Fundamentos Conceituais do Marketing

O marketing, desde sua entrada no Brasil, tem atraído a atenção de diversos

segmentos de atividades, e, nos dias atuais a sua aplicação é tentada por muitos, como Governo,
Bancos Comerciais, Instituições, Políticos, Profissionais e outros.
Marketing é uma expressão de origem inglesa que não é possível traduzir literalmente para
o português, por perder o seu real significado. Em inglês, “MARKET” quer dizer mercado e o seu
complemento “ING” indica ação. Numa tentativa de tradução, Marketing é tomado com sinônimo
de mercadização (ato de mercadizar).
No Brasil é aceita a designação Mercadologia para expressar o mesmo sentido da palavra
Marketing. Sente-se, no entanto, que não traduz com o desejável efeito o mesmo sentindo do
termo original, o que acontece com algumas outras palavras de cunho técnico que não encontram
similar adequado na língua portuguesa.
O termo Marketing nos dias atuais é tão amplamente utilizado na área empresarial
brasileira e faz parte de conversas em diversos níveis e meios, que no dicionário “Aurélio” da
língua portuguesa (1986) traz o vocábulo como sendo “o conjunto de estudos e medidas que
provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor, garantindo o bom êxito comercial da iniciativa”.
São inúmeros os conceitos de Marketing já formulados e cada qual, de certa forma
variante de outro, o que demonstra a constante preocupação dos especialistas da área em
apresentar o termo cada vez mais aperfeiçoado e claro.
Para LAS CASAS (1993:28) “Marketing é a área do conhecimento que engloba todas
as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas
ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade”.
Comentando os componentes da definição, afirma que para que exista troca é necessário
que determinadas condições sejam atendidas, e a primeira delas é que devem existir pessoas
com disposição de negociar e que tal relação traga benefícios para ambas às partes. Considera
se que deve haver, de uma parte, poder aquisitivo e disposição para comprar, e de outra, a oferta
de produtos e serviços ambos livres para decidir pela compra ou rejeição da oferta.
As trocas, com orientação para satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores é o objetivo principal de Marketing.
Ressalta nesta definição ao afirmar que o Marketing visa alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos, que além da orientação para os clientes, à empresa pode
ter outros objetivos, quantitativos (obtenção de lucro ou ampliar sua participação no mercado) e/ou

Prof. Dr. Deosir Flávio Lobo de Castro Júnior.

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qualitativos (projetar imagem de competência, de produtos e serviços).
Ao referir-se que deve considerar o meio ambiente de atuação, alerta que a aplicação do
Marketing vai além do conhecimento do consumidor para que o composto de Marketing o atenda
plenamente. O ambiente em que as decisões de Marketing são tomadas é complexo e envolve
outras variáveis incontroláveis.
O destaque desta definição ao impacto que estas relações causam no bem-estar da
sociedade, fala da responsabilidade que os profissionais da área de Marketing devem
desenvolver produtos de boa qualidade, que não causem prejuízos ao meio-ambiente. Adverte
que a área de Marketing compete evitar técnicas e práticas de comercialização que poluam e
enganem os consumidores.
LENDREVIE (1993) afirma que “Marketing é o conjunto de métodos e meios de que
uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, o
comportamento favorável à realização dos seus próprios objetivos”.
Ao mencionar organizações, incluem nesta definição, pessoas jurídicas sem fins
lucrativos, Governo e outras instituições, além de empresas privadas. Substituiu termo “Cliente”
adotado usualmente, por “Públicos”, o que permite sejam incluídos, por exemplo, eleitores,
cidadãos e diversas categorias da população. Quando se refere a “Promover comportamentos”
ao invés de “Vender”, inclui tanto comportamentos políticos e sociais dos indivíduos como seus
comportamentos de compra e de consumo. A realização de objetivos, destacam que podem ou
não ser de natureza financeira.
Para VAVRA (1993) “Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar o preço,
promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos
e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir
produtos e serviços. Requer também previsões para antecipações ambientais e modificar
as ofertas para competir em mercado mutante com maior eficácia”.
Dando uma conotação ampliada ao conceito, PENTEADO FILHO(1983) argumenta que
“Marketing é um estado de espírito, uma mentalidade, uma maneira de pensar que,
necessariamente, leva uma filosofia, uma política, a um programa de ação. A empresa
depende do mercado para viver e existir. Todas as atividades, portanto, são condicionadas
por essa dependência”.
Assim, o Marketing é entendido como uma orientação que deve nortear as ações da
empresa que vê no mercado a possibilidade de concretização de seus objetivos de lucro e
expansão.
O conceito de THEODORE LEVITT (1981), cuja autoria já foi atribuída a PETER
DRUCKER, talvez pela extrema objetividade com que é apresentado, parece melhor sintetizar o
que é realmente Marketing, quando diz que “Marketing está voltado para a conquista e
retenção de clientes”.
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 Este conceito sugere ao mesmo tempo, a complexidade e a amplitude que envolve a
aplicação do Marketing e, qualquer tipo de atividade. Na década de 90 este conceito foi ampliado,
ao ser adicionado o termo encantamento. Agora o Marketing é definido como sendo o esforço
levado a efeito, no sentindo de conquistar, manter e encantar o cliente/consumidor. As empresas
interessadas em aumentar sua participação no mercado passam a tratar o cliente como um “Rei”,
como um mercado único, pois agora só satisfazê-lo é considerado o mínimo. É indispensável que
ele seja encantado, surpreendido por ações que não espera, mas pode fazê-lo extremamente
satisfeito e com isso a fidelidade pode ser conseguida.
A rapidez dos avanços tecnológicos e a dinâmica do mercado fazem com que os
concorrentes se nivelem em termos de oferta de produtos e serviços. A diferenciação competitiva,
diante de consumidores cada vez mais exigentes e cientes de seus poderes, é definida pela
capacidade de atender suas necessidades e exigências e, ainda, de extrapolá-las através do
encantamento e da sedução. Sob esta nova ótica do Marketing, o consumidor, mais do que nunca,
é o início, meio e o fim das ações das empresas modernas.
Muitos pesquisadores e interessados no assunto têm desenvolvido conceitos de Marketing.
Os já apresentados são suficientes para embasar o aprendizado deste assunto. Sem
pretensão de adicionar mais uma vasta gama existente, são destacados pontos que devem,
invariavelmente, constar das explicações do significado de Marketing:
1 Que as atividades de Marketing iniciam antes da produção do produto/serviço, através de
instrumentos de pesquisa de mercado, nas formas qualitativas e quantitativas, de modo a
identificar necessidades, desejos e oportunidades;

2 Que abrange atividades de planejamento e desenvolvimento de produtos e serviços, a

determinação do preço de venda, a seleção dos canais de distribuição e a definição do
esforço promocional. Abarca desta forma, atividades que são desenvolvidas antes da
produção e durante a transferência de posse do vendedor ao consumidor ou usuário;

3 Que o Marketing não acaba com a venda, com a entrega física do produto/serviço. A fun-
ção do Marketing continua no pós-compra, com a avaliação e controle das necessidades
dos consumidores e a análise da eficácia dos programas mercadológicos implementados;

4 Que toda empresa com fins lucrativos deve ter planos de Marketing, que visem ganhos
mútuos: Lucro para si e satisfação para o consumidor. As empresas sem fins lucrativos
devem utilizar o Marketing, perseguindo benefícios bilaterais: satisfação do usuário e ma-
nutenção de sua imagem institucional;

5 Que a concorrência também é considerada pela empresa que adota o conceito de Marke-
ting, porque além da sua função de atender eficazmente a demanda, tem como objetivos
manter e ampliar a sua participação no mercado. Citando RIES & TROUT (1986), para

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 “Ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para o concorrente.
Deve procurar seus pontos fracos, e lançar contra eles os seus ataques de Marke-
ting”.

Outros Conceitos de Marketing

“Marketing é a execução de atividades comerciais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços

do produtor ao consumidor ou usuário”. (AMA – Associação Americana de Marketing)
“Marketing é o conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”.
(KOTLER)
“Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”. (KOTLER)
“Marketing é definido como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana,
voltada à busca e realização de trocas para com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.
(RICHERS)
“Marketing é um sistema global de atividades comerciais interatuantes destinadas a planificar,
calcular o preço de venda, promover e distribuir produtos e serviços que satisfaçam a uma necessidade de
compradores atuais e futuros”. (STANTON)
“As atividades de Marketing são aquelas relacionadas com os esforços da organização, no sentido
de estimular a demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas atividades entrelaçam-se
mutuamente como componentes do sistema como um todo, através do qual a empresa desenvolve um
produto, torna-o disponível, faz sua distribuição através de canais competente, promove-o e fixa seu preço”.
(CUNDIFF)

“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas.
Se você se conhece e não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota.
Se você não conhece nem o inimigo e nem a si, perderá todas as batalhas...” (SUN TZU, 400 A.C.).

BIBLIOGRAFIA
Referências básicas:
- DIAS, Sérgio Roberto (Coord). Gestão de Marketing. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
- GARDANI, F. Gestão de Marketing na Hotelaria. São Paulo: Atlas, 2006.
- KOTLER, Philip; KELEER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14ª Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.
Obras complementares:
- MARICATO, P. Marketing para bares e restaurantes. Rio de Janeiro: Senac, 2009.
- SOUKI, O. Paixão por marketing: o fantástico diferencial dos gênios. Belo Horizonte: Souki House,
2004.
- TAVARES, P. V. Marketing fundamentos para a administração pública. Florianópolis: CEFET, 2008.
- ZARDO, E. F. Marketing aplicado ao turismo: ferramentas de marketing para empresas de turismo e
destinos turísticos. Rio de Janeiro: Roca, 2003.
- SPILLER, Eduardo Santiago. Gestão de serviços e Marketing interno. 2 ed. Rio de Janeiro: FGV Ed.,
2006.

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