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TELEMARKETING

Parabéns, você acaba de tomar uma grande decisão que irá refletir
em sua vida pessoal e profissional, você tomou a decisão correta e
buscou qualificação, um grande diferencial de mercado.
Ao buscar um curso de Telemarketing, o aluno estará adquirindo
conhecimentos específicos de uma área presente em várias empresas.
Esta capacitação lhe trará um leque de opções.
Durante o curso você irá conhecer um pouco da história do
Telemarketing e como ele foi introduzido no Brasil.
Irá saber a diferença e para que serve o Telemarketing Ativo e o
Telemarketing Passivo.
Aprenderá a elaborar um Script. Terá uma introdução aos Direitos do
Consumidor.
Para finalizar, uma série de exercícios de alongamento praticado em
várias empresas de Telemarketing.
O curso todo foi projetado pensando em você, tendo como principal
objetivo formar o cidadão profissional, que conquiste o seu espaço e
brilhe na constelação do sucesso.
Considerem que tudo aqui exposto depende de sua dedicação,
compromisso e força de vontade, agora entre em ação.
A Infoway deseja que você encontre seu sucesso aqui e agora!
Um abraço.

Elizabeth Kelle
Diretora.

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1. INTRODUÇÃO

O uso do telefone para fins comerciais data desde 1880, em Berlim, logo
após o aparecimento do 1° telefone criado por Alexandre Graahm Bell quando
um pasteleiro oferecia seus pastéis ao cadastro de clientes.

Na década de 50, embora sem a denominação de telemarketing, era


usada principalmente nos USA, onde diversas publicações destacavam números
de telefones para obter respostas. Aqui no Brasil, também em meados desta
década, as Páginas Amarelas possuíam uma equipe de vendedoras capacitadas
para vender anúncios de classificados através do telefone.

Telemarketing, termo inglês criado por Nadji Tehrani em 1982, designa a


promoção de vendas e serviço via telefone. Atualmente, o termo foge deste
propósito, ao abranger também a tele cobrança (cobrança via telefone),
atendimento ao consumidor e o suporte técnico. Pode-se dizer que o
telemarketing é um “atendimento telefônico comercial ou não padronizado” que
segue certos roteiros (scripts) de atendimento.

Na atualidade o telemarketing é, em empresas especializadas, praticado


em grandes ambientes denominados call centers, em português, centrais de
atendimento.

Nos anos 80 o telemarketing expandiu-se para outras áreas no Brasil, inclusive


a política, quando um consultor em marketing chamado Mauro Ferreira
introduziu-o pela primeira vez, isto aconteceu mais precisamente na campanha
para vereador e prefeito no Rio de Janeiro em 1988, isto pode ser certificado
com quem tenha acesso a Câmara do Rio de Janeiro, ou com quem tenha
participado da campanha do ex-vereador Nestor Rocha neste ano. A partir desta
data foi se desenvolvendo e hoje se tornou uma das mais poderosas armas
numa campanha política.

1.2 Telemarketing no Brasil

No Brasil, no final dos anos 80, as filiais de multinacionais, cartões de


crédito, editoras e as operadoras de telefonia incentivaram seu uso, estas
últimas com a finalidade de aumentar o tráfego de ligações.

A expansão das telecomunicações, com a privatização, o desenvolvimento da


informática, o lançamento do “Código de Defesa do Consumidor” (que protegia
os negócios feitos por telefone) e também as próprias mudanças em costumes
culturais foram fatores básicos para seu crescimento na década de 90.

Até esta época, o local onde se realizavam as operações de telemarketing era


conhecido como “centrais de telemarketing”. A introdução da tecnologia da

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informática permitiu a medição de ligações e produtividade dos operadores, a
unificação de cadastros além de agregar as diversas ações de marketing.

Surgia, no final do século, os Call Centers.

No início dos anos 2000 foi a vez da Internet chegar aos Call Centers permitindo
as empresas sua comunicação com os clientes por diversos Canais – os Contact
Center – também conhecidos como
Centrais de Relacionamento com o objetivo de cativar e fidelizar clientes.

É surpreendente o crescimento do telemarketing no Brasil. Somente nos três


últimos anos este setor alcançou 235% de crescimento, tornando-se um dos
maiores empregadores do país.

Sua expansão, conseqüentemente, oferece ao mercado uma enorme oferta de


novos empregos. Hoje as empresas brasileiras possuem em seus call centers /
contat centers tecnologia de ponta e mão-de-obra capacitada o que permite
oferecer a empresas estrangeiras seus serviços.

Esta ferramenta de marketing vem obtendo espantoso crescimento e ótimos


resultados tanto em grandes como em pequenas empresas e em todos os
setores da economia.

1.3 Vários Fatores Contribuíram para este crescimento.

• O Código de Defesa do Consumidor oferecendo credibilidade aos


serviços oferecidos por telemarketing;

• As mudanças culturais do próprio mercado;

• A forma mais rápida e econômica de contatar clientes;

• O desenvolvimento da informática e das telecomunicações;

• Aferição imediata de resultados.

Um serviço eficiente de Call Center reduz de maneira significativa a perda de


clientes e aumenta o lucro das empresas o que ocasionou o enorme surgimento
dos SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor).

2. TELEMARKETING E SUAS APLICAÇÕES.

Com o avanço tecnológico nas telecomunicações aumentou a diversidade de


aplicações da telefonia. O telemarketing teve um impulso considerável com o
início da universalização dos serviços fornecidos pelas operadoras de telefonia
fixa e móvel, tornando-se uma ferramenta “obrigatória” para o desenvolvimento
de qualquer negócio

2.1Telemarketing: o que se pode fazer


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São inúmeras as aplicações do telemarketing. Mas iremos nos ater em apenas
dois grandes grupos: o telemarketing ativo e o telemarketing passivo. No
telemarketing ativo, a empresa toma a iniciativa de contato com o público. É o
formato mais antigo, utilizado majoritariamente para vendas, embora envolva
outras aplicações.

No telemarketing receptivo é o público que entra em contato com a empresa. A


aplicação receptiva que mais se conhece é o Serviço de Atendimento ao
Consumidor (SACs), no entanto hoje em dia temos várias possibilidades
adicionais.

Em contrapartida, o perfil do operador de cada modalidade dessas é diferente.


Geralmente no telemarketing ativo é necessária muita segurança, habilidade e
capacidade de argumentação. No telemarketing receptivo, o atendente deve
ser muito gentil, paciente e ter capacidade de ouvir e interpretar as
necessidades de quem liga.

O telemarketing é ativo quando a empresa toma a


iniciativa de contato com público e receptivo quando
o público entra em contato com a empresa.

3. TELEMARKETING ATIVO

Vendas, cobrança, pesquisa de mercado e de opinião são os principais tipos


de telemarketing ativo. Normalmente, o número para o qual o operador liga tem
origem de um banco de dados onde estão listados, além de número de telefone e do
nome do assinante, diversos outros dados que permitem à empresa selecionar as
pessoas que se enquadram no perfil do público-alvo do trabalho a ser desenvolvido.

3.1 Telemarketing como vendas


Muitas pessoas acreditam que o telemarketing se limita a vendas, talvez porque
esse foi o tipo de marketing que deu origem à própria atividade. Realmente, por
muito tempo, as operações buscavam o consumidor para lhe oferecer produtos
ou serviços. Hoje isso também acontece, mas o conceito de venda agora inclui
qualidade no relacionamento com o cliente. Ligar para um cliente4 e oferecer
um produto ou serviço não é tão fácil e simples assim. As empresas sabem que,
mesmo com a recusa do consumidor em comprar ou ouvir as informações sobre
o objeto, a sua imagem está em jogo. É preciso que o operador saiba vender
sem ferir o respeito ao consumidor. É essencial no operador de telemarketing
ativo que o mesmo tenha postura de responsabilidade. Mas vamos nos ater e
nos concentrar nas possibilidades de aplicação de telemarketing como canal de
vendas.
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Quando uma empresa escolhe o telemarketing para oferecer produtos ou
serviços, faz isso por motivos específicos à sua área de atuação. Se ela
normalmente utilizava vendedores de rua, que batiam de porta em porta é
provável que sua opção pela venda através do telefone tenha se baseado nos
recursos necessários para manter um ou outro tipo de operação. Na
comparação, o operador de telemarketing sai ganhando. Afinal, vamos imaginar
o custo e o tempo necessários ao deslocamento de um vendedor externo:
• Tempo que ele precisa para efetuar uma venda;
• O número de visitas que pode fazer por dia;
• A relação entre o número de visitas e a quantidade de “negócios
fechados” ao final do mês.
Para um operador de telemarketing ainda que ele tenha a desvantagem de não
poder “olhar nos olhos” do cliente (pois presença física pode ser um grande
aumento de vendas), seu deslocamento é nenhum; o tempo de atendimento
pode ser mais curto porque o telefone exige objetividade; a quantidade de
ligações por dia pode chegar a uma centena; e, em conseqüência, sua chance
de sucesso tende a ser bem mais alta.
A velocidade do telemarketing é outra importante característica, um verdadeiro
trunfo, quando se fala em necessidade de resultados em curto prazo. Isso fica
evidente quando se deseja oferecer um determinado produto ou serviço a uma
grande quantidade de potenciais interessados. Diante dessa situação, uma
equipe de telemarketing tem condições de cobrir todo o mercado de modo
muito mais rápido e eficiente do que uma rede de lojas ou uma equipe de
vendedores externos.

3.2 Telemarketing como cobrança


Controla não só as cobranças em andamento, mas também possibilita aos
clientes a recuperação do crédito. Nessa perspectiva, o telemarketing passa
a ser um canal para renegociação da dívida, baseado na compreensão de
que, muitas vezes, atrasos no pagamento acontecem por motivos alheios à
vontade do cliente.
Na maioria das empresas, o serviço de cobrança está ligado aos
Departamentos Jurídico e de Finanças. Dentro de um conjunto de ações
planejadas por essas áreas dentro da empresa, o telemarketing integra-se a
outros instrumentos de cobrança, acionados em momentos oportunos pelos
responsáveis das áreas em questão. Tais instrumentos são notificações
extrajudiciais judiciais, envio de cartas, protestos, visitas externas, inclusão
no Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) e busca de assessoria em empresas
de informação comercial.
Sem dúvida, as ligações telefônicas tornam o processo de cobrança mais
ágil, principalmente a atualização do cadastro dos clientes inadimplentes e a
emissão de relatórios gerenciais regulares. O uso do telemarketing para a
atualização de cadastro apóia-se no interesse das duas partes de que os
dados estejam em dia para garantir o fluxo das comunicações. É importante
também que esse contato se faça de modo que – sem constrangimentos –
quem deve e não pode pagar e quem deve e quer parcelamento tenha no
telemarketing uma oportunidade especial para conversar sobre suas
dificuldades, propor soluções; enfim, negociar com a empresa via operador.
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Para exercício da função de cobrança, os operadores de telemarketing
contam com os dados do sistema da empresa sobre o histórico do cliente,
colocados à sua disposição através de programa de computador. Sabendo a
ocupação do cliente, suas dificuldades, sua pontualidade nos pagamentos,
suas peculiaridades em relação aos negócios, etc. o operador poderá
adaptar-se às circunstâncias de cada caso.

No ato da cobrança, o operador representa a empresa em um momento delicado


da relação com o cliente. Nesse contato, o operador tem a chance de transformar
a cobrança, normalmente fria e desgastante, em uma oportunidade de mostrar a
flexibilidade da empresa, propor alternativas para a solução do problema e,
acima de tudo, ouvir o cliente. O contato direto entre o operador e o cliente,
conduzido de modo adequado, pode reverter à situação: o cliente não se sente
tão pressionado probabilidade de a empresa receber os valores devidos aumenta
e o canal de comunicação entre as partes permanece aberto e com maior chance
de ser recuperado.

3.3 Pesquisa de Mercado e de Opinião via Telemarketing


Toda empresa precisa conhecer o seu mercado para poder planejar e
desenvolver as ações de marketing. Só a partir de informações confiáveis, é
possível tomar decisões acertadas. Pois é isto que justamente possibilita as
pesquisas de mercado e de opinião: produção de informações junto ao
público de acordo com a necessidade da empresa. O público pode ser novo
ou já formado, porque, através da pesquisa, a empresa identifica clientes
em potencial. Ao pesquisar, a empresa pode atender melhor seus clientes e
avaliar seus produtos e serviços.
Há inúmeras empresas especializadas em pesquisas de mercado e de
opinião. As pesquisas se subdividem em três tipos:

3.3.1.1 Pesquisa contínua – feitas sob encomenda, são repetidas


várias vezes ao ano. Com os resultados em mãos as empresas
avaliam o seu desempenho, acompanham o nível de satisfação em
relação a seus produtos e serviços e obtêm dados relativos à
lealdade de seus clientes. Pesquisas desse tipo estudam, por
exemplo, os motivos pelos quais clientes cancelam cartões de
crédito. Depois de atender o cliente através de um de serviço de
entrega de produto ou de prestação de informações, algumas
empresas pesquisam.
3.3.1.2 Pesquisas internas – feitas dentro das próprias empresas
para levantamento do seu clima organizacional e do seu processo
de atendimento ao cliente.
3.3.1.3 Pesquisa personalizada Ad Hoc – realizada sob medida
para empresas ou instituições interessadas em analisar aspectos de
seus produtos e serviços. Essas pesquisas feitas uma única vez ou a
longos intervalos, podem ser quantitativa e ou/qualitativas. O

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método qualitativo é o da discussão em grupo ou entrevistas em
profundidade. (O método quantitativo pode ser feito através da
aplicação pessoal de questionário através de mala-direta ou de
internet); e, finalmente, através de entrevistas telefônicas.
Pela descrição dos tipos de pesquisa, percebemos que o telemarketing
pode ser um importante instrumento em estudos quantitativos e qualitativos. As
pesquisas feitas por telefone tema vantagem de serem rápidas – os dados são
registrados e colocados em tabelas instantaneamente. Apesar de terem custos
menores e conseguirem alcançar públicos de difícil acesso, pesquisas
telefônicas trabalham necessariamente com questionários bem curtos e
recebem número de recusas.
Outra limitação de pesquisas por telefone é o fato de o universo de
entrevistados estar restrito àqueles que possuem aparelhos, o que, em alguns
casos, pode representar um desvio da amostra, concentrando-a em um público
com poder aquisitivo mais elevado do que a média da população.
A pesquisa por telefone utiliza um sistema de discagem que deve ser
desenvolvido de acordo com a necessidade da empresa e a natureza do
negócio. Em geral, um dos recursos é o sorteio aleatório de números de
telefones.

No ato da cobrança, o operador representa a empresa em um momento delicado da relação


com o cliente. Nesse contato, o operador tem a chance de transformar a cobrança,
normalmente fria e desgastante, em uma oportunidade de mostrar a flexibilidade da
empresa, propor alternativas para a solução do problema e, acima de tudo, ouvir o cliente.
O contato direto entre o operador e o cliente, conduzido de modo adequado, pode reverter
à situação: o cliente não se sente tão pressionado, a probabilidade de a empresa receber os
valores devidos aumenta e o canal de comunicação entre as partes permanece aberto e
com maior chance de ser recuperado para novas transações.

A PRÉ – VENDA A PÓS – VENDA

O principal objetivo da pré-venda é Também chamada de fidelização do cliente,


preparar o cliente em potencial para a a pós-venda consiste nas ligações efetuadas
ação de venda propriamente dita. A após o fechamento do processo de vendas.
tarefa mais comum é o do agendamento Em geral, o atendente liga para dar as boas-
de visitas. Esse tipo de serviço é muito vindas ao novo cliente, para perguntar se
utilizado nos casos em que o produto ou tudo saiu bem, se o prazo de entrega foi
serviço é complexo ou apresenta cumprido, se ele está satisfeito com a
diversas opções de escolha, dificultando aquisição.
a venda por telefone. Alguns exemplos: A operação pós-venda, no entanto, não se
vendas de planos de saúde e de seguros, limita a isso. As ligações também são feitas
abertura de contas bancárias (é muito todas as vezes que há promoção especial ou
comum, atualmente, os bancos ligarem quando chegam produtos novos; enfim, em

4. TELEMARKETING RECEPTIVO

A empresa que trabalha com telemarketing receptivo precisa se preparar para


atender adequadamente o número de ligações esperado. Para isso, é necessário se
estruturar não só em termos de número de operadores e PAs (Posições de
Atendimento), mas também criando um suporte técnico para que o cliente não fique
horas na linha esperando a vez de ser atendido. Afinal, se o cliente perder a paciência
e desistir da ligação, passará a desconfiar da propaganda que a empresa fez sobre o
seu serviço de atendimento de reclamações, sugestões, pedidos de entrega etc.

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O telemarketing receptivo tornou-se um cartão de visitas para as empresas. Sua
eficiência demonstra a autenticidade de slogans como “uma empresa a serviço de
cliente”; a competência do seu atendimento atesta realmente a opção pelos princípios
do marketing de relacionamento. Vejamos as formas como as operações receptivas são
praticadas. Não por ordem de aparecimento na história do telemarketing, mas pela
importância que assumiu nas relações entre empresa e público, está a organização do
SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor. Depois disso, podemos ainda destacar
as vendas no receptivo e o suporte técnico (também chamado de Help Desk).

4.1 A importância dos SACs.

O serviço de Atendimento ao Consumidor foi uma ferramenta que ganhou impulso


após a criação do Código de Defesa do Consumidor, em 1991. É importante termos
claro que o consumidor, respaldado pelos diversos artigos que defendem os seus
direitos, ampliou a sua capacidade de diálogo com as empresas. Desse modo, a voz do
consumidor se fez ouvir. Desde que o CDC foi aprovado, os telefones das empresas não
pararam mais de tocar. Atualmente, é raro encontrar um produto que não traga na
embalagem o número do SAC – 0800 0300 ou 4000 -, para que os consumidores façam
reclamações ou sugestões e esclareçam suas dúvidas. As empresas do setor de
alimentação, conscientes da importância dos serviços de atendimento telefônico, foram
às pioneiras no fornecimento de telefones gratuitos para uso dos seus consumidores
finais, antecipando-se em muitos anos ao Código de Defesa do Consumidor (1991).

A empresa que tem um SAC atuante percebe que esse serviço além de ser útil ao
consumidor, é ainda mais útil para a própria empresa, que passa a ter – de forma
rápida e direta – condição de medir sua atuação no mercado, acompanhar a
desempenho de seus produtos ou sérvios e identificar oportunidades de novos
lançamentos. A empresa ainda ganha agilidade e percepção do mercado aperfeiçoa o
desenvolvimento de produtos, melhora seu processo de comunicação e sua
propaganda, ganha qualidade no planejamento estratégico e no processo de decisão
das questões relativas a marketing.

Segundo Cristiane Malfatti, gerente de Relações Públicas da Refinações de Milho Brasil


o contato direto com o consumidor é uma chance de falar com quem realmente sabe
como o produto deve ser. A empresa, quem detém as marcas Hellmann’s, Maisena,
Cremogema, Caldos Knorr e Karo, utiliza as ligações espontâneas dos clientes para
sondar as necessidades de mercado e lançar produtos com mais chance de atingir os
desejos do público.

Muita gente, por exemplo, procurava um produto que desse mais sabor aos pratos
ensopados à base de peixe e frutos do mar. Daí surgiu à idéia de lançar o caldo de
peixe com leite de coco, um sucesso de vendas que aumentou em 3% a participação
da marca Knorr no mercado de caldos do país.

Outro caso de produtos gerados a partir de ligações para Centrais de Atendimento é a


linha infantil “Clubinho”, da Sadia, constituída de mini salsichas e nuggets em formato
de bichinhos. A idéia surgiu de solicitações tanto de mães preocupadas em motivar

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seus filhos a se alimentar quanto das próprias crianças, que também ligavam para a
empresa.

4.2 Vendas no Telemarketing Receptivo.

A recepção de chamadas geradas por anúncios de vendas publicados em jornais,


revistas, rádio, televisão, cartazes, etc é o que conhecemos como venda receptiva.
Quando o telespectador, estimulado pela publicidade inserida nos intervalos da novela,
liga para a gravadora X a fim de comprar uma coleção de sucessos de determinado
cantor, está praticando vendas que contam, muitas vezes, com poderosas Centrais de
Atendimento, pois a resposta à demanda tem de ser pronta para evitar desistências.
Além de receber pedidos, cabe a essas Centrais de Atendimento confirmar ou informar
o preço da mercadoria ou serviço, o prazo de entrega, condições de pagamento e ainda
despesas extras, como fretes, impostos, etc.

As vendas pelo telemarketing receptivo realizam-se, geralmente, através do 0300.


A ligação é feita para um número telefônico único e o custo da ligação fica por conta do
cliente, que paga por ela uma tarifa fixa e não de acordo com a quantidade de pulsos –
como ocorre com as demais.

Com o 0300, o serviço ganha em capacidade de acesso e com um custo mais baixo
para a empresa. O tempo de espera para o atendimento, por parte do cliente, também
é reduzido, uma vez que o número de ligações fica restrito somente aquele realmente
interessado.

Na venda receptiva, a integração do telemarketing com outras ferramentas de


marketing da empresa é bem intensa. Afinal, o sucesso desse tipo de venda está
diretamente ligado ao número de chamadas que recebe e esse tipo total depende da
divulgação do produto, realizada pelas outras áreas de marketing.

QUANDO USAR O 0300 E 0800

Na opinião de Alexandre Stigert, gerente de Marketing de Relacionamento da


Souza Cruz, o serviço 0300 justifica-se, porque muita gente telefona às empresas
por livre e espontânea vontade e, “nesse caso, deve pagar a tarifa telefônica”. Se
esse ônus ficasse a cargo da empresa, muitas delas poderiam até falir, porque o
número de chamadas chega a milhares todo mês.

Mas ele concorda que “há empresas que cometem abusos, justamente para
baratearem seus custos: seja qual for à natureza do telefonema, elas cobram. Para
tudo, usam o 0300. E não é justo que alguém pague para reclamar do defeito de
um produto recentemente adquirido! Essa despesa cabe à empresa. Quando o
consumidor está no seu direito, ele deve discar o 0800. Ambos os serviços são
excelentes recursos de vendas e de comunicação.”

Maria Cristina Cavalcanti, gerente de Telemarketing da Shoptime, concorda. Para


ela, o 0300 foi um alívio. “Nosso negócio é vendas, principalmente. E era grande o
número de trotes que a gente recebia, porque funcionávamos apenas com o 0800,
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Levandoque
você aoserviço
é um futuro!
gratuito para quem liga. Agora, quem quer comprar algum de
nossos itens disca 0300 e reservamos o 0800 para as operações pós-venda,”
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4.3 Suporte e Assistência Técnica

Prestar assistência ao consumidor é ponto de honra para qualquer empresa.


Trata-se, em geral, de um compromisso pós-venda e que justo por isso, tem
importância única: ao satisfazer plenamente a necessidade do cliente, a empresa
mostra o quanto leva a sério a relação entre as duas partes, mostra que tem palavra,
senso de compromisso. Isso é de grande valia para a continuidade dos negócios,
porque a confiança cativa o consumidor, que, sempre que precisar buscará a empresa
que tão bem o atendeu.

Uma situação bem atual de funcionamento de telemarketing receptivo em suporte


é o que acontece na internet. O internauta inexperiente tenta acessar determinada
página na internet e não consegue ou está com algum problema de acesso a seus
emails. Resolve, então, pedir ajuda Help Desk – o suporte de seu provedor. Essa é uma
das operações que mais exige do operador de telemarketing, pois geralmente o
atendente está lidando com uma pessoa que não sabe quase nada de informática e
tem que fazer com que ela atinja seu objetivo, orientando-a de longe. Portanto, tem
que usa de muita paciência e gentileza, além de passar segurança e tranqüilidade para
o cliente.

É preciso lembrar que, na maioria dos casos, o profissional de suporte técnico


deve ser um especialista, conhecer todos os procedimentos técnicos para poder ajudar
o cliente no que for preciso – dentro da sua especialidade, naturalmente.

O suporte e a assistência técnica não funcionam somente para a área de


informática. Muitas indústrias de material tecnológico e de automóveis mantêm um
atendimento de apoio aos seus clientes. A assistência técnica inclui o fornecimento de
informações sobre a montagem, utilização e manuseio de produtos e serviços,
informações sobre postos de assistência técnica autorizada etc. No segmento de
serviços, também é comum encontrar eficientes setores de suporte técnico, como no
de telecomunicações e no setor bancário, devido à crescente gama de informações
com que os seus clientes têm de lidar.

Como cada canal institucional, o telemarketing de suporte pode divulgar, por


telefone, informações sobre campanhas de saúde, como as de vacinação em situações
de risco, mudanças no sistema de telefonia etc.

O que é HELP DESK


O termo em inglês pode ser substituído por “suporte técnico”. A palavra “desk” reforça o fato de
que a ajuda se fará sem o envio de um técnico ao local. O atendente estará em sua mesa de
trabalho, com seu mono fone e diante do computador, através dos quais poderá ter acesso às
dúvidas mais freqüentes dos consumidores. As respostas e as informações técnicas permitirão ao
usuário solucionar os problemas ele mesmo, seguindo as instruções do atendente. O perfil do
operador do help desk é diferenciado; seu treinamento será mais intenso em termos de domínio do
produto e, em alguns casos, sua formação também terá de ser especializada.

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5. PASSOS PARA ELABORAR UM SCRIPT EM TELEMARKETING

Ao ligar para uma empresa e ser atendido sempre da mesma forma, é comum as
pessoas se perguntarem se estão realmente falando com um ser humano. O que era
para ser padronizado, bonito e bem organizado, torna-se insuportável quando o tele-
operador segue o roteiro à risca.

Os scripts podem engessar o atendimento e causar má impressão nos clientes. No


entanto, quando criado de forma dinâmica e flexível, pode manter a mínima
padronização necessária e ser agradável ao cliente.

5.1 Como redigir o direcionamento para os atendentes?

O script é um roteiro que serve como base para a comunicação com o cliente. Ele pode
ser bastante útil quando se pretende padronizar um a operação. Existem duas
maneiras para redigir um roteiro:

 Aberto – Contém somente alguns passos principais a serem seguidos,


deixando a condução da ligação por conta das habilidades do tele-
operador.

 Fechado – Contém todos os passos a serem seguidos durante a ligação.


Nesse caso, o tele-operador deve segui-lo rigorosamente.

5.2 Sete passos para elaborar um Script

 Para redigir um roteiro é importante monitorar as ligações realizadas pela sua


equipe – Ouça ligações gravadas para entender como cada cliente reage ao uso do
script. Identifique os pontos falhos. Determine as partes que necessitam de
aperfeiçoamento na argumentação. Verifique o TMA (Tempo Médio de Atendimento)
que o seu tele-operador leva para realizar um contato.

 Reúna todo o material e divida a ligação em etapas – Abordagem, apresentação,


mensagem, explanação, argumentação, objeções e finalização.

 Nunca escreva um script sozinho – Solicite a contribuição de outros membros da


equipe, para homogeneização da linguagem.

 Pesquise novas palavras, frases e outras formas de expressão da linguagem – O


tele-operador pode escolher aquela que melhor se adaptar, lembrando de manter a
interpretação correta e adequada ao objetivo do contato. Ex: “Senhor, faremos a
localização de seu pedido.” (frase original); “Senhor, rastrearemos seu pedido”;
“Senhor, vou localizar seu pedido”.

 Ofereça e participe de treinamento aos tele-operadores – Nunca os treine para


seguir o script à risca, e sim para falar com entusiasmo e energia. Por meio da
simulação é possível conseguir bons resultados.

 Autonomia para o tele-operador – Permita ao tele-operador condições de prestar


um atendimento personalizado, sem tempo restrito, punições ou críticas. Com mais
liberdade, ele passará a se relacionar com o cliente e não simplesmente a atendê-lo.

 Faça testes – Realize uma ligação, corrija o que for necessário e reescreva o
roteiro.
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5.3 Técnicas de Abordagem

O dia só está começando e você já é surpreendido por uma ligação para oferecer
uma ótima oportunidade de compra. Posso apostar que você já teve vontade ou já
reagiu de forma grosseira e sem paciência em situações como essa.

Mas antes que você crie resistência ao telemarketing ativo, é importante


entender que essa atividade tem sido fundamental para o crescimento da economia
do país, gerando 60 mil novos empregos por ano. Porém, mesmo com números tão
animadores, ainda existem empresas sem o devido profissionalismo e
responsabilidade que o setor exige. As organizações que se preocupam em
desenvolver um trabalho de qualidade devem adotar as seguintes ações:

5.3.1 Conheça o Código de Ética do Programa de Auto-regulamentação do


Setor de Relacionamento com Clientes e Consumidores – esse código
foi desenvolvido por iniciativa de três entidades, a Associação Brasileira de
Marketing Direto (ABEMD), a Associação Brasileira das Relações Empresa
Cliente (ABRAREC) e a Associação Brasileira de Telemarketing (ABT). O
objetivo é a auto-regulamentação do setor para aprimorar o atendimento aos
clientes e aos consumidores, em conformidade com a legislação vigente e o
Código de Defesa do Consumidor. Você pode ter acesso a esse código nos
sites das entidades citadas acima.

5.3.2 Identifique o cliente-alvo previamente – não pratique ligações para


números telefônicos aleatórios ou seqüenciais. As chamadas devem ser
direcionadas aos prospects dos seus produtos e serviços.

5.3.3 Saiba abordar o cliente – Sempre que o operador ligar deve identificar-se,
dizendo o seu nome e a empresa que representa e dizer qual é o objetivo da
ligação.

5.3.4 Tome cuidado com os scripts – é comum o cliente ficar incomodado com
uma abordagem robotizada, na qual ele percebe que o roteiro da ligação foi
decorado pelo operador. Os scripts funcionam, desde que utilizados como
uma ferramenta de orientação para informar, explorar necessidades e
oferecer benefícios. Ele deve ser interpretado pelo operador com
naturalidade, espontaneidade e com vida nas palavras contidas na
mensagem transmitida.

5.3.5 Respeite a privacidade do cliente – é considerada uma boa prática o


“marketing da permissão”, ou seja, perguntar para o cliente se ele pode
atender naquele momento. Caso ele manifeste desinteresse em prosseguir
com o contato, sua vontade deve ser respeitada.

5.3.6 Respeite os horários para os contatos ativos – as ligações deverão ser


feitas de segunda a sexta-feira das 9h às 21h e, aos sábados, das 10h às 16h.
Não são admitidas ligações em feriados e aos domingos.

Procure, investigue, faça parcerias com profissionais especializados e entidades


relacionadas à área. Lembre-se: o sucesso não é uma questão de oportunidade,
mas sim de escolha. Portanto, se você fez a sua mãos, à obra, pois é preciso buscar
incessantemente as melhores práticas do mercado!

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5.4 Se relacione mais com seu cliente

Que telemarketing não perdeu completamente a “linha” quando um cliente lhe


fez uma pergunta totalmente inesperada? Por exemplo: “Faz calor aí?” O script vai
todo por terra. Até você retornar de onde parou há certo tempo, e tempo parado é
negociação perdida.

Chega de impessoalidade, chega de “o Senhor pode isso”?”“ O Senhor quer


aquilo?”“. Quem nunca ficou com raiva dos atendimentos de empresas de cartões
de crédito que atire a primeira pedra. Vivemos em tempos que os clientes querem
sentir-se mais humanos e, para isso, têm de ser tratados como tal. A não utilização
dos scripts e um melhor treinamento são as melhores soluções para que um
telemarketing dê certo.

Veja abaixo um depoimento de um operador de telemarketing:

“Faço parte de um telemarketing que dá certo, trabalho em um laboratório de


medicamentos no interior do Paraná, no qual nós do telemarketing nos
comportamos como verdadeiros representantes comerciais. Temos carteiras com
mais de 130 clientes ativos, muitos deles fiéis às televendas.

O bom atendimento é tudo, nada de aperte isso ou aquilo, tudo é prático e rápido.
Os clientes ligam até mesmo para conversar, fazer uma consultoria, ver se algo é
viável e abrir novas negociações. Enfim, muito de nós temos amigos do outro lado
da linha e, quando o cliente se torna um amigo, a relação de ambos melhora muito,
pois a empatia aumenta e, assim, existem vantagens para todos os lados.

Isso até me lembra um fato que aconteceu há alguns meses: um consumidor final
ligou dizendo-me que não havia encontrado um medicamento nosso em nenhuma
das farmácias de Belo Horizonte – MG. Verifiquei e vi que realmente nenhum cliente
daquela cidade tinha o medicamento. Liguei para um cliente da minha carteira que
atuava lá e mediei à negociação entre o cliente e o consumidor final. Resultado fiz
uma venda para um cliente e esse já o revendeu ao consumidor final.

E, desde então, o cliente aumentou os pedidos e sempre me agradece pela


preferência em procurá-lo. “São exemplos como esse que podemos tirar a essência
de um bom relacionamento com nossos clientes, que podem nos render muitas
vendas extras”.

6. CONDUTA ÉTICA

6.1 Informação imediata

Em todos os contatos de telemarketing o operador deve informar em nome de


quem está sendo feito o contato e o seu objetivo. Ninguém deve fazer ofertas ou
solicitações mascaradas sob forma de pesquisas ou concursos promocionais quando a
intenção real é vender produtos ou serviços ou ainda obter, doações.

Todas as ofertas devem ser claras, honestas e completas de forma que o cliente
saiba a natureza exata do que está sendo oferecido e o compromisso envolvido na
realização de um pedido. Antes de fazer a oferta, as empresas envolvidas devem estar
preparadas para comprovar quaisquer vantagens alegadas ou ofertas feitas.

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Nunca devem ser usadas quaisquer informações que sejam falsas, enganosas,
ilusórias ou depreciativas de produtos concorrentes.

Todos os documentos que confirmem as transações negociadas via telefone


devem conter indicações que permitam ao consumidor contatar a empresa responsável
para obter informações adicionais, fazer reclamações ou mesmo devolver o produto
comprado.

A divulgação de um número de telefone para atendimento receptivo obriga à


implantação de uma infra-estrutura mínima que permita dar atendimento a demanda
estimulada.

7. CONDIÇÃO DA VENDA

Antes de obter o compromisso de compra do cliente, a empresa de


telemarketing deve informar o preço total do produto ou serviço, o prazo previsto para
entrega, as condições de pagamento ou planos de pagamento e a existência de
quaisquer despesas extras, tais como, fretes, impostos e manipulação de pedidos, não
camuflando custos com o propósito de facilitar vendas.

7.1 Horários de chamada ao cliente – no caso de ligações para domicílios


particulares, as empresas de telemarketing nunca deverão fazer contato antes das 8
horas e depois das 21 horas, salvo acordo prévio.

7.2 Uso do equipamento automático – nenhuma empresa de telemarketing deve


realizar vendas por telefone utilizando equipamento de discagem automática, a menos
que o telefone libere imediatamente a linha quando o cliente desligar. Todas as
mensagens gravadas transmitidas sem o tele operador devem ter um aviso inicial
gravado alertando tratar-se de uma gravação e possibilitando ao cliente desligar.

7.3 Gravação de conversas – executando-se os casos de treinamento de operadoras,


a gravação de conversas telefônicas deve ser conduzida somente com o consentimento
do interlocutor que, não estando de acordo poderá exigir que a conversa seja apagada.

7.4 Eliminação de nomes – sempre que solicitadas, as empresas de telemarketing


devem remover de suas listas o nome de pessoas que não desejem figurar nelas.

7.5 Menores – as empresas de telemarketing jamais farão ofertas de vendas, seja de


produtos ou de serviços, através de telemarketing ativo às crianças ou menores de
idade.

7.6 Compromissos de entrega – as empresas que se utilizam do telemarketing para


venda de seus produtos devem estar em condições de despachá-los em prazo
previamente estabelecidos quando estes forem pagos antecipadamente, devendo
obrigatoriamente informar o prazo de entrega do produto. Se este prazo não for
cumprido, deverá ser assegurada a possibilidade de não recebimento ou da devolução
da mercadoria por parte do consumidor.

7.7 Obediências às condições de venda – todas as condições e vantagens


anunciadas pelo telefone para efetuar a venda de qualquer produto deve ser
rigorosamente respeitadas no que tange a preços, validades, formas e condições de
pagamentos, prazos e garantias.

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7.8 Finalidades – estão previstas as seguintes penalidades para as empresas
associadas à ABT que descumprirem o presente Código de Ética: Advertência por
escrito, afastamento temporário e exclusão do quadro associativo.

8. CÓDIGO DO CONSUMIDOR

8.1 O que é o Código?

Uma lei de ordem pública que estabelece direito e atribuições de consumidores e


fornecedores para evitar que os consumidores sofram qualquer tipo de prejuízo.

Consumidores podem ser uma ou mais pessoas ou empresas quem compram ou


utilizam produtos ou serviços.

Fornecedores são empresas ou pessoas que produzem, montam, criam, constroem,


transformam ou vendem, exportam ou distribuem produtos ou serviços.

8.2 Direitos Básicos do Consumidor

• A proteção da vida, saúde e segurança contra riscos provocados por práticas


no fornecimento de produtos ou serviços considerados perigosos ou nocivos;

• A educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços;

• As informações corretas e claras sobre os diferentes produtos e serviços


quanto a:

 Quantidade;

 Qualidade;

 Características;

 Composição;

 Preço;

 Riscos do produto ou serviço.

8.3 A proteção contra

• A publicidade abusiva ou enganosa, métodos comercias coercivos ou


desleais, cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento dos produtos ou
serviços;

• As modificações das cláusulas contratuais que estabelecem prestações


desproporcionais, revisão das cláusulas em razão de fatos que as tenham
tornado excessivamente onerosas;

• A efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais, individuais ou


coletivos;

• O acesso aos órgãos judiciários e administrativos para que sejam sanados ou


reparados por danos patrimoniais ou morais, individuais ou coletivos e que
lhe seja assegurada a proteção jurídica e técnica aos necessitados;
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• A facilidade de defesa de seus clientes, inclusive a inversão do ônus da prova
a seu favor, no processo civil;

• A adequação e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.

8.4 Ofertas – Promoções – Liquidações

O produto ou serviço em oferta deverá ser apresentado ao consumidor em língua


portuguesa, ressaltando todas as características.

A oferta à venda por telefone ou reembolso postal deverá conter:

• Nome e endereço do fabricante na embalagem;

• Publicidade em todos os impressos utilizados na transação comercial.

Caso tenha havido contrato para obtenção do produto ou serviço em oferta, e


se a oferta não cumpre integralmente o que foi apresentado como oferta, o consumidor
poderá pedir rescisão do contrato.
Os produtos são impróprios ao uso e consumo, quando estiverem:
• Com prazo de validade vencido;
• Deteriorado;
• Adulterado;
• Avariado;
• Falsificado;
• Corrompido;
• Fraudado.
8.5 Prazos para reclamações
Até 30 dias para produtos ou serviços não duráveis.
Até 90 dias para produtos ou serviços duráveis.

8.6 Proteção da vida e da saúde


Os produtos perigosos a vida e a saúde deverão trazer todas as informações
necessárias sobre sua composição, seu uso e os cuidados que exigem.
Caso o fornecedor só tenha conhecimento do perigo de um produto quando já
estiver em circulação no mercado, deverá comunicar imediatamente as autoridades
competentes e aos consumidores através de rádio, televisão, jornal, mediante
anúncios publicitários.
A informação é o melhor sistema de ter consumidor sensível e exigente.
A União, o Estado e os Municípios têm obrigação de informar aos consumidores
sempre que tiverem conhecimento de algum produto ou serviço que possa por em
risco ou perigo a sua vida ou saúde.
8.7 Produto com defeito
Responsabilidade pelo dano:
• O fabricante;
• O produtor;
• O construtor;
• O importador.
Aquele que pagar o prejuízo ao consumidor terá o direito de também receber dos
demais responsáveis pelo dano nos produtos apresentados a venda.
Não sendo o vício sanado dentro de 30 dias, o consumidor pode:
• Pedir para substituir o produto;
• Pedir o dinheiro de volta, corrigido;

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• Pedir o abatimento proporcional ao preço.
As partes poderão ainda convencionar a redução ou ampliação do prazo
estabelecido, não podendo, no entanto ser este prazo nem inferior a sete, nem
superior a cento e oitenta dias.
Não havendo o produto igual para a troca, o consumidor poderá optar pela
substituição de outro de espécie, marca ou modelo diversos, mediante
complementação ou restituição de eventual diferença de preço.
8.8 Cobrança de dívida
O consumidor jamais poderá ser exposto a ridículo por dever a alguém, ou sofrer
qualquer tipo de ameaça ou vergonha em público.
Se o consumidor pagou a mais do que devia, terá direito a repetir o crédito igual ao
dobro do que pagou em excesso, mais a correção monetária e juros legais, salvo se
o engano foi justificado pela pessoa ou empresa.

8.9 Banco de dados e cadastro de consumidor


O direito do consumidor é para que ele tenha acesso às informações arquivadas
sobre ele em:
• Cadastro;
• Fichas;
• Registros.
Todas as informações arquivadas deverão ser claras, verdadeiras, escritas em
linguagem de fácil compreensão e não conter informações negativas referentes a
período superior a 5 anos.
Sistema de proteção ao crédito não poderá fornecer informações negativas sobre o
consumidor quando este já houver liquidado o débito junto a fornecedores.
8.10 Contratos
A redação dos contratos deverá ser rigorosamente clara, para facilitar a
compreensão do seu sentido e alcance pelo consumidor.

8.11 Termo de garantia


O termo de garantia deverá ser totalmente preenchido e conter:
• O prazo;
• Endereço para assistência técnica;
• O que compete ao consumidor pagar.
Atenção: O consumidor deverá exigir o manual de instruções do produto que comprou,
as informações devem ser claras e com as instruções necessárias.

8.12 Prazo para desistência


Até sete dias após a assinatura do contrato especialmente se este foi firmado:
• Fora do estabelecimento comercial;
• Por telefone;
• Em domicílio;
• Os valores pagos deverão ser devolvidos devidamente corrigidos.
8.13 Normas de defesa do consumidor. Sanções:
• Multas;
• Apreensão do registro;
• Inutilização do registro;
• Cassação do registro do produto;
• Proibição de fabricação do produto;
• Suspensão de fornecimento de produto ou serviço;
• Revogação de concessão ou permissão de uso;
• Cassação de licença do estabelecimento ou atividades;
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• Interdição total ou parcial do estabelecimento ou atividade;
• Intervenção administrativa;
• Imposição de contrapropaganda.

8.14 Estas sanções serão aplicadas pela autoridade administrativa. Crime


contra as relações de consumo:
• Omitir dizeres ou sinais de informações de que o produto é nocivo;
• Deixar de alertar os consumidores mediante recomendação ostensiva sobre
perigo de serviço prestado;
• Não retirar do mercado os produtos por determinação se estes são nocivos ou
perigosos;
• Executar serviços de alto perigo, contrariando determinação autoridades
competentes;
• Fazer afirmações falsas, enganosas ou omitir informações sobre:
〉 Natureza;
〉 Características;
〉 Qualidade;
〉 Segurança;
〉 Durabilidade;
〉 Quantidade;
〉 Preço ou garantia de produtos e serviços.
• Fazer publicidade sabendo ser enganosa ou abusiva;
• Promover publicidade com o intuito de induzir o consumidor a se comportar
de maneira prejudicial a sua saúde e segurança;
• Empregar na reparação de produtos, peças ou componentes de reposição
usados, sem a devida autorização do consumidor
• Utilizar na cobrança de dívidas;
〉 Ameaças;
〉 Coação;
〉 Constrangimento físico ou moral;
〉 Afirmações falsas, incorretas ou enganosas;
〉 Expor o consumidor a ridículo ou interferir no seu descanso ou laser.

EXERCÍCIOS DE ALONGAMENTO.

Posturas corretas

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Para começar o dia: dê uma boa espreguiçada ainda na
cama, para alongar naturalmente o corpo e tornar os
músculos mais flexíveis.

Sempre que estiver de pé: afaste um pouco as


pernas na largura dos quadris ou dos ombros,
dividindo o peso nas duas pernas para manter o
equilíbrio e flexionando um pouco os joelhos.

Sempre que estiver sentando: mantenha a coluna reta


sentando sobre os ísquios e ajustando o tronco ao encosto
da cadeira. Os pés devem ficar ligeiramente afastados e
apoiados no chão; as pernas devem ficar num ângulo de 90
graus.

Sempre que estiver trabalhando mantenha a coluna reta


sentando sobre os ísquios e ajustando o tronco ao encosto da
cadeira. Os pés devem ficar ligeiramente afastados e apoiados
no chão num apoio apropriado. O ângulo entre as costas e as
pernas, e entre os braços e antebraços deve ser de 90°. Veja
no desenho o apoio dos antebraços e a altura de vista em
relação ao desenho (deve estar na altura da primeira linha da
tela).

Alongamentos em pé ou sentado

Pescoço

Penda o pescoço para o lado direito, como se fosse encostar a


orelha no ombro. Coloque a mão direita sobre a cabeça sem
forçar, apenas dando um peso a mais. Conte até 20 e volte
devagar. Faça esse movimento do lado esquerdo também.

Deixe a cabeça pender para frente. Coloque as


duas mãos cruzadas próximas à cabeça, ajudando
o movimento com cuidado. Conte até 20 e volte
devagar. 19
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Ombros

Eleve os ombros como se fossem tocar as


orelhas e solte-os devagar. Inspire quando
subir os ombros e expire quando deixá-los
descer. Repita o movimento três vezes.

Faça a rotação dos ombro para frente. Podem ser os


dois ombros ao mesmo tempo ou um de cada vez.
Repita o movimento três vezes. Depois faça a rotação
dos ombros para trás também três vezes.

Com a mão esquerda, apalpe o músculo que fica entre o ombro


direito e o pescoço. Dê pequenos beliscões e, em seguida,
aperte-o com a palma da mão e as pontas dos dedos. Sinta a
região; quanto mais dolorido, mais tenso o músculo está. Repita
a massagem três vezes de cada lado.

Mãos e Braços

Faça lentamente movimentos rotatórios com as mãos,


para dentro e para fora, três vezes em cada direção.

Estique o braço direito para frente na altura do ombro com a


palma da mão virada para frente e os dedos para baixo.
Apóie a mão esquerda nos dedos da mão direita e force-os
20
para trás, inclusive o polegar. Cuidado para não elevar o
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ombro. Conte até 20 e relaxe. Faça o mesmo com a outra
mão.
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Estique o braço direito para frente na altura do


ombro agora com o dorso da mão virado para
frente e os dedos para baixo. Apóie a mão
esquerda nos dedos da mão direita e force-os para
trás, inclusive o polegar. Cuidado para não elevar o
ombro. Conte até 20 e relaxe. Faça o mesmo com
a outra mão.

Alongamento em pé

Tronco

Mantenha as pernas paralelas na direção dos


ombros, flexione levemente os joelhos e
mantenha os quadris encaixados. Deixe os
braços relaxados e faça o tronco pender para
um lado, mantendo o quadril virado para
frente. Conte até 10 e volte devagar. Repita o
movimento do outro lado.

Mantenha as pernas paralelas na direção dos


ombros, flexione os joelhos e mantenha os
quadris encaixados. Encoste o queixo no peito e
enrole o tronco, mantendo os joelhos flexionados,
relaxando pescoço e braços. Fique lá embaixo
contando até 20. Volte lentamente. A cabeça é a
última a se levantar. Caso tenha tonturas, não
faça mais esse exercício.

Pernas

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Apóie-se na perna direita e dobre a perna esquerda (equilibre-


se segurando em algum móvel). Segure o pé direito com a
mão direita, cuidando para manter a coluna ereta e as pernas
unidas, joelho com joelho. Conte até 20 e relaxe. Faça o
mesmo do outro lado.

Apóie uma perna na frente da outra. Dobre o


joelho da perna da frente e estique a de trás
(sem deixar o pé sair do chão). Incline o tronco
um pouco para frente. Conte até 20 e volte
devagar. Faça o mesmo com a outra perna.

Pés

Mantenha as pernas paralelas na direção dos ombros.


Flexione levemente os joelhos e mantenha os quadris
encaixados. Coloque as mãos na cintura e apóie-se na perna
direita. Levante um pouco a outra perna e faça lentamente a
rotação do pé para a direita três vezes (fazendo um grande
círculo) e depois três vezes para a esquerda. Apóie-se na
perna esquerda e repita o exercício do outro lado.

Mantenha as pernas paralelas na direção dos ombros,


flexione levemente os joelhos e mantenha os quadris
encaixados. Coloque as mãos na cintura e apóie-se na
perna direita. Levante um pouco a outra perna e force
a ponta do pé para frente, alongando bem. Fique
durante 20 segundos nessa posição e depois puxe o pé
para trás por mais 20 segundos. Relaxe. Apóie-se na
perna esquerda e repita o exercício do outro lado.

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