Estratgias de Marketing Poltico e Comunicao na

Prefeitura Municipal de Caruaru (2009/2012)

Hugo Csar Soares de Sousa
Marconi Aurlio e Silva

Resumo: A comunicao poltica e as estratgias de marketing

governamental so fundamentais para o xito de qualquer governo na
conquista pela opinio pblica, bem como mecanismo de marketing nas
democracias contemporneas. O referido trabalho analisa possveis
estratgias de marketing poltico e comunicao governamentais na gesto
Z Queiroz (2008-2012). Para tanto, fundamenta-as nos resultados obtidos
em pesquisa quali-quantitativa realizada entre o fim do perodo eleitoral de
2008 e a efetiva definio da chapa eleita no municpio de Caruaru (PE).
Utilizando conceitos ligados comunicao poltica, marketing poltico e
comportamento eleitoral, busca-se desenvolver uma possvel estratgia de
posicionamento da atual gesto, definindo sua identidade visual, tarefas de
comunicao da gesto e a criao de mecanismo que sustentem a imagem
institucional da Prefeitura Municipal de Caruaru (2008-2012), possibilitando
o desenvolvimento poltico do gestor em associao com a populao, cujo
objetivo conquistar a opinio pblica, o mercado do voto previsto no
minimalismo schumpeteriano.

Palavras-Chave: Caruaru; Marketing Poltico; Opinio Pblica;

Comunicao Poltica.

1. APRESENTAO

Este trabalho foi desenvolvido por Hugo Sousa e o Msc. Marconi Aurlio, dentro de
estudos desenvolvidos para a rea de Publicidade e Propaganda, tendo seu foco voltado para
o Marketing Poltico Governamental. Desenvolvemos neste projeto um Plano Estratgico de
Marketing para a prefeitura municipal de Caruaru, cidade situada no agreste de Pernambuco.
Essas estratgias foram desenvolvidas perante a gesto do prefeito Jos Queiroz de Lima,
com plano de execuo entre o ano 2009 a 2012. Primeiramente embasamos o projeto
teoricamente, dando nfase ao Marketing aliado Gesto Governamental. Na segunda parte,

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mostramos o panorama da opinio pblica do eleitorado municipal de Caruaru, e para
concluir, culminamos com o desenvolvimento do Plano Estratgico baseado nas pesquisas e
plano de governo do ento prefeito.

2. JUSTIFICATIVA

Ao observar certa insatisfao da populao em relao situao atual da gesto do

prefeito Jos Queiroz de Lima, identificamos a carncia de estratgias e de comunicar essas
estratgias populao insatisfeita, essa carncia se faz presente na maioria das gestes
municipais do regionalismo nordestino. Com isso, descobrimos a necessidade a ser suprida
dentro da demanda governamental de uma cidade, a necessidade da comunicao eficaz e
estratgica que fornea embasamentos para novas lacunas do cenrio comunicacional
poltico. Portanto, este projeto tem a proposta de implantar estratgias de marketing e
publicidade que possam auxiliar a estrutura necessitaria da instituio municipal. Afinal,
Caruaru, como uma cidade plo do interior do Nordeste e, de expresso nacional, necessita
de contribuies para o fortalecimento da rea de referncia deste projeto e auxlio da
sociedade caruaruense, que assim como qualquer outra populao democrtica, necessita da
clareza de informaes por parte da gesto municipal.

3. DISCUSSO TERICA

Para compreendermos de forma eficaz este projeto, precisamos entender os conceitos

e mecanismos que cercam, tanto a elaborao como a execuo das Estratgias de Marketing
e Comunicao. O Marketing um dos principais conceitos, que de forma generalizada
possui uma rica variedade de significados e ferramentas, mas sua definio importante na
orientao do sentido do projeto com um papel social estabelecido, no apenas
mercadolgico como muitos pensam. Segundo Philip Kotler (KOTLER, 2000, p. 30):
Marketing um processo social por meio das quais pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outros.

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 Esse conceito social importante para explicar como obtido o suprimento da
necessidade gerada pelos mecanismos e polticas de livre escolha, tambm nos ajuda a
entender o porqu que as pessoas dependem e necessitam de um determinado servio (caso
deste projeto). Correlacionando ao projeto: a populao a parte que atrada por esse
processo social atravs de promessas de campanha e plano de governo, sendo gerada ento, a
necessidade ou desejo de uma gesto, atravs da livre concorrncia, em eleies
democrticas. Neste caso, o prefeito (gesto municipal) passa a ter a responsabilidade de
suprir essa demanda criada por seu projeto poltico, alm das demandas que j existiam entre
a populao. Mas para esse processo social entrar em cena, precisamos entender outro
conceito, onde diz que o (KOTLER, 2000, p. 30): Marketing [...] o processo de planejar e
executar a concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de
idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.
Esse conceito gerencial que Kotler revela, esclarece-nos a forma e o andamento da
obteno daquilo que necessitado ou desejado, conforme o autor cita primeiramente, ou
seja, ambos, populao e prefeitura, participam de relaes de trocas (voto e mandato),
geradas pela demanda dessas trocas, essa afirmao justificada pelo conceito de Marketing
de Alexandre Las Casas, que diz (LAS CASAS, 2004, p.14):

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes

s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos
consumidores [...] considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto
que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

No podemos apenas nos ater ao suprimento da necessidade individualista do ser

humano, neste projeto, tratando-se ainda mais da rea governamental municipal, temos que
pensar no bem-estar comum a todos, atendendo ao princpio do meio ambiente de Las Casas,
no qual o projeto est inserido, preocupando-se com um papel de sociedade proposto no
modelo democrtico brasileiro.
As junes dos dois conceitos de Kotler (social e operacional) e Las Casas fazem do
Marketing a ferramenta ideal para aes prticas atravs de mecanismos essenciais na
obteno de bons resultados organizacionais e estratgicos, onde a ideologia e filosofia so

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destacadas na definio social do marketing, segundo o autor que destaca a funcionalidade e
organizao do marketing na definio gerencial.
Para entendermos melhor o conceito do marketing necessrio observar o ambiente
que rodeia a sua atuao. Segundo Kotler, esse ambiente (KOTLER, 2000, p. 37) [...]
constitudo pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. No existe uma s maneira ou
mecanismo de agir corretamente sem conhecer o ambiente do marketing, o ambiente no qual
as aes, criaes e desenvolvimentos iro se desenrolar e atuar. O ambiente de tarefa
aquele que est ligado diretamente tarefa de marketing, organizao explorada, ou seja,
aquele ambiente em que o processo do marketing desenvolvido; logo, o ambiente geral
formado por uma srie de fatores que influenciam o ambiente de tarefa. Atravs da
identificao dos ambientes de marketing poderemos identificar mercados-alvo (KOTLER,
2000, p. 30), ou seja, o ambiente correto para desenvolver uma oferta, seja ela um produto ou
servio, o importante que tenha valor junto ao mercado explorado na maioria. E na maioria
das vezes esse valor s originado de acordo com o posicionamento perante o mercado do
servio ou produto; All Ries mostra que o posicionamento a concentrao (ALL RIES,
1999, p. 7) [...] nas percepes do seu cliente potencial. No na realidade do produto. Com
isso constatamos que o foco do marketing no est voltado para o produto, mas sim, na
preocupao dos suprimentos das necessidades e desejo gerado pelo mecanismo de Ries,
focando e posicionando o produto ou servio necessidade do cliente.
Como j vimos na citao de Kotler (KOTLER, 2000, p.30) sobre a definio
gerencial, em sua conceituao, explorada uma srie de ferramentas que proporcionam
filosofia do marketing mecanismos eficazes para solues de diversos problemas, a esses
mecanismos podemos chamar, segundo o autor, de (KOTLER, 2000, p. 37) Mix de
Marketing, que Philip Kotler conceitua como sendo [...] o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos e marketing no mercado-alvo,
esse mercado-alvo aquele em que existe a necessidade ou cria-se a mesma para que a
organizao participe do processo de troca com o cliente. As ferramentas do Mix de
Marketing so divididas em quatro amplos grupos (apud 2000, p.37): [...] produto ou
servio (grifo nosso), preo, praa e promoo, onde cada elemento representa as decises
do composto de marketing, que influenciaro no mercado-alvo, com finalidades divididas

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para uma melhor eficcia da comercializao de um produto ou servio, seja ele tangvel ou
intangvel.
Mas para o bom funcionamento dessas ferramentas de marketing se faz necessria a
organizao do projeto em estratgias de marketing. Essa forma de organizao (FERREL,
2000, p. 29) [...] proporciona uma formulao detalhada das aes necessrias para executar
o programa de marketing. Esse mtodo ser exemplificado em nosso trabalho, como forma e
parmetro para embasar todo o projeto, pois as Estratgias de Marketing so preparadas
(FERREL, 2000, p. 24) [...] para dar uma integrao total dos esforos que focam o
cumprimento dos objetivos de marketing, sendo esses objetivos associados aos objetivos de
comunicao, a fim de integrar de forma global e precisa as razes conceituais da gesto
municipal.
A especificidade do nosso projeto est embasada na ramificao do Marketing com
todos os seus esforos voltados para a Poltica, seja ele em busca do voto do eleitor
(Marketing Poltico Eleitoral); ou na manuteno e continuao do poltico em seu mandato
(Marketing Poltico Governamental). Desde j, devemos deixar claro que essas terminaes
se aplicam apenas distino de formas, mas necessrio afirmar que a poltica eleitoral est
atrelada em conjunto de forma cclica poltica governamental, sendo a primeira a
continuao da segunda forma e cclica pelo fato de ser um processo de dependncia uma da
outra para casos de reeleio, eleio de um candidato da situao, ou candidatura a outros
cargos em que seja necessrio o histrico do governante.
Isso porque, desde os primrdios presidenciveis republicanos do Brasil, com o
presidente Prudente de Moraes, o Marketing Poltico vem sendo explorado. Ainda em seu
embrionrio incio, o conceito estava muito mais ligado ao resultado poltico do que ao uso
de ferramentas para o fim desejado, quando Adolpho Queiroz cita de forma clara que
(QUEIROZ, 2006, p.100) [...] Prudente de Moraes investiu sempre no corpo-a-corpo, na
formao de uma base poltica regional forte e atuante, que angariou expressiva quantidade
de votos nas eleies que disputou e na sedimentao de sua imagem pblica. De uma forma
sutil o autor revela a funcionalidade do marketing poltico, a busca pelos votos e a
sedimentao da imagem pblica, ou seja, mesmo sem muitas tcnicas do marketing atual
o presidente Prudente de Moraes j utilizava indiretamente do conceito do marketing poltico;

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afinal, a construo da vida poltica de um poltico um dos papis principais do marketing
poltico; a grande diferena que Prudente de Moraes utilizava o conceito de forma mais
simples e no conforme o modelo atual, que observaremos no final desta discusso.
A trajetria do conceito no Brasil d um passo frente em sua evoluo com a
presidncia Getlio Vargas. Mesmo sendo ufanista, onde a construo ideolgica se fez com
avanos da comunicao no pas, a poca do rdio estava em voga e acompanhando essa
tendncia, o governo central do presidente lana um novo rgo, segundo Queiroz, com a
inteno de (QUEIROZ, 2006, p. 127) [...] unificar a linguagem publicitria e mant-la sob
seu controle, o governo central criou, em 1939, o Departamento de Imprensa e Propaganda
(DIP), tendo como objetivo principal [...] difundir a ideologia do Estado Novo e fomentar o
culto imagem de Vargas. Logo, notamos que novamente entra em cena a importncia da
imagem do governante, mas, neste caso, no havia tanta razo democrtica ou pelo bem da
instituio governamental na comunicao, pois a forma como era feita focava o poltico
centralizador e seu modelo de governo, mas a comunicao era voltada apenas para a
promoo idealitria do poltico, mesmo que de maneira simples.
Nesse processo evolutrio do Marketing Poltico no Brasil, o presidente Juscelino
Kubitschek escreve com os prprios atos uma das caractersticas importantes para a
conceituao do marketing poltico. Ele realizou aquilo que qualquer planejador de marketing
poltico agradeceria, pela facilitao do projeto, ou seja, alm de cumprir com promessas
primas de campanha ao governo estadual de Minas Gerais, progresso e desenvolvimento, ele
comunicou ao pblico-alvo suas metas e seus feitos. Mas tudo isso s foi possvel graas ao
bom perfil de organizador e planejador do governante, onde suas qualidades se ressaltavam
bem antes de assumir a presidncia, pois (QUEIROZ, 2006, p. 148):

Ao assumir o governo de Minas Gerais, rapidamente sua imagem pblica ganhou

projeo nacional. Ao mesmo tempo em que sua imagem ia modificando no interior
de Minas Gerais, com o binmio Energia e Transportes, tambm rompia as
fronteiras do Estado, ganhando status de chefe poltico, em mbito nacional. A
estratgia de JK, nesse sentido, foi muito bem planejada.

Esse destaque s foi possvel graas ao cumprimento das metas e estratgias traadas
pelo governante. Com isso, podemos concluir que para uma eficcia das Estratgias de

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Marketing necessrio o comprometimento do governante para que haja o cumprimento de
cada meta e das promessas de campanha. Notamos que o desafio no est em fazer alm do
que se prometido, mas em comprometer-se com o que foi prometido, fator crucial do
governante no projeto. Outra caracterstica do governante JK para a construo de qualquer
projeto de Marketing Poltico, inerentes ao governante, a ambio poltica e a continuidade
de projetos eleitorais em governamentais, pois Juscelino tinha (QUEIROZ, 2006, p.137) [...]
obras concretizadas do binmio Energia e Transportes, o acompanhamento constante da
imprensa mineira, a projeo dessas informaes em mbito nacional j indicavam que ele,
ao assumir o governo de Minas Gerais, mantinha-se em campanha. O aparato de ferramentas
da comunicao poltica em prol da causa JK s foi possvel graas tambm s pretenses do
poltico em dar continuidade ao projeto eleitoral do governo do estado de Minas Gerais, mas
com a conscincia de continuar em campanha para projetos futuros. O governo estadual de
Minas Gerais tambm serviu como espelho para projetar a imagem do poltico Juscelino
Kubitschek, ou seja, a administrao pblica governamental bem sucedida tem importncia
para projetos futuros, na busca da refletividade da vida do poltico na sua gesto
governamental.
Para registro da trajetria da profissionalizao do marketing poltico em nosso pas,
no poderamos deixar de citar a campanha presidncia de forma indireta de Tancredo
Neves, onde (QUEIROZ, 2006, p. 209) Manhanelli, na entrevista mencionada, afirma que a
verdadeira consolidao do marketing poltico no Brasil se deu na campanha de Tancredo
Neves, visto que campanhas anteriores (para prefeitos e governadores) j utilizavam as
tcnicas do marketing poltico.
A eleio indireta de Tancredo Neves servia ao mesmo tempo para trabalhar a
imagem do poltico perante a sociedade, mesmo sem haver voto direto, e pressionar o colgio
eleitoral, que determinava o novo presidente da Repblica, contra a opinio pblica. Mas o
sentimento de liberdade s foi aproveitado graas s ferramentas que o marketing
proporciona, afinal (QUEIROZ, 2006, p. 208) [...] a mobilizao da populao em torno da
candidatura Tancredo e o nacionalismo cultuado junto com os anseios de mudana
possivelmente no teriam sido consagrados sem as aes de marketing. O que foi
aproveitado pelos responsveis do marketing poltico eleitoral de Tancredo era a necessidade

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latente de mudana, um desejo nacional que facilitou a identificao da problemtica e
ajudou no pensamento de solues para xito da campanha. Para que o Marketing surtisse
efeito era necessrio algo que ligasse a populao a Tancredo Neves e a causa pela
democracia gerou esse sentimento e elo da necessidade e desejo de se ter Tancredo
presidente. Mas para essa causa ter a dimenso ao qual chegou (QUEIROZ, 2006, p. 217),
[...] os meios de comunicao de massa exerceram grande influncia na construo da
imagem do candidato, juntamente (QUEIROZ, 2006, p. 223) [...] com base em pesquisas
que se definiu o tema central da campanha de Tancredo, mostrando que a promoo feita em
torno do nome e imagem de Tancredo Neves s surtiu efeito graas s pesquisas realizadas
que rentabilizaram a exposio do candidato mdia. Neste ponto a pesquisa dentro do
marketing poltico ajuda e aponta para as aes corretas que se deve explorar.
Aps o xito de Tancredo Neves nas eleies, o mesmo vem a falecer antes de
assumir o cargo de presidente, em seu lugar assumiu o vice, Jos Sarney, que seria
responsvel pela transio do regime militar para o regime democrtico. Sarney se importava
com a imagem institucional do governo, afinal, os brasileiros precisavam ter de volta o
referencial de governo democrtico. O ento presidente d um passo de contribuio muito
importante para o marketing poltico do pas, com a criao de uma comisso especial de
comunicao, que tinha status de consultoria, segundo Gaudncio Torquato, o tipo de
marketing implantado nessa comisso especial (TORQUATO, 2004, p. 18 e 19) [...] Tinha
como misso ajudar o governo a estabelecer a poltica e as diretrizes de comunicao com a
sociedade. A partir desse momento do lanamento dos alicerces do marketing poltico
governamental, as administraes pblicas comeavam a se preocupar com a opinio pblica,
afinal, seria ela que em 1989 decidiria o primeiro presidente eleito diretamente pelo povo na
histria do Brasil, ps-Ditadura.
Nesse ano (1989) o Brasil elegeu Fernando Collor de Melo para presidente do pas,
mas a forma com que Collor comunicava nao desgastou a imagem institucional do seu
governo. Gaudncio retrata o governo Collor como uma gesto que (TORQUATO, 2004, p.
19) [...] deu grandes sustos no pas, a partir dos seqestros das poupanas privadas, com
esse erro identificamos que o marketing poltico no tem apenas em seu envolvimento a
comunicao do poltico, mas tambm suas aes governamentais de responsabilidade,

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coerentes, que contribuam para o projeto comunicacional. Apesar de Collor ter aberto as
portas internacionais do mercado de importao, sua imagem como governante atrapalhava a
visibilidade da imagem institucional do governo brasileiro, (TORQUATO, 2004, p. 19) [...]
Collor usou e abusou do marketing, e isso foi um erro. Um erro de exposio indevida da
imagem do governante. Afinal, a imagem institucional de um governo e do governante, deve
andar em consonncia, a fim de inserir a gesto no governante e o governante na gesto
perante a sociedade. Em 1994, Fernando Henrique Cardoso foi eleito presidente da
Repblica, apontado como um dos fundadores do Plano Real, que derrubaria o fantasma da
inflao no pas. A falta de concorrncia altura para disputar o pleito lhe rendeu dois
mandatos, mas segundo Gaudncio Torquato (TORQUATO, 2004, p. 20), [...] A
comunicao poltica do governo no conseguiu articular vnculos com a sociedade, fugindo
do papel principal do marketing, com isso, [...] a imagem presidencial caiu, mas a figura do
presidente [...] enaltecida por suas altas qualificaes acadmica. O enfraquecimento,
entretanto deve-se falta de poltica e de comunicao para as diversas camadas sociais.
A fim de acertar na transmisso de comunicao de presidente ideal para a nao, que
atende carncia de comunicar um projeto poltico para as diversas camadas sociais do
Brasil, o ento candidato da eleio presidencial de 2002 pelo Partido dos Trabalhadores,
Luiz Incio Lula da Silva, aps trs tentativas frustradas, juntamente com sua coordenao de
campanha resolvem se adaptar ao eleitor, ou seja, falando a realidade pela qual o Brasil
passava, onde, segundo Antonio Canelas Rubim, ps-doutor em Polticas Culturais, diz que
(RUBIM, p. 5 e 6): Lula dedicou 28,2% do tempo total do horrio poltico ao tratamento da
anlise da conjuntura [...] Desse modo, Lula associou a avaliao da situao brasileira
apresentao de solues para os problemas e de propostas para o seu governo. Com isso,
atribumos ao poltico Lula a capacidade de comunicar s camadas mais populares da
sociedade, aliando o projeto de unir alianas partidrias em convergncia com os ideais
polticos comuns a todos, para, enfim, atender necessidade ou desejo do eleitor, ou seja,
falar a mesma lngua que o receptor da mensagem. Tudo isso, fez do ex-presidente Lula um
modelo de marketing poltico eleitoral e governamental, que demonstra a necessidade de no
se apegar ao ideal partidarstico, mas ao ideal de colocar o em funcionamento a burocracia do
estado.

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 O Marketing Poltico, segundo Adolpho Queiroz, (QUEIROZ, 2006, p. 323) [...]
uma estratgia de formao de imagem no longo prazo, envolvendo aes cheias de
intencionalidade e no deixando espao para o improviso. Essa imagem deve ser construda
de forma eficaz, [...] com base em slidas convices e em consonncia com a
personalidade do poltico. Pode at existir uma construo de imagem por parte da mdia,
mas as aes da gesto e a personalidade do poltico so fatores decisivos para o bom xito
das Estratgias de Marketing, Eleitoral e/ou Governamental.
Segundo Gaudncio Torquato, entende-se por identidade e imagem (TORQUATO,
2004, p. 104) [...] a soma das caractersticas fsicas fundamentais do produto, da amlgama
de ingredientes que formam sua personalidade e sua composio manufaturada. A imagem,
por sua vez, a projeo pblica (o eco) da identidade do produto. No marketing poltico
governamental no tem como transmitir uma imagem sem que ela tenha uma identidade
definida.
O marketing que ter a funo no meio poltico de formar a identidade e imagem da
gesto do governante e do prprio governante. Ele (marketing) importante (TORQUATO,
2004, p. 139) [...] para informar, integrar a comunidade no esprito de uma administrao,
preservar sua identidade. Identidade sinnimo de carter. J a imagem aquilo que um
governante pretende passar para a opinio pblica. Como j vimos, a identidade de uma
gesto governamental tem a importncia proporcional parte eleitoral, onde o (TORQUATO,
2004, p. 141) [...] correto emprego do marketing poltico significa o uso tanto para viabilizar
candidaturas proporcionais e majoritrias quanto para estabelecer, preservar e aperfeioar o
conceito das administraes pblicas. Mas segundo o mesmo autor o processo de
comunicao governamental evoluiu, onde os processos tradicionais como assessoria de
imprensa esto esgotados, o novo processo evolutrio passa pela ampliao das (apud 2004,
p. 141) [...] pontes de comunicao com as comunidades, no quer dizer o fim do processo,
mas a continuao melhorada desse processo com formas atuais, prticas e cheias de tica.
possvel (apud 2004, p. 141) [...] criar climas de aproximao e simpatia, a abrir fluxos de
acesso, a identificar anseios, expectativas e demandas sociais e, sobretudo, a estabelecer um
clima de confiana e credibilidade, fatores importantes, porm, cada vez mais raros, ou seja,

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estabelecer o conceito do marketing no cenrio poltico, e atender, como vimos no incio
deste trabalho, necessidade de uma populao cada vez mais informada e atualizada.

4. CONTEXTUALIZANDO O PROJETO

O nosso trabalho baseado na contemporaneidade do marketing poltico, atravs da

conscincia de que este trabalho poder dar mais um passo na formao das ferramentas de
marketing da regio Agreste de Pernambuco; e, abordando a temtica governamental
puderam-se descobrir novos dispositivos e mecanismos teis daqueles que j fizeram parte da
comunicao poltica do pas.
A definio de marketing no incio deste projeto caracteriza o conceito de marketing
poltico atual, que cada vez mais o foco se volta para o consumidor, aquele que na relao de
troca recebe a oferta do benefcio, neste caso, a populao de Caruaru que necessita da gesto
municipal para atend-la de forma eficaz, e a compra foi obtida atravs do voto do eleitor que
elegeu Jos Queiroz para gerir a mquina municipal para o bom funcionamento do bem-estar
social. Neste caso, existe um mercado a ser trabalhado ideologicamente e de forma
comunicativa, o mercado da gesto municipal.

5. PROBLEMATIZAO

Ao analisar a atual gesto do prefeito Jos Queiroz de Lima (2009/2012), nos seis
primeiros meses do seu mandato, visto que o mesmo anteriormente j administrou a cidade
de Caruaru no mandato de 1982 e 1992 no cargo de prefeito, como a populao avalia o
incio do seu mandato? Diante dessa pergunta, de qual forma a prefeitura poder desenvolver
estratgias com aes efetivas e no apenas campanhas publicitrias sem fundamentos?

6. HIPTESE

Aps analisar as aes promovidas pela gesto, nos seis primeiros meses de mandato
do prefeito Jos Queiroz de Lima, identificamos a insatisfao por parte da populao em
vrios aspectos. Mas o principal aspecto, dentro da nossa rea de estudo, a falta de

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estratgias definidas de marketing para a gesto municipal, aliado falta de preciso em
comunicar populao as metas pretendidas para o mandato. A populao precisa identificar
mudanas, melhorias nos servios oferecidos, onde devem ser propostos no plano estratgico
de marketing governamental da atual gesto.

7. OBJETIVOS

GERAL
Elaborar Estratgias de Marketing Poltico Governamental para a prefeitura municipal
de Caruaru, na gesto 2009/2012 do prefeito Jos Queiroz de Lima.

ESPECFICOS
Aplicar a pesquisa de opinio pblica ao plano estratgico de marketing
poltico governamental;
Persuadir o target, conquistando a confiana e fidelidade pelo municpio e pelo
seu administrador (prefeito);
Organizar o projeto municipal de Caruaru, alinhado com as propostas de
campanha do gestor e os anseios da sociedade;
Tornar eficaz, na rea de marketing, a gesto municipal de Caruaru.

8. METODOLOGIA

As fontes pelas quais basearo nosso trabalho sero: a bibliogrfica, pesquisa

qualitativa e quantitativa direcionada ao target/pessoas/eleitores, os dados dessa pesquisa
aparecero neste trabalho em forma de estratgias como resposta s necessidades colhidas na
pesquisa de opinio pblica. Durante a execuo do projeto diversas etapas foram estipuladas
para facilitar o andamento do processo e garantir a obteno dos resultados. Foram elas:
Pesquisa de Opinio Pblica

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 Depois de realizar a entrevista com o prefeito eleito do municpio de Caruaru, a fim
de analisar as pretenses do gestor em relao ao mandato e colher informaes para o
planejamento estratgico de marketing poltico governamental, foi realizada uma pesquisa de
opinio pblica, um questionrio que continha os termos e promessas, apresentados pelo
candidato em sua campanha poltica; j levando em considerao os primeiros seis meses de
mandato e seu futuro tempo como gestor. Nessa pesquisa-questionrio foram usadas as
tcnicas qualitativas e quantitativas, analisando o comportamento das pessoas em base s
suas especificaes, auxiliando assim a percepo da necessidade de posicionamento
ocupacional do municpio, descobrindo e destrinchando promisses futuras. Essa pesquisa de
amostra no-probabilstica, pois se trata de uma amostra restrita aos elementos que se tem
acesso, neste caso, proporcional quantidade populacional eleitoral, a faixa de eleitores aptos
a votar em 2012 e a porcentagem de homens e mulheres da cidade, subdivididos em grupos
da zona rural e urbana de Caruaru. Essas foram caractersticas que nortearam a amostragem
da nossa pesquisa, que resultou nas estratgias formuladas para este projeto.

Anlise da Pesquisa

Com a pesquisa de opinio pblica feita, trazendo conseqentemente assim dados

coletados, era hora de verificar quais as necessidades e aes a serem realizadas. Nessa
tabulao de pesquisa, foi avaliado o perfil de cada entrevistado foi necessrio verificar o
grau de instruo, se j votaram ou ainda votam, se votarem no candidato eleito e quais ou
qual o problema mais apontado, ou seja, em que rea precisa-se de mais ateno. Essas
informaes foram colocadas organizadamente em uma nica anlise, resultando os dados
para uma elaborao das estratgias de marketing.

Elaborao do Plano Estratgico de Marketing

Para que um planejamento de marketing eficaz e adequado, foi necessrio um estudo

aprofundado das informaes coletadas, por isso foi feita a pesquisa de opinio pblica,
juntamente com a anlise da gesto governamental; para gerar um encontro de informaes
identificadas, podemos dizer uma comparao de hipteses. Afinal, o propsito de toda

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prefeitura organizar, ou seja, administrar toda uma gesto de convvio poltico e social,
onde a mesma fornece melhorias a seu respectivo municpio. Ento para elaborar um plano
de marketing, foram analisadas as seguintes etapas: misso da organizao; viso da
prefeitura; anlises situacionais; ambientes atendidos; anlise da segmentao de
mercado/gesto; anlise do comportamento do consumidor/populao/eleitores; anlise de
oportunidades de mercado; ciclo de vida do servio; estratgias de marketing; tticas de
marketing e mtodos de avaliao e controle.

Plano de Aes

Depois dos objetivos de marketing ter sido traado, as estratgias foram feitas para identificar
os objetivos ento traados, atravs de um plano de aes, realizando um posicionamento e
diferenciamento da vida local espelhado em seus arredores. Sabe-se que para lanar e colocar
em prtica essas estratgias determinadas pelo plano de marketing precisa-se ter
conhecimento e experincia na rea. Precisa-se tambm, entender o objetivo dos
eleitores/populao e suas respostas pesquisa de opinio; por isso sero elaboradas para
cada problema tticas diferentes.

9. PLANEJAMENTO DE MARKETING

9.1 MISSO
Executar com excelncia e responsabilidade o servio pblico e a organizao
corporativa da cidade de caruaru, gerando bem-estar social.

9.2 VISO
Ser um referencial no Brasil com o modelo de gesto pblica municipal, atravs do
desenvolvimento sustentvel social e econmico, visando o bem-estar do cidado
caruaruense.

9.3 VALORES DA ORGANIZAO

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 Respeito s diferenas;
Excelncia e prestatividade no atendimento ao cidado;
Ateno aos problemas que afetam Caruaru;
Dar oportunidades para aqueles que buscam a excelncia do servio pblico.

9.4 ANLISE DE SWOT

9.4.1 PONTOS FORTES

Verbas para programas sociais, do governo estadual e federal;
Boa trajetria poltica;
Voto de confiana da sociedade;
Equipe teoricamente capacitada;
Busca pela excelncia;
Apoio do setor industrial e comercial;
Aliana com vrios partidos;
Projetos de governo inovadores e ousados;
Bom governante;
Gestor que trabalha muito;
Comprometimento com a soluo dos problemas de Caruaru.

9.4.2 PONTOS FRACOS

Falta de objetividade da equipe de governo;
No consegue atender a todas as alianas polticas;
Falta de uma linha comunicacional para todos;
Carncia de equipes em determinados setores;
Acesso muito restrito ao prefeito, por parte da populao;
Muita propaganda e poucas aes;
Falta de autonomia para os secretrios;

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 No consegue se defender perante as crticas;
No consegue posicionar a gesto;
Imagem institucional da prefeitura em baixa;
Falta de definies estratgicas.

9.4.3 OPORTUNIDADES
Descrdito da maior parte da populao com a oposio atual;
Presidente da Repblica da mesma base poltica do prefeito;
Governador do estado da mesma base poltica do prefeito;
Cmara de Vereadores com maioria da situao;
Cidade propcia a muitas obras devido ao abandono que foi encontrada;
Duplicao da BR-104;
Confiana no prefeito;
Imprensa aguardando solues;
Populao mais informatizada pela internet.

9.4.4 AMEAAS
Com a duplicao da BR-104 as cidades vizinhas e de potencial econmica para
crescimento esto se organizando;
Oposio com base poltica forte;
Novo modelo de imprensa na cidade, com teor crtico;
Criminalidade;
Rota de Traficantes e Contrabando;
Populao impaciente com a prefeitura;
Funcionrios pblicos insatisfeitos;
Dificuldade de mostrar a identidade da prefeitura;
Pouco relacionamento com a populao, por parte da gesto municipal.

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 9.5 OBJETIVOS DE MARKETING
Atualmente, de acordo com a pesquisa realizada, a quantidade de populao votante
em Jos Queiroz continua a apoi-lo, contudo em dez meses de mandato, sua gesto no
conseguiu um acrscimo da aceitao da gesto de Jos Queiroz, onde o ndice de aceitao
de 45% dos entrevistados, abaixo dos 55% das pessoas que afirmaram ter votado em Jos
Queiroz. Logo o objetivo de marketing da prefeitura de Caruaru conquistar uma parcela
maior do mercado de gesto municipal, atravs da qualidade e excelncia dos servios
pblicos, proporcionando bem-estar e fortalecendo a imagem da instituio.

9.6 ESTRATGIAS DE MARKETING

As Estratgias sero divididas em prioridades definidas tanto no Plano de Governo,
como em associao com a Pesquisa de Opinio Pblica, realizada neste projeto.

9.6.1 PARA O GESTOR

I. Responder aos problemas da cidade, expondo a soluo e tranqilizando a
situao;
II. Uma vez por ms visitar um bairro da cidade, porta-a-porta, juntamente com
sua equipe de governo;
III. Comunicar equipe a estrutura de governo, delimitando o campo de ao de
cada um;
IV. Uma vez por ms comunicar equipe as metas a serem atingidas e a linha de
discurso a ser explorada pela mesma;
V. Enfatizar a imagem do prefeito e sua equipe;
VI. Criao do blog do prefeito Jos Queiroz, com respostas s perguntas feitas
pelos internautas.

9.6.2 PARA A SADE

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 I. Criar os seguintes servios municipais:
a) Maternidade para atender necessidade municipal;
b) Hospital da Criana;
c) Programa de reduo de danos no consumo de lcool e drogas;
d) Centro especializado de preveno e controle da hipertenso e diabetes;
II. Ampliao das Policlnicas do idoso;
III. Criao do projeto Academia das Cidades, com nfase na atividade fsica,
lazer e alimentao saudvel;
IV. Implantar programa de qualificao permanente para profissionais da sade,
buscando a humanizao dos servios;
V. Criao do Programa de Assistncia ao Portador de necessidades Especiais.

9.6.3 EDUCAO
I. Construo de Creches Municipais;
II. Realizao de concurso pblico para professores;
III. Ampliao da Escola de Tempo Integral e programa do leite;
IV. Ampliar, reformar, manter e modernizar as escolas municipais;
V. Ampliar o nmero de laboratrios de informtica nas escolas municipais
atravs do programa PROINFO, permitindo a incluso digital.

9.6.4 AO SOCIAL
I. Desenvolver projeto social especfico para o Morro do Bom Jesus, integrando
aes de educao, urbanismo, sade e segurana pblica;
II. Programa Nacional de Estmulo ao Primeiro Emprego (PNPE) que visa a
qualificao socioprofissional de jovens de 16 a 24 anos, desempregados, com
renda mensal per capita de at meio salrio mnimo;
III. Centro de Referncia de Drogas, para desenvolver trabalho de preveno do
uso de drogas (a exemplo do CTDIA Curitiba);

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IV. Instalar cmeras no centro d cidade e em pontos estratgicos, monitorando a
segurana e o trnsito;
V. Criao da Guarda Municipal.

9.6.5 MEIO AMBIENTE

I. Estabelecer diretrizes para a revitalizao do Rio Ipojuca: implantao e
preservao da mata ciliar e tratamento dos resduos slidos;
II. Implantar a coleta seletiva;
III. Criao do projeto Caruaru Verde, com a implantao de bosques urbanos;
IV. Colocar mais lixeiras pblicas em todo o centro da cidade;
V. Realizar trabalho de conscientizao sobre o uso da gua e cuidado com o
meio ambiente, inclusive na Zona Rural.

9.6.6 URBANIZAO E TRANSPORTE

I. Revitalizao da Feira de Caruaru com a mudana de local;
II. Instalao da empresa municipal de transporte e trnsito de Caruaru
EMTTC, que ter como objetivo a fiscalizao e gerenciamento do trnsito e
transportes;
III. Criao da Central das Lotaes;
IV. Expandir e implantar abrigos no sistema de transportes de passageiros,
desenvolvendo um padro, com colocao de bancos, lixeira e painel para
difundir informaes do sistema e publicidade;
V. Criao de novos itinerrios de nibus, beneficiando a populao que se
desloca entre bairros, no saturado o centro da cidade e sim aproximando os
subrbios;
VI. Criao do Programa de Desenvolvimento de Estradas da Zona Rural.

9.6.7 TURISMO

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 I. Construo de complexo multicultural, contendo pequeno teatro, biblioteca,
salas para realizaes de cursos e oficinas, bem como quadra poliesportiva;
II. Criao do Circuito Cultural de Museus de Caruaru;
III. Firmar parcerias com as operadoras de viagens para atrair turistas;
IV. Criao do Guia Turstico Oficial de Caruaru;
V. Lanamento do So Joo para todos.

9.7 PLANO DE AES

I. DEZEMBRO/2009:
Lanamento da nova identidade visual da prefeitura de Caruaru;
Realizao do concurso pblico para professores;
Reunio com secretariado e funcionrios municipais, para passar o novo
posicionamento da prefeitura;
Instalao das TVs de LCD nos prdios municipais, para execuo do informe
publicitrio;
Campanha Institucional

II. JANEIRO/2010:
Instalao da Central das Lotaes, com o preparo do terreno para abrigar as
Lotaes;
Lanamento do projeto Morro do Bem, visando integrar aes de educao,
urbanismo, sade e segurana pblica;
Concurso pblico para Guarda Municipal.

III. FEVEREIRO/2010:
Efetivao dos novos professores municipais;
Ampliao do Programa do Leite e Escola em Tempo Integral para a cidade e Zona
Rural;

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 Entrega do fardamento escolar;
Criao do programa de Desenvolvimento de Estradas da Zona Rural;
Reunio com secretariado;
Votao do Oramento participativo.

IV. MARO/2010:
Construo do centro de referncia de Drogas;
Lanamento da pedra fundamental do Hospital da Criana, incio das obras;
Instalao de cmeras no centro da cidade e em pontos estratgicos;
Lanamento do projeto Caruaru Verde;
Lanamento do Circuito Cultural de Museus de Caruaru;
Efetivao dos Guardas Municipais de Caruaru, com o lanamento da Empresa de
Transportes e Trnsito de Caruaru ETTC.

V. ABRIL/2010:
Lanamento da pedra fundamental do Complexo Multicultural co incio das obras;
Inaugurao da Central das Lotaes;
Construo da Creche Municipal;
Reunio com secretariado;
Incio da ampliao da Policlnica do Idoso;
Lanamento do Programa de Assistncia ao Portador de Necessidades Especiais.

VI. MAIO/2010:
Lanamento da divulgao do So Joo para Todos;
Implantao da Coleta Seletiva na cidade;
Instalao dos Lixeiros e conscientizao ambiental para a populao;
Lanamento do Guia Turstico Oficial de Caruaru, ano 2010;

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 Construo da Maternidade Municipal.

VII. JUNHO/2010:
So Joo para Todos 2010;
Balano do projeto Morro do Bem;
Incio das reformas de ampliao das escolas municipais;
Instalao de laboratrios de informtica em todas as escolas municipais;
Inaugurao da Praa do Rosrio.

VIII. JULHO/2010:
1 Frum Municipal de Recuperao do Rio Ipojuca;
Lanamento do site da prefeitura;
Inaugurao das entradas da zona rural e balano do Programa de Desenvolvimento
de Estradas da Zona Rural;
Reunio com secretariado;
Lanamento do projeto Prefeitura de Caruaru, a nossa casa.

IX. AGOSTO/2010:
Inaugurao das reformas e ampliaes das escolas municipais;
Lanamento do programa Prefeitura Porta-a-Porta;
Inaugurao do Centro de referncia de Drogas;
Lanamento do blog do prefeito Jos Queiroz e twitter da prefeitura de Caruaru;
Lanamento do programa de reduo de danos no consumo de lcool e drogas.

X. SETEMBRO/2010:
Construo do projeto Academia da Cidade;
Reunio com secretariado;

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 Prefeitura Porta-a-Porta.

XI. OUTUBRO e NOVEMBRO/2010

Incio de matrculas para a Rede Municipal de Ensino, incluindo a nova Creche
Municipal;
Realizao de Pesquisa de Opinio Pblica sobre a satisfao com a gesto municipal;
Resultado do Oramento Participativo 2010;
Prefeitura Porta-a-Porta.

XII. DEZEMBRO/2010
Campanha Institucional;
Jantar com os Vereadores da situao;
Reunio com secretariado e funcionrios municipais.

XIII. JANEIRO/2011:
Criao de novos itinerrios de nibus, beneficiando a populao que se desloca entre
bairros, no saturando o centro da cidade e sim aproximando os subrbios;
Expanso e implantao de abrigos no sistema de transportes de passageiros;
Mudana de Local da feira da sulanca;
Aniversrio do projeto Morro do Bem;
Prefeitura Porta-a-Porta.

XIV. FEVEREIRO/2011:
Entrega de fardamento escolar;
Construo do Centro Especializado de Preveno e Controle da Hipertenso e
Diabetes;

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 Incluso oficial da prefeitura de Caruaru no programa Nacional de Estmulo ao
Primeiro Emprego;
Reunio com secretariado;
Prefeitura Porta-a-Porta.

XV. MARO/2011:
Inaugurao da Creche Municipal;
Construo das Obras do Oramento Participativo;
Prefeitura Porta-a-Porta.

XVI. ABRIL/2011:
Reunio com secretariado;
Inaugurao do Complexo Multicultural;
Lanamento do Guia Turstico Oficial de Caruaru 2011;
Prefeitura Porta-a-Porta.

XVII. MAIO/2011:
Lanamento da Divulgao da segunda edio do So Joo para Todos;
Inaugurao das obras do projeto Caruaru Verde;
Prefeitura Porta-a-Porta.

XVIII. JUNHO/2011:
Segunda edio do So Joo para Todos;
Reunio com secretariado.

XIX. JULHO/2011:

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 2 Frum Municipal de Recuperao do Rio Ipojuca.

XX. AGOSTO/2011:
Inaugurao da Maternidade Municipal;
Reunio com secretariado;
Prefeitura Porta-a-Porta.

XXI. SETEMBRO/2011:
Inaugurao do Centro Especializado de Preveno e Controle da Hipertenso e
Diabetes;
Prefeitura Porta-a-Porta.

XXII. OUTUBRO/2011:
Inaugurao do Hospital da Criana;
Inaugurao das novas alas da Policlnica do Idoso;
Inaugurao das Obras do Oramento Participativo;
Prefeitura Porta-a-Porta.

XXIII. NOVEMBRO/2011:
Realizao de Pesquisa de Opinio Pblica sobre a satisfao com a gesto municipal
e seu gestor.

XXIV. DEZEMBRO/2011:
Divulgao das Contas Pblicas no portal Transparncia Brasil;
Jantar com Vereadores da situao;
Reunio com secretariado e funcionrios municipais.

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 XXV. ANO DE 2012:
Articular alianas polticas;
Divulgar o que foi feito e manter os servios com satisfao da populao.

9.8 MTODOS DE AVALIAO

Como podemos constatar no Plano de Aes, para realizarmos um trabalho eficaz e
averiguar se realmente as estratgias dispostas neste projeto esto sendo satisfatrias
populao de Caruaru, realizaremos duas pesquisas de opinio pblica medindo a satisfao
da populao caruaruense com a gesto municipal e as estratgias implantadas pela mesma.
O intuito poder avaliar como estatstica governamental e poder ajustar aquilo que
possivelmente possa ter falha.

10. CONCLUSO

Muito mais que mensagens publicitrias, os fundamentos se fazem necessrios para a

sustentao da mensagem propagandstica. E no meio poltico os fundamentos so aes
eficazes, embasados na aceitao pblica, atravs da pesquisa de opinio. Na pesquisa
realizada ficam ainda dados a serem destrinchados de acordo com a maturao e
aplicabilidade no projeto. O que fundamental possuir informaes confiveis para se
desenvolver um plano eficaz.

REFERNCIAS

- CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A.; DA SILVA, Roberto et al / Metodologia Cientfica / 6. Ed. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

- DIAS, Edson Paiva / Projeto Experimental de Propaganda / So Paulo: Iglu, 2005.

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- FERREL, O. C. / Estratgias de Marketing / traduo Ailton Bonfim Brando; So Paulo: Atlas, 2000.

- KOTLER, Philip / Administrao de Marketing: a edio novo milnio / traduo Bazn Tecnologia e
Lingstica; reviso tcnica Aro Sapiro. 10 Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

- LAS CASAS, Alexandre Luzzi / Marketing: conceitos, exerccios, casos / 6 Ed. So Paulo: Atlas, 2004.

- QUEIROZ, Adolpho (organizador) / Na Arena do Marketing Poltico: Ideologia e Propaganda nas

campanhas presidenciais brasileiras / So Paulo: Summus, 1985.

- RIES, Al / Posicionamento: a batalha pela sua mente / Al Ries & Jack Trout; traduzido por Jos Roberto
Whitaker Penteado. 8 Ed. So Paulo: Pioneira, 1999.

- TORQUATO, Gaudncio / Marketing Poltico Governamental: um roteiro para campanhas polticas e

estratgias de comunicao / So Paulo: Summus, 1985.

- TORQUATO, Gaudncio / Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica / 1 Ed.; So Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2004.

- RUBIM, Albino / Cultura e Poltica na Eleio de 2002: As Estratgias de Lula Presidente / Disponvel na
internet via WWW.URL: http://www.unb.br/fac/comunicacaoepolitica/Albino.pdf - Arquivo consultado no dia
19 de Outubro de 2009, s 22h39min.

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