Anotaes do Aluno

Aula N 2 Afinal o que

Marketing?
Objetivos da aula:
Os objetivos desta aula so:
Apresentar a definio de Marketing e sua evoluo;
Discutir os conceitos fundamentais de Marketing;
Detalhar o conceito de troca em Marketing.

1. Introduo

A questo obviamente complexa, porm podemos comear a respondla de forma simples: alguns elementos no mudam, ou mudam lentamente.
Pessoas (e organizaes) tm necessidades e desejos; querem se sentir
importantes, inteligentes e nicos. Em outras palavras, existem alguns
conceitos fundamentais que permanecem vlidos em meio s mudanas.
Vamos procurar identific-los?

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Aula 02 - Afinal o que Marketing?

Na aula passada, vimos que os mercados tm apresentado mudanas

rpidas e radicais nos ltimos anos e, ao que tudo indica, esse processo
deve perdurar pelos prximos anos (segundo Drucker, at 2010 ou 2020).
A questo : como gerenciar as relaes de mercado (outro nome para
o marketing) da empresa, se esse mercado est em constante e rpida
transformao?

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Como em tudo na vida, vo-se as pessoas, mas as idias ficam.

(Ayrton Senna)

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2. Breve histrico do Marketing

Em meados do sculo XVII, um comerciante estabelecido na cidade de
Edo (hoje Tquio) construiu uma grande loja onde vendia produtos
especialmente elaborados para a clientela. Sua estratgia previa o
desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades
do consumidor, o reembolso para compras que, por algum motivo, no
satisfaziam ao cliente, um grande e variado estoque, alm de estmulo s
indstrias que colaboravam nesse processo.
As origens do Marketing, portanto, remontam ao Japo. Porm, o termo
s comeou a ser empregado nos EUA, por volta de 1910, quando surgiram
as primeiras instituies para reunir profissionais do setor. O bero do
Marketing encontra-se, indiscutivelmente, nos EUA.

Nos anos de 1960, a American Marketing Association definiu marketing

como o complexo de atividades que dirigem o fluxo de bens e servios
dos produtores ao consumidores e aos utilizadores comerciais. Pela
primeira vez, sob apenas uma palavra, agrupavam-se as atividades de
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Aula 02 - Afinal o que Marketing?

A sua difuso pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o

Marketing s comeou a ser aceito aps a Segunda Guerra Mundial. No
Brasil, o termo Marketing comeou a ser empregado em meados de 1954,
ano no qual uma misso norteamericana, chefiada pelo professor Karl
A. Boedecker, comeou a organizar os primeiros cursos de Administrao
da recm-criada Escola de Administrao de Empresas de S. Paulo, da
Fundao Getlio Vargas.

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O conceito de marketing substitui e inverte a lgica do conceito de vendas;

ao invs de criar produtos para depois convencer pessoas a comprlos, trata-se de compreender e antecipar as necessidades e desejos dos
possveis clientes. Adquiriu grande expressividade depois da Segunda
Guerra Mundial com o surgimento da idia de Gerncia de Marketing.
Nos anos de 1950, evoluiu para o conceito de empresa orientada para o
cliente.

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venda, publicidade, distribuio e pesquisa de mercado. Nos anos de 1970,

os computadores impulsionaram as pesquisas na rea de Marketing. Nos
anos de 1980, houve uma preocupao com a tica, os aspectos sociais do
marketing. Nos anos de 1990, ganharam fora os conceitos de marketing
global e e-marketing.

3. Marketing: uma definio

Dentre todas as inmeras definies existentes para marketing, podemos
estabelecer uma distino entre definies sociais e gerenciais. Quando
se usa uma definio gerencial, o marketing freqentemente descrito
como: a arte de vender produtos. Porm, vender apenas a ponta do
iceberg do marketing.
Para Peter Drucker, o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A
meta conhecer e compreender o cliente a tal ponto que o produto ou o
servio se venda. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para
comprar.

o seu meio ambiente, visando benefcios especficos.

A definio da AMA (American Marketing Association) que Marketing
o processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e
distribuio de produtos, servios e idias.
Como curiosidade, a primeira definio brasileira de marketing (antes
ainda de o termo ser empregado no Brasil) do Prof. lvaro Porto Moitinho,
no seu livro Cincia da Administrao, de 1947: MERCADOLOGIA o estudo
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J Raimar Richers define marketing como as atividades sistemticas de

uma organizao humana voltada busca e realizao de trocas para com

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Uma definio social : Marketing um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios
de valor com outros. (KOTLER, 2000).

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do mercado e compreende o exame e conhecimento das condies e

tendncias do mercado para que, em conseqncia, se possa orientar,
com acerto, a poltica comercial.
Podemos dizer que o termo marketing poderia ser traduzido como ao
no mercado, indicando um conjunto de aes que uma organizao toma
junto aos seus possveis clientes. Perceba alguns pontos fundamentais:
- marketing um processo social, envolvendo pessoas e grupos de
pessoas;
- as bases do marketing so necessidades e desejos e o processo de
trocas;
- o objetivo final do marketing maximizar o valor criado pelas trocas.
Precisamos, agora, compreender como funciona um sistema de
marketing.

Antigamente, um mercado era um espao fsico onde compradores

e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente,
os economistas descrevem um mercado como um conjunto de
compradores e vendedores que negociam determinado produto ou
classe de produto. Mas para os profissionais de marketing, as empresas
vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o
mercado. Empresas vendedoras e compradoras esto interligadas por
quatro fluxos. As vendedoras fornecem bens, servios e comunicao
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Aula 02 - Afinal o que Marketing?

Cada autor apresenta a definio e discusso dos conceitos fundamentais do

Marketing de maneira um pouco diferente, porm, inicialmente, precisamos
compreender, de forma geral, a estrutura de um sistema econmico
moderno, baseado em trocas monetrias. As interaes so complexas e
envolvem grande nmero de atores (empresas, pessoas, governo, sistema
financeiro, organizaes diversas). Vamos comear por entender o termo
mercado, segundo Kotler:

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4. Marketing: como funciona?

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(anncios, mala direta) ao mercado; em troca do dinheiro e

informao (atividades, dados de vendas). O fluxo interno mostra
uma troca de dinheiro por bens e servios; o fluxo externo, uma troca
de informaes.
Os empresrios freqentemente utilizam o termo mercados para indicar
vrios grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades, mercados
de produtos, mercados demogrficos e mercados geogrficos.
Ainda segundo Kotler:
Os mercados ocupam um grande espao nas economias modernas.
Fabricantes se dirigem a mercados de recursos (matrias-primas,
de mo-de-obra, recursos financeiros), compram recursos e os
transformam em mercadorias e servios, que vendem a intermedirios,
que os revendem aos consumidores finais. Os Consumidores vendem
sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam
por bens e servios. O Governo arrecada impostos para adquirir bens
dos mercados de recursos, produtores e intermedirios e utiliza esses
bens e servios para oferecer servios pblicos. A economia global
consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados
por processo de troca.

Caractersticas e benefcios: Um produto ou servio contm caractersticas

que os profissionais de marketing devem traduzir em benefcios para o
mercado-alvo. Esses benefcios determinam a capacidade percebida de
atender (s) necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do consumidor.
Profissionais de marketing e clientes potenciais: Um profissional de
marketing algum que busca uma resposta (ateno, compra, voto,
doao) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect.) Se duas
partes esto buscando vender algo uma para outra so denominadas
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Vamos prosseguir, estabelecendo os conceitos fundamentais de Marketing,

sempre segundo Kotler:

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Conceitos fundamentais do Marketing

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ambas de profissionais de marketing.

Necessidades, desejos e demandas: O profissional de marketing precisa
tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e
demandas. Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas. As
pessoas precisam de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver.
Eles tambm tm necessidade muito grande de recreao, educao
e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando so
dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. Um norteamericano necessita de comida, mas deseja um hambrguer, batatas fritas
e refrigerante. Desejos so moldados pela sociedade em que se vive.
Demandas so desejos por produtos especficos, apoiados por uma
possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas
algumas podem e esto dispostas a comprar um. As empresas devem
medir no apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas tambm
quantas, efetivamente, esto aptas a adquiri-lo.

ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor. Definimos
valor como a razo entre o que o cliente recebe e o que ele d. O cliente
recebe benefcios e assume custos, que podem ser monetrios, do tempo,
de energia e psicolgicos.
Troca e transaes: A troca apenas uma das quatro maneiras de uma
pessoa obter um produto. Ela pode produzir o produto ou servio; pode
utilizar a fora para obter o produto, assaltando ou roubando; pode
mendigar; ou ento pode oferecer um produto, servio ou dinheiro em
troca de alguma coisa que deseja. Discutiremos, em seguida, o conceito
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Valor e satisfao: O produto ou oferta alcanar xito se proporcionar

valor e satisfao ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes

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Produto ou oferta: As pessoas satisfazem as suas necessidades e os seus

desejos com produtos. Um produto qualquer oferta que possa satisfazer
uma necessidade ou um desejo. Uma marca uma oferta de fonte
conhecida. Uma marca (como McDonalds, por exemplo) encerra muitas
associaes; essas associaes formam a imagem de marca.

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de troca de forma mais detalhada.

Canais de marketing: Para alcanar o mercado-alvo (os clientes), a
empresa deve tomar decises sobre os canais de distribuio, canais
comerciais e canais de vendas (para realizar as transaes).
Cadeia de suprimento: Enquanto os canais de marketing ligam a empresa
aos compradores-alvo, a cadeia de suprimento (supply chain) um canal
mais longo, que se estende das matrias-primas aos componentes dos
produtos finais que so levados aos compradores finais. A cadeia de
suplementos representa um sistema de entrega de valor. Cada empresa
captura apenas uma determinada porcentagem do valor total gerado pela
cadeia.

ambiente econmico, ambiente natural, ambiente tecnolgico, ambiente

poltico-legal e ambiente scio-cultural. Esses ambientes contm foras
que podem produzir impactos importantes sobre os participantes do
ambiente de tarefa. Uma vez estabelecidos os conceitos fundamentais do
Marketing, vamos agora procurar compreender melhor o principal deles:
o conceito de troca.

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Ambiente de marketing: A concorrncia representa apenas uma das

foras no ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing
constitudo pelo ambiente da tarefa e o ambiente geral. O ambiente
de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produo,
distribuio e promoo da oferta. Os participantes principais so a
empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os
clientes-alvo. O ambiente geral constitudo pelo ambiente demogrfico,

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Concorrncia: Inclui todas as ofertas e substitutos rivais atuais e potenciais.

Os nveis de concorrncia representam os graus em que os produtos so
passveis de substituio: concorrncia de marca, setorial, de forma e
genrica.

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5. Troca, o conceito central do Marketing

Vamos ver em detalhes o conceito de troca, segundo Kotler:
Troca, que um conceito central de Marketing, envolve a obteno de um
produto desejado de algum, oferecendo-se algo em troca. Para que o
potencial de troca possa existir, cinco condies so essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras
partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar ofertas de
troca.
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao.
A troca um processo de criao de valor, porque normalmente deixa
ambas as partes em melhor situao.

Nas sociedades modernas, a imensa maioria so monetrias, ou seja, so

balizadas por valores em moeda.
Uma transao permuta envolve a troca de bens e servios por outros bens
e servios[...] As permutas so menos comuns e, geralmente, envolvem
valores menores; no vamos nos preocupar com elas. Prosseguindo:
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A troca mais um processo que um acontecimento. Duas partes esto

engajadas em uma troca se estiverem negociando tentando chegar
a condies aceitveis para ambas as partes. Quando se chega a um
acordo, dizemos que ocorre uma transao[...] (comercializao de
valores entre duas partes). A d X a B e recebe Y em troca. Smith vende
um aparelho de TV a Jones, que paga 400 dlares a Smith. Essa uma
transao monetria clara.

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Perceba que o elemento fundamental do conceito de troca a liberdade

das partes de participarem dela ou no. O autor prossegue:

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Uma transao envolve vrias dimenses: pelo menos duas coisas de valor,
acordo no que diz respeito s condies, momento de acordo e local
de acordo. Geralmente existe um sistema legal para suporte e exigir
o cumprimento do acordo por todas as partes. Sem uma legislao
contratual, as pessoas poderiam ver as transaes com desconfiana,
e todas sairiam perdendo.
Veja que, como j discutimos, as razes dos conceitos de marketing esto
na Economia e na Sociologia. Reflita, por um momento, sobre o pargrafo
acima: ser que o ambiente jurdico e institucional de uma sociedade
exerce influncia sobre as atividades de marketing? Parece claro que sim,
mas vamos concluir:

Em um sentido mais amplo, os profissionais de marketing tm como

objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte[...] O
marketing consiste em aes que provoquem a reao desejada de um
pblico-alvo.
Interessante, no? Pense, por um momento, em alguma ao de marketing
(um comercial, por exemplo): Quem o pblico-alvo? E qual a reao
desejada? Essa reao foi obtida? Pode ter havido reaes no previstas
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O marketing social tem ganhado grande importncia, porm, para os

objetivos do nosso curso, vamos nos concentrar no estudo de transaes
monetrias entre empresas (ou entre empresas e consumidores), com o
objetivo de lucro. Agora, preste ateno especial no prximo pargrafo:

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Uma transao diferente de uma transferncia. Em uma transferncia,

A d X a B, mas no recebe nada em troca. Presentes, subvenes e
doaes a obras de caridade so transferncias. O comportamento de
transferncia tambm pode ser compreendido por meio de conceito de
troca. Normalmente, quem transfere espera receber algo pelo presente
concedido por exemplo, gratido ou mudana de comportamento
do agraciado[...]Os profissionais de marketing tm ampliado o
conceito de marketing para incluir o estudo do comportamento de
transferncia, alm do estudo do comportamento de transao.

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ou indesejadas?
Agora, vamos concluir: Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais
de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da
transao[...]por meio da identificao dos participantes e do fluxo de
desejos e ofertas existentes entre eles.
Em outras palavras, o profissional de marketing precisa identificar o que
representa valor para as partes: a empresa e o cliente. Voltaremos a esse
assunto em breve.

Sntese
Esta aula foi dedicada a expor e discutir os principais conceitos do
Marketing.

At l!

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Na prxima aula, vamos procurar responder pergunta que voc deve

estar fazendo agora: Como vamos fazer isso tudo?. Em outras palavras,
vamos estudar as ferramentas do Marketing.

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- Em resumo, verificamos que, a partir de um conjunto relativamente

pequeno de conceitos, construmos uma base terica para as prticas de
Marketing;
- Notamos, tambm, que o Marketing tem a sua razo de ser no encontro
entre os desejos e necessidades dos clientes e a capacidade da empresa
de atend-los de forma lucrativa, oferecendo aos clientes o mximo de
valor percebido.

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Referncias
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.
So Paulo: Prentice Hall, 2000.

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CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para

os clientes. So Paulo: Saraiva, 2002.

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