MBA DE Gestão de

Transformação Digital

LIDERANDO A
TRANSFORMAÇÃO
DIGITAL

Autores: Benny Krammer e Paulo Feitosa

Circulação: Restrito Edição1 Versão 1.1
Data 28/03/2022
Sumário
Introdução 3

O que é transformação digital? 5

Tecnologias principais e seus benefícios 6

5 desafios de uma estratégia digital 8

Como se preparar para uma jornada de

transformação digital? 11

Fases da transformação digital 12

Mandamentos da transformação digital 14

Dica bônus 15
INTRODUÇÃO
A economia digital é real – e veio para ficar. Estamos assistindo
a emergência de um momento único na história da inovação e
do contexto empresarial. A transformação digital já estava em
andamento antes da pandemia da Covid-19 e, desde então, as
organizações aceleraram, em três a quatro anos, a digitalização
de suas interações com clientes e cadeia de suprimentos e de
suas operações internas. A participação de produtos digitais em
seus portfólios acelerou em sete anos. Entre 2020 e 2023, os
investimentos em transformação digital devem chegar a quase
7 trilhões de dólares.

O ritmo de mudança resultante é impressionante. Nos próximos

10 anos, 40% das empresas indexadas como Standard & Poor
500 podem deixar de existir1, a menos que acompanhem
essas tendências tecnológicas. As empresas vencedoras serão
particularmente ágeis em três áreas:

1. Reimaginando modelos de negócios

2. Reimaginando os processos de negócios

3. Reimaginando o trabalho

Muitos líderes acreditam que a economia digital terá um grande

impacto em seu setor, mas apenas alguns têm uma estratégia
digital em curso e a executam. A estrutura de negócios digitais
que permite que as empresas planejem como desenvolver
e executar sua estratégia nesse segmento compreende os
seguintes pilares:

1. Engajamento dos colaboradores

2. Colaboração com fornecedores (Redes de Negócios)

3. Principais processos de negócios

4. Ativos e Internet das Coisas (IoT)

5. Experiência do cliente (omnichannel)

As empresas que desenvolvem uma estratégia digital nesses
cinco pilares estão entregando valor real para acionistas e
stakeholders. As enormes oportunidades e desafios da inovação
e transformação digital só podem ser dominados em cooperação
com clientes e parceiros de diferentes regiões e setores, para
benefício de todos os envolvidos.

1. Ioannou L (2014). A decade to mass extinction event in S&P

500. Available via CNBC. http://www. cnbc.com/2014/06/04/15-
years-to-extinction-sp-500-companies.html.
O QUE É TRANSFORMAÇÃO DIGITAL?
Essa pergunta é feita com frequência porque não sabemos
o impacto atual e futuro da transformação digital em nossas
vidas. Logo, é um desafio descrever em detalhes o que constitui
a transformação digital. O termo é, muitas vezes, referido como
digitalização – processo de conversão de dados analógicos em
uma contraparte digital –, contudo, a transformação digital é
mais bem definida como “o uso da tecnologia para melhorar
radicalmente o desempenho ou o alcance das empresas”2. Essas
mudanças podem variar de contínuas e suaves a erráticas e
perturbadoras. Portanto, ser digital é menos sobre um processo
específico e mais sobre como as empresas administram seus
negócios.
A definição de “digital” pode ser dividida em três focos principais3:

1. Criação de valor nas novas fronteiras do mundo dos

negócios;

2. Otimização dos processos que afetam diretamente a

experiência do cliente;

3. Construir recursos fundamentais que suportam toda

a iniciativa geral de negócios.

2. Adaptado de Westerman G, Calme´jane C, Bonnet D, Ferraris

P, McAfee A (2011). Digital transformation: a roadmap for
billion-dollar organizati ons. MIT Center for Digital Business
and Capgemini Consulting, Paris.

3. Adaptado de Dörner K, Edelman D (2015). What does

digital really mean? https://www.mckinsey.com/ industries/
high-tech/our-insights/what-digital-really-means.
TECNOLOGIAS PRINCIPAIS
E SEUS BENEFÍCIOS ⁴
As tecnologias digitais permeiam e reestruturam diversas
atividades econômicas e sociais. Em alguns casos, elas
substituem tecnologias e tarefas existentes, porém, em outros,
elas têm um impacto mais incremental e complementam as
atividades existentes. Essas tecnologias constituem um grupo
diversificado de opções para transformação digital (ex. big data,
computação em nuvem, sensores inteligentes, aprendizado
de máquina – machine learning (ML), robótica, inteligência
artificial – IA, realidade aumentada e a Internet das Coisas – IoT).
A seguir, apresentamos quatro importantes tecnologias digitais,
destacando seus principais recursos e domínios operacionais:

1. Internet das Coisas (IoT) – Uma infraestrutura global

para a sociedade da informação, permitindo serviços
avançados interconectando coisas (físicas e virtuais),
com base em tecnologias de informação e comuni-
cação interoperáveis existentes e em evolução;

2. Inteligência Artificial (IA) – A ciência de treinar máquinas

para realizar tarefas humanas, processando grandes
quantidades de dados e reconhecendo padrões nos
dados, por meio do uso de uma variedade de tecno-
logias, como aprendizado de máquina (machine lear-
ning), processamento de linguagem natural e assim
por diante. A IA possibilita que as máquinas aprendam
com a experiência, se ajustem a novas entradas e
executem tarefas semelhantes às humanas;

3. Aprendizado de Máquina (Machine Learning) – Um

método de análise de dados que automatiza a cons-
trução de modelos analíticos. É um ramo da inteli-
gência artificial baseado na ideia de que os sistemas
podem aprender com os dados, identificar padrões e
tomar decisões com o mínimo de intervenção humana;
 4. Blockchain – Um registro distribuído e um banco
de dados imutável para transferência de dados com
muita segurança. O nome é uma combinação de
duas palavras – o “bloco” que contém transações em
lote e uma “cadeia” que representa blocos vinculados
criptograficamente.

O impacto dessas tecnologias pode ser visto sob duas

perspectivas: a da empresa que está adotando essas tecnologias
e a dos clientes que se beneficiam com essa adoção. A tabela
a seguir identifica benefícios da adoção desses processos para
empresas e consumidores.

Benefícios para empresas Benefícios para consumidores

Personalização dos elementos do mix Facilidade funcional aprimorada, maior

de marketing, melhor previsão de relevância pessoal, maior rastreabi-

tendências futuras, desintermediação lidade dos produtos, Engajamento

e engajamento direto, aumento da eficaz entre empresa e cliente.

produtividade.

4. V. Kumar, Divya Ramachandran, Binay Kumar, Influence of

new-age technologies on marketing: A research agenda,
Journal of Business Research, Volume 125 (2021).
5 DESAFIOS DE UMA
ESTRATÉGIA DIGITAL⁵
Qual a estratégia digital do seu negócio? Essa é uma pergunta
aparentemente simples, mas que frequentemente deixa os líderes
empresariais em pânico. Muitos acreditam que tecnologias e
novos negócios digitais representam uma ameaça a sua existência
e modo de fazer negócios – e, é claro que estão certos. Mas a
pressão que eles sofrem muitas vezes os leva a fazer grandes
jogadas que os colocam em risco – e isso, geralmente, é errado.
A partir de experiências empresariais, descreveremos os cinco
desafios para se desenvolver uma estratégia de transformação
digital que pode ajudar muitos líderes a aprender o caminho
para um novo modelo de negócios.

Desafio 1: Não é apenas sobre o digital, defina a sua experiência

operacional

Antes de investir, é preciso descobrir o que não está funcionando

na sua operação. Em que ponto a empresa precisa de soluções
alternativas? É preciso interromper um processo imediatamente
para obter mais informações ou envolver outra pessoa? Estas
são, possivelmente, áreas que a digitalização pode melhorar. Em
seguida, pense em como redesenhar suas operações para que
a tecnologia adicione valor, tornando as ofertas e os processos
melhores, mais rápidos, mais baratos ou mais adequados.
Desafio 2: Identifique indicadores de performance e resultados

A questão central para qualquer estratégia de transformação

digital é: como podemos usar dados e tecnologias digitais
para criar valor para os clientes? Um indicador tradicional para
novos projetos, ainda hoje, é o retorno do investimento (ROI).
Entretanto, o ROI não ajuda um líder a perceber diretamente o
valor criado para os clientes. O cálculo do ROI requer o cálculo
de investimentos e retornos, e, muitas vezes, os líderes não
dispõem dessa informação. É preciso identificar métricas que
estejam mais fortemente ligadas às melhorias específicas que
você espera que as estratégias digitais entreguem.

Desafio 3: Realize um novo olhar para a concorrência

A intensificação da digitalização tem tornado mais confusos os

limites dos setores, o que dificulta a identificação de concorrentes,
assim como de novas empresas, clientes e fornecedores.
Essa é uma das razões pelas quais estratégias convencionais
baseadas nessas suposições estão falhando. É preciso que os
líderes pensem na competição, não como um mercado onde
concorrentes semelhantes oferecem produtos e serviços rivais,
mas como uma arena – que é definida por uma “necessidade
do cliente”.
Desafio 4: Fique atento às plataformas e as implicações do
ecossistema

Com a transformação digital, esforçar-se para se tornar um

intermediário entre compradores e vendedores de produtos
e serviços é uma estratégia extremamente conhecida. É um
modelo de negócios com muito apelo, uma vez que, na medida
que os dois lados de um mercado se unem a uma plataforma,
eles têm pouco incentivo para mudar. Isso se deve em parte
aos efeitos de rede, ou seja, o valor de uma plataforma para um
usuário aumenta à medida que o número de outros usuários
nessa plataforma aumenta.

Desafio 5: Teste suas premissas e aprenda com os erros

A transformação digital é complexa e exigirá novas formas de

abordar a estratégia. Começar grande, gastar muito e presumir
que você tem todo o conhecimento necessário, provavelmente,
produzirá uma forte resistência organizacional.

Por outro lado, uma abordagem orientada para a descoberta

faz com que os líderes ultrapassem as barreiras comuns à
transformação digital. Para tanto, é preciso começar pequeno,
gastando um pouco em um portfólio contínuo de experimentos
e aprendendo muito, você pode ganhar apoiadores e adotantes
iniciais. À medida que as pessoas se tornam mais confortáveis
com as comunicações e as atividades que as tecnologias digitais
permitem, elas também adotarão novas formas de trabalhar.

5. Adaptado de Rita McGrath e Ryan McManus. Discovery-Driven

Digital Transformation. HBR’s 10 Must Reads on Leading
Digital Transformation, Harvard Business Review Press (2021).
COMO SE PREPARAR PARA UMA
JORNADA DE TRANSFORMAÇÃO
DIGITAL?⁶
Para começar sua jornada de transformação digital, primeiro
você precisa entender seu ponto de partida. Sua empresa já é
digital? Ou, então, está em que fase da transformação: iniciante,
intermediária, avançada? Identificamos algumas questões
simples para ajudar você a entender o nível de domínio digital
da sua organização. Primeiro, pense em como sua empresa usa
tecnologias digitais como mídias sociais, dispositivos móveis,
análises e dispositivos incorporados. Você está desenvolvendo
recursos digitais na experiência do cliente ou nas operações?
Você está melhorando digitalmente seus modelos de negócios
existentes ou lançando novos? Em seguida, pense em quão bem
sua empresa está liderando a transformação digital. Você tem
uma visão transformadora compartilhada que está engajando
seus funcionários? Você está liderando a transformação
corretamente? Você tem recursos sólidos de liderança em
tecnologia?

6. Adaptado de George Westerman, Didier Bonnet, Andrew

McAfee. Leading Digital: Turning Technology into Business
Transformation. Harvard Business Review Press (2014).
FASES DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL⁷
Existem, pelo menos, cinco etapas para uma transformação
digital bem-sucedida. A figura que segue demonstra o roadmap
que emerge dos dados. Observe que as etapas compreendem
uma estrutura, não um plano. Empresas individuais devem
arquitetar seus projetos de transformação digital de acordo com
suas posições de mercado, orçamentos e objetivos.

Figura 1: O processo de transformação digital.

7. Adaptado de Stephen J Andriole, Thomas Cox, Kaung M.

Khin. The innovator’s imperative: rapid technology adoption
for digital transformation; Auerbach Publications. CRC Press
(2018).
Como em qualquer processo de transformação, inicialmente
é necessário modelar formalmente os processos e modelos
de negócios corporativos com ferramentas que permitam
simulações criativas e empíricas. Na segunda etapa, as empresas
devem identificar pontos de alavancagem em seus modelos
de negócios e processos, coletando dados sobre os custos e
benefícios dos processos e modelos existentes e por meio de
simulações hipotéticas de melhorias alternativas. Da lista de
opções, na terceira etapa, as empresas priorizam os projetos de
transformação. Algumas oportunidades não serão aproveitadas
e outras serão colocadas em espera, diante das restrições de
recursos. Como resultado, espera-se uma pequena lista de metas
de transformação. A quarta etapa inicia com a identificação de
tecnologias digitais operacionais e estratégicas emergentes e os
papéis que podem desempenhar no processo de transformação.
Finalmente, a quinta etapa consiste na seleção de líderes
corajosos. No caso da transformação digital, geralmente os
líderes precisam analisar as etapas anteriores, antes de concordar
com a iniciativa de transformação.
MANDAMENTOS DA
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL⁸
1. Visão de liderança e compromisso é a chave

Ao contrário da maioria das histórias, na história da

transformação digital, o melhor lugar para começar é
no final. O CEO deve ter uma visão clara do que deseja
que seu negócio se torne ao final da transformação –
e ser capaz de articular isso para seu pessoal. Isso não
acontecerá se os funcionários e as partes interessadas
não estiverem completamente engajados.

2. A transformação precisa criar valor comercial

O exercício de transformação digital deve impactar

métricas reais – receita, lucro, custo, engajamento do
cliente, retenção ou repetição de compra – e, portanto,
impactar os negócios de maneira positiva. E devemos
saber, desde o início, quais métricas estamos tentando
mudar e em qual magnitude; caso contrário, todo o
exercício não vai valer a pena. As transformações digitais
bem-sucedidas estão integralmente vinculadas às
métricas de negócios – receita, custo, lucratividade,
valor para o acionista, envolvimento do cliente e
envolvimento dos funcionários.

8. Adaptado de: Jaspreet Bindra. The Tech Whisperer: On Digital

Transformation and the Technologies that Enable It-Penguin
Books (2019).
3. Comece redefinindo a experiência do cliente

Em quase todos os setores, os clientes mudaram

muito mais radicalmente do que as empresas. Eles
geralmente são mais jovens, muito mais conectados,
mais conscientes e não fazem distinção entre suas
personalidades online e offline. Mais importante
ainda: as expectativas deles em relação à empresa
mudaram – eles não estão mais procurando serviço,
estão procurando experiência. A maioria das empresas
é, geralmente, exatamente o oposto disso.

4. Estabeleça conexões adequadas entre front-end e

back-end

O front-end digital (site, aplicativo, loja etc.) e os sistemas

back-end de TI (ex. CRM, planejamento de recursos
empresariais ou ERP e sistemas de faturamento)
precisam ser sincronizados entre si. Não adianta
criar um extraordinário aplicativo de engajamento
para smartphones sem que ele seja perfeitamente
integrado com os demais sistemas da empresa.

5. Esforce-se para adequar o produto ao mercado

A sabedoria convencional diz: “pergunte ao cliente o que

ele quer e depois construa e venda”. Muitas empresas
digitais, no entanto, trabalham com o princípio de
que muitas vezes o cliente não sabe realmente o que
quer e, mesmo que saiba, não consegue ou não quer
reconhecê-lo e articulá-lo.

6. Parcerias, parcerias, parcerias

No mundo digital, você faz parceria com todos – seus

amigos e inimigos. Assim, você aproveita os pontos
fortes um do outro e “cria” mercados maiores, em vez
de roubar as participações do setor.
 7. Repense seu modelo de negócio

Repensar o modelo de negócios, talvez, seja o coração

de uma transformação digital. A maioria das empresas
pode ser “plataformada”, e essa é uma das ideias mais
poderosas por trás da transformação digital.

8. Crie condições para uma “revolução cultural”

As empresas digitais parecem funcionar e se

comportar de maneira diferente das empresas
legadas. A diferença é intangível, é cultura. Todo o
esforço da transformação digital é tentar alcançar
esse intangível, e muita destruição criativa precisa
ser feita antes que isso aconteça.

9. Pessoas acima de tudo

Enquanto o digital é sobre tecnologia, ferramentas,

encontrar soluções e capacidade, a parte da
transformação, por outro lado, é sobre uma cultura
e a liderança que a impulsiona. E, isso, no final, é
tudo sobre as pessoas. Se você vai passar por uma
transformação massiva, é imperativo que seu pessoal
esteja engajado, pois será um processo longo, árduo
e envolvente. Eles precisam liderar isso, ou seguir o
líder, ou, infelizmente, sair do caminho.

10. Paciência

Devemos perceber que a transformação digital é

uma passagem longa e difícil. Haverá altos e baixos,
sérias dúvidas e interrupções ao longo do caminho. As
transformações falham porque o cansaço da mudança
se instala, métricas e KPIs desalinhados atrapalham e
parece um trabalho exaustivo e árduo. É fácil voltar às
velhas maneiras de fazer as coisas.
Dica bônus:
Gostou das discussões desenvolvidas neste e-book? Tem
interesse em conhecer os benefícios da transformação digital
em sua organização, negócio ou, mesmo, na otimização de
sua carreira?

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