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CRISTINA CASTRO-LUCAS
Braslia, DF
2011
Suffragants:
Agradecimentos
Voc nunca sabe a fora que tem, at que um dia a sua nica alternativa ser forte!
Deus, pelo que sou!
Aos meus filhos, com quem aprendo a ter coragem. Anjos de sabedoria que me escolheram
como me.
minha me... voc nunca me deixou cair!!! Essa para (e por) voc!
Ao meu pai... sinto saudades, mas sei que segurou minha mo todas as vezes que fraquejei.
Ao meu paidrasto... me orgulho do seu caminho, e seus conselhos me ajudaram a seguir.
Mark-Kim Muller. Obrigada por estar sempre ao meu lado me fazendo rir das dificuldades.
Aos meus irmos e sobrinhos... todos... nossa e quantos. Vocs so minha identidade e razes.
Aos meus orientadores, que de maneira diferente me fizeram caminhar neste mundo do
conhecimento:
M. Jean Philippe, obrigada por ter me aceito e me adotado! Aprendi a ser doutora; Professor
Cludio Torres... aprendi o valor da amizade e confiana. Ao mestre com carinho.
Ao M. Pierre-Yves Lo, seu empenho e sabedoria me ajudaram a ver luz no fim do tnel.
minha amiga e parceira Elaine Tavares... sem palavras para agradecer seu apoio, estmulo e
encorajamento, principalmente quando achava que no ia conseguir. Nunca vou esquecer.
Ao amigo Diallo, sempre sorridente e disponvel para ajudar.
Magdalena, pelo incentivo e reviso do texto deste relatrio de tese.
Aos meus amigos, que neste caminho louco da vida fui ganhando... Equipe Vichy... em
especial meus parceiros de toda a caminhada... Al e Joca... no sei o que seria de mim sem
vocs... estes me ajudaram a tirar vrios espinhos do caminho!!! L... amiga especial e
providencial... voc uma metadinha. Equipe Aix em Provence... ganhei uma nova famlia,
em especial Man... nem com vrias vidas tenho como te dizer obrigada!
Aos Professores Gardnia Abbad, Faz Gallouj e Bernard Haudeville, por participarem deste
momento to importante, como fonte de conhecimento e aprendizado.
RSUM
SUBSTANTIEL
EN FRANAIS
INTRODUCTION ...................................................................................................................... 1
I. Le contexte de la recherche ................................................................................................. 2
II. Problmatique et questions de la recherche ....................................................................... 3
III. Justificative et pertinence de ltude ................................................................................. 4
INTRODUCTION
Cette recherche vise comprendre la relation existante entre l'innovation de services et
l'internationalisation, savoir, comment les entreprises obtiennent des avantages comptitifs
sur les marchs internationaux grce l'innovation dans le secteur des services aux
entreprises.
De nombreuses tudes soulignent que l'innovation et, plus prcisment, l'innovation de
produit est un facteur important pour expliquer l'entre et la russite dans les marchs
d'exportation : l'innovation russit peut pousser la productivit ou aider trouver une plus
grande demande dans les pays trangers.
Ce projet vise identifier les dterminants de linnovation de service et des oprations
internationales. Nous avons lintention de tester la relation entre linnovation et la
performance internationale, d'valuer l'impact de l'innovation en comparaison avec les
ressources internationales spcifiques, en d'autres termes, tudier la combinaison de
linnovation et des capacits internationales pour expliquer la performance dans les marchs
internationaux.
Toutefois, puisqu'il s'agit du secteur des services, on peut considrer que le processus
d'internationalisation est aussi un puissant moteur d'innovation pour l'entreprise de service. Il
est important aussi de considrer que les technologies de information et de communication
(TIC) peuvent impacter le secteur, pouvant influencer simultanment les innovations de
l'entreprise et sa performance internationale.
Linnovation de services a t principalement tudi comme un processus rsultant de
la R & D, ou la transformation en cours de processus dans loffre de services. Le rle de
l'internationalisation dans l'adaptation du service, bien que reconnue, n'a jamais t totalement
tudie. Sur les marchs internationaux, les socits de services ont le choix entre deux
alternatives principales : elles peuvent adapter leur service ou le standiser.
En consquence, l'internationalisation des entreprises est un processus en phase avec
les options d'innovation, qui sont stratgiques, car elles affectent directement loffre de
l'entreprise. Bien entendu, ces options peuvent galement dpendre du type d'activits des
services ou d'autres variables stratgiques, telles que : le type d'organisation choisi pour se
dvelopper l'tranger ou lexprience acquise sur les marchs trangers.
Initialement, dans cette tude, la performance internationale sea base lexprience
internationale. L'exprience internationale est un concept qui est expliqu, principalement, par
le biais des avantages de marketing sur les marchs trangers, et, donc, entrane par des
socits internationales qui ont des capacits organisationnelles et des connaissances
internationales spcifiques. Selon l'hypothse de cette tude, le processus dapprentissage
lexportation doit, galement, impacter l'innovation dans les entreprises de service.
L'objectif gnral de cette recherche est de construire et d'valuer un modle de
dterminants, incluant l'innovation afin de mesurer l'impact relatif sur la performance
internationale. La question centrale est: les entreprises de service qui innovent ont-elles une
meilleure performance internationale que celles qui n'innovent pas ? Et, inversement,
est-ce que la performance internationale fait innover l'entreprise ? En d'autres termes,
nous cherchons comprendre alors s'il existe une relation d'antcdence ou de
consquence entre la performance internationale et l'innovation dans les organisations
de services. Et, si oui, dans quel sens se fait-elle?
La recherche thorique, montre l'insuffisance de recherches sur la relation entre
l'innovation et la performance internationale dans les socits de services. Il est connu qu'en
matire de stratgie de diffrenciation, les entreprises cherchent dans la relation entre
l'innovation avec l'internationalisation offrir des produits/services diffrents dans des
marchs diffrents. Et de cette manire, selon Jeong (2003), il est possible de percevoir quen
appliquant la thorie de l'internationalisation pour l'innovation, les deux concepts sont
troitement lis et, aussi, selon le mme auteur, sans prendre en compte les changements
environnementaux, quil existe un grand besoin pour que les chercheurs adoptent une
perspective mondiale dans leurs recherches sur l'innovation.
I. Le contexte de la recherche
Cette recherche repose sur une enqute auprs des services aux entreprises
exportateurs mais elle est limite par le faible nombre dentreprises la fois innovantes et
internationalises : 51 entreprises franaises du secteur de service qui prsentent cette double
caractristique ont t retenues. Le choix du secteur de services a t motiv par le fait que ce
secteur, selon Kon (2004), est insr dans la dynamique de transformations de la structure
productive et, que l'conomie de services est devenue fondamentale dans la gnration de
revenu et de richesse des conomies modernes.
La
gnration
de
nouvelles
technologies
vient
renforcer
le
processus
I. Ressources organisationnelles
Lensemble de connaissances gnres dans le processus d'internationalisation des
entreprises et l'investissement en ressources organisationnelles facilitent le processus de
cfration de valeur de l'entreprise, c'est--dire, plus grande sera la connaissance des nouveaux
marchs, plus facile sera l'investissement de l'entreprise dans la recherche de nouvelles
solutions. Pour que cette relation (connaissance x ressource) soit un succs, il est important de
noter que les ressources organisationnelles seules seront insuffisantes pour acqurir un
avantage concurrentiel, car il est ncessaire que ces ressources soient contrles de faon
efficace pour obtenir ces avantages (BIERMAN et al, 2006).
La connaissance et la poursuite de l'efficience sont des moyens de dvelopper les
activits internationales, renforant la valeur des ressources intangibles dans ce domaine
(NACHUM et ZAHEER, 2005). La pntration des marchs est facilite tout autant par
lexistence de plates-formes d'exportation faible cot que par des capacits
organisationnelles : la qute du savoir et de la varit, compensent ainsi la faible rmunration
obtenue des facteurs engags dans leprocessus dinternationalisation.
Pour Amatucci et Avrich (2008), la prsence physique dans un march tranger peut
tre une bonne stratgie pour l'limination de concurrents dans ce nouveau contexte, bas sur
le contrle des imperfections du march pour l'exploitation de l'entreprise.
Dans ce travail, nous comprenons qu'une socit internationalise, qui vise dans le
processus d'innovation son dveloppement, produit de linformation et de la connaissance
dans son pays d'origine, mais utilise sa filiale l'tranger comme une source principale
d'information et de connaissance pour mener des innovations locales. La localisation de
l'entreprise dans d'autres pays est, donc, une importante source d'information et de
connaissance pour la poursuite du processus dinternationalisation.
Si on admet aussi que : (i) l'innovation en services est une grande source gnratrice
d'information et de connaissance organisationnelle, perues comme des facteurs importants de
la comptitivit de lentreprise ; et (ii) que le processus d'internationalisation permet
l'adaptation de nouveaux marchs, la recherche pour de nouvelles capacits et connaissances
et, donc de gains en moyens, humains, la relation entre ces deux concepts devient comme un
moteur pour les nouvelles directions cmmerciales de lentreprise.
l'entreprise. Pour ce mme auteur, pour constituer des avantages pour l'entreprise les
ressources doivent prsenter quatre attributs : avoir de la valeur, tre rare, tre difficile
imiter et ne pas tre stratgiquement substitu.
spcifiques et le niveau de dveloppement conomique. Selon Marconini (2006), les pays les
plus avancs prsentent une plus grande dynamique dans les flux mondiaux d'exportation de
services.
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Convergence culturelle
Le phnomne connu sous le nom de convergence culturelle est la tentative des
socits de se structurer de faon similaire, pour ensuite, obtenir des rsultats similaires dans
la recherche de comportements qui gnrent des avantages comptitifs. Toutefois, selon
Gupta et Wang (2004) et Lui et al (2004). Ce phnomne devient paradoxal, parce que ces
comptences sont uniques, rares ou coteuses imiter. Dans sa forme, la Thorie de la
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Convergence met en danger la concurrence entre les entreprises qui s'appuient sur des
stratgies similaires.
Divergence culturelle
Il est connu que la Culture Nationale est la grande responsable des valeurs, des normes
et des rgles sociales et, selon Gupta et Wang (2004) et Lui et al (2004), les entreprises se
maintiennent diffrencies en fonction de diffrences culturelles existantes. Cette vision du
problme est connue comme la divergence culturelle.
Divers auteurs soutiennent l'ide que les aspects culturels sont dimportants obstacles
l'intgration, cependant, selon Guilen (1999, les gestionnaires ne peuvent pas tre attachs
des modles homogniss, car l'ampleur de la corrlation entre les marchs de capitaux
diminue en prsence de diffrents modles de gouvernance et fait croitre les possibilits de
diversification.
Cross-vergence
La cross-vergence est une approche qui dcoule du choc des cultures, qui, avec des
caractristiques diffrentes gnrent de nouvelles valeurs organisationnelles. Cette approche
alternative, propose par Ralston et al (1993), vient capturer les stratgies, qui combinent les
caractristiques de diverses alternatives disponibles globalement, dcrivant une forme
d'acculturation, qui existe partir de la lacune laisse entre la convergence et la divergence
culturelle.
Transvergence
L'adoption de nouveaux modles stratgiques comme lallemand, le japonais ou
lamricain par lentreprise et la ngation de sa propre culture peuvent entraner une quantit
plus importante de problmes que la construction de nouvelles structures. Ceci explique
lapproche de la transvergence, savoir, la capacit de rinterprtation d'un nouveau contexte,
rsultat de l'exposition de l'entreprise de nouvelles stratgies en raison des diffrences
culturelles. Le rsultat de cette nouvelle approche est une nouvelle perspective exclusive pour
chaque entreprise, construite comme base sur son contexte historique et dans les contextes
mondiaux.
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De cette manire, les exportations de services, ainsi que les importations, sont
fondamentales pour le processus d'internationalisation des entreprises, car les marchs
mondiaux sont essentiels pour les relations conomiques. Ces transformations dans
l'infrastructure conomique, en particulier dans le secteur des services, actives par le
processus d'internationalisation, gnrent de plus grandes opportunits d'emploi, une demande
accrue pour des professionnels qualifis et un plus grand dveloppement technologique.
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Habedank (2006), classifie les formes les plus communes visant la grande croissance du
transfert de capital et la gestion pour ce march et aussi, en tenant compte du risque accru.
Ainsi, l'internationalisation peut se prsenter comme : exportation, licenciement, franchise, `
joint venture , filiale commerciale, filiale productive et filiale indpendante.
L'exportation est la forme la plus simple et la plus commune d'internationalisation.
Une licence est un contrat par lequel une entreprise concde le droit un licenci local de
produire et vendre ses produits, offrant un accs aux technologies, aux marques ou knowhow, en change du paiement d'une taxe. La franchise consiste en la cession d'un concept
d'affaire, qui implique, en plus des produits, des services et la marque du franchiseur, qui est
bas dans le capital des franchiss. La joint venture internationale est la coopration
contractuelle entre une entreprise trangre et un partenaire local qui rpartissent une
troisime entreprise
cre
juridiquement indpendante.
Les
filiales
propres
sont
gnral,
la
voie
de
l'exportation
indirecte,
c'est--dire,
l'entreprise
exporte
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stratgiques, en vue de mieux s'adapter au nouveau scnario international dans lequel ils
oprent.
En revanche, un petit nombre d'entreprises internationalises, qui utilisent uniquement
l'exportation directe ou indirecte, ont tendance maintenir leur structure organisationnelle, au
moins dans leur phase initiale du processus d'internationalisation (KOTABE et HELSEN,
2001). Ainsi, on peut suggrer que, plus grand est le niveau d'internationalisation d'une
entreprise, plus innovatrice elle sera.
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Le concept mondial
Le concept d'innovation, pour les auteurs Tidd, Bessant et Pavitt (2008), signifie la
possibilit d'tablir '' des relations, identifier des opportunits et profiter de ces dernires '' (p.
23). C'est--dire, trs au-del de structures et de dpartements de recherche et dveloppement,
ou, encore, de techniques et d'outils de gestion de l'innovation, le processus d'innovation
dpend, primordialement, de la capacit cognitive des individus. Compte tenu d'une base de
connaissance existante, c'est la crativit qui permettra le dveloppement de nouvelles
connaissances pour des applications innovantes et les attitudes ouvriront un espace pour que
les personnes consacrent leur capacit cognitive et crative pour la recherche d'innovations.
Pensez l'innovation comme la solution pour les problmes, ou comme le rsultat
d'une somme de variables (internes et externes au groupe de l'organisationnel), qui sera
responsable des nouvelles orientations du dveloppement d'une entreprise et par
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l'approvisionnement des besoins exposs en chaque contexte spcifique, suggre ce que les
auteurs Freeman et Soete (2005, p.19) synthtisent, savoir, les innovations '' permettent de
modifier toute la qualit de vie pour le meilleur ou pour le pire. Et peuvent impliquer non
seulement des quantits suprieures des mmes biens, comme des normes de biens et services
qui n'ont jamais exist auparavant, sauf dans notre imagination ''.
Revenant la notion dfendue par Schumpeter (1998), d'innovation comme avantage
comptitif pour les organisations, les auteurs Tidd et al (2008, p.30) suggrent que '' quelle
que soit les conditions technologiques, sociales ou de marketing impliques, la cl pour crer
- et maintenir - un avantage comptitif tend rester dans ces organisations qui innovent, sans
cesse ''. Ainsi, il est essentiel de comprendre le concept d'innovation, bas sur les faons dont
les entreprises peuvent tablir de tels avantages.
Le concept d'innovation n'est pas seulement li l'ouverture de nouveaux marchs ou
de nouvelles faons de travailler dans des marchs dj tablis et srs, : dans un scnario
d'innovations possibles et d'avances technologiques, o l'introduction de nouveaux
produits/services, le cycle de vie de ces derniers et la capacit les remplacer plus rapidement
que leurs concurrents dictera la capacit de telle entreprise rivaliser avec le temps, affirment
Tidd et al (2008).
Une autre faon de comprendre le phnomne d'innovation correspond au degr de
nouveaut impliqu, dont la gamme d'innovations observes dans les actions conomiques ne
sera pas classe en fonction de ce qu'il y avait avant, mais, sur les impacts causs. Freeman et
Soete (2005) prsentent le niveau le plus simple et progressif de changements technologiques,
qui est celui des innovations incrmentales. De tels changements, selon Tidd et al (2008, p.
74) sont perus aprs '' les amliorations apportes au design ou dans la qualit des produits,
des amliorations en layout et processus, de nouveaux arrangements logistiques et
organisationnels et de nouvelles pratiques de provisions et de ventes ''.
De tels changements se produisent de forme continue dans les organisations et ne
viennent pas, ncessairement, du processus de R&D, mais la rsultante, en gn ral, du
processus d'apprentissage interne des organisations et de connaissances accumules.
Le changement technologique sera considr comme radical quand il y aura une
rupture avec toutes les structures existantes, permettant ainsi une nouvelle voie technologique.
Ce changement, contrairement la prcdente, est le rsultat du processus discontinu dans le
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temps et dans les secteurs et, gnralement, provient d'un processus de R&D. Cette forme
d'innovation rompt les liens de l'innovation incrmentale, augmentant considrablement la
productivit et permettant, ainsi, de nouveaux chemins pour l'innovation incrmentale.
Cependant, il est important de rappeler, comme en tmoigne Tidd et al (2008, p. 32) que
``cest le niveau de nouveaut qui importe ; la nouveaut est dans l'il de celui qui voit .
Par consquent, indpendamment de la dimension quelle met en mouvement,
l'innovation est lie la variable de connaissance, une fois quun certain nombre de
possibilits peuvent surgir, rpondant des besoins exprims ou latents, qui rduisent les
cots et augmentent la productivit. Smith (1776) met en vidence le cycle de la connaissance
quand l'individu devient de plus en plus spcialiste dans sa tche et, ainsi, ralise plus de
travaux. Donc, il tendra, considrablement, sa gamme de connaissances.
Adams (1980, p.673) estime '' la connaissance comme une des principales sources
pour la croissance de la productivit ''. Ainsi, l'innovation, interprte comme le rsultat d'un
effort et dtermine par des groupes sociaux, travers des processus spcifiques, aura des
actions, ou mme des comportements, qui cherchent ce qui est nouveau. Ses valeurs sociales
seront redessines par des valeurs conomiques, bases dans l'association des ncessits avec
les opportunits existantes dans le march et, selon Tidd et al (2008, p. 85), le dfi ne sera pas
l'invention, mais plutt '' comment la faire fonctionner techniquement et commercialement ''.
tant donn que cette tude se concentrera sur la thorie d'innovation en services et
qu'une telle thorie pourra tre directement touche par la grande htrognit des
comportements organisationnels, selon Philippe et Lo (2009), au niveau des trajectoires
organisationnelles, il sera ncessaire de construire un rfrentiel thorique sur cette
thmatique. Ainsi, par la suite, sera prsent le sujet qui caractrise les aspects thoriques et
conceptuel de l'innovation en services.
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qui a clairement son produit, diffre du secteur de services, car dans celui-ci, le produit
demeure inconnu jusquau rsultat final du travail propos, et aura comme structure la valeur
gnre par le rsultat. Pour ce rsultat, le concept dimmatriel peut tre entendu comme
``fruits de l'industrie humaine, car nous appelons industrie tout type de travail productif . Ce
produit aura de la valeur seulement au moment de sa production, comme lexprime Kon
(2004).
Afin de reflter l'obstacle de mesurer la production dans le secteur de services, il
convient de noter que les indicateurs traditionnels de mesure de la productivit ne sont pas
adapts pour les innovations dans ce secteur. Les indicateurs de service sont lis aux
investissements en recherche et dveloppement, tant important de noter, comme Lo,
Moulins et Philippe (2006, p. 29), que ce secteur est `` profondment transform par les
technologies de l'information .
Le processus d'apprentissage et de changement dans les capacits organisationnelles
pour l'adoption et l'exploration de nouvelles technologies sont galement des produits des
innovations dans le secteur des services, comme le dfinissent Nelson et Winter (2005).
Un autre point de discussion dans ce secteur est la dfinition de la faible qualification
des travailleurs et l'existence de sous-emploi dans ce secteur. Gallouj (2002) dmystifie ces
revendications comme rsultantes de la grande flexibilit et de la complexit des processus
que ce secteur ncessite et qui stimulent des changements dans le rle du travail, soit par la
division technique croissante, soit par l'expansion des marchs, entre autres facteurs,
occasionnant la ncessit de sous-traitance du travail, qui vise comme objectif direct la
rduction des cots.
La sous-traitance des processus dans ce secteur est principalement due la grande
htrognit des besoins, qui est tablie par la nouvelle rorganisation productive et gnre
par de nouvelles assimilations technologiques, modernisant ce secteur productif et les
possibles procds d'innovation technologique, grce des partenariats. Cette subdivision de
loffre de services permet la gnration de nouvelles et de plus grandes dcouvertes, en
fonction de la plus grande ouverture des services, savoir, plus la spcialisation sera grande,
plus grande sera la subdivision des services et, donc, de plus grandes possibilits.
Gallouj (2002) souligne l'mergence de questionnements comme le faible capital et la
faible productivit de ce secteur. Toutefois, cet auteur explique que la grande concentration
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d'une personne ou d'un bien appartenant une unit conomique '', ne considrant pas
directement le rsultat imputable l'entreprise.
Approche Techniciste
La premire approche ira niveler ou rduire l'innovation en services aux systmes
techniques, comme en tmoigne Gallouj (2002) dans les systmes d'information et de
communication. Pour Barras (1986), la difficult dans la reconnaissance de ce secteur et dans
l'importance de celui-ci pour la croissance conomique rside dans la Thorie du '' Cycle du
Produit ''. Selon Utterback (1996), la dynamique de l'innovation industrielle s'explique par
trois phases distinctes de dveloppement o les caractristiques significatives de chaque phase
dcrivent le cycle de vie de l'industrie elle-mme. La phase fluide ou d'introduction est
marque par un volume important de changements simultans et par des rsultats incertains en
termes de produit, de processus, de leadership concurrentiel, de structure et de gestion
d'organisations. C'est--dire, ce stade la technologie de produit est rudimentaire, coteuse et
peu fiable, mais il devient dsirable dans certaines niches de march.
La phase de transition ou de croissance se caractrise, en termes d'acceptation du
march, par l'innovation du produit et par la fabrication de produits pour des utilisateurs plus
spcifiques, au fur et mesure que leurs besoins deviennent plus clairement connus. La
dominante de cette phase est dans la production grande chelle des produits innovants. Dans
la phase spcifique ou de maturit, les produits sont hautement dfinies et les diffrences entre
les produits sont moindres que les similitudes, ce qui indique la rduction des cots de
production et la rcupration d'investissements (Utterback, 1996).
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la personne, dans les services publics ou sociaux ; les services de rseau, dont la stratgie
primordiale est de rduire les cots des rseaux d'excution, imposant aux fournisseurs une
plus grande adaptation la technologie et ses spcificits organisationnelles ; enfin la
catgorie qui se rapporte aux services intensifs en connaissances, base sur la science. Dans
ce cas, les entreprises peuvent tre trs innovantes exigeant de leurs fournisseurs la
satisfaction de besoins trs spcifiques. Cette taxonomie met en vidence le comportement
htrogne des services, mais prsente quelques points de faiblesses souligns par des
analystes de l'innovation des services : la notion de trajectoires semble tre trs dterministe,
excluant la possibilit pour l'entreprise dappartenir simultanment deux catgories. Comme
il se passe avec le modle de Barras, des trajectoires non technologiques continuent tre
omises.
L'innovation en services prdit trois aspects cls : l'opportunit, l'usabilit et
l'adaptabilit. Pour Barras (1986), l'opportunit correspond aux besoins identifis et
potentiellement prise en compte par l'exploration de nouvelles technologies ; l'usabilit est la
reconnaissance de la qualit et la viabilit de la technologie, selon les caractristiques du
march ; et l'adaptabilit dcrit comment les aspects humains, techniques et managriales
impactent l'introduction de nouvelles technologies.
L'inversion de cycle dcrit par Barras (1986) prsente la phase fluide ou d'introduction
comme l'application de nouvelles technologies pour l'accroissement de l'efficacit de la
prestation des services existants, caractrisant des changements incrmentaux, qui rduisent
les cots de production. Dans la phase transitoire ou de croissance, les nouvelles technologies
sont mises en uvre bases sur des innovations radicales et celles-ci seront responsables de
l'augmentation de la qualit des services, augmentant l'efficacit de la prestation de ces
derniers et rduisant les cots de la production. Dans la phase spcifique ou de maturit, les
nouvelles technologies soutiennent la gnration de nouveaux services, permettant la cration
ou l'exploitation de nouveaux marchs. Toutefois, ce modle est limit l'analyse des impacts
technologiques, encore ancrs dans les bases industrielles.
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Approche intgratrice
La troisime approche unie les deux approches antrieures. Base sur des points en
commun et, elle arrive articuler les diffrentes thories d'innovation considrant inutile la
division entre les secteurs industriel et de services (HAUKNES, 1998), et tablissant les
caractristiques fonctionnelles, qui puissent tre tendues aux biens et services, les typologies
des innovations permettent ainsi d'englober industrie et services (VARGAS, 2006).
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dinnovations
Amlioration
Incrmentale
Recombinaison
de
produits
nouveaux,
base
sur
lassociation
de
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Source: labor par lauteur base en Gallouj et Weinstein (1997), Hauknes (1998), Sundbo et
Gallouj (1998), Gallouj (1998, 2002)
En plus des types d'innovation prsents dans le tableau ci-dessus (Tableau 1), dans
l'approche intgratrice, sont galement considres l'innovation adhocratique et l'innovation
par formalisation ou objectivation, qui met en vidence les caractristiques de produits ou des
comptences ncessaires leur production comme des indicateurs d'innovations provenant
d'interactions entre fournisseurs et utilisateurs de services.
Gallouj (2002) explique en outre que les innovations adhocratiques sont en mesure
d'tendre la connaissance dveloppe pour la construction d'une solution. Alors que les
innovations par formalisation prcdent les innovations par recombinaison et les
adhocratiques, car, c'est travers la formalisation, qu'une mthode peut tre prescrite et
reproduite, mme partiellement (VARGAS, 2006).
L'importance de la clart de ces approches permettra de mesurer le rsultat final des
activits de service et les impacts qu'elle gnre. Gallouj (2002) explique que, par lapproche
Lancasteriana, la comprhension de biens et services se traduira en un nouveau produit avec
des processus technologiques et des capacits pour la production et l'utilisation et qui va
gnrer de la valeur de march. Le produit (ou biens) sera reprsent par trois caractristiques
services; techniques et processus - qui guideront le dveloppement de chaque produit
(biens) et leurs spcificits.
Intgrer cette nouvelle dimension (services) dans la logique de production nous permet
de comprendre un moment plus complexe pour l'entreprise, que sont les relations tablies
entre le client et l'entreprise, intgrant le premier dans le processus de construction des biens
et services. Cela entrane un apprentissage intensif ( travers des motions, des changes, des
informations, des gestes, entre autres). Cest cela que lon appele la co-production, ou encore,
selon Gallouj (2002), la co-opration.
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comptences des actions, d'une part, du fournisseur et, dautre part, du client. En outre, les
bases de connaissance gnres seront responsables du rsultat innovateur et par le `` degr
d'appropriabilit de ces innovations .
Tout en discutant les points ci-dessus, Vargas (2006, p. 88) note que :
Les diffrences dans la base de connaissance d'une entreprise ou
dun secteur sont dans la racine de l'htrognit des
trajectoires suivies par des entreprises, ou par les secteurs et,
constituent donc, un des lments cl pour que nous
comprenions la variabilit des trajectoires d'innovation possibles
en services et plus que cela, de l'htrognit mme entre les
secteurs de services.
L'htrognit des actions dans ce secteur sera responsable de diffrentes
combinaisons dans les oprations, qui, leur tour, iront pr-dterminer des routines ou des
trajectoires que les entreprises configureront comme une logique propre et qui seront
dterminantes dans la croissance conomique et sociale.
Ces oprations en services, toujours selon ce mme auteur, pourront influencer les
trajectoires de l'entreprise ou du secteur de trois faons : par sdimentation, c'est--dire, qui ''
n'exclut pas l'influence des autres trajectoires '' ; par exclusion, qui enlve les autres
trajectoires ; et par dtermination, dans laquelle '' la poursuite d'une trajectoire dfinie
dtermine la trajectoire des autres logiques fonctionnelles '' (VARGAS, 2006, p. 90).
Ainsi, l'opinion de plusieurs auteurs sur l'htrognit de ce secteur dmontre son
influence de forme dynamique et volutive et, donc, il sera justifi de rechercher, selon la
thorie volutionniste, la comprhension des modles prsents par Gallouj (2002) pour la
croissance conomique de l'entreprise, comprhension appuye sur des structures
comportementales.
Il est important de noter que ces modles pourront prsenter des relations bilatrales ;
toutefois, cet auteur rduit deux principes qui iront s'tablir : le principe gnral statique et
le principe gnral dynamique. Le premier cas est explique par une possibilit de
chevauchement des modles et le second principe est dcrit sur la base de la relation entre les
modles d'innovation.
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Ces modles, bien que, selon le mme auteur, creront des possibilits de solution de
problmes, dcrits comme : la mises jour, lajout, la suppression, lassociation, la
dissociation, lobjectivation, le formatage, etc."
Ainsi, l'innovation n'est pas considre comme un rsultat, mais comme un processus
qui conduit des '' modalits '', pouvant tre dcrite par la dynamique particulire des
caractristiques. L'analyse de l'innovation de services est dveloppe, selon des termes de
complexit et de rigueur, depuis le modle de cycle d'inversion de Barras (1986), le cycle de
vie du produit (BARRAS 1990) et les trajectoires technologiques de Soete et Miozzo (1990).
Ainsi, comprendre l'innovation dans le secteur de services, est, au XXI sicle, chercher
la relation technologique et, en particulier celles avec les Technologies de l'Information et de
la Communication (TICs) pour le rle quelles jouent dans la cration des opportunits et la
satisfaction des besoins de l'entreprise.
33
34
Modle de recherche
Variables du modle
35
PERFINT
SATISINTER-1
Globalement
36
EXPINT
EXPINTER-1
EXPINTER-2
EXPINTER-3
37
COMPINT
38
INNOV
INNOV-1
INNOV-2
INNOV-3
INNOV-4
INNOV-5
INNOV-6
INNOV-7
INNOV-8
*Service principal = raison d'tre ou cur de mtier de l'entreprise ; les autres services sont
secondaires ou priphriques
En gris : items non retenus par lanalyse empirique
Deux autres indicateurs de linnovation ont t prvus pour complter, ventuellement cette
chelle. Il sagit dun indicateur comptable dcrivant la part des ventes ralises avec des
services dvelopps depuis moins de trois ans, indicateur ramen 5 classes de valeurs pour
tre homogne avec les autres chelles de mesure. Le second indicateur mesure lopinion du
dirigeant en ce qui concerne lavance technologique de lentreprise par rapport ses
concurrents. Il lui tait demand si, son avis, son entreprise tait trs en avance (5) au mme
niveau (3) ou trs en retard (1) par rapport ses concurrents. Les donnes nont pas permis de
retenir ces indicateurs au niveau du modle final, comme ce sera prcis plus loin.
39
Capacits
CAPAC-1
CAPAC-2
CAPAC-3
CAPAC-8
CAPAC-9
40
savoir changer des informations tant au sein de son organisation quavec son environnement.
Disposer de bonnes capacits relationnelles constitue donc un atout dans tout pratique
novatrice.
Les relations de partenariat, de coopration et d'interdpendance entre les entreprises
gnrent une nouvelle alternative aux dfis imposs par le march, bien diffrent de la
conception dune chane productive verticalise et fragmente. Les risques, les bnfices et
les implications gnrales des capacits relationnelles dans les organisations acquirent
diffrentes formatations, selon les objectifs et les possibilits internes et externes de chaque
organisation.
Pour des raisons de comptitivit et/ou de survie, de nombreuses organisations ont
cherch transformer leur nature, soit par le biais de fusions et d'acquisitions entre grandes
cooprations, soit par l'tablissement d'alliances ou de partenariats entre petites et moyennes
entreprises, crant une nouvelle architecture organisationnelle et innovant dans la formation
de relationnements intra et inter-organisationnels. Cette variable a t mesure sur la base de
l'chelle de Likert de 5 points, o 1 signifie faible efficience et 5 une excellente efficience.
CAPREL
CAPAC-4
CAPAC-5
CAPAC-6
CAPAC-7
41
(proche ou non), permettant que l'entreprise soit comptitive et gnre de la connaissance utile
pour ses clients.
Les technologies d'information et de Communication (TIC) sont responsables
d'incrmenter la communication entre le client et le fournisseur. Selon Mayre et Bonamy
(1990, p. 89), travers l'internationalisation de services, l'implantation des bases locales, qui
combinent la mobilit des prestataires celle du client, pour l'excution du service, il y aura
comme ncessit que les fournisseurs et les clients puissent se retrouver dans un mme
endroit, au mme moment .
Les TIC sont, selon Monnoyer (2009), un mode de diffrenciation des entreprises,
capable de fournir des stratgies pour l'insertion dans un march potentiel, qui permet la
diversit d'informations pour les utilisateurs. Ce nouveau modle organisationnel prsente un
nouveau besoin nouveau pour la consommation, qui se concentre sur le droit aux services
offerts et pas seulement la vente du bien.
Cette variable est value sur une chelle de Likert de 5 points, ou 1 est pauvre en
technologie TIC et 5 est avec une excellente technologie ; technologie qui est perue en
fonction de ces domaines :
Sigles
CAPTIC-1
CAPTIC-2
Prospection et veille
CAPTIC-3
CAPTIC-4
CAPTIC-5
CAPTIC-6
CAPTIC-7
42
43
H2
Les
comptences
internationales
acquises
tout
au
long
du
processus
H4
H5
H6
H7
La capacit d'utilisation des TICs exerce une influence directe sur la performance
internationale des socits de service
H8
H9
H10
44
Capacit
Organisationnelle
(R&D)
H3
Innovation
de service
H4
H1
Performance
internationale
Capacit
relationnelle
H5
H6
H2
H7
H10
Capacit
TIC
Comptence
internationale
H8
Exprience
internationale
H9
45
CHAPITRE IV MTHOLOGIE
Pour valider nos hypothses et notre modle de recherche, nous avons procd une enqute
auprs de 800 entreprises de services aux entreprises exportatrices tires du fichier ALTARES
qui rpertorie toutes les entreprises franaises et les value sous langle du risque financier.
De ces 800 entreprises, 367 ont accept de rpondre nos enquteurs mais seulement 51
entreprises taient la fois innovatrices et internationales Nous prsentons ci-dessous les
caractristiques de lchantillon et la mthode statistique utilise.
46
pour permettre lutilisation du logiciel danalyse AMOS mais peuvent tre exploites au
moyen de PLS. Il conviendra, cependant, de se montrer prudent quant la gnralisation
possible des rsultats obtenus.
Echantillon de dpart %
Rponses obtenues
Activit principale :
Logistique & transport
137
17.0
28
54.9
20.4
Logiciels et informatique
103
12.8
3.9
1.9
274
33.9
19
37.3
6.9
46
5.7
2.0
2.2
156
19.3
2.0
0.6
91
11.3
3.9
2.2
12
23.5
10
19.6
Recherche
Conseils en gestion
Services Oprationnels
6
17
33.3
11.8
11.8
Localisation :
Ile de France (Paris)
357
44.2
15
29.4
4.2
Bassin Parisien
56
6.9
15.7
14.2
73
9.0
15.7
11.0
Sud-Ouest
62
7.7
7.8
6.5
Nord-Ouest
61
7.6
9.8
8.2
Nord-Est
78
9.7
11.8
7.7
117
14.5
7.8
3.4
0.4
2.0
33.3
807
100.0
51
100.0
6.3
Centre
Autres (Outre-mer)
Total
47
48
4%
16%
35%
16%
29%
< 5 ans
5 10 ans
10 15 ans
15 25 ans
> 25 ans
49
45%
55%
27%
73%
50
100%
80 - 99%
50 - 75%
20 - 45%
5 - 10%
51
10%
23%
18%
16%
33%
20 60 pays
10 15 pays
5 8 pays
< 4 pays
II. L'analyse des donnes avec PLS 2.0 (Partial Least Square)
Les Modles d'quations structurelles (SEM) (Bollen, 1989, Kaplan 2000)
comprennent un certain nombre de mthodologies statistiques pour estimer un rseau de
relations causales, dfini selon un modle thorique, reliant deux ou plusieurs concepts
complexes latents, o chaque mesure est comprise travers une srie d'indicateurs
observables. De nombreuses mthodes peuvent tre utilises pour gnrer des quations
structurelles (PLS, NQE, LISREL, AMOS). Dans cette recherche, la mthode choisie a t
PLS 2.0m (Partial Least Square, mthode des moindres carrs partiels).
Ainsi, la modlisation PLS est considre plus comme une approche exploratoire que
comme une confirmation et le choix de cette mthode pour cette recherche est justifie parce
qu'elle est : une mthode robuste (Chin, 1998), et ses algorithmes sont simples comprendre,
tant donn le nombre limit de suppositions probabilistes prises en compte ; une mthode
d'analyse qui n'a pas besoin d'une grande taille de son chantillon et supporte, galement, un
petit nombre d'chelles de mesure et de distribution de rsidu minimum ; et la pertinence de
l'application de cette mthode dans la phase initiale de dveloppement et de vrification des
thories (Fornell et Bookstein, 1982) et en particulier dans une tude confirmatoire ou
hypothtique - dductive (Roussel et al., 2002).
52
53
facteurs pour vrifier sa normalit. cette fin, une analyse descriptive a t faite des facteurs,
en se concentrant particulirement sur les valeurs des coefficients Kurtosis (aplatissement) et
de Skewness (asymtrie), o la valeur absolue ne doit pas dpasser de trois pour tre conserv
(Roussel et al., 2002). Les rsultats des analyses descriptives sont prsentes dans l'annexe 2
et sont comments par chaque facteur dans les sections suivantes.
Afin d'analyser les validits discriminantes et convergentes, des analyses factorielles
en composantes principales ont t faites, soumises une rotation orthogonale du type
varimax et utilisant une normalisation du type Kaiser. Une valeur propre suprieure 1 a t
utilise comme mthode d'extraction des facteurs.
Afin d'valuer la consistance interne des items, il a t utilis le test du Coefficient
alpha de Cronbach, qui permet de juger l'homognit des items. Cet indice varie entre 0 et 1.
La consistance est juge acceptable lorsque la valeur d'alpha est suprieure 0,6 (Evrard et
al., 2000).
54
AVE
Fiabilit (Rho de
Alpha de
(Rho CV)
Jreskog)
Cronbach
Cap
Cap
Comp
Exp
Inov
Perf
R&D
Rel
TIC
INT
INT
serv
INT
CAPORG
0.740
0.849
0.673
0.740
CAPREL
0.796
0.886
0.751
0.101
0.796
CAPTIC
0.593
0.853
0.771
0.074
0.305
0.593
COMPINT
0.715
0.909
0.866
0.116
0.101
0.167
0.715
EXPINT
0.860
0.925
0.838
0.091
0.039
0.046
0.531
0.860
INNOV
0.557
0.834
0.734
0.199
0.164
0.061
0.358
0.178
0.557
PERFINT
0.622
0.868
0.798
0.189
0.071
0.202
0.363
0.382
0.247
0.622
55
La variance moyenne extraite (AVE) de cette recherche prsente un bon niveau : tous
les coefficients sont suprieurs 0,5. Les corrlations entre variables tant toutes bien
infrieures, le modle prsente une validit discriminante acceptable.
Ainsi, aprs ces tests, nous pouvons conclure que le modle de mesure de cette
recherche est tout fait acceptable, car il respecte toutes les exigences communment
demandes. Les rsultats prcdents qui testent avec succs la validit et la confiance des cinq
principales variables (performance internationale, exprience internationale, comptence
internationale, innovation de services et capacits) permettent que soit fait aprs l'tude
descriptive des donnes recueillies auprs de chaque variable, de discuter des chelles de
mesures et le test des hypothses du modle propos.
Analyse Factorielle
partir des analyses dcrites plus haut, il est important de passer une deuxime
tape : l'analyse exploratoire des donnes, savoir, l'analyse factorielle confirmatoire. Celle-ci
est ralise afin de tester l'chelle de mesure de performance subjective des indicateurs
prsents.
La valeur du KMO signifie la corrlation partielle entre les variables de l'tude,
permettant de vrifier la possibilit des donnes tre factorises. Dans cette recherche, nous
pouvons observer les diffrents indices prsents pour chaque variable, o dans la variable de
capacit la validit tait au seuil de la limite. Les valeurs pour les variables comptence et
innovation prsentent une validit moyenne et performance internationale et exprience
internationale la validit est faible.
Cependant, il est important d'observer le test de Bartlett, qui permet de vrifier la
sphricit du modle mentionn. Ce test permet de prsumer les corrlations des variables
partir du test de la matrice de corrlation, comme expliqu antrieurement.
Selon cet indice, le modle est significatif, permettant de rejeter l'hypothse que les
corrlations entre les items sont faibles ou nulles, savoir, la matrice de corrlation est
diffrente de la matrice d'identit, justifiant la recherche des lments.
Pour amliorer la nature factorielle des variables, les items qui sont aptes pour une
analyse factorielle ont t vrifis, savoir, les valeurs de la diagonale de la matrice antiimage sont suprieures 0,6, confirmant que chacun des items probablement s'explique par
56
l'ensemble des autres items de l'chelle pour moins de 50 % dans l'ensemble des autres
variables.
Variables
KMO
Capacits
0,585
Comptence internationale
0,779
Exprience internationale
0,750
Innovation de services
0,612
Performance internationale
0,620
57
Formulation
Variable
Nombre de
modalits
CAPTIC-1
CAPTIC-2
CAPTIC-3
CAPTIC-4
CAPAC-1
CAPAC-9
CAPAC-4
CAPAC-5
et le suivi
Efficacit de lorganisation mise en place pour soccuper
du changement
Capacit matriser de nouvelles technologies ou
logiciels
filiales)
Comptence internationnale
Dans cette recherche, la competence international a prsent partir des analyses,
deux dimensions/facteurs, pour tester l'chelle de mesure. Ces dimensions sont values par la
moyenne des chelles de mesure construites partir des indicateurs observs dans cette tude.
58
Formulation
Variable
Nombre de
modalits
COMPPER-1
COMPPER-2
COMPPER-3
COMPPER-4
concerns
Comptence en matire de pratiques et usages
commerciaux locaux
Comptence en matire de culture gnrale des pays
concerns
Comptence en matire de technique des changes
internationaux
Innovation de services
Dans cette tude, linnovation de services a prsent une dimension/facteur, pour
tester l'chelle de mesure. Ces dimensions a t values par la moyenne des chelles de
mesure construites partir des indicateurs observs dans cette tude.
Formulation
Variable
Nombre de
modalits
INNOV-1
INNOV-2
INNOV-3
INNOV-4
Exprience internationnale
Dans cette tude, lexprience internationale a prsent une dimension/facteur, pour
tester l'chelle de mesure. Ces dimensions ont t values par la moyenne des chelles de
mesure construites partir des indicateurs observs dans cette tude.
59
Formulation
Variable
Nombre de
modalits
EXPINTER-1
EXPINTER-2
dveloppement international
Nous disposons dun savoir-faire international de tout
premier ordre
Performance internationnale
La performance internationale a prsent partir des analyses, une dimension/facteur,
pour tester l'chelle de mesure. Ces dimensions sont values par la moyenne des chelles de
mesure construites partir des indicateurs observs dans cette tude.
Formulation
Variable
Nombre de
modalits
SATISINTER-1
SATISINTER-2
SATISINTER-3
SATISINTER-5
60
61
En outre, la performance des activits de services sur les marchs internationaux doit
tre analyse de manire complexe, vu que, pendant que certaines entreprises de services
crent des filiales l'tranger pour servir leurs clients, d'autres exportent seulement et diverses
situations intermdiaires (agents, partenariats) peuvent tre observes, impliquant chaque
fois des calculs spcifiques (Lo et Philippe, 2011a).
Cependant, dans cette recherche, lenqute tant passe par tlphone et se droulant
ncessairement dans un temps limit, l'valuation par le dirigeant est probablement la
meilleure faon d'obtenir des donnes sur la faon dont la socit est en train de se dvelopper
dans les marchs internationaux. Comme avec toute mesure construite partir d'une opinion
exprime, cette question a t pose dans des termes diffrents afin de faire merger la
variable latente : la satisfaction globale (du gestionnaire) avec les rsultats obtenus par son
entreprise sur les marchs internationaux au cours des trois dernires annes (sur une chelle
de cinq niveaux, allant de trs insatisfait trs satisfait). La mme question a t pose partir
de diffrents points de vue spcifique : la croissance des ventes l'international, la rentabilit
des activits internationales, les parts du march linternational, l'expansion gographique
(nombre de pays dans lequel elle opre) et la rgularit du chiffre d'affaires international.
Selon la thorie fonde sur les ressources, la performance l'international dpend de
ressources spcifiques qui sont plus ou moins disponibles pour les socits de service. Deux
d'entre elles sont apparues particulirement sensibles ces entreprises, car les principales
comptences de ce secteur sont lies aux ressources humaines : d'un ct la comptence
internationale de l'quipe et de l'autre, l'exprience internationale acquise partir
d'engagement long terme dans des pays trangers.
La comptence dveloppe par l'quipe du personnel qui traitent avec des
environnements trs diversifis au niveau international a t valu par les gestionnaires, qui
avaient choisir une rponse dans une chelle de cinq points (de comptence non spcifique
pour excellente comptence ). Cinq domaines de comptence ont t proposes : les rgles
extrieures, la rglementation et lgislation ; les moeurs et habitudes commerciales d'usage
courant dans les pays trangers ; la culture et la civilisation des pays trangers, les aspects
administratifs et techniques qui sont ncessaires pour le commerce international, la
connaissance et la matrise de la langue trangre.
62
63
64
65
Il est important de noter qu'aucune des questions restantes ne peuvent tre associes
aux deux dimensions principales. Par ailleurs, lorsque ces deux dimensions sont introduites
dans notre modle de recherche, sa qualit globale est profondment altre. Ceci est affich
lorsque la procdure faite dmontre que seule la dimension principale d'innovation a t
oriente par un, joue un rle significatif pour la performance l'international. Ce rsultat
runit de nouveau les observations antrieures que l'innovation dans le secteur des services est
oriente principalement pour des procdures et organisation de prestation de services que dans
la cration des concepts entirement nouveaux du service qui sont compltement rares.
La fiabilit individuelle a t tudie pour chaque variable du modle, donne par des
charges ou par des corrlations entre les items et les variables. Comme propos par Falk et
Miller (1992) il est considr qu'une variable prsente une validit convergente acceptable
lorsque la contribution du chargement des items de contribution est suprieure 0,55. Les
items qui n'ont pas remplis cette condition initiale ont t retirs des donnes. Cela a conduit
l'exclusion des 12 items suivants :
66
Enfin, la capacit utiliser les TIC a retenu quatre items sur sept, trois tant
trop indpendants pour tre associs dans la mme variable. Les items qui ont
t supprims ont trait au domaine de la formation des clients ou agents, la
communication avec les clients ou les partenaires et lutilisation des TIC
comme support de paiement.
PERFINT : Degr de satisfaction par rapport aux rsultats linternational depuis trois ans
1 (trs insatisfait) 5 (trs satisfait)
SatisInter1: globalement pour lactivit de services linternational (0,87)
SatisInter2: croissance des ventes internationales (0,77)
SatisInter3: profitabilit de lactivit de service linternational (0,78)
SatisInter5: expansion gographique (nombre de pays marchs) (0,72)
EXPINT : Exprience internationale
1 (pas du tout daccord) 5 (tout fait daccord)
ExpInter1: Notre exprience nous permet de matriser notre dveloppement international
(0,93)
ExpInter 2: Nous disposons dun savoir-faire linternational de tout premier ordre (0,91)
67
68
Les premiers essais du modle ont conduit un autre rsultat important qui a t de
rejeter une des hypothses initiales (H 8) qui assumait que la comptence internationale
impactait de manire directe la performance internationale. La comptence est un atout qui
doit tre mis en mouvement pour impacter les variables de rsultat. Llimination de cette
relation directe augmente tous les tests de qualit du modle. Daprs les donnes recueillies,
la comptence exerce bien une influence mais de manire indirecte au travers de deux autres
variables sur lesquelles elle agit : lexprience internationale et linnovation de services. Le
modle thorique prsent ci-dessous analyse la validit des neuf autres relations
hypothtiques.
Du point de vue mthodologique, Hair et a.l (1998) suggrent l'adoption d'une analyse
partir de deux phases de la modlisation des quations structurelles. cette fin, le modle
de mesure doit tre observ avant le modle de recherche.
Le modle de mesure examine la qualit de chaque variable latente selon les lments
qui lui correspondent. Cependant, le modle de recherche effectue des estimations des
relations qui doivent exister entre les diffrentes variables du modle. La logique de cette
approche en deux tapes est de s'assurer que les relations structurelles seront extraites d'un
ensemble d'instruments de mesure, ayant des proprits psychomtriques satisfaisantes.
69
I. Rsultats
Le logiciel Smart PLS 2.0 a galement t utilis pour valuer le modle structurel de
cette recherche. Figure 7 ci-dessous montre le pouvoir explicatif global et les coefficients
estims des relations. Les coefficients crits l'intrieur des formes ovales qui reprsentent les
variables latentes, sont les R obtenus partir du modle dans son ensemble pour expliquer
chaque variable totalement ou partiellement endogne. Des variables totalement exognes
peuvent tre identifis en prsentant une valeur nulle.
70
Les items lis aux variables latentes sont reprsents dans des formes rectangulaires.
Les coefficients associs aux relations sont les coefficients des relations. On peut noter que
tous, sauf un, ont des valeurs positives, confirmant les relations hypothtiques. La relation
ngative a une faible valeur, ne diffrant pas vraiment de zro. La signification statistique de
ces coefficients des relations, qui sont des coefficients standardiss, ne sont pas donns avec
l'algorithme smart PLS standard en raison de la taille de lchantillon.
Heureusement, la technique du bootstrapping disponible dans le smart PLS 2.0 nous
permet d'valuer sa signification statistique. Cette technique, par opposition au test t
traditionnel, nous permet de calculer les estimations des tests de signification des paramtres
des donnes non distribues normalement. Dans ce cas, 1000 sous-chantillons ont t crs
pour enlever les observations de l'ensemble des donnes totales. Le PLS estime les paramtres
de chaque sous-chantillon et les '' pseudo-valeurs '' sont calculs travers l'application du
processus de bootstrap.
Sur les neuf relations structurantes du modle prsentes dans cette tude, 8 sont
significativement diffrentes de zro et seulement la relation entre la capacit dutilisation des
TIC et innovation de services est en dehors de la fourchette de confiance de 95 %, seuil
minimum recommand par Cheung et Lau (2008).
Les hypothses correspondantes non affectes par les donnes sont : la performance
internationale, qui semble tre explique de faon significative par l'innovation de service
(H1), et la valeur t bootstrapping estime est 1,997, permettant ainsi une probabilit de 0,05
pour l'hypothse nulle. Il apparat que la performance internationale est galement
significativement explique par l'exprience internationale (H 10), prsentant une valeur du
test t bootstrapping de 3, 389 (probabilit d'hypothse nulle de 0,01).
La troisime variable qui explique directement la performance internationale est la
capacit d'utilisation des TIC (H 7), qui prsente une valeur de test t de bootstrapping estim
de 3,255 (probabilit de l'hypothse nulle de 0,01).
L'innovation de services est explique par la capacit de R & D (H 3), o le
bootstrapping du test t estim est de 1,978 (probabilit de lhypothse nulle de 0,05).
L'innovation de services est aussi explique par la capacit relationnelle (H 4), la valeur du
test t estime est de 1,810 (probabilit de l'hypothse nulle 0,10). Enfin, l'innovation de
71
services s'explique aussi par la comptence internationale des entreprises (H 2), o la valeur
bootstrapping du test t estime est de 4.461 (probabilit de l'hypothse nulle 0,01).
La capacit relationnelle est explique par la capacit dutilisation des TICs (H 5), et
la valeur estime du bootstrapping est de 5,106 (probabilit de l'hypothse nulle 0,01). son
tour, l'exprience internationale est explique de faon significative par la comptence
internationale (H 9), et la valeur estime du bootstrapping est de 8.837, avec une probabilit
de 0,01 pour l'hypothse nulle.
L'influence directe qui pourrait tre exerce par la capacit des TICs dans l'innovation
de services n'est pas confirme par les donnes. Sa valeur absolue bootstrapping est de 1,076,
tant trs faible et, donc, on ne peut pas dire qu'une telle relation existe. Il est noter,
toutefois, que la relation indirecte de la capacit dutilisation des TIC travers la capacit
relationnelle de l'entreprise est confirme par le modle et, on peut en dduire que ces
relations (directes et indirectes) peuvent avoir puis les possibilits de relation directe entre
l'innovation et la capacit de TIC. Ceci peut tre mis en vidence dans le modle, car il
prsente de meilleurs rsultats lorsque cette relation est maintenue en dehors du modle. Par
consquent, on peut comprendre une telle relation uniquement comme un effet pour corriger
le poids crasant de la causalit indirecte.
Enfin, le pouvoir explicatif du modle de recherche semble assez bon. Il explique 53
% de la variance de la performance internationale et 47 % de la variance d'innovation de
services. Le modle montre que l'innovation de services exerce une influence positive sur le
dveloppement international et son tour, la comptence internationale acquise dans les
marchs trangers stimule la dynamique de l'innovation dans la nouvelle entreprise de
services, en d'autres termes, il peut tre dit, comme soulev dans la question centrale de cette
recherche, qu'il existe une relation entre l'innovation de services et la performance des
entreprises internationalises et cette relation est de consquence.
Dans l'analyse du modle de recherche on peut galement dduire les relations
indirectes qui contribuent la comprhension de la relation entre l'innovation et
l'internationalisation d'entreprises, comme par exemple, le profit organisationnel retir du
contact avec dautres systmes culturels. Autrement dit, la diffrence culturelle impacte
positivement l'exprience internationale acquise par l'entreprise internationalise car elle
contribue crer dans lentreprise qui se dlocalise pour un dveloppement international un
72
besoin de formation de groupes forts et cohsifs, capables dagir avec loyaut dans un
environnement multiculturel.
Plusieurs tudes sur la thorie de la Culture dans les Organisations (eg: SINGELIS et
al, 1995 ; TORRES et NEBRA, 2006 ; CASTRO-LUCAS, 2005) expliquent qu'il existe une
relation entre l'investissement en ressources dans le processus de formation des entreprises,
avec la forme d'interaction de l'quipe du travail, ce qui reflte en un impact sur la
comptence internationale de la performance de l'entreprise, li par le processus culturel,
savoir, l'identit du pays dans lequel se dveloppent les activits.
Partant de la prmisse que ltre humain se constitue en corrlation avec
l'environnement et, par consquent, dans un ordre culturel et social propre, pas seulement sa
survie, mais aussi sa durabilit et les cours de son dveloppement sont socialement
dtermins. Cela conduit dire que la formation de l'homme peut tre comprise par rapport au
`` dveloppement organique continue et avec le processus social , qui, leur tour ``
produisent le je dans sa forme particulire, culturellement relative (BERGER et
LUCKMANN, 2003, p.73).
Cette pense permet une rflexion sur la relation du comportement humain, avec la
culture, vue, selon Hofstede (1991, p.210) comme '' la programmation collective de la pense
qui distingue les membres d'une organisation d'une autre ''. partir de cette ide, il est
entendu que les personnes, ainsi que les organisations sont formes par la culture et, donc,
comprendre la culture nationale et organisationnelle c'est penser l'existence des sentiments,
ceux-ci, selon cet auteur, peuvent tre positifs ou ngatifs, dfinissant les rles reprsents et,
par consquent, les manifestations qui se produisent dans un contexte donn.
Ainsi, la planification stratgique de l'entreprise doit tre pense partir de la vision
globale du gestionnaire, car cela augmente la probabilit de la contribution individuelle pour
lacquisition et le maintien des avantages comptitifs fondamentaux pour la survie dans le
march international. Cependant, dans le secteur de services, apparemment, les rgles ne sont
pas les mmes que dans le secteur industriel, o l'innovation est le principal moteur de
croissance long terme au niveau international. Dans le secteur de services l'innovation
prsente un rle significatif dans la performance internationale, mais moins significatif que
l'exprience internationale.
73
travers le modle de recherche il est possible de percevoir que plus l'entreprise est
adapte au march international, plus grande est sa possibilit d'innovation, en d'autres
termes, les stratgies d'entre d'une entreprise dans un nouveau march impactent
positivement la faon de l'entreprise d'investir en innovation, savoir, la firme ira utiliser une
plus grande quantit de ressources pour adapter son service aux nouvelles demandes du
march en question.
L'innovation de services est principalement oriente vers le ct commercial de
l'activit de service : c'est--dire les procdures pour agir, les moyens pour la prestation de
services, le modle daffaires (ce qui signifie galement stratgie de prix) et l'environnement
lgal qui construit l'image du service et fournit une assurance de qualit pour le client. La
capacit relationnelle aussi, notamment les clients et le rseau. Ainsi, on peut en dduire que
le couplage de stratgies innovatrices et de dveloppement international est plus efficace
lorsque le problme est de satisfaire les besoins des clients, qui seront mieux identifis par le
contact troit et lexprience.
En ce qui concerne le secteur des services, il y a une autre capacit qui joue un rle
important pour l'innovation, ainsi que pour la performance internationale : la capacit d'une
entreprise d'utiliser les technologies de l'information et communication (TICs) des fins
diverses. Cette capacit est lie la capacit relationnelle de lentreprise, ainsi que l'impact
caus partit du domaine d'une technologie qui peut gnrer de nouveaux services, de
nouveaux modes de prestation et, ainsi, devenir un important moteur d'innovation dans le
secteur des services.
Cette capacit est considre dans cette tude comme toute la technologie utilise pour
traiter et transmettre des informations (informatises, internet et tlcommunications), qui
devient pour l'organisation le moteur de la croissance conomique, ajoutant de la valeur
partir de la manipulation et diffusion (en grande partie de forme gratuite) d'ides.
Dans le modle prsent dans cette recherche il est possible de percevoir que la
capacit dutilisation des TIC a un rle central dans le secteur des services, qui impacte la
capacit relationnelle de l'entreprise, l'innovation de service et la performance internationale.
partir de cette triade, nous pouvons dduire que la ncessit de rseaux pour la croissance
des rsultats l'tranger prsente une grande importance et que la capacit dutilisation des
TIC a pour fonction la communication sur les diffrents fronts, dveloppant ainsi, de manire
74
plus impose, des actions innovantes. Donc on peut dduire que les capacits dutilisation des
TICs sont sont des potentialisateurs d'innovations dans le secteur des services dans un
contexte international.
partir de l'observation du modle de cette recherche, il est possible de comprendre
que les comptences et les capacits au sein de l'organisation impactent directement les
innovations de service des entreprises et cela nous permet de comprendre une premire et
importante implication de ce modle : plus les entreprises investissent des ressources dans
leurs capacits internes, plus grande est leur rponse des processus d'innovation dans les
services offerts. Il est important de souligner que l'innovation de service a t explique aux
alentours de 47 % dans le modle. Ce pourcentage est significatif, d'autant plus que c'est un
concept complexe et qui est li (pouvant tre explique) diffrentes variables. Ainsi, les
ressources investies dans les capacits internes de l'entreprise reprsentent un grand potentiel
de dveloppement d'innovations dans le secteur des services.
Il est galement intressant de noter la relation entre la comptence internationale et
l'innovation des services. La comptence d'une entreprise pour stablir dans le march
international impacte positivement les innovations des services, o les rgles, les normes, les
lois, les aspects techniques et administratifs et la culture dun nouveau pays contribuent la
formulation de nouveaux processus pour l'adaptation lentreprise au nouveau march. Ces
impacts gnrent l'opportunit dacqurir de nouvelles expriences internationales, et dans
cette tude on voit que ces variables ont une relation directe avec la performance. Mais
linterprtation peut aussi tre, partir des donnes fournies par le modle propos, que le
succs des processus d'adaptation des entreprises ltranger est fondamental pour le
processus d'internationalisation vu que l'exprience internationale qui impacte laperformance
est influence par les comptences internationales.
Quand on parle d'adaptation de l'entreprise qui s'internationalise, il est important de
comprendre si le service vendu ou export est le mme ou trs diffrent. Autrement dit, si la
socit change pour s'adapter au nouvel environnement, la culture, ou si elle maintient le
service de la mme manire que dvelopp dans la socit mre. Dans cette tude, 14
entreprises, des 51 l'tude n'adaptent rien, c'est--dire, qu'elles utilisent le mme service
dvelopp initialement. Les 37 restantes s'adaptent au nouveau march.
75
76
Encore pour Lo, Moulins et Philippe (2006) le quatrime et dernier archtype est
celui de l'entreprise envahisseur, ce qui signifie que c'est l'entreprise bien tablie dans d'autres
pays, offrant le mme service tel que dfini dans son pays d'origine. L'objectif de cette
stratgie est d'avoir un service homogne et galement un concept de service fort. C'est une
stratgie coteuse pour l'entreprise, car elle a besoin d'investir dans le contrle de qualit et
aussi avoir une homognit dans les services fournis.
Dans cette recherche, l'chantillon de 51 entreprises a t divis en 21 entreprises
camlon, 13 envahisseurs, 9 voltigeurs et 8 butineurs. Il est intressant de comprendre ces
stratgies pour les relier au processus d'innovation organisationnelle, savoir, quon peut en
dduire que plus une entreprise est bien adapte au march international et aux conditions
requises par le march, plus elles innoveront.
Il est connu, selon les donnes prsentes ci-dessus que : 21 entreprises ont un
processus d'adaptation faible ou nul dans leurs stratgies internationales, tandis que 30 ont un
processus d'adaptation moyen ou fort pour s'adapter au march international et ses nouveaux
clients.
.
77
et
lorigine
de
comportements
pour
l'acquisition
des
biens.
L'internationalisation des entreprises est une fait conomique rel : celui-ci cre une forte
pression pour innover et, en fonction de comportement standards, constants et dlibrs,
78
gnre un gain conomique partir des routines innovantes. Toujours pour cet auteur (1984),
le processus d'innovation est essentiel, motivant la recherche pour la diffrenciation, qui vise
l'obtention des profits valorisant le capital.
Schumpeter (1984) en comparant l'innovation la destruction cratrice, explique les ''
changements spontans et discontinus implicites dans le processus de dveloppement
conomique '', gnrant une rflexion sur la combinaison de facteurs, d'actions et de pratiques,
savoir, des routines dans le processus d'adaptation de nouveaux processus ou des marchs.
L'adaptation aux conditions complexes du march n'est pas suffisante pour la survie de
l'entreprise, car elle a besoin daboutir des rsultats innovateurs en permanence, expliqu
par Nelson et Winter (2006) comme des comportements '' rguliers et prvisibles '', guids par
des rgles continues qui fourniront des caractristiques oprationnelles standardises pouvant
ou non tre modifies. La force motrice pour des processus innovateurs continus est base sur
les capacits dveloppes dans les organisations, savoir, la structuration des connaissances
et les capacits traiter les informations ncessaires au processus innovateur produisant un
rendement positif pour l'entreprise.
Dans les entreprises internationales il est fondamental d'ajouter ces capacits, la
comptence et l'exprience internationale rsultant du processus d'adaptation au march
tranger. Dans cette tude, le modle dvelopp met en vidence les capacits de R&D
(organisationnel), relationnel, TIC, les comptences internationales, l'innovation de service et
l'exprience internationale en tant que facteurs qui impactent les rsultats finaux des
entreprises internationalises, ou plutt, la performance internationale.
L'utilisation de technologies de l'information et communication (TICs) est comprise
comme vidente dans la situation o l'innovation ne permet pas de rsoudre les contraintes
des contacts internationaux. Ces technologies jouent un rle important dans la gnration
d'actions innovantes et, dans le mme temps, elles organisent les relations au sein des rseaux
des entreprises et de leurs clients, savoir, plus l'entreprise investit dans ces technologies,
plus grand sera le retour dans les processus d'innovations dans les services.
En analysant le march des services, Monnoyer (2009) souligne la ncessit de
l'entreprise de rduire le temps dans des processus innovateurs, rduisant les cots partir de
l'investissement en ressources dans ces technologies. La capacit des TIC, dans cette tude,
s'est avre de grande importance pour le rsultat final de l'entreprise, c'est--dire, qu'elle est
79
80
II - Contribution de la recherche
la fin de chaque enqute, le chercheur se pose des questions
au sujet de
81
Contributions mthodologiques
La deuxime contribution de cette recherche est mthodologique. travers la leve
thorique et l'aide de spcalistes, il a t possible de d'laborer un questionnaire pour mesurer
les relations proposes par le modle. Cet instrument de collecte de donnes peut tre utilise
dans d'autres tudes, qui ont des buts similaires, pouvant tre appliqu dans diffrents
contextes et permettant ainsi de nouvelles recherches, ou mme des comparaisons avec les
donnes tudies ici.
82
83
Dans le secteur des services, sparer diffrents clusters, dfinis par les
catgories professionnelles, pour identifier l'interfrence de la nature des
diffrents fronts dans le secteur des services ;
Enfin, nous esprons que cette thse permettra une rflexion sur l'importance des
variables innovation de services et performance internationale dans le changement des
relations de l'entreprise avec le march, intgrant les caractristiques de ce secteur dans le
processus du dveloppement conomique mondial.
84
RELATRIO
DE TESE EM
PORTUGUS
85
SUMRIO
INTRODUO ....................................................................................................................... 91
I. O contexto da pesquisa ................................................................................................. 93
II. Problema e Questes de Pesquisa ................................................................................ 94
III. Justificativa e Relevncia do Estudo .......................................................................... 98
IV. Arquitetura da Pesquisa ............................................................................................. 99
CAPTULO III: Modelo, Hipteses de pesquisa e operacionalizao dos constructos .... 155
I.Modelo Terico e de pesquisa e apresentao das hipteses ....................................... 157
As hipteses relativas as variveis propostas no modelo conceitual global .................. 165
Concluso........................................................................................................................... 167
86
Concluso........................................................................................................................... 196
REFERNCIAS................................................................................................................. 239
87
88
INDCE DE FIGURAS
89
NDICE DE TABELAS
Tabela 1 Tipos de inovao da abordagem integradora. .................................................... 148
Tabela 2 Itens de Desempenho Internacional ..................................................................... 158
Tabela 3 Itens de Experincia Internacional....................................................................... 159
Tabela 4 Itens de Competncia Internacional..................................................................... 159
Tabela 5 Itens de Inovao de Servio ............................................................................... 160
Tabela 6 Itens de Capacidade Organizacional (P&D) ........................................................ 161
Tabela 7 Itens de Capacidade Relacional ........................................................................... 161
Tabela 8 Itens de Capacidade de TIC ................................................................................. 162
Tabela 9: Hipteses de pesquisa ............................................................................................ 165
Tabela 10 : Abordagem metodolgica................................................................................... 173
Tabela 11 : Dados da Pesquisa .............................................................................................. 175
Tabela 12 : Comparao entre os diferentes modos de administrao de um questionrio .. 182
Tabela 13 : Itens e Valores Omissos ..................................................................................... 190
Tabela 14: Principais caractersticas da amostra ................................................................... 200
Tabela 15: Desempenho do modelo de medida para as 51 empresas de servios
internacionalizadas ................................................................................................................ 205
Tabela 16: KMO .................................................................................................................... 207
Tabela 17: Itens que permaneceram na varivel capacidade ................................................. 208
Tabela 18: Itens que permaneceram na varivel competncia internacional ........................ 208
Tabela 19: Itens que permaneceram na varivel Inovao de Servios ................................ 209
Tabela 20: Itens que permaneceram na varivel experincia internacional .......................... 209
Tabela 21: Itens que permaneceram na varivel desempenho internacional ......................... 210
Tabela 22 : Recapitulao de variveis e itens de medida com cargas padronizadas .......... 217
90
INTRODUO
GERAL
91
Introduo geral
INTRODUO
Esta pesquisa tem como objetivo compreender a relao existente entre a inovao de
servios e a internacionalizao, ou seja, como as empresas obtm vantagens competitivas nos
mercados internacionais graas inovao no setor de servios.
Muitas
mais
especificamente inovao
de
produto, como um fator importante para explicar a entrada e o sucesso nos mercados de
exportao: a inovao bem sucedida pode empurrar a produtividade ou ajudar a encontrar a
maior demanda em pases estrangeiros.
Esse projeto tem o foco na corrente de pensamento dos determinantes de inovao de
servio e nos determinantes de atuao internacional. Tem-se a inteno de testar a
relao entre inovao e desempenho internacional, avaliar o impacto da inovao em
comparao
com recursos
internacionais especficos,
em
de
servios tem
sido
principalmente estudada
como
um processo
adaptao
do servio,
embora reconhecida,
nunca
foi
aceito
por
clientes
estrangeiros.
Ao
contrrio, muitas
vezes
padronizao obriga a empresa a redefinir o seu conceito de servio essencial, mesmo em seu
mercado
domstico;
porm,
um
servio padronizado
facilitar
significativamente o
92
mecanismo de seleo a
internacionalizadas. Mas, este fator pouco explicado pela poltica de inovao sistemtica,
ou seja, pela mistura de inovao e estratgias internacionais.
Inicialmente, neste estudo, ser entendido o desempenho internacional baseado na
viso de experincias internacionais. Experincia internacional um conceito que explicado,
principalmente, por meio das vantagens de marketing em mercados estrangeiros, e, assim,
impulsionado por empresas internacionais que tm capacidades organizacionais de
conhecimentos internacionais especficos. De acordo com a hiptese deste estudo, aprendera-exportar deve, tambm, impactar a inovao de empresas de servio.
Depois, foi feito um levantamento sobre inovaes tecnolgicas, organizacionais,
relacionais, de servios e TICs. As inovaes de servio permitem empresa vantagens de
servios, que podem impactar no desempenho internacional da firma; assim, este estudo
conduzido segundo a teoria baseada em recursos.
O objetivo geral desta pesquisa construir e avaliar um modelo de determinantes,
incluindo a inovao, para medir o impacto relativo sobre o desempenho internacional. A
questo central : as firmas de servio que inovam tm melhor desempenho internacional que
as que no inovam? E, inversamente, se o desempenho internacional faz a empresa inovar. Ou
seja, busca-se compreender ento se existe relao de antecedncia ou consequncia entre
o desempenho internacional e a inovao em organizaes de servio. E, se existe, em
qual sentido ela se d?
Em levantamento terico feito por meio do banco de dados de lUniversit d
Administration Publique (ENAP) do Canad, foram consultadas importantes bases de editores
93
nacionais e internacionais, no perodo entre 2005 a 2011, com o intuito de entender a relao
proposta. No entanto, foram identificados apenas 10 artigos, baseados em critrios como: ter
como objeto principal de estudo inovao em servios, e internacionalizao, buscando,
por exemplo, descrever ou examinar relaes entre esses dois temas; constituir um relato de
pesquisa emprica, abordando os temas no nvel organizacional; e que tenham sido publicados
entre 2005 e 2011.
Neste estudo, pode ser identificada a insuficincia de pesquisas sobre a relao entre a
inovao e o desempenho internacional em empresas de servio. Sabe-se que em termos de
estratgia de diferenciao, as firmas buscam na relao entre a inovao com a
internacionalizao oferecer produtos/servios diferentes em mercados diferentes. E desta
forma, segundo Jeong (2003), possvel perceber que, ao aproximar a teoria de
internacionalizao para a de inovao, os dois conceitos esto intimamente relacionados, e,
ainda, segundo o mesmo autor, sem levar em conta as mudanas ambientais, existe a grande
necessidade de que os pesquisadores adotem uma perspectiva global em suas pesquisas de
inovao.
Nesta introduo, ser apresentado o contexto geral, no qual esta pesquisa est
inserida, ou seja, internacionalizao e inovao em empresas do setor de servio; seguido da
problemtica que conduz s questes de pesquisa, dos objetivos e, finalmente, da justificativa
e da relevncia deste estudo.
I. O contexto da pesquisa
Esta pesquisa foi delimitada pela seleo de empresas francesas do setor de servio e
que so internacionalizadas, selecionadas atravs de um banco de dados do governo francs Altares. O interesse pela escolha do setor de servios deve-se ao fato de que este setor,
segundo Kon (2004), est inserido na dinmica de transformaes da estrutura produtiva, e,
desta forma, a economia de servios tem se tornado fundamental na gerao de renda e
riqueza das economias, na modernidade.
A gerao de novas tecnologias vem reforar a tendncia de internacionalizao das
empresas, onde a construo sustentvel e a busca por vantagens competitivas para as
organizaes tm na inovao uma pea chave para as transformaes.
94
95
96
97
prprias organizaes produtoras de valores que acabam sendo responsveis pelo estmulo
fundamental do desenvolvimento econmico.
Sendo assim, pode-se definir inovao como algo novo que agregue valor social e que
diga respeito criao de coisas novas que aglomerem conhecimentos e informaes
relevantes e reconhecidos, permitindo o desenvolvimento mais acelerado, ditando inclusive os
rumos do mercado.
Com o intuito de se manterem ativas scio-economicamente, as organizaes so
constantemente compelidas a alterar suas tecnologias, prticas, processos e produtos. E assim
o fazem com o objetivo de permanecerem atreladas ao padro vigente (e muito flexvel) de
comportamentos e expectativas, que dependem dos valores gerados.
Visualizar inovao como resultado de um somatrio de variveis (internas e externas
ao grupo organizacional), responsvel pelos novos rumos do desenvolvimento de um pas e
pelo suprimento das necessidades expostas a cada contexto especfico remete reflexo que
embasar a pesquisa deste estudo, ou seja, se uma das variveis organizacionais, que gera o
desenvolvimento direto da firma, a internacionalizao, capaz de impactar os processos de
inovao em servio de uma dada organizao, ou ainda, se empresas que se
internacionalizam so mais inovadoras do que as que no se internacionalizam.
Em outras palavras, ao pensar no atual momento econmico, Sbragia et al (2006, p.39)
discutem
A alta competitividade, qualidade dos produtos e concorrncia acirrada,
tornando, cada vez mais, o xito empresarial dependente da capacidade da
empresa inovar tecnologicamente, colocando novos produtos no mercado, a
um preo menor, com uma qualidade melhor e a velocidade maior que a de
seus concorrentes.
Isso implica que haver, continuamente, uma mudana nas formas e nas relaes pela
busca do novo, dinmica essa que determina o desenvolvimento organizacional, econmico e
social. Para Drucker (1986), inovao ser um instrumento especfico para a mudana, cuja
explorao ser entendida como uma oportunidade para um negcio ou servio diferente.
Com base nos relatos de Schumpeter (1988, p. 28) em que os fatos sociais resultam,
ao menos de modo imediato, do comportamento humano. E os fatos econmicos resultam do
comportamento econmico., ou como exemplifica tal autor, comportamento para a aquisio
de bens, Freeman e Soete (2008, p. 19) explicar tal contexto como mais do que gerar
riquezas, as inovaes so importantes por permitirem s pessoas fazerem coisas que nunca
98
haviam sido feitas anteriormente, e assim impactarem as aes econmicas dentro ou fora de
seu pas. Esses novos comportamentos sociais criados iro modificar o sujeito em seus valores
e o contexto sua volta.
O processo de destruio criativa, conceituado por Schumpeter (1998), reflete
inovao como a capacidade de introduzir o que novo e gerar riquezas para um pas, cujo
impulso fundamental que aciona e mantm em marcha o motor capitalista, constantemente,
criando novos produtos, novos mtodos de produo e novos mercados.
Considerando a inovao como o processo para responder s necessidades do
mercado, Schumpeter (1998) explica que a mudana do comportamento rotineiro e a
destruio contnua do equilbrio evidenciam no apenas a dependncia de conceitos ligados
capacidade de cognio do indivduo na firma, como as dimenses culturais e os padres
comportamentais. No bastando apenas apresentar comportamentos diferentes, ser
fundamental que tal forma de agir leve a resultados continuamente inovadores, qualificados,
segundo Nelson e Winter (2006), como regulares e previsveis, e que sero guiados por
regras contnuas que proporcionaro caractersticas operacionais podendo ou no ser
modificadas. A busca por novidades que agreguem valor ser qualificada como mais ou
menos inovadoras, no bastando ter apenas um comportamento diferente (ao que se poderia
chamar de comportamento inovador), mas sim permitir ser a mola propulsora para futuros
processos inovadores.
Na nova ordem econmica mundial, o conhecimento, a cincia e a tecnologia passam
a ser uma demanda, sem precedentes, tanto para o desenvolvimento scio-cultural e
econmico como para a construo do crescimento organizacional, onde a busca contnua
pelo conhecimento, aprendizagem e inovao e suas intensas relaes com o mercado
possibilitam para a firma uma fonte de capacidades e competncias que permite que a
organizao adquira ganhos competitivos.
99
100
101
Introduo Geral
Parte 1:
Captulo I:
Captulo II:
Quadro
conceitual
Internacionalizao
Inovao de Servio
Captulo III:
Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
Parte 2:
Captulo IV:
Captulo V:
Do modelo
conceitual
pesquisa
emprica
Mtodo
Resultados
Captulo VI:
Discusso dos resultados e implicaes
102
Parte 1:
O Quadro Conceitual
da Pesquisa
103
Introduo Geral
Parte 1:
Captulo I:
Captulo II:
Quadro
conceitual
Internacionalizao
Inovao de Servio
Captulo III:
Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
Parte 2:
Captulo IV:
Captulo V:
Do modelo
conceitual
pesquisa
emprica
Mtodo
Resultados
Captulo VI:
Discusso dos resultados e implicaes
104
A primeira parte deste trabalho tem como objetivo fazer uma sntese dos
conhecimentos desenvolvidos sobre a internacionalizao e inovao de empresas de servio.
Este momento do estudo auxilia a responder a questo de pesquisa a que este estudo se
prope, ou seja, se h ou no relao entre o desempenho de empresas internacionalizadas e a
inovao de servios.
O objetivo desta parte , com base em um levantamento bibliogrfico, construir um
modelo conceitual de pesquisa, para ento propor um modelo de pesquisa.
O Captulo I tem como foco apresentar a varivel dependente (controle) deste estudo,
ou seja, o desempenho internacional de empresas de servio. Para isso, o Captulo ser
dividido em quatro momentos: os aspectos tericos e conceituais da internacionalizao de
empresa; a Teoria das Diferenas Culturais, as vantagens competitivas para o desempenho
internacional, e, por fim, o desempenho internacional.
O Captulo II faz uma anlise da varivel independente deste trabalho, ou seja, a
Teoria de Inovao em empresas de servio. Neste Captulo apresentado o conceito de
inovao e, em seguida, as especificidades do setor de servios.
No Captulo III, com base na reviso de literatura, explicado no apenas o modelo
conceitual, mas, tambm as hipteses de pesquisa, e a medida das variveis do modelo. Este
modelo visa auxiliar na compreenso da relao entre a inovao e o desempenho de
empresas internacionalizadas.
105
106
MARCO TERICO
Captulo 1 Internacionalizao
107
108
(ANDERSSON
JOHANSON,
1997).
Desta
forma,
processo
de
109
110
111
112
em
funo
da
busca
por
conhecimento,
aprendizagem,
inovao
113
114
servios,
e,
tambm,
de internacionalizao,
impactando
em certas
caractersticas da oferta.
I.3.1. Especificidades das empresas que so internacionalizadas
diretas
e relativamente
rpidas em
termos
de volume
de
internacional:
padronizao,
especializao
personalizao.
115
116
117
118
119
II.2 Divergncias
Sabe-se que a Cultura Nacional a grande responsvel pelos valores, normas e regras
sociais, e, segundo Gupta e Wang (2004) e Lui et al (2004), as empresas mantm-se
diferenciadas em funo das diferenas culturais existentes. Esta viso do assunto conhecida
como divergncia cultural.
Diversos autores sustentam a ideia de que aspectos culturais so barreiras importantes
integrao, porm, conforme Gulen (1999) comenta, gestores no podem estar presos a
modelos homogeneizados, pois a magnitude de correlao entre mercados de capitais diminui
na presena de diferentes modelos de governana e faz crescer as oportunidades de
diversificao.
Se as empresas visam competir no mercado em geral (global, regional ou local),
preciso possuir fatores que as diferenciem para sustentar a vantagem competitiva. Desta
forma, do ponto de vista da estratgia competitiva, a divergncia cultural o modelo mais
coerente a ser adotado, j que o comportamento inovador ser fundamental para o
crescimento econmico da empresa.
Segundo Lui et al (2004), no que concerne globalizao, as melhores prticas, ou
seja, a convergncia cultural estabelece apenas a paridade competitiva, e a nfase nas
diferenas no atual mercado permite a busca de posies diferenciadas e vantagens sobre os
concorrentes.
O ponto fraco desta abordagem negar a habilidade de as empresas aprenderem com
outras culturas. Percebe-se, tambm, que empresas de diferentes origens, quando se instalam
em pas hospedeiro, tendem a adotar estratgias e polticas semelhantes de gesto por terem
caractersticas e ambiente institucional iguais. Tal fenmeno conhecido como
isomorfismo, ou seja, forma igual, que , segundo Gupta e Wang (2004) coerente com a
abordagem da divergncia na medida em que promove diferenciao no nvel macro.
II.3 Crossvergncia
A crossvergncia uma abordagem que surge do choque de culturas, que, com
caractersticas diferentes geram novos valores organizacionais. Esta abordagem alternativa
vem captar as estratgias, que combinam caractersticas de diversas alternativas disponveis
globalmente.
120
Esta abordagem, proposta por Ralston et al (1993), descreve uma forma de aculturao
existente pela lacuna deixada entre a convergncia e a divergncia
Segundo Gupta e Wang (2004), as empresas desenvolvem um modelo hbrido, que
estabelece um ponto intermedirio entre a cultura dominante e a racionalidade local ou global
dominante. Esta nova perspectiva leva a uma lgica cultural diferente. Para esses dois autores,
o aprendizado cultural global e o aprendizado tecnolgico global no so incompatveis.
A globalizao oferece uma gama de novos fatores ao mercado em geral, como fora
de competio, que, ao pressionar as empresas a dominarem a tecnologia global, impulsiona a
mudana necessria na cultura organizacional. Porm, este novo modelo hbrido de cultura, a
crossvergncia, tem como ponto fraco visualizar as culturas em termos estticos.
II.4 Transvergncia
A adoo de novos modelos estratgicos como o alemo, o japons ou americano pela
empresa e a negao de sua cultura podem acarretar uma quantidade maior de problemas do
que a construo de novas estruturas. Isto explica a abordagem de transvergncia, ou seja, a
capacidade de reinterpretao de um novo contexto, fruto da exposio da empresa a novas
estratgias devido s diferenas culturais. O resultado desta abordagem uma nova
perspectiva exclusiva para cada firma, construda com base em seu contexto histrico e em
contextos globais.
Segundo Gupta e Wang (2004), diferente do processo de crossvergncia, a
transvergncia sugere que o processo de aprendizado conjunto de elementos culturais e
tecnolgicos no apenas uma mistura de tais variveis, mais sim um conjunto de diversas
variveis em relao ao novo contexto.
121
122
Lovelock e Yip (1996) explicam que a fase global (etapa 4) constitui o horizonte de
desenvolvimento das firmas de servios internacionais, mas, que esta fase se refere apenas a
uma dezena de grandes empresas, cuja maior parte destas empresas internacionais se situa,
ainda, na primeira fase (internacional) do processo de internacionalizao. Tais autores
ressaltam ainda que a oferta de servio deve ser avaliada em funo do seu impacto na
globalizao da firma.
Estas quatro fases de internacionalizao so percebidas como nveis de crescimento
sequencial das sociedades, ou seja, as empresas alteram a sua posio tanto de acordo com a
sua evoluo no mercado como de acordo com a sua vantagem concorrencial. Desta forma, o
quadro do estado de internacionalizao, segundo Philippe e Lo (2008), permite
compreender a fase de desenvolvimento das empresas dos servios com base nas dimenses
ou nas particularidades dos seus desempenhos.
A comparao entre os modelos bsicos e a realidade do comportamento das empresas
de servios mostra uma grande semelhana entre a inovao e a internacionalizao:
dominante de uma abordagem progressiva da mudana para as empresas de servios que
inovam ou que exportam. Em nvel das trajetrias, existe grande heterogeneidade de
comportamentos dominantes, embora a investigao de economias de custo d grande
importncia s tecnologias da informao como apoio dessas trajetrias.
Para Monnoyer (2009), o comrcio internacional dos servios mostra o crescimento
constante desde os anos de 1990. A necessidade que as empresas inovadoras tm para
desenvolver tecnologias que reduzem o tempo entre a inovao e a adoo do mercado, para
obter uma baixa dos custos, conduz aposta em comum de recursos e ao desenvolvimento de
tecnologias complementares permitidas pelas tecnologias da informao e da comunicao
(TIC) (FREEMAN, 1991). Estas competncias, aplicadas no mercado internacional, permitem
que as empresas mais rpidas criem mercados em pases emergentes. Para analisar a ligao
entre a inovao e a internacionalizao, deve-se ir alm das trajetrias internacionais,
clarificando o debate da organizao das empresas de servio como uma preliminar necessria
para compreender as modalidades de transformaes internacionais destas empresas.
Em quase todos os pases desenvolvidos, o setor de servios, ao longo dos ltimos
vinte anos, teve um crescimento muito forte graas terceirizao de funes de servio, ao
ndice de enriquecimento de servios de fornecimento industrial, ao desenvolvimento de
123
124
125
Tais servios vm, cada vez mais, substituindo as atividades tradicionais, e, segundo
estudo da ONU, coordenado por Sauvant (1993), firmas de servios, ao investirem no
exterior, agem de maneira semelhante s firmas manufatureiras, ou seja, operam em grandes
mercados, buscando a menor diferena possvel cultural, menor restrio governamental, e
aliando-se a clientes pr-estabelecidos em seu pas.
Desta maneira, as exportaes de servios, bem como as importaes, so
fundamentais para o processo de internacionalizao das firmas, pois os mercados globais
sero fundamentais para as relaes econmicas. Estas transformaes na infraestrutura
econmica, principalmente no setor de servios, viabilizadas pelo processo de
internacionalizao, geraram maior oportunidade de emprego, maior demanda por
profissionais qualificados, e maior desenvolvimento tecnolgico.
No entanto, importante ressaltar que o setor de servios, por estar agrupado ao setor
tercirio, ou seja, a uma categoria definida por excluso apresenta determinada insuficincia
no enfoque da internacionalizao dos servios. Segundo Chesnais (1996), existe uma
contraposio entre o setor industrial e o de servios, onde as fronteiras esto cada vez mais
tnues e as caractersticas mais diversificadas, gerando certa confuso na compreenso do que
verdadeiramente servio ou produto.
Direcionar tal empresa para novos mercados requer suprir diversos obstculos
organizacionais relacionados a trocas e relaes baseadas em dada distncia fsica, na qual as
diferenas culturais sero fatores moderadores importantes e sero manifestadas de vrias
formas, tais como os valores, as regras e as normas.
III.2 Tecnologia da Informao e Comunicao (TICs)
Os modelos de organizaes so aplicveis a contextos setoriais e de empresas
diferentes. A preferncia por um modelo reside em uma escolha clara para cada empresa, cujo
setor se desenvolver na presena de mltiplos mercados determinados pelas escolhas. No
total, as tecnologias da informao permitem o rompimento da forma compacta da empresa
sobre stios diferentes, eventualmente em pases diferentes. Por fim, o modelo Internet
autoriza o rompimento da empresa de servio e oferta uma plasticidade organizacional e
espacial muito interessante ao modelo internacional.
As tecnologias da informao e comunicao (TICs) reduzem os custos de
funcionamento das redes operacionais, por um lado, e, por outro, elas suscitam novos
conceitos de servios que se livram do constrangimento da proximidade com o cliente. Graas
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128
129
grau de compromisso com os mercados estrangeiros que so, portanto, muito arriscados (ou
seja, acordos de exportao ou fabricao prpria).
Segundo os trabalhos de Jeong (2003), e os estudos de Bartlett e Ghosal (BARTLETT
e GHOSAL, 1989, 1990; GHOSAL e BARTLETT, 1988 a,b) buscam relacionar o conceito
de inovao com o mercado internacional do ponto de vista estratgico, e demonstram que,
em termos gerais, a entrada em novos mercados pode implicar tanto em estratgias de
inovao incrementais como radicais. Desta forma, empresas com elevados nveis de
internacionalizao so, conforme explicado anteriormente, aquelas que assumem mais riscos
e tm mais experincia e conhecimento acumulados em mercados estrangeiros, podendo
sugerir, ento, que, elas esto mais bem preparadas e dispostas a arriscar em inovaes
radicais, modificando sua estrutura organizacional e suas abordagens estratgicas, visando se
adaptar melhor ao novo cenrio internacional em que operam.
Em contraste, um menor nmero de empresas internacionalizadas, que utilizam apenas
de exportao direta ou indireta, tem uma tendncia para manter a sua estrutura
organizacional, por estarem em sua fase inicial do processo de internacionalizao (KOTABE
e HELSEN, 2001). Assim, pode-se sugerir que, quanto maior o nvel de internacionalizao
de uma empresa, mais inovadora ela ser.
Dessa forma, para compreender tais conceitos (desempenho internacional e
exportao), importante ressaltar que a heterogeneidade de suas medidas ser responsvel
por seu carter multidimensional. Segundo Sholam (1998), para uma melhor compreenso,
fundamental separar tais definies.
A exportao, segundo Le e Luong (2009), uma atividade internacional, que difere
de outras formas de engajamentos internacionais, ou seja, a empresa exportadora, direta ou
indiretamente, no controla as suas operaes no exterior como nos casos de investimentos
diretos no exterior (IDE).
Para esse mesmo autor, a definio de desempenho para exportao depende da
definio do desempenho da empresa em geral e do desempenho de marketing
particularmente. Logo, quando uma empresa utiliza o crescimento do seu faturamento para
medir o desempenho geral, ela ter que escolher tambm o crescimento do faturamento de
exportao para medir o desempenho de exportao.
130
Para Cavusgil e Zou (1994), o desempenho para exportao definido como o grau
em que as empresas cumprem seus objetivos quando exporta os produtos em um mercado
estrangeiro. O desempenho na exportao depende do planejamento e da implementao do
marketing estratgico para exportar. Assim, a firma comea no projeto de exportao,
podendo seu objetivo ser: econmico (aumentar o lucro, o faturamento ou abaixar os custos
unitrios), ou estratgico (expandir seu mercado, responder sua concorrncia, explorar a sua
competitividade, consolidar a sua posio no mercado, melhorar a reputao do
produto/firma). Desta maneira, a realizao dos objetivos estratgicos e econmicos de um
projeto ser capaz de medir o desempenho.
Abaixo so apresentadas as medidas de desempenho de empresas internacionalizadas,
que, com base em seu carter multidimensional, permitem aos diversos pesquisadores desta
rea selecionar ou desenvolver indicadores de desempenho adaptados a diferentes contextos.
IV.2 Medidas de internacionalizao em empresas de servio
Nesta pesquisa so utilizadas duas medidas de desempenho a fim de ter uma melhor
avaliao das caractersticas multidimensionais desta varivel (CAVUSGIL e ZOU, 1994;
KATSIKEAS et al, 2000; SOUSA, 2004). Alguns pesquisadores buscaram medir o
desempenho com base em escalas de medida, como por exemplo, a EXPERF-Scale (ZOU et
al, 1998), STEP-Scale (LAGES e LAGES, 2004) para medir o desempenho de exportao,
porm cada escala apresentou diferentes dimenses, sendo pouco utilizadas em estudos nesta
rea. A grande maioria dos pesquisadores desta rea utiliza duas dimenses em seus estudos:
o desempenho objetiva e o desempenho subjetiva (DESS e ROBINSON, 1984;
VENKATRAMAN e RAMANUJAM, 1986; LAGES e LAGES, 2004; SOUSA, 2004), que
tambm sero utilizadas neste estudo.
O desempenho objetiva baseia-se em resultados obtidos pela empresa em um dado
momento, traduzida em nmeros e permitindo, com isso, medir de forma direta e pr-definida
os indicadores da organizao. Esta medida permite julgar e comparar objetivamente os
resultados, por exemplo, de exportao, das empresas estudadas. Ao utilizar os resultados dos
nmeros de exportao, ser possvel captar duas dimenses do desempenho de exportao de
empresas: a econmica e a estratgica (KATSIKEAS et al, 2000). No entanto, esta forma de
medir o desempenho apresenta algumas limitaes, pois, ao se basear no resultado de vendas
ou de benefcios exportao, as respostas podem ser influenciadas pela estratgia da
131
132
Concluso:
Este Captulo analisou o conceito de internacionalizao luz de quatro diferentes
dimenses explicativas: as diferenas entre abordagens conceituais; cultura; vantagens
competitivas;
e,
desempenho
internacional,
fundamentadas
no
conceito
de
de
inovao
seu
internacionalizadas,
que
buscam
no
processo
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134
CAPTULO II Inovao
Um pas do tipo lento, disse a rainha vermelha. Agora aqui, veja bem, preciso toda a
velocidade que voc tiver para permanecer no mesmo lugar. Se quiser ir alm, ter de correr
no mnimo duas vezes mais rpido! (Lewis Carrol, Alice atravs do espelho)
135
136
Esta constante busca pela criao de algo novo, capaz de destruir regras e normas at
ento operantes, que estabelece novas oportunidades para a busca de outras fontes lucrativas,
foi chamada por Schumpeter de processo de destruio criativa, onde o autor explica que:
[o que conta] a concorrncia pelo novo bem de consumo, nova tecnologia,
nova fonte de fornecimento, novo tipo de organizao... concorrncia que ...
no atinge a margem dos lucros e dos resultados das empresas existentes, mas
os seus fundamentos e suas prprias vidas.(1998)
137
Rogers e Shoemaker (1971) definem inovao como uma ideia, uma prtica ou um
objeto percebido como novo pelo indivduo, que, para Schumpeter (1998), est associado a
algo que diferencia e cria valor para um negcio. Isto inclui pensar em novos produtos, novos
mercados, novos processos entre outros que possibilitaro a diferenciao da organizao.
Vantagem competitiva est relacionada com tamanho, patrimnio, entre outros fatores,
e inovao, para Tidd et al (2008), com a criao de novas ofertas, novas formas de criao e
lanamentos de tais ofertas e tendncias para o crescimento econmico.Estes autores
exemplificam esta explicao, com base na avaliao feita pelo Escritrio Britnico de
Cincia e Tecnologia (2000) sobre inovao, que diz ser a mesma o motor da economia
moderna, transformando ideias e conhecimentos em produtos e servios.
possvel, ento, perceber inovao de diversas formas; porm, neste trabalho, ser
seguido o modelo de Tidd, Bessant e Pavitt (2008), ou seja, os quatro Ps da inovao, que
so categorias mais abrangentes deste processo.
O primeiro tipo de inovao, e de maior facilidade para observao, a de produto,
ou seja, a mudana nas coisas que a empresa oferece (produtos/servios). De acordo com o
Manual de Oslo, o produto tecnologicamente novo aquele cujas caractersticas
fundamentais diferem significativamente de todos os produtos previamente produzidos pela
empresa. Isso incluir o aperfeioamento tecnolgico do produto j existente, no qual o
desempenho ser aprimorado por meio de, por exemplo, novas matrias primas, ou outros
fatores, possibilitando um maior rendimento. Desta conceituao, devero ser excludas,
segundo Tigre (2006, p. 73), as mudanas puramente estticas ou de estilo e a
comercializao de produtos/servios novos integralmente desenvolvidos e produzidos por
outras empresas
O segundo tipo de inovao a de processo, que reflete a mudana na forma pela qual
os produtos/ servios so criados e entregues. So operaes tecnologicamente novas ou
substancialmente aprimoradas, obtidas por novas tecnologias de produo, assim como
mtodos novos ou substancialmente aprimorados de manuseio e entrega de produtos. O
resultado desta mudana deve ser capaz de alterar o nvel de qualidade do produto ou dos
custos de produo e de entrega. Mudanas pequenas e rotineiras nos processos j existentes e
as puramente administrativas ou organizacionais so excludas.
A seguir, a inovao de posio significa a mudana no contexto em que os
produtos/servios so introduzidos, ou seja, por intermdio do reposicionamento da percepo
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139
140
conforme Tidd et al (2008, p. 85), o desafio no ser a inveno, mas sim como faz-la
funcionar tcnica e comercialmente.
O objetivo de uma organizao que busca ser inovadora desenvolver
comportamentos em prol da inovao. Dessa forma, Freeman et al (2005) fazem uma anlise
comparativa, em diferentes modelos de pensadores, sobre a compreenso de inovao nas
organizaes, baseada no desenvolvimento social. Os autores iniciam por Adam Smith, que
traz inovao como melhoria do maquinrio, e pela organizao da diviso do trabalho. Em
seguida, explicitam o modelo de Marx, focado nos bens de capital, considerando que um
grupo social (burguesia) no pode existir sem as constantes revolues nos meios de
produo. E, finalizam com Marshall, que percebe no conhecimento o principal motor para o
progresso econmico.
Segundo Foucault (1990), que buscava compreender as relaes existentes entre as
pessoas e suas manifestaes com base nas leis que regem os fenmenos naturais, o homem
uma extenso da natureza e, ento, da organizao qual pertence, e que precisa identificar os
processos como sentimentos, pensamentos, razo, entre outros, para poder buscar, selecionar
e implementar o uso prtico de ideias vindas do processo de aprendizado.
Os estudos sobre inovao conduzem a pensamentos sobre as manifestaes culturais,
que se cristalizam em atitudes e comportamentos, dos agentes econmicos, em prol da oferta
de solues inovadoras para os mais diversos problemas demandados. Surge, ento, outro
conceito fundamental, que Nelson e Winter (2005), segundo um olhar econmico, julgam
dizer respeito previso, explicao, avaliao e prescrio da mudana, ou seja,
adaptao da firma s condies alteradas segundo as direes almejadas pelo mercado.
Tendo em vista que o presente estudo estar focado na teoria de inovao em servios,
e que tal teoria poder ser impactada de forma direta pela grande heterogeneidade dos
comportamentos organizacionais, segundo Philippe e Lo (2009), ao nvel das trajetrias
organizacionais, faz-se necessria a construo do referencial terico acerca desta temtica.
Assim, a seguir, ser apresentado o tpico que caracteriza os aspectos tericos e conceituais
de inovao em servios.
141
142
o seu produto, destoa do setor de servios, pois neste, o produto ser o somatrio de bens mais
o que ele ir proporcionar (que uma incgnita at o resultado final do trabalho proposto), e
ter como estrutura o valor gerado pelo resultado obtido. O conceito de imaterial pode ser
entendido como frutos da indstria humana, pois chamamos de indstria qualquer espcie de
trabalho produtivo. Este produto ter valor apenas no momento de sua produo, conforme
exprime Kon (2004).
Para refletir o obstculo de medir a produo no setor de servios, deve-se salientar
que indicadores tradicionais de mensurao da produtividade no so apropriados para as
inovaes neste setor. Os indicadores de servios esto relacionados aos investimentos em
pesquisa e desenvolvimento, sendo importante ressaltar, conforme Lo, Moulins e Philippe
(2006, p. 29), que este setor profundamente transformados pelas tecnologias de
informao.
O processo de aprendizado e de mudana nas capacidades organizacionais para adoo
e explorao de novas tecnologias tambm so produtos das inovaes no setor de servios,
conforme definem Nelson e Winter (2005).
Outro ponto de discusso deste setor a definio de baixa qualificao dos
trabalhadores e a existncia de subempregos. Gallouj (2002) desmistifica tais afirmaes
como resultantes de grande flexibilidade e complexidade dos processos de que este setor
necessita, e que impulsionam mudanas no papel do trabalho, seja pela crescente diviso
tcnica, seja pela expanso dos mercados, entre outros fatores, ocasionando a necessidade da
terceirizao do trabalho, que tem como objetivo direto a reduo de custos.
A terceirizao dos processos neste setor explicada pela grande heterogeneidade de
necessidades, que estabelecida pela nova reorganizao produtiva e gerada por novas
assimilaes tecnolgicas, modernizando este setor produtivo e os possveis processos de
inovao tecnolgica, por meio de parcerias. Essa subdiviso dos servios a serem oferecidos
possibilita a gerao de novas e maiores descobertas, em funo da maior abertura dos
servios, ou seja, quanto maior for a especializao, maior ser a subdiviso dos servios e,
ento, maior a assertividade nas diferentes atuaes.
Gallouj (2002) ressalta o aparecimento de questionamentos como o baixo capital e a
baixa produtividade deste setor. No entanto, tal autor explica que a grande concentrao de
trabalhos terceirizados permite relacionar tal setor com um ndice de subordinao e
143
dependncia a outras reas, ou como um setor que adota, mas no cria nada (GALLOUJ,
2002, p. 16). Porm, sabe-se que, nos ltimos anos, as transformaes mundiais deram
oportunidade, principalmente, s atividades que buscam conhecimentos especficos, ou seja,
s chamadas atividades intensivas em conhecimentos (Knowledge-Intensive Business
Services-Kibs) ou, como chamado no Brasil, Servios Intensivos em Conhecimento (SIC),
que so atividades prioritrias para a alterao da economia e da sociedade e que geram
processos contnuos de aprendizagem e conhecimento.
Tais formas de aprendizagem e conhecimento sero de suma importncia para o
aumento do valor do produto, que, segundo Kon (2004, p.8), ter valor acrescentado ao
produto global no processo de produo e acumulao, ou seja, o valor da utilidade criada
pelo produto (ou servio) que ir gerar riqueza.
Para Kon (2004, p. 10), o valor acrescentado aos produtos pelo mercado no ser
entendido por intermdio da troca, mas pelas operaes comercias que os colocaram em
determinado lugar. Pode-se entender tal afirmao como o acrscimo do valor de todo o
caminho at o consumidor final, ou, como exemplifica o autor, o processo de transportar,
contatar o mercado e efetuar os demais servios necessrios para levar ao conhecimento e ao
acesso do consumidor a mercadoria transacionada.
Assim possvel definir servios como atividades econmicas que produzem
utilidades relativas a tempo, lugar, forma e benefcios psicolgicos (KON, 2004, p.25), ou
seja, o produto final ser percebido pelo valor gerado, que, para Gadrey (1996), ser um novo
paradigma em contraste ao industrial, que o paradigma da avaliao de multicritrios do
desenvolvimento do produto e o valor agregado do servio desenvolvido.
Gadrey (1996), ao apresentar este novo paradigma, reflete sobre como gerado o
servio e como so avaliados seus efeitos, para compreender as atividades deste setor, que,
para Kon (2004, p. 25), facilitam a produo e a distribuio de bens quando atendem a
necessidade da vida pessoal do indivduo, ou seja, o resultado deste setor ser reconhecido,
segundo esta autora, por indivduos, grupos sociais e pela economia como um todo,
produzindo efeitos de curto prazo na sociedade. Hill (1977, p.48) completa tal reflexo
definindo servio como uma mudana na condio de uma pessoa ou de um bem pertencente
a uma unidade econmica, e no considerando diretamente tal resultado empresa.
144
145
confirma que os modelos utilizados para explicar a inovao industrial no podem ser usados
para o setor de servios.
Surge, ento, a primeira tentativa de criar uma teoria de inovao em servios, baseada
na preocupao com a desateno aos novos ciclos de crescimento e na difuso tecnolgica,
proposta por Barras (1986) como o ciclo reverso do produto. Este ciclo analisa as mudanas
provocadas pelo processo de informatizao, ou seja, o autor estrutura um ciclo reverso ao
ciclo tradicional industrial existente at ento. Para esse autor, o setor de servios
responsvel por grande parte da utilizao de tecnologias desenvolvidas na indstria de bens
de capital e, por isso, segue uma lgica prpria em termos de inovao.
O modelo de Barras descreve uma sequncia de transformaes no setor dos servios
oposto ao ciclo tradicional de inovao para a produo na indstria. O ciclo inicia-se no
back office com uma fase de inovaes incrementais (ie: informatizao dos
procedimentos), continua no front Office com uma fase de inovaes radicais (ie: a
instalao dos caixas automticos nos bancos) e termina com a inovao do produto,
quando a empresa capaz de propor novos servios a seus clientes
Esta anlise mostra que as inovaes de servios no esto nos sistemas tcnicos em
si, mas nas mudanas que so permitidas por eles. A principal crtica sobre este modelo, como
expresso por Gallouj (1994, 2003) ou por Camal e Gallouj (1996), que ele tende a
representar um modelo de difuso de inovaes tcnicas provenientes da indstria de servios,
mais do que verdadeiramente uma teoria de inovao de servios em si. Em particular, este
modelo no leva em conta as inovaes de servios no tecnolgicos, como por exemplo, as
organizacionais.
Em continuao ao modelo de Barras, a taxonomia das trajetrias do setor de
servios tecnolgicos apresenta trs tipos de atividades: as atividades de baixa inovao, que
so mantidas por fornecedores de tecnologia, encontradas no setor de servio pessoal, nos
servios pblicos ou sociais; os servios de rede, cuja estratgia primordial a de reduzir
os custos das redes de execuo, impondo aos fornecedores maior adaptao tecnologia e s
suas especificidades organizacionais; e a categoria que diz respeito aos conhecimentos
intensivos dos servios, baseada na cincia. Neste caso, as empresas podem ser
altamente inovadoras exigindo de seus fornecedores a satisfao das suas necessidades muito
especficas. Esta taxonomia sublinha o comportamento heterogneo dos bens de servios,
146
mas apresenta alguns pontos fracos apontados por analistas da inovao dos servios: o
conceito de trajetrias parece ser muito determinista, excluindo a possibilidade de a
empresa pertencer simultaneamente a duas categorias. Como acontece com no modelo de
Barras, as trajetrias no tecnolgicas continuam a ser omitidas.
A inovao em servios prediz trs aspectos fundamentais: a oportunidade, a
usabilidade e a adaptabilidade. Para Barras (1986), a oportunidade so as necessidades
identificadas e potencialmente atendidas pela explorao de novas tecnologias; a usabilidade
o reconhecimento da qualidade e viabilidade da tecnologia, de acordo com as caractersticas
do mercado; e a adaptabilidade descreve de que maneira os aspectos humanos, tcnicos e
gerenciais impactam a introduo de novas tecnologias.
O ciclo reverso descrito por Barras (1986) apresenta a fase fluida ou de introduo
como a de aplicao de novas tecnologias para o aumento da eficincia da entrega dos
servios existentes, caracterizando mudanas incrementais, que reduzem os custos de
produo. Na fase transitria ou de crescimento, as novas tecnologias so implementadas com
base nas inovaes radicais, e estas sero responsveis pelo aumento da qualidade dos
servios, aumentando a efetividade da prestao dos mesmos e reduzindo os custos da
produo. Na fase especfica ou de maturidade, as novas tecnologias daro suporte gerao
de novos servios, permitindo a criao ou explorao de novos mercados. No entanto, este
modelo se restringe anlise dos impactos tecnolgicos, ainda enraizado s bases industriais.
II.2.2. Abordagem Orientada para Servios
147
148
Tipos de
Inovao
Radical
Melhoria
Incremental
Recombinao
Alm dos tipos de inovao apresentados na tabela acima (Tabela 1), na abordagem
integradora tambm so consideradas a inovao adocrtica e a inovao por formalizao ou
objetivao, que destaca as caractersticas de produtos ou de competncias necessrias para
sua produo como indicadores de inovaes oriundas de interaes entre provedores e
usurios de servios.
Gallouj (2002) explica ainda que as inovaes adocrticas so capazes de ampliar o
conhecimento desenvolvido para a construo de uma soluo. J as inovaes por
formalizao antecedem as inovaes por recombinao e as adocrticas, pois, por meio da
formalizao, que um mtodo pode ser prescrito e reproduzido, mesmo que parcialmente
(VARGAS, 2006).
A importncia da clareza destas abordagens possibilitar medir o resultado final das
atividades de servio e os impactos gerados por ela. Gallouj (2002) explica que, pela
abordagem Lancasteriana, o entendimento de bens e servios resultar em um novo produto
com processos tecnolgicos e capacidades para produo e utilizao, e que ir gerar valor de
mercado. O produto (ou bens) ser representado por trs caractersticas - servio; tcnicas e
processos - que orientaro o desenvolvimento de cada produto (bens) e suas especificidades.
Entender esta nova dimenso (servios) na lgica de produo permite compreender
um momento mais complexo para a firma, que so as relaes estabelecidas entre o cliente e a
149
empresa, integrando o primeiro no processo de construo dos bens e servios. Isto ocasionar
uma aprendizagem intensiva (por meio de emoes, trocas, informaes, gestos, entre outros).
A isto se pode chamar de coproduo, ou ainda, de acordo com Gallouj (2002), cooperao.
II.3. Inovao de Servios e o desempenho econmico
As caractersticas apresentadas nas abordagens bsicas, segundo Gallouj (2002),
confirmam a grande heterogeneidade, diversidade e intangibilidade que caracterizam o setor
de servios, que, conforme Vargas (2006, p. 88), apresenta fronteiras que so delimitadas
pelas competncias das aes, de um lado, do prestador, e, do outro, do cliente. Alm disso, as
bases de conhecimento gerado sero responsveis pelo resultado inovador, e pelo grau de
apropriabilidade dessas inovaes.
Ainda discutindo os pontos acima, Vargas (2006, p. 88) destaca que:
As diferenas na base do conhecimento de uma firma ou de um setor esto
na raiz da heterogeneidade das trajetrias seguidas pelas firmas, ou pelos
setores e, portanto, constituem um dos elementos fundamentais para
compreendermos a variabilidade das trajetrias de inovao possveis em
servios e, mais do que isso, da prpria heterogeneidade entre os setores de
servios.
A heterogeneidade das aes neste setor ser responsvel por diferentes combinaes
nas operaes, que, por sua vez, iro pr-determinar rotinas ou trajetrias que as firmas
configuraro como uma lgica prpria, e que sero determinantes no crescimento econmico
e social.
Essas operaes em servios, ainda segundo esse mesmo autor, podero influenciar as
trajetrias da firma ou do setor de trs formas: por sedimentao, ou seja, que no exclui a
influncia das outras trajetrias; a de excluso, que retira outras trajetrias; e a de
determinao, em que a busca de uma trajetria definida determina a trajetria das demais
lgicas funcionais (VARGAS, 2006, p. 90).
Assim, opinio de diversos autores sobre a heterogeneidade deste setor demonstra sua
influncia de forma dinmica e evolucionria, e, portanto, ser justificvel buscar, segundo a
teoria evolucionria, o entendimento dos modelos apresentados por Gallouj (2002) para o
crescimento econmico da firma, entendimento este apoiado em estruturas comportamentais.
Gallouj (2002) sugere seis modelos de inovao baseados na dinmica das
caractersticas da inovao: o modelo de inovao radical, ou seja, quando um novo conjunto
150
151
empresarial ir corresponder criao de uma firma de servio sobre a base de uma inovao
radical, por estar associado a empresas de pequeno porte que no possuem um departamento
de P&D, logo, consistem em vender inovaes radicais. E, por fim, o modelo artesanal est
instalado em empresas de microporte, voltada para servios operacionais, e que no possuem
estratgias de inovao.
Em sua pesquisa sobre teoria da inovao de servios, Gallouj (2002) prope uma
representao de
servio
como a
mobilizao simultnea
de
caractersticas
152
Concluso
Para ampliar o entendimento econmico da inovao, este Captulo teve o intuito de
apresentar a teoria da inovao de servios, que visa compreender o setor a partir de suas
diferenas, ou seja, suas especificidades.
Gallouj (2002) apresenta em suas pesquisas que mais de 70% da riqueza e do
emprego, na maioria dos pases desenvolvidos, vem do setor de servios, e assim, se faz
necessrio o desenvolvimento de pesquisas nesta rea.
Nesta linha, entender tal setor, e a Teoria de Inovao adequada para tal, se torna uma
vantagem competitiva entre as firmas. Grnrooss (1995) define servio como uma atividade
ou uma srie de atividades de natureza intangvel que viabilizam solues de problemas.
Desta maneira, a prestao deste servio pode ser formada, segundo este mesmo autor, nas
interaes entre clientes e firma e/ou recursos fsicos e sistemas fornecedor de servios. Esta
especificidade percebida neste setor, a de trabalho interativo da firma com o cliente, ou
melhor, a caracterstica de inseparabilidade entre produo e consumo, necessria para que o
servio seja produzido (Palmer, 2003).
Aliando este setor ao conceito de inovao, importante olhar atravs dos modelos
sugeridos por Gallouj (2002) baseados na dinmica das caractersticas da inovao. Este
modelo separa as formas de inovao em: inovao radical, um novo conjunto
de caractersticas criado; de inovao de melhoria, altera alguma caracterstica do produto, a
fim de melhor-lo; a inovao incremental, que adiciona ou suprime caractersticas; a
inovao ad hoc, que consiste em personalizar solues para problemas especficos,
envolvendo diretamente o cliente; a inovao por recombinao, que mantm as
caractersticas e habilidades inalteradas, mas as associa e/ ou dissocia de forma diferente; e, a
sexta, a inovao por formalizao, que ter maior controle da qualidade, reduzindo a
flexibilidade da firma.
Estes modelos so utilizados neste estudo para compreender as relaes estabelecidas com
o desempenho internacional da firma, possibilitando relacionar outras variveis no modelo
terico que ser testado.
Para tal, inovao no considerada neste estudo como resultado, mas como um processo
que relaciona diversas variveis organizacionais a partir de dinmicas especficas, onde o
153
novo contexto do mercado mundial precisa estar claro quanto s suas complexidades e
diversidades.
A seguir, ser apresentado o modelo conceitual, as hipteses e a metodologia utilizada
nesta pesquisa.
154
155
Quadro conceitual:
Internacionalizao;
Inovao de servios
Modelo de pesquisa:
Hipteses de pesquisa
156
157
158
Itens
PERFInter
PERFInter
PERFInter
PERFInter
PERFInter
PERFInter
Experincia Internacional
A experincia internacional do dirigente tem impacto positivo sobre as vendas, o
lucro, o crescimento da exportao e o ndice composto pela medida do desempenho
exportao (ZOU e STAN, 1998). Este um efeito provvel, uma vez que a experincia
internacional do dirigente ajuda a identificar e a aproveitar as oportunidades sobre o mercado
internacional, e tambm tem o intuito de evitar alguns contratempos e ameaas do mercado.
a experincia que permite tambm controlar o desenvolvimento internacional. Esta
varivel foi medida por meio de uma escala de tipo Likert, de cinco pontos, onde 1
representava discordo totalmente e 5 concordo totalmente. Os itens que avaliaram esta
varivel foram:
Sigla dos Itens
Itens
ExpInter
ExpInter
Temos
um conhecimento internacional
disposio
de
primeira
classe
nossa
159
ExpInter
Competncia Internacional
Esta varivel tem sido largamente estudada por diversos pesquisadores e demonstra
resultados similares, ou seja, sistematicamente uma relao positiva entre a experincia
internacional da empresa e o desempenho internacional desta (CAVUSGIL e ZOU, 1994;
BROUTHERS e NAKOS, 2005).
Para explicar tal relao, Madsen (1989) supe que existe uma relao casual entre a
experincia e o desempenho internacional, ou seja, o aumento da experincia sobre um pas
especfico produz uma maior compreenso sobre o mecanismo do mercado e uma maior rede
de contatos pessoais. E, assim, a deciso do servio, a escolha do distribuidor/agente e a
comunicao com os participantes do mercado sero melhoradas consequentemente.
Essa competncia a avaliao dos gestores, ao perceberem o desempenho da sua
equipe sobre os seguintes domnios:
Sigla dos itens
Itens
CompPers
CompPers
CompPers
CompPers
CompPers
Esta varivel foi avaliada com base em uma escala tipo Likert de cinco pontos, onde 1
a competncia no especfica, e 5 a competncia excelente.
160
Inovao de Servio
Esta varivel mede o processo de inovao de servios realizado pela firma nos
ltimos trs anos, medido por meio de uma escala em que 1 no mudou nada, e 5 alterou
profundamente.
Sigla dos Itens
Itens
Innov
Innov
Innov
Innov
Innov
Innov
Innov
Innov
Capacidades:
P & D - Capacidade Organizacional
entendida "como um processo contnuo de absoro ou criao de conhecimentos
tcnicos, determinados, em parte, por fatores externos e, em parte, pelo acmulo de
conhecimentos e habilidades" (LALL, 1992, p. 166). Esta capacidade est ancorada tambm
nos conhecimentos e habilidades internos que a empresa pode gerar ou incorporar para
atender exigncias de competitividade impostas externamente. Isto especialmente vlido
para setores exportadores. Esta varivel foi medida por uma escala tipo Likert de cinco
pontos, onde 1 representa baixa eficincia e 5 excelente eficincia.
161
Itens
Capac
Capac
Capacidade Relacional
As constantes transformaes sociais e organizacionais, na era da tecnologia,
implicam na necessidade de adoo de novas estratgias por parte das organizaes. Uma
destas estratgias a formao de capacidades relacionais entre organizaes, uma prtica
inovadora, que visa garantir a sobrevivncia e a competitividade das empresas no mercado
internacional.
As relaes de parceria, cooperao e interdependncia entre as firmas gera uma nova
alternativa aos desafios impostos pelo mercado, opondo-se concepo da cadeia produtiva
verticalizada e fragmentada. Os riscos, benefcios e implicaes gerais das capacidades
relacionais nas organizaes adquirem diferentes formataes, de acordo com os objetivos e
as possibilidades internas e externas de cada organizao.
Em prol da competitividade e/ou da sobrevivncia, muitas organizaes tm procurado
transformar sua natureza, seja por meio de fuses e aquisies entre grandes corporaes, seja
pelo estabelecimento de alianas ou parcerias entre pequenas e mdias empresas, criando uma
nova arquitetura organizacional e inovando na formao de relacionamentos intra e
interorganizacionais. Tal varivel foi medida com base na escala tipo Likert de cinco pontos,
onde 1 significa baixa eficincia e 5 excelente eficincia.
Sigla dos Itens
Itens
CapRel
CapRel
162
Itens
CapTic
CapTic
Prospeco e assistir
CapTic
CapTic
163
164
comercializao. E essa capacidade da empresa ser percebida a partir dos servios produtivos
que os recursos podem prestar.
Os recursos so conjuntos de servios potenciais no qual a realizao ir depender da
maneira como eles sero utilizados. E como define Penrose (2006, p. 63) em boa parte
nesta distino (entre recursos e servios) que se encontram as origens do carter nico de
cada firma.
Assim, a partir das variveis propostas no modelo conceitual, as hipteses foram
estabelecidas atravs da compreenso de como estas so utilizadas.
165
H2
H3
H4
capacidade
relacional de
uma
empresa
deve influenciar
H6
H7
H8
H9
H10
166
Capacidade
Organizacional
H2
Inovao
de Servio
Capacidade
Relacional
H1
Desempenho
Internacional
H3
H4
H5
H8
H9
Capacidade
TIC
Competncia
Internacional
H6
Experincia
Internacional
H7
167
Concluso
168
Parte 2:
Do modelo conceitual
pesquisa emprica
169
Introduo Geral
Parte 1:
Captulo I:
Captulo II:
Quadro
conceitual
Internacionalizao
Inovao de Servio
Captulo III:
Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
Parte 2:
Captulo IV:
Captulo V:
Do modelo
conceitual
pesquisa
emprica
Mtodo
Resultados
Captulo VI:
Discusso dos resultados e implicaes
170
171
172
I. Abordagem Metodolgica
Qualquer abordagem metodolgica tem como base uma reflexo epistemolgica, que,
inicialmente, auxilia a esclarecer o desenvolvimento da pesquisa. A seguir, apresentado,
brevemente, o posicionamento epistemolgico, o objeto deste estudo e as linhas de pesquisa.
I.1. Posicionamento epistemolgico
importante para um pesquisador justificar sua abordagem metodolgica. Em
pesquisas cientficas, o posicionamento epistemolgico escolhido deve estar explcito.
Martinet (1990) ressalta que uma reflexo epistemolgica se impe a todo o pesquisador que
deseja fazer uma pesquisa. Em geral, so citados trs grandes paradigmas epistemolgicos,
173
As questes
epistemolgicas
Positivismo
Qual o status do
conhecimento?
Hiptese realista.
A natureza da realidade
Como o conhecimento
gerado?
O caminho do
conhecimento cientfico.
Qual o valor do
conhecimento cientfico?
Os critrios de validao
Interpretativismo
Construtivismo
Hiptese realista.
Independncia do sujeito
e do objeto. Hiptese
determinista. O mundo
feito de necessidade.
A descoberta.
A interpretao.
Pesquisa formulada em
termos de por que
causas... Status
privilegiado de
explicao
Pesquisa formulada em
termos de qual a
motivao dos autores...
Status privilegiado de
compreenso.
Verificvel
Ideogrfica.
Adequao
Confirmvel
Empatia
Aprendizagem
Refutvel
(instaladores
revelando
experincia vivida pelos
atores)
Hiptese intencional
O mundo feito de possibilidades.
A construo. Pesquisa
formulada em termos de
por qual finalidade...
Status privilegiado de
construo.
174
175
Dados primrios
Dados secundrios
O estabelecimento da validade
externa da pesquisa facilitado
pela comparao com os dados
secundrios.
Os dados primrios so
dificilmente acessveis.
Os dados secundrios so
disponveis e facilmente acessveis.
176
Neste estudo, pode-se justificar apenas a utilizao dos dados primrios graas falta
de dados secundrios sobre a relao entre inovao e desempenho internacional em empresas
de servio. Essa uma situao seguidamente encontrada nos estudos destes dois conceitos.
Para coletar os dados primrios, foram realizadas entrevistas por meio de questionrios
construdos nesta pesquisa. Este questionrio ser apresentado na segunda seo deste
Captulo.
Em pesquisas na rea de gesto, feita uma distino entre a abordagem qualitativa e
a quantitativa, que, em alguns momentos, ser uma distino ambgua e equivocada. Quando
se aborda a distino entre pesquisa qualitativa e quantitativa, se faz referncia aos dados
coletados, s variveis, aos mtodos, enfim, aos estudos qualitativos e quantitativos. No mais,
tal distino ambgua, pois nenhum dos critrios permite uma distino absoluta entre as
duas abordagens.
Tendo conscincia da dificuldade na distino entre a abordagem qualitativa e
quantitativa, essa pesquisa no ser fixada em apenas uma abordagem. Nesta pesquisa, foram
reunidos os dois tipos de dados: o quantitativo (como os dados do negcio e os efetivos da
empresa) e os dados qualitativos (a satisfao e o conhecimento). tambm o caso das
variveis do modelo desta pesquisa. Quanto ao mtodo de anlise, ser utilizado o mtodo
quantitativo para analisar os dados.
I.6. Escolha do mtodo de coleta de dados
Em uma anlise quantitativa, muitos mtodos podem ser utilizados para ter os dados:
questionrios, experimentaes, entrevistas, observao e mtodos no intrusivos (no
envolvendo o autor, mas para analisar o seu comportamento).
O objetivo desta pesquisa coletar um grande nmero de respostas de diversas
empresas. Desta forma, os mtodos de entrevista e observao no so possveis. Os mtodos
experimentais no convm devido mesma questo, quantidade de organizaes. Os
mtodos intrusivos, como por exemplo, o desenvolvimento de ferramentas estatsticas para
acompanhar o nvel de utilizao das TICs, poderia ter sido escolhido para medir certas
dimenses deste estudo (utilizao de ferramentas de codificao e de algumas ferramentas de
personalizao assim como a medida de quantidade de capacidades e o nvel de suas
relaes). Essa abordagem poderia ter sido utilizada como complemento; no entanto, ela
precisa de uma parceria com as organizaes em questo. Se o tamanho da amostra fosse
177
178
179
por grupos separados de questes, nos quais se trabalhavam os conceitos desta pesquisa. O
questionrio se estrutura da seguinte maneira:
A maioria das perguntas utilizava a escala tipo Likert de cinco pontos para avaliar as
respostas. Os itens foram formulados com base em itens j utilizados e testados por estudos
anteriores
sobre inovao
desenvolvimento internacional,
que foram
encontrados
em pesquisa bibliogrfica.
I.7.2.1. Identificao das empresas:
180
de servios no interior das organizaes, ou, ao contrrio, empresas muito pequenas com
menos de cinco empregados, muito limitadas em suas capacidades organizacionais. Outras
empresas tiveram que ser retiradas da lista de pesquisa, pois no foram encontrados os
contatos (nmeros de telefone).
Assim, ao final da triagem, a lista operacional se resumiu a 807 empresas, que foram
sistematicamente contatadas, via telefone, por entrevistadores profissionais durante os
meses de maio a junho de 2011.
I.7.2.2. Pr-teste do questionrio
181
182
Modo de Administrao
Carta
Custo
Pessoalmente
Telefnico
Internet
Mdio; custo
Alto, se no
Alto, se no
Fraco.
postal e custo de
praticado pelo
praticado pelo
reproduo
pesquisador.
pesquisador.
Controle da
Fraca; meta
Alto
Alto
amostra
inicial, mas
Nenhuma
nenhuma
maneira de saber
garantia de
quem
quem vai
respondeu.
Muito fraco.
responder
Tempo de
Muito curto,
Muito
Muito
Muito curto,
realizao
menos quando
dependente da
dependente da
menos em caso
necessria a
amostra e do
amostra e do
de reaplicao.
recuperao de
nmero de
nmero de
cartas.
investigadores.
investigadores.
183
Etapas
Objetivos
Aes
Identificao das
escalas de medidas a
partir da literatura
Entrevista com
especialistas nos principais
temas abordados
- Identificar e confirmar os
indicadores de medida das variveis.
- Adaptao das escalas de medidas
das variveis.
- Validao das escalas por
pesquisadores especialistas.
Verso 1 do questionrio
Pr-teste do questionrio
com empresas de servio
- Elaborar um questionrio em
funo dos objetivos de pesquisa.
- Assegurar-se da coerncia e da
pertinncia das questes colocadas.
Modificao e
adequao de termos no
questionrio
- Formulao das
questes.
- Estruture do
questionrio.
- Mode de
administrao.
- Validao final.
- Supresso das
questes.
- Reformulao.
Verso definitiva do
Questionrio
184
Todo o indicador que mede um constructo (ou uma varivel latente) deve ser
unidimensional, a fim de ser considerado como um valor nico. A condio da
unidimensionalidade percebida pela fora dos valores dos coeficientes (yi) dos indicadores
associados com os constructos (loadings). Ela entendida como satisfatria quando o valor
do loading superior a 0,5. Isso significa que as medidas compartilham suficientemente de
variao com o constructo ou a varivel latente na qual tenta supostamente medir.
I.9.2. Noo de confiabilidade e validade
185
I.9.3. A confiabilidade das medidas
Uma medida tida como confivel quando ela d os mesmos resultados em medidas
repetidas, quando refeito por qualquer que seja a pessoa, independente de quando o teste seja
feito (JOLIBERT e JOURDAN, 2006, p. 180).
A confiabilidade de um instrumento pode ser medida com base em vrios indicadores,
como: o Alfa de Cronbach (1951) e o Rh de Jreskog (1971).
I.9.4. Alfa de Cronbach
186
I.9.6. A validade das medidas
187
conforme
explicado
anteriormente,
das
2000 empresas,
apenas 1025 realmente pertenciam ao setor de servios. Algumas no eram adequadas para a
pesquisa, e outras muito pequenas, de forma que limitavam as capacidades organizacionais,
que seriam observadas nesta pesquisa. Outras no encontradas os contatos (nmeros de
telefone). Assim, ao final da triagem, a lista operacional se resumiu a 807 empresas
que foram, sistematicamente, contatadas via telefone por entrevistadores profissionais durante
os meses de maio e junho de 2011.
I.11. Tratamento dos Dados
Como apresentado acima, nesta pesquisa, utilizou-se o questionrio, via telefone como
mtodo de coleta de dados. A coleta durou cerca de 1 ms, sendo validados 51 questionrios
para esta pesquisa. Esta taxa de resposta de seis (6%) por cento claramente baixa, que pode
ser explicada pela necessidade de a entrevista ser feita com altos gestores das empresas.
O elevado nmero de respostas em que alegavam estar fora do alvo pode de fato ser
considerado como um pretexto dado por gestores que preferiram evitar a entrevista. Ou
ainda, isso pode significar que, o banco de dados comumente usado "Altares" de m
qualidade, na medida em que as empresas de servios estavam misturadas.
188
189
notado diferena nas anlises com e sem transformao das variveis. Alm disso, essas
transformaes so contra-indicadas neste tipo de estudo, pois dificultam a interpretao dos
resultados (TABACHNICK e FIDELL, 2000).
CHIN
1998;
DHANARAJ
BEAMISH,
2003)
com
relao s
abordagens convencionais de regresso (eg: mltipla, cannica, ...) permitindo, por um lado, o
tratamento das estimativas simultneas de vrias relaes de dependncia inter relacionadas e,
de um outro lado, a incorporao do erro de medidas. Assim, podem-se obter estimaes mais
precisas dos coeficientes de regresso contrapondo os mtodos clssicos de regresso.
190
Valores omissos
Identificao dos valores omissos
Nenhuma
ser
feita
omissos.
Variveis
Setor
Tipo
Inovao
Expint
Perform
CompInt
CapTIC
CapREL
CapORG
Adaptao
Filial
Quantidade de Itens
1
1
8
3
6
5
7
4
5
1
1
Valores omissos
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
191
Sabe-se
que
os
dados coletados
no
campo da
gesto raramente
tm uma
latentes,
onde
cada medida
entendida
atravs
de uma
srie
de
indicadores observveis. Muitos mtodos podem ser utilizados para gerar equaes estruturais
(PLS, EQS, LISREL, AMOS). Nesta pesquisa, o mtodo escolhido foi o PLS 2.0m (Partial
Least Square, mtodo dos mnimos quadrados parciais).
A idia bsica que a complexidade dentro de um sistema pode ser estudada tendo em
conta uma rede de causalidade entre os conceitos latentes, chamadas de variveis
latentes (LV), cada medida definida por vrios indicadores observados, chamadas de
variveis de Manifesto (MV).
neste sentido que Modelos de Equaes Estruturais representam um ponto comum
entre Anlise Path e anlise fatorial confirmatria (CFA) (THURSTONE 1931).
O PLS (Partial Least Squares), abordagem para Modelos de Equaes Estruturais,
tambm conhecido como PLS tem sido proposto como um componente baseado em
procedimento de diferente maneira de estimao do clssico covarincia, baseada no tipo de
abordagem LISREL.
PLS um mtodo de estimativa baseado em componentes (TENENHAUS 2008a).
um algoritmo iterativo que resolve separadamente os blocos da medio do modelo e, em
seguida, em uma segunda etapa, as estimativas dos coeficientes path nos modelos estruturais.
Portanto, PLS reivindicada para explicar melhor varincia residual das variveis latentes e,
potencialmente, tambm das variveis de manifesto, e executar qualquer regresso no modelo
(FORNELL e BOOKSTEIN 1982).
Assim, a modelagem PLS considerada mais como uma abordagem exploratria do
que como uma confirmao, e a escolha deste mtodo para esta pesquisa justificada por ser:
192
verificao
das
teorias
(FORNELL
BOOKSTEIN,
1982)
Y2
Y3
193
Y1
X1
Y2
Y3
194
0,49 invalida
195
I.13.1.1. Nmero dos fatores extrados
Primeira regra, regra de Kaiser: retm apenas fatores com autovalores superior
a 1;
Para estas duas primeiras regras, examinado o quadro da variao total explicada
(Total Variance Explained) que indicada por cada fator o autovalor e a porcentagem da
variao total explicada.
Em geral, com essas trs regras pode-se determinar o nmero de axs (ou fatores) que
se tem. Contudo, cada uma destas regras pode apresentar resultados muito diferentes. Neste
caso, pode-se recorrer ao teste MAP de Valicer. Este teste o mais poderoso para calcular a
mdia da correlao residual aps a extrao de cada ax. O nmero de axs a reter dado
pelo valor mnimo da mdia da correlao residual.
196
Concluso
Neste Captulo pode-se detalhar a metodologia utilizada nesta pesquisa. Inicialmente,
foi detalhada a posio epistemolgica por um paradigma positivista. A questo de pesquisa
consiste em compreender se a relao entre o desempenho internacional e a inovao em
organizaes de servio de antecedncia ou consequncia. E em caso afirmativo, em qual
sentido ela se d?
Para responder a essa questo, foi realizada uma entrevista por questionrio com 800
empresas francesas, que internacionalizam servios. Foi ministrado um questionrio por
telefone, obtendo-se 362 respostas. Das repostas obtidas, podem ser aproveitadas apenas 51
respostas para este estudo, visto que nem todas as empresas eram internacionais, como o
esperado.
Tais repostas, aps serem codificadas, foram inseridas em um documento, que passou
a ser o banco de dados desta pesquisa.
Antes de utiliz-lo para a anlise, esta base de dados passou por um pr-tratamento dos
dados: foram criadas novas variveis, reformulaes qualitativas e tratamento dos dados
omissos. Ao fim desta etapa, foi obtida uma base de dados de 51 empresas e 7 variveis.
Para validar as hipteses desta pesquisa, foi utilizado o mtodo de equaes
estruturais. Muitos mtodos de anlise estatstica foram necessrios: a anlise dos
componentes principais foi utilizada para examinar as escalas de medida. A anlise fatorial
confirmatria permitiu validar as escalas de medida, mais o modelo e a sua estrutura, como
tambm as hipteses de pesquisa. Enfim, o papel das variveis moderadoras foi verificado por
uma anlise multigrupos.
197
198
Neste Captulo ser validado o instrumento desta pesquisa. As hipteses deste estudo
sero testadas, e os resultados obtidos sero discutidos.
O objetivo geral desta pesquisa emprica foi: construir e avaliar um modelo de
determinantes, incluindo a inovao de servios, para medir o impacto relativo sobre o
desempenho internacional. Para tal, objetivos especficos considerados so:
199
que, entre
as centenas
de
empresas da
indstria
de
software, apenas
duas deram resposta completa. Quase nenhuma empresa de consultoria de gesto respondeu
ao questionrio, tal como empresas de servios operacionais ou empresas de pesquisa. Alm
disso, ao considerar que servios so vendidos principalmente no exterior pelos respondentes,
a amostra se divide simplesmente em duas partes: servios de logstica e estudos tcnicos.
Das empresas que responderam ao questionrio, 29 (57%) so independentes e as
22 outras so pertencentes a empresas maiores. Apenas 12 fazem parte de grandes
corporaes. possvel inferir que a maioria dos gerentes entrevistados nesta pesquisa
tem total autonomia em sua empresa.
As firmas pertencem, na maioria, ao grupo de empresas de pequeno e mdio porte
(PMEs): vinte e sete tm entre 10 e 70 funcionrios, seis entre 100 e 200 e outras seis
200
Lista de amostragem
(%)
Respostas obtidas
Taxa de resposta
Atividade principal:
Logistica e Transporte
137
17.0
28
54.9
20.4
Software
103
12.8
3.9
1.9
Engenharia
274
33.9
19
37.3
6.9
46
5.7
2.0
2.2
Consultoria de gesto
156
19.3
2.0
0.6
Servios operacionais
91
11.3
3.9
2.2
12
23.5
10
19.6
11.8
17
33.3
Pesquisa
11.8
Localizao:
Ile de France (Paris)
357
44.2
15
29.4
4.2
6.9
15.7
14.2
73
9.0
15.7
11.0
Sudeste
62
7.7
7.8
6.5
Nordeste
61
7.6
9.8
8.2
Noroeste
78
9.7
11.8
7.7
117
14.5
7.8
3.4
0.4
2.0
33.3
807
100.0
51
100.0
6.3
Centro
Outras (exterior)
Total
201
4%
16%
35%
16%
29%
< de 5 anos
5 a 10 anos
10 a 15 anos
15 a 25 anos
> de 25 anos
uma
escolha
que leva
tempo.
Efetivamente,
apenas
uma
minoria (14
202
45%
55%
27%
73%
As pequenas empresas desenvolvem aos poucos suas filiais, pois uma subsidiria o
tipo mais caro de sada, mesmo que sejam provavelmente o mais adequado para empresas de
servios (PHILIPPE e LO, 2010), e tambm os investimentos que provavelmente gere uma
quantidade maior de aes inovadoras, preciso disponibilizar uma quantidade grande de
recursos.
203
100%
80 - 99%
50 - 75%
20 - 45%
5 - 10%
204
estrangeiros. As nove restantes mostram uma extenso limitada, onde a maioria delas tem
entre em trs ou quatro pases estrangeiros.
10%
23%
18%
16%
33%
20 a 60 pases
10 a 15 pases
5 a 8 pases
< 4 pases
No informaram
205
Composite
Reliability(Jresko
g Rho)
Alpha de
Cronbac
h
CapP&D
0.740
0.849
0.673
CapRel
0.796
0.886
0.751
Cap TIC
0.593
0.853
0.771
CompINT
0.715
0.909
0.866
ExperINT
0.860
0.925
0.838
Inovserv
0.557
0.834
0.734
PerfINT
0.622
0.868
0.798
0.74
0
0.10
1
0.07
4
0.11
6
0.09
1
0.19
9
0.18
9
Cap
Rel
Cap
TIC
Com
p
INT
Expe
r
INT
Inov
serv
Perf
INT
0.55
7
0.24
7
0.62
2
0.796
0.305
0.101
0.039
0.164
0.071
4
0.59
3
0.16
7
0.04
6
0.06
1
0.20
2
0.715
0.531
0.358
0.363
0.860
0.178
0.382
206
207
Varivel
Capacidade
Competncia Internacional
Experincia Internacional
Inovao de Servio
Desempenho Internacional
KMO
0,585
0,779
0,750
0,612
0,620
Neste estudo, capacidade apresentou a partir das anlises, duas dimenses/fatores, para
testar a escala de medida. Estas dimenses so avaliadas pela mdia das escalas da medida
construda a partir dos indicadores observados nesta pesquisa. Nesta pesquisa, de oito itens
testavam a varivel capacidade (organizacional, relacional e TIC)
208
Rtulo
Varivel
CAPTIC
Nmero de
condies
5
Prospeco e observao
CAPTIC
CAPTIC
CAPTIC
CAPORG
CAPORG
CAPREL
CAPREL
Varivel
COMPINT
Nmero de
condies
5
COMPINT
COMPINT
COMPINT
Tarefas administrativas ou tcnicas para o comrcio
5
internacional
Tabela 18: Itens que permaneceram na varivel competncia internacional
IV.1.3. Inovao de Servios
Nesta pesquisa, inovao de servios apresentou, a partir das anlises feitas, apenas
uma dimenso/fator, para testar a escala de medida. Esta dimenso avaliada pela mdia das
209
escalas da medida construda a partir dos indicadores observados nesta pesquisa. Assim, tal
varivel medida por quatro itens finais no instrumento utilizado neste estudo.
Rtulo
Varivel
INNOV1
Nmero de
condies
5
INNOV2
INNOV3
INNOV4
Varivel
Nmero de
condies
EXPINT 5
EXPINT 5
Desempenho internacional apresentou, a partir das anlises feitas nesta pesquisa, uma
dimenso/fator, para testar a escala de medida. Esta dimenso avaliada pela mdia das
escalas da medida construda a partir dos indicadores observados nesta pesquisa. Assim, tal
varivel medida por quatro itens no instrumento de pesquisa.
210
Rtulo
Varivel
PerfINT1
Nmero de
condies
5
PerfINT2
PerfINT3
211
212
213
proposto por Tidd et al. (2008) e os dois ltimos itens referem-se a proposta de Eiglier (2004)
que distinguem as inovaes radicais (que afetam o ncleo do servio) das incrementais (os
servios perifricos associados).
O modelo de Barras destaca a importncia da tecnologia como principal motor da
inovao dos servios, desta forma, neste estudo foi perguntado ao gestor como a empresa se
posicionava em relao aos seus principais concorrentes do ponto de vista tecnolgico: atrs
dele, no mesmo nvel do seu concorrente ou muito frente. Em seguida foi questionado
tambm que parte do volume de negcios foi obtida recentemente (isto , nos trs ltimos
anos) em atividades de servios desenvolvidas pela firma. As respostas foram avaliadas
atravs de uma escala tipo Likert de cinco nveis.
Os estudos de referncia em inovao de servios apontam o departamento de P & D
como a principal fora motriz para as empresas. Assim, devem-se considerar, em primeiro
lugar, as capacidades que a empresa pode ter neste domnio. Foi solicitado aos gestores
avaliar a eficincia de sua organizao e do seu pessoal a partir do ponto de vista da
capacidade de inovao em uma escala de cinco pontos.
Trabalhos de pesquisa em inovao tambm destacam o importante papel
desempenhado pela comunicao fluente dentro da empresa como em seus grupos externos
(clientes, fornecedores, parceiros, consultores e at mesmo com possveis concorrentes).
Desta maneira perguntas foram feitas a fim de medir o que poderia ser concebido como a
capacidade relacional da empresa: cinco itens eram listados, utilizando tambm a escala de
cinco pontos tipo Likert.
VI.1. Variveis chaves e modelo terico
VI.1.1. Validao das medidas de Desempenho de empresas internacionalizadas e Inovao de
servios
214
215
inovaes so orientadas para o mercado: esta dimenso associa a busca por novos clientes, e
a participao das vendas obtidas pelos servios inicialmente desenvolvidos.
Vale a pena ressaltar que nenhuma das questes restantes podem ser associadas com
as duas dimenses principais. Alm disso, quando estas duas dimenses so introduzidas no
nosso modelo de pesquisa, a sua qualidade global profundamente deteriorada. Isto
apresentado quando o procedimento feito demonstra que somente a dimenso principal da
inovao teve orientado para um, desempenha um papel significativo para o desempenho
internacional. Este resultado torna a reunir as observaes precedentes que a inovao no
setor de servios est orientada principalmente para procedimentos e organizao do
fornecimento de servios do que na criao dos conceitos inteiramente novos do servio que
so completamente raros.
A confiabilidade individual foi estudada para cada varivel do modelo, dada por
carregamentos ou por correlaes entre os itens e os constructos. Como proposto por Falk e
Miller (1992) considerado que uma varivel apresenta uma validade convergente aceitvel
quando a contribuio do carregamento dos itens de contribuio so maiores como 0.55. Os
itens que no cumpriram com esta condio prvia foram retirados dos dados. Isto conduziu
excluso dos 12 itens seguintes:
216
Esperava-se medir capacidade relacional por quatro itens, porm, dois foram
excludos: a comunicao com parceiros e a cooperao com possveis
concorrentes.
Por fim, a utilizao das capacidades de TICs apresentava quatro itens, onde
trs eram muito independentes para ser associado na mesma varivel. Os itens
que foram excludos dizem respeito para a utilizao de treinamento dos
clientes, comunicao com os clientes ou parceiros e para fins de
pagamento.
PERFINT: Grau de satisfao com os resultados internacionais da empresa desde ltimos trs anos
(1 a 5 altamente insatisfeitos altamente satisfeitos)
SatisInter1: globalmente as atividades de servios internacionais (0,87)
SatisInter2: o crescimento das vendas internacionais (0,77)
SatisInter3: rentabilidade das atividades de servios internacionais (0,78)
SatisInter5: expanso geogrfica (nmero de pases com mercados estrangeiros) (0,72)
EXPINT: experincia internacional
(discordo totalmente a 5 concordo totalmente)
ExpInter1: Nossa experincia nos permite tambm controlar o nosso desenvolvimento
internacional (0,93)
ExpInter 2: Temos um conhecimento internacional de primeira classe nossa disposio (0,91)
COMPINT: a competncia internacional dos profissionais de avaliar a competncia de sua
equipe sobre esses domnios:
(1 competncia no especfica a 5 excelente)
CompPers1: regras Exteriores, regulao e legislao (0,77)
CompPers2: Comercial maneiras e costumes de uso comum em pases estrangeiros (0,87)
CompPers3: Cultura e civilizao dos pases estrangeiros (0,87)
CompPers4: tarefas administrativas ou tcnicas para o comrcio internacional(0,85)
217
INNOV: inovao de servio nos ltimos trs anos:
(1 no mudou a 5 profundamente alterado)
Innov1: Os procedimentos internos criados para executar o servio (0,69)
Innov2: A forma como o servio disponibilizado para os clientes (0,74)
Innov3: O modelo de negcio de servios (0,78)
Innov4: O ambiente legal dos servios (marcas, rtulos, certificaes) (0,76)
CAPORG: P & D capacidade organizacional
(1 baixa eficincia a 5excelente eficincia)
Capac1: P& D de departamento ou qualquer outro encarregado de dirigir as alteraes (0,93)
Capac9: Capacidade para dominar a nova tecnologia (soft ou hardware) (0,77)
CAPREL: capacidade de relacional
(1 baixa eficincia a 5 excelente eficincia)
Capac4: Capacidade de comunicar com os clientes (0,85)
Capac5: Capacidade de comunicao dentro de sua rede prpria (0,93)
CAPTIC: Capacidade da empresa em utilizar as capacidades TICs nestes domnios:
(1 pobre a 5 excelente )
CapTic1: Informao para clientes ou parceiros (0,80)
CapTic2: Prospeco e assistir (0,70)
CapTic3: A prestao de servios a clientes (0,76)
CapTic5: Comunicao dentro de sua rede prpria (0,80)
Tabela 22
Outro resultado importante constatado no primeiro modelo foi rejeitar uma das
hipteses iniciais (H 8), onde se assume que, a competncia internacional impacta de
maneira direta o desempenho internacional. Competncia um ativo que tem de ser posto em
movimento para impactar outras variveis. No modelo desta pesquisa, esta relao no
apresentam bons resultados. A sua supresso aumenta todos os testes de qualidade do modelo.
Isto significa que os dados coletados privilegiam dois relacionamentos indiretos: a
competncia internacional que impacta a experincia internacional, e que, por sua vez, afeta o
desempenho internacional; e a competncia internacional que influencia a inovao de
servios, e um segundo efeito indireto percebido, o impacto no desempenho internacional.
O modelo apresentado a seguir analisa a validade das 9 relaes hipotticas restantes.
Do ponto de vista metodolgico, Hair et al (1998) sugerem adotar uma anlise a partir
de duas fases para a modelagem das equaes estruturais. Para tal, o modelo de medida deve
ser observado antes do modelo de pesquisa.
O modelo de medida examina a qualidade de cada varivel latente de acordo com os
itens que correspondem a ela. No entanto, o modelo de pesquisa faz estimativas das
218
relaes que devem existir entre as diferentes variveis do modelo. A lgica da abordagem
two steps garantir
que as
relaes
estruturais sero
extradas de um
conjunto
219
220
I. Resultados
O software Smart PLS 2,0 tambm foi usado para avaliar o modelo estrutural desta
pesquisa. A Figura 12 abaixo apresenta o poder explicativo geral e os coeficientes
path estimados. Os coeficientes escrito dentro das formas ovais, que representam as variveis
latentes, so os R obtidos a partir do modelo como um todo para explicar cada varivel total
ou parcialmente endgena. Variveis totalmente exgenas podem ser identificadas ao
apresentarem um valor nulo.
tm valores
negativa tem um
valor
positivos,
baixo,
confirmando
realmente
as
relaes hipotticas. A
no diferindo
de zero.
relao
significncia
221
de
dados total. O
PLS estima
os
parmetros de
cada sub-amostra e
os
nesta pesquisa, 8 so
222
relao
entre
inovao
de
servios
desempenho
das
empresas
223
224
partir
do
domnio de
uma
tecnologia
que pode
gerar novos
servios,
225
226
proximidade com os seus clientes, algumas vezes pela proximidade geogrfica e sobre as
expectativas em termos de pases especficos de cada pas. Segundo esses autores, a primeira
preocupao conduz a desenvolver redes de prestao dos servios no pas em que vai se
instalar, estes podem ser feitos a priori por agentes treinados, subsidirias, joint ventures
ou outros parceiros locais. A adaptao de suas prestaes s condies locais pode ser
reduzida ou intensa. Segundo Lo, Moulins e Philippe (2006, p 19), todo o conceito de
servio que pode ser revisado para oferecer uma resposta mais adaptada s necessidades da
clientela local.
O segundo tipo, o polinizador a empresa que no faz alguma adaptao sobre os
servios propostos para servir os clientes estrangeiros aps a implantao na Frana. Esta falta
de procura de proximidade corresponde s polticas tradicionais de exportao de produtos
industriais. O servio pode ser menos adaptado ao novo mercado, mas ele corresponde a uma
condio especfica da constituio de um servio forte embasado em um savoir foire e em
competncias reconhecidas.
O terceiro arqutipo de empresa o orbitante, ou seja, a empresa que busca
responder as necessidades de seus clientes estrangeiros a partir da adaptao necessrias ou
desejadas nas suas prestaes, sem se implantar no lugar. Preocupado em conservar sua
liberdade de mo de obra, dispostos a se envolver em estruturas pesadas, a adaptabilidade e
a capacidade de resposta o elemento essencial de sua competitividade, e busca claramente
entender todas as oportunidades que aparecem no mercado internacional.
Ainda para Lo, Moulins e Philippe (2006) o quarto e ltimo arqutipo o da empresa
invasora, ou seja, a empresa bem estabelecida em outros pases, oferecendo o mesmo
servio tal como definido em seu pas de origem. O objetivo desta estratgia ter um servio
homogneo e tambm um conceito de servio forte. uma estratgia cara para a empresa,
pois ela precisa investir no controle de qualidade e tambm para ter uma homogeneidade nos
servios prestados.
Nesta pesquisa, a amostra de 51 empresas foi dividida em 21 empresas camaleo, 13
envasoras, 9 orbitantes e 8 polinizadoras. interessante compreender tais estratgias para
relacion-las com o processo de inovao organizacional, ou seja, pode-se inferir que quanto
mais uma empresa bem adaptada ao mercado internacional, e as condies exigidas pelo
mercado, mais elas utilizaram o processo de inovao.
227
228
Introduo Geral
Parte 1:
Captulo I:
Captulo II:
Quadro
conceitual
Internacionalizao
Inovao de Servio
Captulo III:
Modelo Conceitual, hipteses de pesquisa
Parte 2:
Captulo IV:
Captulo V:
Do modelo
conceitual
pesquisa
emprica
Mtodo
Resultados
Captulo VI:
Discusso dos resultados e implicaes
229
230
I Consideraes Finais
Foi proposto, nessa pesquisa, definir e avaliar um modelo terico para identificar e
medir os determinantes das ligaes entre a inovao e internacionalizao de servios. Esses
dois eixos de desenvolvimento so considerados em grande parte de forma separada.
Este estudo permitiu uma melhor compreenso, a partir de um ponto de vista
conceitual e gerencial, onde esta relao apresenta duas partes dinmicas: a inovao no setor
de servio, que gera conseqncias no desenvolvimento internacional das empresas, e a
internacionalizao, que um poderoso motor para o desenvolvimento de competncias dos
servios utilizados pela firma, sendo impulsionados atravs de inovaes internacionais.
Nelson e Winter (2006) afirmam que as caractersticas mantidas pelas firmas
determinam padres de comportamento que permitem estratgias relativamente constantes,
que moldam a forma como a firma aborda os problemas no rotineiros que enfrenta,
tornando-se padro nas reaes habituais do comportamento da firma, e so denominadas
como rotinas.
Esses padres de comportamento as rotinas permeiam o tempo, mas tambm
sofrem mutaes ao inovar (NELSON e WINTER, 1982). Tais mudanas, segundo
Schumpeter (1961), esto relacionadas abertura de novos mercados ou, na organizao
da produo, que Nelson e Winter (1982) entendem como rotinas identificadas atravs de
caractersticas persistentes das organizaes, que embora previsveis e regulares, apresentam
um movimento de busca por novas rotinas capazes de enfrentar acontecimentos inesperados.
interessante ressaltar que nesta pesquisa as rotinas so percebidas como atividades que
demonstram as prticas reais da organizao, desde as mais cotidianas as mais inovadoras.
Schumpeter (1983) afirma que comportamento econmico resultado dos fatos
econmicos, e ento denomina este comportamento no sentido da aquisio de bens. A
internacionalizao de empresas um contexto econmico real, e este gera uma alta
presso para inovar, e, em funo de comportamentos padres, constantes e deliberados, gera
ganho econmico a partir de rotinas inovadoras. Ainda para tal autor (1984), o processo de
inovao fundamental, motivando a busca pela diferenciao, que visa obteno de lucros
valorizando o capital.
231
Essas
tecnologias possuem
um
papel importante na
gerao
de
aes inovadoras e, ao mesmo tempo, organizam as relaes dentro das redes das empresas e
seus clientes, ou seja, quanto mais a firma investir nessas tecnologias, maior ser o retorno
nos processos de inovaes em servios.
Ao analisar o mercado internacional de servios, Monnoyer (2009) ressalta a
necessidade da firma em reduzir o tempo nos processos inovadores, diminuindo os custos a
partir do investimento em recursos nessas tecnologias. A capacidade de TICs, neste estudo, se
mostrou de grande importncia para o resultado final da empresa, ou seja, esta capaz de
impactar positivamente o desempenho internacional fortalecendo, de um modo geral, as
relaes estabelecidas no modelo como um todo.
232
233
Por outro lado Gelmetti (2006) aponta outros fatores como a diversificao de riscos, a
melhoria da imagem da empresa no mercado domstico, o acesso a mercados de maior
margem de lucro, a venda de produtos fora de temporada (comum entre hemisfrios
diferentes), um maior ciclo de vida para produtos maduros no mercado domstico e a
oportunidade de produtos nicos que surgem de necessidades muito especficas, fora do
foco das multinacionais.
II - Contribuio da pesquisa
Ao trmino de cada pesquisa, o pesquisador se questiona sobre a importncia de sua
pesquisa. Como mostrado na parte terica, no existem muitos trabalhos que relacionem
inovao de servios com internacionalizao. necessrio ento elaborar um balano real da
contribuio deste estudo.
Em geral, uma pesquisa na rea de cincia da gesto permite uma contribuio em trs
nveis: terico, metodolgico e empresarial. A seguir, so apresentadas tais contribuies
desta pesquisa.
II.1 - Contribuies tericas
As contribuies tericas de uma pesquisa consistem nos conhecimentos
gerados para o meio acadmico. Neste sentido, esta pesquisa permitiu melhor explicar a
relao existente entre inovao de servios e a internacionalizao de empresas deste setor.
As firmas de servio que inovam tm melhor desempenho internacional que as que no
inovam. E, inversamente, se o desempenho internacional faz a empresa inovar. Ou ainda,
busca-se compreender ento se existe relao de antecedncia ou conseqncia entre o
desempenho internacional e inovao em organizaes de servio. E se existe, em qual
sentido ela se d?
A partir da anlise do modelo proposto foi possvel constatar que existe uma relao
entre inovao e o desempenho internacional das empresas estudadas, e que tal relao pode
ser percebida como uma relao de conseqncia, ou seja, quanto maior o investimento em
inovaes de servios, maior ser o desempenho internacional da firma frente ao mercado.
Foi proposto inicialmente um modelo para explicar tal relao, a seguir, foram
relacionados as variveis inovao de servios e desempenho internacional com outras
sugeridas pela literatura (capacidade organizacional, capacidade de TIC, capacidade
234
235
USD 202 bilhes em 1990 para USD 916 em 2005, com um pico de USD 1.409 bilhes em
2000.
Nas duas ltimas dcadas, as empresas mudaram sua forma de atuao em novos
mercados, refletindo a necessidade de ampliar suas participaes no mercado internacionais,
como forma de reduzir custos, se aproximar dos clientes, abrindo novas oportunidades, mas se
expondo tambm concorrncia internacional, valendo tanto para as grandes empresas, como
tambm, cada vez mais, para as pequenas e mdias empresas (PMEs).
Em muitos pases do mundo, as empresas de pequeno e mdio porte ocupam uma
posio de suma importncia na economia. No caso da Unio Europia, um levantamento de
1998 identifica mais de 18 milhes de empresas com menos de 250 funcionrios, que so
responsveis por 66% dos empregos e 54% do volume de vendas nesses pases (IfM, 2002).
Se por um lado estes nmeros mostram uma insero de fato das PMEs no processo de
globalizao, existem tambm evidncias que tais empresas tendem a enfrentar maiores
dificuldades no processo de internacionalizao, relacionadas a recursos limitados e uma
capacidade menor para enfrentar os riscos gerados por um ambiente desconhecido. O ndice
de dificuldade s aumenta quanto mais distante estiverem ou quanto mais diferentes estiverem
tais mercados em relao ao pas de origem.
Observando o ambiente da globalizao e a atratividade do mercado internacional,
pergunta-se quais as principais motivaes e desafios para as empresas estrangeiras entrarem
em novos mercados, tendo em vista seu processo de internacionalizao.
II.3.2. O impacto da relao de inovao e internacionalizao em empresas de servios
236
237
Finalizando, espera-se que esta tese possibilite reflexes sobre a importncia das
variveis desempenho internacional e inovao de servios em empresas internacionalizadas
na mudana das relaes da empresa com o mercado, entendendo as caractersticas deste setor
no processo de desenvolvimento da economia mundial. Estimular produes de novos
estudos, tambm foi estmulo para a concretizao desta pesquisa, haja vista que o tema
apresenta uma ampla necessidade de desenvolvimento. Assim, pode-se concluir a importncia
e a complexidade desta relao viabiliza um importante despertar para a comunidade
acadmica.
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257
Anexos
258
1)
2)
3)
4)
259
groupe (2)
ou
Je vais maintenant vous poser des questions sur vos innovations de services :
4. Quels changements avez-vous introduit depuis 3 ans dans les services que vous offrez
dans les 8 domaines suivants ?
Il sagit pour vous de donner une note sur une chelle de 1 5 : 1 pour un changement la
marge, 5 pour un changement trs profond ou 0 sil ny a eu aucun changement depuis 3 ans
Non, aucun
Oui,
Oui,
trs
En ce qui concerne :
changement
la marge <--------------------------------------
-> profondment
1) Vos procdures internes pour
laborer vos services
260
Clientle
*Service principal = raison d'tre ou cur de mtier de l'entreprise ; les autres services sont
secondaires ou priphriques
261
Sans
objet
(agents, filiales)
262
|_||_||_| %
Excellente
Sans
objet
2) Prospection et veille
263
Extrmement
Sans
objet
1) Agenda, Smartphone
2) Tlphonie mobile
4) Tablette
264
10. Dans quelle mesure vous tes daccord avec les propositions suivantes concernant
lutilit de ces technologies mobiles :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 si pas du tout daccord, 3 si neutre, 5 si tout fait daccord
Pas du tout
neutr
Tout fait
du personnel en contact
265
11) Dune manire gnrale, les technologies mobiles permettent de beaucoup mieux
diffuser linformation au sein de lentreprise
11. Sur le plan technologique gnral, comment situez-vous votre entreprise par rapport
ses principaux concurrents dans votre domaine dactivit :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 si vous pensez tre trs en retard, 3 si vous tes au mme
niveau et 5 si vous pensez tre trs en avance. Si Votre activit est peu concerne par la
technologie, note 9.
Trs en
niveau
Trs en
retard <------------------------------------------------------------------------>
avance
Activit peu
concerne
266
14. Utilisez-vous des partenaires, agents ou filiales pour raliser tout ou partie de vos
prestations de services ltranger ?
Oui (1)
Non (2)
Limit <-------------------------------------------------------------------->
Indispensable
1
Oui (1)
Non (2)
*Le CA international total est constitu par vos exportations, augmentes des ventes de vos
filiales ltranger, si vous en avez.
16. Dans combien de pays (hors France) avez-vous obtenu en 2010 votre CA
international ?
directement ou via vos filiales ou partenaires | _ || _ || _ |
17. Depuis trois ans (2007), dans combien de nouveaux pays avez-vous obtenu des
ventes ?
267
18. Etes-vous amens modifier vos services pour les vendre linternational ?
Note sur une chelle de 1 5 : 1 pour une adaptation la marge, 5 pour des adaptations
trs profondes ou 0 si aucune adaptation
Non, aucune
Oui,
Oui,
trs
adaptation
la marge <------------------------------------------------------------------------>
profondment
0
Point
Sans
faible <------------------------------------------------>
fort
objet
(brochures, plaquettes)
et certifications
268
sans quivalent
particulire<----------------------------------------->
Excellente
269
21. Etes-vous satisfait des rsultats obtenus linternational par votre entreprise au
cours des trois dernires annes :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 = trs insatisfait ; 3 = neutre ; 5 = trs satisfait
Trs insatisfait <----------------------------------> trs satisfait
1) Globalement
(nombre de pays)
En termes de :
5) Progression gographique
22. En conclusion de cet entretien, je vais vous demander dans quelle mesure vous tes
daccord avec les propositions suivantes concernant votre entreprise :
Note sur une chelle de 1 5 : 1 si pas du tout daccord, 3 si neutre, 5 si tout fait daccord
Pas du tout
neutre
Tout fait
270
Je vous remercie vivement de nous avoir consacr tout ce temps et je vous rappelle que,
si cela vous intresse, nous pouvons vous adresser une fiche situant vos rponses par
rapport celles manant dautres entreprises du mme domaine dactivit.
1) Oui, intress
271
Capacidades
272
Competncia Internacional
273
Inovao de Servios
274
Experincia Internacional
275
Desempenho Internacional
276
277
Capacidades
Inovao de Servios
278
Experincia Internacional
Desempenho Internacional
279
Competncia internacional
Inovao
280
Experincia internacional
Inovao de servios
Desempenho Internacional