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Mídia - Não mídia

Mídia - Não mídia

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Xavier Dordor

Mídia / Mídia alternativa
A escolha de uma estratégia global de comunicação para a empresa

Tradução: Fernando Santos

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6/14/07 4:14:53 PM

Biblioteca Grupo de Mídia
Títulos
A essência do planejamento de mídia: um ponto de vista mercadológico Arnold M. Barban, Steven M. Cristol, Frank J. Kopec Planejamento de mídia: aferições, estratégias e avaliações Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba Praticando o planejamento de mídia — 36 exercícios William B. Goodrich e Jack Z. Sissors Gerenciamento de mídia: ajudando o anunciante a ampliar seus conhecimentos em mídia Herbert Zeltner Como vender a mídia: o marketing como ferramenta de venda do espaço publicitário Mary Alice Shaver A conquista da atenção: a publicidade e as novas formas de comunicação Richard P. Adler e Charles M. Firestone A publicidade como negócio operações — criatividade — planejamento de mídia — comunicação integrada John Philip Jones (org.) Media handbook: um guia completo para eficiência em mídia Helen Katz A publicidade na construção de grandes marcas John Philip Jones (org.) Midialização: o poder da mídia Angelo Franzão Uma visão de mídia para gestores de marca Larry D. Kelley e Donald W. Jugenheimer Grandes nomes da mídia brasileira — Tributo a Altino de Barros, Oton de B. Vidal e Waldemar Lichtenfels Tem alguém aí? — As comunicações no século XXI Mark Austin & Jim Aitchison

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org. Renata Policicio.br midias_alternativas_final. com a colaboração de um conselho editorial formado por Waldemar Lichtenfels.br www. para reciclar seus conhecimentos e otimizar ainda mais suas estratégias.indd 6 6/6/2007 21:14:16 . Altino João de Barros. Grupo de Mídia São Paulo Av. Profissionais da área de mídia contam com uma biblioteca atualizada. O projeto foi concebido e dirigido por Claudio Venâncio.A Biblioteca Grupo de Mídia é uma iniciativa do Grupo de Mídia São Paulo e conta com a participação da Editora Nobel. 1340 — 15o andar São Paulo — Vila Olímpia — 04548-004 Fones: (11) 3846-1203 — 3842-5219 e-mail: gm@gm. com a chancela do Grupo de Mídia São Paulo. Osvaldo Inocima.gm. Rodney Ulrich e José Carlos Veronezzi. Maria Cecilia Chagas.org. Cardoso de Melo. Dr. Geraldo Leite.

seria inútil: as mídias e as mídias alternativas vivem juntas. antes de mais nada. profissionais de comunicação. em sua relação recíproca? Simples oposição ou realidade mais complexa? Procuramos oferecer uma obra de reflexão. mas também os políticos. o que é normal. Como utilizá-las na publicidade? O que são elas. embora venha se espalhando com rapidez. só começou a ser utilizada há dez ou quinze anos. Não pretendemos esgotar o assunto. o que. permitindo que se comuniquem melhor em seu contexto. aliás. neste caso. todo mundo enche a boca para falar de “mídias” e de “mídias alternativas”. vivemos com elas e por meio delas.indd 7 6/6/2007 21:14:17 . longe de se excluírem. e sim fazer com que o leitor-anunciante reflita. Nós mesmos publicamos. os quais.Agradecimentos alar de mídia não é nenhuma novidade. agência esta que Claude Alpeyrie e eu fundamos há mais de vinte anos. Os profissionais certamente. Quanto à expressão “mídia alternativa”. 7 F midias_alternativas_final. um livro intitulado L’Esprit Média (O espírito da mídia) para fazer um balanço acerca da estratégia e o planejamento de mídia. não-dogmática. ajudando-o a melhorar a percepção de sua estratégia de mídia/mídia alternativa. Gostaríamos. Para alcançar os objetivos que nos foram apresentados por esses clientes. Não havia nenhum livro que fizesse o balanço das mídias e das mídias alternativas. O objetivo deste livro é orientar as empresas e as marcas sobre a utilização desse novo sistema de mídias/mídias alternativas. o que. completam-se de maneira perfeita. causa certo espanto. esperando com isso reforçar a sinergia entre os veículos e as técnicas de informação. Hoje em dia. de agradecer aos clientes da agência Alliance. que não toma partido nem de um lado nem de outro. pusemos em prática estratégias de mídia/mídia alternativa originais e que alcançaram sucesso. em 1989. E nós.

Cito em especial: • Claude Alpeyrie (Alliance). fornecedores ou pura e simplesmente amigos —. uma etapa rica de mídias. que leu os originais. de conselhos e de exemplos. • Michel Coquart. consciente ou inconscientemente. • Pierre Conte (Emap). • Laurence Doyen (Grupo Test). • Catherine Brun (Insert). • Jacques Louvet (SETE). • Jean-Pascal Favier (Alliance) e o departamento de mídia da agência Alliance. colaboradores. Alcançamos. • Yves Guénot (Alliance Design). • Jack Guesdé (CB News). • Jean-Louis Redon (Que choisir). Fica registrado aqui meu reconhecimento.indd 8 6/6/2007 21:14:17 . • Eric de Barry (Alliance Directe). • Louis Gillet (vice-presidente da Manchette e presidente da Presspace). • Pierre-François Colleu (Interdeco).XAVIER DORDOR Tivemos a oportunidade de trabalhar com uma centena de marcas. mas não quanto ao interesse despertado pelo desafio. • Philippe Clerget (L’Usine nouvelle). todas elas fascinantes em razão da ausência de limites entre si e de sua interatividade. das maiores às menores — talvez quanto ao porte. • Jean-Louis Missika (BVA). com essas e com outras marcas. • Jack Bille e a equipe de pesquisa de informação da AACC. • Anita Dexmier (Le Point). 8 midias_alternativas_final. Gostaria de agradecer também a todos aqueles que me ajudaram — clientes. • Yves de Kerautem (Guide de l’Entrepreneur). • Pierre Marti (Secodip). • Serge Andrieu (BVA). • Patrick Bartement (Controle de Veiculação). • Daniel Juillard (SIAL — La Compagnie Scheffer). por meio do diálogo. • Marc Duteil (Havas Média Communication). mídias alternativas e novas mídias. uma nova etapa de comunicação. • Alain Grangé-Cabanne (vice-presidente da UDA e novo presidente da Federação Francesa da Indústria do Perfume). • Hervé Pointillart (Calyx). • Philippe Guillanton (Yahoo).

ao mesmo tempo em que me ajudava a redigir. a Vanessa Wypychowski e. que precisaram decifrar meus hieroglifos para compreender os originais. • Didier Truchot (IPSOS). uma dedicatória especial à minha esposa.indd 9 6/6/2007 21:14:17 .M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA • François Rouffiac (Marketing Magazine). Finalmente. sobretudo. Isso sim é que é talento! 9 midias_alternativas_final. a Caroline Douare. que. Gertrude Dordor. e o conjunto de colaboradores da agência Alliance. conseguiu escrever seu próprio livro e publicá-lo antes do meu — tendo começado a escrevê-lo depois de mim. os quais seria incapaz de citar um a um — com uma menção especial. entretanto. para terminar.

........ 28 Ao lado da publicidade e da comunicação através da mídia — logo.................................... 50 3................................................................................. mídia promocional por excelência................................................................... 40 O crescimento da mídia impressa......................................... 25 Ao lado da publicidade e da comunicação mediática paga: o informe publicitário ............................................ 41 Publicidade....... 37 A ruptura que vem com a II Guerra Mundial ............................ 21 1................................... 26 Ao lado da publicidade e da comunicação unívoca: a comunicação reativa .....................................Sumário Introdução ........................... 43 O surgimento da TV ................................................ 17 Parte um — A constatação: mídia/mídia alternativa ...................................................................................... 53 O peso da mídia e da mídia alternativa em 1996 ........... A questão mídia/mídia alternativa já tem uma longa história........................ 40 O rádio................ Investimentos na mídia e na mídia alternativa: para entender melhor os números .................................................................. 31 Uma cartografia que deve ser diariamente reinventada ........ 45 Evolução do panorama mídia/mídia alternativa ao longo de 30 anos ......................................... 60 11 midias_alternativas_final................................................................................................................................................................................... 46 O limite do sistema de mídia .................................................. 53 Diversidade de fontes... 30 Para uma classificação das mídias/mídias alternativas ......................................... 36 2...................... 57 As duas principais mídias da França fazem parte da mídia alternativa................ global: a comunicação one-to-one .................................................. 23 Ao lado da publicidade e da comunicação mediática: a comunicação pessoal .................... 37 Um crescimento das práticas em paralelo .................. Mídia/mídia alternativa: quem está dentro e quem está fora? ........................................... o caminho por excelência ................................................indd 11 6/6/2007 21:14:17 ..........................

................................................................. 131 Participar do debate “marca ou varejo?” . 85 Parte dois — As apostas na mídia/mídia alternativa ......................................................................... e às mídias de resposta imediata .................. 70 4.................................................. 153 O futuro publicitário das mídias .. 61 Mercado local: o Eldorado da mídia e da mídia alternativa ......................................................... 78 A descoberta da interatividade ...... Os métodos dos profissionais ....................................... 76 A obsessão pelo marketing direto ............................................................. 159 Internet.................................. 63 O acesso às mídias ainda continua (demasiadamente) elitista? ...................................... 73 Número de veículos utilizados ......................................... 140 7............. 89 Esqueça o consumidor................................. Antecipar a evolução do marketing .............................XAVIER DORDOR O crescimento dos investimentos dos anunciantes deve-se mais à mídia alternativa.......................... 82 A revalorização da profissão de anunciante ............................................................................................indd 12 6/6/2007 21:14:17 ............................................ 75 Abertura sistemática............... 119 6. 80 A busca por parceiros que compreendam suas novas necessidades ...................................................................................................................... 110 O consumidor em sua relação com a publicidade na mídia e na mídia alternativa ............... 160 12 midias_alternativas_final...................................................................................................... uma mídia do futuro que não se enquadra nas classificações habituais ............................ 134 Recuperar o primado da pessoa .............. 146 Fragmentação de público: um fenômeno novo que não é exclusivo da TV ............................................................................................................................................................................................... 112 Aceitação muito diferenciada segundo o veículo: de mídia ou de mídia alternativa ....................... a multimídia ocupa o horizonte e a mente de todos ........................................... 131 Redescobrir as virtudes da segmentação: o marketing diferenciado............................................................ 84 É preciso haver pesquisas com novas abordagens para que as decisões sejam fundamentadas................................................................................................................................................... 73 A parte do faturamento investida em publicidade ........................ Evoluir junto com o consumidor ....................................... pense no indivíduo...................................................................................... 138 Reforçar a relação: o marketing de relacionamento ..... 74 Satisfação com o investimento em publicidade. 157 A integração das mídias de hoje e de amanhã ........ 87 5..................... Imaginar o futuro das mídias ...... 89 Compreendendo melhor o consumidor em seu próprio consumo ........................................ 145 A transformação do papel de mediador social e o advento do porta-voz das “etnias” ....... 95 Conhecer melhor o consumidor de hoje em sua relação com a mídia .. 66 O fenômeno da mídia alternativa não é tipicamente francês .... 69 Doravante................................................. 107 Como compreender melhor o consumidor em sua relação com as novas mídias .. 151 Mídia de massa e “eu-mídia” ..........

. 198 Os objetivos de feed-back do contato................................................................................................................................................................................ 200 O objetivo de imagem/efeito da mídia ............................................. 177 A trilogia inicial seria a chave de toda a reflexão sobre mídia/mídia alternativa? .................................................................. 167 Caem os tabus contra a mídia alternativa ................................................................................. 196 O objetivo da linguagem....................... 217 13 midias_alternativas_final.......... 215 Interatividade.................................................................. 200 O objetivo de custo............. 169 As normas e percentuais devem ser continuamente reinventados................ 168 O avanço inevitável dos bancos de dados ............................................ 200 11.............................................................................................................. 185 O objetivo do discurso da mídia/mídia alternativa ............... 175 9........... É a partir de objetivos de comunicação que se constrói a estratégia de mídia/mídia alternativa ................................ 204 Cada veículo de mídia tem uma dinâmica de cobertura que lhe é própria ......... As grandes apostas estratégicas da comunicação... 172 Tanto na mídia como na mídia alternativa.................................................................................................................... 203 Todo veículo de mídia/mídia alternativa reúne seu público em torno de um critério que o torna específico ................................................................ 177 Para serem adequadas..................... O mix de mídia/mídia alternativa é montado em função do desempenho que se espera de cada veículo ....... 209 O efeito da fonte....................................... 211 Natureza do relacionamento desenvolvido com o público atingido ..... 190 Os objetivos de pressionar o público-alvo .................................... base da estratégia mídia/mídia alternativa.....................................indd 13 6/6/2007 21:14:17 ...................................................................................................... 194 Os objetivos da natureza do contato ........................... ou participação do público nessa relação e em seu reforço com feed-back ............ as respostas de mídia/mídia alternativa por vezes fogem de qualquer dogma excessivamente rígido .......................... 165 A mídia alternativa mal começou .............................................................................................................................................. 173 Parte três — Os critérios de escolha entre mídia e mídia alternativa ........................................... 186 Os objetivos dos públicos-alvo ............................................ 166 As técnicas se combinam e se reforçam na busca de um melhor resultado ...... 165 Trata-se menos de mídia alternativa que de publicidade alternativa .............. o que o consumidor quer é ser surpreendido ............................................................................. Assimilar o potencial da mídia alternativa .......... 182 10......................................... critério essencial de comparação entre veículos ........................................................................................ 207 Cada veículo ou mídia possui uma capacidade de segmentação construída sobre uma variável ativa que pode ser muito adequada .......................M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA 8..................................................... 188 Os objetivos de tempo/lugar .......

..................................................... 297 14 midias_alternativas_final...... 261 Situar o mercado da empresa ........................... 234 Uma atitude de avaliação e simulação caso a caso ........... 261 Reencontrar a missão da empresa ...................................................................................................... 285 Cruzamentos objetivos soluções ................................ critério objetivo de comparação .................................... 278 Analise os comportamentos de mídia/mídia alternativa de seus segmentos de públicos-alvo .... 267 Determinar os objetivos .................................... 259 13.................................. 263 Compreender o funcionamento do mercado ...... Definir os públicos-alvo e os objetivos em relação a eles ............................................................................................... 271 Trabalhe a busca de públicos-alvo .. Orientar .................................................................................................................................................................... os custos....... 290 Fazer a triagem já significa ter uma idéia da composição mídia/mídia alternativa .... 231 Uma expectativa múltipla e ilusória .................................................................... 233 Uma atitude de conhecimento por meio dos bancos de dados..................................... 245 Testes e planejamento de mídia ................ 272 Qual é a estrutura do seu trabalho com públicos-alvo múltiplos? .. 269 14................... Elabore seu planejamento geral de mídia/mídia alternativa ...............................................................................................XAVIER DORDOR Contexto de recepção ....................................................... 293 15........................................................... 284 Saiba como passar dos objetivos de públicos-alvo para as grandes opções de mídia/mídia alternativa ........................................indd 14 6/6/2007 21:14:17 .. 289 Faça a triagem das idéias de mídia/mídia alternativa.............................................................................................. 231 Um modelo lógico comum .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 286 Cruzamento de idéias de mídia/mídia alternativa objetivos ........................ ou antes....................................... 291 Algumas perguntas que devem ser feitas antes de concretizar as escolhas de mídia/mídia alternativa ................... 264 Descobrir o valor agregado da empresa ................. 250 Parte quatro — Uma estratégia de mídia/ mídia alternativa na prática ............... 221 O custo......... 219 A linguagem da mídia.................. 265 Fazer o balanço dos diferentes públicos da empresa .................................. 276 Retome seus objetivos de marketing e comunicação e transcreva-os em objetivos de mídia/mídia alternativa ...... 281 Estude os comportamentos de mídia/mídia alternativa do setor concorrente........................................................................ 224 Complementaridade das soluções de mídia/mídia alternativa ....................................... 243 A onipresença das análises de custos ............................................................. Por um planejamento de mídia para a mídia/mídia alternativa ...................................................................................................................... critério fundamental de comparação ................................ 228 12...................................................................

............................................................................................................................................. 312 Transgrida as regras ..................................................................... 309 16.................................................. 331 Observe as práticas dos concorrentes.............................................................................................................................................................................................................. 332 Ponha em prática o antes e o depois de maneira recorrente ......................................................................... 328 Escolhas seus parceiros .............. 305 Multiplique as ações com o menor custo......................................................................................................... 300 Reparta os papéis ... 336 Procure ajuda para suas avaliações ............................................................................... 328 17. 297 Comece pelo núcleo da campanha .................................................................................................................................... 331 Escolha diversos níveis de critérios de validação ..................................................... 339 Conclusão....... 335 Faça uma análise de custos integrada em todos os níveis.................... 327 Pague o preço justo e saiba como tirar proveito das oportunidades .......................................M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA Procure sua lógica de elaboração .........................................................................................................indd 15 6/6/2007 21:14:17 .................................................................................... 302 Passe a palavra ao público-alvo e organize o feed-back...... Pôr em prática as técnicas utilizadas ....................................... 311 Trabalhe por técnica e por ação ............................................................ 304 Algumas perguntas a se fazer diante de sua própria construção de mídia/mídia alternativa .................................................................................. 338 Pense no ano N 1 ................................ 302 Aja para tornar sua estratégia de mídia/mídia alternativa compreensível ........................................... 299 Jogue com o tempo .................................. 311 Respeite os fundamentos de cada técnica ......... 334 Faça simulações e fixe objetivos .......................................................................................................... Valide sua estratégia de mídia/mídia alternativa ................................................................. 343 15 midias_alternativas_final..................... 326 Retome a coerência e o sentido de sua ação ...................

Mídias/mídias alternativas. uma energia global que deve animar a reflexão do homem de comunicação. pois quis-se sempre opor as mídias tradicionais e as mídias alternativas. na escolha exclusiva da mídia ou da mídia alternativa. Mesmo reivindicando sua identidade. Falsa premissa que limita qualquer reflexão independente aplicada às mídias alternativas. ou seja. marketing direto. Mesmo assim a proposta de composição ainda distingue as duas disciplinas. a reflexão é destinada a ajudar o homem de marketing a raciocinar em bloco. patrocínio. a mídia alternativa não consegue dispor das ferramentas específicas de medição. a transpor as disciplinas clássicas: publicidade. mecenato. Misturamos e combinamos cada vez mais essas técnicas por meio de planos de comunicação multitécnicos que utilizam as mídias. as imagens e os produtos que nos foram destinados. as últimas se definindo como menos importantes. “design”. O caminho não é fácil. para defender as marcas. Inventamos permanentemente. mas na associação das duas. a da comunicação da sua marca ou dos seus produtos. sem barreiras. identificação visual. A solução não está na alternativa. promoção. os conceitos de análise e de medição se ajustam mal. assessoria de imprensa.indd 17 6/6/2007 21:14:17 . mas transversal: mídias/mídias alternativas. sem tabu. ou não. parcerias de mídias e outras. para distribuir os impactos desejados sobre os públicos-alvos a serem atingidos e mobilizados e fazê-los mudar de atitude ou comportamento: hoje não existe mais plano M 17 midias_alternativas_final. É uma proposta única.Introdução ídia/mídia alternativa: uma confrontação em resposta a uma verdadeira questão para os anunciantes. relações públicas. Conclusão: muitos veículos chamados de mídias alternativas reivindicam um “status” de mídia como um todo. que se fundem cada vez mais numa reflexão comum. sobre as quais.

é porque respondiam a questões de alvo. cada vez 18 midias_alternativas_final. num determinado momento. das performances de “seu” produto. espaço e tempo vivenciados como obstáculos eventuais para se alcançar um determinado objetivo. e que muitos profissionais de comunicação confundem com a primeira questão: mídia ou mídia alternativa? Como se a publicidade e a mídia andassem juntas e. utilizando diversas mídias ou soluções de mídia alternativa para distribuir os impactos. a priori.indd 18 6/6/2007 21:14:17 . escolhas autônomas. a resposta aberta a uma segunda pergunta. o mesmo grau de importância.. publicidade ou publicidade alternativa: duas questões complementares sobre um veículo da comunicação e sobre a linguagem a ser escolhida. definitivo.. a publicidade alternativa e a mídia alternativa se afastassem dos caminhos trilhados em busca de seu itinerário específico. da promoção ou da publicidade alternativa que fala antes de “você”. Mídia ou mídia alternativa. do tempo necessário para que cada um pudesse assimilar a mensagem. que não se importam com essas delimitações por vezes arcaicas. É também. do consumidor cujo comportamento a marca aspira a mudar. Em matéria de comunicação. no mínimo. havia outras possibilidades para expressar a mesma mensagem e alcançar o mesmo resultado junto à platéia. que perpassa a primeira: publicidade ou publicidade alternativa? Esta é uma distinção que tem. de sua identidade. na imprensa especializada na comunicação para as equipes de venda ou ao trade.. na imprensa. seja na TV. por exemplo. não existe nada congelado. nesse sentido. de local de veiculação. Pois se.XAVIER DORDOR de comunicação que só utilize uma única mídia. uma podendo existir sem a outra. tal distinção esbarra principalmente no fato de que o “si” e o “você” misturam-se intensamente na mesma proposta comercial. À primeira vista. a escolha de uma videoconferência falada em inglês. foram mantidas juntas. Costuma-se distinguir — distinção essa que permanece bastante prática — a publicidade que fala de “si”. E. e numerosas técnicas de comunicação para validá-los ou torná-los objetivos. envolvendo-se. exceto no caso de divulgação. absoluto e exclusivo. tornaram-se multimídia. de maneira predeterminada ou espontânea. com a energia necessária para que a mensagem “passe” bem e perdure. Trata-se de determinar e mensurar os parâmetros. que o “você” pode construir o “si” (o comportamento pode alimentar a identidade). mas se. com diversos públicos reunidos em multiplex: a escolha da técnica do vídeo e da língua de Shakespeare são. de maneira subjacente. Enfim. nas campanhas “publipromocionais” ou nas “novas mídias”. diariamente vemos cair por terra a distinção global publicidade/mídia e publicidade alternativa/mídia alternativa. numa reação automática. Tomemos. ainda assim. Os planos de comunicação..

notadamente informática e digital. Justamente: será que devemos ser exaustivos? Isso não diluiria a realidade em problemáticas por demais antagônicas. e que hoje permite os avanços do marketing direto. é preciso criar novos cenários que o seduzam e surpreendam. de sua relação com as marcas.M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA mais. de maneira pragmática. da multimídia e da multitelevisão. Finalmente. Pois hoje. “A mídia alternativa está para a mídia assim como o impedimento está para o jogo. A questão mídias/mídias alternativas também se alimenta da fantástica evolução técnica. As questões apresentadas — “mídia ou mídia alternativa”.. após analisarmos os cenários. pois a questão mídia/mídia alternativa é alimentada pela evolução do consumidor. que proporcionou o desenvolvimento dos bancos de dados. Uma tática excelente para induzir o concorrente ao erro e criar ótimas chances de marcar. cada vez mais ela espera resultados no longo prazo. conheceremos os cenários futuros. de acordo com o porte e o tipo de empresa? Feita a constatação. a distribuição. A crise de confiança que afetou o consumo na década de 1990 modificou profundamente a atitude. desconhecidos por ser difícil considerá-los de maneira exaustiva.” 19 midias_alternativas_final. tão-somente com alguns princípios simples que permitam construir. um plano de mídia/mídia alternativa. para tirar o consumidor de sua toca e fazê-lo agir. validar e medir os resultados de um plano com diversos vetores e técnicas. abordando. a psicologia e os reflexos do consumidor. em tempo real. chegando ao “on-line”.indd 19 6/6/2007 21:14:17 . Sem artifícios ou linguajar estereotipado.. a publicidade ou as mídias. Mídias/mídias alternativas: este neologismo traduz um comportamento sintético e coerente que todos podem assumir em sua empresa ou organização. sem rigidez. analisaremos o método. “publicidade ou publicidade alternativa” — vêm de longe: um levantamento histórico precederá a constatação das práticas de hoje e de seus pesos respectivos. um plano de comunicação para mídias/mídias alternativas que coloque as perguntas certas no momento certo. a empresa comunica instantaneamente.

indd 21 6/6/2007 21:14:18 .1 Parte um A constatação: mídia/ mídia alternativa midias_alternativas_final.

Os puristas. Alguns acreditam que falta ao cinema essa característica de acesso de massa para que possa pretender ser uma mídia no sentido completo. consumidas pelo que são: mídias de informação de massa acessíveis a todos. 1 A dificuldade de saber o que diz respeito à mídia e o que diz respeito à mídia alternativa foi exemplificada — se ainda fosse preciso — pelas hesitações do governo francês quando. Porque por trás da idéia de mídia está a idéia de mídias de massa. devemos atribuir ao cinema. responde a campanha do PMU. “Vá entender. entretanto. o status de grande mídia de informação — e. à TV a cabo ou satélite — em busca de uma audiência de massa. que faz uso tanto da mídia como da mídia alternativa. pelos mesmos motivos. certamente. será que incluem a imprensa gratuita? 23 midias_alternativas_final. difícil. aparentemente.Mídia/mídia alternativa: quem está dentro e quem está fora?1 1 V ivemos uma época paradoxal: todas as mídias propõem a seus clientes campanhas publicitárias ou promocionais que utilizam mídias alternativas e os grandes veículos da mídia alternativa reivindicam para si o status de grandes mídias. Elas incluem. Definir quais são as grandes mídias não é algo. que o consumo do cinema se dá de maneira voluntária ao mesmo tempo em que. que. mas. por seu conteúdo informativo. sem hesitação. a TV e o rádio. buscava modalidades de ajuda para a imprensa diária (mídia) taxando em 1% as mídias alternativas.. no outono de 1997. ele se inclui em um sistema autônomo de espetáculo apropriado para atingir simultaneamente um público mais amplo. geram uma audiência da qual a publicidade tira proveito..indd 23 6/6/2007 21:14:18 . Charles!”. São aceitas universalmente como grandes mídias: a imprensa. como mensagem publicitária. de maneira mais precisa. os folhetos distribuídos nas caixas de correspondência e os mailings enviados pelo correio. É preciso reconhecer. dirão: a imprensa paga. a TV aberta e o rádio de alcance nacional ou local.

não se constituindo numa mídia. perturba a classificação natural do cartaz no rol das grandes mídias: trata-se da multiplicação das formas do cartaz e a forte dependência que algumas delas têm do veículo ou do lugar de exposição. contudo. na utilização dessas cinco mídias. aos olhos dos puristas. e. identifica-se naturalmente ao universo único da publicidade através da mídia. de fato. responderão os defensores do cartaz 4 3 folhas: o telespectador não escolhe nem os programas nem as mensagens publicitárias.). mas não suficiente. ele se encontra exposto a uma mensagem simplesmente publicitária.). do universo das grandes mídias publicitárias. bancas de revista. e. a única mídia publicitária de massa. hoje. e sua passividade diante da telinha não difere em nada de sua exposição ao cartaz. Inversamente. não desejada por ele — de uma maneira ou de outra —. à utilização de mídia paga por meio da compra de espaços predeterminados e vendidos como tais. do computador. A definição mídia/mídia alternativa apóia-se. ao contrário. Além das três mídias clássicas (mídia impressa. o que se utiliza do mobiliário urbano. uma campanha publicitária... primeiramente. certos tipos de cartaz pertencem naturalmente à mídia voltada para o grande público (o 4 3.. e diante da qual ele é passivo. então. previsível com a ascensão da TV a cabo. ou seja. cada um com suas características. qualquer ação que utilize diretamente uma dessas cinco mídias definidas não pertence. o cartaz padece.XAVIER DORDOR E o outdoor? Será que é uma mídia de verdade? Alguns acham que ele talvez seja. que o fato de utilizar o canal das mídias é condição necessária. antes de ser uma mídia única. os dois veículos de informação que são o outdoor e o cinema fazem parte. na verdade. O local determina o caráter público ou privado do cartaz. rádio e TV). do fato de ser a soma de veículos individuais. Há um aspecto particular que. é “culpado” de ser uma mídia de exposição mais que uma mídia de consumo. por vezes. Este. o bus-door. obrigatoriamente.. O cidadão escolhe ser o espectador privilegiado de um programa de TV ou de uma transmissão. Em primeiro lugar. enquanto. Sutilezas. até mesmo de sistemas de acesso à TV que ainda não dominamos. enquanto outros fazem parte do grupo a favor de propaganda no ponto-de-venda (vitrines.indd 24 6/6/2007 21:14:18 . para a veiculação de 24 midias_alternativas_final. ao espaço das campanhas de mídia. Para outros. com o cartaz. sobretudo. trata-se apenas de um veículo da publicidade. para definir a publicidade como mediática. desse modo. antes de mais nada. Qualquer campanha que utilize esses canais seria. Por conta disso. considerando-se a queda dos índices de audiência de TV. uma campanha de mídia? Deve-se observar. que correspondem a uma evolução da tecnologia da informação (escrita som imagem).

. organiza o maior número possível de impactos (cobertura ideal). ou privados (distribuição porta-a-porta. da mídia alternativa. de caráter comercial.indd 25 6/6/2007 21:14:18 . o qual.. intervenções verbais. mediática e global”2. que. talvez melhor controlados diretamente pela 2 Un Pavé dans le marketing. JC Lattès. aquela que abre mão do uso das cinco grandes mídias substituindo-as por outros veículos de informação.M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA mensagens de caráter comercial. (semi) públicos. De maneira contrária à comunicação mediática. Existem. definindo novas técnicas que vêm competir com o estilo publicitário da mídia clássica.. A oposição entre mídias e mídias alternativas. raciocinemos com uma oposição binária. panfletagem. para utilização publicitária ou de comunicação. as marcas (logos. um pouco como as mídias. fantástico suporte de mídia alternativa que promove o encontro entre produto e consumidor. Antes de estruturar uma matriz de formas de comunicação. Daí a importância de defini-la. naquilo que chamamos de mídias alternativas. na verdade. internet. Essas novas abordagens constituem o universo da mídia alternativa.. os produtos (design). existe uma outra forma de comunicação que abre mão da mídia: é a que se apóia nos “emissores” físicos da empresa: os homens (discursos. de acesso franqueado a todos (correio. tablóides. Essa definição pode ser enriquecida se tomarmos emprestada uma frase de Henri de Bodinat: “A publicidade é uma comunicação paga. telefone. conferências. vai se revelar ao aprofundar os atributos da publicidade mediática... uma mídia muito poderosa. não se reduz a uma simples oposição de veículos de informação. identidades). com seus segredos e evolução. duas famílias distintas: a mídia alternativa de divulgação. ou seja. de conteúdos e de intenções de informação: cada vez mais o meio e a mensagem se confundem.). 25 midias_alternativas_final.. as próprias embalagens (todas as mensagens promocionais na embalagem). depoimentos).). as fábricas (arquitetura). Henri de Bodinat.. mas distinta dessa comunicação direta que utiliza as novas tecnologias ou caminhos mais personalizados. unívoca. videotexto. em si própria. Trata-se de uma oposição de formas de utilização. Ao lado da publicidade e da comunicação mediática: a comunicação pessoal Ao lado da publicidade mediática encontra-se a comunicação direta. A distribuição é. embora utilize outros veículos de distribuição. mas também o ponto-de-venda.

telefone. por meio de uma iniciativa de cunho comercial. a veiculação e a fixação se reforçam e se completam. mailings (enviados pelo correio). ou o diretor de comunicação que. As marcas. prospectos3 (ou folhetos distribuídos por correio ou outras empresas de distribuição).. ao longo do tempo.. Mídias alternativas de fixação: eventos.indd 26 6/6/2007 21:14:18 . Ao lado da publicidade e da comunicação mediática paga: o informe publicitário A gratuidade da mensagem indica um outro modo de utilizar as mídias além da compra de espaço publicitário.. às vezes de modo mais oculto e menos “necessário” no que tange à informação. Trata-se de todo uso jornalístico das mídias por meio dos jornalistas e condutores de programas — às vezes de maneira absolutamente oficial e legítima. a web. de seu produto e de sua empresa. os produtos e as empresas fazem parte de nossa vida. o que lhes acontece nos diz respeito. panfletos. É claro que. ou ainda o assessor de imprensa... eventos. permitirá um conjunto de relacionamentos individuais ou coletivos que. É compreensível. É comum que. 26 midias_alternativas_final.. nas estratégias de mídias/mídias alternativas. e a mídia alternativa de fixação (“ponto a ponto”). pressiona o jornal para obter um artigo. conferências. embalagem. cujo trabalho consiste em aproximar esses dois atores. Trata-se aqui. e. como etapas de um mesmo ritmo da marca ou do produto.XAVIER DORDOR empresa: publicações.. até mesmo a embalagem do produto (a mensagem é difundida pela embalagem). A questão toda — sincera quando parte do cidadão comum — é verificar a utilidade pública de uma informação que vem legitimar sua presença no telejornal das 8 da noite. não teriam podido existir: conferências. também. e saber quem tomou a iniciativa dessa informação: o jornalista. sem ela. sempre. de uma certa maneira. uma se siga à outra. que os responsáveis façam uso do canal jornalístico para que se fale de sua marca. em um tempo e lugar determinados. feiras. uma entrevista ou uma reportagem especial. mecenato e.. propaganda no ponto-de-venda. de uma 3 Impresso sem endereço. a qual.. folheto distribuído em todas as caixas de correspondência. a partir de uma iniciativa investigativa pessoal. folhetagem. assim. onde relações interprofissionais passageiras se fazem e se desfazem. Mídias alternativas de veiculação: mailing. quando influenciam nosso cotidiano.

ou quando um dos mais importantes times de futebol europeu pertence a um dos maiores fabricantes de cerveja do mundo. significa também lidar mais facilmente com a lei. que. para um produto.. Na noite de 23 de fevereiro de 1997. nas transmissões genéricas de TV ou rádio que reproduzem as transmissões esportivas.indd 27 6/6/2007 21:14:18 . qualquer que seja o veículo. deve-se incluir ainda o patrocínio e o mecenato. Foi apresentada uma entrevista com o criador do charuto. justificava detalhadamente a fineza do produto e a origem de seu sabor inimitável. Isso já fez com que certas partidas e grandes prêmios não fossem transmitidos. que se manifesta de maneira muito direta pela presença no lugar da ação e da gravação (notadamente na forma de cartaz). Os interesses econômicos ligados ao patrocínio esportivo deram origem a uma avalanche de regulamentações por vezes contraditórias: assim. A reportagem se estendia sobre os “privilegiados” que tinham acesso à felicidade de poder fumá-lo. e. Sobretudo o patrocínio esportivo. é difícil fazer cumprir aquelas que proíbem categoricamente a publicidade de tabaco e de bebidas alcoólicas na telinha.. de uso quase exclusivo do Líder Máximo e de seus amigos. mostrando o prazer de que desfrutavam ao consumir o produto incandescente. Para uma marca. foi alvo de inúmeras homenagens da parte dos telejornais por conta da vida de seu fundador. já que farão parte do noticiário. na França é proibida a publicidade de tabaco (lei Evin). escapando da legislação que regulamenta a publicidade. fora da tabela publicitária das mídias. embora pago. pois sob o manto da informação podem-se transmitir comunicações que ganharão mais força.M Í D I A / M Í D I A A LT E R N AT I VA questão de ética. no entanto. 27 midias_alternativas_final. Na categoria das utilizações “gratuitas” ou. sendo que essa proibição atinge especialmente a TV.. foi apresentada a cinco milhões de franceses uma matéria sobre o 50o aniversário do Cohiba (charuto de alto luxo fabricado em Cuba). como segundo tema do telejornal das 8 apresentado por Claire Chazal. Só nos resta ficar chocados diante de tal contradição entre a regulamentação publicitária (mídia) e as liberdades tomadas por iniciativas desse tipo (mídias alternativas) que utilizam as mídias. um domingo. Ocupar tal posição. significa chegar ao ápice. quando a Marlboro e seu cavalo vermelho ou a Camel e seu dromedário são os onipresentes patrocinadores de escuderias da Fórmula 1. freqüentemente difícil de definir e de respeitar dada a especificidade de cada caso.. enfático. Ambos fazem parte de uma atitude proposital de utilização da mídia. É uma questão importante. Assim. ao menos. A casa Davidoff. uma vez que trarão a marca de “verdades comprovadas” da informação e portarão o status de marcas “vedetes”. por exemplo. e a celeuma está longe de terminar (basta lembrar a discussão quanto à extraterritorialidade do Estade de France durante a Copa do Mundo de Futebol de 1998).

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