Ação de Formação

Plano de Marketing

Formador(a): Filipe Monteiro

Conteúdos desta Sessão

• Desenvolvimento da Estratégia de Posicionamento;

• As Principais Etapas da Definição do Posicionamento;

• Comunicação do Posicionamento da Marca;

• Gestão de Marca & Identidade Corporativa;

• Exercício Prático: Desenvolvimento do Posicionamento.

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Cronograma
Desenvolvimento do Posicionamento

Gestão de Marca & Identidade Corporativa

Break de 45 minutos

Realização do Exercício
Plano de Marketing (Definição do Posicionamento da Marca)

Encerramento
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Capítulo
Posicionamento

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Etapas do Plano de Marketing

1 2 3 4

Fase 01 Fase 02 Fase 03 Fase 04

Análise Estratégia Operações Fidelização
Identificação das Definição Estratégica de por via Marketing Operacional que Criação e Gestão de
Necessidades de Mercado e do Processo de Segmentação, envolve as Decisões ao Nível Relações Lucrativas com os
Análise da Envolvente. Targueting e Posicionamento do Marketing Mix Clientes ao longo do tempo

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Posicionamento

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Construção do Posicionamento

Etapa 1: Estudo da Concorrência e

Vantagens Competitivas da Marca

Etapa II: Definição da Estratégia de

Posicionamento e Eixos a Comunicar

Etapa III: Definição do Slogan e

Comunicação do Posicionamento

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Etapa 1: Concorrência e Vantagens

Estudar os concorrentes do segmento, listar os slogans e pontos fortes

para identificação do território que cada marca está a ocupar:

• Produto (desempenho, características, durabilidade, design);

• Serviços (entrega, consultoria, instalação, pós-venda);

• Pessoas (competências, cortesia, fiabilidade, comunicação);

• Imagem (logo/marca gráfica, instalações, embalagem);

• Prémios Internacionais.

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Etapa 2: Estratégias de Posicionamento

D F C

Diferenciação Foco Baixo-Custo

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Etapa 2: Quantas Diferenças Promover?

Ainda dentro da etapa 2, após definir uma das 3 estratégias genéricas de

Posicionamento, deverá selecionar quantos benefícios promover no slogan:

• Um só Benefício? (ex: LG “Life’s Good)

• Duplo Benefício? (ex: Volvo “Conforto e Segurança”)
• Triplo Benefício?

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Etapa 2: Quantas Diferenças Promover?

Ainda dentro da etapa 2, após definir uma das 3 estratégias genéricas de

Posicionamento, deverá selecionar quantos benefícios promover no slogan:

• Um só Benefício? (ex: LG “Life’s Good);

• Duplo Benefício? (ex: Volvo “Conforto e Segurança”);
• Triplo Benefício?

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Etapa 3: Definição do Slogan

Nesta etapa segue-se a definição do slogan que vai comunicar a promessa

central da marca. Alguns exemplos de slogans:

• “A cantar desde 1919”

• “O bom sai bem” Desafio: De quem são estes slogans?

• “Puro Prazer”

• “A vida inspira-nos”

• “Life’s good”

• “Sabe bem pagar tão pouco”

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Etapa 3: Definição do Slogan

Nesta etapa segue-se a definição do slogan que vai comunicar a promessa

central da marca. Alguns exemplos de slogans:

• “A cantar desde 1919”

• “O bom sai bem” Desafio: De quem são estes slogans?

• “Puro Prazer”

• “A vida inspira-nos”

• “Life’s good”

• “Sabe bem pagar tão pouco”

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Etapa 3: Definição do Slogan

Nesta etapa segue-se a definição do slogan que vai comunicar a promessa

central da marca. Alguns exemplos de slogans:

• “A cantar desde 1919” – Azeite Gallo

• “O bom sai bem” – Pescanova

• “Puro Prazer” – Adagio

• “A vida inspira-nos” – Millennium BCP

• “Life’s good” – LG

• “Sabe bem pagar tão pouco” – Pingo Doce

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Etapa 3: Elementos do Slogan

Como Comunicar o Posicionamento?

Economizar nas palavras, centrar no essencial
• Frase de Impacto (diz tudo);

• Curta e Facilmente memorável;

• Palavras simples para facilitar a memorização;

• Alinhado com a estratégia de posicionamento (sempre)!

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1. Gestão de Marca e
Identidade Corporativa

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Conceito de Marca

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A Importância da Marca?

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Dimensões da Marca

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Dimensões da Marca

Interpretações: Image Mix

1 Posicionamento

2
Associações
Concorrência
3 Cognitiva
Afetiva
Comportamental
Public Mix

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Estudo da Notoriedade das Marcas

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Estudo da Notoriedade das Marcas

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Caso Prático
Rebranding da UBER

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Estudo de Caso: UBER
Conceito: “Potenciamos oportunidades colocando o mundo em Movimento”
Estratégia de Posicionamento: Diferenciação
Eixos de Diferenciação: “Benefícios” >> USP (Unique Selling Proposition)
Slogan: “Door are Always Opening”

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Estudo de Caso da UBER

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Análise SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
- Líder no Segmento em vários Mercados - Gabinete de Gestão de Crise
- Marca Inovadora e Disruptiva - Elevada Dependência dos Parceiros
- Grande Cobertura de Mercado - Aplicação de Taxas Adicionais
- Parcerias Estratégicas (ex: Spotify)
- Notoriedade Internacional

Oportunidades Ameaças
- Crescimento da Economia - Aumento da Concorrência à escala global
- Crescente utilização das Apps Móveis - Incertezas na regulação (constante mudança)
- Aumento dos Investimentos Tecnológicos - Aumento dos Protestos contra UBER
- Tendência crescente de Comodidade - Escândalos que envolvem a marca UBER

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Corporate Identity

No que diz respeito à escolha da estratégia de marcas, no caso da UBER inicialmente foi
definida uma estrutura monolítica, optando-se por uma única marca (UBER). Neste momento,
seguem uma estratégia mix começaram posteriormente coexistiam submarcas como
UberEats, Uber Pro, Uber Rewards ou Uber Money, etc.

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Proposta de Valor

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Logótipo

O novo logótipo da Uber inicia este novo passo rumo à proximidade com o cliente de
modo muito mais relacional e emocional.

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Tipografia

Inspirada em fontes clássicas a nova fonte “Uber Move” foi desenvolvida para ser
legíveis em veículos em alta velocidade e em sinalização viária.

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Iconografia

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Estilo Fotográfico

Elementos visuais da marca (iconografia, cores e palavras-chave) que ajudam a

passar a mensagem e os novos valores da marca.
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Gestão de Marca
Comunicar o Posicionamento

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App Mobile

A aplicação móvel é naturalmente o principal meio de comunicação e de interação,

sendo o elemento central de toda a estratégia de marketing digital da empresa que
posteriormente é complementada por todos os outros canais.
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Website e Blog da Marca

A comunicação da marca inclui diversas iniciativas de Marketing Digital que englobaram

canais: website, blog, redes sociais, ações com influenciadores digitais, referenciação,
cupões online, parcerias estratégicas e um conjunto de ações de paid media.

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WoM (Word-of-mouth)

Numa fase inicial, a comunidade digital foi a grande impulsionador da marca,

oferecendo viagens gratuitas que eram espalhadas pela comunidade nas diferentes
redes sociais e blogs, tendo sido o motor do crescimento acelerado.

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Social Media (Redes Sociais)

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Publicidade Exterior

As campanhas de comunicação de âmbito institucional nos ditos canais tradicionais

(offline), também fazem parte dos canais de comunicação usados pela Uber para
comunicação do seu posicionamento.

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Ativação da Marca em Eventos

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Estacionário

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Ubergado!

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Bibliografia Recomendada

• Aaker, D. A. (1992). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a

Brand Name. Journal of Marketing, 56 (April), 125–134

• Kotler, P. & Armstrong, G., (2006). Principles of Marketing. Principles of

Marketing. New Jersey: Prentice Hall;

• Kotler, P., Levitt T., Keller, K, (2018). Marketing Estratégico – Harvard

Business Review. Actual. 1ª Edição;

• Lencastre, P. 2005. O Livro da Marca. Dom Quixote, 1ª Edição;

• Pimentel, M. (2007). Rebranding: como aproximar uma marca do

consumidor. Booknomics, 1ª Edição.

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Exercício
Cada formando deve continuar o seu plano de marketing, começando agora a
etapa do Posicionamento. Elabore os seguintes slides para o seu plano:

Slide 1 – Defina uma estratégia de posicionamento e selecione as vantagens

competitivas que quer promover (idealmente apenas uma).

Slide 2 – Defina um slogan para a sua marca, bem como 3 decisões de Marketing
que permitem criar na mente do consumidor o posicionamento planeado.

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Bibliografia Recomendada

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