Definição de Marketing

Aula 01

A
tualmente, quando se usa a palavra “marketing”, ela costuma estar carregada de valor negativo,
sinônimo de ludibriar, enganar. É comum ouvirmos expressões como: “Ah, isso não é verdade,
isso é marketing”. Esse valor negativo acaba por ser transferido também aos profissionais de
marketing, que passam a ser visto como pessoas enganadoras, principalmente no que se refere ao
marketing político. Vale lembrar que não existem sistemas ou atividades necessariamente boas ou ruins,
mas pessoas que manipulam tais sistemas ou atividades de maneira boa ou ruim. Isso se aplica tanto ao
Marketing, quanto ao Comunismo, a Democracia, ao Neoliberalismo ou ao Cristianismo. Portanto, o
Marketing em si não é bom nem ruim, mas uma área de conhecimento que tem por finalidade operar com
diversos segmentos do mercado.

A palavra “marketing” não possui uma tradução exata em português. Uma tentativa de tradução
brasileira foi o neologismo “mercadologia”; porém, essa tradução não expressa com fidelidade o que a
palavra “marketing” significa. Decompondo o termo, temos “Market” (mercado) e o gerúndio “ing”, que
designa uma ação em inglês (run  running, eat  eating etc.). Numa espécie de português literal,
teríamos “mercadando” ou, menos bizarro, “ação de mercado”. Dessa forma, o termo “marketing” designa
ações estratégicas que uma empresa adota para se situar num dado mercado.

O marketing ainda pode ser definido como:

... atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e

realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

(Raimar Richers)

... conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar
relações de troca.

(Phillip Kotler)

... o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir

às necessidades humanas.

(Peter Drucker)

... o processo de conquistar e manter clientes.

(Theodore Levitt)

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 Para o Marketing, portanto, algumas palavras são importantes, pois têm relação com as ações
adotadas estrategicamente, tais como:

- necessidade: a finalidade do marketing é satisfazer uma necessidade do consumidor. Contudo,

alguns acreditam que a finalidade é criar uma necessidade. É um ponto interessante do Marketing,
pois novas tecnologias podem trazer novas necessidades. Há quem diga que os produtos que serão
lançados daqui poucos anos já estão projetados, apenas esperando o momento certo (o
surgimento da necessidade?) aparecer. A interação mediada por computador, por exemplo, tem se
mostrado uma fonte de necessidade geradora de diversas ferramentas (e formatos) de interação,
tais como Facebook, What’s App etc.;

- valor: já não é mais novidade que valor não é o mesmo que preço. Este tem uma relação com a
cadeia econômica que envolve a produção de um produto (matéria-prima, frete, consumo de
energia, embalagem, mão de obra, margem de lucro etc.). Já o valor é a percepção que temos do
produto, em termos de necessidade ou utilidade. Dessa forma, um produto percebido como
extremamente útil terá um valor agregado que fará com que o preço desse produto seja mais alto.
O número de usuários de um determinado site, por exemplo, pode aumentar o valor desse site
pelo fato de as pessoas perceberem que, por ter um grande número de usuários, tal site deve ser
bom naquilo a que se propõe;

- relacionamento: hoje existem muitas marcas de um mesmo produto, por isso, o relacionamento
passou a ser um importante diferencial como estratégia de marketing. Canais de comunicação,
principalmente pela internet, têm sido utilizados a finalidade de criar e manter a interação entre
marca e cliente, a fim de criar uma relação afetiva para fidelizar o consumidor. Blogs e fóruns
costumam ser recursos online de relacionamento;

- consumidor: são os prospects (possíveis clientes) ou clientes de uma determinada marca. De

acordo com Theodore Levitt, o marketing é a arte de conquistar e manter clientes. Todas as
palavras acima, de certa forma, se relacionam ao propósito apontado pelo autor: satisfazer uma
necessidade é a maneira de atrair clientes, manipulando a percepção de valor de um produto e,
uma vez conquistado o cliente, o relacionamento é a maneira de manter o cliente fiel à empresa.

O marketing não trata apenas de produtos ou serviços, mas também de eventos, experiências,
pessoas, lugares, organizações, informações e ideias.

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Marketing mix
O Marketing não se constitui de um único elemento, não trata apenas de um único assunto. Pelo contrário,
ele articula diversas variáveis para alcançar seu objetivo. Essas variáveis são denominadas marketing mix ou
composto de marketing e podem ser resumidas em elementos denominados de 4Ps, formulados por
Jerome McCarthy: produto (product), praça (place), promoção (promotion) e preço (price). Aqui, “produto”
não designa um bem propriamente dito, mas um conjunto de elementos que podem ser compreendidos
como tal: bens, serviços, ideias, pessoas, organizações. A praça ou lugar se ocupa dos canais de distribuição
e inclui pontos de venda, pronta entrega, horários e dias de atendimento e diferentes maneiras de compra.
A promoção não se refere a estratégias como descontos ou brindes, mas a formas de comunicação que
uma empresa utiliza para promover um produto: publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa
etc. O preço, por sua vez, se refere à estratégia de precificação utilizada pela empresa: custo-mais, mark-
up, desnatação, penetração etc.

O conceito dos 4PS, apesar de clássico, sofre algumas críticas, devido à orientação para a venda.
Mudando a orientação, obtém-se novos compostos. Lauterborn propõe uma orientação voltada para o
cliente, de modo a criar correspondentes para os 4PS: consumidor (produto), conveniência (praça),
comunicação (promoção) e custo (preço). Embora pareça apenas uma mudança de designação, os 4Cs de
Lauterborn propõem uma nova maneira de pensar e compreender o Marketing. No lugar do produto, foca-
se o cliente – suas necessidades e desejos, visando o que o consumidor quer comprar “especificamente”. A
conveniência, por sua vez, aponta para a facilidade de acesso do cliente ao produto. Lauterborn
compreende que “comunicação” difere de “promoção” por entender essa última mais “manipuladora”,
enquanto a primeira se apresenta mais “cooperativa”, com o objetivo de criar um diálogo entre empresa e
cliente potencial. O custo excede a noção de preço ao considerar aspectos temporais (qual o custo que um
cliente potencial levaria para conseguir comprar o produto) e conscienciais (o consumo de determinado
produto pode promover sensação de culpa).

Raimar Richers é um autor brasileiro que propõe uma visão relacional entre cliente e empresa e,
também, empresa e meio ambiente. Dessa relação, surgem os 4As de Richers: análise (pesquisa de
mercado e sistemas de informação /CRM); adaptação (design, embalagem, assistência técnica, preço);
ativação (distribuição, logística, venda pessoal, publicidade, relações públicas etc.); avaliação (controle dos
resultados de marketing, auditorias etc.).