Customer Success - Customer Effort-Score

Entenda como o esforço do
cliente impacta seu negócio
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Algumas dicas
para leitura
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ao clicar nos títulos, você irá direta-
mente para aquela parte do conteú-
do.
Quando o texto estiver assim, signifi-

ca que ele é um link e você poderá
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conteúdo externo.
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tilhar o ebook nas principais mídias
sociais.
Gostou? Aproveite para utilizá-los

sempre que desejar, compartilhando
partes específicas que você achar
mais interessantes!
Sumário
Introdução...................................................................... 04
O Customer Effort Score.............................................. 08

Como (e por que) o CES surgiu?...................................................10
O que é CES?......................................................................................11
O antigo CES: como tudo começou.............................................12
O CES 2.0: entenda a evolução dessa métrica.........................14
Como calcular o CES no seu negócio?........................................15
Quando medir o esforço do cliente?............................................17
Mas eu já meço NPS, preciso medir o CES também?............19
Por que utilizar o CES?.....................................................................23
Como implementar o CES............................................ 24

Primeiros passos................................................................................25
Passo 1: Identifique os pontos de contato..................................26
Passo 2: Escolha os canais.............................................................26
Passo 3: Envie sua pesquisa...........................................................27
Passo 4: Mande a pergunta de acompanhamento...................29
Passo 5: Otimize a pesquisa...........................................................31
Análise de Resultados................................................... 33
O que é uma boa pontuação CES?...............................................34
Caso seja menor que 5:...................................................................35
Caso seja maior que 5:.....................................................................36
Como aumentar uma pontuação baixar?....................................37
Qual a taxa de resposta ideal?.......................................................40
Como aumentar minha taxa de resposta?..................................42
Compartilhando os resultados com seu time............................44
Melhorando sua pontuação CES................................. 46

NPS e CES são medidas complementares.................................51
ROI da experiência sem esforço....................................................52
Conclusão............................................................................................53
Capítulo 1
Introdução
Se você já trabalha com atendimento ao cliente há algum tempo,
provavelmente tem se familiarizado com duas siglas importantes:
CSAT e NPS. Essas duas métricas de sucesso são as mais comumen-
te usadas em empresas que procuram analisar seus serviços a clien-
tes de forma mensurável. Apesar de ambas solicitarem que clientes
classifiquem o serviço recebido, vale lembrar que cada uma delas
tem seu propósito:
Pontuação de Satisfação do
Cliente (CSAT)
Solicita ao cliente que classifique

a qualidade de uma experiência
específica, como o uso de um
chat de serviço ou a visita a uma
loja.
Net Promoter Score (NPS)
Mensura o grau de lealdado dos

clientes em uma pergunta de 0 a
10, sobre o seu nível de recomen-
dação para amigos e familiares.
Ambas as métricas são populares por um motivo: elas dão às empre-
sas insights vitais sobre o desempenho e a satisfação de cada um
de seus clientes. Com esses insights em mãos fica mais fácil tomar
decisões assertivas para a melhoria do serviço, produto ou até mes-
mo de processos. Ou seja, a captação desses dados de satisfação
de clientes atuais, acaba norteando o negócio em questão para um
caminho mais benéfico tanto para clientes, quanto para a solução em
si.
De qualquer forma, apesar de serem importantes, essas métricas não

são capazes de prover uma visão completa da relação entre clientes
e empresa. O ponto principal que acaba passando despercebido por
elas representa uma parte importante da equação da experiência do
cliente:
“
Qual o esforço que
seus clientes fazem
para solucionar
seus problemas?
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sumário 6
E ainda nesse assunto, surge a dúvida: no quesito cliente, é melhor
encantar ou tornar sua vida mais fácil?
Foi esse o questionamento que originou o estudo da terceira métrica

que veio para completar essa tríade: a Customer Effort Score (Pon-
tuação de Esforço do Cliente). Neste estudo, vamos nos aprofundar
nesse questionamento referente ao esforço despendido por parte
dos seus clientes e como isso impacta o seu relacionamento com
eles.
Todas as informações deste

material têm como base o livro
The Effortless Experience de
Matthew Dixon, Nick Toman e
Rick Delisi, além dos materiais
complementares dispostos nas
referências.
O livro em questão documen-

ta a pesquisa feita com mais
de 97.000 consumidores com
o objetivo de comprovar que
você precisa reduzir o esforço
em sua experiência de serviço
agora mesmo. E é esse o as-
sunto que iremos debater nas
próximas páginas.
Vamos lá?
Capítulo 2
O Customer
Effort Score (CES)
Em resumo, a Customer Effort Score, em português Pontuação do
Esforço do Cliente, é uma métrica de pesquisa utilizada para medir
o nível de esforço que um cliente precisou dedicar para resolver um
problema específico relacionado a sua empresa.
Desde a sua introdução no mercado, a CES vem ganhando populari-

dade.
O motivo?
Ela coloca o foco no desempenho da
empresa quando se trata de lidar com
os problemas de seus clientes.
Como (e por que) o CES surgiu?
O conceito de esforço do cliente ganhou atenção em 2010, quando

a Harvard Business Review publicou um artigo intitulado “Pare de
tentar agradar seus clientes”. Nela, os criadores da métrica explicam
que as empresas devem se concentrar menos em “encantar os clien-
tes” e mais em resolver problemas de maneira rápida e eficaz.
Nesse estudo, a HBR descobriu que as experiências mais frustrantes

dos clientes eram aquelas que envolviam múltiplos canais e intera-
ções, como:
Esforço financeiro: “Eu tive que pagar os custos de envio para

receber o meu item.”
Tempo de espera: “Eu tive que esperar na fila por 30 minutos”.
Esforço físico: “Meu pacote foi entregue no andar térreo e eu

tive que carregá-lo para cima.”
Esforço mental: “Demorei 15 minutos para encontrar o corredor

que eu estava procurando.”
Esforço de comunicação: “O funcionário não foi nada agradá-

vel”.
Re-trabalho: “Eu tive que preencher meu endereço várias vezes

durante o pedido.”
Em outras palavras, quanto mais esforço um cliente fizer, maior a

chance de ele desistir de comprar a sua solução e abandonar sua
marca.
O que é o CES?
A CES é um tipo de pesquisa quantitativa que solicita que seu clien-

te analise o nível de esforço que ele ou ela precisou dedicar para
solucionar alguma situação relacionada ao seu negócio. Nessa pes-
quisa, é feita uma pergunta simples e clara ao cliente, como:
A essa questão, o cliente deve selecionar a alternativa que mais

combinar com sua experiência. Essas alternativas podem ser apre-
sentadas em uma escala de 1 a 5, de acordo com a antiga CES; ou
em uma escala de 1 a 7, de acordo com seu novo formato, a CES 2.0.
O antigo CES: como tudo começou!
Quando a CES foi criada, em 2010, ela operava em uma escala de 1 a

5. Seu foco era no tamanho do esforço dedicado para a resolução de
um problema. Veja um exemplo dela a seguir:
Note que nesse primeiro momento, a CES entendia que cada uma
das alternativas representava uma pontuação, sendo assim:
Muito baixo = 1
Baixo = 2
Neutro = 3
Alto = 4
Muito alto = 5
Esse tipo de classificação pode parecer fazer sentido à
primeira vista, mas ao analisar a métrica, você perceberia que a
pontuação mais alta (5), é também a mais negativa (nível de esforço
considerado “Muito alto”).
Ou seja, quanto mais alta sua pontuação, pior para sua empresa.
Afinal, quanto mais esforço seu cliente fizer, menos satisfeito ele se
sente com a situação pela qual passou.
Além desse problema com essa

métrica inicial, houve mais um
detalhe que rapidamente ficou
defasado: a palavra esforço podia
significar algo muito relativo em
diferentes idiomas e culturas. Isso
dificultava a comparação dos
resultados e diminuia a
assertividade da
CES antiga.
O CES 2.0: Entenda a evolução
dessa métrica!
Em 2013 a CES foi reformulada para uma versão nova que inclusive,
ganhou uma escala maior: de 1 a 7. Além disso, o que também mu-
dou foi o tipo de pergunta feita. Agora, a pergunta é voltada ao modo
como a empresa agiu em determinado momento. Isso faz com que a
comparação entre respostas seja mais realista.
A mudança principal ocasionada pela troca do formato da pergunta

foi em relação à pontuação de cada resposta. Na nova CES, a res-
posta mais positiva (Concordo Totalmente) é a que recebe a pontua-
ção mais alta (7).
Por esses motivos, a nova versão da métrica se mostrou muito mais

confiável, menos propensa a erros de interpretação e mais fácil e
direta. Veja só o resultado:
Como calcular a CES
no seu negócio?
Há várias maneiras de calcular o esforço que seu cliente dedica para

resolver uma situação relacionada à sua empresa. Inclusive, você
pode adaptar este método para que ele faça mais sentido na sua
situação por meio de perguntas bem específicas do seu negócio.
Partindo do princípio que estamos falando da versão 2.0, iremos falar

especificamente sobre a média da pontuação, que é a abordagem
mais simples.
Tudo o que você precisa fazer é obter a média ponderada de todas

as pontuações e comparar quão perto (ou longe) você está da pon-
tuação 7. Quanto mais perto do 7 você estiver, mais saudável está
a relação dos seus clientes com o seu negócio, pois isso quer dizer
que eles precisam dedicar menos esforço para solucionar seus
problemas.
Lembre-se
Como estamos falando de média ponderada, você

precisa calcular todas as ocorrências!
Quando medir o esforço do cliente?
A pergunta do CES pode ajudar você a coletar dados significativos

em qualquer estágio da jornada do cliente - e ela se torna especial-
mente útil após os seguintes pontos de contato com o cliente:
Interações de atendimento ao cliente (telefone, chat ao vivo,

e-mail, mídia social);
Compras ou interações de vendas;
Inscrições em programas ou serviços;
Visitas ao site;
Treinamentos e onboarding;
Checkouts on-line;
Reuniões com clientes ou consultas;
Como mencionamos acima, o esforço do cliente é particularmente
relevante se você e seu time oferecem suporte a seus clientes em
diversos canais. Na verdade, o conceito moderno de serviço omni-
-channel, é reduzir o atrito entre os canais de serviço e minimizar o
esforço do cliente.
Essencialmente, isso quer dizer que você obtém uma nova camada
de feedback do cliente. Depois de começar a coletar feedback de
seus clientes, você terá resultados para comparar com outras métri-
cas como CSAT e NPS.
Ou seja, você poderá cruzar esses resultados para entender melhor

sua situação como um todo. Com o passar do tempo (e o acúmulo
desses dados) você terá cada vez mais contexto para identificar os
processos e canais que estão performando menos e tomar decisões
certeiras em relação a eles.
Mas eu já meço NPS, preciso
medir o CES também?
Uma das perguntas mais frequentes que recebemos é:
“Qual é a métrica certa para o meu negócio?”

A resposta provavelmente é: todas. Afinal, você precisa entender
a situação do seu negócio de diferentes formas e em diversas si-
tuações. Mas talvez você queria começar por uma apenas, então é
melhor entender o que cada uma delas mede e quais seus objetivos
de análise.
Na tabela abaixo, resumimos os principais elementos para cada tipo

de medição para esclarecer as diferenças entre as três medidas de
satisfação:
Ao comparar as diferentes métricas de satisfação do cliente, po-
demos concluir que cada uma delas tem sua própria aplicabilidade,
com pontos fortes e limitações. É por isso que elas se complemen-
tam e dão mais insights quando aplicadas juntas.
Por exemplo, poderíamos imaginar uma pesquisa para medir a satis-

fação entre os participantes de um evento recente que você organi-
zou.
Ao criar uma pesquisa de feedback, você pode pedir ao entrevistado

que preencha algumas perguntas referentes a sua satisfação (CSAT),
divididas em diferentes áreas do evento (satisfação com relação ao
conteúdo, alimentação, qualidade dos palestrantes, localização, etc.).
Além disso, você poderia fazer a

pergunta da CES para avaliar os
esforços que seus clientes precisa-
vam para se inscrever nesse even-
to. No final da pesquisa, você pode
perguntar qual é a probabilidade de
seus clientes recomendarem o even-
to para amigos e colegas de traba-
lho (NPS).
Aí sim estamos falando em uma for-

ma completa de medir e analisar a
satisfação de seus clientes.
Se você já aplica uma dessas métricas isoladamente, talvez já tenha
se deparado com a seguinte situação:
A pontuação do NPS está alta, mas ainda

assim você está perdendo um número
considerável de clientes em alguns
estágios da jornada de compra.
Então, você se pergunta: o que está

acontecendo?
Você está com um gap na captação de dados de seus clientes. Eles

claramente não estão satisfeitos com algo relacionado à sua empre-
sa - você só precisa descobrir o que é.
Para isso, é recomendável que você utilize outra métrica de pesquisa

que complemente a que você já tem usado.
Caso você já use o NPS ou CSAT, talvez tenha chegado o momento

de usar a CES!
De acordo com uma pesquisa da CEB, as organizações estão mais

propensas a obter clientes fiéis ao reduzir o esforço do cliente. É só
olhar para você mesmo no dia a dia, como cliente de um banco, por
exemplo. O que você quer é resolver tudo que precisar com rapidez
e eficácia, não é? Seu cliente quer o mesmo!
Empresas que sabem diminuir o esforço que um cliente precisa fazer

acabam saindo na frente das demais. E elas se mantêm na dianteira
com o auxílio dos dados obtidos com o CES!
Por que utilizar o CES?
A Pontuação do Esforço do Cliente fornece informações úteis sobre

a dificuldade que os clientes têm em realizar uma ação no seu servi-
ço ou produto.
A CEB descobriu que o CES é 1.8x mais preditivo na

medição da lealdade do cliente do que o CSAT,
e 2x mais preditivo do que o NPS.
Isso mostra que a maioria das equipes de atendimento ao cliente

estão focadas em medir a qualidade de seu trabalho (normalmente
com pesquisas de satisfação do cliente).
No entanto, uma pesqui-

sa de satisfação do clien-
te nem sempre indica
com clareza os pontos
específicos que precisam
ser melhorados.
Além disso, as pontua-

ções de satisfação do
cliente possuem dificul-
dade em prever ações
futuras, pois há pouca
relação entre satisfação
e lealdade.
Capítulo 3
Como implementar
o CES?
Primeiros passos
Antes de aplicar a métrica CES, é preciso entender que ela não é

utilizada para medir a experiência geral do serviço, para isso temos
outras métricas como CSAT e NPS, de acordo com a tabela que já
apareceu por aqui.
O ponto principal dessa métrica é medir o nível de esforço em inte-

rações específicas para otimizar os pontos de contato da sua empre-
sa com os seus clientes.
Alinhando isso, vamos ao que interessa:
21
Passo 1: Pontos de contato
O primeiro passo para você implementar o CES é verificar
quais pontos de contato você deseja medir. A pergunta
pode ajudar você a coletar insights mais significativos em
qualquer estágio da jornada do cliente, como por exemp-
lo:
Interações de atendimento ao cliente (telefone, chat

ao vivo, e-mail, mídia social);
Onboarding;
Treinamentos;
Compras ou interações de vendas;
Inscrições em programas ou serviços;
Visitas ao site;
Check outs on-line; e
Reuniões com clientes ou consultas.
Então, em que momento da jornada de compra dos seus

clientes você quer medir o CES? Faça sua análise e anote
aí o momento escolhido antes de ir ao passo 2!
Passo 2: Escolha os canais

Após escolher os pontos de contato que você deseja
medir, é hora de pensar como você deseja coletar esses
feedbacks.
Dependendo da plataforma que você utiliza, a pergunta
será enviada de uma forma. Caso você use mais de um
canal de contato com o cliente nesse momento da jorna-
da de compra, teste! Testar é o único jeito de identificar o
canal que possui a maior taxa de resposta.
Ou seja, teste solicitar uma resposta para sua pergunta

por e-mail, SMS, link web, script ou o que mais for possív-
el! Lembre-se de que quando você dá mais opções para
seus usuários, você se torna mais acessível para cada um
deles.
Passo 3: Envie sua pesquisa

O CES é geralmente medido transacionalmente. Isso sig-
nifica que o momento de pedir feedback ao cliente é após
o término de cada ciclo.
Com isso em mente, você deve definir sua automação e

enviar a pesquisa após um evento específico que você
escolher. Consideremos que você tenha decidido por cap-
tar dados logo após a resolução de um ticket de suporte
Nesse caso, você tem duas opções de momentos para
enviar sua pesquisa:
1. Imediatamente após a resolução: Você pode

definir que sua pesquisa de pontuação de esforço do
cliente seja enviada assim que o ticket for marcado
como resolvido. Isso garante que os clientes não se
esqueçam da experiência e a resposta pode ser mais
sincera.
Um ponto a cuidar nesse momento é que para envi-
ar a pesquisa imediatamente após a resolução, seu
processo de abertura e resolução de tickets precisa
estar bem redondo. Ou seja, você precisa garantir
que todos os tickets marcados como resolvidos real-
mente tenham sido 100% resolvidos. Do contrário,
o cliente em questão pode acabar recebendo a so-
licitação para responder a sua CES antes de ter tido
uma experiência completa e satisfatória - e isso pode
prejudicar seus dados.
2. 24 horas pós a resolução: Enviar a pesquisa um

dia após o fechamento do ticket significa que os
clientes têm mais tempo para reabrir o ticket ou con-
firmar que tudo está funcionando antes de receber a
solicitação de resposta à pesquisa. Isso também im-
pede que os clientes recebam muitos e-mails segui-
dos e talvez ignorem a pesquisa. O ponto menos
positivo é que a emoção de ter sua solicitação re-
spondida prontamente pode já ter passado após 24h
e o cliente em questão pode responder à pergunta
de forma mais branda.
Das duas opções acima, o ideal é testar para ver qual tem
as melhores taxas de resposta. Normalmente as empresas
costumam utilizar a segunda opção descrita, mas você
pode escolher a que faz mais sentido para sua empresa!
Passo 4: Pergunta de acompanhamento
Seu cliente já respondeu a sua pergunta principal da CES
sobre o quanto sua empresa o ajudou a encontrar uma
solução para o seu problema - agora é a hora de solicitar
um feedback mais qualitativo para enriquecer ainda mais
sua pesquisa. A pergunta de acompanhamento oferece
ao seu cliente a oportunidade de se expressar melhor em
relação a como foi a experiência com sua solução; é por
isso que muitos times de sucesso do cliente consideram a
pergunta de acompanhamento a mais importante de toda
a pesquisa!
Por si só, métrica CES vai lhe dar uma visão geral do
esforço que o seu cliente teve para conseguir executar
determinada ação. Já a recomendação para a pergunta
de acompanhamento é criar uma única questão que seja
aberta.
Embora seja uma ótima oportunidade para coletar feed-

back adicional, você também deve garantir que o cliente
saiba que a avaliação inicial já foi capturada, e que o feed-
back é opcional. Por isso, sugere-se que antes da per-
gunta de acompanhamento, você agradeça ao feedback
já enviado e, então, convide o cliente para um feedback
adicional.
Você vai encontrar muitas respostas em várias categorias.
Por isso, sugere-se classificar as respostas em tags, assim
você irá conseguir organizar boa parte dessas respostas
em forma de atributos - e isso facilitará a análise de dados.
Aqui vão alguns exemplos de tags que você pode utilizar
para categorizar seus feedbacks qualitativos:
Tom geral da resposta:

Amigável;
Construtiva;
Chateado; ou
Com raiva.
Sugestões para melhoria:

Produto;
Serviço;
Suporte ao cliente;
Preços; ou
Entrega.
Problemas específicos levantados:

Produto;
Serviço;
Suporte ao cliente;
Preços; ou
Entrega.
Claro que suas categorias devem ser escolhidas de acor-

do com a estrutura da sua solução e da sua pergunta.
Então, adapte as tags de acordo com o que fizer mais
sentido para a sua situação atual.
Passo 5: Otimize a pesquisa
Você já conseguiu captar os dados da sua pergunta quan-
titativa e também da sua pergunta de acompanhamento
- agora é hora de analisar os resultados! Você perceberá
que esse passo de análise deverá ser feito periodica-
mente. Algumas empresas fazem o acompanhamento se-
manal, outras mensalmente ou até trimestral. Você poderá
definir a cadência que mais faz sentido para você.
Como você já deve imaginar, a análise é a etapa funda-

mental para você identificar quais pontos de contato estão
debilitados e planejar melhorias sobre esses feedbacks. É
claro que captar esses dados possui um objetivo final: agir
para melhorar seu relacionamento com o seu cliente. Por
isso, essa etapa final exige três ações principais:
Analise seus resultados: o que os números dizem

sobre sua situação?
Aja com base nos resultados: o que podemos fazer

para melhorar a situação?
Otimize da pesquisa: como podemos levantar dados

ainda mais assertivos?
Um exemplo de ação com base nos resultados obtidos

seria:
Digamos que você tenha identificado que seus clientes

estão dando uma nota de muito esforço para uma deter-
minada ação. É hora de mobilizar a equipe que cuida des-
sa etapa do processo para melhorar aquela interação.
Lembra que comentamos sobre a importância de usar
mais de uma métrica em seu negócio? Ter mais de uma
métrica ajudará você a realizar as análises com mais pro-
priedade através do cruzamento de dados.
Veja o exemplo a seguir:
Digamos que você tem um problema sério sobre esforço do

cliente, e eles não estão satisfeitos com a sua solução.
Após você realizar as melhorias naquele ponto de contato

em que seus clientes estavam com dificuldade,
você vai conseguir identificar em quais
pontos o seu cliente está com dificuldades
no NPS e CSAT.
Desse modo, você consegue perceber como o

esforço do seu cliente, influenciou a lealdade e
a satisfação de seus clientes.
Capítulo 4
Análise de
resultados
O que é uma boa pontuação CES?
Como você já pode imaginar, não há uma regra definida sobre uma
boa pontuação de esforço do cliente justamente por ter diferentes
formas e etapas para medir essa pontuação. Em geral, você deseja
mover todas as classificações de clientes para o mínimo de esforço
possível, então, quanto mais alta sua pontuação, melhor! Inclusive,
aconselhamos que você mantenha a sua pontuação acima de 5.
Apesar do CES não ser uma métrica para você medir e estampar em
suas campanhas como o NPS, você vai conseguir identificar quais
pontos o seu cliente está com dificuldades, e a partir desse feedba-
ck, sua equipe deve realizar as melhorias. Em seguida, vamos exem-
plificar algumas ações que você pode tomar de acordo com seus
resultados.
Voltar ao sumário Voltar ao sumário 34

34
Caso o resultado seja
menor que 5
Dê uma olhada a fundo em seus processos e veja o que você

pode fazer para diminuir o esforço do cliente. Dica: fazer a mes-
ma jornada de seus usuários é um bom começo para identificar
possíveis melhorias. Analise cada um dos pontos de maior atrito
e faça um levantamento do que pode ser feito para melhorar
cada um deles.
Se o resultado for baixo, mas o engajamento com a pesquisa

for baixo também, avalie se você está enviando a pesquisa pelo
canal ou momento certo.
Caso você esteja medindo o NPS e CSAT, e as métricas também

apresentem baixa pontuação, reconsidere toda a jornada de
compra do seu cliente, identifique os gaps de interação e apon-
te ações de melhorias para aplicar durante o próximo período.
35
Caso o resultado seja
igual ou maior que 5
Primeiramente: parabéns! Se você está obtendo boas pontu-

ações de esforço do cliente, é porque você e seu time estão
fazendo um ótimo trabalho para manter seus clientes fiéis.
Agora, lembre-se de que manter os números altos é ainda mais

importante que conquistá-los em um primeiro momento. Por
isso, continue acompanhando seus resultados. Você deve se
preocupar em manter um processo de melhoria contínua da
experiência.
Mais um ponto essencial é compartilhar com o seu time os re-

sultados da pesquisa. Esse tipo de feedback é muito importante
para que seu time saiba que está fazendo um ótimo trabalho.
No final, o que realmente importa é que os resultados dessas pontu-

ações sejam transformados em pontos acionáveis para a sua empre-
sa trabalhar. Todas as três métricas citadas neste material ajudarão
você com isso desde que elas sejam consideradas como um meio
para medir e melhorar a experiência do cliente.
36
Como aumentar uma
pontuação baixa?
Digamos que você já esteja medindo sua CES há seis meses. Duran-
te esse período, você identificou pontuações baixas e tem tentado
fazer alterações para melhorá-las. Porém, elas ainda não estão su-
bindo da maneira como você gostaria. Não se preocupe, trouxemos
aqui algumas perguntas que você e seu time podem usar como norte
para tomar ações que irão ajudar a levantar essa pontuação!
Para começar, tente responder a perguntas como:
Há algum momento na jornada de compra em que meus clien-

tes, em geral, não conseguem realizar uma interação no meu
serviço? Por quê?
Como está a interface/produto/serviço que eu estou oferecen-

do? Meus clientes entendem o que devem fazer em cada etapa?
Caso não entendam, o acesso para solicitar ajuda está claro?
Os clientes estão alegando dificuldade em um ou mais canais?

Quais canais são esses? Como faço para que sua jornada nesse
canal fique mais simples? O acesso à solicitação de ajuda está
claro nesse canal?
Existe alguma barreira de idioma que faz com que trabalhem

mais para resolver o problema? Existe alguma barreira na inter-
face que dificulta a interação?
É importante entender que o esforço do seu cliente em cada etapa
de interação pode ser diferente de outras empresas, por isso adapte
essas perguntas de acordo com a realidade do seu negócio. Pois seu
produto pode ser mais complexo ou seus processos são mais difíceis
de solucionar.
Se você está medindo o esforço do cliente e ainda não está atingin-

do a média de 5, comece examinando as interações com as menores
notas.
Analise o que seus clientes responderam

na pergunta de acompanhamento. Essas
respostas mais qualitativas irão ajudar
você a entender melhor o que está acon-
tecendo.
Caso as respostas ainda não sejam o

suficiente para entender a situação,
que tal perguntar diretamente
para alguns clientes por telefo-
ne? Considere também alterar
a pergunta para otimizar as
respostas recebidas!
Com mais informações na mesa, junte seu time para levantar ideias
de melhorias. Provavelmente neste estágio, você terá algumas hipó-
teses para testar e medir. Agora o próximo passo é aplicar as ações
que foram definidas na reunião e continuar medindo os resultados,
claro.
Lembre-se, o objetivo da pesquisa CES é dar um primeiro passo

para aumentar a fidelidade do cliente.
Para isso, você precisa manter essa pesquisa consistente e entender

onde os clientes estão sentindo atrito durante suas interações com o
produto.
Se você deixar de olhar para essas métricas, será difícil ter uma visão
completa de onde seus clientes estão se sentindo resistentes.
39
Qual a taxa de resposta ideal?
A taxa de resposta é baseada em quantas pesquisas foram enviadas

e quantos clientes responderam. Por exemplo, se você enviar 100
pesquisas e 10 clientes responderem, sua taxa de resposta será de
10/100 = 10%.
Outro fator importante é analisar a taxa de resposta, que pode mudar

de acordo com o canal que você escolhe. Aqui estão algumas taxas
médias em que você pode se basear:
E-mail: 15% a 25% Web: 15% a 25% SMS: 10% a 15%
Esses números não são uma regra, pois a taxa de resposta pode
variar muito de acordo com o seu público e como você melhor se
comunica com ele. Com o tempo e a análise das suas próprias taxas
de resposta, você poderá ter uma ideia melhor de quais são as suas
taxas de resposta reais - e poderá promover ações específicas para
buscar aumentá-las ativamente.
Por exemplo, dependendo do assunto do e-mail que você escolher,
a pesquisa pode ter uma taxa maior ou menor de abertura - o que
pode impactar diretamente na quantidade de respostas recebidas.
Portanto, esse é um elemento que você pode testar para encontrar

as palavras que geram os melhores resultados. É importante também
que sua pesquisa seja responsiva e se adapte em diferentes disposi-
tivos como desktop, tablet e celulares - isso evita o bounce e faz com
que os respondentes que clicam para responder consigam enviar
sua resposta com maior facilidade.
Voltar ao sumário Voltar ao sumário 41

Como aumentar minha
taxa de respostas?
Existem dois motivos principais pelos quais você pode não estar re-
cebendo as respostas da pesquisa: ou é difícil demais para os clien-
tes enviarem seus comentários ou eles não se sentem motivados o
suficiente para querer dar feedback. Para evitar isso, você precisa
deixar a pesquisa mais fácil de ser respondida e manter seus clientes
engajados com ela.
Um jeito de analisar quão fácil a pesquisa é de responder e a otimi-

zar nesse sentido é você mesmo respondê-la e anotar pontos de difi-
culdade. Ao responder, você pode se questionar de diversas formas,
como:
O assunto do meu e-mail ou da solicitação está bom ou parece

algo demorado?
O convite para responder à pesquisa é fácil de ler?

A pergunta é clara e direta ao ponto?
A formatação funciona em qualquer dispositivo?
Além disso, você pode analisar outros dados referentes ao en-

vio, como:
A taxa de entrega está boa? Suas pesquisas estão chegando ao

destinatário?
A taxa de abertura está satisfatória? Como posso aumentá-la?
Estou enviando a pesquisa para o público correto?
Você também pode analisar como melhorar o engajamento do seu
público e melhorá-lo. Algumas melhorias que você pode fazer nesse
sentido são:
Faça a pesquisa não parecer uma pesquisa. Um jeito de fazer

isso é inserir algumas perguntas em seus fluxos de e-mail ou
solicitar o feedback do cliente após ele ou ela baixar algum
material.
Faça uma pergunta divertida! Se você tiver um tom de voz mais

informal, que tal incluir gifs como possíveis respostas à sua per-
gunta? Quanto mais diferente sua pesquisa for, mais interessan-
te será para o seu cliente!
Ofereça um atendimento ainda mais humanizado. Crie um rela-

cionamento com os clientes e pergunte como eles estão, chame
pelo nome, mande mensagem de aniversário. Desse modo eles
estarão mais dispostos a ajudar você de alguma forma, pois se
sentirão mais conectados à sua marca.
Compartilhando os resultados
com seu time
Tem uma frase muito boa que fala:
“Quem não comemora resultados,

não aprende a ganhar”.
Por isso, compartilhar os resultados com a sua equipe é uma etapa
fundamental neste processo. Afinal, é analisando o que foi feito e o
que foi alcançado que irá ajudar você e seu time a traçar novos - e
ainda mais realizáveis - objetivos.
Para garantir que todos estejam na mesma página, defina uma perio-
dicidade para conversar sobre os resultados. Isso ajudará seu time a
ter um ritmo saudável de testes e aprendizados. Então, divulgue os
resultados semanalmente ou quinzenalmente e crie oportunidades
para a discussão de resultados e novas ideias.
44
Um ponto importante nesse processo de análise é abrir os resulta-
dos que possam ser comparáveis. Isso pode acontecer comparando
resultados entre diferentes períodos, por exemplo. Para isso, forneça
uma breve explicação de como isso mudou em relação ao mês ante-
rior e quais foram as maiores ocorrências que a equipe recebeu nas
respostas deste mês.
Além disso, destaque todas as vitórias que a equipe teve para

melhorar os resultados e o que foi feito para atingir os objetivos.
E para finalizar, continue diminuindo a distância entre seus clientes e

a empresa, compartilhando comentários de clientes diretamente com
a sua equipe.
Ler o feedback nas palavras do

seu cliente é uma ótima maneira
de tornar a pesquisa mais atraente
e palpável aos olhos da equipe!
45
Capítulo 5
Melhorando sua
pontuação CES
Uma vez captados, seus dados da pontuação CES podem ser usados
como você preferir! E é claro que essa pontuação deve ser acom-
panhada e melhorada com passar do tempo. Afinal, uma pontuação
mais alta será o resultado de uma relação mais saudável entre seu
time de suporte e o próprio cliente.
Para aumentar a sua pontuação, a Harvard Business Review (HBR)

sugere a melhoria de 5 aspectos principais que impactarão as taxas
de esforço do cliente para solucionar alguma ação. Aqui estão eles:
1. Preveja dúvidas frequentes após

certos tipos de atendimento e apre-
sente soluções de maneira proativa.
A reabertura de tickets representa uma etapa a mais no processo de

solução do problema de algum cliente. Por isso, deve ser reduzida
ao máximo! Uma sugestão para isso é fazer um levantamento das
dúvidas que normalmente procedem a solução de uma dúvida inicial
e já responder todas elas de maneira proativa. Fez sentido? Desse
modo, você pode analisar threads de perguntas e respostas dos
atendimentos já feitos e identificar as dúvidas mais comuns relacio-
nadas a cada tipo de pergunta primária.
Após entender quais as possíveis dúvidas seguintes que seu cliente
terá, você pode montar uma forma de comunicação que já solucione
essas dúvidas antecipadamente. Caso o contato seja por e-mail, por
exemplo, você pode enviar um email com a resolução para a dúvida
inicial e já incluir logo após dessa resolução uma menção a outras
dúvidas que podem surgir em seguida. Por exemplo, se sua equipe
tiver muitas perguntas de redefinição de senha e os clientes tendem
a enviar um e-mail novamente solicitando o link para gerenciar sua
conta, seu time de atendimento ao cliente pode começar a incluir
esse link em sua resposta inicial. Essa adição simples pode reduzir
significativamente o tempo de espera, economizando tempo do seu
time e dos clientes também.
2. Treine seu time para compreender

o lado emocional do serviço.
Gerenciar as expectativas do cliente é talvez a parte mais difícil do

trabalho do seu time de atendimento ao cliente. É quase impossível
prever como os clientes irão reagir a uma resposta oferecida, espe-
cialmente quando você está interagindo por e-mail.
Com seus estudos em relação a este assunto, a HBR concluiu que

muitos clientes ligavam para a empresa diretamente porque não
confiavam na informação passada pelo atendente em meio online
ou não tinham certeza se o atendente tinha conhecimento acerca
daquela questão. Tendo isso em mente, você pode treinando repre-
sentantes para identificar o “tipo emocional” de cada cliente e, então,
adaptar sua resposta de acordo, ou se preciso for, entrar em contato
com o cliente por telefone ativamente.
3. Torne o autoatendimento fácil e
prático.
Ninguém gosta de passar um longo tempo no telefone e ser redi-

recionado 5 vezes para diferentes atendentes, não é? Esse tipo de
atendimento desestimula qualquer cliente, por mais engajado que
ela seja no início, afinal, repetir as informações já dadas exige esfor-
ço (e paciência!).
Se você deseja diminuir o esforço feito pelo seu cliente nos seus
processos de atendimento a ele, primeiro ofereça boas ferramentas
de autoatendimento. As pessoas estão cada vez mais dispostas a
buscar respostas por conta própria e solucionar seus problemas sozi-
nhos. Então, ofereça meios para que elas possam fazer isso! Para re-
duzir o esforço do cliente é fundamental empoderá-lo com os recur-
sos necessários para resolver seus problemas de forma autônoma.
4. Registre e avalie o feedback diário

recebido pelo seu time.
Dados da pesquisa são importantes, mas não são a única fonte im-
portante de informação em que você pode se basear para melhorar
a experiência do seu cliente. O feedback qualitativo que seu time
recebe dos clientes todos os dias também pode ser riquíssimo. Mais
do que qualquer outra pessoa em sua empresa, o time que trabalha
na linha de frente com o cliente sabe bem das dificuldades que seus
clientes enfrentam.
Pergunte ao seu time o que os clientes insatisfeitos estão dizendo
e crie um sistema para registrar esse feedback ao lado dos resulta-
dos da pesquisa. Uma boa ideia para incentivar seus colaboradores
a compartilharem essas informações com mais facilidade, é criar um
espaço no sistema de comunicação interno utilizado (como um canal
no Slack, por exemplo) para que seja prático enviar o feedback que
ouvirem em tempo real.
5. Reduza o esforço dos funcionários.
Se você deseja reduzir o esforço do cliente e melhorar sua experiên-

cia, é frequentemente necessário conceder mais autonomia ao time
que trabalha no atendimento.
Quanto mais obstáculos você colocar no caminho, mais difícil será

para cada membro do seu time oferecer um serviço de qualidade e
se sentir realmente motivado. Esse é um problema comum para as
equipes de serviço, especialmente em grandes empresas com pro-
cessos burocráticos que forçam os colaboradores a obter aprovação
em todas as decisões.
Alto esforço de funcionários = Alto esforço do cliente.

Resolva o primeiro e você vai capacitar sua equipe para resolver o
segundo.
NPS e CES são medidas
complementares
Como você deve ter percebido, o NPS e a CES são complementares.

A pesquisa da HBR também notou que essas pontuações se corre-
lacionam: os clientes que indicam que tiveram que fazer pequenos
esforços para resolver um problema também tendem a apresentar
um NPS alto.
No entanto, ainda vale a pena usar as duas medições em uma pes-

quisa. Enquanto o NPS fornece uma imagem da recomendação do
cliente (algo impactado por vários aspectos da sua solução), o CES
indica especificamente como você executa o tratamento dos proble-
mas do cliente (mais diretamente relacionado ao atendimento).
ROI da experiência
sem esforço
O CEB publicou algumas estatísticas para explicar o ROI de reduzir o

esforço do cliente. Aqui está um resumo de suas descobertas:
Impacto positivo:
94% dos clientes que passam por uma experiência sem esforço
tendem a recomprar, uma ação que apenas 4% dos que passa-
ram por um alto nível de esforço realizam.
88% dos clientes que passam por uma experiência sem esforço
tendem a gastar mais, enquanto apenas 4% dos que passaram
por um alto nível de esforço fazem o mesmo.
Impacto negativo:
Apenas 9% dos clientes que passam por uma experiência sem
esforço tendem a reclamar, já 96% dos clientes que passam por
um alto nível de esforço tendem a fazer o mesmo.
Apenas 1% dos clientes que passam por uma experiência sem

esforço tendem a compartilhar uma experiência ruim com os
amigos, já 81% dos clientes que passam por um alto nível de es-
forço tendem a fazer o mesmo.
Além disso, os resultados do CEB mostram que o custo para atender

um cliente diminui em 37% ao passar de um nível alto para um nível
baixo de experiência de esforço na experiência.
Conclusão
O uso da CES como medida de sucesso do cliente é um alicerce mui-

to poderoso para seu time de atendimento. Com essa métrica, você
poderá tomar decisões para fazer com que a experiência do seu
cliente seja ainda mais agradável - o que é essencial para seu cresci-
mento e expansão de mercado.
Construir uma experiência baseada no serviço ao cliente sem esfor-

ço vai conquistar muitos fãs para a sua empresa. Quando você se
concentra na eliminação de problemas e na remoção de obstáculos,
você se torna um melhor parceiro e fornecedor.
O que você precisa ter em mente é que nenhuma medição única

consegue abordar adequadamente todos os elementos que você
busca solucionar no quesito satisfação e experiência do cliente. Por
isso, é necessário que você combine diferentes métricas de satis-
fação do cliente e descubra, através de testes, qual delas é a mais
eficaz para sua empresa.
Para finalizar, algo que não pode sair de sua mente é: você não deve
se preocupar em ter a maior nota CES, você deve focar em reduzir o
esforço do seu cliente.
Continue melhorando mês a mês e você verá retornos sólidos no

crescimento da fidelidade do seu cliente - e no crescimento da sua
empresa!
Referências:
https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
https://hbr.org/2012/07/there-is-no-one-best-measure-o
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tes-para-cx-customer-experience/
https://www.quicktapsurvey.com/blog/csat-ces-or-nps-which-custo-
mer-satisfaction-metric-is-right-for-you/
https://blog.hubspot.com/service/customer-effort-score
https://www.wootric.com/product/ces-customer-effort-score-survey/
https://www.userlike.com/en/blog/customer-effort-score-question
https://www.dbkay.com/announcements/customer-effort-score-ces-
-the-one-best-question-for-transactional-surveys
https://www.callcentrehelper.com/ideas-for-lowering-customer-ef-
fort-113780.html
https://blog.emolytics.com/customer-experience/customer-effort-sco-
re-ces-kpi/
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https://study.com/academy/lesson/customer-effort-score-definition-
-calculation.html
https://www.callcentrehelper.com/19-tips-for-reducing-customer-ef-
fort-32629.htm
https://www.callcentrehelper.com/how-to-calculate-customer-ef-
fort-94671.htm
https://business.critizr.com/en/blog/how-to-calculate-and-analyse-ces
https://www.interactivenw.com/2014/3-ways-to-measure-customer-sa-
tisfaction/
https://www.starred.com/blog/the-ultimate-guide-customer-effort-sco-
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http://customerthink.com/make-it-easy-how-to-improve-your-custo-
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https://www.teamhgs.com/blog/4-steps-improving-customer-effort-s-
cores-ces
https://www.nicereply.com/blog/benchmarking-customer-effort-score/
https://pt.slideshare.net/kayako/what-is-customer-effort-score-and-
-how-do-you-measure-ces
https://help.delighted.com/article/249-how-is-ces-calculated
https://www.wootric.com/customer-effort-score/ces-question/
https://www.gartner.com/smarterwithgartner/unveiling-the-new-and-
-improved-customer-effort-score/
https://heartofthecustomer.com/delight-your-customers-but-only-if-
-they-want-to-be-delighted/
https://futurethinking.com/wp-content/uploads/2016/05/Measuring-
-customer-experience-Beyond-the-acronyms.pdf
https://blogs.sap.com/2014/11/20/limitations-of-measuring-customer-
-satisfaction/
https://www.getfeedback.com/blog/measure-customer-satisfaction-
-with-csat/
https://www.nicereply.com/blog/customer-effort-score/
https://blogs.constantcontact.com/online-survey-tool-engage/
https://www.wootric.com/blog/what-are-the-pros-cons-of-net-promo-
ter-score/
https://business.critizr.com/en/blog/5-nps-limitations-and-5-workarou-
nd-tips
https://www.getfeedback.com/blog/why-customer-effort-score-ces/
https://www.freepik.com/pikisuperstar
Espero que tenha
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Esse estudo contou com o apoio das principais empresas

que estão elevando a satisfação e experiência de seus
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Customer Success - Customer Effort-Score

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Customer Success - Customer Effort-Score

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Entenda como o esforço do

cliente impacta seu negócio

Todos os itens do Sumário são links:

Quando o texto estiver assim, signifi-

Estes são os botões para compar-

Gostou? Aproveite para utilizá-los

O Customer Effort Score.............................................. 08

Como implementar o CES............................................ 24

Melhorando sua pontuação CES................................. 46

Solicita ao cliente que classifique

Net Promoter Score (NPS)

Mensura o grau de lealdado dos

De qualquer forma, apesar de serem importantes, essas métricas não

Foi esse o questionamento que originou o estudo da terceira métrica

Todas as informações deste

O livro em questão documen-

Desde a sua introdução no mercado, a CES vem ganhando populari-

O conceito de esforço do cliente ganhou atenção em 2010, quando

Nesse estudo, a HBR descobriu que as experiências mais frustrantes

Esforço financeiro: “Eu tive que pagar os custos de envio para

Tempo de espera: “Eu tive que esperar na fila por 30 minutos”.

Esforço físico: “Meu pacote foi entregue no andar térreo e eu

Esforço mental: “Demorei 15 minutos para encontrar o corredor

Esforço de comunicação: “O funcionário não foi nada agradá-

Re-trabalho: “Eu tive que preencher meu endereço várias vezes

Em outras palavras, quanto mais esforço um cliente fizer, maior a

A CES é um tipo de pesquisa quantitativa que solicita que seu clien-

A essa questão, o cliente deve selecionar a alternativa que mais

Quando a CES foi criada, em 2010, ela operava em uma escala de 1 a

Além desse problema com essa

A mudança principal ocasionada pela troca do formato da pergunta

Por esses motivos, a nova versão da métrica se mostrou muito mais

Há várias maneiras de calcular o esforço que seu cliente dedica para

Partindo do princípio que estamos falando da versão 2.0, iremos falar

Tudo o que você precisa fazer é obter a média ponderada de todas

Como estamos falando de média ponderada, você

A pergunta do CES pode ajudar você a coletar dados significativos

Interações de atendimento ao cliente (telefone, chat ao vivo,

Compras ou interações de vendas;

Inscrições em programas ou serviços;

Reuniões com clientes ou consultas;

Ou seja, você poderá cruzar esses resultados para entender melhor

Uma das perguntas mais frequentes que recebemos é:

“Qual é a métrica certa para o meu negócio?”

Na tabela abaixo, resumimos os principais elementos para cada tipo

Por exemplo, poderíamos imaginar uma pesquisa para medir a satis-

Ao criar uma pesquisa de feedback, você pode pedir ao entrevistado

Além disso, você poderia fazer a

Aí sim estamos falando em uma for-

A pontuação do NPS está alta, mas ainda

Então, você se pergunta: o que está

Você está com um gap na captação de dados de seus clientes. Eles

Para isso, é recomendável que você utilize outra métrica de pesquisa

Caso você já use o NPS ou CSAT, talvez tenha chegado o momento

De acordo com uma pesquisa da CEB, as organizações estão mais

Empresas que sabem diminuir o esforço que um cliente precisa fazer

A Pontuação do Esforço do Cliente fornece informações úteis sobre

A CEB descobriu que o CES é 1.8x mais preditivo na

Isso mostra que a maioria das equipes de atendimento ao cliente

No entanto, uma pesqui-

Além disso, as pontua-

Antes de aplicar a métrica CES, é preciso entender que ela não é

O ponto principal dessa métrica é medir o nível de esforço em inte-

Alinhando isso, vamos ao que interessa: