2a edio

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designer

Ligia%Fascioni
O design do designer

Ligia Fascioni

E-book publicado em 2014 por Ligia Fascioni

1a Edio, 2007 | 2a Edio, 2014

ISBN: 978-85-915143-4-2 (para formato PDF)

Capa, texto e fotografias: Ligia Fascioni

Contatos e feedbacks so bem-vindos: ligia@ligiafascioni.com

Sobre a autora: www.ligiafascioni.com

i
Agradecimentos

Agradeo ao meu amor Conrado pelo apoio e carinho.

Agradeo aos meus pais por ter vivido sempre cercada por livros.

Agradeo ao tio Melo e tia Ndia que me ajudaram no comeo e continuam comigo at
hoje.

Agradeo ao Jalson de S, do site Acontecendo Aqui, pela oportunidade.

Agradeo aos leitores do site Acontecendo Aqui, pelas crticas e sugestes.

ii
 Para minha me Clotilde

iii
Apresentao para a 1a edio

Os textos que seguem so baseados na assunto polmico, sedutor e, apesar de

coluna semanal que mantenho no site estar na moda, ainda muito
Acontecendo Aqui, especializado em incompreendido.
comunicao e marketing em Santa
Catarina. Na coluna, trato Voltado para estudantes, profissionais e

predominantemente do tema design, seja interessados na rea, o livro dividido em

como metfora para as questes do dia-a- trs partes: O designer, focado na atitude
dia, seja como observao do cotidiano, profissional; O design, que trata do
seja analisando as atitudes dos design no dia-a-dia e etc, sobre outros
profissionais de design. assuntos tratados na coluna.

Engenheira por formao, o design s

entrou em minha vida profissional aps
uma dcada trabalhando com robtica e
empresas de tecnologia. Encantada com o
assunto, com o qual me deparei em um
curso breve de comunicao e
propaganda, estudei-o a ponto de fazer
um doutorado em gesto do design.

Hoje sou consultora de empresas

especializada em identidade corporativa e,
apesar de dar aulas em cursos de
graduao e ps-graduao em design e
proferir palestras sobre o tema, no me
considero uma designer. Sou apenas
algum que observa com olhar crtico e
tenta mostrar novas abordagens para um

iv
Apresentao para a 2a edio

Como os textos originais foram escritos

entre 2005 e 2006, buscou-se revisar as
informaes e fazer atualizaes de
acordo com o aprendizado e experincia
mais recentes da autora.

Moro desde 2011 em Berlim, Alemanha, e

sou scia de uma start-up de tecnologia.
Viajo algumas vezes por ano ao Brasil para
ministrar cursos e palestras.

Se voc gostar de O design do designer,

pode encontrar outros livros e mais textos
em www.ligiafascioni.com.

v
Sumrio Captulo 1: O designer
O design do designer 11
O que faz um designer ser um designer 14
Saber que no se sabe 17
Com que roupa? 19
Detalhes to pequenos 22
O estagirio que mora em voc 24
Currculo vazio 26
Feios, sujos e malvados 29
Pode embrulhar para viagem 32
De olhos bem abertos 34
O que voc quer ser quando crescer? 37
Socorro, estou cega! 39
Atitude profissional 42
Sobre ratos e relacionamentos 45
Razo e sensibilidade 47
Publicitrios x designers: quem faz o qu 49
Ver com todos os sentidos 51
Formiga renascentista 53
Mendigos culturais 55
Design de empatia 57
Semi o qu? 59

Captulo 2: O design
O que mesmo design? 63
Design corts 66
O design nosso de cada dia 68
Senhoras e senhores... 70
Direita, volver! 73
Beleza til 76
O nome e a rosa 78
O design do drago 80
Lendo imagens 82

vi
 Design invisvel 84
Kitsch mais 86
Todos os nomes 89
A princesa e o design 93
Crise de identidade 95
A identidade pode mudar? 98
possvel ser conservador... 100
Marca e identidade so a mesma coisa? 102
Moda para pegar 104
A importncia da pregnncia 107
Quebra-cabeas 109
Objetos de desejo 111
Design para o futuro 114
Sobre muros, arte e design 116

Captulo 3: Etc
IG Nobel 120
La mala educacin 124
A porta inoportuna 126
As cores do tdio 129
Neuromarketing 131
Pilotar ou contemplar 134
Quero ser rica 136
Um novo conceito 138
Joia rara 140
Wiki wiki wikipedia 142
Marketing e galinhagem 145
Vamos brincar um pouco 147
Serendipitia 149
Camisetas falantes 151
Jurada exconjurada 153

vii
 Lgica confusa 155
Simples assim 157
Esse futuro que no chega 160
O papel do papel 163
A sopa e o bauru 165
Filhote de coruja 168
Resolues e revolues 170

viii
1
O designer Hoje no h mais gavetas tranca-
das em nenhum lugar do mundo.
Pelo menos no para sempre.
O design do designer
Para comear, vamos aproveitar para
esclarecer alguns termos que o pessoal
anda usando por a. O primeiro deles
design, que muita gente tambm diz
designer. claro que voc que est lendo
esse livro agora uma pessoa esclarecida
e provavelmente domina o ingls (o nosso
latim moderno), mas no custa nada dar
uma relembrada.
Design e designer no so sinnimos.
Design se refere ao processo, ao projeto,
ao conceito. Designer sempre uma
pessoa, justamente aquele profissional
que faz design. Assim, ao contrrio do que
a gente v por a, no existe curso de
webdesigner, assim como no existe
curso de pintor. Existe curso de
webdesign, assim como curso de pintura.
Se a divulgao do servio j tem esse
erro, desconfie; ou o profissional no sabe
direito o que est fazendo ou a escola no
sabe o que est ensinando.
Outra pergunta que no quer calar:
designer tem que ter diploma? Essa uma
polmica que enfrenta o mesmo
questionamento em outras reas, como o
10
jornalismo. A profisso de designer ainda
no regulamentada, at porque bem
recente na histria do pas, se comparada
s clssicas medicina, engenharia e
direito.
O fato de um sujeito freqentar uma
universidade no garante de maneira
alguma que ele seja um profissional
competente e confivel. O que o diploma
diz de um profissional (qualquer um, de
qualquer profisso), que ele teve acesso
aos conhecimentos necessrios para
exercer o trabalho. S. Infelizmente. Todos
sabemos que h muitos meios de se obter
as notas mnimas para se adquirir um
diploma e no se pede histrico escolar e
nem se conversa com os professores
antes de contratar algum.
Por outro lado, pelo menos h a certeza
que aquela pessoa freqentou uma escola
e ouviu falar de conceitos
importantssimos para exercer sua
atividade. Se voc contrata algum que
no fez um curso superior de design, o
risco aumenta bastante, pois significa que
essa pessoa aprendeu sozinha. Tambm
como em qualquer outra profisso, pode
ser que ela d um verdadeiro banho em
gente com diploma, mas no isso que se
v freqentemente no mercado. mais
comum nos depararmos com pessoas que
fazem cursos que ensinam a usar um
determinado software e se auto intitulam
designers.
Por isso, ateno: o fato de uma pessoa
saber usar uma ferramenta, no faz dela
um designer. Boa parte dos cursos
superiores de design nem ensina a usar
ferramentas. O mais importante para um
designer so os conceitos e a cultura do
design, a forma de conceber solues
para os problemas, o conhecimento
abrangente das conseqncias de se
colocar mais um produto no mercado, a
preocupao com a qualidade. So quatro
anos onde se estuda histria da arte e do
design, teoria e psicodinmica das cores,
metodologias para o desenvolvimento de
projetos, ergonomia, semitica, materiais,
elabora-se projetos que sero criticados e
avaliados por professores experientes,
enfim, muito cho. No que seja
impossvel de aprender isso tudo sozinho,
mas certamente ficaro algumas lacunas
na formao de um autodidata que
dependero imensamente do esforo
pessoal, do acesso s informaes e das
oportunidades.
11
Assim, cuidado. H montes de cursos de
designer por a que ensinam voc a
mexer no Coreldraw, Fireworks,
Dreamweaver, Flash e outros softwares
que auxiliam o trabalho. Muitos so
excelentes e voc sai dominando a
ferramenta, mas isso no transforma voc
em um designer. Pense bem: s porque
um pedreiro extremamente competente
na construo de uma casa, voc acha
que ele possui condies de projet-la
com segurana, competncia, e dentro de
todas as normas? O trabalho do designer
essencialmente de projeto. Sempre
haver trabalho para pedreiros e
arquitetos, cada um na sua funo, as
duas igualmente importantes. E est cheio
de arquiteto bom que nem sabe fazer uma
mistura bsica para cimento (se bem que
bons profissionais procuram sempre
aprender o mximo possvel sobre os
assuntos relacionados ao seu trabalho).
Ento, ficou claro? Micreiros (aquelas
pessoas que sabem usar bem os
programas) e designers podem e devem
trabalhar juntos, mas so funes
diferentes. possvel exercer as duas ao
mesmo tempo, desde que a pessoa se
qualifique para ambas.
Ento, como separar o joio do trigo? Ora,
como a gente faz para ir ao dentista, ao
mdico, ao cabeleireiro: pega referncias
com quem j fez algum tipo de trabalho
com ele, olha amostras de trabalhos
anteriores, observa a postura profissional,
pede informaes sobre a sua formao,
verifica a escola onde estudou, v se ele
domina os conceitos bsicos. Nada que
voc j no tenha feito para contratar
outros profissionais. Mas por favor! No
contrate o seu sobrinho ou o vizinho do
seu amigo porque o rapaz tem jeito para
desenho e mexe com computador para
um trabalho de responsabilidade na sua
empresa. Voc contrataria um leigo para
fazer o parto do seu filho? Ou para extrair
um dente?

12
O que faz um designer ser um designer
H alguns dias tive o imenso prazer de
assistir a uma palestra do Andr Villas-
Boas, um jornalista que virou designer, e
dos bons. O Andr j publicou alguns
livros, entre os quais o antolgico O que
e o que nunca foi design grfico. Vou
tentar compartilhar um pouquinho o que
aprendi com ele nesse encontro.
O ttulo da palestra era Delimitao
disciplinar, que, segundo o autor, um
tema essencial para que a gente possa
entender o que que faz um designer ser
reconhecido como tal.
Primeiro veio a definio de disciplina: o
ramo de conhecimento com o qual uma
profisso se ocupa. E essa disciplina
reconhecida pela sociedade por quatro
aspectos:
1. O objeto: Um mdico, por exemplo, se
ocupa de tratar da sade de uma pessoa
sob o enfoque da doena, e todo mundo
sabe disso. A doena o objeto da
medicina. A construo de edifcios o
objeto da engenharia civil. O projeto de
produtos grficos e tridimensionais o
objeto do designer, mas muitas pessoas
13
no sabem disso, confundindo as reas de
atuao.
2. O lxico, ou a terminologia: a
linguagem que o profissional usa para
tratar do objeto de seu trabalho.
Fonoaudilogos tm um palavreado todo
prprio, adequado para explicar as
especificidades da profisso. Jornalistas,
publicitrios, advogados, engenheiros,
idem. Os designers teimam em no usar o
seu (ele citou como exemplo a famigerada
logomarca, criada e usada no meio
publicitrio, mas que acaba sendo usada
tambm por designers, mesmo no se
sustentado tecnicamente(1).
Designers deveriam usar as vrias
denominaes corretas que esto sua
disposio: marca grfica, identidade
visual, etc).
3. A metodologia: So as etapas, as
tcnicas, os mtodos e os procedimentos
prprios de cada profisso. Por ter muita
gente atuando sem formao especfica
na rea do design, nem sempre o mtodo
mais adequado utilizado, fazendo com
que o processo de criao seja muito
intuitivo, e, portanto, mais identificado
como arte do que como tcnica. Esses
dias conversei com uma manicure que me
explicou que, na sua rea, tcnica uma
coisa muito sria e cobrada em todas as
escolas. Na arquitetura, na odontologia, na
fisioterapia tambm assim. Por que ser
que s os designers acham que no
precisam?
4. A tradio fundadora: a histria da Os profissionais dessa disciplina, desde
profisso, que legitima os modelos
utilizados atualmente, pois so
referenciados nas experincias passadas.
Esses modelos so selecionados por meio
de uma construo histrica com o intuito
de valorizar e aprimorar o trabalho. Assim,
hoje se faz uma cirurgia plstica utilizando
tcnicas que evoluram ao longo da
histria da profisso. No design, j h quando no oferece esse servio a
histria suficiente para fundamentar os
atuais modelos. Por que os designers no
explicam isso aos seus clientes?
Pois . O Andr defende que a disciplina
tem que ser delimitada justamente para
haver autonomia de campo. Eu explico: a
disciplina do design deve ser reconhecida
socialmente pelas demais. Assim, para um
assunto relacionado ao design, sempre se
vai consultar um profissional dessa rea, e
no de outra, como acontece atualmente.
14
No passa pela cabea de ningum
entrevistar um publicitrio para falar sobre
os avanos na pesquisa da AIDS (esse
um campo delimitado da medicina e das
profisses do campo da sade).
Mas vira e mexe tem gente dando palpite
sobre design sem ter nada a ver com a
rea.
Pense bem. Quem decide o que arte?
artistas a crticos especializados,
passando por professores e curadores.
Quem decide se o projeto de um edifcio
est bem feito? Os engenheiros e seu
Conselho Regional. J no design, qualquer
um sente-se vontade para alterar
completamente um projeto grfico ou de
produto, sem a menor inibio. Isso
terceiros, como muito comum. J vi
vrios escritrios de arquitetura
oferecendo servios de identidade visual
com a maior desenvoltura.
Finalizando, o designer no valorizado
como profissional porque no se
distingue, no se posiciona, no se
diferencia. No deixa claro o objeto do seu
trabalho quando atua em outras reas
(inclusive nas artes) usando o mesmo
ttulo profissional. Voc j viu sair numa
nota de jornal que as jias da coleo
foram criadas pelo mdico fulano de tal?
que o cara no usa o seu ttulo de mdico
para divulgar esse talento paralelo. Pois ,
mas voc cansa de ler que o cenrio da
pea de teatro foi criada pelo designer
fulano de tal, e criar cenrios no so
objeto da disciplina design.
(1) A discusso sobre a legitimidade ou no do termo
logomarca longa e polmica. Porm, anos depois de
escrever esse texto, j li vrias defesas bem
fundamentadas que advogam que sim, logomarca existe
e pode ser usada sem que se incorra em erro. Ento fica
a critrio do profissional usar o termo que preferir.
Sempre uso marca grfica porque penso que define
melhor o objeto ao qual estou me referindo e no d
margem a esse tipo de debate, que ainda est longe de
ser esgotado.

assim que a confuso comea. O

designer tambm no usa os termos
prprios da sua profisso (muitos nem os
conhecem), no deixam claro para seus
clientes a tcnica projetual utilizada (e os
pobres ficam achando que pura
inspirao), no fundamentam a escolha
do mtodo no registro histrico.

No me admira que qualquer um se ache

designer! No me admira que no se
consiga identificar um designer no meio
de uma multido.

Alis, est cheio de designer que nunca

ouviu falar no Andr Villas-Boas e no tem
sequer um livro de referncia na estante. E
no estou falando de micreiros no, estou
falando daqueles com diploma mesmo!

Profissionalismo a palavra-chave para

qualquer um que queira ser respeitado na
rea em que escolheu para ganhar a vida.
E isso implica fazer a lio de casa. No
isso, Andr?

15
Saber que no se sabe
Uma vez um amigo se surpreendeu com o
fato das minhas aulas estarem disponveis
em meu site, com transparncias,
bibliografia e tudo mais, para quem
quisesse(2). Um professor tambm me
perguntou se eu iria colocar o texto
completo da minha tese na Internet
(alertou-me de que algum poderia copi-
lo).
Resposta para as duas questes: o mundo
inteiro est na Internet, no h informao
que possa se gabar de estar em
segurana. E isso no faz mesmo nenhum
sentido. Para que esconder e guardar
informaes? Principalmente, se o
objetivo divulg-las, compartilh-las com
o mximo de pessoas possvel?
Houve um tempo em que as pessoas
acreditavam que seu talento e valor
residiam no que s elas sabiam, naquilo
que guardavam trancado a chave na
gaveta do escritrio. Tinham a iluso de
que a seo, o departamento, a empresa,
o mundo, tudo pararia se ela se recusasse
a abrir a gaveta. A garantia do seu
emprego estava l dentro, guardadinha.
16
Ainda bem que o mundo mudou (se bem
que algumas poucas pessoas ainda no
perceberam). Hoje as empresas no
contratam mais quem no sabe trabalhar
em equipe e tem o nefasto hbito de
trancar gavetas. Na poca pr-Internet,
talvez at essa pudesse ser uma
estratgia vlida de sobrevivncia,
inclusive muito popular.
Hoje no h mais gavetas trancadas em
nenhum lugar do mundo. Pelo menos no
para sempre. E as pessoas tm que
pensar em outra maneira de se fazerem
importantes no seu ambiente de trabalho
em particular e na vida de uma maneira
geral. Segredos no esto mais seguros e
podem ser devassados a qualquer
momento. Ento, o que fazer?
Primeiro: reconhecer que a gente no
sabe quase nada do que h para saber.
Mesmo que eu publique aqui tudo o que
sei, ainda assim muito pouco para me
fazer de importante e garantir minha
sobrevivncia profissional em algum lugar.
Tudo o que est aqui tambm est ao
mesmo tempo em muitos outros lugares,
talvez com uma roupinha diferente. Sabe est ganhando rios de dinheiro. Ora, a
por qu? Por que so s informaes e a inteligncia e a competncia independem
gente vive mergulhado nelas, praticamente de quanto cada um estudou. Tem mais a
afogados. Informao no mais ver com a sua viso do mundo, com a
diferencial de nada, est ao alcance de capacidade de criar novas solues para
qualquer um que tenha oportunidade e velhos problemas, identificar
persistncia para achar o que quer. oportunidades, gostar de desafios, ir
luta. Se a pessoa no sabe o que quer
Segundo: entender que sozinho no se vai fazer com tudo o que aprendeu, isso
a lugar algum. Se o que a gente sabe acaba virando um fardo, um peso para
quase nada, ento como fazer alguma carregar. Assim, quanto mais se estuda e
coisa com isso? Ora, o bvio. Juntar com aprende, mais elementos se tem para criar
o pouquinho que mais algum sabe e e mudar, o que, sem dvida, uma
voil: pode ser que se crie algo realmente vantagem mas vale lembrar que pode
til e at importante. J que impossvel ser mais til um simples canivete para
para um s dar conta de saber tudo o que quem sabe us-lo do que msseis
preciso para andar pra frente, s nos supersnicos para quem no tem idia do
resta montar o quebra-cabeas. Assim, seu alvo. E que o mundo no tem limites
quanto mais gente inteligente e disposta a para quem tem o alvo e os msseis.
compartilhar informaes ns
conhecermos, maior a probabilidade de (2) Hoje em dia o contedo das aulas no est mais
publicado porque a quantidade e a diversidade
realizar um trabalho legal que faa aumentaram de tal maneira que ficou muito complicado
organizar toda a informao no site, alm do que, havia
diferena. muito material antigo e desatualizado. Mas me disponho
a fornecer o material a quem solicitar.

Terceiro: o importante no tanto o saber

fazer, mas saber o que fazer. Ou seja, no
adianta falar lnguas, ter diplomas, teses,
cursos e outros enfeites curriculares, se
voc no souber o que quer fazer com
tudo isso. Vejo gente que estudou um
monto reclamando que no h emprego,
que ganha mal, e que fulano de tal que
tem apenas o segundo grau incompleto

17
Com que roupa?
Dia desses me vi de novo envolvida numa
discusso sobre se as pessoas devem ou
no ser julgadas pela roupa que vestem e
se a empresa pode recusar ou contratar
um candidato com base na sua vestimenta
no dia da entrevista.
Esse um assunto recorrente que sempre
fao questo de discutir em minhas aulas
em cursos de design. A roupa uma
ferramenta de comunicao como outra
qualquer. Roland Barthes, famoso e
respeitado filsofo que dedicou boa parte
de sua vida ao estudo da semitica (o
estudo dos signos e seus significados)
chegou a escrever um livro inteiro sobre o
assunto chamado O Sistema da moda.
Ele dizia que ningum se veste
impunemente. O ato de vestir, em nossa
sociedade, cuidadosamente codificado.
A roupa diz muito sobre a pessoa. E no
tem nada a ver com o poder aquisitivo.
Uma das pessoas mais elegantes e bem
vestidas que j conheci foi uma faxineira
numa das empresas onde trabalhei. Ela
estava sempre ereta, com o uniforme
impecvel, uma leve maquiagem e as
18
mos sempre feitas! O profissionalismo
que essa mulher transmitia excedia
qualquer expectativa. E quantas mulheres
riqussimas que voc conhece que
parecem um espantalho de exagero e mau
gosto?
Quando um designer grfico, uma pessoa
essencialmente visual, vai a uma entrevista
vestido com peas de roupas
desconectadas entre si, d para
desconfiar da sua competncia, da sua
cultura visual. Se ele no tem olho para
perceber a dissonncia, o desequilbrio, a
disparidade entre as cores, as formas e as
propores, como que vai dar para
confiar no trabalho que ele vai fazer? Se
ele no se incomoda com o rudo visual,
com o feio, com a falta de sintonia, ento
talvez ainda no esteja maduro. As
pessoas no so modulares. Elas so
inteiras. Ou tm olho, ou no tm. E
como eu disse antes, no tem nada a ver
com o poder aquisitivo nem com estilo. H
roupas de marca, carssimas, horrorosas.
E camisetas de balaio bem charmosas.
Quando um ator de televiso aparece em
um casamento de celebridades vestido
com um jeans rasgado, de maneira
alguma isso significa que ele no liga para
roupas. Ele liga muito, e a tal ponto que
precisa desesperadamente se diferenciar
dos outros usando esse recurso. Se ele
vestisse um terno como todos os outros
convidados, estaria prestando uma
homenagem aos noivos (eu nunca visto
terno e odeio gravatas! S mesmo o meu
grande amigo Fulano capaz de fazer
valer tal sacrifcio), mas sumiria na
multido. Como ele se veste de maneira
inadequada, a mensagem a ser lida
Estou pouco me lixando para o meu
amigo Fulano. O meu jeito de ser e as
minhas opinies so mais importantes que
tudo!
Como a roupa tem cdigos, com certeza
h linguagens e vocabulrios especficos
para cada ocasio. Se quero ser desejada,
vou a uma festa com um vestido curto e
sensual. Mas no trabalho, se quero que a
mensagem principal seja vejam como sou
competente, no d para usar o mesmo
vestido. Ele est berrando uma
mensagem diferente.
A roupa e a atitude, se inadequadas,
podem desviar completamente a ateno
do foco principal da comunicao. Se eu
19
fosse dar uma palestra com uma roupa
toda rasgada e mascando chicletes de
boca aberta, tudo isso com uma peruca
roxa e uma jaca pendurada no pescoo,
duvido que conseguisse comunicar o que
quer que fosse a algum, exceto meu
egocentrismo e excentricidade.
Dificilmente a platia iria se lembrar do
tema da palestra e conseguiria resumir o
que eu falei, pois o povo ia gastar todo o
tempo se distraindo e comentando o meu
visual. A no ser, claro, que o figurino se
encaixasse na mensagem; a seria uma
ferramenta de comunicao de apoio.
Se vou visitar um cliente e sei de antemo
que ele formal e conservador, o que
custa tirar os piercings mais visveis? No
se trata de fingir ser quem voc no . Se
voc uma pessoa flexvel, trata-se de
adequar a linguagem situao. Se voc
no abre mo de nada, no adianta
negociar com quem quer que seja. Com
certeza, numa mesa de bar, depois de 3
cervejas, com amigos de infncia, voc
no usa o mesmo vocabulrio que numa
reunio de diretoria, no ? A sua atitude
tambm diferente. No bar voc pode
sentar de maneira relaxada, com as
pernas esticadas. Pode at colocar o p
em cima de uma cadeira, dependendo do
lugar. Numa reunio de negcios, jamais.
Ento, qual o problema em adequar a Ela acha que o seu jeito sensual de ser
atitude, roupa, linguagem cada mais importante que tudo e quer ser
situao? Isso mostra que voc domina lembrada por isso. Se estivesse se
bem as ferramentas de comunicao e candidatando para uma vaga onde sua
tem sensibilidade para verificar o contexto boa forma fosse um diferencial
e se adaptar. No sai falando alemo num competitivo, tudo bem. Mas como gerente
encontro onde est todo mundo de negcios, uma sem noo. No d
conversando em chins. mesmo para contratar.

A essncia da pessoa no alterada pela

roupa, mas pode ser muito bem traduzida
por ela. E a flexibilidade, a capacidade de
adequao, a empatia, a facilidade de
comunicao, a sensibilidade para
interpretar contextos e o domnio das
linguagens so atributos essenciais
importantssimos para um profissional de
qualquer rea. Mais ainda para algum
que vive de se comunicar.

Assim, quando uma empresa dispensa

uma candidata a gerente de negcios
porque ela foi entrevista com a lingerie
preta e pink aparecendo no profundo
decote, talvez no seja porque os
examinadores so caretas e moralistas,
mas porque ela no tem domnio sobre a
linguagem, no sabe se comunicar. No
possui um atributo essencial que a
capacidade de entender o cliente e falar a
linguagem dele para ser melhor entendida.
O foco da sua comunicao no a
competncia, mas seus atributos fsicos.

20
Detalhes to pequenos

No Brasil do jeitinho, pessoas que se ferramenta de comunicao, e para fazer

preocupam com detalhes so
consideradas neurticas, exigentes,
perfeccionistas, enfim, irritantes. E para
no parecer chata, boa parte da
populao evita com todo cuidado a
ateno nos detalhes: se o portugus for
muito correto, pode parecer pedante; se o
acabamento for primoroso, porque o
sujeito no tem mais o que fazer na vida;
se cuida bem da roupa, s pode ser
isso direito, h que se respeitar as regras e
convenes da lngua. Para mim, um bom
profissional deve buscar todas as
informaes necessrias para exercer bem
o seu ofcio, incluindo a as coisas que ele
no aprendeu na escola mas que deveria
ter aprendido. Isso cultura! o que faz a
diferena.
A relevncia das informaes tambm

mauricinho ou patricinha. freqentemente ignorada. Ou que outra

explicao haveria para algum colocar as
Experimente, como eu, pedir para palavras bvias como endereo e CEP em
substituir o errado hfen - entre um espao to exguo como um carto de
expresses que separam idias, pelo visitas? Ou ser que o designer teme que
correto travesso em uma pea algum possa confundir o CEP com o
grfica. A moral da senhora sua me vai nmero de celular?
virar alvo dos piores julgamentos e a sua
sade mental ser levianamente Os erros de portugus, ento, so um

questionada. Onde j se viu prestar tanta captulo parte. As pessoas erram,

ateno em tracinhos que ningum mais sabendo que esto errando, e ainda dizem

v? impressionante como comum que bobagem se preocupar, afinal, todo

pegar um carto de visitas e ver aquele mundo entendeu o que elas disseram.

festival de hfens mal colocados. A Penso que em qualquer rea de atividade

desculpa mais comum que isso no tem profissional um dicionrio e uma gramtica

nada a ver com design grfico. Ora, em cima da mesa de trabalho so

design grfico essencialmente uma ferramentas fundamentais. Afinal, a nossa

21
lngua mesmo complicada, e a toda hora
a gente tem dvidas. Eu erro, todo mundo
erra, humano, mas por que no tentar
reduzir esses eventos to chatos? D o
mesmo trabalho fazer uma coisa
caprichada e outra malfeita, onde, no
segundo caso, se perde mais tempo e
dinheiro quando tem que fazer de novo.
Tem gente que se gaba de no se
preocupar com detalhes afirmando que s
se preocupa com o que mais importante.
Mas o que mais importante? Se um
engenheiro eletrnico achasse que os
componentes menores no tm
importncia, se um oftalmologista
acreditasse que 0,5 grau s um detalhe
mnimo, se um piloto de avio
desprezasse os indicadores menores, se
um contador passasse a arredondar todos
os centavos para no dar trabalho, se um
costureiro considerasse que 1 cm em uma
roupa no faz diferena, se um fsico
pensasse que os tomos so pequenos
demais para merecer que algum se
ocupe deles, onde que a gente estaria?
E por que somente designers grficos
deveriam se dar ao luxo de ignorar
detalhes? Ser coincidncia que os lderes
de mercado e os profissionais mais
respeitados sejam justamente os que
primam pela qualidade em todos os
22
aspectos, inclusive naqueles que os
concorrentes desprezam?
Alinhamentos precisos, espaamentos
estudados, cuidado na reviso, smbolos
usados corretamente, nomes de arquivos
coerentes e organizados em pastas com
nomes elucidativos, documentao
atualizada, backups peridicos,
apresentao cuidadosa, respeito pelo
tempo e dinheiro alheios, boa educao
para tratar as pessoas detalhes nem
to pequenos que, certamente, no
tornam ningum um neurtico obsessivo
mas certamente contribuem para uma
atuao profissional muito melhor.
Ah, e para aqueles que esto achando
isso tudo muito careta, que as coisas no
podem ser to certinhas, que um design
grfico despojado e estiloso pode
prescindir desses cuidados, vai aqui o
lembrete da clssica regrinha de ouro: at
para quebrar as regras preciso conhec-
las muito bem!
Em tempo: O hfen um sinal de ligao, serve para unir
palavras ou nmeros compostos ( um intervalo curto).
J o travesso um sinal de separao e tem o
comprimento aproximado de dois hfens colados. Ele
representa um intervalo mais longo e serve para fazer
justamente o contrrio separar e enfatizar conceitos e
idias. Ah, o nmero do CEP vem sempre antes do nome
da cidade.
O estagirio que mora em voc
Lembro at hoje do meu primeiro estgio.
Recm-sada do curso de Eletrotcnica da
Escola Tcnica e estudante do primeiro
ano de Engenharia Eltrica, ainda tinha os
dedos esfolados de descascar fios e dei-
me conta de que to cedo no ia v-los de
novo.
O curso de Engenharia, pelo menos
naquela poca, usava os dois primeiros
anos apenas para o estudo aprofundado
de clculo e fsica. Portanto, nada de fios,
motores, circuitos e instrumentos, coisas
que eu adorava. Mas no desanimei: reuni
toda a minha cara-de-pau, escolhi um
laboratrio da Engenharia Mecnica cujo
nome parecia moderno e desafiador
(Laboratrio de Hardware do Grupo de
Comando Numrico) e bati na porta. Pedi
para ser apresentada ao professor
responsvel e me ofereci para estagiar l.
Tinha recm-completado 18 anos. O
professor falou que no tinha bolsa no
faz mal, disse eu. Trabalho de graa.
Passei 6 meses muito legais onde aprendi
bastante e tambm tirei muita fotocpia.
23
Fui depois para outro laboratrio (com
bolsa), depois outro, e mais outro, at que
estagiei em empresas, que, infelizmente,
por serem estatais de energia eltrica,
estavam impedidas de contratar quem
quer que fosse. O resultado disso? Da
turma de 38 alunos que se formaram
comigo, acho que apenas uns 5
conseguiram emprego na rea. Eu estava
com a minha carteira assinada como
engenheira 15 dias depois do baile.
Como eu consegui o emprego? Fcil! A
minha cara-de-pau j estava muito mais
azeitada e fui l bater na porta de uma
empresa de automao porque eu gostava
muito da rea. No conhecia ningum,
levei apenas o meu currculo e o meu
entusiasmo. Fui contratada porque,
mesmo antes de receber o diploma, j
tinha mais de 4 anos de experincia em
diversas reas da engenharia eltrica,
inclusive automao.
Estou contando isso tudo porque no paro
de ler e ouvir coisas a respeito da
dificuldade que as pessoas tm de
conseguir estgios e empregos. Tem muito
de sorte, de estar na hora certa e no se sente explorada s porque tem que
momento certo, mas tambm preciso se fazer trabalhos chatos, mau sinal.
preparar e fazer as coisas acontecerem.
Encare tudo como uma oportunidade
Jamais fui a uma entrevista (exceto incrvel de aprender, inclusive ao observar
naquele primeiro laboratrio em que pedi outros profissionais nos quais voc no
estgio) sem conhecer muito bem o lugar gostaria de se espelhar. No estgio voc
e a rea de atuao. Naquela poca nem pode observar de perto o profissional que
havia Internet hoje muito mais fcil se voc gostaria de ser e principalmente o
preparar. Isso demonstrao de que voc no gostaria. Cada dia uma
interesse, de proatividade. Assim, j d aula nova, cada empresa um curso
para saber em que voc pode contribuir e novo.
dar idias.
E o melhor, sem as provas!
Entusiasmo e vontade de aprender so
tudo. Meus colegas de trabalho at hoje
riem porque dizem que mesmo depois de
um doutorado eu ainda carrego uma
estagiria que habita o meu corpo e no
me larga. Tem um curso novo para fazer?
L vou eu. Tem alguma habilidade nova
que algum precisa aprender? Pode
deixar, estudo no fim de semana. Tem que
tirar xerox? Deixa comigo. Digitao de
tabelas chatas? Excelente exerccio de
meditao quando voc est estressado.

Aprender o que me move e, no fundo,

nunca deixei de ser estagiria. Estgio
uma etapa da vida importante, onde a
gente conhece todo o tipo de gente e se
constri como profissional. E se a pessoa

24
Currculo vazio
No raro eu tenho o prazer de conhecer
designers promissores e, como talento
coisa que me toca e emociona, vou logo
oferecendo indicando para meus amigos e
clientes. So estudantes, ilustradores,
designers recm-formados ou
profissionais experientes que recomendo
sempre que algum me pergunta (e vivem
me perguntando).
Confesso que dou preferncia a gente que
est comeando ou empresas locais. As
agncias poderosas e reconhecidamente
excelentes tambm so lembradas, claro,
mas elas j so conhecidas, no precisam
do meu empurrozinho.
Minha lista tem poucos nomes por trs
motivos principais: no conheo tanta
gente assim; sou muito seletiva; muita
gente boa no tem site (nem ao menos um
blog ou uma pgina no Facebook).
Este um ponto que no consigo
compreender: como que um profissional
de design no tem nenhum cantinho na
Internet? Designers grficos e de produto
sabem quanto custa produzir um portflio
impressionvel em papel bem
25
salgado. Por que ento dispensar essa
alternativa poderosssima e barata?
Vira e mexe converso com algum que
parece ter um potencial muito bom e,
quando peo para ver o seu portflio, ou
mesmo que me d um carto de visitas,
saio de mos abanando, os anis todos
caindo. Como disse antes, papel custa
caro (se bem que cartes de visitas
caprichados so, literalmente, o carto de
visitas de um designer grfico, convm
investir).
Mas e o site? Hospedar uma pgina em
um servidor custa uns R$ 25,00/ms e
mais R$ 30,00/ano pelo registro do
endereo. Um investimento mais do que
justificado! Para quem economizar at
nisso, faa um blog ou uma pgina
profissional no Facebook, de graa!
As desculpas so das mais diversas
variedades de tecido roto e maltrapilho: o
talentoso ou talentosa ainda est
preparando a pgina na web (que nunca
fica pronta); no sabe programar websites;
falta tempo; ou ainda estudante, no tem
mesmo muita coisa para mostrar.
Ok. Como Jack, o estripador, vamos por
partes (nossa, essa muito velha!):
1. Coisas que nunca ficam prontas. Isso
me lembra aquelas pessoas que tm o
projeto todo na cabea, s falta
escrever. Ora, ento a pessoa no tem
nada. Enquanto no tiver alguma coisa
escrita, um trabalho comeado, no se
tem nada. preciso que o promissor ou
promissora estipulem metas e prazos que
eles mesmos possam cumprir. uma
questo de estabelecer prioridades. A
idia considerar-se a si mesmo como um
cliente. Sinceramente, aquela histria de
casa de ferreiro, espeto de pau no me
convence. Ou ento, o ferreiro no to
bom.
2. No sabe construir um website. No
sabe, ento aprenda! E rpido, que o
mundo continua girando enquanto voc
pensa. No precisa ser nada sofisticado.
Todo bom designer sabe que mais
importante que recursos tecnolgicos
pirotcnicos, o que faz diferena o
conceito. A preocupao com a
usabilidade deve ser constante, mas nada
que um template chinfrim no resolva,
principalmente quando se beato da
religio menos mais. Enquanto faz
isso, trate de providenciar pelo menos um
blog ou fan page bem legal. Outra idia
26
fazer uma parceria com algum que
entenda do ramo. Use a cabea como
quiser, mas garanta o seu lote no
ciberespao.
3. No tem tempo. Olha, confesso que
tenho um pouco de preconceito (est
bem, muito preconceito, bastante
mesmo) contra livros de auto-ajuda, mas
esses dias recebi uma mensagem pela
Internet atribuda ao Roberto Shinyashik
que cabe muito bem aqui. Ele diz que o
sucesso no feito durante o expediente.
Tambm acho. Ou o sujeito investe suas
horas vagas em alguma coisa, ou vai ser
mais um a reclamar da vida em geral e do
capitalismo em particular. Calcule o tempo
que voc perde assistindo Big Brother,
jogando conversa fora no Twitter, jogando
Tetris, compartilhando piadas velhas no
Facebook e veja quanta coisa d para
inventar nessas horas. Ou voc acha que
as pessoas realmente inovadoras passam
o domingo vendo o Fausto?
4. Sou estudante, no tenho muitos
trabalhos feitos. Sinceramente, para
mim, essa a pior desculpa de todas.
Uma verdadeira declarao de
preguia, descaso e desinteresse.
Gente, a cidade, o bairro, a rua, o seu
prdio, esto cheios de organizaes
sem fins lucrativos precisando
 desesperadamente de um designer,
mas no tm como pagar. Escolas
pblicas, creches, associaes
comunitrias, asilos, centros
acadmicos, seu primo que tem uma
oficina, sua tia que costura para fora! O
que no falta material para praticar.
Por que voc no aproveita para
mostrar como o design pode colaborar
para mudar o mundo? s identificar o
problema e propor uma soluo original
e criativa para resolv-lo. Depois v
atrs de quem pode ajudar a coloc-la
em prtica. Isso sem falar nas centenas
de concursos que podem muito bem
vitaminar um currculo magrinho.

s querer e deixar de vadiagem.

Parem de inventar desculpas e vo se
mexer, pessoas talentosas!

27
Feios, sujos e malvados
Uma coincidncia me incomoda. Por
quase toda parte que eu vou, converso,
leio, sempre a mesma ladainha: o cliente
s quer saber de preo. O cliente no tem
cultura. O cliente um quadrpede mal-
intencionado. O cliente um verme
maligno.
Problema nmero um: a ignorncia do
malfadado cliente. impressionante como
um profissional (design, propaganda,
marketing e mais uma carrada de outras
reas afins) passa quatro ou cinco anos
estudando numa faculdade, investindo
tempo, livros, suor e pestanas para
aprender conceitos como semitica,
comunicao integrada, marketing de
relacionamento e outras coisinhas assim
bsicas, e saia de l com a sndrome do
Dr. Jekyll e Mr. Hide(3).
Estranho? Ora, que outro nome voc daria
para esse comportamento to paradoxal:
Dr. Jekyll acha que aprendeu bastante,
domina conhecimentos que pouca gente
teve acesso, reuniu um cabedal de
conhecimento impressionante. Um
verdadeiro doutor, dramaticamente
28
superior aos demais mortais. Seu lado Mr.
Hide, porm, inconformado, no entende
como que as pessoas no
compreendem conceitos to simples. S
podem ser burras, ignorantes, mal
intencionadas ou essas trs coisas juntas.
tudo claro, bvio! Muito fcil de entender
a diferena entre voc e aquele outro
profissional que tem um portflio bonito
mas nem a metade da sua competncia.
O seu trabalho integrado, o dele no.
Qualquer anta cega pode ver!
Problema nmero dois: a malignidade do
cliente. Como que voc, um profissional
tico e respeitado, pode estar merc
desse monte de pilantras sinistros que
andam a pelo mercado? Eles s querem
prejudicar voc. Barganham o preo para
depois esfolar aos poucos, devagar mas
com firmeza. Voc s quer fazer o seu
trabalho direito e cobrar o preo justo. Se
o cliente no fosse do mal, veria isso com
clareza. O fato de que quando voc quer
contratar um profissional tambm querer
um precinho camarada no tem nada a
ver, claro.
Problema nmero trs: a falta de pacincia
do cliente. Ele quer tudo para ontem,
como se fosse o nico ser do universo
digno da sua ateno. Ser que no
bvio que voc tem trs trabalhos para
entregar amanh e que essa mudana no
estava prevista?
Problema nmero quatro: a falta de amor
na relao. Puxa, voc um cara to legal!
Voc quer tanto trabalhar com aquele
cliente. Ser que ele no nota os seus
olhares sedutores (no aquele de galinha,
mas o que promete amor eterno, pois
voc quer um compromisso srio)?
Pois . Vamos parar por aqui porque j
temos problemas demais. Se a gente
consegue atacar esses a, quem sabe no
seja necessrio economizar para comprar
aquela passagem s de ida para
Bangladesh.
Para a ignorncia do cliente, o antdoto
simples. Voc se deu conta de que,
durante o tempo que voc estava
estudando para saber tudo isso, o cliente
estava fazendo e aprendendo outras
coisas? Que muitos dos termos que voc
usa ele no faz a menor idia do que
significam? E que esse seu ar de doutor
especialista no o ajuda em nada a
superar a vergonha e perguntar? Pois ,
29
compartilhar conhecimento devia ser lei.
Bsico, justo, indispensvel. Mas,
infelizmente, esquecvel.
Para a maldade dele, muita calma na
negociao. Ser que ele tinha idia do
que estava comprando, com aquele monte
de nomes esquisitos no contrato (se que
houve um)? Esse problema no poderia
diminuir se as propostas, o contrato, a
apresentao e a conversa, de uma
maneira geral, tudo isso fosse mais
didtico? Pense em voc contratando um
encanador sem entender lhufas de
encanamento. Dois caras, aparentemente
iguaizinhos oferecem oramentos
diferentes. Voc no tem como avaliar a
competncia deles por pura ignorncia,
no tem idia dos equipamentos e do
tempo que vai levar pois a explicao de
ambos foi muito complicada. Vai dizer que
no fica com o mais barato?
Para a pressa, pare e pense. Como que
voc poderia contribuir para que o cliente
pudesse planejar suas necessidades com
uma antecedncia vivel? Ser que voc
tambm no desorganizado e sem
planejamento? Ora, vamos l. Seja
sincero. Voc tem pelo menos uma
agenda de trabalho e um plano de ao
atualizados? Sabe aquela histria do roto
e do remendado
A ltima e mais importante: o amor da
relao. Se voc realmente quer
conquistar o cliente, no bastam os
galanteios. Lembre-se da receita bsica:
plantinha, regar todos os dias, fazer o
outro feliz, surpresas, encantamento, bl,
bl, blVoc est fazendo a sua parte?

(3) Dr. Jekyll e Mr. Hide so facetas diferentes do mesmo

personagem do livro O mdico e o monstro do
escocs Robert Louis Stevenson, publicado
originalmente em 1886. Nessa histria clssica, Dr. Jekill
um mdico que descobre uma poo que separa seu
lado bom do lado mau. Assim, de tempos em tempos, ele
encarna o lado sinistro de sua personalidade, o Mr. Hide.
Vale a pena ler a histria toda.

30
Pode embrulhar para viagem

Toda vez que se fala em design de
embalagens, surge a questo: mas isso
design grfico ou design de produto? Na
verdade, as duas coisas. O designer de
embalagem precisa dominar as tcnicas
do design grfico para elaborar rtulos e
disso tudo, terem valor para quem os
compra. As tcnicas de convencimento e
persuaso precisam ser mais sofisticadas.
A que entra o design de embalagens!
Como assim? Servios no so invisveis,

tambm do design de produtos para intangveis, incheirveis e intocveis?

pensar o invlucro propriamente dito. Ento como que a gente embrulha isso?

Como se isso fosse pouca coisa, o

Bem, vamos pensar juntos. Uma
profissional tambm tem que conhecer a
embalagem serve basicamente para
fundo todos os materiais e processos
proteger, conservar e transportar o
industriais disponveis. Definitivamente,
produto. Menos basicamente, serve
design de embalagens no para
tambm para comunicar o que esse objeto
amadores. O ideal que um profissional
tem de to especial, para informar o seu
de marketing e um publicitrio tambm
contedo, posicionar a empresa que o
faam parte da equipe que vai fazer um
fabrica (e vende) e para seduzir o
simples biscoitinho provocar furor nas
comprador. A embalagem, nesse caso,
prateleiras.
tambm carrega uma marca que garante a

Mas olha s que interessante: estudos procedncia e a qualidade do que tem l

apontam para uma tendncia que no dentro. Mas ento, como que a gente vai

beneficia os biscoitinhos e margarinas da fazer isso com um servio?

vida. A nata da lucratividade no vai mais

O servio um produto intangvel, mas
estar em vender coisinhas fsicas
no precisa ser completamente invisvel.
basicamente, a grana vai para as mos de
Em geral, alguma coisa fsica entregue:
quem oferecer servios. Claro que eles
seja uma carta, um manual, um relatrio,
precisam ser originais, suprir demandas
um cronograma, um plano de ao, um
que ningum imaginou antes, e, alm
projeto, at mesmo apenas uma resposta

31
para uma pergunta, enfim, uma
informao importante para algum que
est pagando por ela. E j que
importante, precisa tambm parec-lo. A
folha de papel onde essa jia est escrita
precisa estar sua altura, assim como a
pasta, o envelope, a qualidade da
impresso, a encadernao e tudo o mais.
Tambm linguagem, a conciso, a
correo gramatical, a diagramao; se
voc for ver, tudo embalagem. So
coisas que valorizam e posicionam o
contedo, que o protegem, que trazem
aquela marca que garante a procedncia e
um bom designer para criar um ambiente
ou elaborar um site. Faa o melhor que
puder. Lapide seu portugus, burile seu
estilo, capriche na reviso. Os perfumes
mais caros tm sempre embalagens
lindssimas, j que um lquido desbotado
dificilmente conseguiria despertar tantas
fantasias. Duvido que os fabricantes de
cosmticos franceses tivessem coragem
de cobrar aqueles absurdos se as
embalagens fossem de plstico
descartvel.
Pense bem: Big Mac. Coca-cola. Voc

a qualidade. Se nada fsico for entregue, realmente acha que a embalagem no faz

convm tambm caprichar: contatos mesmo diferena?

telefnicos realmente eficazes, sites bem

Ento, fica a dica: no enrole o seu
projetados e com design atraente,
tesouro em jornal. O cliente pode pensar
ambientes de atendimento que funcionam.
que apenas peixe.

Ningum, a no ser um especialista muito

experiente, sabe reconhecer um diamante
se ele no estiver bem lapidado e numa
caixa de veludo. Com os servios, a
mesma coisa. Como nem todos os
clientes sabem reconhecer um verdadeiro
tesouro primeira vista, ento convm dar
uma ajudinha. Mas claro, lembre-se que
no funciona embalar porcarias em caixas
de marfim.

Assim, no economize em papelaria e

cartes de visita. No dispense a ajuda de

32
De olhos bem abertos
Algumas pessoas se lamentam de no ter
bom gosto, de no saber combinar roupas
ou objetos, de se atrapalhar com cores, de
no jeito para tirar fotos sensacionais.
Esse povo sempre pinta as paredes de
bege ou areia (bem clarinho), compra
sofs com a estampa escolhida pela
fbrica (surpresa!) e junta tudo o que acha
bonito num mesmo lugar, sem se
preocupar se as coisas conversam entre
si.
Outras parecem j ter nascido com os
olhos treinados, observando e avaliando
cada detalhe, com um projeto pronto para
tirar da manga e fazer o mundo ficar mais
lindo ao menor sinal. So mestres em usar
as cores, criar sensaes, combinar
formas. Verdadeiros colrios.
Eu me coloco em algum lugar entre os
dois grupos e tenho a ambio nada
modesta de um dia fazer parte do
segundo. Se voc tambm compartilha
desse devaneio, vamos trocar aqui
algumas idias sobre como fazer para
tentar chegar l, no Olimpo dos diretores
de arte inatos.
33
Primeiro passo: alimentar o olho. Toda vez
que me deparo com algum que quero ser
quando crescer, como esses fotgrafos
geniais ou designers brilhantes, penso por
onde seus olhos devem ter andado antes
de chegar ao ponto de fazer uma imagem
virar poesia. Olhos bem alimentados de
coisas belas com certeza ajudam. Se a
pessoa v muitas coisas belas, acaba
absorvendo o valor esttico delas. Alis,
voc sabia que a palavra esttica deriva
do grego aisthesis, e significa o que
sensvel ou o que se relaciona com a
sensibilidade? Os filsofos dizem que o
deleite ao se observar o belo no se
compara a nenhum outro: um prazer do
esprito, uma atitude contemplativa e
desinteressada.
Como fazer ento para desfrutar desses
momentos de fruio da beleza? Bom, eu
freqento galerias e exposies de arte
sempre que posso, mesmo que no tenha
ainda condies de comprar nada do que
est exposto. Visitar museus, folhear
revistas, manusear livros (pode ser na
livraria mesmo), ver filmes, navegar pela
Internet atrs de coisas bonitas para se
ver, tudo vale. Com o tempo, a fome de
beleza se torna um imperativo, voc no
consegue mais ficar sem. Mas no se
preocupe, tem beleza onde a gente menos
imagina e quem est com fome enxerga
melhor onde est o alimento.
Segundo passo: educar o olho. Depois de
conviver assim de maneira to ntima com
o belo, vendo-o com tanta freqncia, a
gente aprende a identific-lo mesmo
quando ele est bem escondido. Essa
parte mais difcil, ainda estou no
comeo, mas muito gratificante.
Voc v a foto na pgina seguinte? Eu
estava caminhando pelo Estreito, um
bairro comercial na regio continental de
Florianpolis, sem nenhum encanto
especial em matria de beleza, quando
olho para cima e vejo isso: um prdio
cinzento, decadente e mal-humorado,
cercado por uma macarronada de fios
eltricos rebeldes.
Olhando melhor, d para identificar quatro
objetos coloridos no vo da construo:
uma sacola de supermercado (amarela),
uma camiseta pendurada no varal
(vermelha), um toldo (azul) e um lenol
(branco). As cores primrias belamente
destacadas na paisagem, como que se
recusando a fazer parte da depresso
34
instalada. Estavam l vivas, balanando ao
vento sem nenhum pudor. Foi como se
uma lufada de ar fresco me atingisse de
surpresa, pelo inesperado da situao.
Uma coisa boa, como acompanhar uma
folha seca danando ao vento. Quem
montou essa instalao to intrigante nem
pensou nisso quando o fez, e penso que
poucas pessoas pararam para admir-la.
E voc? Quantas surpresas boas j deixou
escapar?
Terceiro passo: desenvolver senso crtico.
Quando a gente se acostuma com o belo,
quando entende a harmonia e as
propores, chega a se incomodar com o
feio. Quase di ver uma vitrine com roupas
que, sob o pretexto de parecer
sofisticadas, perdem o equilbrio,
transformando quem as veste em figuras
grotescas. Objetos de decorao
misturados sem nenhum critrio, nenhuma
luz. Uma coisa feia quando no se sente
prazer em olh-la, quando ela parece
inadequada, desinteressante. E como o
belo um conceito subjetivo, particular e
muito ntimo, s vezes o feio para voc
parece lindo para outra pessoa. Acho que
essa a graa do mundo.
35
O quer voc quer ser quando crescer?
O mundo j foi mais simples. Ao ser
perguntada sobre o que queria ser quando
crescer, uma criana, quando eu ainda era
uma, em geral respondia os previsveis:
professora, jogador de futebol, mdico,
engenheiro, advogado, atriz (naquela
poca no existia ainda a verso atriz-
modelo-apresentadora). Eu, ecltica desde
que nasci, j quis ser piloto de helicptero
(cheguei razoavelmente perto ao fazer
software para um rob areo),
paleontologista (o mximo que quase
ningum sabia o que era isso e eu
aproveitava para dissertar sobre o assunto
no auge dos meus 9 anos), agente secreto
(binica, claro) e reprter. Acabei
trabalhando como engenheira por mais de
11 anos e agora sou consultora de
empresas, escrevo livros, dou palestras e
aulas tambm. Mesmo assim, ainda no
sei o que vou ser quando eu crescer. E
voc?
As pessoas geralmente ficam confusas na
poca de fazer o vestibular, como se
fossem se casar e tivessem que escolher
bem o noivo com quem vivero at a
36
morte. Mas se hoje nem os casamentos
so mais assim, o que dir as profisses?
Eu no tive crise para escolher engenharia
porque sempre quis saber como as coisas
funcionavam, adorava fsica, e a
matemtica me divertia. Nunca achei que
estava abrindo mo das outras escolhas.
Hoje vejo estudantes e profissionais
esboando uma angstia mal contida em
relao ao mercado de trabalho.
Lamentam que no h empregos, e, os
que existem, pagam muito mal, em
desacordo com o que foi investido para se
qualificar. Pena, n?
Mas pena por qu? Ser que no temos a
um problema de abordagem? A pessoa
estuda design e sai da faculdade crente
que lhe espera um emprego de designer.
Estudantes de publicidade e propaganda
sonham com o dia em que atendero
grandes contas em agncias famosas. O
sujeito se esfalfa para fazer medicina e
pega o canudo ansioso para fazer o qu?
Ora, ser mdico
As pessoas tm que se conscientizar que
a coisa mais importante que se aprende
na escola a APRENDER! E quem sabe
aprender, faz qualquer coisa. E o melhor
de tudo, INVENTA profisses! Qual era
mesmo a criana que queria ser
blogueira? E analista de redes sociais? E
da escola, que tm sede de saber mais,
que combinam de maneira inusitada os
saberes que conseguiram reunir, so as
que inventaro as profisses daqui pra
frente.
Penso que voc tem todas as ferramentas

produtora de contedo para web? E para tentar. Por que no experimenta?

consultora de inovao? E monitora de

cursos de ensino distncia? E
programadora de jogos virtuais? E
personal stylist? Claro que nenhuma! Boa
parte dessas profisses no existia h 10
anos!

Como essas, as profisses que mais

remuneraro e gratificaro nos prximos
10 anos, ainda no foram inventadas;
esto quietinhas em algum canto,
esperando por algum criativo e perspicaz
que as descubra. E quem estudou, quem
tem acesso informao, quem aprendeu
a aprender, tem muito mais chances de
faz-las desabrochar.

Engenheiros que escrevam poemas,

escritores que pintem paredes,
professores de educao fsica que
saibam falar chins, psiclogos que lutem
karat, mdicos que dancem flamenco,
administradores que pratiquem capoeira,
advogados que fotografem moda.
Pessoas que no se limitaram s paredes

37
Socorro, estou cega!
O juramento que os engenheiros fazem no
dia da sua formatura fala em no se
deixar cegar pelo brilho excessivo da
tecnologia. Na poca em que fiz o
juramento, nem sabia que a tecnologia
tinha brilho, quanto mais excessivo,
inclusive com condies de cegar algum.
Passados tantos anos, tudo fica claro
quando navego pela Internet. Tem muita
gente cega pelo tal brilho, e nem
engenheira . Talvez seja por isso mesmo,
a pessoa no teve que jurar coisa alguma
e se sente livre para abusar.
Pelo menos, a nica explicao que
encontro para uma loja de mveis que
exige que eu preencha um cadastro virtual
para ter acesso ao seu catlogo completo
na Internet. Gente, o que isso? Onde
que ns estamos? O que que essa gente
entende por marketing? O interesse que o
cliente tenha acesso ao portflio da loja,
portanto, pela lgica, ela deveria, se no
provocar sedutoramente o encontro, pelo
menos facilitar ao mximo o contato.
Se a loja precisa (ou quer) ter informaes
dos potenciais clientes ou interessados,
38
problema dela. Que ponha seus geniais
executivos a pensar e invente uma
maneira de convencer o internauta de que
ele vai ser beneficiado com a alugao
que preencher um cadastro. E nem
precisa nada de original ou criativo, basta
oferecer um brinde ou propor um sorteio.
O que no pode colocar um gorila
desses na porta da loja, que s deixa voc
ver a vitrine. Para entrar no recinto, s
preenchendo o tal cadastro.
Tem tambm aqueles sites que exigem
que voc mude a resoluo do seu
computador para visualiz-lo melhor (no
o mximo da presuno?), que instale
um plug-in que voc no est interessado
ou permita que cookies metidos fiquem
xeretando a sua mquina.
Tudo isso para voc apenas descobrir o
telefone da loja.
Coerncia e profissionalismo para qu?
No incomum o e-mail de contato para a
loja ser algumacoisa@hotmail.com ou
fulaninha@yahoo.com.br, sem contar as
verses palavraqualquer@uol.com.br. Se
eles tm um domnio, por que no o usam
para todas as comunicaes profissionais
da empresa?
Outro lembrete: o mundo no se resume a
Windows. Uso um Mac e tenho muitas
dificuldades quando, vira e mexe, vou
fazer a reserva em um hotel e depois de
me irritar preenchendo o tal cadastro, a
coisa simplesmente trava porque no
compatvel com o meu navegador. Ligo
para l reclamando e a mocinha diz que
eles testaram e no acharam nada, o
problema deve ser meu mesmo, claro.
Uma me sugeriu candidamente que eu
trocasse de computador. mole?
Isso sem contar que os tais sites, como
est se tornando moda, geralmente so
construdos em Flash. Sim, admito um
certo preconceito, mas ODEIO sites em
Flash (se eu tivesse pacincia e tempo
sobrando, criaria uma comunidade com o
objetivo de falar mal dessa praga). Quando
vejo aquele smbolo que diz que voc vai
esperar eternos segundos cada vez que
ousar clicar em um opo, j desisto.
Nada contra a ferramenta, que muito
poderosa e permite animao e
interatividade como nenhuma outra. Todas
aquelas micagens que voc sempre
sonhou, mas que na prtica no servem
para muita coisa, esto l, sua
39
disposio. Com Flash, o impossvel no
existe. Isso significa que voc pode ter
uma espetaculosa e criativa pgina de
abertura sem nenhuma informao til,
mas que mostra como voc inovador,
talentoso e irritante!
Os sites criados em Flash so lindos,
fofos, originais, mas s. A maioria
como loiras burras. Muito engraadinhos,
mas voc pena para obter as informaes
que precisa. Quando vejo um site assim
lembro logo de uma frase que ouvi uma
vez de um sbio pedreiro (que no
entendia nada de programao): moa,
para quem s tem martelo, tudo prego!.
Ou seja: se uma cara faz um curso de
Flash, quer usar essa ferramenta em todos
os lugares e usar todas as suas
potencialidades. E d no que a gente v.
A culpa no da ferramenta, o poder cega
mesmo. preciso um webdesigner muito
racional e comedido para resistir s
tentaes e realmente projetar um site
pensando nos interesses do usurio. E
com muito talento persuasivo para
convencer o cliente de que os visitantes
podem no achar legal que os botes
fiquem pulando e trocando de lugar o
tempo todo, apesar disso ser possvel de
se fazer, sim. Que ter login e senha muito
chique, mas as pessoas no querem ter
que decorar mais uma combinao por
motivo to ftil e irrelevante. Que ningum
gosta de preencher cadastros, a no ser
que ganhe alguma coisa com isso (alguma
coisa de verdade, no apenas o direito
de entrar na loja). Que ningum tem tempo
de ficar esperando uma tela ser
lentamente construda na sua frente para
depois descobrir que aquilo no tinha
funcionalidade nenhuma, foi s tempo
desperdiado mesmo. Que usabilidade a
coisa mais importante na web! Que beleza
ftil enjoa.

Fica aqui uma sugesto para o juramento

dos designers (e dos administradores,
publicitrios, jornalistas e mais tantos
outros profissionais). Incluam, por favor, a
tal clusula sobre o brilho da tecnologia.

Pode at no resolver, mas penso que mal

no faz

40
Atitude profissional
Ao longo de minha vida profissional,
aprendi algumas coisas que me valeram
muito, mas penso que poderia ter
economizado constrangimentos se algum
tivesse me dito antes as coisas que eu
listo a seguir:
1. importante ser lembrado, mas pelos
motivos certos. Como que as pessoas
que convivem com voc hoje (chefes,
colegas e professores) vo lembr-lo
daqui a alguns anos? Aquele que sempre
colava na prova? Aquele que nunca tinha
opinio? Aquele que fazia corpo mole? Ou
aquele que sempre tinha um monte de
ideias? Pense nisso. O que voc est
fazendo para colaborar com seu bigrafo?
2. Quem no se comunica, se trumbica.
Est bem, a nossa lngua complicada e
so regras demais, quase ningum se
lembra delas. Mas quem l bastante erra
menos. Alm disso, preciso no perder
de vista o foco da comunicao. Para que
serve um currculo? No para mostrar as
suas qualificaes e motivar algum a
entrevist-lo? Ento em que que o seu
CPF e o curso de francs que durou s
41
uma semana podem ajud-lo? Currculos
no devem ter mais de duas pginas e
servem para resumir o que voc tem de
melhor, no para encher lingia e testar a
pacincia de quem quer contrat-lo. Outra
coisa importante saber ingls. No fique
fora do mundo!
3. No basta ser, tem que tambm parecer.
Se voc anda com uma roupa super-sexy
que passa o tempo todo insinuando
vejam como sou gostosa, como quer
que algum preste ateno na sua
competncia? Se anda com a barba por
fazer e o cabelo desgrenhado, como quer
ter chance de representar a empresa em
um congresso? Pense bem: mascar
chiclete de boca aberta ao telefone
transmite a imagem profissional que voc
quer? Fazer fofocas sobre os colegas
ajudam a aumentar a sua credibilidade?
4. importante no competir. Seno,
como que todo mundo vai ganhar?
Competio uma palavra j to
distorcida que a gente deveria evit-la.
Competir significa pedir com, pedir
junto, ou seja ter mais algum ao lado
 que tambm quer atingir o mesmo
objetivo, o que no um mal de jeito
nenhum. Uma boa e justa competio
nos torna melhores, mas ser
competitivo no significa passar a perna
nos outros como a palavra
interpretada hoje em dia. Que tal troc-
la por cooperao? Ningum faz nada
sozinho, ningum to bom assim.
Faa a sua rede de contatos e inclua os
colegas nas suas idias. Algum j
disse (com razo) que um mais um
sempre mais que dois.
5. As coisas no caem do cu, faa-as
acontecerem. Muita gente coloca no
currculo que proativo. Na maioria dos
casos, apenas uma palavra vazia.
Quem proativo no diz, mostra.
Proatividade e currculos vazios so
mutuamente exclusivos. Para ter
experincia no preciso que uma
empresa lhe d uma chance.
Experincia como voluntrio tambm
conta, e muito. At construir e gerenciar
um blog sobre uma rea de seu
interesse vale. Quem quer faz, em vez
de ficar choramingando sobre a
crueldade do mercado malvado.
6. A curiosidade move o mundo. No
porque voc estuda administrao que
s vai aprender sobre isso. claro que
42
voc tem que ler tudo sobre o assunto
( o mnimo), mas precisa tambm ter
cultura geral. Todo mundo,
principalmente os sortudos que
puderam fazer um curso superior, tem a
obrigao de saber pelo menos um
pouquinho de poltica, economia,
literatura e noes gerais sobre tudo
que acontece no planeta. Como dizia o
meu av, aprender no ocupa espao, e
se a gente considerar que mesmo os
maiores gnios usam menos de 10 %
da capacidade do crebro, d para
aprender vontade. E no se preocupe
se voc estuda publicidade mas
apaixonado por lutas de sum, com
certeza esses conhecimento
combinados vo lhe trazer um
diferencial importante. No tenha medo
de ser curioso. No existe
conhecimento intil.
7. No lute contra o tempo, voc vai
perder. essencial saber se organizar e
dar conta de tudo o que se promete.
Cada um tem um jeito, trate logo de
descobrir o seu. Nada mais
inconveniente do que ouvir aquela
conversa mole de que no l porque
no tem tempo. Ento s os
desocupados lem? No acho penso
que os organizados sempre encontram
tempo para fazer o que lhes interessa.
8. Informao no diferencial. Se voc Os melhores em cada rea nada mais
acha que informao poder, sinto lhe so do que apaixonados por aquilo que
comunicar, mas voc est escolheram fazer.
desatualizado. Na era Google, todo
mundo pode ter acesso a tudo, basta
saber procurar. O que vai faz-lo ser
diferente no o que voc guarda
trancado na gaveta. o que voc sabe
fazer com aquilo que aprendeu. A
recombinao original de
conhecimentos que conta, que cria,
que transforma. Pense nisso.

9. Voc vale pela sua raridade. O mundo

no precisa de administradores,
publicitrios, designers, engenheiros e
advogados iguais aos que j existem.
As suas caractersticas especiais, a sua
capacidade de recombinar o que
aprendeu, a sua abordagem nica de
fazer ou pensar uma coisa que tornam
voc diferente e nico. Se voc se limita
a aprender apenas o que lhe ensinam, a
fazer apenas o que lhe pedem, a
cumprir apenas as suas obrigaes,
ms notcias. No tem espao para
voc no mercado.

10.Sem teso, no h soluo. A vida vale

mais a pena quando a gente se diverte,
quando ama o que faz. Se voc no
est gostando do curso, do trabalho, da
sua histria, mude enquanto tempo!

43
Sobre ratos e relacionamentos
H alguns anos, quando prestava uma
consultoria para uma empresa, lembro-me
de ter ouvido uma confisso de minha
cliente, dona de uma pequena loja de
departamentos. Ela queria saber se eu
conhecia algum que a auxiliasse a pensar
algumas estratgias para aumentar as
vendas. Fiquei surpresa, pois ela j estava
bem assessorada (pela pessoa, inclusive,
que me indicou o trabalho). Ento
testemunhei o desabafo. Sim, o consultor
de vendas era bom, criativo, competente,
mas ela no estava gostando porque ele
era muito espaoso. Sempre se convidava
para tomar caf, forava uma relao
informal, era um simulacro de amigo-de-
infncia. Ela ficava sem jeito e no sabia
mais o que fazer. Queria um profissional,
no um amigo.
Essa histria me veio lembrana quando
li, h alguns dias, que cientistas britnicos
descobriram que os camundongos no
gostam de queijo. Ao contrrio do mito
popular, os ratinhos apreciam mais o
sabor adocicado presente nos gros e nas
frutas. Para o paladar deles, o queijo tem
cheiro e gosto fortes demais. Na falta de
44
outra iguaria, vai um parmeso mesmo,
mas, segundo esses estudiosos, as
ratoeiras (pelo menos as inglesas) seriam
muito mais eficientes se funcionassem
com pedacinhos de doce.
Ento, de onde veio essa histria de que
ratos adoram queijos? Quem inventou
essa falcia? No consegui descobrir
nenhum indcio. Mas talvez tenha vindo do
mesmo lugar de onde saiu a lenda de que
clientes gostam de relacionamentos. Na
verdade, isso no lenda, verdade. O
problema no essa afirmativa; o
problema a pessoa deduzir que
relacionamentos implicam sempre em
intimidade.
Vou falar por mim: prefiro ser apenas bem
atendida e no fico de maneira nenhuma
ofendida se o dono da padaria da esquina,
que uma simpatia, no me oferecer um
desconto no ms do meu aniversrio.
claro, ele no sabe a data. Voc acredita
que ele nunca me pediu para preencher
um cadastro?
Estou farta de lojas que querem saber o
meu endereo de e-mail para me entupir
de promoes que supostamente me , acho mesmo que as referncias nessa
interessam; que me enviam cartes de rea deveriam se espelhar mais nos
felicitaes como se fossem da minha cientistas britnicos e menos nos ratos.
famlia; que me ligam para dizer que
chegou a nova coleo de sapatos que
so a minha cara. S quero lojas
confortveis, atendentes educadas e um
caixa eficiente e rpido. pedir demais?
S que a maioria das redes com
programas de relacionamento peca
justamente no feijo-com-arroz. No af de
descobrir suas preferncias (Camembert?
Roquefort? Brie? Provolone?) acabam
fazendo voc passar fome.

Meus relacionamentos, escolho eu.

Obviamente no estou advogando contra
o marketing de relacionamento, at
porque essa a principal chave de
diferenciao, principalmente nos
servios. S penso que as pessoas/
empresas deviam ser mais cuidadosas em
perceber o grau de intimidade que a
relao deve ter. No acho justo ser
coagida a me relacionar com uma loja (ao
preo de um longo cadastro obrigatrio,
verdadeira ratoeira) se s quero o bsico:
competncia, gentileza, educao,
eficincia. Itens que seguramente
dispensam seus dados pessoais mais
particulares.

45
Razo e sensibilidade
Ministrei recentemente uma disciplina
sobre design e percepo em um curso de
ps-graduao em Design e Inovao e
tive a oportunidade e o prazer de me
embrenhar por esse tema apaixonante.
Afinal, se a gente pensar bem, o designer
nada mais do que um manipulador das
percepes humanas; um profissional que
vive de provocar impresses, emoes,
sensaes, reaes.
A coisa j comea com um dado
interessante: a palavra percepo vem do
grego aiesthesis e tem a mesmssima
origem da palavra esttica. Ou seja: tanto
a percepo como a esttica tm a ver
com os sentidos, com a sensibilidade,
com a capacidade de perceber.
Assim, perceber dar algum significado
quilo que os nossos sensores (olhos,
ouvidos, nariz, lngua e pele) conseguem
captar e entregar ao nosso crebro.
Engraado que cada pessoa pode
receber os mesmos estmulos e perceb-
los de maneira completamente diferente.
Isso acontece porque a interpretao
acontece no crebro, cujo contedo varia
46
absurdamente de indivduo para indivduo.
Um cidado pode olhar um quadro e
ach-lo sublime; a mesma obra pode ser
considerada horrorosa de de mau gosto
pelo vizinho ao lado. Tem quem adore
quiabo e tem quem odeie camaro. Vai
entender Alm disso, voc pode muito
bem interpretar imagens e sons de
maneira equivocada a propaganda
costuma enganar os seus sentidos
propositadamente nos filmes e peas
grficas para causar surpresa e despertar
interesse. Esse decididamente um
mundo onde as coisas quase nunca so o
que parecem ser.
Por essas e outras que o velho Plato
dizia que o mundo das idias, aquele onde
s existem os conceitos, muito mais
perfeito, j que no se pode confiar nos
sentidos. E a margem de erro grande
mesmo: alm da variao de
interpretaes provocadas pela
diversidade de crebros (leia-se histrias,
vidas, culturas, experincias, crenas, etc),
ainda pode acontecer dos prprios
sensores no funcionarem muito bem: o
ser vivente pode ser daltnico, mope,
estar com o nariz entupido, ter queimado
a lngua, calar luvas grossas e ainda ser
meio surdo.
Todo designer sabe, mas no custa a
gente lembrar os fatores externos e
internos que fazem a gente perceber algo.
Os fatores externos so: a intensidade do
estmulo (voc imediatamente presta
ateno num som alto, num sabor forte,
numa imagem gigante); o contraste (voc
logo percebe algum vestido de vermelho
numa multido de uniforme cinza); o
movimento (aqueles gifs animados na tela
do seu computador puxam o seu olho e
no deixam voc se concentrar em mais
nada) e a incongruncia (so coisas
bizarras, que a gente no espera, como
um carro em forma de elefante ou algum
com uma jaca lils pendurada no
pescoo).
Os fatores internos so aqueles pessoais,
que dependem do indivduo que est
recebendo e captando os estmulos. Eles
so a motivao (se voc acabou de levar
um fora do seu grande amor, nem mesmo
o Cirque du Soleil vai seduzir os seus
sentidos) e a experincia ( a diferena de
sensaes entre o primeiro e o milsimo
beijo que voc ganha de algum).
47
Isso sem falar nas pessoas sinestsicas,
aquelas que conseguem associar
imediatamente dois sentidos distintos
(gente para quem uma msica pode ser
azul e uma esfera pode ter cheiro de flor).
E ainda no custa lembrar de sentidos que
nem to distintos so, como o olfato e o
paladar, praticamente irmos siameses
(tente sentir o gosto de alguma coisa
quando est tendo um acesso de rinite).
O designer tem que trabalhar muito bem
com essas armas poderosas, pois o
produto deve conversar e se entender
com quem vai us-lo. Essa linguagem
tcita, ntima, prxima, quase secreta, que
serve de instrumento de interao entre
uma pessoa e uma imagem (que pode ser
um cenrio, um objeto, uma mensagem,
em meio fsico ou virtual), precisa ser
conhecida e dominada por quem quer
dela se servir para ser excelente no que
faz. E as coisas esto ficando cada vez
mais complicadas, minha gente. Acabei de
saber que a Nokia est desenvolvendo um
telefone celular com capacidade de captar
e gravar aromas. Sentir cheiro de pinho
no vero e de bronzeador no inverno, j
pensou?
E isso que ningum aqui falou no sexto
sentido
Publicitrios e designers: quem faz o qu
Agora resolvi me arriscar de vez e tocar
num assunto que eu estava evitando,
confesso, por puro medo. que sei que
boa parte dos meus leitores formada por
publicitrios. No sei como vo receber
isso. Mas vou dar minha cara a tapa e seja
o que Deus quiser. Quem sabe algum me
faz mudar de idia? Ou no?
que de vez em quando recebo pelo meu
site (www.ligiafascioni.com) pedidos de
ajuda de estudantes que precisam fazer
trabalhos de aula. Por acaso recebi um
que queria saber como eu via a questo
dos publicitrios fazendo logomarcas, se
isso no era tarefa para designers. Vamos
l, ento.
Bom, penso que h conflitos
absolutamente dispensveis entre o
design e a publicidade, mas que ocorrem
(imagino eu) por causa da mais absoluta
falta de comunicao entre essas reas
(que deveriam estar entre as mais
comunicativas, pelo senso comum).
Naturalmente, h bons e maus
profissionais em todas as profisses, e o
design sofre bastante porque no
48
regulamentado. Qualquer pessoa pode se
auto-intitular designer, inclusive algum
formado em publicidade e propaganda. O
inverso no costuma ocorrer, apesar dos
publicitrios tambm no estarem livres
dos curiosos de planto.
O fato que so reas complementares,
mas com abordagens completamente
diferentes. A publicidade e a propaganda
tratam de despertar desejos e emoes.
Trabalham com o ldico, com a seduo.
As campanhas so, por natureza, fugazes.
O design, por sua vez, trabalha com o lado
racional, com a semitica, a ergonomia,
com mtodos sistemticos de resoluo
de problemas. Seus projetos tm carter
mais permanente. So formaes e rotinas
de trabalho com objetivos e meios bem
distintos.
Por isso, acredito que o mercado s tem a
perder quando agncias publicitrias
desenvolvem marcas grficas e sistemas
de identidade visual para empresas. Essa
tarefa para designers, que trabalham
com solues grficas de longo prazo e
precisam traduzir a identidade da empresa
considerando seus conhecimentos de
semitica, teoria das cores, tipografia, e
ainda um bom embasamento terico e
prtico bem especfico para realizar a
tarefa.
J os publicitrios podem e devem usar
essas marcas grficas em suas criaes,
trabalhar para consolid-las e grav-las na
mente das pessoas. S eles tm o talento
e a formao adequados para fazer a
conexo entre essas marcas e as
emoes que elas precisam comunicar.
So eles os responsveis por provocar
sentimentos quando aquele smbolo
grfico aparece.
No tem um melhor que o outro, nem pior.
Como j se disse, so trabalhos
igualmente importantes e
complementares. Publicitrios no
recebem a formao especializada e
imprescindvel para criar marcas grficas.
J designers no possuem qualificao
formal para criar textos de peas
publicitrias, no se exercitaram o
suficiente nas tcnicas necessrias e no
tm muita informao sobre como
despertar desejos de compra. Podem at
fazer anncios lindos, mas ningum
garante que v funcionar.
49
Isso no quer dizer, em nenhum momento,
que um publicitrio no possa criar boas
marcas grficas ou que um designer no
tenha talento algum para criar anncios.
No estou falando de talentos individuais,
por favor. Tem gente que nem designer e
nem publicitrio e faz coisas geniais.
Mas no desse povo que estamos
tratando. Essa uma abordagem bem
genrica sobre formao profissional, que
fique bem claro.
Para mim, a soluo que os designers e
publicitrios trabalhem mais juntos. Por
que vivem s rusgas? Por que as agncias
insistem em criar marquinhas e os
designers teimam em criar textos e
slogans equivocados para folders e
cartazes? Por que no so menos
competitivos e mais cooperativos? Ser
que os egos envolvidos no admitem que
as reas de conhecimento so muito
diferentes e que um pode aprender muito
com o outro?
Penso que s os publicitrios e os
designers tm as respostas, mas tero
que ach-las juntos.
E todo mundo vai ganhar quando isso
acontecer.
Ver com todos os sentidos
Todas as pessoas, tm, de alguma
maneira, pelo menos um dos sentidos
mais aguado do que os outros. Tem
gente com o olfato de um co perdigueiro,
de tanto que consegue perceber cheiros
diferentes.
H os especialistas em paladar (se bem
que muito difcil separar o que cheiro e
o que gosto percebemos poucas
sensaes gustativas as variaes so
dadas mesmo pelos cheiros). a turma
dos entendidos em vinhos e dos bons
cozinheiros.
No se pode esquecer dos msicos, que,
com certeza percebem desafinos com
mais acuidade que a mdia dos mortais.
So os auditivos em seu elemento.
Graas sensibilidade ttil, pode-se
contar com massagistas capazes de
detectar ns de tenso nas nossas costas
sem muito esforo. Abenoados sejam
esses profissionais do bem-estar.
E ainda h as pessoas essencialmente
visuais (grupo no qual me incluo), que
observam o mundo como uma exposio
50
de arte, uma festa para os olhos. Esse
grupo se diverte e se ocupa s olhando:
coisas, pessoas, lugares, tudo.
Alimentam-se de ver.
Mas no sejamos pragmticos: h ainda
os especialistas no sexto sentido, aquele
pessoal esotrico que percebe se voc
est bem ou no s de sentir as suas
vibraes.
E eis onde se quer chegar com esses
sentidos todos: o design, como a maioria
das reas de conhecimento, foca
principalmente um sentido, mas no pode
prescindir dos demais (incluindo o sexto
a intuio sempre ter os seu lugar em
qualquer trabalho).
O design , basicamente, a materializao
de uma idia. E no h materializaes
unissensoriais, mesmo que um dos
sentidos se destaque muito alm dos
demais. Um designer grfico pode muito
bem argumentar que seu trabalho
puramente visual. Ser? Vejamos: quando
se projeta uma revista ou um folheto, no
se pode ignorar que o papel a ser
impresso tem uma textura, a ser sentida
pelo tato. Tem um cheiro tambm (eu
adoro cheiro de papel!). Quando
manuseado, ele faz barulho, mesmo que
aparentemente imperceptvel.
claro que as pessoas no comem papel
e a nossa capacidade intuitiva ainda
pouco desenvolvida para nos
comunicarmos dessa maneira, mas o que
se quer defender aqui o seguinte: veja
alm do bvio! Veja com todos os
sentidos! No despreze a importncia do
cheiro do papel numa pea grfica. No
ignore a textura da folha de uma revista
impressa (j vi gente deixar de assinar
revista porque o papel era excessivamente
fino). Mas conheo designers grficos to
pouco tteis que no conseguem perceber
que um lado da folha comum de papel
sulfite geralmente mais liso do que o
outro.
No design de produtos a coisa se torna
ainda mais crtica. O tato, o olfato, a viso,
o paladar, a audio e a intuio devem
andar grudadssimos. Mesmo que um dos
sentidos se destaque mais em um projeto,
um risco grande demais desconsiderar
os outros.
Eu mesma j tive o prazer de sentar em
cadeiras confortabilssimas, macias e
cheirosas, mas s de olho fechado. A
51
combinao de cores era de doer. O
contrrio tambm acontece: peas lindas
que machucam, cheiram mal.
Os webdesigners devem estar pensando:
estou fora dessa. No mesmo. preciso
levar em considerao no apenas as
cores e a disposio grfica dos
elementos em uma pgina h muito que
se considerar na ergonomia, no lado em
que os botes so apresentados que
devem considerar os dedos das mos
entre outras coisas. Isso sem falar dos
sons e da msica que alguns aplicativos
requerem. E h pesquisas indicando a
possibilidade de se fazer sites com
cheiros!
Todas as aplicaes do design, desde a
moda at o ambiente, devem considerar
nossos seis sentidos. Se somos to
complexos, to cheios de sensores
sofisticados, seria empobrecer muito um
projeto fazer uso de apenas um deles s
porque ele vai aparecer mais.
O bom designer considera todas as
sutilezas e complexidades da relao com
o usurio. Ento fica aqui o recado: no
perca isso de vista (e de olfato, de tato, de
audio, de paladar e de intuio
tambm).
Formiga renascentista
Especializao coisa para formigas.
Estava folheando uma revista em um caf
quando me deparei com essa bomba. A
frase me fez pensar. Como assim?
Lembrai, leitores, sou portadora de um
ttulo de doutorado strictu sensu. Quer
mais especialista que isso?
Era uma entrevista com o cartunista
Aroeira, que dissertava sobre seus
mltiplos talentos (alm de excelente
chargista, o moo tambm toca saxofone
em uma banda). Ele defendia a tese de
que as formigas tm capacidade para
aprender e fazer somente uma coisa
durante toda a vida, que carregar
comida para dentro do formigueiro. So
excelentes no que fazem, porm muito
limitadas.
Para ele, o ser humano no precisa ser
assim. Tive que ler a entrevista toda para
entender o raciocnio, que para mim fez
todo o sentido. Olha s: ele no queria
dizer que uma pessoa no possa se
especializar e todo mundo deva ser
generalista (assim, nunca descobriro a
cura para o cncer, entre outras coisas
52
importantssimas). Especializao
essencial, bitolao que o problema!
Voc pode (e deve) ser especialista em
alguma coisa, fazer algo melhor que todo
mundo, estudar a fundo algum assunto
para fazer o conhecimento andar para
frente. No complexo planeta que a gente
vive, esse o nico jeito de fazer
diferena. O problema que a histria
no acaba a. que voc tem que ser
especialista em pelo menos uma coisa,
mas tambm muito bom em vrias outras.
O Aroeira chamou isso de perfil
renascentista (eu adorei a metfora, no
perfeita?). S para lembrar: no perodo do
Renascimento, as pessoas militavam em
reas diversas com a maior desenvoltura e
sem preconceito. Rabelais, em 1532,
coloca a seguinte frase na boca de seu
personagem Pantagruel: Todas as
disciplinas so agora ressuscitadas, as
lnguas estabelecidas (...) Eu vejo que os
ladres de rua, os carrascos, os
empregados do estbulo hoje em dia so
mais eruditos do que os doutores e
pregadores do meu tempo.
O cone do Renascimento que resume o
esprito da poca Leonardo da Vinci,
que, como todos sabem, foi o mximo em
tudo o que se meteu a fazer: arquitetou,
engenheirou, inventou, esculpiu, pintou,
enfim, s faltou mesmo bordar. claro que
o Leonardo um fenmeno genial, mas a
idia mostrar que a atuao em vrias
reas era corriqueira na vida das pessoas
naquela poca elas ainda no sofriam da
febre da especializao exclusiva.

Adorei a idia do Aroeira. Especializao

sim, desde que o sujeito no vire formiga.
Sejamos todos profissionais
renascentistas!

NOTA: Para quem achou o tema interessante, tem uma

coluna mais recente falando do assunto. Veja aqui.

53
Mendigos culturais
Dia desses fiquei chocada na sala de aula.
No devia, mas fiquei. A tarefa era projetar
uma capa, e os alunos deveriam trazer um
livro encapado com a pea grfica para
que se pudesse ter uma noo de como
ficaria. No vou comentar a pobreza de
cultura visual. Vamos pular essa parte, por
ora.
Um aluno apareceu com uma agenda
encapada. Como era um modelo de couro
estofado, a pea ficou cheia de emendas
e remendos, numa lamentvel
apresentao para algum que faz um
curso to predominantemente visual.
Perguntei porque ele no tinha usado um
livro em vez da agenda. A resposta foi
taxativa, dita sem nenhum pudor ou
constrangimento: porque na minha casa
no tinha nenhum livro, s um monte de
agendas. Gente, esse menino faz parte da
parcela privilegiadssima da sociedade
brasileira que tem acesso ao ensino
superior. E mora num lugar onde no
existe um nico volume impresso! Sua
intimidade com os livros era to pouca
que nem ocorreu ao futuro designer pegar
54
um emprestado na biblioteca, mesmo que
s para fazer o trabalho.
Sinceramente, nessas horas bate um
desespero e d vontade de chorar. Como
um universitrio no tem nenhum livro
em casa? Como vivem os pais desse
cidado, aptos a pagar uma mensalidade
correspondente a quase 3 salrios
mnimos, mas incapazes de ler um
primrio paulo coelho que seja. Pelo
menos um dicionrio, Deus! Essa
progressista famlia no vive no interior do
serto nordestino, o pai certamente no
cortador de cana. Provavelmente eles
assinam TV a cabo e cada membro porta
seu celular ltimo modelo. Assim, no
deve ser porque os livros no Brasil so
muito caros, como reza a lenda.
Uma pesquisa realizada pelo CIEE (Centro
de Integrao Empresa-Escola)(5) na regio
metropolitana de So Paulo, revelou,
pasmem, que pelo menos 20% dos
universitrios no lem livros. Voc pensa
que essa notcia ruim? Prepare-se para
uma pior: dos que disseram que lem, a
Bblia foi citada como o livro mais
influente. Duvido que eles leiam realmente
a Bblia, pois a linguagem muito
sofisticada e de difcil compreenso para
no iniciados. Acredito que ela foi citada
s porque o livro mais conhecido, o
primeiro que vem mente de quem no
quer passar vergonha. E o segundo livro
mais influente? Voc no vai acreditar,
mas ningum menos que O Pequeno
Prncipe, de Saint-Exupry. Sim, aquele
mesmo das misses!
Gente, como que nossos rapazes e
moas vo desenvolver o senso crtico
com essas referncias bibliogrficas?
Como vo se tornar cidados completos,
com capacidade para se indignar com
injustias? Como vo adquirir cultura para
se tornarem pessoas mais ricas e
interessantes? Como a histria do
pensamento vai evoluir, com to poucos
pensantes?
Desse povo, 96% usam freqentemente a
Internet. Agora j deu para entender
porque essa galera gosta de usar aquela
lngua esquisita para se comunicar nos
chats e sites de relacionamento;
simplesmente porque desconhecem os
rudimentos do portugus.
Essa falta de cultura, de pai e de me, tem
provocado comportamentos medievais
55
dignos da Idade das Trevas (no por
acaso, uma poca em que ningum lia).
No limite, faz com que jovens de boa
famlia roubem e espanquem pessoas
que consideram inferiores. H alguns
anos, um ndio foi morto por jovens e
promissores estudantes que tiveram a
desfaatez de se justificarem dizendo que
achavam se tratar de um mendigo. A
vtima dessa semana uma empregada
domstica, alegadamente confundida com
uma prostituta.
Sinceramente, dispenso a convivncia
com essa nobreza intelectual; se tiver que
escolher, opto sem titubear por mendigos
e prostitutas. Mendigos tm muitas
histrias interessantes e, convm lembrar,
pelo menos a Bruna Surfistinha escreveu
um livro.
(5) Dados de 2007, referncia aqui. Em 2012 o ndice de
analfabetismo funcional chegou a 38% entre os
universitrios (fonte aqui).
Design de empatia
Sempre acreditei e tentei seguir a mxima
trate os outros como gostaria de ser
tratado. Continuo achando uma boa
referncia, mas algumas experincias me
mostraram que ela no pode ser levada ao
p da letra. Nem na vida, nem no design.
E que, s vezes, a gente faz coisas
achando que a pessoa vai achar muito
legal (pelo menos ns, se estivssemos no
lugar dela, adoraramos), mas acaba
sendo um fiasco. No, no porque a
pessoa tem esprito de porco ou m
vontade. porque somos diferentes
mesmo, isso faz parte (e a graa) da
natureza humana.
Para desenvolver um novo produto (seja
ele um servio, um objeto ou uma pea
grfica), preciso tentar se colocar no
lugar de quem vai us-lo. A tentao de
fazer o que a gente acha mais legal (ou o
que gostaramos que algum fizesse por
ns) enorme, mas a armadilha pode ser
fatal. Quantas vezes j vi gente dizendo:
como que algum pode no gostar
dessa coisinha linda?, pensando que
descobriu a prpria ltus das mil ptalas,
56
para ser confrontado, minutos depois,
justamente com uma figura que acha isso
um horror em forma de coisinha.
As referncias estticas, funcionais e
culturais so muito diferentes entre os
grupos humanos. Semitica no to
complicada toa. E poucos objetos so
to geniais e universais como a roda; a
esmagadora maioria est mesmo sujeita
ao contexto e histria dos usurios.
E a que entra a parte mais difcil: tentar
sentir como o usurio, estar literalmente
na pele dele. Mas como saber o que o
vivente sente e pensa sem ajuda da
telepatia ou outro recurso paranormal?
Aqui que entra a palavrinha mgica:
empatia. Quer dizer nada mais do que a
capacidade de se colocar no lugar do
outro. Tem gente que nasceu com essa
faculdade bem desenvolvida a galera
que gosta de lidar com pessoas. Algumas
tm essa habilidade to destacada que
acabam virando atores e atrizes. Quer
desafio maior do que emprestar o seu
corpo, da maneira mais desprendida
possvel, para sentir as dores e emoes incluir no currculo acadmico de design
de outra pessoa, que s vezes nem real ? um curso de teatro.

Para aquele povo sem nenhum talento De minha parte, no vejo a hora das aulas
especial, penso que fica muito mais difcil comearem!
quando voc no se identifica com seu
pblico.

Poderia at ser relativamente fcil para

mim imaginar como se sente uma mulher
de classe mdia ao comprar um carro. Por
outro lado, seria muito mais complicado
imaginar o que passa pela cabea de um
adolescente viciado em crack ou uma
dona de casa de subrbio americano.

Grandes empresas, como a Procter &

Gamble chegam a contratar gente para
morar por um tempo na casa de seus
potenciais clientes e observar seus
hbitos. Os atores se utilizam do que eles
chamam de laboratrio do personagem
para tentar vivenciar uma realidade to
diferente.

A questo, no final das contas, essa: o

desenvolvimento de um produto de design
pressupe sutilezas sofisticadas, detalhes
que s a verdadeira empatia capaz de
apontar.

Por essas e outras que fico me

perguntando se no seria uma boa idia

57
Semi o qu?
Um dos aspectos mais importantes do
trabalho do designer o seu
conhecimento em semitica. Ok, mas
quantos deles sabem bem o que essa
palavrinha capciosa significa?
Uma das mais conceituadas
pesquisadoras na rea, Lcia Santaella,
autora de dezenas de livros sobre o
assunto, j se deparou com questes
curiosas; j perguntaram a ela se seria o
estudo dos smios ou uma especialidade
da oftalmologia, acredita?
Bom, j vou adiantando que o assunto
bem complicado. Para se ter uma idia,
tem a ver com fenomenologia, a rea da
filosofia que estuda o modo como ns
compreendemos tudo o que
apresentado nossa mente, desde uma
imagem, um som, at conceitos mais
abstratos e emoes complexas.
Fenmeno, que vem do latim phaneron,
tudo aquilo que nossa mente consegue
perceber. Nada a ver com o prosaico
Ronaldinho. Sentiu o drama?
Pois , e onde que a semitica entra
nessa histria? Bem, a palavra deriva do
58
grego semeion, que significa signo, e a
cincia que estuda os signos (no, no
tem nada a ver com horscopo!). Signo,
para a filosofia, tudo aquilo que significa
alguma coisa. Assim, aquele cheirinho de
caf feito na hora um signo tanto quanto
a marca grfica de uma empresa.
O signo, essa coisinha cheia de
armadilhas perigosas, pode ser analisado
de 3 pontos de vista (segundo Charles
Pierce, uma das principais referncias;
mas h quem discorde, como, de resto,
tudo na filosofia):
1. O signo em si mesmo, ou seja, a sua
capacidade de significar. Por exemplo, o
quanto o desenho de uma flor
reconhecvel como a representao de
uma flor.
2. A referncia quilo que ele indica ou
representa. Por exemplo, a relao entre o
desenho e a flor. A flor a idia; o
desenho uma forma de comunic-la.
3. Os efeitos que o signo produz em quem
est sendo impactado por ele. Por
exemplo, a sensao que a pessoa tem
quando v o desenho da flor.
Parece que o nmero 3 mgico na
semitica, pois tudo se desdobra em trs
partes e vai ficando cada vez mais
complicado: trs elementos formais que
regem os fenmenos, trs teorias
Peircianas do signo, trs tipos de relao
que o signo pode ter com objeto que ele
representa, trs tipos de propriedades dos
signos, sem falar na lgica tridrica do
signo.
Ento, para no me alongar muito, s vou
descrever os trs tipos de signos:
1. cones: so signos que mantm uma
relao de analogia com o objeto
representado. Ex: desenhos figurativos,
fotos, filmes, imitaes, caricaturas, etc
2. ndices: so signos que mantm
relaes causais com os objetos ou idias
que eles representam. Ex: fumaa para
indicar fogo, talheres para indicar
restaurante, sorrisos para indicar alegria,
lgrimas para indicar tristeza, etc
3. Smbolos: so signos cujos significados
so derivados de convenes. Ex: foi
convencionado que um tringulo na pista
significa carro com problemas; que uma
pomba representa a paz; que a bandeira
59
representa um pas, que smbolos grficos
representam sons em uma palavra. Esses
signos s so entendidos por quem
conhece as convenes.
Est vendo como tem gente chutando por
a e usando smbolo, cone e signo como
sinnimos? A semitica extensa e
complexa, e fico preocupada com a forma
displicente com que os jovens estudantes
de design a tratam. Com que critrio se
vai escolher entre um cone, um ndice ou
um smbolo para representar uma idia? O
impacto da escolha do tipo de signo tem
implicaes diretas na forma como ele
ser interpretado e as relaes que ter
com seus receptores.
A teoria da comunicao nos diz que as
pessoas interpretam os signos de acordo
com o repertrio delas. O repertrio o
conjunto de informaes que essas
pessoas j conhecem e inclui a histria, a
cultura, as crenas e as vivncias de cada
um. Se o designer escolhe signos que
esto fora do repertrio, provvel que
essas pessoas no o compreendam ou se
sintam desconfortveis com ele. Se o
designer usa apenas signos comuns ao
repertrio de todos, cai na mesmisse e no
lugar-comum. Uma verdadeira sinuca; a
que os brilhantes aparecem e se
destacam.
A semitica uma rea de conhecimento
essencial para ajudar o designer a usar as
ferramentas mais adequadas a cada
situao. o que faz o seu trabalho ser
mais conseqente, planejado, eficaz.

Para mim, um designer que no entende

nada de semitica no passa de um
semidesigner.

60
2 Obras de arte no precisam ser
O design entendidas; mas objetos de design
que no possam ser entendidos
so apenas mau design.
O que mesmo design?
Vou contar uma coisa: design uma
palavra com um significado to complexo
e polmico, que em todo congresso ou
seminrio acadmico h sempre pelo
menos um artigo discorrendo sobre o
assunto. Em portugus, no se conseguiu
chegar a um termo que o traduzisse
corretamente, ento resolveu-se usar o
original em ingls mesmo. Por isso, no
caia na tentao simplista de traduzir
design como projeto ou desenho.
Esse popular e polmico termo (no sentido
em que usamos hoje) foi criado na poca
da revoluo industrial. Fazendo um
resumo bem grosseiro, pode-se dizer que,
com a possibilidade de se fabricar
produtos em escala, a primeira idia foi
tentar reproduzir a esttica conhecida at
ento, aquela dos produtos elaborados e
produzidos caprichosamente por artesos
talentosos.
Mas veja bem: se com toda as mquinas e
tecnologias que dispomos hoje j difcil
reproduzir industrialmente uma cadeira
estilo Lus XV, imagine s naquela poca,
com aquelas mquinas toscas e
62
primitivas? lgico que o resultado ficou
abaixo da crtica e todo mundo detestou.
Mas era preciso fabricar e vender
produtos. Ento, vrios grupos de artistas
e intelectuais se reuniram para tentar
elaborar um conceito que se permitisse
conceber produtos que j fossem
pensados, desde a idia inicial, para
serem produzidos em escala. Alm disso,
a relao entre as pessoas e os objetos
mudou radicalmente, assim como as
relaes de consumo; tudo precisou ser
repensado.
Nessa poca de grande efervescncia
cultural (final do sculo XIX e incio do
sculo XX) surgiram vrios movimentos,
como o Arts and Crafts, o Art Nouveau, o
Art Deco e o Werkbund, alm, claro, da
mais famosa escola de design do mundo,
a Bauhaus.
Esse novo jeito de conceber produtos
pensando na fabricao em escala foi que
deu origem que hoje conhecemos como
design.
H vrias e diferentes definies para o
termo, mas a que mais me parece
logicamente fundamentada (para mim, que
fique claro) aquela que diz que o design
sustenta-se sobre um trip: um bom
projeto, que possibilite a produo em
escala; um conceito que explique porque
o objeto feito dessa maneira e no de
infinitas outras possveis, com suas
funes e porqus; e a preocupao melhor convm a voc e a mais ningum.
esttica (seno no vende)(6).
Assim, fica fcil a gente entender melhor a
idia e utilizar o termo de uma maneira
que faa sentido. Quando algum diz que
faz fashion design, est dizendo certo (de
acordo com o conceito que vimos, mas,
como disse antes, isso est longe de ser
consenso). A moda exige que se faa o
projeto de uma coleo com os moldes e
desenhos de roupas que permitam que
elas sejam produzidas em escala depois;
tem o conceito, que explica porque que
tais materiais, tecidos e aviamentos foram
escolhidos em detrimento de outros; e,
claro, a preocupao esttica (esta ltima,
alis, um conceito cada vez mais flexvel
que merece uma reflexo parte).
J um cabelereiro que diz que faz hair
design est usando o termo de maneira
que no se encaixa nessa definio que
usamos. Ou algum j viu um projeto de
cabelo para ser produzido em srie? O
conceito e a preocupao esttica com
63
certeza existem, mas o trip no se
sustenta s com isso, falta um perna: o
projeto. As cabeas, os cabelos e as
pessoas so diferentes, no d para
produzir isso em srie. Alis, o grande
diferencial de um bom cabeleireiro
justamente ele encontrar a soluo que
por isso que de se estranhar que muita
gente use o termo design para se referir ao
estilo e personalizao do servio. E
design o contrrio do que
personalizado. Design uma soluo
concebida para se produzir em massa
(pelo menos o conceito original nasceu
dessa premissa). Assim, arranjos florais
personalizados no so flower design e
tatuagens no so body design.
Mas voc deve estar pensando: mas a
marca grfica da minha empresa
personalizada, eu no a comprei em um
catlogo. Certssimo: a soluo
especfica para a empresa, mas o manual
de identidade visual o projeto que vai
permitir que a marca seja reproduzida em
massa por a, da papelaria ao outdoor, do
uniforme frota de veculos, sem ser
distorcida e sem perder o contexto. Isso
fruto de um projeto, que deve ter um
conceito (que traduz a identidade da
empresa) e uma preocupao esttica
(ningum quer uma marca feia). Um site na
Internet, por sua vez, tambm se enquadra
no conceito, pois precisa de um projeto
que permita que ele seja reproduzido em
escala (a mesma tela aparece em milhares
de outros computadores igualzinha), um
conceito e uma preocupao esttica. Por
isso, existe o que se conhece por
webdesign.

Mas, ateno, se voc encontrar por a

uma loja de design personalizado, no
fique dando aquela risadinha de deboche.
As pessoas usam os termos de maneira
inadequada porque quem aprendeu o que
a palavra significa no compartilha o seu
conhecimento com todo mundo.

Compartilhe o que voc aprendeu. Todo

mundo s tem a ganhar, incluindo
cabeleireiros, floristas, tatuadores,
estilistas, programadores, e, quem diria,
at os designers.

(6) A definio de design baseada no trip projeto,

conceito e esttica foi cunhada durante um trabalho de
equipe para uma das disciplinas do meu curso de
doutorado. Dentre as vrias que estudamos e mediante
profunda anlise, foi a que julgamos mais adequada. Por
isso voc no vai v-la em lugar nenhum outro lugar, e a
definio est longe de ser consenso.

64
Design corts
O mundo est cada vez mais lotado de
gente. Falta gua, comida, educao,
cultura e justia para a maior parte dos
viventes, e se as pessoas continuarem a
se reproduzir com essa desenvoltura, a
tendncia s piorar. Mas penso que, a
despeito dessas mazelas todas, as coisas
que mais fazem falta mesmo so a
gentileza, a delicadeza e a sensibilidade.
Imagino que esses traos de civilidade
podem ser incutidos na formao, mas
algumas almas os assimilam com mais
naturalidade do que outras. Pessoalmente,
invejo e admiro aquelas pessoas que
nunca se envolvem em barracos, que
tm total domnio sobre o volume da sua
voz, que usam com freqncia as
palavrinhas mgicas (por favor, obrigado,
desculpe, com licena), que genuinamente
se preocupam com o bem-estar de quem
est junto e no diferenciam o tratamento
de acordo com a faixa de renda ou cultura
do interlocutor.
Lembro-me de uma vez em que estive em
um seminrio na Inglaterra, quando o
Chairman e sua esposa, ao me desejarem
65
um bom dia, perguntaram-me se eu havia
dormido bem. De quantos eventos voc j
participou onde algum da organizao
olha nos seus olhos e pergunta como
passou a noite? Ou melhor, qual foi a
ltima pessoa com quem voc conversou
que lhe fez essa pergunta?
Pode-se dizer que essas cortesias vm da
cultura, e os ingleses so famosos pela
polidez. Mas j presenciei uma senhora
bastante humilde dar lugar no nibus a
uma grvida em estado adiantado quando
viu que todos os jovens presentes
passaram a interessar-se obsessivamente
pela paisagem ou iniciaram uma
meditao profunda de olhos fechados.
Outras sutilezas, como abrir a porta do
passageiro antes da do motorista ao dar
carona para algum (independente do
sexo), permanecer atento quando uma
pessoa est revelando algo pessoal (e
depois no comentar com outros), sempre
responder a e-mails, cumprir as
promessas feitas, ser pontual, levar flores
quando voc vai jantar na casa de um
amigo, deixar a passagem livre em lugares
de trfego (de pessoas ou carros), elogiar
com sinceridade algum que est foco o bem-estar do usurio, o design
merecendo, preocupar-se com o conforto uma contribuio no apenas luxuosa,
de quem trabalha com (ou para) voc. mas necessria.

De tudo isso, pode-se concluir que a arte
da gentileza se resume em fazer o possvel
para tornar a vida do outro mais fcil,
agradvel e confortvel em detrimento do
seu prprio umbigo. s vezes, isso d
algum trabalho, mas a maioria do gestos
no configura nenhum sacrifcio, ainda
mais se o outro em questo tambm for
Mas conforto e ateno so apenas o
bsico em uma era onde o consumidor
deve usufruir de experincias sensoriais
gratificantes quando em contato com a
marca, s mesmo o bom design pode
ajudar.
Quem me conhece sabe que estou muito

adepto da prtica. E o que que o design longe ainda de ser uma dama, mas o bom

tem a ver com esse papo? design um gentleman desde o bero

O bom design leva em considerao o

conforto, o bem-estar, a facilidade de uso,
a sensibilidade e as limitaes do usurio.
O bom design to nobre e atencioso que
at com a natureza ele se preocupa, j
que todo projeto deve levar tambm em
considerao o ciclo de vida e o descarte
do produto.

Na prestao de servios, o design entra

nas interfaces de comunicao com as
pessoas, tornando o entendimento claro e
economizando o precioso tempo do
cliente. A diagramao e estrutura dos
documentos e manuais, a ambientao
dos locais, a organizao das
informaes, tudo deve colaborar para
tornar a vida das pessoas mais fcil. Se o

66
O design nosso de cada dia
Voc j se deparou com uma porta que
no conseguiu abrir (mesmo estando
destrancada) e depois descobriu que ela
funcionava ao contrrio do que voc
estava imaginando? Ou j teve dificuldade
em lidar com uma caixa, uma embalagem,
uma vasilha que fizeram com que voc se
sentisse a mais estpida das criaturas
viventes?
Essas pegadinhas so to freqentes e Donald consegue provar que se voc no
deixam as pessoas to chateadas que j
se fez muita pesquisa a respeito (por
incrvel que parea). Alguns fabricantes
insistem em tornar a vida de seus clientes
um verdadeiro inferno, derrubando a auto-
estima dos usurios desavisados a nveis
abissais. O sujeito no consegue operar
uma secretria eletrnica e fica se
achando um ignorante medieval. Boas
notcias: no culpa sua se voc no H vrios sites especializados no assunto.
consegue desligar alarme do seu telefone
celular isso se chama mau design.
H anos o americano Donald Norman vem
estudando com afinco o assunto, a ponto
de publicar os interessantssimos O
design do dia-a-dia* e Design
67
emocional: porque adoramos (ou odiamos)
os objetos do dia-a-dia. Ele um
engenheiro eletricista encantado pelo
design (no estou s!) que se especializou
em cincia cognitiva e usabilidade. O
sujeito uma das referncias mundiais no
desenvolvimento de novos produtos com
design centrado no usurio (a maioria
mesmo centrado no fabricante!).
consegue descobrir se uma porta para
empurrar ou puxar, se voc no consegue
saber qual das torneiras do chuveiro do
hotel a de gua quente, se sempre
aperta por engano o boto limpar em
vez de confirmar quando preenche um
formulrio na web, a culpa de quem
bolou essas armadilhas, e no sua!
Um dos mais legais o baddesigns (que,
por sinal, tem um design de chorar...rsrs)
onde os leitores colaboram apresentando
objetos que irritam pela ambigidade com
que comunicam seu modo de operao.
Um dos exemplos o de um sujeito
aborrecidssimo com os desenhos dos
botes do painel de um Cadillac que ele
alugou e no conseguiu entender lhufas
dos pictogramas. Um desabafo desses,
alm de fazer com que nos sintamos
menos ss na impotncia de operar um
cortador de grama, tambm pode alertar
no Brasil tenha que escolher de uma vez
s candidatos para nada menos que 5
cargos diferentes em dois poderes
distintos!
3. Pessoas semi-analfabetas tenham que

alguns fabricantes mais sensveis. eleger representantes cujos cdigos de

votao tenham at 5 dgitos!
Essa conversa toda me faz lembrar das
eleies que vm a. Segundo o IBGE, a 4. Eleitores tenham que escolher

nossa populao constituda de 18.3% Senadores, Deputados Estaduais e

de analfabetos funcionais (27.8 milhes) e Federais sem ao menos entender a

diferena de atribuies e
mais 8.7% de analfabetos absolutos(7). E
responsabilidades entre esses cargos
olha que o IBGE considera analfabetos
(voc sabe?).
funcionais apenas aquelas pessoas acima
de 15 anos que tm 4 anos ou menos de
, se essa eleio est morna, xxa ou
estudo. Temo que o nmero de cidados
confusa, se as pessoas no definiram
margem do debate seja muito maior, pois
ainda seus candidatos, no me
estudar 5 ou 6 anos deixa a pessoa fora
surpreende. Com um mau design desses
da estatstica, mas bem dentro do grupo
no sistema eleitoral, a nica coisa mesmo
que tem limitaes para decodificar uma
que se consegue eleger a corrupo
idia escrita. Sem contar que tem uma
como o valor nmero um desse pas.
galera no ensino superior(?) que poderia
entrar na classificao como analfabetos Mas se voc est lendo essa coluna (e
universitrios! entendendo), ento deve estar fora da
estatstica. E deve fazer parte daquela
Partindo da idia do bom design, ou do
parcela mnima com condies de
design centrado no usurio, penso ser
influenciar o design (ele no nasce do
inadmissvel que:
alm).

1. O voto seja obrigatrio num universo de

Faa ento a sua parte!
usurios com esse perfil.
(7) Dados de 2012, referncia aqui.
2. A pessoa que mal consegue ler e
entender a estrutura do poder constitudo
68
Senhoras e senhores...
Hoje em dia todo mundo precisa fazer
apresentaes e, mais ainda, assistir a um
monto delas. No sou uma especialista
no assunto e as minhas esto longe de ser
referncias, mas sempre que posso leio
alguma coisa a respeito para maltratar
menos de quem est condenado a me
ouvir.
Pena que nem todo mundo pensa assim.
Pxa, se isso parte do seu trabalho,
custa aprender direito como se faz? Nas
ltimas semanas assisti a vrias
apresentaes que me deram dor de
cabea, irritao e at nuseas. uma
falta de respeito to grande com quem
est assistindo que fico pensando sobre o
que passava na cabea da pessoa quando
montou o espetculo.
H um tipo de apresentao que
considero o pior: aquele onde o orador
despeja pginas e pginas de texto de um
roteiro que s servem para demonstrar
quo pouco ele se preparou para o
evento.
Algumas pessoas simplesmente se
esquecem de que as apresentaes no
69
Powerpoint devem ser concebidas para
ajudar a comunicar uma idia, para
reforar conceitos-chave de maneira mais
didtica, enfim, para informar aos mais
distrados sobre o assunto est sendo
tratado na hora. E mais: que as
apresentaes so para ajudar a platia a
compreender melhor o que est sendo
dito, no para servir de muleta para
apresentadores despreparados. Se voc
est nervoso e no sabe o que vai falar,
no puna as pobres pessoas que vo lhe
assistir com textos de 20 linhas, elas no
tm culpa.
H apresentaes que mais parecem
aqueles exames oftalmolgicos com
testes para ver se voc enxerga bem. As
letras so minsculas e o apresentador
tem a cara de pau de se desculpar
dizendo que tinha muito texto ou a tabela
era muito grande. E a platia com isso? Se
a pessoa no tem capacidade de sntese,
devia pedir ajuda ou se preparar mais.
No por coincidncia, imagino, esses so
os shows mais recheados de erros de
portugus e de digitao. Se o palestrante
no teve nem o cuidado de resumir os
principais pontos, por que exigir dele uma
banal reviso?
O cmulo dos cmulos, na minha opinio,
quando o apresentador desembesta a
ler tudo o que ele escreveu lenta e
pausadamente, como se todos os
ouvintes fossem analfabetos. Alguns, mais
sensveis, quando percebem o mal-estar
geral e o desinteresse generalizado,
passam a ignorar a montanha de texto e
saem falando sobre outro assunto,
provocando a sndrome do filme com
legenda: voc tenta ler o que est escrito
e prestar ateno no que a pessoa est
falando ao mesmo tempo, mas
impossvel. Algumas vtimas optam por
prestar ateno no apresentador,
ignorando solenemente o recurso visual, o
que caracteriza um desperdcio (projetores
e laptops custam caro). Outras, mais
ortodoxas, preferem apenas tentar ler e
passam a achar que a voz do
apresentador perturba a sua
concentrao. E ficam com muita raiva
quando se passa para o prximo quadro
sem que se tenha acabado de ler o
anterior.
Ento, para que esse sofrimento todo? Se
o apresentador est inseguro sobre o que
vai falar ou tem medo de se esquecer de
70
algo importante, pode escrever fichas para
se orientar. Pode distribuir material
impresso para preencher as lacunas sobre
as informaes que no foram detalhadas.
Pode combinar perguntas com colegas.
Pode ainda se preparar mais, ensaiando
em casa. Enfim, h muitas maneiras de
tornar uma apresentao interessante sem
fazer a platia sofrer. S que d um
trabalho! Quanto mais legal e
aparentemente simples uma
apresentao, mais horas de preparao
ela consumiu, pode ter certeza!
O ideal que os slides tenham figuras que
reforcem a idia tratada e apenas algumas
palavras-chave. Ah, e ateno para uma
coisa absurdamente bvia, mas que muita
gente no se toca: para que colocar uma
tabela com nmeros pequenininhos, se
ningum vai conseguir ler mesmo? Qual
o objetivo nesse caso? Mostrar que voc
teve preguia de consolidar os dados?As
tabelas devem trazer apenas as
informaes que possam ser entendidas e
visualizadas naquele momento. Assim,
mais trabalho: nada de pegar o que j est
pronto no relatrio e simplesmente colar.
Filmes? So muito bem-vindos, desde que
testados antes, exaustivamente, incluindo
o som. Ento, nem pensar em chegar 5
minutos antes. Apresentaes com filmes
exigem mais de meia hora de ajustes para
evitar fiascos. constrangedor
testemunhar a luta entre o palestrante e o
equipamento em tempo real.

Ah, e ser que letras esvoaantes e efeitos

especiais contribuem mesmo para o
contedo que est sendo tratado ou so
s mais um moderno mecanismo de
tortura chinesa para fazer a platia suar
sem sentir calor?

Outra questo o tempo. Planejar bem

antes evita que o comeo seja lento e o
final desande em desabalada carreira. Ou
ento, que os ouvintes olhem mais para
seus relgios do que para a tela.

Uma boa apresentao d trabalho, mas

tambm prazer. E ns, da platia,
agradecemos em coro a considerao.

71
Direita, volver!
Essa preveno contra livros de auto-
ajuda ainda vai me fazer perder muita
coisa boa. O que me salva que vivo
cercada por pessoas inteligentes e bem
menos preconceituosas que eu. que dia
desses um aluno da ps-graduo (um
profissional experiente que tem muito mais
a me ensinar do que eu a ele) me
apresentou um livro daqueles que voc
fica pensando: como que vivi at hoje
sem ler isso?
Trata-se de A revoluo do lado direito do
crebro, de Daniel H. Pink. Custei um
pouco para ach-lo (nossas livrarias so
prdigas em Brunas Surfistinhas e em
Paulos Coelhos, mas muito econmicas
na variedade de ttulos), mas valeu a pena.
Com esse nome chinfrim, afundado l na
seo de auto-ajuda, eu jamais teria o
prazer de l-lo sem a interveno do
Jorge.
O autor apresenta, de maneira simples e
didtica (porm, muito bem
fundamentada), as fases da nossa
valorizao como profissionais na histria
da economia recente. Na Era Industrial, o
72
mais importante era ter msculos e
persistncia diante da adversidade. Gente
com esse perfil era imprescindvel nas
linhas de montagem, e estava no topo da
valorizao (brutamontes incansveis
inspiraram personagens hericos e
inesquecveis, cones do ser humano
ideal). Com o advento da Era da
Informao, onde os computadores
entraram em cena, bom mesmo era o
sujeito que pensava de maneira
estruturada, era fera em lgica e
matemtica. Enfim, uma espcie
predominantemente racional. Eram (alguns
ainda o so) olhados sempre com
respeito, pois faziam parte da elite dos
inteligentes. Pink argumenta que essa
classe, representada principalmente pelo
povo da tecnologia, est sendo
substituda por profissionais mais baratos,
oriundos principalmente da sia (ndia,
Tailndia e China, na dianteira). Europeus e
americanos que estavam na crista da
onda viram sua praia repentinamente ser
tomada por intrusos e esto tomando um
caldo atrs do outro. Os salrios caram e
a competncia subiu.
O autor conclui que estamos entrando
agora na Era Conceitual onde preciso
substituir a capacidade de anlise pela de
sntese. Integrar, em vez de modularizar.
Dar mais espao para o emocional e o
artstico. Fazer as coisas de uma maneira
diferente da lgica e convencional, ou,
simplesmente, desenvolver a capacidade
de cativar e emocionar.
Ele usa a metfora dos dois lados do
crebro (lembrando que apenas uma
metfora, pois usamos o crebro todo em
qualquer atividade diria, como j
demonstraram experimentos de
ressonncia magntica).
Usando a analogia, o lado esquerdo
analtico e ocupa-se com a razo, com a
estrutura, com a modularizao das
informaes. com esse lado que a gente
aprende a ler e escrever, a formar
palavras, a atribuir significados aos
nmeros, a encadear seqncias lgicas, Ele demonstrou isso com uma abordagem
a analisar criticamente um problema.
O lado direito ocupa-se da sntese e trata
da emoo, do subjetivo, do contextual.
Esse o lado que reconhece um rosto
(sem se preocupar com as partes), que
interpreta e entende piadas e frases de
duplo sentido, que sintetiza informaes,
que conecta, que cria e inova.
73
O lado esquerdo seqencial. O direito,
simultneo. Todo mundo precisa dos dois
para viver (e sobreviver), mas o lado direito
andou meio esquecido e desvalorizado
por uns tempos. Agora ele volta a ser
lembrado e vitaminado para contribuir
mais.
Como bem lembra Pink, a excelncia se
produz quando os dois lados
superpoderosos viram amigos e
transpem a barreira que os separa.
Nenhum mais importante que o outro.
Mas para quem desenvolveu muito s um
lado, convm dar uma ateno agora para
o outro tambm, seno no vai conseguir
se adaptar aos novos tempos.
Um conceito que o autor utiliza muito bem
para demonstrar a revoluo do lado
direito a crescente popularizao do
design, onde antes s se via tecnologia.
to original que me surpreendeu pela
simplicidade e pela sntese do problema.
Imagine o projeto de uma torradeira. Do
ponto de vista racional e tcnico, ela tem
que funcionar direito ( a utilidade do
objeto). Mas projetada por um designer,
ele tambm vai cuidar de lhe prover um
conceito, que deve traduzir um
significado.
Agora pense no uso da torradeira. Em est muito magrinho. Agora que estou
mdia, ela utilizada apenas 15 minutos empenhada em atingir o equilbrio, at j
por dia (em 1% do tempo do tempo ela tomei um providncia concreta: esta
essencialmente funo). Nos outros 1.425 semana, pela primeira vez na vida vou
minutos (99% do tempo) ela simplesmente sentar em uma sala de aula para fazer um
no usada. , portanto, apenas curso de histria da arte. Uhuu!!
significado. Ento, por que no dar mais
ateno ao aspecto conceitual ao se
conceber um objeto? Por que no
construir torradeiras lindas, que tragam
prazer aos olhos, ao tato?

De novo, ressalte-se que a funo

(utilidade, razo) continua sendo
indispensvel (ningum gosta de loiras
burras), mas o significado (a forma, a
mensagem, a emoo, a esttica) precisa
ser melhor tratado.

No faz todo o sentido? Pois , tenho que

confessar que o raciocnio lgico-
analtico-seqencial me encanta, e
desconfio que ele que permite que eu
consiga fazer tantas tarefas
simultaneamente de forma organizada e
estruturada. Como passei a maior parte da
minha vida entre nmeros, programas e
funes, estou com o lado esquerdo
praticamente inchado. Mas agora tenho
que dar de comer para o lado direito.
Minhas incurses pelas reas do design e
das artes plsticas serviram para
desenferruj-lo um pouco, mas ele ainda

74
Beleza til
H muito tempo o belo tem sido
relacionado ao ftil. Mas ser que ele
realmente no til? Provocar um sorriso
de algum que anda triste, por acaso j
no justifica o empenho?
H alguns anos participei de um projeto
muito original dos lojistas do bairro da
Trindade, em Florianpolis, onde moro.
Cansados da poluio visual e a sujeira
que os cartazes colados nos muros
provocavam, a associao resolveu se
organizar e cadastrar artistas interessados
em pint-los.
O meu muro abriga um ponto de nibus e
eu desenhei uma fila de pessoas em
tamanho natural, conversando em
manezs (dialeto tpico dos nativos da
Ilha de Santa Catarina) enquanto esperam.
Levei quase quatro meses para conclui-lo,
pois s podia fazer esse trabalho nos
finais de semana, mas valeu a pena.
Conheci um monte de gente, ouvi histrias
inacreditveis, tive que negociar com um
menino de oito anos a troca do desenho
de uma cobra por uma galinha e uma
borboleta e pude aprender coisas incrveis
75
sobre a vida de um catador de papel que
me visitava todo sbado. Alm disso, toda
vez que passo pela frente, tem algum
rindo ao ver as figuras. As crianas
adoram.
So pequenas contribuies para tornar o
mundo, seno mais belo, pelo menos mais
surpreendente, interessante, colorido. E
olha que no preciso dinheiro e nenhum
talento especial para fazer diferena:
apenas um bom olho, um pouco de boa
vontade e bastante sensibilidade. Quer
ver?
Esses dias vi uma reportagem onde eram
entrevistados moradores de uma favela no
Rio de Janeiro, quando ao lado da
senhora que estava sendo filmada pude
ver uma fileira de vasos floridos feitos de
latas velhas pintadas com restos de tinta.
Lindssimos e coloridos, um blsamo
naquele lugar cinza e feio. Depois disso,
como algum pode mostrar sacadas
peladas, eventualmente adornadas
horrorosamente por varaizinhos chinfrins?
Seria uma anomalia gentica, pessoas que
nascem completamente desprovidas de
qualquer senso esttico?

Tem outros exemplos. Semana passada

me chamou ateno uma gari que varria a
rua toda maquiada e produzida. Linda,
linda! Impossvel olh-la sem admir-la. Vi
tambm na TV um aposentado que se
dedicava a plantar rvores em locais
pblicos e terrenos baldios. Ele fazia o
mundo literalmente florir volta dele.

Essas pessoas so sensveis, importam-se

com os outros. Basta lembrar que a
palavra esttica, em grego, significa o que
sensvel ou o que se relaciona com a
sensibilidade.

Designers so pessoas que supostamente

tm um senso esttico mais apurado que
a mdia, pois optaram por fazer um
trabalho que, entre outras coisas, tambm
contribui para tornar o mundo justamente
mais surpreendente, funcional,
interessante e colorido.

Mas, exceto quando nos deparamos com

trabalhos claramente profissionais e
evidentemente remunerados, onde est a
sensibilidade? Onde esto os designers
quando andamos pelas ruas, pelos
prdios, pelas favelas, pelas escolas,
pelos espaos pblicos? Onde esto, que
no os vejo?

76
O nome e a rosa
Que h num simples nome? O que
chamamos rosa, sob uma outra
designao teria igual perfume. Essa fala
de Julieta, imortalizada nos versos de
Shakespeare, talvez devesse ser
reavaliada nos dias de hoje.
que uma pesquisa realizada na
Universidade de Oxford, na Gr-Bretanha,
concluiu que a percepo das pessoas em
relao a um cheiro pode variar
dependendo do nome que se d a ele.
Os pesquisadores observaram os
resultados da ressonncia magntica dos
crebros dos voluntrios enquanto
testavam alguns perfumes e descobriram
coisas bem interessantes. Eles colocaram
um frasco com essncia de queijo
cheddar com trs rtulos diferentes:
cheddar, ar puro e odores corporais. visuais, de histrias bem complexas e
Quando o rtulo estava correto, foi ativada
a regio do crebro que interpreta cheiros
agradveis. Os voluntrios gostaram da
experincia. A mesma amostra, s que
rotulada com cheiros corporais,
provocou reaes diferentes nas pessoas,
que j no acharam o cheiro to bom. A
77
rea do crebro correspondente
simplesmente no reagiu. O rtulo ar
puro tambm no conseguiu fazer com
que as pessoas sentissem o mesmo
prazer que o correto provocou.
Isso acontece, segundo o estudo, porque
as pessoas imaginam o cheiro antes de
senti-lo, influenciadas pela informao
semntica contida no nome.
Para ser bem sincera, esse resultado no
me surpreendeu nem um pouco. Noes
bsicas de semitica nos mostram que
nossas percepes so afetadas por um
conjunto muito grande de fatores e as
nossas relaes com cheiros no se
limitam apenas s reaes qumicas
desencadeadas pela coisa cheirada.
Cheiros contm lembranas, inclusive
pessoais, diferentes para cada pessoa.
Ento, quem trabalha com comunicao,
marketing, bebida, comida, eventos,
enfim, tudo o que afeta a percepo das
pessoas, tem que tomar muito cuidado
com o nome que escolhe para seus
produtos.
Eu ousaria dizer que a embalagem, o
projeto grfico, a ambientao e todo o
contexto tm influncias tambm nada
desprezveis. Convm prestar um
pouquinho mais de ateno nesses
detalhes que podem fazer toda a diferena
entre uma pessoa gostar ou no de um
produto. O que antes era s um palpite,
uma desconfiana, agora est
cientificamente provado.

Uma rosa uma rosa, uma rosa. Mas e o

seu perfume? um perfume? s
perfume?

78
O design do drago
Quando estava escrevendo a minha tese,
lembro de ter lido um artigo de um filsofo
alemo contemporneo, Wolfgang Welsch,
onde ele dizia que (..) assim como o
sculo XX foi o sculo da arte, o sculo
XXI ser o sculo do design. Fiquei
impressionada com a frase desse
estudioso da esttica, e cheguei mesmo a
trocar com ele alguns e-mails a respeito. E
cada vez mais me conveno de que esse
senhor est pleno de razo.
Passei toda a semana passada no 7o
Congresso Brasileiro de Pesquisa e
Desenvolvimento em Design(8), que
aconteceu em Curitiba. Fui apresentar um
artigo e saber em que p est o estado-
da-arte do design nesse pas. Conheci
muita gente, revi colegas, assisti a
palestras, conferncias e apresentaes.
Alguns dos maiores autores do design
estiveram l, como o alemo Bernhard
Brdek. Trabalhos inditos foram
lanados, pesquisas criativas foram
apresentadas, mas o que mais me
impressionou mesmo foi a apresentao
da professora Wan-Ru Chou, do
79
Departamento de Design Industrial da Shih
Chien University, de Taipei, Taiwan.
A primeira informao impactante foi que
o nmero de cursos superiores de design
na China cresceu assombrosos 2000%
desde 1980 (hoje so cerca de 400
escolas). O drago j se deu conta de que
esse um requisito imprescindvel para
continuar no mercado, mesmo porque o
trabalho escravo praticado l no deve se
sustentar por muito mais tempo. Por mais
selvagem que seja o capitalismo, as
conscincias dos consumidores comeam
a incomodar (que o diga a Nike, cujas
aes se desvalorizaram em 50% quando
descobriu-se que a empresa utilizava
mo-de-obra infantil, em 1995).
A simptica Wan-Ru Chou (e, cabe
ressaltar, com um ingls competentssimo)
mostrou como os chineses fazem a lio
de casa. Todo mundo sabe que o design
um curso multidisciplinar, mas a coisa aqui
sempre fica s no discurso. L, eles levam
a prtica a srio: h festas regulares em
prdios especialmente construdos, onde
estudantes de design, engenharia,
arquitetura, moda e comunicao se
renem em baladas performticas onde
todo mundo mostra seus talentos menos
ortodoxos. Rolam concursos de trajes e a
decorao toda temtica.
E a criatividade vai ainda mais alm em
um concurso de artefatos mveis.
. A China no est a para brincadeira.
Tudo indica que o pas do futuro o deles,
no o nosso. Pois, como diz o conhecido
consultor americano Rodney Fish,
somente uma empresa pode ser a mais
barata. As outras tero que usar o design.
(8) O Congresso ao qual me refiro aconteceu em 2006.

assim: cada aluno (ou equipe) precisa

construir um prottipo de uma geringona
que consiga transportar uma pessoa por
um circuito de 10 metros de comprimento
que inclui uma discreta inclinao. A
engenhoca pode ser movida a qualquer
tipo de propulso, desde mos nervosas
at discos excntricos. Como o objetivo
desenvolver a criatividade, no h
preocupao com a viabilidade tcnica ou
de produo em escala. Basta que o
percurso de 10 metros seja concludo
(mesmo que com sobressaltos; houve at
prottipos que se desintegraram devido
ao esforo). Divertido, integrador, original,
poderoso. Cuidado com a China. Eles
sempre foram bons alunos.

Mostrou-se tambm outras prticas de dar

inveja em qualquer estudante brasileiro:
intercmbio com universidades do mundo
inteiro; workshops com designers-
referncia em suas reas; laboratrios
equipadssimos.

80
Lendo imagens
Assim como adoro ler palavras, adoro ler
imagens, e me agrada descobrir as
histrias explcita ou secretamente
entrelaadas em todos os tipos de obras
de arte. Esse trecho de Alberto Manguel,
na introduo do seu livro Lendo
imagens foi o que me decidiu por lev-lo
para casa, h alguns anos. Sou viciada na
palavra impressa a um ponto perigoso
para as minhas finanas, mas, como ele,
tambm preciso das imagens. Identificada
a alma gmea, corri para ler as palavras
dele. E valeu a cada centavo.
Livros me comovem mais que filmes;
sonho, viajo, soluo ou me deixo enlevar
com folhas de papel na mo da mesma
maneira que muita gente faz no escuro do
cinema. Mas imagens e obras de arte no
ficam atrs. Nunca me esquecerei da
sensao que me causou ao ver As
papoulas de Claude Monet, quando, pr-
adolescente, folheava um dicionrio
enciclopdico. Era uma reproduo
pequena num cantinho da pgina, mas foi
difcil desviar o olhar fiquei como que
hipnotizada. Muitos anos, depois, vendo o
original, no Museu dOrsay, e emoo foi
81
superlativa, indescritvel. Era como se
fosse outro quadro, mas igualmente
deslumbrante.
Essa diferena acontece, segundo a
Sandra Ramalho e Oliveira, autora de
Imagem tambm se l, porque a imagem
fotogrfica que reproduz a obra
geralmente a distorce, no mnimo, em trs
de seus elementos constitutivos:
dimenso, cor e textura. Quem j viu a
Guernica ao vivo, em toda a sua
grandeza (inclusive dimensional) percebe
bem a diferena. Recentemente sofri
impacto semelhante ao contemplar o
Abaporu, da Tarsila do Amaral. J tinha
visto vrias reprodues, mas nada me
preparou para aquela exuberncia.
uma pena termos to poucos e pobres
museus no Brasil (em Santa Catarina, a
situao ainda pior). Para um povo
funcionalmente analfabeto como o nosso,
com to pouco acesso s palavras
impressas, as imagens, penso, seriam
uma forma de comunicao mais
acessvel e que ajudariam a desenvolver o
gosto pela cultura e o senso esttico
(voltemos Idade Mdia?).
H alguns anos, um grupo de empresrios
com sensibilidade idealizou o projeto Arte
no Muro aqui no bairro da Trindade e foi
uma experincia muito rica. Tive a
oportunidade de participar pintando um
muro de 14 metros e deu para ver, ao
longo dos trs meses que levei para
concluir a obra, como as pessoas gostam
de interagir. O muro apoiava um ponto de
nibus e eu desenhei personagens
fictcios conversando em manezs
esperando na fila. Todo mundo que
passava dava palpites sobre quem devia
ser retratado. O resultado que l
coabitam torcedores do Ava e do
Figueirense, estudantes das escolas
prximas, senhorinhas do Ncleo da
Terceira Idade, policiais, pescadores e
mais um monte de ilhus do bairro da
Trindade.
Hoje, infelizmente, a obra est suja por
conta de uma obra oficial (foram
instaladas grades na parte superior que,
quando pintadas com spray, encobriram a
cabea e a fala de alguns personagens
uma tremenda falta de noo). As outras
obras tambm esto pouco conservadas,
mas ainda assim, mantm-se instigantes e
belas.
82
De toda forma, penso que essa seria uma
maneira barata de trazer arte para o povo,
j que o trabalho foi voluntrio e tenho
certeza de que o que no falta nesse pas
so artistas querendo pintar muros (eu
queria muito pintar outros). O nico
investimento a tinta e a preparao do
muro (reboco e fundo branco). As cidades
ficariam mais bonitas, os artistas teriam
mais oportunidades, os cidados se
sentiriam mais respeitados, os turistas
ficariam mais encantados e muitos
talentos poderiam ser revelados (e o
digam osgmeos, da Vila Madalena).
Essa iniciativa j foi realizada com sucesso
em vrios lugares do mundo, inclusive no
Brasil.
Assim, aproveitando que tempo de
eleio, para os 4 ou 5 polticos honestos
que ainda h (quero crer que eles existam),
fica aqui uma idia boa, barata e bonita.
Design invisvel
A minha me me deu hoje a notcia de que
o futuro est chegando. No, no h
nenhuma nova grvida na famlia. que
aquele futuro que a fico cientfica nos
prometeu ainda no havia chegado para
mim (apesar da Internet). E, na minha
opinio, s chegar quando tivermos um
bom sistema de teletransporte
disposio e pudermos nos tornar
invisveis. Segundo a reportagem que ela
me enviou, essa segunda condio ser
em breve satisfeita. Pelo menos o que
nos assegura um certo Dr. Ulf Leonard, um
fsico terico escocs
surpreendentemente bem informado sobre
o mundo das animaes e histrias em
quadrinhos, veja s.
O Dr. Leonard nos explica que h vrios
meios conhecidos de se tornar invisvel:
usando uma capa mgica, como Harry
Potter e tomando uma substncia
qumica, como o homem invisvel de H. G.
Wells, so algumas lembradas. Ele no
falou daquele carro forrado de minsculos
espelhos que o James Bond usa, mas
esse poderia se equivaler a uma capa, e
pode ser que o ocupado Doutor no o
83
tenha visto. O fsico aposta mesmo na
Mulher Invisvel do Quarteto Fantstico,
que desvia a luz usando um campo de
fora. Sabe-se que a gente s enxerga
porque consegue interpretar no nosso
crebro o efeito que a luz sofre ao refletir
em um objeto. Nossa retina capta essas
informaes e assim vemos o mundo. Se
no h luz, no vemos nada. A proposta
do Dr. Leonard que o objeto que se
pretende invisvel desvie a luz, impedindo-
a de refletir nele. Sem reflexo, as nossas
retinas no podero perceber o objeto, e
no o vero. Incrvel, mas os primeiros
testes j esto sendo feitos para desviar
ondas eletromagnticas. Para desviar a
luz, s mais um pulo. No mesmo
inspirador?
Esse avano da cincia lembrou-me do
conceito de design invisvel, usado
principalmente na rea grfica para
descrever a transparncia que o design
deve ter para comunicar a funo da pea.
assim: o design grfico se utiliza de
vrios recursos para comunicar desde
as cores, as formas, as ilustraes, o tipo
de letra, os tamanhos e propores, os
contrastes, enfim, a composio toda
deve contribuir para que a informao
chegue ao destinatrio sem que ele se d
conta disso. como um conluio, uma
armao. tudo meticulosamente
invisvel, paradoxalmente, puro apelo
visual. E a luz tem tudo a ver com isso.
Sei no. Talvez a melhor coisa seja fazer
justamente o contrrio. Tornar o design

projetado para induzir o efeito desejado. mais visvel, fazer com que as pessoas
percebam mais a diferena entre o bom e
Assim, alm da mensagem do texto em si, o mau design. Provocar olhares menos
h uma srie de sensaes e reaes distrados, percepes mais aguadas,
subliminares que o design grfico provoca, sensibilidades menos asininas, sentidos
para o bem ou para o mal. por isso que mais crticos, experincias menos
um ensaio parece muito diferente lido na insossas, conscincias mais visveis.
tela do computador e j diagramado, no
papel. A composio grfica Design grfico, pelos poderes da forma e

necessariamente diferente nos dois casos. da cor, APAREA!

por isso tambm que voc adora ler

uma revista e detesta outra. Que adora
folhear um jornal e se entedia com outro.
Alm dos textos e da linha editorial, o
design tambm tem um peso grande para
auferir simpatias e antipatias. O design
editorial tem muitos mistrios, e como
toda caixa de ferramenta completa, cheio
de fascnio e possibilidades de desastre
quando usado por mos inbeis. Como
pouca gente se d conta do peso que
esses recursos tm na mensagem final,
muitos o chamam de design invisvel.

Mas como ser que o design poderia se

aproveitar dessa nova tcnica de desviar a
luz? O design grfico, apesar de s vezes

84
Kitsch mais
Dizem que a palavra kitsch nasceu na
Alemanha, em Munique, para designar
trabalhos artsticos apressados e mal
feitos, prprios da cultura de massa. H,
porm, quem diga que o termo veio da
ustria, onde as pessoas (as chiques,
claro) usavam-no como uma gria para
designar objetos de mau gosto. O fato
que a expresso data da Revoluo
Industrial, entre os sculos XIX e XX, onde
os bens de consumo comearam a ser
fabricados em escala industrial (e,
obviamente, mal feitos, a julgar pela
tecnologia disponvel naquele tempo).
Somente nessa poca plebeus puderam
ter acesso a coisinhas que antes s os
nobres e burgueses ricos podiam
colecionar. claro que a qualidade e o
acabamento dos mimos eram discutveis,
mas, para quem antes no tinha nada, foi
uma festa. Data da o incio do
consumismo desenfreado, um furor que
culminou no que hoje se observa em
lojinhas de R$ 1,99 (no, por acaso,
verdadeiros templos do kitsch).
85
O fenmeno ocupou pensadores por anos,
desde o famoso Abraham Moles, que
chegou a escrever um ensaio a respeito,
at o respeitadssimo Umberto Eco. Se
hoje decidi escrever a respeito, porque
me sinto afogada num mundo
descontroladamente kitsch.
Basicamente, o kitsch a materializao
da falta de estilo, normalmente associada
ao brega e ao mau gosto. Ele est em
todas as reas do mundo civilizado, das
artes aos meios de comunicao. E est
longe de se restringir a objetos baratos e
populares. O kitsch tem alguns princpios
que o tornam facilmente identificvel.
Preste ateno:
1. Princpio da inadequao: quando se
observa no objeto um desvio da sua forma
em relao sua funo bsica. Um
apontador em forma de torre Eiel, um
bom exemplo. A forma da torre em nada
contribui para que o apontador funcione
melhor.
2. Princpio da acumulao: a
compulso pelo preenchimento do vazio
com texturas e adornos. o exagero em
seu elemento, o horror limpeza visual.
Ex: a tpica perua coberta de jias e
roupas de etiqueta com estampas
chamativas; folhetos cheios de fotos e
informaes que no interessam,
presentes apenas para preencher e
aproveitar o espao.
3. Princpio da percepo sinestsica: so
as mltiplas relaes sensorais
provocadas por um nico objeto (ex: carta
perfumada, caixinha de msica com
bailarina, websites com msica de fundo).
4. Princpio da mediocridade: modismos,
grande aceitao pela massa, baixo nvel
cultural da comunicao, uso do grotesco
(ex: decorao de natal com neve em um
pas tropical, chaveiros de time de futebol,
bundas e peitos femininos evidenciados
em campanhas de cerveja).
H outras caractersticas marcantes: as
linhas so sempre curvas e complexas; as
superficies so exaustivamente adornadas
(atulhamento total, no h espaos
vazios); as cores so sempre vivas e
contrastantes, normalmente em tons
degrads e com efeitos especiais (o pr-
do-sol em ilustraes um cone kitsch);
os materiais imitam outros materiais
(frmicas que imitam madeira, plsticos
que imitam metal, pedras que imitam
86
diamantes, pinturas que imitam material
envelhecido, acrlico que imita vidro),
dimenses exageradas (miniaturas de
monumentos, insetos gigantes).
a invaso de objetos inteis e feios na
casa, na rua, no escritrio, na Internet, na
bolsa, no carro, no banheiro, na
televiso na sua vida!
O fato que chegamos a tal ponto que o
mundo inteiro virou uma colossal
exposio kitsch. Quer ver o princpio da
acumulao em sua melhor forma? s
tentar comprar um telefone celular que s
funcione como telefone. Ele
necessariamente tem que ter outras 453
funes que voc no precisa ou no
quer. E isso vale para todas as maravilhas
tecnolgicas disponveis no mercado, de
relgios a carros; de liqidificadores a
aparelhos de DVD.
Quer comer? V em qualquer restaurante:
so 32 tipos de saladas e 47 pratos
quentes no buf, sem contar as
sobremesas.
Quer comprar um biscoito? s escolher
entre os que tm 7 vitaminas (8 sabores) e
os que so duplamente recheados (12
personagens de desenhos e 15
embalagens diferentes).
Nem uma simples manteiga d para
comprar mais com tranqilidade: so
tantos elementos, verses, componentes
(funcionais ou no), que voc precisa de
um curso de nutrio para conseguir ter
um mnimo de base para avaliao.
se travestem de modelos ticos e o povo
consome com entusiasmo, mesmo que a
imitao seja tosca e claramente
falsificada.
Por que as pessoas gostam tanto de ser

Socooorrrro!!!!! enganadas, ludibriadas, atulhadas de

informaes inteis, mergulhadas em
A tecnologia tambm deu asas ao pseudo-cultura?
princpio da sinestesia, onde qualquer
coisinha que funcione a baterias toca Talvez a resposta esteja na frase de Milan

msica, joga em rede, acessa e-mails, Kundera, em seu livro A insustentvel

mostra fotos, passa filmes e pisca, tudo leveza do ser: Nenhum de ns sobre-

ao mesmo tempo agora. de dar dor de humano a ponto de poder escapar

cabea. completamente ao kitsch. Por maior que

seja o nosso desprezo por ele, o kitsch faz
As dimenses nunca levam a ergonomia parte da condio humana.
em considerao: ou o seu dedo muito
grande para o teclado do telefone ou a
televiso gigantesca para o tamanho da
sua sala. As geladeiras podem at
substituir os guarda-roupas no
armazenamento de amantes, de to
grandes que so. E, claro, para cozinhas
cada vez mais minsculas e famlias idem.

Tem tambm a desmedida imitao de

materiais (aparelhos de som de puro
plstico, todos com cara de ao
escovado; oops, minto, os mais modernos
agoram tambm simulam madeiras
nobres). Sobre isso, chegamos ao supra-
sumo da sofisticao: h at polticos que

87
Todos os nomes
Nomear empresas um desafio que no
raro supera a capacidade e o bom senso
dos seus gestores. No toa que h cala lembrava um comprimido e o slogan
verdadeiras corporaes internacionais
especialistas em branding, como a Landor
e a Interbrand, que cobram verdadeiras
fortunas para escolher um bom nome.
Como a maioria das empresas no tem
cacife para tanto, no custa evitar
algumas prticas que podem atrapalhar (e
muito) o sucesso do negcio:
Usar nomes associados a valores
negativos: Qualquer que seja a identidade
da empresa, no possvel que seus
gestores considerem que coisas ruins
possam traduzi-la com competncia. Isso
parece lgico, mas vejamos alguns casos
reais: j vi uma loja de roupas chamada
XANTAGEM (assim, com x mesmo). O que
ser que isso tem a ver com a identidade
da empresa? Na dvida, melhor no
fazer confidncias atendente
H um outro caso mais conhecido, o de
uma famosa marca de jeans chamada
DOPPING, cujo pblico de interesse
formado por jovens. A campanha que eu vi
88
era genial do ponto de vista criativo e
poderia at ganhar prmios: o boto da
era: seu corpo pede. Com certeza, essa
empresa nunca poder participar de
qualquer evento que contenha campanhas
anti-drogas ou seja em prol de uma vida
saudvel. Em poca de Olimpadas ou
jogos Pan-Americanos, ento, melhor nem
aparecer. Arriscado demais, voc no
acha?
Delirar com invenes gramaticais: Bom,
antes de comear, que fique bem claro
que o tal do apstrofo s (s) no existe na
lngua portuguesa (nem mesmo como
plural de siglas, como podem pensar
alguns) e, em ingls, indica possessivo.
Assim, o CHARLES RESTAURANT,
traduzido, nada mais do que o nosso
popular RESTAURANTE DO CARLOS.
Para quem acha que tem pouco glamour,
tudo bem, mas cuidado para no se
empolgar demais. O MCDONALDS no
tem nada depois do s porque uma
marca to conhecida que j se tornou
sinnimo de restaurante fast food, ento
eles podem dispensar o resto. Mas e o
que significa SKYNAS? A tal de Skyna
dona de qu? E EMPORIUS? (agora
pegaram pesado, tem at um toque de
latim). E a loja de bijouteiras FASCYNIUS?
Ser que pertence ao mesmo
conglomerado do MOTIS CLASSYS e
DELYRIUS e da papelaria TREKUS?
Sinceramente, no sei
Produzir erros grosseiros de traduo:
comum a tentao de usar nomes
estrangeiros para dar uma suposta
sofisticao ao nome, mas muita calma
nessa hora. O que a lngua escolhida tem
a ver com a identidade da empresa? E
mais ainda: ser que a traduo est
correta? Convm cuidar desses dois
aspectos. H casos de nomes
estrangeiros que se justificam
perfeitamente e tm tudo a ver com a
empresa em questo, mas se a pizzaria
de sua famlia, que toda brasileira e de
ascendncia italiana, por que usar uma
palavra que em snscrito quer dizer
felicidade para dar nome ao lugar? Como
a lngua, nesse caso, no tem nada a ver
com a identidade e nem a cultura da
empresa, fica-se refm da pessoa que deu
essa informao. J pensou se vocs
recebem algum fluente no idioma e
descobrem que aquilo era na verdade um
palavro?
89
Tem tambm o caso da farmcia chamada
FAMILYFARM, cujo slogan a farmcia
da famlia. A o problema que o nome
foi s meio traduzido e provocou um
equvoco: farm, como voc deve saber,
fazenda em ingls, e no farmcia, como
queriam crer os donos do
estabelecimento. H muitos outros casos
de traduo pela metade ou erradas, pois
algumas pessoas acreditam que retirando-
se a ltima vogal da palavra ela se traduz
automaticamente para o ingls. Ou ser
que voc nunca encontrou por a nenhuma
LANCHONET ou SELF-SERVE?
Escolher nomes impronunciveis ou
pejorativos em outras lnguas: Vamos
combinar que dar mancadas na escolha
de nomes no privilgio de empresas de
fundo de quintal. Grandes multinacionais
tambm tm os seus dias de vexame,
principalmente quando atuam em vrios
pases com lnguas e culturas muito
diferentes. Um dos casos mais notrios foi
o da PEPSI, que chegou a investir fortunas
para lanar no Brasil (e imediatamente
recolher) o refrigerante JOSTA, que j
existe em outros lugares do mundo. Tem
gente que at hoje pergunta quando que
eles vo lanar a JERDA.
Pessoalmente me lembro da linha de
shampoos e condicionadores da poderosa
Revlon que se chamava Outrageous (algo
como exagero, em ingls). A propaganda
aqui chegou pronta e dublada (como
tpico nessa marca), onde a moa loira
mexia os lbios e o som que saa dizia que
o shampoo ultrajes era mesmo muito
bom. No para se sentir ultrajada?
claro que se sabia que pouqussimas
brasileiras pronunciariam corretamente a
palavra no original (algo como aut-
reigious), mas a soluo encontrada, de
aproxim-la do portugus no foi muito
feliz.
Provocar erros propositais: Est em curso
um festival de Ys e Ks, THs e letras
duplas, a maioria sem respaldo na nossa
lngua, assolando as marcas no pas. Para
que escrever casa com k e z? Por que
MYRANTHE, KREPPERYA, KOYSAS DA
KAZA? E tem a loja que se chama
SIMULASSO ( assim mesmo, tenho
fotos para provar). Se a palavra no tem
nenhum significado conhecido e nem se
parece com alguma que tenha, aproveite e
se esbalde. Mas se tem, cuidado. Quando
todo mundo conhece a palavra, sabe
como a grafia correta e a v escrita com
erros, inconscientemente identifica a
dissonncia. E isso est grudado para
sempre no nome. J ouvi um empresrio
dizer que o nome escrito assim para
ficar diferente. Mas pense comigo: se
90
voc pendurar uma melancia no pescoo
e sair por a, tambm vai ficar diferente e
chamar ateno. Mas ser isso traz algum
valor positivo para voc? assim que
voc quer ser lembrado?
Contradizer o negcio da empresa: O
nome no precisa comunicar
explicitamente os servios e a rea de
atuao, mas tambm no deve
contradizer os valores mais essenciais da
empresa que lhe d o nome em particular
e das que atuam no mesmo ramo em
geral. Seno, como conceber um lugar
chamado BAR DO CABELO? No ria, esse
caso real e Cabelo deve ser o apelido do
dono. Mas isso se choca com a idia de
higiene que qualquer lugar que vende
comida deve ter. H outros casos, como a
clnica veterinria S CO que tambm
atende gatos; da academia de yga e
meditao chamada EXPLOSION e do
MOTEL SANTA MNICA (sem
comentrios).
Mas no desanime com a quantidade de
nos apresentados at aqui. Veja agora
algumas dicas de especialistas que
podem ajudar a construir um nome
adequado para uma empresa (as dicas
podem valer para produtos tambm).
Prefira nomes ser curtos e sonoros: pense
nos mais famosos NIKE, SONY,
ZOOMP, INTEL, COCA-COLA, APPLE,
ITA, CLARO, OI, TIM, VIVO, etc.
evidente que isso nem sempre possvel,
mas, sem dvida, facilita muito a vida de
quem tem que administrar a marca
empresa afora.
Lembre que nome e razo social so
coisas diferentes: se a sua empresa se
chama Cia Comunicao Empresarial
Ltda., resista ao impulso de registrar o seu
domnio na Internet como
www.ciacomunicacaoempresarial.com.br
e criar um endereo
faleconosco@ciacomunicacaoempresarial.
com.br. Parece bvio, mas no o que se
v por a. Prefira www.cia.com.br. No Pense num nome indito: O mais difcil
mais fcil, curto e legal?
Pense que o nome no necessariamente
precisa ter significado: Reza a lenda que o
nome KODAK foi dado pelo criador da
marca, George Eastman, porque a
onomatopia do barulho que a mquina
fazia quando fotografava. O bom que
voc pode escrev-lo como quiser, sem
correr o risco de cometer erros
ortogrficos que podem associar valores
negativos marca. Mas encontrar um
nome que no signifique nada em
nenhuma lngua para lhe dar vida um
91
desafio cada vez mais difcil. De qualquer
maneira, no custa tentar
Escolha um nome pronuncivel em vrias
lnguas: Um dos casos mais famosos o
da FANTA, que teve o nome submetido a
pesquisas no mundo inteiro. H quem
afirme que FANTA um dos poucos
nomes que se pronuncia igual na maioria
das lnguas (os outros nomes universais
que me lembro so txi, hotel e caf).
Lembrando, claro, que isso vale se voc
quer exportar (mas hoje em dia, quase
todo mundo quer). Por outro lado, se voc
no tem grandes ambies e vai ser feliz
como dono da barbearia do bairro, no se
estresse com isso
ficou para o final. Na verdade, quase
impossvel! Quando tiver uma idia
brilhante, entre imediatamente no site do
Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (www.inpi.gov.br) e veja se o
nome est registrado no Brasil. Outra
pesquisa importante procurar na Internet
se nenhum internauta criativo j pensou
nele antes.
Se voc teve essa sorte, corra para
registrar o nome e sucesso!
A princesa e o design
A matemtica, foi, para mim, por muito
tempo, apenas um joguinho divertido. A
gente aprendia as regras, aplicava-as nas
equaes e via se tinha acertado. Legal,
mas nada muito sensacional. A
empolgao veio com a fsica, que
explicava o mundo e as coisas. Essa sim,
era fascinante! E, veja s, a fsica usava a
matemtica para se expressar, para se
traduzir. As duas foram fiis companheiras
durante a maior parte da minha vida de
estudante, e, depois, como profissional.
Nunca entendi como que tanta gente se
repugna com essas duas senhoras to
sedutoras
Como no se deixar enlevar pela beleza
de um problema bem resolvido, uma
soluo elegantemente apresentada? A
harmonia e a perfeio da lgebra, a
incrvel simplicidade da trigonometria, as
grandes sacadas da geometria, a
genialidade do clculo integral e
diferencial! Lembro-me bem de alguns
professores da engenharia, que, aps
encher vrias vezes o quadro de equaes
usando todo o alfabeto grego, terminavam
a explicao declarando: eis a prova de
92
que Deus existe! E no dava para duvidar
mesmo.
H muito no tomo ch com as velhas
amigas, mas continuo lendo sobre o
assunto. E esses dias, deliciando-me com
La matemtica como una de las bellas
artes, de Pablo Amster, deparei-me com
uma histria, contada no livro, que pode
ajudar a entender algumas coisas.
Trata-se de uma srie tcheca de desenhos
animados que conta a saga de uma
princesa que precisa escolher um marido.
Cada episdio mostra um galante
cavaleiro se apresentando dama,
apelando para as mais imaginativas e
magnficas formas de impressionar. Teve
um que at estrelas fez chover. O captulo
sempre termina por mostrar o rosto da
princesa em primeiro plano, sem uma
sombra de emoo e dispensando o
candidato com indiferena. Seria ela uma
mulher insana, eternamente descontente?
Uma deprimida infeliz? Um caso especial
de autismo extremo?
Mas a srie tem um final, e o ltimo
captulo surpreendente: o derradeiro
pretendente se apresenta e, em vez de
das maravilhas espetaculosas
proporcionadas pelos shows de seus
antecessores, o homem apenas tira de
dentro de sua capa um par de culos de
equilibrada das cores? No seria a chave
para a paz?
Foi s uma divagao, claro que as
coisas no so to simples e, pelo que

grau. A princesa os coloca e, subitamente, tenho visto, temos que descobrir tambm

passa a sorrir, oferecendo-lhe a mo. Pois como inventar culos para que as pessoas

, a pobre era mope, perdeu todos os possam enxergar melhor o design e seu

espetculos e se rendeu quele que lhe valor. De alguma maneira, somos todos

ofereceu outra abordagem, apesar de um pouco cegos...

singela. As interpretaes so muitas e

ricas, escolha a sua.

Mas, seguindo a linha de raciocnio do

autor, quem sabe no assim tambm
com a matemtica? Talvez muita gente
no consiga ver a sua beleza porque lhes
faltam os culos corretos. E, lembrando a
Dulce Magalhes, no seu Mensageiro do
vento, as lentes no servem para
consertar os olhos, mas para distorcer o
mundo, de maneira que ele se adapte a
ns, e a gente consiga finalmente
entender o que est vendo.

Quem sabe o design no poderia ser

esses culos? Essa ferramenta que
mostra a harmonia e a beleza matemtica
de uma maneira que nos sensibilize e nos
encante? Que nos chame ateno para a
proporo urea, para a adequao da
forma, para a hierarquia clara das
informaes, para a escolha conciliatria e

93
Crise de identidade
Que tal acabar com o tdio na empresa e
turbinar os negcios?
Se voc topou o desafio, ento nada
melhor para celebrar o seu renascimento
empresarial do que revolucionar
completamente sua marca grfica, no
acha? A atual muito sem graa, foi o seu
sobrinho quem fez quando ele ainda era
muito novo, no dominava completamente
o Illustrator. Vamos tentar uma soluo
mais moderna, com mais recursos, mais
afinada com as tendncias.
Eis que voc, empresrio antenado, se
pe a pesquisar na Internet e descobre
que isso se chama redesign da
identidade corporativa. Sofisticado, no
? Contratando uma coisa assim, os
negcios s podem melhorar mesmo. Mas
o que mesmo essa tal de identidade
corporativa que vai ser redesenhada?
Bom, primeiro vamos desmontar a
expresso e ver o que cada uma das
partes significa. Identidade, segundo o
dicionrio Aurlio, um substantivo
feminino que significa conjunto de
94
caracteres prprios e exclusivos de uma
pessoa.
Assim, a identidade de uma pessoa o
conjunto de caractersticas que torna essa
pessoa especial e nica. Pessoas
diferentes podem ter vrias caractersticas
em comum, mas o que torna algum
original e exclusivo, sem igual no mundo,
justamente a maneira como essas
caractersticas se combinam na sua
formao.
J a palavra corporativa est associada
empresa, corporao. Resumindo, a
identidade corporativa o conjunto de
caractersticas que, combinadas, tornam
uma empresa nica, especial, inigualvel.
Partindo desse pressuposto, o que torna
uma empresa realmente especial a sua
essncia, seus princpios, crenas,
manias, defeitos, qualidades, aspiraes,
sonhos, limitaes. O dom para as artes e
o mau-humor matinal. O senso de humor
sofisticado e vulgaridade fora de hora.
Tudo conta.
Mas como fazer o redesign disso tudo?
Como mudar a essncia de uma empresa
simplesmente refazendo a sua marca
grfica?
A resposta : no d. A marca grfica no
e nem faz parte da identidade
corporativa.
Pense numa pessoa: ela tem um nome,
um corpo e usa roupas. O corpo no a
pessoa. O nome no a pessoa. As
roupas no so a pessoa. Todos esses
elementos so manifestaes da sua
identidade, mas no so a prpria
identidade. A pessoa pode manifestar
essa identidade por vrios outros meios
excluindo o corpo, o nome e as roupas.
Por exemplo, se ela escreve uma
autobiografia sob um pseudnimo, uma
parte dela est l tambm, mas no ela
propriamente dita.
Se a pessoa (ou empresa) no se conhece
bem, pode inclusive de manifestar de
maneira a parecer o que no (de
propsito ou por engano). Mas isso no
muda a sua identidade. Quando a pessoa
muda de roupa, muda de nome ou muda
de corpo (fazendo uma plstica ou
engordando, por exemplo), ela no muda
a sua essncia, no deixa de ser ela
mesma apenas porque as manifestaes
95
exteriores de sua identidade mudaram.
Veja s os gmeos: tm corpos iguais mas
identidades completamente diferentes.
Uma empresa tambm assim. Se ela tem
uma postura conservadora para tomar
decises, no mudando a marca grfica
que ela vai se tornar inovadora. A
representao grfica s uma forma de
comunicar quem ela , e pode muito bem
estar dizendo bobagens que nada tm a
ver com a identidade.
A identidade corporativa o que uma
empresa , na sua essncia. A marca
grfica, o nome, o ambiente, o
atendimento, os documentos, a
propaganda, so apenas manifestaes
fsicas de sua identidade, e, mesmo assim,
nada garante que sejam fiis verdade.
Assim, antes de desenhar ou redesenhar
uma marca grfica, a empresa precisa se
conhecer profundamente. E o designer
deve tentar traduzir essa essncia usando
tudo aquilo que aprendeu e mais tudo
aquilo que devia saber.
Por isso que considero um dos maiores
absurdos a prtica corrente no mercado,
onde o designer (e s vezes, nem isso)
centraliza todo o seu trabalho na
equivocada pergunta qual a imagem
que o senhor quer passar na marca de sua
empresa? quando deveria comear o
trabalho questionando quem a sua
empresa?

Desse jeito, nem me admiro que tenha

tanta gente boa por a fazendo redesign
da identidade corporativa...

96
A identidade pode mudar?
J me perguntaram isso um monto de
vezes e, j tendo pensado muito a
respeito, tinha uma resposta que
considerava convincente. Mas esses dias,
lendo o excelente Convite filosofia da
Marilena Chaui, fez-se a luz para mim (
para isso mesmo que serve a filosofia, no
?).
Pois ento. A Marilena, citando os
clssicos com uma elegncia e
simplicidade que poucos conseguem,
explicou-me que todas as coisas tm
atributos essenciais e acidentais. Os
atributos essenciais so aqueles que,
como o prprio nome diz, ajudam a definir
a essncia da coisa. J os acidentais,
apesar da nobre tarefa de ajudar a definir
a coisa, no contribuem para definir a sua
essncia. Bingo!!!!
Como que eu no pensei nisso antes?
Na identidade corporativa, a mesma
coisa! H os atributos essenciais e os
acidentais.
Como sempre, gosto de usar pessoas
como analogia. O cabelo, o corpo e a
roupa contribuem para definir a pessoa.
97
Mas, ao longo dos anos, isso tudo muda
muito. s comparar voc com uma foto
sua de dez anos atrs. Era muito mais
cabelo e muito menos quilos, e a roupa,
que desastre... Mas voc continua sendo
voc, no ? Mesmo bem diferente, ainda
d para reconhecer a mesma pessoa.
Voc tambm era imaturo, inexperiente,
volvel. Agora, dois casamentos e trs
filhos depois, est muito mais assertivo.
Mas, que paradoxo, continua sendo a
mesma pessoa!!! Como que se explica?
So os tais atributos. Essa casca, essa
parte que muda com o tempo, so os
atributos acidentais. Ajudam, mas no so
imprescindveis na definio de quem
voc. J o seu senso de justia, a sua
honestidade, o seu amor pelos animais, a
sua me mesmo j disse: voc sempre foi
assim. Mudou muito pouco. que esses
so os atributos essenciais. So o que
tornam voc especial. Pode ver, no
qualquer lipo ou silicone que mudam uma
identidade!
Em uma empresa tambm. O fato dela
estar passando por dificuldades
financeiras, a sua inexperincia, a
expectativa com o lanamento de um
novo produto, tudo isso apenas
acidental. No ano que vem j vai ser
diferente. Mas se ela essencialmente
conservadora, no vai virar vanguarda
nem em 50 anos. Se ela realmente tica,
no tem governo nem partido que mude
isso. Se ela respeita mesmo o cliente, no
tem plano econmico que consiga
estragar a relao.

Identidade isso a. Atributos essenciais

que mudam quase nada, e atributos
acidentais que vivem causando surpresas.

Se a empresa se concentrar em traduzir os

atributos essenciais em aes e dar
menos importncia aos acidentais, vai dar
tudo certo, pode acreditar.

Valeu, viu, Marilena?

98
 possvel ser conservador e inovador ao
mesmo tempo?
Nos diagnsticos empresariais que tenho
realizado em busca da identidade
corporativa, tenho me deparado com uma
situao muito desconfortvel. A maioria
das empresas muito mais conservadora
do que inovadora, mas, ao ver o resultado
do trabalho, fica desagradavelmente
surpresa. Como assim ela no
inovadora? No est na misso da
empresa? Essa palavra no aparece em
todos os folders e no site tambm?
No ser inovadora hoje em dia
praticamente um crime inafianvel e
chamar uma empresa de conservadora
quase pior do que ofender a me do
diretor presidente.
Todo mundo se acha inovador, mesmo
que no tenha nunca, jamais, em nenhuma
ocasio, quebrado um nico e banal
paradigma da administrao. Inovao
tecnolgica, nem se fala! Usar um monitor
de retina no escritrio pode ser lindo, e ter
equipamentos de ponta para elaborar um
programa de gerenciamento de alguma
coisa pode ser bastante til, mas no d
para chamar de revoluo. Sabe-se que a
99
diversidade um elemento fundamental
para a inovao, mas a maioria das
empresas s se sente mesmo confortvel
em trabalhar com gente muito parecida
com o dono (a esmagadora maioria de
pessoas brancas, crists, heterossexuais,
que estudaram em boas escolas e bem
comportadas). Experimente propor, por
exemplo, coisas simples e testadas em
empresas como a do Ricardo Semler,
como instituir que os postos de trabalho
no so fixos e cada um pode sentar onde
quiser, e agente a gritaria. Ou pense em
algum indo trabalhar de pijama e cabelo
verde. Ou ainda, levando o cachorro junto.
claro que nenhuma dessas prticas
isoladas determina se uma empresa ou
no inovadora, mas os exemplos que dei,
por mais absurdos que paream, so
todos reais. Sim senhor, possvel! E
prticas pouco ortodoxas so bons
indicadores sobre como a empresa lida
com o novo, o diferente. Sempre
pensando igual, com pessoas parecidas e
afins, fica muito difcil inovar radicalmente,
pra valer. O mximo que se consegue so
as chamadas inovaes incrementais.
Quem faz inovao incremental, pode at
se considerar inovador, mas esse no
um atributo que diferencie a sua empresa
das outras, j que todo mundo faz isso em
maior ou menor grau por uma questo de
sobrevivncia.
Mas como se faz quando as pessoas que
trabalham na empresa no se sentem bem
com essas maluquices e os seus clientes
tambm? Simples! Basta no sair por a
clamando que a inovao a sua principal
caracterstica, pois est se vendo que no
. Por incrvel que possa parecer,
conservadorismo no crime, minha
gente.
confortveis, e, as que tenho encontrado,
esto pendendo mais para o lado
conservador. Assim, pela mtrica que
estou propondo, se voc 80%
conservador, tambm, necessariamente,
20% inovador. Pronto, no precisa ficar
triste.
S no d para ficar chateado porque
olhou no espelho e no gostou do que viu
e, indignado, sair atrs de outro espelho!

Imagine uma rgua graduada: numa das

pontas est a 100% de inovao, e na
outra, 100% de conservadorismo. As
empresas todas se encaixam em algum
lugar entre os dois, mas as que esto em
uma das pontas correm riscos maiores.
Quem muito conservador tende ao
suicdio comercial, pois no muda nada
nunca; quem inovador demais est
sempre com o p beira do abismo, pois
muda tudo sempre. E inovao implica
risco. Pode dar certo, mas pode
igualmente no dar.

Cabe encontrar o ponto onde as pessoas

e a cultura da empresa se sintam

100
Marca e identidade corporativa so a mesma
coisa?
Pois , tem muita gente boa que acha que
sim. Que o conceito de identidade
corporativa j coisa do passado, que
agora o negcio marca corporativa. E
no qualquer zezinho que est dizendo
isso no!
O respeitadssimo John Balmer, um dos
fundadores do International Centre for
Corporate Identity Studies e uma das
maiores autoridades no mundo sobre esse
assunto, explica que o termo marca
corporativa tende a ser cada vez mais
utilizado como alternativa identidade
corporativa, e o uso dos princpios de
gesto de marcas para discutir identidade
corporativa tende a alinhar o discurso para
uma direo mais prxima do marketing.
Outros trs pesquisadores renomados,
Harkins, Coleman e Thomas declaram: O
termo identidade corporativa tornou-se
obsoleto e excludo de muitos de nossos
vocabulrios. (..) Marca a ltima e cada
vez mais utilizada expresso. Uma
vantagem dessa nova abordagem que
os conceitos de identidade e de imagem
101
corporativas no mais sero confundidos
com identidade visual.
Eu leio isso tudo e, mesmo respeitando a
autoridade dos declarantes, no posso
evitar discordar.
Para mim, citando o prprio John Balmer,
identidade corporativa o que a empresa
. E isso muito srio, tem implicaes.
Voc no tudo o que gostaria: tem chul,
faz malcriaes, acorda de mau-humor.
Uma empresa tambm. No conheo
nenhuma que seja um cone de idealismo
virtuoso como querem fazer parecer
aqueles apoteticos vdeos institucionais.
E marca, o que ? Ora, os publicitrios o
sabem muito bem: uma entidade
construda para seduzir. No estou
dizendo que a marca seja uma mentira. O
que digo que a marca escolhe as
caractersticas mais legais da identidade
para encantar. Ela filtra, s mostra o lado
bom. E no vejo nenhum problema nisso.
Ningum diz que ronca quando quer
seduzir algum.
Mas para mim a diferena muito clara: a
identidade tudo, a marca s uma parte
(a boa), justamente a que vai ser mostrada
e valorizada.

Pois , ento isso. Respeito, mas

discordo. Tento escrever coisas legais e
teis para consolidar a minha marca
mas a minha identidade no me deixa
largar essa mania em questionar tudo o
que leio, mesmo que sejam os cones da
gesto...

102
Moda para pegar
Fao parte do conselho editorial de uma
revista cientfica de moda, e minha funo
consiste em analisar os artigos que
chegam, verificar se o assunto relevante,
se o texto est bem estruturado, se as
referncias esto corretas, essas coisas.
um trabalho muito interessante, pois se
pode conhecer o estado-da-arte da
pesquisa em moda em primeira mo, um
assunto que sempre me apaixonou (uma
ps-graduao em moda est na minha
lista de projetos para a prxima dcada).
Recentemente recebi um artigo para
analisar (o nome do autor no revelado a
fim de garantir uma avaliao imparcial)
que me fez pensar em um paradoxo que
ainda no tinha me dado conta.
A moda uma rea do design das mais
dinmicas, pois a cada estao, vrias
colees so lanadas. Umberto Eco
atestou a importncia da roupa como
ferramenta de comunicao no livro
Psicologia do Vestir, onde assina o
artigo O hbito fala pelo monge; o
filsofo francs Gilles Lipovetsky afirma,
em seu Imprio do efmero, que a moda
103
o espelho da sociedade. Muitos outros
pensadores importantes, como Roland
Barthes e Gerard Lbrun tambm se
debruaram sobre a questo com
concluses compatveis. Nesse mundo
frentico em que a gente vive, onde a
principal necessidade humana comprar,
a proliferao de fashion weeks no mundo
inteiro s vem a atestar a propriedade da
afirmao.
Mas o mundo est acabando, e todas as
reas do design esto preocupadas em
produzir objetos mais durveis, que
consumam menos energia na sua
produo, que no poluam, que utilizem
materiais reciclveis ou reutilizados, enfim,
que provoquem menos impacto ambiental.
E a moda no exceo. De jaquetas
feitas de PET ao algodo orgnico, de
bordadeiras de comunidades de baixa
renda ao reaproveitamento de sobras
txteis, a busca pela conscincia e a gua
limpas incessante.
Pois o tal artigo versava sobre a questo
do design sustentvel na moda. L pelas
tantas, foi apresentado um autor, o italiano
Carlo Vezzoli, que levantava a seguinte
questo: se a moda to dinmica pregando botes perdidos e fazendo
justamente para instigar o consumo, como
que ela pode ser sustentvel? No se
trata de um paradoxo?
verdade. Se a gente pensar bem, as
roupas so objetos com uma durabilidade
altssima. Nada, a no ser a indstria do
consumo, justifica uma pessoa ter um
carnezinho da Rener e outro da C&A para
pagar TODOS OS MESES. De moas com
o guarda-roupa abarrotado estarem
sempre precisando de mais uma cala
skinny ou constatarem que no podem
viver nem mais um segundo sem aquela
sandlia de verniz vermelho.
Vezzoli, muito bem intencionado em suas
pesquisas sobre sustentabilidade, props
quatro alternativas de soluo bem
interessantes para a questo da moda que
poderiam minimizar o impacto ambiental
desse fashion descontrol.
A primeira seria um roupeiro comum que
pudesse ser compartilhado por vrias
pessoas. A idia , por exemplo, que um
condomnio residencial tivesse um super-
guarda-roupa que todos os moradores
pudessem utilizar. Nesse caso, ningum
precisaria ter mquina de lavar roupas em
casa, pois a rouparia otimizaria os
104
recursos cuidando de tudo, inclusive de
bainhas. Sei l, mas eu no empresto
minhas roupas de jeito nenhum. Alm
disso, acho que esse italiano nunca foi
numa reunio de condomnio. Com
gostos, estilos e tamanhos to diferentes,
quem ficaria responsvel pelas compras?
No gostei no. Vamos para a prxima.
A segunda idia j existe em uma escala
menor. o aluguel de roupas. Ele defende
que as pessoas s precisariam ter as
roupas de baixo. As outras poderiam ser
alugadas por dia de uso. Nossa, no
parece pouco prtico? Quantas horas a
gente gastaria por dia s para se arrumar?
Isso se a gente tivesse s um
compromisso, n? E se a roupa que a
gente adorou j foi alugada hoje, ou no
est disponvel porque a tonta da sua
vizinha usou e manchou de vinho? Nem
pensar. Desculpem, mas isso s podia ser
idia de um homem. Totalmente invivel.
S se todo mundo usasse uniforme.
Na terceira idia, o consumidor participaria
do processo de concepo e produo/
customizao da pea, guardando, por
isso uma relao mais emocional e menos
descartvel. Ele cr que, tendo um vnculo
afetivo com as peas, elas seriam menos
descartveis. Sei no, sou muito volvel.
Eu e toda a parte feminina da torcida do
Flamengo. O que adianta ter uma saia
linda customizada por voc, se a da vitrine
mais bonita? E porque ter uma blusa
feita pela sua av excluiria aquela outra
causa nobre e a gente bem poderia
ajudar com idias legais, tipo incentivar as
compras em brechs, por exemplo.
Bem, ideias so sempre bem-vindas,

maravilhosa que est na revista? Sim, desde que ningum queira mexer no meu

esse pode ser um caminho para reduzir o guarda-roupa, claro...

consumismo desenfreado, mas no par-

lo completamente.

A quarta e ltima idia sugere que as lojas

poderiam oferecer produtos
personalizados, com servios de
manuteno e restaurao de roupas sob
medida. Certamente essas peas
custariam mais caro e teriam durabilidade
maior, haja vista o vnculo emocional da
personalizao. Mas quem tem dinheiro
para tanto, tem tambm uma capacidade
de acumulao e consumo inesgotvel.
Ou vai dizer que algum usa um
exclusivssimo vestido de alta costura em
trs festas no mesmo ano? Necas. J ouvi
falar de celebridades que mantm um
apartamento inteiro s como closet.
Tambm no valeu.

Sejamos realistas, o italiano at bem

intencionado, mas penso que ele est
longe de achar uma soluo sustentvel
para o sistema da moda. O uso de
materiais alternativos um bom comeo,
mas no resolve tudo. Mas vamos l, a

105
A importncia da pregnncia
Estava concentrada na funo de
espremer meus pobres neurnios contra a
caixa craniana em busca de algum
assunto que pudesse servir de tema para
essa coluna, quando uma mensagem veio
me salvar. Um jornalista queria me
entrevistar por e-mail sobre a questo da
pregnncia da forma no webdesign.
Bem, como meu currculo de domnio
pblico e tenho certeza de que nada nele
leva a crer que eu seja especialista em
webdesign, creio que o moo deva ter tido
algum bom motivo para pedir a minha
leiga opinio, uma vez que a Internet est
cheia de gente mais qualificada para falar
sobre o assunto (desconfio que essas
pessoas mais qualificadas no tenham o
hbito de responder e-mails; claro que
isso s especulao, mas no consigo soma do todo. Sabe aquela histria de
encontrar outra explicao).
A julgar pelo teor das perguntas, o
jornalista certamente fez muito bem a lio
de casa. Penei e tive que pesquisar muito
para no passar vergonha. Com a
pregnncia eu j tinha at certa
intimidade, mas a aplicao na web que
106
foi o calo. Vou compartilhar aqui o que
aprendi graas ao meu bom hbito de
responder todos os e-mails que me
chegam.
A pregnncia uma velha conhecida no
design. A idia bsica partiu dos filsofos
Imanuel Kant, Wolfgang von Goethe e
Ernst Mach, que diziam que a percepo
era um ato unitrio. Eles queriam dizer que
as pessoas no percebem as coisas aos
pedaos; elas organizam as informaes
de maneira a dar um sentido ao conjunto.
No incio do sculo passado, psiclogos
conterrneos desses senhores investiram
na idia e criaram a psicologia da Gestalt.
Essa palavra alem significa justamente a
integrao das partes em oposio
que um mais um sempre mais que dois?
Pois , vai por a a metfora mais
conhecida aquela que diz que se cada
uma das doze notas de uma melodia fosse
ouvida por uma pessoa diferente, a soma
das experincias dessa turma no
corresponderia de uma pessoa que
ouvisse a melodia toda. E no que
mesmo?
E para que serve esse papo todo? Bem, a
teoria da Gestalt busca descobrir por que
algumas formas agradam mais s pessoas
do que outras. Para tanto, determinou-se
dez princpios que regem a percepo
visual: a unidade, a segregao, a
unificao, o fechamento, a continuidade,
a proximidade, a semelhana e, voil, a
pregnncia da forma (pensou que eu tinha
esquecido?).
Pregnncia (do alemo Prgnanz) a
capacidade de perceber e reconhecer
formas. Se a forma complicada, cheia de
voltinhas e detalhes, e ainda estiver no
meio de uma composio cheia de
elementos grficos e imagens, vai ser
muito difcil de perceb-la e identific-la.
Estamos diante, ento, de uma pea com
baixa pregnncia.
Porm, se a forma for simples, clara, e
ainda por cima, situada sobre um fundo
branco, sem disputar a ateno com
ningum, ento temos uma pea grfica
de alta pregnncia. Bom, voc j percebeu
que a pregnncia pode ser da forma em si
ou do contexto no qual ela est inserida.
Marcas grficas sempre devem ter alta
pregnncia nas suas formas essenciais,
107
pois um de seus objetivos serem
percebidas seja qual for o contexto. Se a
marca for um braso cheio de detalhes,
vai ser muito difcil diferenci-la de outros
elementos grficos num mundo to cheio
de informaes como o nosso. Em
marcas, alta pregnncia um dos
requisitos fundamentais, sinal de bom
design.
J na web, importante que as pginas
tenham um design que favorea a alta
pregnncia, pois isso favorece a
usabilidade, que a facilidade com que o
usurio consegue encontrar o que est
procurando. Nos cones, esse fator ainda
mais crtico. Se o desenho no boto for
complicado, ele no ser compreendido e
no cumprir a sua funo.
Mas claro que nem tudo to simples,
n, man? Seno, fazer sites seria
mamo-com-acar. O problema que no
design (e no webdesign tambm), to
importante quanto a funo, o
significado. Tem usurio que se sente mais
confortvel, integrado e estimulado em um
ambiente visualmente poludo e cheio de
informaes competindo pela sua
ateno. Do ponto de vista ortodoxo, mau
design. Do ponto de vista contemporneo,
design adequado. E durma-se com uma
pregnncia dessas.
Quebra-cabeas
Ser que as coisas sempre so o que
parecem? Ou comumente so cometidas
injustias em nome das aparncias? Esse
um assunto polmico, mas sou da
opinio que a aparncia deve traduzir a
essncia. Quando isso no acontece,
incompetncia ou m-f de quem parece
ser o que no .
Vejamos: se estou calmamente sentada
em um caf e adentra no recinto um
homem trpego com as vestes em trapos
cheirando a lcool, ningum pode me
acusar de preconceituosa se achar que o
sujeito um bbado andarilho. O que eu
vou fazer com essa leitura outra histria.
O fato da pessoa ser mendiga e bbada
no a faz menos humana e nem me
confere o direito a desrespeit-la. Mas o
que se quer enfatizar aqui que a leitura
est certa.
Vejo muita gente reclamar por ser
maltratada em lojas de grife porque entrou
no estabelecimento mal vestida.
Certamente, a atendente leu indcios de
limitaes financeiras na bermuda
desfiada, a regata com propaganda
108
eleitoral de duas eleies atrs e imitaes
de Havaianas. claro que a moa uma
ignorante, pois no se trata mal um cliente
porque ele pobre dizem at que so
os melhores pagadores. O que eu quero
ressaltar que, se a leitura estava errada e
o sujeito , na verdade, dono de bilhes, a
culpa dele mesmo que provocou a
confuso toda. Quer ser visto e tratado
como milionrio? Vista-se de milionrio
(ou, no caso, fantasie-se).
Parece-me que o erro geralmente est na
atitude (todas as pessoas, independente
da aparncia, so merecedoras de
respeito e dignidade), dificilmente na
leitura. Os novos-ricos esnobes, por
exemplo, so facilmente legveis e
identificveis em qualquer lngua e
situao. Nem por isso merecem ser
ridicularizados (resista bravamente
tentao).
E as empresas? Bem, prestando um
pouquinho de ateno, tambm d para
l-las com certa facilidade. Veja alguns
exemplos.
H sales de beleza cuja decorao e a
comunicao visual so um ode ao mau
gosto e desarmonia. Ningum pode
dizer que foi enganado se sair de l com
um cabelo de fazer inveja ao Palhao
Bozzo. Como algum pode vender beleza
sendo desprovido de qualquer senso
esttico?
H restaurantes que presenteiam clientes
do sexo feminino com originais e criativas
rosas vermelhas no Dia Internacional da
Mulher e no Dia das Mes, mas no so
capazes de oferecer um simples
ganchinho para pendurar as suas
preciosas bolsas. assim que eles
valorizam e se preocupam em atender s
necessidades das mulheres? Pura balela.
E as lojas de mveis que vendem tudo
para facilitar a sua vida? Parece que voc
est entrando em um depsito
atravancado de mveis, bugigangas e
eletrodomsticos. Alguns ainda
completam a balbrdia instalada com
bales e confetes espalhados pelo cho. A
mensagem mais clara que se pode ler :
seja nosso cliente, compre tudo da gente
e a sua casa ficar assim!
Outro tipo comum a loja que vende
design, bom gosto e sofisticao. Voc currculo o uso da crase.
entra e os produtos so todos cpias mal
109
feitas de mveis consagrados, pssimo
acabamento, propores erradas e preos
incompreensveis. Pseudo-design na sua
melhor forma. Mais ou menos como os
restaurantes que se gabam de sua comida
maravilhosa e excelente cozinha, mas tm
um banheiro que d medo de imaginar o
resto. Estou lendo errado?
Uma vez cheguei ao cmulo me deparar
com uma vitrine cuja roupa exposta, alm
de amassada, tinha um boto faltando.
Trofu sem noo para o talento
persuasivo desse lojista!
Tenho uma coleo de maus exemplos
que conta com um folheto pavoroso, com
cores todas lavadas e uma diagramao
totalmente equivocada que , pasmem, de
uma grfica que oferece impresso com
padro de primeiro mundo e servios de
designer!
Numa viagem serra gacha tive a
oportunidade de me deparar com uma loja
chamada Expensive (caro, em ingls)
com um enorme cartaz de liqidao na
vitrine oferecendo vestidos a R$ 10,00! Na
cidade de So Jos h uma escola que
oferece cursos do berrio a 8a
srie (sic). Parece que no faz parte do
E o que se pode esperar encontrar dentro
de uma boutique chamada Vcuo? Teria
esse nome sido escolhido por sua
adequao ao conceito do negcio ou por
causa de sua sonoridade peculiar?
Mistrios insondveis do marketing que
nem Philip Kotler saberia responder.
Dia desses estava pilotando numa rodovia
quando fiquei atrs de um nibus
invocado e um caminho furioso
pertencentes a um conjunto musical
chamado terceira dimenso. Fiquei
pensando que todo mundo deve ter
aprendido em fsica que a primeira
dimenso a largura, a segunda a altura
e a terceira, a profundidade. Como uma
banda com uma dzia de integrantes que
toca msica regional popular pode ser
profunda? Bem, no tenho idia da
resposta, mas posso dizer que a sensao
de ultrapassar a terceira dimenso foi
tima!
Os exemplos so infinitos: atendentes de
farmcia com cara de doentes;
balconistas de cosmticos que parecem
ter sado diretamente da cama sem nem
ao menos pentear os cabelos;
webdesigners que no tm site; agncias
de propaganda completamente
desconhecidas de o seu pblico-alvo;
palestrantes profissionais que escrevem (e
110
lem!) textos interminveis em
transparncias; lojas de flores com todas
as reas livres cimentadas; intelectuais
cultssimos que falam a nvel de;
profissionais de marketing com cartes de
visita toscos; designers que nem carto de
visita tm; atendentes de livrarias semi-
analfabetos; e por a vai.
A imagem como um quebra-cabeas
que se constri na mente das pessoas. As
peas so distribudas pela prpria
empresa ou profissional, mesmo que eles
no percebam. Por isso, no adianta
gastar fortunas em um anncio de pgina
inteira na Veja se a distribuio de peas
que contradizem a genial campanha
publicitria farta e prolfica. No adianta
usar o melhor terno na palestra se o seu
portugus di nos ouvidos.
Toda criana sabe que peas faltando ou
sobrando num quebra cabeas devem ser
de outro jogo. Esto perdidas ou
misturadas, no servem para montar uma
imagem coerente.
At o Bob Esponja sabe que o destino
delas o lixo.
Objetos de desejo
Voc j pensou em como o design
influencia a sua vida e as suas decises?
E no estou falando na praticidade do dia-
a-dia, na questo esttica, na poluio
ambiental ou no desenvolvimento de
novos produtos. Refiro-me a questes
mais ntimas, de ordem sentimental e
difceis de explicar. O design traduz o que
as pessoas sentem, pensam e querem, ou
ele, em si, provoca esses sentimentos,
desejos e pensamentos?
Adrian Forty, professor do University
College, em Londres, debruou-se sobre o
tema e nos brindou com o magnfico
Objetos de desejo: design e sociedade
desde 1750.
A primorosa edio da Cosac Naify ainda
tem um charme a mais: o livro acompanha
uma folha adesiva com palavras e
ilustraes para que o leitor possa montar
a capa, que s vem com um lindo fundo
estampado. Adorei!
Forty nos lembra que as pessoas
costumam se queixar dos efeitos nocivos
da televiso, do jornalismo e da
propaganda, mas nem se do conta da
111
influncia do design na sua vida. Talvez
porque o considerem uma atividade
artstica neutra e inofensiva, elas no
reparam que os objetos de design
provocam efeitos muito mais duradouros
do que os produtos efmeros da mdia
que o design d formas tangveis e
permanentes s idias sobre quem somos
e como devemos nos comportar. No
diablico?
Ele cita como exemplo o mobilirio de um
escritrio desenhado no comeo do
sculo XX e outro atual. As diferenas so
gritantes e poucas so as respostas
convincentes sobre porque isso acontece
to rapidamente com todos os objetos
ps-revoluo industrial.
Alguns historiadores tentam explicar o
fenmeno de mutao construindo
metforas a partir da biologia, defendendo
a tese de que o design passa por estgios
de evoluo progressiva em busca da
forma perfeita. Meio utpico e fora da
casinha, no parece?
Pois Forty tambm acha isso coisa de
gente sem noo. Ele entende que o
design contribui para disseminar os mitos
clssicos, como todas as outras formas de
mdia. S que ele mais duradouro e tem
uma relao mais prxima com as
pessoas, afinal, est no ambiente onde
elas vivem e nos objetos que com elas
convivem. Assim, o design tem a
capacidade de moldar mitos numa forma
slida e tangvel isso faz com que os
prprios mitos paream reais.
Um exemplo o neoclassicismo, que
invadiu as pranchetas junto com a
revoluo industrial. Tudo o que o
progresso trazia de sujeira, injustia social
e destruio de sonhos idlicos rurais era
contrabalanado pela esttica
neoclssica, da justia, da beleza e da
harmonia. Mito, claro, pois a Grcia no
era nenhum paraso para os escravos e
mulheres.
Mas criar objetos neoclssicos com
moderna tecnologia talvez d um pouco
de tranqilidade psicolgica a essa gente.
Quem sabe isso tambm explique a
fantstica profuso de imensas casas
vitorianas encaixadinhas em lotes mnimos
nos chiqurrimos condomnios de luxo no
litoral, hein?
O autor pega o exemplo de um rdio. O
design pode ter abordagens distintas: na
112
arcaica, as vlvulas e mecanismos se
exibem sem pudor, fazendo tudo parecer
muito complicado e grosseiro, como eram
feitos os primeiros aparelhos. Vendo que
as pessoas no gostariam de colocar
mostrengos em suas lindas salas, alguns
criativos partiram para a supresso, onde
se tenta esconder o equipamento dentro
do brao de uma poltrona, por exemplo
(sim, isso existiu de verdade, h fotos!).
Por ltimo, partiu-se para a abordagem
utpica, onde um rdio mais parece um
disco voador, de tantas luzes, botes e
truques.
A abordagem utpica dominou o sculo
XX e nosso sculo ainda est em busca de
uma linguagem prpria, dividido entre o
clean e o kitsch. De qualquer maneira, tem
de tudo nesse caos. Esses dias vi um
aparelho de som que se passava por um
gramofone, mas tocava mp3. Vai entender.
Uma das passagens mais interessantes,
porm, aquela que derruba o clssico
mito de que a forma segue a funo.
Segundo o autor, a lgica (furada) desse
argumento que todos os objetos com a
mesma funo deveriam convergir para a
mesma forma, o que, evidentemente, no
acontece nem com os mais celebrados
designers.
A verso original foi publicada em 1986 e,
apesar de ainda ser atual, no mostra o
resultado dessa discusso toda.

Talvez seja graas ao Forty que hoje o

estado-da-arte considera a forma segue
a mensagem como uma traduo mais
apropriada do papel do design no mundo
atual. Sugiro voc colocar esse livro na
sua lista de objetos de desejo.

113
Design para o futuro
Voc certamente j reparou: o mundo est
mais quente, mais bagunado, mais sujo,
mais seco, e mais preocupado tambm. A
autodestruio deve se completar em
algumas centenas de anos. E tem uma
notcia ainda pior: boa parte da culpa do
design!
isso mesmo, a disciplina da minha
paixo tem culpa no cartrio, e muita.
Nascido com a revoluo industrial, o
design foi concebido para trazer conforto
e beleza para a plebe, que sempre foi
maioria no mundo. O que antes era
produzido por talentosos artesos para
uso exclusivo da nobreza, passou a ser
comum nas casas da numerosa categoria
dos sem-braso. E d-lhe bugigangas.
Praticamente tudo passou a ser produzido
em escala industrial a preos
sedutoramente acessveis, para deleite
dos consumistas de planto. A
conseqncia disso foi a produo de lixo
e desperdcio de energia tambm no
atacado, em dimenses nunca antes
vistas neste planetinha cada vez mais azul
(de icebergs derretidos).
114
E agora? Bom, o povo do design tambm
j notou o tamanho do estrago, e corre
para apagar esse incndio nem to
metafrico assim. Hoje, os projetos j
contemplam estudos mais aprofundados
sobre o ciclo de vida do produto e
registra-se at o nascimento da logstica
reversa, que trata do retorno dos
produtos, das embalagens e dos materiais
ao local onde foram produzidos.
Outra rea em crescente expanso
(inclusive em prestgio e popularidade) o
ecodesign. Essa atualssima rea, antes
relegada aos bicho-grilos e agora
defendida por cosmopolitas engajados,
preocupa-se em elaborar projetos que
reduzam o impacto ambiental de vrias
maneiras: usar materiais no txicos e
menos poulentes, privilegiando a
reciclagem; pensar em processos
produtivos que enfatizem a eficincia
energtica; elaborar produtos com mais
qualidade e que durem mais, gerando
menos lixo; projetar de maneira modular,
onde a parte com problema pode ser
substituda, sem que seja preciso jogar
fora o objeto inteiro; e, finalmente, a escova de dentes. A embalagem pode
reutilizao e o reaproveitamento. indicar que ela toda feita de materiais
reciclveis, mas, na hora de executar o
Estamos ainda muito longe de colher os processo, no d para separar os dois
frutos do ecodesign em uma escala que materiais do cabo e as cerdas. Como cada
faa diferena, mas os designers, mesmo tipo de polmero exige um tratamento
aqueles mais desligados dos problemas diferente, acaba que a escova vai direto
ambientais, deveriam prestar ateno em para o lixo, por melhores que tenham sido
detalhes que no doem nada. as intenes de quem a projetou. Isso
pseudo-ecodesign, e denota
Vejamos: reutilizar melhor que reciclar, j
incompetncia, quando no m-f
que usar de novo no implica, na maioria
mesmo.
das vezes, em gasto de energia. Na
reciclagem voc desconstri o objeto para isso, gente, o bicho est pegando e vale
construir outro depois, o que d um a pena pensar a respeito. O mesmo design
trabalho danado e gasta muita energia. No que ajudou a destruir agora uma das
reuso, voc simplesmente tira o rtulo e armas mais poderosas para a salvao.
usa a embalagem para outra coisa, por s o pessoal do design acordar!
exemplo. Mas ento, por que os
fabricantes teimam em usar essas colas
nojentas? A nova embalagem do Nescaf
uma graa, serve para guardar uma
mirade de coisinhas, mas torna-se
praticamente intil porque a retirada do
rtulo gera cicatrizes horrorosas e
permanentes no vidro. Onde esto os
designers que no vem isso?

Outra prtica infelizmente muito comum

o uso combinado de materiais reciclveis
que necessitam de tratamentos diferentes,
mas que no se desgrudam nem por
decreto. Pegue-se, por exemplo, uma

115
Sobre muros, arte e design

Minha atrao pelo design comeou na intuito de vender, prover conforto,

arte. Quanto mais lia a respeito dos dois, funcionalidade e boas sensaes.
mais via autores se engalfinharem na
discusso sobre se um era outro e o outro As obras de arte podem ser
era um. Gostei do tema e gastei dzias de comercializadas, mas esse no seu

conexes neuronais pensando sobre as principal objetivo; ou ser que algum leva

diferenas entre ambos at formular uma para casa aquelas instalaes

explicao cartesiana (bem a minha cara) esquisitssimas expostas nas bienais de

que me deixou satisfeita at ontem arte contempornea? J o design, se

noite, mais exatamente, at s 23h40. ningum comprar, porque est mal feito.
Pode-se considerar um fracasso.
Vejam se no era convincente: segundo
minhas elucubraes, o design filho da Obras de arte no precisam ser

arte (pois alguns de seus pais na Bauhaus entendidas; em algumas, justamente, a

eram artistas, como o fantstico Paul Klee graa est no mistrio (vide as

e o instigante Kandinsky), mas tem especulaes sobre o sorriso da

funes e personalidade prprias e Monalisa). Objetos de design que no

distintas de quem lhe deu luz. possam ser entendidos so apenas mau
design.
Enquanto a arte uma forma de
expresso, que busca provocar reaes, Obras de arte podem ser nicas (mas no

sentimentos e emoes (no necessariamente, como bem nos lembra

necessariamente positivos) e tem Andy Warhol); j o design nasceu para ser

conceitos estticos amplamente elsticos produzido em escala industrial.

(o belo na arte est longe de ser um

Obras de arte nem sempre provocam boas
consenso), o design seu brao
sensaes; algumas so muito
comercial, concebido unicamente com o
perturbadoras (lembro-me bem do n que
se formou no meu estmago quando

116
estive frente a frente com O grito do
Edward Mnch). Se o design lhe provocar
qualquer coisa diferente de prazer e
satisfao, jogue fora. No cumpriu seu
objetivo.
Uma obra de arte no precisa ser racional
que o diga Jackson Pollock. No design,
a emoo entra como ingrediente na fase
de concepo, mas a razo est presente
em todas as etapas do mtodo projetual.
desmontando toda a minha argumentao
to estruturadinha...
Antes de investir mais operaes lgicas,
discursivas e mentais nessa questo, dei-
me conta de outra coisa. Mas para que
tanto esmero na separao? Ser que
erigir muros entre a arte e o design
deixando s janelinhas para os dois
interagirem no implica em separar pais e
filhos?

Um artista pode ser temperamental, difcil Penso que mais produtivo seria se ambos
e at louco. Um designer precisa ser conseguissem preservar suas identidades,
profissional em todas as suas atitudes. mas mantendo sempre o hbito de
almoarem juntos de vez em quando,
Enfim, procurando bem, daria para gastar como convm a pais e filhos to ligados.
pixels e mais pixels enumerando as Em vez de muros, mesas.
diferenas. Bem, isso at ontem noite,
quando estava tranqilamente sorvendo
as palavras de Story: substncia,
estrutura, estilo e os princpios de roteiro,
de Robert McKee, quando deparei-me
com essa prola: Na vida, experincias
tornam-se significativas quando refletidas
ao longo do tempo. Na arte, elas so
significativas agora, no momento em que
ocorrem.

Puxa, mas se as experincias no forem

significativas na hora em que voc tem
contato com um objeto, ento o design
no faz sentido! Nesse ponto, o design
volta s suas origens e equipara-se arte,

117
3
O desenvolvimento humano
Etc precisa do inusitado, do
improvvel, do incomum, do
ousado e do ridculo para
acontecer.
IG Nobel
Na semana passada o mundo ficou
conhecendo os ganhadores do Prmio
Nobel, que, de acordo com o testamento
de Alfred Nobel, determina a premiao
das descobertas que mais beneficiaram a
humanidade. O prmio disputadssimo e
o sonho de consumo declarado de boa
parte de gente que dedica a vida
pesquisa cientfica, literatura e poltica.
Mas o que muita gente no sabe que
nessa poca so laureados tambm os
ganhadores do IG Nobel, um trocadilho
bem-humorado do prmio com a palavra
ignbil, ou infame. O IG Nobel
organizado pela Universidade de Harvard
desde 1991. Os trabalhos so analisados
por uma comisso multidisciplinar que
inclui atletas, autoridades polticas e
cientficas, e vrios ganhadores do Prmio
Nobel original.
O objetivo celebrar o incomum, honrar a
imaginao e despertar o interesse das
pessoas pela cincia, medicina e
tecnologia, tudo com muito bom-humor.
Nesses tempos de culto inovao, nada
mais bem-vindo.
119
A cerimnia acontece em Harvard para
uma exclusiva audincia de 1.200 pessoas
e a platia tem o tradicional hbito de
jogar aviezinhos de papel no palco
durante o evento. Assim, laureados com o
Nobel (sim, aqueles sisudos cientistas
ganhadores dos prmios de fsica, qumica
e medicina, entre outros) varrem (sim, com
vassouras mesmo) os aviezinhos no
palco. Eles se protegem com chapus
chineses para no serem atingidos pelos
petardos e passam a cerimnia inteira
varrendo. s vezes interrompem a labuta
para entregar algum prmio, pois todos os
IG Nobel so entregues por Nobels
autnticos.
A idia contemplar pesquisas e patentes
improvveis. Os premiados de cada ano
tm os seus artigos publicados em um
livro com uma linguagem mais acessvel.
Veja alguns exemplos de ganhadores.
Gregg Miller, de Missouri, ganhou o
prmio de medicina por ter inventado e
patenteado uma prtese artificial de
testculos para animais de estimao
castrados. A prtese vendida em vrios
tamanhos nas verses Original (rgida),
Natural (macia) e Ultra-plus (super-macia).
Pesquisadores da Universidade de
Newcastle, na Inglaterra, levaram o prmio
por submeter gafanhotos a trechos
escolhidos do filme Guerra nas Estrelas e
monitorar a sua atividade cerebral. O
trabalho foi publicado no respeitado
Journal of Neurophysiology em 1992.
Na rea de economia, Gauri Nanda, do
celebrado Massachusetts Institute of
Technology defendeu o uso de sua
inveno, o despertador que toca e se
esconde repetidamente, como fator para o
aumento da produtividade de
trabalhadores.
A Universidade de Minnesota levou o
prmio de qumica com o inusitado
trabalho investigativo concebido para
responder seguinte pergunta: as
pessoas nadam mais rpido na gua ou
no xarope?
Em ornitologia, o prmio foi para Ivan
Schwab e Philip May, da Universidade da
Califrnia, que estudaram os motivos
pelos quais os pica-paus no tm dores
de cabea.
Em acstica, o Dr. Lynn Halpern, da
Harvard Vanguard Medial Associates, foi
120
premiado por conduzir estudos para
entender porque as pessoas no gostam
do som de unhas arranhando quadros-
negros.
Em biologia, uma equipe de estudiosos de
vrias universidades espalhadas pelo
mundo se uniu para pesquisar os odores
das secrees expelidas por 131 espcies
de sapos quando submetidos a situaes
de stress.
O destaque na rea de dinmica dos
fluidos foi para o trabalho desenvolvido
por pesquisadores alemes, finlandeses e
hngaros, que estudaram a presso
produzida por um pingim quando ele
produz flatulncias e defeca. Os grficos e
clculos so impressionantes!
Dois trabalhos fantsticos premiados na
categoria medicina em anos anteriores:
uma equipe da Universidade de Detroit se
concentrou em analisar o efeito da msica
country em suicidas e a University College
of London mostrou evidncias cientficas
que os motoristas de txi londrinos
possuem o crebro mais desenvolvido que
a mdia dos moradores de Londres. Essa
prestigiosa universidade contribuiu
tambm com o incrvel estudo sobre a
assimetira escrotal de homens e
esculturas antigas.
Ainda em medicina, merece destaque o
trabalho de Peter Barss da McGill
University que analisou os danos
causados nas pessoas provocados por
quedas de ccos. Ele publicou o artigo no
famoso The Journal of Trauma.
Em qumica, um dos prmios foi para o
estudo de uma universidade japonesa
sobre o motivo pelo qual a esttua de
bronze localizada na cidade de Kanazawa
no atrai pombos.
Estudos de psicologia impressionaram a
comisso julgadora, que premiou o
trabalho realizado na Holanda sobre o
primeiro caso cientificamente comprovado
de necrofilia homossexual praticada por
um pato selvagem. Tem tambm o estudo
da Universidade de Estocolmo que explica
as razes cientficas pelas quais as
galinhas preferem as pessoas bonitas.
Ainda sobre animais, estudiosos
japoneses publicaram no Journal of the
Experimental Analysis of Behavior um
relevante artigo em que relatam um
mtodo para treinar pombos para
diferenciarem uma pintura de Monet de
outra de Picasso.
Em fsica, cabe destacar a experincia
realizada por estudiosos ingleses e
holandeses que descreveram a
121
experincia de fazer um sapo levitar com o
auxlio de magnetos. A Universidade
inglesa de Aston finalmente provou
cientificamente porque o po sempre cai
com a manteiga para baixo. Um utilssimo
software que detecta automaticamente
quando um gato caminha sobre o teclado
do computador tambm foi premiado.
Tambm no se pode ignorar o
originalssimo estudo de Basile Audoly e
Sebastien Neukirch que descobriram
porque quando voc dobra um fio de
espaguete seco ele se quebra em mais de
duas partes.
Matemtica e estatstica so duas grandes
fontes inspiradoras para o IG Nobel: um
indiano publicou no Veterinary Research
Communications, o clculo da rea total
de superfcie ocupada por todos os
elefantes indianos. Nic Svenson e Piers
Barnes desenvolveram uma frmula
matemtica para calcular o nmero de
fotos necessrias que se precisa tirar de
um grupo para garantir que ningum vai
sair de olho fechado.
Mas o artigo de estatstica que mais
provocou curiosidade foi o que descreveu
as relaes mtricas entre o peso, o
comprimento do pnis e o tamanho dos
ps de um homem, realizado por
pesquisadores das Universidades de
Toronto e Alberta, no Canad. Ficou
curioso? Na concluso do trabalho eles
provaram que no h uma relao entre as
medidas, isso no passa de um mito!

Os organizadores do IG Nobel lembram

que os trabalhos premiados tm uma
caracterstica em comum: primeiro as
pessoas no acreditam que algum possa
t-los feito; depois elas riem; ao final,
pensam.

De tudo isso, o que se tira que o

desenvolvimento humano precisa do
inusitado, do improvvel, do incomum, do
ousado e do ridculo para acontecer. E,
mais do que tudo, da capacidade de rir de
si prprio, mesmo que voc seja uma
celebridade ganhadora do Prmio Nobel.

Quer saber mais sobre o IG Nobel? V l:

http://www.improbable.com

122
La mala educacin
Reza a lenda que a cidade de Buenos
Aires possui mais livrarias que o Brasil
inteiro. No encontrei nenhuma fonte
confivel que pudesse corroborar essa
informao, mas ningum pode negar que
a oferta de livros na capital portenha ,
para ser modesta, impressionante.
Para quem ainda no teve a oportunidade
de visitar essa charmosa metrpole, basta
imaginar uma livraria no lugar de cada
farmcia que a gente encontra aqui.
mais ou menos essa a impresso, veja s
voc.
E no so do tamanho de farmcias. So
enormes, lindas, completas, algumas com
cafs, quase sempre com mais de um
andar. Em vez de igreja, transformaram um
antigo cinema de l em livraria. Ficou
monumental. E o mais incrvel que as
lojas deles, ao contrrio das nossas, no
tm sempre os mesmos livros. claro que
h um pacote bsico que best-sellers que
todo mundo vende, mas tive que percorrer
pelo menos umas 20 livrarias para reunir
os 30 livros de design que voltaram na
minha mala. Quer mais? Geralmente a
123
seo de filosofia tem o dobro ou o triplo
de ttulos do que a de Auto-Ajuda.
Emblemtico, no?
H tambm dezenas de teatros, sempre
lotados e com filas, mesmo em dias de
semana. Os restaurantes e cafs devem
ser contados aos milhares e esto sempre
cheios. As praas so imensas e
arborizadas. Os cachorros (deve ter um
para cada habitante) parecem felizes e
bem tratados. Quer um txi? Basta
estender a mo que aparece um coisa
de cinema. E ainda so baratos. Primeiro
mundo? Longe disso.
Esse era o ponto aonde eu queria chegar.
Sempre fui da turma que achava que a
soluo para todos os problemas do Brasil
estava na educao e na cultura. Se o
povo tivesse educao de qualidade e
acesso cultura, certamente no haveria
tanta corrupo e as coisas aqui
funcionariam direito. Finalmente
decolaramos rumo ao futuro promissor,
cantado em prosa e verso at a exausto.
Pois . Mas os argentinos so
comprovadamente mais educados que
ns. Lem mais, publicam mais, espero, sinceramente, que isso no tenha
freqentam mais teatros e cinemas. E digo nada a ver com futebol.
isso no apenas baseada na percepo da
NOTA: Esse texto foi escrito s vsperas da Copa do
capital do tango, mas pelas estatsticas e Mundo de 2006.
as vrias visitas que fiz ao interior do pas
ao longo dos ltimos anos. Em teoria, a
Argentina no devia ter os polticos e
governantes corruptos que tem e nem o
jeitinho bem conhecido nosso para
resolver problemas de maneira pouco
ortodoxa. A economia deveria estar indo
de vento em popa, tudo deveria ser um
sucesso. Eles jamais se deixariam
engambelar nas eleies. A Argentina
seria, afinal, a potncia que ela pensa que
. Posto que seus eleitores so, na sua
maioria, eleitores finos, cultos e elegantes,
o mnimo que se poderia esperar. Pois
. Parece que, nesse caso, a educao e a
cultura no ajudaram muito.

Desencanto. Ento a educao no essa

panacia que eu imaginava. claro que
educao e cultura continuam sendo
importantes, necessrias, essenciais. No
isso. que s educao, j se viu que
no resolve. Ento, como que um pas
desenvolve vergonha na cara?

No sei. Talvez o Brasil e a Argentina

sejam casos particulares. Apanham,
sofrem, mas tm algum gene sem-
vergonha que os impede de aprender. E

124
A porta inoportuna
O prdio onde eu moro, apesar de
excelente localizao, antigo e no tem
elevador. As portas dos apartamentos so
todas diferentes e mostram bem a
personalidade de cada morador.
Quando me mudei, percebi logo que
aquela diversidade poderia me ser
favorvel, pois adoro diferenas. que eu
tinha planos mirabolantes para a minha
porta que jamais poderiam ser colocados
em prtica em um edifcio novo, com tudo
padronizado.
Fiz na minha entrada uma manifestao
de boas vindas aos visitantes e passantes.
A idia era que ningum (nem eu),
conseguisse passar da soleira para dentro
com a cara amarrada ou mau humor. Para
mim, alto astral tudo num lar. Cuidei para
que o tema no ofendesse ningum, no
fizesse propaganda de partidos polticos,
religio ou times de futebol, que no fosse
agressivo, enfim, que no conseguisse
reunir elementos nem mesmo para ofender
o mais ortodoxo dos muulmanos. O
objetivo era um s: provocar bem-estar,
125
bom humor, divertimento (veja a foto na
pgina XX).
Pois eis que num belo dia recebo uma
correspondncia do condomnio intimando
para que eu mudasse a minha porta no
prazo mximo de 5 dias porque ela estava
fora do padro, sob pena de receber
multas dirias. Ora, ora. Ento quer dizer
que o condomnio tinha um padro? Qual
seria? E ainda me dei ao trabalho de
pensar, na mais pura ingenuidade: mas
como ser que todo mundo vai mudar as
suas portas em apenas 5 dias? E fui bater
na porta da sndica (por sinal, de uma
madeira que eu ainda no tinha visto nas
redondezas).
Bom, gastei um tempo pressionando para
saber qual era o padro, ela
desconversando. No final, confessou:
alguns moradores a obrigaram a tomar
uma providncia porque a minha porta
estava muito diferente. Cada um podia ter
a porta que quisesse, o problema era s
com a minha. Isso mesmo e o pior
ningum a achou feia, nem ofensiva, nem
mesmo de mau gosto. As pessoas apenas
estavam incomodadas porque ela era
muito diferente do normal. Creio que elas
foram no cerne do problema: eu que no
sou normal.
Se eu tivesse uma porta modelo caixo-
de-defunto; se tivesse pintado de marrom
sujo; se tivesse colocado uma fechadura
imitando cobre antigo; se tivesse
escolhido um mogno alto brilho; se minha
porta estivesse imunda, porm deixasse
entrever a cor original (nada original) que
poderia ser bege, gelo ou areia; se
tivessem ripas diagonais assimtricas
entalhadas para dar um efeito nobre
nada disso teria acontecido, pois tudo isso
j est l, convivendo na paz, em plena
desarmonia visual. feio, kitsch, de mau
gosto. horrvel. Mas normal. As
pessoas (normais) j esto acostumadas.
de se pensar o desconforto que a
diferena causa. E eu que achei a reao
dos povos muulmanos s charges de
Maom desmedidas. Tem gente demais
aqui mesmo se incomodando com as
preferncias sexuais alheias que, em
princpio, no deveriam influenciar em
nada a sua vida; gente se ocupando em
criticar quem est casado e quem no
est; quem tem filhos e quem no tem;
que tem ou amante de outrem; quem
dorme de dia, quem vive de noite; quem
126
chega tarde, quem chega cedo, e, veja s,
at quem pinta portas! Diferenas, que
so o combustvel essencial para o
enriquecimento cultural, em vez de
incentivadas, so mal toleradas.
No gosto das portas dos meus vizinhos.
Acho-as feias, fnebres, pretensiosas.
Mas respeito-as. Mais que isso, admiro-as
pela variedade e diversidade. Acredito
com todas as foras que gosto no se
discute mesmo. Temos referncias
estticas diferentes, mas nada me autoriza
a achar que a minha esteja certa. Por isso,
jamais passou pela minha cabea procurar
a sndica, uma administradora competente
com quem tenho excelentes relaes e
fazer queixa. Por que ento eles no
podem conviver a minha porta, ainda mais
depois de confessarem que nem a
acharam feia?
Resumo da pera: apresentei os meus
motivos na assemblia geral: se havia um
padro, ento todos teriam que segui-lo.
Se no havia, ento a minha porta iria ficar
como estava. Para no ter que conviver
com a diferena, a assemblia decidiu
ento que todos iriam pintar suas portas
de branco-gelo.
Pois . triste viver em um lugar com
gente to pobre de esprito, to
conservadora, to medrosa, to partidria
do sempre foi assim. O que vale que
essas reunies me deram oportunidade de
conhecer muita gente interessante, aberta
e curiosa. Pena que so minoria, como em
qualquer lugar. J que o objetivo, que era
alegrar mais o mundo, no foi cumprido
(pelo contrrio, as reaes foram
surpreendentemente adversas), optei por
acatar a deciso da maioria e troquei a
minha porta, pois penso que, alm do
mais, no se deve dar prolas a porcos.

Mas se voc tambm no normal e est

a fim de provocar seus vizinhos de uma
maneira bem-humorada, o leilo est
aberto. No a porta que importa. como
voc se comporta...

NOTA: O condomnio aventou a possibilidade de me

processar depois que essa coluna foi publicada no
Portal AcontecendoAqui, na poca do ocorrido, pois
muita gente se sentiu ofendida com o texto (se eles
conseguiram ficar ofendidos com a porta, no h porque
me surpreender). Esse e mais meia dzia de casos do
tipo me fizeram entender, depois de anos, porque Berlim
meu lugar no mundo.

127
As cores do tdio
Deu na Veja dessa semana: apesar da
indstria automobilstica desenvolver mais
de 100 novas cores todos os anos, 75%
da produo nacional ainda dominada
por carros nas cores prata, preta e cinza(9).
Que depr, n? Nem parece um pas
tropical, colorido, abenoado por Deus e
bonito por natureza
No Brasil, o pessoal gosta mesmo de
carro prata. E de eletrodomsticos
brancos (os mais inovadores gostam do
prata do ao inox). As portas devem ser
branco-gelo ou bege bem clarinho, como
as cores das paredes (e ai de quem quiser
fazer diferente!). Telefones celulares? Prata
ou preto, s escolher. As excees (vi
um pink lindo esses dias) gritam de
solido nas vitrines.
As mesas e cadeiras devem ser
discretssimas: beges (de madeira), cinzas
ou pretas, fique vontade. Alis, como
todo o mobilirio bem comportado dos
escritrios. Aparelhos de som? Voc vai se
deliciar estudando a variada gama de
pratas e pretos. Vai um laptop a? de se
ficar confuso diante de tantas opes de
128
prata e preto. Computadores de mesa?
Pode escolher livremente entre o prata e o
preto.
E tem mais variedade. Quer uma TV
dessas bem modernas e inovadoras?
Temos prata ou preta, de acordo com a
sua preferncia. impresso minha ou at
as lojas de tnis tm as vitrines recheadas
de modelos nas cores prata ou cinza? E
no adianta reclamar com os fabricantes.
Eles dizem que as outras cores no
vendem, ficam encalhadas.
Gente, o que isso? Nunca, na histria da
humanidade, foi possvel desenvolver
tantas e variadas tonalidades de cores
para suportes e materiais diferentes. As
variaes chegam aos milhes, os
processos produtivos so mais flexveis,
Henry Ford j se foi h muito tempo. Mas
o conservadorismo das pessoas continua
inabalvel. Elas acabam, diante de tantas
possibilidades, rendendo-se s no-cores!
No fundo, todo mundo sabe que precisa
ser discreto, padronizado e sbrio (incrvel,
mas a gente ainda no conseguiu se livrar
do temido o que os outros vo pensar?).
E o curioso que muita gente usa o prata vermelho (no tinha amarelo) e, a minha
e o preto para dar um ar de nobreza no porta, no vou nem comentar.
objeto. S se for nobreza popular.
(9) Os dados so de 2006, poca em que o texto foi
publicado, mas de l pra c parece que a situao no
A inovao no da natureza do ser mudou muito, pois em 2014 os indicadores ainda
mostram que 80% dos carros vendidos no Brasil so
humano. Ele quer as coisas como sempre prata, branco, cinza ou preto (saiba mais aqui).
foram, as situaes j conhecidas, o
mundinho previsvel e confortvel.
Diferenas so vistas com desconfiana e
insegurana. Afinal, para que mexer em
time que est ganhando (ou, em alguns
casos, empatando ou perdendo de
pouco)? Vtimas de um misto entre o pavor
e fascnio, as pessoas diferentes so
discriminadas desde sempre.

Sabe-se que medo do desconhecido

humano e natural. Ento, por que essa
insistncia de que todas as empresas tm
que ser inovadoras? Quem inova muito
no vende, pois o consumidor resiste at
onde pode s novidades, apesar dos
especialistas teimarem no contrrio. As
evidncias so irrefutveis. Uma parcela
muito pequena da humanidade est a
para novas experincias, levando o mundo
para frente. O resto vai a reboque, e ainda
assim depois de espernear bastante.

Eu no fujo regra e reconheo que no

sou nenhuma revolucionria: meu guarda-
roupa clssico e a geladeira branca.
Mas, s para constar: meu carro

129
Neuromarketing
Coisas curiosas acontecem de vez em
quando. Semana passada recebi um e-
mail de uma revista solicitando uma
entrevista por telefone para falar sobre o
tema neuromarketing. Irremediavelmente
atrada pelo perigo, claro que eu disse
que sim (medo!), desde que me fosse
dado algum tempo para descobrir o
significado dessa misteriosa palavra: seria
de comer, de beber ou de vestir? Para
minha surpresa, a jornalista no s no
desistiu de me entrevistar, como me deu
dois dias.
Quem tem o Google como ajudante para
desencavar os grandes e pequenos
mistrios da humanidade no tem medo
de nada, por isso o frio na barriga durou
pouco. Foi fcil descobrir do que se
tratava. Mais difcil foi formar uma opinio
minimamente defensvel a respeito do
assunto em to pouco tempo.
Vejamos o que eu consegui at agora.
Desde que as empresas se deram conta
de que havia clientes para conquistar e
concorrentes para superar, so utilizados
criativos e cansativos mtodos para tentar
130
descobrir o que se passa na cabea de
um desavisado quando elege uma marca
de biscoito entre centenas de outras que
se oferecem insistentemente nas gndolas
de um supermercado.
Nas universidades, os pesquisadores
tambm viram a uma promissora fonte de
artigos e teses sem fim. E toca a inventar
maneiras de adivinhar os gostos mais
recnditos e insuspeitados. O que se
sabe, at agora, que o processo de
compra muito mais ligado emoo do
que razo. Quando voc decide comprar
um carro, sua preferncia baseada em
cantinhos poderosos da sua mente que
nem voc sabe que existem. S depois do
modelo eleito que voc vai procurar
argumentos racionais para justificar a
escolha. O Umberto Eco, no seu timo O
pndulo de Foucault, bem lembra a teoria
da sndrome da suspeita, em que o
universo conspira a seu favor para provar
qualquer idia, por mais estapafrdia que
seja. Basta procurar bem, que voc vai
encontrar razes indefensveis para ter
escolhido o tal carro, mas a verdade que
foi uma paixo avassaladora, onde a razo
no passou nem perto.
Pois bem. Ento o povo comeou a
pesquisar esses mistrios com os bsicos
prancheta e questionrio. Mas como j se
disse, muitos dos motivos que levam uma
pessoa a comprar no podem ser
verbalizados, pois os prprios
compradores no sabem direito como o
processo funciona nas suas cabeas.
Psiclogos foram chamados para
arquitetar as perguntas de maneira que se
conseguisse ir mais fundo no processo e
esto na luta at hoje.
Mas teve gente inconformada que tentou
descobrir jeitos mais eficientes. O
Eyetrack, por exemplo, um estudo
promovido pelo Poynter Institute para
descobrir como os olhos dos
consumidores passeiam pelas pginas de
um jornal. Inicialmente, o estudo foi feito
com jornais impressos; depois, evoluiu
para pginas na Internet e trouxe
utilssimas informaes para os
desenvolvedores. Funciona assim: um
culos especial e muito estiloso
colocado na pessoa que vai se submeter
ao teste. Depois ela apresentada a uma
pgina na Internet e os culos registram o
caminho que os olhos fizeram, quantos
segundos parou em cada ponto da tela, se
131
ela leu algum texto ou se apenas o viu, se
algum anncio despertou a sua ateno,
etc. Obviamente, so informaes
preciosas para quem est no negcio.
No contentes com o super-culos, os
pesquisadores colocaram literalmente os
neurnios para funcionar e lembraram-se
do tomgrafo computadorizado. aquele
aparelho sofisticadssimo que consegue
espiar dentro do crebro de uma pessoa,
dedurando quais as reas esto ativas no
momento da pesquisa. Concebido para
descobrir tumores e outras anomalias no
crebro, a mquina virou estrela de uma
nova gerao de profissionais de
marketing. Eu mesma j citei um dos usos
aqui, na coluna O nome e a rosa, sem
saber que se tratava do ps-moderno
neuromarketing. Aos consumidores
testados so apresentados produtos,
embalagens e situaes, e verifica-se
como o crebro deles reage, quais reas
so ativadas e assim por diante.
Conforme disse para a entrevistadora, na
minha opinio, neuromarketing como
fogo. Poderoso, perigoso, mas muito til.
E polmico, j que muita gente se assusta
com a possibilidade de se tornar um
brinquedo nas mos de malignas
corporaes globais, uma vez que o seu
crebro estar merc dos caprichos dos
executivos de marketing.
Ora, gente, vamos l. Em primeiro lugar, o
neuromarketing s uma ferramenta,
como todas as outras. A maioria das
pesquisas usando esse instrumento deve
ser exploratria (que apenas indica
tendncias), pois as estatsticas (chegam
mais perto da verdade escolhendo uma
amostra representativa) so muito caras, j
que precisam de mais cobaias. A pesquisa
est s comeando e muita coisa tem que
ser inferida por falta de preciso dos
equipamentos ou dificuldade de
interpretao. Alm do que, o aparelho
to desconfortvel que alguma distoro
h de provocar, j que ningum compra
um carro com um trambolho desses na
cabea e um monte de gente olhando e
fazendo anotaes com o olhar crtico.
Aqui no Brasil temos tomgrafos apenas
em hospitais, clnicas ou centros de
pesquisa muito avanados, de forma que
teremos que esperar bastante at que
essas sofisticadas mquinas estejam
disponveis para testar uma nova marca
de margarina. Alm disso, os
procedimentos devem ser muito bem
elaborados, e, mais difcil ainda, os
resultados tm que ser muito bem
interpretados. preciso gente esperta,
132
qualificada, especializada e com
conhecimentos multidisciplinares.
De qualquer maneira, sou otimista com
relao tecnologia. Penso que, se o
mercado est pesquisando a melhor forma
de me agradar, de me seduzir, de me
conquistar, que v em frente. O prprio
design j foi bastante beneficiado em
saber as posies mais apropriadas que
os elementos grficos devem ocupar,
entre outras coisas.
claro que quem leu os clssicos da
literatura distpica como 1984 (George
Orwell) ou Admirvel Mundo Novo (Aldoux
Huxley), entre outros tantos, sempre vai
ficar com medo dos rumos que isso pode
tomar. Convm mesmo ter um p atras.
Mas como no vejo a menor possibilidade
de que eu e o resto da humanidade
comecemos a tomar nossas decises de
compra apenas considerando a razo, s
nos resta aproveitar, mas com os olhos
bem abertos e os neurnios monitorando
a atividade desses pesquisadores curiosos
e intrometidos.
Afinal, todo mundo tem o direito de ter
seus segredinhos.
Pilotar ou contemplar
Nesse carnaval, tive uma experincia
diferente. Viajei de moto pilotando pela
primeira vez. No fui muito longe, apenas
de Florianpolis at Urubici, na serra
catarinense, mas j deu para sentir e
aprender muita coisa.
Fui com meu marido e mais um amigo, e
escolhemos estradas vicinais no
asfaltadas, onde tinha menos movimento.
Comeamos a viagem de 250 km por So
Pedro de Alcntara, interior de Santa
Catarina, uma cidadezinha encantadora
que todo mundo devia visitar um dia. De
l, por uma estrada pouco freqentada e
muito acidentada, seguimos a Angelina,
outra prola. Cruzamos a rodovia depois
de Rancho Queimado e adentramos o
interior, por Anitpolis e Santa Rosa de
Lima, rumo Serra do Corvo Branco.
Para uma ex-garupa como eu, tudo era
emoo. Buracos, pedras soltas, poeira,
outros carros na estrada. Tive que parar
uma vez para um carro passar, e, sem
apoio no terreno irregular, acabei deixando
a moto cair; nada demais. Seguimos por
uma estrada em obras que mais parecia
133
uma trilha. Voltei aos meus tempos de
criana, quando andava desembestada
com uma bicicleta velha de freio ruim. A
percepo era igual, meus dez anos
estavam ali. Eu era de novo uma moleca
destemida e empolgada.
Ia conjecturando sobre essa volta no
tempo quando dei de cara com uma
pirambeira radical coberta de areia solta.
Se para bicicleta isso j seria uma
temeridade, imagina ento para uma moto
engrenada na terceira marcha. Sabia que
no podia frear; tentei reduzir e a roda
travou. L fui eu estatelada, de cara no
cho. O amigo que vinha atrs quase
morreu do corao tentando desviar, mas
a descida era to ngreme que ele s
conseguiu parar quase 1 km depois.
O tempo para. Levanto para ver se estou
inteira. incrvel, aparentemente s tenho
arranhes nas pontas dos dedos, pois
estava andando com luvas sem dedos por
causa do calor. Aquela jaqueta pesada e
cheia de partes duras e reforos, quente e
pesada, que meu marido insistiu tanto que
eu usasse, mostrou a que veio. A botina
dura e desconfortvel tambm. O
capacete, ento, nem, se fala. E a primeira
constatao foi essa: medo se resolve
com proteo. Numa estrada de terra,
ningum cai a mais de 30 km/h. Se voc
est vestido como deve, no h o que
temer. Segunda constatao: nossa, como
essas mquinas so resistentes. Quebrou
a capa do pisca-pisca (a lmpada ficou
inteira) e a carenagem ficou com uns
arranhes (a moto se arranhou mais que
eu), mas bastou levant-la, arrumar os
espelhos e sair andando. Impressionante.
Ainda tinha mais cho, e a serpenteante
serra do Corvo Branco. Quem j foi l
pode imaginar quo difcil foi fazer aquelas
curvas fechadas e ngremes de moto,
depois de 8 horas na estrada. Quem no
foi ainda, devia ir. Est perdendo.
Chegamos a Urubici j era noite fechada.
Foi um dos jantares mais gostosos que eu
comi, apesar de no me lembrar direito do
cardpio. Nada como chegar em casa
suja, arranhada, com dores difusas,
manchas roxas variadas e encontrar um
banho maravilhoso, uma comida quente e
uma cama dos sonhos. Exatamente como
quando eu tinha 10 anos. Uma moto , na
verdade, uma mquina do tempo
disfarada.
134
A volta foi pelo asfalto, outra descida
cheia de curvas fechadas, igualmente
emocionantes. Mas sou cuidadosa e
aprendi a lio. Para baixo, se voc est
de moto, todo santo atrapalha
Fiquei pensando: j fiz trechos desse
caminho como garupa, e lembro que a
paisagem era linda. Dessa vez, s vi
estrada. Interessante: ou voc tem o
controle, ou desfruta a paisagem. Quem
sabe, com o tempo, eu possa adquirir um
equilbrio maior. bom ser garupa, mas
no se pode desprezar a emoo de ser
piloto.
Dessa vez perdi a paisagem. Mas ganhei
anos de vida. Talvez o segredo da vida
esteja em saber quando pilotar e quando
apenas contemplar.
Nota: Esse texto foi escrito em 2006 e depois dele cruzei
vrias vezes a Cordilheira dos Andes pilotando. Se
algum tiver curiosidade e quiser saber mais sobre
viagens de moto, visite o www.duasmotos.com.
Quero ser rica
Li esses dias no jornal que os jovens (faixa
de 14 a 24 anos) trocam de celular a cada
13 meses, e esse tempo tende a baixar(10).
A cada dia das mes, natal, dias dos pais,
namorados, pscoa, dia da criana,
chovem promoes irresistveis. Tudo
motivo para jogar fora o novo e trocar pelo
novssimo. Observando as pessoas
ensandecidas para trocar aparelhos to
pouco usados e em excelente estado de
funcionamento fico me lembrando de um
conto de fico cientfica que eu li h
muitos anos e que me impressionou
deveras. O conto, de Frederik Pohl,
chamado O homem que comeu o
mundo conta a surpreendente histria de
um menino que vive em algum lugar no
futuro.
No mundo dele, onde a produo no
pode parar de crescer, o consumo
tambm no pode estabilizar. A famlia do
menino muito pobre e, por isso, os pais
so obrigados a passar as noites fora,
consumindo desenfreadamente em bares
e afins. Durante o dia, precisam comprar
sem parar em shoppings. O menino mora
numa casa imensa e se sente solitrio
135
com seus numerosos guardies
eletrnicos e montanhas de brinquedos
inteligentes, trocados diariamente. E o
menino profundamente infeliz. Voc
pode pensar, como eu enquanto lia, onde
que pode estar o problema. No esse
justamente o sonho de consumo de um
monte de gente (talvez at, em certa
medida, eu e voc?).
Pois , o problema que ele queria um
quarto pequeno e aconchegante, e no
dormir em um salo temtico. Ele sonhava
dormir abraado todo dia com o mesmo
ursinho de pelcia, mas as verses
mudavam a cada dia e ele precisava
acompanhar as tendncias. Ele chorava
porque queria o colo da me, mas ela
tinha que consumir, e, alm disso, os
robs-babs precisavam ser testados. Ele
queria brinquedos simples, mas tudo
precisava interagir e desenvolver suas
infantis capacidades cognitivas. Ele
ansiava por chorar, mas os procedimentos
para parar choro de criana eram
insuportveis e enfadonhos. Ele queria ser
rico.
Rico quem no precisa mais comprar.
Rico quem j tem o que necessita, gosta
das coisas que possui e no tem que
servir de cobaia para novos lanamentos.
Rico no sente a obrigao de ter, pode se
preocupar apenas em ser. E o mximo dos
mximos, os meninos ricos podem ficar
com o mesmo ursinho de pelcia at
crescerem e eles mesmos decidirem
quando no o querem mais.

Ser que vai chegar o dia em que s os

muito ricos podero ficar com o mesmo
aparelho celular por mais de 13 meses?

(10) Dados de 2006, quando o texto foi escrito.

NOTA: O conto citado, The man who ate the world,

parte do livro The science fiction weight-loss book,
editado por Isaac Asimov em 1983.

136
Um novo conceito

H expresses que entram na moda por mundo sabe, no h quem se ache

algum motivo obscuro e se espalham desprovido desse atributo.
como vrus em tudo quanto tipo de
empreendimento. Uma verdadeira febre E o que dizer ento de lojas que vendem
incontrolvel que acomete pequenos e arte e design? Essas palavras parecem

grandes comerciantes vidos por ouro puro quem as usa acha que tudo

acompanhar tendncias e aumentar a fica mais charmoso e moderno, mesmo

malfadada competitividade (alis, no que seja uma borracharia. Experimente

gosto essa expresso; competio implica comprar uma cadeira de escritrio. O que

que um ganhe e outros percam. Por que voc mais vai achar so lojas que vendem

no entra na moda o termo cpias mal feitas de cones do design sem

cooperatividade?). autorizao e pelo mesmo preo do

original. Um verdadeiro descaramento
Primeiro h aquelas inacreditveis lojas travestido de arte e design.
que vendem bom gosto, requinte,
sofisticao e qualidade. Voc entra e Mas as aberraes gastronmicas, para

pede: me d duas unidades de requinte e mim, so as mais criativas: cafs que s

uma de qualidade, por favor. Para vendem refrigerantes e cerveja, bistrs a

presente. Que tal? Impressionante quilo (???), rotisserias hi-class (no ria,

constatar que se essas coisas fossem tenho fotos para provar!) e churrascarias

realmente vendveis, tais lojas seriam o especializadas em massas que servem

ltimo lugar para a sua distribuio, tal a sushis de entrada (!!!). J fui a uma casa

inadequao entre o que est escrito e o de ch genuinamente rabe que servia

que tem para vender. coxinhas de galinha. Ante o meu espanto

com a incongruncia do cardpio, a dona
Alm do que, duvido que algum fosse do lugar explicou candidamente que
comprar bom gosto, j que, como todo estava tudo certo, pois toda as coxinhas

137
eram feitas por descendentes diretos de
rabes.
Agora, suprema demonstrao de
surrealismo mesmo ir a um shopping em
poca de liquidao. um tal de sale,
o, que voc se sente em Miami. Ser
que algum ainda se deixa seduzir por
Para mim, novo conceito falta de
imaginao, fazer igual a todo mundo, e
pior, com o mesmo nome!
E a coisa tomou tal dimenso que invadiu
todas as reas.
Pois sim: a gente foi votar em um novo

tanta macaquice? Mesmo que o kitsch conceito de governo e olha s o que

esteja na moda, um pouco de aconteceu!

comedimento no faz mal a ningum, n?

Mas a minha expresso preferida, vou

confessar, o novo conceito. Quando
nenhum dos truques lingsticos descritos
anteriormente funciona, o comerciante de
viso apela para o formidvel novo
conceito. O negcio vai mal, os fregueses
andam reclamando muito? No se
desespere. O novo conceito est a para
isso mesmo.

Assim, voc fica sabendo que h um novo

conceito em lojas de CDs (com um
originalssimo caf anexo), um novo
conceito em livraria (eles acham que
vender empadinhas e caf expresso algo
revolucionrio), um novo conceito em
restaurante a quilo (olha que inovador: eles
tm uma seo light) e at um novo
conceito em sapataria (simplesmente o
mximo da ousadia conceitual: os balces
so limpos).

138
Joia rara
Sou sensvel arte, mas jias me
sensibilizam menos que outras formas de
expresso. Apesar de reconhecer que
algumas peas deveriam ser apreciadas
como verdadeiras esculturas, ainda acho
as bijuterias mais versteis, acessveis e
interessantes. Trocaria sem piscar um belo
colar de diamantes por um quadro que me
agradasse, ou por muitos livros legais.
Entendo racionalmente o fascnio que as
pessoas tm por essas peas to
especiais, mas por algum motivo no
consigo me emocionar.
Ou no conseguia. Alguma coisa mudou.
Uma empresa sua teve a idia brilhante
(sem trocadilhos) de transformar as cinzas
de uma pessoa morta em diamante
sinttico. que um diamante comum
formado por molculas de carbono
submetidas a temperatura e presso
altssimas ao longo de milhes de anos. A
fabricao de diamantes artificiais
simplesmente acelera o trabalho da
natureza. H muito tempo as tcnicas j
esto dominadas e consegue-se fabricar
um diamante em um tempo que varia de 3
139
a 6 semanas (quanto mais tempo, mais
duro o diamante). A novidade que a
empresa em questo desenvolveu um
processo que consegue separar as
molculas de carbono presentes nas
cinzas de uma pessoa morta que tenha
sido cremada e transform-las em
diamante.
Assim como no existem duas pessoas
iguais, tambm no existem dois
diamantes iguais (mesmo os naturais). A
empresa informa que a colorao e os
detalhes da pedra dependem da
composio qumica das cinzas que lhe
deram origem. A lapidao pode ser em
forma de corao, quadrada ou
arredondada (esta ltima mais conhecida
como brilhante).
J pensou? Voc andar com a sua av no
pescoo? Ou um grande amor perdido
numa tragdia virar um lindo anel? Tem
coisa mais potica? Eu achei a idia
genial, mas reconheo que preciso se
acostumar aos poucos. A expresso jia
de famlia teria agora um sentido mais
literal e romntico. Valor inestimvel
tambm adquiriria um novo sentido.

Em vez de lugares lgubres e

deprimentes, os cemitrios do futuro
seriam maravilhosas joalherias. As pedras
perderiam o valor econmico intrnseco e
passariam a valer mais pela histria das
pessoas que as originaram. Celebridades
poderiam valer mais, mas voc no
trocaria o diamante do seu pai querido por
nada. Seria o triunfo do ser sobre o ter.

Penso que essa uma maneira muito

original de tornar o mundo mais lindo e
esplendoroso. Finalmente as pessoas se
tornariam fisicamente eternas (como os
diamantes).

A tecnologia ainda no est acessvel para

todos e custa caro (de U$ 10 mil a U$ 30
mil), mas vale a pena sonhar. Eu ficaria
muito feliz, se quando morresse, fossem
retirados todos os rgos que pudessem
ser reaproveitados e o resto virasse
diamante. Que lindo se todas as pessoas
pudessem virar jias para contribuir com o
brilho de outras.

Seria justo, porque, afinal, todo mundo

nasceu para brilhar. Por que no brilhar ao
morrer tambm?

140
Wiki wiki wikipedia
Uma das grandes contribuies da fico despertadas, lixo espalhado, mal-
cientfica para a evoluo da humanidade
propor formas originais de pensar o
futuro. O tema sempre me encantou e
passei muitas horas da minha
adolescncia na agradvel companhia de
Jlio Verne, Isaac Asimov e Carl Sagan,
meus preferidos.
Mas nunca deixo de me espantar como
nem eles nem os outros praticantes dessa
arte conseguiram prever a internet.
Criaram foguetes, viagens improvveis,
chips, computadores, naves inteligentes,
teletransportadores, mquinas inslitas,
robs e mundos espetaculares, mas nem
chegaram perto de imaginar a revoluo
que a internet provocou em to poucos
anos.
Por causa dela no h mais possibilidade
de limitar a viso do mundo verso
oficial, pois sempre se ter acesso a
pontos de vista alternativos. Com ela o
globo virou uma rua de bairro e todo
mundo mete a colher em tudo. Pessoas se
conhecem, amizades so ressuscitadas,
mentiras se disseminam, paixes so
141
entendidos explodem, mentes em crise se
desabafam, mas, principalmente,
conhecimento compartilhado. Com um
custo quase prximo de zero pode-se
conversar com gente do mundo inteiro,
achar a sua tribo, jogar tetris com algum
no Japo, participar de leiles, visitar os
maiores museus do mundo, criar um blog
ou fotolog. Pela Internet pude conhecer a
minha nova sobrinha Flora, horas depois
que ela nasceu. Ela em So Paulo, eu em
Florianpolis.
Neste exato momento, escrevo para
pessoas que nem conheo. Elas
concordam, discordam, retrucam e a
gente cresce junto. Tambm neste exato
momento estou trabalhando num artigo
com um professor da Universidade de
Lulea, na Sucia, que conheci enquanto
procurava uma referncia para uma
citao. Experimente achar Lulea no
mapa. No incrvel?
As aplicaes so infinitas e, para o bem
ou para o mal, todo dia se descobrem
novas. Eis que ento algum teve a
brilhante idia de criar a verso eletrnica
da enciclopdia, aquela coleo enorme e
pesadssima de livros grossos e ilustrados
que tinha a pretenso (at nem to
absurda para a poca) de reunir e
organizar todo o conhecimento humano
em forma de verbetes.
O nome da enciclopdia do sculo XXI
Wikipedia, e, em vez de meia dzia de
sbios que determinam o que verdade,
temos agora o mundo inteiro contribuindo
e dando palpites. Os verbetes viraram
artigos e a atualizao em tempo real. O
morador de So Jos de Jacupe no
precisa mais depender dos
conhecimentos de um doutor qualquer
para garantir a fidelidade na descrio da
sua cidade. Ele mesmo, na qualidade de
especialista no assunto, pode fazer o
trabalho.
Agora o nome: Wiki wiki no uma
onomatopia para soluo, como voc
deve estar pensando. Quer dizer super-
rpido em havaiano, e wiki, alm de
significar fim de semana em maori, foi
tambm o nome escolhido para
denominar um tipo especfico de coleo
de documentos em hipertexto e o software
colaborativo que permite a edio coletiva
desses documentos.
142
A Wikipedia gratuita e qualquer um pode
contribuir, revisando livremente os artigos
que j esto publicados ou criando novos.
Basta ler com ateno as instrues e o
manual de estilo.
claro que essa liberdade toda tem um
preo: a natureza humana no dispensa o
vandalismo. Mas veja s o jeito original
que eles inventaram para superar essa
dificuldade: em fez de proibir a edio,
que inviabilizaria a idia, os organizadores
contam com a ajuda de um gigantesco
nmero de colaboradores bem-
intencionados.
Mesmo que eu escreva um monte de
besteiras em um artigo, logo em seguida
algum voluntrio que estiver passeando
por l vai revisar, consultar e recuperar a
verso original. No fantstico? O
nmero de vndalos logo diminuiu porque
no tem graa estragar uma coisa que se
corrige to rapidamente.
A verso em portugus tem cerca de 300
mil artigos (dados de dezembro de 2006,
pois esse nmero cresce todo dia) e a
mais popular, em ingls, j tem 1,5
milhes. J pensou se o Jlio Verne
pudesse ver isso?
Depois de descobrir essa maravilha, j fui
l e criei definies para identidade e
imagem corporativas, que ainda no
existiam na verso em portugus. Que tal
voc compartilhar o que voc sabe
tambm? V l: http://www.wikipedia.org

143
Marketing e galinhagem
A revista Veja dessa semana coloca na
capa a identidade visual de uma
conhecida marca de sabo em p para
anunciar a sua principal matria: o poltico
artificial. parte do propsito de
esclarecer alguns aspectos sobre os
motivos da carestia das propagandas
eleitorais no Brasil, dois pontos me
chamaram a ateno: o ttulo o marketing
e a corrupo e o fato da equipe de
reportagem ter usado as palavras
marketing e propaganda como sinnimos
o tempo inteiro. E o pior que a
propaganda a que os jornalistas se
referiam era justamente aquela enganosa,
do mal mesmo.
Marketing, j diz o guru da matria, Philip
Kotler, um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam e desejam atravs da criao,
oferta e troca de produtos de valor com
outros. Nada a ver com o que a matria
da revista mostrou, no ? Pois nem todos
os grupos em questo obtm o que
necessitam (s um grupelho ganha; a
maior parte s paga), e nem o que se
troca pelo voto tem valor.
144
A Associao Americana de Marketing
declara que Marketing o processo de
planejamento e execuo do conceito, do
preo, da comunicao e da distribuio,
de idias, bens ou servios, de modo a
criar trocas que satisfaam objetivos
individuais e organizacionais. Mais um
fora. De novo, s um lado mostrado na
reportagem obtm o que deseja. O outro
fica a ver mensales passarem na TV. Isso
no pode ser chamado de marketing de
jeito nenhum!
A minha definio no to elegante nem
acadmica, mas l vai: marketing a arte
de seduzir para casar. assim que
sempre comeo as minhas aulas de
marketing. Todo mundo ri, acha estranho,
mas no decorrer do curso a frase passa a
fazer sentido.
Vamos por partes: a arte de seduzir.
Quando voc quer seduzir, pesquisa o
mercado, a concorrncia, define quanto
voc est disposto a investir (at onde vai
o seu empenho) e o preo (condies
mnimas para um relacionamento), os
locais onde vai atuar para sensibilizar os
potenciais futuros clientes, as
necessidades e desejos mais secretos do
pblico de interesse. Tendo as
informaes, voc ento bola estratgias e
usa toda a sua inteligncia, charme,
prestgio, rede de contatos, informaes
privilegiadas, corpinho sarado e tudo o
mais que estiver mo para se dar bem.
At mesmo propaganda!

E onde entra o para casar? que no

negcio do marketing, fidelidade uma
coisa muito importante. essencial que o
cliente esteja satisfeito e encantado o
suficiente para no lhe passar pela cabea
a nefasta idia de trocar voc pelo seu
concorrente. A satisfao
importantssima, medida cientificamente
por institutos de opinio srios e
homologados, como, por exemplo, os(as)
melhores amigos(as). Ento, nem pense
em trapacear. Ps-venda tudo no
marketing.

Por isso que quando vejo esses

indivduos mal denominados marketeiros
construrem polticos artificiais, sinto-me
no dever de lembrar: gente, isso no
marketing. Isso apenas galinhagem.

145
Vamos brincar um pouco
No incio deste ano, viajei cerca de 5 mil
quilmetros de moto com o meu marido
pela Patagnia argentina(11). E viajar de
moto uma experincia singular por tudo
o que o ato implica: a falta de molduras
das janelas de um carro, a impossibilidade
de levar muita bagagem ou fazer
comprinhas, a dificuldade de
comunicao com o companheiro durante
a viagem, a completa integrao ao local
que est sendo visitado. Para quem pilota,
h o poder da mquina e o controle, alm
da viso total. Para quem vai junto, h um
capacete na frente e menos vento.
Quem pilota tem que prestar ateno.
Quem vai junto pode se dedicar
totalmente ao exerccio de sentir e olhar
(ou, supremo luxo, at fechar os olhos!).
O fato que tantas horas de estradas
infindveis e a entrega total ao deleite de
olhar provocam comiches no crebro da
gente (pelo menos do meu).
praticamente impossvel no pensar na
vida e nos rumos que esto se
desenhando. As idias borbulham e se
embaraam pela falta de caneta e papel,
146
mas, afinal, descobre-se que os postos de
gasolina so excelentes lugares para se
filosofar a dois.
De vez em quando possvel sair do
transe (ou seria entrar?) e se concentrar s
e unicamente na paisagem. E foi em
algum lugar entre as latitudes 43 e 44 que
vi aquelas nuvens espetaculares. Pareciam
uma cidade fantasma, com detalhes de
castelos e torres. Uma viso. Ento me dei
conta de que fazia muito tempo que no
brincava mais de descobrir formas nas
nuvens. Que fazia muito tempo que no
brincava mais.
Quando ser que ser criativo passou a ser
um dever profissional, exigido nos perfis
de todas as organizaes, a alcanou o
status de coisa sria? Agora a gente
criativo por obrigao, no por gosto.
Equipes se renem para achar solues
inovadoras para os problemas, exercitar o
pensamento lateral e raciocinar sob
pontos de vista inesperados, e tudo isso
durante o horrio do expediente, sem
perder a compostura. O fenmeno deve
ser reflexo das escolas que estudamos,
que separam bem (por um sinal estridente)
a hora da aula (todo mundo srio e
compenetrado) e a hora do recreio (oba,
brinquedo e lanche!). Trouxeram o
brinquedo e o lanche para dentro da
nossa sala de aula, mas no se pode fazer
muito barulho e nem baguna...

Ser por isso que a gente no brinca

mais? Que no presta mais ateno nas
sombras, nas gracinhas dos bichos, no
caminho das formigas? No brinca mais
com a comida, no faz desenhos
coloridos, no constri monstros com
massinha, no monta quebra-cabeas,
no repara mais o formato das nuvens?

Brincando, a criatividade no trabalho seria

mais natural, e acredito que com
exerccio e prtica que se chega
excelncia. Alm disso, a gente iria se
divertir muito mais. E no precisa de moto,
de viagens, nem de cursos.

Est tudo a mesmo: uma janela e um cu

nublado.

(10) O texto foi escrito em 2007.

147
Serendipitia
A primeira vez que li essa palavra foi numa
crnica, no me lembro mais de quem.
Gostei, achei-a charmosa e guardei-a no
caderninho para usar aos domingos.
Mas no foi num domingo que me lembrei
de us-la. Foi numa tera, quando baixei
no computador a foto que voc v na
pgina seguinte.
Ela foi tirada num sbado nublado e
melanclico. Eu estava no Ribeiro da Ilha,
um lugar sossegado e pitoresco,
deixando-me encantar com o show das
gaivotas performticas que l habitam.
Havia um per com umas luminrias que
me lembraram Gustav Klimt e suas curvas
infindveis. Sendo ele o meu pintor
predileto e adorando bichos que voam
(inveja?), resolvi eternizar essa potica
parceria. Tirei vrias fotos, e essa me
surpreendeu, pois to concentrada estava
que no vi a nuvem que se imiscuiu no
cenrio.
Ficou legal, no? Agora est parecendo
que a lmpada um desses aparatos
religiosos que distribuem cheiros, e o
bicho est curtindo a fumacinha
148
Mas o que a serendipitia tem a ver com
essa brincadeira?
Serendipitia uma palavra que tem origem
numa histria chamada Os prncipes de
Serendip, de Horace Walpole. No conto,
os tais prncipes do ttulo fazem uma
viagem pelo Ceilo e descobrem um
monte de coisas que no estavam
procurando. A as pessoas comearam a
chamar de serendipitia o fenmeno de
achar solues para um problema quando
se est estudando outro. Alguma coisa
parecida como quando o pesquisador que
estava estudando as microondas
descobriu que o chocolate dele derreteu
no bolso e ento pensou em criar o forno.
Ou quando o pessoal da 3M achou que a
receita de cola no tinha funcionado
direito porque era fraca, e ento nasceu o
post-it.
Na histria das inovaes, o que mais tem
serendipitia, pode procurar! E toda
agncia de propaganda que se preze tem
um estoque de serendipitias bem
escondida no fundo do armrio para
situaes de emergncia. Gnios criativos
tm verdadeiras criaes dessas coisinhas poder congelar a imagem para olhar mais
em algum lugar bem escondido. detidamente depois.

Mas o que eu queria chamar ateno aqui Assim, vai a dica. No fundo mesmo, acho
que a gente esbarra com solues legais que serendipitia um nome mais
o tempo todo, s que nem sempre tem adequado a um fantasminha camarada
olhos para v-las. No reparei na nuvem que vive cercando a gente. No deixe o
que fez a foto ficar especial porque estava seu morrer mngua, por pura
prestando ateno em outras coisas. S desateno.
que nem sempre a gente tem a sorte de

149
Camisetas falantes
Dia desses estava caminhando na rua,
quando cruzo com um sujeito um pouco
acima do peso. Normal, no foi isso que
me chamou ateno. que ele usava uma
camiseta onde se lia algo parecido como
Eu sou gordo, posso emagrecer. E voc,
que feio?. Gente! Que coisa mais
agressiva, grosseira! E o passante at
parecia bem simptico, totalmente
desconectado com a mensagem
malcriada. Ser que ele achava que
realmente todas as pessoas que cruzavam
com ele (e liam a frase) eram feias,
daquele tipo que no tem remdio?
Duvido. Nem todo mundo se d conta do
poder da palavra que uma simples regata
carrega.
A roupa uma baita ferramenta de
comunicao, e j faz tempo. Camisetas
com frases transformam seus usurios em
outdoors ambulantes, cumprindo mais ou
menos o mesmo papel que o monte de
adesivos colados nos carros. S pela
camiseta (ou pelo carro), voc pode
descobrir um monte de coisas a respeito
da pessoa. Se ela religiosa (nunca
entendi direito aquela frase Deus fiel e
150
nem a sua utilidade), se bem-humorada,
se consumista, se torce para algum time,
se f de algum, se tem filhos pequenos
(Cuidado, Gleydyson a bordo!), se
trabalha com marketing multinvel (Quer
emagrecer? Pergunte-me como).
Observe aquele povo que anda com
camisetas e/ou adesivos de vrios pases
e lugares. O que querem dizer? Penso que
so cidados que querem informar aos
transeuntes distrados que eles j
viajaram, que so descolados, estiveram
no estrangeiro e lembraram de voc, que
no foi, mas precisa ficar sabendo do
evento.
Tem tambm a turma das grifes famosas:
do tal Hard Rock Caf, ao Planet
Hollywood, passando por Abercrombie,
Bennetton e Moschino. J vi at uma
Daslu levando o tot para passear. A
mensagem aqui tambm clara: eu sou
fashion, eu posso comprar roupas de grife,
voc no. Mesmo que boa parte das
etiquetas sejam falsificadas...
Mas o mais interessante mesmo so
aquelas camisetas escritas em ingls,
idioma nem sempre dominado por quem
as veste (pelo menos o que se presume).
J vi uma patricinha, muito linda, saindo
do metr em So Paulo com os seguintes
dizeres estampados em letras garrafais na
sua baby look: Put some fun between my
legs*. Ou ela andou faltando s aulas, ou
tem um senso de humor muito particular,
para no dizer, perigoso...
Tambm me deparei com uma senhora
francamente obesa, caminhando com
muita dificuldade, metida numa camiseta
extra-grande toda estilosa com os dizeres
Designed for best performance**.
E o que dizer da madame toda em branco
e ouro, com a seguinte mensagem
impressa em cristais Swarovski I accept
Visa***? E meninas adolescentes, ou
mesmo pr-adolescentes vestindo
roupinhas estampadas Sexy
machine****? Ser que elas se do conta
do significado dessas frases?
Quem j no deu uma risadinha ao se
deparar com um modelo do tipo Seu
namorado no faz direito? Eu fao..., ou
chato ser bonito... mas mais chato
ainda ser feio..., Eu acredito em papai
Noel, Por favor, no me fotografe,
Cada um, cada um, Brasil, o jeito
151
formatar, alm das clssicas Superman e
Che Guevara, que atire a primeira T-shirt.
E o povo est to empolgado que as
frases j andam freqentando at
calcinhas e cuecas, sem falar em pijamas
e camisolas. E as mensagens so
claramente direcionadas para um nicho de
mercado muito especial, a julgar pelos
veculos escolhidos na divulgao...
Pois . Camisetas so realmente legais,
divertidas e democrticas. Servem para
mostrar ao mundo o que voc pensa, a
qual tribo voc pertence, quais so as
suas opinies e viso do mundo. Mas
antes de vesti-las, convm dar uma lida na
mensagem, para saber se ela compatvel
com a sua identidade, e, principalmenter,
se expressar opinies por meio de
camisetas e adesivos combina com sua
maneira de ser. Pelo que tenho visto, salvo
excees, at que a maioria bem
coerente com as atitudes. Para o bem ou
para o mal.
*Traduo livre: Ponha alguma diverso entre as
minhas pernas
**Traduo livre: Projetada para o melhor desempenho
***Traduo livre: Aceito Visa
****Traduo livre: Mquina sexy
Jurada exconjurada
Ano passado entrei no feriado de carnaval
decidida a dormir muito, namorar
bastante, dar um jeito no caos que se
instalou na minha rea de servio e
trabalhar no prximo livro, no
necessariamente nessa ordem. Adoro um
samba, mas por ser muito branca e muito
magra, acabo me sentindo uma gringa
desajeitada alm do mais, precisava
muito descansar e colocar a vida em
ordem.
Mas eis que em pleno domingo de
carnaval recebo uma ligao de algum da
prefeitura de Florianpolis fazendo um to
irresistvel quanto inusitado convite para
fazer parte do corpo de jurados do desfile
das escolas de samba que aconteceria
naquele mesmo dia noite. Ah, a pessoa
me fez jurar confidencialidade para que a
notcia no vazasse e eu no fosse
assediada por nenhuma das escolas. S
no perguntei se era trote porque no tive
oportunidade: o sujeito passou quase uma
hora num discurso ininterrupto sobre a
mecnica da coisa e sobre como a cidade
agradecia e necessitava da minha
importante participao (??).
152
Ora, sou adepta da linha de pensamento
colabore com o seu bigrafo. Nem
precisava ter se empenhado tanto no
convite, j que era justamente isso que
ainda faltava no meu currculo!
Para mim permanece sendo um mistrio
como que meu nome foi parar l na
comisso organizadora do carnaval, logo
eu, uma pessoa to pouco carnavalesca.
S fiquei um pouco receosa de cometer
injustias por ignorncia, pois sei que
escola de samba assunto muito srio
para quem est l desfilando. Mas me
acalmei quando a organizao me
forneceu dois calhamaos que me fizeram
companhia na tarde de domingo: o
Manual do jurado e o Book das escolas
de samba.
No primeiro volume havia detalhes sobre
quais critrios eu deveria me concentrar
no julgamento (como o meu quesito era
alegoria e adereos, tinha que abstrair
todo o resto, ou seja, no deixar me
influenciar pela fantasia ou a bateria, j
que havia outras pessoas julgando isso).
Era para julgar a originalidade, a
adequao ao enredo, o acabamento e a
concepo dos carros e adereos. No
segundo mao de papis havia um
histrico resumido de cada escola e um
relatrio orientativo nada resumido sobre o
enredo.
Finalmente entendi de onde que os
comentaristas da Globo tiram toda aquela
erudio que vo desenrolando durante o
desfile das escolas do Rio. Est tudo no
tal book. L voc fica sabendo que o
casal de mestre-sala e porta-bandeira ir
demonstrar a fora pujante da produo
de energia atravs das guas, que o
destaque central do carro com o beija-flor
gigante chamado Mstica dos carijs com a bateria. E eu tendo que fazer o
rodeado pelas ndias do primeiro
encontro e que a sexta ala se chama
Sete raios visveis do sol obviamente
porque representa a luz divina do criador
sob a forma de pedras preciosas.
Reunidos num hotel e secretamente
transportados at a passarela do samba
que tem o inacreditvel nome nego
quirido, l fomos ns, os jurados. Alis,
vale ressaltar que no consegui me decidir
sobre o que era mais extico: se o desfile
ou os meus companheiros de misso. No
se pode dizer que foi uma noite
entediante.
153
O camarote era de uma simplicidade
franciscana, com desconfortveis cadeiras
de plstico e salgadinhos requentados.
Coca-cola e gua tambm foram servidos.
Bebida alcolica no, pois estvamos a
servio do povo florianopolitano! S
podamos ir ao banheiro qumico
acompanhados de uma fiscal. Telefone
celular, nem pensar. Depois de muitas
delongas e homenagens dispensveis, o
espetculo finalmente comeou.
Desnecessrio detalhar a orgia esttica
que se desenhou, a festa das cores e dos
sons, a empolgao, o gosto duvidoso
convivendo em harmonia com solues
plsticas geniais, o corao batendo junto
supremo sacrifcio de derramar o olhar,
curtir cada detalhe dos carros
alegricos
Valeu o frio (estive beira de uma
hipotermia), valeu o sono, o cansao e o
desconforto. Foi uma noite nica, para
guardar na memria. S no gostei de
uma coisa: jurado no pode se emocionar,
no pode sorrir, no pode sambar, no
pode acenar, no pode dar bandeira, no
pode cair na folia, no pode fazer cara de
feliz, no pode demonstrar que est
gostando. contra as regras.
Descobri que isso no pra mim no. No
sei ser sem me deslumbrar.
Lgica confusa
Esse impasse sobre a questo da
maioridade penal (na aurora dos 18 anos a
pessoa passa a ser responsvel por tudo
o que no era at a noite anterior?) me fez
refletir sobre como as coisas poderiam ser
mais simples se nossos legisladores e
juristas conhecessem um pouco mais de
matemtica do que as quatro operaes.
Estou falando sobre a lgica difusa ou
nebulosa (fuzzy logic, do original em
ingls). A questo a seguinte: desde que
o homem comeou a ensaiar seu
raciocnio lgico, um problema clssico
rouba o sono dos pensadores uma coisa
pode ser mais ou menos verdadeira ou
falsa? Em outras palavras: uma pessoa
pode ser mais ou menos menor de idade?
Muito antes do advento dos nossos
assassinos juvenis contemporneos,
Plato j se ocupava com o problema.
Noites insones fizeram-no contestar
Parmnides em sua lgica binria (sim ou
no) e defender a tese de que deveria
haver uma terceira opo.
Em meados de 1900, o matemtico
polons Lukasiewicz apresentou a
154
formalizao de uma lgica trinria, que
admitia um valor entre o verdadeiro e
falso, traduzida como possvel. Mas isso
no resolvia tudo, e vieram lgicas
quaternrias, quinturias e outras tais
onde nem mesmo sei que rias
poderiam ser. Estavam os matemticos a
se debater com solues
complicadssimas quando em 1973, veio o
genial professor azerbaijo Lofti Zadeh, da
Universidade de Berkeley (EUA), com uma
soluo realmente revolucionria e
inovadora: a lgica difusa.
Zadeh usou o seu pensamento lateral para
abordar o problema de uma forma que
ningum tinha pensado antes (pelo menos
no com um enunciado de regras to
simples e claro). No sistema lgico
convencional, ao qual chamamos crisp
(no consigo achar uma traduo
adequada), quando precisamos classificar
uma casa de grande ou pequena, usamos
regras simplrias se ela tem at 100 m2,
pequena. Se tem mais, grande. Mas e
se ela tiver 99 m2? pequena? a mesma
questo do adolescente se ele tiver at
17 anos e 364 dias menor de idade.
Horas depois, ele j maior. Uma coisa
meio simplista, para no dizer estpida,
no parece?
Com a lgica difusa, a pergunta muda:
no se trata mais de saber se uma pessoa
maior de idade, mas o quanto essa
pessoa pertence ao conjunto dos maiores
de idade. Assim, basta definir a funo
matemtica que vai descrever o conjunto
difuso dos adultos e aplicar a idade atual
do meliante equao para saber o quo
adulto ele .
A definio da funo matemtica um
ponto importante, que se chama
calibrao. O conjunto difuso pode ter
qualquer forma geomtrica que se queira
basta estudar a mais adequada
aplicao em questo. Ento, dependendo
da funo matemtica, poderamos inferir
que uma pessoa de 16 anos pertence
80% ao conjunto dos adultos poderia,
ento, receber 80% da pena. J uma
criana de 10 anos pertenceria 6%, e por
a vai.
Claro est que isso no resolve a causa,
apenas o efeito, mas j alguma coisa
para comear a prover essa discusso de
p e cabea. A lgica difusa foi uma febre
nos anos 80 e 90 do sculo passado,
sendo amplamente usada em sistemas de
155
automao e controle industrial,
principalmente em robtica. As aplicaes
vo desde pesquisas em cincias naturais
e sociais, engenharia, medicina, sistemas
de tomada de deciso, computao, at a
construo de eletrodomsticos
inteligentes, como aparelhos de ar
condicionado e mquinas de lavar roupa,
que podem analisar o quo suja est a
roupa para escolher o melhor programa
para lav-la. Em minha tese de doutorado
usei conjuntos difusos para traduzir a
linguagem natural em uma pesquisa sobre
imagem corporativa.
Se a lgica difusa j serviu para tanta
coisa, por que no poderia ser mais uma
ferramenta para nossos legisladores,
designers, jornalistas, publicitrios, e
quem mais topar?
Chamam-na de lgica difusa, mas, na
minha opinio ela muito clara. A nossa
lgica atual que confusa.
Simples assim
Nesse feriado de Pscoa, fui visitar a
famlia e passei pelo aeroporto de
Guarulhos (surpreendentemente calmo).
Foi com o movimento baixo que me dei
conta do rudo visual daquilo tudo.
Eles indicam que o seu porto de
embarque o de nmero 15, no terminal
2, setor domstico, asa C. A sinalizao
feita por placas bilnges, densas e
confusas. Afinal, se s h um porto
nmero 15 em todo o aeroporto, para que
as outras informaes? Esse desperdcio
conceitual me fez lembrar John Maeda.
Maeda um cara cheio de talentos.
Designer grfico, artista e professor de
Media Arts & Sciences do legendrio MIT
(Massachussets Institute of Technology),
ele tambm fundou o MIT Simplicity
Consortium no Laboratrio de Mdia. O
consrcio constitudo por dez scios
corporativos, incluindo a Lego, a Toshiba e
a Time, e tem a sublime misso de definir
o valor comercial da simplicidade nas
comunicaes, na assistncia mdica e
nos jogos. Sua equipe projeta e cria
156
tecnologias para o desenvolvimento de
produtos orientados simplicidade.
Estudando a fundo a questo da
simplicidade, ele descobriu que, no ramo
da tecnologia, quando se desenvolve uma
coisa nova e aprimorada, esse
aprimorada significa simplesmente
mais. Indo ainda mais a fundo, Maeda
elaborou as Leis da Simplicidade,
descritas no livro de mesmo nome,
publicado pela Editora Novo Conceito.
Vamos a elas:
1. Reduzir: Essa lei determina que se deve
acabar com a crena de que botes em
profuso atraem compradores. A Apple
est a para provar o contrrio,
conseguindo construir um telefone celular
sem botes! A filosofia por trs do
conceito que se boas peas podem
fazer um grande produto, peas incrveis
(e poucas), podem transform-lo numa
lenda. Mas preciso cuidado e
discernimento para decidir o que fica e o
que sai. Em design, menos melhor.
2. Organizar: Os seres humanos so
animais organizacionais, que tendem a
agrupar e categorizar tudo que vem. Se a
gente faz isso at com pessoas (Fulano
chato, Beltrana bonita, Sicrano
contador), imagina com objetos e
informaes! Assim, tabulaes,
espaamentos, endentaes e
organizao clara das funes e
informaes fundamental.
3. Economizar tempo: Maeda diz que
quando somos obrigados a esperar, a vida
nos parece desnecessariamente
complexa. E quando acelerar um processo
no for uma opo, tornar a espera mais
tolervel pode fazer a diferena. Uma
coisa voc esperar um vo por trs
horas numa sala VIP tomando ch com
torradas e assistindo a um bom filme em
um sof confortvel. Outra ser supliciado
por 35 minutos em p num saguo de
aeroporto lotado, ruidoso, frio e cheio de
gente mal-humorada. O tempo de espera
pode ser menor, mas a percepo
4. Aprender: O conhecimento torna tudo
mais simples e rpido. Assim, o desafio do
bom design reside, de alguma maneira, na
capacidade de instigar um sentido de
familiaridade instantnea do tipo ei, eu j
vi isso antes!, ao mesmo tempo que
surpreende o usurio. Para isso, as
157
metforas so imbatveis. O fato que
tudo aquilo que difcil de usar, tambm
difcil de aprender. Quanto mais grosso o
manual de instrues, mais longe do bom
design.
5. Diferenciar: Uma constatao da vida
ningum quer apenas simplicidade.
Sem o contraponto da complexidade, no
podemos reconhecer o simples quando o
vemos. Assim, a simplicidade e a
complexidade necessitam uma da outra. O
ideal que a complexidade esteja
disponvel e acessvel para quem queira
dela usufruir. o famoso clique aqui para
saber mais no nvel conceitual.
6. Contextualizar: Aqui, o desafio
descobrir o quanto se tem que focar e o
quanto se tem que generalizar. Localizar
algum no tempo e no espao ajuda a
criar uma sensao de conforto e colabora
para a nossa nsia de organizao.
7. Emocionar: Mais emoes melhor
que menos. Seno, por que depois que as
pessoas so atradas para a simplicidade
de um aparelho, logo correm para comprar
acessrios? Meninas escolhem roupinhas
para as suas Barbies; executivos
compram capas para iPads e celulares.
Ento, d um desconto para a
simplicidade. Talvez os humanos no
sejam to simples. Atingir a clareza no consiste em subtrair o bvio e acrescentar
difcil; difcil atingir o conforto. o significativo.

8. Confiar: Aqui so tratadas as questes Se voc, como eu, tambm se encantou

onde o sistema pode decidir em seu lugar pelo assunto, acompanhe os estudos de
para tornar a sua vida mais simples. Por John Maeda em http://
exemplo, voc pode entrar num www.lawsofsimplicity.com.
restaurante e escolher o prato do dia,
mesmo sem saber do que se trata, pois
confia no cozinheiro. O site de notcias
mostra apenas as novidades do seu
interesse, de acordo com o seu perfil.
Sites de relacionamento podem escolher o
par ideal para voc. O problema que a
confiana pressupe reciprocidade. Essas
escolhas so tanto mais confiveis quanto
mais o sistema conhecer voc. um caso
de privacidade versus conforto.

9. Fracassar: At mesmo o John Maeda

admite algumas coisas nunca podem ser
simples. Para fazer o simples, necessita-
se do complexo. A rede complexa de
servidores e algoritmos do Google que
fazem com que a sua experincia de
busca seja simples. Neste ponto, ele faz
uma admirvel auto-crtica das suas leis.
Mais o que simplicidade, lucidez
fundamental.

10. A nica: Essa lei pretende substituir

todas as anteriores e de uma
simplicidade aterradora a simplicidade

158
Esse futuro que no chega
Estava um dia desses num aeroporto
lotado (voo atrasado, pra variar) e me
peguei pensando em como estamos nos
aproximando daqueles cenrios de fico
cientfica previstos por alguns sonhadores
vanguardistas. De alguma maneira j
estamos no futuro, dependendo de todo
tipo imaginvel de bugigangas eletrnicas.
Bom, para mim no to simples. Para
ser futuro mesmo, ainda est faltando uma
coisa importantssima. Ainda estou
esperando a inveno que vai realmente
revolucionar tudo (e esse avio que no
chega). No, no so as colnias
interplanetrias, a televiso hologrfica ou
a cura da gripe.
o teletransporte. Aquele que tinha na
Enterprise, onde o Capito Kirk entrava
dentro, era desintegrado em segundos e
reconstrudo em algum outro lugar do
espao que desejasse, com tudo
igualzinho, at a mancha de suor no
uniforme! Tenho sonhado com uma
engenhoca dessas toda vez que me vejo
esperando um vo que nunca chega (ai
meu Deus, no pra de chegar gente
159
nesse aeroporto) ou presa em um
engarrafamento. Imagino que se a
tecnologia estivesse disponvel, o governo
iria querer implement-la antes da copa
(at porque s o que restaria para salvar
nossa dignidade).
No comeo, o negcio seria muito caro.
Nada mais justo ento, que s os
poderosos tivessem o privilgio de ter um
em casa (j estou at vendo Eike
Batista seria o primeiro, seguido de perto
pelo Luciano Huck). Existiriam dois tipos
diferentes de teletransporte: a banda A,
utilizada para transporte pblico e de
cargas, e a banda B, com direito
privacidade completa e totalmente prova
de grampos.
Ento viria um poltico brasileiro
anunciando que todos os pobres teriam
direito ao vale-teletransporte. Batata. O
sujeito teria uma eleio garantida e, para
no decepcionar o eleitorado, trataria logo
de organizar a cerimnia de aquisio do
negcio. Bom, ningum precisa ser muito
esperto para sacar que ele compraria um
sistema obsoleto pelo triplo do valor de
mercado do mais recente lanamento (isso
sem incluir as comisses). As crticas
choveriam quando se descobrisse que o
projeto original fora abandonado por
ineficincia, mas a primeira parte j teria
sido construda e no seria bom para a
imagem do pas jogar fora os bilhes de
dlares investidos (ainda faltariam mais
duas etapas j com a inaugurao
marcada, mas sem oramento definido). E
a que comearia o pesadelo.
O sistema no seria testado e
implementado aos poucos, funcionando
de forma combinada com o sistema
convencional, pelo menos no incio, como
seria o lgico. No no Brasil. O processo
todo seria inaugurado de uma vez s em
uma superfesta com telo, fogos, lasers,
artistas de novelas e show da Cludia
Leite. Roberto Carlos seria
teletransportado de mos dadas com a
Anamaria Braga dos estdios da Rede
Globo no Rio de Janeiro para a Praa
Castro Alves em Salvador. Zeca Camargo,
Grazi Massafera e Pedro Bial
desapareceriam todos de branco, de
mos dadas de um Centro de Tradies
Gachas, nas redondezas de Bag, para
reaparecerem, milissegundos depois, em
um show do Michel Tel em Cuiab. Duas
ex-BBBs turbinadas iriam dividir a cabine
com ningum menos que o Dr. Druzio
160
Varela, e a aventura iria da sede da FIESP,
na Av. Paulista at a praia de
Gericoacoara, no Cear, sem escalas. A
banda Skank iria cantando da ponte
Herclio Luz, em Florianpolis, at a Ilha de
Caras, no Rio, sem perder uma nica nota.
Bom, a revolta armada comearia com o
f-clube da Grazi Massafera, que ficaria
inconsolvel ao ver a sua musa com o
queixo e a cintura do Zeca Camargo. O
Pedro Bial voltaria mais magrinho e
sorridente, mas o que ningum
conseguiria explicar mesmo seriam o
mega-hair e aquele silicone todo exposto
sem nenhum filtro solar.
Est certo que o Dr. Druzio no ficou bem
de shortinho e top, mas situao pior foi a
do Roberto Carlos, com aquele cabelo
loiro espetado e os lbios inflados com
preenchimento. Anamaria, manca, cantaria
sem parar com um vozeiro de tenor Ai
se eu te pego
Caos mesmo seria quando o William
Bonner aparecesse na sua sala, no
intervalo do jornal, pedindo para ir ao
banheiro. E por que a sua namorada
desapareceria justamente quando o
Reinaldo Gianechini estivesse dando uma
entrevista ao vivo na MTV? Ser que ela
mereceria resposta ao SMS enviado de
Piracema do Norte pedindo dinheiro para
o bilhete de volta? E aquelas coxas
grossas circulando pela sala de reunies
da diretoria? Ser que j descobriram a
dona?
, haveria motivos para preocupao.
Parece o que ministro da Sade teria sido
visto pela ltima vez em Porto de Galinhas
acompanhado da Fernanda Montenegro,
mas bem pode ser mentira. Um ministro
da Sade no teria quadris to redondos e
bem fornidos e a Fernanda estava um
pouco esquisita, com aquele biquni da
Juliana Paes. Tambm seria difcil explicar
a quantidade de mos bobas circulando
pela cidade. Ningum mais estaria seguro.
Voc tanto poderia ser surpreendido no
meio da noite na sua cama pela Luana
Piovani de camisola preta, nervosa e
balbuciando desculpas, como por 4
integrantes da tropa de elite armados
pedindo para ver seus documentos.
As tarifas promocionais para o transporte
de carga acabariam com o seu sossego. O
que fazer com os trs mil pintinhos, que
apareceram no meio da sua sala, sem as
guias e nem o carimbo da Receita
Federal? E o seu vizinho, que precisaria
dividir a rea de servio com um bfalo de
raa e trs leitoas prenhas?
161
Sua sogra, agora com o cabelo da Maria
Gad, no pararia de fazer visitinhas-
surpresa nas horas mais imprprias e o
seu chefe que daria para aparecer nos
seus sonhos para pedir relatrios. O pior
que nem seu terapeuta poderia mais lhe
ajudar, tendo passado a ltima semana
recolhendo os prprios pedaos
espalhados pelo litoral norte de So Paulo.
Agora s faltava mesmo a orelha direita, j
localizada em Diamantina.
A Dilma prometeria tomar providncias
assim que achasse todo o ministrio e o
cotovelo esquerdo que ficou perdido da
ltima vez que esteve no Cear. Fontes
garantem que estaria fazendo muita falta.
O duro que, como os sistemas
convencionais de transporte teriam sido
doados populao carente da Guin
Bissau, teramos que ir levando a vida em
meio a esse caos at que os engenheiros
alemes chegassem, de jangada, at o
Brasil, para tentar resolver a situao.
, ainda bem que, finalmente, chamaram
para o embarque, pois o avio chegou.
E o futuro, graas a Deus, ainda no.
O papel do papel
Nessas frias estive no Uruguai e visitei a
cidade de Fray Bentos, na divisa com a
Argentina, onde se aperta cada vez mais
atualmente um grande n diplomtico.
Trata-se da construo da maior fbrica
de papel para impresso do mundo s
margens do rio Uruguai, da Finlandesa
Botnia, e de outra com a metade da
capacidade, da espanhola Ence. A
Argentina, que s vai ficar com o rio sujo,
terminantemente contra. O Uruguai, que,
alm do rio sujo, vai ficar com os
impostos, empregos e investimentos,
radicalmente a favor. Os argentinos esto
to indignados que chegaram a bloquear
uma das pontes que ligam os dois pases,
mas a construo segue a todo vapor.
Seria uma polmica trivial sobre a
instalao de indstrias poluidoras no
terceiro mundo, no fosse o epicentro da
crise estar em Fray Bentos, essa pitoresca
cidadezinha uruguaia.
Vamos pelo comeo, ento. Fray Bentos j
foi uma marca de procedncia conhecida
e respeitada entre o final do sculo XIX e
comeo do sculo XX. que em 1865, um
162
pesquisador alemo desenvolveu o
processo de tratamento e compactao
de carne bovina e criou o extrato de
carne. Ele conseguiu alguns investidores e
instalou a fbrica no Uruguai, onde
estavam os bois.
Veio gente do mundo todo para a
construo e os produtos da fbrica, que
nos ureos tempos chegou a empregar
4.000 pessoas, eram vendidos em toda a
Europa.
Os caras eram muito bons, pois j tinham
programa de fidelidade em 1880 e o
sucesso explodiu durante a guerra, onde o
tal extrato era o sonho de todo soldado
nas trincheiras. At nas obras de Jlio
Verne a iguaria citada como comida de
astronautas na viagem lua. A decadncia
veio no final da segunda guerra, quando o
produto no era mais to fundamental (j
se podia criar bois na Europa e tambm j
haviam inventado a geladeira). O negcios
continuaram mal por vrios motivos e, em
1980 a empresa finalmente fechou.
Visitar as suas instalaes uma aula de
histria, gesto e marketing, no hoje
chamado Museu da Revoluo Industrial,
ou simplesmente Anglo.
D para imaginar o trauma que a cidade
sofreu com o fechamento da fbrica?
Agora, finlandeses e espanhis acenam
com o que poderia ser a ressurreio,
oferecendo-se para instalar as suas
gigantescas fbricas de papel. Quando
estive l, os cidados uruguaios eram s
sorrisos, pois as construes esto
utilizando quase 3 mil pessoas e
movimentando vrios fornecedores
(inclusive brasileiros). No final, ficaro
menos de 300 empregos (quase nada de
mo-de-obra local, j que o trabalho na
fbrica exige qualificao), mas ningum
quer pensar nisso agora.
Preocupo-me muito com o meio ambiente
(alis, com o ambiente inteiro!) e j fui PV
de carteirinha. Mas seria hipocrisia de
minha parte simplesmente rejeitar fbricas
de papel de impresso. J publiquei vrios
livros e sou viciada em papis com
letrinhas, dos quais sou voraz
consumidora.
Diz o Green Peace que possvel fabricar
papel sem aqueles cidos e cloros
cancergenos, mas tudo indica que as
fbricas em questo usaro os mtodos
convencionais mesmo, com srias
163
conseqncias para o entorno. Sem falar
na monocultura do pinus, que, segundo
alguns, tem potencial de transformar a
regio em um grande deserto. Tudo muito
srio e com graves conseqncias. Uma
questo complexa sob todos os ngulos e
no me sinto preparada para fazer uma
anlise mais aprofundada.
Fray Bentos, uma graa, com belos
parques e vista para o rio. Mas na
verdade, o que eu queria contar que tive
que passar mais de trs horas na cidade
esperando o museu abrir e, como no
havia cinema, mais praas ou outros
museus abertos, fui procurar alguma coisa
para ler. Depois de esquadrinhar
meticulosamente todos os
estabelecimentos comerciais, pedir
informaes e suplicar, fui informada de
que no h um nico lugar na cidade que
venda material impresso de qualquer tipo.
isso mesmo: nada de livrarias,
quiosques, bancas de jornais ou o que
seja, nem para remdio. E, afinal, vejam
que ironia: esse justamente o povo que
est brigando para ter a maior fbrica de
papel impresso do mundo!
A sopa e o bauru

Num passeio pela cidade de Canela, na ser verificado em qualquer livro de

Serra Gacha, meu marido e eu paramos receitas.
para tomar um lanche em um caf que
parecia bem charmoso. Levei um susto O que o sr. Ricardo sugere, de maneira
quando abri o cardpio e, competindo nada sutil, que toda vez que me der

com a comida, havia uma nota de vontade de tomar uma sopa no po eu me

esclarecimento que transcrevo aqui: dirija imediatamente para a cidade de

Ricardo Opptiz, proprietrio do j Canela (mas s no estabelecimento dele,

afamado Caf Canela e Restaurante, vem bem entendido).

a pblico referir que seus direitos arrolados

Tudo bem, ele registrou a marca sopa no
vem sofrendo desleal concorrncia de
po, mas s a marca nominativa, no a
outros cafs e bistrs que aproveitaram
inveno (isso no patentevel). No me
sua notoriedade e seus nacionalmente
parece que isso tenha ficado
conhecidos produtos Sopa no Po, Massa
suficientemente claro para o moo, j que,
no Queijo e Polenta no Queijo para imit-
ao receber a conta, havia anexada uma
los, desmerecendo assim os genunos
folha com a famigerada nota de
produtos. Assim a presente serve de alerta
esclarecimento novamente, e reproduzida
a voc consumidor para que procure esses
mais uma vez em um cartazete na sada
produtos somente no Caf Canela
do estabelecimento (h uma verso
Restaurante, pioneiro desde 1997.
eletrnica no site, ele incansvel!).

Abstraindo os erros de concordncia e

Como no tenho muita pacincia com
pontuao, pensei com meus zperes que
gente que tem mania de perseguio, no
essa no era l uma maneira muito
consegui me conter e fui at o caixa trocar
simptica de receber os clientes. Alm
umas palavras com o Sr. Ricardo.
disso, servir sopa dentro de um po
Perguntei se ele no se sentia
italiano uma receita mais velha que a
desconfortvel em colocar no cardpio
minha querida e finada av, fato que pode

164
pratos como o sanduche bauru, que no
eram de autoria dele.
A resposta foi uma qualquer coisa no
convincente, mas j que falamos em
bauru, analisemos a diferena de
abordagem.
O sanduche bauru, talvez o mais copiado
do Brasil, surgiu em 1933, no largo
Paissandu, em So Paulo. Reza a lenda
que um estudante da Faculdade de Direito
do Largo So Francisco, cujo apelido era
Bauru (ele vinha dessa cidade), chegou no
Bar Ponto Chic e pediu um sanduche
gostoso, pois estava com muita fome. E
foi ditando para o seu Carlos, o cozinheiro,
o que ele queria que tivesse dentro do po
francs: queijo derretido, rosbife e umas
rodelas de tomate. O sanduba fez sucesso
e o povo todo queria um sanduche igual
ao do Bauru, e a ficou o nome.
A receita original ganhou variaes com
presunto, fatias de pepino, organo e
outros mais, mas nem o Bauru, nem o
cozinheiro e muito menos o seu Odlio,
dono do bar, perderam noites de sono
porque estava todo mundo copiando o
sucesso. Pelo contrrio. Estive no bar h
alguns anos e l, em vez de notas de
esclarecimento, h vrios cartazes e
reportagens dizendo que ali havia nascido
165
o verdadeiro Bauru e contava como havia
se dado o fato. Em vez de importunar os
clientes com choramingos injustiados, o
estabelecimento tirou proveito da fama e
virou ponto turstico. Quando for a So
Paulo, d uma passada l e coma um
bauru original!
No seria essa uma abordagem mais
inteligente para o Caf Canela, j que ele
no tem franquias, filiais ou qualquer outra
maneira de atender a todos os clientes
famintos por uma sopa no po? Em vez de
passar por antiptico e revoltado (deve ter
brigado com todos os outros
comerciantes da regio, j que esse prato
comum l), poderia ter algumas aulas de
marketing com o seu Odlio Ceccini, dono
do Bar Ponto Chic.
Esse fato me lembra a histria da Apple e
da Microsoft. A Apple, na sua primeira
encarnao, usou a estratgia sopa no
po e se deu mal. Queria exclusividade,
mas no tinha preo nem estrutura para
tanto. Teve que se reinventar para
sobreviver e hoje v o mundo com outros
olhos. J a Microsoft-IBM usaram a
abordagem bauru. No toa que as
plataformas PC hoje dominam o mercado.
Como ser que voc trata o seu negcio
hoje: como uma sopa no po ou como
um bauru?

NOTA: O site do restaurante foi atualizado e essas notas

no constam mais (o texto foi escrito em 2006). Agora o
Caf Canela realmente enfatiza o que tem de melhor,
sem se preocupar tanto com marcas e autorias.
Parabns aos gestores.

166
Filhote de coruja
Escolhi no ter filhos. Mas calma, antes
que algum se levante da cadeira, quero
deixar bem claro: no, no tenho
absolutamente nada contra os atuais e
futuros papais e mames (tenho, acredite,
casos assim em minha prpria famlia).
Alis, dou graas a Deus que nem toda
gente pense como eu, seno o mundo,
alm de muito chato, j teria se acabado.
Sem dizer que eu nem existiria.
que me conheo o suficiente para saber
que no me satisfaria ser uma me mais
ou menos, ento, decidi no ser me.
Acredito realmente que a experincia de
gerar um filho transformadora, mas, o
empenho e a dedicao que eu me exigiria
so incompatveis com as outras
experincias que escolhi viver. S saberei
se acertei ou no no balano final. Mas
vou arriscar. De qualquer maneira, sempre
desconfio de quem tem muita certeza das
coisas isso significa que sempre h a
remota possibilidade de eu mudar de idia
algum dia (ou no, como diria o paradoxal
Caetano).
167
Falo isso porque cada vez que lano um
livro, muitas pessoas fazem uma analogia
do evento com o nascimento de um filho.
E fiquei pensando em como essas duas
coisas tm diferenas e semelhanas
interessantes.
Livros e filhos so muito prazerosos de se
conceber. divertido e bom. A gravidez de
ambos mgica e estimulante, voc se
sente importante e especial. O problema
traz-los ao mundo e fazer com que
tenham uma vida longa, feliz e saudvel.
Porque escrever um livro a parte mais
fcil. A mais difcil encontrar uma editora
disposta a public-lo e distribui-lo com
competncia.
Ambos so a prova de sua passagem pelo
mundo, a marca que voc vai deixar, a
diferena que voc vai fazer. Dependendo
do filho ou do livro, voc pode ser
lembrado com carinho ou xingado sem d
por um bom pedao da eternidade. Ou ser
solenemente ignorado pela eternidade
inteira.
Mas no se deve esquecer que, tal qual
para criar bem uma criana, para lanar
um livro bom que se tenha a ajuda de
um pai. A editora faz as vezes desse
segundo poder e responsvel por dar
forma ao corpo ao volume, distribui-lo e
promov-lo. E o pai, nesses casos, pode
nem para calo de mesa, o autor o nico
responsvel.
Dito isso, fico sempre muito ansiosa antes
de apresentar a minha mais nova cria.

encher o filho de carinho e ajud-lo a

Ento, se algum achar o meu rebento
crescer e ser feliz ou pode ignor-lo e
muito feio, sem sal, inconveniente,
impingir-lhe traumas intransponveis,
magrinho, mal-educado ou com cara de
impedindo-o de se desenvolver. Quem
joelho, por favor, no me diga nada no.
saber at que o trabalho seja feito?
Corao de me muito sensvel...

Pode-se educar e cuidar de um filho, mas

seu carter j nasce com ele. Isso deve
explicar porque irmos criados da mesma
maneira so to diferentes. Tambm exime
um pouco os pais de alguns
comportamentos inexplicveis dos filhos,
pois, como nos lembra Sartre, o essencial
no aquilo que se fez do homem, mas
aquilo que ele fez daquilo que fizeram
dele Assim, se um filho, por infortnio dos
genitores, virar ladro ou assassino, no
d para simplesmente culpar os pais. Se
ele for um gnio, tambm no. O humano
um ser muito complexo.

J um livro muito simples. Se voc no

gostar, achar chato, pretensioso,
entendiante ou um desperdcio de papel, a
culpa toda de quem o escreveu. Se for
um amontoado de asneiras, se for cheio
de veleidades e absurdos, se no servir

168
Resolues e revolues
Pronto. Passou a festa do velhinho nevado
da Coca-Cola. Por mais que eu me
esforce, no consigo achar uma relao
entre a luta insana por uma vaga no
estacionamento do shopping, a overdose
de decorao kitsch com dizeres em
ingls, o sofrimento impingido a
criancinhas que passam horas na fila para
sentar no colo de um desconhecido
vestido de maneira ridcula e inapropriada,
a compulso por comprar qualquer
porcaria e o nascimento de Jesus
sinceramente, meu atrasado esprito no
conseguiu atingir ainda toda essa
elevao espiritual...
Mas agora isso passou e j podemos fazer
os planos para o ano que vem. Como boa
engenheira, adoro listas, planos, metas e
objetivos claros. Do a confortvel
sensao ilusria de que tudo possvel,
basta seguir o programa. claro que
como em qualquer projeto de engenharia,
imprevistos acontecem, surpresas
aparecem e nem tudo sai como nas
planilhas. Mas planejar ajuda muito a
medir progressos e como aprendi na
escola, o que no medido no pode ser
169
controlado. Essa histria de deixa a vida
me levar no para mim. Quero o
controle! Todos os botes!
Mas isso no quer dizer que eu no goste
de surpresas. Absolutamente. Dedico
profundo respeito e admirao por todas
elas!
Nesse ano que passou consegui cumprir
quase toda a minha lista: doei sangue,
cadastrei-me no banco de medula ssea,
escrevi mais um livro, pintei bastante, fiz
um pouco de ginstica. certo de que
no consegui disciplinar os meus gastos e
outros itens assim, mas h coisas que no
estavam na lista e foram timas. No tinha
previsto escrever uma coluna semanal
num site to popular e conceituado. Estou
adorando. Tambm no pensei que fosse
aprender a pilotar motos na flor dos meus
39 aninhos! Eu recomendo, libertador!
E 2006 promete! Vou casar (pela segunda
vez) e acabar de pagar o meu carro.
Comearei o ano na garupa de uma moto
cruzando a Cordilheira dos Andes rumo ao
deserto de Atacama.
Mas dessa vez decidi fazer uma lista um
pouco diferente. Quem sabe serve de
inspirao para voc tambm:
1. Em vez de prometer fazer ginstica trs
vezes por semana, vou tentar prestar mais
ateno nos movimentos do meu corpo,
na minha respirao, no que a minha casa
quer me dizer. Postura, conscincia,
pacincia. Eis o que quero.
2. Em vez de fazer regime e perder trs
quilos (isso eu nunca fiz mesmo, sou
magra de ruim), minha meta dedicar
ateno integral a tudo o que eu como,
sentindo cada cheiro e cada sabor. S
comer coisas gostosas e desfrutar com
prazer cada pedacinho, bem devagar.
Jamais comer sem sentir o gosto. Deve
funcionar melhor.
3. Em vez de comear uma promissora
poupana, vou prestar mais ateno em
tudo o que compro e no destino do meu
oramento. A meta abrir a carteira
somente em duas situaes: necessidade
justificada ou paixo avassaladora. Isso
reduz drasticamente as opes e,
conseqentemente, os gastos. Sapatos e
bolsas menos que sensacionais no tero
mais lugar no meu armrio! Como meu
dinheiro no capim e eu me recuso a
pagar um salrio mnimo por qualquer
170
objeto de uso pessoal, o problema est
resolvido. S coisas espetaculares e
baratas me emocionaro, e essas so
raridades.
4. Em vez de prometer que vou trabalhar
menos e arrumar mais tempo para mim,
melhor tentar curtir todos os momentos
seja o que for que eu estiver fazendo.
Desfrutar da companhia das pessoas,
achar solues legais no trabalho, inventar
mtodos, descobrir funes insuspeitadas
do Google, aprender palavres novos com
estagirios. Assim, o tempo vai ser todo
meu!!!
5. Ler mais. Todo mundo quer (ou precisa)
ler mais. Eu tambm. Mas a meta agora
no mais, melhor. Quero mesmo
entender melhor o que eu leio.
6. Aprender a dizer no. Bom, isso nem
vou me arriscar a prometer. Sou como o
Oscar Wilde: Resisto a tudo, menos s
tentaes...
7. Fazer um trabalho voluntrio uma
coisa que eu sempre quis, mas nunca
consegui. A meta ter uma idia brilhante
e inovadora para colocar isso em prtica.
O que ser que vou inventar?
8. Estudar alguma coisa nova, aprender
mais. Bom, isso fcil. A lista de coisas
que quero aprender d bem para umas 5
encarnaes. Para o prximo ano, dana
do ventre pode ser uma boa pedida.
Tambm quero produzir desenhos
animados em Flash.

9. Fazer uma exposio de pintura. As

idias esto borbulhando, transbordando,
derramando,quase no me deixam dormir.
S tenho pintar tudo e achar o lugar para
pendurar. Bsico.

10. Voltar a estudar ingls. Pois . The

book is on the table. O mundo fica muito
pequenininho quando a gente no fala o
latim moderno fluentemente... quero o
mundo grando. The biggest!

O resto vai ficar em branco. Seno, no

tem graa.

Um ano novo cheio de metas motivadoras

para voc e um monto de surpresas boas
tambm!

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