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Vida Vazia e Consumo Líquido

Renato Nunes Bittencourt*

Resumo
Neste texto abordamos, a partir das teorias de Zygmunt Bauman, a relação
entre vazio existencial, disposição psicológica caracterizada pela perda de
sentido da vida, e o fenômeno consumista da era moderna. Defendemos a
tese de que o consumismo se manifesta em sua forma mais intensa nos
indivíduos assolados por problemas existenciais crônicos como o medo
social, as ansiedades, a alienação do ritmo de trabalho, circunstâncias que
exigem mecanismos substitutivos para o preenchimento desse desprazer
interior.
Palavras-chave: Zygmunt Bauman; Consumismo; “Liquidez”; Medo.

Abstract
In this text we approach, from the theories of Zygmunt Bauman, the relation
between existencial emptiness, psychological disposal characterized by the
felt loss of the life, and the consumerist phenomenon of the modern age. We
defend the thesis of that the manifest consumerism if in its more intense form
in the individuals devastated for chronic existentials problems as the social
fear, the anxieties, the alienation of the work rhythm, circumstances that
demand mechanisms substitutes for the fulfilling of this interior displeasure.
Key words: Zygmunt Bauman; Consumerism; “Liquidness”; Fear.

*
RENATO NUNES BITTENCOURT é Doutor em Filosofia pelo PPGF-UFRJ/Professor do
Curso de Comunicação Social da Faculdade CCAA.

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Introdução maturidade e o ato de
consumo, na era
A relação entre a
tecnocrática, ser regido
experiência psicológica
pela necessidade de
do esvaziamento interior
preenchimento simbólico
da existência e a
do vazio existencial. Por
disposição consumista da
conseguinte, os termos
sociedade capitalista
“liquidez” e “vazio” são
encontra nos estudos de
axiologicamente
Zygmunt Bauman um
intercambiáveis.
referencial investigativo
muito valioso, servindo A estreita relação entre
de suporte para pesquisas vazio existencial e
interdisciplinares que consumismo
associam Filosofia, A análise filosófico-
Sociologia, Psicologia, psicológica da disposição
Teoria da Comunicação e consumista parte do
Economia, dentre ainda pressuposto de que a
outras possibilidades busca desenfreada pela
intelectuais. aquisição de bens
O referencial intelectual materiais, não
de Bauman é vastíssimo, importando a sua
e encontramos na obra Zygmunt Bauman (19/11/1925) hierarquização
do pensador polonês uma qualitativa, brota de uma
síntese de diversas problematizações tentativa subjetiva de se preencher
sobre o declínio existencial do homem simbolicamente um nível de existência
moderno associado a um padrão de vida desprovido de substancialidade,
valorativamente insatisfatório, alienante interiormente vazio. A dedicação
e submetido aos alardes publicitários exaustiva ao trabalho como forma de se
que incentivam as demandas por níveis manter o padrão de vida sofregamente
desmedidos de consumo, justificando-se obtido, o medo de se perder status social
assim as críticas em relação ao poder perante as flutuações econômicas, a
ideológico da publicidade em nossa insegurança pública perante uma
estrutura social. Nessas condições, realidade concreta que exclui os
torna-se crucial a realização de um indivíduos estigmatizados como
estudo no qual se filie a necessidade “economicamente inviáveis” são fatores
voraz por consumo de bens materiais da que favorecem o surgimento do vazio
sociedade capitalista com a questão do existencial. Bauman argumenta que
vazio existencial, sensação de aflição
decorrente da percepção de que a vida Os “problemas do refugo (humano)
cotidiana é desprovida de significação e da remoção do lixo (humano)”
superior, disposição para a auto- pesam ainda mais fortemente sobre
realização pessoal e capacidade humana a moderna e consumista cultura da
individualização. Eles saturam
de se adquirir um nível de felicidade
todos os setores mais importantes
significativa. Cabe ainda destacarmos da vida social, tendem a dominar
uma espécie de trocadilho no título do estratégias de vida e a reverter as
presente artigo, realizado com a ideia de atividades mais importantes da
“vida líquida” analisada continuamente existência, estimulando-as a gerar
por Bauman nas suas obras de seu próprio refugo sui generis:

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relacionamentos humanos o mundo (ou uma parte dele
natimortos, inadequados, inválidos cuidadosamente murada, monitorada
ou inviáveis, nascidos com a marca eletronicamente e vigiada de forma
do descarte iminente (BAUMAN, interna) seguro para a vida-como-
2005, p. 14-15).
passeio” (BAUMAN, 2011a, p. 127).
O estresse e a ansiedade nada mais Porém, ao mesmo tempo é
seriam do que manifestações mais imprescindível que exista uma
imediatas desse mal-estar psicológico. O atmosfera de insegurança na estrutura
consumo de entorpecentes, de remédios social, afim de que mais e mais
antidepressivos e o vício do alcoolismo indivíduos possam adquirir gêneros que
são mecanismos utilizados o indivíduo garantam a satisfação dos desejos
para fugir dos problemas irresolutos da materiais e uma plausível sensação de
vida cotidiana, pois lhe falta coragem conforto perante o mal-estar da vida
para o enfrentamento dos seus civilizada. Para Bauman,
imbróglios práticos. Entretanto, uma No medo, a indústria do consumo
espécie de entorpecente mais sutil e encontra a mina de ouro sem fim e
socialmente aceitável encontra-se no ato auto-renovável que há muito
consumista, que é também um lenitivo procurava. Para a indústria do
dos tormentos existenciais do homem consumo, o medo é, plena e
destroçado da era tecnocrática. A saúde verdadeiramente, um “recurso
pública combate o consumo de renovável”. O medo se tornou o
substâncias tóxicas, mas não direciona moto perpétuo do mercado de
jamais o seu enfoque para o problema consumo – e portanto da economia
mundial (BAUMAN, 2006, p. 96).
do consumo que se torna um fim em si
mesmo, pois a própria estrutura O medo se torna imprescindível para a
capitalista depende desse mecanismo de manutenção da ordem social na
dependência existencial do homem sociedade tecnocrática, por mais
perante a efusão contínua de novos extravagantemente absurda (e
produtos, em nome de sua manutenção terrivelmente prejudicial para a vida
econômica. Conforme os humana) que seja tal necessidade.
esclarecimentos de Bauman: “De Afinal, a força da economia
maneira distinta do consumo, que é contemporânea se amplifica a partir da
basicamente característica e uma multiplicação difusa das fobias
ocupação de seres humanos como individuais e coletivas. Martin
indivíduos, o consumismo é um atributo Lindstrom defende a ideia de que
da sociedade” (BAUMAN, 2008, p. 41).
Em breve, um número cada vez
Consumir vorazmente é a forma mais maior de empresas vai se esforçar
eficiente de se manter a ordem para manipular medos e
estabelecida, tanto pela sustentação inseguranças a respeito de nós
financeira dos tentáculos comerciais da mesmos para nos fazer pensar que
organização social como pela não somos suficientemente bons,
eliminação momentânea das frustrações que se não comprarmos um
determinado produto, estaremos de
existenciais dos indivíduos, que são
alguma forma perdendo algo
sempre inconvenientes para a (LINDSTROM, 2009, p. 172).
conservação da harmonia pública. Para
isso são erigidos os templos do consumo Uma vez que o medo, no advento da
da sociedade tecnocrática, os Shoppings virtualização do real, se tornou uma
Centers: “Os centros de compra tornam disposição liquefeita, não sabemos mais

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de onde provêm as ameaças ao nosso jogado no lixo (BAUMAN, 2007, p.
bem-estar individual; dessa forma, o 10).
mais conveniente é adquirirmos todos os Esta é a “política” do medo cotidiano
bens materiais que nos fornecerão a vigente na civilização tecnocrática, que
tênue sensação de liberdade, segurança, mantém as pessoas longe dos espaços
controle e equilíbrio. No entanto, como públicos e as afasta de uma
bem destacado por Bauman, “a paz de sociabilidade mais sólida e marcada pela
espírito, se a alcançarmos, será do tipo confiabilidade, instância valorativa que
até segunda ordem” (BAUMAN, 2003, fortalece a disposição criativa do
p, 19). Por conseguinte, tememos a cada indivíduo, eliminando de seu âmago as
instante perder o fruto de nossas incertezas de uma realidade flutuante em
conquistas pessoais e a posse de nosso constante transformação política,
conforto material, seja pelas crises econômica, social, existencial e cultural.
econômicas, seja pela insegurança e Tal como dito por Bauman,
instabilidade da vida urbana e mesmo
pelas catástrofes naturais que sempre Tanto os políticos quanto os
nos assolam. De acordo com Bauman, mercados consumidores estão
ansiosos para capitalizar os medos
A insegurança sobre como ganhar a difusos e nebulosos que saturam a
vida, somada à ausência de um sociedade. Os vendedores de bens
agente confiável capaz de tornar de consumo e serviços anunciam
essa situação menos insegura ou seus produtos como remédios
que sirva pelo menos de canal para infalíveis contra o abominável
as reivindicações de uma segurança sentimento de incerteza e de ameaça
maior, é um duro golpe no coração não claramente definida
mesmo da política da vida (BAUMAN, 2010b, p.89).
(BAUMAN, 2000, p. 28) A experiência consumista se torna um
Na atual conjuntura das relações jogo social e psicológico onde se
interpessoais, ninguém é considerado mesclam o desejo de posse, a sensação
insubstituível. Podemos dizer que essa de poder e a necessidade de gozar.
disposição valorativa é uma espécie de Entretanto, o prazer sensório
violência simbólica contra a dignidade proporcionado pelo ato de consumo se
da condição humana, que é a de haver esvai rapidamente, pois o seu eixo
para cada pessoa uma singularidade diretor não se encontra em uma raiz
própria, axiologicamente intransferível. intrínseca da vida humana caracterizada
Esse processo de despersonalização do pela capacidade de se fruir o bem-estar
indivíduo, imerso no oceano da pessoal de maneira endógena, isto é,
indiferença existencial, é a característica sem a necessidade de estímulos
por excelência da idéia de “vida líquida” externos, tal como operado pelo sistema
problematizada por Bauman, uma vida consumista.
precária, imersa em um nível de Ao compararmos as perspectivas
incerteza constante: valorativas que regem o ideário
existencial da sociedade de consumo,
A vida na sociedade líquido-
moderna é uma versão perniciosa da
torna-se possível constatar sua
dança das cadeiras, jogada para incompatibilidade com o discurso ético
valer. O verdadeiro prêmio nessa antigo: a tradição filosófica em sua
competição é a garantia matriz grega considerava que a
(temporária) de ser excluído das aquisição da felicidade se encontrava
fileiras dos destruídos e evitar ser imediatamente associada ao exercício da

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virtude, postulando que os bens momento em que nos daremos
exteriores são incapazes de fornecer ao conta dessa triste verdade
ser humano o estado de autêntica (BAUMAN, 2010a, p.13).
beatitude (ARISTÓTELES, Ética a
Diante da infinidade de produtos
Nicômacos, I, 1095 a5). O indivíduo
disponíveis no mercado, o indivíduo
que projeta o alcance da felicidade
dotado de poder de compra não é capaz
apenas a partir da realização material
de ater sua atenção para apenas um
dos seus desejos tende a quedar
objeto, excitando-se assim com a
decepcionado ao perceber que não há
miríade de marcas que flutuam perante
relação necessária entre a fruição de
sua consciência submetida aos efeitos
bens materiais e a amada felicidade.
sedutores dos gêneros de consumo. A
Perante a valoração hedonista da mente do indivíduo, imersa na realidade
sociedade de consumo, o ditado segundo espetacular das imagens impactantes,
o qual dinheiro não traz felicidade é uma somente consegue deter sua preciosa
grande bobagem, pois o poder atenção para os produtos acompanhados
financeiro supostamente garante a de promessas de felicidade instantânea e
concretização de todos os projetos e envernizados pelo palavreado
desejos. Ora, o discurso do senso demagógico da propaganda.
comum revela-se equivocado ao
Na dimensão comercial da sociedade
constatarmos que diversas
capitalista, quem promove a exaltação
personalidades célebres e bem providas
mágica dos produtos é a publicidade,
financeiramente são miseravelmente
que reveste com propriedades especiais
infelizes, apesar das suas posses
os objetos destinados para compra, em
materiais. O grande problema se
uma relação nitidamente fetichista,
manifesta justamente pela incapacidade
conforme a acepção marxista: Uma
do indivíduo desenvolver
relação social definida, estabelecida
paulatinamente o conhecimento de sua
entre os homens, assumindo a forma
própria interioridade, pois de certa
fantasmagórica de uma relação entre
maneira o ímpeto pelo gozo sensório
coisas (MARX, 2002, p. 81). O produto
embota a sua percepção valorativa em
alardeado pela publicidade dos meios de
relação ao mundo circundante,
comunicação de massa deixa de ser algo
tornando-o assim um indivíduo
puramente material, utilitário, e se torna
existencialmente fragilizado,
algo dotado simbolicamente de vida
incapacitado de superar as suas
própria, granjeando a simpatia e adesão
limitações pessoais. O mal-estar
do consumidor, que deposita em tal
psicológico que aflige o indivíduo que
produto a oportunidade de obter a
acredita piamente na associação
sonhada felicidade.
imediata entre consumo e felicidade não
faz distinção de classe social: o quinhão Uma vez que a economia da sociedade
da decepção é partilhado por todos. “hipercapitalista” exige a máxima
Bauman decifra com precisão esse dedicação individual do consumidor aos
problema ao destacar que produtos disponibilizados
Qualquer um pode ter o prazer
constantemente pelo mercado produtor,
quando quiser, mas acelerar sua é imprescindível que os argutos
chegada não torna o gozo desse publicitários sejam especialistas na
prazer mais acessível capacidade de ludibriar os membros da
economicamente. Ao fim e ao cabo, sociedade dotada do poder aquisitivo
a única coisa que podemos adiar é o esperado. Tal como apontado por

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Bauman, “novas necessidades exigem que apelam para a aquisição sôfrega de
novas mercadorias, que por sua vez coisas, circunstância que motiva o tédio
exigem novas necessidades e desejos” pelo marasmo psicológico de nada mais
(BAUMAN, 2008, p. 45). A relação se buscar para obter, fato prejudicial
sedutora produzida pelo sistema das para a ordem econômica, que demanda
mercadorias apresentadas necessidades desiderativas aos
ostensivamente na experiência “cidadãos do mundo consumista”.
cotidiana, operada pelo ardil Bauman afirma que “o tédio, a ausência
publicitário, pretende justamente exigir ou mesmo interrupção temporária do
de cada indivíduo o consumo dos fluxo perpétuo de novidades excitantes,
produtos maravilhosamente expostos que atraem a atenção, transforma-se
nos grandes altares comerciais, as num espetáculo odiado e temido pela
prateleiras, vitrines, mostruários, sociedade de consumo” (BAUMAN,
fazendo que o consumidor se relacione 2008, p. 165). Esse mecanismo de
com tais produtos a partir de uma controle da subjetividade do “homem
experiência devocional secularizada. líquido” atua através do seu medo em
errar em suas escolhas, transferindo toda
Para aqueles que não conseguem
responsabilidade de decisão para
participar desse culto materialista
outrem, isto é, o sistema publicitário que
regulado pelas trocas econômicas, resta
conhece de forma paternalista as
o desprezo e a exclusão social
necessidades humanas de consumo.
proveniente da impossibilidade de
Nessas condições, Bauman sustenta a
participação na valoração identitária de
ideia de que
um dado grupo. A sociedade de
consumo, caracterizada por seu A liberdade do consumidor significa
sectarismo excludente, não aceita a uma orientação da vida para as
presença dos indivíduos imputados mercadorias aprovadas pelo
como economicamente inviáveis. Como mercado, assim impedindo uma
adverte ironicamente Bauman acerca da liberdade crucial: a de se libertar do
crua realidade econômica regida pela mercado, liberdade que significa
valorização do indivíduo a partir daquilo tudo menos a escolha entre produtos
que ele possui, “a sociedade de comerciais padronizados
consumidores não tem lugar para os (BAUMAN, 1999, p. 277).
consumidores falhos, incompletos,
Submetido ao sistema de padronização
imperfeitos” (BAUMAN, 2005, p. 22).
do gosto pela moralidade consumista e
O sentimento projetado em relação aos
pelos ditames comportamentais da
objetos adquiridos deve ser flexível e
moda, vivemos então na experiência da
desprovido de maiores apegos, de modo
“liquidez”, uma era de decadência
que se possa assim perpetuar o
cultural que pode ser denominada como
direcionamento contínuo para a
“anti-iluminista”, pois não se exerce de
aquisição de novas coisas. Bauman
forma efetiva a autonomia do indivíduo,
afirma categoricamente: “O
em sua capacidade autêntica de
consumismo de hoje não consiste em
gerenciar a sua existência a partir de
acumular objetos, mas em seu gozo
seus próprios valores. Ora, a palavra
descartável” (BAUMAN, 2010a, p.42).
“autonomia” foi descartada do
A ausência do ímpeto consumista vocabulário do mecanismo publicitário
significa alguma “deficiência” no que gerencia a profusão de produtos
sistema sensorial do ser humano, para consumo imediato: para o
incapaz de receber estímulos externos indivíduo, é mais salutar seguir os

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conselhos dos propagandistas, Na estrutura capitalista em vigor seria
especialistas na arte de condução da tecnicamente impossível pensarmos na
vida prática da “sociedade líquida”. delimitação da atividade publicitária
Segundo Bauman, apenas ao ato de divulgação pura
objetiva dos produtos, sem quaisquer
A liberdade de escolha é outros floreios discursivos e imagéticos
acompanhada de imensos e visando o encantamento do consumidor.
incontáveis riscos de fracasso. A publicidade e sua extensão
Muitas pessoas podem considerá-las propagandística, para se sustentarem
incontornáveis, descobrindo ou
comercialmente, necessitam da
suspeitando que eles possam
exceder suas capacidades pessoais existência desse suporte retórico e
de enfrentá-los “(BAUMAN, 2005, espetacular com o qual os produtos são
p. 71). adornados. Por conseguinte, trata-se de
uma falácia ideológica o discurso de
O consumidor, acreditando na defesa da publicidade que apregoa a
manipulação afetiva promovida pelo ideologia segundo a qual a propaganda
discurso publicitário, adquire não “obriga” o consumidor a adquirir o
determinado produto confiando que a produto alardeado. O próprio fato de a
posse do mesmo solucionará os seus publicidade revestir os produtos
crônicos problemas de ordem propagandeados com qualidades
existencial, tornando-o mais feliz e até inexistentes, visando conquistar a
mesmo “melhor” do ponto de vista da adesão do consumidor, retrata o seu
moralidade. A rigor, se vivêssemos de falseamento dessa relação. Os objetos
fato em uma sociedade regida pelo possuem apenas qualidades funcionais,
esclarecimento intelectual da população, técnicas, nada mais do que isso:
a atividade publicitária deveria ser qualquer outro acréscimo é apenas
banida da esfera pública, pois o objetivo projeção psicológica do próprio
primordial da propaganda consiste consumidor, que deposita extrema
apenas na promoção irrefreável de confiança na capacidade “soteriológica”
demanda de consumo. A liberdade do produto em lhe proporcionar um
propagada pela publicidade consiste satisfatório estado de gozo a partir da
apenas na possibilidade do consumidor sedução publicitária original que
escolher entre produto A ou B; não promete tais benesses ao usuário.
existe transcendência sobre o imperativo Portanto, a manutenção da vida vazia do
do mercado. Tal colocação significa indivíduo alienado de si na sociedade
uma demonização do consumismo, mas capitalista é potencializada pelo sistema
uma critica ao uso comercialista dos publicitário, braço comercialista dos
impulsos consumistas operado pela meios de comunicação. Obviamente não
atividade publicitária. Bauman salienta há uma coerção concreta exigindo o ato
que de consumo, mas existe a coerção
simbólica que requer do indivíduo sua
Os novos produtos despertam o participação econômica nessa lógica
entusiasmo dos consumidores comercial, para que ele possa assim ser
porque promete fornecer aquilo de aceito nos padrões sociais de
que eles precisam – mas como é que comportamento.
os consumidores saberiam de que
precisam e onde obtê-lo se não O discurso normativo da moda apenas
fossem adequadamente informados? insufla na subjetividade de cada
(BAUMAN, 2006, p. 115).
indivíduo o espírito de conformismo e

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torpor perante as palavras de ordem pessoas, mas pelo fato de que todos são
propagadas pela cloaca publicitária da potenciais consumidores. A necessidade
sociedade líquida. Georg Simmel de expansão da economia requer a
apresenta uma claríssima explanação adaptação das técnicas de rapinagem
sobre o substrato psicológico da moda publicitária para todos os segmentos
em uma realidade social marcada pela sociais que porventura possam adquirir
aceleração do ritmo de vida: os produtos mais básicos. Bauman
comenta de forma sagaz: “Diga-me
A mudança da moda mostra a
quais são os seus valores e eu lhes direi
medida do embotamento da
qual é a sua identidade” (BAUMAN,
sensibilidade; quanto mais
2006, p. 125). O consumo de
nervosa for uma época, tanto
determinado produto produzido em
mais depressa se alteram as suas
larga escala industrial não significa a
modas, porque a necessidade de
expressão da identidade individual; em
estímulos diferenciadores, um
verdade, esta é moldada, externamente,
dos sustentáculos essenciais de
pela adequação do consumidor ao
toda a moda, caminha de braço
produto ofertado pelo discurso
dado com o esgotamento das
publicitário. Bauman argumenta que
energias nervosas (SIMMEL,
2008, p. 30)
O consumismo é um produto social,
A massificação da cultura visa acima de e não o veredicto inegociável da
tudo eliminar as supostas características evolução biológica [...] Acima de
discrepantes entre os indivíduos, de tudo, o consumismo tem o
modo que todos devem ser “iguais”, isto significado de transformar seres
humanos em consumidores e
é, seguir os mesmos padrões de
rebaixar todos os outros aspectos a
comportamento, consumir as mesmas
um plano inferior, secundário,
coisas e se guiar fielmente aos ditames derivado. Ele também promove a
da moda em voga. Acerca dessa reutilização da necessidade
questão, Baudrillard destaca que biológica como capital comercial.
A moda – e mais amplamente o Às vezes, inclusive, como capital
consumo, que é inseparável da político (BAUMAN, 2011a, p. 83).
moda – mascara uma inércia social
profunda. Ela própria é fator de Nenhum ser humano é auto-suficiente, e
falência social, na medida em que, a necessidade de consumo de bens
por meio das mudanças à vista, e materiais constitui a experiência de vida
muitas vezes cíclicas, de objetos, de cotidiana de cada pessoa; mas quando
vestuários e de ideias, nela se ilude existe um discurso de cunho comercial
e desilude a exigência de que fomenta anseios e desejos artificiais
mobilidade social real no indivíduo essa relação se demonstra
(BAUDRILLARD, 1995, p. 35).
regida pelos signos do falseamento
Constrói-se assim a necessidade de ideológico. A sensação de vazio interior,
pertencimento a um grupo regido pela apesar do processo de consumo
lógica identitária. Na era do desenfreado dos produtos, não se
“capitalismo parasitário”, mesmo os extingue na pretensa satisfação dos
indivíduos e “tribos” que eram outrora desejos materiais, e tal engodo é
excluídos pelo discurso hegemônico da operado com precisão pela máquina
sociedade patriarcalista encontram publicitária. Permanecem assim os
signos de associação, não em dispositivos existenciais que exercem
decorrência do valor humano dessas sobre o indivíduo do “mundo líquido” a

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sua alienação valorativa perante os Referências
imperativos midiáticos. ARISTÓTELES. Ética a Nicômacos. Trad. de
Mário da Gama Kury. Brasília: Ed.UnB, 1992.
Considerações finais
BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica da
Mediante os argumentos que economia política do signo. Trad. de Aníbal
apresentamos no decorrer deste artigo Alves. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
podemos então constatar que a atividade BAUMAN, Zygmunt. Capitalismo parasitário
midiática da publicidade está atrelada ao e outros temas contemporâneos. Trad. de
processo de degradação cultural da Eliana Aguiar. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
sociedade moderna, ao veicular na 2010a.
imagem simbólica dos seus produtos a ________. Comunidade – A busca por
ilusória presença de sucesso, satisfação, segurança no mundo atual. Trad. de Plínio
brilho e felicidade, qualidades que são Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
pretensamente assimiladas pelo ________. Em busca da Política. Trad. de
consumidor desses bens materiais. O Marcus Penchel. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
consumismo não é a motivação técnica 2000.
para a existência do vazio existencial, da ________. Europa – Uma aventura inacabada.
própria configuração líquida da Trad. de Carlos Alberto Medeiros. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 2006.
sociedade tecnocrática, mas antes um
reflexo da ausência de uma significação ________. Modernidade e Ambivalência.
autêntica da vida do indivíduo imerso na Trad. de Marcus Penchel. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1999.
despersonalização da existência
massificada pelo trabalho exaustivo, ________. 44 cartas sobre o mundo líquido
pela insegurança social, pela moda e moderno. Trad. de Vera Pereira. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 2011a.
pela publicidade das grandes marcas. O
indivíduo consome de maneira ________. Vida a crédito – Conversas com
Citlali Rovirosa-Madrazo. Trad. de Alexandre
desmedida os bens ofertados pelo Werneck. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2010b.
mercado como um mecanismo de
preenchimento das suas insatisfações ________. Vidas Desperdiçadas. Trad. de
Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge
existenciais dessa realidade sufocante. A Zahar, 2005.
economia capitalista, portanto, depende
________. Vida em Fragmentos: sobre a Ética
da tristeza do consumidor para que
Pós-moderna. Trad. de Alexandre Werneck,
possa prosperar. Podemos afirmar que é 2011b.
nesse quesito que a responsabilidade
________. Vida para consumo. Trad. de Carlos
ética do publicitário se faz valer, pois Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
este se torna o catalisador desse 2008.
processo fetichista próprio da estrutura
________. Vida Líquida. Trad. Carlos Alberto
do mercado, impondo aos consumidores Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007.
a adequação material ao princípio de
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo.
aquisição contínua de bens, para que o Verdades e mentiras sobre por que compramos.
cidadão se torne, conforme a ideologia Trad. de Marcello Lino. Rio de Janeiro: Nova
do consumismo, uma pessoa integrada Fronteira, 2009.
socialmente. MARX, Karl. O Capital. Vol. 1. Trad. de
Reginaldo Sant’Anna. Rio de Janeiro:
Civilização Brasileira, 2002.
SIMMEL, Georg. Filosofia da Moda e outros
escritos. Trad. de Artur Morão. Lisboa: Texto e
Grafia, 2008.

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