Relações Públicas

e
História Empresarial
no Brasil

Paulo Nassar

• Doutor e Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações

e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP)
• Professor e pesquisador da ECA-USP, vice-coordenador do Curso
de Pós-Graduação lato sensu de Gestão Estratégica em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas (Gestcorp)
• Autor dos livros O que é comunicação empresarial, A comunicação
da pequena empresa, Tudo é comunicação, Relações públicas na construção
da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional
das organizações e organizador de Memória de empresa: história
e comunicação de mãos dadas a construir o futuro das organizações,
entre outros
• Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial (Aberje)
• paulonassar@usp.br
Resumo
A história das Relações Públicas mostra um campo em que teoria e prática estão em
constante evolução. A presente pesquisa tem como objeto de estudo os vínculos en-
tre Relações Públicas, Comunicação Organizacional e História Empresarial, e como
hipótese o fato de essas imbricações se configurarem como uma nova abrangência pa-
ra as Relações Públicas. Realizou-se uma pesquisa quantitativa junto a 119 organiza-
ções para testar as hipóteses ligadas às conexões entre esses campos que permitiu es-
tabelecer características teóricas e profissionais inerentes às vinculações detectadas e
comprovar a hipótese proposta.
PALAVRAS - CHAVE : RELAÇÕES PÚBLICAS • COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL • HISTÓRIA EM -
PRESARIAL • MEMÓRIA EMPRESARIAL • MERCADO PROFISSIONAL • PESQUISA EM RELAÇÕES
PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Abstract
The history of Public Relations shows a field where theory and practice are in cons-
tant evolution. This survey has the purpose of studying the relations between Public
Relations, Organizational Communication and Business History, having established
the assumption that the overlapping characterizes a new scope for Public Relations.
A quantitative survey was conducted with 119 organizations with the purpose of tes-
ting the assumptions related to the connections between these fields, which enabled
establishing theoretical and professional characteristics that are inherent to the detec-
ted links and confirming the assumption proposed.
KEYWORDS : PUBLIC RELATIONS • ORGANIZATIONAL COMMUNICATION • BUSINESS HISTORY •
BUSINESS MEMORY • PROFESSIONAL MARKET • PUBLIC RELATIONS AND ORGANIZATION COM -
MUNICATION RESEARCH

Resumen
La historia de las Relaciones Públicas muestra un campo en el que la teoría y la prác-
tica están en constante evolución. La presente investigación tiene como objeto de es-
tudio los vínculos entre Relaciones Públicas, Comunicación Organizacional e Historia
Empresarial, y como hipótesis el hecho de que esas imbricaciones se configuran como
un nuevo alcance para las Relaciones Públicas. Se realizó una investigación cuantitati-
va con 119 organizaciones con el objetivo de probar las hipótesis vinculadas a las co-
nexiones entre esos campos, que ha permitido establecer características teóricas y pro-
fesionales inherentes a las vinculaciones detectadas y comprobar la hipótesis propuesta.
PALABRAS CLAVE : RELACIONES PÚBLICAS • COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL • HISTORIA EM -
PRESARIAL • MEMORIA EMPRESARIAL • MERCADO PROFESIONAL • INVESTIGACIÓN EN RELA -
CIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
E
sta pesquisa integra a tese de doutorado Relações Públicas e História Empresarial
no Brasil: estudo de uma nova abrangência para o campo das Relações Públicas, apre-
sentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-
USP) e defendida em 24 de agosto de 2006. A tese é composta de quatro capítulos: 1.
Relações Públicas: idéias e perspectivas; 2. Relações Públicas: comentários sobre a sua
trajetória no Brasil e novas perspectivas; 3. A construção da História e da Memória
Empresarial como atividade de Relações Públicas; 4. Pesquisa sobre projetos de História
Empresarial nas empresas brasileiras. Os capítulos 1, 2 e 3 da tese fazem uma revisão
bibliográfica dos campos das Relações Públicas e da História Empresarial. O projeto
contou com o patrocínio da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
(Aberje) e foi orientado pela Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch.

Pesquisa sobre projetos de História Empresarial nas empresas brasileiras

As empresas genuinamente brasileiras se interessam por sua história ou isto seria an-
tes uma preocupação de empresas de capital estrangeiro? Que motivações teriam le-
vado ou poderiam levar as empresas a se valerem de sua história? As que já institucio-
nalizaram programas ou ações tendem a torná-los permanentes? Seus programas
estão voltados para reforçar nos públicos estratégicos o sentimento de pertencimen-
to a elas e como ferramentas de gestão do conhecimento?

Eram questões que suscitavam a formulação de outras tantas, ligadas à Comunicação

Organizacional. Que espaço se reserva ou se pode reservar à Comunicação
Organizacional nos trabalhos de construção da memória das empresas? A elaboração
dos programas, nas empresas que já os têm, foi norteada por teorias e práticas de Relações
Públicas? As Relações Públicas, por sua vez, estão incorporando ou poderiam e até
mesmo deveriam incorporar conhecimentos e experiências acumulados em outras áreas,
entre as quais a História Empresarial?

Algumas dessas questões foram por nós expressas na forma de hipóteses a serem
comprovadas, esclarecidas ou até mesmo refutadas. A principal era que os campos das
Relações Públicas e de Comunicação Organizacional ocupam um espaço estratégico
no trabalho de construção da memória organizacional nas empresas brasileiras líde-
res em seus segmentos de atuação. Entre as hipóteses secundárias, estava a de que os
trabalhos de História Empresarial desenvolvidos no campo das Relações Públicas, pa-
ra lá de simples ações comemorativas, tendem a se constituir em programas perma-

ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006 • organicom • 157

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nentes, como ferramentas de gestão do conhecimento. Outra hipótese era que a pre-
servação da história talvez não representasse uma opção ou uma prática de empresas
de origem genuinamente brasileira.

De qualquer forma, tratava-se de verificar mais de perto as questões e as hipóteses for-

muladas, confrontando-as com as exposições teóricas que havíamos delineado. Para
tanto, realizamos, em 2005, uma pesquisa empírica junto a uma amostra significati-
va de empresas atuantes no Brasil. Nosso principal objetivo era identificar se nelas exis-
tem conexões entre os campos das Relações Públicas e da História Empresarial. Os
dados colhidos seriam tipificados, quantificados e analisados por seu enquadramen-
to em uma linha evolutiva das Relações Públicas.

Para definir o universo de pesquisa, utilizamos como base a edição especial da Revista
Exame1 relativa ao ano 2005, sobre as 500 maiores e melhores empresas do Brasil. Procedemos
a um sorteio sistemático, com salto a cada cinco nomes da listagem dessa publicação,
na qual as empresas estão classificadas por ordem de faturamento. Isto resultou em
um quadro de cem empresas a serem pesquisadas.

Durante o processo, considerando que as instituições financeiras não constavam en-

tre as quinhentas maiores empresas da Exame, buscamos junto à Federação Brasileira
dos Bancos (Febraban) uma relação dos bancos que operam no Brasil, classificados
por essa instituição pelo critério de “ativos totais”, selecionando-se dentre eles os 20
maiores para contato. Além disso, incluímos na amostra 14 outras empresas que, não
constantes na Exame, apareciam na quarta edição, referente a 2004, de Valor 10002.

A metodologia empregada foi a quantitativa, com uma amostra probabilística siste-

mática, cuja escolha se deveu ao fato de que os elementos do estudo estavam arran-
jados em ordem monotônica (ranking de faturamento), tendo o salto sistemático si-
do, no nosso entender, mais representativo que uma amostra aleatória simples, com
base na literatura por nós consultada (AAKER, KUMAR e DAY, 2001, p. 390).

Como instrumento de coleta, valemo-nos de um questionário estruturado, com per-

guntas fechadas, em sua maioria, e abertas. Nosso objetivo era levantar dados sobre
os seguintes tópicos: definição de História Empresarial; estruturação do programa de
História Empresarial; grau de importância atribuído a ele; tempo de existência; dados
que se coletam; fontes de informação; produtos que se geram; área responsável; com-

1 Revista quinzenal de negócios sobre economia, finanças, gestão, tecnologia, marketing e carreira,
da Editora Abril S.A. Anualmente, ela publica o guia Maiores e Melhores, escolhendo, com base
em uma série de critérios econômico-financeiros, as empresas que, no ano anterior, foram desta-
que no país e nas suas diferentes regiões geográficas. A edição de 2005 era a 33a. da série.

2 Valor 1000 é um anuário das maiores empresas do país, por setores e regiões, publicado pelo jor-
nal Valor Econômico, de economia, negócios e finanças, editado pela empresa Valor Econômico S.A..

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posição da equipe; formação dos profissionais envolvidos; públicos que têm acesso ao
programa; envolvimento da alta gestão; relação entre História Empresarial e planeja-
mento; comprometimento das empresas com a história.

O questionário compunha-se de escalas nominais, escalas de avaliação verbal e de

uma escala Likert3. De acordo com o autor tomado como referência sobre técnicas
para medir atitudes (MATTAR, 2000, p. 92), as escalas de auto-relato são muito uti-
lizadas, por sua facilidade de aplicação e análise. Com o uso da escala Likert foi pos-
sível testar várias afirmações, cuja base semântica eram as hipóteses do objeto de
nosso estudo.

O contato com as empresas selecionadas foi estabelecido por telefone, considerada a

forma mais viável, já que não se dispunha de todos os nomes dos possíveis respon-
dentes. Os questionários foram aplicados por uma equipe de três entrevistadoras, su-
pervisionadas por Sandra Dorgan, cuja vida profissional se desenvolveu no Instituto
de Pesquisas Datafolha. A equipe de pesquisadoras foi treinada para a abordagem. O
primeiro passo era identificar se as empresas tinham uma área de Comunicação
Institucional, Corporativa ou de Marketing. Depois, solicitava-se um contato com o
responsável pelo departamento. As empresas com as quais não se conseguiu contato
foram substituídas pela seguinte da listagem da Revista Exame.

A meta original foi ultrapassada, tendo-se obtido um retorno de 119 empresas atuan-
tes no Brasil. Foi estabelecido um compromisso com os entrevistados no sentido de
compartilhar com eles as informações após a conclusão da pesquisa, o que certamen-
te contribuiu para motivá-los a nos responder, já que se tratava de um estudo inédi-
to. Este primeiro momento já sinalizava de alguma forma o interesse que o tema da
história desperta no segmento empresarial.

Os caminhos da responsabilidade histórica

Encerrado o trabalho de campo, avaliaram-se os questionários preenchidos, codifica-

ram-se as respostas e tabularam-se os dados. Para o processamento, valemo-nos do
pacote estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), que permite cruzar
informações das diferentes variáveis de perfil (cargo do respondente, ramo de ativi-
dade, origem do capital e porte da empresa) e das respostas às questões. Com a aná-
lise dos dados, procurou-se confrontá-los com as indagações e hipóteses que pauta-

3 Escala nominal é a escala usada para classificar pessoas (sexo, classe socioeconômica, orientação
no tempo etc.), identificar grupos etc.. Escala de avaliação verbal é a que se baseia em relatos
orais. Escala Likert é uma escala composta por um número determinado de proposições, geral-
mente com cinco a sete possibilidades de respostas, variando desde discordo totalmente até con-
cordo totalmente. Conforme o site wikipedia.org/wiki/Likert, ela tem este nome de Rensis Likert,
que, em 1932, publicou uma matéria descrevendo seu uso.

ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006 • organicom • 159

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vam o nosso trabalho, para o que levamos em conta o alerta feito por Lopes (2001, p.
125), de que é necessário procurar contornar “a mera acumulação de dados e a eru-
dição estéril”. Os principais resultados são registrados na seqüência.

a. As empresas pesquisadas têm um perfil diversificado

A pesquisa atingiu profissionais experientes, sendo que 68,2% tinham mais de 30 anos
de idade. Os entrevistados eram de níveis hierárquicos distintos. Grande parte (46,2%)
se enquadrava na categoria de assessores, analistas e especialistas e mais de um terço
(36,1%) ocupava cargos de gerência e diretoria.

Tabela 1
TOTAL INDÚSTRIA COMÉRCIO SERVIÇOS

Base NA 119 68 10 41
% 100,0 100,0 100,0 100,0

Assessor, analista, especialista NA 55 36 2 17

% 46,2 52,9 20,0 41,5

Coordenador, supervisor, líder NA 21 10 4 7

% 17,6 14,7 40,0 17,1

Gerente, diretor, superintendente NA 43 22 4 17

% 36,1 32,4 40,0 41,5

NA – número absoluto

As indústrias compunham a maioria da amostra (57,1%), seguidas pelas empresas de

prestação de serviços (34,5%) e comércio (8,4%). Esta lógica amostral obedeceu à par-
ticipação de cada um dos segmentos no universo da Revista Exame.

As empresas eram das mais distintas origens, com predominância das brasileiras
(55,5%). As européias somavam 20,7% e eram procedentes dos seguintes países:
Alemanha, Bélgica, Espanha, França, Holanda, Inglaterra, Luxemburgo, Itália e Suécia.
As de origem nos Estados Unidos representavam 15,1%. Na categoria “outros”, tota-
lizando 8,7% da amostra, incluíam-se organizações que têm suas matrizes em países
como Bermudas, Canadá, Coréia, Japão e México, além de empresas de capital mul-
tinacional (Brasil-Bélgica, França-Espanha-Luxemburgo, Brasil-Espanha e Portugal-
Espanha).

Quase a totalidade (87,4%) das empresas tinha um quadro de mais de 1.000 emprega-
dos. Em 49,5% das empresas, esse número ficava entre 1.000 e 5.000; em 37,8%, aci-
ma de 5.000. Vale observar que, apesar de as empresas do segmento produtivo terem

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constituído a maioria da amostra (57,1%, como dito acima), as de prestação de servi-

ços (que representavam 34,5%) tinham um número mais elevado de empregados
(46,3%) que as indústrias (32,4%), conforme se observa na tabela abaixo.

Tabela 2. Número de funcionários versus ramo de atividade da empresa

TOTAL INDÚSTRIA COMÉRCIO SERVIÇOS

Base NA 119 68 10 41
% 100,0 100,0 100,0 100,0

De 101 a 500 NA 4 2 - 2
% 3,4 2,9 - 4,9

De 501 a 1.000 NA 11 6 23
Funcionários

% 9,2 8,8 20,0 7,3

De 1.001 a 5.000 NA 59 38 4 17
% 49,6 55,9 40,0 41,5

Acima de 5.000 NA 45 22 4 19
% 37,8 32,4 40,0 46,3

NA – número absoluto

O gráfico 1 mostra que a maioria das empresas, quando da realização da pesquisa, em

2005, mantinha atividades no Brasil havia mais de 25 anos: 84,8%, somando-se as três
categorias referentes a empresas com mais de 25 anos. A média de tempo de existên-
cia era de 58,2 anos. Eram dados importantes para nós, tendo em vista o nosso inte-
resse em verificar como as empresas aqui atuantes tratam o tema de sua memória e
de sua história.

Gráfico 1. Tempo de vida da empresa

40
31,9
27,7 25,2
30 ■ Até 25 anos
15,1 ■ De 26 a 50 anos
20
■ De 51 a 80 anos
10 ■ Mais de 80 anos

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b. Empresas mais antigas têm programas mais estruturados

Iniciativas no campo da História Empresarial já eram realidade em 86,6% das empre-
sas consultadas, de acordo com o gráfico 2. Deste total, 49,6% já tinham programas
estruturados e 37% desenvolviam ações eventuais. Em apenas 13,4% ainda não exis-
tiam programas nem ações esporádicas.

Gráfico 2. Programa de história empresarial

49,6
50
37
40 ■ Programa estruturado
30 ■ Ações eventuais
13,4 ■ Não existe programa
20
10
0

Percebe-se uma relação entre o tempo de vida da empresa e a estruturação de um pro-

grama de História Empresarial. Dentre as empresas entrevistadas, as mais antigas ti-
nham programas mais estruturados. Das com mais de 80 anos, 60% já haviam conso-
lidado seus programas, enquanto nas mais jovens este índice era de apenas 22,2%, como
demonstrado na tabela 3.

Tabela 3. Tempo de vida da empresa versus

estruturação de um programa de História Empresarial - %

Idade (em anos)

Total Até 25 de 26 de 51 Mais
a 50 a 80 de 80

Existe programa estruturado

de História Empresarial 49,6 22,2 50,0 54,0 60,0

Existem ações eventuais

de História Empresarial 37,0 50,0 34,2 39,4 30,0

Não existem ações

de História Empresarial 13,4 27,8 15,8 6,6 10,0

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c. A importância dos programas é reconhecida pela maioria das empresas

À indagação sobre a importância de um programa de História Empresarial, as respos-
tas foram, em síntese, as seguintes, arroladas em três categorias principais:

• Para 95,8% dos entrevistados, história é o resgate, a preservação e o registro da

memória e cultura da empresa;
• O acúmulo de informações levantadas pode ser utilizado como ferramenta es-
tratégica na administração, na análise do desempenho da empresa, provendo
subsídios que a orientam na definição de novos rumos;
• Os programas representam uma nova forma de Comunicação Empresarial, cons-
tituindo-se em nova opção para a atuação do profissional no mercado.

Independentemente do tempo de existência da empresa, quase a totalidade (96,7%)

dos entrevistados atribuiu importância aos programas de História Empresarial, con-
siderados “muito importantes” para 78,2% e “importantes” para 18,5%; apenas 3,4%
os viam como “pouco importantes”.

Quanto às razões da relevância, os relatos destacaram que os registros de fatos do pas-

sado: constituem fontes de preservação da memória e subsídios para a construção da
trajetória da empresa; estabelecem conexão entre o passado da organização e a com-
preensão da sua proposta atual e futura; contribuem para o planejamento de ações e
estratégias empresariais; e fortalecem o vínculo dos públicos internos e externos com
a empresa, conferindo credibilidade às relações com eles.

Questionados sobre o tempo de existência do programa, cerca de 30% dos responden-

tes registram programas com mais de dez anos, como apontado no gráfico 3. Nas em-
presas do ramo de serviços, 38,9% têm programas com mais de dez anos de existên-
cia e nas indústrias este índice é de 20%.

Gráfico 3. Tempo do Programa

29,1
30
25 21,4 23,3 ■ Até 3 anos
20 ■ De 4 a 5 anos
14,6
15 11,7 ■ De 6 a 10 anos
10 ■ Mais de 10 anos
5 ■ Não sabe
0

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d. Fotos e documentos são o material histórico mais coletado

Das empresas que mantinham projetos de História Empresarial quando da realização
da pesquisa, as dos segmentos de indústria e de serviços eram as que mais coletavam
materiais, principalmente fotografias e documentos. O gráfico 4 mostra os números
das empresas entrevistadas: 85,1% para fotografias e 81,2% para documentos. No ca-
so das empresas de serviços, esses índices eram de 80,6% e 83,3%, respectivamente,
enquanto para os demais itens eles eram muito similares.

Gráfico 4. Materiais coletados pelas empresas

100
85,1
81,2 ■ Fotografias
80 ■ Documentos
60 ■ Depoimentos
50,5
■ Publicações/vídeos
40 30,7 ■ Medalhas/troféus
20
15,8 13,9 ■ Objetos antigos
5 ■ Outros
0

e. Relatos de funcionários antigos constituem os depoimentos prioritários

Quanto aos depoimentos como fontes para a construção da história, notou-se que há
relação entre a estruturação dos programas e a prática da coleta de dados. Empresas
com programas já institucionalizados buscam mais depoimentos (56,1%) do que aque-
las que só praticam ações eventuais (43,2%).

Quando questionados sobre a origem dos depoimentos, 89,6% dos entrevistados in-
dicaram os relatos de antigos funcionários como fonte principal, de acordo com o grá-
fico 5. Esta informação sinaliza a importância da história oral, que vem carregada de
sentimentos e emoções, emprestando à história da empresa um valor que vai além de
sua atividade estritamente econômica.

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Gráfico 5. Fontes dos depoimentos

100 89,6
■ Funcionários antigos
80 ■ Funcionários atuais
60 ■ Comunidade
47,9
■ Fundador/acionista
40 ■ Diretores
22,9 20,8
20
16,7 14,6 ■ Clientes
10,5
■ Outros
0

Registrou-se também uma relação entre o tempo de existência das empresas e a co-
leta de depoimentos de funcionários. A tabela 4 indica que, quanto mais antiga a em-
presa, mais os funcionários antigos são ouvidos na reconstituição de sua história.

Tabela 4. Relação entre tempo de existência das empresas

e coleta de depoimentos - %

Idade (em anos)

Total Até 25 de 26 de 51 Mais
a 50 a 80 de 80

Funcionários antigos 89,6 33,3 94,7 86,7 100,0

Funcionários atuais 47,9 33,3 42,1 53,3 54,5

Comunidade 22,9 - 26,3 20,0 27,3

Fundadores 20,8 - 26,3 33,3 -

f. Livros, vídeos e exposições são os principais produtos de registros históricos

O gráfico 6 indica os livros, os vídeos e as exposições como os principais produtos rea-
lizados pelos programas de história. Também chama a atenção o uso da Internet: 36,4%
dos entrevistados a citaram como veículo de divulgação da história.

ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006 • organicom • 165

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Gráfico 6. Produtos realizados

70 67,4
60,6 ■ Livros
60 ■ Vídeos
50 45,5 ■ Exposições
42,4
36,4 ■ Internet
40
30,3 ■ Eventos
30 23,2 ■ Museu fixo/itinerante
20,2
20 17,2 ■ Revistas
10 ■ Centro cultural
■ Outros
0

Existem, no entanto, variações significativas entre os diferentes tipos de empresas e

os materiais que produzem, como se pode ver na tabela 5. No caso das exposições,
por exemplo, as empresas prestadoras de serviços dão a elas um destaque maior do
que as indústrias e os estabelecimentos comerciais.

Tabela 5. Materiais históricos por segmento de atividade econômica - %

Produtos Total Indústria Comércio Serviços

Livros 60,6 63,2 42,9 60,0

Vídeos 45,5 54,4 42,9 31,4

Exposições 42,4 38,6 28,6 51,4

Internet 36,4 33,3 57,1 37,1

Eventos 30,3 29,8 14,3 34,3

Museu 23,2 24,6 - 25,7

Vale um comentário sobre “outros produtos”, que no gráfico 6 somam 67,4% das men-
ções feitas pelos entrevistados. Incluem-se aí CD-ROMs, galerias, memorial perma-
nente, intranet, folders, murais, banco de dados, acervo de fotos e peças, áudio, pales-
tras, publicações, brindes, manuais, DVDs, ações sociais, biblioteca, selo comemorativo,
atlas, cursos e álbuns como alguns exemplos. Isso pode indicar que as empresas vêm
buscando meios alternativos para registrar e divulgar sua história.

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g. Profissionais de comunicação lideram os projetos de História

Os programas de História das empresas entrevistadas achavam-se fortemente associa-
dos à área de Comunicação Corporativa, como mostra o gráfico 7, embora em mais
de um terço delas fosse comum o envolvimento de mais de uma área. Algumas em-
presas se valiam de equipes multidisciplinares, atuantes na forma de comitês.

Gráfico 7. Área responsável

78,6
80
■ Comunicação/RP
60
■ Marketing
40 ■ Recursos Humanos
22,6 ■ Comitê misto
20 10,7
3,6 6 ■ Outros
0

Das empresas do segmento industrial, 70,9% dos entrevistados apontaram como pre-
ferencial o trabalho realizado conjuntamente por equipe interna e externa. No caso
das prestadoras de serviços, esse índice era de 66,7%.

É interessante notar que, até mesmo nas empresas que mantinham um programa de
História Empresarial estruturado, predominavam as equipes que trabalhavam em
conjunto (81,4%), o que sugere uma necessidade de se dispor de profissionais espe-
cializados. No caso das empresas que realizam ações eventuais, esse percentual era me-
nor (56,8%), como se pode conferir na tabela 6.

Tabela 6. Coleta de materiais em empresas com programas estruturados

e em empresas com ações eventuais - %

Total Programas
estruturados Ações eventuais

Equipe interna 28,2 16,9 43,2

Empresa especializada 1,0 1,7 -

Trabalho conjunto 70,0 81,4 56,8

ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006 • organicom • 167

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h. Relações-públicas, os profissionais mais presentes

No gráfico 8, vê-se que, nas empresas entrevistadas, 24,5% dos profissionais respon-
sáveis por projetos de História Empresarial eram graduados em Relações Públicas, se-
guidos pelos jornalistas (19,6%) e por profissionais de Marketing (11,8%). Essa infor-
mação sinaliza que os programas de História Empresarial, por lidarem diretamente
com a imagem institucional da organização, contemplam as funções atribuídas à
Comunicação, especialmente às Relações Públicas. No entanto, esta é uma área que
chamamos de “mestiça”, reunindo até mesmo pedagogos, antropólogos, musicólo-
gos, arquitetos, cientistas sociais, advogados, psicólogos e economistas, que também
estão representados na pesquisa, na categoria “outros”, com 13,9% da amostra.

Gráfico 8. Formação do profissional interno

■ Relações públicas
24,5
25 ■ Jornalista
19,6 ■ Marketing
20 ■ Administrador
13,9 ■ Historiador
15 11,8
■ Biblioteconomia
10 7,8
6,9 5,9 5,9 ■ Outros
4,9
5 ■ Grupo
■ Não sabe
0

i. A participação dos historiadores na construção dos programas

Quando os profissionais responsáveis pelo programa de História Empresarial são con-
tratados, isto é, não integram a equipe interna da empresa, os historiadores lideram
o ranking, com 32,4% da amostra, seguidos pelos jornalistas (17,6%) e, logo depois,
pelos publicitários (12,2%), de acordo com o gráfico 9. Novamente, as profissões de
humanidades, além de outras especializações da Comunicação, comparecem, reuni-
das, com 9,7% da amostra: Relações Públicas, Biblioteconomia, Antropologia, Letras,
Editoração e Ciências Sociais. Comparando os gráficos 8 e 9, é possível identificar uma
tendência à formação de equipes mistas e multidisciplinares para o desenvolvimento
de projetos de História Empresarial.

168 • organicom • ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006

RELAÇÕES PÚBLICAS E HISTÓRIA EMPRESARIAL NO BRASIL • PAULO NASSAR

Gráfico 9. Formação do profissional externo

35 32,4
■ Historiador
30
■ Jornalista
25 ■ Publicitário
20 17,6 ■ Comunicações/RP
15 12,2 ■ Marketing
10,9
9,7 9,5 ■ Outros
10
5,4 ■ Grupo
5 2,7 ■ Não sabe
0

j. Equipes internas selecionam as informações do acervo histórico

A responsabilidade de selecionar as informações que integrarão o acervo histórico das
empresas é confiada à equipe interna pela maioria das empresas entrevistadas (56,3%).
Em 35,9% dos casos, esse trabalho é realizado conjuntamente com a equipe externa.
Os índices se mantêm nesse patamar tanto no setor industrial quanto nos segmentos
comercial e de serviços. Além destes, em 4,9% das empresas o responsável pela sele-
ção é o coordenador, a empresa contratada em 1,9% dos casos e os fundadores, com
1% de citação.

k. Programas de História Empresarial têm vida longa e futuro promissor

Questionamos os entrevistados sobre o grau de concordância com algumas frases, to-
das elas hipóteses sobre programas de História Empresarial. Como se pode ver no grá-
fico 10, a concordância ou discordância se deu num bloco bem homogêneo. A única
hipótese que dividiu os entrevistados foi sobre o uso que as empresas fazem dos pro-
jetos de História Empresarial como instrumento de Marketing: 51,4% concordaram
com esta hipótese e 47,6% discordaram dela. Por outro lado, 97,1% discordaram da
afirmação de que a História Empresarial é uma moda que vai passar. Na percepção
de 88,3% da amostra, os programas de história demonstram o comprometimento das
empresas com o país. E 89,3% também concordaram com a ponderação de que pre-
servar a história das empresas é uma ação de responsabilidade social.

Solicitados a corroborar ou não a afirmação de que os trabalhos empresariais não pre-

cisam ter compromisso com a autenticidade dos fatos, 97,1% discordaram. E 87,4% tam-
bém discordaram totalmente de que se deve valorizar a história apenas em momentos
festivos. Quanto à afirmação de que o sucesso do programa de História depende do
apoio da alta gestão, 98,1% concordaram inteiramente. O fato de 96,2% terem concor-
dado com a ponderação de que o conhecimento da história pode ser útil no planeja-
mento de negócios confirma a valorização dos programas de História Empresarial.

ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006 • organicom • 169

 RELAÇÕES PÚBLICAS E HISTÓRIA EMPRESARIAL NO BRASIL • PAULO NASSAR

Gráfico 10. Hipóteses sobre os programas de história

Programa de história mostra comprometimento 88,3 10,9

Programa deve ser restrito aos funcionários 90,3 9,7
Programa de história é ferramenta de marketing 51,4 47,6
Programas de história é moda que vai passar 2,9 97,1
Sucesso do programa depende da alta gestão 98,1 1,9
A história é útil no planejamento da empresa 96,2 3,8
Preservar história é responsabilidade social 89,3 8,8
Trabalhos de história não precisam ser autênticos 2,9 97,1
História só é importante nas celebrações 12,6 87,4
Acervos da empresas devem ser públicos 62,1 33

0% 20% 40% 60% 80% 100%

As eventuais diferenças nas somas que não ■ Concorda ■ Discorda

totalizam 100% são referentes aos entrevistados
que não responderam ou não souberam responder.

E, finalmente, quando indagados sobre se concordavam ou não em tornar públicos

os acervos da empresa, 62,1% disseram que concordavam. É curioso notar que, mes-
mo acreditando que a História Empresarial é importante para o país, uma parcela sig-
nificativa dos entrevistados deseja que a informação fique restrita ao âmbito interno.
Isto expressa uma divergência em relação à importância de tornar públicos acervos
históricos privados. Outro dado que embasa essa divergência foi revelado pela discor-
dância de 90,3% quanto à opinião de que programas de história devem ficar restritos
aos funcionários da empresa.

l. Disponibilização dos acervos históricos

Das empresas que tinham programa de História Empresarial quando da realização da
pesquisa, 89% disponibilizavam seu acervo histórico para os empregados, como mos-
tra o gráfico 11. A comunidade e o público em geral também tinham acesso às infor-
mações (51%), incluindo os clientes (23%), a imprensa (15%), familiares dos empre-
gados (14%) e estudantes (8%).

170 • organicom • ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006

RELAÇÕES PÚBLICAS E HISTÓRIA EMPRESARIAL NO BRASIL • PAULO NASSAR

Gráfico 11. Públicos que têm acesso ao acervo

■ Funcionários
100 89
■ Comunidade
80 ■ Clientes
51 ■ Fornecedores
60
■ Imprensa
40 ■ Familiares
23
17 15 14 ■ Estudantes
20 12
8
2 ■ Outros
0 ■ Não sabe

O amplo acesso disponibilizado pelas empresas indica que há interesse estratégico na

divulgação da História Empresarial, pois, de acordo com 89,3% dos participantes da
pesquisa, preservar a história das empresas é uma ação de responsabilidade social. Outro
dado que confirma o valor estratégico da História Empresarial é a concordância de
96,2% com a afirmação de que o conhecimento da história pode ser útil no planeja-
mento dos negócios.

Perspectivas para as Relações Públicas

e para a Comunicação Organizacional

A pesquisa realizada nos permitiu tirar algumas conclusões que responderam a inda-
gações que tínhamos em mente e, por outro lado, confirmaram, esclareceram ou des-
caracterizaram parcialmente as hipóteses que havíamos formulado.
1. A pesquisa realizada sinalizou que a área de História Empresarial está se estru-
turando nas maiores organizações do país. Como estas lançam tendências de
gestão e Comunicação, espera-se que, no médio prazo, a valorização da História
Empresarial passe a ser reconhecida por outros segmentos.
2. Os campos das Relações Públicas e da Comunicação Corporativa estão amplian-
do seus espaços nas organizações, sendo a História Empresarial mais uma área
de atividade. De acordo com os dados coletados e sinalizados no gráfico 8, vê-
se que, nas empresas entrevistadas, 24,5% dos profissionais responsáveis por pro-
jetos de História Empresarial eram graduados em Relações Públicas. Além de
mobilizar profissionais de Relações Públicas e Comunicação, estes programas
trazem para a esfera privada profissionais mais ligados à prática pública de res-
gate e manutenção histórica – os historiadores.
3. A História Empresarial configura-se como um novo campo de atividades para
os profissionais de Relações Públicas, pois serão eles, como estrategistas, que

ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006 • organicom • 171

 RELAÇÕES PÚBLICAS E HISTÓRIA EMPRESARIAL NO BRASIL • PAULO NASSAR

irão registrar os relacionamentos da empresa com seus públicos. Muito embo-

ra seja uma área onde vários profissionais especializados participem, será o ges-
tor de Relações Públicas e de Comunicação Organizacional o responsável por
esta atividade.
4. Nas grandes empresas pesquisadas, muito embora 86,6% já tenham desenvol-
vido iniciativas relacionadas com a História Empresarial, apenas metade (49,6%)
delas tinha projetos estruturados. Como a maioria dos profissionais acredita-
va que a alta gestão deve estar envolvida para o sucesso do programa, nota-se
que, mesmo nas grandes organizações, há um longo caminho a percorrer.
5. Os principais trabalhos desenvolvidos por estes profissionais se traduzem em
livros, vídeos, exposições e outros produtos. Há sinais, no entanto, de que, nas
empresas com programas mais estruturados, estão em andamento produtos so-
fisticados, tais como museus permanentes e história contada.
6. Quando o resgate histórico é feito por meio do registro de depoimentos, são
os funcionários antigos a fonte de informação mais utilizada. Esta história oral,
passada por meio de depoimentos gravados em áudio e vídeo, é um rico ma-
terial, já que, além do registro do fato, vem carregado de emoção e credibili-
dade.
7. A importância dos projetos de História nas empresas é reconhecida por quase
todos os pesquisados, pois, além de tudo, eles também funcionam como ferra-
menta de gestão. A análise do passado ajuda a projetar o futuro e estas infor-
mações podem, quando sistematizadas em bancos de dados, servir como ins-
trumento de inteligência competitiva.
8. O Brasil não é um país que investe sistematicamente na preservação da História.
No entanto, foi uma grata surpresa verificar que, dentre as empresas com pro-
gramas estruturados de preservação histórica, 57,6% são brasileiras.
9. Tudo indica que o cuidado com a História Empresarial é uma tendência e não
uma moda passageira. O grande desafio é identificar se a motivação que leva
as empresas ao resgate da história é genuína ou se representa mais um nicho a
ser explorado pelo Marketing.

As conclusões da pesquisa só reforçam as reflexões apresentadas até aqui e também

interações entre os pensamentos e as práticas de inúmeras disciplinas presentes no co-
tidiano das empresas e instituições.

Os principais dados levantados e as tendências apuradas pela pesquisa empírica apon-

tam para um trabalho conjunto entre os campos das Relações Públicas e da História.
Abre-se, assim, um espaço de trabalho qualificado para os pesquisadores e profissio-
nais das áreas de Relações Públicas, Comunicação e História, numa aproximação en-
tre disciplinas que promovem a ciência e o trabalho, a teoria e a prática, alargando a
abrangência desses campos do conhecimento e mostrando que é possível que se unam
sem perder suas identidades originais.

172 • organicom • ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006

RELAÇÕES PÚBLICAS E HISTÓRIA EMPRESARIAL NO BRASIL • PAULO NASSAR

Bibliografia

AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S.. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002.

LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em comunicação: formulação de um modelo metodológico. São
Paulo: Loyola, 1990.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. Edição compacta. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000.

ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006 • organicom • 173

 RELAÇÕES PÚBLICAS E HISTÓRIA EMPRESARIAL NO BRASIL • PAULO NASSAR

ANEXO
QUESTIONÁRIO

Perguntas relacionadas às hipóteses

Hipótese principal
Os campos das Relações Públicas e de Comunicação Organizacional ocupam um espaço estratégi-
co no trabalho de construção da memória organizacional nas empresas brasileiras líderes em seus
segmentos de atuação.

Perguntas cruzadas com a origem e os ramos de atividade da empresa.

Qual é a área responsável pelos programas de memória empresarial?

1 Comunicação
2. Relações Públicas
3. Marketing
4. Recursos Humanos
5. Presidência
6. Comitê de várias áreas
7. Outra área. Qual?
8. Não sei

Analisando as frases que vou citar, qual delas melhor reflete a experiência que esta empresa
tem com o programa de memória empresarial?

1. Temos uma equipe interna que realiza o trabalho

2. Contratamos uma empresa especializada
3. Fazemos um trabalho conjunto, interno e externo
4. Outra forma (anote)
5. Não sabe/não respondeu

174 • organicom • ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006

RELAÇÕES PÚBLICAS E HISTÓRIA EMPRESARIAL NO BRASIL • PAULO NASSAR

Qual a formação do profissional responsável pelo projeto de História?

Profissional interno Profissional externo

1 Historiador 1 Historiador
2. Relações Públicas 2. Relações Públicas
3. Marketing 3. Marketing
4. Publicitário 4. Publicitário
5. Jornalista 5. Jornalista
6. Outro. Qual? 6. Outro. Qual?

Gostaria de saber qual o departamento responsável pelas ações de Comunicação Corporativa

da empresa?

1. Diretoria de Comunicação/Relações Públicas

2. Diretoria de Marketing
3. Diretoria de Recursos Humanos
4. Diretoria Administrativa
5. Outra diretoria. Qual?
6. Não sabe/não respondeu

Hipóteses secundárias

Os trabalhos de História Empresarial desenvolvidos no campo das Relações Públicas, para lá de sim-
ples ações comemorativas, tendem a se constituir em programas permanentes, como ferramentas
de gestão do conhecimento.

A preservação da história talvez não representasse uma opção ou uma prática de empresas de ori-
gem genuinamente brasileira.

Cruzamento das questões com a origem da empresa.

Pensando em programas de História Empresarial, você diria que na sua empresa:

1. Existe um programa estruturado de História Empresarial

2. Existem ações eventuais de História Empresarial
3. Não existem ações de História Empresarial
4. Não sei

ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006 • organicom • 175

 RELAÇÕES PÚBLICAS E HISTÓRIA EMPRESARIAL NO BRASIL • PAULO NASSAR

Há quantos anos existe o programa de História Empresarial nesta empresa? Anote:

1. Menos de 1 ano
2. Entre 1 e 3 anos
3. Entre 3 e 5 anos
4. Entre 5 e 10 anos
5. Mais de 10 anos
6. Não sei

O que exatamente o Programa de Memória Empresarial coleta?

1 Documentos
2. Fotografias
3. Medalhas/troféus
4. Depoimentos
5. Outros. O quê?

Quem fornece os depoimentos que são coletados?

1. Funcionários antigos
2. Funcionários atuais
3. Diretores
4. Comunidade
5. Clientes
6. Outros. Quais?

Quais produtos do programa de memória já foram realizados? (múltiplas respostas)

1. Livros
2. Vídeos
3. Museus
4. Internet
5. Centro de referência virtual
5. Exposições
6. Eventos
7. Revistas
8. CD ROM
9. Áudio
10. Outros. Quais?

176 • organicom • ANO 3 • NÚMERO 5 • 2º SEMESTRE DE 2006

RELAÇÕES PÚBLICAS E HISTÓRIA EMPRESARIAL NO BRASIL • PAULO NASSAR

Quais são os públicos que têm acesso ao acervo?

1. Funcionários da empresa
2. Familiares dos funcionários
3. Clientes
4. Fornecedores
5. Imprensa
6. Público geral/comunidade
7. Não sabe/Não respondeu
8. Outros. Quais?

Vou citar algumas frases e gostaria de saber se você concorda ou discorda totalmente ou par-
cialmente:

Discorda Discorda Não concorda, Concorda Concorda NS/NR

totalmente parcialmente nem discorda parcialmente totalmente

1. O sucesso do programa
de memória depende
do apoio da alta gestão
2. O programa de memória
deve ser restrito aos
funcionários da empresa
3. Memória empresarial
é uma moda que
vai passar
4. As empresas fazem
projeto de memória para
usar como instrumento
de Marketing
5. Preservar a memória
das empresas é uma ação
de responsabilidade social
6. Os acervos de memórias
empresariais deveriam
ser patrimônio público
7. A memória das empresas
só é importante nos
momentos de celebração
8. Trabalhos de História
Empresarial não necessitam
ter compromisso com
a autenticidade dos fatos
9. O conhecimento da
história pode ser útil no
planejamento dos negócios
10. Os programas de memória
demonstram o comprometimento
das empresas com o país

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