PLANO DE MARKETING

Agosto/2021
Elaborado por:
Disciplina: Marketing
Turma: 0721-1_8

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Introdução
Sabemos que o marketing é imprescindível para qualquer negócio nos dias de hoje, tendo papel
fundamental na definição e execução das estratégias que serão tomadas pelas organizações a fim de
atender seus objetivos traçados. Segundo a American Society Association – AMA (2017), o marketing
“é o processo de planejar, executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e
distribuição de ideias produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam as metas individuais da
organização”.

Este trabalho irá propor um plano de marketig para a Mosaic Fertilizantes, empresa cujo seguimento
principal é produção de distribuição de fertilizantes fosfatados e potássicos no Brasil e Paraguai,
fazendo parte do grupo norte americano Mosaic Company. O plano proposto irá contemplar o
ambiente o qual a empresa está inserida, bem como sua análise competitiva, pesquisa de mercado e
suposições quanto ao mercado encontrado, atribuindo por fim uma proposta de comunicação.

Durante a apresentação deste estudo será possível verificar a importância do Brasil dentro do
mercado de produção de alimentos no mundo, explicitando o papel do mercado de fertilizantes neste
cenário, tendo função vital no aumento de produtividade agrícola brasileiro. Neste sentido há uma
demanda crescente neste setor, cabendo as empresas definirem as melhores estratégias para
sobrevivência e aumento de seus market shares.

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Desenvolvimento

História e características da empresa

A história da empresa é o produto da fusão entre duas empresas do ramo de nutrição agrícola. No
ano de 2004 a Mosaic foi fundada pela união entre a Cargill Fertilizantes e IMC Global, antiga
mineradora de fertilizantes. No ano de 2014 a Mosaic compra as operações de fertilizantes da ADM
no Brasil e Peraguai. Em 2016 a Mosaic inicia a compra dos ativos da área de fertilizantes Vale e em
2018 após esta integração surge a formação Mosaic Fertilizantes tendo operações no Brasil como
produção, distribuição de fertilizantes e coprodutos, como também distribuição de fertilizantes no
Paraguai.

Figura 1 – Linha do Tempo – Mosaic Fertilizantes

Fonte: mosaicfertilizantes.com.br

Segundo a Organização das Nações Unidas (ONU,2019) a taxa de crescimento da população

mundial é de 1,1%, com projeção de que o mundo atinga uma população de 8,5 bilhões de habitantes
em 2030 e 9,7 bilhões em 2050. Hoje a população mundial gira em torno de 7,8 bilhões.

Com a tendência de aumento da população mundial, é possível que concluir que a demanda por
alimentos no mundo também irá crescer, e ao mesmo tempo a produção destes insumos também
precisa aumentar para atender esta demanda. Dentro deste cenário o mercado de fertilizantes cresce
visto que é uma opção para aumento de produtividade para os produtores rurais no mundo, sendo
assim possível produzir mais alimentos de origem vegetal, tendo uma mesma quantidade de espaço
disponível.

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Dentro deste ambiente a Mosaic Fertilizantes entra com a missão de “ajudar o mundo a produzir os
alimentos de que precisa”, transformando a produtividade do campo, sendo uma das maiores
empresas em produção, comercialização de fosfatos e potássio combinados, atuando na mineração,
produção, importação e distribuição de fertilizantes para aplicação em diversas culturas agrícolas
ingredientes para nutrição animal e especialidades (coprodutos).

Como princípios da organização temos características de responsabilidade, inovação, colaboração e

motivação. Na prática a companhia busca atuar com integridade e convicação se responsabilizando
pela saúde e bem estar dos colaboradores, preocupando com a administração dos recursos naturais,
buscando excelência sabendo que sempre há onde melhorar, colaborando entre departamentos e
regiões, promovento inovação e incentivando ideias que transformem em uma empresa melhor.

A companhia em questão é ao mesmo tempo jovem e inovadora como também é experiente com
raízes das empresas que já foram adquiridas, tendo este complexo de caracerísticas.

Fundamentação Teórica do Comércio de Fertilizantes

Os fertilizantes químicos mistos utilizados em lavouras de produção agrícola são denominados de
NPK (nitrogênio, fósforo e potássio), que são os principais nutrientes primários para qualquer plantio.
Para fornecimento destes 3 elementos químicos existem diversas matérias primas que são chamadas
de elementos simples que fornecem diferentes teores de cada nutriente, podendo estes elementos
simples fornecer apenas um nutriente específico (ex: Kcl 60,5) ou uma combinação de nutrientes na
mesma matéria prima (ex: MAP 11% 52% 00) que corresponde 11% de Nitrogênio e 52% de fósforo e
0% de potássio). Estes fertilizantes são vendidos na forma granulada como elementos simples,
quando há somente uma matéria prima ou como mistura, quando há combinação de mais de uma
matéria prima/elemento simples em uma formulação solicitada pelo cliente. Abaixo estão listados
alguns exemplos de matérias primas que são comercializadas no mundo:

 Cloreto de Potássio 60,5% – KCl

 Ureia Granulada 46% - Ureia 46%
 Fosfato Supersimples 23% - SSP 23%
 Fosfato Monoamônico – MAP 11% 52% 00%

As matérias primas ricas e fósforo e potássio são extraídas de rochas em minérios de fertilizantes. Já
o nitrogênio normalmente é extraído através de um processo químico que combina o nitrogênio do ar
e o hidrogênio encontrado normalmente no gás natural.

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Existem outras matérias primas que fornecem micronutrientes, ou seja, nutrientes complementares
(ex: boro, zinco e etc) que são agregados aos macronutrientes principais (NPK), porém não é o foco
do trabalho analisar este mercado específico pois já está embutido dentro do mercado principal de
fertilizantes granulados em geral.

A comercialização de fertilizantes acontece de diversas formas podendo ser B2B e B2C.

Na forma B2B (business to business) a empresa produtora de fertilizantes realiza a venda do produto
como elemento simples para outras empresas de distribuição de fertilizantes.
Na operação B2C (business to cusomer) a empresa distribuidora de fertilizantes pode realizar a
venda direta para o cliente ou indireta quando a empresa que distribui vende o produto para outra
revendedora. Em linhas gerais os fertilizantes granulados mistos são utilizados em diversos tipos de
cultivos no Brasil e no mundo, para plantio de soja, milho, café, cana de açúcar, pastagens para gado,
algodão etc.

Análise Ambiental da Empresa

Segundo Galera (2020, apud anda 2020) o mercado de fertilizantes cresceu 12% no Brasil em
relação ao ano de 2019, e para 2021 existe a expectativa de superação de 44 milhões de toneladas
no consumo do produto.
Entre 1979 e 2019 a população brasileira cresceu 385% enquanto a área plantada aumentou 33%, ou
seja, a produtividade cresceu mais de dez vezes. A figura abaixo ilustra o movimento entre produção
de grãos e consumo de fertilizantes no Brasil.
Figura 2 - Produção de Consumo de Fertilizantes

Fonte: EPE [2019 apud CONAB (2018) e ANDA (2019)]

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Outro fator relavante nesta análise é de que 80% dos fertilizantes utilizados no Brasil são importados,
conforme explicitado na figura 3 abaixo.

Figura 3 - Cadeia produtiva de fertilizantes

Fonte: EPE (2019 apud Bradesco 2017)

Durante a pandemia houve dois grandes fatores que beneficiaram o negócio de fertilizantes, sendo
um deles o aumento de preço devido a forte de manda e baixa de oferta. O segundo fator foi o
aumento do poder aquisitivo dos grandes agricultores que, com o dólar alto, exportaram grande parte
da produção de grãos do Brasil, tendo assim maior poder de compra.

Conforme apresentado por Tavares e Haberli Jr (2018, apud FMB Consultans Limited 2011) na figura
4 os maiores consumidores mundiais de fertilizantes do mundo são China, Índia, Estados Unidos e
Brasil em ordem descrescente.

Figura 4 - Maiores consumidores de fertilizantes no mundo

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 Fonte: Tavares e Haberli JR (2018 apud FMB Consultants Limited, 2011)

Reuters (2021) menciona que a “Mosaic Fertilizantes entregou em 2020 10 milhões de toneladas ao
mercado brasileiro, sendo 4,1 milhões oriundas de produção nacional através das minas de produção.
Estes números apontam a importância da operação brasileira da organização, que entrega em sua
totalidade 27,2 milhões de toneladas de fertilizantes para 44 países no mundo”
Segundo a Borges (2018, apud Atlas 2015), a Mosaic é a terceira maior emresa de fertilizantes do
mundo em faturamento, ficando a Agrium em primeiro e a Yara na segunda posição. No início de
2018 a Agrium e a Potash se fundiram formando a Nutrien que ocupa atualmente a primeira posição
em faturamento.
Figura 5 - Mapa com 10 maiores empresas do mundo em faturamento

Fonte: Borges (2018, apud Atlas 2015)

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Conforme já mencionado, no Brasil a Mosaic Fertilizantes possui as operações de produção (minas e
complexos mineroquímicos) e distribuição (misturadoras) sendo uma delas no Paraguai (Villeta). As
operações de mineração de fosfato estão em Cajatí (SP), Uberaba (MG), Tapira (MG), Patrocínio
(MG), Araxá (MG) e Catalão (GO), e de postássio em Rosário do Catete (SE).
As misturadoras (distribuidoras) estão em Campo Grande (MS), Catalão (GO), Candeias (BA), Rio
Verde (GO), Rondonópolis (MT), Sorriso (MT), Uberaba (MG), Rio Grande (RS), Paranaguá (PR) e
Villeta (Paraguai). Além das misturadoras próprias a empresa também industrializa seus produtos em
outras empresas de distribuição chamadas de Tolls, que misturam e ensacam com a marca Mosaic
Fertilizantes.
Como já visto as unidades de produção de fertilizantes no Brasil foram adquiridas da antiga Vale, cujo
negócio principal não eram as operações de fertilizantes, portanto de 2016 até hoje ainda há um
grande esforço e investimento para otimização destas unidades que ainda possuem um alto custo de
produção e resquícios culturais de uma empresa estatal. Ainda há grandes oportunidades de
otimização destas operações para alavancagem da produção e melhora na rentabilidade deste
seguimento do negócio.
Após esta aquisição as unidades de distribuição passaram a ser uma parte pequena do negócio no
Brasil, porém ainda correspondem grande percentual (35%) do faturamento no brasil tendo 6 vezes
menos funcionários que a produção (cerca de 7.500 colaboradores diretos).
A Mosaic Fertilizantes é conhecida por seu público pelo fornecimento de fertilizantes de qualidade,
tendo o seu preço acima da média praticante pelo mercado, tendo em conjunto um suporte técnico do
time de vendas desde a decisão de compra do melhor produto até a aplicação prática em campo,
oferecendo não somente o produto, porém uma experiência para o agricultor que é tratado como um
protagonista do crescimento do agronegócio brasileiro.
Apesar da liderança no comércio de fertilizantes de fósforo e potássio a Mosaic fertilizantes não
detém qualquer produção de fertilizantes nitrogenados, operando apenas na distribuição como
estratégia para ganho de valor com outros produtos agragados na mistura.
Tendo as informações anteriores em vista as prioridades estratégicas da Mosaic resumem em:

1) Transformar a américa do norte, identificando e buscando novas oportunidades para melhorar

a rentabilidade e competitividade dos negócios de fosfatados e potássio;
2) Alavancar a américa do sul como motor de crescimento, ampliando a capacidade da Mosaic
na região, promovendo mais rentabilidade.
3) Fazer crescer e fortalecer o portfólio de produtos, buscando oportunidades que promovem o
crescimento mútuo entre Mosaic e seus clientes
4) Promover a eficiência e colaboração funcional, reformulando processos obsoletos,
ineficientes e buscando novas formas de melhorar os processos internos

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 5) Otimizar ativos operacionais e gestão do capital, priorizando e alocando capital em todo o
negócio e tomar decisões que fortaleçam o balanço
6) Atuar com responsabilidade sendo bom cidadão corporativo, contribuindo para a vida das
pessoas e comunidades que os cercam
Considerando as informações do ambiente em que a organização se encontra é possível realizar uma
matriz SWOT, definindo os pontos fortes, fraquezas, ameaças e oportunidades que a empresa possui
e a partir daí definir uma pesquisa de mercado, análise competitiva e plano de comunicação.
Figura 6 - SWOT - Mosaic Fertilizantes

Fonte: O autor

Pesquisa de Mercado
Para realização de uma pesquisa de mercado é fundamental avaliar o número de reclamações que a
empresa possui, consultando assim os relatórios de qualidade da companhia. Através dos relatórios é
possível observar uma redução ano a ano do número de reclamações procedentes e um baixo
número geral de reclamações em vista dos volumes expedidos.

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Nas tabelas abaixo apresenta alguns indicadores de reclamações e volumes expedidos. É possível
observar que o índice de incidentes de qualidade (reclamações) é baixo em comparação com o
volume expedido em toneladas.
Figura 7 - Índice de reclamações e volumes produzidos - Produção
2021 Accumulated 2021
#
Sites shipped # Incidents per
Goal Complaints
volume each 100.000
July - 2021
(ton) ton shipped
Mosaic Production - Fertlizer
Fospar 7,0 0 261.402 0,0
Catalão 7,0 0 208.771 0,0
Uberaba 4 7,0 0 131.849 0,0
Paranaguá 7,0 0 0 0,0
Cajati 7,0 0 0 0,0
Uberaba 3 7,0 4 1.046.081 0,0
Araxá 7,0 3 837.603 0,4
Rondonópolis 7,0 2 457.702 0,4
Rosário do Catete 7,0 7 242.991 2,9

Mosaic Production - Feed

Uberaba 3 7,0 7 73.184,83 9,6
Cajati 7,0 31 202.263,71 15,3
Mosaic Production - Specialties
Catalão 7,0 0 1.540 0,0
Tapira 7,0 0 63 0,0
Uberaba 3 7,0 22 2.804.146 0,8
Cajati 7,0 25 2.249.432 1,1
Araxá 7,0 3 176.513 1,7
Mosaic Production - General
Fospar 7,0 0 261.402 0,0
Catalão 7,0 0 210.311 0,0
Uberaba 4 7,0 0 131.849 0,0
Tapira 7,0 0 63 0,0
Paranaguá 7,0 0 0 0,0
Rondonópolis 7,0 2 457.702 0,0
Araxá 7,0 6 1.014.116 0,6
Uberaba 3 7,0 33 3.923.412 0,8
Cajati 7,0 56 2.451.696 2,3
Rosário do Catete 7,0 7 242.991 2,9
Sum of Incidents - Production 104

Fonte: O autor

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 Figura 8 - Índice de reclamações e volumes - Distribuição
2021 Accumulated 2021
#
Sites shipped # Incidents per
Goal Complaints
volume each 100.000
July - 2021
(ton) ton shipped
Mosaic Distribution
Catalão 7,0 0 105.506 0,0
Toll Rio Grandense 7,0 0 57.532 0,0
Campo Grande 7,0 0 30.553 0,0
Candeias 7,0 1 141.197 0,7
Porto 7,0 2 251.238 0,8
Toll Alfenas 7,0 1 108.148 0,9
Paranagua 2 7,0 9 488.982 1,8
Rondonópolis 7,0 10 501.272 2,0
Toll Onno Log - Rondonópolis 7,0 3 147.750 2,0
Sorriso 7,0 11 527.226 2,1
Paranaguá 1 7,0 11 434.091 2,5
Toll Multitrans (São Luis) 7,0 2 75.475 2,6
Uberaba 7,0 11 379.430 2,9
Toll Coonagro 7,0 4 133.510 3,0
Rio Verde 7,0 7 210.528 3,3
Toll Cefértil 7,0 8 215.360 3,7
Villeta 7,0 8 175.460 4,6
Rio Grande 7,0 9 193.065 4,7
Toll Master 7,0 4 75.694 5,3
Toll Anapolis (Solotek) 7,0 1 15.440 6,5
Sum of Incidents - Distribution 102

Fonte: O autor

Em comparação com outros concorrentes de fertilizantes a Mosaic é reconhecida no Brasil e no

mundo pela qualidade de seus produtos ofertados, tendo seu preço de venda acima da média
praticada no mercado e público-alvo apenas grandes agricultores (Megafarmers), grandes
cooperativas e grandes revendedores.
Estes clientes buscam fertilizantes de qualidade, com baixo teor de finos (característica ruim para
aplicação em campo), granulometria uniforme, garantia dos teores químicos no grão de fertilizante,
boa dureza do grão, sem emblocamentos e enchimentos (prática de acréscimo de outros produtos
para aumentar volume de produto sem vantagem nutricional). Nestes quesitos a Mosaic é referência
em relação aos concorrentes. Outra grande vantagem é a oferta de fertilizantes como elemento
simples, porém com mais de um nutriente no mesmo grão (ex: S09 10% 46% 00%), composto por
09% de enxofre, 10% de nitrogênio e 46% de potássio, sendo o primeiro elemento um diferencial para
a fertilização do solo e nutrição de safras.

Análise Competitiva
Segundo Porter (2004) o grau de concorrência de alguma empresa pode ser analisado através de 5
forças, que também são chamadas de forças de “concorrências”, sendo dividida entre poder de
negociação com fornecedores, poder de negociação com clientes, ameaças de produtos substitutos,
ameaças de novos entrantes e rivalidade entre concorrentes. Desta forma aplicando a teoria das 5

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forças de Porter para análise da Mosaic Fertilizantes no mercado temos a figura 9 apresentada
abaixo.

Figura 9 – 5 Forças de Porter – Mosaic Fertilizantes

Fonte: O Autor

Através da análise das 5 forças de Porter é possível identificar como a empresa se posiciona no
mercado de fertilizantes tendo domínio de algumas operações importantes de produção para se
manter no mercado além de se direcionar para alguns objetivos estratégicos de redução de custos,
otimização de processos, inovação do portfólio de produtos existentes no mercado, se diferenciando
assim das concorrentes em alguns aspectos. Desta forma estas ações contribuem para a
consolidação da imagem da companhia como uma fornecedora de fertilizantes de qualidade e
inovadora.

Proposta de comunicação de Marketing

Hoje os clientes finais da Mosaic Fertilizantes são os produtores rurais e ao contrário dos que muitos
ainda imaginam, as grandes fazendas, também conhecidas como fazendas industriais, são dispostas
das melhores tecnologias para cultivo, maquinários, técnicas e pessoas capacitadas e por isso o
Brasil é um dos grandes protagonistas mundiais na produção de alimentos no mundo. E neste

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contexto é preciso enxergar que os grandes agricultores estão cada vez mais informados e atentos as
novas tecnologias de aplicação de fertilizantes, suas variações, tipos, necessidades personalizadas,
custos e outros parâmetros importantes.
Sendo assim a Mosaic Fertilizantes precisa ter de maneira clara como irá ofertar seus produtos,
utilizando os meios de comunicação existentes e ao mesmo tempo, oferecer um serviço ao agricultor
que proporcionará uma experiência de transparência e confiança, de modo que atenda as
expectativas esperadas e o cliente retorne a comprar novamente da empresa. Uma das ações cujo
objetivo é estabelecer tal característica de confiança e transparência com os clientes é o
desenvolvimento do IPCF (índice de poder de compra de fertilizante), que norteia o agricultor quanto
ao melhor momento para realização da compra do insumo, considerando as variações cambiais,
preços das matérias primas, preço dos produtos agrícols e custos logísticos.
Abaixo serão listados os diversos meios de comunicação da empresa com o cliente e como se darão
para implementação:

I. Comunicação via entrevistas na TV

Grande parte dos agricultores assistem matérias e reportagens específicas voltadas para o
meio rural (ex: Globo Rural). Nestas reportagens e entrevistas podem ser apresentados o
portfólio dos produtos e soluções disponibilizados pela Mosaic e com comentários gerais
relacionados aos aspectos do mercado agregando conhecimento ao agricultor.

II. Podcasts
Hoje é um dos canais de comunicação que vem crescendo cada vez mais e atinge não
somente os agricultores como também o público mais jovem herdeiro das lavouras
existentes. É um meio de comunicação importante que ainda não apresenta alto custo de
investimento para utilização.

III. Lives/Gravações no Youtube

O youtube hoje além de ser uma opção de entretenimento é uma grande fonte de
conhecimento e tem um alto potencial informativo, podendo permitir a apresentação em vídeo
do funcionamento e aplicação de novos produtos e permitiando também a interação do
agricultor com o representante comercial através de lives

IV. Eventos/Workshops
A empresa organiza eventos periódicos em que reúnem grandes líderes da agricultura,
oferecendo palestras técnicas de tendências e inovações no ramo agrícola, promovendo
networking entre os produtores rurais e obviamente apresentando as novas soluções de

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 fertilizantes desenvolvidas pela empresa, fazendo assim do encontro um grande negócio para a
empresa e para os agricultores.

V. Redes Sociais
Com o aumento da aderência da utilização das redes sociais é possível utilizar este recurso para
apresentação do portfólio da empresa via facebook, instagram, whatsapp, tik-tok etc. A utilização
da rede para negócios já é uma realidade e não deve acabar tão cedo, portanto não pode ser
desprezada. Nestas redes é possível transmitir mensagens da liderança da empresa com relação
as tendências deste mercado, ações internas, novos produtos oferecidos e mensagens
informativas para o cliente.

VI. Encontros Presenciais

Apesar de todas as evoluções tecnológicas dos meios de comunicação ainda é imprescindível a
presença do vendedor técnico que normalmente é um engenheiro agrônomo, no campo fazendo
demonstrações práticas e dando todo o suporte informativo para o produtor rural em relação ao
mercado, preços, produtos, aplicações, funcionamento e previsões de entregas. Estes encontros
reforçam as relações de confiança do comprador com a marca, dando a sensação de
exclusividade ao produtor, que não será seduzido pelo vendedor para apenas comprar uma
quantidade grande de produto, mas sim a quantidade correta do melhor produto para sua
produção, visto que cada solo possui uma necessidade específica de aplicação.

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Considerações finais
O plano de marketing apresentado estabelece uma conexão entre o ambiente o qual a Mosaic
Fertilizantes está inserida e seus objetivos estratégicos, sendo possível observar que a empresa se
posiciona em um nicho do mercado o qual se estabeleceu com sucesso, tendo destaque para o
domínio de grande parte das operações de fósforo e potássio, priorização em qualidade na
distribuição dos produtos do portfólio e inovação no desenvolvimento de novos produtos para
produção agrícola. É possível encontrar em seu portfólio soluções agrícolas diferentes das já
praticadas por seus concorrentes e diferenciação em relação a qualidade e atendimento oferecido.
Tais movimentos consolidam a marca da companhia nos seus clientes e estabelecendo a relação de
confiança, e com esta estratégia de negócio, a empresa vem obtendo seu crescimento orgânico no
Brasil e no mundo.
As ações de comunicação favorecem o registro da marca, fazendo que o consumidor não lembre
somente das tecnologias disponíveis pela empresa, como também da transparência e
responsabilidade da empresa com o mercado existente.

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Referências bibliográficas

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definition-of-marketing-what-is-marketing/>

ONU (2019). Organização das Nações Unidas. População mundial deve chegar a 9,7 bilhões de
pessoas em 2050, diz relatório da ONU. Disponível em <https://brasil.un.org/pt-br/83427-
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GALERA, Vinicius (2021). Agronegócio: Mercado de Fertilizantes em Alta. Disponível em:

<https://economia.uol.com.br/reportagens-especiais/agronegocio-mercado-de-fertilizantes-em-
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PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da

concorrência. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004;

TAVARES, Maria F. de F. e HABERLI JR, Caetano (2018). O mercado de fertilizantes no Brasil e as

influências mundiais). Disponível em: <https://www.bh1.com.br/agronegocio/o-mercado-de-
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EPE (2019). Empresa de Pesquisa Energética. Informe Técnico – Competitividade do Gás Natural -
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Disponível em: <https://www.moneytimes.com.br/mosaic-preve-que-apetite-por-milho-pode-dar-
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Disponível em: <https://oglobo.globo.com/brasil/as-dez-empresas-que-controlam-mercado-
mundial-de-fertilizantes-23040071>

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