INTRODUO
Vendas: um negcio de campees
Quando aprendemos a viver, a prpria vida a recompensa!
Haroud Kushner
No espere as crises para mudar posturas que j deveriam ter sido revistas. Comece agora a fazer a to
adiada lio de casa. Do contrrio, voc corre o risco de assistir ao sucesso da concorrncia.
N
esse fascculo, vamos falar
sobre uma das pessoas que foram
muito importantes na minha vida,
Terezinha, uma das pessoas de
quem mais gosto e pela qual
tenho gratido. Ela exerceu um papel
fundamental para o bom andamento de minha
vida familiar: Terezinha cuidou de meus filhos
durante muitos anos e, depois, decidiu voltar
para sua cidade natal, em Pernambuco.
Em 1998, ela teve srios problemas
cardacos. Algumas vezes, precisou ser
levada, s pressas, a um pronto-socorro. Os
sintomas: taquicardia, falta de ar, desmaio.
Na primeira vez, a gravidade da situao
exigiu uma internao na UTI, pois os
mdicos no conseguiram diagnosticar a
causa.
Naquele perodo, como era de se esperar, ela
ficou muito assustada, com medo de morrer.
A cada desmaio, o quadro se tornava mais
dramtico. Terezinha foi piorando e o mdico
no descobria o porqu dos sintomas. Quando
passou a crise, o mdico pediu mais uma
bateria de exames e, no meio da prescrio,
disse:
- Olha, independentemente de a gente saber a
causa do problema, um ponto fundamental
para sua recuperao: voc precisa parar de
fumar.
Terezinha franziu o semblante e retrucou:
- Por que, doutor?
- Porque o cigarro faz mal sade de
qualquer pessoa com problemas
cardacos. E, a partir deste momento, seria
timo se voc parasse de fumar. Voc
 entendeu? No pode fumar, porque isso
vai agravar a situao!
Imediatamente, Terezinha colocou na cabea
que iria parar de fumar. Mesmo abandonando
o vcio e tomando todos os remdios
prescritos, ela passou, ainda, por mais dois ou
trs episdios semelhantes: entrou em quadro
de emergncia, foi parar no pronto-socorro e
ficou internada. O cigarro foi, ento,
considerado um veneno. O vilo da histria.
Depois de alguns meses, as crises
desapareceram e, conforme ela ficava boa, a
autoconfiana foi sendo restabelecida. H
alguns meses, porm, senti cheiro de cigarro
na rea de servio. No tive dvidas. Fui
procur-la:
- No vai me dizer que voltou a fumar?
disse, espantado.
Ela me olhou, parada, sem pestanejar, e disse:
- No, Dr. Roberto, eu no seria louca de
fazer isso. S eu sei o medo que senti.
Fiquei aliviado com a resposta dela. Mas o
tempo foi passando e era cada vez mais
freqente aquele cheiro de fumaa na rea de
servio. Um dia j muito cismado falei:
- Terezinha, voc voltou a fumar?
Ela um pouco dissimulada, revelou:
- Ah, Dr. Roberto, foi s um...
Eu olhei bem em seus olhos, tentando
entender aquela compulso, e disse:
- Eu toro para que voc fique nesse um,
porque muito raro algum voltar a fumar
um cigarro s.
Acho que o susto foi to grande que ela, pelo
menos, no voltar a fumar como antes. Note
que a atitude de Terezinha bastante comum:
a maioria das pessoas espera a chegada de
uma crise para mudar posturas que h tempos
deveriam ter sido revistas. Ou seja, s nos
momentos mais difceis enfrentam os
problemas. O grande dilema que, logo que
acaba a tempestade, a tendncia relaxar.
Acreditam que no acontecer novamente,
mas, como de praxe, as crises voltam a
surgir, de uma forma ainda mais dramtica do
que da primeira vez.
Temos um exemplo conhecido
nacionalmente. Quando mergulhamos em
uma crise econmica, polticos, empresrios,
executivos e colaboradores tomam um susto e
comeam a fazer a to adiada lio de casa.
De uma hora para outra, a turma pra de
fumar e inicia as correes necessrias para
que a gente possa viver uma realidade mais
tranqila, longe do mundo do faz de conta.
Quando estamos entrando na UTI, a
conscincia opera milagres... Com mrito
prprio, sobrevivemos e superamos as piores
crises de nossa histria.
medida que a gente recebe boas notcias e o
mundo comea a nos elogiar, os investidores
internacionais voltam a apostar no Brasil.
Criamos um grau de confiana que ofusca a
prescrio inicial do mdico: deixamos de
lado os projetos que poderiam nos fazer
crescer com fundamento, solidez e
conscincia. Na verdade, no estamos
tomando os remdios como deveramos. Mais
uma vez, iniciamos o tratamento e o
interrompemos no meio.
As empresas, ento, voltam a crescer sem
terem feito os investimentos previstos em
tecnologia, projetos de marketing, anlise de
produtos e aprimoramento do processo de
produo. No houve aplicao de verba
suficiente em treinamento de pessoal nem em
pesquisas no mercado internacional com
vistas a criar marcas fortes. No houve o
aperfeioamento necessrio das equipes de
vendas, e as empresas voltam, de novo, a
relaxar com os gastos. A maioria delas
melhora os resultados apenas porque o
consumo cresce, e no porque esto mais
competitivas.
Os polticos, por sua vez, j comeam a
pressionar o governo a gastar, deixando de
lado os imprescindveis projetos de reforma
nas reas tributrias, fiscal, etc. Entramos em
mais uma era de CPIs, em que somos
obrigados a engolir o show dos polticos
posando de santinhos e fazendo caretas para
as cmeras de TV. E trabalho que bom
nada!
 Tudo continua a funcionar normalmente e
volta-se a fumar at estourar a prxima crise
para, ento, largarmos o cigarro mais uma vez
e, assim, sucessivamente... Tudo porque
muita gente se esquece de que a vida acontece
em ciclos. Se um ciclo facilita a expanso, o
outro nos fora reflexo. No diferente no
cenrio econmico. Se estamos no fundo do
poo, naturalmente a prxima onda nos far
subir. Quando isso ocorre, a economia se
aquece e as empresas evoluem. As
companhias que esto apenas na onda desse
ciclo no notam que o mercado est abrindo
espao para concorrentes mais fortes, no
notam que, daqui a pouco, a onda o far
descer. Se essas empresas no fizerem a lio
de casa, no seguirem risca as prescries
do mdico, estaro expostas a uma iminente
extino no futuro.
Fenmeno mundial
Essa tendncia ao relaxamento aps se viver
uma crise um fenmeno mundial. Com os
trabalhadores tambm assim. Quando vem
que os programas de demisso esto sendo
suspensos, relaxam. Ficam tranqilos porque
no avistam ameaas por perto. Mas uma
iluso que dura pouco porque eles no
calculam sua tranqilidade com base em sua
competncia, mas simplesmente no
aquecimento da economia. Ou seja, na
prxima crise, vo ser os primeiros a cair,
abrindo espao para o sucesso de
profissionais mais competentes.
muito importante que voc compreenda
essa dimenso dos ciclos. Quando estamos
piorando, precisamos reorganizar a vida, o
sistema, investindo no alicerce de nossa casa.
E, sobretudo, quando a economia comear a
subir e a gente voltar a ter algum resultado
positivo, temos de continuar investindo,
seguindo as prescries mdicas e resistindo
firme ao fumo. Do contrrio, reproduziremos
o que acontece comumente na medicina:
instantes antes de morrer, teremos uma sbita
melhora. Depois, cairemos para sempre. Os
profissionais conscientes sabem que no
podem fumar, mesmo quando no esto tendo
um ataque cardaco.
Costumo dizer que administrar uma empresa
como um time de futebol. Nesse esporte, a
equipe tem, basicamente, quatro funes:
ataque, defesa, meio-de-campo e estratgia. A
propenso dos jogadores imaginar que os
atacantes atacam, os zagueiros defendem, o
meio-de-campo coordena as jogadas e o
tcnico comanda o time, estabelecendo a
melhor estratgia para vencer o jogo.
Na verdade, o ideal que todos participem de
todas as funes. At o goleiro est
colaborando para marcar gols quando lana a
bola rapidamente para o atacante. O mesmo
ocorre com a defesa ou com os zagueiros
quando sobem para fazer um gol de cabea
nos escanteios.
Outro exemplo o vlei. Antigamente, havia
a defesa, o ataque e os levantadores. Agora,
todo mundo ajuda no bloqueio, na recepo e
no ataque. Todos tm um objetivo comum.
Na empresa, a situao idntica: todos
devem participar da partida,
independentemente do setor em que atuam,
com o mesmo objetivo dos atletas: marcar
pontos. Ou seja, vencer a concorrncia. Na
posio de ataque esto os setores de venda e
marketing. So os responsveis por trazer
dinheiro para a empresa. Mas de quem a
responsabilidade de fazer gols? De todos!
A produo e o setor financeiro trabalham na
defesa do time: controlam o fluxo de caixa,
mostram o lucro, fabricam o produto etc.,
respondendo pela sade fsica da organizao.
S que, na verdade, criar lucros trabalho de
todos, como num time de vlei: todos devem
evitar que o adversrio faa pontos!
J o meio-de-campo composto por gerentes.
So eles que integram todos os setores e
visualizam o momento de recuar ou seguir em
frente. A hora exata de criar ou esperar. E,
finalmente, chegamos ao tcnico: os
empresrios e a diretoria, que planejam,
estabelecem prioridade e organizam a
estratgia do jogo.
Infelizmente, muita gente ainda pensa que
defesa defende e ataque ataca. Voc j viu o
que acontece a um time de futebol quando os
atacantes se concentram somente no gol, os
zagueiros mantm os olhos na defesa e os
armadores ficam esperando a bola chegar no
p? Esse time, inevitavelmente, derrotado.
Ou seja, a vitria s vem quando todos esto
integrados: os onze jogadores procuram
marcar gol e, ao mesmo tempo, evitam o gol
do time adversrio, sem descuidar de sua
posio.
Perceba que um jogo no ganho pelo time
que tem os melhores talentos, mas pela
equipe mais bem preparada. No ltimo jogo
da copa de 1998, por exemplo, o Brasil
perdeu para a Frana, apesar de ter melhores
jogadores em campo. A Frana, mesmo sendo
inferior no quesito talentos individuais, soube
construir sua vitria. Tinha uma equipe com
viso estratgica e todos lutavam por um s
objetivo.
No mundo empresarial no diferente. Um
profissional de sucesso aquele com viso
estratgica. Ele motivado e sabe motivar.
lder e sabe criar. Est totalmente sintonizado
com as metas e os princpios da empresa.
assim que deve ser, do presidente ao
faxineiro, todos absolutamente
comprometidos.
A frase cumpri minha parte, to inofensiva
em outros tempos, no funciona mais nos
novos tempos. Precisamos driblar o
adversrio. No podemos perder a bola do p.
Voc sabe, bola na trave no vale nada. O que
conta aquela que passa no cantinho do gol:
veloz e certeira. Aquela que deixa o goleiro
desconcertado e faz a torcida vibrar. Depois,
s correr para o abrao.
Nos fascculos anteriores, falamos de
tcnicos, de empreendedores, de lderes e
sobre motivao e estratgia. Chegou a vez de
falar sobre ataque e defesa, ou seja, de vendas
e marketing os centroavantes de uma
empresa. Essas sero as reas de ateno
deste caderno, e isso vai ajudar voc a trazer
resultados para sua empresa, no importa de
que setor voc seja. No prximo fascculo,
vamos tratar de um dos maiores tabus da
humanidade: o dinheiro.
O tema marketing vai ser abordado por dois
especialistas: um o professor Dilson dos
Santos; o outro, bem... uma surpresa. Tenho
certeza de que voc vai gostar muito. Adoro
os grandes vendedores! Eles tm a f de que o
Brasil precisa. Nos piores momentos, pegam
suas pastas e assumem a responsabilidade por
mudar o resultado da partida e triunfam.
Em uma festa de aniversrio de meu filho
Andr, por exemplo, um grupo de pais
conversava sobre seus problemas e culpava a
crise. Ento eu perguntei a um deles, que tem
uma imobiliria:
- Como esto os negcios?
- Trabalhosos, como para todos. Mas voc
sabe que, com a crise, sempre tm os que se
do bem e querem comprar um apartamento
melhor. J os que perdem, esses precisam
vender seu imvel pra adquirir um menor.
Moral da histria: vamos vender bastante para
voc comprar um apartamento maior.
Vamos l. Boa leitura para voc.
Roberto Shinyashiki
 PARTE 1

Como conquistar o corao do cliente

A nova fonte de poder no o dinheiro nas mos de poucos, mas a informao nas mos de muitos.
John Naisbitt

Uma equipe atinada com o consumidor pode ser o que sua empresa precisa para sair do vermelho.
Conhea, aqui, os dez princpios bsicos que norteiam um vendedor de sucesso.

V
ender um verbo precioso. Saber
conjug-lo em todos os tempos,
ento, tarefa vital para o sucesso da
empresa e do profissional. Hoje, com
a tecnologia da informao, um
vendedor tem acesso aos mais variados
compradores, o que torna seu trabalho um desafio
cada vez maior.
O foco do negcio voltou-se para o cliente.
Antes, era s colocar a cabea para fora do
carro, gritar para o dono do bar quantas
caixas de cerveja? e tomar nota do pedido.
Hoje, esse empresrio recebe tantas propostas
que voc tem de convenc-lo de que sua
cerveja melhor para ele.
Tudo o que uma empresa planeja e realiza, s
tem sentido se, na hora da venda, o negcio se
concretiza. Por isso, vendas e marketing
podem ser considerados irmos siameses.
No se concebe vendedor que no entenda de
marketing, e vice-versa.
O bom vendedor sabe que a conquista dos
clientes ultrapassa a esfera da empresa e se
estende a todos os momentos da vida. Se
analisarmos nosso cotidiano de forma mais
profunda, veremos que passamos o dia
cercados de clientes. Em casa, entre amigos
ou no trabalho, estamos sempre tentando ser
aceitos, impor nossas idias e pontos de vista.
Seu filho o cliente em potencial do
traficante de droga, por exemplo. Voc e o
traficante vo vender caminhos para seu filho.
Essa batalha voc tem que vencer
obrigatoriamente.
Nestes ltimos anos, tenho participado de
centenas de vendas. As sugestes que
reproduzo nos prximos pargrafos so fruto
de temas solicitados pelos diretores
comerciais nas conversas que precedem
 minhas apresentaes em suas empresas.
Acompanhe, a seguir, os dez princpios
bsicos que orientam um vendedor campeo e
pense neles:
1 - Toda vitria depende de uma boa
venda
Em qualquer negcio que deu certo, houve
uma boa venda. Se voc quer que sua equipe
compre um projeto, voc precisa vend-lo
bem para seu pessoal. Se quer que seus filhos
estudem, tem que lhes vender a importncia
do estudo. Afinal, no vendemos somente
produtos e servios, mas solues, idias e
sonhos. Ns vendemos tudo o tempo todo. E
os lderes devem ser os maiores vendedores.
Todo mundo vendedor: o mdico, o
dentista, o jornalista, o poltico, o
administrador... Vendemos nossas idias
numa roda de amigos, nossa imagem numa
paquera, nossa certeza no diagnstico. Em
especial, em momentos de desnimo, temos
que vender a esperana no futuro.
Mas a venda mais difcil justamente aquela
que voc faz para si mesmo: a dieta, o curso
de ingls, o descanso merecido etc. O pior
que tem gente que ainda no se comprou
como um bom produto. como aquela
anedota do Groucho Marx, um dos melhores
humoristas da histria do cinema e um dos
dolos do mestre Woddy Allen:
- Hoje fui admitido como scio num clube,
mas eu no vou aceitar. Como posso
freqentar um clube que aceita scios como
eu?
Ento, antes de iniciar um projeto, pare e
converse consigo mesmo durante alguns
minutos. Veja se voc comprou sua
competncia. Se no, dedique mais alguns
minutos para convencer-se e assuma uma
atitude mais dinmica para negociar. Voc
seu cliente mais importante!
2 - A primeira venda a da sua
imagem
A primeira compra que o cliente faz a da
imagem do vendedor. Como os charlates
vendiam bondes, antigamente, aos forasteiros
desavisados? Inspirando confiana! A
maneira de falar parecia to verdadeira que o
incauto acreditava nele e fazia bobagem. E at
hoje as pessoas que transmitem uma imagem
de honestidade do o golpe do bilhete
premiado!
Bem, se os mal-intencionados conseguem ser
escutados, por que vendedores honestos no
alcanam seu espao? Porque, hoje, o cliente
quer ter certeza de que est concretizando o
melhor negcio possvel, e sua primeira
barreira de proteo colocar um no frente
do vendedor. Assim, para adquirir a confiana
do comprador, preciso transmitir, primeiro,
uma imagem positiva. Antes de se sentar com
ele e, possivelmente, receber um no,
verifique se sua maneira de se apresentar est
correta. Antes de recusar seu produto, ele
pode estar recusando sua maneira de se vestir,
de falar e de se comportar. Talvez o cliente
no esteja se opondo ao tratamento dentrio,
mas, sim, a seu consultrio.
Como ningum tem obrigao de confiar em
voc, sua misso nmero 1 criar essa
relao de confiana. Em vez de imaginar que
seu cliente muito desconfiado, prefira
pensar:
- Eu ainda no soube conquistar sua
confiana!
O estabelecimento dessa relao pode ser
facilitado pelo seu currculo, pelo tipo de
trabalho que realiza, por sua empresa, por seu
produto ou, at mesmo, por uma indicao.
Mas esteja certo: nada supera um olhar
sincero, franco, e uma atitude genuna de
interesse em relao s necessidades do
comprador. Lembre-se um campeo sabe
mudar sua atitude quando no consegue o
resultado esperado.
3 - Seja a melhor soluo
O cliente no est preocupado com os
problemas do vendedor. Ele s est querendo
resolver seus prprios problemas. Portanto,
procure entender seu comprador e apresente a
ele produtos que lhe tragam solues e
benefcios.
Se na vida voc pode ser uma soluo ou um
problema, tente no ser mais um problema na
vida de seu cliente. Um profissional de
sucesso oferece mais do que produtos e
servios: ele vende solues.
Voc j imaginou o psicanalista que exige
cinco consultas por semana, sendo que seu
consultrio totalmente fora de mo para o
cliente? Complicado demais! Geralmente, um
cliente bem-sucedido no tem esse tempo
disponvel. Com certeza, aparecer algum
com uma terapia breve que o conquistar.
No adianta ter uma soluo se a de seu
concorrente melhor que a sua. Por isso, o
vendedor moderno monitora seus
concorrentes o tempo todo, de forma a ter
argumentos capazes de super-los.
Saiba o que est sendo oferecido a seu cliente
e descubra que diferenciais seu produto
apresenta para conquist-lo. Pode ser menor
preo, qualidade superior ou rapidez no
atendimento. Mas cuidado para no oferecer
condies e produtos equivocados, sua
imagem poder ficar marcada negativamente
para sempre.
4 - Ajude seu cliente a vencer
Essa uma idia que merece ateno especial.
Empresas que crescem muito usam essa
estratgia: acreditam que os departamentos de
vendas de seus clientes so bastante
importantes, to importantes que esses
clientes no podem administr-los sozinhos.
Hoje, voc s vende se seu cliente vender.
Portanto, ajude-o a vender mais! No adianta
voc repassar seus produtos para um
distribuidor que no capaz de vend-los,
para o dono de uma loja em que o produto
fica encalhado. Ento, d um jeito de ajud-
lo, do contrrio, a negociao entre vocs vai
parar por a.
Busque ajudar seus clientes a melhorar o
sistema de vendas. Para isso, conhea o
processo de vendas e a necessidade de cada
um. Ao se colocar ao lado deles, voc se
tornar um parceiro de verdade. Com
cuidado, tente se envolver tambm no
treinamento da equipe de seu cliente.
O Grupo Martins, por exemplo, implantou,
em 1988, a Universidade Martins do Varejo
(UMV), com o objetivo de repassar a seus
clientes os conceitos necessrios para ser
competitivo num mercado que se encontra em
constante mutao. A fbrica de jias Denoir
criou um sistema de suporte de venda
sensacional para os joalheiros. Preparou
cartazes para suas lojas, cartes-postais para
enviar a seus clientes, suporte para exposio
das jias nas vitrines e, principalmente, uma
srie de cursos para os vendedores dos
lojistas. Facilita muito trabalhar assim!
5 - Todas as pessoas de uma
empresa so vendedoras
Todos os funcionrios de uma empresa, desde
a recepcionista at o presidente, devem ter
noo de que o trabalho que realizam est
relacionado a vendas. O departamento de
produo, principalmente, precisa dar um
jeito de criar algo bastante vendvel.
Se voc um bom vendedor, deve ensinar seu
trabalho aos colegas e at mesmo a seus
superiores. Converse com o pessoal de
Recursos Humanos e Treinamento sobre a
importncia de desenvolver programas para
toda a empresa aprender a vender. Fale com
cada funcionrio sobre como ele pode ajudar
a fechar um negcio.
 A secretria que recebe um cliente, o office-
boy que leva uma proposta a um cliente, o
presidente que precisa convencer presidentes
de outras empresas a adquirirem seu
produto... Todos tm que estar envolvidos
com as vendas.
A prpria imagem institucional de uma
empresa pode ser um timo instrumento de
vendas. Ajudar entidades beneficentes pode
trazer muitos clientes. Afinal, quem no gosta
de colaborar com causas nobres? Voc j
percebeu como aumentou o nmero de
bancos envolvidos com projetos sociais e
culturais? Esse fator colabora para quebrar a
imagem de que os bancos s esto
interessados em dinheiro.
Voc j notou como empresas poluidoras
fazem propaganda sobre o uso do papel
reciclado? J observou quantas madeireiras
anunciam seus projetos de reflorestamento?
Lgico que so iniciativas louvveis, mas que
tambm visam melhorar o estado de esprito
de quem compra. Portanto, estimule o pessoal
de marketing a criar projetos que contribuam
para uma imagem positiva da empresa.
Quando esses projetos derem certo, divulgue-
os. Lembre-se: voc um dos relaes que lhes d energia extra para afastar a
pblicas de sua empresa!
6 - Destrua os quatro destruidores
de vendas
Quando um vendedor entra num escritrio
para fechar um negcio, ele vive a mesma
situao de um ator numa pea de teatro.
Perceba que os grandes atores e atrizes
sempre atuam como se cada cena fosse a mais
importante de sua vida. Por isso, nossos
dolos ficam to nervosos antes de uma
estria mesmo depois de cinqenta anos de
carreira.
Voc j imaginou a Fernanda Montenegro
entrando no palco com sentimentos como
dvida, desnimo, despreparo ou desprezo
para com o pblico? Seria fatal para sua
carreira, no ? O mesmo acontece com um
vendedor.
Dvida - O cliente j um poo de
insegurana. Ele tem medo de pagar mais
caro, de ser enganado, de fracassar. Em seu
ntimo, muitas vezes, mora a idia de que vai
fazer uma compra errada. Por isso, necessita
da segurana do vendedor.
Se o vendedor vacilar, a insegurana do
comprador fica aguada. O resultado que o
vendedor ter que atuar na defensiva e
precisar conceder muitos descontos para sair
da batalha com o mnimo lucro possvel.
Por isso, quando sair para uma venda, proba-
se de fazer a si mesmo qualquer pergunta que
inicie com a palavra ser:
- Ser que ele vai me atender?
- Ser que ele vai comprar de mim?
Essa so dvidas que acabam com sua fora,
sua autoconfiana. Elas faro voc pensar em
voc no momento que deveria pensar somente
no cliente. Por isso, ao partir para uma
venda, seja s certeza!
Desnimo - As empresas precisam de algum
letargia trazida pela insegurana. Muitas
empresas acumulam uma srie de derrotas e o
resultado a perda de confiana. Como voc
j sabe, empresas com auto-estima baixa
suspendem as compras. E desnimo atrai
desnimo.
O grande desafio vender para quem no
quer comprar. Ento, utilize sua fora e
energia para ajudar essas empresas a voltar a
comprarem e a reacenderem seu negcio.
Despreparo - O vendedor no mais o
tirador de pedidos. Hoje, ele tem que
conhecer cada detalhe do negcio de que faz
parte e do negcio do cliente. Antes de sair
para a venda, deve estar munido de
informaes sobre quem est comprando,
quais concorrentes esto na jogada e que
produtos do maior margem de lucro para a
empresa.
 O vendedor como um novo jogador
convocado para a Seleo Brasileira de
Futebol: ele tem 45 minutos ou menos para
mostrar que merece uma nova oportunidade.
Ele precisa entrar na partida com todo o
preparo, porque depois no adianta arrumar
desculpa. vitria ou derrota.
Desprezo - O vendedor precisa aproveitar
todas as oportunidades como um faminto
agarrando o prato de comida: com fora e
determinao. Ele no tem o direito de ser
arrogante e de se colocar numa posio de
superioridade. Uma atitude assim pode ser
fatal para o negcio.
Quantas histrias voc j escutou sobre o
fazendeiro com roupas simples que foi mal
atendido numa loja de carros importados? Ou
daquela senhora modesta - mas rica - que foi
desconsiderada numa joalheria?
Quem despreza um cliente ou tira concluses
apressadas sobre ele pode estar perdendo a
oportunidade de uma boa venda ou um futuro
comprador. Nunca desvalorize um possvel
cliente e muito menos um concorrente.
Prepare-se sempre para uma batalha decisiva.
a melhor maneira de acumular vitrias!
7- Transforme seus clientes em seus
vendedores
Conquiste o corao do cliente. Cative as
pessoas, faa amigos e crie vnculo para
oferecer algo a mais na venda. Procure
sempre criar uma dvida do cliente com
voc.
Existe um restaurante de comida japonesa que
eu adoro. Na primeira vez em que estive l,
Mrcio, o dono, deu-me de presente um
bolinho japons, especialidade da casa. Fiquei
feliz e, quando voltei, levei pra ele um de
meus livros, A Carcia Essencial.
No final do jantar, em retribuio, ele me deu
uma garrafinha de saqu. Pensei comigo: a
dvida voltou para mim. Na vez seguinte,
levei outro livro. No final, ele me presenteou
com uma garrafinha de shoyu. Resultado: s
vou ao restaurante do Mrcio.
Quando seu cliente recebe mais que o
combinado, ele fica com uma dvida de
corao e passa a trabalhar para voc,
divulgando seu trabalho.
Em convenes, pergunto para um lojista
quem so seus vendedores. Com freqncia,
recebo todos os meus funcionrios como
resposta. Na verdade, so todos os seus
funcionrios, mas, principalmente, os seus
clientes.
A indicao mostra a confiana de seu cliente
e meio caminho andado para a venda. Por
isso, fica feio indicar um produto ou servio
de quem voc no acredita s porque o dono
do negcio seu amigo. O cliente perder a
f em voc.
8- Feche negcios
Quando sair para uma venda, lembre-se: sua
misso trazer o pedido! O que vale na sua
carreira so os resultados. Seu sucesso ou
fracasso depende da qualidade dos negcios
que voc fecha. Portanto, quando o cliente
mostrar interesse, seja veloz e realize a venda.
Seu supervisor quer o pedido, e no uma
histria. O que vale gol! Quem no faz
toma. Essa regra do futebol vlida para o
mundo das vendas.
Ao comprador existem sempre inmeras
opes sendo oferecidas. Quando puder ter a
assinatura do contrato, no pare para almoar,
feche o negcio primeiro e, a assim,
comemore com um grande almoo. Se seu
carro estiver com problemas, pegue um txi,
feche o contrato e depois conserte o carro.
Enquanto o perdedor reclama, acusa ou d
desculpas pelo fracasso, o campeo decide,
planeja e realiza. Os campees transformam
problemas em desafios e, a partir da, criam
suas maiores vitrias. Saiba que muitas
 vendas so perdidas em momentos de
distrao.
Outro detalhe: vendedor no tem passado.
No importa se vendeu muito l atrs, tem
que vender muito hoje. Lembre-se de que a
decadncia chega quando os resultados do
passado so melhores do que os do presente.
E de que a ascenso se aproxima quando os
resultados do futuro prometem ser superiores
aos de agora.
9 - Venda a realizao de sonhos
Venda algo mais que o produto ou o servio
que est oferecendo. S o vendedor campeo
capaz de transmitir ao cliente conceitos que
transcendem o produto. Uma joalheria, por
exemplo, no vende apenas ouro e pedras
preciosas, mas reconciliao, beleza,
declarao de amor. Uma loja de roupas
oferece glamour e charme. Um mdico no
vende s remdios, mas sade e segurana.
Um restaurante vende encontros e badalao.
Concessionrias acenam com status, aventura
e segurana.
Agncias de viagem no vendem apenas
passagens areas e reservas em hotis, mas o
caminho para o sucesso e a felicidade. Se um
casal pretende fazer uma lua-de-mel, o agente
de viagens tem que se empenhar em conhecer
o perfil dos noivos, seus gostos, para orient-
los a realizar uma viagem surpreendente.
Quem vende somente passagens e reservas
em hotis vai ficar cada dia mais para trs.
10- Esteja sempre de alto-astral
Celebre as vitrias e, principalmente, aprenda
com as derrotas. Os clientes mais difceis so
os que nos ensinam mais. Quando perder uma
venda, use isso como aprendizado para outro
negcio. Mas procure saber as razes que o
fizeram perder para a concorrncia e
aperfeioe seu sistema. A vida uma eterna
possibilidade de crescer. Os campees
amenizam a dor de uma derrota tirando dela
uma lio e se comprometendo a melhorar na
prxima partida.
Por isso, trabalhe bem seus resultados. Se for
uma vitria, celebre-a durante 24 horas. Se
for uma derrota, analise-a por um dia. Mas
tenha sempre em mente que, se quiser subir
na vida, o que importa mesmo a prxima
montanha!
E deixe que sua alegria contagie todas as
pessoas que cruzarem sua vida. As pessoas
querem comprar muito mais do que produtos.
Elas querem comprar um futuro onde possam
ter sucesso e felicidade!
 PARTE 2
Marca: seu toque especial
O segredo desenvolver uma marca registrada para o seu trabalho. Muitos profissionais e empresas j
nascem com esse talento. Se voc no est entre eles, aprenda como se destacar na multido.
S
empre existe uma fora nos grupos que
tenta tornar a pessoa parte da equipe.
timo quando o indivduo aprende a
trabalhar e a conviver em conjunto, mas
pssimo quando ele perde a identidade.
Por isso, fundamental que voc crie sua marca
registrada, sua assinatura. por meio dessa imagem
nica que as pessoas vo reconhecer seu trabalho.
claro que a maneira mais fcil de construir
uma marca forte sendo um fora-de-srie, um
gnio em alguma habilidade. Como isso nem
sempre possvel, o indivduo comum precisa
fazer de tudo para ser especial a partir do
desenvolvimento de alguma ou algumas
habilidades especiais.
Ser honesto importante, mas no o
suficiente. Os outros tm de acreditar de
verdade em sua integridade. O mesmo vale
para a competncia: voc precisa ter
competncia, mostr-la e convencer as
pessoas disso, pois a, ento, vo lhe entregar
os projetos mais vitais.
Antigamente, essa preocupao em cuidar da
imagem era tpica dos charlates. Muitos
mdicos, advogados e outros profissionais
liberais no tratavam bem de seus escritrios
porque diziam que sua competncia era seu
carto de visita. Como tudo mudou, hoje
todos os profissionais autnomos ou
empregados devem exibir uma imagem
especial aos olhos dos clientes. Para isso,
essencial que seu trabalho se transforme
numa grife.
o exerccio de construo de sua marca que
o diferencia, aos poucos, dos concorrentes,
tornando-o exclusivo aos olhos dos
consumidores. Seu estilo tira voc do
departamento de commodities, como falamos
anteriormente, e o leva para o setor de artigos
de luxo!
Observe que, no meio de tantos gerentes de
Recursos Humanos, h os que se distinguem
pelo trabalho criativo que desenvolvem.
verdade que eles so realmente os mais
criativos do mercado? Pode ser que sim, pode
ser que no. O fato e que eles souberam se
posicionar no mercado de modo a serem
reconhecidos assim.
Com tantos cirurgies plsticos, existem
aqueles que se destacam na mdia, montam
uma clientela invejvel e so reconhecidos
como os melhores. Ser que eles so mesmo
melhores do que os outros? No
necessariamente. Apenas operaram
competentemente algumas pessoas famosas e
se tornaram conhecidos. bvio que so
competentes, pois quem fica em evidncia na
mdia por muito tempo tem realmente que ser
competente, porque qualquer bobagem que
fizer poder trazer conseqncias negativas.
Com esses dois exemplos, voc j notou que
apenas competncia no mais sinnimo de
sucesso. Voc precisa aliar a competncia
marca para chegar l!
Talvez voc pense que definir seu conceito
junto ao pblico uma tarefa somente para
artistas. No verdade. Todo profissional
precisa desenvolver uma imagem para seu
trabalho. Criar, construir e administrar uma
marca o segredo que diferencia uma
empresa da outra, um produto de outro e at
uma pessoa de outra.
Ns temos as nossas figuras pblicas, pessoas
com imagem forte, como o Ayrton Senna, que
realizou o sonho brasileiro de ficar famoso e
rico honestamente. A Adriane Galisteu, que
tornou real a fantasia da menina de classe
baixa que toma conta de seu destino e vira o
jogo a seu favor. O Antnio Carlos
Magalhes, uma forte imagem de pai e de
semideus. O Antnio Ermrio de Moraes, cujo
terno amassado j faz parte de seu estilo,
assim como a luva marca registrada de
Michael Jackson. So pessoas especiais que
transformaram seus nomes em grifes.
Tambm na sua empresa devem existir
diversos exemplos de pessoas que se
destacam e conseguem os melhores projetos.
Claro que muitos profissionais j nascem com
o talento intuitivo de estabelecer uma marca,
mas outros no tm essa vocao. Por isso,
aqui vai um mtodo organizado por mim e
pela publicitria Magy Imoberdof para
ajud-lo a criar sua marca.
1) Procure definir sua marca a
partir de sua vocao
Ao contrrio do que podemos pensar, a
imagem de uma empresa ou de uma pessoa
tem que vir de dentro da empresa ou da
pessoa. No adianta criar algo que no
combina com a cultura ou a essncia da
organizao ou do indivduo.
A marca um lema, uma misso, uma
convico, uma crena profunda ou uma
habilidade especial que o profissional possui
e emana dele intensamente. preciso que
exista essa conexo interna entre a marca e a
essncia, seno a marca transparece como
falsa e o pblico percebe. Resumindo: seja
verdadeiro, no venda o que voc no !
No adianta contratar um publicitrio para
trabalhar uma marca que no condiz com sua
vocao. Ser um dinheiro gasto toa e um
tombo grande. Lembra do Fernando Collor, o
caador de marajs? Pois , se a marca no
fizer parte da essncia da pessoa, o castelo se
desfaz rapidamente.
2) Encontre um talento seu que seja
o sonho de muita gente
A irreverncia do Romrio sua marca
registrada, assim como a generosidade do
Pel e o bom carter do Roberto Carlos para
esses dois ltimos, as denncias por no
assumirem a paternidade de filhos ilegtimos
atrapalharam a imagem que cultivavam.
Lembre-se de que existem sonhos para todos
os gostos: o ambicioso, o conciliador, o
criativo, o guerreiro etc. Reflita sobre um
talento pelo qual voc gostaria de ser
reconhecido, desenvolva-o ao mximo e,
ento, trabalhe sua marca em cima desse
talento para que voc se destaque na
multido.
3) Defina seu talento como a sua
marca, a sua assinatura
Imagem diferenciao e repetio. Outro dia
eu vi um outdoor de uma fbrica de calados
infantis onde constava o nome da empresa e o
slogan produtos infantis. Ora, muitas coisas
podem ser produtos infantis: desde papinha
de criana e fraldas at brinquedos e calados.
Ento, no queira ser tudo para todos.
Outro dia, perguntaram ao Romrio se o pai
dele era bom de bola, ao que ele respondeu:
- Eu acho que no, pois uma vez eu lhe
perguntei em que posio jogava e ele disse
em todas. Eu nunca vi algum que jogue
em todas as posies ser bom de verdade!
Pode at ser que o pai dele fosse timo
jogador, mas o curinga do time fica sempre
com a imagem de que s joga quando algum
se machuca. Quem quer ser tudo para o
pblico acaba no sendo nada!
4) Adote smbolos para sua marca
Pode ser um smbolo visual, como a lngua
dos Rolling Stones, os culos do Elton John,
o bon do Milton Nascimento, a barba do
Lula, a gravata-borboleta do J Soares, a
roupa militar do Fidel Castro... Pode ser um
slogan: Vai que sua, Taffarel, A loira do
o Tchan... etc. Mas tem que ser algo que
possa ser repetido exausto.
Gaste muito tempo fazendo uma anlise para
decidir seu smbolo e depois mantenha-o at
que comece a dar resultado. comum as
pessoas pensarem em desistir de um slogan
antes que ele se fixe na mente do pblico.
Tenha pacincia. s vezes, isso demora.
5) Viva consistentemente com sua
marca
Possuindo a imagem de criativo, voc no
deve apresentar solues conservadoras. Se
ambicioso, no pode instigar a acomodao
na empresa.
Nesse sentido, o famoso ditado Falem mal,
mas falem de mim uma bobagem. A Botica
Ao Veado dOuro, por exemplo, acusada de
falsificar remdios, conseguiu numa semana
arruinar uma imagem de quase 100 anos. O
ex-deputado federal Srgio Naya tambm
manchou sua imagem de forma irreparvel.
Naya era dono da construtora Sersan,
responsvel pela construo do edifcio
Palace 2, na Barra da Tijuca, zona oeste do
Rio de Janeiro, cujo desabamento, em
fevereiro de 1998, provocou a morte de oito
pessoas.
Portanto, faa a coisa certa, ainda que muitas
vezes no seja o mais simptico como, por
exemplo, demitir um amigo. E tome as
atitudes necessrias mesmo que elas no
sejam as que lhe dem mais prazer. Saiba que
ter uma honestidade inabalvel cria maior
fora interior para os negcios.
6) Faa propaganda de seus talentos
Sua grife precisa entrar em tudo o que fizer.
Nas reunies da empresa, nas palestras, nas
convenes de final de ano, nas entrevistas
para a imprensa, nos relatrios etc. Ajude o
mundo a descobrir sua competncia!
H uma curiosa histria de dois publicitrios
norte-americanos amigos que montaram a
seguinte estratgia: onde iam um falava bem
do outro, at que o mundo inteiro acreditou.
Eles tinham talento de fato e so reconhecidos
 at hoje. Mas de que adiantaria o talento se
ningum soubesse disso?
7) Como tudo na vida: evolua!
A decadncia ocorre porque paramos de
cuidar de nossa marca. s vezes a marca
tima, mas o profissional no evolui. o caso
daquele professor que tinha uma imagem de
vanguarda que fez muito sucesso, por
exemplo, mas se cansou de tudo e parou no
tempo, que foi comendo silenciosa e
impiedosamente os diferenciais que ele tinha
at que sua imagem virou smbolo de
decadncia. Portanto, sempre continue a
estudar e a pesquisar. Caso contrrio, no h
imagem que resista. E lembre-se de que sua
imagem vai acompanh-lo por um longo
perodo de tempo.
Claro que voc pode decidir mudar de
imagem no futuro. Mas cada mudana precisa
ser muito bem estudada e efetivada de forma
consistente e consciente. Do contrrio, voc
corre o risco de perder a credibilidade.
Ningum acredita em uma marca, uma
empresa ou uma pessoa que muda
constantemente sua imagem.
 PARTE 3

A essncia do comrcio
Se temos a liberdade de escolha, por que no escolher a atitude mental que nos favorvel, em vez daquela que
nos menos?
Fernando Pessoa

Por incrvel que parea, Fernando Pessoa, um dos maiores poetas da lngua portuguesa, escreveu este
artigo sobre Marketing e Economia. Seu mrito como poeta ningum duvida. Como economista, suas
opinies nos surpreendem por sua atualidade. Apesar da distncia de mais de meio sculo, as observaes
de Fernando Pessoa sugerem um empresrio-administrador preocupado com o futuro e seus negcios. E
ele sabia do que estava falando: alm de empresrio grfico, o editor, foi tambm publicitrio. Neste artigo
voc poder conhecer a outra face de Fernado Pessoa: a do ensasta econmico.

A
qui h anos, antes da grande ovos quentes. Como de supor, eram casas
Guerra, corre os meios ingleses, inglesas as que, por tradio aparentemente
como exemplo demonstrativo da inquebrvel, exportavam para a ndia as taas
insinuao comercial alem, a notcia para esse fim.
do caso curioso das taas para ovos
(egg cups) que se vendiam na ndia. Sucedeu, porm, que alguns
O ingls costuma comer os ovos, a que ns
chamamos quentes, no em copos e anos antes da guerra as
partidos, mas em pequenas taas de loua, do firmas inglesas exportadoras
feitio de meio ovo, e em que o ovo, portanto,
entra at a metade; partem a extremidade livre deste artigo notaram que a
do ovo, e comem-no assim, com uma colher procura dele na ndia
de ch, depois de lhe ter deitado sal e
pimenta. Na ndia, colnia britnica, assim se decrescera quase at zero.
comiam, e naturalmente ainda se come, os
Estranharam o fato, buscaram saber a causa, e
no tardou que descobrissem que estavam
sendo batidas por casas exportadoras alems,
que vendiam idntico artigo ao mesmo preo.
Se as casas alems houvessem entrado no
mercado ndio com o artigo a preos mais
baixos, sem dvida que os agentes dos
exportadores ingleses teriam advertido estes
sem demora. Mas, como o preo era igual e a
qualidade igual tambm, no era necessrio o
aviso; nem ouve receio, se no quando se
verificou que havia razo para mais que
receio isto , quando se verificou que,
nestas condies de duvidosa vantagem para
um novo concorrente, o artigo alemo
vencera por completo.
Feita a averiguao ansiosa da causa deste
mistrio, no tardou que se descobrisse. Os
ovos das galinhas indianas eram e
naturalmente ainda so ligeiramente
maiores que os da galinha da Europa, ou, pelo
menos, da Gr-Bretanha. Os fabricantes
ingleses exportavam as taas de tipo nico
que produziam para o consumo domstico.
Essas taas, evidentemente, serviam de um
modo imperfeito aos ovos das galinhas da
ndia. Os alems notaram isso, e fizeram taas
ligeiramente maiores, prprias para receber
esses ovos. No tinha que alterar qualidade
(podiam at baix-las) nem que diminuir o
preo: tinham certa a vitria por o que em
linguagem cientfica se chama a adaptao ao
meio. Tinham resolvido, na ndia e para si, o
problema de comer o ovo de Colombo.
Esta histria, em aparncia to simples,
encerra um ensinamento que todo o
comerciante, que o no seja simplesmente por
brincar s vendas, devia tomar a peito,
compreender na sua essncia. Um
comerciante, qualquer que seja, no mais
que um servidor do pblico, ou de um
pblico; e recebe uma paga, a que chama de
seu lucro, pela prestao desse servio. comerciantes que cotam para um mercado,
Ora, toda a gente que serve deve, parece-nos,
buscar agradar a quem serve. Para isso,
preciso estudar a quem se serve mas estud-
lo sem preconceitos nem antecipaes;
partindo, no do princpio de que os outros
pensam como ns, ou devem pensar como
ns porque em geral no pensam como ns
, mas do princpio de que, se querermos
servir os outros (para lucrar com isso ou no),
ns que devemos pensar como ele: o que
temos que ver como que eles efetivamente
pensam, e no como que nos seria agradvel
ou conveniente que eles pensassem.
Nada revela mais uma incapacidade
fundamental para o exerccio do comrcio
que o hbito de concluir o que os outros
querem sem estudar os outros, fechando-nos
no gabinete de nossa prpria cabea e
esquecendo que os olhos e os ouvidos os
sentidos, enfim que fornecem os
elementos que o nosso crebro h de elaborar,
para com essa elaborao formar a nossa
experincia.
O estudo do pblico, isto , dos mercados,
de trs ordens econmico, psicolgico e
propriamente social. Isto , para entrar num
mercado, seja domstico ou estranho,
preciso:
Saber as condies de aceitao econmica
do artigo, e aquela em que trabalha, e em que
oferece, a concorrncia.
Conhecer a ndole dos compradores, para,
parte questes de preo, saber qual a melhor
forma de apresentar, de distribuir e de
reclamar o artigo.
Averiguar quais so as circunstncias
especiais, se as houver, que, de ordem
profunda e social ou poltica, ou superficial e
de moda ou de momento, obrigam a
determinadas correes no resultado dos dois
estudos anteriores.
espantoso no: pavoroso o nmero de
estrangeiro e at nacional, espontaneamente
ou solicitados, sem averiguar se no estaro
cotando um preo que seja um disparate de tal
ordem que os desqualifique intelectualmente
 e a desqualificao intelectual por vezes
pior que a moral no esprito dos que
recebem a oferta.
Quando um comerciante, que usa a cabea
para fins mais interiores que a colocao do
chapu, verifica que lhe impossvel cotar
convenientemente para certo mercado, deve
responder a um pedido de cotao que, dadas
estas ou aquelas circunstncias, no pode
cotar nesse momento; ou que oferece a um
preo mais alto que o do mercado (mas
mostre que conhece o preo do mercado),
porm que o artigo, se mais caro, porque
melhor; ou que, por no ter nesse momento
disponvel se no um tipo desse artigo, no
pode cotar se no em determinadas condies.
A maioria dos comerciantes sim,
infelizmente, a maioria! no faz isto, nem
nada que disto de aproxime. Cota um preo,
porque esse preo lhe dar certo lucro, e no
olha a mais. No lhe passa pela cabea,
sequer, que preciso, s vezes, no cotar com
lucro, sendo essa a ausncia do lucro uma
autntica despesa de publicidade. E porque
no lhe passa isto pela cabea? Porque vive
s no presente e tem casa comercial sem
amanh. Porque no pensa que, mesmo
quando se no possa cotar convenientemente,
se deve atrair convenientemente; e que a
demonstrao de inteligncia e de estudo das
convenincias e necessidades alheias uma
demonstrao da posio sobre os ombros de
uma cabea que contm miolos.
O estudo psicolgico do mercado tambm
importante, mas, ao passo que o seu estudo
econmico essencial e fundamental em
qualquer gnero de comrcio, o comrcio de
retalho, e as formas, do outro comrcio (de
origem diretamente industrial) que com ele
tm semelhana, que mais tm que atender a
este elemento.
A maneira de fabricar, de apresentar, de
distribuir e de reclamar um artigo varia
conforme a ndole geral dos indivduos que
compem o mercado onde se pretende vend-
lo. Num meio de gente educada as condies
so diferentes, para todos estes casos, do que
num meio de analfabetos. Um meio
provinciano educado ou no tem uma
psicologia distinta da de um meio de cidade.
O modo de encarar a vida, ou, pelo menos,
certos aspectos da vida, varia de pas para
pas, de regio para regio. A humanidade,
sem dvida, a mesma em toda a parte.
Sucede, porm, que em toda a parte
diferente. a mesma nas coisas essenciais,
nos sentimentos fundamentais; mas, o mais
das vezes, no so as coisas realmente
essenciais que ela tem por essenciais, nem os
sentimentos fundamentais que a preocupam
como fundamentais.
Em todos os tempos, em todas as terras o
local, o superficial, o ocasional, o que mais
tem preocupado a humanidade. Ora, ao que
mais preocupa a humanidade, e constitui
portanto as suas necessidades, que o comrcio
essencialmente se dirige. E por isso que o
comerciante, que deveras o seja, tem para
consigo mesmo o dever de estudar
psicologicamente, e um a um, os
agrupamento humanos a que destina os seus
artigos.
O estudo propriamente social do meio
aparentado com o seu estudo psicolgico,
mas, ao mesmo tempo, distinto dele.
O estudo psicolgico tem por objeto a
mentalidade tpica dos componentes de um
determinado meio comercivel; o estudo
propriamente social tem por objeto os hbitos
puramente exteriores, as convenes,
permanentes ou de acaso (e a estas ltimas
chama-se modas), e os caprichos
incaractersticos desses mesmos indivduos.
claro que esses hbitos e essas convenes
formam parte da ndole dessa gente; mas
uma parte extrema, que no pode ser
adivinhada atravs de um estudo cuidadoso
dos indivduos, mas tem que ser conhecida,
mais propriamente, atravs do estudo do
estudo do meio em que eles vivem,
considerado como destacados deles.
Suponhamos que temos que introduzir
determinado artigo na Itlia. Nem para todos
os artigos se dar mas sem dvida haver
alguns para cuja colocao importe considerar segue a poltica das cores do rtulo no lhe
( parte as circunstncias econmicas, de que compra o produto por isso, e quem segue a
no estamos agora tratando) o italiano como poltica oposta deixa muitas vezes de o
italiano; o italiano como romano, veneziano, comprar. Por um lado no ganha, por outro
genovs etc.; o italiano como governado pelo perde.
regime fascista; o italiano como
crescentemente detestador da Frana; e assim
indefinida, mas, ao mesmo tempo, muito Mais incisivamente
definidamente.
Um industrial que inventasse e produzisse um
ainda: o comerciante
tipo se whisky novo, bom e barato, teria um
mercado certo nas Ilhas Britnicas; mas, se
no tem personalidade,
tivesse a lembrana de ornar as garrafas desse tem comrcio; a sua
lquido de um rtulo com a bandeira daquele
imprio, no deveria admirar-se de ver a personalidade deve
maioria dos habitantes do Estado Livre da
Irlanda impor-se ao horroroso sacrifcio de estar subordinada, como
no o beber. O produto estava
psicologicamente certo para esse meio, mas comerciante, ao seu
estava socialmente errado. Parece-nos que
assim transmitimos claramente ao leitor a
comrcio; e o seu
idia da distino entre o critrio psicolgico
e o, por assim dizer, sociolgico no estudo
comrcio est
comercial dos mercados. fatalmente subordinado
Em resumo: o comerciante um servidor
pblico; tem que estudar esse pblico e as ao seu mercado, isto ,
diferenas de pblico para pblico se o artigo
que vende ou explora no limitado a um ao pblico que o far
mercado s. O comerciante no pode ter
opinies como comerciante, nem deve fazer comrcio e no
comercialmente qualquer coisa que leve a crer
que as tem. Um comerciante portugus que
brincadeira de crianas
faa um rtulo encarnado de verde, ou azul e
branco, comete um erro comercial: quem
com escritrio e escrita.
*1 publicao: Revista de Comrcio e Contabilidade, n 1, Lisboa, janeiro 1926.
*Reproduzido do livro Sociologia do Comrcio C.E.P., Lisboa, s/data.
 CASO
Magy Imoberdorf: a magia da publicidade
Morando no Brasil desde 1973, ela conquistou o pas com o slogan 51 Uma Boa Idia.
I
nfelizmente, existem brasileiros que
falam mal de nosso pas e esto sempre
com o pensamento nas oportunidades que
encontrariam em outro lugar. Ao mesmo
tempo, existem estrangeiros que vivem
aqui, constroem seu sucesso e criam suas marcas
com alegria e paixo. Magy Imoberdorf o
exemplo de uma mulher que adotou o Brasil, adora
viver com a gente e ajuda-nos a construir um pas
melhor.
Atualmente, na publicidade, Magy uma
grife que tem criado muitas marcas. Quem
no gritou 51 quando no bingo anunciaram:
Uma boa Idia? Muitos perguntam como
uma estrangeira pde criar a mais forte marca
de uma aguardente, uma bebida tipicamente
brasileira. A resposta : com sensibilidade e
vontade de acertar!
Magy veio da Sua em 1973. O emprego j
estava garantido na agncia de publicidade
WH. O destino, entretanto, aprontou das suas
e, aps trs semanas, a empresa fechou suas
portas. No seria uma tima oportunidade
para desanimar com nosso pas, nos chamar
de um bando de irresponsveis e voltar para
casa com uma baita frustrao? No foi o que
aconteceu. Magy no se deixou abater. Foi
procurar outra empresa que pudesse lhe
abrigar. Encontrou a Studio 13, seu primeiro
emprego no Brasil como artista grfica e,
desde ento, sua carreira vem crescendo com
brilho e consistncia.
Formada em Design Grfico pela Escola
Superior de Artes Aplicadas de Lausanne,
Sua, Magy batalhou muito para chegar onde
est. Entre os anos de 1973 e 1978, passou
por vrias agncias, at que, em 1979,
conseguiu uma vaga na Lage Magy. Seu
talento foi logo reconhecido e Magy tornou-
se a primeira diretora de arte da agncia. Da
para tornar-se scia foi um pulo. De 1986 a
2005, ocupou a presidncia da empresa. Em
agosto de 2005, a Lage Magy foi fechada
depois do rompimento da sociedade que
mantinha desde 2000 com o Grupo Talent.
No pense que Maggy parou por a. Hoje, ela
atua em parceria com a agncia Taterka e
dedica a maior parte de seu tempo a sua
grande paixo: o universo artstico.
O mercado publicitrio muito competitivo,
porque os produtos esto parecidos. O que os
diferencia a imagem que a marca constri
ao longo do tempo, ressalta. As palavras de
Magy ilustram bem o momento pelo qual
passamos. Segundo a publicitria, em vinte
anos, a verba destinada para a publicidade
aumentou dez vezes, e as empresas nacionais
competem de igual para igual com as
multinacionais. Empresas de grande porte
competem com as menores, e todos querem
um lugar ao sol. Para conquistar o
consumidor, no entanto, no basta ser
razovel, tem de ser muito bom.
A publicidade brasileira criativa e est em
franca ascenso, assim como o mercado de
vendas. O vendedor tem de saber conquistar o
cliente e estabelecer com ele uma relao de
confiana. Para quem faz propaganda,
funciona do mesmo modo. A base para
vencer em vendas e no mercado publicitrio
, sem dvida, a comunicao, e disso Magy
entende. No toa que conseguiu tantas
contas importantes.
Publicidade e vendas so profisses que se
entrelaam? Na opinio de Magy, o
publicitrio vende a marca e a imagem de
produtos, trabalhando com a comunicao.
Portanto, para ser um bom publicitrio
preciso entender de vendas, e para isso tem
que entender de gente e saber se comunicar.
Magy acredita que o vendedor um
profissional mais ttico, enquanto o
publicitrio um verdadeiro estrategista,
preocupado com imagens, textos e pesquisas.
Diante dos problemas, Maggy, com seu lado
irreverente e, muitas vezes, impaciente, quer
encontrar a soluo o mais rpido possvel.
Certa vez, criou dois carimbos para dar de
presente de fim de ano a clientes,
fornecedores e colaboradores. Em um estava
escrito SIM e no outro NO. Em vez de
engavetar o projeto, use um dos dois
carimbos, dizia o carto, afinal, as empresas
perdem mais oportunidades por no
decidirem do que por decidirem
erradamente. Quando voc, no meio de uma
crise, encontra Magy, ela sempre v a
situao pelo lado positivo, o que a estimula a
reunir sua equipe para procurar alternativas.
Para quem vive se queixando do pas, Magy
, com certeza, um belo exemplo de que,
enquanto alguns reclamam, existem pessoas
que constroem o futuro e encontram parceiros
dispostos a colaborar com essa construo.
Certa vez, um comerciante perguntou ao dono
de uma loja, assi quem chego a um outro pas:
- Como so as pessoas deste pas?
O lojista disse:
- Antes de responder, permita-me fazer outra
pergunta. Como so as pessoas de seu pas?
- Ingratas, egostas e mesquinhas. Para mim,
foi um grande alvio sair de l.
Ento, o lojista respondeu:
- Aqui voc vai encontrar pessoas como as de
l.
Logo depois, entrou outro estrangeiro, que lhe
fez a mesma pergunta do camarada anterior.
E o comerciante replicou:
- Como so as pessoas de seu pas?
- Generosas, leais e amigas. Foi muito triste
ter de sair de l.
- Aqui voc vai encontrar pessoas como as de
seu pas.
Bem, a vida assim: sempre o reflexo de sua
postura.
 ARTIGO

Os caminhos do sucesso
Estudioso incansvel, Dilson procura buscar suas informaes na fonte, sempre atento para no perder a
sensibilidade e a noo dos valores essenciais ao ser humano. Natural de Barretos, cultua, com muito orgulho,
suas razes.
Roberto Shinyashiki

A empresa bem-sucedida investe no conhecimento das necessidades do consumidor e consegue

satisfaz-las de forma mais competente e lucrativa que o concorrente.

Por Dilson Gabriel dos Santos*

A
s mudanas que esto acontecendo
na economia estabelecem novos
paradigmas, no apenas para as
empresas, mas tambm para as
pessoas, que passam a conviver com
a perspectiva de um mundo onde os empregos sero
cada vez mais escassos. A especializao
profissional, que no passado era valorizada no
mercado de trabalho, est sendo substituda pelo
ecletismo. Essa nova realidade leva naturalmente as
pessoas a pensar em alternativas para sua realizao
pessoal e profissional.
Por onde comear? Pode-se usar como
referncia a experincia de guerreiros que
esto sobrevivendo competio com muito
sucesso e qualidade de vida. E para percorrer
a trilha de uma atividade de sucesso algumas
dicas so importantes. A escolha poder
recair no desenvolvimento de uma atividade
de prestao de servios ou mesmo em algo
relacionado com a fabricao ou a revenda de
produtos. Para aqueles que pretendem
empregar o talento em vendas, o crescimento
das redes de marketing, conhecidas como
"network marketing", mostra a existncia de
espaos de trabalho.
Os caminhos so muitos, o importante fazer
uma auto-anlise para descobrir com que
competncias, habilidades e atividades voc
tem mais familiaridade. A afinidade fator
essencial para o sucesso. Quem trabalha com
prazer agrega muito valor a seu produto, pois
se dedica. As pessoas bem-sucedidas e
criativas sempre dizem que se divertem
 trabalhando. Dessa forma, esto motivadas e
transformam dificuldades em oportunidades.
Mas, antes de se aventurar em qualquer
negcio, tenha em mente estes cinco passos,
to necessrios a seu desenvolvimento:
1 - Viso mercadolgica
Uma vez que a pessoa tenha descoberto suas
competncias e predilees, importante
adquirir uma viso mercadolgica, a fim de
saber as reas de negcios mais atrativas ao
desenvolvimento das atividades profissionais.
Talvez essa seja uma das tarefas mais difceis,
j que exige capacidade bastante apurada de
observao e de anlise para identificar onde
esto as oportunidades. As chances podem ser
identificadas pela observao de quatro
indicadores:
- percepo da existncia de um mercado de
necessidades humanas ou empresariais
carentes de atendimento;
- capacidade de quem descobriu esse mercado
de ter o produto ou o servio que atenda essa
necessidade ou, ento, ser possuidor de
condies para desenvolv-Io e coloc-Io
disposio dos compradores;
- haver poucos ou nenhum concorrente para
disputar as preferncias dos consumidores;
- ser um mercado com perspectiva de
crescimento no tempo, e no apenas uma
bolha que est prestes a explodir.
Para identificar as reas que devem ser
"atacadas", a informao e o conhecimento
so fundamentais. importantssimo ler,
ouvir, observar o comportamento e os
hbitos. As pessoas no compram o produto
pelo seu valor intrnseco, mas por ele atender
s suas vontades, sejam elas de natureza
racional ou emocional. Ter intuio tambm
faz parte do sucesso. Muitas empresas hoje
utilizam esse "dom" como forma de prever
erros ou vitrias.
2 - Estudo do potencial
Com a oportunidade identificada e tendo a
pessoa condies de atend-Ia com produtos
ou servios competitivos, cabe agora
desenvolver um estudo sobre a demanda
potencial para o que vai ser oferecido. Voc
ter de identificar os potenciais compradores
e procurar conhecer o perfil do cliente, seu
poder de compra e seus hbitos.
O profissional que conhece as motivaes
humanas e consegue traduzir esses dados em
produtos e servios que podem satisfaz-Ias
certamente ter dominado os elementos
fundamentais para ser bem-sucedido em seu
empreendimento. Uma vez conquistado um
pblico cativo, hora de colher os louros.
Com certeza, o dinheiro ser um constante
companheiro.
3 Foco
Estabelecer seu foco significa saber para
quem vender e os pontos a ser trabalhados.
Essa uma condio bsica para o xito de
qualquer negcio. S assim a capacidade de
realizao ser certa. No adianta tentar
vender de tudo em variados locais sem uma
estrutura para isso. O foco deve ser dirigido
para a qualidade e a potencialidade do
produto.
4 Viabilidade
importante analisar a viabilidade do
empreendimento. Essa avaliao passa por
um estudo do projeto, do investimento
necessrio, do prazo de retorno, dos riscos
envolvidos, da disponibilidade de recursos, do
retorno mercadolgico e dos aspectos
fiscais/tributrios e legais. Tenha em mente
que sem planejamento no existe negcio.
5 Realizao
Chegou a hora de colocar a mo na massa,
contratar profissionais competentes, investir
em tecnologia etc. Tudo para que a qualidade
do produto seja a melhor possvel e, assim,
desbancar a concorrncia. O estabelecimento
de preos competitivos e a escolha dos meios
adequados para a comercializao dos
produtos e servios so armas poderosas de
sucesso.
E, como a propaganda a alma do negcio,
marque pontos nesse quesito. Como?
Atacando a mdia, fazendo promoes de
vendas, mimando o cliente. Se ele gostar do
atendimento, falar muito bem de sua
empresa para, no mnimo, dez pessoas. Mas,
se o servio no agradar, comentar com pelo
menos outras vinte. Isso quer dizer que voc
no pode descuidar de sua imagem.
Consumidores so formadores de opinio.
Depois de tudo devidamente planejado, o
momento de apanhar os frutos. Nunca
esquea, porm, que a escalada do sucesso
comea com uma equipe treinada e motivada.
Tenha claro que o cliente tambm
responsvel pelo sucesso e pela sade fsica
da empresa. Portanto, estabelecer uma relao
duradoura e contnua com ele a vantagem
que voc ter. Quem conquista consumidores
cativos capaz de deixar a concorrncia
"comendo fumaa".

*Dilson Gabriel dos Santos economista, professor da Faculdade de Economia e Administrao da

Universidade de So Paulo (USP), onde coordena o MBA Marketing. Dilson tambm consultor de
empresas multinacionais nas reas de Marketing e Estratgia Empresarial, co-autor do livro Gerncia de
Produtos: como tornar seu produto um sucesso e autor de artigos e textos para revistas e jornais.
 PARA REFLETIR
General Junot
C
ontam que o general Junot era o
mais bravo militar do exrcito de
Napoleo. Sua ascenso foi
meterica. Ele tinha em comum com
seu chefe a coragem de ir sempre
para a frente de batalha. Nunca abandonava seus
homens. Onde quer que eles estivessem lutando
podiam sempre escutar as palavras de estmulo de
seu lder.
Um dia, perguntaram-lhe:
- Mas, general, o senhor no sente medo?
- Eu morro de medo antes de iniciar uma
batalha.
- Mas como o senhor faz com seu medo?
- Quando meu corpo comea a tremer, antes
da batalha, eu falo para ele: bom tremer
agora, pois, quando vir onde vou coloc-lo,
voc vai descobrir que no ter tempo para
tremer!
Ns somos mais do que nosso corpo, nossos
pensamentos e nossos medos. Nossa
conscincia tem o poder de perceber quando
uma mudana necessria para criar uma
vitria. Todo grande salto em nossa vida vem
acompanhado de medo, mas ns precisamos
fazer o que deve ser feito, apesar do medo.
Talvez depois de analisar a importncia do
trabalho de um vendedor, voc, que costuma
ficar em seu escritrio, vai ter que enfrentar o
medo de oferecer seu trabalho. Se o medo for
muito grande, deve ter uma conversa muito
sria com voc mesmo. E, se seu corpo
comear a tremer, faa como o general, fale
para seu corpo:
- bom aproveitar para tremer agora, pois,
quando vir onde vou coloc-lo, voc vai
descobrir que no ter tempo para tremer!
Boas vendas!
Que voc tenha todo o sucesso que merece.
Com afeto,
Roberto Shinyashiki.