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MARKETING PARA EMPRESAS E PROFISSIONAIS DE SOFTWARE

Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

Ramos de Souza Janones

MARKETING PARA EMPRESAS E PROFISSIONAIS DE SOFTWARE

Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

Ramos de Souza Janones MARKETING PARA EMPRESAS E PROFISSIONAIS DE SOFTWARE Estratégias para Montar e Administrar
Ramos de Souza Janones MARKETING PARA EMPRESAS E PROFISSIONAIS DE SOFTWARE Estratégias para Montar e Administrar

Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

Copyright Editora Ciência Moderna Ltda., 2012

Todos os direitos para a língua portuguesa reservados pela EDITORA CIÊNCIA MODERNA LTDA. De acordo com a Lei 9.610, de 19/2/1998, nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Editora.

Editor: Paulo André P. Marques Produção Editorial: Aline Vieira Marques Assistente Editorial: Amanda Lima da Costa Capa: Paulo Vermelho Diagramação: Lúcia Quaresma Copidesque: Luciana Nogueira

Várias Marcas Registradas aparecem no decorrer deste livro. Mais do que simplesmente listar esses nomes e informar quem possui seus direitos de exploração, ou ainda imprimir os logotipos das mesmas, o editor declara estar utilizando tais nomes apenas para fins editoriais, em benefício exclusivo do dono da Marca Registrada, sem intenção de infringir as regras de sua utilização. Qualquer semelhança em nomes próprios e acontecimentos será mera coincidência.

FICHA CATALOGRÁFICA

JANONES, Ramos de Souza.

Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

Rio de Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda., 2012.

1. Marketing. 2. Programação de Computador – Programas e Dados I — Título

ISBN: 978-85-399-0216-3

CDD 658.8

005

Editora Ciência Moderna Ltda. R. Alice Figueiredo, 46 – Riachuelo

Rio de Janeiro, RJ – Brasil

CEP: 20.950-150

Tel: (21) 2201-6662/ Fax: (21) 2201-6896

E-MAIL: LCM@LCM.COM.BR WWW.LCM.COM.BR

02/12

DEDICATÓRIA

Este livro é dedicado a todos meus amigos e familiares.

SUMÁRIO

PREFÁCIO DO AUTOR XV O Mercado de Software As Modalidades de Software xv xvi Software de
PREFÁCIO DO AUTOR
XV
O Mercado de Software
As Modalidades de Software
xv
xvi
Software de Prateleira
Software Sob Encomenda
Software de Aluguel
Tendência
xvi
xvii
xvii
xviii
Para Quem é Este Livro
Sobre o Livro
Para Entender Melhor o Livro
Comunidade On-Line de Empreendedores de Software
xix
xix
xxiii
xxiii
SOBRE O AUTOR
PARTE 1 - ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOS
XXIV
1
Estabelecimento do Preço
4
Os Objetivos da Empresa
Determinação da Demanda
A Concorrência
Estimativas de Custos
4
4
6
7
Estratégias de Preços
8
Estratégia de Aumento de Linha de Produtos
Estratégia de Preço pela Versão do Produto
Estratégia de Descontos para Grupos de Clientes
Estratégia de Formas de Pagamento
Estratégia de Descontos por Quantidade
Estratégia de Desconto por Concessões
Estratégia de Preço por Ocasião
8
10
10
12
12
13
13

| VIII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Links Recomendados 16 Sites de Pagamento On-Line Intermediários Serviços de Gateway de Pagamento 16 17 PARTE
Links Recomendados
16
Sites de Pagamento On-Line Intermediários
Serviços de Gateway de Pagamento
16
17
PARTE 2 - QUANTO COBRAR?
19
Levantamento dos Custos
21
Custos Fixos
22
Custos Variáveis
22
Quanto o Profissional Freelancer deve Cobrar?
23
Calculando o Preço
24
Quanto Uma Empresa de Software Sob Demanda Deve Cobrar?
28
Calculando o Preço
30
Sobre o Custo de Software
Quanto Cobrar por Software de Prateleira?
Quanto Cobrar por Software de Aluguel?
34
35
40
O Tempo de Retorno
Conclusão
45
45
Quanto Cobrar pelo Suporte e Manutenção de Sistema?
Referência Complementar
46
51
PARTE 3 - ASPECTOS LEGAIS
53
O Contrato
55
Contratos na Instalação do Software São Válidos?
58
Registros e Patentes de Software
60
Mas Como Fazer o Registro Junto ao INPI?
61
Sobre a Contratação de Profissionais de Software em uma
Software-House
62
Sobre os Direitos de Banco de Dados
Economizando na Contratação de Profissionais
63
64
Banco de Horas
Estagiários e Profissionais Maduros
64
65
Sumário | IX | Menos Impostos Dentro da Lei 65 Retiradas Gratificações e Reembolsos Distribuição de
Sumário
|
IX
|
Menos Impostos Dentro da Lei
65
Retiradas
Gratificações e Reembolsos
Distribuição de Lucros x Pró-Labore
66
66
67
Referências Complementares
72
PARTE 4 - ATENDIMENTO E SUPORTE AO CLIENTE
73
Definição de Atendimento
75
Funções do Atendimento
Perfil do Profissional de Atendimento
84
85
Como Criar e Apresentar um Orçamento
87
Modelo de Orçamento
88
A Documentação de Suporte e Atendimento
90
Relatório de Visitas
Chamada de Suporte Técnico
Sugestão de Melhorias
93
95
96
Formas de Suporte Técnico
99
Suporte Remoto
Treinamento On-Line
Construção de FAQ
Construção de Apresentações e Treinamentos em Vídeo Flash
100
101
103
104
Wikipédia como Forma de Suporte Técnico
Como Cobrar de Clientes Inadimplentes
Referências Complementares
105
107
109
PARTE 5 - COMO VENDER SOFTWARES
111
Processos de Vendas
114
Reconhecimento do Problema
Descrição da Necessidade Geral
Especificação do Produto
Procura de Fornecedores
Solicitação da Proposta
114
115
115
116
117

| X | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Seleção do Fornecedor Especificação do Pedido de Rotina Revisão do Desempenho 117 118 118 Marketing Pessoal
Seleção do Fornecedor
Especificação do Pedido de Rotina
Revisão do Desempenho
117
118
118
Marketing Pessoal
119
Criando Uma Rede de Relacionamentos
Criando Uma Imagem de Profissional de Tecnologia e Negócios
122
125
Propaganda: Divulgando Seus Produtos e Serviços
127
Tipos de Mídia
Tendências para Anúncios de Software
132
136
O Comportamento do Consumidor de Tecnologia
140
O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Pessoal
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos
140
140
141
143
144
O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Empresarial
Promoção de Vendas
147
148
Algumas Estratégias de Promoção de Vendas
Quando Fazer Promoção de Vendas?
150
155
Release
Relações Públicas
Parcerias Estratégicas
157
158
162
Como Montar Uma Parceria
164
Força de Vendas
165
Objetivos Para Uma Equipe de Força de Vendas
O Tamanho e Remuneração da Força de Vendas
Recrutamento e Seleção de Força de Vendas
Treinamento de Vendedores
Supervisão de Vendedores
Motivação dos Vendedores
Quando os Vendedores Não Baterem as Metas?
166
168
169
170
170
171
174
Sumário | XI | Considerações Finais 175 Referências Complementares 185 Relação de Publicadores de Software e
Sumário
|
XI
|
Considerações Finais
175
Referências Complementares
185
Relação de Publicadores de Software e Distribuidores Via
Download e/ou de Prateleira
185
PARTE 6 - VENDENDO SEU SOFTWARE PELA INTERNET
187
Criação de Um Site
189
Flash: Usar ou Não Usar?
O Que Um Site de Software Deve Ter?
190
191
Divulgando Seu Site na Internet
194
Sites de Busca
Otimização de Sites de Busca
Otimização de Resultados no Google
195
196
202
Divulgando Seu Software em Sites de Download
Vendendo Seus Softwares na Internet e no Mundo
Links Patrocinados
203
207
213
Trabalhando com o Google AdWords
214
E-Mail Marketing
Estratégia de Minisites
Estratégia de Blogs
Estratégia de Redes Sociais
Estratégia de Artigos
Eventos On-Line
Considerações Finais
Referências Complementares
222
222
223
223
224
225
227
228
PARTE 7 - ENDOMARKETING
229
O Ambiente de Trabalho
O Que os Colaboradores Procuram?
231
232

| XII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Criação de Um Ambiente de Comunicação e Colaboração On-Line Funcionário Recebeu Proposta de Outra Empresa 235
Criação de Um Ambiente de Comunicação e Colaboração On-Line
Funcionário Recebeu Proposta de Outra Empresa
235
236
Elaborar Plano de Participação dos Lucros da Empresa
Elaboração de Minieventos Internos
Conclusão
237
239
241
Leitura Complementar
241
PARTE 8 - COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA
SUA SOFTWARE-HOUSE
243
Links Úteis
246
Entidades de Apoio às Empresas de Software
Entidades de Apoio a Empresas em Geral
246
246
Capital de Giro
Linhas de Crédito para Expansão de Empresas
Microcrédito
Capitalistas de Risco
Dicas Para Pegar Empréstimo
Conclusão
Referências Complementares
247
248
249
250
251
252
253
PARTE 9 - CRIAÇÃO E EXECUÇÃO DE EVENTOS
255
Tipos de Eventos Físicos
Tipos de Eventos On-Line
Criação de Eventos Físicos
258
258
259
Localização/Ponto
Equipamentos
Data e Tempo de Duração
Registro dos Participantes
Serviço de Bufê
Leis
262
264
264
265
266
266

Sumário |

XIII

|

Obtenção de Patrocínio 268 Compreendendo a Necessidade Criação de Proposta de Patrocínio Administração do Dinheiro 268
Obtenção de Patrocínio
268
Compreendendo a Necessidade
Criação de Proposta de Patrocínio
Administração do Dinheiro
268
269
271
Organização de Eventos On-Line
271
Contratação do Serviço de Eventos On-Line
Taxa de Transmissão
Registro dos Participantes
A Divulgação
Realização do Evento
274
275
275
276
276
Conteúdo Complementar
277
ANEXO 1 - SUGESTÕES DE FERRAMENTAS E SERVIÇOS
279
Ferramentas para Rastro da Audiência
281
Google Adplanner
281
Google Analytics
282
SEOMOZ
283
Monitoramento em Redes Sociais
284
Twenty Feet
284
48ers
285
Addicti-o-matic
286
CoTweet
287
Monitoramento de Site e Relevância
288
Pingdom
288
Monitoramento da Concorrência
289
Trend.ly
289
Compete
290
Copernic
291
DomainTools
292
Criação de Pesquisas
293
Survey Monkey
293

| XIV | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Interação com Clientes

 

294

LiveZilla

294

Serviços de Eventos, Conferências e Treinamentos On-Line em Tempo Real

295

Adobe Acrobat Connect Pro

 

295

BeamYourScreen

 

296

Dimdim

 

296

Elluminate

 

297

eZemeeting

 

298

GatherPlace

 

299

Microsoft LiveMeeting

 

300

ReadyTalk

 

301

Cisco WebEx

 

302

ANEXO 2 - MODELOS DE CONTRATOS DE SERVIÇOS DE SOFTWARE

303

Modelo de Contrato para Desenvolvimento de Sistemas

305

Modelo de Contrato de Cessão de Uso de Programa de Informática 310

Modelo de Contrato de Implementação e Locação de Sistema de Informática

314

Modelo de Contrato de Execução de Serviços de Informática

319

Modelo de Contrato de Manutenção de Software

322

PREFÁCIO DO AUTOR

O MERCADO DE SOFTWARE

Todos os ramos são possíveis, mas só um será seguido Desconhecido.

N este primeiro capítulo vamos analisar o mercado de software no Brasil e observar as tendências mundiais

que podem fazer parte do futuro deste setor. Segundo pesquisas realizadas pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) sobre o mercado mundial de softwares, o Brasil é o sétimo maior mercado, e outras pesquisam indicam que no ano de 2011 o setor crescerá 450% só no Brasil. O mercado interno brasileiro foi responsável por 7,7 bilhões de dólares com previsão de crescimento de 11% ao ano, isso sem contar com as exportações que foram de 100 milhões de dólares. O que é muito pouco em comparação com a Índia que exportaram 4 bilhões de dólares. Estes dados são de 2004 quando esta pesquisa foi feita. O mercado interno e externo de software tende a crescer rapidamente. Uma prova disto é a crescente aquisição de empresas de software nacionais por empresas estrangeiras para ingressar no mercado brasileiro.

Segundo pesquisa realizada pela Internet Data Center (IDC) em parceria com a Associação Brasileira de Empresas de Software (ABES), 73% dos softwares utilizados no Brasil são do exterior, podendo ser reduzidos para 70% nos próximos anos. O mercado nacional é

| XVI | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

composto por 7.700 empresas, dedicadas ao desenvolvimento, produção e distribuição de software e de prestação de serviços, sendo 94% destas empresas classificadas como micro e pequenas empresas.

Para iniciar a análise, precisamos conhecer as modalidades de comercialização de software existentes – ou ao menos as mais praticadas.

AS MODALIDADES DE SOFTWARE

Existem três tipos de modalidade de comercialização de softwares:

SOFTWARE DE PRATELEIRA

O software de prateleira é aquele comercializado em embala- gens e distribuído a varejistas. Nesta modalidade, uma empresa de software normalmente acha que seu desafio é produzir e embalar discos e manuais de software, e então enviá-los aos distribuidores, que os remetem aos varejistas que, por sua vez, os entregam aos clientes. Os clientes levam o software para a casa ou para o escritório e o instalam em seus discos rígidos. Em seguida, os usuários fazem o registro junto à empresa desenvolvedora do software para receber suporte técnico e possíveis atualizações além de receber propaganda de novas versões do software.

Prefácio do Autor

|

XVII

|

SOFTWARE SOB ENCOMENDA

O software sob encomenda é aquele encomendado pelo cliente a um desenvolvedor ou software-house que desenvolve sob medi- da para suas necessidades. O desenvolvedor vai ao cliente, faz uma reunião, analisa suas necessidades, realiza uma pré-análise do sis- tema, elabora um orçamento e envia ao cliente para autorização de desenvolvimento. Após o desenvolvimento e a realização de testes, é instalado no computador do cliente, que começa a utilizar o siste- ma. É feito um contrato de manutenção e suporte ao sistema. Com o passar do tempo, o cliente pede novas soluções para seus problemas e a empresa ou desenvolvedor responsável continua seu trabalho.

SOFTWARE DE ALUGUEL

Parecido com o software de prateleira, nesta opção o desen- volvedor ou software-house já possui uma solução para um deter- minado ramo de atividade econômica e comercializa para empresas dos setores que atende. Além de pagar um valor de licenciamento do software, o usuário paga uma taxa mensal de aluguel do software. Este aluguel garante o suporte técnico ao sistema e dúvidas dos usu- ários, além de garantir o melhoramento contínuo do sistema e suas atualizações.

Esta modalidade pode ser comercializada de três formas:

• A solução completa: Neste caso, o desenvolvedor ofe- rece sua solução completa ao cliente, independente de usá-la em sua totalidade ou não.

| XVIII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

Por módulos:Na qual o cliente adquire os módulos do sistema que preferir e, de acordo com a inserção de novos módulos, o valor da mensalidade se altera.

Por quantidade de cadastros: O sistema é limitado a um número predeterminado de cadastros ou opera- ções. Exemplo: Até 10.000 clientes, o valor do aluguel é R$ 300,00. De 10.001 a 20.000 clientes, o valor do aluguel é de R$ 450,00.

TENDÊNCIA

Há uma nova tendência surgindo no mercado mundial: os sistemas on-line, que são softwares desenvolvidos para funcionar 100% através da internet que podem ser acessados através de um browser de navegação. O processo de comercialização é idêntico à modalidade de software de aluguel, a diferença está no fato de não precisar instalar na máquina do cliente, ficando instalado e hospedado em um servidor de responsabilidade do desenvolvedor ou software-house ou até mesmo terceirizado. A grande vantagem desta modalidade é o fato de o usuário não precisar investir em grandes equipamentos, backup, e a facilidade de uso em diferentes computadores dentro e fora da empresa, podendo acessar de qualquer computador ou sistema operacional. Conforme o uso da internet de banda larga e mudança de comportamento dos consumidores esta é a grande tendência do futuro, já concretizada nos EUA ena Europa e que se inicia, já há algum tempo, mesmo que de forma tímida, no Brasil e deve ganhar cada vez mais força.

Prefácio do Autor

|

XIX

|

PARA QUEM É ESTE LIVRO

Este livro é para todos aqueles que empreendem ou pretendem empreender no mercado nacional de software. Foi escrito pensando em uma lacuna no mercado editorial com temas específicos sobre marketing focado em negócios de software e conta com a experiência do autor no mercado de software e seus conhecimentos em marketing para alcançar maior sucesso em seus objetivos. Além disto, o autor já ministrou aulas sobre o tema, trazendo para o conteúdo desta obra as dúvidas dos empreendedores do setor de TI.

SOBRE O LIVRO

É nesta pequena introdução sobre o mercado de software e formas de comercialização e distribuição de softwares existentes que iremos nos basear para a construção deste livro, no qual serão abor- dados não apenas estratégias de venda de softwares, mas também toda uma estrutura básica de funcionamento de uma empresa de software, tais como:

ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

Existem diversas estratégias sobre preços e este capítulo foi criado antes do capítulo que ensina métodos sobre elaboração de preços para que o empreendedor tenha consciência de que o preço é o último fator a ser levado em consideração nas estratégias da

| XX | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

empresa e possa concorrer no mercado. E servirá de base para iniciar uma análise profunda sobre o mercado, seus concorrentes, pontos fortes e fracos a fim de alcançar maior sucesso na elaboração de estratégias da empresa.

• QUANTO COBRAR

Um capítulo todo dedicado a elaboração de preços, seja para profissionais freelancers, software sob demanda, software de prate- leira, aluguel e manutenção de software. O leitor irá descobrir porque os preços podem variar de empresa para empresa, além de receber dicas para que possa ter um melhor orçamento da empresa.

• ASPECTOS LEGAIS

Há aspectos legais inerentes a uma empresa de software e ou- tras comuns a empresas em geral. Neste capítulo, serão apresenta- das questões específicas para empresas e profissionais do software e também gerais para empresas. No anexo 1 o leitor encontrará modelos de contratos que poderão ser úteis ao dia a dia da empresa. Além disto, o leitor aprenderá como economizar com impostos de forma legal.

ATENDIMENTO E SUPORTE TÉCNICO

Serão tratados, ainda neste capítulo, assuntos sobre a pré e a pós-venda, muito importantes em todo o processo, não apenas da empresa, mas do marketing, sendo de suma importância para o empreendedor a fim de evitar conflitos e melhorar o atendimento e cobrança de clientes.

Prefácio do Autor

|

XXI

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• COMO VENDER SOFTWARE

Esta é a parte mais importante para a grande maioria dos em- presários. É muito difícil vender softwares. Neste capítuloserão apre- sentados dicas, processos e estratégias para aumentar as chances de vendas de uma software-house, e de como elaborar estratégias de vendas, sem deixar que o preço seja o grande fator diferencial, o que é errado, como apresentado no primeiro capítulo deste livro.

• COMO VENDER SOFTWARES PELA INTERNET

A internet é sem dúvidas um excelente canal de vendas e pros- pecção de novos clientes e de criação de relacionamentos. Este ca- pítulo é fundamental para qualquer empresa de software aumentar suas chances de vendas em todo o Brasil e no exterior. Além disto, a internet permite que microempresas de software possam competir com as grandes empresas em pé de igualdade, uma vez que podem se utilizar dos mesmos recursos e estar presentes nos mesmos lugares. E tudo isso, além de estratégias e ferramentas serão abordados neste capítulo.

• ENDOMARKETING

Neste livro, muito será tratado sobre o marketing focado no público externo (clientes) e neste capítulo será tratado o marketing interno (funcionários) chamado de endomarketing. Este é um assun- to de fundamental importância na medida em que há uma carência enorme de profissionais de tecnologia e, principalmente, de retenção de talentos. Muito será mencionado no decorrer deste livro sobre o tema, principalmente no capítulo Aspectos Legais. Sendo este um capítulo de fundamental importância.

| XXII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

• COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA SUA SOFTWARE-HOUSE

Toda empresa precisa de capital, seja para suas operações no dia a dia, seja para a criação de novos projetos, expansão, produ- ção, distribuição, estratégias, enfim, há vários motivos. Este é um capítulo que tem como objetivo apresentar formas de se obter um capital, seja através de bancos, programas de governo ou até mesmo de capitalistas de risco ou anjos investidores.

COMO ORGANIZAR E EXECUTAR EVENTOS

Muito foi mencionado no decorrer do livro sobre a criação de eventos. São grandes oportunidades de:

Criar relacionamento com os atuais clientes.

Proporcionar uma network entre empresários que par- ticipam do evento.

Realizar "treinamento" disfarçado em palestra sobre o novo software ou atualização.

Gerar novos negócios no momento do evento.

Facilitar o levantamento de indicações de novos clien- tes feito pelos próprios clientes.

Permitir que possíveis novos clientes possam experi- mentar o software.

Gerarmídiaespontânea.

Vender software.

Neste capítulo, vamos tratar de eventos físicos e de eventos on-line, tornando este um capítulo fundamental. Além disto, nos quadros serão apresentadas dicas sobre como falar em público.

Prefácio do Autor

|

XXIII

|

PARA ENTENDER MELHOR O LIVRO

Todo o livro, além deste conteúdo apresentado, possui dicas, estudos de casos, tempestades de ideias – que são ideias do autor, que podem ser postas em prática pelos empreendedores – e artigos sobre assuntos relevantes.

Ao final de cada capítulo, há links de leituras complementares e dicas de softwares e serviços on-line nos quais o leitor encontrará ferramentas úteis relativos aos temas propostos.

Os links do livro foram reduzidos por ferramentas on-line gra- tuitas de encurtamento de URL, por isso, no site do livro (www. sucessocomsoftware.com.br) o leitor poderá encontrar erratas caso estes serviços de encurtamento de URL venham a falhar no decorrer do tempo.

COMUNIDADE ON-LINE DE EMPREENDEDORES DE SOFTWARE

No mesmo site foi criada uma comunidade on-line para que os leitores possam se encontrar e trocar ideias, informações e, quem sabe, criar alianças – tema que faz parte do capítulo “Vendendo Software”, além da participação do autor.

O autor ainda mantém um Twitter com dicas, links sobre a comunidade, a fim de estimular a troca de conhecimentos entre os

| XXIV | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

participantes da comunidade em: www.twitter.com/sucessocomsoft. Além do Twitter deste livro você pode acompanhar o Twitter do au- tor: www.twitter.com/Ramosinfo.

No hotsite do livro (www.sucessocomsoftware.com.br) você poderá participar de uma rede social voltada exclusivamente para empresários e profissionais de software, podendo aumentar seu network, trocar ideias sobre negócios, estratégias, firmar parcerias e muito mais.

SOBRE O AUTOR

Ramos de Souza Janones é publicitário, engenheiro de software e gerente de projetos. Desenvolve sistemas em diversas áreas desde 1994, tendo como principais linguagens de programação: Delphi, PHP, Ruby ePhython. Atualmente trabalha em consultoria de desen- volvimento de sistemas.

O autor é mantenedor do portal Ramos da Informática (www. ramosdainformatica.com.br), que é uma comunidade focada em de- senvolvedores de software e analistas de banco de dados. Autor dos livros Delphi com Oracle e RaveReport com Delphi e dos E-Books: De- senvolvendo aplicações e treinamentos Multimídia e PHP com MySQL. Já foi editor da extinta revista multimídia DELPHI LINE e escreve artigos para sites e revistas especializadas, além de apresentar e ministrar treinamentos e palestras on-line.

PARTE 1

ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOS

Não se vende pelo preço. Se vende o preço. Philipe Kotler

T odas as organizações visam ao lucro e, por isso, determi- nam seus preços para seus produtos e serviços, pois mesmo

aquelas que não visam ao lucro determinam seus preços para cobrir suas despesas. Existem diversos termos para preço: partições públi- cas e até mesmo privadas como bancos, que cobram taxas por seus serviços; eles emprestam dinheiro cobrando juros que nada mais é que o preço do dinheiro; você paga aluguel pela sua casa ou apar-

tamento; um artista ou palestrante cobra um cachê; o preço de um funcionário é seu salário; e assim há várias denominações diferentes para “preço”.

O preço é um dos fatores de marketing para qualquer empresa de qualquer área e o mais fácil de alterar. É mais fácil alterar o preço que qualquer outra característica de um produto ou serviço. O preço muitas vezes é utilizado com estratégia de mercado por diversas em- presas de qualquer área. No entanto, o preço deve ser o último fator a ser trabalhado em qualquer estratégia, caso contrário poderá entrar em uma guerra de preços.

Hoje com a internet podemos conhecer facilmente diversos produtos relativamente iguais com os mais diversos preços e que podem influenciar, e influenciam, na decisão de compra dos consu- midores. As formas de comunicação hoje são muito baratas e os sis- temas de computadores estão cada vez mais sofisticados, facilitando a negociação com várias empresas e desenvolvedores de software de todo o Brasil e até mesmo do mundo. E por isso é muito importante um capítulo dedicado especialmente às estratégias de preços, fazen- do este um capítulo complementar.

| 4 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Inicialmente vamos trabalhar com a hipótese de que você já te- nha um software desenvolvido e a partir de agora vamos chamar seu software de produto. Além disto, vamos imaginar que sua empresa está toda preparada para comercializar e dar atendimento pós-venda de seu produto. Chegou a hora de estipular o preço e para isso é preciso analisar diversos fatores, tais como: concorrência, tamanho do mercado, região onde irá atender e objetivos da empresa. Vamos analisar cada um destes pontos:

OS OBJETIVOS DA EMPRESA

Os objetivos da empresa podem ser os mais variados, e mudar conforme o tempo. Há empresas que optam por ser altamente lucra- tivas, com poucos clientes, outras escolhem o objetivo de líderes em participação de mercado com um grande número de clientes. Outras empresas adotam a estratégia de custo da empresa e um objetivo de lucro mensal. Para cada uma destas estratégias baseadas em preço existem diversos fatores.

DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

Para ilustrar melhor vamos analisar o mercado de lojas vare- jistas que utilizam softwares de automação comercial e financeira. Quantas lojas existem em sua cidade, região ou país que podem usar seu software? Esta é a demanda. Agora vamos supor que seu software

Parte 1 - Estratégias e Programas de Preços

|

5

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seja mais específico para um ramo de atividade que existe menos, como o de funerárias. Quantas funerárias existem em sua cidade, região ou país? Observe que a demanda do primeiro exemplo é bem maior que a do segundo. E ainda não estamos analisando a concor- rência, apenas a demanda, independente da concorrência.

Com estes dois cenários em mente chegamos à sensibilidade ao pre- ço dos consumidores. Para o caso específico do software podemos citar:

  • 1. Valor único: os compradores são menos sensíveis ao preço quando o produto é exclusivo, como um software desenvolvido sob encomenda, algo que ainda não exista no mercado, ou pelo menos desconheça.

  • 2. Consciência da existência de substitutos: os con- sumidores são menos sensíveis a preço quando têm menos consciência a substitutos.

  • 3. Dificuldade de comparação: os compradores são me- nos sensíveis a preço quando não podem facilmente comparar a qualidade de substitutos.

  • 4. Preço total: Quanto menor o preço total do produto em relação à renda do cliente, menor a sensibilidade em relação ao preço.

  • 5. Benefício: Quanto maior o benefício do software ou serviço ao cliente, menos é sua sensibilidade a preço.

  • 6. Custo compartilhado: o comprador é menos sensível ao preço, quando parte do custo é assumida por ter- ceiros. É por isso que muitos não se incomodam com propagandas veiculadas a software, desde que isso torne seus custos menores. E também mostra a impor- tância de parcerias, que trataremos mais adiante.

| 6 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software

A CONCORRÊNCIA

Dizem que observar a concorrência é algo muito importante para a determinação de preços. É errado. O preço deve ser o último fator a ser levantado em conta sobre a concorrência. Muitos empre- sários concorrem ou preferem concorrer utilizando a estratégia de preços para atrair o consumidor, baixando ou igualando seu preço ao do concorrente. Isso é errado; o preço deve ser o último fator a ser alterado para concorrer no mercado. Há outros aspectos mais importantes que o preço, tais como a qualidade e tecnologia usada para o desenvolvimento do software, o atendimento e suporte ao cliente, diferenciação dos serviços em relação à concorrência, formas de pagamentos e outros fatores muito mais relevantes que o preço.

Antes de cometer este erro é preciso fazer uma análise mais profunda sobre a concorrência e o mercado ao qual pretende atuar, como: região, tamanho do mercado/demanda, pontos fortes e fracos da concorrência em relação a sua empresa e produto, conhecer os atuais clientes dos concorrentes e o que pensam sobre eles, quais as estratégias utilizadas por eles e, com estas informações, buscar uma diferenciação e montar suas estratégias de ataque à concorrência, levando por última opção o preço.

Ao fazer uma análise da concorrência é preciso ter em mente algumas perguntas:

  • 1. Em que região pretende trabalhar?

  • 2. Qual o tamanho do mercado nessa região? (Se for um software de automação comercial, levantar quantas lo- jas de varejo existem na região, onde pretende traba- lhar; este dado você consegue na associação comercial e na prefeitura de sua cidade).

Parte 1 - Estratégias e Programas de Preços

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  • 3. Quais são seus concorrentes diretos na região em que pretende trabalhar?

  • 4. Como trabalham seus concorrentes no atendimento e suporte a clientes?

  • 5. Quais os pontos positivos e negativos dos produtos e serviços de cada um dos concorrentes?

  • 6. Quais seus próprios pontos positivos e negativos?

  • 7. Qual o preço dos produtos e serviços de cada concor- rente?

  • 8. Quais são as formas de pagamento que os concorren- tes oferecem a seus clientes?

  • 9. Eles possuem parcerias?

    • 10. Que tipo de parcerias pode fazer na sua região? (Asso- ciações comerciais, empresas e profissionais de infor- mática, entre outros).

Ao final do levantamento destas informações é possível ter uma visão geral dos seus concorrentes e o que pode ser feito para melhorar sua empresa, produtos e serviços em relação aos mesmos e traçar estratégias diferenciadas para se destacar e garantir o su- cesso. Assim, você verá que o fator preço deverá ser o último a ser levado em consideração.

ESTIMATIVAS DE CUSTOS

Outro fator determinante para a elaboração de preços são as estimativas de custos de operação da empresa. No próximo capítulo deste livro serão levantados todos possíveis custos para uma elabo- ração de preços.

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ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

Até o momento foram apresentadas questões que devem ser levadas em conta para a elaboração e estratégias de preços. Vale lembrar que o preço deve ser o último fator na concorrência como es- tratégia, mas estudaremos aqui algumas estratégias utilizadas tendo o fator preço, que podem ser inseridas em suas futuras estratégias de comunicação e vendas.

A partir deste momento vamos ilustrar as possibilidades de es- tratégias de preços pensando que você já possui o valor final de seus produtos e serviços.

ESTRATÉGIA DE AUMENTO DE LINHA DE PRODUTOS

Existem fatores psicológicos na determinação de preços: se o preço for muito baixo em relação aos concorrentes, os clientes pode- rão pensar que a qualidade do software e do serviço prestado não é boa, podendo optar pelo mais caro. Claro que existem diversos tipos de clientes: há aqueles que compram pela qualidade e aqueles que compram pelo preço, não se importando muito com a qualidade. Para cada grupo de clientes é possível fazer uma estratégia de preços. O exemplo a seguir, apesar de não ser voltado a software, pode muito bem ser usado para negócios de software.

Uma empresa de iogurtes local possui

anos uma marca

de iogurte bastante

conhecida aqui na

região de minha cidade,

Parte 1 - Estratégias e Programas de Preços

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Ituiutaba em Minas Gerais. É concorrente direto de grandes marcas de iogurtes nacionais, porém voltado ao mercado regional. Possui ótima qualidade e sabor, não perdendo em nada para os grandes do setor. A grande vantagem é que devido a um custo menor de distribuição e comunicação, o seu preço é inferior aos líderes, mas sua qualidade é igual. Outra empresa de iogurtes regional entra no mercado com um iogurte de qualidade inferior e, portanto, com um preço mais acessível. Com isso a empresa perdeu parte da participação do mercado de iogurtes para seu concorrente. A saída para concorrer diretamente com este novo produto com qualidade inferior foi criar uma nova marca de iogurtes com uma qualidade inferior e preço mais baixo, mantendo a outra marca com qualidade melhor e não alterando seu preço. Assim, a empresa passou a concorrer diretamente com esta nova empresa e ainda aumentou sua participação de mercado atendendo ao grupo de clientes que não se importa tanto com a qualidade, mas com o preço.

No caso ilustrado, a primeira empresa em vez de alterar seu produto e marca principal, preferiu criar um novo produto com outras qualidades a fim de concorrer diretamente com a outra empresa com qualidade e preço inferiores. A mesma estratégia pode ser utilizada por empresas de software, criando novas marcas com qualidades e preços inferiores para concorrer diretamente com os que possuem produtos e serviços nestas qualidades. Atendendo assim os dois gru- pos de clientes que existem: os que não se importam com o preço e querem qualidade e os que não se importam muito com a qualidade e se importam com os preços. É o mesmo que a estratégia pela versão do produto apresentada logo a seguir.

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ESTRATÉGIA DE PREÇO PELA VERSÃO DO PRODUTO

Nem sempre os clientes usam 100% os recursos de um software. Isso permite que se criem versões de software. Assim como o Windows que possui suas versões Starter, Home, Enterprise, Professional, Business e outras versões do mesmo produto com variações de preços.

O Access é usado por apenas 6% dos usuários de Office, e há empresários que compram o pacote Full, com todos os programas do Office, mesmo não utilizando tudo. Pagam mais caro, porque “querem uma solução completa”, ainda há empresários que não compram upgrade do Windows, porque tem cara de “metadinha” e compram novamente uma nova licença do Windows ou do Office, só porque querem ter o melhor. É um erro, mas é real. Isso acontece com outras empresas de software também, que tem suas versões do mesmo software. Claro, as empresas de software agradecem a estes consumidores.

É o equivalente também a comercialização de módulos do sis- tema, na qual o cliente pode ir adquirindo os módulos que precisar, sem ter de contratar todo o software. E, conforme a empresa do cliente vá crescendo, ele vai adquirindo novos módulos. É o equiva- lente à estratégia de aumento de linha de produto.

ESTRATÉGIA DE DESCONTOS PARA GRUPOS DE CLIENTES

Assim como empresas dão descontos para estudantes, podemos dar descontos a outros grupos de clientes, como por exemplo, a grupos de clientes que já possuem softwares de outras empresas e queiram migrar para nossos softwares. Podemos utilizar este tipo de estratégia mesmo não dando descontos, desenvolvendo,