Telemarketing

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TELEMARKETING
Telemarketing é toda e qualquer atividade desenvolvida através de sistemas de telemática e
múltiplas mídias, objetivando ações padronizadas e contínuas de marketing.
Bob Stone:
“O Telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de tele-
comunicações e processamento de dados com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar
o mix das comunicações de marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes. O Tele-
marketing desenvolve a interação personalizada com clientes enquanto, simultaneamente, tenta fa-
zer face às necessidades dos clientes, e melhorar a eficiência de custos.”
Roberto Pessoa Madruga define esta ferramenta como: “Telemarketing, a empresa na casa
do Cliente.”
Histórico do Telemarketing
1880 Quatro anos depois da invenção do telefone, um pasteleiro mantinha um cadastro de 180
pessoas, para oferecer seu produto por telefone.
1950 Algumas empresas já forneciam o telefone como resposta a anúncios em revistas e jor-
nais.
1970 A primeira campanha de marketing por telefone pela Ford Motor Company. Foram con-
tratadas e treinadas 15 mil donas-de-casa, que realizaram vinte milhões de ligações dos
seus próprios lares. O objetivo era identificar pessoas com potencial para a compra de
um automóvel.
1980 Nasce o termo Telemarketing. No Brasil o Telemarketing ganhou impulso com a che-
gada de corporações norte-americanas, principalmente administradoras de cartões de
crédito e editoras.
2000 Moderno conceito de Call Center, integrando computador, fax, internet e base de dados
sobre produtos e clientes.
AS GRANDES VANTAGENS DO TELEMARKETING

 VELOCIDADE:
O Telemarketing é a mídia que oferece maior velocidade de aplicação. Enquanto em mí-
dias convencionais (e até na mala direta) a mensagem demora de uma até oito semanas para entrar
“no ar” (devido ao tempo gasto para criação e produção de anúncios, comerciais ou peças promoci-
onais), no telemarketing ela é divulgada de um dia para o outro.
 GRANDE PENETRAÇÃO:
Nenhum obstáculo, ou bloqueio, segura o telemarketing. Altos muros, porteiros eletrôni-
cos, vigias e outros tipos de barreiras são facilmente superados pelo telefone. Um telefone pode até
mesmo interromper a conversa de um comprador com outro vendedor, dando ao telemarketing a
preferência no atendimento.
 SELETIVIDADE:
O telemarketing pode e deve ser aplicado seletivamente, ou seja, para públicos extrema-
mente adequados ao produto (combinação da necessidade do consumidor com características, van-
tagens e benefícios do produto/serviço) e à oferta da campanha.
 SITUAÇÕES OU PÚBLICOS ESPECÍFICOS:
Com o telemarketing, a campanha é orientada com precisão podendo variar os perfis ou as
áreas geográficas com muita facilidade e rapidez. A melhor escolha de perfis e áreas será obtida por
meio da experiência do empreendedor e de resultados anteriores obtidos na mesma atividade.
 EVITA CUSTOS NO TRANSPORTE:
No telemarketing não existe distância, a diferença de tempo que existe entre um consumi-
dor que está a cinco quilômetros e outro que está bem próximo, é zero. Além disso, o custo do con-
tato é irrelevante, se comparado ao custo de uma visita convencional.
 BAIXO CUSTO POR APRESENTAÇÃO DE VENDA:
1 TELEMARKETING
Quanto mais elevado o nível do vendedor e do cliente, maior é o tempo despendido (e mais
caro é esse tempo), para realizar uma apresentação de venda pessoal. O telemarketing costuma re-
duzir esse custo, seja ele aplicado para realizar apresentações diretas pelo telefone, seja para agen-
dar as apresentações pessoais.
 MULTIPLICAÇÃO DOS EFEITOS DA MALA DIRETA:
Ligar para os receptores de uma campanha de mala direta é uma aplicação de telemarke-
ting ativo extremamente interessante e que costuma multiplicar de duas até cinco vezes o resultado
obtido pela ação exclusiva da mala direta. Cobrar do cliente o recebimento da mala direta, solicitar
sua opinião sobre a oferta, programa visita de um vendedor ou até mesmo fechar a venda por tele-
fone são alguns dos benefícios do emprego de telemarketing junto com a mala direta.
 FÁCIL DE CONTROLE E SUPERVISÃO:
A equipe de operadores de telemarketing deve está unida e em um só local, para que as li-
gações possam ser monitoradas e gravadas, facilitando a correção do roteiro e o rumo das operações
ou atitudes dos operadores.
 DIVULGA E PROMOVE QUALQUER PRODUTO OU SERVIÇO:
Praticamente não existem limites para o que pode ser apresentado ou promovido por meio
do telefone. Mesmo que o produto requeira apoio visual, isso é conseguido por meio de anúncios,
comerciais ou mala direta.
 MAIS INTERATIVOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO:
A ação do telemarketing ativo pode ser comparada a um comercial de rádio, já que se emi-
te mensagem por meio de um roteiro (script), com a diferença de que o ouvinte pode fazer pergun-
tas ou objeções a todo instante, dando a ideia exata da aceitação ou resistência à argumentação do
operador: isso significa interação.
No telemarketing receptivo ocorre a mesma interação. Durante as chamadas, o público está
em contato direto com a empresa, dando e recebendo informações e realizando uma transação “no
ar”, por meio da comunicação recíproca com os operadores.
O Código de Defesa do Consumidor oferecendo credibilidade aos serviços oferecidos por Te-
lemarketing
Aspectos legais: O que é preciso para abrir uma agência de serviços de telemarketing?
Observar as normas estabelecidas pelo Ministério do Trabalho e da NR Nº17.
Para a legalização da empresa é necessário procurar a Junta Comercial do Estado, a Recei-
ta Federal e a Secretaria da Fazenda. Deve-se consultar a Prefeitura para verificar leis de zoneamen-
to e a operadora local para o fornecimento de linhas.
Em São Paulo há algumas exigências em relação aos operadores que foram conseguidas
pelos sindicatos através de dissídio de categoria.
Uma agência de telemarketing pode prestar serviços como: vendas (ativas/receptivas), atu-
alização de cadastros, marketing político, pré e pós-vendas, SAC, agendamento de visitas, cobran-
ças etc.
Tipos de Telemarketing
Receptivo Ativo
O Cliente comanda a ligação O operador comanda a ligação
Requer soluções planejadas Requer um script
Picos de demandas sazonais Picos previstos
Depende das mídias Pode ser um meio de promoção
Algumas Aplicações do Telemarketing

 Apoio aos Vendedores Externos;  SAC;
 Vendas;  Atualização de cadastros;
 Cobrança;  Campanhas promocionais;
 Fidelização de cliente;  Pesquisa;
2 TELEMARKETING
Implantando o Telemarketing
A) Seleção do Operador
O telemarketing vende não só a “imagem visual” de um produto ou serviço. Como se sabe,
o principal (e mais popular) meio de comunicação usados pelas empresas que trabalham com tele-
marketing é o telefone. Daí pode se dizer que o telemarketing vende a “imagem sonora” de um pro-
duto ou serviço. Por isto, é fundamental iniciar o processo de seleção de pessoal através do próprio
telefone, observando-se principalmente:
 Se a pessoa tem boa dicção;  Se tem habilidade no manuseio de obje-
 Se a pessoa tem a voz “quente”; ções.
 Se demonstra segurança ao falar;
O professor Alexis Stepanenko, um dos especialistas brasileiros em Marketing e Compor-

tamento Humano, enfoca em seu artigo “Recursos Humanos para o telemarketing” (1987:5) o risco
que uma seleção errada de pessoal oferece para o sucesso de uma operação de telemarketing. Se-
gundo ele, para que se diminua este risco, convém efetuar:
 Entrevista telefônica para se verificar a voz e a dicção e algumas características pessoais, tais
como idade, escolaridade, experiência etc. Esta fase é eliminatória. A figura à segui mostra a
sugestão de um anúncio para jornal/revista, buscando encontrar no mercado operadores de te-
lemarketing. Note que nesse anúncio estão contidas todas as informações básicas necessárias à
seleção de operadores.
A fim de ampliarmos nossa área comercial, estamos buscando no mercado
OPERADORES DE TELEMARKETING
São exigidos os seguintes requisitos:
 Escolaridade Mínima: 2º grau completo
 Extrovertidos
 Boa dicção
Os interessados devem ligar para o telefone ___________________

Figura - Anúncio para obtenção de operadoras de telemarketing.
B) Infra Estrutura de Apoio

O sucesso na implementação das atividades de telemarketing em uma empresa depende ba-
sicamente de uma estrutura de apoio que possibilite a utilização de todo o potencial do pessoal trei-
nado.
Não bastam pessoas que saibam na ponta da língua suas frases poderosas, que tenham um
bom papo e que sejam excelentes comunicadoras. Não basta tampouco que conheçam bem os diver-
sos equipamentos disponíveis.
A implantação bem-sucedida do telemarketing exige uma estrutura de apoio ao pessoal en-
volvido, que dará a eles os recursos necessários para aplicar seu potencial.
Uma boa estrutura de apoio deve atender aos itens que se seguem:
 Local adequado - o operador de telemarketing precisa trabalhar sem empecilhos e desgastes
emocionais, uma vez que deve estar sempre apto a tomar decisões rápidas e vencer obje-
ções.
 Equipamento certo - a operação de telemarketing pode ocorrer de diversas maneiras. Por isso,
existem vários tipos de equipamentos disponíveis conforme a situação. Cada empresa pode
fazer sua opção, após um estudo e avaliação de operacionalização feita por seu departa-
mento administrativo ou solicitar à concessionária de telecomunicações local, que oferece
assessoria no direcionamento de equipamentos, instalações e formas de aquisição, por in-
termédio de seus serviços de consultoria.
Uma infraestrutura de equipamentos para telemarketing pode ser dividida em dois grupos:
o hardware e os periféricos.
3 TELEMARKETING
C) Ética
Em 1996 a ABT – Associação Brasileira de Telemarketing – distribuiu ao mercado o “Có-
digo de Princípios de Conduta Ética para Telemarketing” com o objetivo de recomendar normas
corretas e princípios que garantam o respeito ao consumidor, à comunidade e às empresas.
O acelerado desenvolvimento da informática aliado às novas formas de telecomunicações
gerou mudanças significativas no setor.
Estas mudanças exigem da ABT o aprimoramento dos “Princípios de Conduta Ética”, não
perdendo, porém, seu principal objetivo: o respeito ao consumidor e à sua privacidade.
Participaram da revisão do “Código de Ética”, com sugestões ou participando das reuniões:
 Pedro Renato Eckersdorff – Presidente da ABT  José Eduardo R. de Lima - ACS Algar Call Cen-
 Adrien Cunha – Vermont Serviços ter
 Ana Maria Moreira Monteiro – AM3 Telemar-  José Luiz Sanches – Red Line Teleserviços
keting  Maria de Fátima Gallo – Call Station Marketing
 Anna Maria Prado – ABT Direto
 Carlos Umberto Allegretti –G&P Projetos e  Maria Rita Ranzani – Atento do Brasil
Sistemas  Mário Sérgio de Camargo – Teleação Marketing
 Celina Beatriz Gazeti – Gaseti, Sardeli & Asso-  Martinho Alves da Costa - Editora NDJ
ciados  Octávio Fernandes – Atento do Brasil
 Dayse Ribeiro – Atento Brasil S/A  Patrícia Espósito – Atento do Brasil
 Denise Almeida – Teleperformance Brasil  Rosana R. Silva – Editora NDJ
 Fernanda Avanzi – Costumer 1st  Susana Cardoso Allegretti – Revisora
 Izidro Pedro Costa – Macrolog Teleinformática
IDENTIFICAÇÃO DO CONTATO
1.1 Em toda ligação o operador de telemarketing deve se identificar claramente, a empresa que
representa e o objetivo claro da mensagem.
1.2 Deve também, no telemarketing ativo, no início de cada contato, solicitar a concordância
para falar naquele momento.
CLAREZA DAS INFORMAÇÕES
2.1 Toda oferta, informação ou publicidade deve ser clara, honesta e completa.
2.2 Não devem ser feita qualquer propaganda enganosa (como premiações, oferta de brindes,
etc.).
2.3 Deve ficar muito claro para o consumidor o que está sendo oferecido e o compromisso en-
volvido nessa transação.
2.4 Ao fazer uma oferta deve-se estar sempre preparado para comprovar qualquer vantagem
prometida.
2.5 Cada produto ou serviço tem sua qualidade e benefício próprio, portanto, nunca deve ser
usada qualquer informação que não traduza a realidade do produto ou serviço em questão nem de-
precie produtos e serviços de concorrentes.
2.6 O consumidor deve ser alertado sobre qualquer produto que possa causar riscos à sua saúde
e segurança.
2.7 Toda documentação envolvida na transação via telemarketing deverá trazer informações
que permitam ao consumidor contatar a empresa responsável para esclarecimentos tais como:
* obter informações adicionais;
* fazer reclamações;
* atender e respeitar os prazos para casos de devolução e cancelamento.
4 TELEMARKETING
2.8 Na comercialização (venda) de produtos / serviços por telemarketing, tanto no ativo como
no receptivo, antes do encerramento da venda, o operador deverá esclarecer plenamente:
 Prazo previsto para entrega  Tempo de garantia do produto / servi-
 O preço total do produto / serviço; ço;
 As condições ou planos de pagamento;  Prazo de desistência do contrato;
 A existência de quaisquer despesas ex-  Especificação clara do produto / servi-
tras: fretes, impostos, seguro, manipu- ço;
lação de produto;  Confirmação expressa do consentimen-
to do cliente
Conforme o Art. 49 do Código de Defesa do Consumidor, “o prazo de desistência

do contrato é de 7 (sete) dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do pro-
duto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer
fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone, a domicílio e via Internet.
§ Único. - Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste ar-
tigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão
devolvidos, de imediato, monetariamente corrigidos”.
INFRA-ESTRUTURA
3.1 A empresa deve possuir infraestrutura que permita o atendimento à demanda estimulada,
além de mobiliária e de equipamentos que atendam às condições de ergonomia da Norma NR 17
e outras (como ventilação, iluminação, acústica, etc.) do Ministério do Trabalho, propiciando
um ambiente adequado ao trabalho dos operadores.
CAPACITAÇÃO DOS OPERADORES

4.1 - Os operadores devem ser treinados e capacitados previamente, antes de fazer ou re-
ceber chamadas, quanto a:
 Procedimentos e práticas relativas à cortesia no contato com o interlocutor;
 Aptidões para o telemarketing profissional;
 Capacitação específica quanto à atividade a ser realizada: serviço de atendimento (dúvidas,
informações, reclamações), televendas (ativas / receptivas), tele cobrança, pesquisa etc.;
 Conhecimento da empresa, produto / serviço, scripts e campanhas promocionais;
 Capacitação específica para o uso do software a ser utilizado;
 Legislação e recomendações aplicáveis, inclusive o “Código de Ética da ABT”.
HORÁRIOS DE CHAMADAS E ATENDIMENTO

5.1 - Contatos ativos devem ser efetuados após as 8h00 e não devem ultrapassar às 21h 00, exceto
com pedido ou autorização e resguardadas as diferenças regionais.
5.2 - Aos sábados recomenda-se que sejam feitos contatos das 9h00 às 18h00.
5.3 - Aos domingos e feriados não se deve realizar nenhuma forma de telemarketing ativo, excetu-
ando-se os casos em que houver pedido ou autorização prévia do interlocutor.
5.4 - No receptivo, fora do expediente normal da empresa, recomenda-se o uso de mensagens in-
formativas sobre horários / locais de atendimento dos serviços.
USO DE EQUIPAMENTO AUTOMÁTICO NO TELEMARKETING ATIVO

6.1 - Toda mensagem gravada deve vir precedida de informação que se trata de mensagem grava-
da.
6.2 - Em toda mensagem gravada, é necessário que haja informações como: nome da empresa
responsável pela chamada (pública ou privada), objetivo da ligação e número de telefone para
contato no caso de dúvidas ou informações adicionais.
6.3 - Recomenda-se que os sistemas automáticos de envio de mensagens gravadas respeitem o
direito do cliente de, a qualquer momento, interromper a ligação e ter sua linha liberada o mais
rápido possível.
5 TELEMARKETING
6.4 - Na indisponibilidade de atendimento pessoal, após a discagem, deverá estar previsto o desli-
gamento da ligação e a liberação imediata da linha.
6.5 - Recomenda-se que as empresas, que utilizam discagem automática para operadores, tenham
um mínimo de disponibilidade de atendimento pessoal imediato de 95% das chamadas completa-
das.
GRAVAÇÃO DOS CONTATOS E MONITORAÇÃO DAS CHAMADAS

7.1 - A gravação de conversa telefônica deve ser realizada com a ciência do interlocutor.
7.2 - A gravação telefônica deve ser usada a fim de resguardar a fidelidade das transações.
7.3 - A gravação para fins de monitoria não necessita da ciência do interlocutor e só deve ser usada
para este fim.
Algumas diretrizes no uso da monitoração telefônica:

 Deve ser usada como um instrumento para assegurar a qualidade das chamadas;
 Visa a melhorar o desempenho individual dos operadores;
 Pode ser feita em tempo real ou através de gravações de ligações;
 O contrato de trabalho de cada operador deve haver item específico, deixando empregador e
empregado cientes da política de monitoração da empresa;
 Que haja política de trabalho escrita e específica informando os motivos para realização da mo-
nitoração, e condições e prazos (o mais breve possível) para avaliação individual e conjunta das
ligações monitoradas e/ou gravadas;
 Que cada ambiente de telemarketing tenha telefones disponíveis separados (públicos ou gratui-
tos) que nunca são monitorados e/ou gravados, garantindo a privacidade dos operadores durante
conversas pessoais.
BANCO DE DADOS / CADASTROS

8.1 - Sempre que solicitada, a empresa deve remover de seu cadastro o nome de pessoas / em-
presas que não desejarem nele figurar.
8.2 - A empresa que fizer uso de seu próprio banco de dados para prestar serviços a terceiros,
deverá formalizar, em contrato, todas as condições, objeto da contratação.
8.3 - Os cadastros utilizados devem ser adquiridos de empresas idôneas e legalmente constituí-
das.
8.4 - Deve ser evitada a prática de chamadas aleatórias para números sequenciais, sem nenhu-
ma preocupação com a pertinência e a aplicabilidade da oferta para o destinatário da mesma.
MENORES
9.1 - De acordo com o Art. 5º do Código Civil são vedados ao menor (18 anos) qualquer tipo
de ação mercadológica por telefone / Internet.
COMPROMISSO DE ENTREGA
10.1 - Ao efetuar a venda de um produto ou serviço, através do telemarketing, é importante que o
fornecedor deste produto ou serviço tenha toda estrutura necessária para atender o cliente dentro dos
prazos estabelecidos.
10.2 - Caso ocorra qualquer irregularidade, deve ser garantido o direito da devolução da mercadoria
ou serviço e o ressarcimento do valor pago, pelo não cumprimento das condições do contrato (Art.
49 do Código de Defesa do Consumidor).
10.3 - Em casos imprevistos, o interessado deverá ser imediatamente comunicado.
USO DA INTERNET
10.4 - Recomenda-se que toda ação feita através da Internet respeite os seguintes princípios:
 Permita ao destinatário retirar o seu nome do cadastro do emitente caso não haja interesse no
conteúdo das mensagens enviadas;
 Todo texto ou imagem deve ser redigido de forma que possibilite o perfeito entendimento
pelo destinatário;
6 TELEMARKETING
 As empresas que utilizam Internet nas suas operações devem estar preparadas técnica e ope-
racionalmente para o atendimento da demanda que este meio exige.
D) Novo Telemarketing
Lembrete:
Dinâmica:
- Assistir ao Filme “Como cobrar via fone”;
- Compartilhar com os colegas a experiência;
E) Como falar corretamente

O ato de falar parece uma coisa muito simples, se considerar a comunicação do dia a dia. Entretan-
to, muitas pessoas nem sempre estão cientes de pequenas deficiências que prejudicam sua comuni-
cação através da fala. Ao se utilizar o telefone de modo a obter dele os melhores resultados, devem
ser observadas algumas pequenas regras, que serão descritas a seguir.
1) Usar o tom certo

Deve-se falar com um tom de voz suficiente para que o interlocutor escute sem que necessi-
te ficar repetindo as palavras. Para que isto seja possível, bastas posicionar o monofone correta-
mente.
2) Procurar falar pausadamente
Quando se fala muito rápido, a comunicação pode ser prejudicada, pois isto pode causar
mal-entendidos e criar desconfiança. Deve-se procurar falar de forma pausada e sem correrias, to-
mando cuidado para não ser muito lento, já que assim pode gerar falta de entusiasmo e tornar a
conversa enfadonha. Deve-se falar no mesmo ritmo do cliente. Há pessoas que raciocinam depres-
sa, outras são lentas. Acompanhando o ritmo dos interlocutores, pode ser melhor ouvido e compre-
endido, logo nas primeiras palavras trocadas é possível saber o ritmo do cliente.
3) Usar uma variação de voz
As pessoas gostam de se comunicar com pessoas, não com máquinas. Através de entona-
ções variadas, as palavras podem transmitir emoções diferentes ao ser pronunciadas.
4) Procurar ter boa dicção
Fazer-se compreender é um desafio interessante. Muitas pessoas falam, mas ninguém
entende o que elas dizem. É importante que se tenha boa dicção e que se fale com voz clara e ex-
pressiva. Ao falar, deve-se evitar colocar na boa objetos como lápis, caneta, palito, etc.
Uma forma de desenvolver a dicção é fazer exercícios específicos, que ajudarão na cor-
reta pronúncia das palavras.
5) Usar as palavras corretamente
Ao se contatar uma pessoa, devem ser usadas palavras e termos que ela conheça, ou se
corre o risco de não se ter a mensagem entendida. Evitar siglas, códigos ou termos ligados à estru-
tura interna de determinada empresa costuma ser uma regra que funciona.
6) Usar o tratamento adequado
Não se pode esquecer que o relacionamento comercial exige tratamento adequado. Co-
mercialmente, este tratamento é sempre “O Senhor” ou “A Senhora”. Há que se ter o cuidado de
não ser excessivamente informal, ou excessivamente formal. O ideal é que haja um equilíbrio entre
a formalidade e a informalidade.
7) Criar boa imagem
Na comunicação com o mercado pelo telefone, não existe a comunicação visual. A voz
de quem liga é que vai criar, na mente do interlocutor, a imagem da pessoa e da empresa que cha-
ma. Portanto, além do que se diz, é importante a maneira como se diz.
8) Procurar transmitir algo
7 TELEMARKETING
Expor os argumentos e ideias de maneira lógica e fluente tem importância primordial

numa chamada telefônica. O interlocutor deve ser envolvido pela fala de quem chama. Palavras
soltas podem desviar sua atenção.
F) Como ouvir corretamente

1) Não interromper o interlocutor
Se duas pessoas falam ao mesmo tempo, uma não ouve corretamente o que a outra está
falando e vice-versa. O cliente deve saber que há uma pessoas na outra ponta sempre e ouvindo-o
atentamente. Isto pode ser feito utilizando-se de colocações como: “sim”, “pois não” etc.
2) Não perder a atenção
A atenção do operador de telemarketing deve ser concentrada no que o cliente está di-
zendo. Deve-se procurar não se distrair, deixando de lado tudo que possa contribuir para que isto
aconteça.
3) Procurar entender tudo o que está sendo dito
Não se deve ficar inibido ao verificar que não se entendeu bem a colocação do cliente.
Se o operador de telemarketing não estiver certo de que entendeu tudo o que o cliente disse, deve
fazer perguntas, ou pedir que ele repita, de forma a não deixar dúvidas na conversação.
4) Ouvir
Como já foi dito, ouvir é mais do que escutar. Enquanto a pessoa fala, deve-se prestar
atenção e não ficar pensando na resposta, que deve ser preparada antes, com bons argumentos. De-
ve-se evitar tirar conclusões precipitadas sobre o que o cliente está dizendo, pois assim é possível
ouvi-lo sem interrupções.
5) Anotar
Anotar é muito bom, desde que não prejudique o contato com o cliente. Ao se concen-
trar demais no que está anotando, o operador de telemarketing poderá se perder na conversação.
Portanto, deve-se procurar anotar o estritamente necessário, mantendo-se sempre de “antena liga-
da” no interlocutor.
G) Os erros mais comuns na comunicação
Conversar com pessoas para tratar de negócios, seja com objetivo de venda, seja com
objetivo de pesquisa, seja com outro objetivo qualquer, requer determinados cuidados sob pena de o
contato ficar prejudicado por alguns erros de comunicação. A seguir são apresentadas algumas dicas
de expressões que devem ser evitadas, para garantir uma boa comunicação:
a) Expressões de carga negativa:
Induzem as pessoas a imaginarem que você não está querendo oferecer algo, ou,
mesmo, que não acredita no que está oferecendo:
- O Sr. Não está querendo, não é?
Seja firme e acredite no que oferece.

b) Expressões do tipo “espantalho”:
Contrariam o cliente e opõem-se ao que ele diz:
- O Sr. Está enganado.
Seja neutro.
c) Expressões dubitativas:
Diminuem a força dos argumentos e fazem nascer a dúvida no espírito do cliente:
- Eu acho, eu creio, parece que...
Exprime certezas
d) Expressões demasiadamente pessoais
Colocam você no centro da conversa e deixam o cliente de lado:
- Na minha opinião...
Coloque o cliente no centro da venda.
e) Expressões impessoais:
Dão ao cliente a impressão de que ninguém e todas são responsáveis:
- Vai se fazer o possível.
8 TELEMARKETING
- A reclamação será transmitida a quem de direito.

“Dê nome aos bois.”
f) Verbos no condicional:
Não favorecem o envolvimento do cliente.
- Se o senhor viesse a adquiri-lo...
Fale no presente. É o tempo da ação. Ele antecipa a posse.
g) Advérbios, generalidades e afirmações vagas:
Dão impressão de definição.
- Isto age rápido.
- Vamos vender muitíssimo.
Expressões por meio de fatos e dados.
h) Palavras que enfraquecem o discurso:
- Acredite, tenha confiança em mim.
Seja direto.
i) Palavras que lançam sombras e inquietam o cliente:
- Reconheço que é uma despesa alta.
Substitua por palavras vaporizantes.
j) Exageros:
Diminuem sua credibilidade e abafam sua sinceridade:
- Nunca tivemos uma única reclamação.
- Os clientes brigam para conseguir o pedido.
Cite os fatos com exatidão.
H) Script
O que é Script?
Nada mais é do que um simples roteiro, elaborado para simplificar o trabalho do operador
de Telemarketing. Geralmente o Script é apresentado conforme mostrado abaixo:
Modelo de Script para telemarketing ativo:
Inicio
↓
Preencher previamente o campos possíveis do formulário “Controle de Chamadas- Telemarketing Ativo.
↓
Cumprimento, Nome, Empresa que representa, motivo, nome da pessoa física ou jurídica foi escolhido(a)
como potencial cliente para consumo do produto (Diga o nome do produto e algumas utilidades) gostaria de
obter algum(ns) deste(s) produto(s)?
↓
Aguardar manifestação do cliente
↓
← Foi positiva? →
Dica: Apresentar preços e condições de pagamento, anotar os demais dados no formulário “Controle de chamadas-
telemarketing ativo” informar como se dará a cobrança e a formalização da venda.
Modelo de Script para Telemarketing receptivo:

Inicio
↓
Cumprimento, Empresa que representa, Nome, pedir identificação da pessoa física ou jurídica, disponibili-
zar-se para ajudar
↓
Escutar cuidadosamente os clientes e trata-los com dignidade
↓
Tome nota e dê soluções
↓
← Foi positiva? →
9 TELEMARKETING
Dica: Um exemplo de um atendimento de um fast food, nesse caso o cliente espera que o atendimento seja rápido e
objetivo então nada de começar a ligação com uma grande apresentação da empresa. Simplesmente diga o “nome da
empresa” o “seu nome” e “em que posso ajudar?” ou “qual é o seu pedido?” após o pedido confirme-o repetindo para o
cliente, em caso de confirmado agradeça e finalize o atendimento. Agora se o caso for uma loja de automóveis o cliente
vai querer saber todos os benefícios do veículo que deseja adquirir então nesse caso não economize palavras nas expli-
cações, caso o cliente seja leigo não tente falar sobre detalhes do motor que uma pessoa leiga não entenderia.
O importante é falar a língua do cliente, nesses casos é necessário ter empatia para entender o que o cliente de-
seja e montar um script baseado nisso, lembrando que nem todo mundo é igual.
Uma dica é ser flexível no seu script para mudar de caminho caso veja que o cliente que está atendendo é uma
exceção ao seu público alvo.
Elaboração do Script:
a) Para quem chamar: devem ser estabelecidos e anotados os objetivos para cada chamada.
b) Quem chamar: para selecionar o mercado-alvo, é preciso determinar os clientes poten-
ciais. Para isto aconselha-se o uso das técnicas de segmentação de mercado, comumente
descritas nos livros de Marketing, ou o uso de um critério próprio de qualificação desse
mercado.
c) Quando chamar: ninguém vai chamar um cliente de madrugada. Estará arriscado a ouvir
um palavrão ou matar alguém do coração. Os horários mais adequados para ligar tam-
bém fazem parte do planejamento pré-chamada. Em telemarketing é admissível que se
ofereçam produtos e serviços ou se realizem pesquisas até, no máximo, 21h 30min.
d) O que dizer: uma vez definido quem chamar e quando chamar, deve-se preparar muito
bem o que vai dizer. Os primeiros 30 segundos de uma chamada são fundamentais para
que se obtenha sucesso na comunicação com o mercado. E a abertura. Nesta fase, quem
faz a chamada se identifica e estabelece um bom relacionamento com o cliente, pren-
dendo sua atenção e favorecendo a Segunda parte do telefonema: emissão da mensagem
que se quer fazer chegar ao cliente.
Durante esta mensagem o operador oferece seu produto ou serviço, logicamente de
acordo com a argumentação previamente elaborada.
Os sete passos principais para uma chamada com sucesso

1º Passo: A pessoa que faz a ligação deve se identificar com calma, simplicidade e objetividade.
2º Passo: Deve-se primar pelo estabelecimento de um relacionamento, com citações de coisas agra-
dáveis ao cliente.
3º Passo: No caso de um telefonema com o objetivo de venda, deve-se criar interesse no cliente,
comentando a qualidade do produto que está sendo oferecido. No caso de telefonema com outros
objetivos que não é de venda, deve-se enfatizar a importância de seu objetivo para a empresa que o
gerou e para o cliente.
4º Passo: A negociação - seja com objetivo de venda ou não - deve ser provocada, levando o cliente
para este objetivo com a argumentação bem preparada.
5º Passo: Deve-se sempre superar as objeções, com base principalmente nas vantagens e benefícios
do produto ou serviço que se está oferecendo (no caso de venda) ou enfatizando a importância do
contato telefônico para a empresa e para o cliente.
6º Passo: Tão logo o cliente manifeste interesse pelo produto ou serviço que se está oferecendo ou
se disponha a colaborar com o operador que o está contratando, deve-se “fechar” a negociação (no
primeiro caso) ou dar continuidade normal à chamada (no segundo).
7º Passo: Uma vez fechada a negociação ou atingido o objetivo da chamada, deve-se agradecer de
modo cordial, deixando claro ao cliente que ele continuará sendo servido e deixando entendido, se
for o caso, data de novo telefonema.
O Controle Pós Chamada

1º Passo: Anotar tudo o que foi combinado, colocando máximo de informações possíveis, tais co-
mo: as características do produto/serviço encomendado, preço, quantidade, data e local de entrega,
condições de pagamento e data para o próximo contato etc. No caso de chamadas que não com o
10 TELEMARKETING
objetivo de venda, deve-se primar por esclarecer aos clientes sobre todos os aspectos que motiva-
ram a ligação, de modo a não deixar neles quaisquer dúvidas quanto aos objetivos do contato. Deve-
se tentar extrair dos clientes informações que contribuam para a melhoria dos serviços e para a sa-
tisfação de suas necessidades. Estas e outras informações permitirão traçar um perfil mais acurado
do cliente, bem como estabelecer as estratégias para novos contatos.
2º Passo: Providenciar o cumprimento de acordos, pois tudo o que foi combinado com o cliente
deve ser cumprido. O operador de telemarketing deve preencher o pedido corretamente e acionar os
setores da empresa, de tal modo que tudo saia de acordo com o que foi combinado com o cliente. A
empresa ganha em credibilidade e as necessidades dos clientes são satisfeitas.
3º Passo: Fazer o acompanhamento de tudo o que foi acetado com o cliente é indispensável para
que a operação de telemarketing surta o efeito desejado. Como última providência deve-se confir-
mar com o cliente, se ele recebeu o produto em ordem e na data certa.
Cuidados Especiais
Dicas para se evitar às LER (Lesões por Esforço Repetitivo): Muitas coisas podem ser feitas, as
dicas mais conhecidas são apresentadas a seguir:
 Descansar regulamente durante a digitação - para cada 50 minutos de digitação deve-se dedi-
car 10 de descanso.
 Manter a posição correta: pulsos retos o tempo todo - nem virados para os lados nem curvados
para cima (apoiando as mãos na mesa, com certeza, as pessoas não conseguem isso). O teclado
deve ficar a uma altura tal que os cotovelos mantenham um ângulo próximo de 100 graus.
 Manter o pescoço e as costas eretos. O mouse deve ficar o mais próximo possível.
 Digitar com a menor força possível.
 Segurar o mouse o mais levemente possível - não há necessidade de espremê-lo.
 Manter-se o mais relaxado possível e, em especial, as mãos. É muito comum encontrar pessoas
que mantêm o polegar duro enquanto digitam (talvez com receio de bater em barra de espaço),
o que aumenta atrito entre os tendões.
 Curvar os dedos: principalmente quem tem unhas compridas costuma digitar com os dedos re-
tos - não se deve fazer isso”
 Combinações de teclas: ao se digitarem coisas como ALT+H, CTRL+O etc., devem-se usar as
duas mãos: usar apenas uma mão vai forçar alguns tendões desnecessariamente.
 Não ter obsessão para digitar muito rápido- isso só vai fazer com que a digitação fique mais
intensa e com mais força.
 Não esticar os dedos para digitar as teclas mais distantes - em vez disso, mover o braço todo.
 Relaxar, pois o stress é um dos principais fatores de risco não só de LER como de uma infini-
dade de doenças.
A prevenção, porém, é, sem dúvida mais barato e eficiente. Uma proporção muito grande dos afas-
tamentos do trabalho têm como causa a LER. A prevenção consiste resumidamente em:
 Alongamentos específicos (como prevenção e até como cura).
 Interrupções (micro e ativas).
 Ergonomia (interação eficiente e confortável com o trabalho).
O Telemarketing para Vendas

A venda direta por telefone tem os seguintes objetivos:
 Atender confortavelmente desejos e necessidades dos consumidores, que não precisam sair de
casa para realizar a compra.
 Criar um canal direto de comunicação com o mercado.
 Melhorar a imagem, e, indiretamente, aumentar o tráfego.
A venda direta pode ser mais fácil junto a cliente ativos e inativos (porque já conhecem a
empresa e seus produtos/serviços). A mala direta e outras mídias são recursos utilizados para con-
11 TELEMARKETING
cretizar a venda direta por telefone para consumidores potenciais. Os apelos visuais dessas outras
mídias de apoio ao telefone são muitas vezes indispensáveis para facilitar a decisão de compra.
Ativo
O operador liga provocando a venda;
Procedimento: Acompanhe o Script (Cumprimentar, identificar, oferecer, ouvir, esclarecer, fechar
a venda e felicitar)
Receptivo
O consumidor liga provocando a aquisição;
Procedimento: Acompanhe o Script (Identificar e cumprimentar, ouvir, esclarecer, oferecer, verifi-
car se o atendimento foi satisfatório e felicitar);
O Telemarketing como Apoio a Equipe de Vendas

Os objetivos do telemarketing, quando utilizado como apoio à força de vendas, são:
 Reduzir os custos da visitação;
 Facilita a penetração de vendedores;
 Colocar o vendedor em contato com a pessoa certa;
 Organizar o roteiro dos vendedores;
 Dinamizar os contatos com a clientela;
 Ajudar o vendedor na melhoria do desempenho, ao encurtar distâncias e diminuir trajetos.
Ativo
Procedimento: Acompanhe o Script (Cumprimentar, identificar, oferecer, ouvir, fechar a venda,
agradecer e felicitar)
Receptivo
Procedimento: Acompanhe o Script (Identificar e cumprimentar, ouvir, anotar o pedido, agradecer
e felicitar);
Lembrete:
O Telemarketing para Cobrar

Ativo
Procedimento: Verificar se cobrança é devida, planejar as condições possíveis para quitação (valor
mínimo, prazo, parcelamento e etc.) e Acompanhe o Script (Cumprimentar, identificar, felicitar,
cobrar, ouvir, esclarecer, fechar o acordo e felicitar);
Lembrete:
O Telemarketing para ser cobrado - SAC

Receptivo
O novo Código de Defesa do Consumidor (CDC) alertou as empresas para a necessidade de
prestar mais atenção a seus clientes. Mais do que isso, despertou-as para o benefício de estarem
sempre dispostas a resolver quaisquer problemas eventualmente provocados por seus produtos e
serviços. A solução encontrada para favorecer (e garantir) o contato com os consumidores não po-
deria ser outra: o telefone! Veja a seguir alguns dos objetivos do uso do telefone em apoio aos ser-
viços de atendimento ao consumidor:
12 TELEMARKETING
 Centralizar e controlar o atendimento de consultas, queixas e reclamações. Essas informações,

se bem aproveitadas, podem ajudar a recuperar clientes perdidos e ser fonte para geração de
novos produtos e serviços.
 Esclarecer o cliente quanto a situações e condições de uso (ou consumo).
 Receber informações valiosas do mercado.
Procedimento: Acompanhe o Script (Identificar e cumprimentar, ouvir, esclarecer, solucionar o

problema ou dar um prazo para ser solucionado, verificar se o atendimento foi satisfatório e felici-
tar);
Lidando com as reclamações:
A natureza das Reclamações: Para tratá-las adequadamente, temos de entender algumas coisas
sobre elas:
 Elas são emocionais: Como já explicamos, os clientes não estão apenas aborrecidos: estão de-
terminados a obter satisfação e, assim, os sentimentos se exacerbam. Finalmente, se a falha em
entregar algum componente vital levou a que toda a linha de produção fosse paralisada, então
eles têm realmente o direito de estarem zangados.
 As reclamações tem causas variadas: Produtos, serviços, política e organização da empresa,
desempenho pessoal- tudo pode ser culpado, como podem ser culpados outros fatores fora de
seu controle direto, como o atraso de um voo devido ao mau tempo, por exemplo. Alguns des-
tes nós podemos prevenir e isto pode ajudar a solucioná-los. Se, por exemplo, um problema de
produção causa uma falha de qualidade, então podemos certamente esperar chamadas sobre
itens despachados no dia em que isso ocorreu.
 As reclamações podem não ser todas legítimas: O cliente pode estar enganado, assim a res-
posta imediata não deve ser sempre a de aceitar a reclamação.
 As reclamações são uma fonte de informação: Essa informação pode ser importante, alertan-
do-nos a esperar, ou ajudando-nos a evitar outras reclamações, ou simplesmente proporcio-
nando feedback sobre o sentimento do cliente. É bom ter um formulário especial para docu-
mentar reclamações. Este servirá para assegurar que nenhuma informação valiosa seja perdida.
(Mas não deixe que tais formulários sejam vistos como um meio de arquivar a reclamação, o
que distorceria sua finalidade). Tal formulário deve ser adaptado a cada empresa.
Com o tratamento adequado (e supondo instruções firmes) várias reclamações podem ser
atendidas por qualquer pessoa que as receber, sem que elas precisem ser “feitas ao gerente”. Assim
sendo, como as reclamações devem ser tratadas?
Aqui um procedimento sistemático é vantajoso. Naturalmente, todas as reclamações (como
todos os clientes) são individuais, mas a maioria responde a uma progressão e a um procedimento
similares. Ao telefone, há sete estágios:
1. Ouvir:
Nenhuma reclamação pode ser adequadamente atendida a menos que você se inteire do que
aconteceu. Portanto, ouça cuidadosamente, atentamente e torne absolutamente claro que você está
pronto para ouvir. Você pode já ter ouvido tudo isso antes, mas seja muito cuidadoso, lembre-se de
que as pessoas têm necessidade de desabafar. Tornar claro que você quer os fatos, mostra que você
não está perguntando só por perguntar (o que os reclamantes podem imaginar), e dá ao processo um
bom ponto de partida. (Note bem: se houver pedidos para “falar com o gerente”, ouvir pode evitar
isso também. Seja simpático e insista, polidamente, em obter os fatos).
Você poderia dizer: O senhor pode precisar falar com mais alguém, mas eu tenho de saber exata-
mente qual é o problema. Portanto, por favor, diga-me exatamente o que aconteceu.
Quando o reclamante tiver feito isso, desde que sua resposta seja conveniente, ele poderá
esquecer sua reivindicação inicial, que provavelmente significava apenas: “Quero falar com alguém
que resolva isto.”
Mostre que você está ouvindo, com comentários breves e apropriados, e certifique-se de ob-
ter o detalhe, mesmo que isso implique perguntar de novo. Pode ajudar também se você tornar evi-
dente que está tomando notas.
13 TELEMARKETING
2. Ser simpático:
Isso pode se sobrepor com o primeiro estágio mas geralmente vem antes de aceitar a culpa
(você ainda não sabe quem é o culpado). Você deve fazer as pessoas sentirem que está francamente
interessado em ter essa conversa, que você compreende o ponto de vista delas, e pode – realmente-
colocar-se no lugar delas. Uma falsa sinceridade irá sempre ser detectada; portanto, você deve as-
sumir um interesse real.
Mostre que não haverá discussão, mostre que você não vai interromper, e desculpe-se, pelo
menos, pelo “estado de espírito” do reclamante- “Sinto muito que o senhor sinta algo desse modo”.
Não use nenhuma daquelas frases feitas que simplesmente deixam as pessoas ainda mais
aborrecidas. Por exemplo: “Está é a primeira vez que isto acontece.” A resposta será provavelmente
do tipo: “Não importa, aconteceu comigo - e, de qualquer modo, eu não sei se devo acreditar no
senhor!” Assim, também, não se refira ao fato de que houve dez chamadas similares naquela ma-
nhã. E passe rapidamente para a próxima etapa:
3. Esclarecer:
Exatamente porque as reclamações tendem a ser emocionais, podem também ser confusas.
Os detalhes são contados desordenadamente – e “outra coisa...” -, e portanto, pode ser difícil acom-
panhá-los. É necessário ordená-los e destacar os aspectos principais. Realmente, a capacidade de
fazer isso, e fazê-lo pronta e facilmente, é apreciada pelo consumidor.
Qual é o melhor modo de fazer isso? Normalmente, é resumir. Você deve dizer o que está fa-
zendo:
- Certo, deixe-me resumir rapidamente para garantir que eu tenha entendido tudo, depois verei
como nós podemos ajudar. O que você disse foi...
Nunca use palavras como “reclamação” (por exemplo, “Você reclama que nós perdemos sua
bagagem”) porque isto vai provocar mais discussão quando a pessoa poderia ser acalmada, tendo
ambos falado tudo que tinham a falar e reconhecido que tudo parece estar sendo tratado adequada-
mente. A capacidade de fazer isto acurada e concisamente é muito valiosa. Você vai precisar de
suas anotações, de sua calma e de sua perspicácia.
Neste ponto, podemos concordar em que temos o quadro verdadeiro, mas pode ser necessário
colocar as coisas – temporariamente em suspenso.
4. Verificar:
Isso pode levar apenas um instante: uma tecla pressionada e a informação estará na tela em
sua frente. Mas pode demorar mais tempo. Considere cuidadosamente as opções. Se você pede a
alguém para esperar, no meio do registro de uma reclamação, é melhor que não seja por muito tem-
po. E se você promete retornar a chamada, essa é uma promessa que deve ser cumprida. Dê a si
próprio tempo suficiente para checar coisas e manter sua promessa, mas faça esse tempo ser tolerá-
vel- “Volto a chamar dentro de uma hora.”
Dê seu nome ás pessoas (se já não o deu ao atender), de modo que elas se sintam confiantes
de que você não vai desaparecer para sempre, deixando-as incapazes de voltar a falar com você.
Estabeleça claramente o que irá fazer e por que:
 Vou falar com a Maria Moura, na Contabilidade. Ela tem os registros necessários disponíveis.
Assim que eu tiver os detalhes, ligarei para o senhor e poderemos resolver tudo. Eu o chamarei
por volta das dez e meia; está bem assim para o senhor?
Tendo verificado as circunstâncias, você pode passar para o próximo estágio.
5. Dar uma resposta:
Tudo o que o reclamante é que as coisas se resolvam- e sem discussão. Você deve reconhe-
cer que “fazer voltar atrás o relógio” não é uma boa opção. Você pode apenas garantir que tudo o
que deveria ser feito foi feito até agora, e tentar compensar, de algum modo, pelo fato de não ter
sido feito antes.
Se a culpa não for do cliente, então você deve desculpar-se sem reservas. Lembre-se de que
você fala pela empresa. Não é bom:
 Jogar a culpa nos outros (“Foram aqueles idiotas da expedição novamente”).
 Alegar exceção (“Isso nunca aconteceu antes”)
 Procurar desculpas (“Estamos com falta de pessoal”)
14 TELEMARKETING
É necessário um tratamento aberto. Um pedido direto de desculpa pessoal e tranquilo pode

desanuviar o ambiente, e, juntamente com qualquer ação corretiva, pode mesmo ser suficiente para
compensar. Dizer algo como o seguinte, seria provavelmente o mais apropriado:
 Minhas desculpas. Isto nunca deveria ter acontecido, e eu posso entender o transtorno que lhe
causou. Agora deixe-me...
Uma ação deve ser rápida e conveniente. Por exemplo, produtos defeituosos podem ser reco-
lhidos ou ser paga sua devolução pelo correio. Faça transparecer o caráter especial dessa ação: dizer
que você vai providenciar uma entrega especial pode implicar apenas uma pequena mudança no
trajeto de uma van, mas significa que uma vantagem está sendo concedida, proporcionando um bom
serviço.
Algumas vezes é necessário mais do que um pedido de desculpas e uma ação corretiva- pre-
cisamos fazer alguma concessão. Depende da política da empresa se o pagamento de uma entrega
pode ser adiado, se um desconto pode ser concedido, ou algo assim, mas é conveniente que a pessoa
que está atendendo à reclamação tenha autoridade para tomar tais decisões. Uma vez que alguém
diz: “Vou ver o que é possível”, o cliente sabe que é negociável e o reclamante profissional (que
existe certamente) gastará todo o tempo em que estiver esperando, para pensar em várias outras
reclamações.
O que fazer se a culpa for do cliente?
Suponhamos que haja reclamação sobre a demora na entrega e o protocolo mostre claramen-
te que a data acordada ainda não chegou. É bom informá-los cuidadosamente para evitar constran-
gimento. Não diga: “Aha! A culpa não é nossa!” Você pode ainda pedir desculpas, ao menos pelo
incômodo que eles sofreram. Na realidade, há lições a aprender:
 Desculpe, mas não era para ser entregue até amanhã. Você tem o protocolo ai? A data está no
canto superior direito.
Será útil que eles verifiquem e reconheçam. Você pode encorajá-los:
 O senhor tem o protocolo ai? Tem? Vamos dar uma olhada... “Você pode concordar em que a
data deveria estar mais clara, ou oferecer uma antecipação da entrega, mas certamente, você
deve fazer o cliente sentir que a questão foi rapidamente checada e bem tratada – mesmo que
nada houvesse, no caso, para se reclamar.
6. Acompanhamento completo.
Finalmente, acompanhar do começo ao fim toda ação corretiva que você tiver proposto. Isto
pode ser administrativo: “Vou confirmar os novos detalhes por escrito”. Se for esse o caso, seja
específico: se for seguir pelo correio, registrado, amanhã à tarde, diga isso! Acompanhar do começo
ao fim poderia ser simplesmente uma questão de criar um compromisso de futuros contatos ou pe-
didos:
Procure-me, por favor, quando fizer o próximo pedido; farei com que tudo seja arranjado da
melhor maneira possível. Ou talvez possamos marcar um dia para eu entrar em contato com o se-
nhor? Um pedido de desculpas por escrito, se o problema foi realmente grave, pode ser um gesto
necessário e apreciado. O objetivo, lembre-se, é lidar com as coisas de um modo que confirme sua
empresa no futuro com um fornecedor desejável.
7. Finalizar.
Quando tudo estiver completado, você pode terminar a conversa com uma nota final de des-
culpas e um compromisso para o futuro- deixando o interlocutor desligar primeiro.
 Bem, minhas desculpas novamente, Senhor Batista, mas tudo parece ter sido solucionado-
obrigado por ter tratado comigo. Meu nome é Joana Mendes, lembre-se, se eu puder ajudar
novamente, por favor me ligue. Até logo.”
Lembrete:
15 TELEMARKETING
O Telemarketing como instrumento de Pesquisa

Ativo - A velocidade e a grande penetração do telefone tornam-no excelente opção para pesquisas
de:
 Opinião dos clientes;
 Aferição do grau geral de satisfação dos clientes com produtos e serviços;
 Controle do nível de serviço prestado em atendimentos técnicos e treinamentos (controle pós-
atendimento).
Importante é saber montar questionários e posteriormente tabular e analisar os resultados.

Procedimento: Acompanhe o Script (Cumprimentar, identificar, informar o objetivo da ligação,
indagar sobre a disponibilidade, agradecer e felicitar)
Lembrete:
O Telemarketing como Sistema de Fidelização

Ativo
Conceito: É propiciar Experiências Positivas nos clientes através do uso do Telemarketing;
Procedimento: Acompanhe o Script (Cumprimentar, identificar, promover algo que seja
melhor do que o cliente espera e felicitar);
Lembrete:
Dinâmica: Dividir em seis grupos, sendo que cada um deve preparar uma apresentação
fictícia sobre os tipos de Telemarketing;
ATENDIMENTO
Atividade: satisfação do cliente
Leia o caso a seguir e responda a questão proposta.
Caso da cerveja
Num dia quente e ensolarado de verão, numa cidade a beira mar,
um senhor entrou num barzinho para tomar uma cerveja. Sentou e logo
apareceu o garçom para atendê-lo. Perguntou o desejava e prontamente
procurou dar-lhe o atendimento costumeiro local. Trouxe a cerveja bem
gelada, dentro de um isopor, com copos recém tirados da geladeira e um
pratinho com amendoins.
O atendimento foi? ________________________________________________________________

________________________________________________________________________________
O Relacionamento entre o Atendente e o Cliente

Pesquisa (EUA):
Por que os clientes deixam de comprar em sua empresa
15% Encontraram melhor preço
15% Encontraram melhor produto
21% Não foram atendidos (falta de atendentes)
49% Foram mal atendidos
16 TELEMARKETING
Necessidade de segmentar e posicionar o empreendimento para atender sempre bem segmen-

tação de mercado
As empresas agem melhor quando definem os limites de seus mercados com cuidado e pre-
param um plano de marketing específico para cada mercado-alvo (ênfase no mercado).
A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e vai de encon-
tro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no qual apoia-se essa estratégia é a
de que as empresas podem maximizar seus lucros desenvolvendo produtos que vão de encontro a
necessidades de segmentos específicos ao invés de introduzir um único produto para um mercado
de massa. Os produtos, suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são desenvolvidos de
acordo com as necessidades e características de segmentos específicos.
Exemplo: Um empreendimento que só vende roupa na cor branca está Segmentado pa-
ra:_____________________
Posicionamento de Mercado:
Um dos pontos chave da força de um negócio é o seu posicionamento. E não é um “bicho-
de-sete-cabeças” saber qual é o seu!
Responda sinceramente: como seus melhores amigos descreveriam você? E os seus inimi-
gos? E quem o vê pela primeira vez?
Pare para pensar o que as pessoas acharam de você quando o conheceram. Que coisas as fi-
zeram pensar isso ou aquilo?
De repente, uma atitude, um gesto ou algo que você falou. Essas pequenas coisas podem
construir uma imagem boa ou ruim de você na cabeça das pessoas.
E posicionamento é exatamente isso. Sua imagem para o mercado e o que você é para seus
clientes.
Para simplificar as coisas, o posicionamento tem que...
1. estar ligado aos produtos ou serviços que você oferece...
2. atender a vontade de determinado grupo de pessoas com comportamentos e necessidades
muito parecidas.
Três perguntas podem definir o posicionamento da sua empresa:
1. O que eu vendo?
2. Para quem eu vendo?
3. Por que ele compra de mim e não da concorrência?
Reflita:
“Quem quer ser tudo para todo mundo não é nada para ninguém”.
Exemplo
Penso em... Lembro de... Posicionamento
Sabão em pó de qualidade Omo Produto com qualidade
Sabão em pó para limpeza do chão Campeiro Preço baixo
Entrega na data combinada Móveis do Seu João Credibilidade
Roupa a prazo (crediário) C&A Facilidade pagamento
Comer economizando tempo McDonald’s Lanche rápido
Tênis – Qualidade + Status Nike Qualidade + Status
Dinâmica: Segmente e Posicione sua empresa fictícia no mercado:

Grupo 01: Seu empreendimento será Restaurante;
Grupo 02: Seu empreendimento será Farmácia;
Grupo 03: Seu empreendimento fabricará Brinquedos;
Grupo 04: Seu empreendimento será Hotel;
Planejar e Apresentar em sala.
Pesquisa
Agora que você já Segmentou e Posicionou-se no mercado, o próximo passo para conquistar a exce-
lência no atendimento é Pesquisar como seu público-alvo gosta de ser atendido, ou seja, como o
Atendente necessita se comportar no dia a dia com cliente, para que esse fique satisfeito;
17 TELEMARKETING
Lembre-se, você não encontrará numa Apostila como seu cliente gosta de ser atendido. Isso só ele
sabe, ou melhor, você também pode saber, veja:
Método do Atendimento Homogêneo:
 Pesquisar nos Atendentes como o cliente  Planejar formas de fazer o que o cliente
gosta de ser Atendido; gosta;
 Executar;
Exemplo:
Empresa: Restaurante Segmentação: Funcionário do Tribunal de Justiça
O que ele gosta? O que é preciso fazer? Quem fará?
De Simpatia Ter Atendentes que sejam simpáticos Garçom e o caixa
Rapidez Ser simpáticos, porém rápidos Garçom e o caixa
Que a mesa esteja sempre limpa Ser simpáticos, porém rápidos e que a Garçom
mesa do cliente esteja sempre limpa
Método do Atendimento Heterogêneo (poucos clientes):
 Fazer cadastro para cada cliente, deixando um espaço para que os Atendentes escrevam infor-
mações especiais sobre o Atendido;
 Especificar pelo menos um dia da semana para que os Atendentes estudem as informações espe-
ciais descritas;
 Após estudar cliente por cliente, o Atendente planejará o modo pelo qual atenderá cada um;
Exemplo:
Informações Básicas
Nome: João da Silva
Endereço: ...
Telefone:...
R.G.:... CPF:...
Data de Nascimento:...
E-mail:...
Informações Especiais
Data Funcionário Relato da Experiência
02/01/04 Mário Seu João ficou espantado quando eu o chamei pelo nome;
04/01/04 Mário João não gosta que o chame de Seu João;
10/02/04 Maria Reparei que João não tem muita pressa e que gosta de um aten-
dimento calmo e atencioso;
Dinâmica
- Em uma simulação que acontecerá em sala de aula, perceba o comportamento do cliente
ao ser atendido, anotando as informações especiais que você captou;
Relato da Experiência: ______________________________________________________

_________________________________________________________________________
Seleção de um excelente Atendente
Primeiro passo:
Planejar:
 O que você espera que esse Colaborador faça (FAZER)?
 O que você espera que ele seja (SER)?
 O que ele precisa saber (SABER)?
 Quais são regras de Convivência entre ele e os clientes externos e internos?
18 TELEMARKETING
Segunda passo: Divulgar que o empreendimento necessita de um Atendente, não esquecendo de

mencionar: o Fazer, o Ser, o Saber e o Conviver, como requisitos;
Terceiro passo: Seleção;
Quarto passo: Contratação (Faça um acordo informal ressaltando o Fazer, o Ser, o Saber e o Con-
viver do Colaborador);
Dinâmica:
Em relação a empresa fictícia desenvolvida na atividade sobre Segmentação e Posiciona-
mento, descreva o perfil que seu Atendente terá:
Descreva o fazer: ___________________________________________________________

_________________________________________________________________________
Descreva o ser: ____________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Descreva o saber: __________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Descreva o Conviver:________________________________________________________
_________________________________________________________________________
O que pode tornar excelente um atendimento ao cliente?

A) HABILIDADES ESSENCIAIS DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
Quem busca, em qualquer lugar, alguém que o atenda tem a esperança de que ocorram ao
menos três coisas:
1º - Ser atendido.
2º - Sentir-se acolhido.
3º - Ver sua necessidade resolvida.
Para que isso ocorra, o profissional de atendimento precisa reunir as seguintes habilidades:
1. DESENVOLVER A CONFIANÇA E A FIDELIDADE DOS CLIENTES
Atender às necessidades dos clientes progressivamente e fazer o que é mais sensato para
preservar os interesses desses;
2. COLOCAR-SE NO LUGAR DOS CLIENTES
Demonstrar sensibilidade em relação aos problemas dos clientes; preocupar-se genuinamen-
te com os mesmos, demonstrando respeito e reconhecendo os diversos tipos de personalidade de
forma a agir adequadamente.
3. PRESTAR ATENÇÃO
Não apenas ouvir os clientes, mas esforçar-se para entender o real significado do que dizem.
4. DEMONSTRAR MOTIVAÇÃO PESSOAL
Ser atencioso, otimista e prestativo. Mostrar interesse no autodesenvolvimento, ser confiante
e independente no trabalho.
5. DOMINAR A TENSÃO
Ser organizado, calmo e construtivo, demonstrar tolerância e paciência e controlar as emo-
ções.
6. TRABALHAR BEM EM EQUIPE
Cooperar com os outros colegas e manter relacionamentos positivos e produtivos com outros
grupos de funcionários, sendo estes do mesmo grupo ou de diferentes áreas da empresa.
7. MANTER O PROFISSIONALISMO
Apresentar-se bem, o que inclui boa aparência e zelo na forma de se apresentar e vestir, bem
como manter uma atitude profissional para com o cliente.
8. RESOLVER PROBLEMAS
Ser capaz de resolver uma gama variada de problemas dos clientes, coletando e analisando
informações para discutir soluções e chegar a mais adequada delas.
19 TELEMARKETING
9. APLICAR CONHECIMENTOS E HABILIDADES TÉCNICAS

Saber usar equipamentos de tecnologia de ponta, ferramentas e quaisquer outros recursos
disponíveis que facilitem a oferta de um serviço mais rápido e eficaz.
10. ORGANIZAR AS ATIVIDADES DE TRABALHO
Ter um método eficiente e ordenado de cumprir as tarefas, o que inclui a decisão sobre prio-
ridades e a solução simultânea de vários problemas.
Dinâmica
Foi esquecida alguma coisa? __________________________________________________
B) ESTUDO DE CASOS
Dinâmica:
Leia e analise o casos (um por grupo) apresentado e, em seguida, apresente comportamen-
tos adequados para cada situação.
Grupo___:________________________________________________________________
ESTUDO DE CASO 1
Fábio entra na vídeo locadora de seu bairro e procura pelo gerente.
– Olá, eu peguei este filme para assistir no final de semana, mas a fita está com defeito. A imagem e
o som ficam sumindo o tempo todo.
O gerente pega a fita dá uma olhadinha rápida e superficial nela e responde:
– Estranho, ela parece estar em ordem. Em todo o caso eu vou verificar e conforme for eu ligo para
o senhor mais tarde. São quatro reais por favor.
– Como? o senhor vai me cobrar a locação? desculpe... mas eu disse que a fita está com defeito.
– Sim, eu ouvi. Eu disse que vou verificar e se a fita estiver mesmo com defeito eu deixo um crédito
em sua conta está bem assim?
– Não é preciso, pode deixar para lá então - Fabio paga os quatro reais e sai irritado da locadora.
ESTUDO DE CASO 2
Um senhor, aparentando uns 75 anos, entra em uma farmácia e vai direto ao balcão. É aten-
dido por uma funcionária que o cumprimenta:
– Bom dia! Posso ajudar?
O cliente nem responde ao cumprimento e, bastante irritado, vai direto ao assunto.
– Voltei aqui para fazer uma reclamação! Vocês me venderam um remédio errado e, o que é pior, já
tomei meio vidro! Só hoje pela manhã que percebi o havia ocorrido. Vocês são uns incompetentes,
irresponsáveis! Isto aqui não é uma farmácia, é uma espelunca!
– Não precisa gritar, que eu não sou surda!
– É sim: surda e irresponsável! Eu vou ao PROCON e vocês vão ver só! Terão que me indenizar!!!
– Pode ir, pode fazer o que quiser; eu não sou paga para ouvir desaforos de ninguém! L * - > @ ##
^ * “ ## / = * !!!!
ESTUDO DE CASO 3
Dona Marisa entra em uma loja de brinquedos e fica, por algum tempo, olhando algumas
bonecas em exposição. Segue até o balcão onde duas funcionárias estão conversando animadamen-
te.
Como não recebe qualquer atendimento, resolve perguntar:
– Por favor, vocês tem aquela boneca nova que aparece na novela das oito? É para a minha neti-
nha....
Uma das funcionárias, sem mesmo olhar para a Dona Marisa, responde:
– Tem ali na prateleira da frente. Pode pegar e ir direto ao caixa.
20 TELEMARKETING
Dona Marisa pensa um pouco, vira as costas e vai embora.
ESTUDO DE CASO 4
Numa quarta-feira, Seu Orlando liga a várias pet-shops de seu bairro, para fazer uma pesqui-
sa de preços sobre tosa para seu poodle. Em um deles, o telefone toca, toca...e ninguém atende.
Dona Maria, a faxineira do estabelecimento, está fazendo limpeza ao lado do telefone e ven-
do que todos os funcionários estavam envolvidos com clientes no balcão, resolve atender a chama-
da.
– Alô!
Dona Lourdes pergunta:
– Por favor, de onde está falando?
– Com quem você quer falar?
– É do Pet-Shop?
– É.
– Eu gostaria de saber o preço de uma tosa. Pode ser com a senhora?
A faxineira, sem titubear, responde:
– Não! Eu não sei o preço de nada! Telefone depois; agora tá todo mundo ocupado. Tchau! - e des-
liga o telefone...
ESTUDO DE CASO 5
Logo pela manhã, o Senhor Renato para seu carro ao lado da bomba de gasolina do posto
onde costuma abastecer regularmente. Tira a chave do contato e entrega para o frentista.
– Pode completar por favor... ah! me empresta uma caneta também.
O frentista pergunta:
– É com cheque? Nós não estamos aceitando mais cheque.
– Não? mas eu sempre abasteci aqui com cheque.
– Eu sei, é que o patrão não aguenta mais de tanto cheque devolvido.
– Mas eu nunca tive nenhum cheque devolvido. Sou cliente deste posto a anos e sempre paguei com
cheque. Fale lá com o seu gerente.
– Ele não está. Se o senhor quiser voltar mais tarde.
– Voltar mais tarde? pode deixar... eu volto mais tarde.
O Senhor Renato liga o carro e segue até o próximo posto onde abastece e paga em dinheiro.
ESTUDO DE CASO 6
Orlando, um senhor de 75 anos, entra no açougue e se aproxima do balcão ainda em tempo
de ouvir o finalzinho da conversa dos dois atendentes:
– Você viu aquela velha que acabou se sair...estou pra conhecer velha mais chata.
– Chata? chata é pouco.... Essa velha é chata e pão dura....
E então olhando para o seu Orlando.
– Boa tarde senhor! em que posso ajudar?
ESTUDO DE CASO 7
Seu Mario, entra numa casa lotérica e entrega para a atendente a lamina com as dezenas da
Mega Sena em que ele, sistematicamente, aposta todas as semanas. A atendente faz o jogo e per-
gunta:
– O senhor quer aproveitar e participar também do nosso bolão? O prêmio está acumulado
– Não obrigado. Apenas o meu jogo está ótimo.
– Credo! parece até que não quer ganhar. Nem sei pra que joga
ESTUDO DE CASO 8
Numa certa manhã, o Sr. Hugo foi até o Mercado Municipal e dirigiu-se a um box de espe-
ciarias. Foi atendido prontamente por um vendedor, que perguntou o que desejava. Pediu, então,
azeitonas pretas, azeitonas verdes e uvas passas. O vendedor respondeu que tinha todos os itens,
21 TELEMARKETING
mas ia ficar devendo as uvas passas. O Sr. Hugo pensou um pouco e imaginando que o vendedor
conhecia bem todo o mercado, perguntou-lhe onde poderia encontrar o item que faltava. O vende-
dor então respondeu que não fazia a menor ideia, mas que na semana que vem seu box iria receber
as uvas passas. Decepcionado o cliente agradeceu e dirigiu-se ao box vizinho onde encontrou todos
os itens desejados.
OS SETE PECADOS DO ATENDIMENTO
MOMENTO DA VERDADE
A expressão “movimento da verdade” foi usada pela primeira vez pelo consultor gerencial
sueco Richard Normann que a sugeriu para Jan Carlzon, executivo que comandou e tirou do prejuí-
zo a empresa de aviação escandinava SAS. A base fundamental de seu sucesso foi a utilização do
conceito de Momento da Verdade é o seguinte:
“A qualidade experimentada pelo cliente e criada no Momento da Verdade, quando o prestador de serviços e o cliente
encontram-se em interação face a face.”
Richard Norman
Os “momentos da verdade” são experimentados pelos clientes cada vez que um deles entra
em contato com a empresa. Ao logo de um ciclo, o cliente compara
o serviço prestado com suas expectativas iniciais, julgando a qua-
lidade do serviço conforme os seus critérios de avaliação.
Desde a primeira vez que o cliente tem contato com a em-
presa, ele já está comparando o que é oferecido com o que ele es-
pera receber. É uma corrente de Momentos da Verdade que inicia-
se na propaganda, passa pela recepção, envolve instalações físicas
e encarra-se quando se paga a conta.
Na ilustração ao lado temos o exemplo de uma sequência
de Momentos da verdade numa consulta médica.
22 TELEMARKETING
1. O primeiro contato do cliente com a clínica é no seu estacionamento. Nele o cliente vai ava-
liar e julgar a disponibilidade de vagas, a facilidade para manobrar, a segurança, ou
mesmo se a clínica oferece um serviço de manobristas.
2. O segundo momento da verdade acontece assim que o cliente entra na clínica e começa a re-
parar na estrutura física da recepção e da sala de espera. Se ela é confortável e bem
decorada se tem ar condicionado e som ambiente, se existem lugares para todos que
aguardam sua vez e se a iluminação é adequada.
3. O atendimento prestado pela recepcionista é o terceiro Momento da Verdade. Aqui conta a

educação, a cortesia e a qualidade das informações.
4. Depois de atendido pela recepcionista o cliente vai procurar por um lugar para sentar. Neste
instante ele retorna o foco do segundo Momento da Verdade. Sentado e com alguns
minutos de espera pela frente o cliente começa e reparar em detalhes que passaram
despercebidos no primeiro contato com a sala de espera. Na espera um minuto é
uma eternidade. Enquanto espera o cliente vai reparar em tudo: a Clínica oferece
café, chá ou mesmo água gelada? E que tal um pote com balas de hortelã? Revistas atuais?
Alguma distração para as crianças?
5. A consulta médica em si finalmente só acontece depois de quatro Momentos da Verdade.
Logo, mesmo que o médico seja de uma competência extraordinária o cliente
poderá sair da clínica, ou melhor, entrar no consultórios, já decepcionado. Tal-
vez com a falta de vagas no estacionamento, ou com o atendimento indiferente e
pouco amável da recepcionista.
Usar os Momentos da Verdade a seu favor é procurar criar uma sequência de momentos má-
gicos que encantem o cliente e que façam com que o cliente volte não se importando inclusive de
pagar um preço maior que o da concorrência.
Descreva no quadro a seguir a sequência de Momentos da Verdade de sua empresa. Você
pode se basear no exemplo do consultório médico. Feche os olhos por alguns instantes e procure
mentalizar cada um dos passos do cliente do primeiro ao último contato como sua empresa. Em
seguida faça uma rápida avaliação do nível de satisfação dos seus clientes anotando com um X na
coluna + em todos aqueles momentos da verdade onde você julga e estar atendendo seus clientes de for-
ma satisfatória. Faça um X na coluna onde seus Momentos da Verdade deixa a desejar e podem
melhorar.
+ -
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
23 TELEMARKETING
8.
9.
10.
Para excelência no Atendimento atente, também, para:

Clientes não são e nunca devem ser considerados uma interrupção a seu trabalho, eles são o seu
trabalho.
 Todo atendimento deve ser imediato e cortês;
 Um cliente não pode ver grupinhos na loja;
 Cumprimente todo cliente que entra na loja. No mínimo com um simples bom dia; Essa
também é uma regra para os gerente e donos da loja.
 Nunca chame a atenção de um colaborador perto do cliente;
 Nunca julgue os clientes (Os dez maiores preconceitos: vestuário, idade, sexo, sotaque es-
trangeiro, cor, religião, tiques, fisionomia, físico e penteado)
 Nunca invada o espaço pessoal do cliente. Não diga seu nome ou pergunte o nome dele logo
no início do atendimento, isso pode parecer inconveniente para muitos compradores que
preferem manter-se anônimos até que decidam se gostam ou não do que estão vendo. Tro-
que nomes durante a Sondagem ou Demonstração;
 Em certos casos evite chamar o cliente de Senhor ou Senhora. Principalmente quando o
vendedor é mais velho que o cliente.
 Use palavras para informar e não para impressionar. Alguns profissionais de venda se sen-
tem orgulhosos de conhecer a linguagem ou termos usados no seu ramo.
 “O cliente tem sempre razão”. Tanto eu quanto vocês sabemos que ele não tem sempre ra-
zão, mas dependemos mais deles do que eles de nós, então fingimos que ele está certo;
 Nunca interrompa seus clientes. Se você fala de mais, coloque um esparadrapo no seu dedo,
para que ele lembre-o de ficar calado e deixar o cliente falar;
 A conversa deve ser reciproca. É essencial ter habilidade de fazer perguntas propícias a es-
timular o cliente a falar.
 Faça os clientes gostarem e confiarem em você. Isso é primordial para estreitar-se relacio-
namentos;
 Sempre pareça profissional. A sua loja e as pessoas que trabalham nela devem Ter uma apa-
rência adequada;
 Assuma o controle. Você pode assumir o controle sobre qualquer atendimento se observar
os seguintes aspectos: total compreensão do processo de venda e completo conhecimento
das pessoas, do produto e do que existe em estoque;
 Venda todo produto com entusiasmo e não só aquele que você gosta;
 Dance conforme a música. Um grande vendedor não atende os clientes da mesma forma em
todo momento, e sim, tem a capacidade de se adaptar às deferentes situações e ao estilo e
ritmo de cada cliente sem desenvolver múltiplas personalidades.
Quando o cliente voltar é obrigação sua chamar o cliente pelo nome;
Hoje em dia só atender excelente basta?
Dinâmica:
1) Exposição: “O caso do Supermercado Inglês”
2) Divisão em grupos: duas pessoas são Clientes e uma é o Gerente do Supermercado;
3) Processamento;
O nível de satisfação do cliente pode ser analisado através da relação a seguir:

A satisfação de cliente é uma relação entre o que ele recebeu de fato e o que ele esperava rece-
ber (expectativa).
• Quanto maior for a expectativa, menor é a possibilidade de satisfação.
• Quanto menor for a expectativa, maior é a possibilidade de satisfação.
24 TELEMARKETING
Logo:
Atendimento = É o básico esperado
Satisfação = É o desejado
Encantamento = É o que surpreende
Estudo de Caso
Vejamos agora uma situação muito comum: uma criança pedindo para a mãe um potinho de
iogurte na fila do supermercado. E a mãe respondendo que naquele momento não vai dar para co-
mer por que falta uma colherinha e que sem a colher não tem como, que vai fazer uma grande sujei-
ra e que então a criança vai ter que esperar até chegar em casa. O resultado? A criança se põe a cho-
rar, a mãe entra em pânico e a operadora do caixa dá um sorrisinho amarelo com cara de quem
mandou ter filho. Essa situação não se repete numa grande rede de supermercados de São Paulo.
Num belo dia uma operadora de caixa inspirada ao se confrontar com essa mesma situação,
pediu ao garoto que ajudava nos pacotes para pegar, na seção de artigos para festa, um saquinho de
colheres descartáveis. Quando o garoto voltou com o pacote, a operadora de caixa abriu o saquinho
e deu uma colherinha para a criança, que comeu o iogurte sem choro. A mãe, nem precisa dizer,
saiu do supermercado encantada com o atendimento da operadora.
Final da história? O ocorrido foi relatado pela operadora de caixa para seu supervisor, que
por sua vez contou para seu gerente, que contou para um dos responsáveis do departamento de mar-
keting. Hoje em todos os caixas desta rede de supermercado há um saquinho com colheres descar-
táveis! O que aconteceu nesta história? O que aconteceu de diferente na grande rede de supermer-
cados? Como você pode repetir situações como essa em sua empresa?
Processo:
Criar relacionamento = ganho
BOA um amigo e os amigos do amigo
Causa
PESSOAL DE ATENDIMENTO Experiências
RUIM Ganho inimigos.
Preparando Experiências Positivas para os Cliente

Passo a passo: Pesquisa o que satisfaz meu cliente –> Registro esses dados -> Preparo coisas que
venha surpreende-lo, causando Experiências Positivas.
A) O Cadastro de Informações Especiais:

Modelo:
Informações Básicas
Nome:___________________________________________________________________
Endereço:________________________________________________________________
Telefone:_________________________________________________________________
R.G.:___________________________________CPF:_____________________________
Data de Nascimento:_______________________________________________________
E-mail:___________________________________________________________________
Informações Especiais
Data Funcionário Relato da Experiência
25 TELEMARKETING
B) O Planejamento
O que fazer? Como fazer? Quando fazer? Quem fazer?
Dinâmica
O que eu posso oferecer para um cliente que se satisfaz...
Com: O que:
Estratégia de Essência Competitiva

São apenas cinco tarefas ou atitudes que seu pessoal não pode deixar de executar e que vão
fazer a diferença entre o seu negócio e o do concorrente.
É ser melhor em cinco coisas essenciais para o consumidor.

Para definir a essência competitiva é só captar as cinco coisas que o seu público segmentado
mais valoriza.
A essência competitiva deve ser divulgada para o público.
Deve, também, ser exigido dos colaboradores o melhor desempenho possível para executar
as tarefas da essência.
O supervisor avaliará o desempenho do vendedor quanto a essência competitiva.
Para facilitar, eis um exemplo da essência competitiva de uma padaria:
1- Pão quente a toda hora;
2- Bolo e doce como a vovó faz;
3- Limpeza de primeiro mundo;
4- Exposição que dá vontade de agarrar;
5- Atendimento carinhoso;
O passo a passo da excelência no atendimento
 Esteja num Mercado bem Segmentado e Posicionado;
 Saiba o que é capaz de satisfazer as necessidades de seu cliente;
 Seja o Atendente dos “Sonhos” do cliente (Se você não nasceu para isso, caí fora!)
 Atente para os seis elementos de satisfação;
 Atente para a Essência Competitiva da empresa;
 Faça mais e melhor do que o cliente espera;
SEIS SEGREDOS PARA ACALMAR UM CLIENTE INSATISFEITO

1° Faça sinceros pedidos de desculpa.
2° Ofereça uma justa reparação do problema. Acredite assumir o prejuízo do cliente custa muito
menos que perde-lo e ter a empresa difamada. Dê, se necessário, uma recompensa equivalente às
inconveniências sofridas
3° Demonstre que a empresa se preocupa com o problema e deseja ajudar o cliente a resolvê-lo.
4° Entregue o serviço de recuperação prometido completo e não um outro, menos satisfatório.
5° Mantenha o cliente informado. Se a reparação do problema levar alguns dias controle a ansieda-
de do cliente mantendo-o informado sobre o andamento da solução dada a seu problema. Mas aten-
ção. Não minta jamais. Não prometa, por exemplo, para segunda-feira uma entrega que na melhor
hipótese só vai acontecer na quarta-feira. Mentir, num primeiro momento, pode parecer que ameni-
za o problema quando na verdade o torna maior mais tarde.
26 TELEMARKETING
6° Não faça perguntas. No caso da reclamação ter origem num produto defeituoso não pergunte
jamais ao cliente como ele quebrou ou o que aconteceu. Isso não leva a nada. A lei obriga que a
troca seja feita. Perguntar ao cliente só vai servir para deixá-lo constrangido ou induzi-lo a mentir
para a empresa. Mesmo sendo efetuada a troca, o cliente ficaria insatisfeito em função do descon-
forto do interrogatório. A política de não fazer perguntas permite que o cliente se comunique hones-
tamente com a empresa.
ATIVIDADE (ATENDIMENTO AO CLIENTE)

Uma pausa para reflexão - você realmente se preocupa com seu cliente?
Preencha com sinceridade as quinze afirmações abaixo, fazendo um x na coluna V quando conside-
rar que a afirmação é verdadeira, isto é, nas situações que realmente refletem o seu comportamento.
Faça um x na coluna F quando a afirmação for falsa, isto é, não for condizente com sua postura.
1. O atendimento cordial é uma regra que sigo com rigor. Não deixo que o meu humor interfira
na qualidade do atendimento ao meu cliente.
Verdadeiro ( ) Falso ( )
2. Tenho iniciativa e interesse para tomar e sugerir para minha chefia as medidas que julgo ne-
cessárias para contornar situações que gerem insatisfação dos nossos clientes.
3. Uma lâmpada queimada, um rasgo no estofamento da recepção, nada me passa desapercebi-
do. Sempre observo os pequenos detalhes que podem causar alguma insatisfação para os
nossos clientes e os comunico a minha chefia para que as providências corretivas necessá-
rias sejam aplicadas o mais rapidamente possível.
4. Frequentemente tento me imaginar na pele do meu cliente. Pratico a empatia na tentativa de
descobrir quais são as necessidades e expectativas de meu cliente.
5. Cliente nem sempre é aquele que quer comprar algo. Um cliente pode estar, por exemplo,
apenas buscando uma informação ou trazendo uma reclamação ou insatisfação. Antes de me
preocupar em vender me preocupo em ajudar o meu cliente.
6. O ritmo do meu trabalho é determinado pelo cliente. Sou rápido quando necessário, no caixa
ou numa entrega. Mas sei também respeitar o tempo do cliente quando ele, por exemplo,
quer escolher um produto com calma ou tomar um aperitivo sem pressa.
7. O grau de satisfação dos meus clientes é tão grande que eles, com uma frequência extraordi-
nária, recomendam nossos produtos e serviços a seus amigos.
8. Sei que não basta um atendimento cordial para satisfazer o meu cliente. Procuro me manter
sempre informado sobre ações da minha empresa e sobre aspectos técnicos dos produtos que
comercializamos.
9. Tenho total consciência de que a satisfação do cliente é a razão do sucesso de minha empre-
sa.
10. Em minha empresa observamos e acompanhamos sistematicamente o comportamento de
nossos clientes. Fazemos, por exemplo, um telefonema para clientes que há tempos não apa-
recem e recomendamos novos produtos a partir do conhecimento de suas preferências.
11. Para mim o valor de um cliente é uma relação de longo prazo. Considero o volume de negó-
cios que podem ser realizados durante anos com o mesmo cliente e não apenas uma venda
isolada.
27 TELEMARKETING
12. Sei lidar com situações de insatisfação do cliente sem gerar desconforto ou aumentar o pro-
blema. Em minha empresa temos uma política definida de ressarcimento e de reparação de
problemas.
13. Sei da importância da minha empresa ser publicamente reconhecida pelo esforço de melho-
ria constante e pela busca incansável da satisfação de nossos clientes. Sou consciente de
meu papel neste contexto.
14. Sei da importância da minha aparência na avaliação do meu desempenho. Me preocupo em
usar roupas adequadas para minha função e manter minha aparência.
15. Sei que o meu empenho pela manutenção de clientes é tão importante ou até maior que o es-
forço de conquista de novos clientes.
ANOTAÇÕES
• De uma a cinco afirmações verdadeiras: Sua preocupação com o cliente é muito tímida o que
poderá lhe trazer desconforto no futuro. Um belo dia você pode acordar e descobrir que perdeu to-
dos os seus clientes para o concorrente. É bom você correr.
• De seis a dez afirmações verdadeiras: Você está em cima do muro. Muitos aspectos mostram
uma dose razoável de preocupação com o cliente, mas ainda há muito por fazer. Aproveite o embalo
e faça um pouco mais.
• De onze a quinze afirmações verdadeiras: Parabéns. Você está com certeza afinado com as no-
vas tendências deste século. Mas lembre-se: O preço do sucesso é a eterna vigilância! Você sempre
pode melhorar!
ATIVIDADE: DRAMATIZAÇÃO
Nos parques Disney, nos Estados Unidos, um vocabulário próprio e inovador foi criado para
lidar com as questões de atendimento. Uma vez que o ramo de atividade dos parques Disney é o
entretenimento foi criado então toda uma nova linguagem numa analogia aos termos adotados no
teatro. Na gíria Disney, o público pagante tornou-se “visitante”, Os funcionários, balconistas, men-
sageiros, camareiras, garçons e boys, todos, indistintamente, passaram a ser “anfitriões”. As áreas
públicas são chamadas de “palco” e as áreas de circulação restrita a funcionários são os “bastido-
res”. Finalmente os brinquedos desapareceram e foram substituídos por “atrações”
Vamos agora, como nos parques Disney, assumir papeis de teatro e encenar uma pequena
dramatização, ilustrando algumas das mais importantes passagens de nossos encontros. Reúna-se
com seus colegas de grupo e juntos criem uma rápida encenação simulando uma situação de aten-
dimento conforme as instruções que receberem do educador.
28 TELEMARKETING

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AS GRANDES VANTAGENS DO TELEMARKETING

Algumas Aplicações do Telemarketing

O professor Alexis Stepanenko, um dos especialistas brasileiros em Marketing e Compor-

Os interessados devem ligar para o telefone ___________________

B) Infra Estrutura de Apoio

Participaram da revisão do “Código de Ética”, com sugestões ou participando das reuniões:

Conforme o Art. 49 do Código de Defesa do Consumidor, “o prazo de desistência

CAPACITAÇÃO DOS OPERADORES

HORÁRIOS DE CHAMADAS E ATENDIMENTO

USO DE EQUIPAMENTO AUTOMÁTICO NO TELEMARKETING ATIVO

GRAVAÇÃO DOS CONTATOS E MONITORAÇÃO DAS CHAMADAS

Algumas diretrizes no uso da monitoração telefônica:

BANCO DE DADOS / CADASTROS

E) Como falar corretamente

1) Usar o tom certo

Expor os argumentos e ideias de maneira lógica e fluente tem importância primordial

F) Como ouvir corretamente

Seja firme e acredite no que oferece.

- A reclamação será transmitida a quem de direito.

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 Centralizar e controlar o atendimento de consultas, queixas e reclamações. Essas informações,

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Importante é saber montar questionários e posteriormente tabular e analisar os resultados.

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O atendimento foi? ________________________________________________________________

O Relacionamento entre o Atendente e o Cliente

Necessidade de segmentar e posicionar o empreendimento para atender sempre bem segmen-

Dinâmica: Segmente e Posicione sua empresa fictícia no mercado:

Relato da Experiência: ______________________________________________________

Segunda passo: Divulgar que o empreendimento necessita de um Atendente, não esquecendo de

Descreva o fazer: ___________________________________________________________

O que pode tornar excelente um atendimento ao cliente?

9. APLICAR CONHECIMENTOS E HABILIDADES TÉCNICAS

Dona Marisa pensa um pouco, vira as costas e vai embora.

OS SETE PECADOS DO ATENDIMENTO

3. O atendimento prestado pela recepcionista é o terceiro Momento da Verdade. Aqui conta a

Para excelência no Atendimento atente, também, para:

O nível de satisfação do cliente pode ser analisado através da relação a seguir:

RUIM Ganho inimigos.

Preparando Experiências Positivas para os Cliente

A) O Cadastro de Informações Especiais:

Estratégia de Essência Competitiva

É ser melhor em cinco coisas essenciais para o consumidor.

SEIS SEGREDOS PARA ACALMAR UM CLIENTE INSATISFEITO

ATIVIDADE (ATENDIMENTO AO CLIENTE)

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