PREPARAR E REALIZAR ESTUDOS DE MERCADO

CONHECIMENTO E ANLISE DE MERCADO

Joo Rodrigo dos Reis Marreiros

Aluno N21140497

RESUMO: Este trabalho foi realizado no contexto do conhecimento e anlise de mercado, e tem como principal intuito, a explicao de como se preparam e realizam ESTUDOS de MERCADO. Faz-se referncia s vrias etapas de um Estudo de Mercado, propostas por Philip Kotler. Neste trabalho referem-se ainda vrias tcnicas no s de entrevista, como de inquritos e faz-se uma breve introduo a uma nova tcnica de ESTUDO de MERCADO designada por NEUROMARKETING.

INSTITUTOPOLITCNICODECOIMBRA
INSTITUTOSUPERIORDEENGENHARIADECOIMBRA
DEPARTAMENTODEENGENHARIAQUIMICAEBIOLGICA 14deAbrilde2008

ndice
1. 2. DEFINIO DE ESTUDO DE MERCADO .........................................................................3 ESTUDOS DE MERCADO ....................................................................................................3 2.1. 3. Natureza dos ESTUDOS de MERCADO........................................................................4

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO ........................................................................5 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. Definio do Problema e dos Objectivos do Estudo a realizar........................................5 Desenvolvimento do Plano de Estudo .............................................................................7 Recolha dos Dados e Informaes...................................................................................9 Anlise da Informao ...................................................................................................10 Apresentao dos Resultados ........................................................................................11

4.

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................11

1.

DEFINIO DE ESTUDO DE MERCADO

O ESTUDO do MERCADO surgiu no seguimento da Revoluo Industrial, Revoluo esta que causou uma transformao de um mercado de vendedores, para um mercado de compradores. Assim, segundo Philiph Kotler: Um ESTUDO de MERCADO consiste no processo sistemtico de recolha, anlise e divulgao de dados e informaes, relevantes para uma situao especfica, que uma empresa enfrenta. J para John Webb: Um ESTUDO de MERCADO um conjunto de ferramentas de anlise, avaliao e medida, que procuram reduzir a distncia entre o fabricante de um produto e o consumidor; primordialmente, atravs do fornecimento ao fabricante de informao pertinente relativa ao consumidor. Sendo que Thomas Kinnear, afirmou: Um ESTUDO de MERCADO uma abordagem sistemtica e objectiva do desenvolvimento e fornecimento de informao para o processo de tomada de deciso em Marketing. Talvez das trs definies acima descritas, esta ltima ser a mais correcta para um Estudo de Mercado, j que existem 4 vocbulos que devero estar presentes na definio de um Estudo de Mercado: - Sistemtico - Objectivo - Informao - Tomada de Deciso

2.

ESTUDOS DE MERCADO

Os ESTUDOS de MERCADO so a par da publicidade e das relaes pblicas, um dos elementos de maior notoriedade do MARKETING. Sendo que so vitais para o conhecimento do COMPORTAMENTO no s dos CLIENTES, mas tambm dos CONCORRENTES da empresa. Auxiliam a empresa, quando no mercado, a responder: A Alteraes Previsveis A Alteraes Imprevisveis A Alteraes Resultantes do Acaso

Os ESTUDOS de MERCADO podem ser realizados internamente ou externamente a uma empresa, mas em ambas as situaes cada vez maior o nmero de
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empresas que possuem algum inteiramente dedicado a este assunto, sendo que da se pode retirar a importncia que este tipo de Estudos est a tomar na actualidade.

A partir de um Estudo de Mercado podemos, por exemplo: - Determinar Caractersticas do Mercado; - Medir a procura; - Analisar a quota de Mercado; - Analisar e prever as vendas da empresa, a curto e mdio prazo; - Analisar a actuao da concorrncia; - Analisar produtos, preos, publicidade - Identificar caractersticas da imagem da empresa;

2.1.

Natureza dos ESTUDOS de MERCADO

A NATUREZA de um ESTUDO de MERCADO est relacionada com o CONTEDO DA INFORMAO pretendida, assim:

- De NATUREZA correlacionada com a Compreenso O Estudo responder a perguntas do tipo: Porqu? Motivaes? Atitudes? Comportamentos?

- De NATUREZA Factual O Estudo responder a perguntas do tipo: Quem? O qu? Quando? Como? Onde?

Deste modo diz-se que ESTUDOS de MERCADO com NATUREZAS correlacionadas com a Compreenso, sofrero uma ANLISE QUALITATIVA, enquanto estudos de NATUREZA Factual, sofrero ANLISES com um carcter mais QUANTITATIVO.

3.

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

Para Philip Kotler, so cinco as principais etapas de um processo de estudo de mercado:

Vrios outros autores propuseram metodologias um pouco diferentes na especificao de cada etapa, mas todas elas, na sua essncia, so bastante semelhantes.

3.1.

Definio do Problema e dos Objectivos do Estudo a realizar.

necessria uma boa definio do problema, sendo que o problema deve ser especificado ao pormenor. Partindo da definio do problema delineiam-se os objectivos para o ESTUDO de MERCADO, de modo a que se consiga: - Elementos exploratrios sobre o problema; - Descrever todas as necessidades identificadas; - Identificar relaes de causa-efeito;

Isto , a falta, ou ausncia de informao est sempre na base do problema que o Marketing enfrenta, e constituir, simultaneamente, a razo de ser do estudo pretendido e, em consequncia, os seus objectivos.

Os Objectivos de um Estudo de Mercado, podem estar relacionados com o:

Estudo do Consumidor Ex: Caracterizao do perfil do Consumidor Produto e/ou Embalagem Ex: Teste de apreciao comparativa vs Concorrncia Canais de Distribuio e/ou Comercializao Ex: Identificao e caracterizao dos canais de distribuio/Comercializao utilizados. Publicidade e/ou Aces Promocionais Ex: Estudo das audincias de meios/veculos publicitrios O Mercado em si mesmo Ex: Dimensionamento do Mercado e estimativas de evoluo

Durante a fase da definio do Problema e dos Objectivos do Estudo a realizar convm definir tambm aspectos importantes partida, tais como:

Universo (Pblico-alvo) a estudar:

Ex: Grupo etrio, sexo, localizao

Nvel de confiana exigido ou desejvel para os resultados a apurar.

Margem de erro (Erro-padro) admitida;

3.2.

Desenvolvimento do Plano de Estudo

Aps a definio do problema, e dos objectivos levar a que os trabalhos se orientem mais, ora para aspectos mais Qualitativos, ora para aspectos mais Quantitativos. Isto , a partir da anterior fase j conseguiremos identificar se o Estudo que iremos fazer a clientes (Figura 1) ou a concorrentes (Figura 2) ter uma Natureza correlacionada com a compreenso, ou uma Natureza factual. Assim:

Figura1EstudodosConsumidores

Figura2EstudodaConcorrncia

Aquando da preparao de um Estudo as primeiras fontes de dados disponveis so as secundrias, sendo estas as estatsticas nacionais ou das empresas, como por exemplo inquritos/sondagens de opinio pblica ou ainda painis de empresrios que, periodicamente, respondem a perguntas sobre a evoluo da actividade empresarial. Este tipo de informao normalmente encontra-se disponvel nos mais variados canais de comunicao como jornais, televiso, etc

As fontes de dados primrios so as que resultam do prprio estudo.

Assim com criatividade, utilizando mtodos cientficos e com mltiplos ngulos abordagem, pode-se usufruir das vrias formas para recolha das informaes primrias, estas podem ser: - Entrevistas individuais; inquirido) Entrevista livre Entrevistas Telefnicas Entrevistas Postais (pelo Correio com Auto-preenchimento por parte do De Rua / Porta-a-porta Em Locais especficos Entrevista via Internet

- Discusses de grupo/focus grupos - Mtodo da observao - Inquritos repetitivos Isto , sempre as mesmas questes aplicadas sobre a populao que compe a amostra. - Barmetros As vrias amostras sucessivas so compostas por indivduos diferentes. Painis Aplicados a uma amostra constante. - Os painis de consumidores So normalmente constitudos por donas de casa que preenchem periodicamente um dirio de compras, registando para cada produto adquirido pelos membros da famlia, a marca, a variedade, a quantidade, o tamanho, o preo, o local de compra e o utilizador final. - Os painis de retalhistas So constituidos por uma amostra de
comerciantes, dos quais se acompanha periodicamente as compras, as vendaseosstocks.

- Os painis especializados Incidem sobre sectores especficos sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opinies - Testes de Mercado Consistem em expor uma amostra de consumidores a uma aco de marketing incidindo sobre uma varivel do Marketing-mix (preo, produto, etc).
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- Mercados-Teste Diferem dos testes de mercado em 3 aspectos principais: 1 - Tm por misso no apenas prever as reaces mentais de um pblico mas tambm as suas reaces comportamentais e, nomeadamente, as suas compras efectivas. 2 - Ao invs de incidirem sob uma varivel isoladamente, incidem sob uma estratgia de Marketing. 3 - Procuram produzir de um modo menos artificial que os testes, as condies reais nas quais ser implementada a estratgia de marketing em questo. - Inquritos ao meio Empresarial - O NEUROMARKETING: Consiste numa Tecnologia/Tcnica desenvolvida pelo neuropsiclogo David Lewis, que permite aliar a neurocincia rea do Marketing. Esta tcnica de Electroencefalografias Quantificadas, um procedimento no evasivo que envolve a deteco e anlise da actividade no crebro a fim de melhor compreender a forma, como as pessoas pensam, sentem e reagem quando realizam as suas actividades quotidianas. Especialistas referem que esta nova tcnica estar muito em voga daqui a aproximadamente 5 anos. Aquilo que vai vendo e escolhendo para comprar monitorizado atravs de uma pequena cmara escondida nos culos escuros que usa e as reaces do seu crebro a tudo o que v, ouve ou sente vo sendo registados por um receptor escondido na sua mala. [4]

3.3. Recolha dos Dados e Informaes

Quando se fala em realizar um Estudo de Mercado normalmente associa-se a esta terceira fase, isto no acto de realizar o Estudo (entrevistadores porta a porta, na rua, pelo telefone, etc), passando para a prtica tudo o que foi planeado nas anteriores etapas. No nos esquecendo de aqueles que ficam a realizar a tarefa de consultar os anurios estatsticos, revistas das mais variadas especialidades, procurando o maior nmero de informaes pertinentes. Desta fase resulta um enorme conjunto de dados no trabalhados. Mas para que resulte num estudo com algum interesse prtico, necessrio que esta fase seja muito rigorosa. Assim dever ser realizada ou acompanhada por especialistas. Nesta fase importante decidir: - O plano da Amostra, isto : - Quem Inquirir? - Quantos Inquirir? - O plano de consulta de fontes de Informaes Secundrias: - A nvel nacional: INE, IAPMEI, ICEP - A nvel internacional: BEI, ONU,UE
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Assim, tendo como base o problema e os objectivos do estudo:

Isto , para que o processo de amostragem apresente alguma coerncia ns partindo do todo (Universo), conjugando-o com o contexto em que est inserido (Envolvente), -nos possvel escolher uma Amostra com uma representatividade aceitvel de do Universo. Seguidamente os dados obtidos nesta fase sero tratados com base em mtodos estatsticos

3.4. Anlise da Informao

Muitas vezes esta quarta fase referida como a fase de gabinete de qualquer estudo de mercado. Nesta fase a anlise pode ser realizada de vrias formas assim, vem que: Para um Estudo Quantitativo: - Reviso/edio dos questionrios - A codificao das perguntas de resposta aberta - O plano de codificao - As variveis de anlise (total de inquiridos /sexo / profisses) da informao recolhida - A tabulao/tratamento informtico da informao Para um Estudo Qualitativo: - Transcrio Completa ou parcial (tpicos/ideias fundamentais) da informao recolhida - Anlise de contedo NOTA: Um bom suplemento informtico para tratamento de dados de carcter social e estatstico o SPSS. Partindo do tratamento da informao recolhida, -nos possibilitada a anlise desta, sendo que no final desta etapa, j se deve conseguir retirar concluses, por exemplo, a cerca de: - O que pensam os consumidores do produto - Quantos pensam bem e o apreciam

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- Quantos decidem fidelizar-se ao consumo do produto e porqu Dependendo do Estudo pedido/realizado.

3.5. Apresentao dos Resultados

a fase do relatrio, este dever ser sinttico, claro e preciso. Pois ao Gestor de Marketing que cabe analisar de forma crtica os resultados e deles retirar concluses em termos de decises de Marketing a tomar, no sendo este, obrigatoriamente, um profissional de Estudos de Mercado, como o especialista/especialistas que possivelmente o realizaram. Normalmente o relatrio final de um estudo de mercado contm: - Os Objectivos pretendidos - O Plano de Trabalho decidido - Os Dados recolhidos e o seu tratamento - As Concluses da equipa que o realizou

4. BIBLIOGRAFIA

[1] Lopes, Jos Lus Pessa Fundamental dos Estudos de Mercado, Edies Slabo, Lisboa, 2007, 1 Edio, ISBN: 978-972-618-464-5. [2] Lendrevie, Jacques; et al MERCATOR XXI, Publicaes Dom Quixote,2008, 11 Edio, ISBN: 978-972-20-2744-1 [3] Reis, Elizabeth; et al Pesquisa de Mercados, Edies Silabo, Lisboa, 1993, 1 Edio, ISBN:972-618-084-8 [4] http://www.cienciahoje.pt/index.php?oid=25327&op=all [5] http://www.drdavidlewis.co.uk/ [6] http://carolinemancini.wordpress.com/category/historia/ [7] http://brief-do-lombo.blogspot.com/2008/03/neuromarketing.html [8] http://lugardoconhecimento.wordpress.com/category/ciencia/

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