Plano Estratégico de Marketing

UNIVERSIDADE LUEJI A'NKONDE – ULAN
◊ Lunda Norte ◊ Lunda Sul ◊ Malanje ◊
Escola Superior Politécnica da Lunda Sul

Departamento de Ciências Sociais e Humanas
=====================================================
TÍTULO: PROPOSTA DE UM PLANO ESTRATÉGICO DE

MARKETING. ESTUDO DE CASO: FÁBRICA DE ÁGUA
DIAMANTE, ÁGUAS LUNDA LDA.
Autores: Adilson Mariso C. Catota

e Demilson B. Mussua Pires
=====================================================
Saurimo, 2020

=====================================================
TÍTULO: PROPOSTA DE UM PLANO ESTRATÉGICO DE

MARKETING. ESTUDO DE CASO: FÁBRICA DE ÁGUA
DIAMANTE, ÁGUAS LUNDA LDA.
Monografia apresentada ao Departamento de Ciências Sociais e Humanas

para a obtenção do Título de Licenciatura em Administração e Gestão.
Autores: Adilson Mariso C. Catota

e Demilson B. Mussua Pires
Orientadora: Msc. Cidália P. M. Pires
=====================================================
Saurimo, 2020
ÍNDICE
Lista de Tabelas .................................................................................................. I
Lista de Figuras .................................................................................................. II
Lista de Gráficos ............................................................................................... III
Epígrafe ............................................................................................................. IV
Dedicatória ......................................................................................................... V
Agradecimentos ................................................................................................ VI
Resumo ............................................................................................................ VII
Abstract ........................................................................................................... VIII
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 1
CAPÍTULO I - FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE O PLANO

ESTRATÉGICO DE MARKETING. .................................................................... 6
1. Breve historial, surgimento e evolução do Marketing ................................. 6
1.2 Marketing ................................................................................................. 8
1.2.1 Mix de marketing ................................................................................. 10
1.3 Segmentação de mercado ..................................................................... 12
1.4 Estratégia ............................................................................................... 14
1.5 Estratégias de Marketing ....................................................................... 15
1.6 Planeamento .......................................................................................... 16
1.7 Plano estratégico de marketing .............................................................. 17
1.7.1 Importância e vantagens do plano estratégico de marketing ............. 18
1.8 Formulação de um plano estratégico de marketing ............................... 19
CAPITULO II – ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS ................ 23
2.1 Caracterização da empresa Águas Lunda. LDA .................................... 23
2.2 Cenário em que a empresa se encontra ................................................ 25
2.3 Diagnóstico organizacional – Análise SWOT ......................................... 26

2.4 Análise e apresentação dos resultados ................................................. 27
2.6 Análise dos 4 p´s de marketing na fábrica de Água Diamante. ............. 34
2.7 Proposta de plano estratégico de marketing para a fábrica de água

Diamante....................................................................................................... 36
2.8 Principais constragimentos encontrados na empresa ............................ 41
Conclusão ..................................................................................................... 42
Sugestões ..................................................................................................... 43
Referências bibliográficas ............................................................................. 44
APÊNDICE .................................................................................................... 46
Lista de Tabelas
Tabela 1. 1 - A evolução do marketing ............................................................... 6

Tabela 1. 2 - A que se aplica o marketing? ........................................................ 9
Tabela 1. 3 - Definição dos 4P´s do mix de marketing ..................................... 11
Tabela 2. 4 - Estratégias para campanhas e divulgação da marca nas redes
social. ............................................................................................................... 37
Tabela 2. 5 - Estratégia para estruturação do ambiente interno....................... 39
Tabela 2. 6 - Estratégia para proposta de convênios ....................................... 39
I
Lista de Figuras
Figura 1. 1 - Componentes e resultados do conceito de marketing. ................ 10

Figura 1. 2 - Os 4P´s de Marketing .................................................................. 11
Figura 1. 3 - Segmentação de mercado ........................................................... 12
Figura 1. 4 - Roreito para implementação de plano estratégico de marketing . 19
Figura 2. 5 - Logotipo Águas Lunda. ................................................................ 23
Figura 2. 6 - Funcionamento da fábrica ............................................................ 25
Figura 2. 7 - Análise SWOT.............................................................................. 26
II
Lista de Gráficos
Gráfico – 2.1 Faixa etária dos funcionários ...................................................... 27

Gráfico – 2.2 Habilitações Literárias dos funionários ....................................... 28
Gráfico – 2.3 Experiencia dos funcionários quanto ao marketing..................... 29
Gráfico – 2.4 Concecimento dos funionários quanto ao marketing .................. 28
Gráfico – 2.5 Principal instrumento de campnhas de marketing. ..................... 30
Gráfico – 2.6 Retorno esperado na aplicação do marketing ............................ 30
Gráfico – 2.7 Como conheram a marca de água Diamante ............................. 31
Gráfico – 2.8 Desejo dos clientes quanto ao produto. ...................................... 32
Gráfico – 2.9 Satisfação dos clientes quanto ao preço. ................................... 33
Gráfico – 2.10 Principal motivo da escolha da marca. ..................................... 33
Gráfico – 2.11 Ao comprar a água Diamante, consideram outras marcas? ..... 34
III
Epígrafe
“Seja qual for a atividade a que vocês possam se

habilitar, nunca alimentem a idéia de que nela não
podem alcançar sucesso sem sacrificar princípios.”
Ellen G. White
IV
Dedicatória
À nossa família, em especial nossos pais que nos deram todo apoio e
sempre estavam dispostos a estender as suas mãos nos momentos mais difíceis da
vida.
De igual modo, dedicamos a todas as pessoas que amamos e

partilhamos os momentos da vida.
Sem esquecer aos amigos que direita ou indireitamente ofereram o seu

apoi para que este trabalho se tornasse possível.
V
Agradecimentos
Em primeiro lugar agradecemos ao Eterno Deus, pelo fôlego de vida que

nos tem mantido até ao momento.
Em seguida, aos nossos pais, pelo carinho e motivação demonstrado

sempre.
Aos nossos irmãos que sempre encorajam e apoiam e sempre estão do

nosso lado, dando apoio incondicional.
Concluíndo, agradecemos à todos os amigos, colegas e professores do

curso de Administração e Gestão, especialmente à nossa tutora, Msc. Cidália Pires
pela dedicação e inteligência por guiar e tornar possível este trabalho.
O NOSSO MUITO OBRIGADO!
VI
Resumo
O presente trabalho tem como tema proposta de um plano estratégico

de marketing na fábrica de água Diamante, Águas Lunda Lda, por termos notado que
possui alguns pontos fracos como a questão da matéria prima para o engarrafamento
ser importada e por fazer pouco marketing da sua marca e se destaca pelos seus
principais pontos fortes que são a presença fábríl na região e por possuir uma marca
familiarizada ao público regional. Daí que tivemos como objetivo geral compreender a
necessidade de um plano estratégico de marketing na mesma empresa e utilizamos
como metodologia, a descritiva, estudo de caso e métodos de nível teórico, bem como
uma abordagem qualitativa e quantitativa que permitiram colectar os dados. Aplicou-
se dois questionários, um aplicado aos funcionários e conversas com o director
comercial da empresa, e outros aos clientes. Pode-se que concluir que o trabalho
realizado é uma valia, por traçar as directrizes com embasamentos na pesquisa feita
na fundamentação teórica e de forma sugestiva foi criado uma proposta de plano
estratégico de marketing de um plano estratégico de marketing com as suas etapas
de acordo com o diagnóstico e inclui a missão, visão e valores, objetivos e metas,
estratégias de marketing, implementação de programas e feedback e controlo.
Palavras-Chave: Plano estratégico, Estratégia e Marketing.
VII
Abstract
The present work has as theme the proposal of a strategic marketing plan
in the Diamante water factory, Águas Lunda Lda, because we noticed that it has some
weaknesses, such as the issue of raw material for bottling being imported and because
it does little marketing for your brand. and stands out for its main strengths, which are
its easy presence in the region and for having a brand familiar to the regional public.
That is why we had as a general objective to understand the need for a strategic
marketing plan in the same company and we used as methodology, the descriptive,
case study and theoretical level methods, as well as a qualitative and quantitative
approach that allowed to collect the data. Two questionnaires were applied, one
applied to employees and conversations with the company's commercial director, and
others to customers. It can be concluded that the work performed is an asset, as it
outlines the guidelines based on the research carried out on the theoretical basis and
in a suggestive way, a proposal for a strategic marketing plan was created for a
strategic marketing plan with its stages according to with the diagnosis and includes
the mission, vision and values, objectives and goals, marketing strategies, program
implementation and feedback and control.
Keywords: Strategic plan, Strategy and Marketing.
VIII
INTRODUÇÃO
O presente trabalho de monografia tem como tema: "Proposta de um

Plano Estratégico de Marketing”, tendo como estudo de caso a fábrica de água
Diamante, Águas Lunda Lda. O objetivo desse estudo é verificar a importância e a
funcionalidade de um plano estratégico de marketing para a conquista e manutenção
de clientes. O procedimento metodológico que será utilizado é a pesquisa
exploratória, explicativa e o estudo de caso.
Os fundamentos deste estudo são as contribuições de pesquisas sobre

esta temática que hoje representa uma estratégia imprescindível às organizações,
merecendo cada vez mais maior atenção.
O presente estudo propõe uma consolidação de conceitos extraídos dos

campos de estudo da Administração Estratégica e do Marketing. Churchill e Peter
(2013) realçam a estratégia de marketing como um factor que poderá contribuir para
o aperfeiçoamento das propostas de Plano de Negócios, reforçando seus vínculos
com seus respectivos mercados, arena final do embate que premiará os vencedores
com sua conquista. O Planeamento Estratégico de Marketing, Planeamento
Estratégico orientado para o Mercado, Plano de Marketing, Estratégias Competitivas,
Estratégias de Marketing, representam algumas das nomenclaturas que serão
consideradas neste estudo.
A diversidade de obras, autores, e nomenclaturas utilizadas, não

correspondem necessariamente a diferenças significativas nos conceitos e na
construção dos processos de planeamento estratégico de marketing, plano de
marketing e suas estratégias, e também, não é o propósito deste trabalho discutir as
possíveis diferenças de abordagem existentes entre os diversos autores. Por outro
lado, torna-se necessário o estabelecimento claro e preciso dos conceitos e processos
que serão escolhidos neste estudo, a fim de se cumprir com os objetivos deste artigo.
Kotler (2012), apresenta elaboração de planos de negócios, sejam novos

negócios, ou atividades já em andamento em seus processos de reavaliação
periódica, para potencializarem suas perspectivas de sucesso, devem
necessariamente reforçar seu comprometimento com os mercados que pretendem
atingir, de forma assertiva e competitiva. Segundo Cobra (2012), a dinâmica das
variáveis controláveis e incontroláveis que afetam as relações de troca entre as
1
empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela
velocidade e constância de suas transformações, um monitoramento contínuo das
ameaças e oportunidades daí resultantes.
Justificativa
A escolha do tema proposta de plano estratégico de marketing tem

grande relevância, considerando o número de organizações comerciais que enfrentam
problemas relacionados com a elaboração de um plano estratégico de marketing que
seja eficaz e eficiente.
O motivo pelo qual escolhemos a fábrica de água Diamante Águas

Lunda Lda. como estudo de caso, é por esta ser uma empresa nova no mercado e
pela necessidade de a empresa impor-se no mercado influenciando o consumo dos
seus produtos. Desta forma, torna-se relevante estudar possíveis estratégias que
possam auxiliar no crescimento e no posicionamento desta empresa no mercado em
que actua.
Situação Problemática
Observando a fraca promoção e divulgação da marca de água Diamante,

em relação as outras marcas existentes no mercado, bem como a falta de um
departamento de marketing e consequentemente a falta da elaboração de um plano
estratégico de marketing na empresa, para que a mesma possa impor-se no mercado
e por outra, a facilidade de acesso que os consumidores têm à informação tornou-os
mais exigentes e conhecedores dos seus direitos. Não é mais possível sustentar uma
imagem diferente da realidade. Diante destas circunstancias surge a seguinte
pergunta cientifica:
Qual é a necessidade de um plano estratégico de marketing na fábrica

de água Diamante, Águas Lunda Lda.?
Objecto de estudo
Plano Estratégico de Marketing
Campo de acção
Fábrica de água Diamante, Águas Lunda Lda.
2
Objectivos
Objetivo Geral
Propor um plano estratégico de marketing na fábrica de água Diamante,

Águas Lunda Lda.
Objetivos Específicos
• Explicar com base ao referencial teórico a necessidade de um

plano estratégico de marketing nas organizações.
• Diagnósticar as políticas comerciais na fábrica de água Diamante,
Águas Lunda Lda.
• Elaborar um plano estratégico de marketing como proposta para
a fábrica de água Diamante, Águas Lunda Lda.
Metodologia
Segundo Richardson (2010) o método em pesquisa significa a escolha

de procedimentos sistemáticos para a descrição e explicação de fenómenos. Tendo
em conta a especificidade do trabalho que é uma investigação de tipo descritivo, pois
está dirigida a refletir as características observáveis e gerais do fenómeno a ser
estudado, com vistas a classificá-las e estabelecer relações entre as variáveis e se
apoiam em métodos empíricos que permitem alcançar estes fins, utilizar-se-á um
estudo de caso com suporte dos métodos de nível teórico e empírico. Integram-se
também aos paradigmas quantitativo e qualitativo, onde permite organizar e classificar
os indicadores obtidos na investigação.
Métodos de nível teórico
➢ Análise documental: facilitou no estudo dos documentos e as

demais fontes de matérias bibliográficas relacionados com o plano estratégico de
marketing.
➢ Análises e sínteses: facilitou a determinação dos factores que
condicionam a problemática, com objectivos de estudar os fundamentos teóricos
gerais que a influenciam.
3
➢ Histórico: está relacionado ao conhecimento da problemática;
revelar a história do Marketing, as etapas principais de seu desenvolvimento e
respetivas convicções históricas.
➢ Lógico: ajudou a investigar as leis gerais e essenciais, reproduz
no plano teórico os fenómenos importantes do processo.
Métodos do nível empírico
Segundo Lakatos e Marconi (2006) o nível empírico pode ser entendido

como aquela em que é necessária comprovação prática de algo, seja através de
experimentos ou observação de determinado contexto para coleta de dados em
campo.
➢ Observação directa: usamos este método com intuito de querer

observar a existência do fenómeno no campo.
➢ Inquérito com base no questionário: facilitou para a recolha de
dados primários, fundamentado em um estudo de campo, conduzido através de
entrevista pessoal a base de questionário.
Técnicas de investigação
Para o alcance dos objectivos, foram utilizadas as seguintes técnicas:
➢ Pesquisas: aplicou-se em unidades de decisão amostral com o

objectivos de conhecer, a partir dos critérios expressos pelos pesquisados quais são
as dificuldades no tema em estudo e planear acções preventivas.
➢ Entrevista: Foi feita entrevista aos funcionários da fábrica e

clientes para obter informações a cerca das politicas de marketing usadas para
fidelizar clientes.
➢ Estudo de caso: Yin (2001) apresenta o estudo de caso como

sendo um instrumento pedagógico que apresenta um problema mal estruturado. Este
procedimento técnico adaptado foi o estudo de caso que facilitou a chegada aos
objectivos.
Significação teórica da investigação
4
A investigação contribuirá teoricamente porque revê-se em estudos da
actualidade debatidos por especialistas da área, valorando o seu contributo a ciência.
Significação prática da investigação
Responderá as perspectivas de solução no âmbito prático, com a

elaboração e implementação de contributos que trará com vista a aperfeiçoar as
politicas de elaboração de planos estratégicos de Marketing na fábrica de água
Diamante, Águas Lunda Lda.
População e amostra
A população estudada é constituída por funcionários da empresa e

clientes. A tabela abaixo apresenta a destribuição da população e amostra.
Tabela 1 - População e amostra
Unidade População Amostra %

Funcionários 23 10 40%
Clientes 15 15 60%
Total 38 25 100%
Fonte: Lakatos e Marconi (2006)
O universo dos funcionários da Águas Lunda LDA. é composta por uma

população de 23 funcionários com uma amostra representativa de 10 pessoas,
perfazendo 45% dos funcionários. Da população dos clientes, 15 elementos como
amostra.
Estrutura do trabalho
O trabalho está constituído por dois capítulos.
Capítulo I - Fundamentos teóricos sobre o plano estratégico de

marketing, onde são relatados os principais aspectos ligados a temática.
Capítulo II – Análise e apresentação de resultados, onde são aplicados

as antecedências e experiências, no sentido de diagnosticar as políticas de marketing
na empresa em estudo, bem como propor algumas soluções para a empresa.
5
CAPÍTULO I - FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE O PLANO ESTRATÉGICO DE
MARKETING.
O meio envolvente em que as empresas estão inseridas influenciam a

nível social, jurídico, político, demográfico e tecnológico, de tal modo que a
necessidade de estratégias que permite a empresa obter vantagens competitivas para
estar a frente dos seus concorrentes é imprescindível, e uma ferramenta importante é
o plano estratégico de marketing. Neste capítulo, apresenta-se-á a breve historial e
surgimento e evolução do marketing, marketing, estratégia, estratégias de marketing;
planeamento, planeamento estratégico de marketing; formulação e implementação do
planeamento estratégico de marketing.
1. Breve historial, surgimento e evolução do Marketing
É praticamente impossível delimitar o surgimento do marketing, uma vez

que essa é uma atividade tão antiga quanto às primeiras trocas e vendas realizadas
pelas antigas civilizações. Quando já eram utilizadas as estratégias de marketing
conhecidas atualmente, com características não tão bem definidas, mas muito
semelhantes. Existem vários estudos que arremetem a inúmeras visões sobre a
história do marketing, porém elas se complementam e apresentam uma visão holística
quanto a sua origem.
No século XVIII, iniciou-se a Revolução Industrial, aonde a produção em

manufatura foi substituída pela produção mecanizada. Consequentemente acelerou-
se a produção, possibilitando o acesso a produtos com preços mais acessíveis aos
consumidores. Até então não havia concorrência, o que deixava os consumidores com
pouca ou nenhuma escolha de fornecedores.
Desde então o marketing tem evoluído em três estágios surgindo o

estudo do mercado, focado em logística e produtividade, a orientação para produção,
para vendas e para o marketing (Etzel, 2007).
Tabela 1. 1 - A evolução do marketing
Era Periodo Aproximado Atitude Predominante

Era da produção Antes dos anos 20 Um produto bom se
venderá por si mesmo
6
Era das vendas Dos anos 20 aos anos 50 Propaganda e vendas
criativas vencerão a
resistência do consumidor
e o convencerão a
comprar
Era do marketing Segunda metade do O consumidor é o rei.
século XX Busque uma necessidade
e satisfaça-a.
Fonte: Las Casas, 2010.
Era da produção
Na era da produção os fabricantes focavam na produção direta de

mercadorias, já que acreditavam que um bom produto seria capaz de se vender
sozinho. No entanto, isso não foi comprovado com o passar do tempo.
Segundo Las Casas (2010), a era da produção pode ser dividida em

duas partes: a do produto e a da produção. Na primeira delas, o destaque incide no
produto e, na segunda, nos processos produtivos. Como havia demanda de mercado
as empresas produziam em massa, até o momento em que a oferta superou a
demanda e as vendas passaram a ser prioridade na segunda era, a era das vendas.
Era das vendas
A era das vendas foi caracterizada pela grande necessidade das

empresas em vender os produtos que aumentaram o seu estoque anteriormente. Era
necessário que a venda fosse realizada a qualquer custo, mesmo que o produto não
correspondesse com a necessidade do cliente.
Era do marketing
A era do Marketing, na segunda metade do século XX, o estágio das

vendas foi muito comum, após esse período a era do marketing revelou-se, tornando-
se obrigatório para as empresas que queriam permanecer no mercado.
Na década de 1980, o marketing tornou-se essencial em todas as

empresas independente de seu porte ou departamento. As técnicas empresariais até
então eram voltadas apenas para os preços dos produtos. Fomentando assim, uma
mobilização quanto a novos investimentos promocionais de vendas e publicidade
quando passaram a compreender que vender com o menor preço era mais lucrativo.
Logo depois esta compreensão chegou até as empresas aonde perceberam que os
7
preços baixos já não eram o fator determinante para a venda e que vender dependia
de vários outros fatores
Na década de 1990, com a internet, revolucionou-se a logística, a

distribuição e as formas de pagamento, a gestão de relacionamento com o cliente é
fortalecida, e também a responsabilidade social, instigando a necessidade da
personalização da marca. Na década de 2000, houve-se a expansão dos meios de
comunicação que oferece o poder da informação ao consumidor, ou seja, as mídias
espontânea e as interações sociais começam a substituir a propaganda tradicional.
Desde então, as novas mudanças foram ocorrendo no mercado, o que

gerou novas percepções e um novo conceito para o marketing, onde o olhar deve se
tornar pleno ao ser humano, eliminando o olhar para as pessoas como simples
consumidores, mas como seres dotados de mente, coração e espírito. Tal marketing
é voltado aos valores. Segundo Kotler (2012) a era do marketing, conhecida
atualmente, busca atender as necessidades e desejos do consumidor, com ofertas
mais objetivas e público-alvo específico.
1.2 Marketing
De acordo com Philip Kotler (2007), marketing é a ciência e a arte de

explorar, criar e entregar valor para satisfazer às necessidades de um mercado-alvo
com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define,
mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro.
Segundo Las Casas (2010) a definição de marketing é atender as

necessidades e desejos dos clientes com o intuito de atingir os objetivos da
organização. Leva-se em consideração o ambiente onde se encontra inserido, de
modo a avaliar os impactos que essa relação produz na sociedade em geral.
Na mesma linha de pensamento, Kotler e Keller (2012) definem que, o

papel principal do marketing é identificar e satisfazer os desejos e necessidades dos
consumidores. Uma explicação ainda mais direta e objetiva do marketing é fornecer
aos clientes aquilo que necessitam, para que deste modo se obtenha o lucro da
empresa.
Para Cobra (2009) o marketing aparece no mercado como forma de

equilibrar o seu desenvolvimento. Nos períodos em que o consumo está baixo é o
8
marketing que ajuda a fomentar os consumidores, fazendo com que, as potenciais
necessidades sejam identificadas norteando a produção e organizando os produtos.
Caso ocorra o contrário, o chamado “demarketing” é empregado para que a demanda
aquecida do mercado seja regulada.
Para tanto a aplicação do marketing não é tão simples como as

definições acima proporcionam. Ela é mais complexa do que apenas o fato de
compreender as necessidades do consumidor e ajustar um composto mais coerente
para cada situação. Pois o ambiente onde as empresas se encontram é composto por
diversos fatores e variáveis que dificultam as decisões que precisam ser escolhidas,
(Las Casas, 2011).
Neste mesmo raciocínio, Cobra (2009) afirma que, o meio ambiente que
a empresa se encontra está em constante mudanças, portanto, é de suma importância
que se tenha atenção a essas alterações, de modo a reagir rapidamente ao mercado.
Logo, o marketing é crucial nestes momentos para que a organização consiga sempre
prever os fatos antes que eles ocorram.
Porém, torna-se de suma importância a utilização do marketing pelas

empresas, pois de nada faz sentido os outros departamentos da organização como
finanças, produção, contabilidade, recursos humanos entre outros, realizarem de
forma eficiente suas atividades e não existir uma demanda para isso, (Kotler, 2012)
Tabela 1. 2 - A que se aplica o marketing?
Tipo Definição
São os bens tangíveis que constituem a maior parte do esforço do
Bens
marketing.
Cada vez mais este setor cresce na economia dos países. E torna
Serviços
primordial a utilização do marketing.
Pessoas também buscam os profissionais de marketing para se
Pessoas
promoverem.
Cidades, lugares, regiões e países utilizam do marketing para
Lugares
atrair pessoas e organizações.
As propriedades são denominadas direitos intangíveis e podem
ser vendidos, para tanto são necessárias as ações do marketing
Propriedades
para
isso.
9
As organizações buscam construir sua imagem sólida e positiva
Organizações na mente de seu público e utilizam do marketing para consolidar
sua marca.
As informações constituem em uma área que abrange os livros,
Informações escolas e universidades que comercializam e distribuem as
informações.
As ideias também são geradas no processo de marketing
Ideias principalmente por aquelas que atuam no modelo social para
campanhas.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Para o sucesso organizacional, as empresas devem entender os

conceitos básicos do marketing. Pois a partir disto é que será possível planejar,
coordenar e avaliar as atividades de marketing. Os componentes principais para se
entender o marketing são: Orientação ao cliente, objetivos de desempenho da
empresa, atividades de marketing, satisfação do cliente (Etzel, 2007). Esta estrutura
é mostrada na figura 1.1.
Figura 1. 1 - Componentes e resultados do conceito de marketing.
Fonte: Etzel (2007)
1.2.1 Mix de marketing
Para qualquer tipo de comercialização, as organizações devem planejar

as variáveis (produto, preço, praça e promoção) compostas no mix de marketing. E
como será abordado cada um desses elementos, qual deles terá mais atenção e foco
da empresa. Tudo isso dependerá de qual seja o objetivo da organização e o perfil de
seu público-alvo, (Las Casas, 2011).
Com isso, Rocha e Christensen (2008) definem o mix de marketing como

elementos que devem ser geridos pelo responsável de marketing da organização,
fazendo com que a oferta da empresa seja moldada às necessidades de seu público-
alvo. Para isso é dividido em quatro subcategorias conhecidas como produto, preço,
praça e promoção.
10
Para tanto, Kotler e Keller (2012) caracterizam as variáveis que estão
ligadas a cada um dos 4Ps. Dessa maneira, a alta administração e responsáveis pelo
marketing devem estar atentos a cada uma das variantes que compõem o mix de
marketing. A figura 1.2 apresenta algumas dessas características envolvendo cada
um dos 4Ps.
Figura 1. 2 - Os 4P´s de Marketing
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Cada um dos elementos do mix de marketing possui características e

conceitos diferentes, mas que necessariamente devem estar interligados para que
juntos possam proporcionar melhorias e vantagens para a empresa. Com isso, a
tabela 1.3 mostrar a definição de cada um dos elementos do mix de marketing.
Tabela 1. 3 - Definição dos 4P´s do mix de marketing
Mix de marketing Descrição

Abrange bens e serviços e deve levar em consideração diversos
Produto aspectos que serão apresentados aos consumidores como: Boa
qualidade, nome atraente, embalagem sedutora.
É neste quesito que será apresentado os preços aos clientes, e
Preço deve apresentar-se com valores justos, descontos que provoca o
estímulo de compras, prazos e formas de pagamentos.
A forma de distribuição deve ser precisa, o produto ou serviço
Praça deve ser levado ao lugar certo na hora certa e que não deixem
faltar os produtos nos potenciais mercados.
Determina como a organização irá mostrar para seus clientes os
Promoção seus produtos ou serviços, utilizando de forma efetiva e criativa
as ferramentas de promoção como a propaganda.
Fonte: Adaptado de Cobra (2012).
11
1.3 Segmentação de mercado
Segmentação de Mercado é o ato das empresas segmentarem mercado.

É uma ferramenta que por meio da pesquisa de mercado, as organizações selecionam
os mercados alvo que pretendem atuar, agindo numa pequena, média ou grande
parcela de mercado encontrada dentro um mercado heterogêneo.
Figura 1. 3 - Segmentação de mercado
Fonte: Agência Pomar (2017)

A figura 1.3 acima demonstra um mercado de consumidores com
características diversificadas, posteriormente selecionadas em três segmentos ou
fatias de mercado homogênio, unindo similaridade, desejos e outros fatores.
Las Casas (2006) diz que antes oferecer um produto o mercado deve
ser segmentado para distinguir quais os melhores segmentos (mercado-alvo) devem
ser trabalhados. Segmentar o mercado com o objetivo de identificar pessoas que
estão dispostos a consumir e pagar pelos produtos que estão sendo oferecidos.
1.3.1 Tipos de Segmentação
Para determinar a escolha do público alvo, as organizações usam várias

segmentações. Dentre as segmentações de mercado usadas nas empresas observam-se as
seguintes:
➢ Segmentação Geográfica;
➢ Segmentação Demográfica;
➢ Segmentação Psicográfica;
➢ Segmentação Comportamental;
➢ Segmentação por Volume.
12
Segmentação Geográfica
Segundo Kotler (2002) a segmentação geográfica requer a divisão do
mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,
condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em
todas as áreas geográficas,prestando atenção nas variações locais. Concordando
com as idéias de Kotler, complementa-se que, “profissionais de Marketing dividem o
mercado total em grupos, de acordo com a localização ou com outros critérios como
densidade populacional ou clima. ” (Churcill e Peter, 2013).
Segmentação Demográfica
Segundo Churcill e Peter (2013) A maneira mais comum de segmentar
mercados de consumo é usar a segmentação demográfica, que envolve dividir o
mercado com base em características da população. Essa abordagem segmenta os
consumidores de acordo com variáveis como sexo, idade, raça ou etnia, nível de
renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição da família.
Segmentação Psicográfica
Segundo Churcill e Peter (2013) Numa tentativa de identificar de forma
mais específica os consumidores que estariam interessados em determinados
produtos, os profissionais de marketing desenvolveram a segmentação psicográfica,
que envolve a medição de estilos de vida dos consumidores, ou seja, “a maneira como
as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesse e opiniões”
Segmentação Comportamental
De acordo com Kotler (2002) na segmentação comportamental, os
compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um
produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos
profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais são os
melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado.
Segmentação por volume
O mercado é dividido entre consumidores de pequeno, médio e grande
porte. Este tipo de segmentação é mais usado nas indústrias e distribuidores para
identificar seus clientes, afim de providenciar ações que promovem o melhor
atendimento e tratamento diferenciado para esses clientes.
13
1.4 Estratégia
O termo estratégia na visão de Las Casas (2011) pode ser entendida

como um plano para atingir um determinado fim proporcionando a organização, um
retorno dos recursos utilizados e o alcance de uma posição favorável no mercado
competitivo.
A estratégia deve ser compreendida pela empresa como a integração

entre os recursos físicos, financeiros, tecnológicos e humanos com o intuito de
minimizar problemas e maximizar as oportunidades detectadas no âmbito
empresarial. Por essa razão é que a estratégia deve estar sincronizada com os
projetos da organização (Oliveira, 2009).
Segundo Tavares, (2007) a estratégia tem como objectivo gerar

vantagens competitivas, por meio de ações e conjuntos integrados e organizados,
definindo assim competências para se alcançar o melhor resultado.
A estratégia voltada para bens e produtos, segue alguns princípios das

estratégias voltadas para serviços, pois se refere a posição que a organização almeja
estar no futuro e quais caminhos deve-se tomar para alcançar seus resultados, isso
levando em conta o mercado em que atua. Para tanto é preciso conhecer os recursos
da empresa, bem como o ambiente externo (Las Casas, 2010).
No setor de produção de bens, a melhor estratégia se dá com foco nas

necessidades humanas básicas, essas que se mantém ao longo do tempo. Para tanto
a estratégia deve estimular e orientar os funcionários da organização, de modo a
exercerem suas funções com eficiência e que agrade seus clientes (Las Casas, 2010).
Logo para a implantação de uma estratégia eficaz devem ser seguidos os seguintes
passos:
➢ Determinar os atributos mais importantes do bem produzido para

atender e superar as expectativas dos clientes;
➢ Determinar os atributos mais importantes do bem produzido nos
quais os concorrentes são mais vulveráveis;
➢ Avaliar as potencialidades do bem produzido, bem como os
pontos fortes e fracos do em relação a outros bens produzido pelos concorrentes;
14
➢ Desenvolver uma estratégia de bens que se dirija as
necessidades importantes e pertinentes do cliente.
1.5 Estratégias de Marketing
Para Gracioso (2009), quando uma organização decide fazer uma

estratégia, ela está realocando e reutilizando recursos financeiros, econômicos e
sociais. As melhores estratégias derivam de dois conceitos básicos do marketing:
➢ Segmentação de mercado, que ocorre quando a organização

identifica uma parcela da população em que seus produtos ou serviços conseguirão
superar as expectativas e necessidades ainda não atendidas pelos concorrentes.
➢ A segunda, corresponde à concentração de todos os recursos
disponíveis da organização para produzir o produto, a fim de satisfazer o segmento
escolhido.
Segundo Kotler e Keller (2006) “toda estratégia de marketing é

construída de acordo com o trinômio SMP — segmentação, mercado-alvo e
posicionamento". Na visão dos autores, após a empresa identificar necessidades e
grupos diferentes em um determinado mercado, precisa selecionar o público-alvo que
é capaz de atender, desenvolvendo um posicionamento e uma imagem que a
diferencie da concorrência no mercado.
1.5.1 Tipos de estratégias de marketing
As estratégias de marketing, segundo Westwood (2007) podem ser

classificadas como: estratégias “defensivas”, estratégias de “desenvolvimento” e
estratégias de “ataque”, podendo ser de apenas um tipo ou uma combinação entre
elas.
Estratégias defensivas
As estratégias defensivas têm o objetivo de evitar a perda de clientes
existentes, tendo por base a análise de pontos fracos da empresa ou de um produto
e segundo Westwood (2007) compreendem:
➢ Melhorar a imagem da empresa;
➢ Melhorar a qualidade e confiabilidade de um produto ou serviço;
➢ Melhorar a confiança das promessas de entrega;
➢ Modificar a embalagem de um produto ou serviço;
15
➢ Melhorar o desempenho de um produto;
➢ Aumentar a durabilidade de um produto;
➢ Superar as falhas do produto.
Estratégia de desenvolvimento
As estratégias de desenvolvimento, segundo Westwood (2007) têm o
objetivo de oferecer aos clientes atuais produtos e serviços novos ou com uma
quantidade maior de opções e configurações, de acordo com as necessidades dos
clientes em um mercado ativo, tendo com base a análise de ambiente e a identificação
de oportunidades nesse mercado. As estratégias de desenvolvimento utilizadas,
segundo Westwood (2007) compreendem:
➢ Aumentar a variedade de tamanhos/cores/materiais oferecidos;
➢ Aumentar a variedade de serviços oferecidos;
➢ Aumentar a variedade de características extras oferecidas;
➢ Encontrar novas utilidades para o produto;
➢ Desenvolver um novo produto;
➢ Tornar o produto menos agressivo ao meio ambiente.
Estratégias de ataque
As estratégias de ataque, segundo Westwood (2007), têm o objetivo de
desenvolver o negócio com a aquisição de novos clientes em seus mercados atuais
ou em novos mercados, podendo ser encontrados em outros segmentos geográficos
ou setor industrial. As estratégias de ataque utilizadas, segundo Westwood (2007)
compreendem:
➢ Mudar a política de preços;
➢ Utilizar novos canais de venda;
➢ Encontrar novos distribuidores;
➢ Entrar em novos mercados geográficos; e
➢ Entrar em novos setores industriais.
1.6 Planeamento
O planeamento pode ser definido como um processo e apresenta

diversos aspectos, sendo utilizado para alcançar os objetivos futuros traçados pela
organização. Ainda, o planeamento não deve ser identificado como projeção,
predição, previsão, solução de problemas e plano, pois estes conceitos fazem parte
do planeamento (Oliveira, 2007).
16
O planeamento em muitos casos é visto como uma atividade simples,
isto porque o pensamento básico é sobre o que se vai realizar no futuro. Porém, na
prática, é uma tarefa complexa, que envolve toda a organização nos seus mais
diversos sectores como tecnologia, finanças, mercados, produtos e entre outros (Pina,
1994).
Segundo White (2013), “é essencial trabalhar com ordem, seguindo um

plano organizado e um alvo definido.” Tavares (2007) mostra como o planeamento
deve ser alinhado as tomadas de decisões da empresa, para tanto alguns
procedimentos podem ser tomados como:
➢ Realizar um esquema de planeamento de modo a abrangir todas

as áreas da organização;
➢ Um processo de planeamento com o intuito de intensificar a
criação e desenvolvimento empresarial;
➢ Um sistema de valores tendo como objetivo de firmar o
envolvimento dos responsáveis pelo planeamento da organização.
Dentro deste pressuposto o planejamento torna-se um processo

essencial para reduzir as dúvidas e incertezas que surgem nas decisões a serem
tomadas, possibilitando assim uma maior chance de se cumprir os objetivos, metas,
desafios traçados pela organização (Oliveira, 2007).
1.7 Plano estratégico de marketing
O plano de marketing é um documento que define as estratégias de

marketing que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos, fixando o
cliente como o ponto de partida. Ao desenvolver o plano de marketing, é importante
ter em mente que deve-se definir antes ou conjuntamente o planeamento estratégico,
pois as suas informações influenciam fortemente nas decisões de marketing.
O planeamento estratégico de marketing da empresa é composto no

nível corporativo pela definição da missão, estabelecimento de objetivos e metas, o
desenvolvimento do portfólio de negócios. No nível de unidade de negócios, produto
e mercado está incluso o planeamento do marketing e outras estratégias funcionais.
(Kotler e Armstrong, 2007).
17
Um plano de marketing refere-se assim ao modelo integrado de decisões
e escolhas de uma organização no que diz respeito ao produto, mercado, atividades
de marketing, comunicação e distribuição, realizando trocas de valor com os
consumidores, permitindo assim o alcance dos objetivos propostos da organização
(Oliveira, 2007). A essência deste plano para uma organização é assegurar que as
capacidades e competências da empresa se enquadrem no ambiente competitivo do
mercado, hoje e num futuro previsível. Para isso, é necessário garantir a
compatibilidade dos recursos e capacidades da organização com as necessidades e
requisitos do mercado em que opera (Deming, 2000).
1.7.1 Importância e vantagens do plano estratégico de marketing
Vive-se em meio à mudança. Esta é a única certeza atualmente no

mundo empresarial. Empresas que não tem planeamento de marketing definido,
“atiram” para todos os lados, de forma desfocada, ocasionando desperdícios de tempo
e recursos (humanos e financeiros). Neste sentido, o planeamento de marketing é
capaz de gerir e criar estratégias com mais segurança nas empresas.
O plano estratégico de marketing não pode ser tratado como algo

somente para grandes corporações, pelo contrário. Atualmente, todas as empresas
precisam de um planeamento bem definido, independente seu porte e setor de
atuação. Todavia, antes de desenvolver um plano de marketing, precisa-se entender
o máximo possível do mercado alvo.
Segundo Deming (2000) a importância e as vantagens do plano

estratégico de marketing, cinge-se num conjunto de razões. O autor afirma que, entre
outros motivos, o planeamento estratégico de marketing:
➢ Descreve o sistema de valores, a filosofia dos dirigentes e

dissemina uma visão comum do futuro na equipe de colaboradores.
➢ Explicam a situação de partida e descreve as condições e as
mudanças e evoluções passadas e esperadas no futuro do ambiente de negócios, o
que possibilita escolhas mais consistentes por parte da administração.
➢ São um instrumento de coordenação entre atividades e áreas
funcionais, permitindo que se mantenha coerência entre os objetivos. Além disso,
quando houver conflitos e incompatibilidades, ele favorece arbitragens tendo por base
critérios objetivos.
18
➢ Facilitam o acompanhamento e monitoramento das ações
empreendidas, possibilitando efetuar uma interpretação imparcial dos desvios entre
os objetivos estabelecidos e o desempenho efetivo, e determinar rapidamente ações
corretivas, se necessário.
➢ Aumentam a flexibilidade de reação da empresa face às
mudanças imprevistas.
➢ Permitem a uma organização e um uma gestão mais rigorosa,
fundamentadas em normas, orçamentos, calendários, e não em soluções
administrativas improvisadas e aleatórias.
1.8 Formulação de um plano estratégico de marketing
O planeamento estratégico de marketing é onde irá conter

detalhadamente todas as acções a serem realizadas pela alta gerência da
organização. Deve ser elaborado de forma simples para que seu entendimento seja
fácil para todos que irão cumprir o plano. Para tanto é recomendado que também seja
prático e flexível (Las Casas, 2006).
Segundo Kotler, (2012) as etapas que compõem o planeamento

estratégico de marketing são:
➢ Definição da missão e visão organizacional;

➢ Análise do ambiente interno e externo (análise SWOT);
➢ Formulação de objetivos e metas;
➢ Formulação das estratégias;
➢ Formulação e implantação de programas;
➢ Feedback e controle.
Figura 1. 4 - Roreito para implementação de plano estratégico de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2012).
19
1.7.4 Definição da missão e visão organizacional
Missão
A missão é o guia para qualquer empresa, ela que determinará o
caminho a se seguir, qual o ramo de negócio que irá atuar, as atividades que buscará
realizar para alcançar objetivos futuros. Logo, a missão buscará compreender os
valores e crenças que a organização possui e correlacionar com as áreas de atuação
no mercado (Oliveira, 2007).
Critérios para a definição da missão organizacional:
➢ Ter pessoas empreendedoras suficientes para gerarem impactos

sobre o comportamento da empresa;
➢ Focalizar-se no sentido de satisfação das necessidades dos
clientes, mais que nas características dos produtos ou serviços
oferecidos ao mercado;
➢ Ser capaz de refletir as habilidades essenciais da empresa;
➢ Entendíveis, realistas, flexíveis e motivadores.
Visão
Oliveira (2007) conceitua a visão como a fronteira que a alta gerência
consegue enxergar e delimitar a empresa, levando em consideração um período mais
longo de tempo e um comportamento mais abrangente. Logo a visão faz a delimitação
entre o que se planeja estrategicamente com o que é efetuado pela organização.
Princípios para apoiar na formulação da visão organizacional.
➢ Estabelecer a direção da organização ante as realidades do

mercado e do ambiente competitivo;
➢ Orientar o estabelecimento de objetivos e metas e o detalhamento
de ações;
➢ Dar Significado ao trabalho e motivar as pessoas;
➢ Permear, ser entendida e compartilhada por todos os integrantes
da organização;
➢ Ser orientada por valores ou princípios.
20
1.7.5 Formulação de objetivos e metas
Depois de se realizar a análise do diagnóstico organizacional é que a
empresa poderá focar no estabelecimento de metas e objetivos. Para tal, deve-se
considerar os prazos no planeamento, pois as metas nada mais são do que objetivos
específicos em um determinado tempo (Kotler; Keller, 2012).
Para a concepção dos objetivos e metas devem ser levados em

consideração alguns pontos como: devem ser listados de acordo com o nível de
prioridade (hierarquizados), ser possível de cumprir (objetivos impossíveis geram
frustrações para a empresa) e coerência (cada um deve ser interligado com o outro)
(Las Casas, 2006).
Critérios para o funcionamento de objetivos e metas.
➢ Os objetivos devem ser organizados em sequência, do mais

importante para o menos importante;
➢ Os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente, sempre
que possível;
➢ Os objetivos devem ser coerentes e consistentes.
➢ As metas devem ser realistas;
1.7.6 Formulação das estratégias de marketing

Para que seja possível alcançar as metas e objetivos estabelecidos é
necessário formular as estratégias de marketing. Deve-se então organizar as
estratégias de marketing e que seja conciliáveis aos objectivos e metas traçados.
(Kotler & Keller, 2012).
Logo, a formulação das estratégias deve levar como base os objetivos e

metas traçados (Las Casas, 2006). Tavares (2007) mostra que a formulação da
estratégia deve cumprir os requisitos que compõem a visão da empresa,
determinando ações adequadas para cada situação. Deve-se para isso levar em
consideração aspectos como tempo, recursos, custos e riscos que sejam julgados
aceitáveis pela organização.
Para a formulação de boas estratégias deve-se considerar alguns

aspectos importantes como os seus recursos, missão, propósitos, pontos fortes,
21
fracos e neutros, objetivos, ambiente externo e a relação da organização e o ambiente,
para que com isso consiga as melhores tomadas de decisões (Oliveira, 2007).
Feedback e controle
As estratégias estabelecidas e implantadas pela organização sofrem
desgastes inevitáveis entre a empresa e o ambiente externo, pois o mercado está
sempre em constantes mudanças. Logo quanto mais tempo demora a resposta a
essas modificações, mais difícil se torna retomar o posicionamento perdido (Kotler &
Keller, 2012).
O que pode ocorrer também é de o plano gerado pela organização em

um determinado período de tempo se tornar obsoleto antes de seu término. Para
enfrentar esse tipo de problema é indispensável o controle das datas de execução de
cada atividade, a fiscalização dos resultados e as atualizações do planejamento
conforme mudanças no cenário (Cobra, 2012).
22
CAPITULO II – ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
Neste capítulo apresentar-se-á os resultados do estudo empírico

realizado, seguindo duas linhas orientadoras: análise dos dados obtidos com vista à
caracterização da necessidade de um plano estratégico de marketing na fábrica de
água Diamante, e apresentação dos resultados das análises efectuadas bem como a
proposta de um plano estratégico de marketing para a empresa em estudo.
2.1 Caracterização da empresa Águas Lunda. LDA
Nome da organização
Águas Lunda LDA.

Figura 2. 5 - Logotipo Águas Lunda.
Fonte: Águas Lunda, LDA.

Data de constituição
A Águas Lunda LDA. foi fundada no dia 14 de Dezembro de 2011, na

cidade de Saurimo, começando a operar no inico do ano de 2019.
Localização da empresa
A Águas Lunda LDA. está localizada na Província da Lunda-Sul,

Munícipio de Saurimo, leste de Angola.
Breve historial da empresa
Segundo o Diário da República III Série – nº 38 de 24 de Fevereiro de

2012, a Águas Lunda LDA. foi fundada no dia 14 de Dezembro de 2011, lavrada de
folha 98, e seguintes do Cartório Notorial da Lunda-Sul, em Saurimo, com sede na
cidade de Saurimo, Bairro 11 de Novembro, Rua Brandão de Melo, nº 241, rés-do-
chão, Província da Lunda-Sul. Tendo como actividade principal o comércio geral por
grosso e a retalho, fábricas, exploração de electrecidade, produção e distribuição de
serviços. O seu capital social é de AKZ: 210.000,00, integralmente realizado em
23
dinheiro, dividido e representado em quotas. Apesar de ser fundanda em 2011, a
empresa começou a operar apenas no inicio do ano de 2019. a sua duração é por
tempo indeterminando, continuando com os herdeiros ou representantes do sócios.
Ramo de Actividade
Ramos de actividade é a área do mercacdo em que a empresa atua, a

parte central do seu negócio. A Águas Lunda. LDA, é uma empresa fabril de
engarrafamento de água mineral.
Objecto Social
O objecto social da Águas Lunda LDA, tal como consta no Diário da

República III Série – nº 38 de 24 de Fevereiro de 2012, é o exercício fabril de
engarrafamento de água com máxima qualidade e atender as necessidades do
mercado, fazer comércio a grosso bem como distribuir em vários pontos da província
e do país, para além de coordenar e formular estratégias para fazer frente aos
concorrentes.
Visão, Missão e Valores
Missão: A missão da águas Lunda é oferecer qualidade de vida por meio

de produtos naturais e sustentáveis.
Visão: Se reconhecida pela qualidade e com isto estar entre as princípais

marcas.
Valores: Inovação; Humildade; Preocupação com o meio ambiente e

valorização da eficiencia e de resultados positivos.
Estrutura orgânica da Água Lunda LDA.
A administração da empresa é composta por um Director Geral, Director

Fabríl, Director Administrativo e Director Comércial.
O organograma da empresa é apresentado com mais detalhes da

estrutura organizacional da fábrica de água Diamante, Água Lunda, na foto 1 do
apêndice 2.
24
Direcção geral
Responsável pela coordenação de toda a fábrica.
Direcção fábril
Responsável pela produção, manutenção e qualidade, sendo ela

composta por operadores, electrecistas/mecânicos e análista de qualidade.
Direcção administrativa
Responsável pelo armazenamento e facturação, tesouraria e

contabilidade, recursos humanos, transporte de pessoal e matéria prima e refeitório.
Direcção comercial
Responsável pelas vendas, marketing, transporte de água e cobranças.
A empresa não possuí um departamento específico de marketing, sendo

esta por responsabilidade da direcção comercial.
Para o alcance dos seus objectivos a empresa assenta as suas

actividades nas últimas três (3) áreas, nomeadamente: a direcção fábril, direcção
administrativa e direcção comercial. Vale ressaltar que nenhuma dessas áreas
funciona de forma isolada, mas sim levam a cabo acções bem coordenadas pela
Direcção da empresa, conforme apresenta a figura.
Figura 2. 6 - Funcionamento da fábrica
Produção Gestão Vendas

Fonte: Águas Lunda, 2020.
2.2 Cenário em que a empresa se encontra
A empresa vive em um mercado competitivo, sendo que é nova no

mercado tem muitos desafios a enfrentar, desde as condições como o abastecimento
de energia electrica e a crise económica que o país enfrenta.
A nível nacional, a empresa tem vários concorrentes, como Água da

Shela, e Pura, está ultima a maior marca nacional. A venda é feita a grosso através
de empresas grossistas.
25
2.3 Diagnóstico organizacional – Análise SWOT
Segundo Kotler, (2012) a análise SWOT é a avaliação global das forças,

fraquezas, oportunidades e ameaças (do termo em inglês strengths, weakness,
opportunities, threasts). Para que fosse possível fazer a análise SWOT, fez-se
necessário primeiramente conhecer o ambiente onde a empresa está inserida.
Análise do abiente interno
O ambiente interno da empresa é formado pelo conjunto de recursos

humanos, financeiros, materiais, entre outros, sobre os quais é possível exercer maior
controle. Na análise do ambiente interno levou-se em consideração todos os fatores
que se passam dentro da organização, nos setores essenciais em causa que compõe
a empresa, nomeadamente a área fabril, administrativa e comercial.
Análise do ambiente externo
O ambiente externo é composto por factores que existem fora dos limites
da organização e, que de alguma forma, exercem influência sobre ela. Na análise do
ambiente externo foram levados em consideração os factores demográfico,
econômico, político, tecnológico, natural e sociocultural, que envolve o ambiente onde
a empresa está inserida.
Figura 2. 7 - Análise SWOT
Fonte: Águas Lunda, 2020
26
2.4 Análise e apresentação dos resultados
Segue-se a abordagem da análise e apresentação dos resultados do

estudo feito sobre a proposta de um plano estratégico de marketing na fábrica de água
Diamante, Água Lundas LDA. O estudo foi feito num universo de funcionários da
Águas Lunda LDA. que é composta por uma população de 23 funcionários com uma
amostra representativa de 10 funcionários, perfazendo 45% dos funcionários. Da
população dos clientes, 15 elementos como amostra.
Recursos humanos
A empresa conta hoje com 23 funcionários e trabalhadores, segundo os

dados obtidos, maior parte dos funcionários que compõe a fábrica de água Diamante,
são do sexo masculino. O gráfico 2.1 apresenta a faixa etária dos funionários.
Gráfico – 2.1 Faixa etária dos funionários
Fonte: Questionário
Cinco dos funcionários inqueridos estão na faixa etária dos 18 à 30 anos

de idade, que corresponde a 50%, dois que corresponde a 20% estão na faixa etária
dos 31 à 40 anos de idade, dois que corresponde a 20% com a idade compreendida
dos 31 à 40 anos de idade e um que corresponde a 10% com a idade compreendida
dos 51 à 60 anos de idade, sendo que nenhum dos inqueridos tem mais de 61 anos
de idade, conforme é apresentado no gráfico nº 2.1.
Habilitações literárias
Segundo os dados do inquérito, 60% dos funcionários são técnicos

médios, 20% licenciados e 20% mestres, conforme podemos ver no gráfico 2.2.
27
Gráfico – 2.2 Habilitações Literárias dos funionários
Conhecimento e experiência de marketing dos funcionários
O gráfico nº 2.3, nos apresenta o nível de conhecimento sobre plano

estratégico de marketing por parte dos funcionários.
Gráfico – 2.3 Conhecimento dos funionários quanto ao marketing
Segundo os dados obtidos através do inquérito por questionário, 70%

dos funcionários alegam não ter conhecimento sobre um plano estratégico de
marketing, e 30% possuem conhecimento sobre plano estratégico de marketing.
É importante que uma empresa tenha um plano estratégico de marketing

e que o mesmo seja conhecido por toda a organização, tanto no nível estratégico,
tácnico, como no nível operacional, de modo que os objectivos e as estratégias de
marketing seja do conhecimento de todos os funcionários de forma clara para o
alcance dos objectivos.
28
O gráfico 2.4 mostra-nos a experiência dos funcionários quanto a prática
de marketing.
Gráfico – 2.4 Experiência dos funcionários quanto ao marketing
Segundo os dados do inquérito, sobre a questão de possuirem ou não
alguma experiência quando a prática de marketing, 80% dos funcionários dizem não
possuir experiência alguma, e 20% dizem possuir experiência quanto prática de
marketing, conforme é apresentado no gráfico 2.4.
A experiência quanto técnicas de marketing por parte dos funcionários é

uma factor importante para o cumprimento do plano estratégico de marketing, podem
não possuir formação técnica ou acadêmica quanto o marketing, mas pela experiência
podem muito bem ajudar a contribuir no cumprimento do plano estratégico de
marketing.
Com base nos resultados das pesquisas apresentadas nos gráficos 2.3
e 2.4, sugere-se que sejam dadas seminários de capacitação sobre o plano
estratégico de marketing, de modo que os funcionários estejam familiarizados com os
objectivos a serem alcançados e sobre como alcança-os.
Principal instrumento de campanhas de marketing

Segundo os dados do inquérito, a fábrica de água Diamante não possui
um departamento de marketing, sendo esta uma das tarefas do director comercial. A
empresa tem realizado campanhas de marketing, e de igual modo também tem feito
parceria com outras empresas, no âmbito comercial.
29
Quanto as políticas empregadas pela empresa como principal
instrumento de marketing, segundo os dados do inquérito submetido aos funcionários,
constatou-se que as principais políticas empregada como instrumento de marketing
são as propagandas na rádio, com resposta positiva de 80% dos inquéridos, sendo
que 20% dos funcionários inqueridos apontaram o convênio com outras empresas.
Conforme é apresentado no gráfico 2.5.
Gráfico – 2.5 Principal instrumento de campanhas de marketing.
0%
20% Propagandas na rádio
Convênio com outras empresas ou

instituições
Programas e projectos sociais
80%
A pesquisa acima apresentada no gráfico 2.5, aponta as propagandas
na rádio como o principal instrumento de campanhas de marketing. Neste ponto,
sugerimos que a empresa possa diversificar os instrumentos de campanhas de
marketing, apostando em promoções da marca em mídias exteriores como digitais,
convênio com outras empresas ou instituições, bem como em programas sociais.
Retorno esperado na aplicação do marketing
Gráfico – 2.6 Retorno esperado na aplicação do marketing
30
Quanto ao retorno que se espera receber com as políticas de marketing,
constatou-se que 70% dos inqueridos esperam a maximização dos lucros, e 30%
esperam o retorno quanto a imagem da marca, conforme se vê no gráfico 2.6.
O objectivo de uma empresa não é apenas a máximização do lucro, mas

também a continuação da mesma através do tempo, por isso, quanto a aplicação do
marketing, sugerimos que a empresa não se foca apenas no máximização do lucro,
mas também em outros aspectos como no melhoramento da imagem da empresa
perante o seu público.
2.5 Dados sobre o inquérito feito aos clientes
O gráfico abaixo apresenta os dados que correspondem ao inquérito

feitos aos clientes, em uma amostra de 15 clientes representados em percentagem
de de 0% a 100%. Neste inquérito é apresentado dados sobre o conhecimento da
marca pelos clientes, o hábito de consumo de água mineral, a dificifuldade ou
facilidade em comprar uma água Diamante e se se consideram outras marcas ao
comprar a água Diamante.
Procurou-se saber dos inqueridos como chegaram a conhecer a marca

de água Diamante, 97% dos inqueiridos alegaram ter conhecido a marca por indicação
dos amigos, e 3% através de propagandas na rádio. Conforme é apresentado no
gráfico nº 2.7
Gráfico – 2.7 Como conheram a marca de água Diamante
Segundo a pesquisa apresentada no gráfico 2.7 as propagandas na

rádio têm sido feita de forma ocasional e não têm sido eficiente no que diz respeito a
31
divulgação da marca, sendo que a maioria dos clientes responderam terem conhecido
a marca por indicação de amigos. Neste ponto, sugerimos que as promoções da
marcas não sejam feitas de forma ocasional, e que a empresa possa investir em outros
meios de promoção da marca, tanto em mídia exterior, através de outdoors,
patrocínios de eventos, como em mídias digitais, através das redes sociais.
Desejo dos clientes quanto ao produto
Outro fator que procuramos saber dos clientes foi sobre o garrafão de 5L
que gostariam que a fábrica passasse a produzir. Dos clientes entrevistados, 80%
sentiram a necessidade de pets de 5L, e 20% sentem-se satisfeitos com garrafas de
1,5L e 50Cl. Conforme é apresentado no gráfico 2.8.
Gráfico – 2.8 Desejo dos clientes quanto ao produto.
Essa pesquisa diz respeito a produção das garrafas de 5L, que não são
produzidas atualmente, porém a pesquisa com os clientes mostra a necessidade que
Gráfico 1 – Desejo dos clientes quanto ao produto.
eles buscam na organização no que diz respeito ao produto.
Satisfação dos clientes quanto ao preço
Foi feita uma pesquisa para quanto a satisfação dos clientes no que diz
respeito ao preço das garrafas de água. Segundo os dados do inquérito por
questionário, sobre o preço da água, foi questionado aos clientes se é acessível ou
não, 80% responderam que sim, e 20% responderam não, conforme é apresentado
no gráfico 2.9.
Fonte: Elaborado com base no inquérito por questionário.
Gráfico 2 – Satisfação dos clientes quanto ao preço.Gráfico 3 – Desejo dos clientes quanto
ao produto.
32
Gráfico – 2.9 Satisfação dos clientes quanto ao preço.
O preço é um dos atributos principais de um produto, e é imediatamente

percebido pelos clientes. Em um mercado consolidado, marcado por disputas entre
empresas por clientes
Gráfico com
14 – base no preço,
Satisfação é fundamental
dos clientes relacioná-lo
quanto ao preço. adequadamente
como um mecanismo estratégico para se obter uma vantagem competitiva.
Principal motivo da escolha da marca

Gráfico – 2.10 Principal motivo da escolha da marca.
Fonte: Elaborado com base no inquérito por questionário.
Gráfico 15 – Principal motivo da escolha da marca.Gráfico 16 – Satisfação

dos Fonte:
clientesQuestionário
quanto ao preço.
O gráfico 2.10 apresenta a pesquisa sobre o motivo da escolha da marca

por parte dos clientes. Foi questionado aos clientes qual o principal factor que os
33
fazem escolher água Diamante, 77% responderam que é por ser de produção local,
isso por a água ser produzida em Saurimo. Seguindo as respostas foi relatado que
21% levam em consideração o preço, seguido de 2% que escolhera pela estrutura e
design das garrafas.
Foi também questionado aos clientes se ao comprar a água Diamante

consideram ou não outras marcas, 73% dos inqueridos alegam que sim, e 27% dos
inquerido alegam não considerar outras marcas ao comprar a água Diamante.
Conforme é apresentado no gráfico 2.11.
Gráfico – 2.11 Ao comprar a água Diamante, consideram outras marcas?
2.6 Análise dos 4 p´s de marketing na fábrica de Água Diamante.

Gráfico 27 – Clientes fieis
Segundo Kotler, (2008) os 4p´s de marketing corresponde ao conjuto de
ferramentas que a empresa usa para atingir os seus objectivos de marketing no
mercado alvo. Os 4p´s de marketing são assim chamados porque complitam todas as
etapas do planeamento de acções de um produto, desde a definição de seu preço, a
promoção de suas características e a praça.
Promoção
Quanto a promoção, segundo os resultados do inquérito por questionário

sobre o marketing feito na empresa, constatou-se que são realizadas propagandas na
rádio em apenas uma emissora do município. Quanto as redes sociais, nenhuma
página oficial Fonte:
nas principais
Elaboradoredes sociais,
com base as campanhas
no inquérito publicitárias na rádio não
por questionário.
ocorrem de forma constante, sendo feitas apenas em algumas vezes e em períodos
34
Foto 03 – Sistema de tratamento e filtração da água.
esporádicos, não sendo eficazes para a conquista de novos clientes. Neste ponto
ressalta-se que as ações de promoção são indiretas e que mesmo que sejam
percebidas deficiências pelos clientes, estes têm indicado a outros clientes.
Produto
Quanto ao produtos, com base a entrevista aos funcionários da fábrica,

quando questionados sobre a produção de garrafão de 5L, nos foi dito que não existe
esta produção, logo, só está se produzindo atualmente as garrafas já convencionais
no mercado. O que denota que a organização não atua sobre a variação de serviços,
ua vez que segundo os resultados do inquérito por questionário aos clientes,
constatou-se que boa parte dos clientes desejam que a fábrica possa produzir os
garrafões de 5L.
Preço
O estabelecimento de preços e promoções na fábrica de água Diamante,

são empregados e estipulados pela Direção Geral, com apenas algumas correções
realizadas conforme o reajuste do salário mínimo e crescimento das taxas de impostos
vigentes para a organização. Com base os resultados do inquérito submetido aos
clientes, a empresa conta com um dos menores preços do mercado, atraindo mais
clientes.
Praça
Relacionado a praça, constatou-se com base nos resultados do inquérito

por questionário que a praça é o fator mais importante da empresa. Com base nos
resultados do inquérito por questionário, pode-se verificar que as vantagens da praça
e o factor a marca ser de produção local, não são trabalhadas estrategicamente para
potencializar esta vantagem diante dos concorrentes, assim como a promoção da
empresa.
Fica evidente pelas respostas até então descritas pelos clientes que o
marketing empregado pela empresa é ineficiente, e seu principal marketing
empregado é o marketing de ‘‘boca a boca’’, no entanto constata-se que a
permanência na preferência da marca é por ser de produção local e com o preço mais
acessível.
35
2.7 Proposta de plano estratégico de marketing para a fábrica de
água Diamante.
Com base nos resultados acima, foi proposto um plano de marketing

conforme o roteiro a seguir:
➢ Definição da missão e visão organizacional;

➢ Análise do ambiente interno e externo (análise SWOT);
➢ Formulação de objetivos e metas;
➢ Formulação das estratégias;
➢ Formulação e implantação de programas;
➢ Feedback e controle.
Objectivos e metas
A partir das definições da missão, visão e valores, juntamente com o

diagnóstico organizacional é que se pode traçar os objetivos e metas da empresa,
levando em consideração todos os seus pontos fortes e fracos bem como as
oportunidades e ameaças do mercado. Uma vez que a empresa já dispõe da missão,
visão e valores organizacionais, conforme é apresentado na caracterização da
empresa, fizemos a análise SWOT, e com base nesta análise chegamos aos
seguintes objetivos e metas sugeridos:
➢ Aumentar a visibilidade da empresa no mercado até janeiro de

2022
➢ Aumentar o fluxo de vendas e distribuição com a base a produção
até 2022
➢ Aumentar em 20% a receita da empresa até final de março de
2021.
➢ Criar parcerias de empresas e instituições para convênio até
novembro de 2020.
De lembrar que os objetivos e metas foram sugeridos levando em
consideração as condições financeiras da empresa, pois a organização está
enfrentando uma série de problemas que limitam a realização de algumas atividades.
36
Estratégias de Marketing
Para o cumprimento dos objetivos e metas propostas para a empresa,

foi necessário estipular quais seriam as estratégias de marketing. Para isso,
sugerimos as seguintes estratégias de marketing:
1. Desenvolver campanhas para a divulgação da marca em redes

sociais e em mídias exterior;
2. Promover a empresa por meio de acções sociais;
3. Promover campanhas promocionais para o alcance de novas
praças;
4. Estruturar o ambiente interno da organização para melhorar a
comunicação;
5. Desenvolver proposta de convênio com outras
empresas/instituições;
6. Desenvolver estratégias para lidar com a pandemia do Covid-19.
Formulação e implantação de programas
Feita a formulação das estratégias de marketing, estipulou-se quais

programas seriam necessários para realizá-los, bem como o processo de
implantação. Para isso, utilizou-se um plano de acção estruturado em tabelas, uma
para cada estratégia traçada.
Estratégia 1 - Desenvolver campanhas para a divulgação da marca

em redes sociais e em mídias exterior
Tabela 2. 4 - Estratégias para campanhas e divulgação da marca nas redes social.
Actividade Responsável pela Observação

actividade
A curto prazo Direcção comercial Após a criação da página,
Criação de página no será realizada promoção
facebook; publicação de para aumentar o alcance
conteúdos. das publicações.
Postagem de conteúdos
sobre saúde e em especial
sobre a importancia da
água.
A curto prazo Direcção comercial Após a criação da página,
Criação de página no será realizada promoção
instagram e publicação para aumentar o alcance
de conteúdos. das publicações.
37
NOTA: Serão produzidos videos para spot publicitários tanto no facebook como
no instagram, com a duração de 10 a 30 segundos.
A longo prazo Direcção comercial Para vendas online
Criação de site.
Fonte: Elaborado pelos autores
Quanto a campanha de propagandas em mídias exterior, entende-se

como sendo todos os engenhos publicitários instalados ao ar livre, nas vias públicas
ou em espaços privados, além das rodovias com o fim de divulgar e expor marcas ou
mensagens de campanhas publicitárias de um deterinando produto ou serviço,
mediante o pagamento de locação ou aluguer de periodo determinando. Com isto,
sugerimos também a promoção da marca Água Diamante em mídias exterior como:
➢ Outdoors convencionais;
➢ Mupis e Lampoles;
➢ Hilights;
➢ Ponto de venda
Estratégia 2 - Promover a empresa por meio de ações sociais
Quanto a esta estratégia, vimos que é relevante ter também um

comprometimento social através de um conjunto de ações realizadas pela empresa
por causas sociais e não comerciais. Desta forma, a reputação da marca cresce,
através de ideías e atitudes para o bem da sociedade. Por isso, sugerimos algumas
ações sociais como:
➢ Eventos solidários;
➢ Eventos solidários e doações;
➢ Actividades ambientais e culturais;
➢ Palestras e formações sobre saúde e a importância da água.
Estratégia 3 - Promover campanhas promocionais para o alcance

de novas praças
Quanto ao alcance de novas praças, sugerimos a promoçao da marca

na Lunda-Norte e Moxico para o alcance destes mercado, como estratégia para
expandir-se. Geralmente a expansão da marca é uma das primeiras ideias que as
empresas almejam, mas como tudo, exige cuidado e planeamento, pois, caso haja
38
erros a saúde da marca poderá ser prejudicada. Por isso sugerimos alguns passos
antes de se efetivar esta estratégia.
➢ Pesquisar os principais concorrentes nas novas praças;

➢ Identificar sazonalidades;
➢ Analisar as praças com melhores oportunidades e evitar investir
em praças de risco.
Estratégia 4: estruturar o ambiente interno da organização
É importante que a Águas Lunda LDA. estruture o seu ambiente

organizacional interno, pois nela estão envolvidas todo conjunto de todas as questões
que têm que ver o desempenho da empresa. A tabela 6 apresenta um conjunto de
acções a serem adotadas para melhor estruturação do ambiente interno da
organização.
Tabela 2. 5 - Estratégia para estruturação do ambiente interno.

actividade
Realizar uma reunião por mês Direcção da Assuntos a serem
com todos os funcionários. empresa abordados: resultados do
mês, reclamações dos
clientes, propostas para
os meses seguintes,
dúvidas e sugestões por
parte dos funcionários.
Capacitação e treinamento Direcção da ----
continuo dos funcionários. empresa
Apostar no melhoramento das Direcção da ----
vias de counicação vertical e empresa
horizontal entre os superiores
hierarquicos e os
subordinandos.
Estratégia 5: Desenvolver propostas de convenio com outras

empresas e instituições.
Tabela 2. 6 - Estratégia para proposta de convênios

actividade
Formular propostas de Direcção da empresa A proposta será composta
convênio. de todos os descontos e
39
promoções para as
empresas/instituições
oferecidas pela empresa.
Procurar potenciais Direcção da empresa Realizar pesquisas de
empresas/instituições instituições públicas e
para os convênios. empresas privadas com alto
número funcionários/
associados.
Entregar propostas Direcção da empresa Levar todas as propostas de
de convenio as convênio, tentar fechar as
empresas/instituições parcerias com as empresa e
selecionadas instituições.
Estratégia 6: Desenvolver estratégias para lidar com a pandemia do

Covid-19.
Diante do surgimento do novo coronavírus, Covid-19 e a necessidade de

adptações para conter o avanço da pandemia, a rotina das pessoas e empresas
mudaram. Apesar de ser um momento de incertezas para todos, ainda assim se pode
desenvolver novas formas de lidar com os clientes, agindo com responsabilidade,
criatividade e colocar em prática algumas estratégias de marketing apropriadas para
o momento atual.
Visto que a principal forma de evitar de conter a pandemia é evitar

aglomerações ou seja o distanciamento social, a internet se tornou o palco das
principais campanhas de marketing. Por isso, mais do nunca sugerimos que a Águas
Lunda, LDA. aposte no marketing digital, visto que as pessoas têm passado mais
tempo na internet por ocasião desta pandemia. Por isso sugerimos:
➢ Atrair os clientes através de mensagens, criando estratégias de

marketing baseadas na produção de conteúdo, com o objectivo de oferecer
informações relevantes e que agregam valor ao cliente. Como por exemplo, produzir
conteúdos para publicação no facebook e instagram que têm que ver com a
importância do consumo de água nesta fase da pandemia do Covid-19.
➢ Juntar-se aos esforços do Governo para conter a Covid-19, sendo
mais exigente na higienização, implementação de políticas Home Office, interagir com
as pessoas através das redes sociais sobre a prevenção da doença baseado em
fontes seguras e oficiais, além de contribuir socialmente através de doações de
donativos para famílias mais carecidas durante está crise.
40
2.7 Feedback e controle
A empresa deve levar em consideração todas as variáveis que se

passam tanto no ambiente interno como no externo, uma vez que esses fatores
causam alterações no plano proposto. Por isso, é importante a realização de um
controle frequente das atividades definidas no plano estratégico de marketing, para
corrigir eventuais problemas e garantir os melhores resultados para a empresa. Para
isso, sugerimos a direcção da Águas Lunda Lda. ao fim de cada semana a realização
de um levantamento de todas as atividades realizadas, para analisar se as mesmas
estão a ser executadas e mensurar os eventuais problemas que poderão surgir para
a correção. Com isso, será possível, a cada semana, reduzir o número de problemas
e surpresas no plano.
Sugerimos também a realização de reuniões com todos os funcionários

para que possa ser feito, diagnostico e sugestões dos resultados, de modo que todos
estejam informados sobre todos os ocorridos e assim buscarem melhorar o
desempenho de suas atividades dentro da organização.
Sugerimos também a fiscalização de todos os funcionários em suas

respectivas funções, de modo a avaliar como estão desempenhando seu trabalho.
Ao fim do plano, sugerimos também a realização de um feedback de

todas as etapas seguidas no plano, de modo a avaliar tudo o que se passou neste
período, os problemas enfrentados e os resultados obtidos. Isso para que os próximos
planos sejam aperfeiçoados, reduzindo as incertezas e problemas, garantido o
cumprimento do planeamento e melorando assim os resultados.
2.8 Principais constragimentos encontrados na empresa
Ao longo em que estivemos em contacto com a empresa fazendo a

recolha de dados, encontramos os seguintes constragimentos:
➢ Fraca liderança por parte da direcção;

➢ Falta de capacidade inovadora por parte da direcção;
➢ Falta de critérios profissionais no recrutamento e seleção, e mão
de obra não qualificada na maioria dos operários;
➢ Falta de vias oficiais de comunicação da empresa.
41
Conclusão
Em conclusão, certifica-se que a elaboração de um plano estratégico de

marketing é sem sombras de dúvidas a chave para abrir as portas para o sucesso de
qualquer organização, por ser o plano que tem a responsabilidade de expandir e tornar
mais forte a marca da empresa para o sucesso que se almeja e que o mesmo se aplica
a fábrica de águas Diamante, tendo em vista da necessidade diagnósticada.
Ao diagnosticar o estado atual das políticas de marketing na fábrica de

água Diamante, foi possível propor acções para melhorar de acordo com o referencial
teórico.
Ao analisar o ambiente econômico e político local, vê-se que apesar dos

altos e baixos, o cenário é favorável, com o crescimento do mercado, o que torna o
referido plano de marketing para a organização em estudo de extrema importância,
pois poderá geral o crescimento projectado.
Esperamos que os objectivos proposto no estudo sejam alcançados,

pois pode se caracterizar a organização apresentando a sua estrutura e história, além
de definir os pontos fortes e fracos, suas oportunidades e ameaças. Outro facto
importante, foi a apresentação das estratégias adotadas, sendo que as mesmas
potencializam as oportunidades do mercado, necessidando desta forma de sistema
de avaliação e controlo.
42
Sugestões
De acordo o estudo feito, sugerimos:
➢ Que seja elaborado um plano estratégico de marketing na fábrica

de água Diamante, Águas Lunda Lda;
➢ Que se capacite e se treine os funcionários aos vários níveis da
organização através de palestras, workshops e cursos;
➢ Manter a organização atualizada com as novidades do mercado;
➢ Que se aposte no intercâmbio com outras instituições e empresas
afim de estabelecer convênios e melhorar o network da empresa;
➢ Que se faça campanhas para a divulgação da marca em redes
sociais e em mídias exterior;
➢ Por último sugerimos que a seleção e recrutamento sejam feito
com base na competência, mérito e habilidades profissionais.
43
Referências bibliográficas
Bogmann, I. M., (2000). Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e

suas implicações financeiras. 2ª ed. São Paulo: Atlas.
Brito, C. M., & Lencastre, P. D. (2000). Os horizontes do marketing. Lisboa: Verbo.
ChurchilL, G. A. e Peter, J. (2013). Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva.
Cobra, Marcos. (2009). Administração de marketing – 3ª ed. – São Paulo: Elsevier.
COBRA, Marcos. (2012). Marketing competitivo. São Paulo: Atlas.
Crosby, P. B. (1979). Quality is free: the art of making quality certain. New York: New
American Library.
Deming, W. E. (2000). The new economics: for industry, government, education. MIT
press.
Dicionário Aurêlio, (2005)
Etzel, Michael J. Walker. (2007) Marketing. São Paulo: Makron Books.
Gracioso, Francisco (2009). Marketing estratégico: planeamento estratégico
orientado para o mercado. 6. Ed. São Paulo: Atlas.
Kotler e Keller (2006). Administração de marketing: análise, planeamento,
implementação e controle. Tradução Ailton Bonfim Brandão. 4. ed. São
Paulo: Atlas.
Kotler, P. (2012) Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall.
Kotler, Philip e Armstrong (2007). Princípios de Marketing. 12.ed. São Paulo:
Pearson.
Kotler, Philip. (2002). Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa
saber. São Paulo: Editora Campus.
Kotler, Philip. (2008) Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice-hall.
Kotler, Philip. (2012) Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson.
Lakatos, Maria e Marconi, Marina de Andrade (2006). Fundamentos da metodologia
científica 5ª Edição. São Paulo: Atlas.
Las Casas, Alexandre Luzzi (2006). Marketing: conceitos, exercícios, casos. 3. ed.
São Paulo: Atlas.
Las Casas, Alexandre Luzzi (2011). Plano De Marketing Para Micro E Pequena
Empresa. 6. Ed. São Paulo: Atlas.
Las Casas, Alexandre Luzzi. (2010) Administração de marketing. São Paulo: Atlas.
Marques, Alzira (2012). Marketing Relacional: como transformar a fidelização de
clientes numa vantagem competitiva. Lisboa: Edições Sílabo.
Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças (2007). Planeamento estratégico: conceitos,
metodologia e práticas. ed. São Paulo: Atlas.
44
Oliver, Cardoso. (2000). Administração de Marketing. 10a. ed. São Paulo: Prentice
Hall.
Perreault, W. D. (1997). Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global. ed.
São Paulo: Atlas.
Porter, M. E. (1991). Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. 9a. ed. Rio de Janeiro: Campus.
Richardson, R. J (2010). Pesquisa Social, métodos e técnicas. São Paulo: Editora
Atlas.
Rocha, Ângela da. Christensen (2008). Marketing: teoria e prática no Brasil. São
k.Paulo: Atlas.
Solomon, M.R. (2008). O comportamento do consumidor: comprando possuindo e
sendo. São Paulo: Bookman, 7ª ed.
Tavares, Mauro Calixta (2007). Gestão estratégica. 3. ed. São Paulo: Atlas.
Tavares, Mauro. Calixta. (2008). Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas.
Urdan, Flávio Torres; Urdan, André Torres (2009). Gestão do composto de
marketing. São Paulo: Atlas.
Westwood, John (2007). O plano de marketing. 3. Ed. São Paulo: M. Books.
White, Ellen G. (2013) Evangelismo. Maryland: White State.
Yin, Robert K. (2001). Estudo de Caso, planeaento e métodos 2ª Edição. Porto
Alegre: Bookman.
45
APÊNDICE
46
Apendice nº 01 – Reportagem fotografica, Águas Lunda.
Foto 1 - Panorama da fábrica de água Diamante
Sistema de funcionamento da empresa

Foto 2 - Sistema de captação de água.
Foto 3 – Condutas e dopósitos de armazenamento de água.
Foto 1 - Sistema de captação de água.
Foto 06 – Sala de compressores

Figura 3 - Componentes e resultados do conceito de marketing.Foto 2 – Condutas e
dopósitos de armazenamento de água.
47
Foto 05 – Sistema de desifecção dos circuitos da água e caldeia de

água quente para desinfecção da linha.
Foto 06 – Armazenamento de produtos químicos e óleos

especiais e corredor da zona administrativa e laboratórios.
Foto 05 – Armazenamento de produtos químicos e óleos especiais e corredor da
zona administrativa e laboratórios.
Foto 04 – Sistema de desifecção dos circuitos da água e caldeia de água quente
para desinfecção da linha.
48
Foto 06 – Sala de compressoresFoto 05 – Armazenamento de produtos
químicos e óleos especiais e corredor da zona administrativa e laboratórios.
Foto 07 – Sala de compressores
Foto 08 – Máquina de produção de garrafas com sistema de

alimentação automático de preformas.
Foto 03 – Sistema de tratamento e filtração da águaFoto 06 – Sala de
compressores
Foto 09 – Transportadores de garrafas vazias entre a sopradora e a

enchedora
Foto 07 – Máquina de produção de garrafas com sistema de alimentação automático
de preformas.
Foto 05 – Armazenamento de produtos químicos e óleos especiais e
corredor da zona administrativa e laboratórios.
49
Foto 07 – Máquina de produção de garrafas com sistema de alimentação automático

de preformas.
Foto 10 – Máquina de enchimento
Foto 11 – Máquina de Foto 12 – Rotuladora

marcação de lote e
validade através de raios
Laser
Foto 04 – Sistema de desifecção dos circuitos da água e caldeia de água quente
para desinfecção da linha.
Fofo 13 – Máquina de embalar garrafas
Foto 11 – Rotuladora
Foto 10 – Máquina de
marcação de lote e
validade através de raios
Laser
50
Apendice nº 02 – Organograma da empresa
Foto 1- Organograma.
Fonte: Águas Lunda, (2020)
51
Apendice nº 03 – Questionário


=====================================================
Questionário
O presente questionário integra-se no trabalho de investigação desenvolvido no

âmbito da elaboração de uma monografia para a obtenção do grau de Licenciatura
em Administração e Gestão, na Escola Superior Politécnica da Lunda-Sul, com o
tema: “NECESSIDADE DO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING. ESTUDO
DE CASO: FÁBRICA DE ÁGUA DIAMANTE, ÁGUAS LUNDA LDA” elaborado
pelos estudantes Adilson Mariso C. Catota e Demilson Brunildo Mussua Pires.
Tem como objectivo principal a recolha de dados para sobre a necessidade de um

pláno estratégico na empresa Águas Lunda LDA. Desde já, garantimos que as
informações que nos prestarem seão de uso único e exclusivamente para fins
acadêmicos.
Saurimo, 2020
52
Faixa etária
De 15 à 30 anos ( )
De 31 a 40 anos ( )
De 41 a 50 anos ( )
De 51 a 60 anos ( )
Mais de 61 anos ( )
Género
Masculino ( ) Femenino ( )
Nível de escolaridade
Ensino Médio completo ( )
Bacharelato concluído ( )
Lincenciatura concluída ( )
Mestrado concluído ( )
Já alguma vez ouviu falar em plano estratégico de marketing?
Sim ( ) Não ( )
Existe um departamento de marketing nesta empresa?
Sim ( ) Não ( )
A Água Lunda LDA. Tem um plano estratégico de marketing?
Sim ( ) Não ( )
Tem alguma experiência de uso do marketing nesta empresa?
Sim ( ) Não ( )
(Se a resposta for sim, diga qual)
R:
Qual foi o impacto que esta experiência de marketing trouxe para

empresa?
R:
Qual foi a repercussão desta experiência entre os clientes?

R:
53
Como a empresa é vista pelos clientes hoje?
R:
Sente que os clientes se identificam com a marca da empresa?

Sim ( ) Não ( )
Qual é o foco do plano estratégico de marketing na Água Lunda LDA.?
Maximizar os lucros ( )
Fidelizar os clientes ( )
Conquistar o mercado ( )
Tornar a marca mais conhecida ( )
Que tipo de políticas a empresa utiliza como instrumento de acção?
Propagandas ( )
Convênio com outras empresas ou instituições ( )
Programas e projectos sociais ( )
Que tipo de retorno a empresa recebe ou espera receber?
Retorno de lucratividade ( )
Retorno de accionistas ( )
Retornos de imagem ( )
Retorno Social ( )
Têm realizado campanhas de propaganda e publicidade?
Sim ( ) Não ( )
O vosso plano estratégico de marketing é de?
Curto prazo ( )
Médio prazo ( )
Longo prazo ( )
A empresa tem parceria com outras empresas?
Sim ( ) Não ( )
ATT: Será para nós uma mais valia caso puder argumantar ou justificar nas
perguntas fechadas (sim ou não), pois nos ajudará a compreender melhor a tua
opção de resposta.
54
Para clientes
Faixa etária
De 15 à 30 anos ( )
De 31 a 40 anos ( )
De 41 a 50 anos ( )
De 51 a 60 anos ( )
Mais de 61 anos ( )
Género
Masculino ( ) Femenino ( )
Você consome água mineral?
Sim ( ) Não ( )
Onde você consoe mais água mineral? (Pode marcar mais de uma opção)
Em casa ( )
No trabalho ( )
Na escola ( )
Festas ( )
Qual garrafa de água você mais consome?
Garrafas de 1,5L ( )
Garrafa de 5L ( )
Garrafa de 350ML ( )
Qual a sua marca de água mineral favorita?
R:
Conhece a marca de água Diamante?
Sim ( ) Não ( )
Como conheceu a marca?
Por indicação ( )
Publicidade ( )
Não me recordo ( )
55
Considera o preço da água Diamante acessível?
Sim ( ) Não ( )
Em qual das opções abaixo você mais percebe propagandas da água

Diamante?
Comercias de televisão ( )
Comerciais de rádio ( )
Outdoors ( )
Banners ( )
Anuncios em eventos culturais ( )
Internet ( )
Você sente dificuldade para encontrar a água Diamante?
Sim ( ) Não ( )
Antes de comprar água Diamante, você considera outras marcas?
Sim ( ) Não ( )
Qual é o principa motivo para escolher a marca de água?
Ph ( )
Facilidade de encontrar ( )
Preço ( )
Por ser marca local ( )
Design da garrafa ( )
Costume ( )
O que gostaria que melhorasse?
O preço ( )
Produção de garrafas de 5L ( )
Escreva a sua sugestão:
ATT: Será para nós uma mais valia caso puder argumantar ou justificar nas
perguntas fechadas (sim ou não), pois nos ajudará a compreender melhor a tua
opção de resposta.
56

Plano Estratégico de Marketing - PARA O DEPARTAMENTO

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Plano Estratégico de Marketing - PARA O DEPARTAMENTO

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSIDADE LUEJI A'NKONDE – ULAN

◊ Lunda Norte ◊ Lunda Sul ◊ Malanje ◊

Escola Superior Politécnica da Lunda Sul

TÍTULO: PROPOSTA DE UM PLANO ESTRATÉGICO DE

Autores: Adilson Mariso C. Catota

Escola Superior Politécnica da Lunda Sul

TÍTULO: PROPOSTA DE UM PLANO ESTRATÉGICO DE

Monografia apresentada ao Departamento de Ciências Sociais e Humanas

Autores: Adilson Mariso C. Catota

Orientadora: Msc. Cidália P. M. Pires

Lista de Tabelas .................................................................................................. I

Lista de Figuras .................................................................................................. II

Lista de Gráficos ............................................................................................... III

Resumo ............................................................................................................ VII

Abstract ........................................................................................................... VIII

CAPÍTULO I - FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE O PLANO

1. Breve historial, surgimento e evolução do Marketing ................................. 6

1.2 Marketing ................................................................................................. 8

1.2.1 Mix de marketing ................................................................................. 10

1.3 Segmentação de mercado ..................................................................... 12

1.4 Estratégia ............................................................................................... 14

1.5 Estratégias de Marketing ....................................................................... 15

1.6 Planeamento .......................................................................................... 16

1.7 Plano estratégico de marketing .............................................................. 17

1.7.1 Importância e vantagens do plano estratégico de marketing ............. 18

1.8 Formulação de um plano estratégico de marketing ............................... 19

CAPITULO II – ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS ................ 23

2.1 Caracterização da empresa Águas Lunda. LDA .................................... 23

2.2 Cenário em que a empresa se encontra ................................................ 25

2.3 Diagnóstico organizacional – Análise SWOT ......................................... 26

2.6 Análise dos 4 p´s de marketing na fábrica de Água Diamante. ............. 34

2.7 Proposta de plano estratégico de marketing para a fábrica de água

2.8 Principais constragimentos encontrados na empresa ............................ 41

Referências bibliográficas ............................................................................. 44

Tabela 1. 1 - A evolução do marketing ............................................................... 6

Figura 1. 1 - Componentes e resultados do conceito de marketing. ................ 10

Gráfico – 2.1 Faixa etária dos funcionários ...................................................... 27

“Seja qual for a atividade a que vocês possam se

De igual modo, dedicamos a todas as pessoas que amamos e

Sem esquecer aos amigos que direita ou indireitamente ofereram o seu

Em primeiro lugar agradecemos ao Eterno Deus, pelo fôlego de vida que

Em seguida, aos nossos pais, pelo carinho e motivação demonstrado

Aos nossos irmãos que sempre encorajam e apoiam e sempre estão do

Concluíndo, agradecemos à todos os amigos, colegas e professores do

O NOSSO MUITO OBRIGADO!

O presente trabalho tem como tema proposta de um plano estratégico

Palavras-Chave: Plano estratégico, Estratégia e Marketing.

Keywords: Strategic plan, Strategy and Marketing.

O presente trabalho de monografia tem como tema: "Proposta de um

Os fundamentos deste estudo são as contribuições de pesquisas sobre

O presente estudo propõe uma consolidação de conceitos extraídos dos

A diversidade de obras, autores, e nomenclaturas utilizadas, não

Kotler (2012), apresenta elaboração de planos de negócios, sejam novos

A escolha do tema proposta de plano estratégico de marketing tem

O motivo pelo qual escolhemos a fábrica de água Diamante Águas

Observando a fraca promoção e divulgação da marca de água Diamante,

Qual é a necessidade de um plano estratégico de marketing na fábrica

Fábrica de água Diamante, Águas Lunda Lda.

Propor um plano estratégico de marketing na fábrica de água Diamante,

• Explicar com base ao referencial teórico a necessidade de um

Segundo Richardson (2010) o método em pesquisa significa a escolha

Métodos de nível teórico