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INOVAÇÃO EM MARKETING:
integrando técnicas de pesquisa e de geomarketing para
analisar o processo de decisão de compra dos
consumidores de tomate de mesa
BELO HORIZONTE
2014
GUSTAVO LEANDRO VANUCCI DE MORAES
INOVAÇÃO EM MARKETING:
integrando técnicas de pesquisa e de geomarketing para
analisar o processo de decisão de compra dos
consumidores de tomate de mesa
BELO HORIZONTE
2014
Aos meus pais, irmãos e amigos. Em
especial, à minha esposa, Renata, e aos
meus filhos, Philipe e Júlia, fontes de
inspiração e de força para acreditar no que
até então parecia ser impossível
"Hoje entendo bem meu pai. Um homem precisa viajar. Por sua conta, não por meio
de histórias, imagens, livros ou tv. Precisa viajar por si, com seus olhos e pés, para
entender o que é seu. Para um dia plantar as suas próprias árvores e dar-lhes valor.
Conhecer o frio para desfrutar do calor. E o oposto. Sentir a distância e o desabrigo
para estar bem sob o próprio teto.
Um homem precisa viajar para lugares que não conhece para quebrar essa
arrogância que nos faz ver o mundo como o imaginamos, e não simplesmente como
é ou pode ser; que nos faz professores e doutores do que não vimos, quando
deveríamos ser alunos, e simplesmente ir ver".
Amyr Klink
Mar sem fim
AGRADECIMENTOS
Esta dissertação tem como proposta a busca pela inovação em problemas ligados
ao comportamento do consumidor, a partir da integração das técnicas de
geomarketing e de pesquisa de marketing. O objeto de estudo foi o tomate de mesa
e o mercado foi o espaço geográfico de Belo Horizonte/MG. Ambos serviram para
descrever e analisar o processo de decisão de compra do consumidor, tendo como
pano de fundo os estágios do modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard
(2011). A metodologia recorreu à triangulação de métodos, com base em pesquisas
do tipo Quali-Quanti, usando as pesquisas bibliográfica, qualitativa e quantitativa,
esta última do tipo survey, com corte transversal único. A amostra utilizada foi a não
probabilística por cotas proporcionais à população residente nas nove regiões
administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte. Foram validados 415 dos 478
questionários coletados após o geoprocessamento dos endereços de residência dos
consumidores de tomate de mesa participantes. Para a análise dos resultados,
foram aplicadas, de forma conjunta, as técnicas da análise multivariada e as da
análise espacial. Os resultados foram agrupados e ordenados nos cinco primeiros
estágios do processo decisório, sendo que nas duas análises (macro) e (micro)
foram utilizados como amostra todos os questionários válidos e na (micro) a amostra
referiu-se especificamente às cotas proporcionais à população residente nas regiões
administrativas. Os resultados possibilitaram descrever e caracterizar cada estágio
do processo decisório de compra e evidenciar a existência de diferenças
significativas nas regiões administrativas em relação ao município, por exemplo, o
nível de conhecimento sobre o tipo de fruto, e na predisposição de compra. Cabe
destacar que o consumidor de tomate de mesa priorizou os fatores das
características organolépticas e de saúde e meio ambiente, em detrimento dos
fatores físicos como tamanho e cor, ressaltados pelos agentes da cadeia. Para
visualizar os resultados da análise espacial, foram elaborados mapas temáticos
contemplando as diferenças estatísticas encontradas nas regiões administrativas.
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 20
1.1 O problema e sua importância ................................................................... 23
1.2 Objetivos ...................................................................................................... 27
1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................... 27
1.2.2 Objetivos específicos .................................................................................. 27
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO DE PESQUISA ................................. 29
2.1 Dados sobre o agronegócio no Brasil e em Minas Gerais ....................... 29
2.2 Dados do tomate no mundo, Brasil e Minas Gerais ................................. 37
2.2.1 Aspecto nutricional do tomate ................................................................... 44
2.2.2 Aspectos econômicos e sociais da lavoura do tomate ............................ 46
2.2.3 Aspectos da cadeia produtiva do tomate .................................................. 47
2.3 Dados do município de Belo Horizonte ..................................................... 52
1 INTRODUÇÃO
1
Seleção natural é um termo que significa um aspecto da teoria evolutiva em que o Homo compete pelo alimento
e pelas fêmeas, levando em consideração a falta de espaço, a melhor forma física e o sucesso reprodutivo -
Maria Jacinta A. Ferreira d’Almeida Paiva (1998).
21
[...] o ser humano consumia carnes oriundas de animais que eram caçados
com o uso de instrumentos como lanças e machados feitos de pedra
lascada [...] e à medida que o homem expandiu suas fronteiras, por meio do
descobrimento de novas terras, os animais domesticados foram levados
com ele para regiões distantes de sua origem, afetando a cultura alimentar
de outros povos (SOUKI, 2003, p. 1).
2
A palavra dieta vem do grego diaita, que significa modo de vida. Ou seja, é um estilo de vida que
inclui os hábitos alimentares e que deve ser incorporado ao prazer do seu dia a dia
22
A cadeia produtiva do tomate de mesa vem sofrendo pressões de preço nos últimos
anos, em decorrência da falta de equilíbrio entre a oferta e a demanda. Os
produtores da região de Pará de Minas, maior fornecedor da Centrais de
Abastecimento de Minas Gerais S.A. (CeasaMinas) da Região Metropolitana de Belo
Horizonte (RMBH), encontram dificuldade em entregar produtos que atendam às
necessidades tanto dos atravessadores como dos consumidores finais.
No aspecto social, os empregos gerados são diferentes. Estima-se que a
lavoura do tomate movimente cerca de 300 mil empregos diretos e indiretos,
injetando 280 milhões de reais nos lares brasileiros, de acordo com a Associação
Brasileira do Comércio de Sementes e Mudas (ABCSEM) (2011 ).
O consumo de tomate de mesa projetado para a Região Metropolitana de
Belo Horizonte é de 28,6 mil toneladas do fruto, tendo como base a população
residente nos municípios, que soma 6.971.049 habitantes, de acordo com o Censo
24
3
Lucro bruto é a receita líquida deduzida dos custos de produção. Tem por objetivo mostrar a
lucratividade das operações da empresa, sem ainda considerar as despesas administrativas,
comerciais e operacionais. É um tipo de “lucro antes de impostos” (sobre os resultados).
4
EBIT é a sigla em inglês para Earning Before Interest and Taxes, também chamado no Brasil de
LAJIR, isto é, lucro antes dos juros e tributos (imposto de renda e contribuição social sobre o lucro
líquido). Para Marques et al (2008 p. 127), o EBIT é uma medida de lucro mais ligada ao resultado
de natureza operacional auferido pela sociedade que não inclui resultado financeiro, dividendos ou
juros sobre o capital próprio, resultado de equivalência patrimonial e outros resultados não
operacionais.
5
EBITDA é a sigla em inglês para Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization,
também chamado no Brasil de LAJIDA, ou seja, Lucro antes dos Juros, Impostos, Depreciação e
Amortização. Essa medida consiste no EBIT tradicional, eliminados os efeitos das provisões da
depreciação de ativos tangíveis e da amortização de ativos intangíveis que antes haviam sido
deduzidos como despesas do período na demonstração de resultado (MARQUES, 2004 p.236).
6
Lucro Líquido, última linha da Demonstração de Resultados, é o Lucro Operacional deduzido das
receitas e despesas financeiras (ou seja, refletem a estrutura de capital da empresa – em outras
palavras, as despesas decorrentes do financiamento de seus ativos e de sua operação), das
despesas não operacionais, extraordinários e não recorrentes (ou seja, aquelas que ocorrem
raramente e não são referentes as atividades operacionais da empresa), e do imposto de renda e
contribuição social
26
7
O termo Design Thinking é uma forma de abordar problemas tradicionais de negócio sob múltiplas
perspectivas, ajudando a solucioná-los de maneira mais efetiva, que conduz a novos caminhos. Entre
seus tópicos, aparecem: insight, mapa mental, prototipagem, pensamento integrativo e pensamento
visual (BROWN, 2008).
27
Denzin (1989), Cox e Hassard (2005) e Flick (1992), utilizando tanto a pesquisa
bibliográfica sobre a temática como a qualitativa e a quantitativa. Já os dados
levantados nesta última foram analisados utilizando técnicas estatísticas via
Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), sendo publicados seus
resultados no formato espacial via software GIS, denominado MAPINFO. O espaço
analisado ficou limitado à área geográfica do município de Belo Horizonte. A análise
das nove regiões administrativas definidas pela Prefeitura de Belo Horizonte (PBH),
realizada em 2011, por meio da análise comparativa em relação ao resultado geral.
1.2 Objetivos
8
O termo agribusiness é definido por Ray Goldberg e John Davis como o “conjunto de todas as operações e
transações envolvidas desde a fabricação dos insumos agropecuários, das operações de produção nas unidades
agropecuárias, até o processamento e distribuição e consumo dos produtos agropecuários 'in natura' ou
industrializados”.
9
O termo filière significa cadeia de produção em francês, de acordo com Louis Malassis, do Instituit
Agronomique Mediterranée de Montpellier.
31
Gráfico 1 – Evolução da participação do PIB do Agronegócio no PIB do Brasil entre 2001 e 2011
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
23,69 25,11 26,45 25,66 23,71 23,30 23,55
30,00 22,91 22,25 21,80 22,15
20,00
10,00
0,00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
10
Produtos: algodão herbáceo (caroço de algodão), amendoim (em casca), arroz (em casca), feijão (em grão),
mamona (em baga), milho (em grão), soja (em grão), aveia (em grão), centeio (em grão), cevada (em grão),
girassol (em grão), sorgo (em grão), trigo (em grão) e triticale (em grão).
32
35
.
Tabela 3 - Produção agrícola entre 2009 e 2012 e o percentual de participação e posição no ranking do estado de Minas Gerais
Milho mil toneladas 6.537 6.090 6.536 7.625 50.720 55.364 55.660 71.491 10,7% 4º
Soja mil toneladas 2.751 2.902 2.941 3.073 57.345 68.756 74.812 65.706 4,7% 7º
em grão (mil
Café toneladas) 1.195 1.504 1.336 1.597 2.440 2.907 2.700 3.063 52,1% 1º
Batata
inglesa mil toneladas 1.134 1.144 1.275 1.182 3.444 3.548 3.917 3.382 34,9% 1º
Laranja mil toneladas 750 817 824 864 17.618 18.503 19.811 18.973 4,6% 3º
Mandioca mil toneladas 864 795 816 821 24.404 24.496 25.442 24.314 3,4% 10º
cachos (mil
Banana toneladas) 621 654 655 687 6.783 6.969 7.329 6.847 10,0% 4º
Feijão mil toneladas 602 624 583 634 3.487 3.159 3.435 2.826 22,4% 2º
mil
Tomate toneladas 478 492 476 445 4.310 4.107 4.417 3.664 12,1% 3º
milhões de
Abacaxi frutos 256 222 229 251 1.471 1.470 1.577 1.651 15,2% 3º
36
37
48.576.853
17.952.256
16.826.000
12.624.700
11.003.400
8.105.260
6.824.300
6.218.283
5.950.220
4.665.634
4.416.650
3.821.490
3.456.461
2.995.412
2.585.000
2.522.015
2.198.987
1.632.234
1.356.850
955.322
China Estados Unidos da Egito Italia Espanha
América
Tabela 4 - Ranking dos principais estados produtores de tomate no Brasil para 2013
Principais estados brasileiros produtores
Produção em toneladas (*) % Participação
de tomate
Goiás 1.332.587 33,83%
São Paulo 675.196 17,14%
Minas Gerais 538.439 13,67%
Paraná 281.818 7,16%
Bahia 196.360 4,99%
Demais estados 914.220 23,21%
Total – Brasil 3.938.620 100,00%
Fonte: IBGE (2013b)
Nota: (*) Estimativas para 2013 do tomate de mesa e industrial
15 17,82
12,28 11,99 12,13
15,61 16,21 15,36 15,01 11,09
11,97
10,76
13,76 13,3
10 11,77 12,11 11,88
10,82 11,38 10,62 10,3
0
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
Mapa 2 - Distribuição espacial da produção de tomate de mesa estimada para 2013, por mesorregião,
do estado de Minas Gerais
Tabela 5 - Informações da lavoura do tomate de mesa nas regiões de Minas Gerais em 2013 (*)
Área Colhida 2013 Produção 2013 Média
Produtividade
Regiões de MG Estadual
Hectare % Toneladas % (kg/ha)
= 100
Central 1.613 25,22% 111.326 27,57% 69.037 9%
Rio Doce 388 6,08% 19.650 4,86% 50.644 -20%
Zona da Mata 204 3,20% 12.435 3,08% 60.956 -4%
Sul de Minas 1.512 23,69% 83.967 20,79% 55.644 -12%
Triângulo 647 10,14% 51.245 12,69% 79.204 25%
Alto Paranaíba 878 13,76% 60.350 14,94% 68.736 9%
Centro Oeste 648 10,15% 45.320 11,22% 69.938 11%
Noroeste 22 0,34% 1.280 0,32% 58.182 -8%
Norte de Minas 394 6,17% 15.296 3,79% 38.822 -39%
Jequitinhonha / Mucuri 77 1,21% 3.014 0,75% 39.143 -38%
Total – MG 6.383 100,00% 403.913 100,00% 63.279 0,00%
Fonte: IBGE (2013b)
Nota: (*) estimativa
11
Gráfico 4 - Preço médio do tomate de mesa no CeasaMinas no período janeiro de 2012
a junho de 2013
2012 2013
R$4,00
R$3,50 R$3,28
R$2,94
R$3,00 R$2,73 R$3,39
R$2,27
R$2,50 R$1,95 R$2,76
R$2,00 R$1,71
R$1,50 R$1,95
R$1,69
R$1,43 R$1,53
R$1,00 R$1,29R$1,37
R$1,19
R$1,04
R$0,50 R$0,83R$0,70
R$-
Fonte:CONAB (2013
11
Segundo a Companhia Nacional de Abastecimento (CONAB), o preço médio é uma base de dados
que contém preços médios de comercialização e tem por base os preços diários apresentados na
página principal do portal do PROHORT
Figura 2 – Cadeia produtiva do tomate
AMBIENTE INSTITUCIONAL
- Instituições do Governo
(MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento) e CONAB – Companhia Nacional de Abastecimento e IMA – Instituto Mineiro de Agropecuária)
- Normas Técnicas e Certificações
PRODUTORES
TOMATE INDUSTRIAL CONSUMIDOR FINAL
INDÚSTRIA ATACADO / VAREJO
(rasteiro) INDUSTRIALIZADO
INSUMOS
48
49
12
O termo em inglês packing-house é conhecido popularmente como “barracão”. Trata-se de uma
usina de beneficiamento, onde se possa concentrar o produto de diversos produtores, classificar,
lavar, embalar, paletizar e formar cargas para o mercado consumidor (MARINO, 2002).
50
Ambiente Institucional
(Instituições do Governo, Normas Técnicas e Certificações)
a)
c) Packing- d) f)
Fornecedores b) Produtores e) Varejistas
house Distribuidores Consumidores
de Insumos
Ambiente Organizacional
(Organizações não governamental, Extensão Rural, Setoriais Privadas e de Pesquisa, Educação e
Desenvolvimento)
Fonte: Adaptada pelo autor (CASTRO et al., 1998)
Tabela 8 - Aquisição alimentar domiciliar do tomate per capita anual, por grande região - 2008 e 2009
Aquisição alimentar domiciliar per capita anual (kg)
Grande Região
Produto
Brasil Centro-
Norte Nordeste Sudeste Sul
Oeste
Total leguminosas 38,969 42,115 43,587 35,650 32,251 50,167
Total hortaliças 27,075 19,418 22,079 27,995 38,595 26,657
Tomate 4,916 3,688 4,900 4,582 6,012 6,091
Total hortaliças tuberosas e outras 11,255 7,593 8,528 11,382 18,732 10,238
Total frutas 28,863 20,511 26,750 29,740 36,531 25,968
Fonte: IBGE (2010)
19°55’S e 43°56’W
Tabela 9 - Ranking das capitais brasileiras por densidade demográfica – base censo IBGE 2010
(Continua...)
População residente
Capitais
Total Densidade demográfica (hab./km²)
Brasil 190.755.799 22
Fortaleza 2.452.185 7.786
São Paulo 11.253.503 7.387
Belo Horizonte 2.375.151 7.167
Recife 1.537.704 7.037
Rio de Janeiro 6.320.446 5.265
Natal 803.739 4.808
Curitiba 1.751.907 4.024
Salvador 2.675.656 3.859
João Pessoa 723.515 3.421
Vitória 327.801 3.327
Aracajú 571.149 3.140
Porto Alegre 1.409.351 2.837
Maceió 932.748 1.854
Goiânia 1.302.001 1.776
Belém 1.393.399 1.315
Porto Velho 428.527 1.257
São Luiz 1.014.837 1.215
54
Tabela 9 – Ranking das capitais brasileiras por densidade demográfica – base censo IBGE 2010
(Conclusão)
População residente
Capital
Total Densidade demográfica (hab./km²)
Florianópolis 421.240 627
Teresina 814.230 584
Brasília 2.562.963 442
Cuiabá 551.098 163
Manaus 1.802.014 158
Palmas 228.332 102
Campo Grande 786.797 97
Macapá 398.204 62
Boa Vista 284.313 50
Rio Branco 336.038 38
Fonte: IBGE (2010)
0
2000 a 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
1996
Esta pesquisa adotou a teoria cognitivista como pano de fundo, por considerar
o processo de decisão de compra como parte integrante dos estudos sobre o
comportamento do consumidor.
Fase 3: Pós-
Fases Fase 1: Pré-Compra Fase 2: Compra
compra
1963 1965 1966 1968 1974 1979 1979 1985 1989 1990 1991 2005
• Howard • Andreasen • Nicosia • Engel, • Markin • Bettman • Kerby • Rao & • Holbrook • Engel, • Sheth, • Sâmara
Kollat- Vilcassi & Blackwe Newma e
Blackwe m Hirschma ll and n and Morsch
ll n Miniard Gross
12
Análise preditiva conecta dados para uma tomada de ação efetiva, desenhando conclusões
confiáveis sobre condições de eventos atuais e futuros - Gareth Herschel.
62
Fontes
Externas de Percepção Aprendizagem
InforMação Atitudes e
comportamentos
Estímulos Predisposições
Simbólicos / Comportamento de
Significativos Motivações da compra
Escolha
Qualidade Intenção
Preço Procura de Critérios da
Serviço InforMação Escolha Atitude
Disponibilidade
Sensibilidade à Conjunto Evocado Conhecimento
Estímulos Sociais InforMação
Família Atenção
Viés Perceptual Satisfação
Grupo
Classe Social
PROCESSOS MENTAIS
Este modelo é uma evolução do EKB (1968-1978), o qual foi refinado por
Engel, Blackwell e Miniard (1986). Procura desenvolver um quadro que organiza o
conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Pode-se destacar que tal
modelo possui quatro componentes básicos: estímulos (entradas ou insumos),
processamento de inforMação, processo decisório e variáveis ambientais
(exógenos).
64
Reconhecimento
da necessidade
Influências
Busca Busca da ambientais:
Exposição
Interna inforMação
Cultura
Classe social
Influências
Avaliação das pessoais
Estímulo Atenção alternativas
Família
Situação
Dominado pelo
profissional de Compreensão Memória
marketing Compra
Dominado por
Diferenças
profissionais não Aceitação individuais
mercadológicos
Consumo Recursos do
consumidor
Retenção Motivação e
Envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Avaliação Personalidade,
Busca Pós-consumo Valores e
Externa Estilo de Vida
Insatisfação Satisfação
Descarte
Valor Valor
Emocional Epistêmico
Reconhecimento da
necessidade
Busca de Informação
Decisão de Compra
Comportamento
Pós-compra
Muller e Srivastava (1991), que analisaram três questões estruturais dos modelos
integrativos de forma comparativa.
Em primeiro lugar, observou-se a existência das variáveis influenciadoras no
modelo integrativo de Engel, Blackwell e Miniard (2011), enquanto que no modelo de
Howard e Sheth (1969) verificou-se a existência de variáveis exógenas.
No segundo momento, percebeu-se que o modelo de Blackwell, Engel e
Miniard (2011) utiliza o critério de avaliação, enquanto que o modelo de Howard e
Sheth (1969) utiliza o critério de seleção.
Por último, o modelo escolhido centraliza sua atenção no processo de
formação de atitudes e no desenvolvimento da intenção de compra, fator
determinante nesta pesquisa, enquanto que o modelo integrativo de Howard e Sheth
(1969) centraliza na exposição, conhecimento, categoria e dos critérios de seleção e
atitude (TAB. 10) (LOPES; SILVA, 2011).
O resultado desta análise confirma que o modelo integrativo de Engel,
Blackwell e Miniard (2011) foca no "processo de formação de atitudes e no
desenvolvimento da intenção de compra. Além de sugerir que a atenção é uma
função da exposição, da memória e do reconhecimento do problema” (LOPES;
SILVA, 2011, p. 16).
A TAB. 10 apresenta o resumo desta análise comparativa, que determinou a
escolha do modelo integrativo de Engel Blackwell e Miniard (2011) em relação ao
modelo integrativo proposto por Howard e Sheth.
Tabela 10 - Comparativo entre os modelos de Howard & Sheth (1969) e o modelo de Blackwell, Engel
e Miniard (2011)
Modelo de Howard e Sheth Modelo de Blackwell, Engel e Miniard
Variáveis exógenas Variáveis influenciadoras
Atitudes Atitudes
Critérios de seleção Critérios de Avaliação
Viés perceptual Filtro
Fonte: Mahajan, Muller e Srivastava (1991)
13
Necessidades de natureza biológica, como fome, sede e sono
14
Necessidades que derivam de uma necessidade primária ou são inerentes à estrutura psíquica
humana.
69
15
O termo commodities é o plural de commodity, termo genérico para definir produtos de base,
homogêneos, de alto consumo, pouca industrialização, produzido e negociado por várias empresas e
com qualidade quase uniforme.
71
4 METODOLOGIA
16
O tipo survey deve ser utilizado quando pretende-se “extrair da população-alvo uma amostra de
entrevistados e as informações foram obtidas dessa amostra somente uma vez” (MALHOTRA, 2006).
77
Estágio 4 - Compra Bloco 4.3 Bloco 4.4 Bloco 4.8 Bloco 6.2 Bloco 6.3 Bloco 6.4 Bloco 6.5
Estágio 7 - Descarte NI
79
80
17
Matiz, segundo o dicionário significa diferentes tons por que passa uma mesma cor.
18
RGB é a abreviatura do sistema de cores aditivas formado por vermelho (Red), verde (Green) e
azul (Blue). O propósito principal do sistema RGB é a reprodução de cores em dispositivos
eletrônicos como monitores de TV e computador, "datashows", scanners e câmeras digitais, assim
como na fotografia tradicional. Em contraposição, impressoras utilizam o modelo CMYK de cores
subtrativas. O modelo de cores RGB é baseado na teoria de visão colorida tricromática, de Young-
Helmholtz, e no triângulo de cores de Maxwell. O uso do modelo RGB como padrão para
apresentação de cores na Internet tem suas raízes nos padrões de cores de televisões RCA de 1953
e no uso do padrão RGB nas câmeras Land/Polaroid, pós Edwin Land.
19
CMYK é a abreviatura do sistema de cores formado por ciano (Cyan), magenta (Magenta), amarelo
(Yellow) e preto ("Key” do inglês chave, pois é a base). O CMYK funciona devido à absorção de luz,
pelo fato de que as cores que são vistas vêm da parte da luz que não é absorvida. Este sistema é
empregado por imprensas, impressoras e fotocopiadoras para reproduzir a maioria das cores do
espectro visível. É conhecido como quadricromia. É o sistema subtrativo de cores, em contraposição
ao sistema aditivo, o RGB. Ciano é a cor oposta ao vermelho, o que significa que atua como um filtro
que absorve a dita cor (-R +G +B). Da mesma forma, magenta é a oposta ao verde (+R -G +B) e
amarelo é a oposta ao azul (+R +G -B). Assim, magenta mais amarelo produzirá vermelho, magenta
mais ciano produzirá azul e ciano mais amarelo produzirá verde.
81
Tabela 11 - Paleta em tons de cinza para representar os resultados da análise da amostra nas
regiões administrativa de Belo Horizonte em relação à amostra geral
(Continua...)
DP Mínimo Máximo R G B C M Y K
Tabela 11 - Paleta em tons de cinza para visualizar a análise dos resultados da amostra das regiões
administrativa de Belo Horizonte em relação à amostra geral
(Conclusão)
DP Mínimo Máximo R G B C M Y K
20
O termo netchain é definido como o conjunto de redes de produção que consiste de nós entre as
empresas (LAZZARINE et al., 2001).
84
SIG
Teorias Sistemas de
Cartografia Mercadologia Geomarketing
Econômicas InforMação
1890 1951 1992
1826 Geográfica
1984
21
O termo pictórica remete àquele que concerne à pintura. Uma imagem é pictórica quando
produzida por ordenação de pigmentos sobre algum suporte, geralmente, utilizando técnicas
de fotografia, desenho, pintura, gravura e outras das Artes Visuais. A imagem pictórica pode
ser figurativa, se representar algo existente materialmente na natureza (ou supostamente existente,
como no caso de figuras mitológicas, ou abstrata, se não se prender a nenhuma representação
material). Em design, o termo se refere principalmente a qualquer representação gráfica não
tipográfica ou esquemática.
22
Route-to-market (RTM) é um termo em inglês que representa uma metodologia simples, mas muito
poderosa para impulsionar o crescimento rentável das organizações. Disponível em
http://paramarketing.com/routes-to-market/.
88
23
Market Share significa participação de mercado, em português. É a fatia ou quota de mercado que
uma empresa tem no seu segmento ou no segmento de um determinado produto. Serve para avaliar
a força e as dificuldades de uma empresa, além da aceitação dos seus produtos. Disponível em
http://www.significados.com.br/market-share/.
89
1930 -
1826 - Teoria Teoria 1958 - 1984 -
Econômica Econômica Marketing da Cartografia 1995 - Place
(Thunen) (Reilly) distribuição Digital Marketing
24
O termo georreferenciamento pode ser substituído por georreferenciar, geolocalizar e/ou
geocodificar (LONGLEY et al., 2013).
25
O termo ponto de controle é o local que oferece uma feição física perfeitamente identificável
podendo ser coletada por meio de levantamentos topográficos via Global Positioning System (GPS).
91
Figura 18 - Mapa com os limites entre as Regiões Administrativas da PBH e os setores censitários de
Belo Horizonte
Regional Nordeste
Limites entre
regiões
Regional Centro-sul
27
Adquirido via sítio http://www.digibase.com.br/novo/index.php
28
Layers é o termo em inglês que significa" camadas". Ou seja, cada layer é uma dado inserido no
mapa, de forma organizada. Disponível em:
http://www.idcplp.net/archive/doc/georrefIntroducaoSIG_InesPinto.pdf. Acesso em: 27 nov. 2013.
93
Tabela 12 - Ranking das noves regiões administrativas da PBH em 2011 quanto à densidade
demográfica
População Densidade
Região Administrativa da PBH
Censo IBGE Área km² Demográfica
2011
2010 (Hab./Km²)
Venda Nova 262.183 28,316 9.259,10
Noroeste 331.362 37,364 8.868,60
Oeste 286.118 32,381 8.836,00
Leste 249.273 28,914 8.621,20
Centro-sul 272.285 31,802 8.562,00
Nordeste 291.110 39,578 7.355,30
Norte 212.953 33,441 6.368,10
Barreiro 282.552 53,899 5.242,20
Pampulha 187.315 46,677 4.013,00
Total Geral 2.375.151 332,371 7.146,10
Fonte: IBGE (Censo 2010)
Nota: As informações por Região Administrativa estão de acordo com o novo limite vigente a partir
de 2011, regulado pela Lei 10.231/11.
Em que:
N = tamanho da população
Z = abcissa da normal padrão
p = estimativa da proporção
d = erro amostral
n = tamanho da amostra aleatória simples a ser selecionada da
população
N = 2.375.151
Z = 1,96
p = 0,50
d = 5%
n = tamanho da amostra aleatória simples a ser selecionada da
população
Tabela 13 - Cálculo da amostra mínima obtida por meio da cotas proporcionais à população em cada
uma das Regiões Administrativas da PBH – Prefeitura de Belo Horizonte de 2011
%
População Domicílios Número de
Regiões PBH Dom/Setor População Amostra
– Censo – Censo setores Pop/dom
2011 Censitário por Região Mínima
IBGE 2010 IBGE 2010 censitários
da PBH
Venda Nova 266.490 88.535 410 3,01 215,94 11 43
Norte 209.219 68.907 320 3,04 215,33 9 34
Nordeste 289.713 100.331 455 2,89 220,51 12 47
Pampulha 227.476 82.921 413 2,74 200,78 10 37
Noroeste 268.480 98.569 462 2,72 213,35 11 44
Leste 238.807 84.615 392 2,82 215,85 10 39
Centro Sul 282.937 117.159 516 2,41 227,05 12 46
Barreiro 282.552 92.297 431 3,06 214,15 12 46
Oeste 309.477 112.346 535 2,75 209,99 13 50
Total 2.375.151 845.680 3.934 2,81 214,97 100 386
Fonte: Elaborada pelo autor (IBGE, 2011; PBH, 2011)
29
xi x
Valor Z: Zi = , sendo que Zi é a contagem-z para x i ; x é a média da amostra total e s o
s
desvio padrão da amostra.
98
muito semelhante nos dois fatores ou mais, sob risco de ter de ser eliminada (HAIR
et al., 2009).
Após definir o número de fatores e verificar se eles são válidos, utilizou-se o
Alfa de Cronbach (MALHOTRA, 2006), o qual representou a proporção da variância
total da escala atribuída ao verdadeiro escore do construto latente que está sendo
mensurado (NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003). Tal medida varia de 0,00
a 1,00, sendo que quanto mais próximo de 1,00 maior a confiabilidade da escala
Malhotra (2006), no entanto os valores aceitáveis de confiabilidade devem ser
superiores a 0,600.
A TAB. 14 apresenta os valores de adequação para o KMO, o TEB, a VE, a
comunalidade, a carga fatorial e o Alfa de Cronbach.
H0 (hipótese nula): μd = 0
H1 (hipótese alternativa): μd ≠ 0
A hipótese H0 revela que as médias testadas são iguais. A hipótese H1 revela
que as médias testadas são diferentes para a população do estudo. Caso a
significância do teste seja inferior a 5%, rejeita-se a hipótese nula de que as médias
são iguais (LEVINE et al., 2000).
101
Gráfico 6 – Comparativo entre a amostra mínima e o número de questionários válidos para cada
Região Administrativa
49
48
47
47
47
47
46
46
44
44
43
43
39
37
34
34
350
292
300
250
200
150 123
100
50
0
Masculino Feminino
Mínimo: 14 anos
Máximo: 85 anos
97
Média: 42 anos
89
Desvio-padrão: 15 anos
78
58
46
31
9
7
Acima de R$ 9.000 17
De R$ 8.001 a 9.000 8
De R$ 7.001 a R$ 8.000 10
De R$ 6.001 a 7.000 12
De R$ 5.001 a 6.000 14
De R$ 4.001 a R$ 5.000 23
De R$ 3.001 a 4.000 36
De R$ 2.001 a 3.000 82
Até 2.000 213
0 50 100 150 200 250
NR 4
Mestrado/doutorado 5
Especialização 20
Superior completo 42
Superior incompleto 29
Ensino médio 180
Ensino fundamental 94
Primário 35
Não possui 6
250
208
200
150
120
100
48
50 25
14
0
Casado / União Solteiro Divorciado / Viúvo NR
estável Separado
possível perceber que a imagem que o consumidor faz em relação ao fruto está
associada ao modo de consumo. Também é possível perceber claramente alguns
dos principais motivos que o levam a reconhecer a necessidade de comprá-lo. Além
disso, podem-se identificar as expectativas quanto aos benefícios e malefícios ao
consumir o tomate de mesa.
Quanto a imagem do fruto, os consumidores citaram palavras que, de alguma
forma, simbolizavam o tomate de mesa independente da sua avaliação: negativa,
neutra ou positiva. As palavras citadas que possuíam sentido semelhante foram
agrupadas, para facilitar a compreensão do autor quanto à imagem que os
consumidores tenham sobre o objeto de estudo.
Entre os 415 consumidores participantes da amostra, 190 (48,6%) citaram a
palavra salada, seguindo-se molho, por 29 (7,4%) dos consumidores, e
ketchup/extrato de tomate/massa de tomate por 25 (6,4%) dos consumidores,
enquanto que as demais palavras representaram juntas, 37,6% das citações.
Tais resultados confirmam a associação do fruto com os modos de consumo
apresentados no livro Tomato: a guid to the pleasure of choosing growning and
cooking, de Harland e Larrinua (2009, p. 140) que apresenta diversos modos de
consumo do tomate de mesa, apontando-se entre os mais citados: “saladas”,
“molhos”, “ketchup” e “sopas”. Cabe destacar que tais modos, foram citados por 244
(62,4%) dos 391 consumidores que responderam a esta pergunta.
Com relação à avaliação da palavra citada, 239 (98%) dos consumidores
relataram que ela palavra possuía uma avaliação positiva sobre o fruto, sendo elas
“salada”, “molho” e “catchup”. De outro lado, entre as palavras que conotaram uma
avaliação negativa aparecem, por ordem de citação: agrotóxico, acidez, ruim e seco,
conforme demonstra a TAB. 16.
109
Tabela 16 – Ranking das palavras citadas sobre o tomate de mesa e a avaliação da imagem
percebida
Avaliação da palavra
Palavra Negativa Neutra Positiva
n % n % n %
Salada 0 0,0 2 0,5 188 48,1
Molho 0 0,0 2 0,5 27 6,9
Catchup / extrato de tomate / massa de tomate 0 0,0 1 0,3 24 6,1
Prevenir doença / saúde 0 0,0 0 0,0 15 3,8
Alimento / comer / comida / complemento alimentar 0 0,0 0 0,0 14 3,6
Fruta 0 0,0 0 0,0 14 3,6
Alface / horta / hortaliça / verdura 0 0,0 0 0,0 13 3,3
Adoro / delicioso / gostoso 0 0,0 0 0,0 11 2,8
Legume / cebola 0 0,0 0 0,0 9 2,3
Tomate 0 0,0 1 0,3 8 2,0
Vermelho 0 0,0 0 0,0 8 2,0
Macarrão / Macarronada / Massas 0 0,0 0 0,0 7 1,8
Laranja / Maçã 0 0,0 0 0,0 5 1,3
Vitamina 0 0,0 0 0,0 5 1,3
Vinagrete 0 0,0 0 0,0 4 1,0
Paladar / sabor 0 0,0 0 0,0 3 0,8
Gala / Cereja / tomatinho 0 0,0 0 0,0 3 0,8
Pizza 1 0,3 0 0,0 1 0,3
Almoço 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Atrativo aos olhos e paladar 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Azeite 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Bife 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Cabe bem com arroz 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Comida boa 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Dieta 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Doce 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Licopeno 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Maionese 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Pequeno 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Plantação 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Potássio 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Rodela 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Sacolão 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Sal 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Suco 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Tempero 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Tomate bem cuidado 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Tomate com ovo 0 0,0 0 0,0 1 0,3
Agrotóxico 2 0,5 0 0,0 0 0,0
Acidez 1 0,3 0 0,0 0 0,0
Ruim 1 0,3 0 0,0 0 0,0
Seco 1 0,3 0 0,0 0 0,0
Total 6 1,5 6 1,5 379 96,9
Fonte: Dados da pesquisa
Centro Sul
Pampulha
Noroeste
Nordeste
Barreiro
Motivo
Venda
Oeste
Norte
Leste
Nova
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H) (I)
Combina com outros alimentos -0,04 -0,01 0,00 -0,08 -0,03 0,09 0,07 -0,28 0,25
É saboroso 0,03 -0,15 -0,19 -0,13 0,14 0,07 0,00 -0,12 0,33
-
Faz bem para a saúde 0,08 -0,17 -0,28 0,33 0,11 0,19 -0,22 0,09
0,02
B,C,G,H C B,C,G,H
- B,C,G,H
Torna os pratos mais bonitos 0,38 -0,28 -0,45 0,30 0,05 0,43 -0,37 0,43
0,36
Dá um odor agradável para E,H E E E
0,40 0,13 0,10 -0,21 -0,58 0,05 0,04 -0,31 0,31
comida
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Teste de diferença de média com base na correção de Bonferroni para múltiplas comparações
O Mapa 8 apresenta o resultado para o motivo Faz bem para a saúde e revela
que não foram encontradas diferenças estatisticamente significativas nas Regiões
Administrativas em relação ao resultado geral.
114
Tabela 21 - Percepção dos consumidores acerca dos possíveis benefícios ao consumir tomate de
mesa de acordo com as regiões administrativas da PBH 2011
Região Administrativa
Pampulha
Noroeste
Nordeste
Barreiro
Centro
Venda
Oeste
Norte
Leste
Nova
Sul
Possíveis benefícios
Noroeste
Nordeste
Barreiro
Venda
Oeste
Norte
Leste
Nova
Possíveis Malefícios
Atributo Fator
Fator Atributo Com.
1
VE
2
CF
3
AC
4
Média DP Média DP
Apresentar selo de procedência (origem) 0,916 0,933 6,851 3,418
F1) Atributos de garantia e Apresentar selo de qualidade e garantia 0,905 0,934 6,918 3,432
28,75% 0,840 6,733 3,102
segurança Ser fornecido por uma empresa conhecida no mercado 0,775 0,836 6,135 3,194
Apresentar o prazo de validade na embalagem 0,816 0,881 6,947 3,367
Estar com uma boa aparência 0,769 0,877 9,971 0,302
Estar fresco 0,800 0,891 9,976 0,240
F2) Características
Estar com uma cor bonita 0,691 19,82% 0,828 0,940 9,973 0,224 9,964 0,244
organolépticas
Estar com aparência de saboroso 0,477 0,681 9,928 0,476
Não estar amassado ou "machucado" 0,650 0,805 9,966 0,294
Estar bem embalado no momento da compra 0,902 0,935 5,889 3,800
F3) Embalagem Ter uma embalagem bonita (com uma boa apresentação) 0,852 12,73% 0,878 0,922 5,227 3,620 5,791 3,437
Ter uma embalagem que proteja bem o produto 0,865 0,883 6,248 3,653
Não apresentar agrotóxicos e/ou outros produtos químicos 0,728 0,846 9,514 1,582
F4) Preocupação com a saúde Ser produzido por métodos ecologicamente corretos (que
0,882 11,17% 0,930 0,835 9,177 1,924 9,081 1,729
e o meio ambiente respeitem o meio ambiente)
Ser orgânico 0,764 0,833 8,512 2,368
Ser um tomate bem grande 0,787 0,809 5,973 3,047
F5) Características físicas 6,23% 0,664 6,690 2,489
Ser um tomate bastante vermelho 0,802 0,828 7,398 2,704
137
138
Tabela 26 - Nível de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa antes e após o estímulo
Erro
Desvio Correlação
Par Tipos de tomate de mesa Amostra Média padrão Sig.
Padrão dos pares
da média
Santa-cruz - antes do estímulo 415 1,90 1,47 0,07 <
1 0,252
Santa-cruz - depois o estímulo 415 4,46 0,93 0,05 1%
Maçã ou Caqui - antes do estímulo 415 4,47 1,08 0,05 <
2 0,24
Maçã ou Caqui - depois o estímulo 415 4,81 0,53 0,03 1%
Cereja - antes do estímulo 414 4,13 1,39 0,07 <
3 0,408
Cereja - depois o estímulo 414 4,75 0,62 0,03 1%
Italiano - antes do estímulo 415 2,20 1,67 0,08 <
4 0,301
Italiano - depois o estímulo 415 4,14 1,31 0,06 1%
Longa Vida - antes do estímulo 415 1,89 1,52 0,07 <
5 0,155
Longa Vida - depois o estímulo 415 4,32 1,17 0,06 1%
Sweet grape - antes do estímulo 414 1,20 0,74 0,04 <
6 0,173
Sweet grape - depois o estímulo 414 3,07 1,66 0,08 1%
Fonte: Dados da pesquisa
Mapa 29 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate do tipo santa-cruz antes e depois do
estímulo
Mapa 30 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo Maçã ou Caqui antes
e depois do estímulo
Mapa 31 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate do tipo Cereja antes e depois do
estímulo
Mapa 33 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo longa vida antes e
depois do estímulo
Mapa 34 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo Sweet grape antes e
depois do estímulo
Tabela 27 - Nível de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa comparando os resultados
antes e depois o estímulo
95% Intervalo de
Tipo de Desvio- confiança da
Média da Erro padrão
Par tomate de padrão da diferença t GL Sig.
diferença da média
mesa diferença Limite Limite
inferior Superior
1 Santa-cruz 2,557 1,533 0,075 2,705 2,409 33,983 414 0,000
2 Maçã ou Caqui 0,340 1,080 0,053 0,444 0,236 6,407 414 0,000
3 Cereja 0,621 1,273 0,063 0,744 0,498 9,921 413 0,000
4 Italiano 1,942 1,787 0,088 2,115 1,770 22,136 414 0,000
5 Longa vida 2,427 1,766 0,087 2,597 2,256 27,987 414 0,000
6 Sweet grape 1,874 1,700 0,084 2,039 1,710 22,435 413 0,000
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Teste de diferença de média pareada
29
O termo elasticidade representar os valores máximos e mínimos para cada tipo de tomate.
152
Tabela 28 - Elasticidade dos valores mínimos e máximos percebidos pelos consumidores para os
tipos de tomate de mesa
Desvio-
Variável n Mínimo Máximo Média
padrão
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
404 R$ 0,50 R$ 5,00 R$2,32 R$0,73
tomate santa-Cruz
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
404 R$ 0,50 R$ 6,00 R$2,79 R$0,87
tomate Maçã ou Caqui
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
393 R$ 0,50 R$15,00 R$3,05 R$ 1,62
tomate Cereja
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
388 R$ 0,50 R$7,00 R$2,52 R$0,84
tomate italiano
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
396 R$ 0,50 R$5,00 R 2,35 R$0,75
tomate longa vida
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
369 R$ 0,50 R$16,00 R$3,20 R$2,01
tomate Sweet grape
Fonte: Dados da pesquisa
Mapa 35 – Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo tomate do tipo
santa-cruz
Mapa 36 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo
tomate do tipo Maçã ou Caqui
Mapa 37 – Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo
tomate do tipo Cereja
Mapa 38 - Avaliação do Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo
tomate do tipo Italiano
Mapa 39 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo
tomate do tipo longa vida
Mapa 40 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo
tomate do tipo Sweet grape
Super Nosso, Verdemar e Epa Plus em agosto de 2012. Já os preços médios pagos
ao produtor no CeasaMinas, entre agosto de 2011 e agosto de 2012, foram de
R$1,51, conforme a TAB. 29.
Mapa 42 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Maçã ou Caqui com o valor sugerido de
R$3,00
Mapa 43 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Cereja com o valor sugerido de R$3,00
Mapa 44 - Avaliação da predisposição a compra do tomate italiano com o valor sugerido de R$3,00
Mapa 45 - Avaliação da predisposição a compra do tomate longa vida com o valor sugerido de
R$3,00
Mapa 46 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Sweet grape com o valor sugerido de
R$12,90
Mapa 48 - Preferência do consumidor quanto à compra de tomate de mesa a granel (por kg)
Mapa 49 - Preferência do consumidor quanto à compra de tomate de mesa prontos para consumo
com outros legumes e verduras
Tabela 35 - Preferência do local de compra de tomate de mesa nas Regiões Administrativas de Belo
Horizonte
Supermercado Mercados Direto dos
Regional Feiras de Direto do
/ Sacolões (Central/ atacadistas
Administrativa Hipermercado bairros produtor
Distrital) do Ceasa
/ Locais de
Compra Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
N n n N n N
médio médio médio médio médio médio
Pampulha 43 155,09 43 201,26 42 188,98 42 195,18 42 205,50 42 204,50
Oeste 56 187,21 56 246,49 56 228,26 56 194,01 56 209,21 56 208,19
Noroeste 44 244,82 44 201,49 44 218,32 44 213,51 44 205,50 43 204,50
Norte 34 213,06 34 153,09 33 223,92 34 196,28 34 217,62 34 210,53
Leste 47 258,26 47 218,90 47 205,70 47 194,68 47 205,50 47 204,50
Centro-sul 47 229,45 47 175,21 47 206,10 47 220,94 47 205,50 47 204,50
Barreiro 48 169,65 48 246,30 48 183,47 48 190,50 48 205,50 48 204,50
Nordeste 47 227,87 47 167,30 47 217,22 47 258,36 47 205,50 46 208,96
Venda Nova 49 191,35 49 236,39 49 191,95 49 203,14 49 209,76 49 208,73
Total 415 415 413 414 414 412
Qui-quadrado 33,98 35,56 19,49 53,95 12,15 5,24
Gl. 8 8 8 8 8 8
Sig. 0% 0% 1% 0% 14% 73%
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Teste de Kruskal-Wallis
Tabela 36 - Avaliação das estações do ano para comprar tomate de mesa, por região administrativa
Regional Verão Outono Inverno Primavera
Administrativa/Estações
do ano n Ranking médio N Ranking médio n Ranking médio n Ranking médio
Pampulha 33 157,05 32 120,89 30 86,88 35 140,34
Oeste 14 79,14 15 98,13 16 75,88 16 91,06
Noroeste 27 77,15 26 113,00 24 115,50 24 95,19
Norte 14 108,21 14 105,75 14 64,36 14 103,00
Leste 21 94,36 21 80,71 21 78,17 21 94,29
Centro Sul 23 132,89 21 111,76 21 111,79 23 119,74
Barreiro 24 86,31 20 89,25 22 111,11 20 89,53
Nordeste 24 91,98 23 104,74 22 102,86 22 90,75
Venda Nova 34 111,75 33 94,55 33 136,85 34 97,90
Total 214 205 203 209
Qui-quadrado 51,66 20,44 31,64 33,16
G.l. 8 8 8 8
Sig. 0% 1% 0% 0%
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Teste de Kruskal-Wallis
Tabela 37 - Frequência de compra dos diversos tipos de tomate de mesa, por Região Administrativa
(Continua...)
Maçã ou
Regional Santa-cruz Cereja Italiano Longa Vida Sweet grape
Caqui
Administrativa/tipos
de tomate de mesa Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
N n n n n n
médio médio médio médio médio médio
Pampulha 42 188,14 43 134,08 43 155,78 43 155,17 42 239,55 42 201,24
Oeste 56 193,66 56 180,81 56 214,34 56 238,38 56 262,07 56 219,67
Noroeste 44 223,56 44 163,01 44 213,41 44 196,84 44 181,74 44 184,41
Norte 34 148,18 34 160,60 34 191,28 34 202,85 34 221,79 34 205,69
Leste 46 172,59 47 273,46 47 255,69 47 258,67 47 228,87 47 219,82
Centro Sul 47 204,12 47 177,79 47 222,41 47 234,67 47 247,33 47 254,67
175
Tabela 37 - Frequência de compra dos diversos tipos de tomate de mesa, por Região Administrativa
(Conclusão)
Maçã ou
Regional Santa-cruz Cereja Italiano Longa Vida Sweet grape
Caqui
Administrativa/tipos
de tomate de mesa Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
N n n n n n
médio médio médio médio médio médio
Barreiro 48 273,82 48 286,20 48 240,43 48 157,26 48 99,59 47 182,67
Nordeste 47 273,73 47 240,56 47 203,01 47 238,35 47 172,10 47 209,09
Venda Nova 48 164,90 48 231,84 49 166,78 48 174,73 48 207,63 48 177,16
Total 412 414 415 414 413 412
Qui-quadrado 53,22 77,47 29,49 42,34 70,58 31,72
G.l. 8 8 8 8 8 8
Sig. 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Teste de Kruskal-Wallis
o consumo em casa no fim de semana em casa foi citado por 396 consumidores
(96,12%).
No que refere-se a frequência, 277 (66,75%) dos consumidores declararam
consumir tomate de mesa semanalmente e pelo menos três vezes por semana,
enquanto que nos fins de semana apenas 172 consumidores afirmaram consumir
tomate de mesa (41,75%).
Cabe destacar que o consumo mensal de tomate de mesa na casa de outras
pessoas foi citado por 198 consumidores (48%) e que nos fins de semana o
consumo mensal sobe para 243 consumidores (59%), conforme demonstrado na
Tabela 38.
Tabela 39 - Frequência de consumo de tomate de mesa, de acordo com os principais tipos de pratos
Salada Sanduíche Molho de tomate feito em casa
Frequência/Pratos
n % n % N %
Nunca 0 0 95 23 147 35
Mensal 1 0 83 20 55 13
Quinzenal 0 0 83 20 48 12
Uma vez por semana 28 7 106 26 74 18
Duas vezes por semana 68 16 36 9 41 10
Três vezes por semana 318 77 12 3 50 12
Total 415 100% 415 100% 415 100%
Fonte: Dados da pesquisa
tomate de mesa naquele local e período. Neste sentido, verificou-se que no caso do
consumo “Em casa” durante a semana as regiões que declararam consumir com
maior frequência foram a Leste, Barreiro e a Oeste, enquanto que as que
apresentaram a menor frequência foram a Nordeste, a Noroeste e a Venda Nova.
No caso do consumo “Na casa de outras pessoas” durante a semana, as
regiões que declararam consumir com maior frequência foram a Leste e a Noroeste.
Por outro lado, a que apresentou a menor frequência de consumo foi a Venda Nova.
Para o consumo “Em restaurante” durante a semana, as regiões que
apresentaram o consumo do fruto com maior frequência foram a Noroeste e a Leste.
As regiões que apresentaram a menor frequência foram a Venda Nova e a
Pampulha.
Com relação ao consumo “Em casa” durante o fim de semana, as regiões que
consomem com maior frequência foram a Norte, a Leste e a Oeste. As regiões que
apresentaram a menor frequência foram a Nordeste e a Noroeste.
No que tange ao consumo “Na casa de outras pessoas” durante o fim de
semana, as regiões que apresentaram a maior frequência foram a Leste e a
Noroeste. As regiões com menor frequência de consumo foram a Pampulha e a
Nordeste. No caso do consumo “Em restaurante” durante o fim de semana, as
regiões que consomem com maior frequência o tomate de mesa foram a Noroeste e
a Leste. A região que apresentou a menor frequência foi a Venda Nova.
Tabela 41 - Frequência de consumo de tomate de mesa, de acordo com os locais, dias da semana e
com as regiões administrativas de Belo Horizonte
Dias de semana (de 2ª a 6ª feira) Fins de semana (Sábados e Domingos)
Na casa de Em Na casa de Em
Região/Local Em casa Em casa
outras pessoas restaurantes outras pessoas restaurantes
de consumo
Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
N n n n n n
médio médio médio médio médio médio
Pampulha 42 192,11 41 137,68 42 170,77 42 156,36 42 158,45 42 188,51
Oeste 56 221,22 56 219,20 56 194,42 55 260,43 55 196,51 55 193,74
Noroeste 44 179,90 44 260,80 44 278,53 44 141,76 44 223,25 44 260,91
Norte 34 239,91 34 235,78 34 229,84 34 290,84 34 211,24 34 224,97
Leste 47 244,61 47 264,05 47 252,63 47 264,72 47 249,97 47 239,60
Centro Sul 47 212,73 47 203,22 47 216,46 47 193,72 47 197,77 47 228,70
Barreiro 48 224,35 48 249,98 48 201,91 48 208,15 48 215,59 48 183,97
Nordeste 47 176,87 47 203,62 47 213,72 47 125,56 47 188,59 47 206,87
Venda Nova 49 179,56 49 92,83 49 122,28 49 225,20 48 215,72 49 147,46
Total 414 413 414 413 412 413
Qui-quadrado 25,49 103,76 57,63 93,58 20,83 32,90
G.l. 8 8 8 8 8 8
Sig. 0% 0% 0% 0% 1% 0%
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: O ranking médio foi calculado por meio do Teste de Kruskal-Wallis
179
Tabela 42 - Frequência de consumo de alguns tipos de pratos que utilizam o tomate de mesa, de
acordo com as Regiões Administrativas de Belo Horizonte
Molho de tomate
Salada Sanduíches
Região Administrativa feito em casa
n Ranking médio n Ranking médio n Ranking médio
Pampulha 43 232,94 43 214,14 43 248,76
Oeste 56 218,61 56 226,82 56 192,73
Noroeste 44 190,73 44 254,70 44 161,77
Norte 34 232,38 34 194,06 34 146,50
Leste 47 234,95 47 224,01 47 219,63
Centro Sul 47 206,22 47 167,29 47 208,20
Barreiro 48 194,19 48 228,99 48 197,00
Nordeste 47 193,60 47 202,90 47 223,07
Venda Nova 49 175,79 49 156,86 49 258,84
Total 415 415 415
Qui-quadrado 21,72 26,54 33,64
G.l. 8 8 8
Sig. 1% 0% 0%
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Teste de Kruskal-Wallis
180
Tabela 43 - Frequências de consumo de alguns produtos derivados do tomate de mesa por Região
Administrativa
Tomate
Molho de
Extrato de Polpa de descascado Suco de
Catchup tomate
Regiões / produtos tomate tomate enlatado/ tomate
pronto
derivados de tomate inteiro
Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking Ranking
n n n n N n
médio médio médio médio médio médio
Pampulha 43 202,33 43 259,31 43 229,30 43 159,19 43 201,17 43 211,09
Oeste 56 205,26 56 208,48 56 205,60 56 238,82 56 218,76 56 208,38
Noroeste 44 210,80 44 123,99 44 165,58 44 210,45 44 205,64 44 206,18
Norte 34 255,91 34 243,63 34 284,62 34 147,57 34 202,41 34 221,12
Leste 47 261,18 47 243,56 47 235,05 47 243,43 47 210,17 47 219,03
Centro Sul 47 191,17 47 215,68 47 210,00 47 188,29 47 213,98 46 201,39
Barreiro 48 186,02 47 151,47 48 142,52 48 230,51 48 200,69 48 197,00
Nordeste 47 211,16 47 179,78 47 184,73 46 269,93 46 210,36 46 201,58
Venda Nova 49 163,99 49 248,72 49 235,57 49 155,85 49 200,60 49 201,39
Total 415 414 415 414 414 413
Qui-quadrado 24,81 57,69 43,51 63,78 7,90 11,96
G.l. 8 8 8 8 8 8
Sig. 0% 0% 0% 0% 44% 15%
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Teste de Kruskal-Wallis
181
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estágio 1 -
Estágio 2 - Busca de Estágio 3 -Avaliação
Reconhecimento da Estágio 4 - Compra Estágio 5 - Consumo
InforMação das Alternativas
Necessidade de compra
• Avaliação da Imagem • Grupos e momentos de • Avaliação dos fatores • Locais de compra • Avaliar a frequência de
• Motivos influência no processo do atributo de • Frequência de Compra consumo
• Benefícios decisório qualidade • Avaliação das estações • Avaliar o consumo na
• Malefícios • Avaliação sobre o do ano semana e nos fins de
conhecimento sobre os • Avaliação das formas semana
tipos e nomes do fruto de apresentação do • Avaliar o local e a
• Avaliação do valor fruto no ponto de frequência de consumo
disposto a pagar pelos venda • Avaliar a frequência de
tipos de frutos consumo de acordo
• Avaliação da com os tipos de pratos
predisposição de • Avaliar a frequência de
compra produtos derivados do
• Avaliação dos tipos de tomate
embalagem
183
184
O estágio “busca da informação” não foi relevante nesta pesquisa para avaliar
as fontes onde o consumidor de tomate de mesa busca informações.
Devido ao fato de a aplicação dos questionários ter ocorrido de forma
aleatória e depois da compra do fruto, não foram estabelecidos critérios de
ponderação da amostra em relação aos pontos de venda, podendo se tornar um viés
de pesquisa quanto à preferência pelo local de compra.
188
REFERÊNCIAS
COHEN, J. Statistical power analysys for the behavioral sciences. 2. ed. ed.
New York: Academic Press, 1988.
COHEN, L.; MANION, L.; MORRISON, K. Methods in education. 7. ed. Nova York:
Routledge, 2011.
FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO. Perfil de Minas Gerais 2012. Belo Horizonte. 2013.
HOWARD, J.; SHETH, J. The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley,
1969
KRUGMANN, H. E. Low involvement theory in the light of new brain research. In:
Attitude Research Plays for High Stakes Chicago: American Marketing Association p.
1979. p. 16-24.
REILLY, W. J., Method for the study of retail relationships. Reserch Monogragh nº 4
– Austin: Universityof Texas Press, 1929. University of Texas Bulletin, n. 2944 ,
1930,
SANTANA et al. Varejo 24hs: uma análise dos consumidores no Bompreço nas
madrugadas dos dias da semana. Scientia Plena, v. 8, n. 9, 2012
ANEXOS
ANEXO A
ATACADISTAS
B1.1.1) Quais tipos de legumes/verduras você normalmente comercializa? (não dar opções, deixar responder de forma
espontânea)
B1.1.1.1 Beterraba B1.1.1.2 Batata B1.1.1.3 Cenoura B1.1.1.4 Abóbora
B1.1.1.7 Tomate de
B1.1.1.5 Chuchu B1.1.1.6 Mandioca B1.1.1.8 Berinjela
mesa
B1.2) Caso o entrevistado não tenha respondido tomate de mesa na questão anterior, perguntar porque ele não comercializa
tomate de mesa:
B2.1) Com qual frequência você compra tomate de mesa para comercializar? (Diária, semanal, mensal, etc)
B2.2) Existe alguma época do ano ou dia da semana que sejam melhores para comprar tomate de mesa? Quando e por quê?
B2.3) De quem você normalmente compra tomate de mesa? O tomate de mesa que você compra é apenas de um fornecedor
ou de vários fornecedores? (Ex. produtores, outros atacadistas, etc). Por quê?
B2.4) Quais são os seus critérios de escolha de fornecedores de tomate de mesa? Ou seja, o que você considera importante
para escolher os seus fornecedores de tomate de mesa?
B2.5) Existem contratos pré-estabelecidos com os fornecedores do tomate de mesa que você compra? (Inclui não apenas
contratos escritos, mas também contratos verbais – combinação prévia entre as partes). Por quê?
1. Sim. Favor descrever
B2.6) Quais são os principais problemas você tem enfrentado durante o processo de compra de tomate de mesa? (Explorar
bem essa pergunta).
B2.7) Como você vê a qualidade dos tomate de mesa oferecidos nos mercados onde você tem comprado atualmente?
B2.8) Como é estipulado o preço nos mercados onde você tem comprado tomate de mesa atualmente?
B3.1) Com qual frequência você vende tomate de mesa? (Diária, semanal, mensal, etc)
B3.2) Existe alguma época do ano ou dia da semana que sejam melhores para vender tomate de mesa? Quando e por quê?
B3.3) Para quem você normalmente vende tomate de mesa? Você vende tomate de mesa apenas para um comprador ou para
vários compradores? (Ex. outros atacadistas, varejistas, etc). Por quê?
B3.4) Para quais tipos de varejistas você vende tomate de mesas atualmente (Ex. Supermercados, sacolões, padarias, hotéis,
bares, restaurantes, etc). Por quê?
B3.5) Quais critérios você considera para escolher os compradores do tomate de mesa que você comercializa. Por quê?
B3.6) Quais são os principais problemas você tem enfrentado durante o processo de venda de tomate de mesa? (Explorar
bem essa pergunta).
B3.7) Como é estipulado o preço nos mercados onde você tem vendido tomate de mesa atualmente?
B3.8) Existem contratos pré-estabelecidos com os compradores de tomate de mesa que você vende? (Inclui não
apenas contratos escritos, mas também contratos verbais – combinação prévia entre as partes). Por quê?
B3.9) O seu relacionamento com os compradores de tomate de mesa é normalmente positivo ou negativo? Por
quê?
B3.10) Você sente que alguma das partes procura levar vantagem nessa relação? Você teria algum exemplo de
problemas na relação entre os compradores de tomate de mesa e a sua empresa para me contar? (Buscar
descrever situações de oportunismo).
B3.11) Como você vê o mercado para o tomate de mesa que você vende atualmente? (Em declínio rápido,
declínio lento, estável, em crescimento lento, crescimento rápido). Quais motivos você acredita que possam
estar provocando essa situação? (Seja ela positiva ou negativa)
B3.12) Com relação ao padrão de qualidade, quais têm sido as exigências dos compradores de tomate de mesa
que você vende? (Ex. tamanho e quantidade dos produtos, higiene, embalagem, preço, etc). Nesse caso, deve-
se explorar o comprador imediato (outros atacadistas, varejistas, ou consumidores finais.
B3.13) Em sua opinião, o que os consumidores finais levam em consideração para comprar ou não tomate de
mesa?
B3.14) Qual é o papel (responsabilidade) dos atacadistas com relação à venda dos tomate de mesa para o
consumidor final?
B3.15) Você acredita que existe uma preocupação efetiva por parte dos atacadistas com relação à qualidade e o
preço dos tomates de mesa, de forma a atender às exigências dos consumidores finais?
1. Sim. O que tem sido feito?
tomates de mesa mais competitivo? Ou seja, o que deveria ser feito em cada uma dessas estágio para aumentar
as vendas de tomate de mesas para o consumidor final?
O que pode ser feito em cada uma dessas estágio para melhorar...
Etapas Qualidade Preço
Insumos
Produção
(produtor)
Armazenamento
Embalagem
Transporte
Atacadistas
Varejistas
8.
Mestrado/doutorado
B5.9) Empresa:
______________________________________________________________________________
PRODUTORES
B2.1.) Quais tipos de tomates de mesa você normalmente produz? (não dar opções, deixar responder de forma espontânea)
B2.1.5 Zakopane B2.1.6 Bolsa B2.1.7 Tondo Giallo B2.1.8 Super Sioux
B2.2) Em sua opinião, quais são os motivos que levam os produtores de maneira geral a produzirem tomate de mesa?
E você especificamente?
B2.3) Como você vê a lucratividade da sua propriedade com a produção de tomate de mesa?
B2.4) Para quem você normalmente vende a sua produção de tomate de mesa? Os tomates de mesa produzidos na sua
fazenda são vendidos apenas para um comprador ou para vários compradores (Ex. atacadistas, varejistas, consumidor final,
etc).
B2.5) Como o tomate que você produz chega até o consumidor final, ou seja, quais são os elos da cadeia de produção e de
comercialização do tomate de mesa?
B2.6) Com qual frequência é feita a comercialização do tomate de mesa que você produz? (Diária, semanal, mensal, etc).
B2.7) Existe alguma época do ano e/ou dias da semana em que o tomate de mesa que você produz vende mais? Por quê?
B2.8) Existem contratos pré-estabelecidos com os compradores do tomate de mesa que você produz? Tais contratos são
feitos por escrito? Por quê? (Explorar a resposta).
203
B2.9) Em sua opinião, como a produção de tomate para a indústria interfere na cadeia produtiva do tomate de mesa?
B2.10) Como você avalia o tomate de mesa que você produz em relação ao produzido pelos seus concorrentes? Você
acredita que o tomate produzido por você tem diferenciais em relação ao produzido pelos concorrentes?
B2.11) Quais são as maiores dificuldades que você tem enfrentado nos processos de produção, armazenamento, embalagem,
transporte e comercialização do tomate que você produz?
Produção:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Armazenamento: _____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
Embalagem: ______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Transporte: ______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
B2.13) Como é o seu relacionamento com os fornecedores de insumos? Existem parcerias ou alianças entre a sua empresa e
os fornecedores de insumos?
1. Sim. Favor descrever.
B2.14) O seu relacionamento com os compradores é normalmente positivo ou negativo? Por quê? (Explorar as relações
comerciais com atacadistas, varejistas e com o consumidor final).
B2.15) Você sente que alguma das partes procura levar vantagem nessa relação? Você teria algum exemplo de problemas na
relação entre os compradores e a sua empresa para me contar? (Buscar descrever situações de oportunismo).
204
B2.16) Como você vê o mercado para o tomate de mesa que você produz atualmente? (Em declínio rápido, declínio lento,
estável, em crescimento lento, crescimento rápido). Quais motivos você acredita que possam estar provocando essa
situação?
B2.16) Com relação ao padrão de qualidade, quais têm sido as exigências dos compradores do tomate de mesa de mesa (Ex.
tamanho e quantidade dos produtos, higiene, embalagem, preço, certificação dos produtos, etc)? (Nesse caso, deve-se
explorar o comprador imediato e não o consumidor final).
B2.17) Em sua opinião, o que os consumidores finais levam em consideração para comprar ou não tomate? Ou seja, quais
são os atributos de atração e os atributos de rejeição no processo de compra de tomate de mesa por parte do consumidor
final?
B2.18) Qual é o papel (responsabilidade) dos produtores com relação à venda do tomate para o consumidor final?
CONSUMIDORES
B.1) Você participa do processo de compra e/ou de consumo de tomates de mesa na sua casa?
Observação:
O processo de compra e/ou consumo de tomates de mesa envolve a percepção da necessidade de comprar, a busca de informações sobre qual tipo de
tomate comprar, a escolha dos locais onde comprar, a decisão sobre qual quantidade de tomate comprar, a compra efetivamente, o consumo e a avaliação
após o consumo. Desta forma, caso o (a) entrevistado (a) participe de uma ou mais dessas etapas, estará apto (a) a responder à pesquisa.
B1.2) Quais são os motivos pelos quais você não compra e/ou consome tomate de mesa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
B2.1) Em sua opinião, quais são os motivos que levam as pessoas a consumirem tomate de mesa?
E você especificamente?
B2.2) Quem normalmente percebe a necessidade de comprar tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quem normalmente fala que “está faltando e que
B2.3) Na sua casa, quem normalmente busca informações sobre quais tomates de mesa devem ser comprados?
B2.4) Na sua casa, quem normalmente escolhe qual tipo de tomate de mesa que deve ser comprado?
B2.6) Quem são as pessoas que influenciam o processo de compra de tomate de mesa na sua residência?
206
B2.8) Quais são as ocasiões em que normalmente se compra tomate de mesa para a sua casa?
Observação importante: Explorar a frequência de consumo e dias da semana em que ocorre a compra.
B2.9) Quais são os critérios que você utiliza para comprar tomate de mesa? Ou seja, quais são os atributos que você leva em consideração para escolher qual tomate
de mesa comprar?
B2.10) Quais são motivos o levariam a não comprar ou rejeitar o tomate de mesa?
B2.11) Quando você vai comprar tomate, quais são os principais problemas que você tem encontrado?
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Não aceitar respostas incompletas! Buscar explorar os problemas que possam existir em relação aos produtos
oferecidos, à padronização, às variedades de produtos, às embalagens, aos preços, às condições de pagamento, aos pontos de venda, etc.
B2.12) Onde você normalmente compra tomate de mesa para consumir na sua casa?
B2.13) Quais os motivos levam você a comprar tomate nesse local? Ou seja, quais são os seus critérios de escolha do ponto de venda para comprar tomates?
B2.14) Além da sua casa, existem outros locais onde você normalmente consome tomate de mesa?
B2. 15) Em sua opinião, quais são os benefícios ao consumir tomate de mesa?
B2. 16) Em sua opinião, quais são os malefícios ao consumir tomate de mesa?
207
B2.16) Como normalmente se consome / utiliza o tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quais são os tipos de pratos em que normalmente se utiliza tomate de mesa na
sua casa?
B2.15) Nos locais onde você costuma comprar tomate de mesa, tal tipo de produto está disponível em todas as épocas do ano?
1. Sim.
2. Não. Quais são as melhores e as piores épocas do ano para comprar tomates de mesa?
B2.17) Existe algum outro tipo de produto que substitui o tomate de mesa nos pratos que normalmente são preparados na sua casa? Qual (is)?
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Os produtos substitutos do tomate de mesa podem ser derivados do tomate (Catchup, extrato de tomate, molho de
tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de tomate, suco de tomate, etc) ou outros produtos que não tenham o tomate como base.
B2.18) Explorar as VANTAGENS e DESVANTAGENS da substituição do tomate de mesa por outras alternativas.
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Caso ele (a) apresente dificuldades em entender a pergunta, pode-se citar exemplos como: Catchup, extrato de
tomate, molho de tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de tomate, suco de tomate, etc.
Vantagens Desvantagens
B2.19) Existe alguma pessoa na sua família que não consome tomate de mesa?
1. Sim. Quais são os motivos pelos quais a pessoa que você citou não consome tomate de mesa?
2. Não
208
Bloco 3 – Cadastro dos entrevistados
B3.3) Cidade / UF: ________________ / ___ B3.4) Idade (anos):_______ B3.5) Sexo: Masculino Feminino
4. R$ 4.001,00 a R$
5.000,00
1. Até 2.000,00 7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
5. R$ 5.001,00 a
2. R$ 2.001,00 a 3.000,00 8. R$ 8.001,00 a 9.000,00
6.000,00
3. R$ 3.001,00 a 4.000,00 9. Acima de R$ 9.000,00
6. R$ 6.001,00 a
7.000,00
Mestrado/doutorado
B1.1) Você participa do processo de compra e/ou de consumo de tomates de mesa na sua casa?
Observação:
O processo de compra e/ou consumo de tomates de mesa envolve a percepção da necessidade de comprar, a busca de
informações sobre qual tipo de tomate comprar, a escolha dos locais onde comprar, a decisão sobre qual quantidade de tomate
comprar, a compra efetivamente, o consumo e a avaliação após o consumo. Desta forma, caso o (a) entrevistado (a) participe
de uma ou mais dessas etapas, estará apto (a) a responder à pesquisa.
2. Não.
1. Sim. Continuar a entrevista.
B1.2) Quais são os motivos pelos quais você não compra e/ou consome tomate de
mesa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
B2.1) Em sua opinião, quais são os motivos que levam as pessoas a consumirem tomate de mesa?
E você especificamente?
B2.2) Quem normalmente percebe a necessidade de comprar tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quem normalmente
fala que “está faltando e que precisa comprar tomate na sua casa”?
B2.3) Na sua casa, quem normalmente busca informações sobre quais tomates de mesa devem ser comprados?
209
B2.4) Na sua casa, quem normalmente escolhe qual tipo de tomate de mesa que deve ser comprado?
B2.6) Quem são as pessoas que influenciam o processo de compra de tomate de mesa na sua residência?
B2.8) Quais são as ocasiões em que normalmente se compra tomate de mesa para a sua casa?
Observação importante: Explorar a frequência de consumo e dias da semana em que ocorre a compra.
B2.9) Quais são os critérios que você utiliza para comprar tomate de mesa? Ou seja, quais são os atributos que você leva
em consideração para escolher qual tomate de mesa comprar?
B2.10) Quais são motivos o levariam a não comprar ou rejeitar o tomate de mesa?
B2.11) Quando você vai comprar tomate, quais são os principais problemas que você tem encontrado?
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Não aceitar respostas incompletas! Buscar explorar os problemas que
possam existir em relação aos produtos oferecidos, à padronização, às variedades de produtos, às embalagens, aos preços, às
condições de pagamento, aos pontos de venda, etc.
B2.12) Onde você normalmente compra tomate de mesa para consumir na sua casa?
B2.13) Quais os motivos levam você a comprar tomate nesse local? Ou seja, quais são os seus critérios de escolha do
ponto de venda para comprar tomates?
210
B2.14) Além da sua casa, existem outros locais onde você normalmente consome tomate de mesa?
B2. 15) Em sua opinião, quais são os benefícios ao consumir tomate de mesa?
B2. 16) Em sua opinião, quais são os malefícios ao consumir tomate de mesa?
B2.15) Nos locais onde você costuma comprar tomate de mesa, tal tipo de produto está disponível em todas as épocas do ano?
1. Sim.
2. Não. Quais são as melhores e as piores épocas do ano para comprar tomates de mesa?
B2.16) Como normalmente se consome / utiliza o tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quais são os tipos de pratos em
que normalmente se utiliza tomate de mesa na sua casa?
B2.17) Existe algum outro tipo de produto que substitui o tomate de mesa nos pratos que normalmente são preparados na
sua casa? Qual (is)?
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Os produtos substitutos do tomate de mesa podem ser derivados do
tomate (Catchup, extrato de tomate, molho de tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de tomate, suco de
tomate, etc) ou outros produtos que não tenham o tomate como base.
B2.18) Explorar as VANTAGENS e DESVANTAGENS da substituição do tomate de mesa por outras alternativas.
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Caso ele (a) apresente dificuldades em entender a pergunta, pode-se
citar exemplos como: Catchup, extrato de tomate, molho de tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de
tomate, suco de tomate, etc.
Vantagens Desvantagens
211
B2.19) Existe alguma pessoa na sua família que não consome tomate de mesa?
1. Sim. Quais são os motivos pelos quais a pessoa que você citou não consome tomate de mesa?
2. Não
B3.3) Cidade / UF: ________________ / ___ B3.4) Idade (anos):_______ B3.5) Sexo: Masculino Feminino
VAREJISTAS
B1.1.1) Quais tipos de frutas você normalmente comercializa? (não dar opções, deixar responder de forma espontânea)
B1.1.1.5 Zakopane B1.1.1.6 Bolsa B1.1.1.7 Tondo Giallo B1.1.1.8 Super Sioux
B1.2) Caso o entrevistado não tenha respondido tomate na questão anterior, perguntar porque ele não comercializa tomate:
B2.1) Com qual frequência você compra tomate? (Diária, semanal, mensal, etc)
212
B2.2) Existe alguma época do ano ou dia da semana que sejam melhores para comprar tomate? Quando e por
quê?
B2.3) De quem você normalmente compra tomate? O tomate que você compra é apenas de um fornecedor ou de
vários fornecedores? (Ex. produtores, outros atacadistas, etc). Por quê?
B2.5) Existem contratos pré-estabelecidos com os fornecedores de tomates que você compra? (Inclui não apenas
contratos escritos, mas também contratos verbais – combinação prévia entre as partes). Por quê?
1. Sim. Favor descrever
B2.6) Quais são os principais problemas que você tem enfrentado durante o processo de compra de tomate?
(Explorar bem essa pergunta).
B2.7) Como você vê a qualidade dos tomates oferecidos nos mercados onde você tem comprado atualmente?
B2.8) Como é estipulado o preço nos mercados onde você tem comprado tomates atualmente?
B3.1) Com qual freqüência você vende o tomate? (Diária, semanal, mensal, etc)
B3.2) Existe alguma época do ano ou dia da semana que sejam melhores para vender tomate? Quando e por quê?
B3.3) Para quem você normalmente vende o tomate? Você vende tomate apenas para um comprador ou para vários
compradores? (Ex. consumidor final, outros varejistas, etc). Por quê?
B3.4) No caso de vender para outros varejistas, favor citar (Ex. Supermercados, sacolões, padarias, hotéis, bares, restaurantes,
etc). Por quê?
213
B3.5) Quais critérios você considera para escolher os consumidores finais do tomate que você comercializa. Por quê?
B3.6) Quais são os principais problemas você tem enfrentado durante o processo de venda do tomate? (Explorar bem essa
pergunta).
B3.7) Como é estipulado o preço nos mercados onde você tem vendido tomates atualmente?
B3.8) Existem contratos pré-estabelecidos com os compradores de tomate que você vende? (Inclui não apenas contratos
escritos, mas também contratos verbais – combinação prévia entre as partes). Por quê?
B3.9) O seu relacionamento com os compradores de tomate é positivo ou negativo? Por quê?
B3.10) Você sente que alguma das partes procura levar vantagem nessa relação? Você teria algum exemplo de problemas na
relação entre os compradores de tomate e a sua empresa para me contar? (Buscar descrever situações de oportunismo).
B3.11) Como você vê o mercado para o tomate que você vende atualmente? (Em declínio rápido, declínio lento, estável, em
crescimento lento, crescimento rápido). Quais motivos você acredita que possam estar provocando essa situação? (Seja ela
positiva ou negativa)
B3.12) Com relação ao padrão de qualidade, quais têm sido as exigências dos consumidores finais dos tomates que você
vende? (Ex. tamanho e quantidade dos produtos, higiene, embalagem, preço, etc).
B3.13) Em sua opinião, o que os consumidores finais levam em consideração para comprar ou não tomates? Ou seja, quais
são os atributos de atração e os atributos de rejeição no processo de compra de tomates?
B3.14) Qual é o papel (responsabilidade) dos varejistas com relação à venda dos tomates para o consumidor final?
214
B3.15) Você acredita que existe uma preocupação efetiva por parte dos varejistas com relação à qualidade e o preço dos
tomates, de forma a atender às exigências dos consumidores finais?
1. Sim. O que tem sido feito?
Pergunta:
Em sua opinião, o que poderia ser feito em cada uma dessas etapas para melhorar a qualidade e tornar o
preço dos tomates mais competitivo? Ou seja, o que deveria ser feito em cada uma dessas etapas para
aumentar as vendas de tomates para o consumidor final?
O que pode ser feito em cada uma dessas etapas para melhorar...
Insumos
Produção
(fazendeiro)
Armazenamento
Embalagem
Transporte
Atacadistas
Varejistas
ANEXO B
B3.1) Em sua opinião, quais são os motivos que levam as pessoas a consumirem tomate de mesa?
As pessoas consomem tomates de mesa Discordo Discordo na Nem concordo Concordo na Concordo
porquê... totalmente maior parte nem discordo maior parte totalmente
B3.1.1) Combina com outros alimentos 1 2 3 4 5
B3.1.2) É saboroso 1 2 3 4 5
B3.1.3) Faz bem para a saúde 1 2 3 4 5
B3.1.4) Torna os pratos mais bonitos 1 2 3 4 5
B3.1.5) Dá um odor agradável para comida 1 2 3 4 5
B3.1.6) Outros.
1 2 3 4 5
Qual?___________________________
B3.2) Algumas pessoas afirmam que consumir tomate de mesa faz bem para a saúde humana. Em sua opinião, quais são os
possíveis benefícios de consumir tomate de mesa?
Nem
Discordo Concordo
Não Discordo concordo Concordo
Possíveis benefícios na maior na maior
sei totalmente nem totalmente
parte parte
discordo
B3.2.1) Tem propriedades antioxidantes 1 2 3 4 5
B3.2.2) Previne o câncer de próstata 1 2 3 4 5
B3.2.3) Emagrece (poucas calorias) 1 2 3 4 5
B3.2.4) Rico em diversas vitaminas (Ex. A, B, C
1 2 3 4 5
e K)
B3.2.5) Rico em sais minerais (Ex. potássio,
sódio, fósforo, cálcio, ácido fólico, ferro e 1 2 3 4 5
magnésio)
B3.2.6) Combate à osteoporose 1 2 3 4 5
B3.2.7) Combate o coLesterol 1 2 3 4 5
217
Nem
O tomate de mesa provoca ou agrava Não Discordo Discordo na Concordo na Concordo
concordo
as seguintes doenças sei totalmente maior parte maior parte totalmente
nem discordo
B3.3.1) Pedra nos rins 1 2 3 4 5
B3.3.2) Câncer de próstata 1 2 3 4 5
B3.3.3) Hemorroidas 1 2 3 4 5
B3.3.4) Acidez na boca ou no estômago 1 2 3 4 5
B3.3.5) Diverticulite 1 2 3 4 5
B3.3.6) Outros.
1 2 3 4 5
Qual?____________________________
B4.1) Quem são as pessoas que influenciam o processo de compra de tomate de mesa na sua residência e como tais pessoas
influenciam o processo de decisão de compra?
Em cada fase do processo de decisão de compra e de consumo do tomate, pode-se marcar mais de uma alternativa.
B4.2) Os tomates de mesa possuem diversos atributos que podem estimular ou inibir a sua compra e consumo. Em sua
218
opinião, qual é o nível de importância dos seguintes atributos do tomate de mesa na sua decisão de compra? Favor marcar um
X nas opções que melhor representem a sua opinião, sendo 0 para BAIXA IMPORTÂNCIA e 10 para ELEVADA
IMPORTÂNCIA. Caso você não se sinta habilitado a responder, favor optar por NÃO SEI (NS) ou NÃO RESPONDEU (NR).
B4.3) Com qual frequência você compra tomates de mesa nos seguintes tipos de ponto de venda?
B4.4) Quais são as suas preferências de compra de tomate de mesa sob as seguintes formas de apresentação?
B4.5) Quais são as ocasiões em que você normalmente consome tomate de mesa nos seguintes locais?
Locais
B4.6) Com qual frequência você consome os seguintes tipos de pratos que utilizam tomate de mesa?
B5.1.2) Maçã ou
1 2 3 4 5
Caqui
B5.1.3) Cereja 1 2 3 4 5
B5.1.4) Italiano 1 2 3 4 5
B6.1.5)
1 2 3 4 5
Longa Vida
B6.1.6)
Sweet 1 2 3 4 5
grape
B6.2) Com qual frequência você compra / consome os seguintes tipos de tomate de mesa?
ANEXO C
Figura 20 - Capa de principais revistas brasileiras sobre a inflação de alimentos em 2013 tendo o
tomate como símbolo
Outra mídia que publicou diversos meme4 nas redes sociais, conforme
podemos observar nas imagens abaixo:
Figura 22 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da inflação e o tomate
4
O termo “meme” é oriundo do “memes” que em grego significa imitação. No entanto, na internet o
termo é utilizado para definir um fenômeno em que uma pessoa, um vídeo, uma imagem, uma
frase, uma ideia, uma música, uma hashtag, um blog, etc., alcança muita popularidade entre os
usuários.
225
Figura 23 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da inflação e o tomate
Figura 24 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da inflação e o tomate
226
Figura 25 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da inflação e o tomate
227
APÊNDICE A
BIOGRAFIA
CDU: 658