FORNI, Joo Jos. Comunicao em tempo de crise. In: DUARTE, Jorge (org.).

Assessoria de
imprensa e relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2003.

Nenhuma organizao, por mais solida e admirada, est imune crise. Uma crise pode ser caracterizada
como algo que no se pode ser contido dentro das paredes da organizao. Ela pode ser desencadeada por
quaisquer coisas negativas que escape ao controle da empresa e ganhe visibilidade. O que no significa
que as crises redundem sempre em catstrofe. A maioria das crises de imagem, se bem administrada, pode
ser superada.

Mesmo a ocorrncia e divulgao de um problema no configura necessariamente uma crise. Princpios,

normas de condutas, aes proativas podem reverter situaes crticas e difceis em benefcio da empresa.

Mdia como vetor natural de conflitos, especialmente no Brasil ps-abertura poltica.

Ocorrncias negativas fazem parte do cotidiano das organizaes: catstrofes, acidentes involuntrios,
erro humano, m administrao, conchavos polticos, represlias. A crise ocorre tambm com fatos
aparentemente simples, que assumem dimenses bem maiores, por erros de conduo, inexperincia ou
precipitao.

Gesto da comunicao de crise

Plano consiste em todos os passos que a administrao ir tomar no sentido de esclarecer, por todas as
formas e meios, aos pblicos interno e externo, com vistas a evitar estragos ainda maiores a sua imagem.

Crise
A maioria dos autores admite como crise de comunicao qualquer evento negativo que escape ao controle
da empresa e se torne pblico, a partir do interesse da mdia pelo assunto. Mesmo que seja insignificante
do ponto de vista do negcio. No mercado, admite-se como crise (do ponto de vista da comunicao)
acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, tm o poder de desestabilizar
organizaes e governos e suscitar pautas negativas.

Tempo real velocidade de propagao por diferentes canais e meios exige uma resposta rpida das
organizaes.

Assumir o controle em situaes graves de crise, principalmente em temas polmicos e de grande

repercusso, quem deve assumir a dinmica das informaes no a mdia, mas a empresa. Se a mdia
tomou a iniciativa, ser difcil reverter. Deve-se tomar uma atitude realista, gil, e no tentar minimizar
os fatos. Rapidez e transparncia podem inclusive reverter o problema.
Outro ponto consiste em nunca menosprezar a pauta jornalstica, independentemente do adiantar da hora
ou da dificuldade do tema. preciso uma fonte credenciada capaz de explicar o assunto com clareza. A
fora da comunicao reside em ser proativo, no lugar de no fazer nada ou apenas reagir quando algo
acontece.

Equvocos
1. Deixar o jornalista sem resposta.
2. Omitir-se quando h uma crise instalada na empresa. As fontes devem interferir na matria, se tiverem
explicaes plausveis. Desmentir se for o caso, admitir quando o fato for irreversvel, informando as
previdncias tomadas.
3. Retaliao jurdica.

Procurar o reprter pessoalmente para esclarecimentos uma boa conversa com tcnicos e especialistas
pode ser uma boa sada.
Cartas esclarecedoras servem melhor para satisfazer pblicos internos e os atingidos pela crise, mas tm
pouco resultado prtico quanto recuperao da imagem. Para carta funcionar, tem que conter argumentos
muito slidos e ser enviada na hora certa para a pessoa certa.

Erros da imprensa se a matria est equivocada, a reao precisa ser em igual proporo.
Planejamento
Comit de crise: prtica estabelecida desde os anos 1980 nos EUA, consiste em um grupo de pessoas
ligadas diretoria, com poder de deciso, acionados to logo ocorra algum acontecimento capaz de
ameaar a imagem da empresa ou provocar repercusso negativa na opinio pblica.
- CEO/presidente
- Departamento jurdico
- reas de comunicao
- Atendimento ao cliente e recursos humanos
- rea afetada pela crise.
O grupo investido de todos os poderes enquanto o problema durar. Definir os integrantes do comit
uma das respostas crise e sinaliza os pontos vulnerveis da organizao, sinalizando objetivos,
estratgias e tticas para se enfrentar a crise.

Eleger porta-voz: elemento-chave no desenlace da crise. Deve ser eleito um nico porta-voz, que passe
credibilidade, tenha treinamento para lidar com a imprensa, e conhea profundamente a prpria empresa
e o problema. Habilidade para ouvir, expressar-se e manter-se calmo. Mesmo assim, ressalta-se a
importncia da presena do CEO nos cenrios da coletiva, mesmo que ele no seja o porta-voz na empresa
na crise.

Judicializao a rapidez e a presteza em prestar todas as informaes numa crise de grandes propores
no pode prescindir dos aspectos jurdicos. Mas o rito jurdico conflita com a ansiedade da rea de
comunicao em informar rapidamente a imprensa. Essa pressa contrape-se ao formalismo da rea
jurdica.

Identificao dos pblicos h pouca diferena no timing, pois a velocidade dos veculos de comunicao
muitas vezes pode furar os veculos internos. Empregados, controladores da empresa, acionistas e clientes,
nessa ordem, precisam receber as primeiras informaes quando ocorrem crises mais graves.
Pblico interno o mais sensvel. Se no existir engajamento do pblico interno, a empresa ter
dificuldades para convencer a opinio pblica (FORNI, 2003, p.380).

Credibilidade construda pelas organizaes em seu passado e seu presente, por meio de uma atuao
tica com a sociedade e com a imprensa. O autor avalia como uma poupana tica, como uma coluna
de crdito para avaliao das personalidades. Quando a crise bate porta, esse capital levado em
considerao. Por outro lado, no imuniza ningum crise.

Preveno
Ajuda a evitar estragos imagem. As crises de imagem, reverberadas na comunicao, tm um padro.
possvel prevenir e preparar a reao da empresa, porque obedecem a sequncias similares. O mercado
est apreendendo que uma organizao deve informar da maneira mais rpida e completa possvel as
ocorrncias negativas e prejudiciais de sua imagem. Alm de exercer o controle da informao, acalma o
pblico atingido e mostra respeito pelo consumidor, restaurando a confiana.

Administrar a verso
No raramente, a preocupao das empresas ou rgos pblicos, quando envolvidos em situaes crticas,
como tragdias, acidentes ou denncias, e tentar resolver logo a parte operacional, para minimizar a
repercusso, e esquecem a sua verso.

Para administrar a verso da crise, devem-se levantar todos os dados com a maior transparncia e fixar
uma estratgia de esclarecimento. Podem-se utilizar explicaes diretas aos jornalistas, press releases,
nota paga (casos excepcionais) ou entrevista coletiva em episdios de maior repercusso. A dimenso da
explicao deve ser proporcional verso ou ao fato que desencadeou a crise (FORNI, 2003, p.386).
Uma boa comunicao requer dilogo direto, cara a cara, entre funcionrios da empresa e representantes
do povo.