10 de novembro de 2012

“A hospitalidade como vantagem competitiva na

comercialização de produtos turísticos”

ANAIS V EPHTUR

FOZ DO IGUAÇU, NOV./2012.

Apoio:
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“A hospitalidade como vantagem competitiva na comercialização de produtos turísticos”
ANAIS V EPHTUR

TRABALHOS CIENTÍFICOS DO V EPHTUR

Categoria Graduação – GT 01: Hospitalidade e Turismo

HOTELARIA HOSPITALAR E O PAPEL DO TURISMÓLOGO

Lorena Bacchimam Tarabauka

Tatiane Ferrari do Vale
Marcia Maria Dropa
Luiz Fernando de Souza

RESUMO
A readequação de um antigo sistema de atendimento nos hospitais ganha impulso na
década de 90 com a criação dos Direitos Humanos. Essa mudança cria um novo
segmento nos hospitais, a hotelaria hospitalar. Esse é um segmento de mercado que
está em franco desenvolvimento em todo o mundo, se mostrando como a nova
tendência dos hospitais. Portanto é importante que conheçamos quais são as
características e quem trabalha nesse meio, bem como a inserção do profissional de
turismo nesse novo campo de trabalho. Destaca-se também a importância da
hospitalidade no atendimento médico-hospitalar, visto que o hospital remete à um
estado de fragilidade humana. O turismólogo, poderá se inserir nesse contexto tanto na
qualificação de funcionários quanto no trabalho direto com os pacientes. Buscou-se a
compreensão do processo histórico e dos conceitos referentes à hotelaria hospitalar. A
metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica por onde buscou-se o embasamento
teórico do artigo. Por isso, constatou-se que a hotelaria hospitalar ajuda ainda mais na
recuperação do paciente e o turísmologo por seus conhecimentos com a hospitalidade
pode contribuir nesse meio hospitalar.
Palavras chaves: hospitalidade, hotelaria hospitalar, turismo de saúde.

ABSTRACT
The refurbishment of an old system of care in hospitals gains momentum in the 90s with
the creation of Human Rights. This change creates a new thread in hospitals, hospital
hotel services. This is a market segment that is rapidly developing around the world,
proving to be the new trend of hospitals. Therefore it is important that we know what are
the characteristics and who works in this medium, as well as the inclusion of the
professional tour in this new field. Also noteworthy is the importance of hospitality in
hospital care since the hospital refers to a state of human frailty. The professional of
tourism, may be inserted in this context both the qualification of employees and work
directly with patients. We sought to understand the historical process and concepts
relating to hospital hospitality. The methodology used was literature where it was sought
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to the theoretical background of the article. Therefore, it was found that the hospital
hospitality help further the recovery of the patient and professional tourism for their
expertise with hospitality can contribute to this hospital.
Keywords: hospitality, hotel hospital, health tourism.

INTRODUÇÃO

Podemos considerar que a hospitalidade é um dos elementos de mais

profunda importância para o Turismo. Segundo a OMT (Organização Mundial do
Turismo) Turismo é:

O turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e

temporário de indivíduos ou de grupos de pessoas que, fundamentalmente,
por motivos de recreação, descanso, cultura ou saúde, saem do seu local
de residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade
lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas interrelações de importância
social, econômica e cultural (BARRETO apud DE LA TORRE, 1992, p.92).

Assim desde, dos primeiros deslocamentos na Roma Antiga, já aparecia os

primeiros sinais de um acolhimento, para dormir ou de comer junto, do que hoje
chamamos de Hospitalidade. Exemplos deste acolhimento era os hospitium, casas
nas quais os monges acolhiam os peregrinos ou viajantes, considerados precursoras
da hotelaria. (CASTELLI, 2005, p.54)

A noção hospitalidade provém da palavra latina hospitalitas-atis e traduz-se

como: ato de acolher, hospedar, a qualidade do hospitaleiro, boa acolhida, recepção,
tratamento afável, cortês, amabilidade, gentileza. (DIAS, 2002).
Portanto, o termo hospitalidade pode abranger não só para o turismo, mais
também podemos trazer para o nosso dia-a-dia como exemplo em nossas casas, no
trabalho, enfim onde temos contato com outras pessoas. Sobre isso Dencker
escreve:
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Hospitalidade, do ponto de vista analítico operacional, pode ser definida

como o ato humano, exercido em contexto doméstico, público ou
profissional, de recepcionar, hospedar, alimentar e entreter pessoas
deslocadas de seu hábitat. (DENCKER,2003, p. 26)

Diante disso, é claro que todo ser humano deseja ser bem tratado, todos nós
queremos sentir bem-vindos quando se está fora de sua residência. É importante
entendermos que a hospitalidade não está só atrelada aos hotéis e restaurantes:
O profissional da Hospitalidade não é apenas o do hotel e do restaurante,
mas também, o que atua em todo o sistema receptivo turístico de uma
cidade e o que atua em órgãos e empresas que, de alguma forma acolhem
os habitantes da própria cidade.(CAMARGO, 2002, p.66)

Isso é importante em todas as segmentações do Turismo bem como o

Turismo de Saúde. Com o tempo os estudiosos da aérea começaram a perceber
que muitas pessoas se deslocavam, viajavam para outros países para cuidar de sua
saúde. Com isso se viu uma necessidade de especializar os hospitais para que
recebesse bem esse turista paciente, e também que viesse o acompanhando.
A EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo) definiu o Turismo de Saúde de
duas formas:
1. É aquele praticado por pessoas que se deslocam em busca de climas ou
estações de tratamento, onde possam recuperar a saúde (EMBRATUR,
1992).
2. É a atividade turística praticada por indivíduos ou grupos que se
deslocam em busca de recursos naturais terapêuticos ou estações de
tratamento, onde possam recuperar a saúde física e/ou mental. Também
pode ser chamado de turismo de tratamento ou terápico. (EMBRATUR,
s.d.).

Neste caso daremos enfoque ao Turismo de Saúde, não com o objetivo de

relaxamento, por exemplo, a hospedagem em SPA‘s, mais sim com o objetivo de um
tratamento hospitalar ou estético.

HISTÓRICO DA HOTELARIA HOSPITALAR

Antes não havia preocupação com a qualidade do hospital, de como seria o
atendimento, a higienização do local e tudo que implica os direitos básicos de um
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ser humano. Antes também médicos não se preocupavam em passar informações

para o paciente, não se importando com seu psicológico.
Podemos dizer que isso começou a mudar a partir dos anos 80 com a criação
dos Direitos Humanos. Então os hospitais tiveram que se adequar, oferecendo o
local limpo, um bom atendimento e também o direito do paciente saber como está o
seu tratamento.
Mas, isso se torna mais evidente e melhor, a partir dos anos 90, quando a
competitividade na área hospitalar se torna cada vez maior e automaticamente a
exigência também aumenta.
O paciente além de desejar hospitais onde existam grandes avanços
tecnológicos, busca também conforto, um ambiente agradável e segurança. Esses
aspectos se combinados com profissionais qualificados e tecnologia avançada
tendem a propiciar um atendimento com mais qualidade. Tudo isso faz com que
paciente se sinta mais seguro na hora de escolher o hospital em que ficará
hospedado.

CONCEITOS E SERVIÇOS
Podemos conceituar hospital da seguinte forma:
Assim sendo, o hospital serve à sociedade, preserva conhecimento,
influencia o ambiente, criando valor e proporcionando carreiras
extremamente diversificadas, promovendo uma sinergia indispensável ao
cumprimento de suas funções, ou seja, promover e recuperar a saúde,
prevenir a doença, reabilitar o cliente, realizar pesquisas e educar a
comunidade. (DIAS, 2002, p.11)

Hotelaria Hospitalar tem como principal objetivo, deixar o paciente a vontade,

para que tenha menos estresse, já causado pelo motivo de estar no Hospital.
A hotelaria hospitalar pode ser considerada como toda a estrutura do
hospital voltada para proporcionar conforto, segurança e bem-estar ao
cliente, tanto interno como o externo, por meio da contínua busca da
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transformação do ambiente para torná-lo mais acolhedor. (DIAS, 2005,

p.33)

Os serviços que fazem parte da Hotelaria Hospitalar são: limpeza, lavanderia

(governança) um dos serviços mais importantes.

MARKETING
Ao pensarmos em uma reorganização do modo que hospital atende os
pacientes, aplicando os conceitos da hotelaria hospitalar, é importante salientarmos
que é o profissional do marketing que será o responsável por uma nova ―imagem‖ do
hospital. Segundo Dias (2005), os planejadores do marketing inovaram nas
questões, tais como o uso da cor branca nos prédios e nas roupas, ―o cheiro do
hospital‖, o tipo da comida oferecida ―gosto de hospital‖, todas essas questões foram
repensadas. Ela também escreve que o propósito do hospital continua o mesmo que
é prestar assistência às pessoas com problemas de saúde, mais agora também se
torna importante satisfazer as necessidades e expectativas do cliente, é isso que vai
tornar o diferencial competitivo e gerar o lucro.
Ao falarmos do profissional de marketing nos hospitais LIMA (2007), diz que
―além da habilidade técnica, o profissional precisa desenvolver um conjunto de
competências pessoais que facilitaram o relacionamento com os clientes-pacientes,
e, em consequência, o resultado do atendimento‖. Essas habilidades segundo o
autor são ―a capacidade de comunicação e empatia, habilidade de persuasão e
algumas regras básicas de relações humanas serão fatores essenciais para
construir uma forte relação de confiança e credibilidade junto aos clientes‖.

IMPORTÂNCIA DA HOSPITALIDADE
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A importância em mudar a antiga premissa da falta de preocupação do

médico com o paciente e a higienização do ambiente vem do principio de diminuir
aquela idéia de sofrimento quando se está enfermo. Essa inspiração advém da
hotelaria, já que nesse setor também existe a preocupação de hospedar bem
alguém que esta fora de seu domicilio regular. Sem dúvida, o psicológico do
paciente e da família deve ser levado em conta.
O ato de hospedar o cliente no hospital envolve emoções e sentimentos
porque tanto o paciente como a família estão vivenciando uma situação de
grande vulnerabilidade, pois o bem mais precioso do ser humano, a sua
vida, está em risco. O profissional usa a sua competência e experiência; o
cliente usa o medo. A interação que surge nessa relação vai ter como
resultado um produto intangível, que vai ser avaliado pelo cliente e família e
que pode ou não agregar valor à assistência prestada. (DIAS, 2002, p.9)

Por isso Boeger (2009), diz que a palavra chave de que descreve a hotelaria
hospitalar é a ―transformação‖, pois ela sugere uma mudança no modelo antigo
aplicado aos hospitais, e está baseada em 3 pilares: do prédio, das pessoas e dos
processos internos. Boeger descreve:

 Transformação do prédio - os modelos existentes no inicio do século

passado, com corredores compridos paredes brancas e apartamentos de
internação enclausurando pacientes, devem ser prédios inteligentes,
recheados de equipamentos modernos, com padrão de conforto e locais de
hospedagem aconchegantes.
 Transformação das pessoas - as diversas pessoas que trabalham muito e
incansavelmente para a cura do paciente devem estar também preocupadas
com o cuidado em outros níveis: orgânico, psicológico, socioambiental e
espiritual, por meio de uma atitude de hospitalidade e humanização.
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 Transformação de processos internos - de burocráticos e prolixos em

processos que visam facilitar o entendimento ao paciente, seus familiares e
médicos.

Essa relação de intangibilidade que se estabelece entre médico e paciente, a

busca pela qualidade do atendimento, bem como a satisfação do paciente, são
paradigmas que toda a equipe médica, assim como os funcionários do hospital deve
buscar solucionar. Nesse sentido atenta-se para a necessidade de haver uma
vitalidade das lideranças no contexto hospitalar, porque segundo Vendemiatti et al.
(2007) são elas que são responsáveis pelo bom andamento das atividades.
As relações que se estabelecem entre esses atores, principalmente a
hospitalidade com que o paciente será atendido, são aspectos que se não levados
em consideração poderão anular todas as tentativas de estabelecer um sistema no
qual o paciente seja o foco do atendimento.

PROFISSIONALIZAÇÃO E AMBIENTE
Também é importante conhecermos quais os profissionais que irão trabalhar
diretamente nesse processo, que são os enfermeiros, os técnicos e auxiliares de
enfermagem. São eles que irão garantir o bem-estar e o acolhimento do paciente.
Quanto à apresentação do ambiente podemos considerar como parte da
hospitalidade, a limpeza, as cores do quarto, a arquitetura etc. No entanto, devemos
levar em consideração o ambiente externo, pois este também é muito relevante,
como os serviços de jardinagem e paisagismo.
Quadros e luminárias fazem parte da decoração. A roupa usada na cama do
cliente deixou de ser branca na maioria dos hospitais, passando a ser
colorida, criando uma atmosfera mais aconchegante. Nos banheiros podem
ser encontrados kits com produtos de higiene pessoal, todos com a
logomarca da instituição, tendo, portanto, dupla função: atender o cliente e
divulgar a marca. (DIAS, 2005, p.85)
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E sobre a importância do ambiente Dias (2002, p.45) afirma que o paciente

que está hospitalizado se encontra em uma situação de grande vulnerabilidade,
precisando, mais do que nunca, de acolhimento e compreensão não só dos seus
familiares, mas também de toda a equipe que envolvida, daí a importância do
ambiente e de relacionamentos que contribuam para a sua satisfação.
Não só o paciente deve se sentir confortável e seguro, mais também é
importante que quem esteja o acompanhando se sinta da mesma forma. Para isso
alguns hospitais possuem cybercafé, sala de jogos, brinquedoteca, loja de
conveniência, floricultura, estacionamento etc.
Existe também a preocupação com a alimentação do paciente, alguns
hospitais para competir no mercado, chegam a contratar chefes de cozinha que
junto com profissionais ligados a nutrição, desenvolve outros pratos com o uso de
outros ingredientes acompanhados de outros, de acordo com a dieta que o paciente
tem que se submeter.
Esses detalhes, como a limpeza, as cores do quarto, e principalmente a
hospitalidade podem fazer com que o paciente se sinta mais acolhido, esquecendo
mesmo que apenas por instantes que se encontra em um ambiente que até então
denota medo por se remeter a vulnerabilidade da saúde humana.
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Imagem: Hotelaria Hospitalar – Hospitalidade

Fonte: http://talentoeatitude.wordpress.com/2010/04/25/raio-x-hotelaria-hospitalar/

O PAPEL DO TURISMOLOGO

Como vimos anteriormente a hotelaria hospitalar, busca referências na já

desenvolvida hotelaria destinada à hotéis, pois ambos trabalham com a
hospedagem e o bem-estar dos clientes ou pacientes. Ambas têm a preocupação
com a limpeza, os quartos, o atendimento etc.
Nesse contexto insere-se o turismólogo que pode capacitar os funcionários
que irão trabalhar diretamente com os pacientes. Esse profissional também pode
administrar toda a parte de como fazer com que o paciente se sinta seguro e
confortável.
Nesse caso o turismólogo se encaixa como profissional da hotelaria, pois é o
que entende a administração de suas funcionalidades.
Grandes hospitais já criaram o serviço de hotelaria hospitalar, que são
gerenciados por profissionais diversos, tais como administradores
hospitalares, enfermeiros ou profissionais de hotelaria. (DIAS,2005, p.85)
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Devido à concorrência os hospitais principalmente os particulares estão se

vendo obrigados a mudar e recriar. E aí que o turismólogo, amplia seu campo de
trabalho.
Mas é de suma importância frisar que não é apenas através da hotelaria
hospitalar que o turismólogo pode atuar. Existem iniciativas sociais voluntárias, nas
quais as pessoas contribuem para tentar amenizar o quadro clínico dos pacientes. O
turismólogo poderia levar sua experiência de viagens a esses pacientes, contando-
lhes dos lugares que visitaram e como é conhecer diferentes pessoas e culturas.
Dessa forma, tentando atuar nessas duas vertentes, tanto na questão da
hotelaria hospitalar, como planejador e capacitador de funcionários, o profissional
deve qualificar-se para atender e participar mais ativamente da vida do paciente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

É necessário darmos maior importância a hotelaria hospitalar, pois essa é

uma área que cresce nos últimos anos. Com isso o turismólogo também tem
oportunidade de trabalhar nessa fatia de mercado que exige conhecimentos na
gestão de hotéis.
Por ser considerado algo novo nos hospitais, não há muitas pesquisas e nem
publicações à respeito da hotelaria hospitalar, tornando-se difícil fazer uma pesquisa
mais aprofundada. A partir da compreensão do quão importante é a hospitalidade,
podemos perceber que ela se faz imprescindível no processo de humanização.
Tanto em hotéis quanto nos hospitais a fragilidade de estar em um ambiente novo, o
estar fora do seu habitual faz do bem receber um instrumento de competitividade.
Esse avanço que aconteceu no quadro dos hospitais, fez com que tanto os
pacientes quanto os profissionais de saúde se beneficiassem, porque além de um
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convívio mais harmonioso, propiciou um ambiente mais higienizado. A hospitalidade,

cardápios específicos, assim como uma ―atmosfera mais calorosa‖, com cores na
pintura dos quartos agregam valor aos serviços prestados, mas também suprem,
mesmo que parcialmente a eterna necessidade humana de se sentir acolhido, de se
sentir em casa.

REFERÊNCIAS

BARRETO, Margarida- Manual de iniciação ao estudo do Turismo. 17º Edição.

São Paulo: Ed. Papirus, 2008

BOEGER, Marcelo Hotelaria hospitalar: gestão em hospitalidade e humanização -

São Paulo: Editora Senac, 2009.

CASTELLI, Geraldo – Hospitalidade na perspectiva da gastronomia e Hotelaria.

São Paulo: Ed. Saraiva, 2005.

DENCKER, Ada F.M. et al, Hospitalidade: Cenários e Oportunidades. 2. Ed. São

Paulo, Editora Thomson, 2003.

DIAS, Celia. M.M, Hospitalidade: Reflexões e Perspectivas. 1Ed. São Paulo,

Editora Manole, 2002.

DIAS, Maria A.A, Enfermagem e Hotelaria Hospitalar: na promoção da

Hospitalidade, Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2005.
DIAS, Maria A.A, Marketing e Hospitalidade no Hospital, Revista Tratados de
Enfermagem, São Paulo: UNIBAN, v.2, p 53-61, 2005.

GRINOVER, Lucio – A hospitalidade na perspectiva do espaço urbano. Minas

Gerais: Anptur, 2008.

LIMA, Ari. Marketing em hospitais e consutórios. Disponível em:

<http://jusvi.com/artigos/29156> Acessado em: 13 mai. 2007.
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TURISMO, Ministério do – Disponível em

<http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/dadosefatos/espaco_academico/glossario/index.htm
l> Acesso em: 12/10/2010 ás 16:48

VENDEMIATTI, M. et al. Conflito na Gestão Hospitalar: O papel da liderança.

2007.