#SOMOSTODOSIPHAN: MÍDIA E COMUNICAÇÃO NOS 80 ANOS

DO INSTITUTO
#SOMOSTODOSIPHAN: MEDIA AND COMMUNICATION IN THE INSTITUTE'S 80
YEARS

Yara de Oliveira Diniz

Mestranda em Preservação do Patrimônio Cultural
Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional – Iphan
yarainec@gmail.com/yara.diniz@iphan.gov.br

Resumo: O Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (Iphan) é, em âmbito nacional, o

principal responsável na missão da preservação do patrimônio cultural brasileiro. Em 2017, para celebrar
os 80 anos de atuação do Instituto e refletir sobre as práticas e políticas patrimoniais, ocorreram várias
ações promocionais em todas as regiões do Brasil: seminários, lançamentos de publicações, exposições e
diversas outras atividades. Em nível nacional, houve a Semana Comemorativa dos 80 anos, de 24 a 28 de
outubro, na cidade do Rio de Janeiro (RJ), que teve como principais atividades: o 30° Prêmio Rodrigo
Melo Franco de Andrade; o Seminário Internacional o Futuro do Patrimônio; lançamento dos números 35
e 36 da Revista do Patrimônio, a exposição A Construção do Patrimônio e palestra sobre Patrimônio e
Desenvolvimento. O presente trabalho propõe-se a descrever e apresentar algumas interpretações de ações
de mídia realizadas no período das comemorações dos 80 anos do Instituto, refletindo sobre a promoção
do patrimônio cultural versus a promoção da Instituição.

Palavras-chave: IPHAN; 80 ANOS; PATRIMÔNIO CULTURAL; COMUNICAÇÃO. PROMOÇÃO

Abstract: The National Historical and Artistic Heritage Institute (Iphan) is, at the national level, the main
responsible in the mission of the preservation of the Brazilian cultural heritage. In 2017, to celebrate the
Institute's 80 years of existence and to reflect on heritage policies and practices, several promotional
activities took place in all regions of Brazil: seminars, publication launches, exhibitions and various other
activities. At the national level, there was the 80th Anniversary Commemorative Week, October 24-28, in
the city of Rio de Janeiro (RJ), whose main activities included: the 30th Rodrigo Melo Franco de Andrade
Award; the International Seminar on the Future of Heritage; launch of issues 35 and 36 of the Journal of
Heritage; the exhibition The construction of cultural heritage and a lecture on Heritage and Development.
The present work aims to describe and present some interpretations of media actions carried out during
this period of the 80th anniversary of the Institute, reflecting on the promotion of cultural heritage versus
the promotion of the Institution.

Keywords: IPHAN; 80 YEARS; CULTURAL PATRIMONY, COMMUNICATION. PROMOTION

 1. A comunicação do Iphan

Começo este texto fazendo uma breve retrospectiva da atuação da comunicação no

Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (Iphan). Recentemente, em outro
trabalho, apresentado no II Simpósio Científico do Icomos-Brasil, no qual exponho uma
análise do clipping1 de outubro de 2017, inicio o referido artigo com este panorama da
comunicação do Instituto. Entendo que mesmo que a abordagem aqui seja outra, é a
mesma a importância de se contextualizar o objeto que estou trazendo.
Revista, boletim, portal na internet, eventuais publicações e redes sociais. Esses são
hoje os meios de comunicação do Iphan, principal instituição em âmbito nacional que
atua na preservação do patrimônio cultural brasileiro. Desde o final da década de 1930,
período de sua fundação (na época Serviço do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional
- SPHAN), a comunicação tem um lugar na trajetória desta autarquia federal, a começar
pela Revista do Patrimônio, criada já no primeiro ano do Instituto. Apesar de ter havido
alguns períodos de pausa na publicação, a Revista do Patrimônio terá sua 37ª edição
publicada em 2018 e ainda é uma revista de referência no Brasil sobre patrimônio
cultural.

Rodrigo Melo Franco de Andrade, então presidente do Iphan, apresentou a

Revista do Patrimônio, em sua primeira edição, como um veículo destinado,
não à propaganda da Instituição, mas a “divulgar o conhecimento dos valores
de arte e de história que o Brasil possui e contribuir empenhadamente para o
seu estudo”. Segundo ele, a Revista vinha atender uma necessidade de ação
sistemática e contínua em prol desses conhecimentos, mesmo que sem
pretensões de estampar trabalhos definitivos ou completos. (PORTAL DO
IPHAN, 2017b)

1
O clipping (ou clipagem), nos dicionários da Comunicação, é o acompanhamento e registro de todas as
matérias divulgadas em veículos de comunicação a respeito de uma determinada organização, produto ou
pessoa. (CLOCKWORK COMUNICAÇÃO, 2018)
Seguindo a ordem cronológica do surgimento dos meios de comunicação do Iphan, em
1979 foi lançado, na gestão do designer e artista plástico Aloísio Magalhães, o Boletim
Sphan/FNpM2, que perdurou por uma década.

o Boletim SPHAN/FNpM surgiu como uma ferramenta ou meio de

comunicação importante para a divulgação e promoção das práticas
institucionais e para a compreensão de um período do órgão, repleto de
questionamentos em relação às suas práticas institucionais, como também,
para a reformulação de alguns conceitos. (DIAS, 2012, p.70)

Em 1996, o Iphan passa a ter uma página na internet. Hoje esse espaço é o “Portal do
Iphan”, alimentado com diversas informações e publicações sobre o patrimônio cultural
e o Instituto, além de conteúdo jornalístico, produzido pela Assessoria de Imprensa do
órgão. Vale destacar que todas as edições da Revista do Patrimônio e do Boletim
Sphan/FNpM estão disponíveis no portal, assim como o atual Boletim do Patrimônio
Cultural3 que é divulgado quinzenalmente e está em sua 92ª edição4.

Carolina Terra, em seu artigo sobre a Comunicação Organizacional do Brasil, aponta

que as organizações devem aproveitar os múltiplos canais de comunicação que existem
atualmente “[...] a reputação é cada vez mais terceirizada nas percepções que os
públicos têm dela [da organização] e expressam por meio de diversas ferramentas tanto
on quanto off-line” (TERRA, 2012, p. 01). Nesse sentido, nos anos 2000, o Iphan passa
a contar também com perfis e páginas em redes sociais: twitter, instagram, facebook e
youtube.

Sobre as publicações, ao longo desses 80 anos, “foram editadas mais de 1.500 obras
relacionadas às atividades de preservação, tombamento, registro e valorização desse

2
“Sphan” nesse período era a sigla de Secretaria do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional e não mais
Serviço do patrimônio Histórico e Artístico Nacional. “FNpM” significa Fundação Nacional pró-
Memória, órgão publico da época que atuava em conjunto com a Sphan.
3
É importante ressaltar que os formatos e funções dos dois boletins são bem diferentes. Se o Boletim
SPHAN/FNpM era voltado para a promoção das práticas institucionais do Iphan, o formato de boletim de
hoje não é necessariamente para este fim. As notícias e agendas ali publicadas são captadas de diferentes
sites, e servem para divulgar não só o Instituto mas sobretudo o patrimônio cultural. Não há uma
produção de textos para o boletim, e sim uma seleção do que tem sido noticiado sobre o Iphan e o
patrimônio cultural.

4
Dados da primeira quinzena de junho de 2018
patrimônio e a projetos de restauração e recuperação de centros históricos em todas as
regiões do Brasil” (PORTAL DO IPHAN, 2018). Essas obras são, ainda hoje, uma
forma para a “difusão do conhecimento produzido internamente pela instituição”
(GOUTHIER, 2016, p.27).

Apesar de não ser meio de comunicação, outra iniciativa importante ocorreu em 2006,
quando foi estruturada uma Assessoria de Comunicação (Ascom) mais integrada do que
existia até então. É este o modelo que existe hoje. Em uma divisão bastante genérica, a
Ascom realiza uma gama de funções que engloba Assessoria de Imprensa, Produção de
Eventos e Relações Públicas. É sobre o trabalho e estratégias desse setor que proponho
fazer algumas interpretações neste artigo, com foco em atividades e estratégias
realizadas no período que tange as celebrações dos 80 anos do Instituto5.

2. Mídias sociais e Assessoria de Imprensa: analisando interações e

repercussões
2. 1 A campanha Eu e o patrimônio e a hashtag #somostodosiphan
A rede social em que o Iphan tem mais seguidores é o facebook, são 146.413 pessoas
que curtiram a página do órgão. Em segundo lugar está o perfil no twitter, que tem 140
mil seguidores, o Instagram vem m terceiro, com 9.127 e por fim o Youtube, com 7.717
inscritos6.
Já foram feitas 2.700 postagens desde 20 de agosto de 2012 no facebook. Anterior a este
período, o Instituto contava apenas com um perfil de usuário, conforme imagem abaixo:

5
Aqui entende-se como celebrações dos 80 anos, a Semana Comemorativa que ocorreu de 24 a 28 de
outubro de 2017, na cidade do Rio de Janeiro (RJ). As principais atividades realizadas durante essa
Semana foram: 30° Prêmio Rodrigo Melo Franco de Andrade; Seminário Internacional O Futuro do
Patrimônio; lançamento dos números 35 e 36 da Revista do Patrimônio; palestra sobre Patrimônio e
Desenvolvimento e lançamento da exposição A Construção do Patrimônio.

6
Dados apurados em 14 de junho de 2018.
 Primeira postagem na página do facebook do Iphan Fonte: página do Iphan no facebook

Na segunda metade de 2017, precisamente entre os meses de agosto e setembro, foram

publicados nesta rede social treze posts sobre a campanha “Eu e o Patrimônio”, que
somaram um alcance de aproximadamente 87 mil pessoas.

A ação promovida pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional

(Iphan), por meio de suas redes sociais, propôs que os participantes
enviassem fotografias que representassem a diversidade do Patrimônio
Cultural Brasileiro, destacando seu valor social, histórico ou artístico,
atribuído pelas diversas temáticas da preservação do Patrimônio Cultural e o
direito à memória. As imagens refletem a relação com a cultura brasileira,
com fotos de monumentos, edificações, conjuntos urbanos ou históricos,
localidades rurais, indígenas ou quilombolas, igrejas, museus, prédios,
paisagens culturais, manifestações artísticas e culturais, celebrações, enfim,
toda a riqueza da diversidade cultural do país. (PORTAL DO IPHAN, 2017a)

Depois de enviadas, as 185 fotos recebidas foram reunidas em um álbum na página do

Iphan para votação. Os premiados, autores das três fotos que tiveram mais curtidas,
receberam publicações sobre o patrimônio cultural brasileiro como premiação.
Mariana Kimie e Simone Scifoni, ao trazerem o Manual de Aplicação dos Inventários
Participativos, proposto pelo Iphan, em uma reflexão sobre o Inventário Participativo de
Referências Culturais do Minhocão, na cidade de São Paulo (SP), nos permite associar,
(ainda que com um olhar enviesado pela perspectiva da comunicação) tal metodologia
com a campanha desenvolvida pela equipe de Comunicação do Instituto. A ação “Eu e o
patrimônio” é um exemplo de como estratégias de comunicação podem potencializar
essa mobilização e participação das comunidades em relação à preservação do
patrimônio (KIMIE e SCIFONI, 2017, p.41). Neste episódio, o sujeito ocupou o lugar
de protagonista e o que era relevante era o seu olhar (dele, do sujeito) sobre o
patrimônio.
Observamos que houve um expressivo engajamento de diferentes públicos a partir dessa
ação. O vencedor do primeiro lugar do concurso, o estudante de arquitetura Lucas
Bastos, além de contar com o apoio de amigos e familiares na campanha para
divulgação da sua foto, estabeleceu parceria de divulgação com um portal da internet e
com o prefeito de Jaraguá (GO), cidade onde a foto foi tirada.

Foto vencedora em primeiro lugar, tirada por Lucas Bastos. Fonte: Portal do Iphan, 2018a

Trata-se, portanto, de duas instâncias de ações participativas/interações: o patrimônio

como mediador da interação entre os sujeitos (no exemplo citado, a mobilização e
interação que houve entre os envolvidos na divulgação da foto) e a interação entre o
patrimônio e os sujeitos (por exemplo, a relação entre o autor da foto e a igreja).

*******
A comunicação é um meio cujos significados transitam através de trocas de
informações, onde emissores utilizam-se de determinados canais para enviar
mensagens, por meio de determinados códigos, para os receptores. Com a internet, essa
dinâmica se torna mais complexa e interativa.
 Com a difusão da internet, surgiu uma nova forma de comunicação interativa,
caracterizada pela capacidade de enviar mensagens de muitos para muitos,
em tempo real ou no tempo escolhido, e com a possibilidade de usar a
comunicação entre dois pontos, em transmissões especializadas,
narrowcasting ou em transmissões para muitos receptores (broadcasting),
dependendo do objetivo e das características da prática de comunicação
intencionada.” (CASTELLS, 2015, p.101)

Nesse novo cenário, surgem também novas linguagens e formatos no universo da

comunicação. Pedro Boocchese, em um artigo que analisa as hashtags, chama a atenção
para as mudanças comportamentais advindas do surgimento de dispositivos como
notebooks, smartphones e tablets.

O símbolo # é (…) é classificado como marcador, onde é utilizado para

marcar Palavras - chave ou tópicos em redes sociais. Originalmente foi usado
pelos usuários do Twitter com o intuito de categorizar termos em mensagens.
Atualmente, as Hashtags são utilizadas por diversas redes sociais, criando
uma nova forma de delimitar comportamentos e assuntos do dia a dia.
(BOCCHESE, 2014, p.142)

A hashtag #somostodosiphan, lançada na premiação do 30° Prêmio Rodrigo Melo de

Andrade, ocasião em que também foram celebrados, nacionalmente7, os 80 anos do
Iphan, foi uma estratégia para chamar a atenção do público sobre a situação da
autarquia. Naquele momento, 456 dos então 678 servidores se aposentariam em menos
de dois anos e não havia previsão de concurso, apesar de o Instituto ter solicitado ao
Ministério do Planejamento em junho de 20178 (DINIZ, Y.O, no prelo).

A pretensão com o lançamento desta outra campanha foi promover o Instituto, um

apelo para o reconhecimento do trabalho do Iphan ao longo das últimas oito décadas e
sensibilizar as pessoas de que a Instituição estava ameaçada. No discurso da presidente
Kátia Bogéa na cerimônia dos 80 anos, ela exalta “Hoje, eu e os fundadores do Iphan
aqui neste palco, irmanados aos servidores e ex-servidores que estão na plateia,

7
Durante o ano de 2017 foram realizados em todos os estados do país, seminários, exposições,
campanhas e outras ações em celebração aos 80 anos do Iphan

8
O edital para o concurso foi publicado no dia 12 de junho de 2018.
conclamamos todos a lutar pela preservação do Iphan. (…) Passados 80 anos de luta,
posso afirmar que hoje o Iphan hoje é patrimônio do Brasil!”.

2.2 A imprensa e o clipping

“As publicações midiáticas muito influenciam na construção das imagens

organizacionais no imaginário social.” (DINIZ, Y.O, no prelo). A análise a seguir, do
clipping do mês de outubro de 2017, buscou levantar alguns dados qualitativos e
entender (sem entrar em questões discursivas mais complexas) o teor das notícias
captadas.
Se a ação “Eu e o patrimônio” pode ser entendida como uma promoção do patrimônio
cultural e a campanha “#somostodosiphan” uma promoção do Instituto, o trabalho feito
com a imprensa para divulgação dos 80 anos e das atividades realizadas neste período
podem ser vistas como estratégias de promoção tanto do patrimônio cultural brasileiro
como do Iphan.
O clipping do mês de outubro de 2017, realizado pela jornalista e colaboradora da
Assessoria de Comunicação do Iphan Adélia Soares, captou 833 notícias sobre o
Instituto, dentre as quais 104 estão relacionadas com os 80 anos. (DINIZ, Y.O, no prelo)

Clipping Iphan de outubro de 2017. Fonte: DINIZ, Y.O, 2018, no prelo

As 104 notícias, distribuídas em sete estados distintos conforme gráfico abaixo, estão
relacionadas com as atividades dos 80 anos do Iphan, mas, sobretudo, abordam o
patrimônio cultural brasileiro. Por exemplo, as notícias “Mestres e saberes
reconhecidos”, publicada no jornal Diário do Nordeste9 e a notícia “Porto Digital recebe
prêmio do Iphan”, publicada no Diário de Pernambuco10, são sobre duas das oito ações
vencedoras do Prêmio Rodrigo Melo Franco de Andrade. As ações em si estão sendo
promovidas, ou seja, aquele determinado projeto, sobre transmissão de saberes e cultura
cearense (primeira notícia) ou que é destaque na gestão compartilhada do patrimônio
cultural (segundo caso) está recebendo um prêmio do Iphan. O patrimônio cultural e o
Iphan estão em evidência.

As 104 notícias sobre os 80 anos captadas no clipping de outubro de 2017 estão distribuídas em 83
veículos de comunicação distintos, sejam nacionais ou dos seguintes estados: Rio de Janeiro, Tocantins,
Maranhão, Pernambuco, Ceará, Rio Grande do Norte e Amapá. Fonte: DINIZ,Y.O, 2018, no prelo)

A exposição “A Construção do Patrimônio” que contou “a história das políticas de

preservação do patrimônio cultural no Brasil e reflexões sobre “os desafios que
envolvem a expansão do conceito de patrimônio no país” (DINIZ, Y.O, apud PEDRA,
p.6, 2017) é outro exemplo. Apesar da história da preservação do patrimônio cultural do
Brasil ter uma estreita relação com o Iphan, as notícias como “Nos 80 anos do Iphan,

9
Notícia publicada no dia 23 de outubro de 2017, disponível em:
http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/caderno-3/mestres-e-saberes-reconhecidos-
1.1838997
10
Notícia publicada no dia 23 de outubro de 2017, disponível em:
http://www.diariodepernambuco.com.br/app/noticia/economia/2017/10/23/internas_economia,727855/por
to-digital-recebe-premio-do-iphan.shtml
exposição propõe reflexão sobre o patrimônio cultural11”, da EBC/Agencia Brasil ou
“Caixa Cultural Rio de Janeiro reúne mais de 150 obras brasileiras na mostra a
Construção do patrimônio12”, da plataforma colaborativa Ambrósia, focam na exposição
em si e não na Instituição.
Essa análise do clipping dos 80 anos se estende a outras atividades da Semana
Comemorativa, além do Prêmio e da Exposição. A lógica é a mesma de que, em muitas
das notícias, o patrimônio cultural brasileiro e o Iphan são destaque, e, em alguns casos,
o patrimônio se sobressai em relação ao Instituto.

2. Considerações finais
Quando estratégias de comunicação são colocadas em prática, seja para a promoção do
patrimônio ou para promoção do Iphan, existe o objetivo de alcançar o maior número de
pessoas. Em contraponto, em tempos cibernéticos é fato que quanto mais presente na
mídia, a Instituição está mais suscetível, “em praça pública” aos mais diversos
feedbacks. Nesse sentido, as redes sociais são fortes aliadas, pensando na abrangência
de público e na ideia do público como consumidor e difusor de conteúdos, mas podem
ter o efeito contrário justamente por esta característica. “A rede sofre com a falta de
credibilidade, por concentrar uma grande quantidade de informação e por permitir que
qualquer indivíduo com acesso à internet redija e publique o conteúdo que quiser”
(TERRA, 2006, p.35).

Ulpiano Menezes aponta que “Deve-se reconhecer a interação de bens e sujeitos como
característica do patrimônio.” (MENEZES, 2017, p. 39). A proposta do autor em
transferir o foco dos bens e poder público para os sujeitos e suas multiformes interações
(MENEZES, 2017, p.49) se relaciona com as tentativas que têm sido feitas pela
Assessoria de Comunicação do Iphan de aproximar o cidadão com o patrimônio, como
foi visto na ação “Eu e o Patrimônio” e na campanha “#somostodosiphan”.

11
Notícia publicada no dia 26 de outubro de 2017, disponível em:
http://agenciabrasil.ebc.com.br/cultura/noticia/2017-10/nos-80-anos-do-iphan-exposicao-propoe-reflexao-
sobre-o-patrimonio-cultural
12
Notícia disponível em: https://ambrosia.com.br/agenda/caixa-cultural-rio-de-janeiro-reune-mais-de-
150-obras-brasileiras-na-mostra-construcao-do-patrimonio/
 Ressalve-se, ainda, que é impróprio separar sujeitos e bens. Laurajane Smith
(2006) pretende que o patrimônio é mais bem entendido como processo, ou
verbo, e não substantivo. Eu acrescentaria: como verbo transitivo, que
necessita de objetos diretos para se realizar. Cidade e cidadão estão unidos até
mesmo pelos vínculos indissolúveis da etimologia. (MENEZES, 2017, p.49).

Outro momento em que comunicação e patrimônio cultural se encontram,

particularmente o jornalismo, é que os dois podem-, ser entendidos como construções
sociais. No jornalismo, autores como Gaye Tuchman, Jorge Pedro Sousa e Nelson
Tranquina veem o jornalismo como construção social da realidade. Para o antropólogo
Antônio Augusto Arantes, atualmente, o patrimônio é construção social (ARANTES,
2012, p.20). Explorar esse ponto comum entre patrimônio e jornalismo, entender a
importância e desdobramentos dessas diferentes construções sociais na sociedade e de
que maneira elas se encontram é um desafio.

Na análise do clipping, vimos que pautas sobre o patrimônio cultural têm seu lugar no
meio jornalístico. Cabe, em uma próxima oportunidade, analisar mais profundamente o
teor dessas coberturas sobre patrimônio, o que está em pauta, o que é selecionado como
relevante e o que é (propositalmente) esquecido. Assim é também nos processos de
patrimonialização, quando há o reconhecimento da memória e da identidade de um
como patrimônio cultural brasileiro, outras memórias estão sendo negligenciadas. É
necessário refletir que, em ambos os casos, no jornalismo e no patrimônio, essas
escolhas não são arbitrárias, e sim são firmadas por relações de poder e discursos.

Por fim, a partir da fala da premiada antropóloga mexicana Cristina Amescua Chávez,
que vai ao encontro das ideias de Ulpiano Menezes, bem como de Mariana Kimie e
Simone Scifoni, segue uma provocação para pensarmos as práticas de patrimonialização
no Brasil hoje. Durante sua palestra na mesa Diversidade Cultural, Patrimônio e
Memória, do Seminário Internacional Cultura e Desenvolvimento, realizado pelo
Ministério da Cultura (MinC) e pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a
Ciência e a Cultura (UNESCO), realizado em 2015 no Rio de Janeiro, Chávez fez a
seguinte colocação: “A noção de patrimônio hoje tem que estar dentro da vida, para que
crie-se junto com a ideia de sustentabilidade, ou será algo apartado da vida, não
cumprindo sua função social, de formação de memória e cidadania” . Trata-se de um
olhar necessário para práticas patrimoniais, sobretudo para se pensar políticas públicas
de preservação e ações de educação patrimonial. Aproximar a sociedade civil das
práticas de preservação, além de contribuir para a formação de memória e cidadania, é
essencial para a construção e manutenção da identidade dos povos.

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DINIZ, Yara de Oliveira. #SOMOSTODOSIPHAN: o patrimônio cultural em evidência

nos 80 anos do Instituto. In: Anais do Simpósio Científico 2018 - ICOMOS BRASIL.
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