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17238957-1229469246-Manual-Marketing

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Sections

  • Capítulo 1: Apresentação
  • Sumário
  • Notas ao formador
  • Objectivos gerais
  • Enquadramento do módulo
  • Público alvo da formação/Pré-requisitos
  • Área de actividade/Zonas geográficas
  • Contactos úteis
  • Recursos
  • Funcionamento do módulo
  • Simbologia
  • Capítulo 2: Introdução ao Marketing
  • Definição de marketing
  • Evolução histórica do marketing
  • Tabela 1: Evolução do Marketing
  • A importância do marketing na empresa
  • Figura 1: Importância do Marketing
  • Figura 2: Importância do Marketing
  • Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio
  • Estudos de Mercado
  • Mercado
  • Objectivos dos Estudos de Mercado
  • Plano para um Estudo de Mercado
  • Análise Interna
  • Figura 4: Análise interna
  • Análise da área Marketing/Vendas
  • Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço
  • Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuição
  • Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicação
  • Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas
  • Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela
  • Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas
  • Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing
  • Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2
  • Tabela 13: Compras - Marketing
  • Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing
  • Tabela 15: Financeira – Marketing
  • Figura 5: Conclusões análise interna
  • Análise Externa
  • Figura 6: Ameaças e oportunidades
  • Como detectar ameaças e oportunidades
  • Tabela 16: Análise Externa
  • Conhecer os clientes
  • Figura 7: Conhecer os clientes
  • Conhecer os fornecedores
  • Avaliação e selecção de fornecedores
  • Preço
  • Prazos
  • Serviço
  • Distância
  • Peso nas compras da empresa
  • Número de fornecedores simultâneos
  • Tipo
  • Conhecer a concorrência
  • A identificação dos concorrentes
  • Descrição dos concorrentes
  • Outros factores que influenciam a concorrência
  • A obtenção de informação sobre o mercado
  • Figura 8: Conclusões análise externa
  • Capítulo 4: Marketing-Mix
  • Conceito
  • Figura 9: Marketing-Mix
  • Política do Produto
  • O mix do Produto
  • Figura 11: Mix do Produto
  • Figura 12: AIDA
  • Figura 13: Fidelização
  • Ciclo de Vida dos Produtos
  • Figura 14: Ciclo de Vida do Produto
  • Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto
  • Estratégias a adoptar em cada fase
  • Política do Preço
  • Figura 16: Política de preço
  • A determinação do preço
  • Objectivos
  • Factores a considerar para uma política de preço
  • Figura 18: Determinação do preço
  • Tabela 17: Factores Preço Produto
  • Ponto Crítico das Vendas
  • Figura 19: Ponto critico
  • Política de Distribuição
  • Figura 20: Canais de distribuição
  • Tipos de canais de distribuição
  • Distribuição intensiva:
  • Distribuição exclusiva:
  • Distribuição selectiva:
  • Tipos de distribuição
  • O Franchising
  • Figura 21: O Franchising
  • A política de marketing dos distribuidores
  • Localização
  • Política de sortido
  • A política de marcas dos distribuidores
  • Política de preços
  • Política de serviços
  • A política de comunicação
  • Os conflitos entre produtores e distribuidores
  • Principais causas de conflitos
  • Política de comunicação
  • Figura 22: Comunicação total
  • Técnicas de Comunicação
  • Figura 23: Técnicas de comunicação
  • Publicidade
  • Técnicas de Comunicação
  • Objectivos da publicidade
  • Tipos de publicidade
  • Figura 25: Vantagens da PLV
  • Tabela 18: Meios de Publicidade
  • Figura 27: Formas de publicidade
  • As relações públicas
  • Conceito de relações públicas
  • Objectivos das relações públicas
  • Figura 28: Relações públicas
  • Os meios
  • Os factores
  • A promoção de vendas
  • Distinção entre a promoção e a publicidade
  • Figura 29: Promoção/Publicidade
  • Objectivos das promoções
  • Figura 30: Objectivos das promoções
  • Técnicas de promoção
  • Figura 31: Ilhas
  • Marketing directo
  • Figura 32: Marketing direct
  • Força de vendas
  • Organização da força de vendas
  • A dimensão da força de vendas
  • A estrutura da força de vendas
  • Capítulo 5: Merchandising
  • Figura 33: Conceito Merchandising
  • Os Pontos Fortes do Ponto de Venda
  • A localização
  • Figura 34: A localização da loja
  • A montra
  • Decoração de montras
  • Figura 36: Adaptação da montra
  • Figura 37: Montra temática “A Praia”
  • Figura 38: Impacto da montra
  • A iluminação
  • Figura 39: Iluminação da montra
  • A porta
  • Figura 40: A porta
  • Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja
  • O chão
  • Figura 42: O chão
  • O stop–passeio
  • Figura 43: Stop-passeio
  • Os serviços
  • A composição do sortido
  • Figura 44: O sortido
  • Apresentação exterior do ponto de venda
  • Figura 45: Toldos
  • Figura 46: Apresentação exterior
  • Sinalização e informação
  • O atendimento
  • Lettering
  • Figura 47: Lettering
  • Figura 48: Símbolos gráficos
  • Horário de funcionamento
  • Figura 50: Loja no Hiper
  • O Merchandising/Organização do Ponto de Venda
  • Definição e importância do merchandising
  • Figura 51: Merchandising
  • Os tipos de merchandising
  • A gestão do merchandising no retalho
  • Características da mercadoria
  • Figura 52: Produtos acessíveis
  • Ocupação do espaço
  • Figura 53: Tráfego na loja
  • Figura 55: Caixa
  • Figura 56: Balcão
  • A decoração e a cor
  • Figura 57: A decoração
  • A Iluminação
  • Figura 58: Efeitos de luz
  • Figura 59: Efeitos de luz nos produtos
  • Expositores, odores e som
  • Figura 60: Aromas
  • Figura 61: A música
  • O linear
  • A importância e definição do linear
  • O linear e o consumidor
  • Figura 62: O linear e o consumidor
  • Valor dos diferentes níveis de exposição
  • Figura 63: Níveis de exposição
  • Figura 64: Estatística do linear
  • Gestão do espaço de prateleira
  • Figura 65: Gestão da prateleira
  • Tipos de exposição
  • Verticalização
  • Figura 66: Verticalização
  • Horizontalização
  • Figura 67: Horizontalização
  • Animação no ponto de venda
  • A animação de rua
  • Ponto de venda à medida das crianças
  • Figura 68: Montra Natal/Crianças
  • Figura 69: Espaço à medida das crianças
  • Figura 70: Imaginarium
  • Erros correntes no ponto de venda
  • Montras descuidadas e sem impacto
  • Figura 71: Montras descuidadas
  • Reposição feita no horário de maior tráfego
  • Prateleiras com espaços vazios
  • Figura 72: Gestão da prateleira
  • Mudar os produtos constantemente de lugar
  • Produtos amolgados e com rótulos rasgados
  • Música ambiente irritante e alta de mais
  • Não deixar colocar expositores na loja
  • Capítulo 6: Atendimento e Venda
  • A importância do Atendimento
  • Figura 73: Atendimento V’s Vendas
  • Atendimento
  • Figura 74: Atender
  • O Atendimento dos Visitantes na empresa
  • Aspectos a ter em conta:
  • Quando atender o visitante no seu escritório:
  • O Atendimento telefónico
  • O tratamento de reclamações
  • Figura 76: Tratamento de reclamações
  • A venda
  • A preparação da venda
  • Figura 77: Preparação da venda
  • a preparação da venda
  • As diferentes fases da venda
  • Contacto
  • Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal
  • Identificação
  • Demonstração
  • Figura 78: Demonstração da Venda
  • Figura 79: Argumentação
  • Concretização
  • Figura 80: Concretização da Venda
  • Consolidação
  • Capítulo 7: Fichas de Trabalho
  • Ficha 1
  • Ficha 2
  • Empresa Nova Época, Lda
  • Ficha 3
  • Empresa Sócomputadores, Lda
  • Ficha 4
  • Empresa Sómenus, Lda
  • Dados de trabalho
  • Ficha 5
  • Empresa Matias & Matias, Lda
  • Ficha 6
  • Empresa O Cachopo
  • Ficha 7
  • Empresa SóMóveis, Lda
  • Ficha 8
  • Empresa Pacotes & Pacotes, Lda
  • Ficha 9
  • Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda
  • Ficha 10
  • Empresa Despertar, Lda
  • Ficha 11
  • Empresa Formação Séc. XXI
  • Ficha 12
  • Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda
  • Ficha 13
  • Empresa Tem Tudo, Lda
  • Ficha 14
  • Empresa Consegue Ver, Lda
  • Dados de Trabalho
  • Ficha 15
  • Empresa Marisqueira Quero Mais
  • Ficha 16
  • Empresa Na Hora, Lda
  • Ficha 17
  • Empresa Constrói Tudo
  • Dados
  • Ficha 18
  • Empresa Infantário Os Amiguinhos
  • Ficha 19
  • Empresa Móveis Lar
  • Ficha 20
  • Resolução
  • Ficha 21
  • Ficha 22
  • Política do Produto/Funções da Embalagem
  • Ficha 23
  • Política do Produto/A Marca
  • Ficha 24
  • Comunicação
  • Ficha 25
  • Publicidade / Natureza dos suportes
  • Ficha 26
  • Ficha 27
  • Ficha 28
  • Tratamento de Reclamações
  • Pedido:
  • Ficha 29
  • Fases da Venda: Demonstração/Argumentação
  • Contexto
  • Capítulo 8: Conclusão
  • Bibliografia
  • Agradecimentos
  • Participantes

Esta Publicação é propriedade do GICEA, Gabinete de Gestão de iniciativas comunitárias. Este produto é protegido pelas leis em vigor e copyright, estando reservados todos os seus direitos. Não pode ser reproduzido nem transcrito por qualquer processo seja ele qual for sem autorização dos titulares do direito. Os infractores são passíveis de procedimento judicial.

Índice
Capítulo 1: Apresentação ...............................................................1 Sumário.......................................................................................2 Notas ao formador ........................................................................4 Objectivos gerais ..........................................................................4 Enquadramento do módulo .............................................................4 Público alvo da formação/Pré-requisitos............................................4 Área de actividade/Zonas geográficas ..............................................5 Contactos úteis .............................................................................5 Recursos......................................................................................5 Funcionamento do módulo..............................................................6 Simbologia ...................................................................................7 Capítulo 2: Introdução ao Marketing ................................................8 Definição de marketing ..................................................................9 Evolução histórica do marketing ......................................................9 A importância do marketing na empresa......................................... 12 Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio ...................................... 14 Estudos de Mercado..................................................................... 15 Mercado..................................................................................... 15 Objectivos dos Estudos de Mercado................................................ 16 Plano para um Estudo de Mercado ................................................. 17 Análise Interna ........................................................................... 18 Análise da área Marketing/Vendas ................................................. 19 Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/Vendas ............................................................ 29 Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas ......................................... 31 Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas ............................................................ 32 Factores da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing /Vendas ................................. 34 Factores da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas ............................................................ 36 Conclusões da análise interna – pontos fortes e pontos fracos.............................................................................. 38 Análise Externa ........................................................................... 39 Como detectar ameaças e oportunidades ........................................ 39 Conhecer os clientes .................................................................... 43 Conhecer os fornecedores ............................................................ 44 Introdução ................................................................................. 44

Avaliação e selecção de fornecedores ............................................. 45 Preço......................................................................................... 46 Prazos ....................................................................................... 46 Qualidade .................................................................................. 46 Serviço ...................................................................................... 46 Distância.................................................................................... 46 Peso nas compras da empresa ...................................................... 46 Número de fornecedores simultâneos ............................................. 46 Percentagem da produção que é absorvida pela empresa .................................................................................... 46 Tipo .......................................................................................... 46 Conhecer a concorrência .............................................................. 47 A identificação dos concorrentes.................................................... 47 Descrição dos concorrentes .......................................................... 47 Outros factores que influenciam a concorrência ............................... 48 A obtenção de informação sobre o mercado .................................... 49 Conclusões da análise externa – oportunidades e ameaças .................................................................................... 51 Capítulo 4: Marketing-Mix ............................................................ 52 Conceito .................................................................................... 53 Política do Produto....................................................................... 54 O mix do Produto ........................................................................ 56 Ciclo de Vida dos Produtos............................................................ 60 Estratégias a adoptar em cada fase................................................ 61 Política do Preço.......................................................................... 63 A determinação do preço.............................................................. 63 Objectivos.................................................................................. 63 Factores a considerar para uma política de preço ............................. 64 Ponto Crítico das Vendas .............................................................. 66 Política de Distribuição ................................................................. 67 Tipos de canais de distribuição ...................................................... 67 Distribuição intensiva: ................................................................. 67 Distribuição exclusiva: ................................................................. 67 Distribuição selectiva: .................................................................. 68 Tipos de distribuição .................................................................... 68 O Franchising ............................................................................. 68 A política de marketing dos distribuidores ....................................... 69 Localização................................................................................. 69 Política de sortido........................................................................ 69 A política de marcas dos distribuidores ........................................... 70 Política de preços ........................................................................ 71 Política de serviços ...................................................................... 71 A política de comunicação............................................................. 71 Os conflitos entre produtores e distribuidores .................................. 72 Principais causas de conflitos ........................................................ 72 Política de comunicação ............................................................... 73

Técnicas de Comunicação ............................................................. 74 Publicidade................................................................................. 74 Objectivos da publicidade ............................................................. 75 Tipos de publicidade .................................................................... 75 As relações públicas .................................................................... 79 Conceito de relações públicas........................................................ 79 Objectivos das relações públicas.................................................... 79 Os meios ................................................................................... 80 Os factores................................................................................. 81 A promoção de vendas................................................................. 81 Distinção entre a promoção e a publicidade..................................... 81 Objectivos das promoções ............................................................ 82 Técnicas de promoção.................................................................. 83 Marketing directo ........................................................................ 86 Força de vendas.......................................................................... 86 Organização da força de vendas .................................................... 87 A dimensão da força de vendas ..................................................... 88 A estrutura da força de vendas...................................................... 88 Capítulo 5: Merchandising ............................................................ 89 Conceito .................................................................................... 90 Os Pontos Fortes do Ponto de Venda .............................................. 91 A localização............................................................................... 91 A montra ................................................................................... 93 Decoração de montras ................................................................. 94 A iluminação............................................................................... 96 A porta ...................................................................................... 97 O chão....................................................................................... 98 O stop–passeio ........................................................................... 99 Os serviços............................................................................... 100 A composição do sortido............................................................. 100 Apresentação exterior do ponto de venda ..................................... 101 Sinalização e informação ............................................................ 102 O atendimento.......................................................................... 102 Lettering .................................................................................. 102 Horário de funcionamento .......................................................... 104 O Merchandising/Organização do Ponto de Venda .......................... 105 Definição e importância do merchandising .................................... 105 Os tipos de merchandising.......................................................... 106 O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor ......................................................... 107 A gestão do merchandising no retalho .......................................... 107 Características da mercadoria ..................................................... 108 Ocupação do espaço .................................................................. 108 A decoração e a cor ................................................................... 111 A Iluminação ............................................................................ 112 Expositores, odores e som .......................................................... 115

...................................................................................................................... 117 A importância e definição do linear ............................ 139 Música ambiente irritante e alta de mais ...................................................................................... etc... 141 Atendimento................................................................................................ 124 Horizontalização........... lixo.. 146 Quando atender o visitante no seu escritório:..................... 134 Erros correntes no ponto de venda ........................ 152 A preparação da venda ...................................................................... 126 Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda .................. 142 A importância do Atendimento ............................................................................................................................................................................................... 138 Reposição feita no horário de maior tráfego ....................................................................................................................................... 134 Ponto de venda à medida das crianças .............................................. 137 Entrada confusa.................. 125 Animação no ponto de venda ............................................................................................................................................................. 152 As diferentes fases da venda........................................................................................................ 138 Prateleiras com espaços vazios............ 147 O Atendimento telefónico ....................................... 139 Mudar os produtos constantemente de lugar .............................. 137 Promoções com preços que não correspondem à realidade......................... 142 Princípios básicos para um bom Atendimento do Público ..................... 139 Produtos amolgados e com rótulos rasgados ............ 153 Contacto .......O linear ...... 138 Presença de produtos sem rotação no linear durante muito tempo ................. 124 Verticalização .................. 144 O Atendimento dos Visitantes na empresa .............................................................................................. cheia de caixas vazias. 147 O tratamento de reclamações .... 138 Preços promocionais que se mantém após a promoção......................................................................................... 140 Capítulo 6: Atendimento e Venda ...................................................................................................................................................................................................... 126 Objectivos............................. 149 A venda ................... 137 Montras descuidadas e sem impacto ...................................................... 120 Tipos de exposição .................................................... 126 A animação de rua .............. 117 Valor dos diferentes níveis de exposição .................................... 145 Aspectos a ter em conta:......................................................................................................................................................... 140 Não deixar colocar expositores na loja.. 160 ................................................................................. 156 Demonstração ..................... 154 Identificação........................................................................................................................ 117 O linear e o consumidor ...................................................................................................................... 158 Concretização ..... 119 Gestão do espaço de prateleira ..........

................. 168 Empresa Nova Época............. 181 Ficha 7 ........................................................... 167 Ficha 2 .... 170 Empresa Sócomputadores............................................................................................................................................................ 173 Empresa Sómenus.......................... 176 Empresa Matias & Matias..............................................................Consolidação .......... 162 Ficha 1 ................................................................ 182 Empresa SóMóveis......................................................................................................................................... 173 Dados de trabalho .............................................................................. Lda........................................... 190 Resolução ........................... Lda................... 170 Dados de trabalho ............................ 187 Resolução .................. 190 Ficha 10.......................................................................... 187 Ficha 9 .................................. 185 Empresa Pacotes & Pacotes............. Lda.......................................................... 188 Dados de trabalho ........................................................................ Lda... 168 Empresa Nova Época............ 185 Dados de trabalho ........... ............ 176 Dados de trabalho ............................ 182 Empresa SóMóveis................................... 179 Dados de trabalho ........... Lda............................. Lda................................................................................................................................ 168 Dados de trabalho ........................ Lda........ Lda....... ............................ 175 Resolução .......... 169 Resolução ................................................................... 172 Ficha 4 ................ Lda........................................................................................................................................... 173 Empresa Sómenus.............................................................. 169 Ficha 3 ...................................................................... 165 Introdução ao Marketing .................................................................................................................................................................. Lda.......................................................................................................................................................... 184 Resolução ...................................................... 176 Empresa Matias & Matias........ Lda............................... .................................................................................... 181 Resolução ..................... 178 Ficha 6 .......................................................................................................................................................................................................................................................... 178 Resolução ..................... 182 Dados de trabalho ........................................................................................................................ Lda..................................... 179 Empresa O Cachopo ....................................................... 172 Resolução ................................................. 188 Empresa Fotografias Novo Milénio................................................................................ ... .......................................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes.......... 165 Introdução ao Marketing .......................... Lda............. 161 Capítulo 7: Fichas de Trabalho .................................. 179 Empresa O Cachopo .................... 175 Ficha 5 ................................... 170 Empresa Sócomputadores.................. 188 Empresa Fotografias Novo Milénio.......... Lda.................... 184 Ficha 8 ...... ...................................................... 191 ...................................

................................................................... 214 Empresa Constrói Tudo ........................ 216 Ficha 18........... 221 Dados............................................................................................. ......................... Lda...................................................... 202 Resolução ................................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ..................................................... Lda..... 212 Ficha 17............................................................................................................................................................................................. 197 Empresa Sapataria Pé Rápido..................................... 197 Dados de trabalho ................................................. Lda....... 199 Resolução ... 203 Empresa Consegue Ver.............. Lda.............. 216 Dados.................... 217 Empresa Infantário Os Amiguinhos ........................................................................................ 214 Empresa Constrói Tudo ......... 217 Dados................................... 210 Empresa Na Hora......................................................... 210 Dados de Trabalho ....................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ..................................... Lda..Empresa Despertar..... 217 Empresa Infantário Os Amiguinhos ...................................................................................... 214 Dados.. XXI .............. 200 Empresa Tem Tudo.................................... Lda........................................ Lda........ 205 Resolução ................................................................................. 194 Empresa Formação Séc.............................................................. ......... 210 Empresa Na Hora................................................... 223 .................................................... Lda................................................... 212 Resolução ....................... 191 Dados de trabalho ............................................................................................................................................. 202 Ficha 14..... 197 Empresa Sapataria Pé Rápido............................................................... ..................................................... 196 Ficha 12.............................................................................................................................. 199 Ficha 13............................................................................................................................................... 219 Ficha 19................................... 193 Resolução ........................................................................................................................................................................................ 206 Dados de Trabalho .............. 221 Empresa Móveis Lar................................................ Lda................................................... 200 Dados de trabalho ......................................................................... XXI ................................................................. 196 Resolução ..................................................................................................................................................................... 205 Ficha 15....... ........................................................................................ 203 Empresa Consegue Ver................................................................................................................... 208 Ficha 16.... Lda...... 203 Dados de Trabalho ...... 221 Empresa Móveis Lar.................................................................................................................................................................... 208 Resolução .................... 219 Resolução ................................ 194 Empresa Formação Séc..................................................................................... 191 Empresa Despertar......... 200 Empresa Tem Tudo............................................. ................................. 194 Dados de trabalho ..... 193 Ficha 11......................................... ...........

.............................................. 242 Capítulo 8: Conclusão ........ 230 Resolução ...................................................................... 244 Bibliografia .............................................. 239 Ficha 28..... 242 Fases da Venda: Demonstração/Argumentação ........................................................... 236 Ficha 27....... 235 Ficha 26................................. 228 Avaliação do grau de satisfação dos clientes....................................................................................................................................... 232 Ficha 24............... 239 Merchandising ..................................................... 242 Dados..................................................................................................... 227 Ficha 21............................................................................................................................................................................................................................... 235 Publicidade / Natureza dos suportes.........................................................Resolução ........................................... 228 Avaliação do grau de satisfação dos clientes.................................... 230 Ficha 22.............................................. 247 Participantes ............................................................................................................................................................ por segmento......................................... 234 Ficha 25......................................................................... 225 Conhecimento das características dos clientes por segmento... 245 Agradecimentos ................................................................................................. 242 Contexto............................................................................................................................................... 236 Merchandising ................... 225 Dados................................................................... 240 Dados................................................................................................................................................................................................................. por segmento..... 231 Ficha 23............................ 234 Comunicação ............................................................................................................................................ 225 Conhecimento do valor pretendido pelos clientes.................................................. 240 Pedido: ......................................... por segmento ...................................................................................... 232 Política do Produto/A Marca ........................................................................................................................................................................................................................... 240 Tratamento de Reclamações ........ 223 Ficha 20........................................................................................ 228 Dados............................ 248 ................. 241 Ficha 29....................................................... 227 Resolução ........... 231 Política do Produto/Funções da Embalagem......................................................................

....................................................................................................................................... 64 Figura 18: Determinação do preço ........................................................................ 56 Figura 12: AIDA ...... 77 Figura 27: Formas de publicidade ..................................................................................... 39 Figura 7: Conhecer os clientes .......... 57 Figura 13: Fidelização ................................................................................ 74 Figura 25: Vantagens da PLV ................................ 73 Figura 23: Técnicas de comunicação ............................................................................................Índice de figuras Figura 1: Importância do Marketing ....................... 15 Figura 4: Análise interna ....................................................................... 51 Figura 9: Marketing-Mix ................................ 55 Figura 11: Mix do Produto ..... 77 Figura 26: Objectivos da PLV ........... 66 Figura 20: Canais de distribuição ............................. 43 Figura 8: Conclusões análise externa .............................. 60 Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto ...................... 60 Figura 16: Política de preço ........................................ 12 Figura 2: Importância do Marketing .. 67 Figura 21: O Franchising ..................................................... 53 Figura 10: Política do produto .................................................................................... 65 Figura 19: Ponto critico ............. 38 Figura 6: Ameaças e oportunidades ....... 78 Figura 28: Relações públicas .................................................................. 18 Figura 5: Conclusões análise interna ................................................................................................................................................................................ 80 Figura 29: Promoção/Publicidade............................................... 74 Figura 24: Efeitos da publicidade .................................................................................................................................................................................................................... 68 Figura 22: Comunicação total........................................... 58 Figura 14: Ciclo de Vida do Produto ........................................ 13 Figura 3: O Mercado ... 63 Figura 17: Factores determinantes do preço. 81 .....................................

........... 113 Figura 59: Efeitos de luz nos produtos............................................................ 97 Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja.......................... 99 Figura 44: O sortido ......................... 103 Figura 50: Loja no Hiper.................... 105 Figura 52: Produtos acessíveis ....................... 86 Figura 33: Conceito Merchandising ............................................ 110 Figura 56: Balcão .................................. 116 . 103 Figura 48: Símbolos gráficos .... 109 Figura 54: Expositor Rotativo ................................... 82 Figura 31: Ilhas ..................... 92 Figura 35: A montra ......................................... 108 Figura 53: Tráfego na loja ................................................................ 100 Figura 45: Toldos ............................................................................................................................. 94 Figura 37: Montra temática “A Praia” .................................... 111 Figura 57: A decoração ................. 96 Figura 40: A porta ...............................................................Figura 30: Objectivos das promoções ................ 103 Figura 49: Sinalização............................................................................................................................................................................................................................................... 93 Figura 36: Adaptação da montra ................................................................ 85 Figura 32: Marketing direct.............................................................................................................. 90 Figura 34: A localização da loja ........................................................................................................ 96 Figura 39: Iluminação da montra.................. 95 Figura 38: Impacto da montra .................................................................................................................................................................................................................. 109 Figura 55: Caixa .................................................................................. 104 Figura 51: Merchandising ................................... 101 Figura 47: Lettering................................................................................................................. 115 Figura 61: A música ....................... 98 Figura 42: O chão ................................................................................. 114 Figura 60: Aromas......................................... 99 Figura 43: Stop-passeio ......................................... 112 Figura 58: Efeitos de luz...................................... 101 Figura 46: Apresentação exterior..................

. 137 Figura 72: Gestão da prateleira ................... 142 Figura 74: Atender ........... 158 Figura 79: Argumentação ........................................................... 160 .............................................................................................. 158 Figura 80: Concretização da Venda ........ 134 Figura 69: Espaço à medida das crianças ................................................................................................................. 124 Figura 67: Horizontalização ........... 136 Figura 71: Montras descuidadas ................................................................................................................ 125 Figura 68: Montra Natal/Crianças ........ 123 Figura 66: Verticalização ........... 139 Figura 73: Atendimento V’s Vendas........................................................... 118 Figura 63: Níveis de exposição ............... 149 Figura 77: Preparação da venda ....................................................................................... 145 Figura 76: Tratamento de reclamações............ 120 Figura 65: Gestão da prateleira ................................................. 144 Figura 75: Qualidades do atendimento .................................................... 152 Figura 78: Demonstração da Venda .................................... 135 Figura 70: Imaginarium .................................................................... 119 Figura 64: Estatística do linear .................................................................Figura 62: O linear e o consumidor ........................................................................

............ 28 Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas ............................... 155 ................Produto................................. 37 Tabela 16: Análise Externa ............................... 19 Tabela 3: Marketing/Vendas .......................................................................................Clientela .....................................................................Vendas ....................... 35 Tabela 15: Financeira – Marketing .........................................Índice de tabelas Tabela 1: Evolução do Marketing .................. 31 Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2 ...... 154 Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal .....Marketing........................................ 65 Tabela 18: Meios de Publicidade ................... 27 Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda .................. 24 Tabela 7: Marketing/Vendas .................... 20 Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço ............... 22 Tabela 5: Marketing/Vendas ....................................... 32 Tabela 13: Compras ............................ 33 Tabela 14: Administrativa/Contabilidade ............................. 11 Tabela 2: Marketing/Vendas .. 23 Tabela 6: Marketing/Vendas ....... 40 Tabela 17: Factores Preço Produto................................................................................. 30 Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing .........................Distribuição ..................................Marketing ..............................................................Comunicação ..................................... 26 Tabela 8: Marketing/Vendas . 78 Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal.....Estrutura .........

Capítulo 1: Apresentação Introdução Sumário Notas ao formador .

para o formador melhor preparar as suas sessões. é muito técnica e de linguagem desajustada aos diversos públicos-alvo. mais concretamente. bem como à formação dos seus recursos humanos. o presente módulo contempla um conjunto de instrumentos e recursos técnico-pedagógicos de apoio à formação. Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. A documentação técnica de apoio. 2 . O seu conteúdo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de Marketing com vista à formação abrangendo os seguintes aspectos: 1 2 3 4 5 Introdução ao Marketing Diagnóstico global do negócio Marketing-Mix Merchandising/Organização do ponto de venda Atendimento e Venda Teve-se a preocupação de abordar os temas mais relevantes. Com o objectivo de dar resposta às necessidades actuais dos formadores que intervêm nesta área de formação. de que normalmente o formador dispõe. a procura de formação nesta área tem vindo a aumentar. de modo a ser aplicável à formação de futuros gestores de micro e pequenas empresas. estas empresas são orientadas por uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de Marketing. têm êxito comercial. ao mesmo tempo. Com efeito. Dada a importância crescente do tema. carece de algum fundamento. normalmente.Capítulo 1: Apresentação Sumário O argumento de que há empresas que não têm departamento de Marketing e. de forma simples e acessível.

também. Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formação: • • • • • Itinerário Temático Manual de Desenvolvimento Temático Fichas de trabalho Transparências e apresentações dinâmicas Bibliografia Para a elaboração deste módulo os autores recorreram a diversa bibliografia da área específica em causa e procederam à pesquisa constante na internet.E. 3 . – Centro de Formação Profissional de Braga. Organização e Implementação do Negócio e Compras e Gestão de Stocks. tendo contado.Capítulo 1: Apresentação Chama-se a atenção para a ligação directa de alguns temas com outros módulos. com o apoio do I.F. nomeadamente Projecto Empresarial.P.

na área de Marketing Reforçar a dinâmica da concepção. adequada ao público alvo. que vão iniciar a sua actividade profissional com um pequeno negócio (ou que já o possuem). possuem baixa escolaridade com pouca ou deficiente experiência profissional nos temas a abordar 4 . mas que: • • • não têm bases de formação mínima nesta área maioritariamente. razão pela qual são habitualmente integrados na planificação e programação da formação de futuros empreendedores. pois permitirão uma visão mais alargada e moderna das necessidades da gestão global da empresa. de suporte ao desenvolvimento da formação. Enquadramento do módulo Os temas abordados neste módulo são fundamentais à formação de actuais e futuros empreendedores. Público alvo da formação/Pré-requisitos Empreendedores (e/ou seus quadros técnicos). planeamento e avaliação das sessões de formação Proporcionar acesso a documentação técnica em linguagem simples e acessível.Capítulo 1: Apresentação Notas ao formador Este módulo foi concebido tendo em atenção os seguintes objectivos e condições: Objectivos gerais • • • Apetrechar os formadores de recursos pedagógicos adequados e motivadores.

. são de grande importância a uma mais eficaz gestão. lembramos que o Formador poderá recorrer às associações empresariais. em cada momento. No entanto. comerciais e industriais.Capítulo 1: Apresentação Área de actividade/Zonas geográficas Áreas de actividade Este módulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer área de actividade. entre outras. Contactos úteis Atendendo ao facto de que todos os contactos e informações podem ser úteis para a valorização dos conteúdos constantes neste manual. pelo que a concepção do manual teve este aspecto em consideração. no sentido de obter informação relativa a feiras. fórmulas. Assim. etc. métodos. encontros promocionais. Recursos O formador dispõe de recursos tradicionais e de recursos informáticos. por forma a permitir ao formador utilizar as que. lançamento de produtos. forem mais oportunas. pois que o marketing vem assumindo um papel fundamental no desenvolvimento de qualquer empresa. de forma a tirar o melhor partido do que dispõe em função das condições da sala de formação: 5 . Zonas geográficas Não se destacam zonas geográficas mais necessitadas. actividades estas da maior importância do ponto de vista da comunicação e do marketing. Os seus princípios. atendendo a que o tecido empresarial português se caracteriza pela predominância de micro e pequenas/médias empresas. o manual apresenta exemplos de diferentes situações. salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o nível de escolaridade ser menor.

procedeu-se ao desenvolvimento técnico. Manual de Desenvolvimento Temático: para cada conjunto tema/conteúdos do Itinerário. tabelas. os temas abordados.Capítulo 1: Apresentação • Recursos tradicionais: • Manual de Desenvolvimento Temático para apoio à preparação e desenvolvimento das sessões de formação. a imprimir de acordo com as necessidades. articulado com os restantes produtos. que pretendem dar o lamiré para a produção deste tipo de 6 . O formador encontra a informação compilada de forma simples. contendo texto e enquadramento matricial. estando. que permitirão a projecção a partir do PC Funcionamento do módulo O módulo é composto por: Itinerário Temático: produto em suporte de papel. figuras. de fácil compreensão e em linguagem acessível. de forma a melhorar a sua própria produção de materiais de apoio à formação que está a preparar. Esta matriz comporta os objectivos gerais do módulo. ainda. elaborado em MICROSOFT WORD. permitindo a elaboração de documentação simples. ilustrativas dos diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto do manual • • Recursos informáticos: • Transparências elaboradas em Powerpoint. directa e acessível. Fichas de Trabalho: para cada capítulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho. de apoio ao formando Conjunto de transparências. para utilização de retroprojector. objectivos específicos e respectivos conteúdos e metodologias recomendadas. assinalados os recursos didácticos disponíveis para os diversos temas. elaborado em MICROSOFT WORD. sempre que possível ilustrada com quadros.

Para cada uma apresenta-se. as quais estão também devidamente assinalados na margem direita. com a finalidade de facilitar o trabalho de organização das sessões de formação. dispõe de informação sobre a bibliografia utilizada. os suportes didácticos criados. na margem direita. a respectiva correcção. Simbologia Desenvolvimento Temático Fichas de Trabalho/Estudo de Casos Transparências Diálogo Formador / Formando Discussão Turma Trabalho Equipa 7 . Bibliografia: No final do módulo.Capítulo 1: Apresentação instrumentos. neste. estando assinaladas pelo respectivo símbolo na margem direita. identificado neste recurso o tema. Estas fichas têm o duplo objectivo formativo e de avaliação. Estes elementos têm sempre uma ligação. também. no Itinerário Temático o formador dispõe de informação sobre os objectivos e conteúdos necessários à prossecução dos mesmos. ou seja. por forma a permitir uma rápida identificação. estão sempre assinalados. Transparências: sempre que oportuno. encontrará o seu desenvolvimento no Manual. produziram-se transparências (elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT).

Capítulo 2: Introdução ao Marketing Introdução ao Marketing Definição de marketing Evolução histórica do marketing A importância do marketing na empresa .

fundamentalmente. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. o marketing diz respeito às vendas e publicidade. Normalmente. 9 .Capítulo 2: Introdução ao Marketing Definição de marketing O argumento de que há empresas que não têm departamento de marketing e. XIX. É no período de reestruturação económica do pós-guerra que o marketing tem a sua origem – o mercado da procura converte-se num mercado de oferta. uma atitude de espírito. assumindo-se a venda como uma preocupação essencial para a maioria das empresas. Segundo John Stapleton. e através do qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor. é importante referir-se que não são sinónimos. que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa. in “Marketing”. Para muitas pessoas. devido. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer estratégia de marketing. têm êxito comercial. a grande questão era produzir e não vender. “trata-se de uma filosofia de gestão. carece de algum fundamento. estas empresas são orientadas segundo uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de marketing. ao seguinte: • aumento do rendimento per capita e consequente capacidade aquisitiva. O marketing é muito mais que isso.” Transparências 1/2/3 Evolução histórica do marketing Na maior parte das empresas até final do séc. ao mesmo tempo.

mesmo aos olhos dos seus responsáveis. em consequência da crise de 1929. Exemplos: organizações contra o tabagismo e o alcoolismo. os produtores vendiam tudo o que produziam. organizações como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem acções para obter donativos. as Igrejas. Tendo em conta a atitude e filosofia de gestão das empresas relativamente ao mercado. a empresa já deixou de ser. acesso à informação. por exemplo. assiste-se a um acréscimo da agressividade comercial e a uma maior intervenção do consumidor no mercado. As organizações sociais.Capítulo 2: Introdução ao Marketing • • • mais e melhor formação. Actualmente. religiosas e de caridade. O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso mais importante. É o próprio mercado (consumidores). provocada pela super-produção. já recorrem aos instrumentos e estratégias de marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hábitos dos seus públicos. que ocupa esse lugar. espalhadas por todo o mundo. definem-se três grandes fases: 1ª Fase até ao crash de 1929 orientação da gestão para a produção a procura excedia a oferta. também fazem apelo a diferentes meios e métodos para atrair a atenção dos fiéis. a orientação de gestão continuava a basear-se no produto e não no consumidor. a gestão estava orientada para a obtenção de ganhos de produtividade e preços mais baixos através da potencialização da capacidade de produção 2ª Fase até à 2ª Guerra Mundial orientação de gestão para as vendas transformação do mercado da procura num mercado de oferta. dado que as empresas estavam preocupadas em escoar os produtos 10 . evolução das técnicas e tecnologias Em consequência. o centro do universo económico.

o cliente assume-se como objecto fundamental da gestão de marketing de uma qualquer organização. não esquecendo. no fundo. Trata-se. Após os anos 80. uma vez que as empresas sentem necessidade de se adaptarem a uma nova economia. seja ela económica. política. que uma filosofia de gestão orientada para a prática de preços mais baixos poderá ser importante. em consequência da expansão económica verificada. Nos anos 90. no contexto do seu planeamento estratégico. religiosa e social. obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado. É a partir dos anos 60. 11 . Numa perspectiva empresarial. O que sabemos é que o consumidor continuará a ser o objecto fundamental de uma qualquer organização. não será totalmente seguro. falar das suas perspectivas futuras. a filosofia de acção das empresas. por outro lado. onde as oportunidades são constantes. tendo em vista a satisfação das suas necessidades. no entanto.Capítulo 2: Introdução ao Marketing 3ª Fase após a 2ª Guerra Mundial orientação de gestão para o mercado Tabela 1: Evolução do Marketing assiste-se a uma orientação para o conhecimento do consumidor e suas necessidades. está directa e indirectamente associada às preocupações do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. que se assiste a uma verdadeira orientação de gestão para o marketing. a empresa deverá orientar a sua gestão para a produção de produtos à medida. Transparências 4/5/6 Se entendermos o marketing como uma orientação de gestão. em período de paz. da orientação de gestão para o marketing social.

Contudo. Só recorrendo aos instrumentos de marketing. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos. É importante referir-se que. em consequência das mudanças constantes do mercado. Figura 1: Importância do Marketing Marketing publicidade venda distribuição produção »»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» consumo 12 . nada impede que o empresário. Exigir a uma pequena empresa a criação de um departamento de marketing. poderá não ser lógico e justificável. anteriormente. O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo. o gestor. de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos. adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva. crescem e desaparecem muito mais rapidamente. recorrendo precisamente a esses instrumentos. no entanto. Há produtos que surgem.Capítulo 2: Introdução ao Marketing A importância do marketing na empresa As empresas que hoje estão implantadas no mercado com sucesso. devendo ter consciência. têm plena consciência de que a actividade de marketing é algo que já não pode estar separada da sua estratégia de crescimento e desenvolvimento. a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o produto já estava no mercado (concepção tradicional). é que a empresa pode acompanhar essa evolução. que evolui rapidamente.

Capítulo 2: Introdução ao Marketing Actualmente. a empresa tem necessidade de recorrer aos instrumentos de marketing mesmo antes da concepção do produto e não termina após o consumo deste (concepção moderna). Figura 2: Importância do Marketing Marketing Marketing Marketing produção »»»»»»»»»»»» consumo Transparência 7/8 Ficha de Trabalho 1 13 .

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Diagnóstico Global do Negócio Estudos de Mercado Análise Interna Análise Externa .

os consumidores Figura 3: O Mercado Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Estudos de Mercado “Será que ao tomar uma decisão estou a correr riscos?” Mercado Uma das mais importantes funções do marketing é investigar e estudar o mercado. Só investigando o mercado. os clientes. é que o empresário pode documentar-se das informações necessárias para poder tomar as melhores decisões. recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informações relativas a determinado bem ou serviço. O MERCADO são as pessoas. TURISMO E SERVIÇOS 15 . de acordo com os objectivos da empresa e o método seleccionado para a recolha dessa informação.

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio O objectivo fundamental do estudo de mercado é reduzir o factor risco inerente à decisão empresarial. por exemplo. perguntando – até que ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas? identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão? como trabalham? têm produtos substitutos? são mais baratos?. os estudos de mercado têm ainda. por exemplo. identificar as características do mercado – quem compra? onde compra? por que razão compra?. entre outros. determinar a relação entre a publicidade e as vendas. Concretamente. os estudos de mercado podem aplicar-se. Transparências9/10/11 Objectivos dos Estudos de Mercado Para além de possibilitar a tomada de decisões com um menor risco. permitir a definição de estratégias. • • 16 . determinar o preço de um produto. identificar clientes potenciais. favorecer a tomada de decisões. favorecer o planeamento estratégico da empresa. para: • • • • • determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou pretenda operar. os seguintes objectivos: 1 2 3 fornecer informações sobre o mercado ou mercados onde a empresa desenvolve actividade ou pretende actuar.

17 . questionários elaborados para o efeito. através de informação oficial – exemplo – dados estatísticos do Instituto Nacional de Estatística . como serão obtidas as informações necessárias) entre outros. calendarização – calendário de execução do estudo. É muito importante que na fase de tratamento. através dos registos internos de vendas. após a recolha dos dados. inquéritos pelo correio e telefone. inquéritos sobre as intenções de compra. entrevistas de rua.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Plano para um Estudo de Mercado Depois de ser formulado o problema. deverão ser definidos de acordo com os resultados que se pretendem atingir. a vários tipos de métodos e Podemos recorrer. informação: • • • • • • • 3 4 previsão dos vendedores. os meios e os recursos orientados para um estudo de mercado. seja feita uma avaliação no sentido de se apurarem eventuais falhas ocorridas e qual a sua implicação nos resultados obtidos. experimentação – exemplo – proporcionar aos consumidores testes aos produtos. um estudo de mercado deve orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos: 1 2 objectivos da investigação de mercado os métodos e os meios para obter a informação (ou seja.INE. orçamento – disponibilidade financeira (orçamento) para o estudo. entrevistas no ponto de venda. Os métodos.

Consideram-se como pontos fortes (forças) as situações actuais em que a empresa tira partido das suas capacidades e como pontos fracos (fraquezas) as situações onde a empresa deverá melhorar o seu desempenho.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Análise Interna Figura 4: Análise interna Conheço os clientes: os seus gostos. 18 . as suas necessidades. Conhecerei também a minha empresa? Saberei quais são as minhas forças e as minhas fraquezas? Como obter resposta a estas questões? ANÁLISE INTERNA Transparência 12 A análise interna avalia a influência dos factores (pontos fortes e pontos fracos) cujo controlo depende unicamente da acção da empresa. as suas tendências.

A área Marketing/Vendas está permanentemente em contacto com o responsável pela Produção e pelas Compras de matérias-primas e matérias subsidiárias. que possui as seguintes subsecções: vendas. Pontos Fracos Ficha de Trabalho 2 19 . para que os vendedores não vendam produtos que não possam ser produzidos e entregues de imediato.. preço. para o efeito. se no seu organigrama estiverem bem definidas as funções de cada um dos membros da área do Marketing e se a força de vendas comunicar permanentemente com as outras áreas da empresa. assinalando os pontos fortes e pontos fracos da estrutura que tem prevista para actuar na área do Marketing. Transparência 13 Análise da área Marketing/Vendas O empresário deverá preencher a Tabela 2. O avaliador deverá adaptar ao seu caso específico os quadros das simulações a seguir apresentadas e concluir se as situações previstas podem constituir um ponto forte ou ponto fraco para a sua empresa. Exemplo: A empresa Nova Época. Nota: Disponibilizam-se.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Para se definir uma estratégia de marketing adequada.Estrutura Análise da situação na empresa Pontos Fortes Está definido. Lda. Existem com as compras e produção. Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Estrutura Organigrama da área Marketing/Vendas Relações entre a área Marketing/Vendas e as outras áreas da empresa Tabela 2: Marketing/Vendas . ponderando com rigor as suas variáveis (produto. publicidade e assistência pós-venda. Por exemplo. tem um departamento de Marketing. acetatos de quadros em branco. é indispensável ter em consideração as forças e as fraquezas da empresa como um todo. distribuição e comunicação). podemos afirmar que estamos perante dois pontos fortes.

Produto 20 . o empresário deverá realizar um diagnóstico ao(s) produto(s) ou serviço(s) que pretende lançar no mercado. se a embalagem e o design não forem atraentes e se a utilização do produto for dificultada pela existência de instruções ilegíveis. A empresa além da várias reclamações recebidas. Ficha de Trabalho 3 Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Design ultrapassado Fraca qualidade O material é frágil Muito diversificada Duração longa Tem todas Má qualidade Design do produto Qualidade do produto Durabilidade do produto Diversificação da gama de produtos Ciclos de vida dos produtos Instruções para o consumidor Qualidade da embalagem Tabela 3: Marketing/Vendas . apesar destes possuírem instruções. pois o produto ou serviço deve satisfazer o consumidor e não o inventor ou comprador. perdeu alguns clientes que não ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio No exemplo mencionado. que poderão pôr em causa o sucesso das vendas do(s) produto(s) ou serviço(s) que colocou no mercado. o empresário deverá concluir que está perante pontos fracos. há a considerar um conjunto de factores fundamentais que constituem o “mix” do produto. da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras. a autoridade e responsabilidade de cada membro da área de Marketing. Por exemplo. verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing. Para detectar os pontos fortes e os pontos fracos. com o objectivo de obter bons resultados nas vendas. Sem a colaboração definida com as outras áreas e sem definir a função. que poderão ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor. Os seus clientes têm reclamado da falta de qualidade do material que compõem os computadores. tem tido problemas devido aos últimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. dificilmente se conseguirão obter bons resultados. Relativamente à Tabela 3. para que a área possa funcionar melhor. Exemplo: A empresa Sócomputadores.

o responsável pelo Marketing deverá. Quanto às margens praticadas. pois. Como os efeitos das decisões dos preços são imediatos. O empresário não se pode esquecer que o cliente tem uma elevada oferta de produtos. tendo em atenção o preço de custo e o preço de venda. atingir gravemente a sua boa imagem. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente. com o actual stock não conseguirá satisfazer e fidelizar os clientes. a Sómenus não poderá acompanhar a reacção. constata-se que a empresa Sócomputadores terá que mudar de fornecedores. Se a concorrência reagir com uma redução de preços. pois. Exemplo: A empresa Sómenus. para alguns produtos ou serviços.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Após a leitura do preenchimento do quadro. Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade. o empresário deverá calcular a margem. Para fixar o preço de venda deverá partir da procura para saber o preço que o consumidor está disposto a pagar e as quantidades que pensa adquirir. pois não está preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas. é muito difícil subir um preço. Este último factor é muito importante. 21 . mas se o baixarmos. detectar se o preço fixado para os produtos ou serviços contribuem para criar valor e imagem e transformar esse valor em lucros para a empresa. uma vez que a concorrência no Take Away é elevada. os responsáveis pensaram que a estratégia mais acertada consistia em praticar preços bastante mais baixos do que a concorrência (preço de penetração). A empresa Sómenus com os preços praticados. dedica-se à actividade do Take Away de todo o tipo de ementas. pode. que possuem uma estrutura financeira mais sólida. Como pontos fortes podemos ter o preço fixado ser inferior ao da concorrência e/ou a reacção positiva dos consumidores à subida ou descida dos preços. será o escolhido. tem uma margem de lucro bastante pequena e tem a ameaça da reacção das empresas concorrentes. na Tabela 4.

Quem vende o meu produto. comercializa material escolar e de escritório em todo o território nacional. Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes. o empresário deve lembrar-se que se o produto ou serviço não chega às mãos de quem dele necessita. Lda. para conseguir penetrar em todo o país. Quem entra no mercado com um estratégia de penetração. Quanto à distribuição. Se a empresa que entrar no mercado não tiver disponibilidade financeira para aguentar uma “guerra de preços”. os segundos podem pôr em causa a política de preços seguida pela empresa Sómenus. tem de estar à espera de uma resposta da concorrência. Ao preencher a Tabela 5. 22 . deve concluir se possui a melhor estratégia para conduzir o produto ou serviço até ao consumidor. pagando elevadas comissões pelas vendas efectuadas. Esta não consegue responder a uma reacção a nível dos preços e tem pequenas margens de lucro. tem boa reputação no mercado? Qual a vantagem de recorrer à distribuição intensiva? É necessário recorrer ao sistema de franchising para vender os meus produtos? As respostas às questões formuladas são importantes para concluir se o “mix” distribuição constitui um ponto fraco ou ponto forte para a empresa.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Preço Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Preço em relação à concorrência Aceitação dos preços pelos clientes Capacidade de reacção a nível dos preços Margens praticadas Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço Preço de penetração Boa aceitação Baixa Pequena Ficha de Trabalho 4 Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos.. o objectivo de vender não pode ser atingido. não deve entrar nela e nem deve provocá-la. a empresa decidiu contratar vários distribuidores. Exemplo: A empresa Matias & Matias. Relativamente ao material escolar.

Lda. A empresa deverá fazer uma permanente investigação de mercado. o empresário tem de lembrar-se que comunicar é importante para aumentar as vendas. o avaliador deverá escolher o melhor canal de comunicação para dar a conhecer os produtos.Distribuição Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Não consegue entrar nos hipermercados Não tem No material escolar é boa Deficiente A empresa Matias & Matias. Quanto à Tabela 6.. devido à inexistência de qualquer vínculo contratual com os canais de distribuição. Quanto ao material de escritório. Tenho algum montante disponível para comunicar? Se não tiver. Como existem várias técnicas de comunicação ao dispor da empresa.. Ficha de Trabalho 5 Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Distribuição Peso negocial nos diferentes canais Relações contratuais com os canais de distribuição Imagem dos distribuidores Estrutura de vendas por canal Tabela 5: Marketing/Vendas . Em relação à ligação contratual com os canais de distribuição. devido ao facto de não conseguir distribuir os seus produtos por todos os canais de distribuição pretendidos. é um ponto fraco. A empresa também devia aproveitar melhor os seus distribuidores. Escolho a televisão para dar a conhecer a minha padaria de 23 . pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (não consegue suportar as exigências financeiras pretendidas). a empresa decidiu apostar bastante na venda por catálogo. Lda. a empresa não estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes. não atinge os objectivos pretendidos. a Matias & Matias.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Depois de ter conquistado o comércio tradicional. para atrair os potenciais clientes e para modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores. pois estes também deviam vender o material de escritório.

considera-se que o dinheiro foi mal investido e que o tratamento da imagem da empresa e dos produtos constituem pontos fracos. Após ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitários e promocionais existentes. Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Comunicação Imagem da empresa Imagem dos produtos Meios de publicidade utilizados Meios de promoção utilizados Orçamento de comunicação Política de relações públicas Tabela 6: Marketing/Vendas . 24 . o empresário terá de constatar que o investimento efectuado na comunicação da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio bairro? Se a escolher. nas creches e nos infantários que oferecem descontos na compra de artigos.Comunicação Análise da situação da empresa Pontos Fortes Cuidada Cuidada Adequados Adequados Razoável Existente Pontos Fracos Ficha de Trabalho 6 Apesar da situação estudada na Tabela 6 possuir apenas pontos fortes. Quanto à política de relações públicas. dos 0 aos 8 anos. disponibilizou um montante para a comunicação da empresa com o seu público-alvo. ao elaborar o seu orçamento anual. O seu proprietário. É importante investir na comunicação. optou por patrocinar um programa infantil de uma rádio local e de distribuir panfletos nas escolas primárias. a minha opção pode constituir um ponto fraco. a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianças com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos. dedica bastante atenção à imagem do estabelecimento e dos produtos que vende. Exemplo: A loja de brinquedos “O Cachopo”. mas é necessário apurar se o aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas é superior aos custos do investimento efectuado na comunicação. porque os montantes gastos na comunicação para dar a conhecer a empresa e os produtos são exagerados. Se as vendas posteriores à comunicação não aumentarem.

25 . assinalando-as como pontos fortes. auferem um bom salário fixo e um salário variável (de acordo com o montante das vendas). poderá preenchê-lo. Os vendedores conseguem cobrir as áreas pretendidas? As remunerações dos vendedores estão de acordo com os seus resultados apresentados? Os vendedores possuem todas as condições para poderem ter sucesso na abordagem aos clientes? Se as respostas da Tabela 7 forem positivas. Os vendedores da SóMóveis estão permanentemente motivados para a optimização das vendas. Exemplo: A empresa SóMóveis. pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor à “SóMóveis”. Lda. competente e motivada. a sua estratégia de marketing pode fracassar. de forma a cobrir as áreas pretendidas. à fabricação e Para conseguir atingir um maior número de potenciais clientes. o melhor preço e investir o montante adequado na comunicação. para evitar que haja viagens desnecessárias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que não podem ser entregues nas datas acordadas. preocupa-se em possuir um número de vendedores suficiente. Devido às excelentes condições financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa. existe uma reduzida rotação dos vendedores. possuem viatura para uso total e têm bom material de apoio às vendas. Existe uma excelente coordenação no sector das vendas.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio O empresário pode ter o melhor produto. dedica-se comercialização de todo o tipo de mobiliário. A empresa não costuma contratar vendedores das empresas concorrentes. pois a empresa possui uma estratégia de vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores). mas se não possuir uma força de vendas suficiente. pois o produto não vai ser vendido nas quantidades pretendidas.

decidiu analisar a situação da empresa relativamente aos clientes. ele precisa de constatar a situação da empresa relativamente à qualidade. conquista e perda de cada cliente. 26 . pois após algum tempo depois do arranque.Vendas Análise da situação da empresa Pontos Fortes Existente Adequado Bom Elevada De acordo com as vendas Baixa Óptimo Adequada Existente Pontos Fracos Ficha de Trabalho 7 Como se pode constatar na Tabela 7. é um precioso instrumento de ajuda ao empresário. No final do ano de 1999.”. A Tabela 8. no período de 1998/1999. a empresa “SóMóveis. fidelização. dos vários potenciais clientes que possua e da cobertura geográfica que realizar. Gaspar é o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes. o que contribui para o aumento dos seus lucros. estamos perante dois pontos fortes. deverá investigar as respectivas causas. A organização da força de vendas desta empresa permite-lhe cobrir todas as áreas. Exemplo: O Sr.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Factores da área Marketing/Vendas com incidência nas Vendas Estratégias de venda Número de vendedores Grau de formação dos vendedores Grau de motivação dos vendedores Remuneração dos vendedores Rotação dos vendedores Material de apoio às vendas Cobertura geográfica das vendas Organização da área das vendas Tabela 7: Marketing/Vendas . possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados. A necessidade de uma estrutura de vendas dependerá da dimensão da empresa. Se o número de clientes aumentar após algum tempo depois da abertura e o consumo da cada cliente proporcionar um aumento de facturação. Se a empresa estiver a perder clientes após um ano. da comercialização de vários produtos ou serviços. Lda. levando o produto a um vasto número de clientes. Lda.

uma vez que. sendo o nível de desenvolvimento tecnológico bastante semelhante entre os concorrentes. 80% dos clientes não têm dado problemas à empresa com devoluções e dificuldades no pagamento. Esta situação foi suficiente para minorar os prejuízos da perda de 3% dos clientes. A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite um bom atendimento) e tem clientes que não provocam problemas relacionados com o pagamento e a devolução dos produtos. A empresa perdeu 10 clientes desde há um ano. o período de 1998/1999 foi positivo. Lda. A empresa possui 250 clientes há mais de um ano. 27 . a principal diferença na oferta poderá resultar nas vantagens adicionais como o serviço pósvenda. Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Clientela Número de clientes Número de clientes há mais de 1 ano Número de clientes perdidos desde há 1 ano Estrutura de vendas por clientes Qualidade dos clientes Tabela 8: Marketing/Vendas . concluiu o seguinte: • • • • • Os clientes passaram de 350 para 395. O serviço pós-venda fideliza o cliente e distingue uma empresa e respectivos bens e serviços num mercado cada vez mais competitivo.Clientela Análise da situação da empresa Pontos Fortes Aumentaram Aumentaram cerca de 13% É reduzido (cerca de 3%) Existe Boa Pontos Fracos Ficha de Trabalho 8 Para a empresa Pacotes & Pacotes.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Após a consulta aos ficheiros. pois além de aumentar o número de clientes. A Tabela 9. fidelizou os existentes. Existe um vendedor para cada dez clientes. apresenta os factores que deverão ser analisados pelo empresário.

A empresa vai efectuar e analisar o tratamento das reclamações? Se o fizer. No entanto. A empresa Fotografias Novo Milénio. a empresa só negoceia com fornecedores que ofereçam garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo é superior ao da concorrência). Ficha de Trabalho 9 Factores da área Marketing/Vendas com incidência no pós-venda Garantias Trocas de produtos Tratamento das reclamações Respeito dos prazos Qualidade do serviço Imagem do serviço pós-venda Material de substituição Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda Análise da situação da empresa Pontos Fortes De 1 a 3 anos Possível Eficiente Positivo Bom Positiva Existente Pontos Fracos 28 . Após a sua análise. a empresa poderá solucionar qualquer problema que o cliente tenha com o produto ou serviço que adquiriu. A empresa forneceu também formação aos seus empregados no sentido de verem os clientes que reclamam como alguém que os pode ajudar a melhorar. Além de criar uma secção de atendimento pós-venda imediato(um técnico para reparar as máquinas fotográficas). Quanto às garantias e trocas de produtos com defeito. pois que.. Exemplo: A empresa Fotografias Novo Milénio. actualmente. estamos perante pontos fortes. Lda. uma empresa que despreze os clientes que protestam arrisca-se a perdê-los para sempre. disponibiliza material de substituição enquanto o do cliente não estiver reparado.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A empresa está preparada para oferecer uma diversidade e uma qualidade dos serviços pós-venda? Se a resposta for positiva. os seus responsáveis têm aproveitado algumas boas ideias. dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento. existem empresários que têm a ideia errada de que o cliente que reclama é um inimigo. obtém informações sobre o contentamento ou descontentamento dos clientes através do preenchimento dos questionários existentes. fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamações.. Lda.

Exemplo: A empresa despertadores. Lda. A empresa apesar de não ter o certificado de qualidade. nos dias de hoje. pois os responsáveis não se podem esquecer que as reclamações são informações grátis. deve ser a preocupação fundamental e constante. Qualquer empresário não se pode esquecer que a redução dos custos. para analisar se os factores da Produção conduzem a consequências positivas ou negativas para a área de Marketing. uma vez que. produz e comercializa Os seus clientes estão satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que são produzidos e pelos prazos acordados. constituindo pontos fortes ou pontos fracos. permitem concluir que o seu serviço pós-venda constitui uma mais-valia. desde a perda do cliente até ao pagamento de indemnizações contratuais. qualidade não é um luxo mas sim uma questão de sobrevivência.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Após o preenchimento da Tabela 9. Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/Vendas Na relação da área da Produção com o Marketing. que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e serviços.”. podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milénio. O empreendedor terá mais dificuldades em vender os seus produtos se não possuir produtos com qualidade. sem prejuízo da qualidade. 29 . O não cumprimento dos prazos têm sempre graves consequências. possui um serviço pós-venda profissional e eficiente. É importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das reclamações. Os pontos fortes evidenciados na análise da situação da empresa. o empreendedor poderá preencher o quadro seguinte. “Despertar. contribuindo para a melhoria da qualidade dos produtos vendidos.. tem um técnico responsável pelo seu controlo. contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas. Lda.

permite afirmar que a “Despertar.”. devido à sua curta vida e à consequente necessidade de constantes alterações com vista a satisfazer as necessidades da clientela. pois. 30 . a empresa está preparada para qualquer tipo de reclamação e de auxilio ao cliente. A empresa possui também uma boa flexibilidade dos meios de produção. cumpre com os prazos de entrega e possui preços competitivos e um bom serviço pós-venda. não terá dificuldade em vender o seu produto e fidelizar a clientela.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A produção da “Despertar. Ficha de Trabalho 10 Factores da área de Produção Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Boa qualidade Boa flexibilidade Os prazos são cumpridos Bom serviço pós-venda Preços competitivos Pontos Fracos Controlo de qualidade Flexibilidade da produção Prazos de fabrico Produção de peças para o serviços pósvenda Custos de produção Qualidade dos produtos Adaptação aos ciclos de produção Ausência de roturas na distribuição Satisfação dos clientes Preço dos produtos Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas A análise da relação da área da Produção com a área de Marketing. Lda.” é flexível. Quanto aos serviços pós-venda. Os despertadores que são produzidos em série. dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente à produção de novos produtos. têm um preço de venda bastante competitivo. pois que. permite aceitar qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes produtos de qualidade ao melhor preço. não esquecendo a rendibilidade da empresa. além de possuir produtos de qualidade. Lda.

em proporcionar formação aos seus empregados e em remunerá-los de acordo com a sua produtividade. a formação concedida. Para a constituição da sua força de vendas. se possuir meios humanos capazes. dedica-se à prestação de serviços na área da formação profissional. a política de remuneração praticada e a motivação dos vendedores em proporcionar um bom atendimento aos clientes e em atingir os resultado pretendidos pela empresa. terá de seleccionar os elementos capacidades para o atendimento de público e para a venda. Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área de Recursos Humanos Recrutamento e formação Política de remuneração e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Espírito de todos os colaboradores Consequências na área de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preço do produtos Satisfação do cliente Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing Exemplo: A empresa “Formação Séc. constituem pontos fortes ou pontos fracos na área de Marketing/Vendas.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas Uma empresa só pode implementar uma política de Marketing com êxito. XXII”. 31 . referindo se o recrutamento realizado. No recrutamento. O empresário terá de analisar no Marketing os efeitos da escolha e manutenção dos recursos humanos. com mais Ninguém pode também ignorar a importância para a empresa. recrutou e seleccionou os colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes. O empresário deverá preencher o quadro seguinte.

Para que a empresa consiga permanentemente fidelizar a clientela. podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e manter uma boa força de vendas. Ficha de Trabalho 11 Factores da área de Recursos Humanos Recrutamento e formação Política de remuneração e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Espírito de todos os colaboradores Consequências na área de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preço do produtos Satisfação do cliente Análise da situação na empresa Pontos Fortes Boa força de vendas Política salarial adequada Preços competitivos Bom atendimento Pontos Fracos Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2 Depois de analisar a situação da empresa mencionada. preço. Em conclusão. 32 . os colaboradores podem apresentar aos clientes preços competitivos. é preciso comprar melhor”. etc. relativamente à qualidade do produto. prazos de entrega. poderá obter bons resultados na política de Marketing/Vendas definida. pode-se afirmar que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na área do Marketing/Vendas e ao motivá-los com uma boa remuneração. Neste exemplo. assistência pós-venda. Para tal.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Para motivar a sua força de vendas. a empresa paga um salário fixo e um bom salário variável. que depende da produtividade de cada membro. um bom ambiente de trabalho e a realização de acções de formação. tem de garantir os melhores fornecedores. que são importantes para conseguirem obter um elevado volume de vendas.. Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas É usual afirmar que para “vender bem o produto. proporciona um bom atendimento aos clientes e a realização dos objectivos propostos. necessita de vender o melhor produto ao melhor preço.

permite concluir que a empresa possui pontos fracos. Apesar de a situação existente não ser favorável à obtenção de maiores lucros. Apesar de a empresa ter algumas reclamações dos clientes. Se conseguir efectuar boas compras e tiver bons fornecedores.” possui apenas um fornecedor. não consegue ter capacidade para negociar com o seu fornecedor melhores preços de compra para os sapatos. que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados. o empresário deverá concluir se as compras efectuadas nos fornecedores podem contribuir para a sua empresa ter produtos com qualidade ao melhor preço e nos prazos acordados. pois o seu responsável não tem tempo para isso e tem muita confiança no seu fornecedor. 33 . continua a ter um bom volume de vendas. os pontos fortes serão importantes para o sucesso da área Marketing/Vendas.Marketing A leitura do preenchimento do quadro acima. que prejudicam a sua rentabilidade. a empresa não faz prospecção para conseguir novos fornecedores.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Ao preencher o quadro seguinte. Pelo facto de não ter mais fornecedores. Factores da área de Compras Capacidade negocial junto dos fornecedores Pesquisa de novos fornecedores Cumprimento dos prazos de entrega das compras Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Não consegue bons preços devido a ter um só fornecedor Há reclamações Às vezes os prazos de entrega não são cumpridos O preço de venda é alto devido ao preço de custo Preço dos produtos Qualidade e preço dos produtos Ausência de roturas de stocks Custos fixos da área de compras Preço dos produtos Ficha de Trabalho 12 Tabela 13: Compras . Lda. devido a problemas com alguns sapatos. Exemplo: A sapataria “Pé Rápido. pois é a única existente na aldeia onde tem o seu estabelecimento.

menor será o custo do produto final. se o fornecedor deixar de produzir. fornecendo toda a informação importante para a área de Marketing/Vendas. melhores condições de pagamento e produtos com melhor qualidade. Lda.” comercializa para a construção civil e possui um elemento na área administrativa que faz o tratamento estatístico das vendas e é responsável pelo tratamento dos documentos respeitantes às relações com os clientes. há a necessidade de rentabilizar a área referida. pois não tem outro fornecedor nem faz prospecção para conhecer o mercado. Factores da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing /Vendas O empresário tem de entender que quanto menor for o custo suportado com a área administrativa/contabilidade da sua empresa. Os custos fixos suportados com a área Administrativa /Contabilidade não contribuem muito para o custo final do produto. No preenchimento do quadro seguinte. o preço de venda do produto não é afectado por esta secção. para conseguir produtos com mais qualidade. a empresa tem de conseguir arranjar outros fornecedores. Apesar de não ter concorrência. os piores preços. Quanto à contabilidade. Além do seu custo. para vender mais e ter maiores lucros. os clientes da “Sapataria Pé Rápido” não vão perdoar a menor qualidade dos seus sapatos. a empresa terá algumas dificuldades na constituição dos stocks. Assim. a empresa optou por recorrer a um gabinete. os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks. para conseguir melhores preços de compra. Por exemplo. Exemplo: A empresa “Tem Tudo. o empresário deverá ter em atenção se os factores da área Administrativa/Contabilidade. se satisfazem os clientes e se o seu custo não é elevado. Se aparecer outra sapataria na aldeia. constituem pontos fortes ou pontos fracos para a área de Marketing/Vendas. com melhores preços e que respeite os prazos acordados. isto é.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A opção de não ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir uma competição entre vários fornecedores. pois é mais barato do que contratar um contabilista. 34 . se fornecem informação importante.

) Informação sobre os clientes Análise dos custos dos produtos Custos fixos da área administrativa / contabilidade Satisfação do cliente Cliente satisfeito Melhor análise das vendas Preço de venda dos produtos Preços de venda dos produtos Fornecem boa informação sobre as vendas Boa análise Os custos são baixos Tabela 14: Administrativa/Contabilidade . cobrança.Marketing Ficha de Trabalho 13 A área de Marketing/Vendas da empresa “Tem Tudo. os clientes estão satisfeitos com o rápido tratamento da documentação e a respectiva entrega dos produtos e o seu custo não tem um grande peso no custo final do produto. pois o custo da área referida não é significativo. devoluções. A informação obtida acerca das vendas efectuadas é importante para o conhecimento da rentabilidade da empresa. pois é feita a análise estatística das vendas realizadas. Factores da área Administrativa / Contabilidade Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Entrega imediata do produto após o preenchimento da respectiva documentação Pontos Fracos Tratamento das notas de encomenda Entrega dos produtos Relacionamento com os clientes (facturação. Lda”. Ao ter cuidado com a contratação de pessoal para área administrativa. beneficia o custo final do produto. 35 . respostas às reclamações etc. beneficia com os pontos fortes da sua área Administrativa/Contabilidade.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de toda a documentação comercial e a correspondente entrega dos produtos.

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Factores da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas O empresário não pode esquecer os meios financeiros. o empreendedor deverá referir se os meios financeiros constituem pontos fortes ou pontos fracos para o bom funcionamento da área Marketing/Vendas. um eficiente serviço pós-venda. terá uma melhor capacidade negocial com os fornecedores para comprar as mercadorias ou as matérias primas a preços mais vantajosos. Liquidez: capacidade da empresa em pagar os seus compromissos a curto-prazo aptidão para liquidar permanentemente compromissos de carácter financeiro Solvabilidade: Se possuir uma situação financeira confortável. produtos com a qualidade exigida pelos clientes em quantidades que evitem a ruptura de stocks. A empresa tem problemas com o serviço pós-venda. A empresa deverá possuir liquidez e solvabilidade. Relativamente ao quadro seguinte. para conseguir: • • • uma estrutura na área de Marketing/Vendas capaz de efectuar o melhor atendimento. quando está a preparar as melhores estratégias da área de Marketing/Vendas. Quando surgem problemas posteriormente à compra. devido à existência de pequenos stocks. a reparação demora duas a três semanas. Exemplo: A empresa “Consegue Ver.” tem uma fraca liquidez e uma fraca solvabilidade. Lda. tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com 36 . Como a “Consegue Ver. Lda.”. iniciou a sua actividade com alguma dificuldade. pois não consegue satisfazer os pedidos dos vários tipos de clientes que possui. que comercializa candeeiros. pois não possui assistência técnica.

pode pôr em causa a sobrevivência do seu projecto empresarial. A comunicação do ponto de venda também tem sido prejudicada devido à fraca disponibilidade financeira não permitir investir na imagem do estabelecimento.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio os fornecedores os preços de custo dos produtos e as quantidades pretendidas. mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para que a área de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obtenção de lucros. pelo que. O atendimento de público e o tratamento das reclamações também sofrem com as dificuldades de tesouraria. O empreendedor ao iniciar um negócio com fraca liquidez e fraca solvabilidade. 37 . Lda”. Factores da área Financeira Consequências na área de Marketing/Vendas Disponibilidade para satisfazer compromissos com prestadores de serviços de marketing stocks de produtos para venda Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Gestão da tesouraria Fraca liquidez As vendas são dificultadas por problemas na aquisição das mercadorias Dificuldade em possuir um stock suficiente Preços de venda altos devido aos custos de aquisição serem elevados Aquisição de stocks Existência de peças para o serviços pós-venda Custos dos produtos Política de vendas Preço dos produtos Ficha de Trabalho 14 Tabela 15: Financeira – Marketing Os pontos fracos mencionados no exemplo da “Consegue Ver. se contrataram elementos sem experiência na área de vendas. devido ao reduzido orçamento. pois a empresa não consegue ter stocks suficientes. O recrutamento e a selecção dos elementos constituintes da força de vendas também ficou aquém do que é recomendável. um serviço pós-venda eficaz e pessoal qualificado para efectuar um atendimento personalizado eficiente.

alguns empreendedores têm dificuldades em conseguir a obtenção de créditos bancários. quem avalia está em condições de conhecer os pontos fortes e os pontos fracos da empresa. o avaliador poderá oferecer melhores preços de venda dos produtos se conseguir melhores condições junto dos fornecedores. se a empresa tiver uma política de salários mais competitiva para a área de vendas. Conclusões da análise interna – pontos fortes e pontos fracos Após a conclusão da análise interna. Transparência 14 38 . mas além de representar um risco. Por exemplo: • poderá atrair mais facilmente vendedores de maior potencial. • Figura 5: Conclusões análise interna Uma rigorosa análise interna poderá: • • evitar que uma estratégia de marketing não seja um êxito devido às fragilidades internas explorar ao máximo os pontos fortes da empresa.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A opção de recorrer aos empréstimos bancários poderá ser uma solução. pois há a necessidade de amortizar o referido empréstimo e pagar os respectivos juros. de igual forma.

por tal. • Transparência 15 Como detectar ameaças e oportunidades Existe um diversificado conjunto de factores que tanto podem constituir ameaças como oportunidades para o empreendedor. 39 . oportunidades são os factores de natureza incontrolável que beneficiam a actividade de uma empresa. Figura 6: Ameaças e oportunidades Assim. que se podem agrupar da seguinte forma: • • • • • Factores Económicos Factores Político-Legais Factores Tecnológicos Factores Sócio-culturais Outros Factores Para cada um destes grupos deve ser elaborado um mapa de análise comparativa. há a necessidade de identificar as ameaças e as oportunidades: • ameaças são todos os factores de natureza incontrolável cuja concretização influencia de forma negativa o desempenho de uma empresa. influenciam o sucesso ou não da empresa.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Análise Externa A análise externa consiste na descrição e análise dos factores do meio envolvente da actividade empresarial que escapam ao controlo directo e que. a fim de se poder ponderar a situação actual com a previsão de ocorrências futuras.

Oportunidade . Como há factores económicos que podem representar um risco ou uma oportunidade para o sucesso empresarial. o empreendedor deverá possuir o maior número de informações sobre o actual estado da economia e as perspectivas anunciadas para o futuro pelos especialistas. Ficha de Trabalho: “Marisqueira Quero Mais... para beneficiarem os interesses económicos dos grandes grupos económicos portugueses e 40 .. de Rui Soeiro” Ficha de Trabalho 15 Quanto aos factores político-legais. Relativamente aos factores económicos. identificá-los e referir se para a situação da empresa. Há decisões políticas definidas pelos governos que. o seguinte esquema: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores .. ... representam uma ameaça ou oportunidade. o empreendedor deverá conhecer a política nacional e internacional do governo nos vários sectores da economia e a legislação comercial e técnica definida.. Tabela 16: Análise Externa Situação Actual da Empresa Ameaça . Transparência 16 A conclusão entre ameaças e oportunidades para cada factor deverá ser o resultado do balanço entre as influências positivas e negativas. o empreendedor deverá no quadro respectivo. para verificar se constituem uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Sugere-se.. por exemplo.

desempenho da embalagem. O preenchimento do quadro de análise respectivo permitirá fazer esta avaliação a nível de: • • • aparecimento de novos materiais. Ficha de Trabalho 16 Também os factores tecnológicos podem constituir ameaças ou oportunidades para o empreendedor. para concluir se são uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa. Ficha de Trabalho: “Constrói Tudo” Ficha de Trabalho 17 41 . processos de armazenagem. do mercado e da comercialização.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio das multinacionais. etc. o empreendedor deverá analisar os factores político-legais conhecidos ou previstos. Ficha de Trabalho: Loja de conveniência “Na Hora. Para preencher o quadro respectivo. é preciso avaliar os efeitos das alterações tecnológicas a nível da produção. regulamentação e normas. alteração das necessidades do clientes e desenvolvimento actual do produto. Com efeito. são uma ameaça à criação ou ao desenvolvimento das micro-empresas. Lda”. equipamentos e técnicas de gestão.

Ficha de Trabalho: Infantário “Os Amiguinhos” Ficha de Trabalho 18 Há ainda outros factores. região/sexo/idade.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio No que respeita aos factores socioculturais. adesão ao produto) hábitos de compra (quantidades e frequência das compras) O preenchimento do quadro de análise respectivo permitirá fazer esta avaliação. que importa analisar pois podem constituir ameaças a evitar ou oportunidades a aproveitar. 42 . repartição da riqueza por regiões) factores culturais hábitos de consumo (motivações para a compra. fenómenos da moda) factores demográficos (taxas distribuição da população por crescimento da população) de natalidade/mortalidade. identificando-se as ameaças e oportunidades. é importante analisar até que ponto poderão intervir no sucesso da empresa os: • • fenómenos da opinião pública (convicções religiosas e/ou políticas. da região ou localização e da sua envolvente. evolução casamentos/divórcios. propensão à poupança. específicos do negócio. influência dos líderes de opinião. taxa de dos • • • • factores sociais (composição das famílias.

pois a informação disponível. existindo uma relação directa entre os níveis de desempenho apresentados pelas empresas e o grau de conhecimento dos consumidores da empresa. exigentes e cada vez mais resistentes à argumentação. mas deverá ter-se em conta a situação específica do empreendedor ou do seu negócio. 43 . criaram uma nova geração de consumidores esclarecidos. bem como o interesse em racionalizar as compras para fazer face a tanta oferta. Ficha de Trabalho: “Móveis Lar” Ficha de Trabalho 19 Conhecer os clientes É de extrema necessidade conhecer os clientes. Figura 7: Conhecer os clientes O conhecimento exaustivo dos clientes permite à empresa a formulação de estratégias.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio O quadro respectivo dá-nos alguns exemplos possíveis.

faixas etárias. quer as garantias de rendibilidade e sucesso apresentadas. Muito embora boa parte das vezes sejam os fabricantes. o comprador deverá saber avaliar. nível cultural.. que efectuam as suas propostas. O processo de conhecimento dos clientes por segmento. implica a passagem por três etapas: 1 2 3 conhecimento das características conhecimento do valor pretendido conhecimento do grau de satisfação Ficha de Trabalho 21 Ficha de Trabalho 20 O preenchimento de uma matriz de estudo para cada uma destas etapas pode ser instrumento de apoio valioso. o agrupamento dos clientes por conjuntos de características. 44 . pode melhorar o resultado da decisão a tomar.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A segmentação. sexo. isto é. através do seu vendedor. como por exemplo. é normalmente o primeiro passo para o estudo do comportamento dos consumidores. quer o seu interlocutor para o negócio. Transparências 17/18/19 Conhecer os fornecedores Introdução Fornecedor: Pessoa ou empresa. poder de compra. a quem se adquirem os bens e/ou serviços A decisão de compra de um produto é muitas vezes o resultado da intuição do responsável pelas compras ou dos condicionalismos da procura. etc. pelo que a necessidade de conhecer os produtos.

serve para determinar o interesse de os conhecer mais detalhadamente. De modo a tornar mais rentável a prospecção. entre os possíveis fornecedores. após o levantamento e a identificação dos existentes. 45 . A qualificação prévia dos fornecedores. é conveniente estudar antecipadamente os seguintes aspectos: • • • • • • compatibilidade entre as políticas comerciais do fornecedor e da empresa compradora preço prazos de entrega habituais nível dos serviços prestados organização comportamento do fornecedor noutras empresas Selecção de fornecedores criação de um ficheiro homogéneo e sistematizado.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Avaliação e selecção de fornecedores A avaliação e selecção dos fornecedores engloba duas fases distintas ainda que interligadas: 1 2 prospecção de mercado de fornecedores selecção de fornecedores Na prospecção de mercado de fornecedores determinam-se quais. reúnem as condições mínimas para serem os prováveis fornecedores da empresa.

a duração de concretização (aceitação de encomenda). quer ao nível de acompanhamento e apoio ao ponto de venda Distância Distância intimamente ligada à capacidade de custos de transporte Peso nas compras da empresa Peso relativo que o fornecedor tem nas compras da empresa Número de fornecedores simultâneos Para cada fornecedor o número de concorrentes do mesmo Percentagem da produção que é absorvida pela empresa Percentagem da produção adquirida ao fornecedor pela empresa por forma a avaliar o grau de dependência deste Tipo Fabricante ou importador. entre outros Transparência 20 (Ver Módulo “COMPRAS E GESTÃO DE STOCKS” Cap. o cumprimento de prazos e as variações de ritmo dos mesmos Qualidade Nível e a regularidade da qualidade do produto Serviço Serviço prestado.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Na definição de critérios de selecção. grossista. estabilidade.2-Compras: Escolha do Fornecedor) 46 . quer ao nível de fornecimento. devem ponderar-se os seguintes aspectos: Preço Nível. decomposição e condições de pagamento Prazos Duração entre a encomenda e a entrega (prazo de entrega).

1 Poder. que ameaças ou oportunidades podem existir para a empresa relativamente aos seus competidores. e por que motivo prefere determinado serviço. etc. rentabilidade do concorrente. 47 . experiência e dinamismo de cada concorrente: • • principais produtos ou serviços e suas características técnicas. Descrição dos concorrentes Para além da informação já referida. é o conhecimento que se possui relativamente à concorrência. para analisar os principais concorrentes que vendem no mesmo mercado onde se pretende instalar e de. passa-se a dispor de uma primeira visão do grau de concentração e dispersão da concorrência e da sua real importância. da estratégia e da capacidade de reacção. desenvolvimento de novos produtos. avaliar a quota de cada um deles. A análise dos concorrentes mais importantes pode ser feita através do poder. dinamismo do concorrente. à concepção dos produtos e ao seu modo de comercialização e promoção. da experiência. do dinamismo. • • 2 Estratégia de cada concorrente: • reconstituição da sua estratégia actual e elaboração de cenários sobre perspectivas estratégicas (alvos a atingir. é importante saber-se mais relativamente às características principais dos concorrentes que vendem no mesmo mercado em que se pretende entrar.).Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Conhecer a concorrência Tão importante como conhecer quem é o cliente potencial. Obtida toda a informação. meios tecnológicos. A identificação dos concorrentes A identificação dos concorrentes deve ser feita numa postura prospectiva. isto é. as vendas estimadas e a previsão de perda de vendas que cada um poderá ter a partir do momento em que a empresa entra no mesmo. relativamente aos mesmos. ligada à sua experiência e aos efeitos de economias de escala. nomeadamente quanto à sua importância e formas de actuação.

2 2.3 1.1 2. ameaças e oportunidades. fraquezas.4 1. a importância da empresa para os fornecedores.1 1. originando. se o produto constitui um componente importante na estrutura de custo do cliente. 48 . deste modo. se existem fornecedores que possuem ligações. Nesta perspectiva deve ser observado o seguinte: 2. Outros factores que influenciam a concorrência O estudo da concorrência num determinado mercado não deve limitar-se apenas à análise da força e comportamento das principais empresas concorrentes que nele operam.3 se a clientela é composta por um reduzido/grande número de clientes com grande capacidade de compra. o eventual poder dos fornecedores a que a empresa terá que recorrer.5 2 se há um número restrito de fornecedores que dominam o mercado. com empresas suas concorrentes.2 1. uma maior sensibilidade do cliente ao factor preço. de parceria societária ou outras. Cálculo da capacidade de reacção dos concorrentes: • o potencial. também: 1 Analisar e ter em consideração. a rapidez e a força de reacção de um concorrente têm de ser observadas.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio • 3 a análise sintética das suas forças. Avaliar o poder dos clientes do ponto de vista de concorrência. pois é importante observar: 1. se adquirem um número indiferenciado de produtos. Deve-se. se as empresas fornecedoras se encontram concentradas que o próprio mercado que abastecem. mais se existem produtos de substituição aos oferecidos pelos fornecedores.

pois. podem significar a produção de grandes quantidades. o controlo dos canais de distribuição por um reduzido número de empresas pode evitar ou condicionar significativamente as novas entradas. ter em conta se esses produtos ou serviços perspectivam uma tendência para a melhoria dos resultados na área de actividade onde a empresa se insere e se os mesmos são disponibilizados por empresas. isto é. com êxito. se o produto ou serviço fornecido pela empresa é pouco significativo relativamente à qualidade do produto do cliente. 2. de alguma forma. pressionam o fornecedor para a redução dos preços.4 se se trata de clientes que vendem os seus produtos com margens muito reduzidas e que. O risco de que esta situação possa acontecer depende em grande medida dos seguintes factores: • economias de escala. é muito importante poder aceder às fontes correctas de 49 . se o cliente está. com os da empresa que pretende entrar no mercado. quanto maiores forem as necessidades de capital para obter os produtos ou serviços a disponibilizar. por esse facto. integrado a montante com empresas que disponibilizam os mesmos produtos ou serviços similares dos que a sua empresa pretende venderlhes. a diferenciação dos produtos. quanto maior for a diferenciação. as necessidades de capital.5 2. • • • • A obtenção de informação sobre o mercado Para a empresa que pretende entrar ou que já está instalada no mercado. é importante. das vantagens que. que apareçam novas ideias e soluções que resolvam as mesmas necessidades. Existe a possibilidade de que outras empresas tenham acesso ao mesmo mercado posteriormente à ocasião de entrada da empresa.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio 2. ou seja. menores serão os riscos de novas entradas. que obtêm bons resultados. isto é. menor será o risco de novas entradas. em termos de custo. neste caso.6 • É importante avaliar o risco de que produtos ou serviços de substituição possam competir.

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio informação sobre todos os aspectos relacionados com o mercado. especialmente aquelas que disponibilizam informação gratuita ou a custo simbólico. • Principais fontes de informação: • • • • • • • • Associações Empresariais Câmaras de Comércio de outros países Estagiários Exposições Fornecedores comuns a outras empresas Instituto de Comércio Externo Português Pessoal vindo de outras empresas Rede de Vendas 50 .

quem avalia está em condições de conhecer as ameaças e as oportunidades da empresa.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Conclusões da análise externa – oportunidades e ameaças Após a conclusão da análise externa da empresa. O avaliador deve ter interesse em tirar conclusões da análise externa ao tentar responder às seguintes questões: Figura 8: Conclusões análise externa Qual poderá ser a provável evolução espontânea do mercado no caso dos seus principais actores não modificarem as suas estratégias actuais? Quais são para a empresa os principais riscos (ameaças) que comporta a evolução previsível do mercado? Quais as oportunidades que a evolução espontânea pode oferecer à empresa? Transparência 21 51 .

Capítulo 4: Marketing-Mix Marketing Mix Conceito Política de Produto Política de Preço Política de Distribuição Política de Comunicação .

O responsável da empresa tem de interrogar-se sobre a importância que cada uma das áreas (variáveis) deve ter numa estratégia de marketing. Figura 9: Marketing-Mix 4 áreas de decisão • que produto ou serviço irá ser oferecido aos consumidores? • quais as suas características? • quanto irá pagar o consumidor pelo produto “X”? Preço • até quanto estará o consumidor disposto a pagar pelo produto? • onde estará o produto à venda? Distribuição • como é que produto? o consumidor terá acesso ao Produto Comunicação • como é que o consumidor irá ter conhecimento do meu produto ou serviço? • o que poderei fazer para o convencer a comprar? Transparências 22/23 53 . nomeadamente. Em função da importância relativa atribuída a cada uma delas. de ordem financeira. política de distribuição e política de comunicação. política do preço.Capítulo 4: Marketing-Mix Conceito O marketing-mix compreende 4 áreas de decisão: política do produto. deverão ser definidos os recursos.

Um cliente não adquire simplesmente uma camisa pela sua principal função. ou outras razões associadas. o mesmo produto pode ter importância diferente de cliente para cliente. Por outro lado.Capítulo 4: Marketing-Mix F Política do Produto Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. na tomada de decisão de compra a marca. 54 . referências. TURISMO E SERVIÇOS Um produto é o conjunto de características (palpáveis ou não) de um bem ou serviço. o modelo. seguramente. a cor. o preço. Cabe ao responsável da empresa definir a forma como o mesmo produto vai dar resposta às diferentes necessidades dos seus clientes. que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam. Tem em conta.

que há empresas que se concentram num único produto . A política do produto é. Não esqueçamos. outras apostam na variedade do produto. Ao contrário. em função do clima dos países onde vai ser comercializado. a política do produto é a variável marketing-mix que. implica mais recursos.especialistas. Por outro lado. a principal componente de uma estratégia de marketing. quase sempre.Capítulo 4: Marketing-Mix uma marca de automóveis de carro. também. muito dificilmente elaboramos uma boa estratégia de marketing. quando produz um determinado modelo atribui-lhe algumas características diferentes. por exemplo. do 55 . geralmente. apostando em diferentes grupos de clientes. Figura 10: Política do produto Note bem: Se não desenvolvermos um bom produto.

podemos classificar os produtos de consumo em: • • • produtos de conveniência produtos de compra comparada produtos de especialidade Transparência 25 56 . atributos e deve adequar-se ao fim para que foi criado.Capítulo 4: Marketing-Mix O mix do Produto O mix do produto compreende os seguintes componentes: Figura 11: Mix do Produto produto embalagem marca serviços Transparência 24 O produto tem que ter características. Segundo Copeland.

Capítulo 4: Marketing-Mix A embalagem é um dos componentes do mix do produto que pode compreender um grande número de funções e características. hoje. Não é por acaso que a criação de uma embalagem. a concepção de uma embalagem deve ter presente a necessidade de provocar os seguintes efeitos psicológicos: Figura 12: AIDA Atenção Interesse Desejo Acção AIDA Transparência 26 57 . por exemplo: • • • • • • • à protecção do produto . manuseamento e utilização à necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e à marca à necessidade de distinguir o produto da concorrência ao cumprimento de normas legais à transmissão de informação – exemplo: composição do produto à necessidade de uma utilização mais racional e económica Ficha de Trabalho: “A Embalagem” Ficha de Trabalho 22 Em conclusão. é um dos aspectos mais importantes numa estratégia de marketing. A concepção de uma determinada embalagem pode estar associada.exemplo: embalagens de cristais à facilidade de arrumação.

deve: • • • sugerir características e qualidades. Um empresário deve ter em atenção que certos serviços.Capítulo 4: Marketing-Mix A marca deve ser distinta. principalmente. ser fácil de pronunciar. identificar e memorizar. a empresa não pode abandonar os seus esforços de marketing. estabelecendo uma ponte entre um primeiro e um segundo acto de compra. podem contribuir definitivamente para a fidelização de um cliente. Após a venda de um determinado produto. sugerir benefícios. Ficha de Trabalho 23 Ficha de Trabalho: “A Marca” Os serviços são um elemento extremamente importante na definição de uma estratégia de marketing para o produto. Concretamente. os pós-venda. única e associada à própria personalidade do produto. Figura 13: Fidelização 1º acto de compra Qualidade dos serviços 2º acto de compra Satisfação Fidelização Transparência 27 58 .

Outras. muitas vezes. para se distinguirem da concorrência. eventualmente. fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse sentido. é importante considerarmos distinguem o produto e o serviço: quais os factores que • PRODUTO: • • • • Design Durabilidade Fiabilidade Manutenção • SERVIÇO: • • • Instalação assistência técnica treino/preparação e prazos de entrega Transparência 28 59 . por exigência do cliente.Capítulo 4: Marketing-Mix Há empresas que prestam determinados serviços por uma questão de imagem. Outras. Neste sentido.

crescem. Figura 14: Ciclo de Vida do Produto FASES DA VIDA DE UM PRODUTO FASES DA VIDA DE UM PRODUTO Lançamento Desenvolvimento Maturidade Declínio Graficamente. amadurecem. tal como os seres vivos. envelhecem e desaparecem/ morrem. poderão ser apresentadas da seguinte forma: Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto Vendas lançamento desenvolvimento maturidade declínio Tempo Transparência 29 A fase de Lançamento. 60 . consiste na introdução do produto no mercado.Capítulo 4: Marketing-Mix Ciclo de Vida dos Produtos Os produtos. nascem.

como consequência de uma saturação. deve apostar em: • preços baixos e investimentos promocionais elevados. deve apostar em: • preços elevados e investimentos promocionais fracos. Esta evolução negativa poderá estar associada às alterações das preferências dos consumidores.Capítulo 4: Marketing-Mix A fase de Desenvolvimento (crescimento). alguns deles. com o objectivo de manter o mercado. adoptam: • uma política de preço de penetração. Estratégias a adoptar em cada fase 1 Lançamento Quando os lucros são baixos. inicia-se quando a procura do novo produto cresce rapidamente. Transparência 30 61 .. mais competitivos. muitas empresas. com melhor índice de satisfação. nesta fase. No entanto. A fase de Declínio verifica-se quando há já sinais de que as vendas e os lucros estão a baixar. Na fase de Maturidade (estabilidade). etc. Se as vendas baixam. • se a empresa adoptar uma estratégia de penetração massiva. principalmente daquelas empresas que apostaram num crescimento rápido do mercado. porque a empresa tem stocks e continua a fazer promoções. há consumidores que continuam a comprar os produtos. Pode desencorajar a concorrência. • se a empresa adoptar uma estratégia de penetração selectiva. o número de consumidores e o volume de vendas estabilizam. optando por outros produtos. ao aparecimento de novos produtos substitutos. os preços podem baixar.

Editoras discográficas que passaram a usar o CD em vez de discos em vinil 62 . introdução de melhorias na qualidade do produto. com o objectivo de iniciar um novo ciclo de vida do produto. distribuição e Empresas da área das comunicações que diversificaram os produtos e serviços 4 Declínio Se os lucros baixam consideravelmente e o investimento deixa de ser atractivo. novos grupos de clientes. procurando novos mercados. nível das variáveis preço. acrescentando novas características e qualidades. introdução de modificações profundas. modificações no produto. a estratégia da empresa pode passar pela: • • aposta no desenvolvimento de novos produtos.Capítulo 4: Marketing-Mix 2 Desenvolvimento Se houver uma expansão rápida do mercado. em resposta ao Big-Brother da TVI 3 Maturidade As estratégias a adoptar nesta fase. há um estímulo ao crescimento do número de concorrentes. mudanças ao comunicação. poderão passar pela introdução de: • • • modificações no mercado. O programa “Acorrentados” da SIC. a estratégia da empresa poderá passar pela: • • política de preços baixos.

calculavam e definiam um valor médio. é o mercado que determina o preço. ou seja. mas sim. Hoje. O volume de vendas que um produto atinge. o custo total. todas as tomadas de decisão sobre o preço são muitas vezes aplicadas com efeitos imediatos. A determinação do preço Objectivos Ao longo de muitas épocas. No final da negociação. Não esqueçamos que a variável preço é aquela que é normalmente mexida pela maior parte das empresas quando as coisas não estão a correr bem. depende. Ao contrário das outras variáveis. com base naquilo que os compradores estão dispostos a pagar pelo produto. o valor não se determina com base na noção de preço justo. pelo menos. Ao contrário do que possa parecer. maximização do lucro: o preço de venda deverá cobrir. • 63 . o preço resultou da negociação entre os que vendiam e aqueles que compravam. Figura 16: Política de preço No fundo. os custos fixos mais os custos variáveis. a empresa pode baixar os preços. É por isso que em certos casos a determinação do preço é o elemento mais importante numa estratégia de marketing. de certa forma. as decisões relativas a preços dependem. esperando que o mercado reaja positivamente. do preço. fundamentalmente.Capítulo 4: Marketing-Mix Política do Preço A importância de uma política de preço numa estratégia de marketing é fundamental. dos seguintes objectivos: • sobrevivência: para manter os postos de trabalho e reduzir os stocks.

Capítulo 4: Marketing-Mix

conquista de quota de mercado: uma empresa pode definir um preço mais baixo com o objectivo de garantir uma maior percentagem de mercado; é o chamado preço de penetração, estimulando o crescimento do mercado; este investimento pode ser recuperado posteriormente, caso a empresa domine e controle o mercado; implementação da imagem: pode levar a uma estratégia de preços sempre acima dos concorrentes, associado a distinção, imagem, prestígio e qualidade.

Custos fixos: Custos variáveis:

renda

do

estabelecimento,

água,

seguros, salários... comissões dos vendedores, mercadorias, serviço de um advogado...

Factores a considerar para uma política de preço
Figura 17: Factores determinantes do preço

Custos

Factores a considerar na determinação do preço do produto

Procura

Concorrência

Transparência 31

64

Capítulo 4: Marketing-Mix

Os custos, a procura e a concorrência são os factores fundamentais a considerar para a elaboração de uma política de preço. Para a determinação do preço o marketing, hoje, introduziu uma filosofia que é preciso ter em conta: Figura 18: Determinação do preço “é preciso partir da procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e em que quantidades. Conhecendo este preço, que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preço de custo. Se esta margem é negativa ou insuficiente, é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto.” In: “Mercator”- 8ª Edição No quadro seguinte, apresentam-se os principais factores associados aos custos, procura e concorrência.
Factores Internos CUSTOS condições internas em que a empresa opera Subjectividade dos consumidores ao preço PROCURA dependendo dos produtos e altura de aquisição Factores Externos fornecedores, distribuidores e fisco Importância do mercado previsão do mercado potencial para a definição de um determinado nível de preços

CONCORRÊNCIA

Política dos Concorrentes agressividade na política de preços

Tabela 17: Factores Preço Produto

Um dos métodos que regularmente se utiliza para a determinação de um preço, é fazer um inquérito/ questionário junto de um grupo representativo de potenciais compradores. Exemplos de questões: • comprava este produto/serviço independentemente do preço? 65

Capítulo 4: Marketing-Mix

• •

até quanto estaria disposto a pagar pelo produto/serviço? qual o preço abaixo produto/serviço? do qual desconfiava da qualidade do

Devemos ter em conta, também, diferentes situações em que a definição do preço é um problema, por exemplo: • • • • quando se estabelece o preço pela primeira vez; quando é conveniente e recomendável uma alteração do preço; quando a concorrência efectua uma alteração do preço; quando a empresa produz vários produtos com procura e custos relacionados.

Muitos empresários desenvolvem esforços de marketing, apenas, quando se atinge o ponto crítico das vendas, ou seja, quando a empresa não tem lucro nem prejuízo. Figura 19: Ponto critico

Ponto Crítico das Vendas

Ponto crítico: lucro zero!

Uma das mais importantes preocupações do empresário deverá ser a de acompanhar a relação entre o valor das vendas dos produtos e o valor dos custos totais dos mesmos, tendo presente que uma das funções do preço é o lucro.

66

Capítulo 4: Marketing-Mix

Política de Distribuição
É através deste conjunto de actividades que a empresa chega verdadeiramente ao contacto com o seu cliente ou consumidor. Figura 20: Canais de distribuição A empresa pode ter o melhor produto, ao melhor preço, mas se ele não chega às mãos de quem dele necessita, o objectivo de vender nunca é atingido.

Tipos de canais de distribuição

Distribuição intensiva:
Número máximo de pontos de venda. Utilização de vários tipos de canal. • Exemplo: pastilhas elásticas, tabacos, lenços de papel, etc.

Distribuição exclusiva:
Limitação de número de pontos de venda, em função de um determinado critério (geográfico, por exemplo). A distribuição torna-se exclusiva, por natural escolha da empresa, ou por contrato. Aqui o principal interessado é o canal que procura garantir que, dentro de determinados limites geográficos, tem exclusivo.

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Capítulo 4: Marketing-Mix

Por sua vez, assegurará perante o produtor determinado volume de vendas e certo nível de serviço. • Exemplo: determinados produtos de beleza exclusivamente vendidos em farmácias.

Distribuição selectiva:
Tipo de distribuição intermédia caracterizada pela limitação voluntária da distribuição a um determinado canal, tendo em vista, normalmente, a colocação específica do produto ou da empresa, face ao mercado e ao próprio canal de distribuição. Por sua vez, o produtor cobre o seu mercado de forma mais adequada, com maior controlo e menores custos. • Exemplo: relógios de marcas de prestígio vendidos somente em determinadas joalharias.

Tipos de distribuição
O Franchising
Figura 21: O Franchising

O franchising é uma forma de fazer negócio em “parceria” onde uma empresa (franchisador ou franqueador) com sucesso comprovado, concede a terceiros (franchisado ou franqueado) o direito de explorar os seus produtos e serviços, marca comercial e ainda usar os seus métodos de gestão, recebendo em troca contrapartidas financeiras.

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Capítulo 4: Marketing-Mix

O sucesso desta fórmula é associar a experiência de uma empresa instalada no mercado com a motivação e o capital de pessoas interessadas em ter o seu próprio negócio. Para o franchisador permite uma exploração rápida com recursos humanos e financeiros de terceiros. Para o franchisado é a oportunidade de ter um negócio próprio com menos risco em parceria com uma marca consagrada.

A política de marketing dos distribuidores
Os distribuidores estão diariamente em contacto com a sua clientela, que conhecem, em alguns casos mesmo individualmente. Assim, a sua actividade está, naturalmente, orientada para os clientes. Ao contrário do que muitos pensam, os distribuidores também podem recorrer às diversas ferramentas que o marketing põe à sua disposição. Deste modo, o marketing-mix dos distribuidores (retailing-mix) pode também ser dividido em seis variáveis principais, embora com características próprias, de acordo com o contexto da distribuição.
Localização

Para que uma empresa de distribuição tenha êxito deve estar bem localizada. A escolha de uma boa localização implica o estudo da zona de atracção, no que se refere ao seu potencial e concorrência. As empresas devem igualmente ter em conta a circulação rodoviária e de pessoas e a existência de pólos de atracção comercial.
Política de sortido

A política de sortido é definida em duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido. A largura do sortido consiste no número de famílias que o constituem. Há produtos que, para serem utilizados, necessitam de outros (complementares). • Exemplo: uma drogaria, em que as tintas, pincéis e outros produtos são necessários para pintar. 69

Capítulo 4: Marketing-Mix

A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família. • Exemplo: uma drogaria com vários tipos de tintas

De acordo com os objectivos fixados deve ser escolhido o sortido que melhor sirva os interesses de cada um.
A política de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca: monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo • Exemplo: ZARA, Pré-Natal, etc.

multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias • Exemplo: Modelo, Aki, Singer

Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Para aumentar o lucro e fidelizar os clientes, os distribuidores utilizam muitas vezes o desenvolvimento de marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: produtos brancos – produtos que não têm marca, mas apenas um símbolo (logotipo) de identificação. • Exemplo: os computadores montados pela empresa vendedora

produtos de marca de insígnia (loja) – produtos que têm o nome da empresa vendedora. • Exemplo: bolachas Continente, óleo Feira Nova

produtos de marcas diversas – tratam-se de marcas exclusivas da empresa vendedora, mas que não têm o seu nome. • Exemplo: produtos das lojas LIDL.

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Para responder à política de preços baixos (discount). aumentar o número de clientes que vão à loja. podendo adoptar três estratégias diferentes: 1 2 3 estratégias de serviço completo (ou serviço incluído).Capítulo 4: Marketing-Mix Política de preços A variável preço é aquela que preocupa mais os distribuidores multimarca de produtos em massa. estratégias de serviço limitado. estratégias de serviços opcionais (ou serviços pagos). aumentar a compra média por cliente. o que pode obrigar a mudar de conceito de loja ou renunciar aos lucros. Transparências 32/33/34/35 A política de comunicação A comunicação de uma empresa vendedora está. • • Exemplo: lojas alimentares de “discount” “combate” indirecto. 71 . habitualmente. De acordo com o objectivo visado a empresa vai definir a política de comunicação mais apropriada. criar tráfego. é possível utilizar duas tácticas: • “combate” directo aos preços. organizada em torno de três objectivos que se completam: 1 2 3 construir e promover a imagem da empresa. ou seja. apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes. • Exemplo: lojas dos 300 Política de serviços Uma empresa pode diferenciar-se da concorrência através da política de preços.

que resultam. política de preços (preço abaixo do valor de compra em marcas líderes. por uma questão de imagem. geralmente. mas em simultâneo. da pressão de alguns fornecedores. existem alguns conflitos que resultam de interesses divergentes. práticas discriminatórias.Capítulo 4: Marketing-Mix Os conflitos entre produtores e distribuidores Os produtores e distribuidores (empresas vendedoras) têm papéis complementares e objectivos comuns. recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores. Principais causas de conflitos As principais causas de conflitos entre produtores e distribuidores podem ser as seguintes: • • • • condições comerciais (descontos e prazos de pagamento). 72 . o que origina instabilidade com outros distribuidores).

73 . através da arquitectura dos seus edifícios. é importante que se estabeleça uma comunicação entre a empresa e o público. da forma de atendimento. Figura 22: Comunicação total Foto gentilmente cedida por “Tunnels” . da personalidade dos seus dirigentes. para que o empresário possa apreciar o resultado da sua acção. ou simplesmente atraente. para atrair clientes. Numa empresa tudo comunica: • • os produtos (ex: o tipo de embalagem. estabelece-se uma relação de autoridade com o receptor (ex: um sabonete apresentado por uma estrela de cinema).Braga • os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e maus produtos. para alterar atitudes e comportamentos dos consumidores. ou prestígio. o próprio produto). a cor. da decoração das suas lojas. do seu papel timbrado. Quando o emissor da mensagem é alguém com uma imagem de poder. etc..Capítulo 4: Marketing-Mix Política de comunicação Para dar a conhecer os produtos. a própria empresa.

A publicidade oferece mensagens simples e únicas. Permite alcançar muitos públicos e pode ser utilizada para vários mercados. memorizando e persuadindo. apelando ao essencial e identificando a marca com o produto. 74 . Figura 24: Efeitos da publicidade A publicidade de uma empresa visa alterar a atitude dos clientes. Funciona segundo o princípio de repetição. Informando.Capítulo 4: Marketing-Mix Técnicas de Comunicação Figura 23: Técnicas de comunicação Relações Públicas Promoção das Vendas Publicidade Técnicas de Comunicação Marketing Directo Força das Vendas Ficha de Trabalho 24 Transparências 36/37 Publicidade É um forte e influente meio de que dispõem os gestores e empresários para promoverem os seus produtos e serviços.

A publicidade directa. A publicidade no local de venda (P. aquela que utiliza os principais mass media: imprensa. podendo agrupá-las em duas categorias: segundo a natureza dos suportes ou segundo o objecto das mensagens. A publicidade poderá ser utilizada pelas seguintes razões: • • • • • • • • lançamento de um novo produto alterações de preços admissão de pessoal as vendas mudança ou expansão de instalações razões sociais.L.V.3 75 . rádio e cinema.). ligando o nome da empresa a uma boa causa anúncios contínuos e repetitivos para a empresa não ser esquecida anúncio de resultados recordes ou celebração de um aniversário Ficha de Trabalho 25 Tipos de publicidade São várias as formas para designar o termo publicidade.2 1.1 A publicidade nos media. isto é. 1. Deverá haver sempre uma determinada finalidade. que agrupa todas as formas de comunicação nos locais de venda. Uma publicidade eficaz implica sempre ter-se uma ideia clara daquilo que se pretende.Capítulo 4: Marketing-Mix Objectivos da publicidade Nunca se deve anunciar sem um objectivo. publicidade exterior. televisão. 1 Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes 1. que pode ter as seguintes formas: a publicidade com cupão resposta e a publicidade directa «endereçada» através de correio directo (direct mail) ou telemarketing.

visto que o cliente deve andar o mais possível para percorrer todo o estabelecimento.2 3. SempreSeco O conforto do seu Bébé 2.V.3 A P.L. está-se a criar um “clima de tentação”. faz parte integrante das promoções. além de animar o local de venda (comunica com o consumidor).. 76 . promover uma imagem e levar à compra.L.1 A publicidade do produto Visa dar a conhecer a existência e as características de um produto.) 3.V. Ao divulgar as promoções e ao guiar o consumidor dentro da loja. Visa promover a imagem da própria empresa 2.1 3.2 A publicidade institucional ou de empresa.3 A publicidade social: tenta educar e/ou alterar os hábitos e comportamentos sociais Faça desporto! Proteja o Coração! 3 Publicidade no local de venda (P. Informar e guiar o cliente é uma arte difícil.Capítulo 4: Marketing-Mix 2 Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem 2.

junto do consumidor Recordar Transparências 38/39 77 .L. Notoriedade Informação Imagem de marca O objectivo de publicitar é criar motivações fortes e desejo de comprar.L.V. Figura 26: Objectivos da PLV Atrair o Consumidor Forçar a indecisão Objectivos da P.V.Capítulo 4: Marketing-Mix Figura 25: Vantagens da PLV Atracção Vantagens da P.

etc. «placards» «out-doors» folhetos. especialistas e só de anúncios Rádio Internet Terminais de Multibanco Autocarros pintados Os meios de transporte da empresa Caixotes de lixo Bancas de jornais Exposições anuários e guias páginas amarelas Correio directo (direct-mail) Cartazes.) Audio-Visual Impresso Outros Tabela 18: Meios de Publicidade Transparências Exemplos Figura 27: Formas de publicidade 40/41/42/43 Meio de transporte da empresa (Foto gentilmente cedida por “SERNIS” Braga” 78 . prospectos e brochuras Patrocínios de equipas desportivas Patrocínios de eventos Ofertas (calendários. posters.Capítulo 4: Marketing-Mix 4 Os principais meios TIPO MEIOS Imprensa • • • • • • • • • • • • • • • • • • • jornais regionais e nacionais revistas genéricas.

com a finalidade de estabelecer e manter relações sãs e produtivas com certos sectores da opinião pública como. criar ou aumentar o conhecimento da empresa e dos seus produtos/serviços. os empregados. prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises. os clientes. atrair investidores. criar boas relações de vizinhança com a comunidade local. gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores. manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades. Objectivos das relações públicas Os principais objectivos das Relações Públicas são: • • • • • • • • • • • • • aumentar a credibilidade. melhorar a imagem da empresa e das suas marcas. criar um clima de boas relações com os órgãos de comunicação social. por exemplo. 79 . os accionistas ou o público em geral.Capítulo 4: Marketing-Mix As relações públicas Conceito de relações públicas Actividade desenvolvida por uma empresa ou qualquer outra organização. contribuindo para o seu envolvimento. quer da empresa. estimular a força de vendas e os distribuidores. orientar a gestão da empresa em função da informação (feedback) recebida dos públicos. criar um sentimento de pertença. quer dos seus produtos e serviços. realçar os contributos da empresa para o desenvolvimento da comunidade.

o que interessa é a intenção. empréstimo da viatura da empresa para transportar a equipa da terra e todo o género de causas deste tipo. Em meios pequenos há tanta monotonia.Capítulo 4: Marketing-Mix Figura 28: Relações públicas Toda a actividade de relações públicas deverá ter um objectivo planeado. As colunas dedicadas à actividade das empresas nos jornais regionais estão sempre prontas a publicar boas notícias que apresentem os seus esforços sob um ponto de vista favorável. As relações públicas para a comunidade local podem tomar a forma de patrocínio de actividades escolares. Os meios São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para transmitir a sua imagem e influenciar os seus públicos. Os custos implicados não precisam de ser avultados. excursões para a terceira idade. Estes podem agrupar-se nos seguintes tipos: • • • • • • • Contactos pessoais Eventos Publicações Patrocínios Mecenato Actividades de Serviço Público Diversos Transparência 44 80 . que um artigo animado poderá ter uma aceitação imediata. recipientes para o lixo com «mantenha a sua aldeia limpa». pois deve-se pensar no público que se deseja influenciar. Frequentemente. elas envolvem a demonstração de uma certa responsabilidade social (ex: fornecer aquecedores às vítimas das cheias ou papel para o jardim-escola local).

81 .Capítulo 4: Marketing-Mix Os factores A imagem da empresa depende de diversos factores: • • • • • • Suportes físicos Pessoal em contacto Organização Factores de imagem visual Acções de comunicação Suportes de comunicação Transparências 45 a 52 A promoção de vendas É o conjunto de operações que se realizam num dado momento e limitadas no tempo. destinadas a aumentar as vendas de um produto ou serviço e a criar condições para aumentar a sua quota de mercado. levando à compra no momento. a promoção e a publicidade são frequentemente utilizadas conjuntamente. a promoção actua ao nível do comportamento imediato das pessoas. Figura 29: Promoção/Publicidade Campanha do Brinquedo Brincalândia Apesar das diferenças. A publicidade visa alterar o comportamento do consumidor. Distinção entre a promoção e a publicidade A promoção distingue-se da publicidade na medida em que não é repetitiva.

os objectivos da promoção. etc.) Transparência 53 O cliente não deve ser habituado a esperar pelas promoções. 82 . Aniversário da Loja. é necessário ter em consideração os seguintes requisitos: • • • • • • • • as características do produto. o local ideal para a promoção. a possível adesão do consumidor. a imagem do ponto de venda. O número de promoções deve ser calculado de acordo com a avaliação dos resultados de gestão do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender. Figura 30: Objectivos das promoções Combater a concorrência Relançar produtos Escoar excessos de stock Objectivos das Promoções Fidelizar Aumentar a clientela Aumentar as vendas Acelerar a rotação de produtos parados Aproveitar as datas especiais (Natal. os stocks existentes e a garantia de reposição. Dia da Mãe. Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efectuar as promoções. o período e os custos da promoção.Capítulo 4: Marketing-Mix Objectivos das promoções As promoções devem responder às necessidades dos consumidores e aos objectivos do ponto de venda. apoio do fornecedor. pois passa a comprar promoções e não o produto e a sua qualidade.

2.3 distribuição gratuita de amostras do produto ao domicílio (embalagens de champô) prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos) ensaio gratuito de um produto (um automóvel) 2 Redução directa do preço de venda ao consumidor 2.1 3. 4 Descontos sobre a quantidade 4.Capítulo 4: Marketing-Mix Técnicas de promoção São inúmeras as técnicas de promoção.2 que estes entregam ao passar na caixa de saída do ponto de venda para desconto estes bónus aparecem nas caixas do correio. etc.1 devido à compra de uma maior quantidade de um determinado produto («leve 3 e pague 2») 83 . etc. pois a sua imagem pode ser afectada. o uso do telefone no horário nocturno. não é o mais adequado para todas as marcas.2 1.1 1.) uma táctica frequentemente usada consiste nas terminações em nove.3 3 Distribuição de bónus de redução (cupões) aos consumidores 3. na imprensa. Se um preço de uma marca for 89$00 este valor é considerado psicologicamente mais próximo de 80$00 do que de 90$00 Este tipo de promoção.1 durante determinado período de tempo (exemplos: promoções especiais em supermercados.2 2. nas embalagens do produto. especialmente para as marcas líder ou marcas de prestígio. feiras do livro. pelo que destacamos as mais correntes e de maior facilidade de aplicação: 1 Experimentação gratuita 1.

para incentivar e estimular uma compra 7. nos 9.1 com uma quantidade superior de produto (+ 0. não de um sorteio. Por exemplo. Este tipo de promoção exige a participação do consumidor.1 na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem pontos que acumulados dão direito a brindes) 7 Ofertas a acompanhar determinados produtos 7. 8. compra. pode servir de oferta ou motivar o consumidor a adquirir a oferta transforma muitas vezes uma compra não planeada. como condição para ser premiado.2 9 Coleccionismo 9. alguns comerciantes oferecem o estacionamento num parque próximo do ponto de venda. quando resistente e durável.2 10 Jogos e sorteios 11 Pôr em destaque o produto 84 . preenche o vale de concurso e envia-o pelo correio. aumentando a frequência de compra.1 para o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e frequência de compra. mas de um prémio certo. numa compra por impulso. motivado pelo desejo de ganhar o prémio. pois este procura.3 8 Concursos 8.2 7.1 consiste na acumulação de provas de compra.1 a oferta (brinde) é previamente colocada no interior da embalagem na fábrica ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da aquisição a própria embalagem.Capítulo 4: Marketing-Mix 5 Oferta de uma embalagem promocional 5.5 l no refrigerante) 6 Prémios 6. O principal objectivo é criar lealdade (fidelidade) consumidores.

4 As ilhas consistem na colocação de expositores no meio dos corredores.1 11. na mente do consumidor. No espaço de vendas. Os topos de gôndola ficam situados nas extremidades dos expositores e sugerem. 11.3 para incentivar a experimentação ou a compra de um produto. Figura 31: Ilhas Foto gentilmente cedida por: Maconde -Braga 85 .Capítulo 4: Marketing-Mix 11. Os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas.2 11. proporcionado pela posição no ponto de venda. através do destaque e distinção. a prioridade da competição entre as marcas passa pela conquista da atenção dos consumidores. produtos mais baratos.

etc.. a partir de anúncios na rádio. As empresas têm atribuído grande importância ao acto da venda e a toda a sua preparação. televisão. Força de vendas A força de vendas de uma empresa é constituída pelo número de indivíduos que têm como principal função vender ou fazer vender os seus produtos através do contacto directo com os potenciais clientes e distribuidores. As principais técnicas de marketing directo são as seguintes: 1 Correio directo direct mail ou mailling – venda por catálogo Exemplo: “La Redoute” 2 Telemarketing marketing telefónico – vendas por telefone Exemplo: TV por cabo 3 Direct response encomendas feitas directamente por telefone.Capítulo 4: Marketing-Mix Marketing directo Figura 32: Marketing direct O Marketing Directo abrange um conjunto de técnicas de comunicação e de venda directas e individuais (pessoais). 86 . imprensa ou out-door. cuja finalidade é provocar nas pessoas contactadas uma acção imediata e cujos resultados podem ser analisados. e-mail. fax.

ajuda à revenda. prospecção e recolha de informação do terreno. bons clientes. recolha de informações sobre a situação financeira dos clientes 87 . formação dos distribuidores.Capítulo 4: Marketing-Mix Organização da força de vendas Para a análise/estudo de força de vendas é importante conhecer as funções da força de vendas: 1 As funções da força de desenvolvimento dos clientes: • • • • • prospectos. ter uma postura de conselheiro para com o cliente. vendas segundo os níveis de Obriga a diferentes actuações ou estratégias da força de vendas Transparência 54/55/56 2 As funções da força de vendas segundo as tarefas específicas a executar: • • • • • • • venda. “adormecidos”. clientes com interesse estratégico. ocasionais. serviços pós-venda.

A organização da força de vendas em função da estrutura dos produtos revela-se mais apropriada no caso da gama de produtos ser mais variada e exigir aos vendedores conhecimentos técnicos mais específicos. O número de visitas é calculado em função de clientes em carteira e em função da frequência das visitas a efectuar aos clientes. Exemplo: ter um só vendedor para um número exagerado de clientes ou ter vários vendedores para uma mesma área geográfica. Segundo este critério. A estrutura por clientes é mais recomendada quando existem vários tipos de clientes com necessidades muito diferentes. A estrutura da força de vendas A estrutura da força de vendas pode ser organizada em função de três parâmetros: • • • por regiões. por clientes. A divisão geográfica tem a vantagem de ser objectiva e de tornar menores os custos de deslocação de cada membro da força de vendas.Capítulo 4: Marketing-Mix A dimensão da força de vendas A dimensão da força de vendas é essencialmente determinada pelos objectivos do volume de vendas a realizar e pela incidência do número de visitas necessárias ao cumprimento desses objectivos. A estrutura por regiões é provavelmente a mais comum por ser também a mais simples e a mais económica. o vendedor é responsável pela venda de todos os produtos a todos os tipos de clientes num território determinado. por produtos. O maior risco que se corre ao determinar de forma incorrecta a dimensão da força de vendas é criar um desajustamento significativo entre o potencial de vendas do território ou volume de negócio atribuído a cada vendedor e a disponibilidade efectiva existente para atingir esses objectivos. 88 . sabendo-se que a frequência de visitas varia consoante o tipo de clientes.

Capítulo 5: Merchandising Merchandising Conceito Os Pontos Fortes do Ponto de Venda O Merchandising / Organização do Ponto de Venda .

As expectativas do consumidor são diferentes quando se dirige a uma grande área ou a um pequeno ponto de venda especializado.Capítulo 5: Merchandising Conceito O aspecto geral de um ponto de venda (loja) é a primeira influência exercida sobre o cliente na decisão de compra. constituem factores que causam reacções positivas ou negativas no consumidor. Pequena ou grande área de venda. O sucesso de uma loja está precisamente em saber captar o cliente através da melhor forma de vender.Braga Transparências 57/58/59/60 90 . sedutora e concebida para satisfazer a clientela. bem como a comunicação e informação prestada no acto da compra. usando os seus pontos fortes. uma loja deve ser atraente. as marcas e sua respectiva disposição. A percepção dos produtos. Figura 33: Conceito Merchandising Foto gentilmente cedida por: Maconde .

política de preço. e mais probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as mesmas características mas mais próxima. de comunicação. beneficiam todas da atracção que elas provocam. esquina ou praça. As lojas do mesmo ramo próximas umas das outras. etc. Quanto mais o consumidor se distancia de um ponto de venda menos probabilidades tem de ser potencial cliente. é conseguida através de elementos diferenciadores e caracterizadores como a comunicação. etc. a localização. o serviço. o seu lugar no mercado. eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. o sortido. no que se refere ao seu potencial e concorrência. pelo efeito da distância. A atracção do ponto de venda. que são impulsionadoras da zona onde se encontram. para ajudar na tomada de decisões quanto à estratégia comercial a seguir. O território onde está implantado o ponto de venda contém um conjunto de estabelecimentos do mesmo ramo. porque no contexto da zona comercial é bom saber caracterizar os concorrentes (posicionamento. o atendimento. e de ramos diferentes. a decoração. A escolha de uma boa localização implica o estudo de atracção. quer em relação à sua habitação quer ao seu local de trabalho.). A localização é o primeiro factor de escolha do consumidor. ZARA.).Capítulo 5: Merchandising Os Pontos Fortes do Ponto de Venda O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem a entrar. assim. Estes são alguns dos «ingredientes» que fazem a diferença e que contribuem para a fidelização dos clientes. O gestor do ponto de venda deve tirar o máximo partido da rua. Transparências 61 a 65 91 . bem como da sua vizinhança. Benetton. É necessário conhecêlas. de forma a conseguir diferenciar-se e ter. É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de grande notoriedade como por exemplo Mac Donalds. Mango. que são os concorrentes. o espaço. A localização É uma das variáveis mais importantes para o sucesso do ponto de venda. etc.

TURISMO E SERVIÇOS 92 . loja situada no lado do passeio menos frequentado. Fazer o ponto da situação dos obstáculos é reflectir sobre a forma como os ultrapassar. o que impede o acesso fácil dos consumidores. concorrentes mais bem localizados. ou que utilizam os transportes públicos. quando a loja se situa no ponto de passagem mais desfavorecido. de carro. paragens de autocarro e saídas de metro distantes. passadeiras longe da loja. Figura 34: A localização da loja Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. Qualquer ponto de venda pode encontrar obstáculos no seu território. as rotundas e cruzamentos são elementos de acesso que representam um ponto forte ou um ponto fraco segundo a localização da loja. parque de estacionamento demasiado distante.Capítulo 5: Merchandising • É importante saber quais são os acessos principais para os consumidores pedestres. • Os obstáculos correntes podem ser os seguintes: • • • • • • cruzamento ou rotunda. pois verifica-se que: • • • certos eixos rodoviários têm sentido único e outros têm os dois sentidos. as paragens de autocarro ou saídas de metro podem estar próximas ou longe da loja.

Capítulo 5: Merchandising A montra A montra é o “isco” que os comerciantes lançam para “pescar” clientes para as sua lojas. mas também para que a montra seja um cartão de visita a quem passa na rua. Figura 35: A montra Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. as pessoas acabam por não olhar para nada. seja qual for o artigo que está a vender. as montras passaram a ter menos artigos expostos. A montra é o melhor que o vendedor pode ter! O SEGREDO é aproveitar os espaços para pôr os artigos em destaque Depois de terem sido um amontoado de produtos. seja qual for o tipo de loja. porque a montra é o primeiro vendedor da loja. às cores. Encontrar um equilíbrio deve ser a preocupação de quem faz uma montra. à iluminação. TURISMO E SERVIÇOS 93 . se são apresentados muitos artigos. Tudo para que consiga vender o que está à vista. aos materiais decorativos. A montra serve para atrair e. convidando a entrar na loja. Esta regra aplica-se a tudo: ao número de artigos expostos.

usando painéis de cartão prensado revestidos ou folhas plásticas autocolantes de várias cores. ao longo de um mês. é melhor mudar a decoração com maior frequência e. informar o público das melhores ofertas do momento e convencê-lo do interesse que tem em possuí-las. Se for num estabelecimento reconvertido ou muito velho. provocando a sua entrada. criar um fundo falso na montra.Capítulo 5: Merchandising A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece especificamente a uma potencial clientela. a primeira limitação é o espaço de que se dispõe. É também um instrumento de promoção pois deve intervir no comportamento de quem passa. Em vez de se colocar toda a mercadoria existente. Se for demasiado grande. pode-se: • tapar o cimo. colocando painéis-ilhas sobre os quais os artigos são expostos. montados sobre suportes ocultos. mais limitativas. fundo ou lados. Decoração de montras Começando pela necessidade mais vulgar. TURISMO E SERVIÇOS 94 . naturalmente. expor mais mercadoria. é possível que a montra não tenha o tamanho ideal para a exposição que deseja fazer. Pode-se montar uma série desses painéis na montra. • As montras pequenas são. É uma forma de erguer pequenos artigos numa montra ao nível do chão. Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra pequena mais espaçosa. Figura 36: Adaptação da montra Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO.

Deve-se utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e para fugir a uma decoração habitual. Os materiais a utilizar devem estar de harmonia com as cores dos artigos e dependem muito da época do ano. A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de comunicação: • um único tema: construída em torno de um único tema de cada vez. 95 . pelo sol ou até por peixes. uma montra deve ter a mesma duração. aparecem as castanhas. nascem as flores que no Verão são trocadas pela areia. folhas. Se a moda dita as cores das roupas. A forma como os artigos são expostos depende apenas do gosto de cada um e podem-se utilizar. manequins com ou sem cabeça. bustos ou apenas simples cabides. motivos alusivos às vindimas. no caso das roupas. na Primavera. TURISMO E SERVIÇOS • uma variação no tempo: se uma campanha de anúncio dura quinze dias. No Outono. o vitrinista deve ter em atenção a forma como as combina e o ideal é não fazer grandes misturas. Figura 37: Montra temática “A Praia” Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA COMÉRCIO.Capítulo 5: Merchandising No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou cortinados e tratá-la como se fosse o palco de um teatro.

etc. Aquilo que se quer vender deve estar iluminado com focos. A montra deve estar bem iluminada. pois um espectáculo conta sempre com a luz. contribuem para o sucesso da montra.. Figura 39: Iluminação da montra Foto gentilmente cedida por Kalf/Braga 96 . A montra não deve estar iluminada por igual. a oferta de preços vantajosos. TURISMO E SERVIÇOS A iluminação É outro dos aspectos a que um vitrinista deve dar especial atenção.Capítulo 5: Merchandising • um forte impacto: a presença de produtos. Figura 38: Impacto da montra Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. O objectivo é provocar interesse.

para não ferir o olhar. por exemplo. na medida do possível. fechadas ou com movimento não convidam a entrar. As portas estreitas. graças a produtos de forte rotação e à iluminação. Foto gentilmente cedida por “GABOR” Entrando por uma porta central. Nas lojas pequenas. Existem luzes brancas e frias. A intensidade da luz deve ser conservada para evitar que os olhares saltem de uma montra para uma outra mais longe. Deve ser transparente e não deve possuir. aberta. O fundo do local de venda é uma zona de fraca frequência. nenhum anúncio que constitua um obstáculo à boa visão do interior da loja. e outras que são quentes e que acentuam o relevo. pólos de atracção no fundo da loja. corrige-se este comportamento do cliente criando. o cliente dirige-se a maior parte das vezes para a direita. A porta A porta deve estar aberta o mais possível. Figura 40: A porta Exemplo de porta que convida a entrar: larga.Capítulo 5: Merchandising O vitrinista deve estar também atento à intensidade da luz da sua própria montra e à qualidade da cor da iluminação. ou sobre o comprido. dando noção de profundidade à loja. 97 .

uma alcatifa. a matéria utilizada contribui bastante para o ambiente geral da loja e para o reforço da imagem que se deseja transmitir. uma cortina protectora fecha a loja. O soalho em madeira. 98 .Capítulo 5: Merchandising Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga Também se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena situada num centro comercial para ganhar espaço e dar ao mesmo tempo livre acesso. uma imagem clássica de alta gama. transporta uma imagem natural e calorosa. Entrada dos clientes O chão O chão não possui apenas características funcionais. um soalho em mármore. ao fim do dia. um ambiente quente se as cores forem bem escolhidas. sem que se tenha o sentimento de ultrapassar a «fronteira» da porta.

que se vê menos. O painel publicitário ou de promoção situado em frente de um ponto de venda convida o cliente a dirigir-se para a loja.Braga O investimento no chão é mais importante que o do tecto. que se expõe no exterior nas horas de abertura e se retira nas horas de fecho do ponto de venda. necessita de e de uma Esse painel comunicação Foto gentilmente cedida por: Salão Tulipa/Braga 99 . também contribui para a da imagem da loja. O stop–passeio Figura 43: Stop-passeio É um cartaz (painel) com uma estrutura de metal (ou outra) para ser apoiado no chão. A colocação do material um espaço suficiente autorização municipal.Capítulo 5: Merchandising Figura 42: O chão Foto gentilmente cedida por Maconde .Braga Foto gentilmente cedida por Girândola .

(Ver Módulo “Compras e Gestão de Stocks – Cap. transporte e pessoal. etc.Capítulo 5: Merchandising Os serviços O limite das possibilidades de prestação de serviços para um ponto de venda reside apenas na imaginação de alguns. dependem dos cálculos a efectuar com os custos de abastecimento (frequência. ao transporte dos produtos ao domicílio. 3: Gestão de Stocks”) 100 . A quantidade a armazenar e a duração da posse do stock. depende do tipo de ponto de venda.). os exemplos são muitos. ao pagamento da electricidade. prazos de pagamento. (ver capítulo Marketing-Mix: Política de Marketing dos Distribuidores) A escolha da composição do sortido de uma loja é uma decisão estratégica. A composição do sortido Figura 44: O sortido O sortido é o conjunto de referências oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior número de necessidades do consumidor ou cliente. A loja deve dispor dos artigos que se vendem melhor para garantir um movimento (tráfego) permanente e uma variedade de produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior número de clientes O aprovisionamento do sortido. para marcar a diferença em relação à concorrência. tempo. Desde o crédito. ao cartão de cliente. à venda por telefone. à venda de bilhetes de autocarro. e juros do capital “imobilizado” no armazém.

Para abrigar do sol e da chuva. mas se não for limpo.Capítulo 5: Merchandising Apresentação exterior do ponto de venda O exterior da loja.Braga Quando uma loja envelhece após a abertura e depois dela. Figura 45: Toldos Foto gentilmente cedida por: Tunnels . necessita de um rejuvenescimento. o toldo pode ser uma boa solução. quem passa tem de ver onde põe os pés e esquece-se de olhar para a montra. deve estar perfeitamente limpo. para voltar a seduzir. Nos cafés e restaurantes são utilizados os chapéus de sol com publicidade da empresa que os fornece. Um passeio sujo pode não ser da responsabilidade da loja. apesar de poder originar zonas de sombra na montra. primeiro elemento de conhecimento ou de reconhecimento. Figura 46: Apresentação exterior Sapataria Fernando Carneiro Braga: Casa fundada em 1955 e um bom exemplo de renovação em 1999 101 .

Quer estejam no interior ou exterior.João/Braga 102 . mesmo tratando-se de um ponto de venda com vários espaços ou andares.Capítulo 5: Merchandising Se a renovação do espaço exterior não se realizar. devem ser atractivos e corresponderem à imagem e expectativa despertada pelo ponto de venda. este tema é tratado no capítulo seguinte) Lettering Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda. A letra deve ser pré-fabricada e nunca manual. A sinalização deve ser de fácil leitura.. poderá ser pouco encorajante a entrada na loja pelos potenciais clientes. Como se o inconsciente dissesse a quem passa: «se calhar. A informação constitui um elo de ligação à prateleira. (Dada a sua importância. O atendimento Nenhum cliente se mantém fiel a um ponto de venda em que a qualidade no atendimento desacredite a imagem da empresa.» Sinalização e informação Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na sua escolha ou orientação. está como o interior. O atendimento deve ser personalizado e eficiente. sendo aconselhável uma correcta sinalização das secções e respectivos artigos e preços. A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal.. O processo de sinalização deve ser sempre igual. Foto gentilmente cedida por: Pastelaria S.

etc.). mas também deve ser notado e reconhecido através de um sinal perpendicular. TURISMO E SERVIÇOS Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda. TURISMO E SERVIÇOS Foto gentilmente cedida por: Maconde . devem ser absolutamente respeitadas. código de cores. Figura 48: Símbolos gráficos Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA COMÉRCIO. desde a escolha do nome à criação de uma identificação gráfica (logotipo. não apenas de frente. por quem passa distraído.Capítulo 5: Merchandising Figura 47: Lettering Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. Figura 49: Sinalização Fotos gentilmente cedidas por: “KALF” Braga 103 .Braga O nome do estabelecimento deve ser facilmente visível. linha gráfica. livro de normas a respeitar.

TURISMO E SERVIÇOS 104 .Capítulo 5: Merchandising Horário de funcionamento Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos é incompatível com o horário tradicional das lojas. Horários mais flexíveis e mais de acordo com as disponibilidades dos clientes. Figura 50: Loja no Hiper Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. principalmente quando o negócio é familiar (com duas ou três pessoas). No entanto. nem sempre esta opção é possível. são uma das soluções.

Capítulo 5: Merchandising O Merchandising/Organização do Ponto de Venda Definição e importância do merchandising Chamamos merchandising ao conjunto dos métodos e das técnicas que têm como fim a apresentação e a avaliação dos produtos nos locais de venda. Figura 51: Merchandising Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga 105 .

importância da superfície de venda (ou linear) que lhe será atribuída. montras. armários. material de apresentação utilizado: prateleiras. caixas. Os tipos de merchandising Tendo em conta a gestão do ponto de venda. paletes no solo. devem ser capazes de chamar a atenção potenciais clientes e de provocar o seu desejo de comprar.L. são os próprios produtos que. merchandising de optimização (melhorar a oferta) – tem como objectivo a optimização dos produtos no linear (coerência do sortido).Capítulo 5: Merchandising O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes decisões: • • • • • • escolha do local onde será vendido o produto dentro da loja. do não sua no dos O desenvolvimento do merchandising foi consequência directa aparecimento dos métodos de venda em livre-serviço: desde que haja vendedores para aconselhar os clientes e para os orientar na escolha.V. a natureza do material de sinalização e de publicidade sobre os locais de venda (P. quantidade do produto que será apresentada nas prateleiras.). merchandising de gestão (gerar o lucro) – tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto. modo de apresentação (ou disposição) dos produtos. pela sua disposição estabelecimento. etc. • • 106 . pode-se considerar a existência de três tipos de merchandising: • merchandising de sedução (entusiasmar o cliente) – tem como objectivo desenvolver no cliente a tendência para as compras impulsivas.

A gestão do merchandising no retalho Quando existem produtos para vender e uma área de exposição. o que lhe interessa em primeiro lugar é maximizar o rendimento dos seus investimentos. como se pode aproveitar o espaço para obter melhores vendas? Como é que a exposição da mercadoria pode contribuir para melhorar a imagem do ponto de venda? Uma disposição (layout) eficaz é o que maximiza o espaço disponível e que apresenta os produtos de forma atractiva.Capítulo 5: Merchandising O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor O merchandising de um produto num ponto de venda faz intervir dois actores: o produtor e o distribuidor. o distribuidor preocupa-se em oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes e. têm uma grande influência sobre as vendas e a rentabilidade de um produto. assim. Depois. pois interessa-se pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento e não por esta ou aquela «marca» particular. Para uma gestão de espaço eficaz deve-se ter em conta o seguinte: 107 . graças a uma disposição estética das filas de prateleiras e dos produtos. Por fim. O objectivo visado por um produtor no merchandising dos seus próprios produtos é. Estes. lhe permitem reduzir os seus custos financeiros. Daí resulta que ele procure privilegiar a venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que. geralmente. mas não têm os mesmos objectivos. maximizar o volume das suas vendas em prejuízo das dos seus concorrentes. vê no merchandising um meio de facilitar a escolha dos consumidores através de uma oferta clara. de reduzir a sua fadiga diminuindo as suas deslocações e até de tornar a sua permanência no estabelecimento mais agradável. acessível e conveniente para os consumidores. O distribuidor tem objectivos mais vastos. por uma rotação rápida dos stocks.

e os de maior valor no fundo da loja. na “L’Okura” BragaShoping Ocupação do espaço Todo o espaço da loja irá determinar a atracção e o acesso aos produtos. por exemplo. e influenciará a sua decisão de voltar ou não à loja. mas bem visível para os consumidores. 108 . os produtos devem permitir que os consumidores os toquem. dando ao consumidor a máxima liberdade. tal como jóias ou relógios. Numa loja de vestuário. o pão e o leite devem estar no fundo da loja. os consumidores terão passado pelo maior número possível de produtos. Este tipo de produtos deve estar fechado. Experimentando um cosmético. Quando compram estes produtos. Uma eficaz ocupação do espaço depende do tamanho do ponto de venda e do tipo de produtos que se vendem.Capítulo 5: Merchandising Características da mercadoria A disposição mais eficaz e eficiente é a que apresenta os produtos de forma lógica. Figura 52: Produtos acessíveis Sempre que possível. Numa loja alimentar. A ocupação e a forma do espaço também determinará a comodidade e rapidez que os clientes terão. O livre serviço permite ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira que o separe dos produtos. têm a segurança como um factor preponderante. Os produtos de pequena dimensão e elevado valor. o que influencia o volume de compras por parte dos consumidores. os artigos mais baratos deverão estar junto à entrada para atrair os consumidores.

de forma a aumentar a compra média. melhores as várias • • assegurar que os corredores são suficientemente largos para que os consumidores tenham uma circulação cómoda. Os produtos de atracção não devem estar todos no mesmo local. ou seja. Foto gentilmente cedida por: Sapataria Fernando . Os consumidores devem passar pelos produtos que poderão comprar por impulso. aproveitar toda a área de venda. Figura 54: Expositor Rotativo Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga 109 . Figura 53: Tráfego na loja • tentar criar um tráfego circular dentro da loja. A complementaridade pode ser também utilizada entre produtos (leite e café. Uma distribuição das secções por complementaridade (peixaria e talho. decidir as localizações para secções.Braga • • • não colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndola. frutas e legumes) contribui de forma positiva para a imagem do estabelecimento. devem-se considerar os seguintes factores: • determinar o tipo de tráfego e garantir que os produtos complementares estão próximos uns dos outros. camisa e gravata).Capítulo 5: Merchandising Quando é feito o layout do ponto de venda. não aproveitar apenas os topos de gôndola como espaços publicitários/promocionais. de forma que consumidores tomem contacto com o maior sortido de produtos possível.

. pastilhas elásticas. etc. numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balcão. A Caixa é um elemento «de atracção» para o cliente. etc. Figura 55: Caixa Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga • se o desejo é fazer o cliente «visitar» as secções antes de acabar as suas compras. embalagens de rebuçados. numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates. lâminas de barbear. 110 .). que é então colocada à esquerda da entrada (esta solução é boa quando a loja possui uma forma quase quadrada) • • • à saída da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons.Capítulo 5: Merchandising • as caixas deverão localizar-se de forma a permitirem um fácil acesso aos consumidores. depois de se ter dado uma volta por um dos lados (é uma solução para uma loja sobre o comprido) ou então fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar à caixa. são normalmente utilizadas duas teorias: • ou atrair o cliente para o fundo da loja.

Capítulo 5: Merchandising • os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendência do momento deverão ter uma posição de destaque. Tal situação poderá afectar negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos produtos. Figura 56: Balcão Foto gentilmente cedida por: Kalf-Braga • as actividades administrativas e de serviços. São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda. soltos ou anexados à arquitectura com carácter não permanente e de renovação temporária. 111 . assim como a recepção e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da área de venda. a categoria do produto/serviço que apresenta. o que quer comunicar e o segmento da população a que se dirige. A decoração e a cor A decoração deve reflectir o tipo de estabelecimento.

112 . As cores fortes e agressivas devem ser evitadas. Os tons suaves.Braga As cores ajudam a criar um ambiente de compra. têm um efeito calmante para quem tem que passar muito tempo num local. o peso. Cada cor provoca um impacto psicológico. e também sobre o estado de espírito. deve ter em conta uma especial atenção ao jogo das luzes. pois age de forma notável sobre a distância. o cheiro.Capítulo 5: Merchandising Criam a imagem do estabelecimento. O ponto de venda. Figura 57: A decoração Foto gentilmente cedida por: Miosótis . a temperatura. por exemplo. o gosto. valorizam a mercadoria e seleccionam a clientela. devido às implicações psicológicas que provocam no cliente. Transparências 66 a 69 A Iluminação Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas.

Os três elementos chave na montagem de um sistema de iluminação são os seguintes: • • • os níveis de claridade. a capacidade da luz para dar às cores um tom natural. Figura 58: Efeitos de luz Na “Casa Flores”. menos luz e têm um consumo elevado. Fluorescente – as lâmpadas são indicadas para a iluminação geral e para serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais. para se tirar o maior partido do layout da loja. em Braga.Capítulo 5: Merchandising A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à imagem da loja e às características dos produtos expostos. 113 . a “cor" da luz. os efeitos de luz foram cuidadosamente estudados. Deve realçar os artigos de modo a que melhor comuniquem com os clientes. São três os sistemas de iluminação mais utilizados: • • Incandescente – as lâmpadas dão muito calor.

mas quando são vistos à luz do dia. com luz obrigatória e que orienta e assinala os percursos de saída. bom índice de restituição de cores e consumo reduzido. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor. Figura 59: Efeitos de luz nos produtos Utilização Braga da luz para fazer sobressair os artigos. A iluminação está relacionada com a cor. na “Kalf” Para além dos sistemas de iluminação mencionados. que são sistemas com luz suplementar e com uma função essencialmente decorativa e a Iluminação de Emergência. 114 . As cores podem ficar com uma tonalidade diferente com a iluminação artificial.Capítulo 5: Merchandising As lâmpadas fluorescentes têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil. que é um tipo de sinalização. • Halogéneo .as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil e elevado índice de reprodução das cores. existem ainda os Néons. a tonalidade da cor é diferente.

Se forem cuidadosamente escolhidos podem ser utilizados em uma compra impulsiva. Expositor aromático na “L’Okura”. em Braga. • • Quanto à selecção dos aromas. especialmente na época do natal. Para isso é importante ter expositores atractivos. desde o sumo de fruta ao café.Capítulo 5: Merchandising Expositores. ou bronzeador. • Os expositores com movimento são usados em montras. colocados em locais estratégicos de forma a envolver a zona de exposição do produto no ponto de venda. aromas seleccionados cuidadosamente e música de fundo adequada aos consumidores criando um ambiente agradável e apelativo. A memorização aumenta significativamente na presença de um aroma coerente ou novo. odores e som É importante encorajar os consumidores a permanecerem por mais tempo no espaço de venda (podem comprar mais). capaz de identificar de imediato uma série de produtos: café. uma oferta-produto capaz de chamar a atenção da maioria dos clientes (não selectiva).. A reprodução dos cheiros é feita através de sistemas de difusão de aromas no espaço. pois o aroma contribui para marcar a diferença através da sedução. uma argumentação-produto que permite valorizar o vendedor e criar um elo com o cliente. detergente. Figura 60: Aromas “Acção aromática num ponto de venda para promover a marca. foi importante o aparecimento do marketing aromático. pão quente. etc.”. O objectivo é fazer passar uma mensagem através do olfacto. 115 . flores.

Figura 61: A música A música ambiente aplica-se não apenas às áreas de vendas. Foto gentilmente cedida por “Tunnels” Braga Em alguns pequenos pontos de venda. A opção deve recair pela música variada e deve-se ter em atenção o volume do som. pois o consumidor deve sentir-se feliz e bem ambientado dentro do ponto de venda. Se for feito esse investimento. fazer-se publicidade. A música ambiente deve ser escolhida. deve ser aproveitado para. mas sim dos consumidores. mas também aos elevadores e “toilettes”. com a ajuda de um microfone. 116 . e apesar do aspecto simpático da dimensão regional. concursos e jogos. enerva. pode contribuir para aumentar a permanência do consumidor no interior da loja e assim ter mais tempo para comprar. não ao gosto pessoal do lojista. a rádio local tem o inconveniente de fazer publicidade dos concorrentes e ter uma escolha musical que nem sempre se adapta ao ponto de venda. em ocasiões especiais.Capítulo 5: Merchandising A existência de música ambiente adequada. A opinião deles é importante. Este tipo de acções contribui para fidelizar a clientela. pois muito alto.

o cliente deve ter a visualização imediata de produtos e marcas. conjuntamente com os repositores. produtos com formato de fácil utilização. não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de compra. formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição. contribuem para a animação e provocam a vontade de compra.Capítulo 5: Merchandising O linear A importância e definição do linear O linear é toda a superfície que. produtos ao alcance visual. a principal consiste na definição do local ideal para expor os produtos mais rentáveis. Muito embora o cliente dispense a ajuda do vendedor. este. tomando em conta três valores: 1 2 3 Compras Vendas Capacidade de reposição O linear é o substituto aparente do vendedor. Várias são as perguntas que se devem colocar ao responsável de uma secção. O linear e o consumidor O consumidor gosta de: • • • • exposição de acordo com o seu trajecto na loja. Quando se aproxima do linear. no entanto. Ao linear corresponde uma superfície. É o cliente. com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado. é preciso cuidar do espaço de exposição. promove a exposição do produto. a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra que determinam a extensão do linear. deve ter a preocupação de manter o espaço atraente. Para manter as vendas. 117 . no espaço de venda. expostos na quantidade ideal. Os lineares devem ser desenvolvidos. que. uma vez mais. distribuindo-os dentro do linear por famílias (grupos de produtos).

zona de entrada. • Pontos quentes • • • • • • gôndolas do lado direito. corredores centrais. topos de gôndola. Conhecendo-os. locais mal iluminados.Braga Pelas suas atitudes. cruzamento de corredores. modificando os pontos frios.Capítulo 5: Merchandising Figura 62: O linear e o consumidor Foto gentilmente cedida por: “L’Okura” . cantos e esquinas. • Pontos frios • • • • • • gôndolas do lado esquerdo. 118 . locais ruidosos. zonas junto aos produtos de primeira necessidade. área das caixas de saída. são os consumidores que determinam os chamados pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos). locais com pouco barulho. o retalhista pode aproveitar os pontos quentes.

não se passando o mesmo se ele estiver nos extremos ou ao nível do solo. Transparências 70 a 74 Nos EUA e com o objectivo de procurar melhorar a rentabilização dos produtos. os níveis das prateleiras podem ir desde os pés até um pouco acima da cabeça. principalmente para a colocação dos produtos impulsivos.60 metros) é a área de exposição mais observada. foi desenvolvido um estudo que abordava a exposição em três níveis: • • nível das mãos – estendermos a mão. Figura 63: Níveis de exposição É claro que estes níveis não têm todos o mesmo «valor». A exposição entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+ 1. ainda que menos evidente. nível intermédio de fácil acesso. Um produto colocado à altura dos olhos ver-se-á bem. visto que o espaço de apresentação é mais reduzido. 119 . Nos cestos. basta nível dos olhos – ponto de atracção. vitrinas dos balcões frigoríficos e noutros móveis. o problema é o mesmo.Capítulo 5: Merchandising Valor dos diferentes níveis de exposição Em função das diferentes alturas das gôndolas.

120 . A sua análise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espaço de exposição. aumentará as vendas em 78%. Ao nível da cabeça e do solo. produtores. Com o aparecimento das grandes superfícies. Se mudar do nível das mãos (2) para o nível dos olhos (3). A constante procura da satisfação dos consumidores leva os agentes. pela forma de exposição e pela quantidade da oferta. Figura 64: Estatística do linear • O estudo considera que um produto que esteja no nível do chão (1) e seja mudado para o nível das mãos (2) aumentará as vendas em 34% . correspondendo apenas a 10% das vendas. 3 2 1 • • Os dados referidos são demasiado importantes para não serem considerados. pelo espaço dedicado às marcas. uma vez que oferecem: • serviço (um atendimento personalizado). A exposição do produto ao nível dos olhos é aquela que vende mais. No entanto. normalmente utilizado para produtos de maior dimensão. aumentará as vendas em 63%. Se mudar do nível do solo (1) para o nível dos olhos (3). o consumo passou a ser influenciado pela exposição dos produtos. seguido do nível das mãos com 30%. porque mais de metade das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Gestão do espaço de prateleira Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente influenciados pelos mais diversos motivos. o cliente recorre por necessidade.Capítulo 5: Merchandising • nível do solo – difícil visibilidade. sendo responsável por 50% das vendas. o que de certa forma é compensado pelas lojas de proximidade. distribuidores e retalhistas a acompanharem a “evolução do mercado". pela iluminação. a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do tempo gasto a fazer compras. especialmente.

Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra). Como funciona a gestão de espaço da prateleira? 1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). 22 esperam. Que risco apresentam as rupturas? Num estudo efectuado a um grupo de consumidores. O retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus clientes/consumidores e também às quotas de mercado dos produtos. facilidade de escolha. Porquê gerir o espaço de prateleira? • • • • espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos os produtos do mercado. 42 mudam de loja! A solução é fazer uma gestão eficaz do espaço de prateleira. A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores. menos tempo gasto a fazer compras.Capítulo 5: Merchandising • • • preços competitivos. concluiu-se que em 100 clientes que visitam uma loja e não encontram o seu produto: • • • • 16 mudam de tamanho. 20 mudam de marca. A existência investido. de produto em stock significa maior capital Evitar a ruptura de stocks. 121 .

há cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave): • • • • saúde/tratamento. Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas.Capítulo 5: Merchandising 2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos) conforme a distribuição do mercado por grupos de consumidores (segmentos de mercado). anti-caspa. devem considerar-se as quotas de mercado. Assim. à referência e ao tamanho. a garantia da satisfação das necessidades dos consumidores. cosmética. aumento da rotação dos stocks. que geram experimentação e curiosidade nos consumidores. a melhor utilização (optimização) dos stocks. Por exemplo: de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma multinacional que comercializa champôs. Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são. relativamente ao mercado dos champôs. concluiu-se que. sem rupturas e sem stocks excessivos. reservando as melhores prateleiras para os produtos líderes e para as marcas próprias. 122 . devendo ainda reservar-se as prateleiras mais altas para os produtos de preço mais elevado e as prateleiras de baixo para os produtos mais baratos. concluiu-se que o consumidor atribui maior importância à função do produto. Para fazer uma correcta colocação de marcas na prateleira é necessário perceber como actua e pensa o consumidor. No que respeita à estrutura. às características específicas (sub-segmentos) do produto. entre outros: • • • • aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos produtos líderes. depois à marca. suavidade.

. De salientar a crescente procura dos tamanhos grandes por parte dos consumidores. . mas deve ser também definido o sub-segmento (2 em 1 ou 1 em 1). devendo este último estar mais próximo dos amaciadores de cabelo. Figura 65: Gestão da prateleira Foto 1 Foto 2 123 . secos. respectivamente) é visível a atracção que uma correcta disposição dos produtos proporciona ao consumidor. A separação dos segmentos é importante. Pelas fotos 1 e 2 (antes e depois da colocação no espaço de prateleira. desta forma.Capítulo 5: Merchandising • familiar. uma divisão de marcas por prateleiras e o posicionamento dos formatos/tamanhos. Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo. que produz o efeito "mancha". oleosos. Uma vez bem definida a estrutura da prateleira.) que pretende e o tamanho de acordo com o número de utilizadores ou a frequência das lavagens. Fica. perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o tempo gasto torna-se irrelevante.. resta ao consumidor identificar a marca e a referência (normais. sugere-se ainda uma colocação vertical.

o mesmo produto. no sentido vertical. permite agrupar melhor. ou seja.Capítulo 5: Merchandising Tipos de exposição Verticalização Consiste em colocar os produtos no linear. em pelo menos duas prateleiras. correm o risco de não se verem. por tamanhos Desvantagem: • produtos expostos ao nível do solo com poucos facings (parte da embalagem que identifica o produto. 124 . aquela que o consumidor deve ver). Figura 66: Verticalização Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga Vantagens: • • permite maior “mancha”.

de cima para baixo. aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a direita. • Desvantagem: • produtos.Capítulo 5: Merchandising Horizontalização Consiste em expor o produto no linear. Figura 67: Horizontalização Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE SUPERMERCADOS . ao nível do solo. 125 . permite expor em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor. do que.Braga Vantagens: • em prateleiras. ao nível dos olhos. têm linear fraco. no sentido do andamento do consumidor.

Objectivos Os objectivos da animação no ponto de venda são os seguintes: • • • • • • dinamizar o espaço. está desejoso de comprar o que precisa e abandonar o ponto de venda. a não ser os preços e os produtos. aproximar do cliente ao produto. Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda Para animar um ponto de venda. o que leva na ideia. evidenciar um ponto específico. atrair o cliente. assim acaba por comprar. motivar o cliente para a compra. o animador tem à sua disposição várias técnicas: • • • promoções. pura e simplesmente. animações no local de venda. descontrair o cliente. Transparências 75/76/77 126 . bem como novas sugestões de espaços de venda. O consumidor procura animação e sedução nos locais que escolhe para fazer as suas compras. que marcam a diferença pela forma como abastecem e correspondem às necessidades e expectativas dos consumidores. Se não houver animação no ponto de venda. ao fim de poucos minutos.Capítulo 5: Merchandising Animação no ponto de venda Quando o consumidor não vai ao ponto de venda. publicidade no local de venda (PVL). o ponto de venda terá que ir ao consumidor. o consumidor não terá mais nada para observar na loja.

Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar promoções (ex. As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes: • • • • • prospecção de clientes. O material da promoção deve ser simples. por muito que venda ou por muitos clientes que tenha. É importante o papel da promotor ou animador no ponto de venda.: reduções de preços).Capítulo 5: Merchandising 1 Promoções Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par do que se passa no mercado. 2 As animações no local de venda Uma loja. renovem o interesse e curiosidade da clientela. aumentando e valorizando a percepção que o cliente tem do produto. O profissionalismo do promotor é muito importante. ser monótona. poderá influenciar positivamente ou não a atitude dos consumidores com o ponto de venda. Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou marcas. fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos. ofertas de brindes e amostras.: o lançamento de um produto). 127 . dinâmico e associado a outros meios de publicidade. não pode e nem deve. mas original. pois estabelece a ligação entre a força de vendas e as promoções de venda. pois a imagem que transmitir. demonstração. Devem existir em cada loja períodos de animação que atraiam. Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de comunicação com o consumidor: • • • Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências especificas do produto (ex. facilita a venda. pois os fabricantes investem somas elevadas na promoção e na publicidade dos seus produtos. exemplificação ou degustação (prova).

não deve durar mais de uma semana. O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes não existem oficialmente no calendário.2 A animação pontual ou temporária A animação pontual ou temporária tem como objectivo activar as vendas de um ou vários produtos. 2. cartazes e painéis de sinalização. som.V. promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelização pela distinção. A animação permanente implica a existência de um conjunto de condições das quais se destacam: • • • • iluminação..Capítulo 5: Merchandising Um conjunto de animações bem sucedidas dá uma boa imagem aos comerciantes e significa um aumento de fluxo de consumidores satisfeitos.L.1 A animação permanente A animação permanente diz respeito a tudo quanto possa tornar o espaço de venda atractivo e entusiasmante. escolher alguns produtos e promovê-los fazer sorteios. 128 . decoração. pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade. Transparências 78/79 • Abertura e aniversário da loja: • • • • divulgar previamente. 2. num determinado momento. através da P. jogos e concursos.

• Dia da criança: • Os lojistas devem-se lembrar que as crianças têm uma força incrível para "obrigar" os pais a comprar. deve assinalar-se a data com cartazes. por exemplo. têxtil. garrafas e outros. perfumes. • • Natal: • • • criar um ambiente propício à compra.. oferecendo um balão ou rebuçado. criar zonas de atracção: brinquedos. confeitaria. Ao mesmo tempo. o anúncio das promoções e a composição do sortido. Durante a primeira semana de Junho.Capítulo 5: Merchandising • Dias do pai e da mãe: • • Os produtos alusivos às datas preparados com antecedência devem ser autocolantes alusivos à data. Crianças e pais gostarão. etc. planificar com antecedência a decoração da loja. colados em perfumes. deve-se dar uma atenção especial. para escoar produtos que de outra forma ficariam na prateleira. 129 .

130 . fazer promoções de charcutaria e vinhos. a acção deve ser divulgada logo após a passagem do ano. • Dia de Reis: • • pode ser assinalado com uma exposição alargada de vinho do porto e bolo rei. João). onde a época é muito importante e festejada. TURISMO E SERVIÇOS • • • existem zonas do país. logo deve ser assinalada. oferecer manjericos (S.Capítulo 5: Merchandising • Santos populares: Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA COMÉRCIO.

toalhas de praia. Uma ideia da ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO.) promover e destacar bebidas refrescantes. decorar a loja com (dar-lhe um ar fresco) alegria • • Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. para o Dia dos Namorados 131 . calções de banho. jantares. I bolos e garrafas de sortido de artigos alusivos ao dia. TURISMO E SERVIÇOS • Regresso às aulas: • • aumentar o sortido de artigos de papelaria. expor as últimas novidades. TURISMO E SERVIÇOS. • Dia dos namorados: • • • sorteios de champanhe. cupões de desconto.Capítulo 5: Merchandising • Férias: • expor com destaque os produtos sazonais (bronzeadores. etc.

passatempos. S... os homens – animadores de jogos. por exemplo. vitrinas. etc. a Páscoa. gôndolas. cestos. etc. o dia da mulher. Os cartazes. mostruários. cartazes. escaparates. as ofertas agrupadas. Para criar os acontecimentos o animador deve ter à sua disposição vários meios: • os meios físicos – balcões. expositores.V. É conveniente que as letras das mensagens e os números sejam escritos à mão. colocado quer no espaço exterior quer no espaço interior. O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realização e afixação da P..Capítulo 5: Merchandising Existem outros acontecimentos que poderão ser assinalados com animação na loja. personagens. Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. televisores. apresentação do produto em vários locais diferentes. devem criar ambiente e preparar o cliente.). a festa da cerveja.) A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material diverso. informando-o e dando-lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida. são alguns exemplos de como se pode comemorar com o cliente. 132 . António. anúncios luminosos. as vindimas. meios de estímulo – criação de cenários (ambientes especiais. pequenos expositores nos balcões. etc. meios psicológicos – os preços de choque. • • • 3 A publicidade no local de venda (P. concursos e de stands de demonstração.: • dimensões (mínimo 40 x 50). mensagens e audiovisuais para provocar a compra.V.L. a feira dos queijos. de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alteração súbita. O Carnaval. etc.L. etc. «ilhas». a presença de uma “estrela”.

deve haver o cuidado de estudar previamente o material a usar. som. 133 . deve existir a preocupação com as cores a utilizar. expositores. estar junto ao produto. A criatividade é fundamental. A maior parte das vezes o “barato sai caro”.V. Na elaboração de qualquer P.20 m). bandeirolas. folhetos.L.V. stoppers ou raquetes de sinalização setas. provocar impacto.Capítulo 5: Merchandising • • • • • altura (+ 2. mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a tornar a P. mais atraente e a aumentar o impacto. iluminação com impacto.L.. O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitário: • • • • • • • • • • cartazes. balões. anúncios publicitários. indicar claramente o que se pretende. Além de ser conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para não dobrar. vídeos.

a localização no espaço e no tempo são importantes. Para isso é necessário conhecer as cores. com entusiasmo. atraiam e motivem o cliente potencial. pela sua naturalidade. A animação de rua. permite dirigir e concentrar acções sobre populações alvo devidamente seleccionadas.Capítulo 5: Merchandising A animação de rua O desenvolvimento de acções de promoção e animação do ponto de venda é cada vez mais usado. A mensagem deve passar de forma natural. os espaços e as técnicas a que dão atenção. TURISMO E SERVIÇOS Para atrair crianças e pais a um ponto de venda. Ponto de venda à medida das crianças É fundamental para o merchandising saber como as crianças vêem o ponto de venda. como sejam as animações de rua. “artistas” e dos promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da comunicação). A caracterização da iniciativa passa pela escolha do cenário. É necessário que estejam colocados nos sítios certos: 134 . Figura 68: Montra Natal/Crianças Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. A música intercalada por spots publicitários ao próprio ponto de venda no exterior da loja é apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente relaxante a quem por ali passa. não basta ter os produtos certos. Algumas empresas começam a apostar noutras formas de animação que “façam parar”.

Braga As crianças preferem as lojas que lhes dedicam especial atenção e as fazem sentir-se bem. Figura 69: Espaço à medida das crianças Foto gentilmente cedida por: Maconde . mas influenciam os pais a comprar. O ideal é oferecer-lhes presentes. deixando junto das prateleiras com artigos para o público adulto os produtos também para crianças. 135 . mas aos quais os pais dão atenção. Os pais que têm de fazer compras com os filhos preferem as lojas com corredores largos e portas automáticas (para que possam circular com os carrinhos de bebé) e com zonas onde os possam deixar enquanto estão na loja.Capítulo 5: Merchandising as novidades ao alcance dos olhos e das mãos dos pequenos consumidores. ou aquelas que têm uma grande variedade de todos os produtos de que tanto gostam.lhes a atenção. com carrinhos de compras pequenos e chamar. As crianças não compram. e organizar o espaço da loja de forma a facilitar a visita. seja pela simpatia dos empregados ou pelo ambiente da loja. como rebuçados. chupa-chupas ou balões.

Braga Neste ponto de venda os brinquedos estão fora das caixas para serem experimentados. deixando os clássicos para os níveis mais altos. que acrescenta às playlands o Happy Meal e a oferta de brindes que apelam ao coleccionismo e a visitas posteriores ao restaurante. uma livraria deve colocar as aventuras mais recentes dos heróis da televisão nas prateleiras mais baixas.Capítulo 5: Merchandising A MacModa (Maconde) é um dos exemplos de como criar um espaço para agradar às crianças. sendo o encarnado a cor predominante. deixando tudo o que é educativo para as prateleiras mais altas. embora os pais façam uma pré-selecção e sejam eles a comprar. uma vez que são os pais que escolhem esse tipo de produtos. a MacDonalds é outro exemplo. A melhor forma de dispor os produtos no linear é colocar todas as novidades dirigidas aos mais pequenos ao nível dos seus olhos e das mãos. Figura 70: Imaginarium Foto gentilmente cedida por: Imaginarium .BragaParque Ficha de Trabalho 26 As crianças olham para tudo o que está ao nível dos olhos. No caso dos brinquedos. quem tem a última palavra são as crianças. Por exemplo. A maior parte percepciona o ponto de venda com cores alegres. Por isso. azul e laranja. seguindo-se o verde. devem estar fora das caixas para que os possam experimentar. 136 . mas também prestam atenção ao chão. o que dá aos marketeers um vasto espaço de acção para explorar. Imaginarium . com a criação de um ambiente divertido graças às playlands.

137 . Entrada confusa. O exterior e o interior da loja devem estar sempre limpos. não compra. não compra. depois da hora do fecho. etc. Os degraus podem ser um obstáculo para alguns clientes (idosos. que pretendem entrar no ponto de venda. Portas apertadas não convidam a entrar. Figura 71: Montras descuidadas As montras descuidadas e sem impacto «não vendem». As montras descuidadas e sem impacto contribuem para uma má imagem do ponto de venda e não convidam a conhecer o interior.). O lixo e as caixas. lixo. a entrada deve ser ampla e dar a sensação de cuidada.Capítulo 5: Merchandising Erros correntes no ponto de venda Montras descuidadas e sem impacto A montra é o cartão de visita do comerciante. devem ser postos à porta ou num local apropriado. logo. não vai. deficientes. etc. Se o consumidor não entrar. cheia de caixas vazias. Como o espaço é precioso. Se o cliente não se pode deslocar.

para evitar que o consumidor descubra a presença dos “monos” no linear e os rejeite. afecta a credibilidade das próximas promoções. pois sentese “traído”. Repor com clientes na loja. se o preço promocional permanecer durante muito tempo. o cliente habitua-se e não vai aceitar o seu aumento. dá uma péssima imagem e cria confusão. 138 . Recuperar um cliente é muito mais difícil do que conseguir um novo. Presença de produtos sem rotação no linear durante muito tempo As vendas dos produtos com fraca rotação devem ser dinamizadas. o preço do produto tem de ser alterado porque: • • se o preço permanece para além da promoção anunciada. deve haver muito cuidado com a reposição e o seu horário.Capítulo 5: Merchandising Promoções com preços que não correspondem à realidade O cliente actual não costuma perdoar este tipo de atitudes. Reposição feita no horário de maior tráfego Como todas as lojas têm os seus pontos de maior concentração de consumidores. Uma promoção deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter ido à loja em determinado momento. Preços promocionais que se mantém após a promoção Quando as promoções acabam.

vai achar que há desleixo. o interior pode estar pior. Os clientes consideram que os espaços vazios são originados pelo desleixo e má organização do ponto de venda.Capítulo 5: Merchandising Prateleiras com espaços vazios Os espaços vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados. 139 . pode abandonar o ponto de venda insatisfeito. pois se o exterior está assim. Qualquer mudança deve ser previamente estudada e assinalada. Se não encontrar um produto semelhante. Além de não comprar. Figura 72: Gestão da prateleira Os espaços sem produtos devem ser preenchidos Mudar os produtos constantemente de lugar O consumidor quando não encontra o produto no seu lugar habitual. Produtos amolgados e com rótulos rasgados O consumidor não vai comprar produtos que lhe deixem dúvidas em relação ao seu interior. pensa que houve uma ruptura no stock.

menos compra! Não deixar colocar expositores na loja Os expositores contribuem para aumentar as vendas. pois tal tira-lhe a vontade de permanecer na loja. Devem ser encarados como vendedores invisíveis para tirar partido do investimento que o fabricante realizou. Quanto menos tempo estiver na loja. Ficha de Trabalho 27 140 .Capítulo 5: Merchandising Música ambiente irritante e alta de mais O volume do som da música ambiente não deve incomodar o cliente. pelo que pode ser um erro no deixar colocá-los.

Capítulo 6: Atendimento e Venda Atendimento e Venda Atendimento Venda .

Cada vez mais. o atendimento é sinónimo de qualidade.Capítulo 6: Atendimento e Venda Atendimento A importância do Atendimento Muitos vendedores terão falhado. Se fizeram uma autoavaliação da sua conduta em todo o processo de negociação. o atendimento de todo o processo de negociação. que muitas dessas vendas não se concretizaram porque alguma coisa falhou ao nível do atendimento. certamente. proporcionando. um maior volume de vendas. Não poderá separar-se. na concretização de variadas vendas. O que o vendedor deve fazer é interrogar-se. nunca. sempre. Transparência 80 Figura 73: Atendimento V’s Vendas Atendimento Qualidade Vendas 142 . ao longo da sua actividade profissional. sobre o momento em que a negociação terá falhado e se tal se deveu ou não a deficiente atendimento. terão verificado.

entre muitas outras situações que marcam a actividade comercial de uma qualquer empresa. aquando por exemplo: • do acolhimento de um cliente • da recepção de um visitante na empresa • de um contacto telefónico Transparência 81 143 . Podemos falar de um bom ou mau atendimento. no fundo. o seu objectivo fundamental. através de um bom atendimento. os visitantes sejam transformados em clientes. tudo devem fazer para que.Capítulo 6: Atendimento e Venda Considerando que: • • o atendimento pode funcionar como imagem de marca um deficiente atendimento pode contribuir para degradar a imagem da empresa. É este. deitando por terra todos os esforços comerciais anteriores o vendedor e a empresa.

empenhe-se pessoalmente no encaminhamento e contactos necessários 7 8 9 10 Mantenha uma atitude positiva na despedida.Capítulo 6: Atendimento e Venda Princípios básicos para um bom Atendimento do Público Figura 74: Atender “Atender é mostrar imediatamente que se está disposto a atender. em comprador. demonstrando total disponibilidade. solicite o nome ao Cliente e trate-o como tal Mantenha-se imediatamente disponível para o cliente.mostre ao cliente que está ali para o ajudar e não para o incomodar Utilize a técnica de perguntas para identificar e melhor compreender as necessidades e os desejos dos clientes Informe o cliente das solução que se adaptam às suas necessidades Se não puder responder eficazmente ao cliente.” In “Saber Acolher os Clientes” Quem pretende vender um produto ou serviço. importa ter presente um conjunto de princípios básicos: 1 2 3 4 5 6 Preocupe-se com a sua aparência pessoal Preocupe-se com o espaço onde vai receber o cliente Receba o cliente com um sorriso e cumprimente-o Identifique-se imediatamente Se for conveniente. mesmo que o cliente não tenha comprado nada. Se o objectivo de um bom atendimento é transformar o visitante e o curioso em cliente. 144 . mas respeite a sua liberdade de acções e movimentos . não deve esquecer-se que a relação que vai estabelecer com o cliente vai depender das técnicas ou regras utilizadas nesse processo de relacionamento.

contudo. nomeadamente. No entanto. 145 . pode haver necessidade de receber um visitante na empresa numa outra área que não a recepção.Capítulo 6: Atendimento e Venda Figura 75: Princípios Básicos do atendimento educação eficácia postura optimismo clareza competência disponibilidade conhecimento Transparência 82 O Atendimento dos Visitantes na empresa Normalmente. Deve reforçar-se a ideia de que o atendimento do visitante deve ser o mais cuidado possível. É importante dar atenção a este aspecto. através de uma recepção. independentemente do lugar onde ocorra. as áreas de atendimento na empresa estão facilmente identificadas. por vezes. porque pode transformar um visitante num cliente. nem sempre cuidada.

deverá possibilitar ao visitante revistas e jornais recentes e em bom estado. caso venha de transportes públicos. • • O atendimento na recepção • quem está responsável pelo atendimento.Capítulo 6: Atendimento e Venda Aspectos a ter em conta: • Antes da visita. para evitar problemas na sua chegada. • • • • 146 . encontro ou reunião • se vai atender um cliente na empresa. disponibilize-se para o seu transporte até à empresa. sugira ao cliente a disponibilidade para um café ou outra bebida. colocando de parte outras actividades secundárias. facilite-lhe o estacionamento do automóvel. a pessoa que o vai receber deve ser avisada logo que possível. disponibilize-se imediatamente para o informar e esclarecer de quaisquer dúvidas que possa ter no percurso a fazer. o espaço onde visitante vai aguardar deve ser acolhedor e confortável. deverá disponibilizar-se imediatamente para o visitante.

depois de muitos toques do outro lado da linha. Poderá ser o resultado de uma falta de formação do pessoal. o que transmite a imagem de uma pessoa desleixada. Para um bom atendimento telefónico. de cinco em cinco minutos. comunique internamente da sua indisponibilidade para atender telefonemas ou outras situações e não se esqueça de desligar o telemóvel. Na maior parte das vezes. desorganizada. Quem está do outro lado da linha não vê que estamos ocupados! Frequentemente. pela qualidade e eficiência do seu atendimento telefónico. Quando atender o visitante no seu escritório: • • preocupe-se com o conforto da cadeira e mesa ou secretária. disponibilize papel e canetas para tomar notas ou registar informações. é preferível.Capítulo 6: Atendimento e Venda • informe o cliente da eventualidade de esperar um pouco. Nem sempre é possível. imaginamos que a empresa está encerrada ou acabou por fechar. • • O Atendimento telefónico Sempre que um telefone toca. é absolutamente necessário ter presente que a imagem da sua empresa passará. é o que dirá a maioria dos responsáveis pelas pequenas e micro-empresas. não é o caso. é fundamental considerar os seguintes procedimentos: 147 . também. No entanto. é preciso atendê-lo de imediato. do que avisá-lo constantemente. evite que esta tenha um aspecto desagradável.

abreviar o mais possível o contacto. é preferível perguntar se pode dar-lhe a informação que pretende – ex. identifique-se sempre pelo nome e apelido – ex. este apercebe-se da sua atitude e postura. sorria ao telefone – apesar de não ver o seu interlocutor. sob consentimento da pessoa com quem está a falar (interlocutor). pode propor-lhe um novo contacto. não se esqueça de agradecer ao seu interlocutor por ter telefonado • • • • • • • • • Transparência 83 148 . telefonando-lhe. quando receber um telefonema para um funcionário que está ausente: “está a almoçar”. “Boa tarde. oriente-o para o objectivo do contacto. inclusivamente. compreender o objectivo do contacto telefónico e encaminhá-lo para a pessoa e/ou departamento certo. use frases curtas e positivas não utilize expressões com carga negativa – ex. “em que posso ser-lhe útil?”. com o objectivo de descongestionar a linha – neste caso. sem que o ponha em causa. que a sua ligação passe de pessoa para pessoa. não corte a palavra ao seu interlocutor – se este fugir do assunto. quando se prevê algum tempo de espera ou quando surge uma outra chamada – caso se justifique. caso seja possível ou justificável.Capítulo 6: Atendimento e Venda • • identificar o contacto o mais rapidamente possível. dar-lhe-á algum tempo para recolher a informação necessária. mesmo que seja o caso. antecipe-se. sem respostas concretas. nunca responda. deve marcar um novo contacto. fala Mariana Tomás”. para o interlocutor. registando o seu nome e nº de telefone. evitar o ping-pong da chamada – é extremamente desagradável. “qual é o seu problema?”. “ainda por cá não passou”.

má fama. poderá ter consequências desagradáveis. dando-lhe a devida atenção tentar resolver o problema do cliente imediatamente. que em certos casos o cliente acaba por preferir o produto X ou a empresa Y porque o tratamento da sua reclamação correspondeu às suas necessidades. tais como: • • • apresentação de acções judiciais. inclusivamente. através dos media e publicidade boca a boca. perda de clientes. traduzindo-se em menor volume de vendas. nunca tirar conclusões apressadas e sem fundamento. devem ter-se em conta as seguintes regras: • • • • • dar oportunidade ao cliente de expor a reclamação. Não dar a devida atenção a uma reclamação. nem discutir com o cliente. tomar nota de todos os detalhes da reclamação para que o cliente se aperceba de que o problema está a ter a devida atenção. que dar a devida atenção ao tratamento de uma reclamação poderá traduzir-se numa opinião menos negativa relativamente ao vendedor ou à empresa. objectivamente.Capítulo 6: Atendimento e Venda O tratamento de reclamações Figura 76: Tratamento de reclamações “Um cliente descontente que lhe escreve ou lhe telefona é um cliente salvo. Poderá afirmar-se. Presidente da Findus Talvez esta afirmação queira dizer.” in “Saber Acolher os Clientes” François Coindreau. ter em conta que uma reclamação pode ter implicações legais. Quando se tratam reclamações. por um 149 .

Estamos a desenvolver esforços no sentido de muito rapidamente resolvermos a situação que.Exa. pedimos imensa desculpa pelas condições ambientais encontradas. como refere. e que um bom procedimento do tratamento de reclamações pode evitar situações futuras menos agradáveis. verificar se todos os funcionários da empresa procedem de forma semelhante e adequada no tratamento de reclamações. Resolveu. Determinado cliente. fortemente incomodado pelo desagradável ambiente. registando as suas sugestões. surgem-nos situações que são do desagrado dos nossos Clientes. oferecer soluções alternativas ao cliente.” 150 . bem como para os nossos colaboradores. vossa reclamação. A gerência da empresa em causa respondeu ao cliente. por escrito: “Acusamos a agradecemos. identificar a solução que melhor agrada ao cliente. a qual desde já muito Muitas vezes. abandonando o estabelecimento. por motivos alheios à nossa vontade. contudo reclamar. desistiu de efectuar a compra pretendida.Capítulo 6: Atendimento e Venda lado. já que o mesmo não possuía ar condicionado. num determinado estabelecimento comercial registava-se uma temperatura ambiente elevadíssima. como é o caso da apresentada por V. tudo faremos para darmos resposta eficaz às necessidades dos nossos Clientes. no sentido de dar resposta aos seus desejos e necessidades. pode tornar-se menos agradável para os Clientes. Deste modo. Conscientes da necessidade de apostar cada vez mais num serviço de qualidade. Transparências 84/85 Exemplo: Numa quente tarde de Julho. • • • • investigar totalmente todas as reclamações. até por achar desumanas as condições ambientais dos funcionários do referido estabelecimento.

Capítulo 6: Atendimento e Venda Esta poderá ser uma solução de tratamento da reclamação acima referida. sendo necessário medir bem as implicações que uma reclamação e o seu tratamento podem envolver. cada caso justifica um tratamento específico. Contudo. Ficha de Trabalho 28 151 .

A preparação da venda A venda falha. Figura 77: Preparação da venda a preparação da venda é a chave para o sucesso Transparência 86 Nesta perspectiva. prestável e organizado. atencioso.Capítulo 6: Atendimento e Venda A venda Para ter sucesso. deve ser delicado. a decisão de compra? 152 . no fundo. por exemplo. deve reflectir num conjunto de questões: • • Quem é o cliente? Quem vai comprar? Quem tem o poder de decisão? A quem cabe. em muitos dos casos. porque não foi suficiente e/ ou cuidadosamente preparada. principalmente. Por outro lado. o vendedor – aquando da preparação de uma visita ao cliente. ao nível da gestão do tempo e dos meios e recursos disponíveis. o mercado e a sua própria empresa. o vendedor deve conhecer o produto.

dado que a concretização de cada uma delas tem determinados objectivos específicos que importa atingir. É fundamental que se avance com segurança. todo um conjunto de etapas ao longo do processo de negociação: 1 2 3 4 5 Contacto Identificação Demonstração Concretização Consolidação Transparências 87/88 Todas elas são necessárias e desenvolvem-se de forma sequencial. sem que tenha atingido algumas das etapas básicas do processo.Capítulo 6: Atendimento e Venda • • • Que opinião e imagem tem o cliente da minha empresa? É favorável. 153 . com sucesso. pode ser tentado a avançar rapidamente. negativa ou indiferente? O que lhe interessa verdadeiramente? Quais são os aspectos que ele mais valoriza? E tem de definir: • • • Objectivos da Visita Estratégia Instrumentos As diferentes fases da venda A venda concretiza-se desde que sejam cumpridas. Poderá ser arriscado não dar a devida atenção a algumas delas. Todas são importantes. no sentido de avançar rapidamente no processo de negociação. Um vendedor demasiado ansioso.

a orelha ou os olhos cruzar as pernas apontar o dedo para o cliente pestanejar com frequência distanciar-se do cliente encostar-se para trás na cadeira levantar-se enquanto o cliente está sentado Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal olhar directamente para a outra pessoa sorrir suavemente manter as mãos abertas não cruzar os braços evitar os “tiques” não cruzar as pernas evitar os gestos em excesso não pestanejar aproximar-se do cliente inclinar-se suavemente para a frente esperar que o cliente se levante 154 . deverá preocupar-se. A primeira abordagem se não for devidamente cuidada.Capítulo 6: Atendimento e Venda Contacto A primeira etapa é extremamente importante. pode comprometer todo o processo de negociação. Ao nível da comunicação não-verbal. Trata-se do momento em que é preciso estabelecer um clima de confiança entre o vendedor/empresário e o cliente. por exemplo. com o seguinte: EVITE ADOPTE não olhar para o cliente desviar o olhar cruzar as mãos cruzar os braços esfregar muitas vezes o nariz.

cargo. definição da razão da entrevista ou da visita. “algum problema?” utilizar expressões no pessoal ex. “na minha opinião” Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal “posso ajudá-lo?” “qual a sua opinião?” Quando se trata de uma visita ou entrevista. entre outros. agradecimento – agradecer ao cliente pela sua disponibilidade e aceitação da entrevista ou da visita. os seguintes aspectos: • • • • • saudação. identificação – nome próprio. empresa.Capítulo 6: Atendimento e Venda Ao nível da comunicação verbal EVITE DIGA ANTES utilizar expressões com carga negativa ex. estabelecimento da respectiva duração. apresentação. 155 . apelido. é importante considerar-se nesta fase.

porque orienta o cliente para a resposta. Como descobri-las? • • • Recolhendo informação. Normalmente. nas diferentes visitas ao cliente. Só assim. quem. como. Incitando-o a falar. • Prefere pagar a pronto ou a crédito? 156 .Capítulo 6: Atendimento e Venda Identificação É imprescindível que o vendedor conheça verdadeiramente o cliente. por exemplo. Como? Fazendo-lhe perguntas adequadas. as suas motivações e desejos. quanto. • • O que acha desta possibilidade? Como é que deseja pagar? • Pergunta fechada – quando se pretendem respostas curtas do tipo sim. etc.. começam por – o quê. Observando e questionando o seu meio envolvente. as suas necessidades. não ou talvez. • Quer dez embalagens? • Pergunta alternativa – pode ser mais eficaz. Só pode garantir-se a qualidade do serviço ao cliente se forem identificadas as suas necessidades. onde. Tipos de perguntas: • Pergunta abertas – quando se pretende saber algo mais e o máximo de informação. poderá responder eficazmente. o que.

levando-o a manifestar a sua insatisfação.Capítulo 6: Atendimento e Venda • Pergunta devolvida – às vezes. mais faladores e outros mais ingénuos. cada cliente. não é conveniente responder ao cliente. possibilitando. Por outro lado. introvertidos. deseja é. Neste último caso. provar que uma solicitação do cliente foi compreendida ou confirmar uma informação. há clientes que são agressivos. há clientes mais tímidos. • Como é que age quando avaria um electrodoméstico? • Perguntas de reformulação – são necessárias quando é preciso. • • Afirmação do cliente: a vossa empresa está a funcionar muito mal! Pergunta do vendedor: a que aspecto está a referir-se? Não deve esquecer-se que há clientes interessados. Pretende-se realçar o facto de que cada situação. • Se bem entendi. outros extrovertidos. descoberta. desejos e motivações. outros.. o vendedor nunca deve aproveitar-se dessa situação. respostas mais eficazes. pouco ou nada interessados. conhecimento e compreensão das suas necessidades. uns práticos.. pouco conhecedores. outros mais económicos e sensíveis ao preço. por exemplo.? • Perguntas de clarificação – são fundamentais quando o cliente faz algumas afirmações que importa esclarecer. 157 . sendo preferível devolver-lhe a pergunta. deve justificar uma estratégia e acção concretas ao nível da identificação. o que o Sr. assim. • • Pergunta do cliente: qual a sua opinião sobre aquela marca? Resposta (pergunta) do vendedor: tem alguma ideia formada sobre essa marca? • Perguntas de insatisfação – permitem descobrir se os problemas potenciais são problemas reais para o cliente.

Figura 78: Demonstração da Venda Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO.Capítulo 6: Atendimento e Venda Demonstração É nesta etapa que surge a importância da argumentação – o vendedor deve argumentar em função das argumentações do cliente. em números e factos. Figura 79: Argumentação O seu principal objectivo consiste em mostrar os benefícios e as vantagens respeitantes a determinado produto. É fundamental que o vendedor baseie a sua argumentação. e avalie as reacções do cliente através de perguntas de reformulação. entre outras regras que importa ter em conta. A argumentação mais eficaz é aquela que é feita em função da argumentação do próprio cliente A argumentação desenvolve-se em três tempos: • • definição das características do serviço ou do produto – “O que é isto?” apresentação da vantagem geral – “para que serve?” 158 . TURISMO E SERVIÇOS É nesta fase que surge a importância da argumentação. sempre que possível.

uma das formas de prestar um serviço mais personalizado. automaticamente” Vantagem Geral “para que serve?” “. Ficha de Trabalho 29 Ao argumentar com o cliente. ou seja. em função do seu argumento. como por exemplo: Objecções do cliente: “Não me parece que este produto solucione o meu problema” Possíveis soluções: Fazer referência a casos anteriores. é necessária uma fotocopiadora que tenha separador de fotocópias automático. utilizando expressões e palavras que minimizem a objecção e valorizem as potencialidades do produto 159 “Ainda não é bem isto que eu pretendo” . que acreditaram e estão satisfeitos Reformular.. de clientes com as mesmas reacções.Capítulo 6: Atendimento e Venda • apresentação da vantagem específica – “que contributo traz?” – deve ser apresentada à medida do cliente.. como pretende.é ter a possibilidade de agrupar as fotocópias dos seus clientes sem perder tempo” Característica do Produto/Serviço “quais são as suas características” “Para tal.. é muito importante tratar adequadamente as suas objecções. É o caso desta MXT 970”. Exemplo: Transparência 89 Vantagem Específica “que contributo traz?” “..

etc. podendo correr-se o risco de fracassar o fecho da venda. demonstrando que está pronto para decidir. é preciso ter presente que há clientes que demoram demasiado tempo a concluir. muitas vezes.Capítulo 6: Atendimento e Venda Concretização É nesta fase que o vendedor deve perceber os sinais de compra manifestados pelo cliente.. tendo em conta as suas perguntas. Por exemplo: • • • • • “este frigorífico é bonito. mas acho que não cabe lá em casa. na concretização da venda. pode levá-lo a precipitar-se. TURISMO E SERVIÇOS No entanto. verbais e não verbais. Figura 80: Concretização da Venda Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO.” “oferecem-me os programas?” “aceitam o pagamento em duas prestações?” “há produtos próprios para fazer a limpeza da máquina?” “a vossa empresa trata da instalação?” 160 . reacções. a ansiedade que o vendedor põe. Por outro lado. Alguns sinais de compra são manifestados pelos clientes quando colocam determinadas questões e pronunciam certas afirmações.

Capítulo 6: Atendimento e Venda

Quando o cliente se posiciona desta forma, o vendedor deve utilizar algumas técnicas de conclusão. Por exemplo: • • colocando perguntas alternativas: “leva o azul ou o branco?”; “deseja pagar a pronto ou a prestações?” desenvolvendo uma acção concreta e objectiva – “permite-me que telefone para os serviços técnicos para saber quando podem ir lá a casa?”

Consolidação
O vendedor deve manifestar total disponibilidade ao cliente. Deve transmitir-lhe, assim, a confiança necessária com o objectivo de o fidelizar. Deve ter em conta que não pode falhar ao nível das reacções que venha a tomar, caso a venda não se concretize – deve reagir, sempre, positivamente. É fundamental que o vendedor transmita total segurança ao cliente, reforçando a sua acção comercial através da demonstração de disponibilidade e da felicitação pela decisão que tomou. Transparência 90

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Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Fichas de Trabalho
Ficha 1 Ficha 2 Ficha 3 Ficha 4 Ficha 5 Ficha 6 Ficha 7 Ficha 8 Ficha 9 Ficha 10

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 11 Ficha 12 Ficha 13 Ficha 14 Ficha 15 Ficha 16 Ficha 17 Ficha 18 Ficha 19 Ficha 20 Ficha 21 Ficha 22

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Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 23 Ficha 24 Ficha 25 Ficha 26 Ficha 27 Ficha 28 Ficha 29

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Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 1
Introdução ao Marketing
Assinale com uma “x”, no quadrado respectivo, a afirmação verdadeira, relativamente a cada um dos pontos: 1 – O Marketing - são vendas - é a mesma coisa que publicidade - é uma filosofia de gestão 2 – No Marketing, o funcionamento da empresa é orientado para: - a satisfação das necessidades dos seus gerentes - a satisfação das necessidades dos empregados - a satisfação das necessidades do consumidor 3 – Quem recorre aos instrumentos de Marketing: - são apenas as empresas - são apenas as empresas e os partidos políticos - são todas as empresas e organizações, públicas e privadas 4 – Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing: - depois da produção - quando o produto ainda não estava produzido - depois do produto ter sido consumido (adquirido)

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antes da produção. a empresa recorre ao Marketing: .Capítulo 7: Fichas de Trabalho 5 – Hoje.apenas quando o produto já esta à venda (no mercado) .apenas durante a comercialização do produto . depois da produção e após o consumo 166 .

depois da produção .são apenas as empresas e os partidos políticos . públicas e privadas 4 – Antigamente.a satisfação das necessidades dos seus gerentes .quando o produto ainda não estava produzido . a empresa apenas recorria ao Marketing: . a empresa recorre ao Marketing: . depois da produção e após o consumo X X X X X 167 .são vendas .apenas quando o produto já esta à venda (no mercado) .a satisfação das necessidades dos empregados .Capítulo 7: Fichas de Trabalho Introdução ao Marketing Resolução 1 – O Marketing .são todas as empresas e organizações. o funcionamento da empresa é orientado para: .apenas durante a comercialização do produto .são apenas as empresas .a satisfação das necessidades do consumidor 3 – Quem recorre aos instrumentos de Marketing: .é a mesma coisa que publicidade .depois do produto ter sido consumido (adquirido) 5 – Hoje.antes da produção.é uma filosofia de gestão 2 – No Marketing.

............................. .... ..................................................... para que os vendedores não vendam produtos que não possam ser produzidos e entregues de imediato......... .............. 168 ............................. ..... publicidade e assistência pós-venda............... que possui as seguintes subsecções: vendas.......................... A área Marketing/Vendas está permanentemente em contacto com o responsável pela Produção e pelas Compras de matérias-primas e matérias subsidiárias.............................................................. Lda...................... 1 Preencha o quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Estrutura Organigrama da área Marketing/Vendas Relações entre a área Marketing/Vendas e as outras áreas da empresa 2 Conclusões: ....................... Lda......................................... tem um departamento de Marketing....................... Dados de trabalho A empresa Nova Época...........................................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 2 Empresa Nova Época.............

Existem com as compras e produção. verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing. com o objectivo de obter bons resultados nas vendas. para que a área possa funcionar melhor. 169 .Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Nova Época. a autoridade e a responsabilidade de cada membro da área de Marketing. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Está definido. Lda. dificilmente se conseguirão obter bons resultados. Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Estrutura Organigrama da área Marketing/Vendas Relações entre a área Marketing/Vendas e as outras áreas da empresa 2 Conclusões: No exemplo mencionado. Sem a colaboração definida com as outras áreas e sem definir a função.

da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras. apesar destes possuírem instruções. Dados de trabalho A empresa Sócomputadores.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 3 Empresa Sócomputadores. tem tido problemas devido aos últimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto Design do produto Qualidade do produto Durabilidade do produto Diversificação da gama de produtos Ciclos de vida dos diferentes produtos Instruções para o consumidor Qualidade da embalagem 170 . Lda. que poderão ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor. Lda. A empresa além das várias reclamações recebidas. Os seus clientes têm reclamado da falta de qualidade do material que compõe os computadores. perdeu alguns clientes que não ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos.

.............................................................................................................................................................................................................. ............................................................................................................ .................................................................... .................................. ........................................................................................................................... ....................................................................................................................................... .............................................................................................................................................................................................. .......Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: ....................... 171 .................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................. ....................................... ...................................................................................................... ............. .......................................................... ......................................................................... ............................................................................. ............................................................................................. ................................ ...........................................................................

Má qualidade. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente. Duração longa. Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto Design do produto Qualidade do produto Durabilidade do produto Diversificação da gama de produtos Ciclos de vida dos diferentes produtos Instruções para o consumidor Qualidade da embalagem 2 Conclusões: Após a leitura do preenchimento do quadro. 172 . constata-se que a empresa Sócomputadores. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Tem um design ultrapassado Fraca qualidade. pois com o actual stock não conseguirá satisfazer e fidelizar os clientes. O empresário não se pode esquecer que o cliente tem uma elevada oferta de produtos. Bastante diversificada.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Sócomputadores. terá que mudar de fornecedores. Lda. Lda. O material é frágil. Tem todas. será o escolhido.

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 4 Empresa Sómenus. 1 Preencha o quadro: Factores da área Marketing/Vendas Análise da situação da empresa com incidência no Preço Pontos Fortes Pontos Fracos Preço em relação à concorrência Aceitação dos preços pelos clientes Capacidade de reacção a nível dos preços Margens praticadas 173 . Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade. tem uma margem de lucro bastante pequena e tem a ameaça da reacção das empresas concorrentes. Com os preços praticados a empresa Sómenus. uma vez que a concorrência no Take Away é elevada. Dados de trabalho A empresa Sómenus. Se a concorrência reagir com uma redução de preços. que possuem uma estrutura financeira mais sólida. a Sómenus não poderá acompanhar a reacção. Lda. os responsáveis pensaram que a estratégia mais acertada consistia em praticar preços bastante mais baixos do que a concorrência (preço de penetração). pois não está preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas. dedica-se à actividade do “Take Away” de todo o tipo de ementas. Lda. Lda.

............................................. .................................................................................................................. ....... ................................................................................................ .......................................................................................... ..................................................................................................................................................................................................... 174 ............................................................................. .............................................. ............................................................................. ..... ................................................................... .............................................................................................................................. ............................................................................................... ..................................................................................................................................................................................................... ............................... ..................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: . ............... ................................................................ ...... .......................................................................................................................................................................................................................................................................................... ... .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

175 . Se a empresa que entrar no mercado não tiver disponibilidade financeira para aguentar uma “guerra de preços”. Baixa. Esta não consegue responder a uma reacção a nível dos preços e tem pequenas margens de lucro. Quem entra no mercado com um estratégia de penetração.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Sómenus. Lda. 2 Conclusões: Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos. tem de estar à espera de uma resposta da concorrência. Boa aceitação. não deve entrar nela e nem deve provocá-la. Pequena. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Factores da área Marketing/Vendas Análise da situação da empresa com incidência no Preço Pontos Fortes Pontos Fracos Preço em relação à concorrência Aceitação dos preços pelos clientes Capacidade de reacção a nível dos preços Margens praticadas Preço de penetração. os segundos podem pôr em causa a política de preços seguida pela empresa Sómenus.

Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes. pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (não consegue suportar as exigências financeiras pretendidas). pagando elevadas comissões pelas vendas efectuadas. Quanto ao material de escritório. a empresa decidiu contratar vários distribuidores. 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Distribuição Peso negocial nos diferentes canais Relações contratuais com os canais de distribuição Imagem dos distribuidores Estrutura de vendas por canal 176 . Lda. a empresa decidiu apostar bastante na venda por catálogo. comercializa material escolar e de escritório em todo o território nacional.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 5 Empresa Matias & Matias. Lda. Lda. Relativamente ao material escolar. a empresa não estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes. a Matias & Matias. Depois de ter conquistado o comércio tradicional. para conseguir penetrar em todo o país. Em relação à ligação contratual com os canais de distribuição. Dados de trabalho A empresa Matias & Matias.

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não atinge os objectivos pretendidos. A empresa também devia aproveitar melhor os seus distribuidores. Deficiente.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Matias & Matias. Lda. Boa. 178 . devido ao facto de não conseguir distribuir os seus produtos por todos os canais de distribuição pretendidos. pois estes também deviam vender o material de escritório. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Não entra nos hipermercados. Não tem. Lda. devido à inexistência de qualquer vínculo contratual com os canais de distribuição. para material escolar. A empresa deverá fazer uma permanente investigação de mercado. Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Distribuição Peso negocial nos diferentes canais Relações contratuais com os canais de distribuição Imagem dos distribuidores Estrutura de vendas por canal 2 Conclusões: A empresa Matias & Matias.

nas creches e nos infantários que oferecem descontos na compra de artigos. optou por patrocinar um programa infantil de uma rádio local e de distribuir panfletos nas escolas primárias. Quanto à política de relações públicas. a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianças com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos. dos 0 aos 8 anos. O seu proprietário. Após ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitários e promocionais existentes. ao elaborar o seu orçamento anual.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 6 Empresa O Cachopo Dados de trabalho A loja de brinquedos “O Cachopo”. disponibilizou um montante para a comunicação da empresa com o seu público-alvo. dedica bastante atenção à imagem do estabelecimento e dos produtos que vende. 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Comunicação Imagem da empresa Imagem dos produtos Meios de publicidade utilizados Meios de promoção utilizados Orçamento de comunicação Política de relações públicas 179 .

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Adequados. Adequados. Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Comunicação Imagem da empresa Imagem dos produtos Meios de publicidade utilizados Meios de promoção utilizados Orçamento de comunicação Política de relações públicas 2 Conclusões: Apesar da situação estudada no quadro acima possuir apenas pontos fortes. 181 . Razoável.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa O Cachopo Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Cuidada. Existente. o empresário terá de constatar que o investimento efectuado na comunicação da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa. Cuidada. mas é necessário apurar se o aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas é superior aos custos do investimento efectuado na comunicação. É importante investir na comunicação.

pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor à “SóMóveis”. Dados de trabalho A empresa SóMóveis. Existe uma excelente coordenação no sector das vendas. pois a empresa possui uma estratégia de vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores). preocupa-se em possuir um número de vendedores suficiente. possuem viatura para uso total e têm bom material de apoio às vendas. Devido às excelentes condições financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa. A empresa não costuma contratar vendedores das empresas concorrentes. para evitar que haja viagens desnecessárias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que não podem ser entregues nas datas acordadas. Lda. existe uma reduzida rotação dos vendedores.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 7 Empresa SóMóveis. Os vendedores da SóMóveis estão permanentemente motivados para a optimização das vendas. de forma a cobrir as áreas pretendidas. auferem um bom salário fixo e um salário variável (de acordo com o montante das vendas). Lda. 182 . dedica-se à fabricação e comercialização de todo o tipo de mobiliário. Para conseguir atingir um maior número de potenciais clientes.

......................................... ............................................................................................................................................................. ..........................................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência nas Vendas Estratégias de venda Número de vendedores Grau de formação dos vendedores Grau de motivação dos vendedores Remuneração dos vendedores Rotação dos vendedores Material de apoio às vendas Cobertura geográfica das vendas Organização da área das vendas 2 Conclusões: .............................................................................. ................................................................................................................................................. 183 .................................................................................. ............................................................................................................................................................................... ................................................ .................................................................................... ....... ............................................................................................. .............................................................................. ..

possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados. Óptimo.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa SóMóveis. Adequado. Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência nas Vendas Estratégias de venda Número de vendedores Grau de formação dos vendedores Grau de motivação dos vendedores Remuneração dos vendedores Rotação dos vendedores Material de apoio às vendas Cobertura geográfica das vendas Organização da área das vendas 2 Conclusões: Como se pode constatar pela leitura do quadro. Existente. Elevada. Baixa. Resolução 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Existente. 184 . levando o produto a um vasto número de clientes. Bom. a empresa “SóMóveis. Lda. A organização da força de vendas desta empresa permite-lhe cobrir todas as áreas.”. Lda. o que contribui para o aumento dos seus lucros. De acordo com as vendas. Adequada.

A empresa perdeu 10 clientes desde há um ano.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 8 Empresa Pacotes & Pacotes. decidiu analisar a situação da empresa relativamente aos clientes. Dados de trabalho O Sr. Gaspar é o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes. No final do ano passado. A empresa possui 250 clientes há mais de um ano. Lda. concluiu o seguinte: • • • • • Os clientes passaram de 350 para 395. 80% dos clientes não têm dado problemas à empresa com devoluções e dificuldades no pagamento. Existe um vendedor para cada dez clientes. 1 Preencha o quadro: situação da Análise da Factores da área Marketing/Vendas empresa com incidência na Clientela Pontos Fortes Número de clientes Número de clientes há mais de 1 ano Número de clientes perdidos desde há 1 ano Estrutura de vendas por clientes Qualidade dos clientes Pontos Fracos 185 . no período dos dois últimos anos. Lda. Após a consulta aos ficheiros.

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Pontos Fracos É reduzido (cerca de 3%) 2 Conclusões: Para a empresa Pacotes & Pacotes. Lda. o período de destes dois anos foi positivo. A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite um bom atendimento) e tem clientes que não provocam problemas relacionados com o pagamento e a devolução dos produtos. Lda. Esta situação foi suficiente para minorar os prejuízos da perda de 3% dos clientes. Resolução 1 Preencha o quadro: situação da Análise da Factores da área Marketing/Vendas empresa com incidência na Clientela Pontos Fortes Número de clientes Número de clientes há mais de 1 ano Número de clientes perdidos desde há 1 ano Estrutura de vendas por clientes Qualidade dos clientes Existe. Aumentaram cerca de 13%. pois além de aumentar o número de clientes. fidelizou os existentes. 187 .Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Pacotes & Pacotes. Aumentaram. Boa.

dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento. Além de criar uma secção de atendimento pósvenda imediato(um técnico para reparar as máquinas fotográficas). Dados de trabalho A empresa Fotografias Novo Milénio.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 9 Empresa Fotografias Novo Milénio. obtém informações sobre o contentamento ou descontentamento dos clientes através do preenchimento dos questionários existentes. os seus responsáveis têm aproveitado algumas boas ideias. a empresa só negoceia com fornecedores que ofereçam garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo é superior ao da concorrência). A empresa forneceu também formação aos seus empregados no sentido de verem os clientes que reclamam como alguém que os pode ajudar a melhorar. Lda. Quanto às garantias e trocas de produtos com defeito.. Após a sua análise.. disponibiliza material de substituição enquanto o do cliente não estiver reparado. Lda. A empresa Fotografias Novo Milénio. 188 . fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamações. Lda.

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que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e serviços. possui um serviço pós-venda profissional e eficiente. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Factores da área Marketing/Vendas com incidência no pós-venda Garantias Trocas de produtos Tratamento das reclamações Respeito dos prazos Qualidade do serviço Imagem do serviço pós-venda Material de substituição Análise da situação da empresa Pontos Fortes De 1 a 3 anos.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Fotografias Novo Milénio. Existente. Lda. Pontos Fracos 2 Conclusões: Após visualizar o quadro preenchido. contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas. podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milénio. permitem concluir que o seu serviço pós-venda constitui uma mais-valia. 190 . Os pontos fortes evidenciados na análise da situação da empresa. Possível. É importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das reclamações. pois os responsáveis não se podem esquecer que as reclamações são informações grátis.. Positiva. Eficiente. Positivo. Bom. Lda.

permite aceitar qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 10 Empresa Despertar. Os seus clientes estão satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que são produzidos e pelos prazos acordados. contribuindo para a melhoria da qualidade dos produtos vendidos. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes produtos de qualidade ao melhor preço. Lda. Lda. Apesar de não ter o certificado de qualidade. A produção da “Despertar. Os despertadores que são produzidos em série. produz e comercializa despertadores. a empresa está preparada para qualquer tipo de reclamação e de auxilio ao cliente. Lda. 191 . não esquecendo a rendibilidade da empresa.”. Dados de trabalho A empresa “Despertar. pois.” é flexível. Quanto aos serviços pós-venda. tem um técnico responsável pelo seu controlo. têm um preço de venda bastante competitivo.

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Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Boa qualidade. Bom serviço pós-venda. Pontos Fracos Factores da área de Produção Consequências na área de Marketing/Vendas Qualidade dos produtos Adaptação aos ciclos de produção Ausência de roturas na distribuição Satisfação dos clientes Controlo de qualidade Flexibilidade da produção Prazos de fabrico Produção de peças para o serviços pósvenda Custos de produção Preço dos produtos 2 Conclusões: A análise da relação da área da Produção com a área de Marketing. devido à sua curta vida e à consequente necessidade de constantes alterações com vista a satisfazer as necessidades da clientela. não terá dificuldade em vender o seu produto e fidelizar a clientela. Lda. pois que. A empresa possui também uma boa flexibilidade dos meios de produção.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Despertar. Boa flexibilidade. além de possuir produtos de qualidade. 193 . Lda. Os prazos são cumpridos. dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente à produção de novos produtos. cumpre com os prazos de entrega e possui preços competitivos e um bom serviço pós-venda. Preços competitivos.”. permite afirmar que a “Despertar.

que depende da produtividade de cada membro. Para a constituição da sua força de vendas. a empresa paga um salário fixo e um bom salário variável. dedica-se à prestação de serviços na área da formação profissional. Para motivar a sua força de vendas. recrutou e seleccionou os colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes. 1 Preencha o quadro: Factores da área de Recursos Humanos Recrutamento e formação Política de remuneração e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Espírito de todos os colaboradores Consequências na área de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preço do produtos Satisfação do cliente Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos 194 .Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 11 Empresa Formação Séc. XXII”. XXI Dados de trabalho A empresa “Formação Séc.

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podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e manter uma boa força de vendas. proporciona um bom atendimento aos clientes e a realização dos objectivos propostos. 196 . pode-se afirmar que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na área do Marketing/Vendas e ao motivá-los com uma boa remuneração. 2 Conclusões: Depois de analisar a situação da empresa mencionada. um bom ambiente de trabalho e a realização de acções de formação. Em conclusão.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Formação Séc. poderá obter bons resultados na política de Marketing/Vendas definida. Política salarial adequada. os colaboradores podem apresentar aos clientes preços competitivos. Neste exemplo. XXI Resolução 1 Preenchimento do quadro: Factores da área de Recursos Humanos Recrutamento e formação Política de remuneração e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Espírito de todos os colaboradores Consequências na área de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preço do produtos Satisfação do cliente Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Boa força de vendas. Preços competitivos. que são importantes para conseguirem obter um elevado volume de vendas. Bom atendimento.

pois o seu responsável não tem tempo para isso e tem muita confiança no seu fornecedor. Pelo facto de não ter mais fornecedores. Apesar de a situação existente não ser favorável à obtenção de maiores lucros. Lda. Lda. continua a ter um bom volume de vendas. pois é a única existente na aldeia onde tem o seu estabelecimento. a empresa não faz prospecção para conseguir novos fornecedores. 1 Preencha o quadro: Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área de Compras Capacidade negocial Preço dos produtos junto dos fornecedores Pesquisa de novos fornecedores Cumprimento dos prazos de entrega das compras Qualidade e preço dos produtos Ausência de roturas de stocks Custos fixos da área Preço dos produtos de compras 197 . que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 12 Empresa Sapataria Pé Rápido. Apesar de a empresa ter algumas reclamações dos clientes. não consegue ter capacidade para negociar com o seu fornecedor melhores preços de compra para os sapatos. devido a problemas com alguns sapatos. Dados de trabalho A sapataria “Pé Rápido.” possui apenas um fornecedor.

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os piores preços. os clientes da “Sapataria Pé Rápido” não vão perdoar a menor qualidade dos seus sapatos. os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks. Lda. Apesar de não ter concorrência. 199 . para conseguir produtos com mais qualidade. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Um só fornecedor. permite concluir que a empresa possui pontos fracos. que prejudicam a sua rentabilidade. para vender mais e ter maiores lucros.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Sapataria Pé Rápido. Se aparecer outra sapataria na aldeia. Dificuldade em cumprir prazos Alto preço de custo = alto preço de venda Factores da área de Compras Capacidade negocial Preço dos produtos junto dos fornecedores Pesquisa de novos fornecedores Cumprimento dos prazos de entrega das compras Qualidade e preço dos produtos Ausência de roturas de stocks Custos fixos da área Preço dos produtos de compras 2 Conclusões: A leitura do preenchimento do quadro acima. não consegue bons preços Há reclamações. a empresa tem de conseguir arranjar outros fornecedores. melhores condições de pagamento e produtos com melhor qualidade. para conseguir melhores preços de compra. A opção de não ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir uma competição entre vários fornecedores. com melhores preços e que respeite os prazos acordados.

Assim. Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de toda a documentação comercial e a correspondente entrega dos produtos. o preço de venda do produto não é afectado por esta secção. 1 Preencha o quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Administ. Dados de trabalho A empresa “Tem Tudo. Lda.” comercializa para a construção civil e possui um elemento na área administrativa que faz o tratamento estatístico das vendas. Os custos fixos suportados com a área Administrativa/Contabilidade não contribuem muito para o custo final do produto.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 13 Empresa Tem Tudo. Lda./Contabil. Tratamento das notas de encomenda Relacionamento com os clientes (documentação) Informação sobre os clientes Análise dos custos dos produtos Consequências na área de Marketing/Vendas Entrega dos produtos Satisfação do cliente Melhor análise das vendas Preço de venda dos produtos Custos fixos da área Preços de venda dos administr/ contabil. sendo responsável pelo tratamento dos documentos respeitantes às relações com os clientes. pois é mais barato do que contratar um contabilista. produtos 200 . Para a contabilidade recorre a um gabinete.

........................................................... .........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: ..................... ................. ........................................... .................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .......................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 201 ................................. ............................................. .............. ....... ............................................................................ ............................................................................................................... .............................................................................. .................................... ...................... .................................................................. .............................. ......................................................................................................................................................................................... ............................................................

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Tem Tudo./Contabil. A informação obtida acerca das vendas efectuadas é importante para o conhecimento da rentabilidade da empresa. beneficia com os pontos fortes da sua área Administrativa/Contabilidade. 2 Conclusões: A área de Marketing/Vendas da empresa “Tem Tudo. Lda”. Lda. pois o custo da área referida não é significativo. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Entrega imediata do produto Cliente satisfeito Fornecem boa informação sobre as vendas Boa análise são Pontos Fracos Factores da área Administ. os clientes estão satisfeitos com o rápido tratamento da documentação e a respectiva entrega dos produtos e o seu custo não tem um grande peso no custo final do produto. Tratamento das notas de encomenda Relacionamento com os clientes (documentação) Informação sobre os clientes Análise dos custos dos produtos Consequências na área de Marketing/Vendas Entrega dos produtos Satisfação do cliente Melhor análise das vendas Preço de venda dos produtos Custos fixos da área Preços de venda dos Os custos administr/ contabil. produtos baixos. 202 . beneficia o custo final do produto. Ao ter cuidado com a contratação de pessoal para área administrativa. pois é feita a análise estatística das vendas realizadas.

pelo que. tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com os fornecedores os preços de custo dos produtos e as quantidades pretendidas. se contrataram elementos sem experiência na área de vendas. iniciou a sua actividade com alguma dificuldade. pois não consegue satisfazer os pedidos dos vários tipos de clientes que possui. pois não possui assistência técnica. Lda. Lda. O recrutamento e a selecção dos elementos constituintes da força de vendas também ficou aquém do que é recomendável. A empresa tem problemas com o serviço pós-venda. devido ao reduzido orçamento.” tem uma fraca liquidez e uma fraca solvabilidade. Quando surgem problemas posteriormente à compra. Como a “Consegue Ver.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 14 Empresa Consegue Ver. 1 Preencha o quadro Factores da área Financeira Consequências na área de Marketing/Vendas Disponibilidade para satisfazer compromissos stocks de produtos para venda Política de vendas Preço dos produtos Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Gestão da tesouraria Aquisição de stocks Existência de peças para o serviços pós-venda Custos dos produtos 203 . a reparação demora duas a três semanas. Dados de Trabalho A empresa “Consegue Ver. A comunicação do ponto de venda também tem sido prejudicada devido à fraca disponibilidade financeira não permitir investir na imagem do estabelecimento. Lda. devido à existência de pequenos stocks. que comercializa candeeiros.”.

...................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões ....................................................................... .. ....................................................................................... ............................................................................................................................................................... ..................................... ..................................... .................................................................................................................. ............. .................... ......... 204 ....... .................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ........ ..................................................................... .................. .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ......................................................................... .....

Aquisição de stocks Existência de peças para o serviços pós-venda Custos dos produtos Dificuldades por problemas nas compras. um serviço pós-venda eficaz e pessoal qualificado para efectuar um atendimento personalizado eficiente. Preços de custo altos = preços de venda altos Preço dos produtos 2 Conclusões Os pontos fracos mencionados no exemplo da “Consegue Ver. Lda”. Lda. O empreendedor ao iniciar um negócio com fraca liquidez e fraca solvabilidade. mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para que a área de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obtenção de lucros. O atendimento de público e o tratamento das reclamações também sofrem com as dificuldades de tesouraria. 205 . pois a empresa não consegue ter stocks suficientes. pode pôr em causa a sobrevivência do seu projecto empresarial. Dificuldade em possuir um stock suficiente. Resolução 1 Preencha o quadro Factores da área Financeira Consequências na área de Marketing/Vendas Disponibilidade para satisfazer compromissos com prestadores de serviços de marketing stocks de produtos para venda Política de vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Gestão da tesouraria Fraca liquidez.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Consegue Ver.

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 15 Empresa Marisqueira Quero Mais Dados de Trabalho O Sr. domingos e feriados. provocado pela valorização do dólar. proprietário da “Marisqueira Quero Mais”.R. pois tem tido dificuldades em contratar pessoal qualificado que pretenda trabalhar aos sábados. a ocupação e o montante gasto por mesa tem sido menor. pois o governo decidiu aumentar o I. Quanto aos recursos humanos. Apesar da publicidade realizada em alguns jornais e rádios. está preocupado com o futuro do seu projecto empresarial. foi obrigado a aumentar o preço de venda das refeições. devido ao aumento do preço de custo dos produtos nos mercados internacionais. Rui Soeiro. o empresário está com bastante rotação de pessoal.S. 206 . da criação de alguns acontecimentos e de um investimento na sinalética da marisqueira. mas é constituída por pessoas com fraca capacidade de trabalho. Relativamente ao menu. em todos os escalões e as taxas de juro do crédito à habitação foram aumentadas pelas entidades bancárias. A taxa de desemprego no sector é reduzida.

................................................................................................ Inflação Competitividade do preço de vendas dos produtos da empresa Impacto no volume de vendas da empresa...................................... 4 Conclusões: ............................................................................. Incentivos fiscais Incentivos disponíveis ao investimento ou reconversão........................... ........................................................... Tributação dos clientes Alterações fiscais no IRS e IRC.................................. Tributação das empresas Tributação dos lucros e outros rendimentos Tributação dos produtos nas respectivas vendas..Capítulo 7: Fichas de Trabalho 3 Preencha o quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Económicos Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Política de crédito Taxas de juro Fontes de financiamento Política cambial Custo de aquisição de equipamento...................... Política de emprego e formação profissional Regulamentação laboral Qualificação dos recursos disponíveis............... materiais e outros bens e serviços................... ...................................... 207 ......... .................... ......................... Competitividade do preço de venda dos produtos da empresa nos mercados externos.................................

Incentivos fiscais Incentivos disponíveis ao investimento ou reconversão. É difícil contratar pessoal qualificado. O I.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Marisqueira Quero Mais Resolução 1 Preenchimento do quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Económicos Análise da situação na empresa Ameaça As taxas de juro do crédito à habitação aumentaram Oportunidade Política de crédito Taxas de juro Fontes de financiamento Política cambial Custo de aquisição de equipamento. Tributação das empresas Tributação dos lucros e outros rendimentos Tributação dos produtos nas respectivas vendas. produtos da empresa Impacto no volume de vendas da empresa. materiais e outros bens e serviços. Competitividade do preço de venda dos produtos da empresa nos mercados externos. Inflação O preço de aquisição dos produtos aumentou devido à valorização do dólar. Tributação dos clientes Alterações fiscais no IRS e IRC. Política de emprego e formação profissional Regulamentação laboral Qualificação dos recursos disponíveis. 208 . Competitividade do preço de vendas dos As vendas baixaram.R. aumentou.S.

mesmo que tenha uma boa estratégia de Marketing planeada. O preço de custo dos produtos provocou o aumento das ementas e a falta de pessoal qualificado prejudica o bom atendimento aos clientes. Perante a situação descrita. diminuindo o seu poder de compra. pois a situação económica agravou-se para os consumidores. pois. o empresário detectou várias ameaças ao seu negócio. as vendas da empresa vão ser afectadas.Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: Como se pode constatar no quadro anterior. as ameaças referidas vão prejudicar o desenvolvimento do negócio. 209 .

ainda. Regulamentação e normas técnicas de comercialização dos produtos. Lda”. 3 Preencha o quadro Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Político-Legais Política Internacional do Governo Acordos internacionais no desenvolvimento do mercado Legislação comercial Restrições ou impedimentos à exploração do negócio Regulamento do preço de venda dos produtos e Condições de acesso aos circuitos de distribuição. Há. Regulamentação e normas técnicas de qualidade Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade 210 . existindo a 500 metros uma Universidade com cerca de 5 000 estudantes. Esta decisão torna o custo do produto mais caro.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 16 Empresa Na Hora. Lda. está localizada num bairro habitado por estudantes. Para vender bebidas alcoólicas. Legislação Técnica Regulamentação e normas técnicas de concepção dos produtos. Dados de Trabalho A loja de conveniência “Na Hora. para não haver problemas nas redondezas com a utilização indevida das garrafas. O seu proprietário está muito preocupado com a decisão do governo de encerrar as lojas de conveniência às 24 horas. a possibilidade da entrada no país de duas multinacionais que podem abrir lojas na cidade onde tem o seu estabelecimento aberto. as lojas têm de as servir aos consumidores em copos de plástico.

.................. .................................................................................................................. ........................... ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 211 .................................................................................. ............ ................................................................................................................. ........Capítulo 7: Fichas de Trabalho 4 Conclusões: ................................................................................................................................................... ............... ..................... ....................................................................................................................................................................................................... ..................................... ..................................................................................................................................................... ........................................................................... ...................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................... ........................................................................ ..........................

Legislação Técnica Regulamentação e normas técnicas de concepção dos produtos. Lda. pois muitas vezes compram para consumir em casa. Regulamentação e normas técnicas de qualidade Análise da situação na empresa Ameaça Prevista a entrada das multinacionais. Lda. Restrições no horário nocturno Oportunidade Custos com os copos.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Na Hora. Resolução 1 Preenchimento do quadro Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Político-Legais Política Internacional do Governo Acordos internacionais no desenvolvimento do mercado Legislação comercial Restrições ou impedimentos à exploração do negócio Regulamento do preço de venda dos produtos e Condições de acesso aos circuitos de distribuição. pois é a partir dessa hora que o seu público-alvo (os estudantes) faz mais compras. 2 Conclusões A loja de conveniência “Na Hora. A ameaça de encerrar o estabelecimento às 24 horas poderá “matar” o seu negócio. Regulamentação e normas técnicas de comercialização dos produtos.”. 212 . A decisão de vender as bebidas alcoólicas em copos de plástico vai ser bastante contestada pelos clientes. está ameaçada por decisões que o empresário não previu quando planeou criar o seu projecto empresarial.

213 . Todas as decisões mencionas vão originar uma diminuição das vendas. Todas as acções promocionais previstas para serem feitas de madrugada nos próximos meses no estabelecimento. não poderão ser realizadas devido a factores externos à decisão do empresário. pois as multinacionais anunciadas são muito poderosas e experientes no negócio.Capítulo 7: Fichas de Trabalho A entrada de novas empresas do sector vai prejudicar os pequenos negócios existentes.

1 Preencha o quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Tecnológicos Produção Aparecimento de novos materiais. Regulamentação e normas. Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Mercado Alteração das necessidades dos clientes. Aparecimento de novos equipamentos. 214 . que será representante de uma marca estrangeira a qual é especialista no desenvolvimento dos materiais de construção civil. Os materiais que pretende vender respondem às novas necessidades dos consumidores e às novas exigências de segurança para a construção de prédios.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 17 Empresa Constrói Tudo Dados Um empresário pretende abrir a “Constrói Tudo”. Meios e custos de transporte. Processos de armazenagem. Desenvolvimento do produto actual. Novas técnicas de gestão da produção. Comercialização Desempenho da embalagem.

................................................................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................................................................................... 215 ...................... ...... ... ........................................................................................................................................................... ...................................................................... ................................. ........................................................................................................................ ................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................. ......................................................................... ..................................... ........................................................................ .............. ........................................................................................................................................... ...........................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: .......................................................................... ...........................................................................................................................................................................................................................

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Constrói Tudo Dados 1 Preenchimento do quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Tecnológicos Produção Aparecimento de novos materiais. Regulamentação e normas. 216 . pois tem a possibilidade de vender materiais modernos que podem satisfazer as necessidades dos clientes e as normas para a construção civil. A marca aposta na inovação A marca acompanha as necessidades dos clientes Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Mercado Alteração das necessidades dos clientes. Novas técnicas de gestão da produção. Comercialização Desempenho da embalagem. A empresa tem de aproveitar a oportunidade de poder vender uma marca que aposta na inovação tecnológica para poder satisfazer as novas necessidades dos consumidores. Desenvolvimento do produto actual. Processos de armazenagem. Aparecimento de novos equipamentos. Meios e custos de transporte. Cumpre com as normas exigidas 2 Conclusões: A “Constrói Tudo” tem todas as condições para ter sucesso no mercado que pretende entrar.

pois não devem ser educadas pelas educadoras. Repartição da riqueza por regiões. Factores sociais Composição das famílias. Estrutura etária da população. Fenómenos de moda. Evolução dos casamentos. Convicções de natureza política. numa localidade com uma população envelhecida e com uma taxa de natalidade muito baixa. 217 . Factores demográficos Taxa de natalidade. O rendimento da população é reduzido e os habitantes estão habituados a deixar os seus filhos com os avós.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 18 Empresa Infantário Os Amiguinhos Dados Um determinado empreendedor pretende abrir o “Infantário Os Amiguinhos”. Taxa de crescimento da população. Influencia dos líderes de opinião. 1 Preencha o quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Análise da situação na empresa Factores Socioculturais Ameaça Oportunidade Fenómenos de opinião/moda Convicções religiosas. Distribuição da população por sexos. Distribuição da população por regiões. Evolução dos divórcios. Taxa de mortalidade. O padre da localidade defende que as crianças devem ficar com a família.

... .................... Propensão à poupança.............................................................. ................. .......................................... ................................ 218 .................................................................. Hábitos de Compra Quantidades de Compra.................................... ........ ................................................................................................................................................ ...................................................................................................................................................................... Adesão do consumidor ao produto/serviço.................................................................................................... ........................................................... ................. ..............................................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Factores Culturais Habilitações da população...................................................... Frequência de Compra........... ............................................................................. Hábitos de Consumo Motivações de Compra................................................................................................................................................................................................................. 2 Conclusões: ............... ............................................................................................................................................. ................

família Fenómenos de moda. baixa Taxa de mortalidade. educadas pela Influencia dos líderes de opinião. Taxa de crescimento da população. Frequência de Compra. Adesão do consumidor ao Fraca produto/serviço. Hábitos de Compra Quantidades de Compra. envelhecida Distribuição da população por sexos. 219 . Hábitos de Consumo Motivações de Compra. Baixo Evolução dos casamentos. Factores demográficos Natalidade Taxa de natalidade. Factores Culturais Habilitações da população.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Infantário Os Amiguinhos Resolução 1 Preenchimento do quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Análise da situação na empresa Factores Socioculturais Ameaça Oportunidade Fenómenos de opinião/moda O padre Convicções religiosas. Repartição da riqueza por regiões. rendimento Evolução dos divórcios. Estrutura etária da população. defende que as crianças sejam Convicções de natureza política. População Distribuição da população por regiões. Propensão à poupança. Factores sociais Composição das famílias.

É impossível o negócio ter êxito. podemos afirmar que o “Infantário Amiguinhos” não poderá ter sucesso devido à existência de várias ameaças que são um obstáculo ao desenvolvimento do negócio. Mesmo que não existissem as ameaças anteriores. pois a população tem um rendimento baixo. Sem mercado não há nenhum negócio que tenha sucesso. segue os conselhos do seu líder (o padre) e não está habituada a deixar o seus filhos com pessoas que não sejam familiares. 220 .Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: Após a leitura do quadro referente aos factores socioculturais. pois tem prevista a sua localização numa zona onde há uma fraca taxa de natalidade. o “Infantário Amiguinhos” está condenado ao fracasso.

existem algumas zonas bastante escuras (beneficiam os assaltantes) e de difícil acesso para a rua. 1 Preencha o quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Outros Factores Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Influência do clima Aparecimento da concorrência directa e indirecta A rua do estabelecimento ficar só com um sentido Parque de estacionamento na zona 221 .Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 19 Empresa Móveis Lar Dados A loja “Móveis Lar” é um projecto de um empreendedor que pretende criar num determinado bairro novo de uma cidade com bastante população. Está também prevista a entrada de uma grande superfície comercial especializada na venda de todo o tipo de mobiliário. A rua escolhida poderá sofrer alterações relativamente ao estacionamento e aos actuais dois sentidos. pois existem rumores sobre a construção de um parque subterrâneo pago (só os moradores é que passam a estacionar na rua sem pagar) e a rua passar a ter só um sentido. pois já está instalada praticamente em todas as cidades mais habitadas do país. Como o bairro está a ser construído. pois os buracos existentes e as poeiras prejudicam a condução dos automobilistas.

........... .................... .... ......................................................................................................................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Infra-estruturas (rede de transportes..................... electricidade.... ........................................................................................................ ........................................................................................................................................ ................................. .......................................................... ................................................................................................................ .................... ........................... etc....................................... .............................................................. ........................ ......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 222 ......................................................................................) Tumultos sociais Insegurança no local do estabelecimento 2 Conclusões: ..

2 Conclusões: O empreendedor deverá considerar as ameaças previstas para o seu negócio. pois não é aconselhável a abertura da “Móveis Lar” na zona pretendida. etc.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Móveis Lar Resolução 1 Preenchimento do quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Outros Factores Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Influência do clima A possível concorrência abertura de uma superfície comercial especializada. 223 . A rua do estabelecimento ficar só A rua pode ter com um sentido só um sentido Aparecimento da directa e indirecta Parque de estacionamento na zona Parque pago Infra-estruturas (rede de transportes. electricidade.) Tumultos sociais Insegurança no estabelecimento local do Local sujeito a roubos e a estragos nas viaturas.

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Relativamente aos rumores. há que considerar que a abertura da “Móveis Lar” ao coincidir com a da superfície comercial especializada no mobiliário. A insegurança no local de estabelecimento poderá tornar-se num obstáculo aos potenciais clientes para visitarem o estabelecimento. 224 . pode ser prejudicial para o arranque e desenvolvimento do negócio. deverá obter informações na Câmara Municipal acerca da construção do parque subterrâneo e da redução dos sentidos de circulação da rua. Além das ameaças referidas.

por segmento Dados Determinado empresário pretende abrir uma loja dos trezentos num bairro constituído por habitantes com um baixo poder de compra. conclui o seguinte: • • • • 3 As pessoas pretendem ir ao estabelecimento devido aos previsíveis baixos preços e descontos e às prováveis promoções A embalagem e o design não são factores decisivos para a realização da compra Não é exigida uma grande qualidade dos produtos. pois pretende atingir apenas um segmento de mercado. Ao efectuar um determinado estudo de mercado.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 20 Conhecimento do valor pretendido pelos clientes. atendendo aos seus prováveis preços de venda Não atribuem uma importância aos possíveis serviços pós-venda Preencha o quadro: Segmento 1 Factores relacionados com o preço Preço de venda Promoções Descontos Crédito Factores relacionados com o produto Qualidade Sabor Design Composição Embalagem Serviços de apoio pós-venda Segmento 2 225 .

............................................................................................................................................... ................... . ......................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................... .. ...................................................................................................................................... ......................... ................................................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ ............................ ........... 226 ...................................................... ............. ...........................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 4 Conclusões: .................................................................................................................................................

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Conhecimento das características dos clientes por segmento

Resolução

5

Preenchimento do quadro:
Segmento 1 Segmento 2

Factores relacionados com o preço Preço de venda Promoções Descontos Crédito Factores relacionados com o produto Qualidade Sabor Design Composição Embalagem Serviços de apoio pós-venda Não há interesse pela embalagem, qualidade e serviço pós-venda, mas por uma qualidade de acordo com o preço do produto Querem baixos preços, descontos e promoções

6

Conclusões:

Ao escolher um segmento de mercado com reduzido poder de compra, o empreendedor deve apresentar os produtos com preços de acordo com os rendimentos dos consumidores, pois estes apesar de pretenderem comprar produtos com alguma qualidade, gostariam de adquirir produtos com baixos preços e descontos e que sejam efectuadas promoções.

227

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 21
Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento
Dados
A “Vestuário para Todos”, dedica-se à venda de artigos de vestuário para homem e senhora. O seu responsável decidiu avaliar o grau de satisfação dos seus clientes relativamente a vários factores que influenciam o consumidor a permanecer fiel ao estabelecimento. Após ter recolhido a informação fornecida pelos clientes, concluiu o seguinte: • O segmento 1 (homem) está muito satisfeito com o estabelecimento enquanto o segmento 2 (senhora) está razoavelmente satisfeito. A não abertura do estabelecimento ao sábado de tarde constitui um factor de insatisfação para o segmento 1 e 2 , enquanto o reduzido stock de artigos, a qualidade do produto e o falta de conhecimento das funcionárias sobre o produto, constituem factores de insatisfação para o segmento 2. O segmento 1 queixa-se que os constantes pedidos para o estabelecimento abrir ao sábado de tarde não têm sido atendidos. O segmento 2 está disposto a mudar de produtos se a qualidade dos existentes no estabelecimento não melhorar O segmento 1 pretende continuar a consumir, enquanto o segmento 2 prevê diminuir o consumo dos produtos da “Vestuário para Todos”

• • •

228

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

1

Preencha o quadro:
Segmento 1 Segmento 2

Avaliação da satisfação geral Elevada Média Baixa Descrição dos principais factores geradores de insatisfação Descrição das necessidades detectadas e não satisfeitas Descrição das condições em que os clientes estão dispostos a mudar de produto ou marca Descrição da evolução previsível no comportamento de consumo

2

Conclusões:

..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... .....................................................................................................

229

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento

Resolução

1

Preenchimento do quadro:
Segmento 1 Avaliação da satisfação geral Elevada Média Baixa Descrição dos principais factores geradores de insatisfação Reduzido stock, qualidade do produto e conhecimentos das funcionárias sobre o produto Elevada Média Segmento 2

A não abertura ao sábado de tarde

Descrição das necessidades detectadas e não satisfeitas Descrição das condições em que os clientes estão dispostos a mudar de produto ou marca Descrição da evolução previsível no comportamento de consumo

A não abertura ao sábado de tarde Se a qualidade do produto não melhorar

Manter

Diminuir

2

Conclusões:

Para não perder a confiança do segmento 2, o empreendedor deverá melhorar a qualidade do artigo, aumentar o stock dos produtos e dar formação às funcionárias para oferecer um melhor atendimento. Para aumentar o consumo do segmento 1, poderá abrir ao sábado de tarde, de maneira a responder ao interesse demonstrado pelos clientes.

230

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 22
Política do Produto/Funções da Embalagem
A embalagem é um dos componentes do mix do produto que pode compreender um grande número de funções e características. Não é por acaso que a criação de uma embalagem, hoje, é um dos aspectos mais importantes numa estratégia de marketing. Propõe-se que o formando identifique na coluna 2 produtos reais, nos quais se possam reconhecer as características/funções descritas na coluna 1: Coluna 1 • • • Protecção do produto
.........................................................

Coluna 2

Facilidade de arrumação, manuseamento e utilização Necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e à marca Necessidade de distinguir o produto da concorrência Ao cumprimento de normas legais Transmissão de informação

.........................................................

.........................................................

.........................................................

.........................................................

• •

.........................................................

Necessidade de uma utilização mais racional e económica

.........................................................

231

.................................. Deve: • • • 1 sugerir características e qualidades sugerir benefícios ser fácil de pronunciar.......................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 23 Política do Produto/A Marca A marca deve ser distinta..... • Pizzas ao domicílio ..................... • Peixe congelado .............................. • Calças de ganga ..... por exemplo: “fast-food – MacDonald’s” Coluna 2 Coluna 1 • Amaciador de roupa .......................... única personalidade do produto/empresa.. identificar e memorizar e estar associada à própria Propõe-se que o formando identifique na coluna 2 marcas de produtos que os dados da coluna 1 lhe sugiram........................................................... • Queijo tipo flamengo .............................................................................. 232 .......

. 233 .... Deu como indicação a vontade de que o nome escolhido possa evidenciar ou a origem..... Sugira um nome para a marca: ..Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Pretende-se comercializar uma nova marca de água mineral.. cujas propriedades fundamentais são a leveza e o efeito digestivo que provocam Esta água é de nascente da Serra da Misarela e o seu proprietário – Napumoceno Fagundes – lançou um concurso para a escolha da marca com que pretende lançá-la no mercado.................. as particulares características da água..... fundamentalmente...... mas......... ou o nome do proprietário......

................. .............................................................................................. ...... ..... 234 .............................................................................................................................................................................................................................. Refira como pretende comunicar com êxito com todos os consumidores antes e depois da abertura da loja.................................. ................. ................................ referindo as principais decisões a tomar quanto à escolha dos meios publicitários................................ ............................................................. é importante pensar em comunicar com os seus potenciais consumidores..... ................. .............................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 24 Comunicação Antes da abertura do seu estabelecimento................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................... a duração da publicidade e os montantes disponíveis para o investimento na comunicação....................................................................................................... ....................... ......................................... ..........................................................................................

....................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 25 Publicidade / Natureza dos suportes Diga na sua opinião...................................................................................... • a redução dos preços num determinado dia • ............ • um novo queijo • ................. • uma nova prancha de surf • ............................................................................. • o aniversário da loja • ..... justificando................................. • o encerramento do estabelecimento para obras durante um mês • ..................................................................................................................................... 235 .............. mais adequada para divulgar: • a abertura de uma novo estabelecimento comercial • .................................................................................................................... qual o tipo de publicidade segundo a natureza dos suportes....... • uma nova enciclopédia com 20 volumes • .........................................................................................

1 O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem: 1. eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. ser constituída por vários temas.1 1.2 2.1 3.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 26 Merchandising Questões de escolha múltipla Responda às questões seguintes indicando para cada uma qual a alínea que corresponde à resposta mais correcta. comunicar fortemente o que a loja oferece.3 a entrar.1 2. 2 O sortido é o conjunto de: 2.2 1. pois. 236 .2 3.3 estar cheia de produtos para os consumidores observarem. deve: 3. expositores para mostrarem vários produtos. a olhar para a montra.3 produtos vendidos num supermercado. referências oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior número de necessidades do consumidor ou cliente. a olhar permanentemente para o espaço interior. 3 A montra é o cartão de visita do comerciante.

o animador tem à sua disposição as seguintes técnicas: 8. 6 O linear é: 6. a existência de musica ambiente. promoções e animações no local de venda. ao conjunto de prateleiras que vendem os produtos sem intervenção do vendedor. promove a exposição do produto.3 fazer as compras mais rapidamente.3 promoções e animações no local de venda.2 4.Capítulo 7: Fichas de Trabalho 4 Chamamos merchandising: 4.1 7.2 7. uma entrada confusa e montras descuidadas e sem impacto.1 toda a superfície que.1 8. 6.1 5. acontecimentos. aos consumidores mexer nos produtos apenas com autorização do vendedor. aos tipos de exposição dos produtos. no espaço com o objectivo de venda. expositores e musica. 8 Para animar um ponto de venda.3 ao conjunto dos métodos e das técnicas que têm como fim a apresentação e a avaliação dos produtos nos locais de venda.3 a criação de acontecimentos. a criação de pontos de atracção para incitar os fluxos de circulação. 5 O livre serviço permite: 5. publicidade no local de venda. constituído pelo conjunto de prateleiras.2 5.2 8.1 4.2 6. ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira que o separe dos produtos. 237 . com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado.3 7 Como erros correntes no ponto de venda temos: 7.

238 .3 mostrar só as novidades.3 para aumentar o tráfego de potenciais clientes.2 9.2 10.Capítulo 7: Fichas de Trabalho 9 O aniversário da loja é: 9. uma data para introduzir novos produtos. um acontecimento criado para comemorar mais um aniversário. uma compra impulsiva.1 10.1 9. evitar que os clientes demorem muito no interior da loja. 10 O balcão-expositor é particularmente eficaz logo que permita: 10.

a decoração. iluminação e a cor. a instalação de equipamento sonoro. o mobiliário/equipamento existente no ponto de venda.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 27 Merchandising Apresente a concepção prevista para o seu espaço de venda (layout) referente ao seu projecto. a implantação das várias secções. a existência de expositores. o controlo dos clientes. 239 . referindo os seguintes requisitos: • • • • • • • • • • • estética. a rentabilização de cada m2 da área de venda. fazendo passar por elas o maior número possível de clientes. a área de armazenamento/área de venda. a localização de pontos quentes e pontos frios. a localização da caixa.

esta informa o retalhista que. devendo a situação ter sido causada por uma aplicação defeituosa. o gerente entra em contacto telefónico com a marca (do produto). o mais rapidamente possível. mesmo assim. Numa primeira abordagem. solicitando ao retalhista que proceda. o cliente apercebe-se que o mesmo provocou efeitos secundários nos locais onde o aplicou. uma vez que esta o havia fornecido recentemente. ao envio desse produto para verificação. há já alguns meses. Tenha em atenção o seguinte: • • • O cliente verifica que o prazo de validade do produto tinha terminado. Tratando-se de uma marca de prestígio. O cliente dirige-se ao estabelecimento e reclama dos prejuízos causados. na qual um determinado cliente adquiriu um produto de decapagem de soalhos. Depois de ouvir atentamente o cliente. apesar do prazo de validade ter terminado. lá em casa. Depois de ter procedido à sua aplicação. este poderá assumir a 240 • • . o serviço de apoio a clientes dessa empresa não confirma a relação de causa e efeito apresentada.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 28 Tratamento de Reclamações Dados Suponha que é o proprietário de uma drogaria de bairro. Passados poucos dias. a marca entra em contacto com o retalhista e informa-o de que o produto estava em boas condições.

......................................... contudo............................................. ................ fax.....) a enviar ao cliente: ............................................................................................................................ Pedido: Desenvolva uma simulação de conteúdos.................................................... ..................... o retalhista decide informá-lo por escrito......... . ........................................ ............ 241 ........................................ ....................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho responsabilidade pelos prejuízos causados............ .............................................................. .................................................................................................... ser “chamado à atenção” para a correcta aplicação do produto........................................... a constar na informação escrita (carta...................... ............................................................................................................................................................................. ........... devendo o cliente.................................................................. em virtude de não residir nas proximidades............................................................ .................................................................................................................... .................................................................................................................................... • Uma vez que o cliente deixou o seu contacto......................................... ................................................................................ ....................................................

A argumentação deve desenvolver-se em três tempos: • apresentação da vantagem específica – deve partir do interesse manifestado pelo cliente . a partir do qual este preencherá os quadros abaixo: 242 . O formador construirá com o formando um caso concreto que possa ocorrer no contexto de uma qualquer actividade com a qual o formando mais se identifica. O seu principal objectivo consiste em mostrar os benefícios e as vantagens relativas a determinado produto ou serviço.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 29 Fases da Venda: Demonstração/Argumentação Contexto É na fase da demonstração que o vendedor deve argumentar. E deve fazê-lo em função das argumentações do cliente. uma simulação de uma argumentação. tendo em conta a sequência acima apresentada.“que contributo específico traz para o cliente?” apresentação da vantagem geral – “para que serve?” características – descrição do produto – de que é feito? – que qualidades apresenta? • • Dados Propõe-se o desenvolvimento de um exemplo.

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Vantagem específica Vantagem geral Características 243 .

Capítulo 8: Conclusão Conclusão Bibliografia Agradecimentos Participantes .

Porto.2ª edição . Paulo. Rui . Instituto Nacional de Formação Turística – Lisboa. Jean-Jacques – 4ª Edição – Editora MACGRAW-HILL de Portugal – Março. 1996 Mercator – Teoria e Prática do Marketing (8ª edição) .Dayan. John . 1994 As Decisões em Marketing . Celestino M.Capítulo 8: Conclusão Bibliografia • • • • • • • • • Mercator – Teoria e Prática do Marketing (6ª edição) . Doris . Anne.Domingues. Troadec Loic Publicações Europa-América – Mem Martins.Editorial Presença – Lisboa.terravista.Jones. 1997 Marketing estratégico – Lambin.Lindon. Denis e outros .Lindon. Gary .Ruschman. 1998 245 • . 1999 Como Comunicar com Civilização . Troadec. 1999 Enciclopédia internacional de marketing – Porto Editora – Porto.pt/guincho/1172 • • • Prontuário Turístico (2ª edição) .Stapleton.Texto Editora – Lisboa. Mário e Almeida.Teoria e Práticas da Via da Qualidade nos Sistemas de Vendas – Machuret. Quixote – Lisboa. Denis e outros . Armand. 1991 Sebenta Marketing Disponível na internet www.Papirus Editora – S. 2000 Comerciator . 1994 Marketing Turístico.publicações Dom Quixote . 1998 O Merchandising .Editorial Presença – Lisboa. 1999 Clareza Heller. Robert Editora Merchandising – A Nova Técnica do Marketing (3ª edição) Beirolas.Publicações D. 1994 Marketing . Quixote – Lisboa. Jean-Jacques e outros .Publicações D.Lisboa.

– Edições Monitor – Lisboa.E. Gilbert – Editorial Inquérito – Edição nº815005/0095 Medir a qualidade e satisfação do cliente – Gerson.Catalão.Capítulo 8: Conclusão • • • • • • • • • • Marketing – conceitos. 1995 Técnicas de Organização Empresarial .HELLER.Editora Civilização . Peter – Edições Lyon – Mem Martins. Welloff. O que é o Merchandising? .Lousã. 1996 Como negociar e vender com sucesso – Ebeling. Texto Editora.. 1998 Merchandising da Loja . Lambert. CECOA Trabalhos de Aplicação 12º Ano. Paula Aires. 1995 Como vender com sucesso . técnicas e problemas de gestão – Pires. 1994. Edgar F. Aníbal – 1ª edição – editorial Verbo.. 1999 Como vender pelo telefone – Winter. Pereira. Coelho. Porto Editora. Maria Fernanda. 1994 Atenda melhor venda mais – Rozès. Edições Cetop .Livre Serviço Alimentar . 1996 200 maneiras de vender mais e melhor – Geofroy. José Alberto.Coelho. 1985 Textos soltos de livros e revistas não identificados • • • 246 . Robert . Bloco I. Aires. J.Masson. A. Chris de – Edições Cetop – Mem Martins. Richard F. Raul. Curso Tecnológico de Serviços Comerciais . Jean-Charles – Publicações Europa-América – Mem Martins.Porto. 1997 Saber acolher os clientes – Fauque. Calisto. . Edições Cetop – Mem Martins.

Salão Tulipa – Braga Sapataria Fernando – Braga Sernis . Lda. às quais manifestam o seu mais sentido apreço: Associação Comercial de Braga – Comércio.Braga Maconde – Confecções.Braga Gabor – Calçados – Nine Girândola – Braga Kalf .Braga L’Okura .Capítulo 8: Conclusão Agradecimentos Para a elaboração deste trabalho os autores contaram com a inestimável colaboração das entidades a seguir mencionadas.Braga 247 .Braga Solnorte Supermercados – Braga Tunnels . Turismo e Serviços Casa Flores – Braga Centro de Formação Profissional de Braga (IEFP) Florista Miosótis .

Capítulo 8: Conclusão Participantes Participaram neste trabalho os formadores abaixo referidos que cederam os respectivos direitos de propriedade e autoria: Emanuel Augusto da Silva Magalhães Nuno Manuel da Costa Soares Varajão Barbosa 248 .

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capacidade aquisitiva. sensibilidade e necessidades. colectivos. bens e serviços. capacidade aquisitiva. para de ideias. Definição oficial do conceito American Marketing Association MARKETING é o processo de MARKETING é o processo de planeamento e execução: planeamento e execução: • • • • • • • • da concepção da concepção da determinação do preço da determinação do preço da comunicação e da comunicação e da distribuição da distribuição de ideias.in Marketing Definição de Marketing Definiç MARKETING é: MARKETING é: • uma forma de gestão • uma forma de gestão • uma atitude de espírito • uma atitude de espírito que precisa do envolvimento que precisa do envolvimento de todos (empresário e de todos (empresário e empregados) empregados) e através da qual todo o e através da qual todo o funcionamento da empresa funcionamento da empresa é orientado para a é orientado para a satisfação das necessidades satisfação das necessidades do consumidor. 1 2 Definição de Marketing Definiç In: “Prontuário Turístico” Evolução do Marketing Evoluç MARKETING é um conjunto de MARKETING é um conjunto de técnicas de venda e técnicas de venda e comercialização. do consumidor. no condições de mercado. para criar trocas que satisfaçam criar trocas que satisfaçam objectivos individuais ou objectivos individuais ou colectivos. mediante o a procura. desempenho da concorrência. sensibilidade e anseios do consumidor. que consiste em conjugar a produção com em conjugar a produção com a procura. comportamento e comportamento e desempenho da concorrência.Definição de Marketing Definiç John Stapleton . mediante o conhecimento profundo das conhecimento profundo das condições de mercado. 1ª Fase até 1929 Orientação da gestão para a produção • Procura superior à oferta • ganhos de produtividade • preços mais baixos Potencialização da capacidade de produção 3 4 Evolução do Marketing Evoluç Evolução do Marketing Evoluç 2ª Fase até à 2ª Guerra Orientação da gestão para as vendas 3ª Fase após 2ª Guerra Orientação da gestão para o mercado • • Transformação dum mercado da procura num mercado de oferta Gestão baseada no produto e não no consumidor • Conhecimento do consumidor e suas necessidades Preocupação em escoar os produtos adaptação a uma nova economia 5 6 1 . anseios do consumidor. que consiste comercialização. no que se refere às suas que se refere às suas necessidades. bens e serviços.

os consumidores. • Do seu conhecimento pode depender o êxito da empresa. o marketing preocupa-se em investigar e estudar o MERCADO Factores Político-Legais 9 Factores Tecnológicos 10 Estudos de Mercado Análise Interna Aná • Conheço os clientes: os seus gostos as suas tendências as suas necessidades • Conhecerei também a minha empresa? • Saberei quais são as minhas forças e as minhas fraquezas? Como obter resposta a estas questões? Para que servem? identificar as capacidades da empresa identificar as fraquezas da empresa conhecer os clientes identificar e conhecer os concorrentes ajudar na determinação dos preços ajudar na tomada de decisões 11 12 2 .Importância do Marketing Importância do Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing publicidade venda distribuição produção »»»» consumo produç ANTES DURANTE DEPOIS produção »»»»»»»»»»» consumo produç 7 8 Estudos de Mercado • MERCADO são as pessoas. os clientes. • Será que ao tomar uma decisão o empresário está a correr riscos? Estudos de Mercado O Estudo do Mercado implica a análise de diversos factores que influenciam a actividade da empresa. Factores Sócio-culturais Factores Económicos Para responder a questões deste tipo.

) •... •Preço de Venda •Promoções •Descontos •Crédito Segmento 2 Factores relacionados com o Produto •Qualidade •Sabor •Design •Composição •Embalagem •Serviços de apoio pós-venda 17 18 3 .. quem avalia está em condições de conhecer os pontos fortes e os pontos fracos da empresa. Uma rigorosa Análise Interna pode: evitar que uma estratégia de marketing não seja um êxito devido às fragilidades internas ao máximo os pontos fortes da empresa explorar 13 14 Análise Externa Aná Análise Externa Aná Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores: Situação Actual da Empresa Ameaça Oportunidade Consiste na descrição e análise dos factores do meio envolvente da empresa e que não dependem do seu controlo directo Identificam-se: AMEAÇAS: factores externos que influenciam de forma negativa a actividade da empresa OPORTUNIDADES: factores externos. que influenciam de forma positiva a actividade da empresa 15 16 Análise Clientes Aná CONHECIMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES Total do Mercado Total dos Clientes (%) Segmento 1 Segmento 2 Análise Clientes Aná CONHECIMENTO DO VALOR PRETENDIDO PELOS CLIENTES Segmento 1 Factores Relacionados com o Preço Total do Consumo (%) Critérios Geográficos •Regiões •Dimensão das localidades •Local de habitação Critérios Demográficos •Sexo •Idade •Dimensão da Família Critérios sócio-económicos •Rendimento •Categoria sócio-profissional •Zona residencial •Habilitações académicas Critérios psicográficos •Atitudes face à inovação •Convicções religiosas/políticas Critérios de hábitos de compra e consumo •Frequência de compra •Benefícios procurados •Níveis de fidelidade •Tipos de necessidades •Tipos de produtos/marcas •Tipo de compras (rotina..Análise Interna Aná Análise Interna Aná Factores: Análise da Situação da Empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Após conclusão da Análise Interna. impulso.

Análise Clientes Aná AVALIAÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Análise de Fornecedores Aná A análise dos fornecedores é fundamental para a selecção dos que melhor se adequam às necessidades da empresa Segmento 1 Avaliação da situação geral •Elevada •Média •Baixa Descrição dos principais factores geradores de insatisfação Segmento 2 Critérios de selecção: Crité selecç ão Preço Prazos de entrega Qualidade Serviços de apoio Distância Peso nas compras da empresa Número de fornecedores simultâneos Percentagem de produção absorvida pela empresa Tipo Descrição das necessidades detectadas e não satisfeitas Descrição das condições em que o cliente está disposto a mudar de produto ou marca Descrição da evolução previsível no comportamento do consumo 19 20 Análise Externa Aná Marketing-Mix Marketing- Produto • Que produto ou serviço irá ser oferecido aos consumidores? • Quais as suas características? • Qual poderá ser a provável evolução espontânea do mercado Preço • Quanto irá pagar o consumidor pelo produto X? • até quanto estará o consumidor disposto a pagar? • Quais são para a empresa os principais riscos relacionados com a evolução do mercado • Onde estará o produto à venda? Distribuição • Como é que o consumidor terá acesso ao produto? • Quais as oportunidades que a evolução espontânea pode oferecer à empresa Comunicação • Como é que o consumidor terá conhecimento do produto? • Que poderei fazer para o convencer a comprar? 21 22 Marketing-Mix Marketing- Mix do Produto MARKETING-MIX Produto Embalagem 4 áreas de decisão Marca Serviços Política de produto Política de preço Política de distribuição Política de comunicação 23 24 4 .

Classificação dos Produtos de Consumo Classificaç Efeitos Psicológicos da Embalagem Psicoló (Segundo Copeland) Produtos de Conveniência: • O consumidor não está disposto a deslocar-se para realizar a compra Produtos de Compra Comparada: • O consumidor realiza pesquisas para comparar os preços do mesmo produto em lojas diferentes Produtos de Especialidade: • O consumidor está disposto a procurar até encontrar determinado produto Atenção Interesse Desejo Acção 25 26 Fidelização Fidelizaç Produto/Serviço Produto/Serviç Factores diferenciadores do PRODUTO 1º Acto de Compra • design • durabilidade Qualidade dos Serviços • fiabilidade • manutenção Factores diferenciadores do SERVIÇO 2º Acto de Compra • instalação • assistência técnica • treino/preparação Satisfação Fidelização • prazos de entrega 27 28 Ciclo de Vida do Produto FASES DA VIDA DE UM PRODUTO FASES DA VIDA DE UM PRODUTO Ciclo de Vida dos Produtos Estratégias da Fase de Lançamento Lançamento Desenvolvimento Maturidade Declínio Penetração selectiva •Preços “elevados” •Publicidade “fraca” vendas Penetração massiva • Preços “baixos” tempo lançamento desenvolvimento maturidade declínio •Publicidade “forte” 29 30 5 .

O Preço Preç Marketing dos Distribuidores Factores a considerar na determinação do preço POLÍTICA DE SERVIÇOS • CUSTOS • PROCURA Serviço incluído • CONCORRÊNCIA Serviços opcionais Serviços limitados 31 32 Marketing dos Distribuidores Marketing dos Distribuidores Serviço Incluído Vantagens: • Cria boa imagem e estilo • Evita a concorrência directa pelos preços • Satisfaz uma parte da clientela Desvantagens: • Faz suportar aos não utilizadores o custo do serviço • Há tendência para um mau controlo e uma inflação dos custos Serviços Opcionais Vantagens: • Consumidor decide a escolha • Serviço é pago por quem o utiliza • O serviço pode tornar-se num centro de lucro Desvantagens: • A concorrência exerce-se ao mesmo tempo sobre os produtos e serviços • Os serviços deixam de poder desculpar margens elevadas 33 34 Marketing dos Distribuidores Técnicas de Comunicação Comunicaç PUBLICIDADE Serviços Limitados Vantagens: • Cria boa imagem e estilo • Os preços são mais baixos devido a custos mais reduzidos • Satisfaz uma parte da clientela Desvantagens: • Só satisfaz os clientes que se interessam pelo preço RELAÇÕES PÚBLICAS RELAÇ PÚ PROMOÇÃO DAS VENDAS PROMOÇ Pague 2 e Leve 4 35 36 6 .

FORÇA DE VENDAS FORÇ Informação Imagem de marca 37 38 Publicidade no Local de Venda Meios de Publicidade Imprensa Objectivos da P.L.V.Técnicas de Comunicação Comunicaç Publicidade no Local de Venda MARKETING DIRECTO Atracção Notoriedade Vantagens da P.V. ATRAÍR O CONSUMIDOR Jornais regionais e nacionais Revistas genéricas ou de especialidade FORÇAR A INDECISÃO Rádio RECORDAR 39 40 Meios de Publicidade Meios de Publicidade Impresso Anuários e guias Audio-Visual Exposições Bancas de Jornais Páginas amarelas Caixotes de Lixo Viaturas da empresa Pinturas em transportes públicos Terminais Multibanco Correio directo Cartazes e placards Folhetos. brochuras 41 Internet 42 7 .L.

esferográficas.) Eventos Actividades de serviço público .. 43 44 Relações Públicas Relaç Pú FACTORES QUE CONTRIBUEM PARA A IMAGEM DA EMPRESA Relações Públicas Relaç Pú ORGANIZAÇÃO Organização Serviços em contacto Pessoal em contacto Imagem visual Acções de comunicação Estrutura e organização Missão da empresa Sentido de eficácia Responsabilidade perante o mercado . “posters”... porta-chaves. Suportes de comunicação Suportes físicos 45 46 Relações Públicas Relaç Pú SERVIÇOS EM CONTACTO Relações Públicas Relaç Pú PESSOAL EM CONTACTO Atendimento Serviço de Reclamações Telefone Serviço pós-venda .. etc... Dirigentes Quadros Vendedores Recepcionistas Porteiros .Meios de Publicidade Relações Públicas Relaç Pú MEIOS PARA INFLUENCIAR OS PÚBLICOS Outros Patrocínios de equipas desportivas Publicações Patrocínios Mecenato Patrocínios de eventos Contactos pessoais Brindes (calendários... 47 48 8 .

... como a sua preparação Objectivos das Promoções • Escoamento de excedentes • Combate à concorrência • Relançamento de produtos • Aumento de clientela • Aumento de Vendas • Aproveitamento de datas especiais • Aceleração da rotação de stocks • Fidelização de clientela 53 54 Conjunto de indivíduos que têm na empresa como principal função vender ou fazer vender os seus produtos 9 ...Relações Públicas Relaç Pú IMAGEM VISUAL Relações Públicas Relaç Pú ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO Nome Publicidade Marca Força de Vendas Logotipo Promoção Slogan Marketing directo Sinalética .... 51 52 Promoções Promoç Força de Vendas Forç É muito importante não só o acto da venda. 49 50 Relações Públicas Relaç Pú SUPORTES DE COMUNICAÇÃO Relações Públicas Relaç Pú SUPORTES FÍSICOS Anúncios Brochuras Catálogos Fardamentos Brindes Fábrica Escritório Ponto de venda Equipamentos de apoio no ponto de venda . . Papel timbrado .

AS VENDAS AUMENTARAM. O CLIENTE NÃO PODIA MEXER NOS PRODUTOS! 57 58 Desenvolvimento do Merchandising Desenvolvimento do Merchandising HOJE O MERCHANDISING SALIENTA: SALIENTA: SURGE O LIVRE-SERVIÇO E A NECESSIDADE DO CRIA UMA IMAGEM OS ASPECTOS POSITIVOS DOS PRODUTOS OU SERVIÇOS MERCHANDISING ALTERA A DECISÃO DE COMPRA DE UM CLIENTE.Força de Vendas Forç Força de Vendas Forç Organização Estrutura Segundo os níveis de desenvolvimento dos clientes Por regiões Por produtos Segundo as tarefas específicas a executar Por clientes 55 56 Desenvolvimento do Merchandising NO PASSADO O VENDEDOR Desenvolvimento do Merchandising SEPARAVA-SE DO CONSUMIDOR COM UM BALCÃO. 59 60 10 . QUANDO O VENDEDOR PÔS ALGUNS PRODUTOS DO LADO DE FORA DO BALCÃO.

Pontos de Atracção Atracç Pontos de Atracção Atracç A LOCALIZAÇÃO LOCALIZAÇ A PORTA 61 62 Pontos de Atracção Atracç Pontos de Atracção Atracç O STOP-PASSEIO STOP- A MONTRA 63 64 Pontos de Atracção Atracç Efeitos das Cores EFEITO PSICOLÓGICO PSICOLÓ O CHÃO ENCARNADO MUITO ESTIMULANTE AZUL CALMANTE VERDE MUITO CALMANTE AMARELO EXCITANTE 65 66 11 .

QUENTE / MTO. QUENTE / PERTO 67 68 Efeitos das Cores EFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIA Níveis de Exposição Exposiç LARANJA MTO.Efeitos das Cores EFEITO PSICOLÓGICO PSICOLÓ Efeitos das Cores EFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIA ENCARNADO LARANJA EXCITANTE QUENTE / PERTO CASTANHO EXCITANTE AZUL FRIO / MAIS ALÉM VERDE LILÁS AGRESSIVO/CANSATIVO F.PERTO 3 Nível dos olhos CASTANHO NEUTRO / CLAUSTROFÓBICO 2 Nível das mãos 1 LILÁS FRIO / MUITO PERTO Nível dos pés 69 70 Níveis de Exposição Exposiç Níveis de Exposição Exposiç 3 Nível dos olhos 3 Nível dos olhos + 63% 2 2 Nível das mãos + 34% 1 1 Nível das mãos Nível dos pés Nível dos pés 71 72 12 . NEUTRO / MAIS ALÉM AMARELO MTO.

Níveis de Exposição Exposiç Níveis de Exposição Exposiç 3 Nível dos olhos 3 + 78% 2 2 Este dados são demasiado importantes para não se terem em atenção! Nível das mãos 1 1 Nível dos pés 73 74 Técnicas de Animação da Loja Animaç Técnicas de Animação da Loja Animaç PROMOÇÕES PROMOÇ ANIMAÇÃO NO ANIMAÇ LOCAL DE VENDA Super Promoção” 2 Euros Leve 3 Pague 2 75 76 Técnicas de Animação da Loja Animaç ANIMAÇÃO PERMANENTE ANIMAÇ ILUMINAÇÃO ILUMINAÇ PUBLICIDADE NO LOCAL DE VENDA DECORAÇÃO DECORAÇ VISITE A NOSSA EXPOSIÇÃO DE EXPOSIÇ BRINQUEDOS SOM CARTAZES E PAINÉIS PAINÉ 77 78 13 .

ANIMAÇÃO PONTUAL ANIMAÇ Importância do Atendimento ATENDIMENTO QUALIDADE SESSÕES DE AUTÓGRAFOS AUTÓ DEMONSTRAÇÕES DE DEMONSTRAÇ PRODUTOS CONSULTAS DE ESTÉTICA ESTÉ 79 80 Importância do Atendimento Princípios Básicos do Atendimento Princí Bá “Atender é mostrar imediatamente que se está disposto a atender” in: “Saber Acolher Clientes” eficácia postura educação optimismo no acolhimento de clientes clareza competência na recepção de visitantes disponibilidade conhecimento nos contactos telefónicos 81 82 Atendimento Telefónico Telefó Quem está do outro lado da linha não vê que estamos ocupados! Tratamento de Reclamações Reclamaç Um cliente desconte que lhe escreve ou telefona a reclamar é um cliente salvo! 1/2 In “Saber Acolher os Clientes” • Dê oportunidade ao cliente de expor a reclamação • identifique a empresa ao atender • identifique-se sempre pelo nome e apelido • sorria ao telefone • use frases curtas e positivas • não corte a palavra ao seu interlocutor • agradeça o contacto • tente resolver o problema imediatamente • tenha em conta que uma reclamação pode ter implicações legais • nunca tire apressadas fundamento conclusões e sem 83 84 14 .

TURISMO E SERVIÇOS demonstração de disponibilidade Que contributo traz? felicitação pela decisão tomada Para que serve? Quais são as suas características? 89 90 15 . reforçando a sua acção através de: Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO.Tratamento de Reclamações Reclamaç 2/2 As Vendas Preparação da venda • nunca discuta com o cliente • tome nota de todos os detalhes e garanta que vai tomar medidas adequadas à resolução do problema • ofereça soluções alternativas e identifique a que mais se ajusta ao cliente • verifique que todos na empresa procedem de forma semelhante e adequada para o sucesso Quem é o cliente ? ? 86 Quem decide ? Quem vai comprar ? 85 As Fases da Venda As Fases da Venda clima identificar compreender demonstrar Antes • Clima • Confiança mútua • Conhecer o cliente • Argumentar • Convencer o cliente concretização do negócio • Acordo • Concretizar o negócio depois CONSOLIDAR 87 • Reforçar a relação com o cliente 88 As Fases da Venda ARGUMENTAÇÃO Mostrar os benefícios e vantagens do produto ou serviço: As Fases da Venda CONSOLIDAÇÃO É fundamental que quem vende transmita total segurança ao cliente.

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2. Evolução histórica do Marketing 1.2. Análise da área Marketing/Vendas 2. perspectivando o seu papel na empresa 1.1. Estudos de mercado 2. 2. A importância do Marketing na empresa Exploração pedagógica de material audiovisual Análise critica do material de apoio Diagnóstico Global do Negócio Identificar estratégias. Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas 2.2. Técnico-Pedagógicos Introdução ao Marketing Definir o conceito de Marketing e compreender a sua evolução Compreender o Marketing.3.1. Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/vendas 2.2. Análise da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing/Vendas 1/6 . métodos e meios para investigação do mercado 2.3. Definição 1. Identificar as forças e fraquezas internas da empresa Mercado Objectivos dos estudos de mercado Plano para um estudo de mercado Exploração das diversas estratégias. Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas 2.1.2.1.2.1.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas MÓDULO TEMÁTICO OBJECTIVOS GERAIS MARKETING Identificar a importância do Marketing como filosofia de gestão aplicável ao desenvolvimento da empresa Fornecer instrumentos de Marketing com vista ao diagnóstico global do negócio. à organização do ponto de venda e ao atendimento e venda OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS DURAÇÃO 60 HORAS RECURSOS TÉCNICO PEDAGÓGICOS FICHAS DE TRABALHO TEXTOS DE APOIO DIÁLOGO FORMANDO/FORMADOR TRABALHO DE EQUIPA DISCUSSÃO DE TURMA TRANSPARÊNCIAS METODOLOGIA R. métodos e meios.2. Análise interna Exploração de casos 2.1.1. em função dos diferentes tipos de actividade comercial Método expositivo 2.3.4.5. 2.2.2.

Análise externa 2. análise e discussão das variáveis do Marketing-Mix. O mix do Produto 3.4.3.1.4.3.4.1. Conhecer os fornecedores 2.2.5.3.6.3.3.4. Ciclo de vida dos Produtos 3.2.2. métodos e meios.3.3. Conhecer os fornecedores 2.1. Avaliação e selecção de fornecedores 2. em função dos diferentes tipos de actividade comercial Método expositivo Posicionar a empresa relativamente às ameaças e oportunidades envolventes 2. Como conhecer os clientes 2.3. Estratégias a adoptar em cada fase Identificação. Como detectar ameaças e oportunidades 2.3.3. 2. 2.oportunidades e oportunidades Exploração de casos Desenvolver o produto/serviço em função das diferentes variáveis Marketing-Mix 3.1. Técnico-Pedagógicos 2.2. 2. Política do produto 3.2. Introdução 2.7.5. Avaliação e selecção de fornecedores 2.2. aplicadas aos projectos dos formandos Exploração pedagógica de material audio-visual 2/6 .3.2.1.2.3. Análise da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas Conclusões da análise interna: pontos fortes e pontos fracos Exploração das diversas estratégias.3.3.1. 2. 2.3.2.2.3.2.1.3.5.5. 2.6.2.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R. Conceito 3. Conhecer os clientes 2.3. Conhecer a concorrência Identificação dos concorrentes Descrição dos concorrentes Outros factores que influenciam a concorrência Obtenção de informação sobre o mercado Conclusões da análise externa.5.1.

aplicadas aos projectos dos formandos Exploração pedagógica de material audio-visual 3.5.1.2.3.4.1. Técnicas de comunicação 3.1. As relações públicas Conceito de relações públicas Objectivos das relações públicas Os meios Os factores 3/6 .3. 3.5.4. Publicidade Objectivos da publicidade Tipos de publicidade Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem Publicidade no local de venda (P.Política de Distribuição 3.4.3. 3.2.1. 3. 3.3.5.V.4.4.2.2.Política de comunicação 3. Factores a considerar para uma política de preço 3.1.1.3.2.2. Tipos de canais de Distribuição Tipos de distribuição O franchising O merchandising A política de Marketing dos distribuidores Conflitos entre produtores e distribuidores Identificação. 3.4.) Os principais meios 3.4.5.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R.1. Política do Preço 3. Técnico-Pedagógicos 3.4. A determinação do Preço 3.L. Objectivos 3. análise e discussão das variáveis do Marketing-Mix.1.1.1.

A força de vendas Organização da força de vendas As funções da força de vendas A dimensão da força de vendas A estrutura da força de vendas 4/6 .5.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R.5.4. Técnico-Pedagógicos 3.1.3. Marketing directo Correio directo Telemarketing Direct-response 3.5.5.1. Promoção de vendas Distinção entre promoção e a publicidade Objectivos das promoções Técnicas de promoção Experimentação gratuita Redução directa do preço de venda ao consumidor Distribuição de bónus de redução aos consumidores Descontos sobre a quantidade Oferta de uma embalagem promocional Prémios Ofertas a acompanhar determinados produtos Concursos Coleccionismo Jogos e sorteios Pôr em destaque o produto 3.1.

4. Definição e importância do Merchandising Os três tipos de Merchandising O Merchandising do distribuidor e e o Merchandising do produtor 4. Características da mercadoria 4.2.3. 4.4.3.3.3.2.3. O Merchandising/Organização do ponto de venda 4.3.2.5.1.11. 4.2. A decoração e a cor 4. odores e som 4.2.1. em função da rentabilização do espaço 4. O linear 4.4.2. 4. 4.3.8.2.3.1.3.6.3.4.5. O linear e o consumidor 4.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R. Ocupação do espaço 4.4.3.3. Valor dos diferentes níveis de exposição 5/6 . A importância e definição do Linear 4. aplicando os diversos tipos de exposição.4. Expositores.1.2.3.3.2.2.1. Técnico-Pedagógicos Merchandising/Organização do Ponto de Venda Caracterizar o conceito de merchandising/organização do ponto de venda Identificar as técnicas do merchandising no ponto de venda. 4. Conceito 4. Os pontos fortes do ponto de venda 4.5.2.5.2.2.5. 4. 4.4.2. 4. Decoração de montras 4. 4. A montra 4.2.4.4.3.9. A localização 4.2.3. 4.1.2.12. A porta O chão O stop-passeio Os serviços A composição do sortido Apresentação exterior da loja Sinalização e informação O atendimento Lettering Horário de funcionamento Apresentação e discussão do tema Visita de estudo a uma superfície comercial Exploração pedagógica de material audio-visual Estudo de casos 4.3.2.5.3.2.10.7. A iluminação 4. Gestão do Merchandising no retalho 4.

Demonstração 5.1.3.3.4.3.3.2.1.6.2. As diferentes fases da venda 5. Gestão do espaço da prateleira 4.1. A importância do atendimento 5. Objectivos 4.3.5. Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda Promoções As animações no local de venda A animação permanente A animação pontual ou temporária A P. A preparação da venda 5.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R.7.3.8.V.4.1.2.6.1. Consolidação Apresentação e discussão do tema Simulação e discussão de casos Exploração pedagógica de material audiovisual Simulação e discussão de casos Roleplay Exploração pedagógica de material Caracterizar as diferentes etapas da negociação como factores de sucesso na venda 6/6 .5. Contacto 5.4. Atendimento dos visitantes na empresa 5.6.6. A animação de rua 4.6.7.3. O tratamento de reclamações 5.6.2.2.2. Tipos de exposição Verticalização Horizontalização 4. Ponto de venda à medida das crianças 4.6.6.2.6. 4.3.3.7.7. Concretização 5.7. Erros correntes no ponto de venda Atendimento e Venda Caracterizar os conceitos de atendimento e venda Caracterizar o atendimento como factor de sucesso na venda Reconhecer a importância da fidelização do cliente 5. Identificação 5. Animação no ponto de venda 4.2.3. A venda 5. Técnico-Pedagógicos Identificar as vantagens da organização do ponto de venda em função das crianças Diagnosticar situações prejudiciais à organização do ponto de venda 4.6.2. O atendimento telefónico 5.L.3. Princípios básicos para um bom atendimento do público 5.

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