COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E OUTRAS

FERRAMENTAS PARA A SUSTENTABILIDADE

CORPORATIVA

1
1) SUMÁRIO

VISÃO GERAL ............................................................................................................ 2

Comunicação ............................................................................................................. 3
Histórico dos Principais Marcos Ligados à Sustentabilidade ............................... 4
Sustentabilidade ........................................................................................................ 8
Triple Bottom Line ................................................................................................... 10

Comunicação e Sustentabilidade .......................................................................... 12

a) Comunicar a Sustentabilidade em Três Dimensões .................................... 13

Comunicação da sustentabilidade ......................................................... 15

i) Comunicação para a sustentabilidade ............................................ 16
ii) Sustentabilidade da comunicação ................................................... 17

b) O Papel do Comunicador ............................................................................... 18

2) SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA ............................................................ 21

a) Case Ambev .................................................................................................... 23

b) Case Braskem ................................................................................................. 24
c) Case Alcoa....................................................................................................... 25
d) Case Votorantim Cimentos ............................................................................ 26
e) Case O Boticário ............................................................................................. 27
f) Case Natura ..................................................................................................... 28

1. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 30

1
 VISÃO GERAL

Para Pinochet (2014), a comunicação é considerada algo extremamente

complexo, visto que existem, atualmente, várias formas e recursos tecnológicos para
a realização dessa atividade. Devido à troca de mensagens, informações e
consequente troca de experiências, grandes descobertas científicas foram realizadas.
Sendo assim, o processo de comunicação é também o responsável por grandes
avanços tecnológicos.
De acordo com o guia de inovação da CEBDS (2015), a rapidez com que a
tecnologia evolui, reduz as distâncias, aperfeiçoa os processos e transforma
comportamentos ao proporcionar acesso à informação de uma forma nunca antes
alcançada. Torna o dia a dia em casa e no trabalho mais prático e exige adaptação
contínua.
Grandes ou pequenas empresas, passam a desenvolver seus produtos,
serviços e processos com vistas a essa nova sociedade, mais mutável e mais
exigente. A longevidade das organizações exige que seu desenvolvimento seja
sustentável e a sociedade exige inovação. Adotar o olhar da sustentabilidade nos
departamentos torna-se, então, uma questão de sobrevivência.
Para Souza et al (2010) um aspecto essencial da mudança que se percebe é
a transformação da visão de um mundo-máquina para a visão do mundo como um
sistema vivo. Como um sistema vivo, ele não pode ser rigidamente controlado por
meio de intervenção direta. Mas, pode ser influenciado pela transmissão de
orientações e emissão de impulsos. Esse novo estilo de administração induz à gestão
ambiental associada à ideia de solução dos problemas ecológicos e ambientais da
organização.
Questões de sustentabilidade e gestão de recursos naturais surgiram
globalmente devido aos problemas que as nações começaram a enfrentar com
referência à produção de bens oriundos de recursos naturais escassos. A inserção
da sustentabilidade nos modelos de gestão corporativa tem sido foco de interesse
para atender a uma demanda imposta pela sociedade, que exige empresas
socialmente responsáveis, interage com organizações que sejam éticas, tenham boa
imagem institucional no mercado e atuem de forma ecologicamente responsável.
Empresas passaram a incorporar a sustentabilidade em seu plano estratégico,
trazendo em seus relatórios as questões ambientais, adotando sistemas de gestão

2
ambiental e investindo em procedimentos que possam reduzir os impactos ao meio
ambiente.

Comunicação

Juski (2015) apresenta que, embora a reação espontânea de todos seja

considerar o ato de se comunicar a conversa entre duas pessoas, ou seja, o diálogo
entre emissor e receptor, não se pode definir apenas essa situação como
comunicação. Outra tendência é achar que o objeto da comunicação são os seus
“produtos”, ou seja, os produtos dos meios de comunicação, como programas de
rádio, TV, cinema, entre outros.
A comunicação não designa qualquer tipo de relação, mas, sim, aquela em
que haja elementos coletivos, que se destacam de um fundo de isolamento. É
imprescindível a intenção de romper esse isolamento e, por fim, carrega a ideia de
uma realização em comum.
A comunicação aparece como um produto social, indicando um processo bem
delimitado no tempo, e não se confunde com a convivialidade, é necessário um
compartilhamento para que ela se constitua enquanto tal, reforçando a ideia da
intenção da relação, da troca e/ou do compartilhamento com o outro.

“ O termo ‘comunicação’ refere-se ao processo de

compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime
a relação entre consciências.”
Luiz Martino

“ A comunicação é um processo social básico de

produção e compartilhamento de sentido através da
materialização de formas simbólicas.”
Vera França

3
  DICA!

Assista ao vídeo “Processo de Comunicação” disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=_C3AmzKpJbQ

Histórico dos Principais Marcos Ligados à Sustentabilidade

Historicamente, há vários marcos científicos e midiáticos que contribuíram

para o aumento das questões voltadas para a questão da sustentabilidade. Esses
foram reunidos no quadro abaixo.

Quadro 1: Resumo dos marcos numa perspectiva histórica e cronológica

4
5
6
Fonte: Adaptada de Souza, Gobe, Rizzo, Santos, Silva, Aguiar, Gabrielli, Bacha, Albuquerque, Reis,
Ceroni, Pasquale e Lage, 2010.

7
 Sustentabilidade

Juski (2015) sintetizou algumas definições apresentadas por diferentes

autores acerca do conceito de sustentabilidade, como mostra a Figura 1.

Figura 1 - Síntese das principais concepções de sustentabilidade

Fonte: Juski, 2015.

Todas as distintas concepções de sustentabilidade carregam uma essência

em comum: a preocupação com as gerações futuras e a mudança da relação de
exploração homem-natureza para uma relação equivalente e harmônica do homem
com o meio ambiente.
Adotar uma perspectiva sustentável é reconhecer que não há uma única
direção e modelo a ser seguido. O que existe é uma transição para a sustentabilidade
e ações que convergem para a essência de ser sustentável, assim como formatar
todas as ações segundo os três pilares da sustentabilidade:

 Prudência ecológica;
 Justiça social;

8
  Viabilidade econômica.

O guia de inovação da CEBDS (2015), apresenta o método criado nos anos

50 pelo ex-seminarista católico dinamarquês Ian Larson para o entendimento da
sustentabilidade, chamado Modelo das Seis Dimensões, como mostra a Figura 2. O
conceito entende que a sustentabilidade é formada por seis esferas que interagem e
complementam-se:

 Esfera econômica;
 Esfera ambiental;
 Esfera social;
 Esfera cultural;
 Esfera política;
 Esfera espiritual.

Figura 2: As seis dimensões da sustentabilidade

Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015.

A dimensão espiritual não está ligada à religião, mas sim à individualidade.

Cada uma das outras cinco dimensões existem pessoas, responsáveis pela operação

9
das instituições e que formam um organismo vivo que exige o equilíbrio para que o
sistema funcione como um todo.
O conceito de sustentabilidade foi oficializado pela Organização das Nações
Unidas (ONU) nos anos 80, quando a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e
Desenvolvimento formalizou o conceito de “desenvolvimento sustentável”: As
necessidades da geração atual devem ser satisfeitas sem comprometer a capacidade
das gerações futuras de satisfazer as suas próprias necessidades.

1. SUGESTÃO DE LEITURA
 ALMEIDA, F. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 2002. PFLEEGER Shari L. Software engineering: theory
and practice. 2 New Jersey: Prentice Hall; 2001.
 LEFF, E. Saber ambiental: sustentabilidade, racionalidade,
complexidade, poder. Petrópolis: Vozes, 2001.

Triple Bottom Line

Nos anos 90, o sociólogo inglês John Elkington, decodificou o conceito de

sustentabilidade com o conceito do Triple Bottom Line - Pessoas, Lucro e Planeta,
Figura 3. Ele determina que as empresas devem buscar o equilíbrio entre três pilares:

 Econômico (Profit);
 Social (People);
 Ambiental (Planet).

10
 Figura 3: Triple Bottom Line

Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015.

Para uma organização ser sustentável é preciso:

 Gerar renda e lucro, mas considerando regras de transparência e retorno

integrado ao desenvolvimento da sociedade onde está inserida.
 Desenvolver atividades que considerem o menor impacto ambiental para
seu desenvolvimento.
 Usar menos recursos naturais, não poluir e, com as tecnologias atuais, se
apoiar em melhorias ambientais.
 Priorizar pessoas, com práticas que estimulem o desenvolvimento interno,
com olhar para os colaboradores, e também externo considerando clientes,
consumidores, vizinhos, instituições sociais e todo tecido social onde a
companhia está presente.

11
 COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE

Em outubro de 2008, o CEBDS realizou com cerca de 25 empresas

associadas a pesquisa “Comunicação e Sustentabilidade: O que sua organização
pensa e faz nesta área?”. Os resultados revelaram dados importantes e indicou
tendências em Comunicação da Sustentabilidade e Comunicação para a
Sustentabilidade.
Para 100% dos respondentes, as empresas brasileiras precisam estar mais
atentas ao desafio de comunicar a relação de seu negócio com a sustentabilidade.
Das companhias entrevistadas, 30% usam guias e manuais de comunicação,
redigidos internamente ou por terceiros, para orientar a divulgação de conteúdos
relacionados à sustentabilidade, e 100% sentem a necessidade de uma publicação
adequada à realidade corporativa brasileira. Os resultados estão apresentados na
Figura 4.

Figura 4: Pesquisa Comunicação e Sustentabilidade: O que sua organização pensa e faz nesta
área?

12
Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009.

“ A comunicação sustentável gera valor agregado para a

empresa, pois passa a ser mais um fator de reconhecimento e

valorização desta perante seus públicos de relacionamento ”

Fernando Almeida

2. SUGESTÃO DE LEITURA
 UNEP – United Nations Environment Programme. Communicating
sustainability: how to produce public campaigns. 2005.

a) Comunicar a Sustentabilidade em Três Dimensões

De acordo com o guia de comunicação e sustentabilidade da CEBDS (2009)

a sustentabilidade, na atual era da informação globalizada e compartilhada em tempo
real, não pode representar um paliativo para campanhas e ações de “esverdeamento”
da imagem empresarial, diante das críticas crescentes e públicas.
Muito pelo contrário, a sustentabilidade pode ser um direcionamento para as
empresas, um caminho para a atuação ética, coerente, rentável e justa, que, por si,
potencialize relacionamentos, gere percepção e ganhos em imagem e reputação,
contando com essencial suporte das estratégias e ferramentas de comunicação. A
escolha pela sustentabilidade deve estar explícita nas campanhas e nas mensagens-
chave, ou seja, no posicionamento de cada empresa
A comunicação e a sustentabilidade se relacionam em três dimensões, como
apresentado na Figura 5:

 Comunicação DA Sustentabilidade
 Comunicação PARA A Sustentabilidade
 Sustentabilidade DA Comunicação

13
 Figura 5: As três dimensões da comunicação.

Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009.

As três dimensões ajudam a entender que o mais importante é a coerência
entre a realidade da empresa e o que ela comunica.

Figura 6: Relação das três dimensões da comunicação.

Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009.

14
 ATENÇÃO!!
Comunicar exageradamente o que a empresa faz ou, pior, comunicar o que a
empresa não faz pode ser prejudicial à reputação.

Comunicação da sustentabilidade

O guia de comunicação e sustentabilidade da CEBDS (2009) apresenta que

as empresas brasileiras se encontram em diferentes estágios de absorção,
entendimento e incorporação do conceito de sustentabilidade e implementação da
gestão sustentável. A publicação espontânea de relatórios de sustentabilidade as
destaca em relação a outros países.
Os relatórios de sustentabilidade são documentos gerados pelas empresas,
nos quais elas declaram todo o seu desempenho econômico bem como seus impactos
no meio ambiente e relação social onde operam em um determinado período. Espera-
se que os relatórios contenham tanto as informações positivas quanto as negativas.
A transparência deve ser a mais forte marca de um relatório de sustentabilidade, tão
importante quanto “o que relatar” é “como relatar”.
Outro indicador é a evolução das empresas brasileiras que vêm aderindo ao
modelo de relatório de sustentabilidade GRI (Global Reporting Initiative).

FIQUE LIGADO!!
Global Reporting Initiative [GRI] – Organização não governamental
internacional, com sede em Amsterdã, Holanda, cuja missão é desenvolver e
disseminar globalmente diretrizes para a elaboração de relatórios de
sustentabilidade, utilizadas voluntariamente por empresas do mundo todo.

Dicas para comunicar a sustentabilidade:

15
  Pesquisar e monitorar os elementos componentes da sustentabilidade e
seus impactos nos negócios da empresa, na concorrência e no mercado;
 Sensibilizar, mobilizar e engajar o público interno da empresa, os
públicos de relacionamento e a sociedade em geral, com base nos valores,
nos princípios e nas práticas sustentáveis da empresa;
 Fortalecer a cultura interna, com base nos valores e nas premissas da
sustentabilidade da empresa;
 Fomentar a construção de uma identidade e da marca da empresa
pautadas na sustentabilidade e com bases em atitudes reais e coerentes;
 Disseminar os valores (institucionais) e promover os produtos/serviços
(comerciais/promocionais) tomando a sustentabilidade como fator de
geração de valor agregado, desde que pautada em posturas e atitudes
coerentes.

Regra de ouro da comunicação da sustentabilidade:

A AÇÃO VEM ANTES DA COMUNICAÇÃO.

As ações e os programas de sustentabilidade das empresas precisam estar

maduros, gerar resultados, oferecer continuidade e relevância. Nunca o contrário.

i) Comunicação para a sustentabilidade

Algumas empresas atingem o estágio da gestão sustentável conhecido como

Liderança Social. Para essas empresas, comunicar a sustentabilidade é também parte
do processo de sustentabilidade, na medida em que a empresa assume seu papel de
influenciadora de sua cadeia de valor e de seus públicos de interesse.
Dicas na hora de comunicar para promover a sustentabilidade no setor da sua
empresa ou, se possível, para além dele:

 Observar, observar e observar antes de agir;

 Colocar-se no lugar do ouvinte;
 Incluir públicos diversos como audiência das suas comunicações;
 Usar diferentes linguagens para as mensagens que deseja transmitir;

16
  Apoiar-se em diferentes meios de comunicação: Web, rádios, mídias
sociais, lideranças comunitárias, eventos diferentes, dinâmicas sociais,
reunião de stakeholders, entre outros;
 Criar peças de comunicação atraentes;
 Contar histórias, usar o bom humor, mostrar exemplos motivadores;
 Diferenciar quais são as mensagens-chave que multiplicam e as que
servem apenas para a sua empresa. Divulgue as que multiplicam, pois
estimulam a transformação.

Os estilos da comunicação têm de ser positivos e desenvolvidos de acordo

com os diferentes contextos culturais e circunstâncias dos mercados e comunidades
onde as empresas estão operando.
Comunicar PARA a sustentabilidade é:

 Dividir aprendizados;
 Promover a educação sobre o tema;
 Incluir novos atores;
 Não manter o foco apenas na empresa, ampliando-o para os interesses
gerais.

ii) Sustentabilidade da comunicação

Pode se pensar a Sustentabilidade da Comunicação como sendo o processo

de as empresas comunicarem COM sustentabilidade. É a execução das estratégias
de comunicação por meio de táticas e processos responsáveis, verdadeiros, éticos e
que deixem a menor pegada ecológica possível. Pense a comunicação, também,
como Triple Bottom Line, na esfera econômica, ambiental e social.
Dicas para comunicar com sustentabilidade:

 Use bicicletas para entregas, em vez de motos. Se não for possível, faça
os roteiros com os motoqueiros, para economizar e emitir menos carbono;
 Organize reuniões fora da empresa em um dia só, para usar melhor o
tempo, os táxis ou saídas de carro. Espalhe a ideia para as pessoas com
quem vai se encontrar;
 Imprima cada vez menos, use a Web para tudo. Relatórios podem ser feitos
em hotsites; apresentações também. Folders? Eletrônicos. Confie na

17
 integração das pessoas com a tecnologia e estimule esse comportamento,
que economiza dinheiro e gera menos impacto;
 Se for imprimir, escolha formatos que otimizem o papel na hora do corte;
 Reduza a emissão de gases causadores do efeito estufa;
 Gere menos resíduos sólidos e líquidos, inclusive na linha de produção dos
fornecedores;
 Use racionalmente a água e a energia em todos os processos gerados pela
comunicação;
 Escolha ecofontes – usam menos tinta na impressão;
 Use colas, tintas e solventes à base de água para montar seus produtos;
 Use somente materiais (brindes, presentes, papel, pastas, embalagens,
sacolas, lápis, canetas etc.) produzidos por ONGs ou cooperativas de
comércio justo;
 Analise o descarte de materiais de campanhas internas;
 Valorize as ideias de toda a equipe;
 Abra espaço para a diversificação de gêneros, minorias étnicas e para a
manifestação da diversidade cultural traz uma riqueza inestimável à
comunicação;
 Garanta que os meios não sejam discriminatórios dentro da empresa.
Defenda a publicação do mesmo conteúdo na newsletter eletrônica e no
jornal mural da área de produção. Todos precisam ter acesso. A inclusão
digital ainda é um processo em algumas empresas;
 Divulgue bons exemplos e melhores práticas, assim como as boas ideias e
sugestões dos funcionários.

b) O Papel do Comunicador

Em empresas que buscam a sustentabilidade, para o comunicador ou outras

funções, o ideal é desenvolver:

 Liderança
 Poder de influência e convencimento sobre os públicos estratégicos da
empresa
 Planejamento de táticas e ações
 Estratégia e organização

18
  Flexibilidade

Além de ações como mostra a Figura 7:

Figura 7 – O papel do comunicador

Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009.

QUANDO O PROFISSIONAL VAI AO TRABALHO, O INDIVÍDUO NÃO FICA EM
CASA

O comunicador deve:

 Buscar a diversidade: racial, cultural e de gênero – ela traz uma riqueza

inestimável ao trabalho;
 Executar suas funções e ações dentro das leis, regulamentações e
recomendações dos órgãos reguladores e/ou representativos das
atividades de comunicação;
 Não privilegiar determinados públicos, em detrimento de outros, na cessão
de informações;
 Trabalhar com a ética acima de tudo;
 Ler, ler e ler. Um cidadão informado é um profissional mais crítico;
 Desenvolver uma boa metodologia de rede de relacionamento;
 Reduzir sua pegada ecológica.

19
FIQUE LIGADO!!
Pegada Ecológica: a tradução, em hectares (ha), da extensão de território
que uma pessoa ou toda uma sociedade “utiliza”, em média, para se
sustentar.

20
2) SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA

O mapa da Figura 8 posiciona a comunicação no caminho entre a governança

corporativa e o valor sustentável gerado.

Figura 8: Mapa da Sustentabilidade Corporativa

Fonte: Guia de comunicação e sustentabilidade CEBDS, 2009.

O guia de inovação da CEBDS (2015) traz algumas recomendações e dicas

sugeridas para a atuação dos departamentos das organizações a partir da visão do
desenvolvimento sustentável.
ENGAJE AS LIDERANÇAS: O engajamento dos times na busca de pensar
de forma sustentável é premissa para a organização viver a sustentabilidade. Faça
reuniões periódicas com a área de Sustentabilidade para alinhar a estratégia do
negócio em conjunto, faça reuniões com as lideranças de diferentes áreas para
entender quais são os desafios que precisam ser vencidos e estimular a criação de
soluções baseadas no desenvolvimento sustentável do grupo. Eleve a inovação
sustentável ao patamar de modelo de negócio.

21
 PLANEJE: Mapeie as diretrizes de sustentabilidade já definidas e avalie se
estão sendo praticadas ou podem ser melhor aplicadas. Avalie o que deve ser criado
ou adaptado e o que só deve ser praticado. Grande parte das organizações já
possuem diretrizes definidas, mas ficam na gaveta.
CICLO DE VIDA: Adote um modelo sistemático de avaliação de ciclo de vida
de produtos. Uma correta avaliação considera sempre a reciclagem, mas pense além,
priorizando o desenvolvimento de produtos mais duráveis.
EDUQUE: Avalie seu time do ponto de vista da sustentabilidade, se está
preparado para atuar de forma atrelada ao desenvolvimento sustentável. Capacite as
pessoas e garanta a aderência às práticas de inovação sustentáveis. Lembre-se que
inovação e sustentabilidade evoluem de forma muito rápida, então é importante
mantê-los atualizados com um modelo sistemático de capacitação e participação em
workshops e seminários.
PRÁTICAS AMBIENTAIS: No desenvolvimento de um novo produto ou
serviço, avalie o uso de energia, água, emissão de gases e geração e destinação de
resíduos. Busque sempre a neutralização de carbono de forma sistemática. Lembre-
se da importância de divulgar avanços nos processos industriais para que outras
organizações também possam atuar de forma consciente no uso de recursos naturais
e impacto ambiental.
BIODIVERSIDADE: A escolha de insumos é fundamental para garantir a
sustentabilidade de produtos. Explore a biodiversidade ao máximo. O Brasil é um dos
países mais ricos nesse sentido e, quanto melhor forem explorados os recursos
naturais, menor o impacto ambiental e mais rico seu produto se torna.
FINANCIE A INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL: Invista! Faça financiamentos com
recursos próprios ou captados ou compartilhados, mas não deixe de investir.
Instituições financeiras públicas e privadas possuem linhas de financiamento para a
atuação das empresas dentro da visão do desenvolvimento sustentável. O governo
brasileiro também estimula o investimento em pesquisa e desenvolvimento de
inovação tecnológica com a Lei do Bem. A lei concede incentivos fiscais para pesquisa
e desenvolvimento, mas ainda é pouco utilizada pelas empresas.
TECNOLOGIA: Novas ferramentas tecnológicas voltadas à otimização de
recursos impactam diretamente nos indicadores ambientais do processo produtivo de
empresas de todos os setores.

22
 INSUMOS: Cabe à área de Inovação buscar continuamente o uso de insumos
mais sustentáveis, considerando toda a cadeia de fornecedores. Estimule o
departamento a desenvolver insumos mais sustentáveis.
CULTURA: Motive a cultura da inovação junto aos profissionais com foco no
desenvolvimento sustentável. Isso traz competitividade, ganho de mercado e
longevidade para o negócio, além de agregar valor à marca. Estimule a contribuição
de colaboradores com a criação de comitês, sistemas integrados de informações,
programas de incentivo, mecanismos de feedback, canais para sugestões e eventos.

ALÉM DE INCENTIVAR A PARTICIPAÇÃO DOS COLABORADORES POR

DIFERENTES CANAIS, PREMIE AS MELHORES IDEIAS

a) Case Ambev

Desde 2011, a Ambev reúne projetos de incentivo à reciclagem que permeiam

as esferas social, ambiental e econômica da sustentabilidade na plataforma Ambev
Recicla. Em 2012, a companhia fez um grande avanço nesse âmbito, com o
lançamento da primeira garrafa PET 100% reciclada do Brasil. A tecnologia pioneira
entrou no mercado por meio de uma das marcas mais importantes do portfólio da
empresa, o Guaraná Antarctica, estendendo-se posteriormente para outros produtos.
Atualmente, 43% do Guaraná Antarctica, Soda Antarctica de 1,5 litro, 2 litros e 2,5
litros e da versão H2OH! são envasados com PET 100% reciclada e a meta é expandir
a garrafa PET 100% reciclada para todo o portfólio da Ambev.
Figura 9 - Resultados Ambev

Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015.

23
 b) Case Braskem

Em 2010, a Braskem lançou no mercado um polietileno fabricado com

matéria-prima renovável e 100% reciclável. O pioneirismo foi fruto da combinação de
inovação e sustentabilidade, somados ao investimento de cerca de US$ 290 milhões.
O Plástico Verde é produzido a partir do etanol de cana-de-açúcar, enquanto o
tradicional utiliza fonte fóssil, como petróleo ou gás natural. O produto mais
sustentável mantém a competitividade, apresentando as mesmas características e
desempenho para aplicação do polietileno tradicional e podendo ser normalmente
reciclado e/ou reutilizado inúmeras vezes. O diferencial é que obtém balanço
ambiental positivo, já que, durante o processo, a fotossíntese da cana-de-açúcar é
responsável por capturar e fixar gás carbônico da atmosfera, colaborando para a
redução da emissão dos gases causadores do efeito estufa.
Enquanto a produção de uma tonelada de polietileno tradicional emite 2
toneladas de CO2 na atmosfera, o polietileno verde captura 2,15 toneladas de CO2.
A sustentabilidade envolve toda a cadeia, desde os fornecedores, que devem seguir
os princípios de respeito à biodiversidade e boas práticas ambientais propostos no
“Código de Conduta para Fornecedores de Etanol” e os consumidores podem
identificar os produtos que utilizam o Plástico Verde através do selo I’m Green, ambos
desenvolvidos pela Braskem.

Figura 10: Resultados Braskem.

Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015.

24
 c) Case Alcoa

A produção de uma tonelada de alumínio gera, em média, quatro toneladas

de resíduos de bauxita. Visando dar um destino correto aos resíduos de sua operação,
a Alcoa, líder global em produção de alumínio, desde 2010 trabalha em parceria com
universidades para dar ao insumo uma destinação ambientalmente adequada e viável.
O resíduo da bauxita é um desafio mundial para as indústrias de alumínio, já que
precisa de tratamento para ser armazenado sem prejudicar o meio ambiente. Por
outro lado, o insumo pode ser aproveitado pelo setor cimenteiro, que hoje é
responsável por 5% do CO2 emitido no planeta, tem como meta duplicar a produção
e reduzir suas emissões em 44% até o ano de 2050. Diante deste cenário, a Alcoa já
investiu mais de R$1 milhão em parcerias com a Universidade Federal de São Carlos
(UFSCar) e a Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (Poli). A primeira
busca viabilizar a utilização de bauxita como matéria-prima na produção de clínquer,
componente mais predominante e que mais emite CO2 do cimento Portland,
substituindo fontes naturais não renováveis. A segunda trabalha na adição desses
resíduos em cimentos compostos, em substituição ao clínquer.

Figura 11: Resultados Alcoa.

Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015.

25
 d) Case Votorantim Cimentos

A Votorantim Cimentos abriu mão de patente depois de investir em inovação

por mais de uma década para substituição de clínquer no cimento, elemento
responsável por 90% das emissões de Gases de Efeito Estufa do setor. O objetivo da
decisão é estimular o mercado a adotar a inovação. O projeto iniciou para atender à
demanda por cimento das usinas hidroelétricas de Jirau e Santo Antônio e tinha como
desafio superar dificuldades como a distância dos empreendimentos em relação às
unidades produtivas existentes, carência de fornecedores e de mão-de obra
qualificada, escassez de calcário e outros insumos e a localização em plena região
amazônica. Foi instalada uma fábrica de cimento pozolânico, em Porto Velho,
viabilizada a partir da introdução de inovações de domínio da calcinação de argila para
produção de pozolana, material que substitui 35% do clínquer presente no cimento
por pozolana artificial, produzida a partir de argila disponível na região. Foi necessário
também o desenvolvimento de um forno para queima da pozolana e de um desenho
customizado da planta produtiva, visando otimização do processo produtivo e redução
de seus impactos ambientais. O cimento pozolânico tem alta alcalinidade, menor
porosidade e gera menor liberação de calor, sendo mais resistente e de maior
durabilidade. A fábrica segue o princípio de contínuo incentivo à inovação promovido
pela companhia em busca de eficiência, redução de emissões de GEE e
desenvolvimento de soluções para redução dos impactos socioambientais de suas
operações.
Figura 12: Resultados Votorantim Cimentos.

Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015.

26
 e) Case O Boticário

O eau de parfum Lilly Essence, lançado em 2006 pela marca O Boticário,

ganhou nova embalagem em 2014, seguindo o posicionamento do Grupo Boticário de
oferecer produtos inovadores desenvolvidos com as melhores práticas de
sustentabilidade, com o compromisso de minimizar riscos e impactos sociais e
ambientais ao longo de todo o ciclo de vida de seus produtos. Uma equipe interna e
multidisciplinar pesquisou o comportamento dos consumidores da fragrância e
idealizou um novo design que facilitasse seu manuseio. A quantidade de componentes
utilizados na embalagem foi reduzida de oito para seis e a válvula com rosca e tampa
foi excluída, mantendo apenas a borrifadora que, além de visualmente atrativa, utiliza
um sistema on/off capaz de evitar vazamentos. Para diminuir a quantidade de papel,
as informações explicativas do Lilly, que antes chegavam ao consumidor em um
folheto encartado, agora aparecem impressas no cartucho. O resultado é um produto
com impacto ambiental significativamente reduzido, sem perder suas características
de luxo e sofisticação.

Figura 13: Resultados O Boticário.

Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015.

27
 f) Case Natura

A Natura busca reforçar sua identidade, marca e performance através da

inovação tecnológica associada à dimensão de sustentabilidade. Nos últimos cinco
anos, a companhia passou a adotar o conceito de ecodesign definido pela norma ISO
14006: “Integração dos aspectos ambientais na concepção e desenvolvimento de
produtos, com o objetivo de reduzir os impactos ambientais adversos ao longo do ciclo
de vida do produto”.
Com base nesse conceito, a companhia desenvolveu novas diretrizes e
ferramentas de ecodesign que servem como suporte para a inovação em diversas
frentes. Aplicando os princípios de ecodesign, as equipes vêm desenvolvendo novos
produtos destacando atributos de sustentabilidade, em embalagens e formulações,
diferenciando os produtos Natura em consonância com seus compromissos
corporativos. Como exemplo de aplicação dessa metodologia, as linhas de perfumes
usam exclusivamente álcool orgânico, produzido sem agrotóxico e adubos de síntese,
e incluem 18 óleos essenciais da biodiversidade brasileira produzidos de forma
sustentável.
Além disso, a Natura lançou em 2015 as primeiras embalagens de perfumes
produzidas no Brasil com vidro reciclado pós-consumo. A tecnologia, que vinha sendo
estudada desde 2006, poupa a extração de matéria-prima virgem e,
consequentemente o gasto em transporte e energia, reduz resíduos e emissões de
gases de efeito estufa e incentiva a reciclagem. Além disso, o uso de material reciclado
pós-consumo nas embalagens é uma das metas da nova Visão de Sustentabilidade
da Natura.
Inicialmente, o vidro reciclado foi incorporado a partir de 2015 numa média de
20% da massa dos frascos de algumas marcas de grande representatividade da
empresa, como: Natura Humor, Kaiak clássico, Essencial masculino clássico e Natura
Ekos Frescor. A expectativa é que ao longo dos próximos anos o material vá sendo
introduzido em outras marcas e um dos desafios é que, até 2020, seja utilizado no
mínimo 10% de material reciclado pós-consumo na massa total das embalagens
Natura no Brasil.

28
 Figura 14: Resultados Natura.

Fonte: Guia de Inovação CEBDS, 2015.

29
 1. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CEBDS. Guia de Comunicação e Sustentabilidade. Rio de Janeiro. 2009.

CEBDS. Guia de Inovação: Como inserir a sustentabilidade em seus processos.

Rio de Janeiro. 2015.

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PINOCHET, Luis. Tecnologia da informação e comunicação. Rio de Janeiro. 1ª

Edição. Elsevier, 2014.

SOUZA, Ana Luiza; GOBE, Antônio Carlos; RIZZO, Esmeralda; SANTOS, Jorgina;
SILVA, José Maurício; AGUIAR, Leonel; GABRIELLI, Lourdes; BACHA, Maria de
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Perrotti; LAGE, Sandrine. Comunicação e sustentabilidade: Conceitos, contextos
e experiências. Rio de Janeiro. E-papers, 2010.

30
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