UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA

Faculdade de Gestão e Negócios – FAGEN

Estratégia Mercadológica
Estudo de Caso – McPicanha sem picanha? Lanche leva McDonald’s ao Procon

Alunos:
Alex Rodrigues Zani
11921ADM020
Guilherme Henrique Bueno Mange
11921ADM003
Juliana Aparecida Romão
11921ADM022

O McDonald's anunciou, durante o mês de abril, o lançamento de uma nova linha de

hambúrgueres em seu cardápio. A novidade, chamada de McPicanha, faz referência ao
corte nobre da carne bovina, porém, não possui picanha em sua composição. No lugar,
está um molho com "aroma de picanha".
A confusão rendeu à rede de fast-food, em sua representação brasileira Arcos Dorados,
uma notificação do Procon São Paulo. Em nota, o órgão de defesa do consumidor
afirmou que a empresa deverá apresentar, até 2 de maio, a tabela nutricional dos
sanduíches, atestando a composição de cada um dos ingredientes (carne, molhos,
aditivos, dentre outros), bem como "documentos que comprovem os testes de qualidade
realizados, demonstrando o processo de manipulação, acondicionamento e tempo
indicado para consumo".
A notificação do Procon acontece pouco após um blog dedicado a avaliações
gastronômicas ameaçar levar o caso ao Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária (Conar).
Em nota, o McDonald 's lamentou as dúvidas geradas pela comunicação do produto, e
afirmou que irá substituir as peças publicitárias em circulação. A rede disse ainda que,
nas comunicações da marca, afirmava que as novidades da linha traziam molhos sabor
picanha e um hambúrguer diferente em composição, mas 100% bovino.
Veja a nota na íntegra:
"A rede esclarece que a plataforma recém-lançada denominada “Novos McPicanha”
tem esse nome justamente para proporcionar uma nova experiência ao consumidor, ao
oferecer sanduíches inéditos desenvolvidos com um sabor mais acentuado de churrasco.
Para isso, os lançamentos trazem a novidade do exclusivo molho sabor picanha (com
aroma natural de picanha), uma nova apresentação e um hambúrguer diferente em
composição e em tamanho (100% carne bovina, produzido com um blend de cortes
selecionados e no maior tamanho oferecido pela rede atualmente). Lamentamos que a
comunicação criada sobre os novos produtos possa ter gerado dúvidas e informamos
que haverá novas peças destacando a composição dos sanduíches de maneira mais
clara."
Nas redes sociais, consumidores aproveitaram para ironizar a situação. "O Brasil não é
para amadores", disse um internauta nesta quinta-feira.
Alguns aproveitaram até para acender uma nova discussão polêmica.
Fonte: Revista EXAME. McPicanha sem picanha? Lanche leva McDonald's ao Procon.
Disponível em: McPicanha sem picanha? Lanche leva McDonald's ao Procon | Exame
Acerca do texto responda:
a) Segundo a Análise PEST do Macroambiente quais as forças impactaram o
negócio do McDonald’s nesse caso? Justifique a sua resposta.

De acordo com a análise PEST, pode-se identificar que as forças políticas-legais e

sociais/culturais se fazem presentes impactando o negócio do McDonald’s. Nesse
caso em questão, por ser um hambúrguer com um corte específico da cultura
brasileira (picanha), os consumidores associaram diretamente o nome do sanduíche
com o tipo de corte, desenvolvendo uma relação direta com a carne e não apenas
com o seu aroma, criando uma pressão sobre a organização. A partir disso, houve
uma movimentação dos órgãos reguladores (PROCON e CONAR) para que o
problema de comunicação por parte do McDonald 's fosse resolvido. Em relação
aos fatores sociais, vimos uma pressão por parte dos consumidores que se sentiram
“enganados” ao comprar um produto que não possuía em seus ingredientes o que
era esperado (a carne de picanha). Ainda, podemos associar a utilização de blogs e
redes sociais como canais para manifestações e fonte de pressões sociais frente a
uma ação que impactou a confiança do consumidor perante a marca. Visto que
estes, estão cada vez mais exigentes e menos propensos a pagar por produtos que
não correspondam às suas expectativas.

b) Você, como gestor do McDonald 's, pensando na estratégia mercadológica da

marca e no impacto dessa questão na imagem da empresa, como resolveria a
questão?

Como gestor do McDonald’s, pensando na estratégia mercadológica da marca e no

impacto dessa questão na imagem da empresa, um possível direcionamento para
resolver o problema incluiria a implementação de três principais ações envolvendo
(i) o mapeamento dos riscos que a comunicação causou à empresa, (ii) o
estabelecimento de estratégias e diretrizes para enfrentar a crise e, por fim, (iii) a
elaboração de notas de esclarecimento e comunicados com ações práticas para
corrigir o erro que, nesse caso, envolveria a retirada do produto de circulação, na
intenção de não alimentar expectativas em relação ao sanduíche.