brasil, a regulao governamental limitada, cabendo ao Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria) supervisionar toda a comunicao publicitria, inclusive a infantil, mediante a participao voluntria dos prossionais da rea
de publicidade e do Cdigo de tica da Publicidade. Considerando os processos anteriormente destacados, o autor se prope a fazer neste artigo uma discusso sobre a regulao dos meios de comunicao de massa com respeito criana, focalizando mais
especicamente os produtos alimentcios e suas respectivas estratgias de marketing.
A partir da experincia de sucesso em regulamentao publicitria dos cigarros e
produtos fumgenos no Brasil, ser averiguada tambm a possibilidade de extenso da
medida, para os alimentos voltados para o pblico infantil.
Sero analisadas semelhanas e diferenas entre dois segmentos que, a princpio,
nada tm em comum. Como alternativa para o panorama de prejuzos sade infantil,
ser elaborada avaliao da existncia e da ecincia da contrapropaganda para os alimentos de baixo valor nutricional voltados para esse pblico.
PRINCIPAIS RESULTADOS
O cotidiano infantil brasileiro
A anlise do cotidiano infantil bastante singular, j que cada idade apresenta particularidades expressivas. Conforme cam mais velhas, as crianas tendem a adquirir
uma srie de hbitos e compromissos especcos. Como sugere Castro (1998), uma
pluralidade de faces assumida no dia a dia de crianas e adolescentes, que ora
estudam, fazem cursos e cumprem outras obrigaes, mas tambm dedicam horas
seguidas televiso, ao videogame ou aos jogos de iperama.
A preferncia pelo lazer com meios eletrnicos nas horas vagas, muitas vezes, se faz
presente desde a primeira infncia, sendo inclusive cultivada pelos pais. Por intermdio do processo denominado por Rosenberg (Crivelaro, 2006) de bab eletrnica, as
crianas so entretidas com programaes televisivas enquanto seus responsveis cumprem tarefas do dia a dia.
Nesse contexto, a TV se destaca. Pesquisa demonstrou que entre diversos tipos
de entretenimentos, as crianas brasileiras preferem, em primeiro lugar, a TV, os
vdeos e os DVDs. Em seguida esto a msica, o desenho e as atividade fsicas, de
lazer e esportivas.3
Segundo o Painel de Televiso do Ibope, para as crianas brasileiras na faixa de 4 a
11 anos, o tempo de permanncia em frente tv aumenta a cada ano (Linn, 2006:12).
Ao mesmo tempo, existem estudos que defendem ser possvel perceber o fortalecimento de um comportamento individualista nas crianas, reforado pelos
pais. Pesquisa divulgada pela Ipsos Public Affairs em 2007 atesta que 44% dos pais
e das mes, no Brasil, no valorizam o ato de brincar e no percebem seus benefcios para a criana. Alm disso, somente 29% dos pais entrevistados crem no
potencial ldico4.
Paralelamente, a tendncia de esvaziamento dos espaos pblicos em muitas partes
do pas, devido violncia, pode ser motivo para que as crianas tenham uma vida de alta
exposio mdia e com predisposio ao consumo como consequncia.
Considerando-se, portanto, os nexos entre a pouca valorizao da brincadeira,
a escolha da TV como opo privilegiada de lazer entre as crianas, os sintomas de
sedentarismo e o fomento ao consumo, pode-se observar a consolidao de um contexto favorvel obesidade infantil.
3 Site Criana e Consumo, Jogos: videogames esto participando cada vez mais da vida das famlias. Disponvel em: www.criancaeconsumo.org.br/imprensa_video2.html. Acesso em 12/08/07.
4 Mais informaes em: www.multirio.rj.gov.br/portal/riomidia/rm_materia_conteudo.
asp?idioma=1&idMenu=&label=&v_nome_area=Mat%E9rias&v_id_conteudo=67503
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Consumismo e obesidade
Em um modelo de vida que tende ao consumismo e ao sedentarismo, a obesidade infantil
pode se instaurar cedo, prolongando-se at a vida adulta (Oliveira, 2003). Os pais podem
ter um papel importante no sentido de transmitir uma herana de bons ou maus hbitos
alimentares seja no preparo de alimentos com acar, carboidratos, sais ou lipdeos
em excesso, seja na utilizao, pelos pais, do alimento como estratgia de recompensa.
Conforme dados do Ministrio da Sade, aproximadamente 10% das crianas brasileiras sofrem de obesidade, percentual este que demonstra um aumento de 240%
nas ltimas dcadas (Zavala, 2007). Segundo dados da Organizao Mundial da Sade
(OMS), 17,6 milhes de crianas abaixo dos cinco anos no mundo esto acima do peso.
A obesidade pode causar alteraes metablicas mltiplas que contribuem para o
agravamento de doenas cardiovasculares, entre elas a hipertenso arterial e trombose
venosa, alm de agravar a diabetes mellitus, afeces pulmonares, renais e biliares, bem
como alguns tipos de neoplasias. Assim, pode-se dizer que esta condio clnica caminha para ser a mais importante causa de doena crnica do mundo (Damiani, 2004).
Vale destacar que alguns pesquisadores j constataram que uma das causas da obesidade est moldada em fatores genticos, mas existe um consenso sobre o papel crucial
desempenhado pelos fatores externos para o agravamento da doena (Damiani, 2004).
Resultados decorrentes de pesquisas nos ltimos 20 anos com crianas das mais
variadas faixas etrias apontam a televiso como um considervel agente contribuinte
para o agravamento da obesidade infantil. Foi constatado, entre os participantes desses estudos, que todas aquelas que permaneciam mais horas frente da TV tinham mais
possibilidade de aumentar seu peso (Linn, 2006: 128).
A TV, a publicidade, o marketing e o target infantil
A programao de televiso em emissoras abertas tem mais alcance que a dos canais fechados. Nos canais abertos, o tempo de programao voltado para o pblico infantil ocupa, das 7h s 18h, de segunda a sexta-feira, nada menos do que 23% da programao da
Rede Globo, 31% do SBT, 13% da RedeTV! e 36% de toda a programao da TV Cultura
(Castilhos, 2007: 71). Na TV fechada, os canais de maior audincia so Discovery Kids,
Cartoon Network e Nickleodeon, respectivamente (Castilhos, 2007: 69).
Tendo como base o fato de que 93% dos lares brasileiros possuem pelo menos um
aparelho de TV,5 no difcil deduzir por que o principal investimento da publicidade
destinada ao pblico infantil est na comunicao televisiva.
Nesse espao demarcado pela ao publicitria, as crianas esto sendo cada vez
mais segmentadas por faixa etria, classe social e comportamento, de acordo com o tipo
de programa ao qual assistem. Isso faz sentido quando se considera que, em cada idade,
h uma variao do modo de recepo das mensagens publicitrias (Linn, 2006: 22).
5 Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) de 2007.
Mas, independentemente da compreenso que tenham dessas mensagens e mesmo que sejam totalmente vulnerveis a elas , muitas crianas brasileiras esto sendo
expostas diariamente a uma oferta de alimentos de baixo valor nutricional.
Uma pesquisa desenvolvida pela USP (Universidade de So Paulo) evidencia a falta
de valor nutritivo dos produtos apresentados em comerciais televisivos nas principais
emissoras de TV aberta e fechada entre 1998 e 2000; a maioria deles (57,8%) conta com
composies ricas em acar, sal e gorduras (Almeida, 2003).
Certamente, entre todas as etapas do marketing (distribuio, promoo, estratgias
de vendas, etc.), a mais visvel e perceptvel a publicidade. Porm, seria um equvoco
armar que a propaganda a principal responsvel pelo processo de aquisio de um
alimento de baixo valor nutricional. Devemos considerar que a publicidade somente
uma espcie de ponta do iceberg, mais evidente do que as demais etapas do marketing
nas bases da comunicao, que funciona como estmulo ao consumo.
Alm da publicidade, outro elemento importante nesse contexto a distribuio:
normalmente, os alimentos destinados s crianas se encontram na parte inferior das
gndolas, para que haja melhor acesso visual e ttil por parte delas. As cantinas de colgio tambm podem ser excelentes pontos de venda.
Outras estratgias para impulsionar as vendas de produtos destinados s crianas
so as aes promocionais, especialmente os brindes de promoes cruzadas (caso do
McLanche Feliz, do McDonalds, no qual h uma juno da venda dos alimentos com a
aquisio do brinde no ato da compra).
Nesse tipo de marketing, pode-se perceber um esforo efetivo para alcanar o pblico infantil, com base na oferta, em grande escala, de produtos alimentcios que podem
fortalecer determinados hbitos alimentares no saudveis nessa faixa etria.
Apesar da inuncia das diversas etapas do marketing, do impacto dos fatores genticos sobre a obesidade infantil, das mediaes do universo das crianas e do contexto social no qual elas se inserem, certamente, o foco das preocupaes em relao
regulamentao dos alimentos tende a se centrar na publicidade, principalmente
a veiculada na TV.
Conforme dito anteriormente, a regulamentao da publicidade voltada para o pblico infantil presente em vrias partes do mundo, sobretudo em pases desenvolvidos
e com os mais variados formatos desde o que se refere formulao das estratgias de
comunicao at a veiculao propriamente dita de peas publicitrias.
Atualmente, no Brasil, existem cerca de 36 milhes de crianas at 12 anos. Isto
equivale a aproximadamente 22% da populao.6 O interesse em adquirir esta fatia
de mercado cresce a cada ano. Em consonncia com esta tendncia, as vendas de
6 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Sntese de Indicadores Sociais. Rio de Janeiro, 2004.
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produtos para o pblico infantil vm crescendo mais do que a venda daqueles destinados aos adultos: entre 2001 e 2003, o volume de vendas dos primeiros cresceu
7,5% (contra 6%).7
Considerando esta concentrao de interesses e a necessidade de evitar que a comunicao publicitria interra negativamente no desenvolvimento da criana, defendemos ser necessria a criao de uma regulamentao para o setor. Nesse sentido,
cabe resgatar a histria da atuao do Conar, com a nalidade de se apresentar algumas
possibilidades por meio das quais se tornaria vivel colocar em prtica a regulamentao da publicidade de alimentos infantis.
Em defesa da tica
O Conar foi criado em 5 de maio de 1980 com a misso de impedir que a publicidade
enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Trata-se de
uma ONG mantida pela contribuio de agncias, anunciantes e veculos.
Sua atuao se d, principalmente, por meio do atendimento de denncias que
podem ser encaminhadas ao rgo por qualquer cidado. Elas so julgadas pelo Conselho de tica, com garantia de defesa dos responsveis pelo anncio. Se a denncia
for julgada procedente, o Conar recomenda alterao ou suspenso do anncio.
A organizao possui um Cdigo de tica, que dedica uma seo criana e ao jovem. Na seo 11, artigo 37, o Conar reitera que a publicidade deve ser um fator que
contribua para a formao de cidados responsveis e consumidores conscientes
e, por isso, determina que nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo
diretamente criana, entre outras disposies para a proteo da vulnerabilidade
da criana frente s mensagens publicitrias. Alm de tal seo, o Conselho reitera a
preocupao com as crianas em outros trechos de suas normas.
Apesar disso, um problema do cdigo a falta de especificidade em relao a
problemas que podem ser gerados pela publicidade destinada ao pblico infantil, o que d margem para a veiculao de propagandas que desconsideram tais
normas ticas.
Assim se fazem necessrios outros instrumentos capazes de contribuir para a regulamentao do setor. Uma medida que pode contribuir para o bem-estar e a sade das
crianas uma proposta que, em maro de 2009, estava em tramitao na Cmara dos
Deputados: o Projeto de Lei n 5.921/01, que probe a publicidade dirigida criana e
regulamenta os anncios para adolescentes. Em julho de 2008, a proposta foi aprovada
na Comisso de Defesa do Consumidor, tendo sido encaminhada Comisso de Cincia
e Tecnologia, Comunicao e Informtica e Comisso de Constituio, Justia e Cidadania. Aps o parecer nas comisses, dever ser votada em plenria.
7 www.acnielsen.com.br.
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a venda, constituem obstculos para a implantao de polticas pblicas para a regulamentao da publicidade desses alimentos (Kotscho, 2007).
Exemplo destas alegaes que o consumo moderado no prejudicial, apenas seu
excesso, assim como a ingesto demasiada de qualquer alimento ser nociva ao bom
funcionamento do metabolismo infantil.
possvel se pensar que este argumento pode ter algum valor quando as substncias
so acares, sdio, lipdeos, entre outras. Mas quando se fala em gordura trans, sua
ingesto no sequer recomendada portanto, esta tese no se sustenta.
Alm disso, ainda numa suposta linha de defesa da publicidade de alimentos para
crianas que, a rigor, no possvel atribuir a um ou outro alimento especco o risco
de doenas crnicas no transmissveis. Anal, elas no so consequncia da ingesto
de um ou outro produto especco, j que os hbitos alimentares se associam a outros
fatores (como o sedentarismo) passveis de ampliar o risco de contrair tais doenas.
Em contraposio a esses argumentos, defende-se que a comercializao deve ter
compromissos ticos para com este pblico que, a cada dia, ganha mais poder de participao na deciso de compra apesar de no possuir discernimento para a seleo e a
dosagem do consumo alimentcio.
Refora esta tese o fato de que, na composio de muitos alimentos comercializados para o pblico infantil, est comprovada a existncia de excessos de substncias
nocivas sade, o que permite traar uma comparao com o produto cigarro proposta no presente artigo. No se trata de uma comparao baseado no tipo, no nmero
e no grau de nocividade de substncias existentes no cigarro e na de certos alimentos,
mas sim pelo fato de que a nocividade uma caracterstica de diversos produtos amplamente divulgados. Se para o cigarro foram elaboradas restries quanto sua publicidade, h muito regulamentada, para os alimentos voltados para o pblico infantil
esta preocupao pouco se revela.
Para nalizar a anlise de semelhanas e diferenas, preciso considerar que o pblico-alvo do cigarro adulto e menos vulnervel que o target infantil da indstria de
alimentos com baixo valor nutricional. Por isso, defende-se que, ao se avaliar que os danos sade esto presentes no consumo dos dois tipos de produto, torna-se importante
haver uma regulamentao especca para ambos os segmentos.
A CONTRAPROPAGANDA
Vivendo-se em uma sociedade de consumo, no uma tarefa simples distanciar ou isolar
uma criana dos hbitos de consumo. Desvincul-la exige um esforo emocional, racional e prtico por parte dos pais e de toda a sociedade. Para muitos pais difcil dizer
no ao desejo de um lho consumir determinado alimento. H uma relao de afeto
envolvida. Em muitos casos, ocorre tambm situaes em que a compra do produto
negociada pela troca de afeto por parte do lho, gerando graticao aos pais.
Assim, apesar do fato de que as famlias sabem que no devem permitir o consumo
inconsequente de certos alimentos, no cotidiano vrios argumentos acabam servindo de
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justicativa para este hbito: por exemplo, a praticidade, a comodidade, a facilidade e/ou
a falta de tempo para oferecer outro tipo de alimentao.
Cabe lembrar que a compra de alimentos inuenciada por aspectos como o grau de
fome que se sente, a marca, a preferncia por um tipo de produto e a maneira como ele
apresentado no ponto de venda. Mas todos esses estmulos ao consumo podem estar envoltos em um baixo grau de elucidao sobre o que seria uma alimentao equilibrada.
Em outras palavras, est-se argumentando que, no momento da compra de um alimento, o desejo pode se sobrepor falta de capacidade de visualizao prvia de um problema que tende a ser construdo em longo prazo.
Desse modo, se por um lado pode se considerar justo salientar todas as informaes
relativas a eventuais qualidades positivas do produto mediante artifcios do marketing e
da comunicao publicitria, por outro seria interessante evidenciar seus riscos potenciais. J que os alimentos devem obedecer a normas nutricionais e informativas padronizadas, a contrapropaganda deveria ser contemplada nas normas de regulamentao.
Para se compreender melhor o sentido da funo da contrapropaganda cabe recorrer origem do termo publicidade. A palavra, que vem do francs publicit, tem signicado relacionado qualidade de se tornar algo pblico. E pblico aquilo que se
refere ou destinado ao povo, coletividade. aberto, conhecido por todos.
Ou seja, j que os produtos alimentcios contam com uma gama de ferramentas de
marketing para impulsionar sua venda e a publicidade torna pblicos todos os seus
atrativos, sem mencionar seus problemas e suas desqualicaes , a contrapropaganda
teria a funo de oferecer as informaes ocultas no outro lado da moeda nutricional.
A proposta em questo no consiste na proibio das vendas ou da comunicao,
mas na existncia de uma informao xa, no no ponto de venda ou em qualquer outra
etapa do marketing, mas na prpria embalagem do produto, j que ela tem contato nal e
direto com o comprador e com o consumidor. Alm disso, a impresso da contrapropaganda nas embalagens deveria ser encarada como uma questo tica pelas empresas.
Para que as crianas compreendam facilmente a contrapropaganda, ela poderia consistir de imagens e textos de fcil assimilao. Por exemplo, algo tangvel, visualmente
prximo do pblico-alvo, como a utilizao de imagens de crianas com problemas relacionados obesidade e mensagens com informaes nutricionais capazes de esclarecer
especicamente se o produto em questo compatvel com boas normas nutricionais.
Em suma, defende-se, aqui, que o Estado intervenha na prtica abusiva das comunicaes publicitrias de alimentos voltados para o pblico infantil do mesmo modo
como atua contra a indstria tabagista, por meio da utilizao da contrapropaganda. Tal
medida poderia contribuir para que as empresas que produzem alimentos fora dos parmetros considerados ideais para uma dieta equilibrada, mudassem suas frmulas ou
reduzissem as quantidades de substncias prejudiciais sade.
Visto que, no contexto em foco, os alimentos possuem pontos tangentes com o dos
cigarros, defende-se que a campanha antitabagista possa servir como uma referncia de
experincia bem-sucedida e como subsdio para a regulamentao do marketing de alimentos destinados ao pblico infantil.
CONSIDERAES FINAIS
Mesmo contendo altos nveis de substncias que, principalmente em decorrncia do
consumo excessivo, causam danos sade, muitos alimentos no saudveis ainda so
consumidos pelas crianas.
Os tutores das crianas que consomem estes alimentos so responsveis, algumas
vezes, pela compra do produto e, portanto, devem estar esclarecidos sobre os parmetros de uma alimentao adequada.
Considerando-se que as crianas so um pblico destitudo de informaes sobre
uma alimentao saudvel e mergulhado em uma cultura de consumo de fast-foods e outros alimentos de baixo valor nutricional, certamente, elas no podem estar deliberadamente expostas aos esforos de marketing.
E mesmo que estivessem munidas de informao, faixas etrias especcas determinam uma grande diferena entre os comportamentos e a capacidade crtica das crianas. Assim, at o nal desta fase de desenvolvimento, no interessante expor o pblico
infantil aos maravilhosos atrativos dos alimentos, a no ser que o componente nutricional seja uma qualidade e no um risco.
Nesse sentido, a TV, enquanto principal meio de comunicao de massa presente
no contexto infantil, precisa ser supervisionada a m de que as veiculaes publicitrias
no tenham carter abusivos.
A propaganda, sendo a ponta do iceberg dos processos de marketing, h muito conta
com parmetros para que no desrespeite os direitos das crianas e no venha a cometer
abusos. Porm, tais limites no vm sendo respeitados, e os demais recursos para se inibir este tipo de comunicao ainda se mostram pouco ecientes.
A regulamentao mais conhecida no Brasil por seu sucesso o aplicado indstria
tabagista. O marketing do cigarro possui intersees com alguns tipos de alimentos voltados para o pblico infantil, embora de maneira singular.
Por isso, a regulamentao do cigarro pode servir como exemplo para a elaborao de
polticas pblicas capazes de regulamentar desde a produo dos produtos alimentcios
at o seu consumo, pois a responsabilidade quanto sade, neste caso, no individual,
pois se trata de um pblico incapaz de avaliar o valor nutricional do que est ingerindo.
Com base nessa lgica, a contrapropaganda dos alimentos direcionados s crianas
se congura enquanto medida possvel, prtica e justa, j que possibilita a divulgao das
caractersticas dos produtos que podem causar danos sade infantil, seja agravando a
obesidade, seja aumentando a incidncia de doenas crnicas no-transmissveis.
Anal, como arma a OMS (Organizao Mundial da Sade), a obesidade dever
causar mais mortes que o cigarro daqui a dez anos.9 Portanto, a adoo de providncias
que previnam no somente a obesidade infantil, mas todos os problemas associados
m alimentao, se faz extremamente necessria.
9 Mais informaes em: www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u132937.shtml.
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Comunicao, consumo e
entretenimento no universo infantil:
o celular como telefone ou brinquedo?
Por Fernanda Martineli1
Alessandra Mona2
INTRODUO
O consumo infantil tem se tornado um tema cada vez mais recorrente na atualidade,
potencializando um debate que se d em vrias direes. Por um lado, uma temtica que perpassa o senso-comum, nas conversas entre as pessoas em suas interaes
na vida cotidiana. Por outro, tambm uma preocupao das grandes corporaes,
que investem de forma sistemtica em pesquisas de mercado com foco nesse pblico-alvo, a saber, a criana. Diante desse quadro, em que o consumidor infantil
se delineia como uma categoria que cresce e ganha cada vez mais relevncia na sociedade contempornea, tambm as pesquisas acadmicas tm dedicado ateno a
esse assunto.
Para alguns crticos conservadores, debater a inuncia que o marketing exerce
sobre os pequenos se tornou uma questo de proteo integridade da infncia e
de garantia de preservao dessa etapa da vida do ser humano. Esta viso parte de
uma perspectiva condenatria, que associa o consumo degradao do ser humano,
alienao das vontades individuais e manipulao da mdia.
Em contrapartida, o mercado quase sempre aborda o tema em termos econmicos, concentrando-se na mensurao dos resultados. Todavia, embora o mercado muitas vezes utilize metodologias de pesquisa bastante desenvolvidas, o objetivo
ltimo sempre ampliar as vendas junto ao pblico infantil e, consequentemente,
as receitas das empresas. Esse ethos, prprio da racionalidade corporativa, pode
obliterar certas particularidades e nuances do objeto.
Nesse sentido, as cincias sociais podem contribuir para uma problematizao
mais complexa do assunto, na medida em que a devida compreenso da inuncia
1 Doutoranda do programa de Ps-graduao em Comunicao da Escola de Comunicao da
Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ); mestre em Comunicao e Cultura pela
mesma instituio; pertence ao grupo de pesquisa Coordenao Interdisciplinar de Estudos
Contemporneos (CIEC), vinculado ao CNPq.
2 Graduada em Comunio Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, atualmente trabalhando no setor de programao do Canal Futura.
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da mdia sobre os hbitos de consumo infantil perpassa a superao da racionalidade econmica e de uma perspectiva moralista, agregando fatores sociais, culturais,
comportamentais e comunicacionais presentes nas sociedades contemporneas.
O presente artigo procura reetir sobre a economia poltica da infncia no contexto do capitalismo, mais especicamente no ambiente urbano e nas interaes
por que passam essas crianas na cidade do Rio de Janeiro, considerando as perspectivas que a sociedade e as empresas tm da infncia contempornea.
curioso observar que as corporaes que investem nesse segmento no necessariamente so empresas de produtos exclusivos para crianas. Muitas vezes
grandes marcas que fabricam os mais diversos tipos de bens de consumo destinados a adultos criam, posteriormente, linhas especcas para o pblico infantil. Tal
fenmeno tambm se d no setor de servios.3 Nesse contexto, a telefonia mvel se
delineia como um caso emblemtico, que ser aqui analisado.
METODOLOGIA
Com o objetivo de aferir a relao das crianas com o universo do consumo e da
tecnologia, foi realizada uma pesquisa com pais que possuem lhos na faixa etria
de 7 a 11 anos, pertencentes s camadas mdias urbanas, residentes da cidade do Rio
de Janeiro, mais especicamente no bairro da Tijuca (Zona Norte) e adjacncias,
cujos lhos tm aparelhos de telefone celular. Os pais e no as crianas foram
escolhidos porque se expressam melhor quanto s questes de ordem econmica
inerentes ao uso do celular, alm de se apresentarem, de fato, como os agentes da
compra do objeto.
As entrevistas foram realizadas com dez pais e mes de alunos de uma escola
tambm localizada na Tijuca. A escolha de uma instituio educacional como espao
para delimitar a pesquisa se justica pelo fato de que isso tornou possvel vericar
as interaes que se estabelecem cotidianamente entre as crianas num ambiente
familiar e, com base neste referencial, compar-las com as interaes que estabelecem com outras pessoas por seus aparelhos de telefone celular em seus trnsitos
pela cidade.
A escola em questo segue o que se denomina losoa construtivista, ou seja,
presume que os alunos aprendam mais a partir de suas prprias experincias, construindo o conhecimento de que necessitam a partir de interaes com o meio. A
escolha desta escola se deu em funo de tal orientao pedaggica, a qual permite
pensar o universo do consumo de maneira investigadora, possibilitando uma reexo. Ou seja, o objeto pode ser pensado a partir de uma perspectiva que confronte
a orientao adotada pela instituio de ensino com a construo de sentido e valor
3 Matria exibida no programa Fantstico da TV Globo (Fantstico, 2007) afirma que o Brasil o
segundo maior consumidor do mundo de maquiagem infantil e que, no Rio de Janeiro, existe
salo de beleza infantil especializado em atender crianas a partir de 3 anos.
simblico pelos alunos nas interaes que eles estabelecem entre si e com os pais a
partir dos usos sociais do aparelho de telefone celular.
Alm disso, os pais tambm se posicionam de maneira ativa em relao ao assunto e se mostraram abertos e interessados em discuti-lo. Pde-se perceber que,
na maioria dos casos, os pais entrevistados demonstram ter, ao menos em discurso,
uma posio crtica em relao ao consumo e tentam educar seus lhos sobre isso,
indo ao encontro da losoa da escola. Alguns deles armam tentar contornar o
impulso de compra dos lhos e a inuncia das propagandas voltadas para o pblico
infantil, contando s crianas histrias de como a publicidade pode atuar no sentido
de convenc-las a comprar algo de que no necessitam.
Nas entrevistas com os pais procurou-se incentiv-los a falar sobre os hbitos
de consumo de seus lhos, mais especicamente sobre a relao da criana com o
aparelho celular. Para preservar a identidade dos pais e das crianas, os nomes usados neste artigo so todos ctcios.
Antes de partir para uma discusso mais detalhada do objeto e dos resultados,
ser traado aqui um breve histrico sobre o conceito de infncia.
REFERENCIAL
TERICO
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que as pessoas usam os objetos da cultura material para representar algo, passar
uma mensagem para os outros e solidicar, de alguma maneira, a imagem que fazem
de si mesmas. O universo do consumo se apresenta ento como uma esfera na qual
tambm se constroem e articulam identidades.
Esse processo pode ser considerado tambm no universo infantil, na medida em
que se pode pensar em crianas contemporneas aprendendo a se relacionar com as
marcas desde pequenas e experimentando sensaes que lhes so oferecidas pelos estmulos do marketing, da publicidade e mesmo nas interaes com outros indivduos.
CONSTRUO DA INFNCIA
do adulto. Dentro dessa dinmica esto inseridas a escola e a famlia, que guardam
o compromisso com a educao dessas crianas. Ainda segundo a autora, elas esto,
neste momento, sendo preparadas para o mundo capitalista da produo, a partir de
noes como diviso de trabalho e relaes de poder.
Contudo, baseando-se na obra do lsofo francs Flix Guattari, a pesquisadora
argumenta que, na sociedade contempornea, essa relao de dependncia da criana
em torno do adulto pode ser relativizada, ao se considerar que a modelagem da infncia tem sido pautada pelo domnio das tcnicas de comunicao, da tecnologia, etc.
Em outros termos, percebe-se que as crianas dos dias atuais esto inseridas em um
contexto de tecnologia e lidam com ele mais facilmente do que os adultos. Estes, por
vezes, encaram as transformaes tecnolgicas como um problema, implicando uma
readequao aos padres sociais. Nesse sentido, o conceito de reformulao da infncia na sociedade contempornea permite autora armar que os rituais de iniciao
aos meandros da vida adulta no mais se circunscrevem em perodos precisos ou cerimoniais, mas se efetivam em tempo integral (Pereira, 2002: 84).
APROPRIAO
DA TECNOLOGIA
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INTERAES
possvel notar o discurso crtico que alguns pais procuram desenvolver com seus
lhos em relao ao consumo, conforme se mencionou anteriormente. O depoimento de Ana, me de duas crianas (6 e 9 anos), ilustra essa postura:
Uma conversa que a gente sempre tinha com eles era que as pessoas usam a televiso
pra vender as coisas; ento, o que eles esto falando no necessariamente bom,
uma estratgia pra vender. Se a gente for comprar tudo que eles oferecem, a gente vai
car com um monte de coisas que no necessariamente boa pra gente, n?
importante ressaltar, contudo, de que maneira o controle para atender as demandas dos lhos e, consequentemente, as delimitaes das situaes para fazlo se mostra ligado condio econmica da famlia. Boa parte dos pais se utiliza
das datas comemorativas Natal, aniversrio, Dia da Criana como estratgia para
limitar os presentes, como ilustra o depoimento de Maria, me de quatro crianas
(com 6, 9, 10 e 13 anos):
5 O investimento em pesquisa feito por essas corporaes uma forte estratgia para aferir hbitos, gostos, estilo e as mais diversas caractersticas do pblico-alvo antes do lanamento de um
produto. Atualmente, inclusive, tem sido comum que algumas pesquisas de mercado adotem
metodologias tradicionais das cincias sociais (como a etnografia) com a inteno de investigar
esses aspectos com mais preciso e elaborar estratgias cada vez mais sofisticadas na tentativa
de despertar o interesse e buscar a adeso desse pblico aos produtos e/ou servios oferecidos.
Hoje em dia, que a situao t braba, muito raro, n, dar o que eles querem...
No outro dia, uma pediu aquela miracle baby, trezentos reais... Uma boneca de
trezentos reais... / E voc acha que, se vocs pudessem, dariam? / Eu, menos. O pai
daria / E por que voc acha isso? / Ah, porque o que eles querem, ele d.
Apesar das restries, existem pais que, quando perguntados com que frequncia os pedidos dos lhos so atendidos, indicam que procuram faz-lo sempre que
possvel. Embora prevalea entre os pais um discurso crtico em relao ao consumo, vrios deles revelam, em seus depoimentos, um interesse dos lhos por objetos, tcnicas e estticas que parecem ser a tendncia do momento.
Mais diretamente com relao ao consumo de celulares, durante a pesquisa os
pais foram questionados sobre qual o uso mais frequente que as crianas fazem do
aparelho. Suas respostas revelaram que a utilizao de ferramentas secundrias
(que permitem tirar fotos ou fazer vdeos) mais comum do que o tradicional uso
do aparelho. interessante ressaltar que a funo de comunicao via voz no a
primeira alternativa citada por sete dos dez entrevistados. Isso pode evidenciar que
as crianas nem sempre vem o celular como instrumento de comunicao; eles utilizam o aparelho prioritariamente para fazer uso de outras funes, como jogos, fotos e vdeos que embora tambm sejam comunicacionais caracterizam o celular
como um objeto, para as crianas, com signicado e valor diferentes daqueles predominantes no mundo adulto, que tendem a v-lo como um meio de comunicao.
Assim sendo, pode-se armar que as crianas interagem com o aparelho de maneira
diversa, utilizando as funes adequadas ao seu universo simblico.
No contexto social contemporneo, em que, muitas vezes, os pais passam o
dia inteiro fora de casa para trabalhar, ou naquele em que crianas so lhas de
pais separados, houve uma reorganizao da dinmica familiar. Alm disso, a necessidade em manter contato imediato com os lhos induz que os pais utilizem
para isso o celular. O celular se apresenta, ento, como um meio que possibilita,
de alguma forma, a interao no presencial entre pais e lhos. A declarao de
Marta, me de um menino de 11 anos, exemplica como ela acompanha a rotina
do seu lho pelo celular: Esse aparelho agora tem uma serventia: ele chega na
fono[audiloga] e me liga pra dizer que chegou l. Da mesma forma, Lcia, me
de uma menina de 10 anos, tambm arma que o celular utilizado por ela como
uma ferramenta de comunicao importante para se fazer mais prxima da lha,
ainda que no seja sicamente:
O que me convenceu de aceitar que ela tivesse um celular to nova foi a segurana,
pois ela poderia falar comigo a qualquer momento que precisasse e eu tambm
poderia ach-la em qualquer lugar. E at hoje, o principal motivo de uso, a gente
se fala muito pelo celular dela.
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interessante, que uma criana at madura em certas coisas, que no estaria com
essa necessidade do jogo simblico, mas que de qualquer maneira recorre a isso, n,
uma forma de estar fazendo parte daquele grupo de alguma maneira.
Percebe-se nesse caso a importncia da mercadoria na ideia de aceitao do indivduo pelo grupo. A criana acredita que para fazer parte de um grupo social, preciso que use os mesmos objetos que as outras pessoas inseridas naquele contexto. A
fala da coordenadora pode ser ainda repensada quando ela insinua imaturidade da
criana, uma vez que o jogo simblico representado pela menina pode ser nesse caso
um aprendizado social que ela obteve. Retomando a discusso sobre aprendizagem
cultural argumentada por Clarice Cohn (2005), pode-se considerar que a criana
aqui est se relacionando com as possibilidades de interao social apresentadas a
ela, a partir de sua bagagem cultural.
importante salientar, portanto, que dentro do universo pesquisado a posse do
celular pode representar para as crianas, assim como a aquisio de outros bens
materiais, atribuio de sentido e sensao de pertencimento pelo consumo. Isso
se deve, em parte, pelo fato de elas se relacionarem de forma ativa com os estmulos
culturais no ambiente em que esto inseridas.
Outro ponto importante o fato de que na sociedade contempornea os brinquedos se apresentam geralmente relacionados tecnologia. Com isso, videogames, games online, reprodutores digitais de udio, como MP3, e mais recentemente de vdeo
e udio, como o MP4, so parte do universo de produtos desejados pelas crianas. As
entrevistas realizadas permitem apontar uma tendncia no que diz respeito relao
das crianas com a tecnologia e, consequentemente, a demanda por presentes tecnolgicos. Todos os pais pesquisados armaram que os lhos se interessam por algum
tipo de brinquedo dessa categoria. Antnio, pai de uma criana de 10 anos, arma sobre a lha: Ela pede jogo pra computador, MP4, que eu dei no aniversrio dela.
Ana, por sua vez, assinala em seu depoimento a volatilidade com que a experincia do consumo tambm se apresenta no universo infantil, principalmente quando
se trata de produtos tecnolgicos:
Ele hoje tem feito demandas que tem a ver com tecnologia... Ele tinha um MP3,
pediu um MP4 no Dia das Crianas, entendeu? As tecnologias se tornam obsoletas
muito rpidas com ele, [pois] ele gera outras demandas.
Quanto ao consumo de celular, percebe-se que o aparelho muito requisitado
pelas crianas no universo estudado devido s suas funes secundrias disponveis,
como cmera, internet e jogos. Na verdade, o que se constata que elas percebem o
telefone celular mais como um brinquedo do que como meio de comunicao no seu
sentido tradicional. A pesquisa realizada permite inferir que as crianas inseridas
na sociedade tecnolgica contempornea entendem o celular como um aparelho que
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comporta as tecnologias com as quais elas esto familiarizadas, ou seja, elas conseguem ter algumas das ferramentas que esto acostumadas a usar em um mesmo produto. O depoimento de Renata demonstra como o telefone celular pode ser utilizado
pelas crianas como uma ferramenta de entretenimento: Quando t com as amigas,
quase um brinquedo, tira foto, passa pro computador, mais isso, porque falar
mesmo [s] de vez em quando, s quando vai pra casa das amigas.
Snia, me de um menino de 8 anos, tambm revela como seu lho tem interesse em utilizar essas funes secundrias do aparelho:
Ele gostava de um aparelho que eu tinha e eu tinha que me livrar daquela linha, no
queria mais e eu falei voc quer pra voc? Ele disse: eu quero ter um monte de
joguinho... Da eu falei: ento, vou colocar esse telefone pra conta e ele respondeu:
me, eu falei que queria o joguinho... E quando voc quiser falar com a mame?
Me, tem um monte de celular na minha escola, no pode car com celular na
sala de aula, estamos sempre juntos, meu pai tem dois celulares e vai que eu perco?
Ento, o celular ca em casa, mais um joguinho, mais um dos games.
Os depoimentos de Renata e Snia revelam que a inteno de uso do celular
pode variar entre adultos e crianas. Conforme j sinalizado, enquanto a me privilegia a funo de comunicao que o aparelho oferece, o menino opta pelo jogo,
negligenciando, de certa forma, a funo primria do telefone. Nesse sentido, a prpria criana admite no precisar de um telefone mvel, alegando que, uma vez que
sempre h um responsvel por perto, a princpio o celular no tem utilidade como
meio de comunicao para ela.
importante salientar que as entrevistas realizadas indicam que, mesmo bastante
familiarizadas com as novas tecnologias de comunicao e entretenimento, as crianas
ainda inserem brincadeiras tradicionais em seu cotidiano. Muitos dos pais entrevistados armam que seus lhos gostam de jogos de tabuleiros, de jogar bola, de brincar de
pique. H ainda citaes como a de Maria, pontuando que brincadeiras como videogames
so preferidas quando as crianas tm alguma companhia, como os pais ou amigos:
Ele tem videogame, mas uma coisa curiosa: o menino no aquele que pratica o
videogame sozinho, ele quer companhia pra jogar. Ento, ele no ca ssurado no
videogame, ele chama um amigo pra ir l em casa pra jogar ou quer a companhia
do pai. Ento, ele gosta do videogame, mas gosta com companhia.
Assim, observa-se que as interaes em torno das novas tecnologias ocorrem,
dentro do grupo pesquisado, das mais variadas maneiras. Alm disso, percebe-se
que essas tecnologias, de um modo mais geral, e o aparelho celular mais especicamente, se constituem como importantes ferramentas de sociabilidade entre as
crianas sem que isso necessariamente corresponda a usos e formas de sociabilidade semelhantes aos que se estabelecem entre adultos.
CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa que deu origem a este artigo procurou investigar a relao entre as crianas e o consumo na sociedade contempornea mediante o estudo especco dos usos
do aparelho de telefone celular no universo infantil.
A partir da perspectiva de que a categoria infncia no um conceito cristalizado, mas socialmente construdo e, portanto, em constante transformao, considera-se que atualmente h, de certa maneira, uma reformulao no desenvolvimento
da infncia, na medida em que as crianas se mostram mais inuentes nos hbitos
de consumo familiares, despertando inclusive o interesse de corporaes que desenvolvem produtos especcos para esse pblico cada vez mais exigente, na tentativa de transform-los em consumidores mirins.
Quanto relao do pblico infantil com a tecnologia, nota-se, por vezes, que as
diferenas entre os espaos sociais ocupados por adultos e crianas podem se tornar
sutis, na medida em que estas possuem uma intimidade maior do que a de alguns
adultos no domnio da tecnologia. Isso acontece porque elas j nasceram em um
contexto em que as tecnologias se fazem presentes nas aes cotidianas dos grandes
centros urbanos, enquanto que os adultos precisaram se readaptar frente s evolues tecnolgicas.
Conforme demonstado, ao tratar da relao da criana com o telefone celular,
pode-se notar, na pesquisa, que o aparelho mais percebido por esse pblico como
uma ferramenta de interao social por suas ferramentas secundrias, como cmera, jogos ou internet, do que pela sua funo tradicional de comunicao via voz.
Fez-se clara ainda a inuncia social presente no desejo de aquisio do aparelho,
reforando a perspectiva de que a mercadoria funciona como produtora de sentido
em um contexto social, incluindo ou excluindo indivduos em grupos de consumo,
como sugerem Douglas e Isherwood (2004).
Vale salientar tambm que, muitas vezes, a demanda pela aquisio do celular
parte dos pais e no das crianas, quando estes alegam que se sentem mais seguros e
participam mais da rotina dos lhos.
importante lembrar ainda que, apesar de o celular ser percebido pelas crianas na maioria das vezes como uma ferramenta de recreao e expresso social, ele
no substitui as brincadeiras clssicas, pois dentro do universo pesquisado os jogos
eletrnicos convivem com as brincadeiras tradicionais.
Finalmente, a pesquisa d indicaes de que as crianas contemporneas recebem estmulos da tecnologia e respondem a eles de maneira ativa, mas ainda
apresentam demanda por brincadeiras clssicas e pelo convvio em grupo, o que
demonstra que no h necessariamente uma substituio dessas brincadeiras tradicionais pelos jogos eletrnicos. Uma vez que as crianas esto inseridas em um contexto de avano tecnolgico, elas interagem com esse processo de maneira prpria,
sem deixar de lado outros aspectos da infncia.
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Programao Infantil de TV e
seu Impacto Sobre as Crianas
A VISO DO ESPECIALISTA
Meios de comunicao e o
desenvolvimento integral de
crianas e adolescentes1
Por Guilherme Canela2
INTRODUO
Com muita frequncia, parcelas signicativas das partes interessadas no debate sobre os meios de comunicao sublinham a ideia de que discutir os impactos da mdia
sobre os diversos segmentos das sociedades uma atividade fora de propsito.
As diculdades em mensurar potenciais impactos comporiam argumento suciente para sustentar que esse debate inapropriado, sem futuro e pouco produtivo. E, mesmo no caso de comprovao de inuncias indesejveis, a regulao
dos contedos, no sentido de evit-las, entendida como censura: mais uma razo
para no ir adiante.3
Por vezes, a elaborao das polticas pblicas para esta rea ca refm desses questionamentos, aparentemente, bem-alinhavados. Tomadores de deciso
demandam fatos concretos para seguir adiante: regula-se e restringe-se o fumo,
porque h provas cientcas de que fumar faz mal sade; regula-se e obrigase o uso do cinto de segurana porque h demonstraes indubitveis de que o
mesmo pode salvar vidas e assim sucessivamente.
Desse modo, os tomadores de deciso so expostos ao alerta de que no possvel construir polticas pblicas na rea de comunicao, a partir dos supostos
impactos da mdia na sociedade, j que faltam comprovaes cabais dessas relaes causa-efeito.
Em uma dezena de oportunidades, tivemos o privilgio de participar de reunies formais para instruir os tomadores de deciso e sempre nos perguntavamos: se o departamento comercial dos meios de comunicao tambm acredita,
como o caso de seus lobistas, na ausncia de impactos, como que convencem os
1 Este texto um amlgama de duas outras discusses coordenadas pelo autor: Classificao
Indicativa: construindo a cidadania na tela da tev e Regulao de mdia e direitos das crianas
e adolescentes.
2 Bacharel em Relaes Internacionais pela Universidade de Braslia (UnB) e Mestre em Cincia
Poltica pela Universidade de So Paulo (USP); foi membro titular do Grupo de Trabalho do
Ministrio da Justia que definiu os parmetros da nova poltica de classificao indicativa.
3 No discutiremos aqui o argumento da censura vs. liberdade de expresso, sobre este tema, cf.
CANELA (2006).
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anunciantes a investirem bilhes de reais nos intervalos comerciais? Ou os proprietrios de uma nova marca no querem inuenciar as decises de compra dos
cidados e cidads?
A tentativa de refutar a existncia de impactos consiste em uma negao da
prpria razo de ser da mdia. O jornalismo existe exatamente para gerar impactos
na democracia; o entretenimento, para ser bem-sucedido, deve transformar, de
uma forma ou de outra, suas audincias; a publicidade deve lograr interferir nas
decises de compra dos consumidores.
A essa altura vale ressalvar: impactos, quando existem, podem ser negativos,
positivos ou ambguos e, essa avaliao depende, em muito, da tica do observador. Tome-se o caso da inuncia da mdia na poltica. Suponhamos que, em
um pas imaginrio, uma dada emissora, concessionria pblica de radiodifuso,
produza uma edio tendenciosa do debate nal entre dois candidatos Presidncia da Repblica, em um pleito altamente disputado; suponhamos ainda que
tal edio tenha favorecido um dos candidatos, o qual veio a vencer. Os apoiadores
deste candidato certamente lero o episdio como um impacto positivo sobre o
eleitorado, o mesmo no poder ser dito dos partidrios do derrotado ou daqueles
que entendem que as concessionrias pblicas de radiodifuso e empresas jornalsticas em geral no devem editar informaes de maneira tendenciosa.
No recente a preocupao com os impactos produzidos pelos meios de comunicao. Com o passar dos sculos, foi cando claro que a mdia pode (e frequentemente o faz) inuir na poltica (no agendamento de polticas pblicas, no processo
eleitoral, no grau de ativismo dos cidados e cidads, no nvel de accountability dos
governantes eleitos, por exemplo), nas decises de compra, em comportamentos
sociais e culturais, no desenvolvimento integral de crianas e adolescentes, para carmos em alguns casos.
Tambm foi sendo sedimentada a ideia de que efeitos positivos devem ser
estimulados e negativos, contidos. O diabo, entretanto, mora nos detalhes.
Dvidas razoveis
Alguns elementos-chaves devem ser ressaltados no debate sobre as provveis inuncias da mdia sobre as sociedades. Vejamos alguns deles.
Impactos de curtssimo prazo (sentir medo aps um lme de terror) so diferentes daqueles de longo prazo (consumir contedo audiovisual na infncia e se
tornar um adulto violento). mais fcil medir o primeiro, innitamente mais difcil e custoso mensurar o segundo. As polticas pblicas para regular cada um deles
tambm diferem.
Os contextos sociais, culturais, polticos, nanceiros, educacionais e familiares dos indivduos so fundamentais na determinao de impactos de maior ou
menor envergadura. Novamente, os impactos podem ser de vrias naturezas positivos, negativos, ambguos, etc.
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J o recente estudo (2008) Media and Child and Adolescent Health: a Systematic
Review, da pesquisadora da Escola de Medicina da Universidade de Yale, Marcella
Nunez-Smith, em conjunto com outros seis colegas, conclui que:
Considerando 173 estudos qualitativos longitudinais e cross-sectional, 80%
descobriam que uma maior exposio mdia est associada a resultados
negativos para crianas e adolescentes no que diz respeito a sua sade. [...] A
evidncia foi mais forte para links entre a exposio mdia e problemas como
obesidade e dependncia ao tabaco; foi moderada para baixo desempenho
educacional, uso do lcool e outras drogas, e mais fraca quando o link com o
dcit de ateno e hiperatividade (Nunez-Smith, 2008).5
O CASE
DA VIOLNCIA E A MDIA
Diversos fatores atestam por que a discusso sobre violncia e mdia relevante.
Alguns deles so pertinentes aqui:
1. H um avassalador volume de pesquisas sobre o tema;
2. Esses estudos vm avaliando os provveis impactos da violncia na mdia, no
desenvolvimento das crianas, h um tempo considervel: as primeiras datam
de 1929 e coincidem com o crescimento do cinema como meio de entretenimento e informao (Hargrave, 2003:9);
3. As investigaes se valem de mtodos variados (estudos experimentais, correlacionais, longitudinais e meta-anlise) (Strasburger e Wilson, 2002: 83 e ss.);
4.H um nvel no desprezvel de polmica na comunidade cientca sobre a forma
como estes estudos so conduzidos e suas concluses (Weaver e Carter, 2006);
5. As rendas das corporaes de mdia, advindas da programao, com contedo
violento so provavelmente responsveis pela grande resistncia dessa indstria quanto regulao deste tema;
6.Mesmo com o crescimento estrondoso da internet nos pases desenvolvidos, a
violncia na mdia segue preocupando os rgos reguladores nacionais.
Esse conjunto de fatores nos permite ter acesso a uma gama de evidncias
cientcas no disponveis, na mesma proporo, para outros temas (por exemplo, os efeitos da mdia sobre o aumento da gravidez na adolescncia), e oferecem
um profcuo debate sobre as possibilidades de regulao dos meios com a nalidade de proteger e promover os direitos de crianas e adolescentes.
Os estudos sobre mdia e violncia
A questo por detrs da pesquisa sobre mdia e violncia : o contedo violento
transmitido pelos meios pode ser apontado como uma das causas para a violncia
5 Traduo do autor.
79
80
cometida por crianas e adolescentes e, mais alm, por adultos que foram consumidores de programao violenta durante a infncia?6
A declarao pblica da Academia Norte-Americana de Pediatria, acima
transcrita, baseada em centenas (sem exagero) de estudos, no deixa dvidas: a
correlao entre violncia na mdia e gerao de indivduos agressivos forte.
Duas dentre as tantas pesquisas na rea nos parecem especialmente ilustrativas.
O psiclogo Philip Hall e a educadora Nancy Hall, em seu livro Educating
Oppositional and Deant Children, mencionam estudo de Joy, Kimball & Zambrack
(1986), no qual os autores constatam que, dois anos aps a introduo da televiso
em uma cidade da zona rural do Canad (Notel), a violncia fsica entre crianas e
adolescentes cresceu 160%. O crtico Neil Postman, sem ter em mos um estudo
to peculiar como este, defende que uma das causas para o aumento de mais de
11.000%, entre 1950 e 1979, de crimes graves cometidos por crianas e adolescentes nos Estados Unidos , justamente, a introduo da televiso (Postman,
1994: 134 e ss.).
Mas o estudo que talvez tenha gerado mais debates cientcos, recentemente,
e tambm o maior grau de preocupao por parte dos tomadores de deciso e autoridades pblicas tenha sido a anlise longitudinal conduzida pelos pesquisadores da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, Rowell Huesmann, Jssica
Moise-Titus, Cheryl-Lynn Podolski e Leonard D. Eron.
Em 1977, esses investigadores realizaram uma pesquisa com 557 crianas, na
zona metropolitana de Chicago, a m de medir os hbitos dessas crianas em relao aos meios de comunicao, especialmente o consumo de programao violenta.
Catorze anos mais tarde, em 1991, os pesquisadores buscaram localizar as mesmas
crianas do estudo original, ento com idades entre 20 e 22 anos, com o objetivo de
vericar se a sua interao com contedos violentos na infncia poderia, ou no,
predizer comportamentos agressivos na vida adulta. Os resultados foram pujantes.
Os investigadores da Universidade de Michigan localizaram 329 das 557 crianas originalmente estudadas (60% do grupo original), sendo que os diversos parmetros amostrais (gnero, agressividade inicial, etc.) eram comparveis aos da
amostra de 1977.
A equipe de pesquisa constatou que, mesmo as crianas no agressivas, mas que
tiveram acesso a um volume expressivo de contedos violentos, apresentaram mais
probabilidade de se transformar em adultos agressivos. Isso no quer dizer que a
televiso seja a nica causa, j que a violncia multicausal, mas o controle de variveis como classe, QI e outras salienta que sua relevncia no pode ser desprezada.
Nesse sentido, suas concluses devem ser observadas com bastante ateno:
6 Alm da consequncia gerao de indivduos mais agressivos, outros efeitos nocivos da programao violenta so apontados pela literatura, dentre eles a perda de sensibilidade para com
atos de violncia e a produo de medo, especialmente em crianas e adolescentes.
[...] esses resultados sugerem que ambos, homens e mulheres, de todos os estratos
sociais e de todos os nveis iniciais de agressividade possuem um elevado risco
de desenvolver comportamentos adultos agressivos e violentos quando eles esto
sujeitos a uma pesada e frequente dieta de contedos violentos transmitidos pela
televiso durante a infncia. [...]
assim como cada cigarro que algum fuma aumenta, um pouco, a probabilidade
desse indivduo desenvolver um cncer de pulmo algum dia, a teoria para qual
este estudo d suporte sugere que cada programa violento na TV aumenta, um
pouco, a probabilidade de uma criana, no futuro, comportar-se de maneira
mais agressiva em uma dada situao (Huesmann et al., 2003:218).7
Resumindo a discusso
Para o pediatra norte-americano Victor Strasburger e o cientista social Edward
Donnerstein, no artigo Children, Adolescents, and the Media: Issues and Solutions, h elementos irrefutveis na relao estabelecida por meninos e meninas
com a programao televisiva: o ver televiso implica menos atividade fsica, leitura e interatividade com os amigos. Entretanto, os autores armam estar preocupados, sobretudo, com os impactos que podem ser gerados pelas milhares de
cenas de violncia exibidas anualmente pelas emissoras.
Segundo eles, distintos enquadramentos dos contedos violentos podem gerar impactos diversos no desenvolvimento de crianas e adolescentes. Assim, h diferenas
signicativas entre as situaes em que a prtica da violncia recompensada e no punida e as situaes inversas. Nesse sentido, alguns alertas so feitos pelos estudiosos:
! Cenas de mocinhos praticando atos de violncia contra os bandidos podem gerar um sentimento de justicao da prtica violenta quando esta for
perpetrada por boas razes, intensicando uma possvel valorizao da ideia
de se fazer justia com as prprias mos.
! Cenrios realistas tendem a produzir impacto mais expressivo sobre a audincia infanto-juvenil do que quando ca ntido o absurdo em relao realidade e fantasia numa determinada situao.
! O fato de no haver penalizao ou crtica ao comportamento violento pode
reforar a banalizao da violncia ou sugerir uma apologia deste tipo de
comportamento.
! A presena de sangue, corpos mutilados, crueldade e tortura so especialmente impactantes para as crianas e os adolescentes.
! A associao entre humor e violncia deve ser evitada, pois a associao entre
sentimentos positivos e atos violentos pode mascarar seu contedo reprovvel.
7 Traduo do autor.
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82
! A ausncia de dor e demais consequncias imediatas (nveis irreais de ferimentos, por exemplo), aps a perpetrao de atos violentos, podem passar
uma imagem irreal e indesejvel para crianas e adolescentes.
! A presena de armas e de violncia letal tambm deve ser evitada.
! A perpetrao de violncia por personagens idealizados (heris e heronas,
dolos, etc.) pode passar uma imagem de que estes comportamentos so socialmente aceitos e, mais, so praticados por atores que se encontram entre os
preferidos de crianas e adolescentes.
! A violncia domstica e aquela envolvendo crianas e adolescentes so especialmente complexas para a compreenso dos pblicos infanto-juvenis. Como
alerta, a pesquisadora britnica Andrea Millwood Hargrave, no estudo How
Children Interpret Screen Violence, elaborado a partir de entrevistas, comenta que quanto mais prxima a violncia da criana e do adolescente, maior a
chance de uma reao ao contato com estas cenas.
! Esta mesma pesquisa inglesa alerta para o fato de que os recursos prprios da televiso (efeitos especiais, trilhas sonoras, sonoplastia, etc.) tambm podem interferir
na forma como as crianas e os adolescentes interagem com as cenas de violncia.
Por m, para Strasburger e Donnerstein, a violncia no deve ser apresentada
como a nica forma de resoluo de conitos.
O CASE
DA SEXUALIDADE
Em estudo mais recente Does Watching Sex on Television Predict Teen Pregnancy? Findings from a National Longitudinal Survey of Youth (2008) , publicado
no peridico Pediatrics, a Dra. Anita Chandra, da Rand Corporation, e colegas
raticam os resultados da pesquisa da Dra. Collings e armam: a exposio ao
contedo sexual via televiso prediz a gravidez na adolescncia, ajustadas todas as
covariveis. Adolescentes que foram expostos a altos nveis de contedo sexual na
televiso tiveram duas vezes mais chances de ter uma experincia de gravidez na
adolescncia nos trs anos subseqentes.
No se pode deixar de mencionar que h muitas especicidades, quando estamos focando a maneira como crianas e adolescentes interagem com a sexualidade. Nesse sentido, as questes gerais aqui discutidas devem ser entendidas com
cuidado redobrado.
No texto Sexualidade, Contracepo e Mdia, produzido pela comisso sobre
educao pblica da Academia Estadunidense de Pediatria, a partir de um texto
anterior dos Advocates for Youth, oferecido um conjunto de elementos que devem
ser considerados quando as obras audiovisuais tm a inteno de abordar o tema
da sexualidade de maneira responsvel:
! Reconhecer o sexo como um elemento saudvel e natural da vida humana.
! Dilogos entre pais e lhos sobre sexo so importantes e saudveis e devem
ser encorajados.
! Deixar claro que no apenas os jovens, solteiros e bonitos tm relaes sexuais.
! Nem todo comportamento afetivo envolvendo toque necessita culminar em
uma relao sexual.
! Mostrar casais mantendo relaes sexuais com sentimentos de afetividade,
amor e respeito mtuo.
! As consequncias do sexo desprotegido necessitam ser discutidas e mostradas.
! O aborto no deve ser usado, enquanto recurso dramtico, como uma soluo
para a gravidez indesejada.
! O uso de contraceptivos deve ser indicado como um comportamento normal e
presente em uma relao sexual.
! Evitar associar violncia com sexo e amor.
! O estupro deve ser tratado como um crime e no como uma consequncia
da paixo.
! A habilidade de dizer no deve ser reconhecida e respeitada.
PARA
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84
CONCLUSO
Os efeitos positivos ou negativos que a mdia provavelmente exerce sobre o desenvolvimento integral de crianas e adolescentes constatados pela extensa pesquisa
na rea, especialmente no campo da violncia, so sucientes para que sejam demandadas aes no sentido de minimizar os provveis efeitos negativos (proteger)
e para estimular as potenciais consequncias positivas da interao de crianas e
adolescentes com os contedos audiovisuais (promover)?
Refraseando a pergunta a partir de uma outra perspectiva: por que razo diferentes atores deveriam se ocupar em discutir e, eventualmente, propor alteraes
que interram na relao da mdia para com o conjunto da sociedade, fundamentalmente quando crianas e adolescentes esto no centro da reexo?
Certamente os resultados das pesquisas trazem evidncias contundentes que
oferecem fortes subsdios para a construo de uma resposta razovel a esta pergunta. Entretanto, as pesquisas no podem ser o el da balana entre agir ou no.
Tais pesquisas comprovam que a mdia, com alto grau de probabilidade, funciona, para o bem e para o mal, como um importante instrumento de socializao
de crianas e adolescentes. Logo, retomando o nosso ponto inicial, agir no sentido
de aperfeioar este instrumento de socializao uma consequncia inevitvel das
sociedades contemporneas para com o paradigma de infncia que est estabelecido em nossas cartas de direitos (nacionais ou internacionais).
O Conselho Nacional Sueco para Polticas para o Consumidor quando questionado sobre o quanto as pesquisas sobre os impactos da publicidade infantil
deveriam inuenciar no desenho da regulao sobre o tema naquele pas, depois
de reconhecer que sim as pesquisas desempenham um importante papel, sentenciou: a questo das crianas como um grupo-alvo da publicidade na TV deve ser
vista uma questo de tica e moral, uma questo que tem a ver com a nossa viso
das crianas e das necessidades delas em nossa sociedade (Canela, 2008:19).
Assim, o paradigma de infncia que adotamos no s uma justicativa para a
necessidade de encontrar caminhos que equacionem as oportunidades e problemas
decorrentes da relao mdia/infncia, mas, mais importante do que isso, ele que
oferece os enquadramentos a partir dos quais esses caminhos devem ser trilhados.
O pano de fundo o reconhecimento de que quaisquer polticas, pblicas ou
privadas, de promoo ou proteo do desenvolvimento integral de crianas e adolescentes em relao a sua interao com os meios de comunicao devem ser originrias e estarem amparadas nos instrumentos de direitos humanos que denem
o modelo de infncia e adolescncia que defendemos para a nossa sociedade. aqui
que est a agenda de pesquisa, de polticas pblicas e de responsabilidade social
corporativa dos meios.
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87
UM
Para que melhor se compreenda o atual cenrio de banalizao, necessria uma retrospectiva para entendermos como a sexualidade era vista no passado, na condio
de resultado do processo de socializao.4
Como se sabe, por meio do processo de socializao que o indivduo constitui
valores, crenas e normas que podem ser comuns a todos os membros do grupo com
quem ele convive. Dessa forma, o desenvolvimento da sexualidade tambm est ligado socializao. Famlia, escola, religio, grupo social em que esto inseridos,
crculo de amizades e os meios de comunicao de massa so fatores fundamentais a
ser analisados se desejamos investigar o processo de construo do comportamento
sexual das pessoas.
Outro fator a ser considerado a mudana de sensibilidade em relao ao sexo
durante o sculo XX. Nas sociedades ocidentais, at o incio deste sculo, sexo era
um tabu, ou seja, falar sobre o tema era algo inadequado, entre outros fatores porque a religio (catlica) era uma importante referncia na formao das mentalidades e tratava o sexo antes do casamento como um pecado.
Em comparao com a atualidade, em que grande parcela da sociedade prioriza
os estudos e a carreira, at meados do sculo XX, os casamentos ocorriam mais cedo,
muitas vezes durante a adolescncia ou logo no incio da vida adulta. Para as mulheres, era socialmente aceito apenas um parceiro sexual durante toda a vida. Para
elas, o sexo era tratado como algo destinado exclusivamente procriao. Assim, o
prazer era negado s mulheres e silenciado pelos homens de acordo com as normas
da Igreja Catlica.
4 Em resumo, socializao o processo de assimilao de caractersticas e hbitos do grupo social em
que vivemos. Por seu intermdio, o indivduo torna-se membro do grupo a que pertence. Esse processo tem incio logo aps o nascimento de uma criana e nunca se d por completamente terminado. Com a socializao, o indivduo pode desenvolver sua personalidade e ser admitido na sociedade.
89
90
DA
LIBERAO
DITADURA
DO CORPO
Hoje, quando o assunto sexo no existe mais a nfase na culpa e no proibido. Porm,
segundo Paulo Gaudncio, dvidas bsicas sobre sexualidade, como aquelas relativas
virgindade e ao desejo, ainda no foram sanadas. Alm disso, o sexo tratado como
uma mercadoria de consumo, que deve ter uma embalagem perfeita. A mdia, em
especial a televiso, transformou o assunto em algo banal e vemos cenas referentes ao
sexo perpassando a programao televisiva como um todo.
Com essas mudanas gradativas de sensibilidade a partir da dcada de 1960, a
sociedade conquistou a liberdade sexual, mas atualmente est presa a uma ditadura
do corpo, na qual o que prevalece um padro de beleza pr-estabelecido pelas
grandes indstrias de moda e esttica. Atualmente, predomina a ideia de que uma
pessoa s considerada bonita se estiver de acordo com esse padro, que supervaloriza um corpo escultural, magro e alto. Segundo Roberta Manuela de Barros Andrade
(2005), esse padro repetido e banalizado por toda a mdia.
Dessa forma, o desempenho sexual est ligado diretamente perfeio da forma,
e essa busca incessante pela adaptao aos padres estticos dominantes faz com que as
pessoas passem a recorrer cada vez mais a clnicas especializadas para tratamentos
estticos e at cirurgias plsticas. Segundo levantamento da Sociedade Brasileira de Ci5 Em entrevista para o programa Caf Filosfico Sexo sem Casamento, da TV Cultura, em 2005. Paulo
Gaudncio foi o primeiro a falar de psicologia e sexualidade na TV, no programa Jovem Urgente (TV
Cultura), em 1969. Na poca, o programa foi censurado pelo regime militar.
rurgia Plstica (SBPC), realizado pelo instituto Datafolha, o Brasil ocupa o segundo lugar
no ranking dos pases que realizam mais cirurgias plsticas, perdendo apenas para os Estados Unidos. De acordo com a pesquisa, foram realizadas, em 2008, 629 mil cirurgias
plsticas, sendo 96 mil implantes de silicone e 91 mil lipoaspiraes. Em 2004, o pas
registrou 627 mil cirurgias plsticas, segundo outra pesquisa da SBCP.6
Paralelamente, vivemos em uma sociedade acelerada, na qual os indivduos
so bombardeados por muitos tipos de informao e, muitas vezes, no so capazes
de assimilar e reetir sobre o contedo a que tm acesso. Sem reexo, as pessoas
apenas reproduzem comportamentos, hbitos e ideologias.
TV,
6 Os dados desse levantamento foram divulgados pelo jornal Folha de S.Paulo, em 13/02/2009. Matria
disponvel no link: www1.folha.uol.com.br/folha/ciencia/ult306u503430.shtml.
7 A afirmao foi feita na gravao da entrevista para o documentrio. No ano da entrevista, 2007,
Snia Gaban atuava como coordenadora do Centro de Referncia do Adolescente de Araraquara.
8 Todos os adolescentes citados no artigo aparecem no documentrio, com a devida autorizao
de veiculao de imagem cedida pelos responsveis.
91
92
maneira responsvel e consciente. De igual forma, trata o tema de maneira estereotipada, ou seja, coloca em segundo plano a pluralidade de discursos, opinies
e comportamentos.
Durante entrevista para o documentrio, o mdico pediatra e hebiatra, presidente de Associao Paulista de Adolescncia, Benito Loureno, cita que a TV traz o sexo
como herosmo. Leia trecho extrado do documentrio:
A TV coloca muito herosmo nessas coisas. Tem gravidez na adolescncia, mas no
nal acaba dando tudo certo. A menina acaba casando com o ator principal, acaba
beijando o gal mais bonito (...) ou coloca as coisas absolutamente estereotipadas, o
adolescente tarado, promscuo, que quando a gente vai analisar no bem assim.
Loureno faz referncia srie Malhao (Rede Globo), que em vrias temporadas j
tratou o tema da gravidez na adolescncia sem abordar as consequncias e diculdades
que uma menina nessa situao pode enfrentar.
Para o psiquiatra Paulo Gaudncio, gravidez no-planejada e aumento de Doenas
Sexualmente Transmissveis (DSTs) so apenas as principais consequncias de um incio imaturo da vida sexual. Apesar do estmulo sexualidade, a TV deixa uma lacuna porque no responde as dvidas bsicas sobre sexualidade e mantm intactos alguns tabus
relativos virgindade, ao desejo e atividade sexual.
De acordo com levantamento da Universidade da Califrnia, nos Estados Unidos, anualmente, um em cada grupo de qautro adolescentes com vida sexual ativa
tem diagnosticado uma DST enquanto a taxa de gravidez precoce no pas uma das
mais altas entre os pases industrializados. Segundo dados do Fundo das Naes
Unidas para a Infncia (Unicef),9 em 2001, a cada mil adolescentes entre 15 e 19
anos, 52,1 engravidaram nos Estados Unidos. Em 2003, no Brasil, a taxa nessa faixa
etria de 81 grvidas para mil adolescentes.10
O estudo norte-americano analisou os hbitos televisivos e sexuais de 1.792 adolescentes, com idades entre 12 e 17 anos, durante um ano. O resultado demonstra que
jovens que assistem com frequncia a programas com contedo ertico na TV so duas
vezes mais propensos a terem relaes sexuais mais precocemente, ou seja, sem que
estejam preparados para tal. De acordo com a pesquisa, um adolescente de 12 anos exposto a cenas erticas com frequncia apresenta um interesse sexual similar a jovens
de 14 e 15 anos.
No Brasil, ainda no existe um levantamento desse gnero que estabelea relaes entre a quantidade assistida de programas de TV e o comportamento sexual.
Em 2008, o Ministrio da Justia comeou a realizar o primeiro levantamento sobre
a questo no pas. At o incio de 2009, o estudo ainda no havia sido concludo.
9 Dados disponveis em: www.unicef-irc.org//publications/pdf/repcard3e.pdf
10 Disponveis no link: www.unicef.org/brazil/pt/SPE_Guia_Formacao.pdf
FALANDO
DE SEXO NA
TV
A abordagem do sexo pelos meios de comunicao de massa, especialmente a TV, comea a ter espao em 1969, quando o psiquiatra Paulo Gaudncio primeiro a falar do
tema em uma emissora aberta , em seu programa Jovem Urgente (TV Cultura), discutiu
sobre sexo antes do casamento. Na poca, Gaudncio teve seu programa censurado
pelo governo militar.
Posteriormente, as discusses continuam ocorrendo e ganham fora na dcada
de 1980, com o programa TV Mulher (Rede Globo), em quadro com a sexloga Marta
Suplicy.13 Com o m do regime militar, a sexualidade comeou a conquistar cada vez
mais espao na grade e a permear toda a programao. Hoje, nomes como Jairo Bauer,
Monique Evans, Rosely Sayo e Penlope Nova so personalidades conhecidas dos jovens quando o assunto sexo.
Vale ressaltar que possvel identicar em toda a mdia referncias e discusses sobre o comportamento sexual, mas a televiso torna-se o foco deste estudo
devido sua alta popularizao, iniciada na dcada de 1970. Atualmente, a televiso
o meio de comunicao que atinge o maior nmero de brasileiros. Segundo dados
do Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica (IBGE), 95,2% das residncias no
11 A pesquisa foi realizada com 124 adolescentes do sexo feminino no perodo de outubro de 2006
a janeiro de 2007 no ambulatrio de Ginecologia do Adolescente do Hospital das Clnicas de
So Paulo e na Casa do Adolescente de Pinheiros, servio de referncia para meninos e meninas
com menos de 20 anos.
12 Em entrevista para a produo do documentrio.
13 Trecho do programa TV Mulher em 1984 disponvel em: br.youtube.com/watch?v=297Z-2Yl29o
93
94
pas possuam pelo menos um aparelho televisor em 2006. Dos meios de comunicao, a TV o que mais se faz presente na vida das famlias brasileiras, seguida por
rdios comunitrias que esto em 48,6% dos lares. Assim, a TV conquista o status de
membro de inmeras famlias.
Atualmente, o sexo est presente em toda a programao da TV: telenovelas, programas de auditrio, desenhos animados, seriados, lmes, programas especcos
voltados para o tema e at no prprio jornalismo.
As telenovelas, gnero televisivo mais popular no pas, esto recheadas com cenas erticas e insinuaes ao sexo em seus captulos exibidos diariamente. Recentemente, so exemplos as novelas da Rede Globo: P na Jaca (2006/2007), em que
homens e mulheres sempre exibiam seus corpos de maneira sensual; e Duas Caras
(2007/2008), em que uma das personagens realizava, seminua, danas sensuais em
uma casa noturna.
Outro exemplo o programa Ponto P, da MTV, em que a apresentadora, Penlope Nova, recebe ligaes de espectadores e tira dvidas sobre sexualidade. Para tal, a
apresentadora faz uso de palavras de baixo calo, debocha de algumas dvidas, alm
de no ser terica nem tecnicamente preparada para discutir o tema e esclarecer os
anseios dos telespectadores.
Considerando todos esses aspectos bastante complexos, iniciamos o projeto TV,
Sexualidade e Adolescncia, que resultou no documentrio Falando Naquilo. Para propiciar a discusso da maneira como queramos, optamos por trabalhar com a linguagem
televisiva. Primeiro, porque havia a necessidade de se mostrar imagens da televiso e
comprovar a existncia dessa banalizao.
J o segundo motivo que nos levou a essa escolha, por sua vez, era a possibilidade
de promover, de maneira metalingustica, uma reexo sobre a TV, com uma linguagem simples e acessvel tanto para o pblico adolescente quanto para o adulto.
PANORAMA
DA TELEVISO NO
BRASIL
E SUA EXPANSO
PAPIS
SOCIAIS DA
TV
95
96
TV
E ADOLESCNCIA
Um exemplo de como a televiso trata o sexo na adolescncia de forma inadequada pode ser visto em uma das temporadas da srie Malhao, da Rede Globo, na qual
uma das personagens engravidou e, apesar disso, toda sua gestao correu bem e sem
conitos familiares. A famlia e o pai do beb aceitaram a situao, o casal cou junto,
a menina no abandonou os estudos, a criana nasceu saudvel e eles puderam contar
com todos os recursos materiais, patrocinados por suas famlias.
Segundo a psicopedagoga Snia Gaban, que trabalhava com adolescentes no Centro
de Referncia do Adolescente de Araraquara (SP) na poca da gravao do documentrio, essa situao da srie no corresponde realidade de grande parte das jovens brasileiras, cujos processos de gravidez em sua maioria, so indesejados e causam diversos
problemas: elas se vem sozinhas, abandonadas pelos parceiros, pelas famlias e sem
condies psicolgicas e nanceiras de assumir a maternidade e continuar a estudar.
importante enfatizar tambm que o excesso de anncios publicitrios estimulou
um crescente consumismo, que se dissemina entre os adolescentes, reforando o que
ocorre nos programas televisivos. Roupas, piercings, tatuagens, sexo, dolos, drogas, gravidez, distrbios alimentares so alguns dos fatores que afetam o comportamento dos
jovens. A TV igual ao jovem e o jovem igual TV (Becker, 1986: 84).
Com relao construo da sexualidade nesse perodo, o mdico pediatra e hebiatra Benito Loureno arma que o desenvolvimento da sexualidade passa por trs fases.
A primeira ocorre quando o adolescente comea a se perceber e a reconhecer o prprio
corpo como objetivo de prazer (perodo de auto-erotismo). Nesse momento, a tendncia de uma supervalorizao de si mesmo, do corpo e da vaidade.
A segunda fase est associada aos primeiros relacionamentos amorosos. O adolescente relaciona-se com outras pessoas, mas no cria vnculos e ainda est muito ligado a
si mesmo, ou seja, est preocupado apenas com as vantagens que a relao traz para ele
mesmo e no d tanta importncia ao parceiro.
Por m, a ltima fase est ligada ao momento em que o indivduo descobre o outro. Nesse momento, a pessoa alm de buscar benefcios para si procura entender o
outro com quem se relaciona e quer faz-lo feliz.
Para o mdico, no existe uma idade certa para cada etapa em que esse processo ocorre. algo particular e que varia muito de pessoa para pessoa. Porm de maneira geral, em
seu trabalho clnico, ele percebe que o adolescente brasileiro vive a primeira ou a segunda fase citadas anteriormente. Ou seja, em sua maioria, os adolescentes brasileiros,
quando o mantm um relacionamento amoroso e/ou sexual, pensam nos benefcios que
a relao pode lhes trazer e no demonstram preocupao e cuidado com o parceiro.
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positivas e negativas de como esse assunto absorvido e inuencia o comportamento dos adolescentes.
Para tratar a questo de maneira ampla, o vdeo traz fontes de diversas reas:
psiclogos, pedagogos, mdicos, prossionais de mdia, uma autoridade jurdica,
alm de pais e dos prprios adolescentes, os protagonistas do estudo. A presena
dos adolescentes foi fundamental para evitar que o vdeo mostrasse apenas o discurso dos adultos, que julgam saber o que pensam e o que ou no adequado para
seus lhos.
Com esse propsito, foram entrevistados para o documentrio nove adolescentes
com idades entre 12 e 18 anos, divididos em quatro diferentes gravaes: um grupo debate com quatro jovens; outro debate com duas garotas de 14 anos que estudam juntas;
um adolescente na companhia dos pais; e dois jovens, um menino de 14 e a menina de
12, juntos com a me. Dos entrevistados, cinco pertencem classe mdia alta e os outros
quatro classe de baixa renda.
Nesse trabalho, foi possvel perceber que os adolescentes sabem que so inuenciados pela TV, tm conscincia da banalizao do sexo e possuem um posicionamento
crtico com relao a isso. Entretanto, de maneira geral, eles sentem-se envergonhados em assumir o poder dessa inuncia sobre suas atividades cotidianas. Durante a
gravao do debate com quatro adolescentes, uma delas, Marina Melo Rodrigues (15),
armou e exemplicou a fora de inuncia que a TV tem, no seguinte trecho: Se tua
me fala no para uma coisa e voc v na TV, voc vai achar que aquilo normal e que
sua me est errada.
Outra questo discutida nas entrevistas com os adolescentes foi alm do papel da
famlia a importncia da escola para a construo da sexualidade. Os adolescentes armam que a escola no sabe lidar com o assunto, pois o trata somente sob o ngulo siolgico/biolgico e no d ateno aos anseios, s dvidas e s curiosidades que os alunos
tm dentro de sala de aula.
Eles sugerem que devem ser ministradas aulas de educao sexual que abordem no
apenas as doenas sexualmente transmissveis e os aspectos fsicos, mas que exponham
e esclaream algumas dvidas que dizem respeito ao prprio comportamento sexual dos
jovens, como, por exemplo, dvidas sobre atrao fsica e obteno de prazer.
Um ponto importante da pesquisa foi a realizao das entrevistas em famlia, que
nos enriqueceu a viso sobre as relaes familiares, como se do as discusses sobre sexualidade e como pais e lhos lidam com as divergncias de opinio sobre o sexo.
Ao todo foram gravadas 15 diferentes entrevistas, com durao mdia de 40 minutos
cada. Dessas, apenas uma no entrou na edio nal do vdeo. Para dar uidez ao documentrio, foram selecionados trechos dessas entrevistas, na tentativa de colocar os entrevistados dialogando entre si e mostrar os diversos pontos de vista ora semelhantes,
ora diferenciados sobre a banalizao do sexo e suas consequncias.
Com relao aos chamados especialistas presentes no documentrio, todos dialogam entre si e falam da explorao dos corpos pelos meios de comunicao de massa,
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Durante todo o documentrio, graas aos efeitos de edio, todos os entrevistados dialogam entre si e do suas opinies sobre a banalizao do sexo, o poder de
inuncia da televiso e o papel de cada instituio na educao e na formao de
crianas e adolescentes.
Alm desse dilogo, cenas retiradas da programao da TV18 so intercaladas e
apimentam a discusso sobre a banalizao do sexo. Com aproximadamente 37
minutos e estruturado em trs blocos, o documentrio tambm conta com a presena de um narrador/apresentador, que faz as ligaes entre as entrevistas, anuncia os
temas e d voz opinio dos produtores do vdeo, no produto nal.
De maneira clara, o documentrio consegue apresentar a banalizao do sexo
e dos sentimentos relacionados vida sexual e vida em casal, colocada pelos mais
variados tipos de programas. O vdeo tambm apresenta as consequncias dessa banalizao, que podem levar os jovens a iniciar a atividade sexual antes que estejam
maduros (preparados psicologicamente) para conhecer o prprio corpo e estabelecer um relacionamento ntimo com outra pessoa. Assim, podem deixar de levar em
considerao os sentimentos do parceiro e os cuidados para a preveno de doenas
sexualmente transmissveis e gravidez no-planejada.
Contudo, a crtica no se refere existncia da discusso sobre sexo na TV, e sim
forma como isso desenvolvido pela maioria dos programas, pois existem aqueles que abordam a sexualidade de maneira sria, educativa e com contedo. O documentrio, em seu nal, apresenta ao pblico o Falando de Sexo com Sue Johanson
(GNT), que trata o assunto com simplicidade e de maneira educativa, com suaves
pitadas de humor. No ar desde 2003, o programa recebe ligaes dos telespectadores, que apresentam suas dvidas para a sexloga canadense.
A pesquisa A Mdia como Consultrio19 trabalha com a ideia de que as chamadas
colunas de consulta espaos nos quais as pessoas enviam questes para que sejam
respondidas pelos veculos de comunicao (jornais, revistas, rdio e TV) so uma
importante ferramenta para o esclarecimento de dvidas dos adolescentes referentes
sexualidade. O levantamento mostra que 47% das perguntas de jovens com idades
identicadas so formuladas por adolescentes entre 13 e 17 anos. Apesar de muitos
veculos ainda no terem encontrado um equilbrio entre o contedo e a linguagem,
essas colunas aparecem como uma opo interativa, direta e dinmica para os jovens,
que no precisam se expor diretamente para esclarecer dvidas.
18 Para obter essas cenas, foi montado, durante o processo de pesquisa e produo do vdeo, um
banco de imagens com a programao de canais da TV aberta e por assinatura para comprovar a vulgarizao do sexo, da criao de um padro de beleza e tambm da explorao
dos corpos feita pela televiso. O banco tinha aproximadamente 70 horas de imagens, com
programas, novelas, seriados, propagandas, entre outros.
19 Pesquisa realizada em 2002 pela ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia), Coordenao Nacional de DST & Aids (Ministrio da Sade), pelo Unicef e pela Central de Projetos,
com o apoio da Unesco. Disponvel em: www.andi.org.br/_pdfs/midiacnsult.pdf.
DA
PERSUASO MOBILIZAO
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tadora. Porm, o programa da MTV debocha e faz stiras com as dvidas das pessoas,
alm de vulgarizar o tema com o uso de palavras de baixo calo.
Tudo sobre Sexo com Dr. Drew e Simplesmente Sexo ambos do Discovery Channel
tambm tratam o tema de forma natural, com linguagem simples e trazem prossionais especializados para o debate, como ginecologistas, para esclarecer possveis
dvidas dos telespectadores.
Apesar de tais programas discutirem a sexualidade de maneira no estereotipada, eles no atraem a ateno dos adolescentes. Nossos entrevistados disseram que
desconhecem esses programas, que so veiculados em emissoras fechadas, restritas
grande maioria da populao. Segundo a Associao Brasileira de TVs por Assinatura (ABTA),20 o pas conta com 5,3 milhes de assinantes desses canais.
A elaborao do projeto e do documentrio Falando Naquilo durou dois anos. Durante a pesquisa, procuramos avaliar as relaes existentes entre os adolescentes e
a famlia, a escola, a religio e os meios de comunicao de massa, especialmente a
TV, linguagem pela qual optamos analisar.
Alm disso, procuramos entender a viso e a sensibilidade das pessoas com relao ao sexo, discutindo as transformaes sociais que possibilitaram que a sociedade
mudasse sua viso sobre o tema durante a segunda metade do sculo XX.
Para compor esse quadro, entrevistamos pessoas com diferentes experincias
na rea. Buscamos prossionais especializados em sexualidade do adolescente (em
trabalhos de campo e pesquisa terica), prossionais de televiso (para avaliao do
meio), famlias e os prprios adolescentes.
Assim, discutimos o tema, de maneira crtica, tentando evitar esteretipos e
buscando apresentar mais de uma viso sobre as complexas relaes que se estabelecem entre a inuncia da televiso e o estmulo ao sexo especialmente para os
jovens em processo de construo de uma identidade adulta.
O propsito do vdeo nunca foi apresentar uma soluo para a questo, mas sim
promover e estimular uma reexo sobre a banalizao do sexo e as consequncias
diretas e indiretas para o comportamento de crianas e adolescentes.
A TV tem uma grande inuncia na vida das pessoas. Ela capaz de inuenciar o
nosso jeito de falar, nosso jeito de se vestir, o que gostamos ou no de comer, o que
queremos ganhar de presente, nosso modo de agir e de pensar.
Nesse contexto, os pais no podem se isentar, mas tampouco so capazes de determinar de maneira autoritria o que os lhos podem ou no ver na televiso. A escola precisa mudar a maneira como trata o sexo e deve dar espao para que os jovens
esclaream algumas dvidas, que vo alm dos aspectos fsicos e biolgicos. O governo
deve avaliar sem censurar constantemente a qualidade da programao da TV no
20 www.abta.com.br
pas. As emissoras, por sua vez, devem deixar de lado suas receitas e estar atentas aos
contedos que produzem.
O documentrio Falando Naquilo apenas um gancho para a discusso da questo. Ele sinaliza, porm, para a necessidade de maior interao entre governo, pais,
educadores e prossionais especializados e os prprios adolescentes, a m de que eles
possam viver sua sexualidade de maneira saudvel e responsvel.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AGNCIA DE NOTCIAS DOS DIREITOS DA INFNCIA. A mdia como consultrio:
uma anlise tcnica e jornalstica das perguntas e respostas sobre sade e comportamento
veiculadas pela mdia impressa e eletrnica. Braslia: ANDI, 2002.
AMORIM, Edgar Ribeiro de. A televiso brasileira. So Paulo: Centro Cultural de So
Paulo. 1998.
ANDRADE, Roberta M. de Barros. Entre o dito e o proibido: a sexualidade e o adolescente
na soap-opera brasileira. Fortaleza: Universidade de Fortaleza. 2005.
BECKER, Daniel. O que adolescncia. So Paulo: Nova Cultura Brasiliense (Coleo
Primeiros Passos), 1986.
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Editora Fundao Perseu Abramo. 2000.
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wordpress.com/2008/11/25/a-crianca-e-a-tv>. Acesso em: 01 abr. 2009.
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O objetivo deste artigo apresentar algumas discusses relacionadas a possveis efeitos da exposio de crianas programao de TV, mais especicamente ao programa
Xou da Xuxa,2 sobre a construo de sua identidade. A discusso se d a partir dos resultados de uma pesquisa desenvolvida no segundo semestre de 2007 com crianas
moradoras do bairro do Beiru, em Salvador (BA), na qual se tentou investigar a inuncia do sistema simblico produzido pela TV sobre o cotidiano delas.
Tal debate relevante quando se considera a forte presena da televiso na vida
das crianas brasileiras. Dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica) indicam que a TV est presente em 93% dos domiclios e que pelo menos duas
crianas em cada lar brasileiro assistem a cerca de 4 horas de TV por dia.
A opo por investigar este grupo se deve s caractersticas do bairro do Beiru.
Assim como outras localidades da capital baiana, o Beiru cresceu de maneira desordenada. Com uma populao de cerca de 90 mil habitantes poca da realizao da
pesquisa, composta predominantemente por afrodescendentes, o Beiru se caracteriza
por ruas estreitas, muitas ladeiras, casas inacabadas e uma populao que sofre com a
falta de saneamento bsico (rede de esgoto) e com as enchentes.
A violncia outra marca do bairro do Beiru, manifestada por meio de mortes
violentas e de conitos com a polcia. A sociloga Vilma Reis (1996) destaca, por
exemplo, a Operao Beiru, realizada em 1996, que consistiu na ocupao do bairro
por 250 policiais com a inteno de acabar com o trco de drogas na regio. Durante a operao, foram registradas 52 mortes, algumas em decorrncia de atrocidades
cometidas durante a ao, conforme indicaes dos laudos cadavricos.3
Cabe ressaltar que o bairro se destaca por ter sido, entre outras localidades de Salvador, um lugar de resistncia negra contra a escravido, integrando o quilombo Cabula.
1 Jornalista graduada pela Faculdade da Cidade do Salvador (FCS).
2 Em 1985, a TV Globo lana o programa Xou da Xuxa, que na poca da pesquisa (2007) ia ao ar
de segunda a sexta-feira, das 9h30 s 11h45.
3 A operao inaugurou a poltica de tolerncia zero durante a gesto de Csar Borges como
governador da Bahia. A poltica se espelhou, de acordo com Reis, num modelo norte-americano
baseado em um conceito de criminalizao a partir das raas (tais como grupos marginalizados
em Nova York, a exemplo de latinos, asiticos pobres e africanos). Segundo a sociloga, esse
modelo se originou nos anos 1950 com a Teoria das Janelas Quebradas, que evoluiu para a Tolerncia Zero, ou seja, a no-tolerncia em relao criminalidade dos vencidos, nos termos da
sociloga Vilma Reis www.irohin.org.br/onl/clip.php?sec=clip&id=864. Acesso em 24/03/2009).
METODOLOGIA
A hiptese principal que orienta este trabalho a de que o Xou da Xuxa inuencia o
processo de construo da identidade das crianas negras residentes no Beiru a partir
de referenciais remotos e fundamentados em valores de grupos sociais distintos e com
nveis de renda muito acima do poder aquisitivo do grupo pesquisado. Em outros termos, o programa contribuiria para a construo de uma identidade baseada em valores
de uma cultura da elite branca e associados a um padro de renda bastante superior ao
das crianas tidas como foco do estudo.
A pesquisa envolveu a participao de 12 crianas de 7 a 14 anos matriculadas
no ensino fundamental. Deste total, um menino estuda em escola privada e o restante em escolas pblicas.
Os encontros com os garotos e as garotas ocorreram nos meses de setembro e
outubro de 2007, na casa de uma moradora do Beiru. Na tentativa de explorar a validade da hiptese de pesquisa, durante os encontros foram utilizados vrios tipos de
tcnicas e instrumentos de investigao durante as atividades.
Primeiro, o grupo foi convidado a escrever uma carta para a apresentadora Xuxa; no
contato seguinte, escreveram uma redao sobre o bairro; depois, foram estimulados a
fazer uma comparao entre o mundo real e o imaginrio a partir de um ditado de palavras; em outro encontro, as crianas escreveram sobre o que gostam e quantas horas por
dia cam expostas televiso, indicando os lmes e programas aos quais assistem.
A ltima etapa foi a exposio das crianas a dois programas da Xuxa, atividade
que serviu para question-las a respeito de quadros integrantes do programa. Os
programas foram decupados antes de sua apresentao.
Outro aspecto relevante para a compreenso do estudo, que a realizao do
trabalho de campo foi prejudicada e teve de ser interrompida antes do planejado
devido a episdios de violncia no bairro do Beiru, decorrentes de disputas entre traficantes de drogas, o que prejudicou o levantamento de informaes.
Apesar disso, os resultados permitem uma reexo sobre o impacto da TV mais especicamente do programa Xou da Xuxa sobre a identidade das crianas investigadas.
APRESENTAO
DOS RESULTADOS
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as escolas abordam as questes ligadas cultura e histria da frica, as quais devem ser
includas no currculo escolar segundo a legislao em vigor (Lei Federal n 10.6394).
Chamou a ateno a reao das crianas, que rejeitaram a possibilidade de vnculo com
a religio de matriz africana, chegando a demonstrar medo em falar sobre o assunto. Tal
reao pode estar associada a uma percepo negativa desta cultura.
J nas cartas, as crianas ressaltaram o desejo de conhecer a Xuxa, evidenciando
um vnculo emocional com a apresentadora.
A redao: percepes sobre o bairro
A segunda tarefa desempenhada pelas crianas foi escrever uma redao, na qual deveriam expressar sua viso sobre o lugar onde moram, suas necessidades e desejos.
De maneira geral, as crianas escreveram que gostariam que o bairro tivesse muitas
praas, casas bonitas e no destrudas, casas onde no entrasse gua, quadras de esporte
e posto de sade com atendimento aos domingos. Alm disso, elas registraram seu desejo de que as mortes acabassem. O trabalho com a redao teve a inteno de estabelecer o
que, para elas, estava ligado ao mundo real e ao mundo imaginrio. A partir das redaes,
possvel dizer que elas tm uma noo concreta da realidade em que vivem.
Ditado
Escolhendo palavras mencionadas pelos alunos nas cartas que escreveram apresentadora Xuxa, ou usadas por eles durante as conversas, alm de termos recolhidos de cenas
do Xou da Xuxa, realizamos o ditado. A lista contou com as seguintes palavras: Xuxa, cinema, casa bonita, computador, internet, amor, avio, briga, fantasma, bruxa, Deus, ouro,
novela, Pato Donald, Bob Esponja, escravo, msica, morte, ladro, brinquedo e viagem.
Para deix-los mais vontade, foi solicitado em um momento que escrevessem
sobre as coisas de que mais gostavam e de que no gostavam. Quase todos armaram
que no gostam de apanhar e de ser humilhados.
Conversa sobre rotina e TV
Nesta ocasio, que se deu em 20 de outubro, os entrevistados comentaram sobre o Dia
das Crianas (celebrado em 12 de outubro) e os acontecimentos recentes no bairro.5
Falaram de morte, homicdio e grupos de extermnio, o que pode estar relacionado a
uma disputa entre tracantes de drogas que ocorreu alguns dias antes do encontro.
4 Modificou a LDB (Lei de Diretrizes e Base da Educao Nacional) e estabelece a obrigatoriedade
do ensino da cultura e da histria africana e afro-brasileira nas escolas pblicas e privadas em
todos os estados.
5 Aps nossos primeiros contatos, ficamos impedidas de retomar a pesquisa devido a um aumento repentino da violncia que se instalou no bairro. Fomos aconselhadas a esperar o momento
certo para retornar ao bairro: foram trs semanas. Duas semanas em decorrncia dos problemas no bairro e a terceira semana porque as crianas se ausentaram em virtude do feriado de
12 de outubro.
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Essa discusso pertinente quando se considera, com base nas anlises do psiclogo e pesquisador Ricardo Franklin Ferreira (2000), que a presena mais forte
dos negros na TV fundamental para que essa populao construa uma imagem positiva de si mesma: Enquanto as crianas negras continuarem tendo somente mulheres brancas e loiras como conceito de beleza, como a Xuxa, elas tero diculdades
em aceitar suas qualidades, arma.
Assim sendo, nas respostas das crianas com relao beleza, nota-se a tendncia de construo de uma identidade referenciada na imagem do branco. Isso
pode ser uma indicao de que as crianas esto sujeitas absoro de um discurso
proposto pela mdia, em particular as proposies tnico-raciais do programa Xou
da Xuxa, no qual predominam crianas brancas em posies chaves.
Um questionamento que surge relativo no-percepo do racismo, evidenciada quando respondem que as crianas brancas so mais bonitas do que as
afrodescendentes. De que maneira tal percepo afeta a construo da identidade dessas crianas? Entre as vrias possibilidades est a negao da identidade
afrodescendente na medida em que as crianas podem assimilar padres brancos a fim de que se sintam inseridas no contexto social. Porm, fundamental ter em mente que elas continuaro a ser crianas e, posteriormente, adultos
afrodescendentes.
Em linhas gerais, os resultados apontam para uma forte inuncia da televiso para
a perpetuao de conceitos e preconceitos relativos aos afrodescententes no Brasil.
Discutindo a fome
A terceira questo abordada foi o Dia Mundial da Alimentao, a partir de um comentrio feito pela apresentadora Xuxa sobre a existncia da fome em vrias partes
do mundo. As crianas participantes da pesquisa expressaram a opinio de que era
necessrio fazer alguma coisa para que as pessoas no morressem mais de fome. A
conversa foi sobre o signicado da pobreza para o grupo e em torno da percepo que
as crianas tinham sobre sua prpria pobreza. Elas se consideravam pobres? Todas
responderam que sim, mas reiteraram que tinham casa e comida e que no estavam
nas ruas como os mendigos abandonados. Evidencia-se ento que, para elas, a fome
est relacionada ao abandono e vida nas ruas.
G., em particular, respondeu que sabia que todos ali eram pobres, mas disse que
nenhum deles passava fome e frio. Disseram que no tinham tudo o que gostariam de
ter, mas estudavam, tinham roupa para vestir, pai e me para cuidar deles. G. frisou
que todos deviam colaborar para o m da fome do jeito que a Xuxa havia falado na TV.
Em seu discurso, a apresentadora enfatizou que se deve pressionar os governos
para diminuir a fome e a desigualdade no mundo. Com base nesse comentrio, foi
perguntado s crianas o que desigualdade. Elas responderam que desigualdade
passar fome, falta de moradia, pessoa pobre, violncia e inveja e no respeitar o outro como , ser chamado de negro desgraado.
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A menina L. respondeu: Sim, disseram que o meu cabelo era cabelo de Bombril. A.
tambm enfrentou problemas: Sim, j me chamaram de negro desgraado e de urubu.
Diante desses relatos, relevante considerar o provvel impacto de tais adjetivos
sobre as crianas, na medida em que podem ser introjetados, compondo a sua identidade. Nos termos de Blajberg, a construo da identidade dos afrodescendentes se
d, em especial pela mdia, a partir de parmetros e valores considerados negativos,
pois pode produzir impacto sobre a participao social deste segmento:
Os afrodescendentes acabam por introjetar o retrato forjado contra eles mesmos,
mediante um mecanismo em que os meios de comunicao auxiliam bastante.
A verdade que o negro foi colocado como algum incapacitado para a plena
cidadania. Por outro lado, o negro foi compelido a crer, efetivamente, nisso. A noidentidade impede a aglutinao da populao no-branca, o que impossibilita
a reverso dos impedimentos da qual vtima, bem como a sua armao como
segmento importante da nacionalidade brasileira (Blajberg, apud Munanga: 117).
Neste contexto, cabe notar que o padro veiculado pela programao de TV tende
a reservar s crianas afrodescendentes a materializao das concepes eurocntricas.
Exemplos disso so programas como o da Xuxa, nos quais apresentadoras brancas, auxiliadas por crianas brancas e tendo como pano de fundo crianas afrodescendentes, podem reforar esteretipos do negro como parte de nossa sociedade, porm no campo da
cultura, contribuindo na dana e no samba, e no como pessoa capaz de assumir e galgar
postos ocupados predominantemente pela classe dominante branca no Brasil.
Assim, quando questionados sobre a esttica das crianas que apresentam o programa da Xuxa (um casal de crianas brancas) ou das crianas que faziam parte do quadro
Brincadeiras (um casal de crianas afrodescendentes), os entrevistados foram unnimes em responder que as crianas mais bonitas eram as auxiliares da apresentadora.
Esse tipo de reao nos remete reexo do cineasta Joelzito Arajo (2000) sobre a negao da cultura africana: os tabus raciais que rejeitam a negritude acabam
por promover a branquitude, com seus padres estticos e de bom gosto.10 Tal processo, porm, d origem a reaes, como as constantes aes do MNU (Movimento
Negro Unicado) no sentido de se contrapor discriminao e s desigualdades.
Isso ganha relevncia quando se leva em conta o resultado de uma pesquisa realizada pelo IBGE (1999), que aponta ser o Brasil o segundo maior pas do mundo em
populao negra que sofre com a discriminao. Neste contexto, os discursos podem
reforar valores, medos, fobias ou simplesmente representaes falsas. Mensagens
absorvidas todos os dias, ao longo de vrios momentos, podem terminar se transformando em verdades absolutas. Assim, o poder exercido pelo discurso da TV brasileira
10 Democracia racial, uma metfora perfeita para demonstrar o racismo brasileiro, mais disfarado, no
to evidente quanto o racismo norte-americano. No Brasil, aplicado de forma sutil e eficaz, entranhado no tecido social psicolgico, econmico, poltico e cultural da sociedade (Nascimento, 2002).
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e, em especial, pelo programa da Xuxa pode funcionar como estratgia de proteo da perspectiva dominante.
COMUNICAO
DE MASSA E RECEPO
A pesquisa que deu origem a este artigo abrangeu uma reviso da produo de alguns
autores que discutem os efeitos cognitivos da comunicao de massa. Um ponto de
partida para essa discusso o debate em torno da forte presena dos meios de comunicao na sociedade contempornea.
Nesse sentido, cabe mencionar as anlises de Wolf (1993). O autor considera a
presena dos meios de comunicao um fator aglutinador da sociedade, calcado na difuso dos meios tcnicos e institucionais de produo, de difuso na explorao, na
comercializao das inovaes tcnicas e na mercantilizao das formas simblicas.
Esse processo tem incio a partir da industrializao nal do sculo XVIII e
comeo do sculo XIX com a diversicao das ideias e dos costumes e as mudanas de comportamento dos sujeitos e dos grupos. Paralelamente, acabou contribuindo para o que hoje chamamos de sociedade de massa, pautada pelo consumo e
pela comercializao.
Contudo, apesar da ampla presena dos meios de comunicao, os indivduos
sejam adultos ou crianas no tm necessariamente uma relao passiva com
os contedos veiculados por eles. DeFleur (1993), em suas anlises, cita as pesquisas realizadas pelo Fundo Payne.11 Inicia o debate no s discutindo os efeitos, mas
tambm a fora dos contedos das mensagens (teoria da inuncia seletiva) e assim
d origem aos estudos psicolgicos experimentais e sociolgicos, posteriormente
desenvolvidos pela abordagem funcional e psicolgica de Lasswell (1948). Surgem
ento os estudos sobre as diferenas individuais12 e sociolgicas13 de recepo.
MDIA
E INFNCIA
No que diz respeito especicamente s crianas, vale destacar que Itnia Gomes
(1995), em uma de suas pesquisas, constatou que elas podem ter uma recepo seletiva quando apresentam amadurecimento intelectual.
luz dessas anlises e dos resultados de nosso estudo, pode-se dizer que as
crianas do Beiru, ao mesmo tempo em que so inuenciadas pelo discurso do pro11 Os estudos do Fundo Payne investigaram o impacto da exposio aos filmes nas ideias e nos
comportamentos de milhares de crianas. Suas concluses mereceram grande ateno do pblico e pareceram apoiar a ideias de que os filmes influenciavam intensamente suas audincias
(Defleur, Melvin; Ball-Rokeach, Sandra; 1993: 183).
12 Nova relao entre mdia e audincia esta deixa de ser compreendida como passiva e os sujeitos passam a ser vistos como ativos na escolha do contedo (Defleur, Melvin; Ball-Rockeach,
Sandra; 1993: 189).
13 A teoria dos relacionamentos sociais considera que os laos das pessoas com a famlia, os
amigos, os colegas de trabalho, etc. exercem grande influncia no comportamento ligado
comunicao de massa (Defleur, Melvin; Ball-Rokeach, Sandra; 1993: 189).
grama da Xuxa, tambm reagem a ele com suas experincias individuais e coletivas.
Isso foi particularmente perceptvel quando elas assistiram ao desenho Caverna do
Drago, apresentado no Xou da Xuxa, que relata as experincias de um grupo de garotos
que voltam ao passado e vivem muitas aventuras tentando retornar para casa. Das dez
crianas entrevistadas, sete responderam que no gostavam do desenho. Elas tambm
elegeram os personagens mais bonitos. No desenho h uma menina negra, uma ruiva,
uma loura e trs meninos brancos. Nesta questo, as dez crianas deram preferncia
ao garoto de cabelos loiros e menina de cabelos ruivos.
Neste contexto esto as crianas do Beiru, cuja populao em sua maioria afrodescendente, com valores e tradies cultivadas por suas famlias e amigos, os quais
se rearmaram por intermdio das brincadeiras, das cantigas, da capoeira. Ao mesmo tempo, elas esto expostas TV, veculo de massa que fornece outros valores e
conceitos para a sua formao. Especicamente no caso do programa da Xuxa, esto
includos valores culturais eurocentristas, cujo foco principal parece ser o de divulgar um mundo perfeito e colorido, um mundo de sonhos o qual tambm pode ser
comprado por intermdio do site do programa na internet, o Portal X.
Dessa maneira, fomenta-se o consumo de produtos voltados para o pblico infantil mas no se trata de produtos destinados a crianas de qualquer classe social
e faixa de renda so objetos acessveis s classes mais favorecidas. Isto nos remete a
uma percepo do programa da Xuxa enquanto uma produo vinculada ao mercado,
especialmente para o pblico infantil das classes mdia e alta.
Alm disso, no decorrer da anlise, constatou-se que os produtos vinculados ao Xou da Xuxa no esto ao alcance do grupo pesquisado, pois necessrio
que acessem a internet para fazer compras de materiais da marca Xuxa ou para
interagir com o programa, o que exclui muitas crianas dessas possibilidades.
A TV
EM NOSSAS VIDAS
A televiso desempenha um papel basilar na indstria cultural e na sociedade de consumo. Nesse contexto, Marcuse (1967) questiona o padro de sociedade que subjuga o
sujeito, em vez de libert-lo. Para ele, a comunicao de massa provoca uma mudana
scio-histrica na vida do ser humano, ditando regras e padres, inuenciando-o e
inserindo-o em um mundo globalizado, no mais restrito sua pequena aldeia.
Esta perspectiva trabalha com a ideia de que a mdia se envolve ativamente na
construo do mundo social, molda e inuencia o curso dos fatos, cria eventos que
poderiam no ter existido em sua ausncia (Thompson, 1995).
luz dessas anlises, cabe lembrar que a TV brasileira nasce com forte inuncia norte-americana. Este meio de comunicao chegou ao Brasil pelas mos do empresrio e jornalista Assis Chateaubriand, em 1950. Em 1960, a TV brasileira atinge
a maioridade, incentivada pelo regime militar. Estabelece-se nesta poca a Rede
Globo, com uma tecnologia avanada na rea da comunicao, em funo de acordo
feito com a empresa norte-americana Time Life. Estava concretizado um importante
113
114
CONCLUSO
Para as crianas do Beiru, as referncias em termos de beleza esto relacionadas ao padro da beleza branca, que h 20 anos reforado pelo programa da Xuxa. Vimos que as
crianas cam expostas muitas horas por dia TV e que, na maioria das vezes, no conseguem entender os contedos veiculados e desenvolver um conceito crtico acerca dos
programas oferecidos, nem acerca dos valores apresentados pelo Xou da Xuxa.
Elas consideram normal pensar que o padro esttico a ser seguido o do cabelo
liso e o da pele branca e limpa, como citou o garoto G. Portanto, nos espaos de
interao do grupo, h a tendncia de construo de uma identidade que pende para
o plo eurocntrico de forma muito mais acentuada do que a possvel valorizao da
cultura, da memria e da histria da populao afrodescendente.
Contudo, no se pode negar que a identidade brasileira est apoiada na intensa
participao dos africanos nos mais diversos aspectos da vida cotidiana. Portanto,
podemos imaginar que a negao da cultura afrodescendente provoque um sentimento de desvalorizao pessoal e possibilite a dominao pelos grupos que se consideram mais evoludos, alastrando sentimentos de inferioridade e submisso.
A identidade pode ser compreendida como um processo de transformao
que, ao mesmo tempo, concebe e representa indivduos e grupos. Nesse sentido, o papel da TV que, muitas vezes, constri imagens distorcidas da realidade,
proporcionando s suas audincias interpretaes distantes do mundo real no
pode ser desprezado.
Nesse contexto, o grupo que faz parte de uma subcultura afrodescendente no
pode se sentir integrado e representado pela programao televisiva, em especial
pelo Xou da Xuxa, na medida em que tem sua percepo e autoimagem produzidas a
partir de valores dominantes os quais no integram os valores da cultura africana
em seu contexto, criando e reforando mecanismos de excluso.
115
116
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A Mdia no Contexto
Educacional
Mdia e educao
t Regina de Assis 119
Televiso, comunicao e educao:
uma visualidade crtica tJaqueline Dalpizzolo,
Maria Beatriz Furtado Rahde
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A VISO DO ESPECIALISTA
Mdia e educao
Ao longo da histria, os seres humanos preservaram e expandiram a espcie em virtude de sua inteligncia, criatividade, coragem, resilincia, curiosidade e capacidade de buscar e registrar informaes, comunicando-as s novas geraes.
Ao gerar memria, e constituir identidades e culturas, a espcie humana comunica e transmite sonhos, desejos, vises, conhecimentos e valores fundantes de vrias
civilizaes. As linguagens para comunicar e informar desde os sinais de fumaa,
passando pelos tambores ou pelas pinturas rupestres evoluram, se sosticaram e
hoje se manifestam por meio de signos e smbolos impressos, imagens em movimento, sons e cdigos digitais virtuais que navegam pelo espao/tempo ciberntico.
Das pequenas aldeias aldeia global, muitos sculos se passaram e, hoje, crianas, adolescentes e jovens se integram a uma civilizao em rede, utilizando uma
pletora de linguagens pelos telefones celulares (que lmam, fotografam e enviam
mensagens escritas), pela internet (por intermdio de sites como Orkut, MSN, You
Tube, My Space) e pelos blogs, entre outros suportes que viabilizam a comunicao de
suas narrativas.
Esta mudana de paradigma para acessar conhecimentos e valores desaa no s a
educao junto s famlias, mas tambm aquela que se d em escolas e universidades.
O acesso indiscriminado s linguagens de mdia e seu uso frequente deixam pais
e professores perplexos e, no raro, atemorizados com as consequncias seja da
exposio de crianas, adolescentes e jovens aos efeitos da publicidade, lmes, novelas, seriados e sites, seja da impossibilidade de garantir acesso qualicado.
No entanto, o que considerado, por muitos, um problema pode ter um aspecto
virtuoso, quando bem concebido e administrado.
A integrao das linguagens das mdias s prticas pedaggicas nas instituies
educacionais pode potencializar e democratizar, em propores exponenciais, a
constituio de conhecimentos e valores, como jamais foi experimentado pela humanidade. Alm disso, pode contribuir para que crianas, adolescentes e jovens,
1 Professora do Departamento de Educao da PUC/RIO e da Faculdade de Educao da UERJ. Entre 2001 e 2008 foi presidente da Multirio, Empresa Municipal de Multimeios do Rio de Janeiro
e coordenadora geral do Riomdia, Centro Internacional de Referncia em Mdia para Crianas e
Adolescentes.
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PANORAMAS
Neste novo milnio, a espcie humana passa por grandes transformaes e, ao estud-las, antroplogos, psiclogos, economistas e outros especialistas entre eles,
os comunicadores e os educadores comeam a caracterizar os grupos geracionais a
m de analisar como se relacionam nos mbitos da educao e da mdia.
Neil Howe e William Strauss (2000), pesquisadores norte-americanos, desenvolveram investigaes cientcas sobre os ciclos de diferentes geraes nos Estados Unidos e o impacto que a mdia vem ocasionando em suas vidas, originando
novos sistemas econmicos, sociais, educacionais e culturais.
A partir de suas pesquisas, divulgaram diferentes conceitos sobre geraes desde o ps-guerra at nossos dias, disseminados e utilizados em vrios pases, inclusive no Brasil.
Nessa perspectiva, as pessoas nascidas ao nal da dcada de 30 do sculo XX at
1961 integrariam a chamada gerao analgica, que interagia com mdias anteriores
s digitais.
J as geraes seguintes, que acompanham o surgimento de novas mdias, em especial a televiso e os computadores portteis, passam a oferecer um fascinante campo
de anlise e pesquisa para todos ns que nos interessamos por crianas, adolescentes,
jovens e sua educao inuenciada pelas linguagens miditicas digitais.
Temos a as chamadas gerao X (nascida entre 1962 e 1977), a Y (entre o nal dos
anos 1970 at o incio dos anos 1990) e, nalmente, a Google ou Web 2.0, tambm
chamadas de geraes Milnio, a partir de 1995 at o presente, com caractersticas
bastante diferentes nos modos de ser, de se relacionar e de conceber o mundo.
Esta formulao conceitual remete a consideraes sobre situaes dspares, como
o fato de que professores desde a educao infantil ao nvel universitrio e patres, pais
e avs pertencentes chamada gerao analgica, em muitos casos, so os que ainda
orientam e comandam as geraes X e Y e, indiretamente, a Google e a Web 2.0.
Assim, nos referimos a quatro geraes, interagindo neste incio de sculo XXI
numa sociedade diversa e desigual em termos de qualidade de vida e de oportunidades como a brasileira. Por isso, embora os parmetros propostos para compreender as
diferenas e os conitos geracionais sejam oportunos, devem, necessariamente, ser
contextualizados com suas peculiaridades e especicidades a respeito do acesso mdia de qualidade como um direito.
Exemplo disso o resultado de uma pesquisa do Ncleo de Informao e Coordenao do Ponto br (NIC.br), brao do Comit Gestor da Internet no Brasil, de
novembro de 2006, que mostra que 66,7% da populao brasileira ainda no havia
acessado a grande rede nem uma vez.2
Em setembro de 2006, s 11% de escolas pblicas brasileiras possuam laboratrio de informtica.3 No incio de 2009, anuncia-se que, por intermdio do Programa Nacional de Tecnologia Educacional (Proinfo), do Ministrio da Educao,
356,8 mil estaes virtuais em escolas pblicas de 5.560 municpios brasileiros vo
receber acesso internet.4
Como se pode observar, atuamos num contexto de grandes desigualdades, mas
no qual as mudanas ocorrem numa velocidade e numa quantidade estonteante,
num pas e num mundo onde ideias e conexes so cada vez mais vitais.
2 Fonte: revista Carta Capital, edio de 22/11/ 2006.
3 Fonte: revista Nova Escola, edio de setembro de 2006.
4 Mais informaes em: www.linuxnewmedia.com.br/noticia/o_maior_projeto_de_desktops_
virtuais_no_mundo_e_no_brasil.
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Por isso, analisar as relaes entre mdia, educao e cultura ainda um esforo
sem grandes possibilidades de concluses, mas que permite reexes capazes de
orientar aes, sobretudo no mbito de polticas pblicas, obletivando os direitos e
deveres de todos os protagonistas neste vasto e instigante contexto.
Desse modo, seria interessante denir melhor as caractersticas dos protagonistas descritos brevemente, para abrirmos um campo de anlise sobre nosso foco.
EDUCAO,
A chamada gerao analgica nasceu e viveu um bom tempo sob a inuncia dos livros,
dos jornais e das revistas, alm do rdio, do telefone xo e do cinema.
Seu mundo era organizado por ritmos mais lentos para a obteno de notcias, as
verdades tericas e religiosas perduravam e eram contestadas ou substitudas com
cuidado e rigor; a correspondncia se dava por cartas e pelo uso dos correios e telgrafos.
Finalmente, no incio dos anos 1950, nos pases mais desenvolvidos, como Inglaterra e
Estados Unidos, a televiso iniciou sua trajetria avassaladora, comeando a redenir a
comunicao e seu impacto sobre a cultura, as identidades e os hbitos de consumo.
No Brasil, estes fenmenos impactaram tanto nas famlias de rendas alta e mdia
como nas de baixa renda, em amplitude e intensidade variveis, de acordo com o acesso s mdias.
A gerao seguinte, a intitulada X letra que sugere um enigma ou a diculdade de
ser compreendida , viveu sua infncia e adolescncia num Brasil recm-liberto de um
regime militar, no qual a censura imperou, provocando a reao de rgos de imprensa,
dos artistas e dos intelectuais. As crianas e os adolescentes receberam a enorme inuncia da televiso, colonizada pelos enlatados americanos e japoneses.
Sua educao foi mais condescendente em relao disciplina, o que gerou adultos questionadores, rompedores de tradies e estigmas. Em geral, suas famlias foram
mais acessveis s mudanas de um mundo que se globalizava aos poucos, pela fora da
economia de mercado, trazendo um apelo crescente ao consumo.
Dessa forma, essa gerao, desde as famlias de baixa renda s de rendas mdia
e alta, apresenta comportamentos mais independentes e autnomos, maior autodeterminao e mais exigncias em relao a padres de consumo. Mas integra-se com
muita facilidade ao mundo digital, pois foi a primeira gerao a usar o Atari e outros
jogos eletrnicos.
Contudo, a gerao Y cujo smbolo a letra que representa uma bifurcao entre dois caminhos: neste caso, o da gerao precedente e o da que se segue a primeira
que realmente vive em um mundo no qual as conexes em redes virtuais pela internet
so a principal forma de obter conhecimento e se comunicar.
Estas pessoas, segundo Neil Howe e William Strauss, tm maior diculdade com
regras, hierarquia e legislao, estando mais preocupadas com resultados do que com
os processos para obt-los. So muito referenciadas s suas prprias tribos tendem
a ter pouca conscincia social e poltica, e embora sejam muito geis ao saltar de site
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as (81,6% utilizam pelo menos um software deste tipo), busca por imagens (80,7%),
buscas em geral (67,4%), redes sociais (67,2%), Wikipdia (28%), jogos (22,8%) e
msica (22,5%).
Esses nmeros sugerem quais so os universos simblicos destas crianas e adolescentes e so importantes quando se integra mdia educao, no contexto dos projetos poltico-pedaggicos das escolas brasileiras.
Contudo, segundo o Censo de 2000, a populao de crianas de 0 a 9 anos era de 33
milhes, e a de adolescentes/jovens entre 10 e 19 anos de 35,3 milhes. Desse modo,
os 3,4 milhes pesquisados pelo Ibope/Net Ratings ainda representam uma minoria
de internautas.
MDIA,
Ao analisar as tendncias que trabalham a relao entre as mdias udiovisuais, impressas e digitais e o mbito da educao, so agrantes a impreciso e, muitas vezes,
o reducionismo dos tericos e pesquisadores.
evidente que, no presente artigo, no ser possvel fazer uma anlise exaustiva.
Por isso, sero efetuados recortes de algumas polmicas.
Podemos iniciar a anlise pela prpria denio de mdia desde a clssica de
Marshall McLuhan, o meio a mensagem, at o debate sobre a mdia como linguagem, instrumento, ferramenta ou suporte.
Devemos ainda reetir sobre as iniciativas que se propem a entender as relaes
entre mdia e educao (Assis e Tavares, 2009), (Belloni, 2001), (Fantin, 2006); como
educomunicao (Oliveira, 2001); alfabetizao para o uso da mdia ou dos meios
(Baccega, 2004), (Canclini, 1996; 2007), (Ekstrm e Tufte, 2007), (Fuenzalida, 2002),
(Martin-Barbero, 2001); os estudos de recepo (Orozco, 2002; 2005); os estudos culturais e as teorias crticas (Kellner, 2001), (Leite, 2004); os estudos sobre mdia, cultura e
infncia (Fantin e Girardello, 2008), (Jobim, 2000), (Sampaio, 2006), entre outros.
A mdia como conjunto de linguagens
Para situar o debate, propomos que mdia como as demais linguagens orais, corporais,
plsticas, musicais e dramticas humanas um conjunto de linguagens audiovisuais,
impressas ou digitais hospedadas em suportes tecnolgicos capazes de constituir conhecimentos e valores, em constantes interaes e trocas de sentidos e signicados, entre
produtores e ouvintes, espectadores e internautas.
Entendidas desta maneira, as mdias audiovisuais, por exemplo, no supem um
espectador esttico e passivo, mas um ser humano que reage com seus interesses, afetos, sentimentos, sua identidade cultural, tnica, de gnero e socioeconmica.
Dessa forma, conceitos como a alfabetizao para a mdia so bastante polmicos, pois reduzem a anlise da relao mdia e educao a um processo anlogo ao de
decorar letras de um alfabeto para aprender a ler e escrever ou de aprender numa
relao linear e articial.
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Para o professor, a vantagem da integrao das linguagens de mdia s prticas pedaggicas tornar mais contemporneas, signicativas e memorveis suas
estratgias educacionais.
Assim, a constituio de conhecimentos e valores no linear (eu ensino e voc
aprende), mas depende do dilogo e da integrao com as vrias linguagens, como
as audiovisuais, digitais e impressas, que cada vez mais envolvem quem v, escuta,
sente, pensa, raciocina, cria e decide.
Por isso, o que Ana Luiza Smolka (2007) prope, a partir do que Bakhtin denomina gnero de discursos, faz tanto sentido, pois a imagem em movimento (que se
v numa tela e com efeitos sonoros, que se ouve) necessariamente supe a mediao
entre as intenes de signicar de quem as criou e de quem as v, constituindo o
mesmo ou novos signicados, porm possibilitando gneros variados de discursos,
como os utilizados nas escolas e universidades (Assis e Tavares, 2009).
A leitura poltica da cultura da mdia
Uma linha promissora de anlise proposta por Kellner (2001) e por Leite (2004)
a de mesclar as teorias crticas da Escola de Frankfurt com os estudos culturais britnicos numa concepo multiperspectiva. Aqui damos um passo adiante, porque
se evita a nfase exagerada na anlise das mensagens e da recepo e se revaloriza a
produo da cultura e sua economia poltica.
Ao buscar uma leitura poltica da cultura da mdia, esta perspectiva amplia a
anlise sobre as pessoas que signicam o que ouvem ou vem, a partir de uma
perspectiva histrica, poltica, econmica e cultural, o que desejvel.
Contextualizando o uso da mdia na educao
No entanto, o campo em que ainda necessrio prosperar e muito, para se saber como
usar e porque usar mdia nas escolas e universidades, o da anlise dos contextos das
reas de conhecimento (matemtica, literatura, lngua portuguesa, etc.), que compe
o ncleo comum do ensino fundamental dos currculos brasileiros, segundo a Lei de
Diretrizes e Bases da Educao Nacional (LDB).
Nesse sentido que as linguagens audiovisuais, digitais e impressas, por mltiplos gneros (animao, documentrios, docudramas, programas jornalsticos,
novelas, minissries, os clips e tantas outras possibilidades digitais, como os blogs e
os wikis, podem compor novas estratgias para que os estudantes ampliem e aprofundem sua compreenso acerca de conceitos, teorias e sua aplicao vida (Assis e
Tavares, 2008).
Esta uma busca a ser feita no campo da epistemologia, sem a qual a concepo
multiperspectiva caria incompleta, pois supe, da parte dos professores universitrios, disponibilidade, humildade e compromisso com os esforos acadmicos, para
que obtenhamos respostas que contribuam para o xito desejado para a educao em
nosso pas.
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ALGUMAS
PROPOSTAS REALIZADAS NO
EDUCAO E CULTURA
BRASIL
INTEGRANDO MDIA,
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Por estar presente na grande maioria dos espaos sociais, a relevncia da televiso
como meio de comunicao de massa maior do que a exercida por outros veculos.
Desta forma, pensar de que maneira professores e alunos podem ser conscientizados
sobre a presena e a utilizao da televiso no ambiente formal de ensino, a m de
contribuir para a formao do pensamento crtico-reexivo, deveria ser preocupao
constante em nossas escolas.
Educar crianas e jovens para a mdia surge da necessidade contempornea de
aproximar os contedos estudados na escola daqueles vividos fora dela, ou seja, no
espao social, onde a comunicao onipresente.
O cotidiano dos jovens se encontra cada vez mais repleto de ideias, mas frequentemente
elas esto alijadas do mundo da sala de aula, um lugar que, muitas vezes, permanece
indiferente s posies da vida sem uma preocupao maior com processos de ensino da
realidade e os seus resultados (Rahde, 1997: 58).
O ambiente fora da escola apresenta razes sucientes para que sejam includas novas propostas e perspectivas em sala de aula e, nessa medida, faz-se pertinente que o
professor acrescente as novas tecnologias s formas convencionais de ensino, enriquecendo o processo de ensino e aprendizagem e motivando seu aluno para a reexo sobre
a realidade em que vive. Neste sentido a televiso se constitui num meio de comunicao
que consideramos pertinente para ser utilizado como recurso educacional.
A TV faz parte da cultura ocidental desde a dcada de 1920. Veio a investigar o
cotidiano dos lares brasileiros a partir dos anos 1950, ganhando fora como MCM
(Meio de Comunicao de Massa) na dcada seguinte. Mas enquanto estamos todos ns, a cada momento, sujeitos s informaes do mundo, as crianas em idade
escolar, em especial, no possuem condies de discernir o que lhes favorvel
aprendizagem. Na verdade, mesmo a grande maioria das pessoas adultas tambm
necessita de algum fator mediador para a construo de seu conhecimento, para
uma educao reexiva. Nesse contexto, ensinar para e com a TV apresenta poten1 Pedagoga, com habilitao em Multimeios e Informtica Educativa.
2 Doutora em Educao; professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao SocialFamecos/Pucrs; e pesquisadora PIBIC/PUCRS/CNPq.
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cial para que se aprenda a ver o mundo com prudncia e olhar crtico, desmiticando a certeza da veracidade dos fatos comunicados pela televiso.
Para Bucci (1998), saber ver criticamente a televiso condio bsica para
o exerccio da cidadania. O jornalista considera ainda que o importante saber
us-la para a vida, sem ser usado por ela. Moran (2005) refere que a televiso vem
sendo deixada de lado pelos educadores que acreditam j dominar a linguagem e a
sua utilizao na educao e arma que:
A informao e a forma de ver o mundo predominantes no Brasil provm fundamentalmente da televiso. Ela alimenta e atualiza o universo sensorial, afetivo e
tico que crianas e jovens e grande parte dos adultos levam para a sala de aula
(Moran, 2005: 97).
Ao mesmo tempo, a televiso uma fonte de seduo, podendo deslocar verdades (Baudrillard: 1991), deturpando o sentido do discurso, e transform-lo em
notcia o que aumentaria ou diminuiria a sua fora sedutora.
Desta forma, elegemos a televiso como meio de comunicao em sala de aula,
com o objetivo de comprovar o benefcio que os meios podem realizar na situao de
ensino e de aprendizagem. Para tanto, consideramos pertinentes as ponderaes de
Moran, Tvola e Ferrs consultadas e consideradas na pesquisa bibliogrca que deu
origem a este artigo.
CAMINHOS
METODOLGICOS
A monograa que resultou no presente artigo adotou a metodologia de pesquisa bibliogrca, seguindo alguns passos considerados relevantes para uma viso compreensiva do assunto tratado, com a nalidade de estabelecer base terica para futuros estudos sobre a temtica. Conforme Azevedo e Souza (1995), foram executadas
as seguintes etapas:
1. Identicao da problemtica, procedendo a um recorte da totalidade mais ampla;
2.Contextualizao da problemtica e denio dos objetivos;
3. Denio da forma de organizao, da anlise e exposio;
4.Resgate crtico da produo terica sobre o assunto, identicando diferentes
perspectivas de anlise e concluses:
a. Delineamento de hipteses e indagaes;
b. Descrio e interpretao dos diferentes posicionamentos tericos, buscando semelhanas e divergncias subjacentes; e
c. Sistematizao e renamento das interpretaes.
5. Sntese coerente e concisa sobre a problemtica; descoberta de relaes entre o
assunto investigado e os problemas com o objetivo de ampliar a viso.
Estes passos foram executados mediante a utilizao de tcnicas especcas, que
contriburam para o desenvolvimento da pesquisa.
E TECNOLOGIAS DA COMUNICAO:
ABORDAGEM PEDAGGICA
EDUCAO
Em conformidade com a viso de Piaget, acreditamos que a educao h de possibilitar ao indivduo um desenvolvimento amplo e dinmico, para a formao de homens criativos, inventivos e descobridores, de pessoas crticas e na busca constante
da construo da autonomia (Piaget, 1974).
Durkheim dene a educao como:
A ao social exercida pelas geraes adultas sobre as geraes que no se encontram
ainda preparadas para a vida social; tem por objetivo suscitar e desenvolver na criana
certo nmero de estados fsicos, intelectuais e morais reclamados pela sociedade
poltica no seu conjunto e pelo meio especial a que a criana, particularmente, se
destina (Apud Brando, 1995:71).
Segundo Dewey (1956), a educao uma necessidade social, que tem como
nalidade propiciar criana condies para que resolva por si prpria os seus
problemas. O desenvolvimento cognitivo produzido por meio de internalizao
da interao social com materiais fornecidos pela cultura, sendo que o processo se
constri de fora para dentro (Vygotski, 1987).
O papel do professor no desenvolvimento da construo crtica e criativa ,
nesse sentido, contribuir para o orescimento das potencialidades nos alunos,
orientando-os para a interveno social e poltica. Dessa maneira, educar para a
mdia e pela mdia tambm consiste em um desao para que o professor transforme suas estratgias didticas em sala de aula, melhorando a sua qualicao
enquanto educador.
Crtes (2003) indica que a utilizao dos recursos audiovisuais promove a
aproximao entre a vida vivida e a vida estudada, facilitando e propiciando
a conquista do crescimento do capital cultural dos alunos:
No podemos dar as costas para um meio de comunicao to presente no cotidiano
de nossos alunos; no podemos desprezar um recurso to poderoso [como a TV]
quando vivemos protestando contra a falta generalizada de recursos que assola o
ambiente escolar (Crtes in Ferreira, 2003: 29).
Nesse contexto, o papel do professor reside em conduzir da melhor forma, estimulando a reexo e a crtica, o assunto abordado pelos alunos. Conforme pesquisa
de Azevedo e Souza et al (1992):
As crianas tm nas mquinas mais um fator de interesse pelo estudo (...). A sua
utilizao em sala de aula ajuda na aprendizagem de contedos (...), auxilia
na motivao em relao a novos contedos (...), por tratar-se de ferramenta
moderna, contribui para a motivao dos alunos (Azevedo e Souza et al,
1992: 19-20).
135
136
Chadwick assevera que cada indivduo constri sua prpria viso da realidade que o rodeia, desenvolvendo assim suas prprias estruturas, esquemas, maneiras de organizar a
informao, os processos para obter e elaborar informao, etc. (Chadwick, 1987: 17).
Na comunicao, o ser humano se utiliza de sinais devidamente organizados,
emitindo-os a outras pessoas:
A situao retrica, por excelncia, aquela em que trs elementos devem ser
claramente discernveis: o que fala, aquilo de que se fala e aquele que fala. Com
esta proposio, Aristteles torna-se o primeiro terico a formular a situao
comunicativa por excelncia (Hohlfeldt, 2001: 78).
Essa dinmica modicada no mbito da mdia. A divulgao de mensagens em
grande escala, a rapidez com que elas so absorvidas e a amplitude com que atingem
FORA DA IDEOLOGIA
137
138
(...) O telejornalismo real porque se refere a algo que realmente aconteceu ou est
acontecendo; imaginrio porque esse real romanceado, dramatizado, colorido
com suspense e, portanto, torna-se irreal. (...) De fato, em muitos casos o telejornalismo
se organiza como uma novela (telenovela) com reportagens que se assemelham a
captulos sequenciais nos quais a informao apresentada em pequenas partes
cumulativas, com personagens convidados para explicar/representar cenas e
situaes, exemplicar casos e outros artifcios semelhantes. Assim, alm de gneros
(telejornalismo/co) est presente no apenas na programao da televiso, mas
dentro do telejornal em matrias especialmente produzidas e at mesmo no contedo
da matria jornalstica factual (Temer, 2003:. 39).
Os recursos tecnolgicos de edio existentes na atualidade podem intensicar
o impacto dos contedos veiculados pelos meios de comunicao na medida em que
promovem alteraes no sentido de promover manipulaes das imagens.
Neste mundo complexo e pleno de velocidade, de espetculos espetacularizados, de
novas tecnologias, em que o imaginrio humano volta-se para novas culturas de
massa, como a televiso, as imagens do cinema repletas de efeitos especiais, isto tudo
se reete tambm na esttica interior interferindo e, por vezes, confundindo nossas
percepes de uma macroesttica, transformando-a e tornando-a parte do nosso
cotidiano social e cultural. A capacidade de transcendncia do ser humano convive
com a imanncia, com a solido da pessoa presa em condomnios, utilizando a
rede para pagar suas dvidas, para adquirir bens via internet, sem mais necessitar
comparecer s livrarias ou aos museus para folhear livros ou contemplar obras de
arte (Rahde e Dapizzolo, 2007: 6).
Como recurso de MCM, a TV apresenta tambm inmeras variantes de telejornalismo que podem ser fonte de explorao junto aos estudantes. Este veculo, como j
salientamos, no se constitui apenas em divertimento, mas em forma de aprendizagem da realidade vivida.
A essncia da atividade do jornalista a seleo, a organizao das informaes na
edio do jornal ou telejornal, passando pelas etapas da pauta, da redao e da edio.
Editar uma reportagem para a TV como contar uma histria, e como toda histria a
edio precisa de uma sequncia lgica que pelas caractersticas do meio exige a combinao de imagens e sons (Barbeiro e Lima, 2002: 100).
Nesse contexto, marcado pela lgica do espetculo, os meios de comunicao quando devidamente estudados e bem empregados so fortes elementos de comunicao
em sala de aula. Pensamos numa educao para a mdia nos termos de uma educao crtica, a m de que os sujeitos no aceitem passivamente as informaes disponibilizadas
pelos veculos de comunicao e compreendam a lgica de seu funcionamento tendo
sempre a participao do professor, cujo papel especicamos a seguir.
PAPEL DO PROFESSOR
Quando incorporamos a identidade de professor, uma das primeiras perguntas que nos
fazemos : que sujeitos queremos formar na sociedade? Se acreditarmos que a TV formadora de opinio, questionamos: quem forma a TV se preocupa com essa parcela da sociedade que est em formao? Finger (2002:17) questiona: Qual a TV que queremos?
Qual a TV que devemos ter? Qual a TV possvel no sistema poltico-econmico atual?
E a mais importante de todas as perguntas: A quem pertence um canal de televiso?.
Ferrs arma que:
absurdo que entidades como a escola, a Igreja ou a famlia critiquem os efeitos
perniciosos da televiso enquanto nada feito para a formao de espectadores
maduros, com esprito crtico e capacidade para uma utilizao enriquecedora
do meio. A televiso somente se torna nociva quando no se est preparado para
assistir a ela (Ferrs, 1996: 171).
Diante dessa armativa relevante considerar que as instituies sociais, de
forma geral, necessitam preparar e formar sujeitos crticos reexivos, pois, retomando Chadwick (1985), cada indivduo h de aprender a construir sua viso pessoal, desenvolvendo, assim, uma organizao mental para a reexo crtica da informao, buscando processos prprios para elaborar a notcia recebida.
Tvola (1984) ao defender o uso de uma TV no didtica para ns didticos, arma :
(...) no se trata de fazer exclusivamente a anlise do contedo dos programas.
Trata-se tambm (tambm e no em vez de) de vericar qual a dinmica de
comunicao empregada e a carga de elementos motivadores existentes em cada
programa, independente de sua funo ou misso didtica, pois esta a cultura tpica da televiso, merc da estimulao intrnseca, resultante de seus componentes
eletrnicos (Tvola, 1984: 196).
Ferrs (1996) defende uma metodologia que tenha como nalidade a compreenso dos telejornais como um discurso e prope uma avaliao deles em outros panoramas para alm da espetacularizao da realidade. Ainda segundo o autor, o pblico
se interessa pelas informaes quando estas so espetacularizadas. Contudo, existem outros fatores que inuenciam no interesse do pblico, tais como a proximidade
da notcia em relao aos interesses, preocupaes e inquietaes dos espectadores.
As notcias interessam mais quanto mais diretamente afetam o espectador, quanto
mais prximas forem sentidas tanto do ponto de vista geogrco, quanto do psicolgico ou cultural (Ferrs 1996: 155).
Apesar disso, se o corpo docente estiver estruturado e preparado isto , informado
com leituras de jornais e programas de TV, estudando-os e estabelecendo paralelos com
o processo educacional, de forma a garantir o envolvimento da educao com uma proposta de anlise dos noticirios, junto a nossas crianas e jovens possvel uma educa-
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140
o para essa mdia (hiper) espetacular, para ser vista de forma coerente com a sociedade
em que vivem esses alunos sem riscos sua integridade psicolgica.
Ferrs (1996) refere que a forma como os fatos so noticiados unicamente a viso
que os autores (jornalistas) possuem da realidade. Portanto, a anlise comparativa de
um mesmo fato, pela tica de distintas emissoras de TV, pode se tornar um exerccio
imensamente enriquecedor, que permite extrair concluses sugestivas tanto do ponto
de vista ideolgico quanto expressivo (Ferrs, 1996: 160). Em suma, possvel, em
parte, desconstruir e relativizar as vises de mundo propostas pelos jornais de forma a
se contrapor ao carter de espetculo que discutimos anteriormente.
TRABALHANDO
DA
ANLISE
141
142
CONSIDERAES
FINAIS
Partimos de leituras e construes sobre a mdia e a educao e percebemos que os telespectadores de telejornais precisam urgentemente de uma educao voltada para a mdia
e com o uso da mdia. Neste momento retomamos os objetivos traados e visualizamos
o que deles emerge. Vericamos que os autores Ferrs (1996) e Tvola (1984) propem
a utilizao da programao da tv aberta em sala de aula para a reexo crtica e, nesse
sentido, o arcabouo terico desenvolvido por esses autores pode ser utilizado em exerccios que envolvam anlise e comparao da maneira como as notcias so veiculadas.
As anlises efetuadas no mbito da pesquisa que deu origem a este artigo indicam
que o objetivo foi atingido, uma vez que foi possvel reconhecer que a televiso pode inuenciar pessoal e socialmente seu pblico. Por isso, trazer a televiso para uma situao de ensino e de aprendizagem pode ser uma forma contempornea e dinmica de
enriquecer o processo educacional, proporcionando aos alunos uma aprendizagem mais
signicativa e coerente com a realidade vivenciada por eles no cotidiano. Alm disso, a
televiso impactante; visual, verbal e dinmica.
verdade que a sociedade contempornea tende a se congurar como cenrio de
processos de acelerao da produo e da difuso de informaes. Contudo, no podemos deixar de considerar que neste ambiente que o aluno transita e neste ambiente
est includa a televiso. Reforamos a armativa de Rahde (1997) de que o professor,
sem ignorar seu crescimento prossional, h de considerar relevantes o conhecimento
e a aprendizagem deste meio, conduzindo seus alunos a uma nova gramtica da linguagem verbal e iconogrca da televiso (Rahde, 1997).
Cabe lembrar a reexo de Freire (1979). O autor arma que cada indivduo age
como um fragmento da sociedade, integrando e atuando de forma crtica e justa no processo da construo de seus conhecimentos, reetindo a sociedade em que vive. Com
base nisso, pressupomos que um sujeito pode inuenciar o outro na forma como assiste a
determinados programas televisivos, seduzindo-o na apreciao e reexo (ou no) dos
contedos veiculados seja na sala de aula, junto famlia ou entre amigos ou colegas.
neste contexto que ganha especial relevncia o papel do pedagogo especializado em
multimeios no estabelecimento da motivao para uma anlise crtica/reexiva daquilo
que pode beneciar e/ou prejudicar os valores culturais, ticos e morais do telespecta-
dor. Cabe enfatizar que, para que este prossional desempenhe seu papel a contento,
necessrio que ele esteja em formao continuada.
Diz Moran (1991) que educar para a comunicao uma forma de orientar o estabelecimento de novas relaes simblicas acrescidas s anlises tericas.
Frente a essas consideraes, inegvel a armativa de que toda pesquisa cientca
requer tempo, disponibilidade e procura de diversas fontes bibliogrcas para localizar elementos que contribuam para um desenvolvimento mais signicativo dos nossos
educandos. Por esta razo, consideramos esta pesquisa apenas o passo inicial, que possivelmente venha a incentivar novas investigaes para a utilizao e a explorao dos
multimeios na aprendizagem do sujeito em formao.
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Vivemos na Era da Informao ou seria na Era do Entretenimento? Rdio, televiso, revistas, jornais e internet nos oferecem o que h de melhor e pior no mundo.
Imagine quantas possibilidades de aprofundar o conhecimento, antes difundido em
meios impressos, como os livros. Pense no vasto nmero de opes de jogos, batepapos e diverso que a internet e outros meios de comunicao oferecem. Alm do
que, hoje possvel se relacionar e conhecer pessoas de todos os continentes.
A mdia funciona ao mesmo tempo como um canal de difuso de informaes
e como um espao dirigido ao entretenimento. Um dos recordistas de acessos na
internet, por exemplo, o site de relacionamentos Orkut. Na telinha, por sua vez, h
uma profuso de programas de auditrio e novelas, sem falar da repetio da programao musical das emissoras de rdio. Em tal cenrio, a programao educativa
costuma car restrita, quando existe, s madrugadas.
Considerando esse contexto, podemos dizer que somos uma sociedade informada e crtica em relao ao que recebemos dos veculos de comunicao? Esta a
principal indagao que orienta o projeto Jovem Informao Protagonismo Juvenil e
Leitura Crtica da Mdia, desenvolvido com 33 adolescentes, estudantes de trs escolas da rede pblica de ensino do Distrito Federal. No presente artigo, pretendemos
apresentar como o projeto foi desenvolvido e alguns de seus principais resultados.
Assim colocado, tomamos como palavras-chave para nossa pesquisa os termos
informar, entreter e educar. Segundo o dicionrio Aurlio, informar vem do latim
informare e signica dar informe, instruir, ensinar, avisar, cienticar,
comunicar. Entreter, por sua vez, a unio da preposio entre com o verbo ter
e signica desviar a ateno, distrair, divertir com recreao ou distrao, etc.
J a palavra educao, tambm com origem no latim (vem de educatione), signica,
1 Jornalista, formada pela Universidade Catlica de Braslia (UCB).
2 Jornalista, formada pela Universidade Catlica de Braslia (UCB).
3 Jornalista e mestre em Comunicao pela Universidade de Braslia (UnB); doutoranda em
Sociologia, na linha de pesquisa Educao, Cincia e Tecnologia, tambm pela Universidade de
Braslia; fez doutorado-sanduche na Universitat de Barcelona, em Barcelona, na Espanha.
146
FOMENTANDO
12 e 18 anos, pblico-alvo do projeto Jovem Informao. A classicao varia conforme a legislao ou as entidades que trabalham com o mesmo pblico. Para o Estatuto
da Criana e do Adolescente (Lei Federal n 8.069/90), adotada como parmetro ao
longo da pesquisa, esta precisamente a fase da adolescncia.
A Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios) de 2005, realizada pelo
IBGE (Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica), estima que h quase 30 milhes de brasileiros no grupo etrio de 10 a 17 anos. O estudo Perl da Juventude
Brasileira,4 de 2003, com jovens entre 15 e 24 anos, realizado pela Criterium Assessoria e Pesquisa para o Projeto Juventude do Instituto Cidadania, aponta que 18%
dos entrevistados se interessam por assuntos relacionados educao e 17% por
temas que tenham relao com emprego e futuro prossional. Em mdia, 27% desses jovens se preocupam com a crescente onda de violncia no pas e gostariam de
conversar com os pais ou responsveis sobre o assunto o que demonstra que este
pblico tem interesses e desejos claramente delineados.
Quando a entrevista se voltou para a relao dos jovens brasileiros com a mdia, o resultado foi que 91% deles tm acesso televiso, 89% ouvem rdio, 55%
lem revistas, 35% lem jornais e apenas 17% do universo pesquisado conta com
acesso internet.
Mesmo tendo amplo contato com os meios de comunicao, os jovens depositam uma conana relativa nos contedos veiculados. Apenas 5% dos jovens pesquisados acreditam totalmente no que ouvem dos apresentadores de TV e rdio. A
maioria, de 50% a 58%, no acredita no que dizem, respectivamente. Tal postura
crtica o que veremos em seguida a partir do conceito de protagonismo juvenil.
OS
ADOLESCENTES E A MDIA
De um ponto de vista, preciso que se ressalte que a mdia participa fortemente junto com a famlia, a escola e as demais instituies sociais da construo da identidade
e do processo de socializao dos adolescentes. Veneza Mayora Ronsini (2007), em
artigo intitulado Os Jovens e a Mdia, diz que os meios de comunicao so uma inuncia marcante para a criao de movimentos, imaginrios e comportamentos juvenis ao longo da histria. Para alguns autores, a cultura introduzida pela mdia passa
a substituir papis anteriormente desempenhados por outras instituies:
A cultura veiculada pela mdia transformou-se numa fora dominante de
socializao: suas imagens e celebridades substituem a famlia, a escola e a
Igreja como rbitros de gosto; valor do pensamento, produzindo novos modelos de
identicao e imagens vibrantes de estilo, moda e comportamento (Kellner, 2002
apud Basso e Fadel, 2003: 2).
4 Os pesquisadores aplicaram um total de 3.501 entrevistas, distribudas em 198 municpios, estratificados por localizao geogrfica (capital e interior, reas urbanas e rurais) e porte (pequenos,
mdios e grandes), contemplando 25 estados da Unio.
147
148
No se pode negar que a juventude atual, que nasceu no nal dos anos 1980, j
chegou ao mundo com uma grande variedade de meios de comunicao disposio TV, rdio, internet e peridicos impressos para lhes inuenciar a viso de
mundo (Camacho, 1996).
O grau de acesso a esses meios, contudo, ainda determinado por possibilidades
de consumo. Ronsini (2007) defende que tal condio pode gerar a existncia de duas
juventudes: uma com pleno acesso a esses meios (vive na era da informao instantnea, do consumo pregado pelas campanhas publicitrias), e outra que se encontra
excluda das novas tecnologias (no conhece a internet, no tem e-mail, nem participa
das salas de bate-papos, alm de no poder consumir o que anunciado na TV).
Tais diferenas foram avaliadas durante formulao de nosso projeto. No que
se refere ao acesso rede mundial de computadores, por exemplo, os adolescentes do Distrito Federal esto em vantagem, pois estatisticamente a localidade est
frente de outros estados da federao em relao ao uso de computadores residenciais.5 Essa tendncia tambm foi vericada no grupo de participantes do Projeto Jovem Informao, sendo que os 33 adolescentes armaram utilizar a internet, seja em
suas casas, salas pblicas ou em lan-houses, para pesquisas, acesso ao Orkut, sites
com informaes sobre celebridades ou e-mails.
OS
Outro aspecto importante, para alm da presena da mdia como elemento cotidiano para este pblico, refere-se s iniciativas de insero no processo de produo
miditica aquelas em que garotos e garotas fazem parte ativamente do processo
miditico, constroem a notcia, produzem programas de rdio e TV, criam blogs e
pginas na internet.
Um exemplo local o projeto Radialista do Futuro, criado em 2002 pelo radialista Edvaldo Ferreira, morador de Samambaia, cidade-satlite de Braslia. A ideia
de seu fundador era estabelecer uma forma de prossionalizar os adolescentes e
jovens moradores da Expanso de Samambaia por meio de ocinas sobre as tcnicas do rdio e da locuo, tirando-os da rua e dando-lhes outras possibilidades de
ver o mundo. O resultado desse trabalho o programa Radionautas, que vai ao ar
todos os domingos, na rdio Nacional AM 980 KHz ali os adolescentes montam a
grade de programao, escolhem as pautas e apresentam o programa ao vivo.
Outro espao para este debate tem sido a Cpula Mundial de Mdia para Crianas
e Adolescentes, evento que, a cada trs anos, estabelece reexes amplas sobre esta
agenda. A participao de crianas e adolescentes nos veculos de comunicao, o
acesso que tm s informaes e a abordagem que a mdia d quando trata de temas
relacionados a esse pblico so assuntos tratados nessa conferncia.
5 O percentual de lares com computados no DF 39,78%, segundo dados da Pnad 2007, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE).
A discusso se faz necessria inclusive para que os prprios adolescentes tomem conscincia do seu papel social, na medida em que se posicionam criticamente
diante dos contedos miditicos e passam a cobrar das emissoras uma representao mais humana e real de seus desejos/anseios e das peculiaridades da juventude.
De acordo com Ismar de Oliveira Soares, coordenador do NCE-USP (Ncleo de
Comunicao e Educao da Universidade de So Paulo), os mais novos tm direito
ao acesso direto aos meios e aos recursos da informao e tm direito tambm de
que sejam preparados para assumir seu papel na sociedade, como comunicadores
de suas prprias ideias e perspectivas de vida.
Nesse sentido, o Projeto Jovem Informao se constituiu como uma experincia
que investe em duas pontas da tenso entre mdia e adolescentes: promover uma
leitura crtica dos meios de comunicao e dar voz a esses indivduos, na medida
em que se estimula a produo de contedos de comunicao.
Em sntese, para dar vez e voz aos adolescentes, a mdia precisa entender as peculiaridades desse grupo etrio, seus desejos, sua maneira de agir e falar e sua forma
de interpretar o mundo. Alm disso, os prprios adolescentes precisam ter conscincia do seu papel social na medida em que se posicionam criticamente diante dos
contedos miditicos e buscam maneiras de intervir nestes.
EM
Por se ter escolhido trabalhar com adolescentes e com temas ligados participao cidad, foi preciso fazer uma pesquisa sobre os conceitos de protagonismo juvenil (que
tem no educador Antonio Carlos Gomes da Costa um de seus principais estudiosos) e de
leitura crtica da mdia, tendo como base discusses realizadas por Graa Caldas e Jos
Manuel Moran, entre outros. Pesquisamos tambm o tema da mobilizao social, termo
empregado sistematicamente por Bernardo Toro e Tnia Montoro.
Adolescentes e jovens precisam ser vistos como agentes sociais, protagonistas
de suas histrias e capazes de realizar transformaes. Nas escolas, por exemplo,
tm direito de participar de conselhos de classe e agremiaes estudantis. Na comunidade, podem contribuir com grupos que reivindiquem melhorias (asfalto, plantio
de rvores, segurana comunitria, construo de praas e espaos de lazer).
Como lembra Costa (2000), o protagonismo juvenil consiste em levar em considerao o que os adolescentes pensam, dizem e fazem: O protagonismo juvenil
uma forma de reconhecer que a participao dos adolescentes pode gerar mudanas
decisivas na realidade social, ambiental, cultural e poltica em que esto inseridos
(Costa, 2000: 126).
Segundo o autor, o protagonismo juvenil tem funcionado como:
[...] estratgia propiciadora do desenvolvimento pessoal dos adolescentes, assim como
do desenvolvimento de qualidade que os capacitam para ingressar, permanecer e
ascender no mundo do trabalho. No campo do desenvolvimento pessoal, a prtica do
protagonismo contribui para o desenvolvimento do senso de identidade, da autoestima,
149
150
funcionamento dos meios de comunicao, de sensibiliz-los quanto ao uso dos veculos e produtos de comunicao como instrumentos pedaggicos e de motivao, alm de
despertar-lhes um olhar crtico, consciente e cidado sobre os produtos miditicos.
MDIA
NAS ESCOLAS
A questo dos meios de comunicao no ambiente escolar sempre foi um tema caro
aos pesquisadores das reas da educao e da comunicao. Isto porque eles podem
ser poderosos instrumentos para auxiliar o processo de produo e difuso dos conhecimentos. Alm disso, o contato com os meios de comunicao uma maneira
de se empoderar crianas e adolescentes, colaborando para que assumam posturas
crticas sobre a produo de contedo e as representaes que a mdia constri sobre esses grupos etrios.
Desse modo, Maria Elizabeth Goidanich (2007) defende a necessidade de uma integrao entre educao e comunicao em sala de aula, como instrumento e objeto de
estudo da nova linguagem que se introduz no universo de crianas acrescente-se a
tambm de adolescentes , principalmente por meio da televiso e da internet.
Para Moran (1991), a relao entre escola e mdia pode estabelecer pontes importantes, pois a instituio escolar um espao no qual possvel promover discusses
sobre os meios de comunicao, alm de utiliz-los como motivao, apoio, fonte de informao, pesquisa e novas formas de expresso. Segundo o autor, os meios podem ser
utilizados como forma de instruo, com o objetivo de transmitir contedos objetivos:
Os meios de comunicao desempenham um papel pedaggico relevante no
absoluto j bastante pesquisado, com dois momentos que podemos diferenciar
grosso modo: o da pedagogia aberta, do entretenimento, do preenchimento do lazer
como a atividade principal, e um segundo momento, quando os meios se propem
transmitir uma forma de organizao do saber: programas mais sistemticos, com
contedos organizados em etapas ou dentro de um processo pedaggico denido,
como um telecurso (Moran, 1991: 11).
Algumas iniciativas no sentido de utilizar os meios como uma alternativa pedaggica j esto sendo realizadas Brasil afora, inclusive a partir das empresas de comunicao, que disponibilizam seus produtos (jornais, vdeos, revistas) e convidam
os alunos a visitar as redaes, os parques grcos ou os estdios.
Merece destaque, em meio a esses programas, o movimento de insero de jornais e revistas nas salas de aula, que comeou em 1982, quando o jornal O Globo, do
Rio de Janeiro, decidiu doar seus encalhes para escolas. Iniciativa que s ganhou
fora por volta da dcada de 1990, quando outros donos de veculos de comunicao
passaram a ter a mesma postura. Essas doaes partiram do pressuposto de contribuir para uma prtica pedaggica e educativa, atuando na formao de mais leitores
e cidados, alm de incentivar a leitura de jornais.
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De acordo com dados da pesquisa Programas de Jornal na Educao Brasileira, realizada pela ANJ (Associao Nacional de Jornais), essas iniciativas tm como objetivos:
[...] incentivar a leitura de jornais; incentivar outras leituras; ensinar o aluno como o
jornal; promover o debate sobre o papel da imprensa; capacitar o aluno a ler criticamente
o jornal; promover o respeito opinio divergente; aproximar a escola das questes do
cotidiano; facilitar uma aproximao entre os professores; tornar o currculo mais
dinmico; ajudar o aluno a se expressar melhor e com maior conana em si; contribuir
para que o aluno escreva melhor; facilitar a criao do jornal escolar; contribuir para o
aprendizado informal da lngua; contribuir para que o aluno conhea melhor o mundo
em que vive; contribuir para o exerccio da cidadania e colaborar para a construo de
um conhecimento mais amplo e multidisciplinar do aluno (Caldas, 206: 121).
No Distrito Federal, os Dirios Associados, responsveis pelos jornais impressos
Correio Braziliense e Aqui DF, pelas rdios Planalto AM e 105,5 FM e pelo jornal online Correio
Web, realizam o programa Leitor do Futuro, no qual alunos do ensino fundamental de escolas pblicas e particulares do Distrito Federal visitam suas instalaes, podendo conhecer
todo o processo de construo de uma notcia at sua publicao no jornal.
A proposta deste programa criado pelo Correio Braziliense, conforme os Dirios Associados, a utilizao do jornal como recurso pedaggico, ldico e dinmico, para despertar nos jovens o desejo pela leitura, de forma ampla e plural. O projeto assistido pela
pedagoga Daniela de Oliveira Mendes, e o objetivo incentivar o gosto pela leitura e pela
busca da informao. Em contrapartida, as escolas indicam professores para trabalhar
com o programa e auxiliar na confeco de material para o jornal Correio de Amanh, suplemento publicado anualmente com os trabalhos dos alunos das escolas participantes.
To importante quanto a presena de um pedagogo no projeto a participao
dos professores nessa atividade. Eles precisam ser preparados para auxiliar o aluno
na leitura crtica dos meios de comunicao de massa, devem entender as armadilhas da lngua, procurar identicar o objetivo de quem escreveu ou publicou aquela
matria e entender o porqu do uso de certos verbos de opinio. Para Graa Caldas
(2006), o professor deve saber que dizer no o mesmo que armar ou garantir.
Alm disso, ele deve compreender o processo de edio e veiculao da notcia.
Caldas (2006) tambm sugere que o processo de levar os meios de comunicao
para dentro da sala de aula, por meio de empresas de comunicao, a priori no representa um problema. O que pode preocupar a maneira como isso vem ocorrendo, sem a
conformao de uma leitura crtica, primeiramente por parte dos professores, que so os
responsveis pela utilizao desse material jornalstico na formao do conhecimento.
Desse modo, a utilizao da mdia na escola no deve ser entendida como a nica
forma de entender o mundo; pelo contrrio, a leitura do mundo precede a leitura da
palavra, como diz o educador Paulo Freire (1994). Alunos e professores devem antes
observar e ler o mundo em que vivem, suas famlias, suas comunidades.
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ralelas, identicamos adolescentes que no conhecem o pai ou que vivem muito prximos do trco de drogas e de outros fatores de risco. No Encontro, pedimos para que
os estudantes escrevessem em algumas linhas como pretendiam estar daqui a dez anos.
Em resposta, recebemos textos que dizem ainda mais sobre eles, como suas expectativas
em relao ao trabalho, educao e constituio de famlia. Tambm ouvimos outros
participantes dizerem que, quando estiverem maiores, querem trabalhar em atividades
sociais (por exemplo, coordenando ocinas para jovens). Alguns participantes tambm
disseram que no sabiam que jornalistas tambm faziam este tipo de trabalho.
Constatamos tambm, por meio de alguns dados obtidos durante a aplicao dos
questionrios, que 52% dos adolescentes entrevistados assistem aos telejornais dirios e buscam informaes, principalmente sobre suas cidades. Eles informaram
ainda que outra forma de se manter informado sobre o dia a dia da cidade em que
moram e do pas por meio do acesso a sites noticiosos, como o do Correio Braziliense
(www.correioweb.com.br) e o das organizaes Globo (www.globo.com).
As oficinas
A proposta do trabalho era levar os estudantes a conhecer um pouco do universo do fazer
jornalstico para que pudessem, a partir de ento, estabelecer uma leitura crtica dos produtos midaticos. Para alm de avaliar se o produto ou no ruim, ou apontar somente os
pontos negativos, buscamos indicar que nenhuma matria, fotograa, ilustrao, vdeo ou
outro tipo de reportagem imparcial ou isenta da bagagem cultural de quem a produziu.
Saber como funcionam os meios de comunicao pode ser uma alternativa para
que mais pessoas possam exercer os papis de scais e agentes transformadores
dos contedos apresentados pela mdia. Entender o fazer jornalstico e os demais
processos de produo das notcias permite um questionamento do que se recebe
diariamente dos veculos de comunicao. S por meio do conhecimento e do questionamento ser possvel sair da condio de espectador passivo e se transformar
em protagonista, assumindo uma postura de cidado, de quem participa dos movimentos sociais e polticos de seu pas.
Essa interveno nas atividades desenvolvidas pelos veculos de comunicao
pode ocorrer por meio de questionamentos, sugestes e cobranas para que a mdia
cumpra seu papel principal, que, de acordo com Moran (1991), informar.
Dadas as condies de acesso internet e a outros recursos tecnolgicos, cou
claro que o caminho mais fcil de interagir com os alunos seria trabalhando com
formas alternativas de comunicao: no caso, o jornal mural, confeccionado a partir de matrias produzidas pelos prprios alunos, com nosso auxilio, e axadas em
locais de grande circulao no ambiente escolar. Tambm utilizamos o recurso da
fotograa em lata, tcnica fcil de ser trabalhada, envolvente e com pequeno custo.
Durante as atividades do projeto Jovem Informao, os adolescentes puderam fazer suas escolhas: escrever as matrias e produzir as fotograas com base em temas
de seu interesse, alm de participar das conversas e dos debates promovidos. Os
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jornais murais e as fotograas eram colocados nos quadros de avisos das escolas e,
no nal de 2007, todo esse material virou objeto de exposies realizadas na Universidade Catlica de Braslia.
Outro aspecto relevante identicado ao longo das atividades foi a tendncia de
o adolescente comentar em casa, na rua onde mora ou com amigos de escola o que
aprendeu durante essas ocinas e sobre as vrias possibilidades de se realizar uma
leitura crtica da mdia o que, consequentemente, gera a multiplicao dos objetivos
do projeto.
CONSIDERAES
FINAIS
REFERNCIAS
BIBLIOGRFICAS
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crtica da mdia. Monograa (Graduao em Jornalismo). Universidade Catlica de Braslia.
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do mundo. So Paulo: Instituto Ayrton Senna, 2001.
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Janeiro: Nova Fronteira, 1975. 1499 p.
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Biblioteca/Publica%E7%F5es/mobilizacao_social.pdf>. Acesso em: 03 set. 2007.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 1999.
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ANDI
Fundada em 1993, a ANDI (Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia) articula
uma proposta inovadora de mdia para o desenvolvimento, baseada na promoo e
no fortalecimento de um dilogo qualicado e tico entre jornalistas, atores ligados agenda social e a sociedade em geral, especialmente no que diz respeito aos
direitos de crianas e adolescentes. Para isso, desenvolve estratgias de monitoramento/anlise de mdia, de mobilizao e de qualicao.
As diferentes metodologias elaboradas pela Agncia so hoje replicadas em
nvel local (10 estados onde atua a Rede ANDI Brasil) e internacional (Rede ANDI
Amrica Latina, presente em 13 pases).
INSTITUTO ALANA
uma organizao sem ns lucrativos criada em 1994 que tem como misso fomentar e promover a assistncia social, a educao, a cultura, a proteo e o amparo da
populao em geral, visando a valorizao do homem e a melhoria da sua qualidade
de vida, conscientizando-o para que atue em favor de seu desenvolvimento, do desenvolvimento de sua famlia e da comunidade em geral, sem distino de raa, cor,
posicionamento poltico partidrio ou credo religioso. tambm incumbncia do
Instituto desenvolver atividades em prol da defesa dos direitos das crianas e dos
adolescentes relacionadas a relaes de consumo em geral, bem como ao excessivo
consumismo ao qual so expostos.
Sobre o Projeto Criana e Consumo Desde 2006, o Projeto Criana e Consumo desenvolve atividades que despertam a conscincia crtica da sociedade brasileira a respeito das prticas de consumo de produtos e servios por crianas
e adolescentes. Debater e apontar meios que minimizam os impactos negativos causados pelos investimentos macios na mercantilizao da infncia e da juventude
tais como o consumismo, a erotizao precoce, a incidncia alarmante de obesidade infantil, a violncia na juventude, o materialismo excessivo, o desgaste das
relaes sociais, dentre outros faz parte do conjunto de aes pioneiras do Projeto
que busca, como uma de suas metas, a proibio legal e expressa de toda e qualquer
comunicao mercadolgica dirigida criana no Brasil. Para isso, trabalha em trs
reas de forma interdisciplinar (Jurdico e Institucional; Educao e Pesquisa; e Comunicao e Eventos).
FICHA
TCNICA
&
estudos no campo da comunicao
Reunindo 11 artigos redigidos por especialistas e por
alunos de graduao, Infncia e Consumo: estudos no
campo da comunicao oferece uma reflexo abrangente
sobre as relaes entre as diversas linguagens mditicas
publicidade, jornalismo e entretenimento e a construo
de uma viso de mundo pautada pelo consumismo,
processo no qual acabam desconsiderados direitos fundamentais de crianas e adolescentes. Por um lado, so
apresentados debates sobre os impactos negativos da
exposio de meninos e meninas a determinados contedos. Por outro, avaliam-se as potencialidades dos meios de
comunicao como elemento de socializao e educao.
Artigos de especialistas oferecem uma viso ampla sobre
trs eixos centrais:
Ins Silvia Vitorino Sampaio: Marketing, Publicidade
e a Construo do Pblico Consumidor Infantil.
Guilherme Canela: Programao Infantil de TV e seu
Impacto sobre as Crianas.
Regina de Assis: A Mdia no Contexto Educacional.
Artigos de estudantes de graduao desenvolvidos em
conjunto ou com o apoio de seus orientadores relatam
os resultados de pesquisas aplicadas na rea, resumindo as
principais contribuies de Trabalhos de Concluso de
Curso produzidos em 2007 com o apoio de bolsas concedidas pelo Programa InFormao, da ANDI, em parceria
com o Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana.