Universidade Católica Portuguesa - Porto: Mestrado em Marketing

UNIVERSIDADE CATLICA PORTUGUESA .
PORTO
FACULDADE DE ECONOMIA E GESTO
MESTRADO EM MARKETING
Tema
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior

Nome Aluno
Domingos Andr Martins Pereira
Data
Agosto/2009
Domingos Andr Martins Pereira
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior
Dissertao submetida como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Marketing da Faculdade de Economia e Gesto da Universidade Catlica Portuguesa.
Sob a orientao do Prof. Doutor Antnio Manuel Valente de Andrade.
Porto, Agosto de 2009
minha famlia, por tudo.
iii
Agradecimento
Ao Prof. Antnio Andrade pelo empenho em melhorar este trabalho.
iv
Resumo
Os media sociais esto a reinventar a forma como as pessoas se relacionam entre si. Na Internet a comunicao cada vez mais instantnea, interactiva e no apresenta barreiras de espao ou de tempo. Organizaes e indivduos procuram ocupar o seu lugar, criar ligaes entre os membros e exercer a sua influncia sobre os seus contactos.
Muito se tem escrito sobre este assunto mas, mesmo assim, constata-se um dfice de conhecimento sobre a natureza destas plataformas, dos conceitos emergentes e das motivaes que explicam a adeso em massa dos utilizadores ao novos media.
Neste contexto, o presente trabalho procura fazer o levantamento das principais teorias de marketing associadas a este tema, observar e descrever os servios de media sociais disponveis na Internet e identificar um conjunto de etapas que devem assistir o planeamento da comunicao para estes novos servios.
Por fim, feita a proposta para um modelo que pretende sistematizar as principais operaes a serem executadas pelas Instituies de Ensino Superior, com vista a interpretar e influenciar o comportamento dos utilizadores e, consequentemente, o teor das mensagens que fazem circular entre os membros da comunidade.
Palavras-chave Media Sociais, Marketing, Instituies de Ensino Superior
Abstract
Social Media are reinventing the way people connect to each other. Net-based communications are increasingly instantaneous, interactive and have no space or time boundaries. Organizations and individuals are trying to conquer their place, to create links between members and to influence their contacts.
Much as been written on this subject, yet there is lack of knowledge about the nature of these platforms, the emerging concepts and the motivations that explain users mass access on the new media.
Pursuing these ideas, this study tries to collect the main marketing theories associated with the subject, observes and describes the social media services available on the Internet and identifies a set of steps that should assist the communication planning to these new services.
Finally a model is proposed to automate the Higher Education Institutions main operations. The objective is to understand and influence users' behaviour, as well as the messages' content shared among the community.
Keywords Social Media, Marketing, Higher Education Institutions
vi
ndice
AGRADECIMENTO .......................................................................................................................................... IV RESUMO ........................................................................................................................................................... V ABSTRACT ...................................................................................................................................................... VI NDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................................ IX NDICE DE QUADROS ...................................................................................................................................... IX
CAPTULO 1. INTRODUO .........................................................................1

1.1. Enquadramento......................................................................................................................................1 1.2. Objecto de estudo ...................................................................................................................................3 1.3. Metodologia aplicada ............................................................................................................................4 1.4. Estrutura do trabalho ...........................................................................................................................5
CAPTULO 2. O MARKETING E A EDUCAO............................................7

2.1. Marketing................................................................................................................................................7 2.1.1. Evoluo do conceito de marketing................................................................................................9 2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefcio .........................................................................................11 2.2. Gesto de Marketing ...........................................................................................................................12 2.2.1. Anlise do meio envolvente ..........................................................................................................13 2.2.2. Segmentao de mercado e pblicos-alvo ...................................................................................13 2.2.3. Posicionamento ..............................................................................................................................15 2.2.3.1. Identidade ...............................................................................................................................16 2.2.3.2. Imagem e Reputao .............................................................................................................17 2.2.4. Marketing-mix ...............................................................................................................................18 2.3. Marketing de Servios e a Educao como um Servio Pblico ..................................................19 2.3.1. O novo marketing-mix ..................................................................................................................20 2.3.2. A Educao como um Servio Pblico ........................................................................................22 2.4. Marketing em Instituies de Ensino Superior...............................................................................24 2.4.1. Identificao dos clientes do Ensino Superior .............................................................................26
CAPTULO 3. A INTERNET E OS MEDIA SOCIAIS ....................................28

3.1. A Internet e a Web...............................................................................................................................28 3.2. Evoluo 2.0 ..........................................................................................................................................29 3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais ...........................................................................................30 3.3. Os Media................................................................................................................................................33 3.4. Media Sociais ........................................................................................................................................35 3.3.1. Plataformas de publicao.............................................................................................................38 3.3.2. Plataformas de discusso...............................................................................................................39 3.3.3. Plataformas de partilha ..................................................................................................................40 3.3.4. Plataformas de relacionamento .....................................................................................................41 3.3.5. Plataformas de agregao ..............................................................................................................41
vii
3.3.6. Plataformas de entretenimento......................................................................................................43 3.4. Utilizao e atractividade da Internet ..............................................................................................44 3.4.1. Jovens online..................................................................................................................................46 3.5. A Internet no processo de escolha de um curso e instituio ........................................................48
CAPTULO 4. O MARKETING E A COMUNICAO NA INTERNET..........53

4.1. Marketing para a Internet..................................................................................................................53 4.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais ..........................................................................56 4.3. O Processo de Comunicao ..............................................................................................................58 4.4. A Comunicao Organizacional ........................................................................................................60 4.5. A Comunicao de marketing............................................................................................................61 4.5.1. Publicidade .....................................................................................................................................62 4.5.2. Relaes Pblicas ..........................................................................................................................63 4.5.3. Marketing directo...........................................................................................................................65 4.5.4. Fora de vendas..............................................................................................................................66 4.5.5. Promoes e Merchandising .........................................................................................................66
CAPTULO 5. O PLANO DE COMUNICAO NOS MEDIA SOCIAIS........68

5.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento...................................................................................................68 5.1.1. Pesquisar e observar ......................................................................................................................69 5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos .................................................................................................70 5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas ........................................................................71 5.1.4. Envolver e Promover .....................................................................................................................73 5.1.5. Acompanhar e Avaliar...................................................................................................................74 5.2. O Sexto Sentido: a comunicao que resulta...................................................................................75 5.2.1. A comunicao deve ser relacional ..............................................................................................76 5.2.2. A comunicao deve ser viral .......................................................................................................77
CAPTULO 6. CONCLUSO.........................................................................80
6.1. As questes que orientaram este estudo ...........................................................................................80 6.2. Proposta de Modelo .............................................................................................................................83 6.3. Limitaes do estudo e orientaes para futuras investigaes....................................................84
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................86 ANEXOS........................................................................................................92
viii
ndice de Figuras
FIGURA 1. TIPOS DE CIDADO .......................................................................................................................23 FIGURA 2. CIDADO CONSUMIDOR ...............................................................................................................23 FIGURA 3. UTILIZADORES DAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .............................................................30 FIGURA 4. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .....................................................31 FIGURA 5. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 II .................................................31 FIGURA 6. PROCESSO DE CRIAO DE UMA NOTCIA PELA COMUNICAO SOCIAL ...................................34 FIGURA 7. EXPRESSES MAIS PESQUISADAS NA INTERNET .........................................................................35 FIGURA 8. REPRESENTAO GRFICA DE UMA REDE DE CONTACTOS.........................................................36 FIGURA 9. UTILIZADORES DA INTERNET 2007 ..........................................................................................44 FIGURA 10. RANKING DE DOMNIOS EM 2008 PELO NMERO DE UTILIZADORES E TEMPO DISPENDIDO ....45 FIGURA 11. RELAO ENTRE A UTILIZAO DA INTERNET EM 2006 DOS JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS COM O TOTAL DOS OUTROS UTILIZADORES .........................................................................................46 FIGURA 12. RANKING DE DOMNIOS E PGINAS VISITAS POR JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS .................47 FIGURA 13. RANKING DE SOBRE EDUCAO MAIS VISITADOS E PGINAS MAIS VISITADAS .......................50 FIGURA 14. O PROCESSO DE COMUNICAO INTERPESSOAL. A DAPTADO DE CAETANO (2001) ...............59 FIGURA 15. PROCESSO DE COMUNICAO. ADAPTADO DE GUIX (2008)....................................................59 FIGURA 16. ACESSO INTERNET DE 1997 A 2008 .......................................................................................93 FIGURA 17. LARES ONDE EXISTE INTERNET .................................................................................................94
ndice de Quadros
QUADRO I. PRINCIPAIS DIFERENAS ENTRE SERVIOS PBLICOS E SERVIOS PRIVADOS ..........................22 QUADRO II. COMPARAO ENTRE A WEB 1.0 E A WEB 2.0..........................................................................29 QUADRO III. PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DOS JOVENS DA G ERAO Y.................................................47 QUADRO IV. FONTES DE INFORMAO EM QUE OS ALUNOS SE BASEARAM PARA A ESCOLHA DO CURSO /REA DE ESTUDOS EM 1 OPO .............................................................................................48 QUADRO V. FACTORES DE INFLUNCIA NA ESCOLHA DE UMA INSTITUIO ( FORMATO ADAPTADO) .......49 QUADRO VI. IMPORTNCIA DOS ASPECTOS RELACIONADOS COM OS PROCESSOS E SERVIOS (ADAPTADO) ..............................................................................................................................................................50 QUADRO VII. PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DA INTERNET COM IMPACTO NO MARKETING .....................54 QUADRO VIII. PRINCIPAIS DIFERENAS ENTRE O MARKETING TRADICIONAL E O NOVO MARKETING ......57 QUADRO IX. COMPARAO ENTRE MARKETING TRADICIONAL E MARKETING RELACIONAL ....................77 QUADRO X. PRINCIPAIS ESTATSTICAS DA POPULAO NA INTERNET .......................................................93 QUADRO XI. ANLISE COMPARATIVA DE CARACTERSTICAS DOS MEIOS (PTICA DO CONSUMIDOR) ......95 QUADRO XII. FORMAS DE REDES SOCIAIS ....................................................................................................95 QUADRO XIII. GRUPO ACESSO AO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAL TEMA E TPICOS .................................97 QUADRO XIV. GRUPO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAIS TEMAS ....................................................................97 QUADRO XV. TEMA ENSINO SUPERIOR E PRINCIPAIS TPICOS ...................................................................97 QUADRO XVI. TEMA CURSOS E PRINCIPAIS ASSUNTOS ...............................................................................98 QUADRO XVII. TEMA INSTITUIES DE ENSINO E PRINCIPAIS ASSUNTOS .................................................98 QUADRO XVIII. TEMA PBLICO UNIVERSITRIO E PRINCIPAIS INSTITUIES ..........................................98 QUADRO XIX. ASSUNTO UNIVERSIDADE DE COIMBRA E PRINCIPAIS TPICOS ..........................................98
ix
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior Captulo 1. Introduo
Captulo 1. Introduo
1.1. Enquadramento
Universidade oferece ps-graduao em media sociais como o Facebook e Twitter Telegraph1. Universidades americanas do aulas no Youtube Jornal de Notcias 2. Advogado portugus arranja emprego no Second Life Jornal I3. Me encontra filho desaparecido h 27 anos no facebook Jornal SOL4. O melhor trabalho do mundo EXPRESSO5.
O fenmeno dos media sociais materializa-se e manifesta-se constantemente nos mais diversos sectores de actividade ensino, comrcio6, poltica7. Em Portugal, estas plataformas j atraem mais de 70%8 dos utilizadores da Internet e o terceiro pas europeu com maior taxa de adeso9.
Apesar de no conhecerem bem a estao de partida nem a de chegada, as organizaes esto a aderir entusiasticamente aos media sociais. Esse entusiasmo parte da noo que tm da amplitude que uma pequena aco de comunicao pode tomar junto do pblico-alvo.
Face aos problemas que as Instituies de Ensino Superior enfrentam, como o decrscimo de candidatos, o crescimento da concorrncia, as restries financeiras e o excesso de diplomados em reas de pouca empregabilidade (Torres, 2004), natural que tambm estas instituies se sintam estimuladas em reforar os seus canais de comunicao e aumentar a sua audincia, de uma forma aparentemente sem custos, como possibilitam os novos servios da web 2.0.
http://www.telegraph.co.uk/technology/5073683/University-offers-social-media-degreeabout-Facebook-Twitter-and-Bebo.html 2 http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Tecnologia/Interior.aspx?content_id=1326839 3 http://www.ionline.pt/conteudo/5528-advogado-portugues-arranja-emprego-no-second-life 4 http://sol.sapo.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=136713 5 Funo: alimentar algumas plataformas sociais sobre a sua experincia na ilha http://aeiou.expresso.pt/candidatese_ao_melhor_trabalho_do_mundo_na_australia=f491549 6 Concurso promovido na comunidade hi5 http://icones.sapo.pt/ford 7 http://www.youtube.com/PresidenciaRepublica | http://www.socrates2009.pt | http://politicadeverdade.blogs.sapo.pt 8 http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=1044104&div_id=3421 9 http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_6033853_527_0.pdf
Porm, o desejo de domnio sobre esta nova forma de criar e difundir contedos no deve descurar a necessidade de obter conhecimento especializado, uma vez que estes servios no so apenas uma verso on-line dos media tradicionais.
Estes ltimos representam a informao produzida e controlada por rgos de comunicao social e agentes de marketing que procuram influenciar a opinio pblica atravs das suas campanhas. Pelo contrrio, no novo medium qualquer utilizador pode ser simultaneamente o produtor, o distribuidor e o consumidor da informao que circula. Os contedos so criados e publicados sem controlo ou organizao editorial.
A Internet, apesar de j ter vrios anos, renova-se velozmente e apresenta constantemente novas formas de negcio e de comunicao. A sua interveno no quotidiano das pessoas cada vez maior e as organizaes tm procurado avanar com a mesma velocidade. Contudo, e apesar da crescente importncia que a Internet tem ganho como fonte de informao, as Instituies de Ensino Superior no esto a capitalizar devidamente os seus portais, criados muitas vezes, com os mesmos pressupostos que a pgina de um livro.
Tambm a actividade de marketing est, para estas instituies, numa fase de introduo. verdade que a falta de candidatos tem levado ao desenvolvimento de aces de comunicao de marketing pontuais, mas a eficcia destas aces est a ser inviabilizada ou reduzida, mesmo quando esses objectivos so cumpridos naquele momento. A instituio ter de recorrer continuamente ao desenvolvimento de novas mensagens para responder a necessidades frequentes. Para Colombo (2005, p. 141) as instituies de ensino superior, pecam pela falta de foco das suas mensagens quando a construo da imagem e da reputao da escola, faculdade ou universidade no acontece da noite para o dia e exige profissionalismo.
A reputao das Instituies de Ensino Superior fundamentalmente fruto da imagem que os seus actuais e antigos alunos transmitem aos familiares, amigos e conhecidos, mas agora podem faz-lo quase instantaneamente aos amigos dos seus amigos, aos familiares dos amigos, aos colegas dos amigos. Portanto, o que torna os media sociais realmente inovadores o alcance que estas recomendaes podem ter, ultrapassando a rede de contactos que o consumidor tem no mundo real.
Algumas tcnicas da comunicao de marketing potenciam resultados de efeito imediato, mas tambm certo que os consumidores esto cada vez mais indiferentes aos media tradicionais. Para Schultz (2009) os departamentos de marketing e as suas campanhas j no influenciam os consumidores. So estes que influenciam os amigos, os colegas e vizinhos atravs das novas plataformas de comunicao. Assegurar a eficcia da comunicao exige que o gestor entenda as percepes e atitudes do pblico-alvo numa dada situao competitiva e o modo como elas podem ser modificadas (Castro, 2002, p. 102).
As Instituies de Ensino Superior devem comear por integrar a actividade de marketing na sua gesto, identificando segmentos-alvo, seus desejos e
preferncias, adequando os programas de formao, em currculo acadmico, preo, local e infra-estruturas de ensino, servios e produtos associados e criando mensagens e canais de comunicao dirigidos.
Da mesma forma que os media tradicionais apresentam meios diferentes, como a rdio e a imprensa, e que para os quais a actividade de comunicao e marketing desenvolveu tcnicas adequadas, tambm importante perceber se os media sociais se diferenciam entre si e como podem as organizaes tirar partido do seu potencial.
1.2. Objecto de estudo

O presente trabalho tem como objecto de estudo o potencial dos media sociais para a actividade do marketing nas Instituies de Ensino Superior.
O objectivo analisar e avanar o conhecimento que se detm sobre estes servios, enquanto instrumentos de comunicao de marketing para as organizaes e procurar conhecer os benefcios que esta prtica pode trazer para responder s necessidades das Instituies de Ensino Superior.
Subordinadas problemtica em estudo foram identificadas questes para o desenvolvimento e orientao deste trabalho:
1. O que so os media sociais e o que os diferencia dos media tradicionais?
2. Porque podem estes servios representar uma oportunidade de marketing e comunicao para as Instituies de Ensino Superior?
3. A televiso, a imprensa e a rdio so meios percebidos como media tradicionais. Os media sociais tambm apresentam servios diferenciados?
4. Como podem as Instituies de Ensino Superior desenvolver aces de comunicao e marketing nestas plataformas?
5. Que resultados se podem esperar e que avaliao se pode fazer sobre essas aces?
As respostas a estas perguntas devem servir para uma compreenso mais profunda destes servios e munir os profissionais de marketing e comunicao destas Instituies de conhecimentos e ferramentas importantes para interpretar e explorar as oportunidades oferecidas.
1.3. Metodologia aplicada

Para obter as respostas s questes anteriormente definidas foi aplicada uma metodologia qualitativa com base na observao de casos e plataformas e numa pesquisa analtica e descritiva assente nos seguintes procedimentos:
pesquisa de livros, artigos e outras publicaes sobre reas especficas como Marketing para Servios e Instituies de Ensino Superior, Marketing para a Internet e media sociais, Comunicao em Marketing, Marketing de Relacionamento, entre outras;
levantamento e anlise de estudos que caracterizam a atractividade que a Internet tem para os jovens e a importncia que estes lhe do como fonte de informao no processo de escolha de um curso e instituio;
observao e recolha de relatos e casos de sucesso sobre a utilizao dos media sociais no marketing e comunicao das organizaes e pessoas;
observao e descrio dos servios de media sociais disponveis. 4
Os procedimentos descritos permitiram, no s sintetizar o conhecimento que se reconhece necessrio para o correcto entendimento do potencial destas
plataformas, como tambm a categorizao destes servios, realizada com base num princpio importante do marketing que a identificao do benefcio entregue ao cliente.
Por fim, o cruzamento de toda a informao recolhida, analisada e produzida, resultou no desenvolvimento de uma base terica e emprica que se prope explicar como pode uma instituio agarrar as oportunidades dos media sociais.
1.4. Estrutura do trabalho

Este estudo est estruturado em seis captulos. O primeiro capitulo introduz o tema, apresenta o objecto de estudo e a metodologia seguida para atingir os objectivos estabelecidos.
O segundo captulo faz a anlise mais exaustiva da actividade de marketing e a sua relao com o servio de educao. Procura-se a definio e descrio da evoluo do conceito de marketing e dos princpios mais importantes para a sua gesto nas organizaes. Descreve-se a sua ligao com os servios pblicos em geral e com a educao em particular, potenciada pela apresentao dos seus benefcios, em especial para responder s dificuldades das Instituies de Ensino Superior. E, por fim, foca-se na articulao dos conhecimentos apreendidos nas organizaes de servios privados e as especificidades das instituies pblicas, tendo em conta a importncia da definio do cliente.
O terceiro captulo compreende o levantamento e descrio dos servios de que dispe a Internet, procurando a identificao da sua origem e caracterizao da sua evoluo. So focados os conceitos de Web e Web 2.0 e sua relao com os servios de media sociais. Examina-se a atractividade destas plataformas junto dos jovens e a funo que desempenham no processo de deciso e escolha de um curso e instituio.
O quarto captulo desenvolve os instrumentos de marketing que melhor podem aproveitar as oportunidades de segmentao e comunicao que a Internet oferece. Em especfico, apresentam-se os fundamentos para o desenvolvimento da 5
actividade de marketing na Internet e nos media sociais. Foca-se na caracterizao do processo de comunicao entre pessoas e organizaes e nas ferramentas de que o marketing dispe para activar as suas mensagens.
O quinto captulo visa expor o conjunto de princpios que devem orientar a organizao na implementao de uma estratgia de comunicao para estes servios. Estes princpios fazem aluso aos cinco sentidos de que dispe o Homem, para interpretar o seu meio envolvente, como o conjunto de instrumentos inerentes especializao nesta rea e etapas fundamentais para o planeamento eficaz da comunicao nos media sociais.
O ltimo captulo sintetiza as respostas s questes que orientaram este estudo e apresenta a proposta para um modelo de interveno com base no conhecimento obtido. Por fim, Identificam-se as limitaes deste estudo e um conjunto de sugestes para futuros trabalhos de investigao.
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior Captulo 2. O Marketing e a Educao
Captulo 2. O Marketing e a Educao

2.1. Marketing
Marketing um conceito muitas vezes associado, preconceituosamente, a aces de comunicao, publicidade e vendas, por causa da imagem propagandista que lhe est colada. Esta situao tem por base a origem da prpria actividade, desenvolvida numa altura em que o importante era escoar o mximo de produtos armazenados (era industrial) e a publicidade era tida como uma ferramenta capaz de desencadear a aco de compra nos consumidores, at ento percebidos como uma massa homognea, com as mesmas necessidades e desejos por satisfazer.
Esta ideia no faz justia ao verdadeiro valor da influncia que a actividade de marketing tem no sucesso das organizaes. Brito et al. (2006, p. 10), sintetizam as suas funes em trs tarefas:
em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam ser transformadas em bons negcios;
depois, ajudar no desenvolvimento dos negcios no s a nvel da concepo dos produtos e marcas, mas tambm a nvel do preo, da distribuio e de eventuais servios associados;
e por ltimo, contribuir para uma correcta e eficaz aco de promoo e comunicao.
O marketing apresenta-se como um conjunto de aces que visam responder s necessidades dos clientes (Dionsio et al., 2004, p. 138). Apenas depois de as ter identificado, pode o marketing desenvolver solues/respostas a esses problemas seja atravs de servios ou produtos. Em retorno, as pessoas esto normalmente dispostas a desprender-se de recursos prprios (dinheiro, tempo, energia) em troca10 dos servios que melhor satisfaam as suas necessidades. Neste sentido, pode-se entender a funo de marketing como um facilitador da troca (Kotler Cit. por Maklan et al., 2007).
10
Troca o acto de obter um produto ou benefcio desejado de algum oferecendo algo em contrapartida. A instituio oferece satisfaes bens, servios ou benefcios a seus mercados. Em contrapartida, recebe os recursos necessrios bens, servios, alunos, voluntrios, dinheiro, tempo e energia (Kotler, 1994, p. 40).
O conceito de necessidade pode definir-se como um estmulo interno ao indivduo, que se caracteriza pelo desconforto provocado pela identificao de algo que est em falta. Por exemplo a fome desencadeada pela falta de alimento/nutrientes no organismo. So esses estmulos que se traduzem em comportamentos, ou seja, na motivao/procura da satisfao dessas necessidades.
Maslow (Cit. por Caetano, 2001) identificou cinco categorias de necessidades:
1. Necessidades fisiolgicas (englobando a necessidade de oxignio, alimento, gua, sexo, etc.); 2. Necessidades de segurana (implicam a auto-preservao face ameaa do perigo e da privao, etc.); 3. Necessidades sociais (inclui o desejo de associao, de pertena, de amizade, de aceitao, etc.); 4. Necessidades de auto-estima (englobam a autoconfiana, o reconhecimento, a apreciao, o estatuto, a ateno, etc.); 5. Necessidades de auto-realizao (implica competncia, a concretizao do potencial individual, o crescimento, etc.). Embora existam outras anlises 11, a pirmide de Maslow frequentemente aceite para explicar o comportamento humano em sociedade. Porm, as necessidades no explicam as preferncias que os consumidores evidenciam quando escolhem um produto ou servio em detrimento de outros, dentro da mesma categoria.
Caetano (ibidem, p. 264) constata que as pessoas nem sempre agem coerentemente com as suas necessidades, e as reaces de satisfao ou no satisfao a uma necessidade variam de pessoa para pessoa e dentro da mesma pessoa, conforme o tempo. neste plano que o marketing exerce a sua actividade de influncia.
Kotler (2000, p. 30) introduz o conceito de desejo na sua definio de marketing do seguinte modo:
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

11
Teoria dos factores motivadores e higinicos de Herzberg, Teoria das necessidades de McClelland, Teoria da expectativa (Vroom), entre outras.
obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outro.
Como se pode depreender, uma aquisio no pode apenas ser explicada atravs das necessidades dos consumidores mas tambm dos seus desejos e preferncias. Por exemplo, se vestir uma resposta necessidade dos indivduos se protegerem do frio, a opo pelas peas de roupa que adquirem tem a ver com vrios outros factores, despoletados pela sociedade mas tambm alimentados pelos profissionais de marketing.
2.1.1. Evoluo do conceito de marketing

Dionsio et al. (2004) apresentam cinco estgios na evoluo do conceito de marketing:
o primeiro, identificado como estgio artesanal e que compreende o fim do sc. XIX e incio do sc. XX, em que os empresrios e artesos praticam um marketing essencialmente interactivo e totalmente adequado aos clientes. Esta aplicao do conceito no a mesma de hoje porque destina-se apenas a tratar mercados pequenos. Exemplo do alfaiate e do sapateiro que criam por medida.
o segundo, identificado como estgio industrial (at aos anos 30), despoletado pelo desenvolvimento de melhores e novos meios de transporte, que possibilitaram um crescimento da economia e a produo em massa. O mercado indiferenciado e todos os indivduos so potenciais consumidores. Durante este perodo a actividade de marketing concentra-se essencialmente no processo de vendas;
o terceiro, identificado como estgio do consumidor (anos 40 e 50), as empresas passam a estar mais voltadas para os consumidores. O aumento da concorrncia tornou a poltica de preos baixos insuficiente para atrair clientes. O marketing deixa assim, de ser visto apenas como um instrumento que facilita escoar a produo, mas como forma para orientar a poltica de produto, preo, distribuio e comunicao;
o quarto, identificado como estgio do valor (anos 70 e 80), caracteriza-se pela identificao de conceitos como segmentao, posicionamento e criao de valor. Neste plano o marketing toma uma importncia significativa nas empresas, no s para a boa adequao ao mercado, mas tambm ao nvel da sua diferenciao das empresas. Aposta-se em marcas com identidade e posicionamentos que ajudem a diferenciar a oferta. Por esta altura comea-se a dar importncia gesto da relao com o cliente marketing de relacionamento;
o quinto estgio, identificado como estgio relacional (anos 90 para a frente) est ligado s novas tecnologias (Internet e web), possibilitando uma oferta cada vez mais personalizada ao mesmo tempo que massificada. As empresas tm sua disposio um canal que possibilita o contacto com os clientes, durante 24 horas por dia, 365 dias por ano.
Nas Instituies de Ensino Superior, a introduo da actividade de marketing na sua estratgia e operaes de captao tem sido manifestamente lenta. Para Kotler (1994) estas organizaes podem estar veiculando quatro tipos de orientao:
orientao para o produto muitas instituies resistem fortemente a modificar suas ofertas e outras acrescentam novos cursos e especializaes porque os professores ou administradores gostam. Esta orientao de produto pressupe que a principal tarefa da escola oferecer programas que acreditem serem bons para os seus clientes;
orientao de produo a principal tarefa de uma instituio produzir e distribuir programas de formao e servios da forma mais eficiente possvel. Os administradores podem preferir manter o mesmo currculo de programas, anos a fio, porque o sistema fcil de ser conduzido, mas estaro a sacrificar as necessidades e desejos dos alunos;
orientao de venda em vez de desenvolver programas mais atraentes, aumentam o oramento de publicidade, venda pessoal, promoo de vendas e outras actividades que aumentem a procura. Uma orientao de venda pressupe que a principal tarefa de uma instituio estimular o interesse de potenciais consumidores nos programas e servios que oferece;
10
orientao
de
marketing
processo
de
anlise,
planeamento,
implementao e controlo de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntrias com mercados-alvo e alcanar os objectivos institucionais. A actividade de marketing envolve programar as ofertas da instituio para responder s necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preo, comunicao e distribuio eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.
A orientao de marketing apresenta-se como a ltima evoluo e define uma estratgia elaborada com base num processo contnuo e centrado nos
consumidores. Para Shaw (2003) o marketing tem a tarefa de satisfazer as necessidades do cliente mas de forma rentvel, ou seja, atravs de transaces com valor para ambas as partes. Portanto, a esta orientao associa-se a ideia de que quanto mais a instituio conseguir satisfazer os seus consumidores, maior ser o retorno desse investimento.
2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefcio
Colombo (2005) afirma que o conceito de valor est ligado satisfao das necessidades dos indivduos. Contudo, porque optam os indivduos por escolher um estabelecimento e um curso superior em detrimento de outro, uma questo para a qual qualquer instituio deve procurar uma resposta.
Esta escolha tem a ver com a percepo do valor que determinado conjunto de caractersticas (oferta) tem para o indivduo e que a oferta com maior valor que ir desencadear maior desejo de aquisio. Colombo (ibidem) define valor como o resultado da diviso dos custos necessrios para a aquisio do produto ou servio (custo monetrio + custo de tempo + custo de energia fsica + energia psquica) sobre os benefcios prticos (racionais) e emocionais que ir receber em troca.
Para Shaw (2003) as pessoas no querem gs ou electricidade, querem comida quente, banhos quentes e uma casa aquecida. Afirma Conley (2006) que uma proposta de valor faz uma clara apresentao dos resultados tangveis que um consumidor alcana com o consumo de determinado produto ou servio. Muitas instituies optam por enaltecer os seus atributos quando o mais adequado seria enaltecer os benefcios que os alunos teriam como resultado daqueles 11
atributos (Colombo, 2005). Por atributos, deve entender-se as caractersticas que viabilizam o beneficio procurado. Por exemplo um campus com instalaes para a prtica desportiva (atributo) est a proporcional o bem estar psquico e fsico do estudante.
2.2. Gesto de Marketing

Planear um exerccio que exige que a organizao coloque e responda a vrias perguntas centrais em marketing. Isto produz mais escolhas fundamentadas e torna mais fcil comunicar a sua estratgia a outros membros da equipa e parceiros.12 (Conley, 2006, p. 20).
H, de facto, um conjunto de questes elementares que devem ser respondidas para a correcta compreenso e interveno do ponto de vista estratgico e tctico de qualquer organizao:
Qual a misso e viso da instituio? Que necessidades/benefcios prope satisfazer/oferecer e a que segmentosalvo?
O que sabe sobre as necessidades, desejos, hbitos, comportamentos, canais de comunicao e media utilizados por esses segmentos?
Que mensagens e proposta de valor sero mais adequadas? A que objectivos/resultados a curto, mdio e longo prazo se compromete alcanar?
Como ir medir o sucesso das suas aces?
A gesto e o planeamento das actividades de marketing so funes fundamentais e que compreende as seguintes etapas:
anlise do ambiente externo e interno em que opera a organizao; identificao do ou dos segmentos-alvo que procurar atingir; identificao do posicionamento que desejar ocupar na mente dos indivduos;
12
Traduo aplicada a The act of writting down your plan demands that you ask and answer core marketing questions. This produces more informed choices and makes it easier to communicate your strategy to other team members and partners.
12
e composio do marketing-mix adequado.
2.2.1. Anlise do meio envolvente

As organizaes no operam de forma isolada. Convivem com outras entidades que podem desempenhar os papeis de concorrentes, parceiros, fornecedores, clientes, entre outros e com os quais transaccionam inputs e outputs. A sua actuao est tambm condicionada pelas leis do Estado incentivos e constrangimentos das suas polticas. Enquadram-se, ainda, em sociedades com cultura e caractersticas prprias, s vezes confinadas a um espao geogrfico pequeno, outras operam sem quaisquer barreiras fsicas.
Torres (2004) confirma a constante mutao do ambiente que as Instituies de Ensino Superior enfrentam. Portando, essencial uma anlise pormenorizada da envolvente externa e interna da organizao, reunindo dados suficientes para se realizar um planeamento de marketing fundamentado.
De uma forma geral a anlise externa deve compreender um conjunto de informaes que identifique as principais oportunidades e ameaas para as quais a instituio deve estar preparada. Desta recolha devem fazer parte informaes como a identificao da concorrncia e a avaliao da sua posio no mercado, a caracterizao do contexto poltico, econmico, social e tecnolgico onde se opera, as tendncias demogrficas e psicogrficas, entre outras.
Kotler (2000) defende que a identificao de oportunidades atraentes exige que a organizao perceba se tem as competncias necessrias para as agarrar. nesta viso que cada organizao precisa avaliar tambm as suas foras e fraquezas que caractersticas a torna mais competitiva e que indicadores podem ser melhorados.
2.2.2. Segmentao de mercado e pblicos-alvo

A segmentao o processo pelo qual se procura dividir o mercado em pequenos conjuntos segmentos de indivduos com caractersticas comuns. Estes grupos podem depois ser divididos noutros grupos mais pequenos pblicos-alvo (target) 13
e em funo da identificao das semelhanas de cada segmento ou pblico-alvo que se conseguem criar estratgias de marketing adequadas s suas expectativas.
Saber quem o cliente ideal relevante para podermos focar a captao de novos alunos, exactamente em clientes com o perfil dos nossos melhores alunos. Caso contrrio vamos encher a escola com alunos de perfil indesejado, o que trar problemas a mdio e longo prazos para a instituio (Colombo, 2005, p.98).
Prossegue Colombo explicando que no identificar o perfil do aluno desejado no cumprir o objectivo de satisfazer os alunos matriculados. Quando uma turma constituda por alunos bons e alunos mais fracos, o professor, ao optar por baixar o nvel de exigncia estar a satisfazer os mais fracos mas a frustrar os outros, dando a imagem de uma escola pouco exigente. Se mantiver o nvel em cima, provocar o desinteresse pelas aulas por parte dos primeiros. Em qualquer das hipteses h alunos insatisfeitos que iro construir uma reputao negativa do curso e da instituio.
Kotler (1994, p. 204) identifica as trs principais estratgias pelas quais uma instituio pode optar:
marketing de massa quando uma faculdade oferece um currculo e procura convencer todos os potenciais alunos que o melhor;
marketing de produto diferenciado quando em vez de se criarem programas especficos para as necessidades e desejos de grupos especficos, a estratgia de produto diferenciado espera que todos os consumidores potenciais encontrem algo adequado entre essas as ofertas;
marketing de segmentos quando a instituio distingue entre os diferentes segmentos que compem o mercado, escolhe um ou mais segmentos e desenvolve ofertas especficas para responder s
necessidades de cada pblico seleccionado.
O marketing de segmentos pode ento proporcionar pelo menos trs benefcios:
a instituio pode assinalar melhor as oportunidades de mercado, quando est consciente da existncia de segmentos diferentes e de suas 14
necessidades; a instituio pode fazer ajustes mais acertados em seus programas para atender os desejos dos pblicos-alvo; a instituio pode fazer ajustes mais correctos em seus preos, canais de distribuio e composto de comunicao.
Tradicionalmente, as caractersticas utilizadas que permitem a diviso do mercado em vrias partes, esto associadas a critrios geogrficos (onde vivem, cidade, regio, pas), demogrficos (gnero, idade), psicogrficos (estilo de vida,
personalidade) e comportamentais (conhecimento, uso e motivao sobre o produto). Para Conley (2006, p. 67) a segmentao psicogrfica tem-se revelado muito mais importante para a captao pois est focada nas emoes dos indivduos (paixes, crenas, valores). Dionsio et al. (2009, p. 127) acrescentam que a Internet e tecnologia utilizada, torna a segmentao tradicional obsoleta, porque estas permitem:
obter informao especfica, detalhada e altamente relevante sobre cada indivduo;
tratar a informao especfica e criar propostas de valor diferenciadas por indivduo;
gerir os clientes ao longo do seu ciclo de vida de forma automtica, escalvel em tempo real;
e que seja o prprio indivduo a fornecer os seus prprios dados e a autosegmentar-se.
2.2.3. Posicionamento
Vilar (2006, p. 92) define posicionamento como a:
manipulao e reconsolidao das ligaes percepcionadas entre produtos (marcas, organizaes, pessoas) e associaes (atributos e benefcios). Na base do conceito, est o reconhecimento de que os produtos ou marcas ocupam geralmente posies na mente do consumidor e que, deste modo, a cada um corresponde uma imagem (posio) distinta, que permite a sua diferenciao.
Portanto, o posicionamento a imagem que a instituio deseja que os seu pblico
15
tenha de si. Para Castro (2002, p. 168) consiste na criao de uma percepo distintiva da marca, tendo em conta que ela se dirige a uma necessidade no satisfeita ou mal satisfeita e que necessita de ser diferenciada das restantes alternativas oferecidas pela concorrncia.
Colombo (2005, p. 113) assinala que o posicionamento se traduz no valor que a instituio compromete-se a entregar. Logo, a proposta de valor de qualquer organizao a promessa que os indivduos esperam que se cumpra.
Para concretizar o conceito de posicionamento importa abordar a definio de marca que encerra os conceitos de identidade e imagem.
Kotler (2000, p. 426) define marca como um nome, termo, smbolo, desenho, ou a combinao desses elementos, que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da concorrncia. Porm, uma marca representa um conjunto de significados e smbolos mais abrangentes. Transmite valores e benefcios, tem personalidade e assegura uma determinada percepo sobre os produtos e servios que detenham essa marca.
Para Dionsio et al. (2004, p. 175) a imagem de uma marca (um conceito de recepo) ento influenciada pelo seu mix de identidade e pela actividade da mesma, que so conceitos do emissor.
2.2.3.1. Identidade
A identidade o conjunto de sinais construdos e controlados pela instituio, tais como a misso, os valores e princpios, a viso, a cultura organizacional, o capital intelectual, os elementos visuais. Caetano (2007, p. 48) diz que a partir da criao de uma boa identidade corporativa que se desenvolve um bom processo de comunicao e, por fim, uma boa imagem.
Para Ruo (2000, p. 15) uma identidade planeada ajuda a marca na concretizao dos seus objectivos, posiciona-a no mercado, melhora a sua capacidade de financiamento, atrai bons clientes, ajuda no recrutamento de gestores capazes e serve de estmulo de marketing.
16
A identidade , portanto, o conjunto de caractersticas que do personalidade a uma organizao, que orienta as suas aces e polticas de gesto, nomeadamente a comunicao que desenvolve com os seus pblicos e a imagem que estes venham a ter da instituio.
2.2.3.2. Imagem e Reputao
Para Oplatka (2003, p. 377) no basta que uma instituio seja eficaz, tambm necessrio ter uma imagem que transmita essa eficcia13.
A imagem da organizao no o que esta pensa de si prpria (Bernstein Cit. por Vilar, 2006, p. 19) mas o conjunto de consideraes que os pblicos que esto sua volta podem fazer. a soma de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem de um objecto (Kotler, 1994, p. 59).
Um indivduo pode ver a sua imagem reflectida num espelho, mas a forma como a percepciona influenciada pelas caractersticas subjectivas da sua prpria percepo. A criao de uma imagem um processo to ou mais complexo como o processo de comunicao em que, como afirma Guix (2008), o significado da mensagem enviada apenas se mede pela resposta dada.
Para Vilar (ibidem, p.64) a imagem difere de acordo com os pblicos a que se dirige, com que interage ou em que desperta interesse. Portanto, todos os indivduos criam imagens constantemente, por necessidade ou curiosidade, com ou sem essa conscincia, de objectos ou pessoas que, s vezes, no se conhecem.
Contudo, a organizao tambm emite estmulos que os indivduos percepcionam e deles faro um conjunto de associaes, normalmente com vista a criar ou reforar a ideia que j tinha da instituio. Trata-se de um conceito de recepo, resultante da reaco do crebro humano a um dado estmulo (Ruo, 2000, p. 3).
A reputao tambm uma imagem mas que se mantm num prazo maior de tempo. a manuteno de uma imagem, consistncia e intensidade dos sinais emitidos que criam uma reputao ao longo do tempo.
13
Traduo aplicada a it is not enough for a school to be effective, it also needs to convey an effective image.
17
A reputao organizacional provm da coerncia e do somatrio, ao longo dos tempos, dos actos da organizao. E cabe comunicao global e orquestrada traduzir, de forma original e atractiva, o resultado da coerncia desse trabalho desenvolvido por vrias equipas (Gonalves, 2005, p. 504).
2.2.4. Marketing-mix
Kotler (1994, p. 181) define o composto de marketing como a combinao particular de variveis de marketing controlveis, que a instituio utiliza para atingir seus objectivos no mercado-alvo. Este composto, conhecido como os 4 Ps ou marketing-mix e rene um conjunto de instrumentos, que devem funcionar de forma integrada por forma a garantir uma oferta globalmente coerente na composio das suas variantes caractersticas do produto, a embalagem, o preo, o local de venda e a divulgao/imagem emitida do produto.
A varivel Produto ocupa-se do objecto produzido, transaccionado e consumido. Kotler (ibidem) apresenta trs nveis de produto:
ncleo/nuclear o que est directamente relacionado com a necessidade do consumidor (por exemplo satisfazer a sede);
tangvel a sua forma fsica/material, como a embalagem e caractersticas (por exemplo as instalaes do campus);
aumentado os servios e benefcios associados (por exemplo as actividades extra-curriculares).
A varivel Preo ocupa-se da formulao de estratgias de preo ao longo do ciclo de vida14 do produto, no s tendo em conta as despesas de aquisio, transformao e produo, recursos materiais e humanos, mas tambm tendo em conta os vrios tipos de custo/preo percebidos pelo consumidor, como o custo de tempo e psicolgico (por exemplo, os estudantes podem perceber como um grande transtorno o facto de estudarem longe de casa).
14
O ciclo de vida do produto um esquema criado em paralelo s fases da vida dos seres vivos, em que h uma fase de penetrao no mercado, fase de crescimento, fase de amadurecimento e fase de declnio.
18
A varivel Distribuio ocupa-se da identificao dos pontos de venda do produto, mas tambm, de todos os canais em que o produto dever percorrer at chegar ao consumidor final.
A varivel Comunicao identificada tambm como comunicao de marketing, ocupa-se de todas as ferramentas de divulgao e interaco, com vista a promover o produto e seus benefcios junto dos pblicos-alvo.
2.3. Marketing de Servios e a Educao como um Servio Pblico

Entende-se por produto puro qualquer objecto fsico aproprivel e transfervel entre unidades econmicas, cujo consumo precedido pela sua concepo,
desenvolvimento, produo e venda. Em oposio, nos servios puros, a sequncia inverte-se, partindo da venda prestao e consumo simultneos (Vieira Cit. por Cota, 2006, p. 19).
Os servios apresentam caractersticas bastante particulares e s quais o marketing deve atender com especial ateno. Desde logo a impossibilidade de separar as fases de produo e consumo, uma vez que o servio apenas produzido ao mesmo tempo em que o indivduo o consome. A venda fica assim directamente relacionada com a fase de conhecimento, o que inviabiliza a experimentao em fases anteriores.
Pelo facto dos servios no serem palpveis ou testveis antes de serem consumidos (saboreados, sentidos, vistos ou ouvidos), torna difcil aos potencias clientes acederem qualidade de um servio, com a excepo de poderem percepcionar os elementos tangveis que lhe esto associados 15 (Harvey, 1996, p. 27). Por esta razo as instituies devem esforar-se por materializar de alguma forma os benefcios do servio mostrar as instalaes da instituio, apresentar resultados associados prestao do curso, como medias de entrada, sucesso escolar, sadas profissionais e taxa de empregabilidade, entre outros indicadores.
Tambm a experincia diferente de indivduo para indivduo e condicionada

15
Traduo aplicada a Intangibility makes it difficult for potential clients to assess the quality of a service, except by looking at the tangible elements associated with it.
19
pelas pessoas que prestam e a quem prestam o servio. diferente fazer uma matrcula pela Internet e faz-la presencialmente. Diz Cota (2006, p. 43) que tambm a presena de outros clientes pode influenciar o nvel de satisfao com a experincia de compra. Um bom ou mau ambiente numa sala de aula pode beneficiar ou prejudicar a concentrao de um aluno mais atento.
Uma vez que produo e consumo so necessariamente simultneos, no h possibilidade de armazenar servios para venda e consumo futuros. Um aluno que falte a uma aula no conseguir obter nenhuma outra idntica, pois no se pode recriar a aula exactamente da mesma forma (Harvey Cit. por Torres, 2004).
Os servios tambm so facilmente copiveis e no podem ser protegidos por patentes. Nada impede duas instituies de administrar cursos com programas curriculares idnticos. Logo, a diferenciao consegue-se pelo prprio poder do intangvel.
O que vai diferenciar uma instituio de ensino da outra cada vez mais o poder intangvel de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionrios, prospects, sociedade, fornecedores). A chave dessa relao est na mensagem implcita na marca da instituio, atrelada no apenas aos cursos e servios que oferece, mas tambm ao comportamento que a instituio demonstra (Colombo, 2005, p. 39).
Pode parecer contraditrio, mas a relao equilibrada entre as propriedades tangveis e intangveis de produtos e servios que cria a verdadeira proposta de valor percebida. No suficiente apontar apenas o nmero de computadores disponveis, livros para consulta e salas de estudo, tambm necessrio apresentar quais os benefcios que os estudantes podem obter atravs desses equipamentos. Mas tambm o inverso verdade. A necessidade de tomar decises com base em factos (razo) e no apenas em emoes (vocao), obriga a que a instituio materialize a sua oferta.
2.3.1. O novo marketing-mix

Em consequncia das principais caractersticas dos servios, o marketing prepara as suas estratgias, respondendo a um composto mais completo. s dimenses
20
tradicionais produto, preo, distribuio e comunicao foram acrescentadas outras trs pessoas, processos e evidncia fsica.
A gesto dos recursos humanos procura responder heterogeneidade e inseparabilidade dos servios, ou seja, o facto de um servio requerer a interaco entre pessoas as que prestam o servio nas suas vrias etapas e os indivduos que vo experienciar/adquirir o servio exige que a instituio esteja preparada, no que toca aos seus recursos humanos, para conhecer e atender ao mesmo tempo s necessidades organizacionais e s dos consumidores. Kotler e Andreansen (Cit. por Torres, 2004) afirmam que todos os momentos de contacto com o cliente so momentos da verdade, ou seja, em que tudo tem sempre que funcionar bem. Colombo (2005, p. 25) considera que o servio de educao tem um aspecto nico em servios, que a enorme frequncia com que os alunos contactam com os servios da instituio. Desta forma ser sempre necessrio desenvolver programas adequados de recrutamento e formao de colaboradores.
A gesto dos processos procura atender a caractersticas como a perecibilidade e a inseparabilidade. Esta dimenso procura desenhar um sistema operacional no qual o fluxo de actividades e procedimentos esto organizados. O objectivo entender todas as operaes que caracterizam o servio, desde a sua oferta aquisio e consumo do mesmo, com ateno a todos os processos que se desenvolvem no planos visvel ao cliente (momentos de contacto front office) e invisvel (operaes administrativas back office).
A evidncia fsica procura responder a um dos mais importantes constrangimentos provocados pelos servios que a sua intangibilidade. O facto dos indivduos no poderem avaliar o resultado da sua aquisio antes de consumirem, torna-se necessrio acrescentar evidncias aos servios de forma a reduzir a incerteza sentida pelo consumidor (Kotler e Andreansen Cit. por Torres, 2004). Esses factos ou caractersticas podem materializar-se, por exemplo, atravs do ambiente em que o servio prestado (infra-estruturas, equipamentos, espaos verdes), de certificados de qualidade, dos prmios recebidos, da posio nos rankings.
21
2.3.2. A Educao como um Servio Pblico

A Educao uma das responsabilidades que o Estado procura assegurar populao, tal como a Segurana e a Sade. So servios para os quais todos contribumos e aos quais todos devemos ter acesso servio pblico.
Para a actividade de marketing, os servios pblicos apresentam caractersticas distintas das dos demais e que carecem de uma leitura prpria. Proena (2008, p. 108) define marketing para servios pblicos, pelo conjunto de actividades cujo objectivo o desenho, implementao e controlo de programas com vista satisfao das necessidades dos cidados, mediante servios adequados.
Para Walsh (1994, p. 70) as estratgias de marketing para servios pblicos no se devem confinar aplicao das tcnicas utilizadas nas entidades privadas e necessria uma nova aprendizagem sobre os factores que caracterizam estes servios, para que se possa alcanar os resultados esperados. O quadro seguinte procura evidenciar as principais diferenas entre servio pblico e privado.
Quadro I. Principais diferenas entre servios pblicos e servios privados Servios pblicos Servios privados O governo constitudo para servir os interesses dos cidados. Lderes polticos so instrumentos de grupos de eleitores que reflectem os seus interesses. O negcio objectiva maximizar os lucros do investidor. Lderes so responsveis perante o conselho de administrao.
Actividades do governo so pblicas e recebem muita ateno dos media.
As actividades ocorrem desconectadas da opinio pblica, governamental e meditica.
Cidados supervisionam as aces de lderes polticos atravs de eleies, de votaes e de relatos dos media.
Lderes de negcios so cobrados somente pelos seus conselhos.
Governos distribuem, redistribuem e regulamentam recursos.
Negcios produzem e distribuem recursos, essencialmente.
Fonte: Adaptado de Kotler (1994)
22
O Estado pode ser considerado como uma grande organizao/empresa (que compreende vrias entidades, como rgos centrais, regionais e municipais) governada por um conjunto de polticos (eleitos democraticamente para esses cargos) com ideias de gesto pblica legitimadas 16 por cidados (polticas de afectao de recursos humanos e financeiros, em vrias reas, como a educao) e, fundamentalmente financiada atravs das dedues fiscais dos indivduos e organizaes contribuintes (taxas de mbito geral Segurana Social, entre outras). e local, como o IRS, IRC,
Uma caracterstica essencial que separa os servios pblicos dos servios prestados por entidades privadas a noo de cliente. Os servios pblicos visam satisfazer as necessidades dos cidados, que podem ser consumidores ou no.
CONSUMIDOR
CONTRIBUINTE NO CONTRIBUINTE
Cidado NO CONSUMIDOR CONTRIBUINTE NO CONTRIBUINTE

Figura 1. Tipos de cidado
CLIENTE (PAGA DIRECTAMENTE OS SERVIOS PBLICOS QUE CONSOME) Cidado consumidor BENEFICIRIO (PAGA OS SERVIOS PBLICOS QUE CONSOME COMO
CONTRIBUINTE FISCAL)
COAGIDO (SUJEITO S OBRIGAES LEGAIS E AO CONSUMO FORADO DO

SERVIO PBLICO)
Figura 2. Cidado consumidor
Os cidados contribuintes so os principais financiadores dos servios pblicos, o que quer dizer que quer consumam ou no estes servios, no deixam de ser clientes pois j os esto a pagar desde o momento em que passam a entregar parte das suas remuneraes ao Estado. Por outro lado, o seu consumo ainda muitas vezes condicionado a um outro pagamento por exemplo, tanto no acesso sade
16
Os Governos so eleitos pelos cidados.
23
como educao existem taxas que os cidados consumidores tm de pagar.
No Ensino Superior, esta situao tem suscitado grande desconforto entre os jovens, que exigem o acesso gratuito educao, quando na realidade tm de pagar propinas e operaes associadas. Por outro lado, durante o processo de escolha, seleco e matrcula, o aluno percorre vrios servios, uma vez da responsabilidade do Estado (Direco Geral do Ensino Superior) outras da prpria instituio qual se candidata.
neste contexto em que a identificao e conscincia dos vrios constrangimentos que esto associados aos servios em geral e servios pblicos em particular que Proena (2008, p. 9) considera:
As estratgias de marketing importantes na gesto dos servios pblicos pois facilitam o desenvolvimento de relaes entre a instituio pblica e os seus pblicos-alvo. A sua actuao desempenha um papel importante na criao e desenvolvimento de produtos e de servios de sucesso de instituies pblicas, a gesto do interface com o cliente e/ou utente, a obteno de fundos, a adeso de voluntrios, a realizao de campanhas com fins sociais, a promoo dos servios pblicos, a comunicao com os pblicos-alvo, etc.
2.4. Marketing em Instituies de Ensino Superior

As Instituies de Ensino Superior prestam um enorme contributo para a evoluo da sociedade. Porm, no deixam de estar a passar por um perodo difcil como aponta Torres (2004, p. 13) as mudanas demogrficas, as restries financeiras e o acrscimo de competio so alguns dos factores que tm contribudo para que, actualmente, muitas instituies se sintam vulnerveis.
Um dos principais preconceitos que Kotler (1994) evidencia na utilizao das prticas de marketing numa instituio de ensino assenta na ideia de que marketing para empresas que querem ganhar dinheiro, ao contrrio das instituies de ensino que querem produzir conhecimento. No obstante, mesmo sem essa conscincia, estas instituies integram actividades de marketing nas suas estratgias. A maioria das instituies de ensino possui gabinetes de recolha, anlise e gesto de informao sobre a procura dos seus cursos (estudos de
24
mercado), polticas de captao de recursos, criam novos cursos ou renovam o plano de curricular de outros, atribuem o valor da propina e o preo dos servios associados, apresentam o local (campus) onde os alunos podero ter as respectivas aulas e, por fim, divulgam a sua oferta atravs dos canais de comunicao aos quais reconhecem maior retorno.
A actividade de marketing tem ganho relevncia no ambiente acadmico mesmo que possa ser apenas em consequncia da diminuio do nmero de candidatos ao ensino superior (Proena, 2008, p. 48). Tambm Ruo (2005, p. 1) identifica algumas alteraes mesmo na prpria dimenso comunicativa:
Na verdade, podemos referir o alargamento dos departamentos de comunicao (agora com funes que vo para alm das tradicionais assessoria de imprensa e protocolo), a modernizao das simbologias usadas (mais ou menos integradas em programas de projeco de identidade), a aposta em novos meios de comunicao (...) e a segmentao da comunicao (privilegiando o contacto com novos pblicos, como os potenciais alunos, os media ou os funcionrios).
Para Colombo (2005) a Instituio deve pensar permanentemente nas actividades de captao, satisfao, reteno, monitorizao do mercado, melhoramento dos servios (p. 25), evitando um dos grandes erros cometidos pelas instituies, que o de querer ser tudo para todos (p. 27).
Actualmente, a seleco de candidatos maioritariamente feita atravs da lei da procura e da oferta, ou seja, a instituio estabelece um nmero de vagas para cada curso, define os critrios de seleco (normalmente com base em provas especficas e notas mnimas) e entram aqueles que tiverem melhores notas. Apesar deste esforo de segmentao, existem vrios cursos diferentes exigindo as mesmas provas de ingresso, podendo os alunos, apesar disso, orientar as suas escolhas para caminhos muito distintos. Por outro lado, o mesmo curso pode existir em vrias instituies e o aluno optar por aquela que melhor o satisfaa. Da mesma forma, deve a instituio atrair os alunos que melhor satisfao a sua estratgia.
Um dos maior esforos de marketing pesquisar como os pblicos-alvo reagem face a certos estmulos emitidos pela instituio e conhecer os benefcios que procuram. Kotler (1994, p. 37) acredita que uma maneira rpida para entender o que
25
o foco no cliente assumir que o pblico-alvo est constantemente perguntando o que h nisso para mim fenmeno WIFM what's in it for me. Harvey (1996) considera que os maiores benefcios da aplicao do marketing esto em:
explicar aos potenciais clientes, os servios ou produtos que esto prestes a adquirir e persuadi-los a escolher aquela marca17 (p. 27);
e ajudar a organizao a identificar como e porque os seus clientes a escolhem, para atrair clientes mais eficazmente18 (p. 28).
Em suma, as instituies que teimem em no praticar uma gesto de marketing, esto a tomar uma deciso que:
equivale a no fazer pesquisa de marketing, no definir clientes, parceiros e concorrentes; no segmentar, seleccionar e posicionar suas ofertas de servios; no gerir o processo desafiador de inovao e de lanamentos de novos servios, no reconhecer novos canais para distribuio de servios; no fixar correctamente os preos desses servios (...) e a no comunicao sobre essas questes de uma maneira clara e persuasiva (Kotler,1994, pp. 22 e 23).
2.4.1. Identificao dos clientes do Ensino Superior

Uma das etapas elementares na estratgia destas organizaes prende-se com a definio dos seus clientes que pretendem servir.
Os estudantes podem ser considerados clientes (enquanto os cursos so os produtos da instituio) ou produtos quando os empregadores (empresas) so os clientes. Qualquer escolha da instituio ter uma importante implicao na correcta identificao dos clientes da instituio, i. e. estudantes ou empresas e, por isso, no processo de planeamento estratgico
19
(Conway, 1994, p. 31).
17
Traduo aplicada a One of the major purposes of marketing, therefore, is to explain to potential clients the services or products they are about to purchase, as well as trying to persuade them to buy a particular brand. 18 Traduo aplicada a Marketing helps an organization to identify how and why its clients chose it and so to act more effectively to attract clients to it. 19 Traduo aplicada a Students can be either considered as customers (with courses as the higher education products) or as products with the employers being the customers. Whichever is chosen will have important implications for the correct identification of institutions customers, i.e. students or potential employers, and, thus, the strategic planning process.
26
verdadeiramente diferente apontar os alunos como clientes ou como a matria prima a transformar e vender. Por outro lado, responder s necessidades das empresas significa criar os programas de formao adequados e captar os alunos certos.
Colombo (2005) vai um pouco mais longe e identifica trs clientes: os estudantes (primeiro cliente); os pais (segundo cliente); e as empresas (terceiro cliente). Na maioria das vezes, quem paga o servio so os pais (clientes) dos estudantes (consumidores), mas em ltima anlise quem ir fazer a compra final so as empresas que precisam de recursos humanos competentes para realizar as suas operaes organizacionais.
Conclui-se assim, que as instituies devero criar programas curriculares e formar indivduos com as competncias adequadas s exigncias das organizaes, mas tambm, captar os alunos que partida estejam melhor preparados para receber a formao necessria e criar estratgias de comunicao que possam chamar a ateno dos pais para os benefcios de tal formao e profisso no futuro dos filhos.
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior Captulo 3. A Internet e os Media Sociais
Captulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.1. A Internet e a Web
A Internet uma enorme rede global de telecomunicaes que liga a milhes de redes de computadores (servidores) espalhados pelo mundo, utilizando um conjunto de tecnologias e regras 20. Nestes servidores armazenada informao digital,
como ficheiros, lojas e at mundos virtuais, a que podemos aceder a partir de qualquer computador ou outro dispositivo electrnico que possa ligar-se rede. A Internet muitas vezes confundida com um dos seus servios, a world wide web21 (web). Contudo, este apenas mais um servio, como tambm o e-mail, o messenger, entre muitos outros e que so suportados pela mesma estrutura informtica.
A web nasce pela vontade de reunir e partilhar informao e ficheiros entre investigadores. Isto fez com que se pudessem ligar artigos uns aos outros, criando uma rede de conhecimento. Com o crescimento desta rede de informao foi necessrio desenvolver tambm uma linguagem comum para programar/criar pginas web o Hiper Text Markup Language (HTML). Por esta razo qualquer navegador (browser) consegue interpretar o mesmo cdigo e apresentar texto, ligaes (links), imagens, vdeos e sons da mesma forma.
Para Vieites et al. (2008) as caractersticas mais importantes da Internet prendem-se com o facto de:
chegar a qualquer parte do planeta, utilizando as infra-estruturas de telecomunicaes mais extensas: rede telefnica analgica e digital, redes por cabo, redes sem fio, ligaes via satlite, etc.;

20
estar acessvel 24 horas por dia/365 dias por ano; poder disponibilizar informao permanentemente actualizada; tornar a comunicao bidireccional e interactiva;
O Protocolo TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol permite a comunicao entre computadores ligados rede. Qualquer computador que se ligue Internet ficado identificado com um endereo, que representa a sua localizao oficial na Internet. 21 Regido pelo Protocolo HTTP World Wide Web's Hypertext Transfer Protocol
28
dar o acesso informao procurada de forma mais fcil, uma vez que os contedos esto relacionados/ligados uns com os outros;
ter capacidade para armazenar enormes quantidades de informao; ter um custo muito reduzido e um melhor controlo sobre os resultados obtidos; permitir a personalizao desejada pelo marketing de relacionamento22.
3.2. Evoluo 2.0

Com o aparecimento de novas plataformas apelando participao dos utilizadores na criao e partilha de contedos, elaborao do produto e fixao do preo, avaliao e promoo favorvel ou desfavorvel, Vieites et al. (2008) consideram que o poder est agora nas mos do consumidor.
O quadro seguinte apresenta algumas caractersticas que respeitam s duas fases da web.
Quadro II. Comparao entre a web 1.0 e a web 2.0 web 1.0 web 2.0 Eu publico, tu ls Eu forneo Era da Produo Webpage, site Web Server Directrio (Taxonomia) Sociedade da Informao Ns publicamos, ns lemos Ns partilhamos Era da Colaborao Wiki, blog, CMS, LMS Peer-to-Peer Tagging (folksonomy) Sociedade do Conhecimento
Fonte: Adaptado de Carrera (2009)
O sucesso ou fracasso das organizaes est cada vez mais dependente da influncia que os consumidores exercem. Para Tapscott (2008) este o tempo em que as empresas j no conseguem depender apenas dos seus recursos internos, para responder s exigncias externas. As empresas devem envolver-se com os seus parceiros e consumidores, por forma a acompanhar o ritmo acelerado da mudana de hbitos e desejos.
22
Uma oferta adequada s necessidades e desejos de cada indivduo.
29
Graas Web 2.0, as empresas comeam a conceber, desenhar, desenvolver e distribuir produtos e servios de formas completamente novas. Continuam a acumular-se provas que suportam a nossa afirmao de que as empresas podem estar a passar pela maior mudana da sua curta histria (p.5).
3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais

O estudo Netpanel23 contabilizou 2 550 mil internautas (84,4% dos internautas nacionais), que visitaram, durante o ano de 2008, comunidades virtuais, tornando-as assim um dos tipos de sites mais populares entre os portugueses. Foram visitadas cerca de 7 milhes de pginas, uma mdia de 2 741 pginas, 15 horas e 40 minutos por utilizador.
Figura 3. Utilizadores das comunidades virtuais em 2008
23
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1978
30
Figura 4. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008
Quase 20% do total de pginas visualizadas na Internet em 2008, foi dedicado a estes servios.
Figura 5. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008 II
A Internet enquanto fenmeno social e espao de sociabilidade, origina comunidades (Cardoso, 2007, p. 16). Para Marcelo (2005) a noo de comunidade virtual nasce quando um conjunto de cientistas criam uma forma de trocar 31
informao sobre os seus projectos atravs de uma rede de computadores.
Estas comunidades transcendem a noo tradicional de comunidade que tem como base o determinismo territorial (Cardoso, 2007, p. 276). Assim, estes agrupamentos de pessoas, caracterizam-se por um desejo comum e o conhecimento e respeito por procedimentos comuns (saber estar e saber utilizar) que pode no significar o estabelecimento de uma ligao ou relacionamento. Por exemplo, a blogosfera caracteriza o grupo de pessoas que escrevem em blogs, que conhecem o princpio destas plataformas e partilham o mesmo desejo pela publicao fazem parte de uma comunidade.
Quando Hamman (Cit. por Cardoso, 2007) define o termo comunidade como um grupo de pessoas entre as quais existe interaco social, que se renem num espao comum, com o objectivo de partilhar interesses comuns, est na realidade a definir o conceito de rede social.
As redes sociais constituem ligaes pessoais (afectivas, profissionais, entre outras) que se manifestam no dia-a-dia de cada um. Porm, na Internet que tm maior expresso por possibilitar uma acelerao na divulgao de ideias num amplo espectro de contactos, com base nos interesses dos utilizadores e sem olhar a quaisquer barreiras fsicas.
At pouco tempo, uma relao de amizade ou amorosa, dependia claramente do grau de proximidade geogrfica as pessoas para alm de conversar, necessitavam de ver e sentir o outro de forma a perceber exactamente o seu estado de esprito e para partilhar emoes e sentimentos. O telefone, o correio electrnico e mesmo o correio normal, nunca conseguiram transmitir essa linguagem no verbal, impedindo o aprofundamento dessas relaes. (Carrera, 2009, p. 177)
Desta forma, pode entender-se que comunidade o conjunto de utilizadores de uma determinada plataforma e que rede social o conjunto de ligaes que cada utilizador cria entre si.
Nas comunidades virtuais desenvolve-se, a exemplo das tradicionais, um sentimento de pertena entre os elementos que as compem (Marcelo, 2005, p. 278). Este sentimento torna importante associar ao conceito de comunidade a definio de tribo feita por Godin como:
32
(...) um grupo de pessoas ligadas entre si, ligadas a um lder e ligadas a uma ideia. Os seres humanos sempre fizeram parte de tribos h milhes de anos que assim . Um grupo precisa apenas de duas coisas para se tornar uma tribo: um interesse comum e uma forma de comunicar (2008, p. 7).
A integrao do elemento lder fundamental para compreender como uma organizao pode influenciar os seus consumidores a adoptar comportamentos de seguidor e, em consequncia, embaixador, evangelizador da marca e instituio.
Fazendo novamente referncia aos media sociais, diz Godin (p. 10) que hoje h uma exploso de novos instrumentos para ajudar a liderar as tribos que estamos a formar e centenas de possibilidades de coordenar e ligar grupos de pessoas, quando h uma gerao atrs pura e simplesmente no existiam.
3.3. Os Media
A palavra media deriva do plural de medium, palavra em latim que significa aquele que est no meio24, por outras palavras o intermedirio. Porm, na adaptao para a lngua portuguesa encontram-se algumas variaes, nomeadamente na escrita (mdia) e na leitura (midia) por influncia brasileira (mdia) e inglesa (media). Neste trabalho optou-se por escrever media e ler-se mdia. Dicionrio Universal25 Media n. m. pl. 1 Meios de comunicao de massas. 2 Meios de comunicao social ou veculo de difuso de mensagens escritas, visuais ou sonoras. Dicionrio Verbo26 Media n. m. pl. Meios de transmisso e difuso social, em grandes escalas, de mensagens escritas, sonoras, visuais, etc., utilizando uma vasta gama de recursos tcnicos e tecnolgicos. Os media incluem a imprensa, a rdio, a televiso e outras formas de comunicao de massas.
24 25
http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicao Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa, 2007, Texto Editora. 26 Lngua Portuguesa, 2008, 2 edio.
33
Ambos os dicionrios diferenciam media de mdia tendo esta ltima o significa de valor mdio, conceito utilizado na disciplina de estatstica.
Para Hartley (2004) os media so qualquer meio pelo qual possam ser transmitidas mensagens (p. 168). Assim pode pensar-se na televiso, na Internet, nos telemveis, no cinema, num concerto, entre outros.
Em consequncia do uso popular de certos meios e com a indstria de contedos a procurar aumentar as suas audincias, a expresso mass media ou media de massas passou a ser percebido como designao para imprensa, televiso, rdio, cinema. O processo de comunicao de massas concentra-se deste modo no contedo normalizado, do um-para-vrios e com elevados custos financeiros associados (ibidem, p. 169).
De forma simplificada o processo tradicional de criao de notcias o que se pretende ilustrar com a figura seguinte.
Recolha de dados sobre o acontecimento
Tratamento e construo da notcia
Disseminao da notcia para o pblico em geral
Figura 6. Processo de criao de uma notcia pela comunicao social
A criao de contedos comea pela recolha de dados junto das pessoas que assistiram ao acontecimento e o possam relatar. Essa informao , depois, tratada e transformada numa notcia, desta vez relatada por um novo intermedirio e para o grande pblico. Pela sua capacidade de atrair uma audincia muito grande, estes media sos considerados meios de comunicao de massas. Razo pela qual estes rgos detm um enorme poder de influncia sob a opinio pblica, pois ao procurar relat-la esto na realidade a cri-la27.
27
Por mais que o seu relato seja imparcial o processo de recolha e anlise requer uma leitura dos factos. Essa interpretao ser sempre influenciada por quem percepciona.
34
3.4. Media Sociais

Entre Janeiro e Junho de 200828, a expresso youtube foi a mais pesquisada na Internet 784 mil portugueses, 25.9% dos internautas nacionais. A expresso hi5 em segundo lugar e wikipedia em quarto colocam trs plataformas de media sociais nos primeiros quatro lugares.
Figura 7. Expresses mais pesquisadas na Internet
Estas plataformas tecnolgicas, criadas por indivduos e empresas, permitem a criao e distribuio de contedos atravs das redes de cada utilizador e, por isso, propaga-se rapidamente.
Hoje, a Internet permite um novo modelo de produo informativa, centrada na comunicao de vrios-para-vrios. Qualquer pessoa pode pesquisar, criar e difundir informao num ambiente de massas media sociais. Isto quer dizer que todos podem expor os seus pontos de vista sobre tudo, em qualquer altura e sem intermedirios. Os consumidores podem partilhar a sua satisfao ou insatisfao com os produtos, servios, marcas ou organizaes que conhecem, com o mundo, quando antigamente apenas o podiam fazer junto de amigos, vizinhos e pouco mais.
28
35
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Figura 8. Representao grfica de uma rede de contactos
Basta imaginar que um utilizador envie uma mensagem recebida a dois amigos da sua rede e que estes fazem o mesmo, para calcular o efeito crescente que estes medias podem gerar. Para Lister et al. (2009, p. 419) este fenmeno aproxima-se da conhecida ideia de que o bater de asas de uma borboleta num determinado ponto do mundo, pode provocar o furao do outro lado do globo efeito borboleta (teoria do caos)29. Esta teoria tenta explicar que a intensidade ou esforo implicado numa aco, pode desencadear um efeito de intensidade muito superior e imprevisvel.
Apesar dos media sociais serem suportados pela natureza determinstica da tecnologia, so tambm alimentados pela complexidade das relaes humanas. Logo por mais que se procure controlar a mensagem inicial qualquer contedo produzido (um vdeo ou um texto) pode dar a volta ao globo em poucas horas, chamar a ateno de milhes de pessoas e gerar as mais diversas reaces.
Reuben (2008, p. 1) considera que os media sociais esto a redefinir como ns nos relacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nos relacionamos com as organizaes que nos servem.30
Os consumidores esto cada vez mais exigentes. cada vez mais fcil recolher e comparar informao sobre as vrias ofertas de que dispem para satisfazer as suas necessidades. Recorrem a comentrios e sondagens disponveis na Internet e acabam por fazer as suas escolhas com base nessa informao. Por esta razo as organizaes tm de aprender a reagir e a comunicar com os seus consumidores de forma diferente.
Comparando as categorizaes dos media sociais de Cavazza (Cit. por Reuben, 2008)
29 30
ferramentas
para
publicao;
ferramentas
para
micro-publicao;
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_do_caos Traduo aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans and how we as humans relate to the organizations that serve us.
36
ferramentas para discusso; ferramentas de partilha; redes sociais; ferramentas de agregao de contedos 31; mundos virtuais; jogos sociais 32; ferramentas de transmisso em directo33 e a descrio34 de redes sociais de Dionsio et al. (2009) micro-blogs (Twitter), jogos on-line (World of Warcraft), Youtube constata-se que existe uma confuso entre os conceitos de media sociais e redes sociais.
Os media sociais so servios alojados na rede (Internet) sob a forma de plataformas, que possibilitam a criao e partilha de informao/contedos entre os utilizadores. Cada um ir reunir a sua rede de amigos com quem ir partilhar as suas publicaes. Por outro lado, os contedos disponveis na Internet podem ser consumidos e distribudos por qualquer utilizador, que seja ou no membro de determinada comunidade. Um indivduo faz parte de uma comunidade atravs do contexto de ligao (por exemplo estudantes da faculdade de gesto) e de uma rede social quando est ligado a pessoas com base no seu interesse pessoal (amigos, colegas de turma).
O nmero de servios de media sociais est em constante crescimento. No s aparecerem novas plataformas que procuram fundir vrias funcionalidades j existentes, como tambm vo surgindo novas tecnologias que procuram inovar no relacionamento, produo e partilha de contedos.
Num cenrio onde a tecnologia nunca estvel e est em constante actualizao (Lister et al., 2009) qualquer tentativa de categorizao pode tornar-se menos actual em pouco tempo. Contudo, importante faz-lo para que possa criar uma estrutura de investigao sobre a qual se possa avanar em conhecimento.
Neste sentido, sugere-se uma diferenciao de servios baseada na funo central de cada um, ou seja, o benefcio gerado para o utilizador. Este fio condutor orienta a seguinte proposta de categorizao:
plataformas de publicao; plataformas de discusso; plataformas de partilha;
31 32
Traduo aplicada a social agregation tools. Traduo adaptada a social gaming and massively multiplayer online gaming (MMO). 33 Traduo aplicada a livecast tools. 34 Quadro XII, p. 95.
37
plataformas de relacionamento; plataformas de agregao de contedos; e plataformas de entretenimento.
As plataformas identificadas renem caractersticas geralmente comuns, como o facto de obrigarem a um registo e a criao de um perfil para a edio de contedos; opo de tornar pblicos ou privados os contedos criados (por exemplo restrito a amigos que estejam na rede pessoal de cada um); e o acesso normalmente gratuito maior parte das funcionalidades.
3.3.1. Plataformas de publicao

Estas plataformas satisfazem a necessidade de expresso escrevo logo existo que est relacionada com a necessidade de expor ideias e convices com os outros. Disponibilizam ferramentas para publicao, como os blogues (blogs) sites em que o autor (blogger) pode editar, com grande facilidade, contedo como textos, links, imagens e vdeos, arquivar em formato de artigos (posts) e ordenados do mais recente para o mais antigo. Permitem a interaco com os utilizadores, pela forma de comentrios e de outras aplicaes instaladas (sondagens, votaes,
visualizaes) que indicam aos autores o interesse dos seus leitores nos artigos que escrevem.
Estas plataformas tm vrias caractersticas e ferramentas que facilitam a circulao de informao. Por exemplo, os autores podem partilhar com os seus leitores, outros endereos e actualizaes de outras fontes, ligar e comentar artigos. Da mesma forma que os leitores podem partilhar os artigos de que mais gostam com amigos e colegas, via e-mail, ou mesmo atravs de outros media sociais, tudo de forma simples e com poucos cliques.
Blood (2002) defende que um blogue uma representao on-line do pensamento (p. 41) e que tudo o que se faa on-line ajuda construo de uma reputao (p. 43). Existem quatro motivaes que mantm o desejo de manter um blogue: expresso pessoal; manter-se em contacto; partilhar informao; e construir uma reputao (idem, ibidem, pp. 74-78).
As pessoas podem exercer a sua liberdade de expresso sem as inibies ou 38
constrangimentos do mundo palpvel. As plataformas de publicao podem servir a funo de dirio para deixar familiares e amigos informados. De arquivo pblico ou privado de informao sobre determinado tema, com ligaes para portais e outros endereos, de documentos e outras fontes multimdia. Outros indivduos utilizam os blogues para criar uma imagem de si nos leitores, por exemplo de especialistas em determinada rea.
Carrera (2009, p. 105) justifica a adeso das organizaes blogosfera por ser simples de escrever e editar, barato, experiencial e ajudam a ganhar credibilidade e a interagir com o mercado.
As plataformas de publicao tm evoludo para servios mais completos e com mais funcionalidades mas tambm em direco simplicidade. A micro-publicao exemplo dessa evoluo e tem por base a edio de pequenas quantidades de texto, normalmente com um limite de 140 caracteres (o mesmo que uma mensagem por telemvel).
A micro-publicao incentiva a edio mais frequente de texto, muitas vezes aproximando os posts a trechos de uma conversa entre os amigos da rede de cada um. Por esta razo, pode considerar-se que um servio que se encontra numa fase de transio entre o benefcio da publicao e o do relacionamento.
Exemplos de plataformas de publicao:
http://www.blogspot.com http://pt.wordpress.com http://blogs.sapo.pt
Exemplos de plataformas de micro-publicao:
http://twitter.com
3.3.2. Plataformas de discusso

Estas plataformas, tambm associadas ao conceito de frum, permitem o debate e a troca de ideias, com base em perguntas e respostas entre os utilizadores, numa 39
praa pblica virtual. Marques (2008) descreve frum como:
uma forma simples, popular e segura de encontrar pessoas que tm em comum consigo os mesmos interesses e/ou hobbies e que procuram respostas a questes e esto dispostas a dispensar algum do seu tempo a partilhar os seus conhecimentos com os outros. A conversa no decorre normalmente em tempo real. So criados tpicos de discusso e subtemas do tema principal sobre o qual o frum se debrua e cada um dos seus membros deixa a as suas questes e contribuies que outros podero simplesmente ver ou tambm responder.
Exemplos de plataformas focadas na discusso:
http://generalidades.forum.sapo.pt http://foruns.clix.pt/geral
3.3.3. Plataformas de partilha

O desejo de partilha uma das principais motivaes que explica a atractividade s plataformas de media sociais. Podem ser publicados e partilhados todo o tipo de ficheiros, como vdeos e imagens. O Youtube um dos casos de maior sucesso e que revolucionou a forma de estar e partilhar informao na Internet. Mesmo os media tradicionais, como os canais de televiso, socorrem-se por vezes de vdeos alojados no Youtube para fazer as suas reportagens e programas.
O conceito de partilha destas plataformas de tal forma profundo que transcende o espao fsico da prpria plataforma, uma vez que comungam, na sua maioria, da possibilidade de facultar a todos os utilizadores, a possibilidade de publicar esses elementos noutros lugares da web. Por exemplo, possvel copiar um vdeo que esteja alojado no Youtube e coloc-lo num site pessoal ou de uma organizao.
Exemplos de plataformas focadas no contedo:
http://www.youtube.com (publicao e partilha de ficheiros vdeo) http://www.videos.sapo.pt (publicao e partilha de ficheiros vdeo) http://www.flickr.com (publicao e partilha de fotografias e imagens) http://www.slideshare.com (publicao e partilha de apresentaes) http://www.wikipedia.org (enciclopdia colaborativa) 40
3.3.4. Plataformas de relacionamento

A oportunidade de conhecer outras pessoas ou reforar relaes j existentes (familiares, amigos, colegas) ampliada pelas plataformas de relacionamento. Os utilizadores criam um perfil mais completo, dando a conhecer as suas preferncias (livros, programas de televiso, msica, cinema), habilitaes acadmicas, experincia profissional, etc. O objectivo que possam encontrar pessoas com perfis alinhados ao seu.
Uma etapa importante do registo a pesquisa de amigos que faam parte da comunidade, ou convidar outros a juntar-se. A maioria destas plataformas facilita essa pesquisa de amigos, procurando, por exemplo, nos contactos que o utilizador tenha na sua conta de e-mail (pessoas de quem tenha recebido ou para quem tenha enviado um e-mail).
Estes servios esto directamente associados ao conceito de rede social, precisamente pela sua funo de facilitar a criao de ligaes entre utilizadores. verdade que estes utilizadores podem, geralmente, adicionar contedos multimdia, como vdeos e imagens, adicionar aplicaes como blogues e fruns, mas entendese que a principal motivao seja a necessidade de relacionamento.
Exemplo de plataformas de relacionamento:
http://www.facebook.com http://www.hi5.com http://www.myspace.com http://www.linkedin.com
3.3.5. Plataformas de agregao

Estas plataformas manifestam-se atravs dos motores de pesquisa (search engine) e do social bookmarking35.
Os motores de pesquisa, como o Sapo, o Google ou a Yahoo! So servios criados

35
http://pt.wikipedia.org/wiki/Social_bookmarking
41
por empresas, que permitem procurar informao na Internet. O utilizador introduz palavras ou expresses para encontrar contedos relacionados. Pode ler-se no site36 oficial do Google:
O Google tem por misso organizar a informao do mundo e torn-la universalmente acessvel e til. O Google hoje amplamente reconhecido como o maior motor de pesquisa do mundo um servio gratuito de fcil utilizao que geralmente apresenta resultados relevantes numa fraco de segundo.
Apesar destes agregadores utilizarem critrios prprios para apresentar os resultados da pesquisa (em forma de listas e organizados por ordem de relevncia), estes resultados podem ser influenciados, quando conhecidos alguns princpios optimizao de sites (search engine optimization SEO).
Existem, ainda, motores de pesquisa especializados em fazer buscas centradas, como o Twingly ou o Backtype37, que so servios que procuram a informao pretendida nos blogues e nos comentrios dos utilizadores.
As plataformas de social bookmarking permitem identificar contedos disponveis na Internet como favoritos, rotulando-os (tags) com palavras-chave. A utilidade destas plataformas est na possibilidade de um utilizador poder agregar num s local e ao qual poder aceder atravs de qualquer aparelho, a quantidade de informao organizada por temas (palavras-chave) e que considera do seu interesse. Por outro lado, pode ainda aceder aos favoritos de outros utilizadores e encontrar os contedos mais populares de cada tema.
Trata-se de um servio que tem origem numa das funcionalidades dos browsers guardar endereos web como favoritos e que evoluiu para um conceito web 2.0.
Exemplos de plataformas focadas na agregao de contedos:

36 37
http://www.delicious.com (generalista) http://www.digg.com (especializado em notcias) http://www.technorati.com (especializado em blogues)
http://www.google.pt/intl/pt-PT/corporate http://www.twingly.com e http://www.backtype.com
42
3.3.6. Plataformas de entretenimento

Tudo o que acontece na Internet tem lugar numa dimenso virtual. Um site no pode ser materializado a no ser que se faa uma impresso do que se v no monitor. O conceito de mundo virtual tem a ver com a recriao do mundo que conhecemos e palpvel, para um ambiente onde lidera apenas a criatividade. Nesta categoria fazse distino entre os mundos virtuais e os jogos.
Os mundos virtuais, normalmente em trs dimenses (3D), tm personagens (avatares 38) e estruturas fsicas como casas, monumentos e paisagens e permitem viver uma segunda vida sem as barreiras de espao e de tempo. O Second Life o mundo virtual mais conhecido dos utilizadores da Internet.
Apesar de Antunes (2008, p.25) referir que os espaos como Second Life mais no so, afinal, do que uma extenso tridimensional dos canais de IRC e chats Messenger, Myspace, hi5, neste estudo no se adoptou este ponto de vista, por se ter considerado que as plataformas de relacionamento, no tm o objectivo de recriar ou criar novos mundos, nem novas vidas, pelo contrrio, so uma extenso das ligaes pessoais de cada utilizador.
Nos jogos tambm podem existir personagens encarnadas por utilizadores, e ambientes virtuais (massively role playing games MRPG) mas compreendem objectivos e misses que os utilizadores devem cumprir, o que os deixa desde logo condicionados, pois esto sujeitos s regras do jogo. Os utilizadores dos mundos virtuais apenas alimentam objectivos pessoais.
De referir, ainda, que existem vrios tipos de jogos na Internet que estimulam a interaco entre vrios utilizadores (multiplayer games), uns simulando a interaco em ambientes 3D e encarnando personagens, outros em ambientes web normais.
Exemplos de plataformas de entretenimento:

38
http://www.secondlife.com http://www.travian.pt http://www.hattrick.org
Recriao virtual de um utilizador.
43
3.4. Utilizao e atractividade da Internet

As motivaes das pessoas que integram as comunidades virtuais passam pela procura de informao muito diversa e pela vontade de comunicar, via Internet, com pessoas que j conhecem fora da rede, ou com pessoas que ainda no conhecem e com as quais procuram estabelecer relaes da mais diversa ndole (Marcelo, 2005, p. 275).
Estatsticas39 afirmam que 23,8% (1 596 270 108 indivduos) da populao mundial (6 710 029 070 indivduos) est na Internet. Em Portugal, foram contabilizados 4 249 200 indivduos. No espao de uma dcada a utilizao da Internet em Portugal cresceu mais de 700%40 e o acesso Internet a partir de casa subiu 2038%41.
Com base na figura seguinte constata-se que os principais utilizadores da Internet jovens entre os 15 e 17 anos (92%), 18 e 24 anos (89,7%) so tambm os estudantes-alvo das Instituies de Ensino Superior.
Figura 9. Utilizadores da Internet 2007
39 40
Quadro X, p. 93. Figura 16, p. 93. 41 Figura 17, p. 94.
44
Figura 10. Ranking de domnios em 2008 pelo nmero de utilizadores e tempo dispendido
De Janeiro a Dezembro de 200842, 2 971 mil portugueses navegaram na Internet, o que corresponde a 98.3% dos internautas nacionais. Durante o ano, visitaram cerca de 37,3 mil milhes de pginas, em mdia, 12 548 pginas por utilizador. O tempo dispendido por utilizador, foi, em mdia, de 117 horas e 38 minutos.
Os quatro primeiros domnios mais procurados durante o ano de 2008, foram agregadores de contedo (motores de pesquisa). Entre os 10 principais domnios pode-se identificar vrios outros media sociais, como o Youtube, o Blogspot, o Hi5 e a Wikipedia. Weber (2009), recorre a um estudo43 de uma empresa de comunicao, para indicar quatro razes (por ordem de importncia) que levam as pessoas a aderir a estas plataformas: conhecer pessoas; entretenimento; aprender algo de novo; e influenciar outros.
Em sntese, a atractividade da Internet ter a ver com a sua capacidade de satisfazer vrias necessidades e desejos dos utilizadores que a procuram, como o querer estar contactvel, de estar informado e poder controlar a informao, resolver problemas, poder contribuir, partilhar, ensinar, agradar e comunicar.
42 43
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1961 http://cats.blogilvy.be/sharedimages/news/scommerce.pdf
45
3.4.1. Jovens online

A utilizao da Internet pelos jovens francamente maior em comparao com o conjunto de todos os utilizadores. Em 200644 foram 848 mil os jovens entre os 15 e os 24 anos que navegaram na Internet a partir de suas casas.
Figura 11. Relao entre a utilizao da Internet em 2006 dos jovens entre os 15 e 24 anos com o total dos outros utilizadores
Durante o mesmo perodo, estes jovens visualizaram um total de quase 15 mil milhes de pginas, uma mdia de 17 647, 135 horas e 46 minutos por utilizador.
44
46
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior Captulo 3. A Internet e os Media Sociais Figura 12. Ranking de domnios e pginas visitas por jovens entre os 15 e 24 anos
Estes resultados demonstram que os jovens apresentam uma grande proximidade com os media sociais. Para Antunes (2008, p. 3) parece que para esta gerao o contacto fsico no tem a mesma importncia que para as geraes mais velhas. Rapidamente trocam uma conversa de caf por horas num chat, diante do computador.
Dionsio et al. (2009) descrevem os jovens desta gerao como:
indivduos que tm sua disposio um conjunto de recursos que lhes permite estar permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes d uma viso global do mundo, um mundo sem distncias e onde as barreiras lingusticas so cada vez menores, onde a mxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade diria.
No quadro seguinte apresenta-se, sinteticamente, as principais razes que levam os jovens a aderir em massa ao novo media.
Quadro III. Principais caractersticas dos jovens da Gerao Y Desde que nasceram, o seu meio envolvente permite-lhes inmeras Valorizao da liberdade de escolha escolhas. A variedade de media, de produtos sua disposio, de pontos de compra e de servios associados, fazem com que esta gerao seja extremamente exigente em relao forma como as empresas disponibilizam os seus produtos e servios garantem a satisfao da sua liberdade de escolha. Procura de individualidade Novos meios para adaptarem produtos e servios ao seu gosto, para comprarem e comentarem com os amigos do seu ncleo de interesses. A curiosidade aliada ao interesse de disporem de uma fonte de Procura de informao informao inesgotvel e a baixo custo, como a Internet, faz com que estes indivduos se mantenham informados atravs destes meios, preterindo, media como a televiso (fonte privilegiada de informao nas geraes anteriores), rdio e jornais. Provavelmente um dos factores que mais caracteriza esta gerao Relao e interactividade o facto de terem constitudo todo um conjunto de relaes entre colegas, amigos, conhecidos e at mesmo estranhos, atravs dos novos meios de comunicao. Esto permanentemente ligados ao mundo, recolhendo, criando e disseminando informao.
47
Num mundo onde prolifera um nmero cada vez maior de fontes de entretenimento multimdia e interactivo, a experincia vivida pelos Valorizao da experincia e entretenimento consumidores extremamente forte e envolvente. A banalizao de consolas de jogos interactivas e portteis, os jogos on-line com players localizados nos quatro cantos do mundo, os simuladores com imerso e realidade virtual, levaram a novos limites a experincia de entretenimento dos consumidores. Neste momento, e fruto das diferentes redes sociais a que o Decises tomadas com base na confiana consumidor se associa, a informao mais relevante para a sua deciso de compra passa, muitas das vezes, pela opinio de outros, curiosamente, pela opinio de indivduos com os quais nunca se cruzou.
Fonte: Adaptado de Dionsio et al. (2009)
3.5. A Internet no processo de escolha de um curso e instituio

A Internet uma das principais fontes de informao dos jovens (Torres, 2004) e tem uma forte influncia nas suas decises (Dionsio et al., 2009; Tapscott, 2008). Fazendo referncia a dois estudos (um de 1998 e um outro em 200445), ambos efectuados em Instituies de Ensino Superior e onde se perguntava aos alunos quais as principais fontes de informao utilizadas durante o processo de escolha da instituio e curso, Torres (2004) apresenta resultados que demonstram que em ambos os estudos, as fontes de informao pessoais (colegas, amigos, actuais alunos e familiares) so das mais utilizadas pelos candidatos e que Internet ocupou o 1 lugar no estudo de 2004.
O quadro seguinte apresenta alguns resultados do estudo de 2004.

Quadro IV. Fontes de informao em que os alunos se basearam para a escolha do curso/rea de estudos em 1 opo rea de estudos Fontes utilizadas Total(%) No tecnolgica (%) Aco de informao e divulgao na sua escola
45
Tecnolgica(%)
34,1
37,7
30,6
Estudo desenvolvido por Torres e com uma amostra de 414 alunos.
48
Visita s instituies de Ensino Superior Informao de familiares Informao de colegas/amigos Orientao escolar no ensino secundrio Brochura do estabelecimento de ES Imprensa/comunicao social Internet
Fonte: Adaptado de Torres (2004)
16,8 33,5 52,9 31,2 33,2 26,2 53,5
14,4 28,7 49,1 34,7 34,1 38,9 50,3
19,1 38,2 56,6 27,7 32,4 13,9 56,6
Mais recentemente, o CIPES46 apresentou este ano, o resultado do seu projecto de investigao Avaliao nacional da satisfao dos estudantes do ensino superior. Os objectivos gerais deste projecto foram analisar a satisfao dos estudantes nas instituies de ensino superior portuguesas e sensibilizar as instncias e os rgos de deciso para esta dimenso, com o intuito de contribuir para o aumento da taxa de estudantes que completam os seus cursos.
O questionrio foi aplicado entre 2006 e 2007, a 11 639 estudantes do ensino superior portugus, matriculados no primeiro e ltimo ano do curso que frequentavam nos estabelecimentos de ensino que participaram no estudo.
Para este trabalho, salientam-se os resultados de duas questes realizadas no estudo apresentados nos quadros seguintes.
Quadro V. Factores de influncia na escolha de uma instituio (formato adaptado) Factores % Por ter uma boa reputao acadmica Por ser a melhor para o curso que eu queria Por ser perto da residncia habitual Por ter boas instalaes para actividades curriculares Porque os seus diplomados obtm bons empregos Por ter uma boa reputao em termos de vida social Porque os seus diplomados tm prestgio social Por ter sido recomendada por amigos Por ser a nica com o curso que eu queria Pela informao e aces de divulgao que promoveu 56,5 45,8 45,7 24,2 23,3 20,9 20,2 16,0 14,8 14,3
46
Centro de Investigao de Poltica do Ensino Superior.
49
Por ser a nica em que eu conseguia entrar Por ter sido recomendado pela famlia Por ter boas instalaes para actividades no curriculares Pelo custo das propinas Por ter sido a que os meus amigos decidiram frequentar
14,3 13,2 7,7 7,6 3,3
A principal razo ter a ver com a reputao da instituio (56,5%), mas tambm vida social (20,9%) e as recomendaes dos amigos e familiares (32,5%).
Quadro VI. Importncia dos aspectos relacionados com os processos e servios (adaptado) Factores Mdia (de 0 a 10) Espaos de estudo Apoio aos estudantes com necessidades especiais Stio da instituio na Internet 7,6 7,5 7,5
Mais recentemente, entre Janeiro a Maio de 2009, foram contabilizados 47 2 227 mil indivduos que acederam a sites de educao a partir de casa, o que corresponde a 54.1% dos internautas nacionais.
Figura 13. Ranking de sobre educao mais visitados e pginas mais visitadas
Para Torres (2004) a Internet uma das principais fontes de informao utilizadas, no entanto, ressalva que:
47
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~137b.aspx
50
importante, contudo, que as instituies no sobrevalorizem a Internet, j que as fontes pessoais iro, provavelmente, continuar a ser durante algum tempo as mais utilizadas pelos potenciais estudantes.
Como se tem procurado evidenciar neste trabalho, o peso das relaes pessoais (opinio dos amigos, colegas, familiares) ser sempre importante, mas essa influncia est hoje muito mais desenvolvida e ampliada na Internet. Por outro lado, no s a noo de amigo, se estende muitas vezes a um indivduo com quem nunca se esteve pessoalmente, como tambm se nota que a referncia Internet nestes estudos se esgota no site da instituio, o que manifestamente redutor e enganador.
De acordo com Scott (2008, p. 66) uma estratgia de contedos fundamental para se ser bem sucedido. Essa estratgia deve ser projectada para l do site oficial e abarcar outras plataformas como so o objecto de estudo deste trabalho.
Prova disso so os resultados de uma observao realizada a uma das plataformas de discusso mais conhecidas e utilizadas entre os estudantes o frum do portal AEXAMES48. O portal uma das partes visveis de um projecto de estudantes do ensino secundrio e superior, sem qualquer fim comercial ou lucrativo e que conta com o reconhecimento e apoio de estruturas relacionadas com os exames nacionais e com o acesso ao ensino superior.
Como j referido, uma das ferramentas mais interessantes do portal o frum, que registava no princpio de Agosto de 2009, 731541 mensagens, 28123 tpicos e 29432 utilizadores registados. Muitos dos temas e tpicos discutidos nesta plataforma tm a ver com o acesso ao ensino superior, as candidaturas do regime geral, sobre as reas de estudo, cursos e instituies.
Nos tema Cursos, escreveram-se 2593 tpicos e trocaram-se 85645 mensagens. Nas reas de estudo verifica-se que as reas mais populares so as reas das tecnologias (581 tpicos e 13567 mensagens) e da sade (566 tpicos e 39603 mensagens). Sobre instituies, escreveram-se 1143 tpicos e trocaram-se 59634 mensagens. Neste tema a Universidade Pblica reuniu 572 tpicos e 35956 mensagens, tendo sido a Universidade de Coimbra a mais discutida (92 tpicos e
48
O portal http://www.aexames.org da responsabilidade da AEXAMES - Associao Exames Nacionais e Acesso ao Ensino Superior
51
4824 mensagens).
O tipo de questes colocadas abarcam a empregabilidade dos cursos, a indeciso entre escolher a universidade ou politcnico, caractersticas das instituies como infra-estruturas, ambiente dentro do campus e vida acadmica, actividades culturais e desportivas de que dispe; caractersticas dos cursos, como as avaliaes, a carga prtica e terica, o programa das disciplinas, entre muitos outros assuntos.
Esta plataforma apenas um exemplo que serve para demonstrar a importncia que os estudantes do aos media sociais para discutir e procurar satisfazer as suas necessidades face ao processo de ingresso no ensino superior.
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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior Captulo 4. O Marketing e a Comunicao na Internet
Captulo 4. O Marketing e a Comunicao na Internet

4.1. Marketing para a Internet
Desde que os computadores existem que o Homem foi desenvolvendo formas de os usar para comunicar (Antunes, 2008, p. 25).
Dionsio et al. (2009) indicam que existem mais de 500 milhes de websites, mais de 70 milhes de blogues, mais de 180 000 milhes de e-mails dirios no mundo e que 50% das profisses que vo existir em 2015, ligadas Internet, ainda no existem hoje.
A importncia crescente e imparvel da Internet no quotidiano do Homem inegvel. Segundo um estudo da Novadir49, 61% dos portugueses j se informam pela Internet. Mas a Internet no apenas mais um meio de informao como a rdio, a televiso e a imprensa. Vieites et al. (2008) identificam mais duas funes:
um meio de comunicao (como o e-mail, o chat e as mensagens instantneas);
e tambm um meio de transaco, onde decorrem operaes de compra e venda de produtos ou servios.
Enquanto meio de comunicao, diz Ries (2007) que a Internet no funciona exactamente da mesma forma que os meios de comunicao tradicionais. De facto, no possvel considerar as mesmas estratgias de comunicao num meio com caractersticas to particulares e to distintas como se sistematiza no quadro em anexo.
Como se tem procurado demonstrar, a Internet no apenas mais um meio de comunicao, exige s organizaes novas competncias e gesto de marketing adequadas s suas caractersticas. A propsito diz Scott (2008, p. 33) que:
Antes da Internet, as organizaes apenas tinham duas opes significativas para

49
http://www.marktest.pt/novadir/default.asp?c=1682&n=1906
53
atrair atenes: comprar anncios dispendiosos ou publicidade impressa de terceiros nos meios de comunicao. Contudo, a Internet mudou as regras. A Internet no a televiso. As organizaes que compreendem as novas regras de marketing e relaes pblicas desenvolvem relaes directas com os consumidores.
Godin (2007, p. 88) tambm afirma que:
Num mundo dominado pela Internet, as hipteses dos profissionais de marketing nada tem a ver com a recriao de um marketing para as massas nem com a criao de anncios que no possam ser contornados. Pelo contrrio, os profissionais de marketing podem utilizar vrias dimenses da nossa cultura meditica para contar histrias mais complexas, mais rpida e eficazmente do que alguma vez poderiam ter feito com anncios de televiso.
A actividade de marketing na Internet, caracteriza-se pela capacidade de explorar a Internet com base em ferramentas electrnicas para compreender e aproximar os consumidores da organizao, acrescentar valor aos seus produtos e procurar a satisfao antes, durante e depois de uma compra. Este conceito , por vezes, confundido com negcio electrnico (e-business) ou comrcio electrnico (e-commerce), contudo, trata-se de conceitos com aplicaes distintas. O negcio electrnico, tal como o nome indica, sugere que a empresa funcione fundamentalmente na Internet, como a Ebay 50 ou a Amazon51. Por sua vez, o comrcio electrnico caracteriza a estratgia de uma organizao de utilizar a Internet como mais um ponto de venda. Por exemplo todas as empresas de telecomunicaes tm lojas virtuais.
O quadro seguinte identifica e caracteriza as principais caractersticas da Internet que exigem novas abordagens dos profissionais do marketing.
Quadro VII. Principais caractersticas da Internet com impacto no marketing Toda a informao pode ser digitalizada e transmitida pela Internet com Imaterial enorme eficincia e baixo custo, materializando o conceito de Sociedade de Informao. Omnipresente Rpida uma rede global distncia de um clique acessvel em toda a parte do mundo. Os nveis de interactividade que a rede permite, os ritmos de inovao
50 51
Considerada maior loja de vendas on-line http://www.ebay.com Considerada a maior livraria on-line http://www.amazon.com
54
que surgem no interior da rede, a velocidade a que tudo acontece, ultrapassa em larga escala a velocidade da economia em meios tradicionais. Pelas caractersticas da rede, a inovao ocorre tambm a ritmos Inovadora elevados, pelo simples facto de que a informao flui a velocidades elevadas. Efeito idntico ao de uma bola de neve, uma vez que o valor da rede Crescente cresce em funo do nmero de presenas nessa rede, pelo que mais pessoas querero fazer parte. A Internet vem derrubar inmeras barreiras tornando obsoletas algumas Eficiente posies da cadeia de valor de alguns negcios. A primeira procura na Internet de informao, seja ela para entretenimento, lazer, estudo ou trabalho. Uma das maiores virtudes da era digital que cada indivduo pode ser Pessoal tratado de forma pessoal, em funo das suas caractersticas, necessidades e aspiraes. A rapidez com que tudo acontece na Internet faz com que alguns Fossilizante sectores de actividade tenham de repensar rapidamente a sua evoluo estratgica, sob pena de deixarem de existir muito em breve.
As oportunidades so imensas e cabe ao marketing compreender como poder a organizao ter uma presena eficaz na Internet. Por exemplo, que informao disponibilizar no site e como a segmentar por pblicos-alvo, qual o design ideal (disposio de texto, imagens e cores utilizadas), que ferramentas de interaco e servios associados devem ser criados.
Para Scott (2008, p. 51) a Internet permite perceber que expresses utilizam os consumidores quando se referem ou procuram produtos e servios, para depois elaborar anncios que respondam a essas pesquisas. Tambm Vieites et al. (2008) referem que:
este meio permite uma segmentao muito especfica do pblico-alvo, de tal forma que se pode mostrar um banner aos utilizadores que se adaptem ao perfil desejado pelo anunciante. Os critrios de segmentao esto relacionados com as reas de interesse do utilizador (palavras-chave pesquisadas, localizao geogrfica, hora do dia e da semana em que feita a ligao com o portal, tipo de ligao utilizada, pgina acedida anteriormente, o nmero de vezes que j viu aquele banner, etc).
55
Uma das principais misses da comunicao a criao de uma pgina da instituio na Internet, inevitvel para responder aos seguintes objectivos:
presena institucional - contedo plenamente centrado na empresa e no que capaz de fazer;
apoio aos processos da organizao intranet; alargar os pontos de distribuio de produtos e servios.
Gomes (2005, p. 65) complementa dizendo que:
pode-se utilizar uma sondagem atravs do site para reunir informao sobre a opinio pblica ou utilizar um sistema de clipping on-line para coleccionar todas as notcias relacionadas com a empresa. O site pode ainda funcionar como um newsroom on-line onde os jornalistas podem encontrar press releases, fotografias e press kits.
Se a presena on-line passa inevitavelmente pela criao e gesto eficaz de portais torna-se cada vez mais importante que a instituio potencie a sua presena noutras plataformas. Weber (2009, p. 25) acredita que o crescimento dos media sociais tem alterado a funo dos profissionais de marketing de produtores de contedos, para agregadores, que procuram a colaborao, criao e participao em comunidades virtuais.
4.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais

Weber (ibidem, p. 33) afirma que estamos a presenciar a terceira fase da comunicao de marketing a era do marketing para os media sociais. A primeira teve a ver com a comunicao de massas efectuada na imprensa, na rdio e na televiso e a segunda, que est a acabar, caracteriza-se pelo marketing directo e o telemarketing.
Carrera (2009, p. 168) considera estas plataformas fundamentais porque:
se continuarmos a estudar o consumidor da mesma forma que fazamos, estaremos a cometer um erro fatal. J no s uma questo de determinar as suas
56
necessidades, preciso ir mais alm. O consumidor 2.0 um Prosumer, isto , um misto de produtor e consumidor, algum que tem uma ligao directa ao departamento de investigao e desenvolvimento da empresa.
No quadro seguinte, esto patentes as principais diferenas entre o marketing tradicional e o marketing para os media sociais.
Quadro VIII. Principais diferenas entre o marketing tradicional e o novo marketing Componentes Marketing tradicional Marketing novo Orientao
52
de Marketing
Comunicao de um sentido, a comunicao contava a histria da marca.
Fomenta o dilogo e o relacionamento, mais transparente, ganha a confiana e constri credibilidade.
Valor da marca
O objectivo a memorizao da marca.
O valor da marca determinado pelos consumidores.
Segmentao
Grupos de consumidores por critrios demogrficos.
Grupos de consumidores criados pelos comportamentos, atitudes e interesses o que importante para eles.
Comunicao
Produtor de contedos que os consumidores vo absorver.
Ambiente digital profcuo para a comunicao e interaco atravs de pesquisas e questionrios, comentrios dos consumidores, anlises pessoais ou dilogo.
Contedo
Contedo criado e controlado pelos profissionais de marketing.
Contedo gerado pelos profissionais de marketing e pelos consumidores. De baixo para cima. Investimento em comunicao baseado em retorno mensurvel.
Estratgia Retorno do investimento
De cima para baixo. Anunciantes compram com a ideia de que a audincia traduz-se em notoriedade e
52
Traduo aplicada a mindset.
57
esta representar a quota de mercado .

Fonte: Adaptado de Weber (2009)
53
Compreender o fenmeno social desencadeado por estas plataformas uma etapa constante e essencial para o desenvolvimento eficaz das prticas de marketing. Para Colombo (2005, p.185), ouvir os consumidores e dialogar com eles atravs da compreenso da natureza dos media sociais mais uma tendncia do marketing na Internet.
No s importante a observao e anlise da satisfao dos consumidores, como tambm importante recolher e gerir informao proveniente destas comunidades sobre eventuais concorrentes, parceiros e fornecedores.
Tapscott (2008, p. 62) diz que presentemente e pela primeira vez desde a exploso do marketing de massas, a reputao e a transmisso individual das informaes tornaram-se foras mais poderosas e que os profissionais do marketing tm de aprender a gerir. A verdade que os jovens consumidores esto mais cpticos quanto s mensagens da comunicao social e da publicidade e confiam mais no que lem em comentrios e conversas tidas na Internet.
Weber (2009, p. 3) conclui que:
Aprender a explorar os media sociais requer a aprendizagem de novas formas de comunicar com a audincia num ambiente digital. No exige que os profissionais esqueam os conhecimentos anteriormente adquiridos sobre marketing. Significa estar receptivos a novas possibilidades, mudanas sociais e repensar as suas prticas .
54
4.3. O Processo de Comunicao

Tudo comunicao! Actividade ou inactividade, palavras ou silncio, tm sempre valor de mensagem, influindo sobre os outros, que, por sua vez, no podem deixar
53 54
Traduo aplicada a share of voice = share of mind = share of market. Traduo aplicada a Learning to market to the social web requires learning a new way to communicate with the audience in a digital environment. It does not require executives to forget everything they know about marketing. It does mean that they have to open their minds to new possibilities, social change, and rethinking past practices.
58
de responder a essas comunicaes e, portanto, comunicam. Mas alm disso, o que entendemos por m comunicao no deixa de ser informao sobre o processo comunicativo, pelo que, retirando-lhe a conotao negativa, essa informao altamente til, tanto para corrigir o processo como para aumentar a prpria informao. (Guix, 2008, p. 15)
Entender como as pessoas comunicam entre si uma etapa elementar para o desempenho de qualquer funo de gesto. Em marketing, se a comunicao falhar todo o trabalho realizado para trs ser desperdiado. A figura seguinte apresenta o esquema mais tradicional para retratar o processo de comunicao.
Emissor
Mensagem
Feedback
BARREIRAS Semnticas Fsicas Perceptivas Culturais
Emissor
Figura 14. O processo de comunicao interpessoal. Adaptado de Caetano (2001)
Este esquema identifica a existncia de um emissor, que cria e envia uma mensagem atravs de um canal para um receptor. Por sua vez esse receptor envia uma resposta (feedback) de acordo com o mesmo sistema e assim sucessivamente. Todavia, esta ilustrao no verdadeiramente fiel ao que acontece na realidade. A comunicao o resultado de vrios processos que ocorrem em simultneo, como representado no esquema seguinte.
contexto
Pessoa 1
Emissor/Receptor
canal
Processos psicossociais
Pessoa 2
Emissor/Receptor
Figura 15. Processo de comunicao. Adaptado de Guix (2008)
O emissor pode ser o receptor em simultneo. Enquanto emite uma mensagem 59
poder estar a receber outra, atravs do silncio, expresses 55, postura, etc., que influenciaro a mensagem inicial e posteriores. Todos os indivduos fazem a sua leitura da vida atravs dos seus cinco sentidos, o que torna as palavras apenas um dos conjuntos de smbolos que servem o processo de comunicao. Por outro lado, o nmero de perturbaes que podem afectar a mensagem percebida reduzem a probabilidade da eficcia comunicativa. Por exemplo o tipo de relacionamento entre os intervenientes e o contexto em que decorre a aco so fortes factores de influncia.
Explica Guix (2008) que as pessoas atribuem s aces dos outros as intenes que associam s suas (p. 24), contudo, as pessoas no vem as mesmas coisas de forma igual, pois a percepo da realidade individual e decorre da experincia de cada um (p. 30).
4.4. A Comunicao Organizacional

Qualquer entidade que deseje manter uma imagem favorvel junto do seu pblico ter de lhe dar conhecimento das suas actividades, do seu trabalho e da sua organizao, criando, para o efeito, um sistema permanente de comunicao (Caetano, 2007, p. 36).
As organizaes procuram controlar a comunicao que sai, a que entra e circula numa instituio. Caetano et al. (2001, p. 371) caracterizam a comunicao organizacional como o processo atravs do qual a informao transmitida na organizao e a relao que estabelecida entre os indivduos que dela fazem parte. Para Kunsch (2003) a comunicao organizacional analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos (p. 149) e aplica-se a qualquer tipo de organizao pblica, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundaes, etc., no se restringindo ao mbito do que se denomina empresa (p. 50).
A comunicao organizacional compreende fundamentalmente trs tipos de comunicao:
55
Guix (2008) menciona um estudo de Albert Mehrabian (1964) que expe a percentagem de importncia dos diferentes factores de comunicao, entendendo que estes so as palavras (7%), o tom da voz (38%) e a linguagem corporal (55%).
60
a comunicao administrativa, que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos e redes (Kunsch, 2003, p. 152). A prpria estrutura da organizao um padro formal de comunicao (Bilhim et al., 1997, p. 75), como o organigrama, que juridicamente no tem significado, mas estrategicamente necessrio cada um sabe onde est, a quem responde e quais so a suas responsabilidades perante outros.
a comunicao institucional,
ou comunicao corporate,
que visa a
comunicao da identidade, da misso, da viso e dos valores, do desempenho econmico, tcnico e social da instituio, tanto para o pblico externo como para os colaboradores da instituio. A comunicao interna encerra, ainda, algumas especificidades que descrevem a poltica de recursos humanos, como o acolhimento e a integrao.
e a comunicao de marketing, que responsvel por toda a produo comunicativa em torno dos objectivos de marketing (Kunsch, ibidem, p. 162).
4.5. A Comunicao de marketing

A comunicao de marketing est orientada no s para a divulgao dos produtos e servios, desde as suas caractersticas funcionais s mais simblicas
(apresentao dos benefcios), mas tambm para o apoio da imagem da instituio, quer pelo reforo do seu posicionamento, quer pela personalidade e benefcios da marca.
Tal como a comunicao institucional, tambm a comunicao de marketing dever ser apontada para o pblico externo e interno sempre que necessrio. Externamente para divulgar e reforar as ofertas e propostas de valor da instituio com vista captao de novos indivduos e inevitavelmente tambm internamente, dado que a comunidade interna dever sentir-se estimulada a trabalhar entusiasticamente em prol dos objectivos da organizao.
A actividade de comunicao em marketing trata da gesto da combinao 61
integrada de instrumentos de comunicao persuasiva para
conquistar o
consumidor e os pblicos-alvo estabelecidos pela rea do marketing (Kunsch, 2003, p. 164). Deste composto fazem geralmente parte ferramentas como a Publicidade, Relaes Pblicas, Marketing Directo, Fora de Vendas, Promoes e
Merchandising.
4.5.1. Publicidade
A comunicao publicitria adquiriu uma grande importncia na comunicao das empresas, ao ponto de ser frequentemente confundida com o prprio conceito de marketing. Designa-se por publicidade as comunicaes de marketing que as empresas pagam para difundir determinadas mensagens, atravs dos meios de comunicao de massas. (Castro, 2002, p. 95).
Tradicionalmente, distingue-se as aces above the line (acima da linha), quando so utilizados os meios mais caros mas tambm de maior audincia, como a televiso, a imprensa e a rdio; e below the line (abaixo da linha), quando se trata de meios de menor custo, como as aces de relaes pblicas.
Com a Internet surgiu a publicidade em portais, essencialmente atravs de banners (imagens colocadas normalmente no topo do site) e janelas pop up (pequenas aplicaes que aparecem na entrada de determinada pgina endereo web), com mensagens conectadas a outras pginas referentes ao contedo difundido. O Google56 um dos principais responsveis pela dinamizao da publicidade na Internet, atravs dos anncios no seu motor de buscar e portais associados. Este servio revolucionou o mtodo publicitrio at ento utilizado (nmero de impresses/visualizaes) para uma evoluo pay-per-clic 57 (pagar por clique). Com este novo instrumento, a avaliao do retorno tornou-se mais real e eficaz.
56
Os GoogleAdwords (ou GoogleAds) um servio que permite criar campanhas accionveis atravs das pesquisas dos utilizadores em motores de busca. O anunciante escolhe um conjunto de palavras-chave e expresses s quais quer associar o anncio e quando essas palavras so utilizadas, o anncio tender a aparecer nos primeiros lugares da pesquisa do utilizador. 57 Os anunciantes pagam pelo nmero de cliques que os seus anncios recebem o que torna mais real a noo de custo por contacto.
62
Um erro frequente nos anncios realizados na Internet , como confirma Scott (2008), o facto de remeterem para a pgina principal da instituio, forando a pessoa a ter que continuar a procurar o que pretende, quando devia ter sido direccionada para os contedos apresentados no anncio.
Uma outra forma de publicidade que tem ganho fora na Internet, tem a ver com a publicidade em jogos. As marcas comeam a integrar-se nalguns ambientes da Internet onde os seus targets imergem, como nos jogos on-line (Dionsio et al., 2009, p. 193) product placement 58.
O advergaming (advertising + games) outra tcnica de publicidade descrita por Cardoso (2007, p. 139) como:
nova ferramenta de marketing e comunicao on-line que serve para promover um produto ou ideia. O advergaming apresenta-se atravs da web em formato de videojogos interactivos permitindo uma exposio continuada do usurio diante da marca publicitada.
Martins (2003, p. 86) acrescenta que este tipo de publicidade supe que a interactividade sempre privilegiada pelos utilizadores e que um jogo on-line atrai mais ateno do que um contedo esttico.
Com tantas possibilidades novas, e apesar das Instituies de Ensino Superior ainda utilizarem meios tradicionais como a imprensa, tem-se verificado a sua tendncia por desenvolver outras iniciativas nas suas estratgias de comunicao, mesmo que ainda pouco expressivas como os banners que se vo encontrando pelos portais da Internet.
4.5.2. Relaes Pblicas

As relaes entre as organizaes, marcas, produtos, servios e seus consumidores so cada vez mais emocionais e experienciais. neste cenrio que a actividade de relaes pblicas (RP) ganha cada vez mais importncia, enquanto esforo
58
O product placement a colocao de produtos ou a incluso de referncias a marcas em situaes de grande visibilidade possibilitada por formas de entretenimento de qualquer tipo como filmes, telenovelas, espectculos, concursos.
63
deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o entendimento mtuo entre uma organizao e seu pblico (Lloyd, 1995, Cit. por Pereira, 2007, p. 57).
A actividade de relaes pblicas compreende essencialmente trs funes:
produo de materiais informativos em papel, como brochuras e na Internet como o portal da instituio; organizao de eventos promocionais, desde a presena em feiras e exposies dedicadas ao ensino superior, s visitas ao campus; gesto da relao entre a instituio e os rgos de comunicao social. Para Martins (2003, p. 22) o contacto com a comunicao social sair reforado se forem criadas funcionalidades de apoio aos jornalistas na Internet. Apelar ao registo de jornalistas para futuro envio de novidades pode facilitar em muito a gesto do seu PRM (Press Relationship Management 59). Contudo, e apesar da relao com os meios de massa tradicionais ser importante (Scott, 2008), hoje em dia, a Internet d s organizaes a possibilidade de poderem comunicar directamente com os consumidores sem intervenientes.
Para Gomes (2005, p. 65) as ferramentas utilizadas pelos profissionais de relaes pblicas podem agora ser transportadas para a Internet. Estes profissionais devem projectar os portais de forma eficaz, tendo em conta as regras bsicas de usabilidade60 e a necessidade de criar contedos relevantes com ttulos e palavraschave populares, para que sejam facilmente localizados a partir das pesquisas dos utilizadores. Podem incluir aplicaes que estimulem o contacto dos consumidores com a organizao (nomeadamente blogues, fruns ou podcasts61).
As notas de imprensa devem ser mais atraentes, por exemplo, incluindo ligaes para fontes de informao adicionais para pesquisas aprofundadas, elementos multimdia, como vdeos e imagens ou aplicaes que facilitem o reenvio da informao entre utilizadores.
Gesto de notas de imprensa. Portais amigveis e intuitivos (de fcil navegao), mais completos que os materiais fsicos, mas com os contedos subdivididos por links e ao mesmo tempo funcionalmente potentes e visualmente atractivos, satisfazendo as necessidades dos usurios. 61 Podcast uma tecnologia de transmisso de programas udio ou vdeo disponibilizados na Internet em que os utilizadores se subscrevem para descarregar e reproduzir em leitores portteis.
60
59
64
A utilizao adequada dos media sociais promove uma nova forma de envolvimento e de publicity (tradicionalmente relacionada com a veiculao de mensagens favorveis no pagas atravs dos meios de comunicao social) atravs dos utilizadores mais entusiastas que utilizam as suas redes de amigos para disseminar notcias da organizao.
4.5.3. Marketing directo

A actividade de marketing directo concebe estratgias de comunicao, no em nome de vastos mercados annimos, mas de consumidores individualizados. Embora se associe marketing directo a direct mail ou ao telemarketing, a verdade que o marketing directo pode recorrer a quaisquer meios, para estabelecer ou desenvolver uma relao com cada indivduo. Para Kotler (2000, p. 668) permite s organizaes fazer ofertas directamente aos clientes, identificar clientes potenciais (...) e medir seus resultados com mais preciso.
Esta estratgia de comunicao o resultado de um processo avanado de gesto de clientes, o CRM 62 (gesto do relacionamento com os clientes). Este processo contnuo de conhecimento e aprendizagem sobre clientes, produtos, mercado e concorrncia (Colombo, 2005, p. 119) visa actuar em quatro etapas: identificao de necessidades e caractersticas de consumo do indivduo; na diferenciao da oferta; interaco e personalizao (Caetano, 2007, p. 164).
Apesar de estar fortemente ligado a ferramentas de gesto de informao, o marketing directo no uma aplicao ou tecnologia63, uma estratgia desenvolvida pela orientao de marketing relacional64 que combina informao, sistemas, polticas e colaboradores num esforo comum para atrair e reter os seus clientes mais valiosos (Ferro, 2003, p. 98).
A Internet em geral e as plataformas de media sociais em particular apresentam os seus modelos e oportunidades de veicular mensagens persuasivas, que passam no s pelas formas mais estandardizadas j referidas, como tambm por modelos
62 63
Traduo aplicada a customer relationship management. A parte tecnolgica do CRM vem da necessidade de trabalhar grandes volumes de clientes e de informaes. O dono de uma mercearia tradicional poder conhecer todos os seus clientes mas uma superfcie de maior envergadura ir fazer centenas de transaces dirias. 64 Definio do conceito na p. 76.
65
mais sofisticados, em que os anncios so desencadeados de acordo com o perfil do utilizador, local de acesso, rastro (cookies) deixado nas pginas que visita, aos contedos que procura, s compras que faz 65, etc.
A Internet permite que sejam os indivduos a convidar a instituio a fornecer-lhes informao. Por exemplo atravs da disponibilizao de newsletters sob diferentes temas (como candidaturas, novos cursos, bolsas) nas quais os utilizadores podem inscrever-se e receber no seu correio electrnico (e-mail).
4.5.4. Fora de vendas

A fora de vendas, tambm conhecida como venda de porta em porta, uma tcnica de efeito imediato, utilizada para provocar a compra de produtos e servios.
Apesar de no ter expresso entre as instituies pblicas, esta actividade manifesta-se nalgumas instituies privadas e uma prtica comum em vrias instituies de ensino internacionais, que procuram identificar e recrutar os alunos que melhor reforaro o posicionamento da instituio. Pode fazer-se a comparao com o futebol, em que os clubes (atravs dos olheiros) procuram grandes jogadores e os tentam aliciar com remuneraes e condies especiais. Aos
estudantes podem ser oferecidas bolsas de estudo, o financiamento de outros servios como alojamento e, ainda, a participao em eventos acadmicos e cientficos dentro e fora do pas.
A Internet veio facilitar a identificao, observao e abordagem a estes estudantes que podem estar em qualquer parte do mundo. Contudo, este valioso instrumento requer recursos humanos com competncias aprofundadas em tcnicas de negociao e relacionamento interpessoal.
4.5.5. Promoes e Merchandising

A promoo de vendas uma tcnica que visa estimular a experimentao, a alterao de preferncias, a repetio de compra ou habituao marca. Recorre a
65
Por exemplo a Amazon tem um modelo muito avanado, porque consegue apresentar propostas de compra direccionadas a cada consumidor.
66
aces
com
base em
descontos,
concursos,
sorteios,
pacotes
de
valor
acrescentado66 programas de continuidade ou amostras. As instituies de ensino podem, por exemplo, promover as suas formaes, como workshops e outros programas de formao, atravs de sorteios e concursos ou aulas experimentais.
merchandising
caracteriza-se
pelo
conjunto
de
tcnicas
centradas
na
organizao/apresentao do ponto de venda (caracterstica muito evidente nas superfcies comerciais, em que todos os produtos so estrategicamente colocados no espao disponvel).
Para Martins (2003, p. 87), o ponto de informao da instituio na Internet a cadeira do utilizador. Por essa razo o objectivo influenciar o utilizador a partir do seu ambiente de trabalho. O merchandising na Internet apresenta-se tambm pela disponibilizao de screensavers (imagens e aplicaes de proteco de ecr), cursores de rato, cones, wallpapers (imagens e aplicaes para o ambiente de trabalho), entre outras possibilidades que potenciam a aproximao e sentimento de pertena dos alunos.
66
Como as conhecidas promoes 2 em 1 e leve 4 pague 3.
67
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior Captulo 5. O Planeamento da Comunicao nos Mdia Sociais
Captulo 5. O Plano de Comunicao nos Media Sociais

5.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento
A reviso dos principais fundamentos do marketing e da comunicao, em paralelo com a caracterizao da Internet e dos seus diferentes servios de media, foram etapas necessrias para compreender o potencial destas plataformas para a comunicao das organizaes.
Siegel (Cit. por Schmitt, 1997) observa que a presena na Internet tem de ser estabelecida de forma estratgica.
Muitas organizaes precipitam-se em lanar-se na comunicao na Internet sem terem estabelecido as prioridades que os vo ajudar a focar no utilizador e a estender inteligentemente a identidade corporativa no novo media
67
(p. 310).
Para Weber (2009) as marcas correm o risco de parecer intrusivas, outsider, sem saber exactamente o que esto ali a fazer e com que objectivos.
Por estas razes, toda a comunicao exige o seu planeamento e, no s deve estar alinhada com a estratgia de marketing da organizao (metas e objectivos da instituio, segmentos e posicionamento seleccionados, recursos disponveis), mas tambm com as especificidades das plataformas sociais.
Neste captulo foram identificados os cinco sentidos que devem assegurar o planeamento da estratgia de comunicao nestes media: pesquisar e observar; estabelecer objectivos e recursos; seleccionar as plataformas e imagem adequadas; envolver e promover; acompanhar e avaliar.
67
Traduo aplicada a Many corporations are rushing headfirst into electronic communications without a realistic set of priorities that will help them focus on the user and intelligently extend their corporate identity into the new media.
68
5.1.1. Pesquisar e observar

fundamental conhecer as comunidades antes de se juntar a elas. Conhecer significa tambm identificar o que se pode esperar dessa relao. Fazer pesquisas em agregadores de contedos, atravs de palavras-chave (como o nome da instituio) e assuntos aos quais seria pertinente associar-se, uma medida importante para identificar fontes que podero ser depois acompanhadas.
Os profissionais de marketing das Instituies de Ensino Superior devem procurar pensar como os alunos, lendo as publicaes e portais que os alunos lem e visitam, como forma de tornar as suas comunicaes mais eficazes. (Scott, 2008)
Quando o objectivo for, por exemplo, o de reforar a relao com jornalistas, valer o esforo de localizar fontes que tenham no tema central a afinidade desejada com a misso da instituio. Para Scott (2008) ler os blogues de jornalistas o primeiro passo para saber exactamente o que lhes interessa e enviar notas de imprensa de assuntos que lhes so relevantes.
O servio de comunicao dever analisar a influncia de determinada fonte, o tema condutor dos textos escritos, os textos que suscitam mais comentrios e o prprio contedo dos comentrios. Com o tempo, a instituio dever comear a intervir, acrescentando valor na conversa com comentrios relevantes. Bons comentrios faro com que o autor e seus seguidores queiram saber mais, seguir as ligaes, conhecer o site oficial e o blogue da instituio caso exista. Em breve podero estar a utilizar as plataformas da instituio como fonte de inspirao e argumentao para os seus prprios artigos.
Observar e aprender as regras de cada plataforma como os indivduos interagem entre si, que contedos os mobiliza, o que dizem da instituio, quem defende, quem contrape possibilita aprofundar o conhecimento sobre o funcionamento destas plataformas.
Naturalmente que a instituio tambm ter de contactar com comentrios negativos e sobre os quais no dever reagir precipitadamente. Ser necessrio apurar os motivos que levam os indivduos a fazer tais comentrios, decidir intervir em pblico ou privado e registar tais reaces para melhorias futuras.
69
5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos

A identificao de objectivos facilitar a misso dos profissionais de comunicao, que iro sentir-se mais orientados para as suas tarefas.
Inerentes natureza das plataformas sociais, identificam-se quatro razes que podem levar as instituies a incluir estes servios nas suas actividades de comunicao:
difundir informao A Internet um meio de comunicao por excelncia, reunindo instrumentos fceis de utilizar e com a vantagem de serem muito populares entre os utilizadores;
aprender
sobre
mercado recolher
Estas
plataformas genuna
so o
excelentes mercado
oportunidades
para
informao
sobre
(concorrentes, pblico-alvo, etc.). Diz Carrera (2009, p. 139) que:
uma base de dados tanto mais importante se conseguirmos identificar o poder social de cada uma dessa pessoas. Mas como se atinge um tal grau de informao? S h uma via de recolha sistemtica de informao, atravs de redes sociais.
estabelecer o dilogo O dilogo permite ganhar a confiana dos pblicos, estabelecer relaes de maior proximidade, em que o utilizador est mais vontade para colocar questes e fazer sugestes.
O objectivo comunicar e simultaneamente entreter e divertir, de tal forma que o utilizador possa passar momentos agradveis em frente ao computador,
estabelecendo-se uma atmosfera especial em volta de um produto (Vieites et al., 2008, p. 185).
aumentar o trfego Por fim e associado a todos os outros, a presena nos media sociais tem o objectivo de atrair mais utilizadores ao portal oficial, onde o ambiente totalmente controlado (a disposio da informao, as cores, as mensagens, a informao segmentada por pblicos-alvo) e apresenta-se como a fonte mais fidedigna sobre a oferta de formao, as candidaturas, os contactos disponveis, entre outras.
70
Estabelecer objectivos tambm significa ter conscincia dos recursos necessrios para o seu cumprimento. A aplicao de estratgias de sucesso requer tempo, competncias e financiamento. Pelo facto destas plataformas se apresentarem com planos de utilizao gratuita no conjunto das suas funcionalidades mais utilizadas, pode julgar-se que o investimento financeiro ser praticamente inexistente. Da mesma forma que se acredita que qualquer profissional poder despender uns minutos por dia, fazer uns registos e lanar umas mensagens nestas plataformas. So ideias verdadeiramente erradas.
Na televiso, o que verdadeiramente caro o custo de exibio (compra do meio). Os media sociais no tm esse custo, contudo, mantm-se a necessidade de produzir campanhas de comunicao com custos de planeamento e produo
(pesquisa de mercado, caracterizao do pblico-alvo, identificao do eixo e do conceito da mensagem, do texto, do grafismo).
Para que as mensagens obtenham os resultados esperados necessrio desenvolver pesquisas, planos de aco, estratgias de avaliao do investimento e todo este trabalho dever reunir profissionais de comunicao e marketing com competncias adequadas ao meio. Estes profissionais quer faam parte da equipa interna ou se recrutem em outsourcing, representam sempre servios devidamente pagos.
5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas

Existem dezenas e dezenas 68 de portais de media sociais diferentes e a instituio nunca conseguir estar em todos. Quantos mais registos se fizerem, quantos mais perfis se criarem, mais pginas tem o servio de comunicao de gerir e mais recursos sero necessrios despender.
Todas as plataformas tm as suas dinmicas e funcionalidades prprias o Facebook verdadeiramente diferente do Hi5, assim como o Wordpress se distancia do Blogspot e o Youtube dos Vdeos no Sapo. Depois de uma boa fase de pesquisa e observao a instituio ter de identificar quais as plataformas mais adequadas para atingir os objectivos estabelecidos.
68
Algumas em http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_redes_sociais
71
As organizaes tm a seu favor o populismo de que algumas plataformas so alvo, o que dever facilitar a sua seleco. Prope-se ser mais importante conseguir mobilizar muitos utilizadores em apenas algumas plataformas, do que poucos em muitas. Importa voltar a salientar que a obteno de bons resultados depende muito do tempo que se dispensa para entender o funcionamento da plataforma, integrar a comunidade, envolver os utilizadores e promover as mensagens da instituio. Por certo, ter melhores resultados a instituio que se concentre apenas nas plataformas que acrescentem valor sua comunicao.
Qualquer destas plataformas sociais permite o registo de qualquer indivduo sob qualquer nome que esteja disponvel. Podem ento ser criados perfis falsos, enganosos e at negativos para a imagem da instituio. Sempre que possvel, a personalizao do perfil, seja atravs do layout, das cores, do tipo de texto, ajudar certamente a dar maior sobriedade e credibilidade informao disponibilizada. importante manter todos os traos de identidade activos.
Quando uma instituio escreve uma nota de imprensa para os media tradicionais, f-lo a pensar nos jornalistas, dando-lhes a informao que querem, como querem e quando querem. Nos media sociais no h intermedirios e a instituio tem de encontrar a sua frmula de sucesso, pois estar a escrever directamente para os indivduos que pretende captar.
O desafio descobrir como dever a instituio comportar-se num mundo onde a comunicao realiza-se de pessoa para pessoa e no de pessoa para a organizao ou vice-versa. A identificao do estilo maneira prpria de estar, seja na escrita, como no comportamento face s situaes e contextos uma etapa importante para a segurana e orientao no desenvolvimento das aces. As instituies de ensino tm de encontrar o seu equilbrio no mais e menos formal, familiar e distante, divertido e srio, pois a escolha das palavras e frases contam.
A pesquisa de marketing serve para identificar e caracterizar os segmentos-alvo nas suas vrias dimenses, nomeadamente sobre o canal e forma como cada segmento prefere ser contactado. Por exemplo, os jovens alimentam entre si um estilo de escrita e gria muito prprias. Em que medida devem as instituies adaptar-se uma deciso que ter a ver com o posicionamento organizacional e ambiente da plataforma seleccionada. 72
5.1.4. Envolver e Promover

A relevncia do contedo fundamental. Criar contedo que faa com que as pessoas voltem, conversem e partilhem o passo seguinte. Apenas se pode saber como criar contedo relevante, depois de se saber o que procuram os segmentosalvo da instituio. Cada grupo ter as suas motivaes e certo que a instituio tem de aprender a escrever e distribuir a mesma mensagem de formas diferentes.
Apesar de ser extremamente perturbador, os emissores que melhor conhecem o comportamento e preferncia dos receptores, so os que outrora j foram ou continuam a ser tambm os receptores os estudantes da prpria Instituio de Ensino Superior. no meio deles que se podero encontrar os seguidores mais entusiastas e os prescritores mais influentes. A instituio deve pois, assistir estes jovens na sua misso voluntria de levar o bom nome da sua escola porta de toda gente. Implicitamente, um canal da instituio alojado no Youtube com os vdeos do campus e de eventos ou um Facebook com as mais recentes notcias, estaro a dar argumentos e elementos, aos quais os alunos se podero socorrer, para melhor informar os amigos, por exemplo nos fruns e disseminar contedos noutras plataformas de que sejam utilizadores.
Por outro lado, devem ser encorajados a escrever os seus prprios blogues sobre a instituio, o curso que frequentam, as actividades desportivas que praticam, a vida acadmica para alm do estudo e outros assuntos. Esta uma estratgia utilizada por grandes instituies como o Massachusetts Institute of Technology, o Imperial College of London e a Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto69.
Apesar da adeso crescente que estas plataformas s por si conseguem atrair, a determinada altura, ter a instituio a necessidade de impulsionar e reforar a sua presena na Internet, para garantir a distribuio mais ampla das suas mensagens. Portanto, dever desenvolver aces criativas no campus e noutros meios que promovam e respondam a esse objectivo. A ideia a de criar aces de comunicao para promover e divulgar os seus mais recentes canais de comunicao.
69
http://www.mitadmissions.org/blogs.shtml | http://www3.imperial.ac.uk/campus_life/studentblogs | http://blogs.fe.up.pt
73
5.1.5. Acompanhar e Avaliar

O sucesso de qualquer estratgia caracteriza-se pela capacidade de acompanhar as reaces face aos estmulos que a instituio criou, por forma a reforar ou corrigir certas situaes. Por esta razo, a leitura constante dos resultados obtidos deve fazer-se constantemente.
A fase de avaliao visa medir a eficcia da estratgia desenvolvida. Tsai, (2009) refere alguns indicadores que a organizao deve considerar: volume/audincia, principais reaces, tpicos mais populares, fontes e autores mais influentes.
A maioria das organizaes procura resultados de volume (nmero de utilizadores ligados ao seu perfil, nmero de visualizaes do perfil, contedos mais vistos, mais populares, mais comentados, as cidades e pases de origem dos utilizadores) e a maioria das plataformas disponibilizam essas mtricas.
Existem vrios servios independentes que podem ser associados e explorados gratuitamente e que oferecem informao ainda mais exaustiva. O servio mais conhecido o Google Analytics 70, que indica como os utilizadores encontraram o portal em anlise (se vieram de outros portais ou de motores de busca e atravs de que palavras-chave), em que pginas e contedos navegaram, quanto tempo despenderam, entre muitas outras funcionalidades.
Tambm necessrio fazer o balano do comportamento dos autores e fontes (plataformas) com os quais a instituio estabeleceu uma relao mais prxima, com vista a identificar a sua influncia. Deve procurar-se ouvir directamente a opinio dos intervenientes mais activos, as suas crticas e sugestes para melhorar a actuao da instituio.
Por ltimo deve a instituio recolher os principais tpicos e reaces observadas. Os comentrios positivos sobre a instituio devero clarificar e reforar os seus pontos fortes e os comentrios negativos devero servir para reflexo e discusso dos administradores. Para Scott (2008, p. 80) as organizaes que ignoram as crticas e debates independentes (...) vivem beira do perigo.
70
http://www.google.com/analytics
74
O recurso aos resultados e informaes obtidas devem servir para melhorar futuras estratgias, tornar os contedos mais relevantes, acrescentar e aprimorar as informaes disponveis no portal oficial (por exemplo atravs do acompanhamento de fruns, que fervilham em perguntas e respostas), fazer melhoramentos de imagem e disposio de contedos no site, tornando-o mais intuitivo, gratificante e agradvel.
Os questionrios que as instituies aplicam aos novos alunos devem conter questes, que visem esclarecer as fontes de informao utilizadas. As perguntas sobre a Internet devem ser desdobradas nos seus diversos servios, desde o site da instituio s plataformas de media sociais mais comuns e onde a instituio est presente.
5.2. O Sexto Sentido: a comunicao que resulta

Enquanto que nos media tradicionais so os rgo de comunicao que decidem que informao veicular para milhares de pessoas, os media sociais funcionam de forma oposta a audincia (os utilizadores) que decide o que quer ver, ler, discutir, partilhar. Isto obriga a que o contedo seja altamente relevante para que algum o queira consumir e distribuir.
Castro (2002, p. 32) identifica trs factores que contribuem para que a comunicao no resulte:
ateno selectiva as pessoas seleccionam as mensagens s quais querem prestar ateno;
percepo selectiva as pessoas ouvem apenas o que querem como querem e distorcem a mensagem para no ouvir o que no querem;
memorizao selectiva as pessoas apenas memorizam o que querem.
Para contornar estes factores e com base na intuio da actividade de marketing, sugerem-se dois princpios que devem envolver as estratgias das instituies a comunicao deve ser relacional, como elemento essencial na aproximao e contacto; e viral, potenciando a recomendao e a distribuio das mensagens entre os prprios indivduos.
75
5.2.1. A comunicao deve ser relacional

Brito et al. (2006) descrevem as relaes humanas de acordo com os seguintes estgios: dissoluo. conhecimento; explorao; desenvolvimento; comprometimento; e
O objectivo que o comprometimento se mantenha por muito tempo e que se evite a fase de declnio, tal e qual como se pretende com os produtos no CVP . Por exemplo, enquanto a primeira (o conhecimento) ocorre quando cada uma das partes i. e., empresa e cliente tomam conhecimento uma da outra (...), j a fase da explorao essencialmente de descoberta. Aqui, cada uma das partes procura aprofundar a informao que tem sobre a outra, sem, contudo, assumir grandes compromissos futuros. As tcnicas de marketing adequadas a esta fase procuram incentivar a experimentao, atravs de amostras, provas, garantias de retoma, pacotes promocionais, etc. (pp. 46-47).
71
Para Guix (2008, p. 14) toda a comunicao uma relao e Conley (2006, p. 1) considera que marketing sobre como criar relacionamentos as pessoas no querem ser marcadas para, mas construir uma relao com72.
A preocupao com o aluno e com a sua satisfao passou a dominar as estratgias das instituies, que comearam a procurar novas formas de relacionamento com os pblicos de interesse, visando estabelecer relaes duradouras e vnculos mais profundos. A gesto das relaes com os seus pblicos ser um dos principais factores diferenciadores entre instituies. (Colombo, 2005, p. 118).
Portando, as organizaes precisam de aprender a relacionar-se com os seus pblicos-alvo. Para faz-lo devem compreender o que separa a gesto tradicional da nova perspectiva.
No quadro seguinte foram identificadas as principais caractersticas que evidenciam as diferenas-chave entre o marketing tradicional e relacional e que justificam a importncia de estratgias de comunicao mais adequadas.
71 72
Ciclo de vida do produto. Traduo aplicada a Marketing is about creating relationships. Yet people dont want to be marked to they want to build a relationship with.
76
Quadro IX. Comparao entre marketing tradicional e marketing relacional Marketing tradicional Marketing relacional Segmentos de mercado Durao de uma transaco Margem de lucro Quota de mercado Monlogo Clientes passivos
Fonte: Adaptado de Ferro (2003)
Cliente individual Relacionamento permanente Life-time value

73
Clientes mais valiosos Dilogo com os clientes Clientes pr-activos
Estes factores indicam que para estabelecer relaes duradouras e valiosas as instituies devem:
ser verdadeiras a grande fora para o marketing na captao do aluno a verdade (Colombo, 2005, p. 123);
gerir as expectativas dos estudantes quanto mais altas estiverem, mais difcil ser conseguir satisfaz-las 74 quando o ideal conseguir exced-las);
acompanhar factos com emoes apesar dos factores racionais terem cada vez mais peso nas decises do estudante, como a empregabilidade e a remunerao da profisso, estes continuam a fazer as suas escolhas com base nas suas emoes e sonhos (vocao);
e desenvolver a histria emocional da marca.
O marketing relacional est altamente conectado s oportunidades da Internet que permitem contactar directamente (marketing directo) os indivduos quando estes querem, como querem e com a informao que querem.
5.2.2. A comunicao deve ser viral

Os comentrios e rumores constituem um importante agente na construo do sucesso ou fracasso das instituies de ensino, pois as referncias sobre a sua
73
Calcula o valor do cliente com base no seu comportamento de compra ao longo de toda a vida, por exemplo, um estudante no deve representar apenas a propina que paga no primeiro ano, mas a de todos os anos que o curso compreende e o de futuras ps graduaes. 74 No estudo do CIPES, demonstra-se que os alunos entram na instituio com as expectativas muito altas e que como tal se tornam facilmente insatisfeitos, contudo, e com o passar do tempo, tendem a aumentar a sua satisfao com a instituio.
77
qualidade, sade ou caractersticas so fontes primordiais motivadoras da contratao de servios educacionais e fidelizao de clientes. A novidade encontrase no facto de que, ao contrrio do que o senso comum indica, os rumores e comentrios podem ser acompanhados, potencializados e planeados em sua essncia para colaborar com os projectos das organizaes. (Colombo, 2005, p. 146).
Cardoso (2007, p. 121) considera que um link que chega directamente de um amigo atravs do e-mail, com um vdeo de baixo custo e com dose elevada de entretenimento, o incio de uma corrente de repercusso.
Dionsio et al. (2009, p. 197) consideram que o principal desafio desta estratgia conseguir criar um contedo de comunicao que faa o consumidor sentir-se compelido a aderir e que lhe garanta uma experincia to interessante que o faa sentir a necessidade de a partilhar pela sua rede. Estas exposies caracterizam o valor das mensagens virais 75 que se espalham entre pessoas e suas redes de contacto e o seu potencial para as organizaes. neste contexto que o marketing desenvolve conhecimento e estratgias
especializadas em explorar este fenmeno. Diz Martins (2003, 125) que o marketing viral consiste em toda e qualquer estratgia que solicita e motiva utilizadores a passarem determinada mensagem a outros, criando assim um aumento exponencial da visibilidade e influncia da mensagem.
Colombo (2005, p. 153) acrescenta que a mensagem a alma do buzz. De nada adianta conhecermos as redes se a mensagem que queremos que circule por elas no tenha consistncia para provocar rumores.
Buzz e boca-a-boca (word of mouth) so expresses sinnimas de comunicao viral. Estas mensagens podem circular o globo sem parar, durar para sempre nos sites (deixando um rasto digital) e servir muitas vezes como indicao que os utilizadores encontram quando procuram informaes sobre a instituio76 (Conley, 2006, p. 64).
75 76
A expresso viral faz referncia aos vrus informticos. Traduo aplicada a Word of mouse can circle the globe overnight, last forever on websites (leaving a digital trail), and is often found like a signpost along the highway that your customer travels when searching the Internet for your product or service.
78
O marketing viral depende da expresso criativa das campanhas e de atingir as pessoas certas desde o incio.
Castro (2002, p. 224) define criatividade como a criao e produo de algo que antes no existia, algo que simultaneamente inesperado, novo e valioso. As aces de comunicao mais populares exploraram o factor novidade e a curiosidade dos indivduos, socorrendo-se do humor (como cartoons), das emoes (choque), e do conceito de sexo como eixos para as suas mensagens.
Por fim, entende-se que no so as campanhas que so virais, mas as pessoas que as tornam virais. Por isso, escolher as pessoas certas significa identificar aquelas que funcionam como distribuidores na sua rede de contactos e que tm poder de influncia nas plataformas de media sociais.
79
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior Captulo 6. Concluso
Captulo 6. Concluso
6.1. As questes que orientaram este estudo
O desenvolvimento deste trabalho foi orientado, desde o incio, por um conjunto de questes identificadas com vista a conhecer o potencial dos media sociais no marketing das Instituies de Ensino Superior e cujas respostas foram dadas ao longo dos captulos passados. Para expor com clareza os principais resultados deste estudo sintetizamos essas respostas.
Desde logo importa relembrar os media sociais como os servios alojados na Internet que permitem, a qualquer utilizador (social), produzir, distribuir e consumir informao, num ambiente propcio transmisso de mensagens em massa (media), sem qualquer controlo ou custos associados a essas actividades. Importa ainda, voltar a diferenciar outros conceitos emergentes como comunidades virtuais e redes sociais, que so muitas vezes percebidos como sinnimos. As comunidades so o conjunto de utilizadores que constituem determinada plataforma e so as relaes que se estabelecem uns com os outros que determinam a rede de contactos de cada um.
Ao contrrio dos tradicionais rgos de comunicao social, os media sociais no so controlados por nenhuma pessoa ou entidade e so efectivamente os utilizadores que decidem o que querem ver e difundir entre as suas redes de amigos. tambm por esta razo que estes instrumentos de comunicao exigem uma nova interpretao e abordagem estratgica.
A importncia que estes servios tm para as Instituies de Ensino Superior prende-se com o facto do seu principal pblico-alvo os estudantes ser tambm o principal grupo de utilizadores da Internet e dos media sociais. Uns ligam-se Internet para discutir as suas ideias sobre os cursos e instituies que frequentam, enquanto que outros fazem destes servios a principal fonte de informao durante o seu processo de ingresso no ensino superior. Em consequncia, a Internet facilita a criao e propagao da imagem de uma instituio, factor que, como demonstram alguns estudos apresentados, tambm influencia a deciso de escolha de um estudante.
80
O efeito de comunicao de massa, que assegurado pelos media tradicionais, uma das principais razes que leva as organizaes a investir nestes meios. Porm, tambm verdade que os media sociais podem alcanar grandes audincias e com a grande vantagem do custo associado ser prximo de zero.
Da mesma forma que os media tradicionais renem vrios meios de comunicao distintos, tambm a Internet aloja servios de media sociais que diferem entre si. O critrio adoptado para fazer essa diferenciao tem por base um dos mais importantes princpios do marketing a identificao do benefcio que cada servio gera para o utilizador. Desta forma sugerimos a seguinte categorizao:
plataformas de publicao, como os blogues; plataformas de discusso, como os fruns; plataformas de partilha, como o Youtube; plataformas de relacionamento, como o Facebook; plataformas de agregao de contedos, como o Google; e plataformas de entretenimento, como o Second Life.
Naturalmente que estes servios ao procurarem satisfazer necessidades diferentes, atraem utilizadores com motivaes diferentes. Mesmo quando se trata do mesmo utilizador a verdade que este tender a reagir de forma diferente face a estmulos diferentes, pelo que no considermos que o seu desejo de participao no Youtube possa ser o mesmo que o leva a registar-se no Facebook ou escrever num blogue.
Conhecer o comportamento dos utilizadores faz parte das etapas de um plano de aco que as instituies devem desenvolver com vista a contrariar a natureza desorganizada e sem controlo dos media sociais, de forma a agarrar as suas oportunidades de comunicao de massa. Sob este tpico foram identificadas directrizes, percebidas como os sentidos que devem estar inerentes a esta actividade para impedir a interpretao errada ou comportamento irreflectido por parte das organizaes.
Portanto, a instituio deve, em primeiro lugar, pesquisar e observar fontes que possam interessar, conhecer o seu funcionamento e acompanhar o comportamento dos seus utilizadores, para depois estabelecer os objectivos que iro orientar as suas aces e os recursos necessrios. neste momento que fica mais claro que a instituio no conseguir estar em todo o lado e deve seleccionar apenas as 81
plataformas mais adequadas aos objectivos estabelecidos.
Para poder criar e aumentar a sua rede de influncia qualquer organizao ter necessidade de identificar utilizadores que a possam ajudar nessa misso. Normalmente procuram-se alunos que j frequentem a instituio e que demonstrem um comportamento favorvel mesma. Estes cumpriro voluntariamente entusiasticamente a sua funo de promotores da marca entre os seus amigos. e
Acompanhar como evolui a dinmica da comunicao entre os utilizadores e a mensurao dos resultados obtidos so aces que descrevem a ltima etapa do planeamento proposto. O tipo de resultados que se devem procurar assentam na natureza dos media sociais, ou seja, estas plataformas so palco de relaes que se expressam entre pessoas e delas que emergem os entusiastas, os tpicos, os comentrios, as reaces, que, entre outras informaes, importam medir a avaliar.
Podemos agora concluir que o domnio do potencial destas plataformas exige organizaes e profissionais preparados. Mas que tambm os consumidores ficam sem saber o que esperar ou como reagir quando surpreendidos pelos comentrios e convites de amizade que recebem da parte das organizaes. Assim, as instituies tm de aprender a estar mas tambm a ensinar e estimular o contacto, demonstrando que o seu envolvimento genuno e clarificando as razes da sua presena.
Neste sentido, torna-se fundamental integrar as estratgias desenvolvidas no meio on-line e off-line. Para Colombo (2005) a escola mostra seu foco no cliente por meio de todos os pontos de contacto, onde cada colaborador deve transmitir por atitudes e valores a filosofia institucional (p. 126). Conclui tambm que as diferenas que levam uma instituio a estar entre as melhores do mundo so estruturais (p. 212). Ou seja, deve existir uma filosofia de gesto de relacionamento e entrega constante do valor prometido, transversal a todos os servios, desde o ambiente do portal sala de aula e ao servio de recepo, ou qualquer outro ponto informativo e operacional.
82
6.2. Proposta de Modelo

O modelo que se segue pretende sistematizar as etapas que caracterizam o planeamento proposto, para a comunicao das organizaes nos media sociais.
Planeamento
Pesquisar e observar fontes e utilizadores influentes
Estabelecer objectivos e recursos necessrios
Seleccionar as plataformas e imagem adequadas
Envolver os utilizadores e Promover a comunidade
Contedo emitido
Que contedo percebido?
Efeito Borboleta
CAOS: Informao gerada sem controlo
Acompanhamento N de visualizaes, comentrios, etc.
Avaliao Principais tpicos e comentrios Fontes e autores influentes
As operaes que antecedem a criao de contedos, como a recolha de informao e sua interpretao, visam assegurar a correcta e inteligente criao de mensagens. No demais voltar a referir que as aces sem planeamento e precipitadas podem no gerar os efeitos esperados como at proporcionar resultados negativos para a organizao.
83
Boas mensagens tendem a circular rapidamente entre os utilizadores (efeito borboleta). Em consequncia, muitos emissores e receptores em simultneo, tendem a alterar e deturpar as mensagens, como prprio do processo de comunicao entre pessoas e da prpria natureza desorganizada dos media sociais, onde a comunicao gerada tende a gerar resultados com efeitos imprevisveis. Os utilizadores criam e trocam contedos entre si de forma aleatria e a mais pequena alterao na mensagem inicial pode dar azo a reaces em cadeia difceis de prever (caos).
Apesar do acompanhamento desta dinmica ser uma etapa bastante exigente, fundamental dar ateno s transformaes que a mensagem inicialmente emitida pode sofrer ao longo do percurso. Importa ressalvar que o comportamento das organizaes est condicionado s aces dos utilizadores, da mesma forma que o comportamento dos utilizadores tambm pode ser influenciado. Este facto permite que as organizaes intervenham/participem sempre que necessrio, por forma a tentar corrigir as mensagens incorrectas e reforar a emisso de sinais positivos.
Uma caracterstica importante da Internet tem a ver com a sua capacidade em armazenar e disponibilizar a informao produzida sem quaisquer restries de tempo, ou seja, qualquer utilizador pode acompanhar, participar e retomar as conversas uns dos outros sempre que desejar. Esta situao demonstra como o processo de acompanhamento e avaliao deve ser constante, ao mesmo tempo que alimenta um ciclo. Por exemplo, novas fontes e utilizadores sero identificados para observao e envolvimento, novas mensagens vo ser criadas com base nas principais reaces e tpicos mais populares.
Em suma, quer esteja ou no presente, os utilizadores podero estar a criar rumores positivos ou nefastos para a imagem da instituio. Importa no ignorar este facto e agir inteligentemente.
6.3. Limitaes do estudo e orientaes para futuras investigaes

Face actualidade deste tema, as limitaes deste estudo aparecem associadas essencialmente a duas situaes: o conhecimento disponvel pouco estruturado; e a
84
velocidade com que tudo est a acontecer. Nas publicaes consultadas est normalmente patente a noo das importantes alteraes que a nova web tem trazido, para o relacionamento entre os consumidores e as organizaes. Contudo, identificam-se contradies e vrias perguntas por responder, no que toca compreenso da natureza e distino dos servios disponibilizados atravs da Internet, nomeadamente dos media sociais. Assiste-se criao de conhecimento pouco estruturado, motivado pelo desejo de contribuir para a discusso deste tema e, consequentemente falta de rigor na utilizao e definio de conceitos importantes.
Apesar do aparecimento destas plataformas no ser de agora, o tema verdadeiramente actual tal como o era no incio deste estudo. A principal explicao prende-se com o facto de estarem a emergir constantemente novas plataformas e relatos das suas funcionalidades inovadoras. Forosamente, todos os dias surgem novas contribuies de organizaes e indivduos que procuram, de formas mais ou menos formais, compreender e partilhar as suas ideias sobre os media sociais.
No obstante do valor de todas as contribuies, o estudo deste fenmeno requer um amplo e rigoroso esforo de investigao, a fim de obter o exaustivo entendimento deste fenmeno. Por entendermos que este estudo no responde a todas as necessidades do conhecimento existente, sugerimos o desenvolvimento de investigaes complementares que permitam:
conhecer como os profissionais de marketing e comunicao das Instituies de Ensino Superior avaliam o potencial destas plataformas e como as aplicam nas estratgias das suas instituies;
conhecer como os jovens classificam o interesse e a razo que os leva a aderir s plataformas que utilizam, por forma a garantir a correcta interpretao das suas motivaes;
e analisar em pormenor como se processam as interaces e transmitem os contedos criados, com vista a descrever comportamentos sob o ponto de vista causa-efeito.
85
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior Bibliografia
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Nota s fontes electrnicas
Todas as fontes electrnicas referenciadas neste trabalho foram confirmadas a 14 de Agosto de 2009.
91
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior Anexos
Anexos
A1 ACESSO E UTILIZAO DA INTERNET ..................................................................................................93 A2 CARACTERSTICAS DA INTERNET E DOS MEDIA SOCIAIS ....................................................................95 A3 OBSERVAO AO FRUM DA AEXAMES ..........................................................................................97
92
A1 Acesso e utilizao da Internet
Quadro X. Principais estatsticas da populao na Internet

Regies do mundo frica sia Europa Mdio Oriente Amrica Norte Amrica Latina Austrlia TOTAL do Habitantes (2008 Est.) 975,330,899 3,780,819,792 803,903,540 196,767,614 Utilizadores Internet 54,171,500 657,170,816 393,373,398 45,861,346 da Penetrao 5.6 % 17.4 % 48.9 % 23.3 % Crescimento 2000 e 2008 1,100.0 % 474.9 % 274.3 % 1,296.2 % entre
337,572,949
251,290,489
74.4 %
132.5 %
581,249,892 34,384,384 6,710,029,070
173,619,140 20,783,419 1,596,270,108
29.9 % 60.4 % 23.8 %
860.9 % 172.7 % 342.2 %
Portugal
10,676,910
4,249,200
39.8 %
70.0 %
Fonte: Estatsticas sobre a populao mundial e a utilizao da Internet de 31 de Maro de 2009 http://www.Internetworldstats.com/stats.htm
Figura 16. Acesso Internet de 1997 a 2008
93
Figura 17. Lares onde existe Internet
94
A2 Caractersticas da Internet e dos Media Sociais
Quadro XI. Anlise comparativa de caractersticas dos meios (ptica do consumidor) TV OUTDOOR IMPRENSA INTERNET Grau de intruso Controlo/selectividade do consumo Alto Passivo Alto Passivo Baixo Activo, Selectivo Baixo Activo, Selectivo Sem Perodo de ateno Longo Curto Longo descanso, fragmentado Processamento activo Baixo Descontrado, Mood (disposio) procura de gratificao emocional Modalidade Processamento Audiovisual Episdico superficial Como Contexto indivduo num "cenrio" interpessoal
Baixo
Alto Descontrado,
Alto Orientado para objectivos, orientado para necessidades Audiovisual Semntico, profundo
Entediado, subestimulado
procura de interesse, estimulao
Visual e Episdico, semntico
Visual Semntico, profundo
Solitrio
(num
Individual, pessoal
Sozinho, privado
espao pblico)
Modelos
Quadro XII. Formas de redes sociais Caractersticas Rede organizada em funo da informao sobre os Hi5
Exemplos
Baseada no perfil
seus membros individuais, incluindo fotos, interesses, gostos. os membros podem contribuir para pginas de outros inserindo comentrios ou utilizando ferramentas de classificao. A informao pessoal contnua a ser relevante para a organizao das relaes mas o tipo de contedo determina o interesse pela rede. Permitem criar e aderir a comunidades.
Facebook Myspace LinkedIn Youtube Flickr Slideshare Issuu Ning
Baseada no contedo
White-label
95
PeopleAgreggator Ambientes virtuais multiutilizador Social Mobile Permitem interaco entre avatars (personagem virtual). as listas de contactos e os dados pessoais no so partilhados. Permitem grande parte das funes de Social Media em plataformas Mobile. Permitem a divulgao de pequenas mensagens de cada vez. Motores de busca focados na pesquisa em perfis de utilizadores de social media. SecondLife World of Warcraft
MYUBO Twitter Jaiku Wink Spokeo
Micro-blogging
Social Search
96
A3 Observao ao Frum da AEXAMES
Quadro XIII. Grupo Acesso ao Ensino Superior, principal tema e tpicos Tema N de tpicos N de mensagens Regime Geral Pblico Tpico 3668 Respostas 55851 Exibies Actividade mais recente Candidaturas Online 23 Fev 2007 Entrada 2008 Parte III 12 Set 2008 Entrada 2008 Parte I 14 Mar 2008 Candidaturas 2009 para onde esto a pensar ir? 6 Jan 2009 1898 1511 1493 1201 89344 16824 35956 45328 21 Set 2007 13 Set 2008 6 Set 2008 9 Ago 2009
Quadro XIV. Grupo Ensino Superior, principais temas Tema N de tpicos N de mensagens Ensino Superior Cursos Instituies 1662 2593 1143 32324 85645 59634
Quadro XV. Tema Ensino Superior e principais tpicos Tpico Respostas Exibies Actividade mais recente Manifesto anti-praxe 1 Out 2006 Futuros caloiros 07/08 para qu e para onde? 18 Mai 2008 1 dia de aulas!!! 20 Ago 2007 Futuros Caloiros 06/07 para qu e para onde? 24 Abr 2006 Empregabilidade dos cursos 1 Fev 2006 Kerem ser praxados? 1 Jul 2005 Universidade ou politecnico? 30 Jun 2008 577 567 419 14002 40911 12531 6 Ago 2009 15 Out 2008 29 Jul 2009 668 600 41684 53287 15 Set 2007 23 Set 2006 1562 858 66173 75332 2 Jul 2009 23 Set 2007
97
rea
Quadro XVI. Tema Cursos e principais assuntos Tpicos Mensagens 581 566 356 354 286 13567 39603 10031 8047 6416
Tecnologias Sade Direito, Cincias Sociais e Servios Economia, Gesto e Contabilidade Cincias
Quadro XVII. Tema Instituies de Ensino e principais assuntos Tipo de Instituio Tpicos Mensagens Pblico Universitrio Pblico Politcnico Particular e Cooperativo Universitrio Particular e Cooperativo Politcnico Universidade Catlica Portuguesa Pblico Militar e Policial 572 272 142 73 56 30 35956 12818 4119 3265 539 2993
Quadro XVIII. Tema Pblico Universitrio e principais instituies Instituio Tpicos Mensagens Universidade de Coimbra Universidade Tcnica de Lisboa Universidade de Lisboa Universidade do Porto Universidade de Aveiro Universidade Nova de Lisboa 92 72 66 62 50 47 4824 1801 9260 7568 1618 3457
Tpico
Quadro XIX. Assunto Universidade de Coimbra e principais tpicos Respostas Exibies Actividade mais recente
Caloiros para a FMUC! (e doutores tambm!) 11 Ago 2007 FFUC 15 Set 2007 FMUC III 26 Jun 2009 Estudantes em Coimbra 2008 8 Nov 2007
1501
40329
26 Fev 2009
871 674 584
22472 10408 16457
9 Ago 2009 9 Ago 2009 19 Jan 2009
98

Universidade Católica Portuguesa - Porto: Mestrado em Marketing

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UNIVERSIDADE CATLICA PORTUGUESA .

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior

Domingos Andr Martins Pereira

Domingos Andr Martins Pereira

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituies de Ensino Superior

Sob a orientao do Prof. Doutor Antnio Manuel Valente de Andrade.

Porto, Agosto de 2009

minha famlia, por tudo.

Ao Prof. Antnio Andrade pelo empenho em melhorar este trabalho.

Palavras-chave Media Sociais, Marketing, Instituies de Ensino Superior

Keywords Social Media, Marketing, Higher Education Institutions

CAPTULO 1. INTRODUO .........................................................................1

CAPTULO 2. O MARKETING E A EDUCAO............................................7

CAPTULO 3. A INTERNET E OS MEDIA SOCIAIS ....................................28

CAPTULO 4. O MARKETING E A COMUNICAO NA INTERNET..........53

CAPTULO 5. O PLANO DE COMUNICAO NOS MEDIA SOCIAIS........68

1.2. Objecto de estudo

1. O que so os media sociais e o que os diferencia dos media tradicionais?

1.3. Metodologia aplicada

observao e descrio dos servios de media sociais disponveis. 4

1.4. Estrutura do trabalho

Captulo 2. O Marketing e a Educao

Maslow (Cit. por Caetano, 2001) identificou cinco categorias de necessidades:

Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

2.1.1. Evoluo do conceito de marketing

2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefcio

2.2. Gesto de Marketing

Como ir medir o sucesso das suas aces?

e composio do marketing-mix adequado.

2.2.1. Anlise do meio envolvente

2.2.2. Segmentao de mercado e pblicos-alvo

necessidades de cada pblico seleccionado.

O marketing de segmentos pode ento proporcionar pelo menos trs benefcios:

obter informao especfica, detalhada e altamente relevante sobre cada indivduo;

tratar a informao especfica e criar propostas de valor diferenciadas por indivduo;

e que seja o prprio indivduo a fornecer os seus prprios dados e a autosegmentar-se.

Portanto, o posicionamento a imagem que a instituio deseja que os seu pblico

2.2.3.2. Imagem e Reputao

aumentado os servios e benefcios associados (por exemplo as actividades extra-curriculares).

2.3. Marketing de Servios e a Educao como um Servio Pblico

Tambm a experincia diferente de indivduo para indivduo e condicionada

2.3.1. O novo marketing-mix

2.3.2. A Educao como um Servio Pblico

Actividades do governo so pblicas e recebem muita ateno dos media.

As actividades ocorrem desconectadas da opinio pblica, governamental e meditica.

Lderes de negcios so cobrados somente pelos seus conselhos.

Governos distribuem, redistribuem e regulamentam recursos.

Negcios produzem e distribuem recursos, essencialmente.

Fonte: Adaptado de Kotler (1994)

Cidado NO CONSUMIDOR CONTRIBUINTE NO CONTRIBUINTE

COAGIDO (SUJEITO S OBRIGAES LEGAIS E AO CONSUMO FORADO DO

Figura 2. Cidado consumidor

Os Governos so eleitos pelos cidados.

como educao existem taxas que os cidados consumidores tm de pagar.

2.4. Marketing em Instituies de Ensino Superior

2.4.1. Identificao dos clientes do Ensino Superior

(Conway, 1994, p. 31).

Captulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.2. Evoluo 2.0

Fonte: Adaptado de Carrera (2009)

Uma oferta adequada s necessidades e desejos de cada indivduo.

3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais

Figura 3. Utilizadores das comunidades virtuais em 2008