Marketing Farmacutico

[Farmcias e Drogarias]

Marketing = Organizar, estruturar a empresa sob

a tica do mercado
[Fbio Madia]

EVOLUO DA ESTRUTURA
DO VAREJO FARMACUTICO

Farmcia / Drogaria
Multicanal

Farmcia/ Drogaria Venda

de Medicamentos
Farmcia Botica

0,5% possui
sistema de vendas
pela internet
Fonte: Nielsen

Lojas com
Autosservio: 25%
Faturamento: 50%
Fonte: Nielsen

Estacionamento o
quesito de maior
insatisfao
Fonte: POPAI

48% das lojas

possuem delivery
Fonte: Nielsen

O amadurecimento do consumidor talvez tenha

sido a coisa mais importante que aconteceu no
marketing no mundo inteiro
[Francisco Madia]

65% so mulheres
83% so da classe B e C
61% tem colegial completo
Mdia Etria de 20 e 39 anos
83% vo sozinhos no estabelecimento
Maior concentrao de compra (56%) est no perodo
da tarde.
Fonte: POPAI BRASIL

O tempo mdio de permanncia no canal

farma de cinco minutos, sendo:
60% vo direto ao balco de
medicamentos
33% dos que foram at o balco, param
para olhar outras sees
Fonte: POPAI BRASIL

O ticket mdio do canal farma de R$ 12,00, sendo

que quando localizados em shopping center, o ticket
chega a ser o dobro.
58% buscam medicamentos
22% buscam produtos de higiene pessoal
12% buscam cosmticos
7% buscam produtos para bebs
2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de
bomboniere
2% buscam bebidas
Fonte: POPAI BRASIL

91% dos consumidores no levam lista de

compras, sendo que:
61% no sabem o que vo comprar
[buscam sugesto, indicao]
26% sabem o que vo comprar
4% tm prescrio mdica
Fonte: POPAI BRASIL

CONSUMIDOR X SHOPPER
CONSUMIDORES so aqueles que consomem: quem come, quem bebe
e usa determinado produto. SHOPPERS so aqueles que realizam a
compra, e no necessariamente so os consumidores.
Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cnsoli e Leandro Guissoni

O ANNCIO PUBLICITRIO
CONVERSA COM O
CONSUMIDOR OU COM O
SHOPPER?!

VDEO: SUSTAGEN KIDS

O ANNCIO PUBLICITRIO
CONVERSA COM O
CONSUMIDOR OU COM O
SHOPPER?!

VDEO: NESTLE NUTREN KIDS

Link: http://www.youtube.com/watch?v=8tSzbfRL5Dg

O ANNCIO PUBLICITRIO
CONVERSA COM O
CONSUMIDOR OU COM O
SHOPPER?!

QUE DICA O FABRICANTE D AO

VAREJO AO DIRECIONAR O PRODUTO
DELE A UM PERFIL DE CONSUMIDOR?

VDEO: VICK VAPORUB

O ANNCIO PUBLICITRIO
CONVERSA COM O
CONSUMIDOR OU COM O
SHOPPER?!

QUE DICA O FABRICANTE D AO

VAREJO AO DIRECIONAR O PRODUTO
DELE A UM PERFIL DE CONSUMIDOR?

VDEO: NEOSALDINA

ETAPAS DE COMPRA DO SHOPPER E A

EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA:

Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cnsoli e Leandro Guissoni

ETAPAS DE COMPRA DO SHOPPER E A

EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA:

Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cnsoli e Leandro Guissoni

ETAPAS PARA ESTRUTURAR/ ORGANIZAR A FARMCIA/

DROGARIA SOB A TICA DO MERCADO

ANLISE DOS 4Ps

ANLISE DO AMBIENTE

ANLISE DA CONCORRNCIA

RODUTO
PRODUTO ESPERADO
X
PRODUTO AMPLIADO

OBJETO
OU
SERVIO

EXEMPLO DE PRODUTO AMPLIADO

ROMOO
CANAL DE COMUNICAO DE
MARKETING
ATRAVS
DA
PUBLICIDADE E/ OU PROPAGANDA

PROMOVER
PRODUTO OU
SERVIO

EXEMPLO DE PROMOO

Vdeo: Campanha Nvea Sun

REO
ENQUANTO
FERRAMENTAS
COMO PROMOO, PRODUTO E
PONTO
DE
VENDA
SO
RESPONSVEIS PELA CRIAO DE
VALOR, O PREO CAPTURA ESSE
VALOR.

CAPTURA
DE
VALOR

Maturidade
Crescimento
Introduo

Declnio

EXEMPLO DE PREO

Importante: tempo de vida de um produto

LACE
[DISTRIBUIO]
PONTO DE VENDA
E-COMMERCE = SITE DE VENDAS
LOGSTICA
ABRANGNCIA GEOGRFICA
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS

ONDE E COMO
COMPRAR?

EXEMPLO DE PLACE

LEI 9787/99 RDC 96/08

RDC 44/09 >>> RDC 41/12
IN 9 | IN 10
SITUAO ECONMICA | POLTICA

SE TODOS VENDEM MEDICAMENTOS, COSMTICOS,

DERMOCOSMTICOS E PRODUTOS DE HIGIENE, O
QUE NOS DIFERENCIA DA CONCORRNCIA?

Oficina: Layoutizao | Ponto de Venda | Exposio de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAO ENTRE
ASSISTNCIA FARMACUTICA, O MARKETING NO PDV E SE H INFRAO DE ALGUMA LEGISLAO.

Oficina: Layoutizao | Ponto de Venda | Exposio de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAO ENTRE
ASSISTNCIA FARMACUTICA, O MARKETING NO PDV E SE H INFRAO DE ALGUMA LEGISLAO.

Oficina: Layoutizao | Ponto de Venda | Exposio de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAO ENTRE
ASSISTNCIA FARMACUTICA, O MARKETING NO PDV E SE H INFRAO DE ALGUMA LEGISLAO.

Oficina: Layoutizao | Ponto de Venda | Exposio de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAO ENTRE
ASSISTNCIA FARMACUTICA, O MARKETING NO PDV E SE H INFRAO DE ALGUMA LEGISLAO.

Oficina: Layoutizao | Ponto de Venda | Exposio de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAO ENTRE
ASSISTNCIA FARMACUTICA, O MARKETING NO PDV E SE H INFRAO DE ALGUMA LEGISLAO.

Oficina: Layoutizao | Ponto de Venda | Exposio de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAO ENTRE
ASSISTNCIA FARMACUTICA, O MARKETING NO PDV E SE H INFRAO DE ALGUMA LEGISLAO.

Oficina: Layoutizao | Ponto de Venda | Exposio de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAO ENTRE
ASSISTNCIA FARMACUTICA, O MARKETING NO PDV E SE H INFRAO DE ALGUMA LEGISLAO.

Oficina: Layoutizao | Ponto de Venda | Exposio de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAO ENTRE
ASSISTNCIA FARMACUTICA, O MARKETING NO PDV E SE H INFRAO DE ALGUMA LEGISLAO.

Oficina: Layoutizao | Ponto de Venda | Exposio de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAO ENTRE
ASSISTNCIA FARMACUTICA, O MARKETING NO PDV E SE H INFRAO DE ALGUMA LEGISLAO.

Oficina: O contedo da pea publicitria abaixo verdadeiro ou falso?

FONTE: LIVRO DESENCANNES

Oficina: O contedo da pea publicitria abaixo verdadeiro ou falso?

VDEO: DROGARIA ARAJO | CAMPANHA GENRICOS

Link: http://www.youtube.com/watch?v=_exaQHFjc3Q

Oficina: O contedo da pea publicitria abaixo verdadeiro ou falso?

PLOTAGEM | JORNALISTA E POLTICA CANADENSE DANIELLE SMITH

Oficina: O contedo da pea publicitria abaixo verdadeiro ou falso?

FONTE: LIVRO DESENCANNES

Oficina: O contedo da pea publicitria abaixo verdadeiro ou falso?

FONTE: LIVRO DESENCANNES

Oficina: O contedo da pea publicitria abaixo verdadeiro ou falso?

TURKISH AIRLINES

Oficina: O contedo da pea publicitria abaixo verdadeiro ou falso?

FONTE: LIVRO DESENCANNES

Oficina:
Qual a importncia do Marketing Experience nos servios de sade?

ARQUITETURA LDICA | Hospital Infantil Royal London

Oficina: A importncia do Marketing Experience

SALA DE TOMOGRAFIA| Ncleo de Radiologia Peditrica do Hospital Infantil

Presbiteriano Morgan Stanley, idealizado por Carrie Ruzal-Saphiro , NY

Oficina:
Qual a importncia do Marketing Experience nos servios de sade?

FARMCIA ARENAL 2 | ESPANHA

Oficina:
Qual a importncia do Marketing Experience nos servios de sade?

FARMCIA HERMOSA| ESPANHA

Oficina:
Qual a importncia do Marketing Experience nos servios de sade?

FARMCIA LORDELO| PORTUGAL

Oficina:
Qual a importncia do Marketing Experience nos servios de sade?

FARMCIA M| BLGICA

Oficina:
Qual a importncia do Marketing Experience nos servios de sade?

FARMCIA PLACEBO| GRCIA

Oficina:
Qual a importncia do Marketing Experience nos servios de sade?

FARMCIA SANTA CRUZ| ESPANHA

Oficina:
Qual a importncia do Marketing Experience nos servios de sade?

FARMCIA SANTA MARIA| ESPANHA

MERCHANDISING &
MARKETING PROMOCIONAL

COMO ERA A COMUNICAO:

COMO ERA A COMUNICAO:

COMO ERA A COMUNICAO:

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

RELACIONAMENTO: VAREJO E CLIENTE

QUEBRAR BARREIRAS | EMPATIA

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

FIDELIZAO
RECOMPENSA PARA CATIVAR CLIENTES
INCENTIVO POR EXCLUSIVIDADE OU USO
BASE PARA CRM

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

PROGRAMAS DE INCENTIVO

PREMIAO INCENTIVADORA
EX: CLIENTE OCULTO

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

CUPONAGEM
DISTRIBUIO DE CUPONS COM DESCONTO OU OFERTAS
RESGATVEIS PELO ANUNCIANTE
TAMBM IMPORTANTE PARA GERAR TRFEGO
EX: COMPRAS COLETIVAS

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

INSTITUCIONAL

TEM COMO OBJETIVO REFORAR OU MODIFICAR A IMAGEM

CORPORATIVA E DE MARCA [BRANDING]
EX: COQUETEIS, CURSOS

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

CULTURAL
TEM COMO OBJETIVO REFORAR OU MODIFICAR A IMAGEM
CORPORATIVA E DE MARCA [BRANDING], PORM, AO
CONTRRIO DO INSTITUCIONAL, SO EVENTOS MONTADOS
SOB ENCOMENDA OU PATROCINIOS CULTURAIS, HAVENDO
DEMONSTRAO DE PRODUTOS.

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

SAMPLING [AMOSTRAGEM]
DISTRIBUIO DE AMOSTRAS GRTIS DE PRODUTOS EM
EMBALAGENS PEQUENAS, FIIS AO ORIGINAL.
EX: LANAMENTO | REFORAR MARCA

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

BRINDES
ESTIMULAR A COMPRA DE UM DETERMINADO PRODUTO
[OBJETO OU SERVIO]
IMPORTANTE: BOA SINALIZAO E SER OBJETIVO NAS
REGRAS PARA AQUISIO DO BRINDE.

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

PANFLETAGEM
DISTRIBUIO DE FOLHETOS OU PANFLETOS NAS PORTAS
DAS
FARMCIAS
E
DROGARIAS,
CALADAS,
ESTACIONAMENTOS, SEMFOROS, EVENTOS, ETC.
IMPORTANTE PARA DIVULGAO DE PRODUTOS [OBJETO/
SERVIO], LANAMENTOS, ETC.

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

PONTA DE GNDOLA | ILHAS PROMOCIONAIS

ESPAO QUENTE DA LOJA
ATRAIR ATENO PARA LANAMENTOS E DESTAQUES
SAZONAIS OU PROMOCIONAIS
* Espaos de Locao

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

IN-STORE MDIA
SO VECULOS PROMOCIONAIS COLOCADOS DENTRO DA
LOJA, COMO TV INTERATIVA EM CIRCUITO FECHADO,
EXIBINDO COMERCIAIS, RDIO COM
PROGRAMAO
ESPECIAL, TOTENS, INFLVEIS, BACKLIGHST INTERNOS,
PLACAS INDICADORAS NOS ESTACIONAMENTOS.

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

EXPERIMENTAO

OBJETIVO: GERAR EXPERIMENTAO

CRIAR DISPLAYS E EQUIPAMENTOS QUE FACILITEM A
EXPERIMENTAO DE UM PRODUTO NOVO OU FRAGRNCIA
DIFERENTE.

LOJA SAMSUNG
SHOPPING MORUMBI

LOJA PANASONIC
SHOPPING MORUMBI

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

DEMONSTRAO
OBJETIVO:PERMITIR QUE O CONSUMIDOR CONHEA E
AVALIE E PERTO UM PRODUTO.
ABORDAGEM GERALMENTE REALIZADA POR PROMOTORES/
DEMONSTRADORES TREINADOS

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AES PROMOCIONAIS

COMPRA DE ESPAOS NO CANAL DE VENDA

ESPAOS PROMOCIONAIS LOCADOS PARA O FABRICANTE
EXEMPLO: VITRINES, PONTAS DE GNDOLA, JALECOS,
BANNER DIGITAL [SITE], SACOLA, ETC.

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

O PROBLEMA:
A empresa apresentava nmeros abaixo do
mercado na categoria de Diabetes e no era
percebida como uma Rede que oferece servio
diferenciado e especializado em Diabetes.

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

PANORAMA DE
MERCADO:

38% da Populao
Brasileira est na faixa de
30 a 69 anos de idade,
sendo que a prevalncia
de Diabticos no Brasil
nesta populao de
7.60%

Levamentamento de
Oportunidades
Prevalncia de
Diabticos e So
Paulo na
populao de 30
a 69 anos de
idade: 9.66%

EQUIVALE A APROXIMADAMENTE 66.67% DOS CLIENTES

DA REDE DROGO

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

PANORAMA DE
MERCADO:
Levamentamento de
Oportunidades

61480 clientes da
REDE DROGO
sabem que so
diabticos

Cerca de 54520 clientes

da REDE DROGO no
sabem que so
diabticos

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

PANORAMA DE
MERCADO:
Levamentamento de
Oportunidades

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

PEA CONCEITO

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

ATIVIDADES | PLANO DE MKT

Eventos testes de prdiagnstico
Postos de Trocas de Aparelhos
15 Lojas/ Disk Drogo/ Ecommerce/ SAC
Orientao com Podlogo 15
Lojas
Impresso do Relatrio de
Resultados de Glicemia atravs da
Impressora Smart Pix 15 Lojas
Informaes nas gndolas de
Higiene Bucal, Hidratantes e
Dietticos.

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

ATIVIDADES | PLANO DE MKT

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

ATIVIDADES | PLANO DE MKT

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

ATIVIDADES | PLANO DE MKT

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

ATIVIDADES | PLANO DE MKT

CASE: PROGRAMA DROGO DIABETES

RESULTADOS
Em doze meses, 22 mil pessoas fizeram o
diagnstico precoce da doena. Foram 52 aes
em toda So Paulo, regio metropolitana, litoral e
Campinas. E 720 mil pessoas foram impactadas
com aes de preveno e diminuio do
aparecimento das complicaes do diabetes no
site da Rede, que ganhou um Portal de Diabetes,
um canal exclusivo de Educao Contnua para
quem tem diabetes e para quem convive com
pessoas com diabetes. A interao com o pblico
tambm ganhou as redes sociais, com o Twitter.

MARKETING DE SERVIOS
MARKETING DE SERVIOS o indicador de como atingir o mercado e
esquematizar a oferta de servios sem infringir os aspectos tcnicos e
cientficos da rea, cujas atividades concentram-se em desenvolver e
promover os servios pessoais e comunitrios.

O PAPEL DO MARKETING EM SERVIOS DE SADE E O

MARKETING SOCIAL

Link: http://www.ted.com/talks/lang/ptbr/melinda_french_gates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_cola.html

CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALGICO

Campanha de Doao de rgos 2012 | Agncia: Young Rubicam | Brasil

CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALGICO

Campanha "Se voc acha que est bem para cantar, provavelmente no est bem para
dirigir" 2012 | Agncia: Ogilvy | Brasil

CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALGICO

Campanha de Doao de Sangue "Loja da Solidariedade" 2011 | Hospital Albert Eisten

| Brasil

CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALGICO

Campanha de Conscientizao sobre o Mal de Alzheimer 2012 | Agncia: ACW Grey |

Israel

CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALGICO

Campanha de Recrutamento de Mdicos para a frica do Sul | Agncia Boomtown |

frica do Sul

CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALGICO

Campanha de Doao de rgos 2012 "Trazemos a pessoa amada de volta" | Agncia

Leo Burnett | Brasil

CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALGICO

Campanha Salve uma vida. Apague o seu cigarro" 2010 | Agncia Shoot The Shit |
Brasil

ASSISTNCIA FARMACUTICA
A Assistncia Farmacutica (AF) rene um conjunto de aes voltadas
promoo, proteo e recuperao da sade, por meio da promoo do acesso
aos medicamentos e uso racional.

OFICINA

ORIENTAO PARA ELABORAO

DO PLANO DE MARKETING

REFERNCIAS

BIBLIOGRFICAS

BLESSA, R. Merchandising Farma A Farmcia do Futuro. 2. ed. So Paulo: Cengage Learning, 2009.
DAndrea, R. , Cnsoli, A. M., Guissoni, A. L. Shopper Marketing A Nova Estratgia Integrada de Marketing para a

Conquista do Cliente no Ponto de Venda. Ed. Atlas. So Paulo, 2012.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12. Ed. So Paulo: Pearson, 2006.
MADIA, F.A.S.: O Grande Livro do Marketing; 1. Ed. So Paulo; M. Books; 2007.
POPAI. O comportamento do Consumidor em Farmcias e Drogarias. So Paulo. 2008
VENTURA, Rodrigo. Mudanas no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendncias nos Prximos 20 Anos. Macroplan.
So Paulo. Agosto 2010.