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Resumo
1 Introdução
Leigos e indivíduos muitas vezes sem preparo algum em marketing dão palestras e
discorrem sobre o assunto como se fossem profundos conhecedores. Assim, cabem alguns
esclarecimentos sobre essas falácias:
b. Atividade para promover uma pessoa. As técnicas de marketing são utilizadas tanto para
bens, serviços, idéias, organizações ou pessoas. A promoção é apenas uma ferramenta de
marketing e pessoa é também apenas um tipo de oferta.
c. Atividades para criar necessidades. Marketing é uma atividade que visa facilitar as trocas
atendendo necessidades e desejos dos consumidores e, no limite, da sociedade de um modo
geral. As necessidades são intrínsecas ao ser humano como sede, fome e sexo – não há como
marketing criar necessidades. As atividades de marketing podem atuar no desenvolvimento de
desejos. Um indivíduo com sede (necessidade) pode saciá-la com qualquer tipo de bebida –
uma água mineral, por exemplo. As atividades de marketing podem influenciar no tipo de
água que ele quererá beber (sem gás ou com gás) e na escolha de uma das marcas disponíveis.
e. Marketing não é ético. O marketing em si não pode ser taxado de “ético” ou “não ético”.
As atividades de marketing fazem uso de ferramentas ou técnicas que um profissional de
marketing pode usar para o bem ou para o mal. Assim como uma pessoa que pode se utilizar
de uma faca para esculpir uma obra ou para cortar um bolo (uso para o bem), pode com ela
matar uma pessoa (uso para o mal). Este bem e mal depende, também, do contexto em que ele
está. Se a faca for usada para cortar um bolo que tem um dono que não quer que o bolo seja
cortado isso será um mal. Se a faca for usada para matar um soldado em guerra, isso poderá
ser considerado um bem por muitos e o autor da ação pode virar herói e ganhar uma medalha.
Dessa forma, o profissional de marketing tem as ferramentas e técnicas disponíveis, que ele
pode usar para o bem ou para o mal de acordo com a ética. A questão da ética é relativa
dependendo das condições de uma cultura e do que é considerado ético, ou não.
f. Marketing é vendas. Marketing muitas vezes é confundido com vendas, que é a troca,
sendo, portanto, o resultado das atividades de marketing.
O marketing surgiu e cresceu sob a égide dos bens de consumo e das empresas com
fins lucrativos, mas possui grande importância também para os problemas com que se
defrontam as organizações que não visam ao lucro ou que oferecem serviços ou bens que
interessam a outras organizações.
O marketing propõe uma abordagem sistêmica e técnica às atividades de troca
preocupando-se com o desenvolvimento e manutenção das relações que envolvem produtos,
organizações, pessoas, lugares, causas ou tudo o mais onde se possa maximizar os benefícios
para todas as partes envolvidas no processo de troca.
O termo marketing passou, muitas vezes, a ser confundido com uma de suas atividade,
que é a promoção. Em muitos casos em vez de ser usada a palavra “promoção” é usada a
palavra “marketing”.
O profissional de marketing é aquele que deve gerenciar as variáveis sobre as quais
toma decisões (produto, preço, promoção e distribuição), porém devido a circunstâncias locais
isso nem sempre é possível. Tomando o Brasil como exemplo, a maioria dos produtos que faz
parte de nosso cotidiano é fabricada por multinacionais. Olhando ao nosso redor nos
deparamos com marcas como Intel, IBM, Phillips, Sony, Ford, Pfizer, etc. Nesses casos os
produtos têm a concepção e desenvolvimento lá fora e, quando muito, se faz pequenas
modificações e adaptações locais. O que se usa muitas vezes é “product push”, que podemos
entender como sendo enfiar produtos já existentes nos países desenvolvidos “goela abaixo dos
clientes” no Brasil.
O preço também sempre foi uma variável difícil de ser administrada em nosso país,
devido à legislação, altos impostos e, num passado não muito distante, às taxas de inflação
muito altas.
A distribuição (praça) é dominada por atacadistas e varejistas e passou para a área de
produção sob a denominação de logística.
Sobrou a promoção para os administradores de marketing no Brasil gerenciar – o que
fez com que essa variável ganhasse uma importância muito grande no processo.
Dentro da promoção, que faz uso de diversas técnicas, sobressai-se em especial a
propaganda. O Brasil, inclusive é bastante reconhecido mundialmente pelos seus anúncios e
por publicitários, que já angariaram vários prêmios internacionais. Provavelmente por essa
grande exposição é que marketing muitas vezes é confundido com propaganda.
A Figura 1 procura ilustrar a desproporção da importância da promoção em relação às
outras variáveis de marketing no Brasil.
P roduto P reço
P raça P romoção
P ropaganda
Fonte: Os autores
3 Outras falácias
Uma falácia importante é a de que o orçamento de promoção (comunicação
persuasiva) deve ser uma porcentagem do faturamento esperado. Isso é inconsistente e ilógico
porque se o faturamento no transcorrer de um período diminuir haverá menos recursos para
atividades promocionais, justamente na hora em que ela é mais necessária. Da mesma forma,
se o faturamento for maior do que o esperado haverá mais recursos para a promoção quando
ela não seria mais necessária, o que seria desperdício e diminuiria um possível aumento d
margem de marketing.
Outra falácia está na pesquisa de marketing quando ao serem feitas pesquisas
quantitativas em que não se pode ter o universo, se lança mão de uma amostra para tirar
conclusões sobre esse mesmo universo. Os pesquisadores aceitam, muitas vezes, que a
amostra seja porcentagem da população. Isso é um absurdo porque quem determina tamanho
da amostra é a variância da população, dada uma margem de erro desejada. O tamanho da
população quando é muito grande nem entra nas fórmulas de cálculo da amostra e, portanto,
uma amostra não pode ser determinada como porcentagem de uma população.
É comum ouvir-se dizer que uma amostra com um número de elementos maior do que
50% da população é boa. Se todos os elementos de uma população forem diferentes (variância
muito grande) a amostra coincide com a população (não há amostra) e se todos os elementos
de uma população forem iguais à amostra pode ser constituída de um só elemento.
Há também muitas falácias nas decisões sobre organizações (estrutura) de marketing.
Por medo da palavra marketing ou até por desconhecimento, algumas organizações chamam o
Departamento de Marketing de “comercial”. Outras põem o gerente de vendas acima do
gerente de marketing e confundem-marketing com os chamados serviços de marketing, que
devem ser análises de mercado e acompanhamento de vendas.
As organizações que colocam marketing como subordinado a vendas, não percebem
que isso não tem sentido, já que “vendas” vende um produto, a um certo preço em um certo
lugar e estes são determinados pelas atividades de marketing. A venda pessoal é, na realidade,
uma das atividades de promoção que está dentro do marketing.
Outra falácia é falar-se em marketing estratégico. Marketing como finanças, produção
e administração de recursos (humanos e materiais) são atividades operacionais. No entanto,
quando a demanda é menor do que a oferta, o que acontece amiúde com bens de consumo
onde há muitos ofertantes, marketing cresce de importância. O que há, então, é uma ênfase em
marketing nas decisões sobre estratégias gerais e as decisões de marketing se confundem com
as decisões estratégicas de uma organização. Da mesma forma, quando a demanda é muito
maior do que a oferta, as decisões estratégicas feitas pela alta administração são determinadas
pela produção.
No estudo de marketing há aquilo que se convencionou chamar de atividades
estratégicas de marketing, que são as decisões sobre segmentação e posicionamento. Isto não
pode ser confundido com o caso do marketing estar sendo considerado como o determinante
nas estratégias gerais de uma organização.
4 Considerações finais
Marketing pode ser analisado de acordo com as diversas fases de sua implantação ou
uso. Pode-se dizer que a administração de marketing no Brasil encontra-se em todas as fases.
Desde o estágio mais primitivo, comparado as comunidades mais rústicas até as sofisticações
dos países mais desenvolvidos. Isso porque existem aqui organizações em várias situações.
Há aquelas que desenvolvem práticas de primeiro mundo como por exemplo as filiais de
grandes multinacionais bem sucedidas e outras como as de pequeno porte que ainda se
baseiam em tradição e métodos improvisados, inadequados e sem preparo técnico de seus
proprietários. Os conceitos sobre marketing (teoria) ainda são incipientes no Brasil. De um
modo geral os administradores tomam decisões baseados na intuição, prática (ações,
atividades) e tradição. Por isso, dizemos que marketing no Brasil é mais um “product push”
do que “marketing pull”. É por isso que apesar das palavras e atividades relacionadas a
marketing gerarem tantas confusões, o assunto tem sido pouco discutido principalmente em
estudos escritos no Brasil. Talvez isso, em parte, decorra dos estudos em marketing serem
relativamente recentes. As primeiras discussões acadêmicas em marketing, no Brasil,
surgiram na década de 60 e vários assuntos e tópicos relacionados não estão efetivamente
consolidados. Pode-se atribuir também às constantes mudanças e renovações pelas quais
passam a disciplina nas escolas à dificuldade de consolidação dos conceitos. Para complicar
mais existem também muitos palestrantes e profissionais, que nunca estudaram marketing,
mas que se auto definem “especialistas em marketing”, espalhando idéias que geram má
reputação e banalizam as atividades de marketing.
O crescimento de cursos de alto nível de mestrado e doutorado onde se estuda e se faz
pesquisa em marketing e os cursos de especialização para executivos chamados MBA podem
melhorar essa situação no futuro.
5 Bibliografia